LA FIRMA INVITADA
JOSÉ MARÍA GAY DE LIÉBANA
Profesor de la Universidad de Barcelona
LOS RETOS DEL MARKETING Para el Barça, el camino para seguir creciendo pasa necesariamente por un incremento en el capítulo comercial proyectándose a nivel global aprovechando la visibilidad televisiva internacional
JOTAERE
E
l fútbol, tal como lo concebimos hoy en día, ha perdido, en cierto modo, su romanticismo y ese carácter tan local de antes. Pertenecer a la selecta élite futbolística internacional –de hecho, podríamos decir que europea– implica ser un club dotado de singular energía deportiva y, a la vez, de una potencia económica robusta. Si repasamos el palmarés de la Liga de Campeones desde la temporada 1999/2000 hasta la 2015/16, siempre la ha conquistado un club situado entre los diez primeros del ranking por facturación, excepto la 2003/04, en la que ganó el Oporto. La fuerza económica coloca a los grandes clubes en una posición hegemónica. Dado que están en el escaparate universal, su proyección trasciende fronteras, el carisma de sus jugadores no encuentra límites, su impacto mediático cautiva a los aficionados. Sólo un puñado muy exclusivo de clubes destaca por su huella. Los aficionados de los clubes que pertenecen a la clase media, por regla general, son fanáticos de su club y seguidores de otro de los grandes clubes europeos. Años atrás, los clubes de fútbol basaban sus ingresos en las cuotas de los socios y abonados. Pensar en explotar adecuadamente las posibilidades que brindaba el recinto de un estadio era casi una profanación. La televisión y el marketing constituían ingresos atípicos, lo que significaba que los ingresos típicamente futbolísticos procedían de los socios y abonados. El Barça la temporada 1978/79 generaba el 87% de sus ingresos a través de las cuotas de socios y abonados más el taquillaje de los partidos. El peso de los que por aquellas calendas se identificaban como ingresos atípicos era sólo del 13%, en fase muy embrionaria. La temporada 1978/79 los ingresos del FC Barcelona
ascendieron a 6 millones de euros –1.000 millones de pesetas, que para la época era un montante exuberante–; actualmente, superan los 600 millones. Hoy, ser un club global y universal, como el Barça, requiere mimar la parroquia, que son en definitiva los feligreses que puntualmente van al templo del Camp Nou, y proyectarse a nivel global aprovechando la visibilidad televisiva para impulsar la vertiente del marketing. Aquellas vallas en el Estadio en las que aparecía el concesionario de automóviles de la esquina, la sopa casera o las camisas del industrial de la comarca han dejado paso a los patrocinios de firmas internacionales, de aliados comerciales, con los que el Club pasea su nombre y su prestigio por todas partes. Aunque esto conlleva una servidumbre cualitativa de primer orden: ser un equipo ganador. La gloria deportiva del Barça de los últimos años, la cosecha de títulos de Liga, la consecución en pocos años de diversas Champions, proclamarse campeón del mundo y triunfar en otras competiciones, junto con la calidad de sus futbolistas, ha dotado al club azulgrana de un vigor económico
excepcional, como lo confirma la evolución de sus ingresos comerciales. La marca Barça vende aquí, allá y más allá. Pero ser líder exige un peaje. Ganar tiene un precio. Sumar títulos supone desembolsos con que se puede compensar a los héroes de las gestas deportivas. Poner en marcha diariamente una estructura de la dimensión del Barça conlleva incurrir en importantes gastos de gestión. Es indudable que el impacto de las percepciones por derechos televisivos supone una cuota importantísima dentro de la cifra de negocios de los grandes clubes, aunque la realidad es que las últimas temporadas el protagonismo se concentra en los ingresos comerciales. En concreto, la temporada 2014/15 los veinte primeros clubes del ranking por facturación, todos ellos europeos, generaron unos ingresos de 6.632 millones de euros. De esta cifra, 1.283 millones correspondieron al Match Day –socios, abonados, taquillaje y estadio–, 2.617.000 a derechos de televisión, y 2.732.000 a comerciales, equivalentes al 41% sobre los ingresos totales. Los retos que tiene delante el FC Barcelona en el capítulo comercial son de lo bueno y mejor y, al mismo tiempo, realizables. El posicionamiento del Barça en el ámbito mundial le permite canalizar ingresos de punta a punta de los cinco continentes. La franquicia que representan sus estrellas futbolísticas facilita que el Barça llegue a todos los rincones. La televisión es una aliada determinante, al conceder esta visibilidad internacional, esta aureola de club transnacional... Los ingresos comerciales son la consecuencia y la realización de toda esta vistosidad. Para el Barça, para posibilitar su crecimiento, para mantener el estatus de gran club, el camino pasa necesariamente por incrementar en el capítulo comercial para poder jugar de igual a igual, y ganar, en el concierto futbolístico internacional. n
REVISTA BARÇA
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