Page 1

/repensadores/ Gilson Schwartz Tiê Lima Pio Borges Rui Amaral Ricardo de Castro e Betty Wainstock Ana Carla Fonseca Nany López-Aliaga Bilate Paola Canella José Reinaldo Ary Perez

SP/ 11 3097 3300/ repensecomunicacao.com.br RJ/ 21 2540 6020/ Clientes repense: Action Aid, Banco Itaú, Bob’s, Boehringer, Cultura Inglesa, Cremer, Editora Campus-Elsevier, Electrolux, Estácio Participações, Fundação Abrinq, Fundação Dom Cabral (FDC), Fundo Cristão para Crianças, Grupo Multiplan, HSM, Microsoft, Nasha Cosméticos (Phytoervas), Oi, Onduline, Organon, Unimed RJ, WWF-Brasil e Xuxa Produções

ASSOCIADA À THENETWORKONE, REDE INTERNACIONAL DE AGÊNCIAS INDEPENDENTES 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 1-1

09.06.09 10:36:27


REPENSADORES: uma rede de parceiros cada vez mais completa e diferenciada. A REPENSE acredita no trabalho colaborativo para impulsionar negócios e, principalmente, na INOVAÇÃO. Confira abaixo o nosso pool de parceiros nas diferentes arenas de comunicação.

respeitado ou, em outros casos, não se ter a consciência do valor do que já se sabe; e 4) A prepotência: este é definitivamente o pior inimigo, quando uma pessoa ou empresa realmente acredita ser sempre melhor (ou saber mais) do que os outros e, por isto, em seu comportamento, tende a desvalorizar, consciente ou inconscientemente, a contribuição alheia dos mais sábios e tecnicamente mais preparados em relação aos mais jovens ou em início de carreira.

Patrícia Lago (BL Productions) - CONTEÚDO E MODA • Julia Petit (Menina Produtora) - CONTEÚDO E MÚSICA • Alexandre Le Voci Sayad (Educomunicação) - COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E PARTICIPAÇÃO • Ary Peres (Tero Design) - DESIGN, ARQUITETURA E SUSTENTABILIDADE • Nany López-Aliaga Bilate (Behavior) - COMPORTAMENTO E ESTRATÉGIA • Denise Gomes (Be Bossa Nova Filmes) - CONTEÚDO E ENTRETENIMENTO • Ana Carla Fonseca (Garimpo de Soluções) - ECONOMIA CRIATIVA

APRENDENDO A TRABALHAR DE FORMA COLABORATIVA André Passamani, Kazi e Eduardo Camargo (TV Colmeia) - Nerdfotainment: Nerd está na moda • Elvin Rocha (Engage) - O database marketing online • Enor Paiano (UOL) - Mídia no mundo da lua • Gil Giardelli (Permission) - Web o quê? Humanidade 4.0? • Gilson Schwartz (Cidade do Conhecimento /USP) - Do YouTube ao U2B: branding knowledge • Leandro Cruz de Paula (MSN/Microsoft) - Turma do Funil • Marcelo Coutinho, (IBOPE Inteligência) - O R.MIX da propaganda • Marcelo Lobianco (IG) - Repense o todo • Maurício Palermo (Terra) - oportunidade para o anunciante • Olavo Ferreira (Yahoo! Brasil) - O poder de influência do consumidor • Patricia Pflaeging (Google) - Colaboração na Web funciona

/repensadores/ Otávio Dias Luna GuTiêrres Alexandre Sayad Ana Carla Ann Williams Ary Perez José Reinaldo Nany López Aliaga Bilate Pio Borges Rafael Rossato Ricardo de Castro e Betty Wainstock

Alexandre Le Voci Sayad (Educomunicação) - SOMOS TODOS EDUCADORES • Ana Carla Fonseca (Garimpo de Soluções) CIDADES CRIATIVAS • Ann Williams (Okto) - MOBILE MARKETING: NOVA FERRAMENTA DE INTEGRAÇÃO DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS • Ary Perez (TERO Engenharia e Design) - EXPOSIÇÕES TEMÁTICAS • Nany López-Aliaga Bilate (Behavior) - A ESSÊNCIA CORPORATIVA COMO ESTRATÉGIA NUM MUNDO DIGITAL • Rafael Rosatto (Agência de Música) • Ricardo de Castro e Betty Wainstock - VAMOS DAR UMA ESPIADINHA?

Alexandre Le Voci Sayad (Educomunicação) - SOMOS TODOS EDUCADORES • Ana Carla Fonseca (Garimpo de Soluções) CIDADES CRIATIVAS • Ann Williams (Okto) - MOBILE MARKETING: NOVA FERRAMENTA DE INTEGRAÇÃO DAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS • Ary Perez (TERO Engenharia e Design) - EXPOSIÇÕES TEMÁTICAS • Nany López-Aliaga Bilate (Behavior) - A ESSÊNCIA CORPORATIVA COMO ESTRATÉGIA NUM MUNDO DIGITAL • Rafael Rosatto (Agência de Música) • Ricardo de Castro e Betty Wainstock - VAMOS DAR UMA ESPIADINHA?

/02/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 2-3

Muito se fala da importância do trabalho verdadeiramente colaborativo dentro das corporações mas, no dia a dia, pouco se pratica. Pensando e estudando bastante este assunto, visto que a CRIATIVIDADE COLABORATIVA está no DNA da REPENSE, cheguei a algumas conclusões que me parecem fazer muito sentido. Acredito que os inimigos principais do trabalho colaborativo são: 1) a falta de confiança para se sentir completamente à vontade com parceiros ou pessoas ainda desconhecidas, um obstáculo que normalmente é vencido com o tempo de convivência, mas de qualquer maneira, pode ser minimizado se nos policiarmos para diminuir nossas resistências precipitadas; 2) O ego: a necessidade de ser o “dono” da ideia ou de se destacar mais do que os outros, um obstáculo infelizmente ainda muito presente no segmento de comunicação e marketing; 3) A insegurança: achar que é preciso saber tudo para ser

Por outro lado, acredito também que algumas virtudes (e atitudes) podem impulsionar fortemente o trabalho colaborativo: 1) O respeito às ideias alheias, evitando julgar, atropelar ou ser resistente a uma contribuição sem antes esforçar-se para entendê-la (mesmo quando não parece fazer muito sentido num primeiro momento); 2) A generosidade para dar espaço para as pessoas novas, menos experientes ou simplesmente tímidas (muitos talentos são reprimidos por dificuldade de expressão, cabe aos líderes perceberem isso e encorajarem as pessoas a externarem suas contribuições); 3) Reconhecer, valorizar e elogiar as boas ideias alheias, desapegando-se da própria ideia sempre que necessário for e, principalmente, conseguindo se apaixonar (pra valer!) pela ideia do outro e, acima de tudo; 4) Saber ouvir, com real interesse e abertura ao ponto de vista das outras pessoas, sem julgar antecipadamente, sem ter preconceito, sem intimidar ou reprimir – mesmo que sem querer – o entusiasmo e a proatividade alheia, deixando pra sempre de lado a necessidade de ter sempre a última palavra. Importante: lembrar que OUVIR não significa

necessariamente CONCORDAR, mas deveria sempre nos fazer PONDERAR, pois não existe verdade absoluta. Torço muito para que todos da equipe da REPENSE exercitem cada vez mais a virtude do SABER OUVIR, com toda calma, persistência e espírito de equipe que precisaremos ter para nos tornarmos uma agência que será cada vez mais “diferente” das outras justamente por PRATICAR a CRIATIVIDADE COLABORATIVA – internamente (entre suas diferentes áreas e sedes), com nossos parceiros e, fundamentalmente, com nossos clientes, lembrando que um projeto, ou campanha, vencedor começa a ser criado já no momento da preparação do briefing! Este é um grande desejo e desafio, impulsionado pela criação da REDE DE REPENSADORES que você conhecerá neste encarte: especialistas em arenas que complementam o nosso trabalho e muito nos têm ensinado e apoiado. E viva o trabalho colaborativo!

Otavio Dias, idealizador e Presidente da REPENSE.

Para repensar a comunicação de sua empresa, ligue para a REPENSE e agende uma reunião com os nossos sócios. Em São Paulo, fale com Otavio Dias (011 3097 3300). No Rio de Janeiro, fale com Pio Borges (021 2540 6020).

/03/ 09.06.09 10:38:12


/+ Emoção + Racionalidade = Nova Comunicação do século 21/

N

ós, você, eu e todas as pessoas que conhecemos e também as pessoas que não conhecemos somos movidos por duas forças e apenas por estas duas forças: emoção e racionalidade. A emoção é a resultante das reações humanas a tudo ocorrido na vida de cada um de nós. As emoções dificilmente podem ser explicadas. As emoções – de forma bem direta –, as emoções simplesmente são.

/pio borges/

A racionalidade é bicho mais simples. Sempre é o resultado de um raciocínio em que premissas maiores e premissas menores levam sem falhas a conclusões indiscutíveis, coisas como “Se A é igual a B e B é igual a C, C será igual a A”. Mas todos nós sabemos que no mundo em que convivem mais de 6 bilhões de pessoas como nós é cada vez mais difícil tomar decisões apenas resultantes da racionalidade. A emoção quando todos desfrutam de acesso quase infinito a dados, fatos, conclusões, e análises históricas assume um papel ainda mais importante diante da racionalidade.

/Saiba mais sobre pio borges/ É fundador da Abemd e faz parte de seu Hall of Fame desde 1994. Formado em Direito, jornalista profissional, professor e conferencista, também é autor de algumas obras de referência sobre marketing direto. Foi presidente da Abemd por seis anos, em dois mandatos consecutivos, e é seu conselheiro vitalício. Foi editor de livros no Reader’s Digest, redator na JWT, articulista da revista Senhor, repórter no Estadão, presidente da agência especializada em marketing direto da Ogilv y & Mather e presidente da Draft. Em 2007, fundiu as atividades da PB Comunicação, de que era presidente e acionista, com a REPENSE e tornou-se Conselheiro, com funções relacionadas à visão estratégica do negócio da comunicação no século 21.

/04/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 4-5

Quando Susan Boyle, a escocesa de 47 anos, começou a cantar no programa de calouros inglês a audiência inicial – captada pelos televisores no Reino Unido – somava alguns milhares de telespectadores. No dia seguinte, via YouTube, a voz de Susan e a emoção de poucos súditos ingleses já era compartilhada por 2 milhões de pessoas no resto do mundo, e esses 2 milhões saltaram em uma semana para 190 milhões de pessoas fascinadas com o que viam. Toda a força da comunicação decorreu da emoção vivida pelos espectadores, cujas lágrimas brotavam sem controle em menos 60 segundos após o início de sua performance. E isso foi obtido graças a uma ferramenta de comunicação inventada em fevereiro de 2005, e que foi vendida em outubro de 2006 (20 meses depois de criada) por 1 bilhão de 600 milhões de dólares aos donos do Google. Na ocasião dessa venda um grande grupo de agências de publicidade, com mais 88 anos de existência, escritórios em mais de 90 países do mundo, e cerca de 10.000 funcionários, foi vendido por um valor inferior (1,3 bilhão de dólares) ao pago pelo Google aos inventores do YouTube. Como um fato como esse pode ser explicado? São atitudes emocionais? Somente emocionais, mas envolvendo tantos milhões de dólares? Vamos especular juntos: enquanto no tradicional negócio de comunicação para vender ideias, produtos e serviços o atributo mais valorizado está na capacidade de invadir o mundo dos prospects – no momento certo, com a mensagem certa, a oferta certa (etc.) – no novo

mundo com etiqueta de preço e tudo evidenciado pelo 1,6 bilhão do YouTube quem vai buscar – espontaneamente – a informação é o prospect. Em vez de caçar é preciso atrair a caça para nos caçar.

O sucesso da tribo com fogos acessos não se limitou apenas a fazer fogueiras. O sucesso só agraciou os que usaram a nova tecnologia como ponto de partida para tudo o que existe hoje.

Só começamos a fazer isso porque agora... podemos fazê-lo. É como decidir dar um mergulho porque se está à beira do mar. Podemos mergulhar porque ali estão as águas prontas para nos receber. Desde que o primeiro homem acendeu o fogo esfregando dois pauzinhos alguns outros viram que aquilo era bom e que podia ser feito também por eles. E o fizeram com empenho cada vez mais intenso.

Nas evoluções tecnológicas atuais, o grau de sucesso comprovadamente deriva do uso das emoções e das palavras que as transmitem. Cabe e caberá a nós, gente de comunicação, a tarefa de obter cada vez mais envolvimento de nossos públicos pelo uso mais sábio que soubermos dar a elas.

A evolução tecnológica que se derrama sobre as nossas cabeças a cada semana está possibilitando uma contradição em termos: a sábia convergência da racionalização com as emoções ao nos possibilitar o acesso direto a todos os indivíduos com mensagens dirigidas somente a eles. Este novo relacionamento não é obrigatório da mesma forma que aprender a fazer fogo não foi, nem podia ter sido, nos tempos pré-históricos. Mas, racionalmente, a partir de qualquer pesquisa que façamos hoje pelo Google ou outra grande ferramenta de busca, podemos dizer sem medo de errar que as tribos que aderiram ao fogo e às maneiras de obtê-lo se deram melhor do que os grupos retardatários. Recorri ao fogo por ter sido a primeira evolução tecnológica da humanidade e me parece adequado para analisar o momento em que vivemos.

Neste meu esforço para levar a você este tema para discussão, me deparei com um conceito muito poderoso, consagrado há milênios e repetido todos os dias em milhões de lugares no mundo, reais e virtuais. É a frase de São João no seu evangelho: “No princípio era o Verbo, e o Verbo estava com Deus, e o Verbo era Deus. Ele estava no princípio com Deus. Todas as coisas foram feitas por meio dele” (João 1:1-3). Não é pouca coisa, convenhamos. Poderia até hoje ser vista como a defesa da sua profissão feita por um redator um tanto megalomaníaco. Mas, ao citá-la neste artigo, a ofereço como food for thought diante da evolução tecnológica da comunicação globalizada. Assim como Protágoras disse em 400 a. C. que “o homem é a medida de todas as coisas, das coisas que são, enquanto são, das coisas que não são, enquanto não são” ouso acrescentar que a palavra (ou verbo) é a medida do homem. Será que ouvi algum trovão?

/05/ 09.06.09 10:38:14


/SUPER JApão/ Surpreso! Então segura essa: cruzamos com várias pessoas usando máscaras. Perguntamos a razão de tal proteção e a resposta foi um exemplo de civilidade: usam para proteger outras pessoas de vírus causados por gripe. Sensacional! A sociedade japonesa é muito fechada, mas os jovens em idade escolar e com idade um pouco acima da adolescência fazem a diferença nas ruas. Eles são ousados no estilo, nos cortes de cabelo e nas roupas. No bairro de Harajuko você assiste atitude e moda a céu aberto. Se existe uma possibilidade de mudança nessa amarração de costumes, na sociedade japonesa, está com eles.

/josÉ REINALDO/

P

ara lidar com comunicação, precisamos entender de pessoas e o contexto em que estão inseridas. A viagem a Tóquio proporcionou abertura de horizontes e novo oxigênio em nossa bagagem. Já nas primeiras impressões obtidas no contato com o povo e com a cidade, enxergamos contrastes distantes de nossa realidade verde-amarela. Andando pelas ruas superlimpas, observava-se a convivência harmoniosa da tradição com a modernidade. Nas ruas não havia lixeiras, pois o japonês tem educação e sentimento coletivo para entender que não se joga nada em lugar público.

/Saiba mais sobre josé reinaldo/ É diretor de mídia da REPENSE, francano de nascimento e osasquense de criação. É conhecido no mercado paulista e carioca como Zé Reinaldo. É um profissional absolutamente apaixonado pela atividade de comunicação e mídia. Começou na Salles Interamericana na função de digitador de pesquisa de mídia. Após seis meses no cargo, a mídia entrou no seu sangue e aprofundou-se em pesquisa de mídia e planejamento. Trabalhou na Lintas, Ogilvy, McCann, Leo Burnett, DDB Needham, Newcomm Bates e AG407. Na busca por novidades, migrou para veículos como Valor Econômico, Doria Associados, Diário Lance e Gazeta Mercantil. Ganhou prêmios na área de Mídia, sendo o mais representativo o Caboré de 98.

/06/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 6-7

O mercado publicitário segue a cultura japonesa onde o que importa é credibilidade. Não há contratos, mas acordos baseados na palavra. As agências possuem grande força e influência, pois são responsáveis pela compra de espaços nos veículos e negociação com os anunciantes, independentemente de pertencerem à sua carteira de clientes. As 3 maiores agências do mercado são japonesas e concentram quase 40% do negócio; são elas: Dentsu – 22%; Hakuhodo – 11%; ADK – 5%. O tamanho do bolo publicitário japonês é 6 vezes maior que o nosso, ou seja, são R$ 134 bilhões versus R$ 21 bilhões no Brasil. A participação dos meios de comunicação é parecida com a nossa, na qual TV e jornal ocupam as primeiras colocações. A internet já ultrapassou as revistas e vem crescendo violentamente nos últimos 5 anos. A projeção é de que em 2013 a internet ultrapassará

os jornais. Existem 5 redes nacionais, como no Brasil, porém 4 delas possuem maior paridade de audiências. Das 30 maiores audiências da programação, 18 são de transmissões esportivas. O baseball é o esporte nacional, mas as corridas de rua crescem a cada ano. O futebol tem ganhado muitos fãs. Fato curioso é que 70% dos comerciais exibidos são de 15” e a compra de espaços é feita por faixa horária e não por programa. O processo digital (HD) teve início em 2006 e se completará em 2011. A programação está disponível em diferentes plataformas: palms, telefones celulares, PCs etc. A TV por assinatura, pela força do mercado, deveria ter maior representatividade. A penetração é de 21,9% dos lares, enquanto no Brasil já atingimos 12%. O jornal traduz um hábito por leitura arraigado no japonês. São 51 milhões de exemplares diários. Enquanto isso, temos os 5 maiores jornais brasileiros alcançando 1,6 milhão/dia. O maior jornal é o Yomiuri com 10.020.000 de exemplares. Com consciência ambiental e de sustentabilidade, as empresas jornalísticas passam nas casas retirando os jornais velhos e presenteando os moradores com rolos de papel higiênico. Na mídia outdoor e indoor, deparamos com uma tecnologia disponível nos mais diversos formatos. Ao contrário de nosso mercado, eles convivem muito bem com essa modalidade, apesar da aparente confusão. A situação da revista está um pouco tensa. O meio vem perdendo circulação nos últimos 12 anos.

São mais de 3.600 títulos regulares. A grande surpresa está nos mangás (gibis). Somam mais de 300 títulos (670 milhões de exemplares/ano). O rádio é um meio quase de segunda linha, pois não apresenta inovação e tem pouco apelo publicitário. Como já mencionei, a internet está em expansão rápida por lá, registrando 69% de penetração contra 15% no Brasil. A força que a internet tem lá pode ser expressa pelo número de blogs – 17 milhões; resultado, 37% dos blogs do mundo estão em língua japonesa. A força da informação boca a boca é forte demais, muito em função dos blogueiros e suas redes sociais. Atualmente, todas as estratégias de campanha utilizam blogs. Na esteira desse ambiente digital, aliada às condições tecnológicas 3G favoráveis da região, a força do celular é gigante. É por ele que as pessoas falam, navegam, jogam, assistem e leem. Lá, enquanto a venda de PCs registra queda, a venda de celulares aumenta. São 103 milhões de celulares contra 154 milhões no Brasil. A diferença desse crescimento explosivo se deve também à tecnologia 3G, que já atinge 90% dos aparelhos. Apesar de todas essas diferenças de mercado, pudemos aprender muito sobre atenção, respeito, valores, cordialidade e educação do povo japonês. Tem que sentir e ver de perto. Arigatô!

/07/ 09.06.09 10:38:15


/ECONOMIA CRIATIVA E MARCAS GLOBAIS:/ CAMINHOS DE DIFERENCIAÇÃO LADRILHADOS COM IMPACTOS SOCIAIS

/Ana Carla Fonseca reis/

/Saiba mais sobre ana carla fonseca reis/ Administradora Pública pela FGV, Economista, Mestre em Administração de Empresas e Doutoranda em Arquitetura e Urbanismo pela USP, Ana Carla é fundadora da empresa Garimpo de Soluções – Economia, Cultura e Desenvolvimento, consultora em economia criativa para a ONU, curadora da conferência britânica Creative Clusters, diretora de economia da cultura do Instituto Pensarte, coordenadora do curso Gestão de Políticas e Produtos Culturais da Faculdade São Luís, assessora do Secretário da Cultura do Estado de São Paulo e conferencista internacional. Coautora de Teorias de Gestão – de Taylor a nossos dias e autora de Marketing Cultural e Financiamento da Cultura e Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentável – o caleidoscópio da Cultura (Prêmio Jabuti 2007 na categoria economia, administração e negócios). anacarla@garimpodesolucoes.com.br

/08/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 8-9

P

assa crise, chega crise e a cada vez nós, marqueteiros incontrolavemente plugados em tendências, aspirações do consumidor e tecnologias, passamos no pente fino cada detalhe das estratégias de marca, acompanhamos os últimos claims da concorrência mundo afora e buscamos aquilo, aquele algo indefinível, o plus que elevará nossas marcas aos píncaros da diferenciação diante da concorrência. Verdade. Mas não toda ela. Levante a mão o marqueteiro que, em algum momento recente de sua vida profissional, não acalentou a ideia de conciliar cifras estonteantes na bottom line com algo que de fato pudesse fazer deste um mundo melhor. Alguns se renderam a esse debate quando entrou em cena a responsabilidade corporativa, embora às vezes confundindo-a equivocadamente com uma simples jogada de comunicação. Hoje, porém, torna-se cada vez mais claro que o que antes era visto como antagônico ou

excludente – ou a marca é lucrativa e sustentável ou contribui para a sociedade – passa a ser reconhecido como potencialmente complementar. Parece que finalmente chegamos a um point of no return, no qual a marca só será sustentável se contribuir para si e para a sociedade. A visão de objetivos convergentes é justamente um dos pressupostos da economia criativa. A boa notícia é que ela vem dando provas irretorquíveis de ser viável – e, com esse pano de fundo, a crise pode trazer muitos insights. Bebendo na fonte da economia da experiência e da economia da cultura, a economia criativa foi moldada sobre dois pilares adicionais: a expansão das tecnologias de informação e comunicações (TIC) e o reconhecimento de que se há algo inimitável, diferencial e não comoditizável, é justamente a criatividade humana. E, pela primeira vez, a máxima do “nada se cria, tudo se copia” parece ter seus dias contados.

Vamos a um caso prático. Inglaterra, 1997. Tony Blair, recémeleito, monta uma força-tarefa de ministros das mais diversas pastas, para identificar os treze setores mais promissores para a estratégia socioeconômica do país. Dentre eles, indústrias culturais, propaganda, arquitetura, moda, design… Enfim, campos no qual a criação é o diferencial. Essa trilha motivou um programa complexo, unindo governo, instituições de ensino, ONGs afins e, claro, empresas privadas. Afinal, como atingir a meta de transformar o Reino Unido no polo criativo do mundo, sem dar impulso a suas marcas globais? A estratégia parece ter surtido efeito, tanto é que em plena crise, são justamente os setores criativos que levam a economia britânica adiante. E, como bandeiras mundiais desse processo, suas marcas globais

/09/ 09.06.09 10:38:24


/Insight sobre a indústria da moda/

H

á alguns anos tive a oportunidade de começar a conviver um pouco mais perto da moda. Digo um pouco mais perto, pois transito pela moda muito mais como espectadora e observadora. No início, como a maioria dos mortais, tive um enorme preconceito com esse mundo fashion tão fútil, tão exclusivo, de belezas tão produzidas e gente blasé. Minha sócia, Patty Lago – filha de Top Model internacional, nascida e criada no méTiêr e com uma visão estética de moda apurada, me convidou a experimentar esse universo. Aos poucos, fui percebendo a moda como uma excelente e agradável oportunidade de negócio.

/Paola Canella

Falando um pouco de números, para fortalecer as palavras, só no Brasil a área que engloba a fiação, tecelagem, malharia, estamparias, tinturarias e confecções, é responsável por 17,5% do PIB relativo à indústria de transformação e pela geração de mais de 1,6 milhão de empregos diretos.

/Saiba mais sobre Paola canella/ Paola Canella Jornalista e Empresária – com experiência profissional na criação, produção e direção de documentários, institucionais e programas de Rádio e TV em mídia impressa e eletrônica das importantes empresas de comunicação como Sistema Globo de Rádio, Antena Um, Manchete, Bloch Editores e Rede Globo de Televisão. Atualmente é sócia da produtora de conteúdo Bando de Loucas e sócia-proprietária da marca Joe & Leo’s – rede de restaurantes no sul e sudeste do Brasil.

/010/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 10-11

A soma dos empregos diretos, os indiretos e os gerados pelo efeito renda resulta em sete milhões de pessoas. Gente pacas! “No meu país, eles acham que moda é frivolidade, futilidade. Eu tento lhes dizer que moda é comunicação, além de garantir emprego para muita gente.” Zuzu Angel. Ela transcende o business, a geração de emprego e transforma o indivíduo. Ruth Joffily ressalta em seu livro O Brasil tem estilo? que a intelectualidade tende a condenar a moda, além de encará-la como algo supérfluo, uma vez que o Brasil é um país com vários problemas, como analfabetismo, má distribuição de renda e desemprego. A indústria da moda, além de aquecer a economia mundial, gera conteúdo, informação, cultura e entretenimento. É aí que nós entramos ou, melhor, nossa produtora de conteúdo Bando de Loucas entra. Juntamos imagens, novas mídias, um namoro estético com a moda, conceitos, atitudes e entretenimento. Um processo delicioso de repensar formas de comunicação, divulgação, geração de conteúdos criativos que revitalizam e trazem novos caminhos e soluções aos clientes e parceiros. Nos dias de hoje, grande parte da informações que recebemos através dos meios de comunicação – TV, rádio, jornais, revistas e mídias sociais (Orkut, Facebook, etc.) – nos oferecem um universo de novidades, lazer, comportamentos e desejos. Interferências chegam de todos os lados, quando produzidas

buscando a renovação e o entretenimento acabam por alcançar e seduzir um número bem maior de interessados. É nesse momento que a moda faz diferença. A comunicação da moda com recursos audiovisuais aumenta o poder de sedução. Moda é comportamento, é a tradução de olhares, perspectivas e ideias. Mas isso faz da moda uma arte? Alguns fashionistas defendem essa teoria, outros acham uma bobagem e preferem vê-la como puro business. Na minha humilde e libriana opinião tanto faz; acho que moda é uma forma de expressão, uma influência direta no cotidiano das pessoas, no comportamento, na estética de mundo. Ela muda tudo o tempo todo. É efêmera, gera uma ansiedade nas pessoas de estar sempre inovando, à frente do tempo. É um eterno buscar, repensar, que faz não só a roda da fortuna girar como fomenta a capacidade do ser humano de se reinventar. Em uma sociedade moderna, todos vivemos em função do tempo; é preciso estar sempre se recriando em todas as áreas. O filósofo francês Giles Lipovetsky aborda o tema moda consumada para explicar a temporalidade e a efemeridade do mercado da moda na sociedade moderna. “Com a moda consumada, o tempo breve da moda e seu desuso sistemático tornaram-se características inerentes à produção e ao consumo de massa. A lei é inexorável: uma firma que não cria regularmente novos modelos perde em força de penetração no mercado e

enfraquece sua marca de qualidade numa sociedade em que a opinião espontânea dos consumidores é a de que, por natureza, o novo é superior ao antigo.” Então relaxe, liberte-se de todos os preconceitos….Inspire-se. A moda convida você o tempo todo a se abrir, se conhecer, se aceitar, ter atitude, a ser você mesmo. Abre novos olhares, formas de se relacionar, de criar, de se reinventar. Aliás, uma ótima pedida em tempos de crise. E essa crise, heim! Bom, fica para um próximo artigo!

Referências: JOFFILY, Ruth. O Brasil tem estilo? Rio de Janeiro: Ed. Senac Nacional. Jornalista, redatora, produtora, autora de seis livros na área de moda. LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. É um filósofo e escritor francês, professor de filosofia na Universidade de Grenoble. Relatório de Resultados do MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT)

/011/ 09.06.09 10:38:25


/Os múltiplos “eus” de todos nós/

V

ocê conhece a Vera. É aquela loirinha bronzeada, que malha três horas diárias na sua academia. Tem piercing na barriga de “tanquinho” e adoraria ter um namorado “firme”. Só que em sua vida só aparecem “casos” efêmeros, geralmente com homens muito mais jovens do que ela. Vera tem espírito de 24, corpinho de 34, mas idade cronológica de 44. Ela navega no Par Perfeito procurando algo além de um “ficante”. Você também conhece o Leonardo, aquele seu vizinho careca do 402. Sabe que ele tem três filhos do primeiro casamento e já é avô de um garoto de 6 anos. Tem 55 anos, mas ainda mantém alguns hábitos de quando tinha 25, como andar de moto e pegar onda no fim de semana. Leonardo está agora na maternidade e você, em breve, irá visitá-lo para conhecer o seu quarto filho, fruto de seu segundo casamento com Malú, vinte anos mais nova. Você pode acompanhar o nascimento do menino no site da maternidade e ainda mandar recados em tempo real. Show!

/Ricardo de Castro e Betty Wainstock/ /Saiba mais sobre Ricardo de Castro e Betty Wainstock/ Ricardo de Castro Castro é Diretor de Planejamento e Inteligência Digital da Ideia Consumer Insights, aprovado para o Doutorado da ECO-UFRJ, sendo Mestre em Comunicação Social e Cultura pela ECO/UFRJ, Mestre em Psicologia pela PUC-RIO e MBA pela COPPEAD. É Professor de Pós-Graduação da FGV-Management. Betty Wainstock é Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, doutoranda em Psicologia pela PUC-Rio nas áreas de Tecnologia, Comunicação e Subjetividade e Psicóloga pela UFRJ e Professora do curso de Graduação e Pós-Graduação em Comunicação & Marketing da ESPM.

/012/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 12-13

Renata, sua colega do departamento administrativo da empresa em que você trabalha, aquela da maquiagem carregada que sempre usa roupas da última moda, que faz malabarismos para se dividir entre dois empregos e acumula dívidas no cartão de crédito. Pelo critério Brasil, Renata pertence à classe C, mas seu anseio pela imagem faz com que compre semanalmente artigos de luxo, parcelados em no mínimo 12 vezes. Ah! Como não poderia deixar de ser, ela acaba de adquirir o último modelo de uma bolsa de marca francesa, aquela que você nem ousa olhar na vitrine. Mais ainda. Ela reúne as fotos e filmes da turma dela no Orkut, todas tiradas do celular turbinado que ela tem. Muitos megapixels totalmente dominados por ela. Então, já os reconheceu? Sim! Eles estão por toda parte. Mas eles são “apenas isso”? Somente algumas linhas os descrevem por completo? Claro que não e você sabe disso! Quais são seus sonhos e medos mais íntimos? Quais são suas alegrias e tristezas mais secretas? Como se relacionam com as marcas? Se você tivesse que desenvolver um planejamento de comunicação, conseguiria agrupá-los em um determinado perfil de “público-alvo” considerando somente sexo, idade e classe social? Certamente você está neste momento balançando a sua cabeça e pensando... não, não é possível! Porque as variáveis demográficas neste caso não dão conta do que estamos falando... É necessário, portanto, fazer uso de um estudo de perfil psicográfico bem estruturado, com capacidade para analisar e interpretar os meandros das complexas subjetividades que esses personagens – e todas as demais pessoas – podem nos revelar nos ambientes físico e virtual.

Diante da revolução tecnológica, da melhoria de qualidade de vida, da promessa de maior longevidade, do aumento da diversidade de formas de relacionamentos amorosos e das constantes transformações nos hábitos sociais, familiares, de lazer, de consumo e de mídia que invadem nossos dias, os profissionais de marketing e de comunicação precisam – cada vez mais – manter-se alertas, acompanhando continuamente as transmutações do público que pretendem estudar, evitando “rotular” os indivíduos em “caixotes” simplificados. Renomados estudiosos como Zygmunt Bauman, Richard Sennet, Anthony Giddens e Manuel Castells – apenas para citar alguns – reúnem importantes registros sobre o tema. Até mesmo os poemas da atualidade nos revelam a aparição desse fenômeno da identidade multifacetada. A poetisa Ângela Rodrigues, por exemplo, nos descreve como ela enxerga o perfil do homem contemporâneo: “É aquele que vive dentro de múltiplas identidades deslizantes, um homem plural acima de tudo”. Ângela complementa suas ideias pincelando com magia seu papel de mulher contemporânea: “Sou muitas e nenhuma, sou o que me permito construir, todo dia me renovo e me desfaço, colocando peças aqui e ali, tiro excessos, junto pedaços e de muitas me faço uma!”. Agora que já compartilhamos com você o cenário atual de “indefinição do eu”, gostaríamos de enriquecer essas ideias com dois exemplos de casos verídicos que recentemente encontramos em nosso trabalho de pesquisa de mercado, quando fizemos uso da netnografia digital, que consiste na leitura atenta dos depoimentos postados espontaneamente na internet.

Primeiro caso: Silvana, uma mulher “na casa dos quarenta” se revela assim em um site de relacionamentos: “Quem sou... Essa é uma pergunta extremamente complexa. Poucos sabem dizer quem realmente é! Não por desejar se esconder, mas porque somos mutantes (Graças a Deus por isso!), e, como mudamos, dizer de forma finalizada quem somos é quase impossível”. Segundo caso: Henrique, um rapaz “na faixa dos vinte” se apresenta desta maneira em outro site de relacionamentos (atenção! os erros gramaticais foram mantidos propositalmente): “Sou eu assim meio que sei la sabe, sou eu como todos e como ninguem, sou eu vivendo, sou eu morrendo as vezes (...) É este sou eu as vezes triste, outras felizes (...) mas nunca igual (...) Se tem algo que sei é que não sei quem sou”. E, então, responda agora: o que Vera, Leonardo, Renata, Silvana e Henrique têm em comum? Acertou! São indivíduos com “múltiplos eus”. São muitos em diferentes momentos do dia. São camaleões heterogêneos, são desejos mutantes, são emoções que se descarregam, são conceitos que se desintegram, são simples e complexos, são “preto no branco”, são flicts, são mistério... não, eles não são: eles estão. E cabe a você, cabe a nós, que somos profissionais voltados para o conhecimento do consumidor, manter as antenas conectadas no sentido de decifrar novos nichos, captar tendências inovadoras, entrelaçar achados e interpretações que possibilitem ter em mãos um diferencial inigualável para inspirar planejamentos estratégicos que “saiam do lugar comum” e peças publicitárias impactantes que valorizando as marcas as façam “sair à frente”

/013/ 09.06.09 10:38:25


/Graffiti, arte que transforma a vida/

/A história do graffiti/ Definição: O graffiti só existe se for ilegal, é a valorização do conceito, raiz do Dadaísmo, da ação, evidencia a essência da alma diante da matéria.

O

graffiti surge no mundo contemporâneo em duas formas e momentos históricos: anos 1960, quando estudantes do mundo inteiro, empunhando pincel, tinta e spray, fazem protestos contra seus governantes e têm a Paris de maio de 1968 como cenário, transformando-se em ícone desse processo. Em Paris, usam frases de protestos contra o governo francês e em Nova York nasce em forma de tags pelos subúrbios da cidade. Paris dá à luz grafiteiros ligados às artes visuais, às intervenções urbanas, à academia, museus e galerias.

/Rui amaral/ /Saiba mais sobre RUI AMARAL/ Rui Amaral é artista plástico multimídia, ativista cultural, 48 anos, paulista. É um dos pioneiros do movimento do graffiti brasileiro, tendo um dos maiores murais na cidade de São Paulo¸ atualmente incorporado ao Patrimônio Histórico. Trabalha com desenho animado, pintura, webart, instalações. Já expôs na Pinacoteca do Estado, MAC, MIS , Funarte, MAP, Paço das Artes. Participou da Trama do Gosto e de três mostras paralelas na Bienal Internacional de São Paulo. Possui trabalho no acervo do MASP. Formado pela FAAP em artes plásticas, fez parte de uma época denominada Geração 80, considerada um dos maiores expoentes do graffiti brasileiro, que começava a invadir bienais, museus importantes e galerias. Formou um dos grupos que mais agitou o circuito artístico paulista, o Tupynãodá, cujos integrantes foram os primeiros a grafitar à luz do dia. Sofreu perseguições da polícia, chegando a ser preso várias vezes e processado criminalmente pela prefeitura de São Paulo. Atualmente tem se dedicado a Bicudo, seu personagem criado no graffiti que virou o primeiro “Toy Art” do Brasil feito em vinil; tem uma produtora multimídia, a Artbr, pioneira em conteúdo para banda larga no país; coordena projetos de arte e educação voltados à valorização da cidadania com comunidades carentes das periferias das grandes cidades.

/014/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 14-15

Nova York gera o graffiti ligado ao movimento Hip Hop, que valoriza a conscientização da cidadania, o respeito ao coletivo. No Brasil, o graffiti que conhecemos hoje, ligado às artes visuais, nasce em São Paulo nos anos 1970, assim como o graffiti linkado ao movimento Hip Hop, que dança ao som dos DJs no largo São Bento no centro da capital paulistana. Nasce na mesma época a pixação em São Paulo. Temos no início dos anos 1980 três frentes de intervenções urbanas: o graffiti nas artes visuais: o graffiti no movimento Hip Hop; e a pichação, sem incluir, é claro, as intervenções urbanas como as instalações, pôsteres, lamb lamb...No Brasil, o graffiti ligado às artes visuais, do qual faço parte, teve um primeiro momento nos anos 1980,

quando invadimos bienais, museus e galerias. Começamos a fazer nossos trabalhos à luz do dia enfrentando a polícia – fui preso várias vezes – era ditadura, tive advogado da Anistia Internacional para me defender, pois havia sido processado criminalmente pela prefeitura paulistana. O graffiti, como vejo, é um movimento ativista, guerrilheiro, uma arte libertária, pois fomos presos e processados por agirmos e dizermos que um espaço urbano deteriorado em nossa cidade podia ser revitalizado, mais humanizado, colorido; por mostrarmos que naquele espaço podia haver arte e também ser mais lúdico. Deixamos propostas, como mais produções de murais em “empenas” cegas dos prédios, mais arte pública, customização do mobiliário público; deixamos também marcos de nossas propostas na cidade, como o buraco da Paulista, o beco do Batman, o prédio abandonado ao lado do Paço das Artes na USP; todos esses lugares fazem parte de um projeto com intervenções que funcionam e estão vivas até hoje, depois de 20 anos. Os grafiteiros ligados ao Hip Hop, cresceram em escala mundial e importância de um dos movimentos culturais mais fortes da virada do milênio. Alguns desses artistas no final dos anos 1980, migraram para o graffiti mais ligado às artes visuais, deixando

de lado um pouco o estilo Hip Hop e partindo para um estilo mais pop e de livre figuração; outros continuaram a seguir a estética do graffiti americano. A pichação ganhou força nos anos 1980, criando uma estética autêntica, única e genuinamente brasileira. No final dos anos 1990, nasce nas linhas dos trens um novo movimento que une graffiti e pixação; as letras em estilo anos 1980 ganham contornos e volumes, e então, nasce o Grapicho ou Grapixo. É um movimento em expansão, que cresce a cada dia, e carrega consigo a música, o esporte e a cidadania; quem viver verá um dia um fruto maduro ser saboreado por todos em uma grande festa da cultura brasileira! A comunicação em geral e as respectivas mídias que a envolvem têm prestado muita atenção ao movimento e têm incorporado a estética para seus diversos propósitos. Seria necessário que além da estética seja também incorporado o conceito para que tenhamos uma via de mão dupla e assim potencializarmos as ações que têm como essência e objetivo maior fazer as pessoas pensarem e repensarem de que forma, com todos juntos participando, poderemos transformar a cada dia nosso mundo em um lugar melhor para se viver!

/015/ 09.06.09 10:38:26


/benchmark são as pessoas/

S

e a Apple e a Microsoft, fossem pessoas e cada uma delas desse um conselho para você, qual você seguiria ou acreditaria? Pense sobre isso, acima de tudo, pense sobre como o seu cliente responderia. Opinião é algo que todo mundo tem ou ao menos deveria ter. Porém, quem diria? Algo tão seu é o molde da nova comunicação.

/TIê LIMA/ /Saiba mais sobre Tiê LIMA/ Gerente Digital e de Inovação da Repense. A comunicacão interativa faz parte da vida do Tiê Lima. Em 1998 iniciou sua carreira como Diretor de Arte na Brainter.com, agência 100% online. Nessa época, Tiê desenvolveu projetos para clientes como Telefônica Celular, Pontofrio.com, Shoptime.com, Cultura Inglesa online, Grupo de Mídia, Clube de Criação do Rio, Universal Pictures do Brasil, Warner Music, Globo.com, Amsterdam Sauer, entre outros. Com uma bagagem inicial sólida e com uma forte orientação ao resultado, acreditou que era a hora de mudar. Em 2001 decidiu ir para o Submarino, onde ficou até 2003. Esse período foi marcante, pois aliou a sua capacidade criativa à força comercial do Submarino. Durante os quase 2 anos, foram desenvolvidas quase 120 ações online com foco na força de vendas. Ainda em 2003, foi convidado a assumir a criação do Shoptime.com. Durante os 3 anos que seguiu na marca, desenvolveu e aperfeiçoou o canal de vendas online com inumeras ações pontuais, construiu o time criativo, alinhou a mídia com o catálogo e a tv, além de desenvolver projetos com a área de SAC. Após a compra do Shoptime pelas Lojas Americanas, Tiê foi convidado a assumir a criação digital da Americanas.com. Como já havia feito com o Shoptime, melhorou consideravelmente o desempenho da operação de vendas. Além da reformulação completa do canal interativo, diversas melhorias foram feitas nas regras de negócio. No final de 2007, acreditava que era hora de mudar; foi então que decidiu ir para o IG, como responsável pelo desenvolvimento de projetos de inovação comercial. Sua principal responsabilidade era apresentar soluções interativas, viáveis e com alto potencial de rentabilidade. A Repense cruzou o seu caminho em 2009, boa hora, quando percebeu que era o momento de unir a sua capacidade criativa, visão de negócios e planejamento.

/016/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 16-17

Sabe aquela máxima? Gosto não se discute. Não se aplica à nova realidade da informação. A mecânica, hoje, é menos mandatória e mais participativa. Isso é real. O assunto, colaboração, já saiu do pipeline dos blogs, mainstream do twitter e dos temas de palestras. Está no dia a dia de quem planeja. A prática está baseada na opinião e na rede de relacionamento de cada um gerando possibilidades quase infinitas, em grupos menores, beirando o one-to-one. Essa recente realidade de ações direcionadas, na qual a informação transita por incontáveis afluentes, transformaram os meios digitais em uma ponte direta entre o consumidor e as marcas. O rei esta nu. As marcas, cada vez mais próximas de quem as consome, estão mais expostas. Para algumas, isso é fragilidade, enquanto para outras isso é vantagem. Até o termo, vantagem, é mais justo no mundo digitalizado. Não quer dizer, tirar proveito do

meio. E, sim, ser transparente e coexistente. Você (empresa) está entre as pessoas, não acima delas. É uma escolha de cada um passar a sua informação, seu conceito, seu posicionamento ou seja lá o que for adiante. O seu cliente só vai compartilhar a sua criação em seu ciclo de relacionamento, se achar coerente, acima de tudo envolvente. Envolver o seu cliente então é a solução? Em parte sim. Desde que o envolvente não signifique persuasão barata ou vazia. Significa que o seu conteúdo, seus serviços e sua mensagem façam sentido. O engano, muitas vezes, é criar uma rede social para sua empresa sem que haja mensagem. Engano é criar uma conta no twitter que transmita apenas interesses comerciais. As regras são claras: seja interessante ou será expurgado.

um blog, mas se o objetivo for simplesmente venda, como mais um canal, estará fadado à morte. A linguagem nesse caso deve ser mais opinativa. Uma vez a opinião sendo percebida como verdadeira, sim, as vendas acontecem. Que marca quer dar sua opinião? Quem não tem teto de vidro? Hoje, ainda há escolha, é possível tratar o cliente de maneira ativa. Mas em breve, não existira espaço para isso. A construção da sua imagem será baseada na entrega e não na promessa. Afinal, o seu relacionamento será cada vez mais direto

Opinião é o seu posicionamento no universo digital. Isso pode ser confundido com relações públicas, mas não se perca por aí. Guie-se pelo conjunto de atitudes que a sua empresa assume. Transpareça seus valores, de maneira contextual, isso será notório, gerando valor. Pessoas confiam mais na opinião de outras pessoas, do que nas marcas em si. O benchmark, então, são as pessoas. O seu posicionamento correto é entre o seu público. Nivelar com os consumidores não quer dizer, tenha um blog. Vou dar um exemplo: o Wal-Mart pode ter

/017/ 09.06.09 10:38:27


/Essência corporativa, um caminho para continuarmos sustentáveis/

A

ntes de qualquer coisa, para quem estranhou o título do artigo, a resposta é sim, nós somos sustentável. Se não, não teríamos chegado até aqui. O desejo e o instinto de preservação da nossa espécie estão em nós. A nossa Essência é sustentável por natureza e por origem. O que levou ao comportamento autodestrutivo que temos demonstrado, pelo menos no último milênio, provavelmente tenha sua origem na perda da compreensão do elo que temos com o Sistema que nos rodeia.

/nany lópez-Aliaga bilate/

/Saiba mais sobre nany lópez-aliaga bilate/ Peruana radicada no Brasil desde 1985, publicitária e empresária desde 1997, ano que abriu a Behavior, consultoria de comportamento do consumidor. Desde então, vem estudando e interpretando o ser humano em benefício das empresas e indústrias. Ao completar dez anos de empresa, em março deste ano, mudou o posicionamento da Behavior para Relacionamentos por um Mundo Melhor. Assim, pretende promover relacionamentos estáveis, sólidos e éticos entre seus clientes e seus stakeholders através da geração da empatia (entendimento do outro).

/018/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 18-19

E como esse Sistema se retroalimenta, permitindo a sobrevivência dele próprio. Quando decidimos dividir, partir, segmentar (atenção às segmentações de mercado!), para melhor estudar, entender e focar, em algum momento do nosso processo evolutivo, esquecemos o Todo. A Parte se tornou mais relevante do que o Todo. Ainda: a hierarquização desses pedaços em que dividimos o Todo, contribuiu em muito, para essa perda de significado de nossa existência, do nosso papel dentro do Sistema e dele na nossa vida. A nossa Essência, além de sustentável, é solidária. Através dos tempos fomos desenvolvendo um valor moral para a sustentabilidade de nossa espécie. Além de cuidarmos pela preservação dela – ou talvez por conta disso –, fomos criando um vínculo de responsabilidade com a espécie humana. A solidariedade é o “sentido moral que vincula o indivíduo à vida, aos interesses e as responsabilidades dum grupo social, duma nação ou da própria humanidade” nos lembra o Aurélio. Portanto, há muito tempo a

solidariedade também faz parte da nossa Essência. Talvez ela se confunda com o instinto de preservação de uma espécie. O importante desse raciocínio é que a solidariedade faz parte da moral humana. Está na sua Essência. Todos nós costumamos nos sentir bem quando realizamos um ato nobre. Quando realizamos um ato belo, oriundo da ética do bem comum. Quem já experimentou a felicidade proveniente da vaidade – cuja força radica no reconhecimento do outro – e a felicidade proveniente do orgulho que sentimos de nós mesmos quando atuamos coerentes com nossa essência solidária conhece a diferença entre esses dois estados de felicidade e sabe o quanto o segundo é mais duradouro, gera estabilidade, segurança e firmeza do que o primeiro. Quando solicitam à Behavior pesquisas de mercado que provem que os consumidores pensam nas empresas que divulgam ações de sustentabilidade para decidir suas compras, costumo dizer que optar por investir nesse tipo de ação, antes de qualquer coisa, vem de uma decisão moral. Ela é interna. Ou se tem esse vinculo desenvolvido com a espécie humana e com o Todo, ou ele está subjacente, embaixo de outras crenças e valores. Acredito que umas das causas para esse vínculo não estar tão evidente, e por isso ser muitas vezes relegado, tem a ver com a perda da noção sistêmica do Todo. Vários movimentos têm ajudado a trazer de volta a visão sistêmica às corporações. Pensar categorias de produtos distantes das nossas, como concorrentes indiretos que

“dividem” o bolso do nosso público; a inserção de processos nas corporações em vez da visão departamentalizada da execução de projetos, são alguns dos exemplos. Com o tempo, estamos retomando a compreensão de que a soma das partes, quando trabalhadas isoladamente, não é igual ao Todo. Um dos problemas da divisão é que temos tendência a hierarquizarmos as partes. O que imediatamente torna com maior valor algumas e com menor valor outras. Com o tempo tendemos a desprezar aquilo que menos valorizamos e quando decidimos juntar todas as partes novamente, algumas ficaram mais desenvolvidas e outras foram atrofiadas. Evidente que o Todo já está afetado. Num sistema, todas as partes são retroalimentadas de tal forma que mantenha o sistema operando perfeitamente. Com o tempo, a retomada da visão sistemática trará compreensão e virará prática constante dentro das corporações. A partir deste ponto a entender que todo o planeta Terra é um sistema e que nos somos uma parte dele – só uma parte – pode ser um pulo. Quando isso acontecer, compreenderemos claramente que as matanças que estão acontecendo num ponto distante da África têm a ver conosco sim. Que o degelo da Antártida e as chuvas torrenciais nas nossas terras têm a ver conosco, sim. A Essência Corporativa é um caminho de volta a si mesmo, à nossa natureza solidária e nobre, e consequentemente sustentável. A Essência precede a empresa e a marca construída. Talvez ela não esteja sendo exercida com todo seu potencial.>

/019/ 09.06.09 10:38:31


Talvez a Identidade de Marca, que é o exercício dessa Essência, por inúmeras circunstâncias, não esteja mostrando toda a sua força. Mas ela está lá. É o etos que mantém a empresa e sua marca vivas. Num segundo momento a Essência Corporativa ajuda à compreensão do sistema ao qual estamos inseridos e ajuda a escolher o melhor caminho para contribuir com o mundo.

e não como uma estratégia, como uma ação, como um apêndice que cuida das coisas “nobres”. Ou se é nobre ou não se é. Ou se é sustentável ou não se é. Podemos ter mais ou menos nobreza, sustentabilidade e solidariedade dentro de nós. Mas elas fazem parte do nosso Ser. Eu acredito, profundamente, que independentemente da quantidade, há vontade.

Na prática, o projeto Essência Corporativa da Behavior tem como objetivo ajudar os decisores das corporações e marcas a (re)descobrirem sua vocação original e verdadeira e seu propósito de existência. A metodologia que utilizamos chama-se Despertar para Si, que é um caminho simples e singelo de autorreconhecimento. Essa Essência costuma estar além dos desejos, das intenções, dos planejamentos e dos mercadosalvo. Além do que os stakeholders valorizam ou deixam de valorizar.

Costumamos confundir o exercício (formas) desses sentimentos com sermos ou não sermos. Enquanto as corporações segmentarem, dividirem, criarem departamentos ou institutos e fundações para cuidarem da sustentabilidade e a solidariedade como um apêndice, sem se preocupar com o exercício de Ser sustentável e solidário, de promover esses sentimentos internamente, dificilmente haverá reconhecimento por longo prazo. Porque faltará integridade. Faltará coerência, congruência. Ao promover a sua Essência, a corporação estará se protegendo de contradições, de ações que venham a ser executadas com a melhor das intenções, mas que pouco somam e, muitas vezes, constroem telhados de vidro sob a marca.

Ela é interna. Nosso trabalho é ajudar a que Ela venha à tona, de forma clara e contundente. Quando vem desse modo, a sua disseminação é rápida, porque faz sentido. E é através dessa Essência Corporativa que a marca poderá encontrar a sua melhor e mais eficiente forma de contribuir com o mundo. Obtendo assim reconhecimento duradouro, porque, num período no qual estamos cada vez mais nus graças à força que as mídias, ainda consideradas “menos nobres” pelo mercado, estão exercendo sob nós, atacar aquilo que é verdadeiro e autêntico fica mais difícil. (Re)encontrar sua Essência é voltar a sustentabilidade como Ser

Concluímos recentemente o projeto Essência Corporativa com O Boticário (veja o case no site da Behavior www.behavior.com.br). Conversamos com o fundador e atual presidente do Conselho Administrativo, o Dr. Miguel Gellert Krigsner, promovendo o autorreconhecimento através do relato de sua história, dos motivos que o levaram a criar O Boticário, analisamos as decisões tomadas ao longo da história da empresa,

a visão de futuro da marca e o questionamos sobre seu propósito de vida. Com o atual presidente, Artur Grynbaum, braço direito, parceiro e amigo há mais de vinte anos do Dr. Miguel e que o ajudou a tornar essa marca a potência que ela é, trabalhamos, além desses temas, os planos futuros e a visão do negócio. Conduzidos pela Andrea Mota, diretora nacional de marketing e vendas, entrevistamos diversos stakeholders que nos permitiram alinhavar a Essência dessa marca. Com todo o cuidado que um projeto dessa natureza exige, trabalhamos delicadamente as questões mais difíceis, as crenças arraigadas que não se comprovavam. Conseguirmos, ao final, um resultado que se provou verdadeiro não só pela receptividade que obteve, o orgulho despertado, mas pela sensação causada nas pessoas de terem sido elas que criaram esse raciocínio. É claro que foram elas. Se não, não seria a Essência Corporativa do O Boticário. Considero que seja esse o efeito que o reencontro consigo mesmo deva gerar

/informação que conscientiza. Consciência que mobiliza/

Think & LOve Pense e Ame

/Consciência e Atitude Por um mundo melhor./

/020/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 20-21

w w w . t h i n k a n d l o v e . c o m . b r

/021/

09.06.09 10:38:36


/nem daslu, nem daspu/ O

ser humano evoluiu ao ponto de criar a bomba atômica e conseguir superar, por meio da diplomacia, o impasse armamentista. Não se disparou nenhuma hecatombe nuclear desde o fim da Segunda Guerra. A mesma sorte não tiveram as “armas de destruição de massa” à solta nos territórios virtuais da especulação financeira que se difundiram nas nuvens de desregulamentação, destruindo a imaginação econômica com o colapso da arquitetura econômica mundial.

/GILson schwartz/ /Saiba mais sobre gilson schwartz/ Gilson Schwartz, criador e líder do grupo de pesquisa Cidade do Conhecimento na USP (www.cidade.usp.br), coordena o programa “Gestão de Mídias Audiovisuais para o Desenvolvimento Local – GeMA”, voltado à capacitação em novas mídias para empreendedores inovadores das classes C e D. email – schwartz@usp.br

/022/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 22-23

Entre 1969 e 1989, a direita conquistou o poder global. Entre 1989 e 2009, essa elite exerceu esse poder financeiro, militar, tecnológico e cultural com uma intensidade poucas vezes observada nos ciclos de expansão e crise de grandes impérios, uma espécie de “Baile da Ilha Fiscal” animado ao som do iPod, cada um dançando consigo mesmo. Foram praticamente 40 anos de hegemonia em escala global de um pensamento e de uma agenda ultraliberal, belicista, esteticamente reacionária e frequentemente demagógica ou populista. No entanto, a mesma globalização gerou uma expansão sem precedentes de mercados consumidores. Foi assim também com a primeira onda capitalista, a partir do século 16, quando a

violência da escravidão animou sofisticados fluxos comerciais, tecnológicos e financeiros em escala internacional que, na prática, produziram o seu contrário – revoluções camponesas e proletárias conduziram a sociedade a direitos universais, ao trabalho assalariado e a uma longa transição do controle pela força para a organização pela técnica. O longo século 20 terminou diante de um desafio semelhante: converter as novas formas de massificação em movimentos revolucionários capazes de transformar nossas sociedades em favor da integração econômica, da emancipação social e da diversidade cultural.

por dia. As empresas – agindo em interesse próprio – podem melhorar a vida dessas pessoas. Esse desafio é obviamente ainda mais relevante em países como o Brasil. Nem Daslu, nem Daspu; o caminho é criar produtos e serviços sob medida junto com essa parcela da população, um novo vetor ainda amorfo que poderá transformar-se no dínamo da inovação, do desenvolvimento e do empreendedorismo do século 21

O vetor dessa inovação que mais uma vez promoverá um renascimento das energias criativas e desenvolvimentistas é a ampliação da base da pirâmide, ou seja, a atenção às cadeias de valor associadas às classes C, D e E. Essa é a mensagem de Coimbatore Krishnarao Prahalad, um indiano americanizado, doutor em Administração por Harvard e conselheiro do governo indiano para empreendedorismo. Para Prahalad, as empresas e as instituições financeiras ainda não sabem lidar com essa população da base da pirâmide. Há 4 bilhões de pessoas vivendo com cerca de cinco dólares por dia. Um terço sobrevive com menos de um dólar

/023/ 09.06.09 10:38:38


/Next Step. Confiança?/ D

ois banqueiros poderosos e lúcidos falaram num jantar, quase alcoolizados – o que garante maior veracidade a minha análise –, que a economia e o sistema financeiro mudaram, embora não se consiga perceber o todo dessas transformações e ninguém saber, ao certo, para onde iremos. Mudou tudo e nada será como antes. E eles não se referam a décadas passadas, referiam-se ao ano passado. O Estado, em todos os países do mundo, passa a participar na gestão econômica – coisa que não tem precedentes históricos na escala que se criou –, despreparado, necessariamente burocrático e administrado por interesses múltiplos. Tal situação fará com que essa recuperação econômica, tão desejada, demore décadas. Soma-se a esse quadro a escassez geral de recursos. Imaginem o Estado americano participando dos processos de decisão de marketing da General Motors! E isso tudo vai implicar em mudanças gerais na economia.

/ary perez/

O impacto dessas mudanças ocorrerá na criação, na produção e na distribuição de produtos e serviços; e nós, mortais, teremos que refletir e nos antecipar a esse lento tsunami transformador.

/Saiba mais sobre ary perez/ Engenheiro, artista, cenógrafo e designer brasileiro, formado pela Escola Politécnica da USP, onde leciona, fez carreira acadêmica e pesquisas durante dez anos no Instituto de Pesquisas Tecnológicas. Desenvolve trabalhos em diversas Instituições de arte no Brasil e no exterior. Pesquisador residente na Inglaterra e no Japão, realiza programa de pós-graduação na Architectural Association. Atualmente, concentra seus trabalhos na fronteira entre arte e ciência e como Design Thinking. Membro do DMI, PDMI e ADP. Diretor da TERO Engenharia e Design.

/024/ 08-02061 ENCARTE THINK&LOVE 6-2009.indd 24-25

Demoramos dois séculos para adquirir conhecimento sistematizado com o objetivo de dominar alguns aspectos desse processo de gestão de criação, de produção e de distribuição de bens.

dominarmos bem, pouco significa para sairmos do lamaçal e que é – penso eu –, a contribuição principal desse artigo para aqueles que conseguiram manter a leitura até aqui.

Começamos com o controle do Tempo, depois, do Preço. E só essas duas dimensões levaram quase um século para serem efetivadas. Isso tinha valor inestimável para a época: quem conseguisse entregar algo no prazo e com preço garantido tinha grande diferencial de valor em relação aos concorrentes.

Uma luz que se apresenta é Pierre Levy, matemático, filósofo, economista e, acima de tudo, um grande pensador francês, que foi contratado pelo Canadá a peso de ouro. Foi o cara que antecipou a teoria das redes de comunicação, do impacto da internet e da revolução digital, dentre tantas sacadas. Há quatro anos, vem falando sobre o novo ciclo de acumulação do capitalismo.

Depois, veio a Qualidade. Podia-se comprar algo com a garantia de qualidade, saber que as coisas iam funcionar. Era o paraíso para o consumidor. Daí, veio a diferenciação de produtos: ter tudo isso, ou seja, prazo, preço, qualidade e diferenciação, exatamente no tamanho, cor e modelo desejado, sem macular a imagem da marca para os clientes. Vivemos então, nas últimas décadas, a “Revolução do Design”. O consumidor entendeu que o design de produtos e serviços sintetizava tudo aquilo que se sonhava, o estilo de vida, o estado emocional, a identidade com a marca. Os departamentos de design saíram dos porões das corporações para estar do lado da presidência, dando as cartas na gestão da produção e da distribuição. Aliás, é sempre assim: cada transformação traz o departamento transformador para junto da presidência corporativa. Chegamos agora ao fundo do poço, onde tudo isso, apesar de

O primeiro ciclo foi o da mulher: quem tivesse mais mulheres, teria mais filhos e poderia assim acumular mais; o segundo, o do gado; depois, o da agricultura; em seguida, o da indústria, com o capital industrial mais dinâmico do que o capital agrícola, pois promovia revoluções e crescia de forma vertiginosa. Enfim, surgiu o capital financeiro, que não necessitava de fábricas, instituições ou empregados, e sim de transações, em grande velocidade, de retornos cada vez mais elevados, de alavancagens, dentre outras urgências. Daí, veio o ciclo que ainda vivenciamos, o da dominação do capital das ideias, que não exige a posse de dinheiro, mas de ideias, patentes, o know how, economia criativa, ou seja, “as cabeças pensantes”. Os exemplos são inúmeros: Microsoft, Google, Amshan Biotech e por aí vai. O preço de um chip de computador, que cabe em cima de uma unha,

é o mesmo de um vagão de minério de ferro, e você põe 300 chips no bolso da camisa e atravessa a fronteira. Entretanto – e ainda bem –, o mundo continua mudando. Pierre Levy apresenta o novo capital dinâmico que já dava sua graça, mas, que com essa crise, será catapultado. A isso, chama-se “confiança”. No processo decisório de consumo, o que será relevante não é apenas o design, a diversidade, a qualidade, etc.; e sim o fornecimento e a garantia de “confiança”. Analise na sua vida as pessoas ou aquilo que você tem confiança, pois conseguir transmitir essa sensação para seu segmento será o polo diferenciador de valor dos negócios. Como as empresas vão fornecer confiança garantida é a grande questão. Isso vale para países, para profissionais, para serviços e tudo mais, no dia a dia, nos nossos relacionamentos e até nas nossas diversões. Novamente, precisamos criar essa cultura, e, para tanto, devemos, dentro de nossa área de atuação, fazer aqueles cinco deveres básicos: definir, medir, documentar, armazenar e pesquisar confiança. O que o Japão vende hoje em dia? Confiança. E os países escandinavos? Idem. Nokia? Apple? Onde você compra de olhos fechados e por quê? Design, diferenciação, qualidade, prazo e preços já são pressupostos do consumidor. Iniciemos agora esta discussão, urgentemente, antes que a próxima bolha exploda

/025/ 09.06.09 10:38:47

Repensadores  

agency selfpromo

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you