Revista Fashion Market - Edición 18 by Fashion Market

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Del 31/07/2017 al 31/12/2018 abonando con tarjetas de crĂŠdito Visa emitidas en Argentina. Consulte con su banco emisor cargos y/o comisiones que puedan resultar aplicables a la operatoria en cuotas. No acumulable con otras promos. Lakerscorp S.A. Uruguay 4415, Victoria, Buenos Aires tel: 4714-0552 CUIT 30-70300163-3

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SUMARIO EDITION 18 JULIO, AGOSTO, SEPTIEMBRE

EDITORIAL

NOTA DE TAPA

ECOMMERCE

Siempre que llovió, paró

La tormenta perfecta ....................... 60

E-Test. Especial calzado:

Andrea Nieto ................................ 44

Los expertos dan su valoración SUPLEMENTO ESPECIAL

Paruolo, Ricky Sarkany, Mishka

AGENDA

Cifras del empleo en la

y Sofi Martiré............................................ 84

Agosto, septiembre, octubre .... 48

Argentina .......................................... 64

Actividades Fashion .................... 50

Encuesta Fashion Market RRHH &

REDES SOCIALES

Empleo............................................... 66

Instagram se renueva más que

FASHION PEOPLE

Tendencias de comunicación

nunca............................................................ 92

Dario Musolino ................................. 52

interna 2019 ........................................ 72 NEGOCIOS

Marina Tucci ....................................... Victoria Becci .....................................

FASHION DIGITAL

Moda infantil, un negocio con

Romina Ramon Schlee ..................

El impacto de las marcas en las

potencial.................................................. 94

Nadia Althabe.....................................

redes digitales.................................. 74 TENDENCIAS

COLUMNAS

MANAGEMENT

La evolución de los pop-up

Nataly Leal ......................................... 54

La ganancia es lo primero ................ 76

stores en tiempos de comercio online .......................................................... 96

Gabriel Farias Iribarren ................... 56 Diego Del Río ..................................... 58

MARKETING ¿Cómo calcular lo que cuesta el

44 fashionMarket 2018

marketing de influencers?............... 80

MIRADAS

TECNOLOGÍA

María Cher............................................... 100 Lazaro........................................................ 104

3 tecnologías que el retail de

COMPANY PROFILE

PANORAMA INSTITUCIONAL

Wrangler ................................................. 108 Wanama.................................................. 110

La indumentaria argentina

Mimo & Co ............................................ 112

más grises ........................................... 130

FASHION PARTNERS

LATINOAMÉRICA

moda necesita adoptar ¡ya!............. 128 132

bajo nubarrones cada vez

130

¿Se trata de un “boom” o es EDITORIAL

simplemente la normalización

Tiempo de reinventarse

de los talles grandes? ........................ 132

Gabriela Toro ......................................... 114 LOGÍSTICA TENDENCIAS

Se acorta el calendario con la

Las fibras naturales se adueñan

era del ‘ultra fast fashion’ .............. 138

124

del mundo textil ................................. 124

112

100

104

fashionMarket 2018 45

EDITORIAL

Siempre que llovió, paró Nuestra nota de tapa no refleja otra cosa que lo que se palpa en cada empresa, en cada reunión, en cada charla. Es una realidad y negarla no ayuda. Todo el mercado, algunos con más entereza y otros más desanimados, sienten una especie de desazón, mezcla de cansancio, bronca, tristeza, incertidumbre e impaciencia manifiesta. Es como estar parados en el medio del campo, después de años de sequía y ver con emoción salir los primeros brotes verdes, fuertes, inspiradores, un comienzo de 2018 asoleado y algo más robusto en consumo y entusiasmo, con ventas tibias pero constante, mejor tráfico en los shoppings, inflación a la baja, y dólar quieto que, si bien no colabora con la industria, no parecía tener sobresaltos importantes. De repente, se nubla, un viento dolarizador asoma con crudeza y lo que parecía calmo, se convierte de la noche a la mañana en una tormenta voraz, agresiva, desoladora. Llueve y llueve y los brotes ya no están, las esperanzas se desvanecen y la esperada cosecha, una vez más se convertirá en un anhelo sombrío e incierto. El mercado ya no puede esperar y las consecuencias están a la vista en nuestra nota de tapa: empresas convocadas o muy complicadas, cadena de pagos muy ajustadas, baja de ventas, caída de empleo, inversión frenada o en retirada, pronóstico reservado.

NO PODEMOS MÁS QUE AGRADECER EL INNUMERABLE APOYO DE MÁS DE 80 EMPRESAS QUE NUEVAMENTE ESTE AÑO, A PESAR DE LAS DIFICULTADES, SIGUEN APOSTANDO A LA PROFESIONALIZACIÓN Y LA MEJORA CONTINUA QUE ES LO QUE PROPONEMOS.

Toda crisis es una oportunidad también y muchos, que ya vienen trabajando en mejorar la gestión del negocio, de planificar estos momentos de coyunturas complejas, de no endeudarse a tasas impagables, de no atentar contra su marca detrás de las urgencias, etc., etc., están compitiendo, tomando posiciones, trabajando puertas adentro para volverse cada vez más competitivos, y lo están logrando. Fashion Market también. Nuestro portafolio sigue enfocado en brindar cada vez más herramientas y oportunidades tan valorados en momentos como este, y no podemos más que agradecer el innumerable apoyo de más de 80 empresas que nuevamente este año, a pesar de las dificultades, siguen apostando a la profesionalización y la mejora continua que es lo que proponemos. Pero también formamos parte de esta realidad y es nuestra obligación re-pensar lo aprendido, y en eso estamos. 2019 será para nosotros un año bisagra ya que estaremos lanzando lo que denominamos la versión 3.0 de Fashion Market, o sea un portafolio totalmente renovado en productos y servicios, mucho más ágiles, interactivos, enfocados a resultados y adaptados a las necesidades del mercado/moda tanto para el Cono Sur (Argentina, Uruguay, Chile, Paraguay, Bolivia) cómo para Colombia, donde estamos lanzando toda nuestra operación a partir de octubre de este año y México, dónde esperamos estar presentes el próximo año. Siempre que llovió, paró decía mi padre, que vio pasar de todo en su vida y siempre salió adelante, como seguramente lo hará nuestro rubro, fortalecido y preparado para las batallas que vengan. ¡Hasta la próxima!

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Andrea Nieto Directora Comercial andy@grupofashionmarket.com

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Gráfica Mediterránea.. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.

AGENDA

agenda MODA WOMAN Del 5 al 7 agosto Birmingham, Reino Unido Moda Woman es un vestuario de la mujer feria en Birmingham. Ofrece las últimas tendencias y las prendas de vestir y la mujer da una visión de la moda la próxima temporada. La feria se lleva a cabo junto con las ferias de Moda Gent, Moda Footwear, Moda Accessoires y Moda Lingerie & Swimwear lugar. www.moda-uk.co.uk FEBRATEX Del 21 al 24 agosto Blumenau, Brasil Feria Brasileña de Industria Textil, durante más de 20 ediciones, la más moderna maquinaria, materiales y tecnologías para la industria textil. El evento tiene el mérito de reunir a los segmentos clave de la cadena textil. www.febratex.fcem.com.br SOUTHERN WOMEN’S SHOW Del 24 al 26 agosto Charlotte, Estados Unidos Feria de bienes de consumo para la mujer. Los expositores tienen la oportunidad de interactuar personalmente con miles de clientes potenciales en un ambiente agradable, divertido y orientado a las ventas. Los visitantes pueden adquirir diversos productos en la feria, ver desfiles de moda y demostraciones de cocina y escuchar interesantes conferencias. www.southernshows.com MDM MODAMA Del 25 al 27 agosto Guadalajara, México La Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Jalisco organiza ésta plataforma desde 1977, siendo pioneros de escaparates de moda, diseño en calzado, marroquinería y accesorios para dama en México y Latinoamérica. www.modama.com.mx

agosto 48 fashionMarket 2018

M M J

S 4 11 18 25

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agosto septiembre octubre

CPM Del 4 al 7 septiembre Moscú, Rusia Esta es la feria de moda más importante en Rusia y una de las de mayor éxito en Europa del Este. Se celebra dos veces al año en Moscú y en especial está orientada a los segmentos medio y alto del mercado, de gran crecimiento. La feria se compone de los segmentos de moda joven y jeans, moda infantil, lencería y moda de baño, moda nupcial, prendas de cuero y piel y accesorios, entre otros. www.cpm-moscow.com

MILANO MODA Del 19 al 25 septiembre Milano, Italia Se lleva a cabo dos veces al año y es accesible sólo a los profesionales de la industria. El desfile es la más prestigiosa exposición, organizada por la Cámara Nazionale della Moda Italiana. Compradores y mayoristas internacionales toman la oportunidad de obtener una visión general de la moda para la próxima temporada, comparar ofertas y hacer contactos. www.cameramoda.it LA MAJORS MARKET Del 01 al 03 octubre California, Estados Unidos La feria es uno de los lugares de encuentro más importante para los compradores de las tiendas al por menor en la Costa Oeste de los Estados Unidos y una excelente oportunidad para compartir con colegas y hacer contactos de negocios. www.californiamarketcenter.com

MOMAD METROPOLIS Del 7 al 9 septiembre Madrid, España Fabricantes, mayoristas e importadores presentan moda para niños, jóvenes, mujeres y hombres. La cartera de productos abarca desde de ropa para el ocio, de ropa profesional, ropa de noche y trajes de baño a la moda para la ocasión festiva. www.ifema.es

EXINTEX Del 2 al 5 octubre Puebla, México EXINTEX es la Feria Textil Internacional más importante de México y una de las principales en América Latina, se realiza cada dos años desde 1991 en la Ciudad de Puebla, México. www.exintex.com.mx

TEXWORLD PARIS Del 17 al 20 septiembre Paris, Francia La Feria Internacional para la Industria Téxtil nos trae las últimas tendencias en textiles de todo el mundo. Algodón, dril de algodón, bordados, encajes, mallas, lino, cáñamo, estampados, seda, lana, mientras que la industria textil, ya sea industrial, comercial artesanal, orgánico y más. www.texworld-paris.fr.messefrankfurt.com

IFAI EXPO Del 15 al 18 octubre Dallas, Estados Unidos Este es el lugar para ver productos nuevos e innovadores, aprender de los expertos, conocer líderes influyentes de la industria y mucho más. La exposición de este año se llevará a cabo en el Centro de Convenciones Kay Bailey Hutchison en Dallas. www.ifaiexpo.com

PREMIÈRE VISION Del 19 al 21 septiembre Paris, Francia Desde 1973, se organiza dos veces al año la feria de moda y textil de Premiere Vision. En sus grandes exposiciones se pueden encontrar todo el mercado textil. Desde diseñadores de hilados a materiales tex´tiles confeccionados. www.premierevision.com

septiembre

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2018

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M M J

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CALENDARIO FASHION MARKET

actividades ¡Fashion Business Program comenzó el Segundo MODULO: MARKETING! A partir del martes 28 de agosto y hasta noviembre, FASHION BUSINESS UP estará recorriendo los tema clave para generar la promesa de la marca en los consumidores, posicionarse en los diferentes canales, llevar tráfico a las tiendas, optimizar el presupuesto de marketing, analizar las acciones de fidelización y BBDD y las diferentes herramientas estratégicas para apoyar la comercialización del negocio en tiempos de crisis.

AGOSTO: Workshops Impredibles GESTION DEL PRODUCTO Nuevamente a sala llena, en la sede de la Cámara de Indumentaria Argentina, el Lic Diego Spano compartió toda su experiencia en Supply Chain, aconsejando las claves para tener un inventario optimizado, dinámico y rentable, información clave en estos momentos de ventas ajustadas y compras encarecidas. COMO GESTIONAR ESTRATEGICAMENTE LOS KPI’s: Como nos tiene acostumbrados, Favio Baron muestra como se conquistan los resultados comerciales a partir de entender como se diagnostican los indicadores y que se debe hacer tácticamente para quecada uno alcance su máximo potencial. Un workshop totalmente diferente, realizando un caso y trabajándolo utilizando un tablero de business intelligence.

SEPTIEMBRE: RETAIL MADRID Por primera vez 16 empresarios de Argentina, Uruguay, Paraguay y Colombia viajan a Madrid a compartir los conocimientos y experiencias con los profesores de la MSMK de Madrid, Universidad especializada en negocios de moda. Organizado en conjunto con Fashion Market, Durante una semana los asistentes estarán desarrollando diferentes actividades, visitando Compañías y también, compartiendo paseosy gratos momentos de networking.

OCTUBRE: WORKSHOP EXCLUSIVO PARTNERS Cómo están y qué necesitan hoy Las marcas. Una actividad diseñada para los proveedores del mercado que permanentemente están analizando alternativas para agregar valor a sus principales clientes. Información estretégica e invitados especiales.

50 fashionMarket 2018

NOVIEMBRE: FASHION MANAGEMENT 18 Una nueva edición del evento más importante del mercado llega el 22 de Noviembre en CMD, y con muchas novedades. organizado por Fashion Market y CIAI, una propuesta totalmente actualizada, con 3 eventos simultáneos que formarán parte de un programa único de actividades: Fashion Management : 3 speakers de máximo nivel nos ayudarán a entender hacia dónde vamos: en economía, Consumo y Tendencias de moda + Panel FEMENINE KNOW HOW (invitadas especiales) Fashion Digital Forum: Los temas claves del universo digital con los que más conocen del tema. Fashion E- Commerce: El canal que más crece en el rubro moda, todos los resultados, datos clave, consejos y los expertos más reconocidos. Además, salas exclusivas de workshops prácticos, terraza de networking, almuerzo de CEOS y mucho más.

Conocé la agenda completa de actividades en: vwww.fashionmarketacademy.com Dudas e inscripciones: hola@fashionacademy.com.ar +54 9 11 2330-3217

FASHION PEOPLE

Dario Musolino

JMC GROUP (NEW BALANCE, SPEEDO, JOMA, CUSTO BARCELONA, JDH)

Gerente de Marketing ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? 18 meses en el mercado de la moda. Anteriormente, estuve 20 años en consumo masivo, principalmente en multinacionales de la industria de cosmética y belleza, agencias de publicidad e investigación de mercado. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? El gran dinamismo del mercado, interpretar y responder creativamente a las cambiantes necesidades y retos diarios del mercado. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? La comunicación digital, captar la atención de la audiencia con un mensaje impactante que entretenga y que a la vez genere impacto y persuasión. Generar una comunidad de consumidores devotos de nuestras marcas que las prescriban orgánicamente y derramen su satisfacción con ellas, el famoso boca en boca. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Como en cualquier industria, que se apasione, que tenga un espíritu de aprendizaje continuo, que investigue, que escuche todas las voces y que se arriesgue a pensar distinto y proponer cosas nuevas para diseñar el mejor plan. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? La experiencia en cosmética y mi curiosidad siempre me conectaron naturalmente con la industria de la moda. Por otro lado, siento que pude incorporar rápidamente los factores claves de este negocio gracias al gran equipo que conforma JMC y a algunos referentes globales importantes de las distintas marcas que representamos.

52 fashionMarket 2018

¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Profesionalmente busco mantener los objetivos lo más desafiantes posibles y que sean entretenidos. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Si es por un par de días me encanta ir al campo, disfrutar al máximo de la tranquilidad, desenchufarme de todo. En lo cotidiano, me las rebusco para encontrar unos minutos para tirarme al suelo y jugar con cada uno de mis tres hijos sin preocupaciones.

Marina Tucci

CHER Gerente comercial ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Mis orígenes son del retail consumo masivo y estuve 10 años, y en el mundo de la moda de “lujo accesible”, como la llamamos nosotros, estoy hace 9 años. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? La dinámica que requiere. Estar en constante movimiento es lo que me apasiona. Por un lado, la moda, que todas las temporadas cambia sus tendencias y trabajamos administrando 4 temporadas a la vez. Por otro lado, el mercado, que es totalmente dinámico debido al contexto local e internacional. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Omnicanalidad, el desafío de hoy es generar una conexión total entre el online y lo físico. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? El primer consejo es que, para trabajar en este rubro, claramente debe ser apasionado por lo que hace. Amar su profesión. Por otro lado, les aconsejo profesionalizarse. Es un rubro muy informal que a simple vista parece fácil, pero es muy difícil sostenerse. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Al venir del consumo masivo, tenía una mirada diferente del negocio. Me faltaba introducirme en el mundo fashion y manejar esa sensibilidad. María (Cherñajovsky, la dueña de la marca) fue la persona que me enseñó la importancia de esa mirada. Hoy siento que es fundamental para este segmento de mercado. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Creo que lo principal es ser una buena persona. Eso luego se refleja con la familia, el trabajo y los amigos. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admiras? Admiro a las grandes marcas Argentinas porque que son todo terreno. Es un mercado muy difícil, por estar sumergido en un contexto que no respeta reglas del juego. ¡Eso hace que sostenerse en el podio sea admirable! Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Trabajo mucho, así que cuando no lo hago me gusta estar en casa y disfrutar de mi hija, mi marido, buena comida, buenas series y siempre amigos.

Victoria Becci BECCI Directora

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? En el mercado hace 4 años, pero empecé a los 20 años. Desde chica trabajaba con mi mamá en sus locales de ropa en Rosario. Cuando termine el colegio decidí venir a capital a estudiar, mientras hice una pasantía de un par de meses en una marca, y cuando estaba en 3er año de la facultad, a partir de una consiga de un trabajo practico de un profesor que nos alentaba a emprender y llevar adelante nuestros proyectos, decidí finalmente empezar a hacer mis prendas. Al principio era un juego, hasta que tomo más seriedad el proyecto, y después de 2 años formamos una sociedad con mi socio quien hoy se ocupa de la parte numérica y estratégica de la marca. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? La no rutina, y la versatilidad de las tareas. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Seguimos la moda, porque es lo que la gente busca, pero lo más importante es poder seguir y mantener con la propia identidad de cada marca. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Un consejo para alguien que quiere empezar, que empiece en una pyme para aprender a ser multifunción y a partir de eso pueda darse cuenta que es lo que verdaderamente le gusta. Y, por supuesto, ser perseverante por sobre todas las cosas. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Si hubiera sabido “algo” no hubiese empezado. Hoy siento que no se ni un 90% de lo que debería saber. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Mis objetivos, están más enfocados en lo personal; una gran familia. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admiras? Admiro a las personas que me ayudan a “prender una lamparita en mi cabeza”. Que, de una simple charla, haga que surjan mil ideas. Y mi sueño, nada modesto, es lograr un sistema de negocios similar al de Inditex, así que Amancio Ortega podría ser una persona la cual admiro. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Mi familia 100%.

Romina Ramon Schlee LAZARO Responsable de producto

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace 11 años que trabajo en el mercado de la moda. Luego entre en LAZARO como Diseñadora Junior para actualizarme y encarar un nuevo desafío con más responsabilidades. Hoy estoy a cargo del departamento de diseño. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Me apasiona empezar las colecciones donde estalla lo lúdico y creativo. Elegir una temática, la paleta de color, combinaciones de materiales y texturas, todo lo relacionado a lo sensorial. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Hoy la funcionalidad se convirtió en tendencia, más que en atributo. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Le aconsejaría que sea constante, paciente y alegre. Que disfrute el proceso de aprendizaje tanto como la meta. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Creo que el comienzo suele ser bastante “movilizante”, uno tiene un objetivo muy marcado, y hay mucha información para incorporar. Me hubiese gustado saber de antemano que es válido probar, equivocarse y, ¡no pasa nada! ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Mi objetivo ya está puesto en cada cosa que hago y es la libertad. Tenerla y darla. Es fundamental al formar parte de un equipo de trabajo. Y también en lo personal. Así que mi objetivo es seguir siendo libre para sentirme plena. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admiras? Como diseñador admiro a Marc Jacobs, Nicolas Ghesquiere, Phoebe Philo. Marcas, me encantan MiuMiu, Prada, Coach, Balenciaga, Acne Studios. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Cocinar con mi hija. Charlar con mis amigas. Viajar, a donde sea.

Nadia Althabe QUEEN JUANA Brand Director

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Desde el año 2006. Comencé mi carrera en Le Coq Sportif. Luego, en el 2010 tuve un salto a CONVERSE manejando el área de Calzado para la Región. Posteriormente, me incorpore a PAEZ como Brand Manager para Argentina Latam & Asia, tome la dirección de Producto para re-inventar el surtido de la marca en Argentina. Desde mediados del 2016 me sume al proyecto en gran crecimiento de Queen Juana, desarrollando de cero el área de Marketing, Visual Merchandising & el negocio de E-Commerce. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? La oportunidad de generar productos, historias y experiencias que brinden satisfacción al consumidor. Las posibilidades de creación son ilimitadas, me apasiona crear y promover el ADN de una marca. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Considero que una clara tendencia hoy por hoy en marketing y branding es la optimización del contenido. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Pregunta las veces que sea necesario. Sé curioso, aprende de todas las áreas y mantenete siempre informado y “up to date”. Y, por sobre todo, trabaja en equipo. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? La clave está en diferenciarse de alguna manera. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Ocuparme de estar en paz y rodeada de la gente que quiero. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admiras? “WeWork, porque comparte completamente mi visión de trabajo e idea de cultura colaborativa”. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Varios e intercalados. El cariño de mi familia, hacer deporte con música a todo volumen, largos paseos con mi golden retriever, tiempo con amigos o viajar siempre que se pueda.

COLUMNISTA

HUMANIZAR LA MARCA, ¿POR MODA O NECESIDAD? NATALY LEAL CONSULTORA EN COMUNICACIONES CORPORATIVAS

Las marcas no son personas, pero para meterse en el bolsillo al consumidor, es esencial la confianza y esto se alimenta de las emociones humanas. Puede que las marcas no sean seres humanos, pero sí hay personas detrás de ellas, y es preciso comunicar adecuadamente esta “humanidad” al cliente. Existen unos principios básicos a la hora de humanizar cualquier tipo de negocio como el modelo H2H desarrollado por Bryan Kramer, que hace referencia a cinco aspectos: 1. Las empresas no tienen emociones; las personas si. Son las personas las que forman parte de las empresas y le aportan humanidad. Por tanto, las compañías deben trabajar para transmitir dicha humanidad a través de sus marcas y el plan de medios sociales. 2. Los consumidores contentos y satisfechos comparten sus opiniones y experiencias con los demás, contribuyendo a que las marcas puedan viralizarse y generar lazos de fidelización con los clientes, más allá de los productos o el precio.

54 fashionMarket 2018

3. La gente quiere sentir algo. Las empresas deben centrarse en transmitir emociones y construir asociaciones y connotaciones positivas sobre sus productos, contribuyendo a generar engagement o compromiso. 4. La gente quiere ser incluida, puesto que somos seres sociales. Así, las marcas deben centrarse en ofrecer espacios y centrar sus esfuerzos en que podamos hacer circular opiniones, aportaciones e interacciones sociales. 5. La gente quiere entender. La evolución de la comunicación hace que las personas deseen disponer de todos los datos posibles sobre las empre-

sas, exigiendo transparencia para poder depositar su confianza. Humaniza sin caer en “lo común” Antes que nada debemos asumir que ningún ser humano es perfecto, y por lo tanto, ninguna marca tampoco. A veces, solo necesitamos que una marca asuma el error y pida disculpas, esto es parte de humanizar una marca en sí. Desde luego esto debe ser una excepción, porque nadie quiere tener una “relación” en donde la disculpa constante sea lo habitual y lo justifique todo. A continuación, unas recomendaciones:

•

Muestra quién eres (como marca, como diseñador, como marca personal…) Hay que mostrar a la comunidad quién eres. ¿Cómo?: • Generalmente las marcas de moda están dirigidas por diseñadores, y llevan su nombre personal, así que hay que sacar provecho y mostrar quién es la persona que está detrás de la marca contando su perfil, su historia y su carrera. • Contando las historias, aventuras, luchas diarias (con proveedores, comentarios de clientes, etc…) • Presentando al equipo de trabajo, cómo trabajan, un día en la fábrica, los patrones de diseño, etc.-

• Establece muy bien, hasta el mínimo detalle,

la psicografía del consumidor objetivo. La Psicografía, de acuerdo con articulistas especializados en la materia, es el estudio de la personalidad, los valores, las actitudes, los intereses y los estilos de vida. Cuando se hace este análisis indiscutiblemente el lenguaje con el público se vuelve el mismo. ¿Cómo?: • Por ejemplo, si la marca está dirigida a emprendedores del sector de la moda, no tiene mucha importancia sonar tan “corporativo”.

• Crea contenido que permita al público identificarse contigo, es decir hablando de sus gustos particulares…

•

Comparte los valores, la visión de la marca sobre la moda, la sensibilidad hacia el diseño. Constantemente se cae en frases vacías para describir lo mejor de cada marca: “Somos únicos y exclusivos, hacemos piezas diseñadas una a una, originales y pioneras en el sector”. Ha llegado la hora de cambiarlo y empezar a hablar desde el corazón Tus clientes son personas que quieren saber de ti, de tu marca, de cómo haces las cosas. Pero, además, están deseando que les cuentes cómo es tu forma de trabajar, tu producto, tus diseños, tu forma de crear objetos o prendas que les enamoran.

• Aplica estrategias Branded Content. Hacer con-

tenido emocional es la clave para conseguir que tu marca potencie ventas, aumente clientes y se posicione como referente. Que los trabajadores de la marca transmitan los valores que hay en ella hace que quienes reciben ese mensaje sientan el lado más humano de la empresa y perciban que no es un mero trabajo, una simple fábrica o una tienda donde venden ropa.

•

Escoge el tono de las comunicaciones. Se debe tener un tono definido, así cuando los clientes vean o lean algún contenido de la marca, sentirán que es la misma “persona” que les está hablando.

•

Servicio al cliente: Tener un servicio al cliente cálido hace una marca más humana. Por ejemplo, enviar un mensaje bonito al saludar, o incluir expresiones informales. Si no humanizas tu empresa no lograrás conectar con tu público objetivo, eso imposibilitará que los puedas convertir en embajadores de marca, conversiones o clientes habituales.

COLUMNISTA

LAS GRANDES OPORTUNIDADES DE LA DIGITALIZACIÓN EN LA MODA GABRIEL FARÍAS IRIBARREN ESPECIALISTA EN APROVISIONAMIENTO TEXTIL

A continuación, enunciaremos y analizaremos las cuatro principales oportunidades de la digitalización, de acuerdo a las opiniones de los directivos más importantes del sector de la moda y el retail. 1. Gestión de procesos de punta a punta La gestión digitalizada de procesos de punta a punta ofrece una mejora transformacional, centralizando la información y los procesos en un sistema basado en la nube. Esto promete varios beneficios claves, incluyendo el de la “verdad única”, visibilidad de la información en tiempo real, mayor velocidad en la toma de decisiones, reducción de errores, clarificación de roles y responsabilidades, colaboración fluida con los proveedores, reducción general del tiempo de llegada al mercado y una verdadera centralidad de los clientes. No obstante, estos beneficios solo se acumularán si las organizaciones adoptan un cambio de mentalidad y toman una perspectiva verdaderamente de “punta a punta” para su cadena de aprovisionamiento. Solo si se adopta la Gestión del Ciclo de Vida del Producto con el máximo convencimiento, en lugar de utilizarla como una mera herramienta, las empresas verdaderamente lograrán un aprovisionamiento digital enfocado en el cliente.

56 fashionMarket 2018

2. Planificación de la capacidad La planificación de la capacidad productiva subraya la necesidad de una mayor visibilidad y agilidad a medida que las empresas adoptan estrategias multi país, multi proveedor y de abastecimiento dual. Se espera poder identificar, lo más temprano posible, las limitaciones en el proceso; así como decidir la distribución de la compra rápidamente y según un conjunto holístico de datos y criterios de decisión. La planificación de la capacidad productiva impul-

sada digitalmente requerirá una colaboración más estrecha con los proveedores. Esto es fácil de decir, pero para que la colaboración sea más que una palabra de moda, las empresas deberán integrar sus sistemas con los de los proveedores e implementar sistemas sofisticados de calificación de los mismos, que constituyan la base para sus decisiones en términos de compra, abastecimiento y contratación de capacidad. Además, deberán tener conversaciones verdaderamente estratégicas con ellos. 3. Portales de colaboración para empresas y proveedores La pronta implicación con los públicos internos, trabajadores y distintos departamentos, y con los proveedores es fundamental para un aprovisionamiento positivo, así como la cooperación interdisciplinaria (proyectos conjuntos con empresas de otro sector). Las plataformas digitales que fomentan el intercambio, la transparencia y la interacción pueden facilitar la colaboración y así permitir a los socios internos y externos discutir conjuntamente las previsiones de demanda, las especificaciones de diseño y los procesos anticuados. Algunos importantes proveedores de software ya ofrecen espacios genéricos de colaboración, incluyendo almacenamiento de archivos, espacios de trabajo en conjunto, conferencias por audio y video y armado de calendarios, entre otros. Esperamos ver que surjan soluciones que apunten específicamente a los requisitos del abastecimiento estratégico. Estos incluyen datos consolidados de demanda, así como comentarios de proveedores, análisis y estrategias entre diferentes unidades de negocio y funciones. Tales soluciones permitirán interacciones oportunas y efectivas para desafiar las hipótesis existen-

tes sobre qué, dónde y cómo realizar el abastecimiento, facilitando así ahorrar tiempo, mejorar la precisión del plan de compra y tomar decisiones más eficientes. 4. Integración del costo-estimado en el diseño con valor La digitalización puede lograr que las empresas integren la información de costo al proceso de diseño en tiempo real. También puede brindar un conocimiento mucho más detallado de los elementos constitutivos del costo en toda la organización. Con la llegada de una potencia informática mucho mayor, habrá un incremento en los datos disponibles y una mejor conectividad en toda la cadena de aprovisionamiento. A su vez, esto permitirá que los cálculos del diseño con valor sean mucho más veloces, más detallados y precisos; aumentando así su aceptación en los equipos de diseño. Las empresas de indumentaria podrán entonces integrar la información de aprovisionamiento a sus sistemas de diseño para gestionar los costos desde el inicio. Conclusión No podemos dejar de subrayar que la digitalización total del proceso de aprovisionamiento y de su modelo operativo tiene un potencial mucho mayor que la digitalización individual de los procesos manuales existentes actualmente. Por lo tanto, la digitalización debe ser entendida y aplicada de punta a punta en la cadena de suministro.

“Con la llegada de una potencia informática mucho mayor, habrá un incremento en los datos disponibles y una mejor conectividad en toda la cadena de aprovisionamiento”.

COLUMNISTA

EL FUTURO DE LOS LOCALES COMERCIALES DIEGO DEL RIO ESPECIALISTA EN CENTROS COMERCIALES Y RETAIL

Las noticias para los locales físicos y centros comerciales no pueden ser peores últimamente. En algunos medios se habla del “apocalipsis del comercio”. El argumento es simple: los consumidores a medida que la tecnología avanza van a realizar la mayor parte de sus compras vía e-commerce y los locales ya no van a ser necesarios. Depende con quién se hable esta visión es más o menos realista.

chando sus locales de grandes dimensiones, Adidas incorporó pistas similares a las de atletismo. Ya no solo se pueden dar un par de pasos para probar el calzado, sino que se puede correr en una pista en el medio del local. Por otro lado, las tiendas de Amazon Books poseen lugares para que la gente lea y cada libro tiene en su estante la calificación de la tienda online.

Entonces, habría que preguntarse qué rol jugarán los locales físicos en un futuro cercano. Hay un punto donde todos parecen coincidir y es que las tiendas son crecientemente puntos de experiencia de las marcas. Empezamos una etapa donde pasamos de comercios donde el foco estaba en la venta del producto a una donde la vivencia de la marca por parte del consumidor es lo más relevante (y que la venta se realice donde el consumidor prefiera).

Los comercios también serán lugares de aprendizaje. En Sephora la enseñanza de como maquillarse es fundamental en todos los canales, pero es el offline donde tiene su mayor ventaja. Combinando maquilladores profesionales, aplicaciones y pantallas en sus locales, la consumidora de Sephora puede aprender a utilizar de la mejor manera los productos de sus marcas preferidas.

58 fashionMarket 2018

La vivencia puede estar dada por varios aspectos. En la base de la misma está la resolución de todos los hechos que terminan generando una mala experiencia. Las colas para pagar, la falta de talles y la mala atención clasifican alto entre las quejas de los clientes. Solucionar estos temas nos permitirán enfocarnos en aquellas características que hagan de la experiencia algo memorable. El objetivo es que los locales sean lugares para sorprender y deleitar a los clientes. Cada marca irá buscando su manera. Una característica fundamental de las tiendas seguirá siendo la prueba de producto, pero será mucho más que solo entrar a un probador. Untuckit, un pure player online que abrió más de 20 locales en los últimos dos años, tiene un sistema muy sencillo. Al llegar al local te dan una camisa de prueba genérica de tu talle. Si esa te queda bien, podés comprar ahí mismo o que te manden a tu casa cualquier camisa disponible en tu medida. Aprove-

También serán sitios para crear o personalizar los productos. The Daily Edit es una compañía australiana de marroquinería. Su principal diferencial está en las posibilidades de personalización, con muchísimas variantes de inscripción de iniciales, palabras y hasta emojis. En algunos locales de Nike venden zapatillas pintadas en el momento por “artistas”. Elegís una zapatilla blanca, colores y tenés un par único, hecho exclusivamente para vos. Llevando aún más lejos el concepto, empiezan a aparecer comercios donde la venta es aún más secundaria. Por ejemplo, B8ta es un formato de negocio donde cientos de startups tecnológicos muestran sus prototipos o productos terminados. Cada compañía alquila un micro espacio dentro del local. A través de una Tablet o del personal hiper entrenado, uno puede ir conociendo las características de cada producto y probarlo. Un concepto distinto es Story, un local que cambia 8 veces al año de temática. Amor, amistad o trabajo pueden ser las historias

de ese momento. Todos los productos responden a esa consigna. Los auspiciantes son el basamento de este modelo y la venta es toda en consignación. Para muchos hablar de vivencias podrá sonar muy liviano, lejos de métricas claras y precisas como las que guiaron la perfomance de los locales en las últimas décadas. Las ventas, ticket promedio, cantidad de visitas y tasa de conversión han sido la base de la dirección comercial. Sin embargo, hoy la tecnología nos permite medir concretamente la experiencia de cada visita. Análisis de video, trackeo de celulares, encuestas de NPS (Net Promoter Score), entre otras, son alguna de las herramientas que permiten ir armando los indicadores que uno requiera. Algunas marcas comienzan a darle más importancia, por ejemplo, al NPS que a la venta del local. Si no sabemos dónde el cliente terminará comprando, ¿no es más importante la impresión de la marca que se llevó el consumidor que la venta puntual? Doug Stephens, autor de Reengineering Retail y autodeclarado Retail Prophet, lleva las ideas sobre el futuro de las tiendas a un extremo y dice que son los nuevos medios de comunicación. Su hipótesis se resume en que, si logramos que la vivencia sea memorable, esto vale mucho más que cualquier aviso o pieza publicitaria. Y dado que miles de personas pasan por los locales, son estos medios de comunicación muchísimo más potentes que la publicidad tradicional y generarán muchas más ventas que esta. Es muy probable que tenga razón. Repensar el rol de los locales propios (y de terceros) va a ser fundamental en el corto plazo si queremos que sean una pieza exitosa en el engranaje comercial de las marcas.

NOTA DE TAPA 60 fashionMarket 2018

La tormenta perfecta

Por el Equipo del Grupo Fashion Market

A la mayoría, la devaluación los tomó por sorpresa, así como el freno de un consumo que venía en velocidad crucero desde el verano, y que auguraba un 2018 mejor que el 17. No todos responden rápidamente y con reflejos a este tipo de crisis, comenzando por el Gobierno, que ha generado en el consumidor esa bacteria poderosa y resistente de combatir llamada incertidumbre.

Para un medio que se precia de estar al frente de la innovación, desarrollo y profesionalización del sector, tener que escribir nuevamente sobre las dificultades que vive hoy la industria, es al menos frustrante. Mientras en el mundo la moda crece, se transforma, desarrolla materiales inteligentes, crea nuevos canales de comunicación y venta, evoluciona, sorprende, se transforma, en Argentina nosotros seguimos hablando de coyuntura, ajuste, desinversión, cierre de tiendas, concurso de acreedores, cadena de pagos, etc., etc., etc. Pero es imposible negar la realidad. El mercado atraviesa una tormenta perfecta, con múltiples heridos que están vendiendo mucho menos de lo previsto, pagando 40% más cara mercadería ya comprada y con muy poco margen para trasladarle ese incremento al precio, con problemas en la cadena de pagos, stocks, recursos humanos, locaciones, tasas de descubierto impagables y una presión fiscal asfixiante.

La realidad es que, independientemente de cuánto está afectando al rubro la macro economía y la caída del consumo, nuestro mercado vive aún la paradoja de no tener ni ejercer un plan estratégico que nos defina. Mientras Europa desarrolla marcas con valor que le vende al mundo, Oriente ofrece precios imbatibles, cantidades industriales cada vez con mejor calidad y asalariados a U$S 200 mensuales, nosotros no tenemos ni el branding de Europa ni los costos Orientales, generando un modelo com-

plejo, nada competitivo, con escaso margen, altos costos y mucho riesgo.

Perspectivas en el mediano plazo: Para muchos, el segundo semestre ya está jugado. Sobre las ventas no esperan tener mejores noticias, aunque todos esperan que al menos se mantengan en estos niveles, por lo que todo el foco estará puesto en apretar los dientes en los costos y ser muy prolijos en la administración. Alguien mencionaba esta etapa como las de un 4-4-2, futbolísticamente hablando, con una línea defensiva dura liderada por los de finanzas, un mediocampo rústico y con buen estado comandado por los de producto y los dos comerciales adelanta viendo si pueden aprovechar algún contrataque para marcar. ¿Marketing?, en el banco de suplentes, por supuesto, junto con inversiones, innovación y todo lo que pueda esperar.

fashionMarket 2018 61

Algunos players, ya experimentados y con varias cicatrices encima, venían desde el año pasado organizando las empresas para tener mayor solidez y especialmente no depender del financiamiento, mejorando procesos, adquiriendo tecnología para ser más productivos, tomando gente con mayor experiencia y analizando en detalle sus presupuestos de ventas y costos. Pero la verdad es que, a la mayoría, la devaluación los tomó por sorpresa, así como el freno de un consumo que venía en velocidad crucero desde el verano, y que auguraba un 2018 mejor que el 17. No todos responden rápidamente y con reflejos a este tipo de crisis, comenzando por el Gobierno, que ha generado en el consumidor esa bacteria poderosa y resistente de combatir llamada incertidumbre.

Pero más compleja está la industria, con proveedores que ya vienen de 2 años de baja de producción, capacidad ociosa en sus plantas, aumentos siderales de costos en servicios y materia prima. Muchos de ellos se concentraron en sus principales clientes, teniendo una cartera menos atomizada y más concentrada, encontrándose ahora con la esta complejidad en sus clientes.

NOTA DE TAPA

Otra mirada, esta vez más positiva, está puesta en el tipo de cambio alto. Hoy ya Mendoza y las provincias de frontera están viendo como la gente ha dejado de ir de compras a los países vecinos, y lentamente, pero de manera constante, se revierte la tendencia. Es importante este dato porque en 2017 casi la misma facturación que tuvieron los shoppings en Argentina, se gastó en compras en el exterior (se mencionan unos U$S 3000 millones). Si parte de ese dinero se vuelca al consumo interno y a ello se le suman un número importante de turistas que se supone estarán visitando nuestro país en los próximos meses, el dato no es menor. El dólar alto también impacta sobre la importación de producto terminado y se espera que en algún sentido (aunque muy medido) esto pueda repercutir en la producción interna, aunque de nuevo, la incertidumbre y la falta de definiciones oficiales hacen que este tipo de decisiones, que son estratégicas y requieren previsibilidad en el mediano plazo, hacen muy compleja esta situación. Por el lado de los canales de venta, las cifras oficiales de locales en alquiler, muestran números record en oferta y muy baja demanda, lo que seguramente va a llevar a un ajuste en los precios que también puede ser una oportunidad para aquellos que apuestan al largo plazo y desean tener locaciones que en otro momento serían prohibitivas. El canal online sigue su marcha ascendente, y se espera que la crisis no afecte las tasas de crecimiento, aunque si el el foco, cada vez más basado en oportunidades de precio.

2013 62 fashionMarket 2018

La venta mayorista ha sido clave en esta etapa para sostener el cash flow de muchas empresas, pero los clientes, muchos de ellos en zonas asociadas al campo, han tenido un año muy duro con la sequía y se les ha complicado el negocio, pero se espera una cosecha record para los primeros meses del 19 y eso puede generar una gran oportunidad en ese segmento, lo mismo que la zona de la costa en ese verano dónde se espera una gran cantidad de turistas. Finalmente, el canal exportación parece volver a respirar en este contexto, varias marcas y diseñadores ya están trabajando fuertemente en su posicionamiento en el exterior esperando que este calor competitivo que les da este tipo de cambio no sea sólo una medida aislada y determinada por el mercado, sino una estrategia/país, analizada y sostenida que les permita llevar sus productos al mundo.

¿Dónde se compran buenas noticias? Pérdida del poder adquisitivo de la población que impacta sobre el nivel de consumo. Caída de ventas en moneda constante en Shoppings del -28% en enero-mayo 2018 en relación al mismo período del año 2015 (Fuente: CIAI en base INDEC y DGEyC). Dado que el dato incluye venta de mercaderías de origen importado, el impacto en la producción y empleo resultó mayor. Contracción del Valor Agregado Bruto a precios constantes del -30% entre el 1er trimestre de 2018 y el año 2015 (Fuente: CIAI en base a INDEC). Aumento de la participación en el mercado de mercaderías de importación en detrimento de la producción local. En el 1er semestre de 2018, el volumen importado creció un +152% en relación al 1er semestre de 2015 (Fuente: CIAI en base a INDEC). En el año 2017, se registró una caída de la producción física en un 23% en relación al año 2015, afectando al nivel de empleo (Fuente: CIAI). El empleo total del sector de la confección cayó en un 17% en el año 2017 en relación al año 2015. (Fuente: CIAI en base a MTySS e INDEC). Altas tasas de interés para el financiamiento del capital de trabajo que impacta directamente sobre el nivel de producción. Adelanto en cta/cte. con acuerdo 48,54% (TNA) y con garantía hipotecaria 42,34% (TNA) | Descubiertos en cta/cte. previamente solicitado 57,30% (TNA), no solicitado previamente 66,43% (TNA). (Fuente: BNA 26/07/2018).

Rumores que sobrevuelan Cómo es habitual cuando la crisis golpea fuerte, el mercado suele generar un múltiples versiones y rumores acerca de quiénes son los más golpeados. Concurso de acreedores, quiebras, despidos, cierres, listas negras, etc., circulan a gran velocidad entre muchos protagonistas del rubro que parecen apostar a ver quién tiene la primicia menos esperada. Sin dudas los problemas ya reconocidos de marcas importantes como Cardón, Wanama, Legacy, Garçon entre algunas de las marcas afectadas, y los de una lista con otras 10 marcas importantes que, según dicen, están con problemas muy graves, algunas de ellas realizando acuerdos extrajudiciales con acreedores, han generado en estos meses gran incertidumbre y mucha preocupación, generando un ajuste en muchos casos muy fuerte en inversiones, personal, contrataciones y especialmente en la cadena de pagos, hoy resentida y complicada como no sucedía hace muchos años. De la lista que circula, ante la consulta, la mayoría de ellos con quienes pudimos hablar, reconocieron sus problemas, pero desmintieron estar por ahora, en posición de tomar medidas concursales, otros no quisieron responder. Por supuesto, y como siempre sucede, otras empresas del rubro, desprolijas y oportunistas, también aprovechan esta situación para sacar ventajas e inclusive, se habla en algunos casos de convocatorias armadas para capitalizarse y dejar un lindo tendal de acreedores esperando cobrar alguna vez.

fashionMarket 2018 63

Al mismo tiempo que esto sucede, son también muchas las empresas que se atreven a comentar que las ventas no han caído más allá de lo que tenían previsto (entre 10 y 15% en unidades Vs. el 2017) con meses como marzo/abril aún con arrastre de ventas muy buenas (antes de la corrida), un junio que fue difícil pero que tuvo picos interesantes (Día del Padre y finde largo) y un julio ya con la liquidación encima, en muchos casos muy agresiva.

INFORME EMPLEOS 64 fashionMarket 2018

Cifras del empleo en la Argentina Por Romina Marchetti

El empleo en el país sigue en baja y la industria textil cada vez más afectada. Durante el tercer trimestre de 2017 el sector textil empleó 6% menos de trabajadores que en el mismo período de 2016. Según la UIA, en la industria se pierden a razón de 2.400 puestos de trabajo por mes.

El aumento del 3,6% que registró el PBI en el primer trimestre de 2018 frente a un bajo nivel del año anterior no tuvo la entidad suficiente como para provocar una mejora en las condiciones de contratación de personal en el mercado de trabajo.

que no alcanzó a ser compensada por la expansión del 8,1% en la producción de hilados. Las ventas de indumentaria cayeron 6,5% -respecto de abril del año pasado- y la Utilización de la Capacidad Instalada descendió a 52,3% en el mismo mes.

Según el Indec, los resultados del primer trimestre de 2018 correspondientes al total de aglomerados urbanos mostraron que la tasa de actividad fue del 46,7%, la tasa de empleo fue del 42,4% y la tasa de desocupación alcanzó al 9,1%. Estos resultados representaron un aumento significativo en la tasa de desocupación con relación al trimestre anterior.

Durante el tercer trimestre de 2017 el sector textil empleó 6% menos de trabajadores que en el mismo período de 2016. Según la UIA, en la industria se pierden a razón de 2.400 puestos de trabajo por mes. Además, la entidad dio a conocer relevamientos propios que indican que –desde inicios de 2015 hasta abril de este año– se perdieron 71.200 puestos de trabajo en la industria.

La Encuesta Permanente de Hogares del Indec en 31 aglomerados urbanos donde habitan 27,7 millones de personas, participaron del mercado de trabajo poco más de 12,9 millones, de los cuales habían logrado estar ocupadas 11,75 millones, mientras que 1,2 millones continuaron sin un empleo remunerado, en blanco o en negro. En comparación con el trimestre previo, la oferta laboral se elevó en 114 mil personas, pero la demanda se redujo en 143 mil. De ahí que el número de desocupados se acrecentó en 257 mil personas, equivalente a casi 2% de la población económicamente activa.

La actividad de la industria textil registró en abril una contracción de 4,9%, explicada por la caída de la producción de tejidos de algodón de 8,5%

46,7% Tasa de actividad 42,4% Tasa de empleo 9,1% Tasa de desocupación Fuente: Indec – Primer trimestre 2018

Industria textil

Por su parte, la Fundación Pro Tejer, asegura que entre los sectores que más terreno perdieron se encuentran: Cuero y calzado 14,8% y Confecciones 8,1% según los datos medidos hasta 2017. El empresario surcoreano Yeal Kim, director de la Fundación Pro Tejer, confirmó que la industria textil perdió 35.000 puestos de trabajo formales en los últimos dos años, sin contar los empleados en negro de los cuales no se tiene registro. En diciembre de 2015 el eslabón industrial de fabricación de indumentaria generaba 47.500 puestos de trabajo asalariados registrados, según los últimos datos del Ministerio de Trabajo de la Nación. En abril de 2018, sólo había 39.900, lo que significó una destrucción de 7.600 empleos formales y una caída del 16% en el plantel de la industria.

4,9% Contracción de la industria 8,5% Caída de producción de tejidos de algodón

6,5% Bajaron las ventas de indumentaria

6% Disminución de empleo

Tercer trimestre 2017 en comparación a igual periodo 2016

-71.200 Puestos de trabajo (Fuente UIA / Inicios 2015 - abril 2018)

fashionMarket 2018 65

Industria textil

Empleo en la Argentina

INFORME EMPLEOS

Encuesta Fashion Market RRHH & Empleo Realizamos una encuesta a gerentes y responsables de RRHH entre el mes de junio y julio de 2018 la cual reveló datos interesantes del empleo en Argentina.

Dotación La empresa prevee AUMENTAR - DISMINUIR - MANTENER su dotación

En los casos de disminución, ¿cuáles son las áreas de la empresa más afectadas?

25% 33% 8%

67% 67%

AUMENTAR

DISMINUIR

MANTENER

PRODUCTO Y PRODUCCIÓN

En los casos de incorporaciones, ¿cuáles son las áreas de la empresa que se beneficiaron?

17% 33%

66 fashionMarket 2018

33% 8%

COMERCIO

COMERCIO EXTERIOR

E-COMMERCE

PRODUCTO

LOCALES

Rotación ¿La empresa cambió este año personas en cargos gerenciales?

¿La empresa cambió este año personas en cargos de jefaturas?

¿En que áreas hubo cambios?

25%

33%

62% 38%

COMERCIAL

¿En que áreas hubo cambios?

MARKETING

67%

E-COMMEERCE

PRODUCTO

¿En qué porcentaje cree que las personas que se incorporaron NO VIENEN del rubro moda? 9% 8%

20%

40%

34%

8% 8%

20%

8% 20% MARKETING

25%

LOCALES

RRHH

PRODUCTO

10%

20 %

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Clima laboral ¿Cree que en la empresa se siente incertidumbre sobre la continuidad laboral?

¿Cree que esta sensación aumentó con respecto al año pasado?

33%

36%

37%

67%

MUCHA

POCA

9% ALGO

NADA

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18%

INFORME EMPLEOS

Incorporaciones ¿Qué aspectos son los más relevantes para incorporar?

¿Por dónde canalizan sus búsquedas?

¿Dónde encuentra las mayores dificultades para incorporar? (Atributos / áreas específicas de la empresa / otros)

15%

18%

30%

39%

10% 34% 25%

43%

REDES SOCIALES

5% 5%

17%

10% SITIOS DE EMPLEO

CONSULTORAS

EXPERIENCIA LABORAL COMPETENCIAS

ACTITUD POSITIVA DIGITAL

IDIOMA

BUENA PRESENCIA

PERFIL COMERCIAL

EXPERIENCIA LABORAL:

ÁREAS CON CONOCIMIENTOS ESPECÍFICOS

LIDERAZGO

HABILIDADES Y COMPETENCIAS

DIGITAL ANALYTCS

PRODUCT OWNER

PRODUCTO

Equipo ¿Cuántas personas tiene hoy el área de RRHH?

¿Qué nivel de relevancia tiene en la empresa el área de RRHH para los directivos?

17%

25%

25% 34%

58%

68 fashionMarket 2018

1 A 5 PERSONAS

5 A 10 PERSONAS

MÁS DE 10 PERSONAS

ENCONTRÁ TODOS LOS NÚMEROS DEL EMPLEO EN ARGENTINA EN NUESTRO SPECIAL REPORT FASHION EMPLEOS 2018.

INFORME EMPLEOS

Top 10 del Great Place to Work El año pasado participaron de la encuesta más de 76.000 colaboradores de 121 compañías. Este es el ranking de las mejores empresas para trabajar en Argentina 2017. Más de 1000 empleados 1.

Banco Galicia

Naranja

Mercado Libre

Santander Rio

Arcos Dorados

Sodimac

Atento

Bridgestone

Falabella

10.

Directv

Entre 251 y 1000 empleados

70 fashionMarket 2018

Desde 2002 Great Place to Work® elabora y publica el ranking de Las Mejores Empresas para Trabajar. En el estudio participan más de 7.200 empresas y 5 millones de empleados. Se basa en la opinión de los colaboradores –clave al momento de la calificación– ya que la encuesta que responden representa dos tercios de la puntuación final para ingresar al ranking. Mientras que el tercio restante está compuesto por el Culture Audit© (cuestionario dirigido a la empresa, que Great Place to Work utiliza para la comprensión y evaluación de las prácticas culturales vigentes en la organización). El año pasado participaron en Argentina más de 76.000 colaboradores de 121 empresas, quienes brindaron su opinión sobre su lugar de trabajo. En 2017, la Generación Y representó el 54% de la fuerza laboral de las organizaciones que integraron el ranking mientras que el 42% correspondió a la Generación X y el 4% restante a los Baby Boomers. Entre las prácticas de “Los Mejores”, se destacaron los programas de desarrollo como cursos y talleres de capacitación para mejorar las habilidades en entrevista y selección, las prácticas de celebraciones temáticas y los programas diseñados para reforzar los valores de la organización. Con respecto a 2016, se incrementaron las prácticas relacionadas con el cuidado de las personas, como por ejemplo los horarios flexibles y las licencias por maternidad con goce de sueldo más allá de lo estipulado por ley.

DHL Express

Natura

Galicia Seguros

SC Johnson & Son

SAP

Shopping Cencosud

CMR Falabella

Belatrix

Blaisten

10.

AES Argentina

Hasta 250 empleados 1.

Tarjeta Cencosud

Cisco

Onapsis

Assurant

Mulesoft

Abbvie

Microsoft

Takeda

Ike Asistencia

10.

fyo

INFORME EMPLEOS 72 fashionMarket 2018

Tendencias de comunicación interna 2019 Big data, opticanalidad, interactividad, industria 4.0 y los influencers internos serán las claves de la comunicación interna para el próximo año.

Big data La personalización de los mensajes será fundamental. Las compañías deberán implementar herramientas para informarse más sobre sus empleados, tanto en lo profesional como en lo personal. La clave será definir estrategias de comunicación que prioricen el análisis de los datos obtenidos para luego convertirlos en inteligencia.

Opticanalidad Actualmente, la mayoría de las compañías cuenta con una presencia omnicanal. Las empresas deberán dar un paso más e ir a la opticanalidad con el fin de lanzar los mensajes más adecuados a cada persona a través del canal más apropiado.

En la era digital, existe un factor clave: los momentos de receptividad. Esos “micro-momentos” en donde los receptores están más propensos a aceptar una comunicación. El desafío será profundizar en formatos “digeribles”, como el video y la animación. Los videos 360 y aquellos que permiten interactuar en tiempo real serán los protagonistas. Los tutoriales, los videos resumen y los webinars podrán hacer que la comunicación sea más cercana, fluida y entretenida. También se destacarán los GIFs y los podcast. Asimismo, las retransmisiones en directo –a través de plataformas como Workplace– serán contenido clave para captar la atención de los usuarios, mostrar transparencia y mejorar el engagement.

Industria 4.0 El principal reto será identificar y retener el talento, reconociendo a los nuevos perfiles profesionales, escuchándolos y evolucionando con ellos. Ya se habla de profesionales versátiles, creativos, en constante evolución y que toman las riendas de su carrera. Las compañías deberán definir sus políticas de flexibilidad, impulsando la transparencia y el real empoderamiento de los empleados, para poder conquistar y retener

al talento 4.0 –profesionales para roles muy especializados– ya que serán el motor de las compañías del futuro. En el 2017, por ejemplo, los perfiles digitales & IT más demandados por las empresas fueron aquellos especializados en análisis de datos, marketing digital, UX (experiencia de usuario) o e-commerce, entre otros. A su vez, posiciones como Chief Design Officer, Chief Innovation Officer o Digital Marketing Manager, que no existían hace unos años.

Influencers internos Muy pronto estaremos ante líderes que comenzarán a actuar como “coaches profesionales” y es por eso que la formación de los comunicadores será uno de los grandes retos a futuro. Estas personas son los “Influencers internos”, son líderes informales que transmiten cotidianamente los valores y comportamientos de la empresa y los mejores embajadores de la cultura organizacional dentro de la compañía y de la marca fuera de ella. El gran potencial será poder realizar acciones de comunicación y formación para que los “Influencers internos” y el resto de los colaboradores, dinamicen determinadas noticias y novedades de la compañía en sus redes. Esto será todo un desafío ya que, hasta ahora, las empresas hacían lo contrario y no promovían el uso de las mismas. Así, el Employer Branding más el auge de las redes sociales, especialmente LinkedIn cobrará más protagonismo.

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La clave será entender cuáles son los mejores momentos de receptividad del colaborador y comprender el rol y propósito de cada canal para evitar la superposición de funcionalidades y saturación de mensajes. Es importante animarse a pensar en distintos canales informales. Workplace puede ser un ejemplo, pero no hay que dejar de mirar canales como Whatsapp, que es considerado como la herramienta de mayor uso dentro de las compañías.

Engagement: comunicación interactiva

INFORMES FASHION DIGITAL MARKET

El impacto de las marcas en las redes digitales

Los comportamientos de los consumidores afectan el modo en que se realiza una compra. El showrooming y el webrooming es una tendencia que no para de crecer.

Desde este año, Fashion Market junto con la agencia Orientar incorporaron al portfolio de servicios, INFORMES ESPECIALES sobre el comportamiento e impacto que tienen las marcas en Facebook e Instagram. El informe contempla algunos aspectos muy interesantes sobre la información pública que, a través de un software especializado sumado a un análisis realizado por la agencia, las empresas que forman parte de la membresía FASHION MARKET tiene la posibilidad de participar con su marca recibir de manera GRATUITA los resultados.

74 fashionMarket 2018

Ya están disponibles los primeros tres informes : Carteras, Calzado y Niños, con el análisis de las marcas/moda clientes de FM y con el objetivo de entender la interacción y el engagement de la audiencia, la experiencia del cliente, cómo se comporta la marca y cuáles son sus fortalezas y debilidades en las redes sociales. Con estos informes se podrá: • Acceder a información relevante sobre la actividad de las marcas en Facebook e Instagram, para detectar oportunidades de mejora y conocer la posición de la empresa en el ecosistema digital del rubro.

.................................................................................................................................................................................. • Acceder a conocer el porcentaje de fans que posee del sector .................................................................................................................................................................................. • La clasificación y tipos de publicación .................................................................................................................................................................................. • Los horarios de mayor interacción .................................................................................................................................................................................. • Tasas de engagement y otras métricas valiosas. .................................................................................................................................................................................. • Identificar tendencias cualitativas en cuanto a contenidos y su efectividad Durante los próximos meses y hasta fin de año, estarán disponibles los informes de las categorías Mujer, Hombre, Sport & sun, Teen, y Underware. .................................................................................................................................................................................. Para el próximo año, el portafolio de FASHION MANEGEMENT incluirá nuevos desarrollos y alianzas estratégicas orientadas a seguir proporcionando al mercado información de valor para la toma de decisiones y análisis cuantitativo. PARA VER MÁS INGRESA A NUESTRA WEB WWW.FASHIONMARKETLATAM.COM O ESCRIBE A INFO@GRUPOFASHIONMARKET.COM

MANAGEMENT

La ganancia es lo primero

Tu empresa tiene ganancias, pero debes pagar a los proveedores, a los empleados, los costos… ¿Y terminas siendo el último en conseguir algo? Mike Michalowicz tiene la estrategia para ayudarte a romper la fórmula tradicional de hacer negocios y a concebir el beneficio como la base de tu compañía.

La ganancia es primero (en inglés Profit Firts) es uno de los libros que se encuentra en el Top 20 global en la categoría de finanzas personales y comerciales, según el ranking de Publishers Weekly. Escrito por el emprendedor estadounidense Mike Michalowicz identifica los cuatro métodos principales para llevar un negocio rentable.

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Por Gabriela Toro

En la obra se pretende dejar a un lado la fórmula tradicional de hacer y entender los negocios, es decir VENTAS – GASTOS = BENEFICIOS. El problema con esta manera tradicional de llevar el negocio es que a veces nos damos cuenta de que por muchas ventas que hagamos los beneficios no aumentan, y así decidimos buscar más ventas, como si fuese la única solución. Michalowicz nos enseña a llevar la contabilidad del negocio de otra manera, obligándonos a pagarnos a nosotros mismos primero, y lo que quede servirá para pagar los gastos. Te explicamos cómo aplicarlo a tu caso.

Da igual los ingresos, lo que importan son los beneficios Pueden ingresar miles de millones, pero si al final no te queda nada porque tienes que pagar los gastos, beneficios y a los proveedores, da igual cuánto dinero entre a tu empresa si no está optimizada para ver las ganancias, porque siempre va a haber algo que tengas que pagar. En otras palabras, nuestro objetivo siempre, con cualquier empresa, es que ese negocio sea provechoso y que nos genere beneficios. Y es importante entender que no hablamos de ingresos sino de beneficios. En este sentido, hay que saber que tarde o temprano un negocio enfrenta problemas, sobre todo, el flujo de efectivo, si no hay un flujo de efectivo constante no hay un negocio. Está bien enfocarse que tiene que haber siempre dinero en caja, pero el estado de cuenta no define

la estabilidad o el camino del negocio. Aclarado estos puntos, debemos decir que para obtener la ganancia primero debemos cambiar algunas formas de comportarnos, gastar y ahorrar el dinero con cuatro métodos. Los cuatro pasos Este sistema te pide, básicamente, que crees cuatro cuentas en el banco, en vez de solo una. Esta es la parte técnica. • Ahora bien, en el libro usan como analogía los programas de dieta y sus principios, estos son: 1) que utilices platos más pequeños, porciones más pequeñas; 2) que comas secuencialmente, primero la verdura y luego lo demás, tener una secuencia; 3) que elimines las tentaciones de tu dieta; y

TORINO 1971

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Galerías Paciﬁco Av. Córdoba 544 Local N° 253 - Planta Baja

MANAGEMENT

4) que te esfuerces en tener un ritmo, que te programes de alguna manera la forma que tienes de alimentarte. ¿Pero cómo llevar esta teoría a los negocios? ¡Te lo explicamos! ................................................................................................. • Primer paso: en vez de tener una única cuenta de banco, ten cuatro cuentas, la primera es la de beneficios, la segunda la cuenta de tu propio sueldo, la tercera la de los impuestos y la cuarta la de los gastos de operación, que podemos llamar la cuenta operativa. ................................................................................................. • Segundo paso: la secuencia en la que debemos tener con estas cuentas es como dice el título: la ganancia es primero, depositar siempre primero en esa cuenta, luego en la cuenta del sueldo, luego en los impuestos y lo que quede en la cuenta de gastos operativos. De esa manera, si al final no queda dinero en la cuenta para pagar los gastos ahí es cuando tenemos que o reducir gastos o conseguir los ingresos necesarios para pagar las cuentas. ................................................................................................. • Tercer paso: la cuenta de beneficios y la de tu sueldo deberás tenerlas en otro banco, que no sean visibles, que te cueste ver el estado de cuenta o ir al banco, ya que al no tener el dinero en la mano no caes en la tentación de estar sacando de a poquitos para poner pañitos calientes a tu empresa.

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................................................................................................. • Cuarto paso: el ritmo de la ganancia primero propone que te pagues dos veces al mes, puede ser en el día 10 y en el día 25 de cada mes. Básicamente, porque cada quince días estarás viendo tus números, así será mucho más fácil detectar problemas, decir: “en estas dos primeras semanas estamos un poco flojos, nos quedan las dos últimas semanas para recuperar el mes”. Dos veces al mes mirarás tus cuentas, te sentarás a hacer los depósitos en las cuentas correspondientes y si debes hacer algún ajuste para pagar gastos estarás a tiempo. .................................................................................................

Ya sea el método tradicional o el de la ganancia es lo primero, siempre hay que enfrentar los números, encararlos, entenderlos, para saber qué estás haciendo mal, que gastos puedes obviar y en qué puedes mejorar.

Es importante que te pagues un sueldo, eres el dueño de la empresa sí, pero no eres la empresa.

ir a ese punto. Revisa tus gastos operativos, ve reduciendo de a poco, así podrás apartar más dinero para los beneficios, para pagar impuestos e incluso aumentar tu salario. No te preocupes si en este momento no estás en ese punto, pero sino empiezas hoy no lo estarás nunca.

¿Cuánto? ¿Qué porcentajes? Cuenta de beneficios Ya tenemos las cuentas, ahora ¿cuánto debo depositar en cada una? ¿cuál debe ser mi salario? ¿qué porcentajes debo manejar? Lo que hay que hacer los días 10 y los días 25 de cada mes, según Michalowicz es 15% beneficios, salario 25%, impuestos 15% y gastos de operación 45%. Tienes que definirte un sueldo, no es lo que queda en caja, ni lo que está en la cuenta de banco. Hay que disociar, lo que es la empresa y lo que eres tú como dueño. Por otra parte, ten presente que el dinero que cada cuenta es intocable, no puedes mover de una a otra. Si tus gastos de operación tienen que ser más, por ejemplo, el 60%, maneja el resto de los números en las otras cuentas, peor siempre ten como objetivo la fórmula del 15-25-15-45. Ponte metas, analiza cada 15 días cómo va tu empresa e intenta

Con la cuenta de beneficios, propone el libro, cada tres meses vas a acceder a esa cuenta y vas a retirar el 50% de ese monto. La idea es que celebres tus logros, ese 50% de beneficios son para ti, para regalarte algo, son tus beneficios. El otro 50% que quede en la cuenta, como una reserva, que bien podría ser un respaldo en un caso de extrema urgencia. Tener una cuenta de beneficios, que puedes usar cada tres meses, significa un cambio significativo para ti, para tu empresa. La ganancia es primero es un proceso que no se lleva a cabo de la noche al día, es una estrategia que podría tomarte varios meses para que funcione correctamente y puedas cambiar el chip mental y anular el método contable tradicional.

¿Quién es Mike Michalowicz?............................................................................................................. El autor, emprendedor y conferenciante estadounidense nació el 19 de septiembre de 1970. Tiene en su haber los libros de negocios Clockwork (que será lanzado a finales de agosto de 2018), Profit First Revised & Expanded, Surge (una actualización publicada en mayo de 2016), Profit First (2014), The Pumpkin Plan (2012) y The Toilet Paper Entrepreneur (2008). También es un ex columnista de la sección Pequeños negocios de The Wall Street Journal. Michalowicz hizo más de diez apariciones en The Big Idea de CNBC con Donny Deutsch y ha aparecido también en grandes cadenas estadounidenses de televisión como NBC, MSNBC, Fox News, ABC News Now, CNBC On the Money y Pat Croce ‘s Down To Business. Asimismo, se ha dedicado a impartir conferencias sobre el espíritu empresarial, las ventas y las técnicas de marketing conductual en universidades, empresas y organizaciones. Mike Michalowicz lanzó y vendió dos compañías multimillonarias y actualmente opera su tercera, Obsidian Launch, una firma de consultoría que enciende el crecimiento en compañías que se han estancado. Mike es graduado del Programa Empresarial “Birthing of Giants” de Inc. & MIT. Ha recibido múltiples premios de emprendimiento, incluido el Joven Emprendedor del Año de la SBA (Small Business Administration, por sus siglas en inglés, una agencia del Gobierno de Estados Unidos).

MARKETING

¿Cómo calcular lo que cuesta el marketing de influencers? Si bien el influencer marketing no es algo nuevo y se ha convertido en una herramienta muy utilizada por las marcas, se trata de un ecosistema muy complejo en el que no hay reglas y no siempre es fácil calcular su coste o alcance. Aquí respondemos algunas dudas sobre dónde y cómo invertir y te sumamos un plus de cómo sacarle provecho a la nueva aplicación de Instagram, IGTV. Por Gabriela Toro

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El influencer marketing ha gozado de una enorme expansión durante los últimos años. Cada vez más marketeros deciden apostar por los creadores digitales para promocionar sus productos y servicios, a pesar de que se trate de un ecosistema en donde todavía reine la falta de transparencia. Lo que sí hay que tener claro desde un principio es que de entre todas las redes sociales, sin duda alguna la que más inversiones atrae en este sentido, y que nunca puede faltar para las marcas de moda, es Instagram. De hecho, para 2017 el influencer marketing ya se había convertido en toda una industria en Instagram, con más de 1.000 millones de dólares, una cifra que podría triplicarse en 2019. Según la plataforma de influencer marketing Activate, el 92% de los marketeros y el 88% de los influencers ya

afirman utilizar este tipo de campañas este año. Una muestra más de su enorme crecimiento. Ahora bien, como marca es difícil saber dónde y cuánto gastar, en quién confiar y cómo. Tengamos claro que casi ninguna industria se rige por dogmas inamovibles y el influencer marketing tampoco lo hace. Pero sí existen determinadas consideraciones a tener en cuenta para sacar el máximo partido a los influencers sin dejarse todo el capital en el camino. ¿Dónde gastar? Como bien sabes cada producto publicitario tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes. Las publicaciones de Instagram, ya sean vídeos o fotografías, individuales o en diapositivas, ofrecen contenido auténtico con un gran storytelling, pero

No existen reglas estrictas a la hora de fijar precios y hay infinitas maneras de gestionar una estrategia. A medida que Instagram lance nuevos productos publicitarios, las posibilidades se multiplicarán. también tienen un coste; pueden pasar desapercibidas en poco tiempo, debido a los algoritmos de la red social. Asimismo, las stories también ofrecen autenticidad y varias piezas de contenido, pero son efímeras, aunque agregar un deslizamiento puede hacerlas más rentables y aumentar el tráfico directo a la página web de la marca. Por otro lado, las encuestas

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MARKETING Los youtubers e instagrammers son las nuevas figuras de referencia para los más jóvenes, y las marcas lo saben, y los influencers también; por ello el contenido es cada vez de mayor calidad, y los acuerdos con estos profesionales de las redes sociales alcanzan mayores números.

lado, suele ser entre un 30% y un 40% más cara que una sola instantánea.

convenga, con el influencer que se adapte al estilo y filosofía de lo que desean transmitir.

Las stories, en cambio, solo aumentan entre un 10% y un 15%, dada su naturaleza de bajo coste. Si se añade un deslizamiento, el coste puede fluctuar entre un 10% un 20%. Si se añade una encuesta, los costes no suelen variar. Teniendo esto en cuenta, las encuestas son una de las herramientas más infrautilizadas por las compañías.

¿Y qué pasa con IGTV?

son un elemento particularmente único, pues permiten obtener una retroalimentación instantánea. Por su parte, las stories highlights (o historias destacadas) tienen un coste mayor, pero también más visibilidad. Lo mismo se puede aplicar a un enlace en la bio. En cuanto a IGTV, la función más novedosa de la aplicación, tiene un coste alto pero un storytelling más profundo y auténtico. Pueden merecer la pena para algunas marcas.

En cuanto a las historias destacadas, su posición privilegiada puede aumentar el precio de una sola publicación entre un 15% y un 25%. Los enlaces a la bio se han quedado atrás y son muy complejos de predecir. El aumento del coste puede fluctuar entre un 5% y un 40%.

Si bien todas ellas se pueden utilizar de forma individual, realizar una campaña que combine el contenido puede rebajar el precio entre un 10% y un 15%, además de ofrecer un enfoque más personal y holístico.

A tener en cuenta A todo ello hay que sumar factores como la existencia de derechos de uso de contenido, que pueden duplicar o incluso cuadriplicar la tarifa estándar. La exclusividad también puede afectar al precio, dependiendo del tiempo de exclusividad solicitado al influencer, especialmente si es de más de un par de semanas.

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¿Cuánto gastar y cómo calcularlo? No hay una respuesta única, pero sí hay factores determinantes. Una regla es calcular alrededor 100 dólares por cada 10.000 seguidores, pero hay que tener en cuenta otros factores, como la calidad de contenido, el engagement y las tarifas de la agencia. Sin embargo, una publicación en vídeo, con los costes de producción y asociados, puede aumentar el coste entre un 40% y un 50%. Una presentación de dispositivas (también llamado carrusel), por otro

Los plazos ofrecidos para la creación de contenido también influirán. Cuanto más se presione al creador, más se elevará el precio. Asimismo, es importante recordar que una parte esencial del influencer marketing es el establecimiento de relaciones reales. Si el creador de contenidos no se siente cómodo con la marca o su relación es tensa, los costes pueden ascender, incluso puede que el influencer no quiera trabajar más con la marca. Si bien no hay reglas fijas, seguro tu marca encontrará su manera de gestionar la estrategia que más

IGTV es una de las últimas apuestas de Instagram, y aunque no tiene mucho tiempo en el mercado parece que no está dando los resultados esperados, quizás porque aparentemente su implementación está siendo poco agresiva. El IGTV que ofrece la posibilidad de grabar vídeos de hasta una hora. IGTV podría ser una herramienta muy poderosa para que Facebook (empresa dueña de Instagram) aprovechase al máximo la fortaleza de la red de fotografía y video, que cuenta con 1.000 millones de usuarios mensuales. Le permitiría, incluso, mirar de frente a YouTube y acechar peligrosamente a su compañero en el duopolio de la publicidad digital, Google. Por eso intentarán que su utilización despegue, por todos los medios que se encuentren a su disposición. Hasta ahora, esta nueva función había quedado relegada a un icono en la esquina superior derecha de Instagram, junto a los mensajes directos, llevando a una aplicación separada. Esta posición algo escondida, unida al hecho de que las nuevas características siempre se reciben con cierta reticencia, serían las dos causas principales de esta escasa utilización. Pero, esto puede cambiar de la noche a la mañana, por lo cual las marcas necesitan activarse y crear contenido en IGTV, ya sea a través de influencers o generando contenido propio. Una buena idea sería acercar más a la clientela de lo que pasa en la empresa, de cómo se arma la colección, de la sesión fotográfica e incluso de sus trabajadores con el fin de crear fidelización. Vale la pena intentarlo, ¿no?

E-COMMERCE

E-TEST: Una sección exclusiva de Fashion Market PARUOLO, RICKY SARKANY, MISHKA Y SOFI MARTIRE

Especial calzado: Los expertos dan su valoración Una vez más, cuatro profesionales evaluaron y opinaron sobre la usabilidad, el diseño web, la omnicanalidad y otros aspectos de diferentes e-shops, para construir el E-commerce en el país desde distintos puntos de vista. Como es costumbre, Aimé Miranda Lamamy, nos da su visión del negocio en la Argentina, y nos cuenta la importancia de trabajar verdaderamente la omnicanalidad en las empresas.

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PERFILES: El panel de expertos

Florencia Sterman E-commerce Manager Kevingston

Diego Barthalot E-commerce Manager Estancias Chiripá

Natalia Kim E-commerce Manager NAIF

Santiago Sentous Responsable MKT & Ecommerce El Burgués

LAS CLAVES DE AIMÉ

Omnicanalidad Vs. Multicanalidad Por Aimé Miranda Lamamy Especialista en e-commerce y editora de la sección E-TEST Cuando me llaman para conocerme y entender más sobre mi trabajo

tunidad para las marcas de moda. No se trata de la construcción de un

lo primero que pregunto es si quieren armar un canal de venta online o

nuevo canal de comercio, sino unir de manera adecuada los canales ya

digitalizar la compañía. Son dos mundos diferentes, y para ello el due-

existentes para crear una experiencia que nuclee desde la conciencia de

ño, directorio o gerente es lo primero que tiene que definir qué futuro

marca, hasta el soporte post-venta y la retroalimentación. La mezcla de

quiere para su empresa. Ya que la primera opción, es bastante sencilla

los canales digitales y físicos es el nuevo mundo y los clientes están cada

(claramente si se ordenan procesos y circuitos internos) y esto solo in-

vez más atentos de nosotros.

cumbe al departamento online, ahora bien, la segunda opción modifica a toda la organización y, sobre todo, involucra un nuevo mundo de siste-

Es una obviedad, pero lo primero que debemos tener es una página que

mas e integraciones de stock e información, quien es “la niña mimada”.

se pueda navegar de manera sencilla desde los distintos dispositivos. Recordemos que el consumidor hoy en día utiliza nuestra web para

Mientras algunas empresas continúan con su mentalidad enfocada en

comparar, buscar y vincularse con nuestra propuesta desde una mane-

la selección de productos y la logística de inventarios, otras ya están

ra continua, lo cual puede estar dentro del local y aun así estar en nues-

centradas en el cliente, que abarca a una creciente lista de puntos de

tro ecommerce y redes sociales, leyendo comentarios de los productos.

contacto con el consumidor. Y aquí es donde llegamos al término de omnicanalidad, el cual se convirtió en el reciente foco de atención. To-

A diferencia de otros países del mundo, Argentina (nuestra economía),

dos la repetimos, vamos a cursos, convenciones, charlas y SIEMPRE sale

hace que vivamos de las promociones, descuentos y cuotas, por ende,

a la luz. ¿Pero qué es realmente, qué debemos hacer con ella?

si queremos omnicanalidad lo que debemos hacer es ordenar la estrategia comercial. No olvidemos que es una misma persona que compra e

Suele ocurrir que se confunda el término omnicanal con el de multica-

investiga es distintos canales. Aun así, las franquicias.

nal, y por más que tengan puntos en común, cada uno indica un concepto distinto en los tiempos que corren. Mientras que la omnicanalidad

A cuantas marcas les pasa que el mix de productos que se envía a los

se centra en la gestión del cliente, lo multicanal suele hacer referencia a

locales no es el mismo o ni parecido, debemos tener en el shop online

la capacidad de la empresa de interactuar con sus clientes por distintos

el mismo mix de productos que los locales, si vamos a tener productos

canales, sin entrar en la forma (o estrategia) utilizada para coordinar o

exclusivos, hay que comunicarlo, pero nunca tener mucho menos de

tratar cada canal

la colección online, ya que la página es la primera fuente de búsqueda. Por otro lado, no nos olvidemos de las franquicias, mayoristas, locales

Hoy en día debemos trabajar con los equipos comerciales, los depósitos,

propios, outlets, TODOS conviven y el cliente no entiende de estas dife-

los locales, administración y, sobre todo, marketing. No vamos a negar

rencias, es por ello que, siempre, siempre, el local más completo debe

que es un desafío enorme y no nos permite dormirnos, nos obliga a

ser el canal online.

profesionalizarnos exigirnos, evolucionar y tratar de entender los camAtención al cliente, cambios y devoluciones, hagamos las cosas senci-

recursos para potenciar todo lo bueno de la compañía, los productos

llas, brindemos información, ayudemos al consumidor a encontrar la

y la identidad. Simplemente debemos estar atentos. Es la nueva opor-

respuesta fácil y rápido.

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bios del consumidor, del cliente y los canales. Tenemos muchos más

E-COMMERCE

WWW.PARUOLO.COM.AR

1. USABILIDAD FLORENCIA: La ficha de productos es completa y ordenada, con la posibilidad de calcular cuotas y ver tabla de talles sin salir de la ventana. DIEGO: Sitio ágil y fácil de usar, especialmente la versión desktop. NATALIA: Web fácil de navegar, pero un poco cargada. SANTIAGO: Me perece un sitio correcto, con bastante info en el home para mi gusto.

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2. DISEÑO FLORENCIA: Atractivo. Informa las promociones claramente y de manera que inciten a la compra. Tiene gifs animados que le aportan dinamismo. DIEGO: El Diseño global es muy bueno (desplegable, botones, pie de página). Hay banners sin links o que dirigen a secciones informativas, pondría mayor foco en los productos. NATALIA: La sección de categorías como el nombre del producto y precio tiene fuentes muy pequeñas en comparación del resto de la página. SANTIAGO: Me gusta la estética despojada del sitio, creo que se podrían achicar un poco los banners de las categorías, para lograr ver la primera línea de producto de la grilla sin la necesidad de hacer scroll. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Tiene teléfono, Whatsapp y varios formularios de contacto específicos por rubro, pero no tiene chat. DIEGO: Cuenta con respuesta vía Whatsapp, teléfono y mail; además del formulario de contacto.

NATALIA: Responde las dudas de forma muy pedagógica, con imágenes que ejemplifican los paso a paso. SANTIAGO: Cuenta con atención vía mail, teléfono y Whatsapp que me pareció una buena opción, pero en horario limitado. 4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: Gran variedad de modelos y talles. DIEGO: Muy buen diseño de la ficha de producto, permite un uso simple, pero a la vez se muestra mucha información. Destaco los filtros para organizar información. NATALIA: Buena publicación de productos con fotos de buena calidad, pero mucha de la información de la ficha del producto está incompleta. SANTIAGO: Cuenta con suficiente variedad de artículos por categoría. Siendo un producto de moda, creo que se puede trabajar un poco más la descripción y sumar alguna foto de look completo. 5. MOBILE FLORENCIA: La experiencia mobile es muy buena. Se navega con facilidad, los banners se ven correctamente, la velocidad es buena. DIEGO: El diseño mobile es mejorable. Se muestran los mismos banners que en desktop lo que no permite leer bien la información en celulares. NATALIA: Funciona muy bien el mobile, incluso mejor que el desktop. SANTIAGO: Muy buena adaptación del sitio en Mobile, sigue manteniendo una estructura ordenada y simple de navegar.

6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: Realicé el retiro de mi pedido en un local y el cambio y en otro sin ningún inconveniente. Por lo que se entiende en la página todas las promociones con tarjetas corren tanto para e-commerce como para las tiendas físicas. Todas las tiendas oficiales que figuran en la página están habilitadas como sucursales de cambio. DIEGO: Permite Cambios en sus locales, no se encuentra opción de retiro por tienda propia o mayor integración. NATALIA: Cuenta con presencia en gran cantidad de redes sociales, lo cual genera que el consumidor pueda tener vinculo desde cualquier espacio que utilice. SANTIAGO: Al momento de decidir la compra, es importante que los productos se puedan cambiar en las tiendas físicas, como es en este caso. 7. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: El proceso de compra es sencillo y dinámico. Lo bueno es que tiene varios métodos de pago (Mercadopago, Todopago, tarjeta de crédito). DIEGO: Perfecto. Es rápido, cuenta con pocos pasos y permite elegir entre dos gateways de pago y comprar en el mismo sitio con tarjeta de crédito. NATALIA: Proceso de compra estándar, no hace falta el registro para la compra lo cual es bueno. Se completan los campos necesarios y listo. SANTIAGO: Es un proceso estándar, sin opción de login con redes sociales. Me resulto un poco confuso tener 3 opciones de pago.

E-COMMERCE

WWW.RICKYSARKANY.COM

1. USABILIDAD FLORENCIA: El sitio es claro y las secciones son fáciles de encontrar. DIEGO: El sitio es rápido e intuitivo de navegar. Se destaca el uso de los filtros y división de productos por tipo y estilo. NATALIA: Página web muy fácil de utilizar y muy persuasiva. SANTIAGO: Es un sitio completo, que permite realizar una compra en pocos pasos.

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2. DISEÑO FLORENCIA: Muy ordenado. Lo primero que se ve es la promoción con la tarjeta vigente, luego algunos productos seleccionados, se repite el banner con la promoción anterior y se suma una animación con rebajas, un link hacia la nueva colección y finaliza sin necesidad de mucho scroll. DIEGO: Diseño simple y correcto. Considero que las fotos de los productos podrían ser más grandes. Realizan un uso intensivo de los pop ups. NATALIA: El sitio web es muy atractivo, con las categorías bien marcadas, detalladas y presentadas. Invita a la compra. SANTIAGO: Me gusta el diseño Home. Creo que se podría ampliar un poco más la foto de los productos y sumar algún banner en las categorías. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Tiene un formulario de contacto y un asistente virtual automatizado muy completo y capaz de contestar varias preguntas con tan sólo una palabra clave.

DIEGO: Ofrecen comunicación vía Whatsapp y Chat, cuyos botones están siempre visibles en el sitio. Se brinda contacto telefónico de ser necesario. Fácil acceso a ayuda para la compra. NATALIA: Responde muchas consultas y preguntas, a Sarkany le interesa saber si las respuestas le fueron útiles, lo cual habla de que trabajan para mejorar esta sección de la página. SANTIAGO: Tiene chat online con asistente virtual, formulario de ayuda y una página muy completa de preguntas frecuentes. 4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: Gran variedad de modelos y talles. DIEGO: Las fotos me parecen muy chicas, especialmente como se muestran las secundarias. Se deja espacio en blanco que podría mostrar productos complementarios. La funcion “Quick View” es un buen agregado. NATALIA: Tiene muchos productos publicados, pero demora y genera fricción al hacer scroll en una categoría y cargar más productos. SANTIAGO: Buena cantidad de producto por categoría y los artículos tienen una buena descripción. Como mencione anteriormente, creo que se podría ampliar un poco el tamaño de la foto para destacar más el producto. 5. MOBILE FLORENCIA: La experiencia mobile es muy buena, no hay problemas en la navegación e inclusive el chat se puede usar sin salir de la página. DIEGO: Perfectamente adaptado a mobile.

NATALIA: Funciona muy bien el mobile, incluso mejor que el desktop. SANTIAGO: Se puede navegar muy bien la página desde la versión mobile, solo note un poco lenta la carga de los artículos. 6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: Los cambios se pueden realizar en cualquier local exclusivo, pero no hay opción de retiro del pedido por sucursal. DIEGO: Se destaca el retiro en Tiendas de la marca. NATALIA: Por experiencia propia, puedo decir que la marca se preocupa mucho por este punto y saben resolver problemas y consultas de la misma forma en todos sus medios de contacto. SANTIAGO: Los cambios se pueden realizar en los locales que es un punto positivo a tener en cuenta, pero no veo que haya una sinergia entre el e-commerce y las tiendas físicas. 7. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: Sencillo, intuitivo. Varias opciones de pago. DIEGO: El proceso de compra es rápido, aunque podría estar comprimido en menos pasos. El botón “lo quiero/ comprar” te lleva directo al carrito, lo que puede limitar la cantidad de artículos por pedido. NATALIA: Un proceso de compra muy rápido y fácil, se puede acceder desde varias redes sociales y no es necesario completar formularios extensos para comprar. SANTIAGO: La opción de QUICK VIEW permite hacer una compra en pocos pasos.

E-COMMERCE

WWW.MISHKA.COM.AR

1. USABILIDAD FLORENCIA: El sitio es sencillo de utilizar. DIEGO: El sitio invita a la compra desde el home. Ponen el foco correctamente en mostrar su colección y el menú es claro e intuitivo. NATALIA: Cuenta con un sitio web fácil de utilizar con información clara. SANTIAGO: Me encanto el sitio, muy moderno y simple de navegar. Solo falta solucionar los filtros en la grilla que aparecen al ingresar a una categoría, pero luego no se ven.

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2. DISEÑO WEB FLORENCIA: En general el diseño es sencillo y organizado. DIEGO: Muy buen diseño del Home y de las categorías, mejoraría la ficha de producto. NATALIA: Tiene una estética agradable y colorida, con énfasis en la información que puede interesarle al cliente. SANTIAGO: Tiene un diseño muy apropiado para el target de la marca. Un menú limpio y simple. Fotos amplias que trasmiten mucho más que el producto en sí mismo. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Las descripciones de los artículos son bastante completas, pero no tiene chat ni teléfono. Falta la medida del pie en la tabla de talles de calzado. DIEGO: No se encuentra forma de contacto telefónica o vía chat para resolver una urgencia, únicamente a través de un formulario. La guía de ayuda es clara.

NATALIA: Responde preguntas frecuentes con la información justa, no muy extendido. SANTIAGO: Tiene una buena sección de preguntas frecuentes, y el botón de contacto esta visible en el footer, pero solo es vía mail, creo que se podrían sumar más opciones. 4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: No hay tanta variedad de producto como en otras marcas ni tampoco tanta disponibilidad de talles, al menos al momento del sondeo. DIEGO: Las fotos son buenas. La guia de talles no está en la ficha; la descripción no se puede esconder. NATALIA: Gran variedad de productos, desde zapatos, carteras, accesorios e indumentarias. Fotos muy bien logradas con modelo y mostrando una situación, mas allá de un producto. SANTIAGO: Stock adecuado. Buena calidad de fotografía y descripción de los productos. 5. MOBILE FLORENCIA: En general se mantiene la disposición de la página desktop, pero funciona algo lento y presenta algunos inconvenientes para volver hacia atrás luego de hacer zoom o tras ingresar fecha de nacimiento. DIEGO: El diseño mobile es simple, limpio y minimalista. NATALIA: Sitio web mobile correcto y acorde al desktop. SANTIAGO: En la versión mobile el sitio sigue manteniendo una

impronta muy visual, y una navegación simple y rápida. 6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: Los cambios se pueden realizar en cualquier local presentando la factura. DIEGO: Permiten Cambios en locales. Se indica la opción de retiro por Boutique Mishka, pero no siempre está disponible en el checkout. NATALIA: Participa en muchas redes sociales en las que el usuario puede conectarse con la marca y bastantes boutiques para acercarse personalmente. SANTIAGO: Si bien en las preguntas frecuentes menciona el retiro en sucursal, aun no lo veo disponible en el proceso de compra. 8. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: Es correcto. Ofrece varios métodos de pago. DIEGO: No permite la compra como invitado y una vez que creas la cuenta tenes que volver al carrito para seguir con el proceso, lo que puede ser confuso. NATALIA: Se requiere registro obligatoriamente para comprar, no permite ingreso con redes sociales. Genera fricción al momento de compra ya que la obligatoriedad de llenar el formulario puede perder ventas. Si bien no son muchos los datos a completar, no deja de ser un paso extra a realizar. SANTIAGO: El proceso de compra es ágil. Cuenta con la opción de Shop Now que permite en pocos pasos realizar la compra. Se podría mejorar teniendo el Gateway de pago integrado.

WWW.SOFIMARTIRE.COM.AR

1. USABILIDAD FLORENCIA: El sitio es ordenado, es fácil acceder a las categorías. DIEGO: Simple, fácil de entender y navegar. Cuentan con gran variedad de filtros e información completa para ayudar a la compra. NATALIA: Es una página de fácil navegación, con categorías bien definidas y claras, así como los filtros. SANTIAGO: Es confuso que el fondo del menú sea trasparente, y se superponga sobre los productos al realizar scroll. 2. DISEÑO FLORENCIA: Si bien la página principal es limpia, las imágenes son atractivas y comunica correctamente las promociones, hay secciones que se superponen a otras. DIEGO: El sitio es muy bueno y estéticamente atractivo. NATALIA: El sitio web en general es limpio, con un home que muestra los productos más importantes. SANTIAGO: El sitio tiene una fácil legibilidad, por las tipografías utilizadas. Sumaria tener fotos en los productos como las que se ven en la sección editorial que muestran una propuesta completa.

4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: Las fotos son atractivas, de buena calidad y desde varios ángulos. DIEGO: Buen tamaño y calidad de las fotografías. Bien mostrada la información y guía de talles. Cuentan con opción de pedir un talle no disponible. NATALIA: La fotografía de los productos es clara, desde todos los ángulos. La descripción está muy bien detallada, así como el stock y los medios de pagos. SANTIAGO: Me gustan las fotos grandes que se ven en la grilla, aunque algunas están un poco desproporcionadas, más que nada en la categoría accesorios. 5. MOBILE FLORENCIA: Fiel al desktop. El pop up de suscripción al newsletter aparece abajo pequeño, tardé en darme cuenta de que la página no me respondía porque tenía que primero cerrar el pop up. La velocidad es buena. DIEGO: El sitio está perfectamente diseñado para mobile, con banners y fotos de productos a medida. NATALIA: Es un sitio web responsive, funciona bien en mobile, transmite la misma esencia que en el desktop.

SANTIAGO: Si bien el sitio ve bien, vuelve a ser incomodo navegar con un menú con fondo casi transparente que se superpone con la información que estamos viendo. 6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: Las promociones de tarjetas vigentes parecerían ser las mismas que en las tiendas. La compra se puede cambiar en varios locales. Se puede retirar la compra por los locales. DIEGO: Permite Retiro por dos de sus sucursales, y cambios, aunque también en locales seleccionados. NATALIA: No conozco los puntos retail de la marca. SANTIAGO: Es valorable tanto el retiro como el cambio en sucursales de la marca. 8. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: Tiene la opción de comprar como invitado, los pasos son simples, tiene varias opciones de pago. DIEGO: El proceso no es complejo y podés comprar como invitado, el problema fue que detecte un error que no me dejo completar los campos “ciudad” y “provincia”, por lo que no pude terminar la compra. NATALIA: Se requiere registro para comprar o se puede hacer como invitado. SANTIAGO: El proceso de compra es correcto, pero creo que se podría mejorar la forma en que se muestran las diferentes opciones de envío.

La editorial no se hace responsable por las opiniones vertidas por los columnistas e invitados.

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3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Está bueno el contacto de “¿No encontrás tu talle?” para que te avise cuando ese artículo vuelva a estar disponible. DIEGO: Los métodos de contacto son fáciles de encontrar.

NATALIA: La sección de preguntas frecuentes es bastante completa y útil. SANTIAGO: En el footer de la página encontramos links con bastante información detallada.

REDES SOCIALES

Instagram se renueva más que nunca Todo lo que tenés que saber para sacarle más provecho a la aplicación y mejorar el engagement y la experiencia de tus seguidores. Por Romina Delichotti - Communica

Instagram sigue siendo la estrella de las redes sociales, sobre todo en el segmento moda, en donde tomó particular protagonismo. Si miramos las estadísticas de dicha red en Latinoamérica, basadas en datos del 2017, vamos a encontrar que es la red social preferidas de las mujeres y que ya conquistó, en el último año y medio, a millenials y centennials. Junto a Twitter y Snapchat es la red social más usada en estos segmentos de usuarios, a diferencia de quienes tienen más de 34, en donde Facebook sigue erigiéndose como más popular. En el último año, Instagram sumó funcionalidades que capturaron más aún a los usuarios y le permitieron a las marcas trazar estrategias comerciales y de interacción más sólidas y beneficiosas. Hagamos un repaso por las nuevas funciones lanzadas en el último año:

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Historias destacadas Una de las novedades más recientes es la posibilidad de guardar automáticamente las historias que, desde siempre, duraron solo 24 horas en una especie de carpetita que se ubican al comienzo de feed. Esto permite, de alguna forma, “inmortalizar” ese contenido que quizás era demasiado atractivo para que desaparezca un día más tarde. Pero ade-

HISTORIAS DESTACADAS

más, y esto en el último tiempo, comienza a ser usado por las marcas como una suerte de “atajos” a información relevante para los seguidores. Por ejemplo, podemos hacer una historia destacadas para guardar allí imágenes de todos los productos que son nuevos, otra en donde comuniquemos las promociones que tenemos vigentes y otra en donde mostremos el listado de locales. En fin, los usos que le podemos dar a las historias destacadas son muy variados y permiten que nuestros seguidores, o personas que llegan a nuestro perfil por primera vez, conocer lo que consideramos más relevante en ese momento sin necesidad de recorrer todo nuestro perfil.

time” de Instagram, podemos, sin abusar, replicar el contenido más relevante de nuestras publicaciones a las historias, para así lograr que más personas ven nuestro contenido. Esto es muy recomendable para dar a conocer post que tengan información relevante como un concurso, una promoción o comunicar, por ejemplo, la apertura de un local. También podemos, ahora, compartir historias en donde fuimos mencionados, algo que hasta hace poco sólo podíamos hacer a través de print de pantallas. De esta forma, cuando por ejemplo un influencer nos menciona en alguna historia, fácilmente podemos replicarla en nuestro contenido de stories.

Stories más poderosas Hastahgs y enlaces en la Biografía En relación a ellas, ahora podemos compartir el contenido del feed, es decir, alguno de los post, dentro de las historias. Siendo las stories el “prime

Otra novedad de este año fue la introducción de hashtags y enlaces a otras cuentas de Instagram.

STORIES MÁS PODEROSAS PUBLICIDAD EN POST DE INSTAGRAM

INSTAGRAM SHOPPING

Si como marca tenemos hashtags propios, podemos mencionarlos en la biografía para que, con solo un clic, los interesados puedan encontrar todo el contenido relacionado con ese hashtag. Y si por ejemplo queremos enlazar la cuenta con nuestro usuario personal, porque somos una marca de diseño en donde hay un diseñador más “protagonista”, podemos hacerlo fácilmente sumando el @ cuentapersonal. Instagram Shopping

competir con YouTube, aunque con características propias del mundo móvil, e invitando a sus seguidores a permanecer cada vez más tiempo sin salir de la aplicación.

Publicidad en post de Instagram Si bien hace tiempo que Instagram nos invitaba a promocionar nuestros post a través de la misma aplicación haciendo clic en el botón PROMOCIONAR POST, esto no era algo muy recomendable dado que las posibilidades de segmentación era acotadas, el CPC (costo por contacto) era muy alto y, sobre todo, lo que hacía la plataforma era duplicar ese post como anuncio, manteniendo en forma separada la interacción de ambos contenidos. Desde hace poco, podemos pautar los post de Instagram desde el Business Manager de Facebook para poder generarle alcance y, por ende, interacción de forma estratégicamente segmentada y con valores mucho más razonables. Pautando los post de Instagram de forma correcta, vamos a poder ver cómo crece la interacción y alcance de los mismos, de igual modo que también irán creciendo, de forma orgánica, los seguidores. IGTV Instagram TV es el último lanzamiento de la plataforma y una clara demostración de cómo piensa

La idea es que los usuarios generen más y más contenido audiovisual y en formato vertical. Los videos de IGTV deben durar más de 15 segundos y no pueden superar los 60 minutos de duración, pudiendo ser almacenados de forma permanente en el canal de creador. No es posible replicar los contenidos de stories dentro de IGTV, sino que los mismos deben ser subidos directamente a la aplicación independiente de forma nativa. Mantenerse actualizado de todas las herramientas y recursos que ofrecen las redes sociales, no es del todo fácil y a veces parece abrumador, pero es indispensable poder sostenerlo ya que actualmente son el principal canal de comunicación con nuestro público y todo indica que lo seguirá siendo durante muchos años. Es cuestión de darse el tiempo para poder leer, investigar, probar y medir o, en su defecto, sumar colaboradores para que puedan ayudarnos a impulsar nuestra comunicación en el mundo online.

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La tan ansiada funcionalidad desembarcó hace unos meses en Argentina y otros países para poder permitirle a las marcas algo que era fundamental: poder linkear nuestro contenido de Instagram hacia nuestro shop online. Es decir, si tenemos un e-commerce en donde vendemos productos, podemos hacer que cuando una persona cliquea nuestra foto porque le gustó la cartera, pueda hacer nuevamente un clic para conocer el precio, y luego un último y tercero para ir directo a nuestro shop y comprarlo. Esto es algo maravilloso ya que siendo, en la mayoría de los casos, Instagram nuestro concentrador de audiencia más grande, era una lástima no poder convertirlo en tráfico hacia nuestra vidriera online. Para implementarlo, según el e-commerce que tenga cada marca, es necesario contactar al desarrollador o programador, quien

gracias a un archivo XML nos permitirá introducirlo en el Business Manager de Facebook y crear la conexión.

HASTAHGS Y ENLACES EN LA BIOGRAFÍA

NEGOCIOS

Moda infantil, un negocio con potencial Por Luis Dávila

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No se trata de un duelo de titanes, sino de un mundo por explorar en manos de operadores globales que son casi desconocidos fuera de sus fronteras. Si bien es un mercado que presenta algunas complejidades, ¿podría convertirse en el nuevo rey del retail?

Si bien podemos encontrar grandes complejidades en el mercado de la indumentaria infantil, como en cualquier otro mercado en la actualidad, hay que entender cuáles son los grandes “obstáculos” para que se convierta en el huevo de la gallina de oro que todos desean tener. Sin duda, la principal barrera reside en la complejidad de la escala de aprovisionamientos, estamos hablando de cerca de 14 talles distintos (si queremos abarcar de los cero a los 16 años) frente a cuatro o cinco para adultos. Debemos sumar lo que cuesta lograr retener al consumidor, ante una gran competencia que no para de crecer y en los que no basta con contar con una amplia distribución, con tiendas propias o canales multimarca. Y claro, la diversificación permite ganar tamaño, en el caso de la indumentaria infantil los grandes aliados vienen a ser las cadenas especializadas en puericultura, ropa premamá o la juguetería. Pero llegar a la internalización puede convertirse en un tema complejo debido a los hábitos de consumo muy distintos entre los clientes y consumidores, es decir los padres y familiares que compran el producto y los niños que lo utilizan. Quieren abarcar todos los mercados Todo parece indicar que las grandes compañías de distribución para adultos, como H&M o Inditex, no quieren dejar terreno para nadie y pretenden abarcar todos los mercados, así que los pocos que se ha consolidado en el mercado de indumentaria infantil también comienzan a enfrentarse con estos grandes titanes, en los que también hay que mencionar a los de indumentaria deportiva, Nike y Adidas, que poco a poco van ocupando terreno en la ropa para niños.

categorías (básicos, calzado, accesorios, conjuntos, calcetines, ropa de dormir, y un largo etcétera). Mientras que Nike, divide sus productos para este público en bebé e infantil (de 0 a 36 meses), niño pequeño (de 96 cm a 128 cm de estatura) y niño (de 122 cm a 170 cm de estatura), para diversas categorías entre ellas lifestyle y deportivas como fútbol, running, skateboard, golf, danza, natación y rugby. Por su parte, Adidas hace la división infantil en ropa, calzado y accesorios desde los 9 meses hasta 14 años. Inditex, por supuesto, maneja Zara Kids, dirigida a niños de 0 a 14 años. Los grandes de la indumentaria infantil De acuerdo a un informe de Modaes, Carter’s es con comodidad quien domina el ránking global, que cotiza en la bolsa y cerró 2016 con una facturación de 3.199 millones de dólares. Cuenta además con 937 establecimientos en Estados Unidos y Canadá, y su beneficio ascendió a 279,7 millones de dólares. Todo indica que Carter´s es la única empresa del top cinco de indumentaria infantil que ha logrado sortear la crisis que viven todos los retail, reestructurando parte de su superficie comercial para adaptarse a la digitalización y también al reforzar su apuesta por la internacionalización para lograr compensar el descenso del consumo en su mercado local, del que depende en más de un 50%. Le sigue de cerca Children’s Place, la segunda del ránking, que enfrenta también un plan de reajuste, apoyándose en la fórmula de las franquicias y reduciendo sus tiendas propias, con 300 cierres hasta 2020. Luego Gymboree, en el tercer lugar, y en la cuarta posición Mothercare. Competidores europeos y asiáticos

H&M, por ejemplo, tiene productos para niños desde los 0 hasta los 14 años, en una gran variedad de

Amazon no se quedará atrás

Zippy, propiedad del gigante luso Losan, la española Mayoral o la italiana Prénatal son otras compañías destacadas del sector en Europa.

No es un secreto que las marcas de moda (y otras industrias) buscan permanecer en el tiempo apostando a los adultos del futuro, por eso pretenden hacerse eco en la mente de los consumidores desde antes de que eso ocurra. La estrategia es apostar por los adolescentes, pero ¿y si vamos un paso más allá y apostamos por los niños, por cultivar nuestra presencia en ese mercado e ir creciendo con ellos hasta convertirse en adultos? Tendríamos un consumidor apostaría por nosotros en todas las etapas de su vida. No obstante, para lograr eso hay que entender los hábitos de consumo, la relación entre producto y moda, moda y consumidor. Reestructurar, invertir en tecnología y capacitación y entender que la adaptación, la rápida adaptación es la que nos ayudará a ganar terreno en el negocio manteniendo la premisa de diseño, marca y control para captar a nuestro público objetivo.

Pero, hay otros gigantes de la moda infantil fuera de estos territorios, en China, por ejemplo, todo está atomizado, y el líder del sector no supera el 4%, aunque tiene una red de 3.540 establecimientos en su mercado local. También podemos nombrar a Annil, Pecco, Dadida o Shuihair. Mercado latinoamericano y el poder colombiano El mayor competidor latinoamericano es Offcorss, que nació en 1979, después de que su fundador, el colombiano Juan Camilo Hernández, se diera cuenta de la poca variedad de propuestas para niños en el mercado. Cuenta con más de 100 tiendas en el país y compite con las también colombianas EPK y Baby Fresh, ambas propiedades del grupo Crystal. La última opera con su propia marca y con Gef, y se encuentra presente en otros mercados como México, República Dominicana, Costa Rica y Guatemala. En esta parte del mundo también podemos mencionar a Colgram, grupo chileno que opera con dos marcas de moda infantil: Colloky (con más de 40 puntos de venta en Chile y presencia en Perú con 13 tiendas y tres establecimientos en Guatemala) y Opaline, ésta se especializa en moda para bebés.

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Amazon, como el gigante estadounidense del ecommerce no puede quedarse atrás respecto al negocio de la moda infantil, y se ha ido colando entre los principales operadores para consumo de esta categoría. Ha ido diseñando su propia artillería de marca para la moda infantil. En 2016 lanzó su primera marca, Scout+Ro, y hoy cuenta con 74 firmas, entre las cuales se encuentran Kid Nation o Spotted Zebra, de niños.

En Europa son mayoría, aunque la facturación sea menor, no superando los mil millones de euros, y a diferencia de las norteamericanas se trata de empresas con capital familiar en la mayoría de los casos, como la francesa IDKids Group, que factura cerca de 777 millones de euros y busca crecer en el exterior con 1.045 puntos de venta en todo el mundo. Otra francesa es Orchestra, especializada en gran distribución, y mantiene su rumbo gracias a adquisiciones en mercados como Bélgica, Suiza o Estados Unidos.

Las claves tras el verdadero negocio

TENDENCIAS

La evolución de los pop-up stores en tiempos de comercio online Combinan lo mejor del negocio minorista con lo mejor de un evento especial. Este formato de tiendas exclusivas y excepcionales, promueven el consumo rápido y bridan una experiencia sensorial única que conecta a los clientes con sus marcas favoritas de e-tail en un nuevo nivel.

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Por Agustina Henrich

Las tiendas pop-up no son ninguna novedad, a lo largo de la historia han sabido ser efímeras y temporales, pero también evolucionar con las tendencias. En su última versión, las empresas nativas digitales se adueñan de un espacio que creímos que le pertenecía al retail puro y duro con la esperanza de hacer crecer sus marcas después de alcanzar un umbral en el e-commerce.

a los largo y ancho del país ya no es rentable, pero el retail no puede dejar por completo su carácter de omnipresente. Los pop-up stores lesw permiten a las compañías hacer crecer su lealtad, probar nuevos productos, ofrecer experiencias, producir espacios independientes a un precio rentable y aumentar el tráfico a la web u obtener datos sobre sus clientes.

“No se trata solo de vender sino de comunicar profundamente lo que es la firma y conectar con los clientes en un entorno físico y tangible”, explica Abbey Klaassen, Presidenta de la agencia de marketing digital 360i´s. Tener cientos de tiendas

Dichos concept stores o tiendas emergentes, se caracterizan por surgir casi de la noche a la mañana, ser efímeras (duran un día, un fin de semana o, como mucho, un mes) y juegan con que el factor sorpresa alimente la curiosidad del consumidor.

Algunos, las utilizan para probar una hipótesis o un nuevo concepto. Otros, para evaluar nuevos mercados, estudiar el comportamiento de los consumidores o recopilar datos para sus estrategias de marketing y toma de decisiones comerciales. Pero la mayoría, los considera potentes herramientas a través de las que crear reconocimiento de marca, atraer nuevos y leales compradores, y encender las redes sociales. Además, al ofrecer una comunicación face-to-face, incrementan la compra por impulso. • La industria de tiendas pop-up fue valuada en $50 mil millones de dólares en 2016, de acuerdo

con la base de datos de marketing minorista PopUp Republic. • Estos concept stores también están suavizando la transformación de un paisaje cambiante. • Según The New York Times los propietarios están comenzando a promover el alquiler temporal de espacios que dejan vacíos las macrotiendas minoristas de todo el país. • Permiten traducir posicionamiento de marca en experiencias reales y muy cercanas a sus consumidores. Para ello recrean el estilo de la firma y ofrecen alternativas que vayan más allá del producto. • Se ajustan a cada presupuesto ya que requieren menos inversión que los puntos de venta tradicionales, explica Laura Moreno, Directora creativa de Pop Up Store Spain. Según StoreFront, la web de alquiler temporal de espacios comerciales para minoristas, el costo es de un 80% menos. Datos que no podríamos recopilar en la web Si bien los minoristas pueden extraer una gran cantidad de datos valiosos sobre su consumidor a partir del estudio de los clics, el tiempo de permanencia y los carritos de compra abandonados; la experiencia en vivo es única. Los pop-ups pueden ser una mina de oro de información para cualquier e-tailer que desee comprender mejor a sus compradores. Personalmente éstos comparten detalles y puntos de vista que nunca seríamos capaces de captar en línea.

Además, en el mundo omnicanal en el que vivimos, los consumidores son expertos en tecnología, tienen acceso a una gran variedad de dispositivos y plataformas para saciar sus necesidades, buscan recompensas emocionales, adrenalina de encontrar ese producto exclusivo, o simple y llanamente, entretenimiento. Entonces, para hacer crecer nuestra relación con los clientes de forma tangible como empresa debemos evolucionar hacia algo más sofisticado, intuitivo y personalizado. Si queremos alcanzar ese customer engagement, es esencial que diseñemos nuestra estrategia de marketing pop-up en base a los datos adquiridos de las ventas online. Así podremos ver a que segmento demográfico queremos llegar. Por ejemplo, personas que se sentirían intimidadas por una ma-

Carácter festivo. Como venimos diciendo, el objetivo es hacer que los clientes estén contentos para incitarlos al consumo. Así que asegúrense de que sea una fiesta, con todo lo que ello conlleva: música, aromas, shows, actividades… Experiencia. Todo pop-up store debe ofrecer una experiencia que el público no pueda repetir en ningún otro lugar. Cada punto de su organización debe estar estudiado para que, al unirse, formen un gran espectáculo. Para conseguirlo, es aconsejable elegir una temática que trasmita la imagen y valores de la marca y, en torno a ella, construir toda la experiencia. Branding. Este tipo de acciones genera notoriedad. El foco debe estar en la atención del público, que se sienta irremediablemente atraído por lo novedoso del formato.

Engagement. Es una oportunidad única para generar un ambiente íntimo con los compradores. Para acercarlo realmente a la marca debemos transmitirle nuestros valores especiales. Ventas. Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial y la respuesta por parte de un consumidor totalmente sorprendido se traduce en la efectivización de la compra.

Veamos un ejemplo. La firma de zapatillas deportivas Allbirds tiene una gran cantidad de datos de su sitio de comercio electrónico, pero constantemente instala tiendas emergentes para “dar color a lo que ve en línea”, según expone su Cofundador Joey Zwillinger. “Interactuar con nuestros clientes en un entorno físico nos ha enseñado mucho sobre sus preferencias y comportamientos de compra. Descubrimos que no es suficiente con prometerles que la entrega estará en la puerta de su casa en unos días porque quieren irse con un par de zapatillas puestas. Entonces entre las muchas cosas que aprendimos de la experiencia de los concept stores, es que tenemos que contar con suficiente inventario como para satisfacer esta necesidad crucial de llevarse el producto”. El año pasado mientras Nicole Phelps, Directora de Vogue Runway, cubría la Semana de la Moda de Nueva York, se preguntó si estas tiendas efímeras se convirtieron en una nueva versión de las pasarelas. Y la verdad es que el planteo tiene mucho sentido. Al igual que el desfile de modas, los popups son dramáticos eventos de tiempo limitado diseñados para aprovechar lo que los investigadores han aprendido sobre nuestra atracción innata por la novedad. Es lo que guió al e-tailer estadounidense de anteojos de sol, Warby Parker, a su incursión inicial en este formato de tienda. “Claro que que-

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Viralización. Si logramos que los consumidores se consideren protagonistas de un acontecimiento especial, lo compartirán con su círculo a través de las redes sociales. Podemos crear un hashtag e instalarlo visiblemente dentro de la tienda para que los clientes lo utilicen.

crotienda en algún centro comercial lujoso, clientes atraídos por el bullicio social o transeúntes intrigados. Es tiempo de estudiar tanto a admiradores leales como a potenciales compradores en su hábitat natural de forma que puedan estar más preparados para interactuar intensamente con la marca.

TENDENCIAS remos vender, pero también asegurarnos de reunir suficiente información como para generar un aprendizaje significativo”, dijo su co-fundador Dave Gilboa. Al igual que muchos otros minoristas en línea, Warby Parker encontró que los pop-ups son uno de los mejores laboratorios de prueba para determinar en qué lugar es mejor instalar las tiendas físicas permanentes, y por ello cada uno debe ser diferente, adecuado al lugar y creativo. La puesta en escena es el ingrediente principal. Cuanto más original, mejor. Eso sí, deben cumplir con estas tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender.

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Analicemos otros ejemplos de lo que se puede conseguir con un pop–up store. Hay marcas que han apostado muy fuerte por este concepto llevando a cabo acciones interesantes. Hace un par de años Adidas instalo una caja de zapatillas gigante siguiendo el diseño de sus clásicas e icónicas Stan Smith. Adentro los visitantes podían ver productos de colección y participar en actividades interactivas. H&M sorprendió con su versión en la playa de Scheveningen, en Holanda, para presentar su colaboración con la ONG WaterAid. El espacio lucía como un contenedor de madera. Ikea no se quiso quedar atrás. El gigante sueco, especialista en experiencias de compra, abrió una tienda dedicada al mundo del dormitorio en Madrid y, poco después, lanzó un hotel pop-up, cuyas

estancias, en lugar de habitaciones, son salones que animan al público a vivirlos de una manera muy especial. La apuesta de Oreo tampoco dejó indiferente a nadie. Los amantes de la mítica galleta pudieron degustar variantes únicas que la marca produjo sólo para esa ocasión en Berlín. En el pop-up Beauty 2.0 en Saks, los consumidores encuentran servicios complementarios como salas de spa de las marcas de lujo Chanel, Clé de Peau Beauté y Dior. “Al ofrecer talleres y charlas de belleza y bienestar, Saks adopta un enfoque holístico con el que los clientes se sienten geniales por dentro y por fuera”, comenta Tracy Margolies, Jefa de Saks Fifth Avenue. En el espacio también proponen la personalización de estuches de lápiz labial Givenchy y perfumes Guerlain. Pero el modelo también busca conquistar a los amantes de los gadgets digitales. Yves Saint Laurent ofrece la tecnología YouCam para probar digitalmente sus cosméticos antes de realizar una prueba física. Se espera que otras marcas presenten los llamados espejos mágicos durante los próximos meses. Aun así, los compradores testean los productos en la tienda, pero los compran luego en línea. Hermès, por su parte, instalo una serie de tiendas en Nueva York, Washington y Nashville, donde los invitados podían tener su pañuelo vintage exclusiva-

mente teñido por inmersión en las “Hermèsmatics”. Hasta el mundo del automóvil se rindió al fenómeno pop-up. Porsche abrió la tienda más alta del mundo a 2.300 metros en las pistas de esquí de los Alpes franceses. Con la excusa de presentar su nuevo Cayenne, coloco una cúpula de vidrio como si fuese un iglú. La compañía propone allí mismo una experiencia única de descenso y carrera de obstáculos off-road en la nieve. Algo que ningún fanático se querría perder. Como podemos ver, cada uno tiene su encanto y particularidades, pero el fin último siempre es acercar el producto al cliente y no al revés. Además, éstos les encuentran un valor agregado por la forma en que prueban y ven los artículos. Los recuerdan y lo valoran de una manera que los deja impactados y entabla para siempre una relación cercana con la marca. En conclusión… todos resultan ineludibles a los ojos del consumidor. Desarrollados en un universo paralelo entre el comercio minorista online y offline; brindan la oportunidad de reconsiderar qué significa lo ‘real’ en términos de retail. Que quizás siga siendo eso que decía la visionaria Coco Chanel cuando estos concept stores todavía no existían: “la moda es lo que pasa de moda”. La clave para popups exitosos depende, entonces, de que quienes invierten en una tienda emergente sepan cuándo guardar sus cosas y seguir adelante, evolucionar.

MIRADAS

MARÍA CHER Apuesta por la democratización de la moda María Cherñajovsky, conocida como María Cher, recibió al equipo de Fashion Market en su oficina, donde nos contó en qué área de ese espacio prefiere trabajar, de sus comienzos en la industria de la moda, de sus ideales y aspiraciones con la marca homónima creada en 2001, de nuevos proyectos y de su rol como mujer; empresaria y madre, con un objetivo social. Por Gabriela Toro

Previo a dedicarse a la moda María Cherñajovsky trabajó en el área de publicidad y como actriz, estudió mucho tiempo actuación, pero luego, por una situación personal, se fue a vivir a Londres, Inglaterra, donde estudió en una de las escuelas de diseño más importante en el mundo, en Central Saint Martins.

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Sus conocidos, en pleno conocimiento que desde muy pequeña fue fanática de la ropa y de lo vintage, le preguntaron por qué no se dedicaba a la moda, “y la verdad no lo hacía porque de alguna manera tenía una búsqueda quizás más intelectual, que tenía más que ver con otro recorrido mío, y quizás lo que más me interesaba era el tema desde un lugar sociológico, las personas, (…) y de alguna manera me di cuenta q a través de la moda uno puede transmitir un montón de cosas”, dijo. Y así fue que con 26 años regresó a Buenos Aires, a principio de 2001, con la idea de armar una colección. “Era un año tremendo, pero yo creo que de alguna manera era joven, no tenía ningún tipo de noción hacia dónde iba, no tenía noción del negocio para nada, ni del negocio de la indumentaria, pero sí tenía una gran fantasía de generar algo propio y poder de alguna manera manejarlo yo”, comentó María y reflexionó al explicarnos que “en la actuación tienes un montón de necesidades que como son el director, guionistas, otros actores”, pero en el negocio ella quería emprender con sus recursos. “Tenía apoyo familiar, diseñé la colección, tenía máquinas de coser en mi casa, había cosas que cosía yo, pésimo (risas), pero tenían una impronta, tenían una idea, una idea de colección, porque así es como yo concibo comenzar con cualquier colección, comenzar con ideas que tienen que ver con lo que yo quiero transmitir”, cuenta.

“Me di cuenta que tenía alguna veta artística o creativa, que tenía que ver con mi estética y con lo que yo proponía, pero paralelamente tenía un deseo, me daba cuenta de que quería vender más y de crecer más, me imaginaba más en algo que tenga volumen que en algo solamente de un nicho muy chiquito”. Los inicios de la marca La empresa, que hoy tiene 17 años, comenzó dos días después de que cayeran las Torres Gemelas (en Nueva York, Estados Unidos, el 11 de septiembre de 2001), suceso que impactó la economía mundial. “La realidad es que fue muy difícil porque si bien tuvo mucha aceptación porque yo tenía muchos amigos, y amigas que venían y se compraban, que tenían que ver con el mundo de donde yo venía, de

la publicidad, de la actuación, algunas personas de la moda, de la música… no tenía idea que iba haber tantos días que no habría caja, ahí empezó mi carrera, muy dura, fueron momentos muy duros, fin de 2001, principio de 2002”, indicó. Pero poco después comenzó a exportar a algunas tiendas departamentales en Japón y Estados Unidos, “la Argentina empezó a crecer y a dar la posibilidad de crecer en ese momento de crisis”, explicó. En ese momento se dio cuenta que tenía una veta artística o creativa, que tenía que ver con su propia estética y con lo que ella proponía como diseñadora, “pero, paralelamente, tenía un deseo. Me daba cuenta que quería vender más, crecer más, me imaginaba más en algo que tenga volumen que en algo solamente de un nicho muy chiquito”, aseveró. Seguir adelante, sin importar los obstáculos Abrió su primer local, ubicado en Palermo, pero al año tuvo que cambiar su ubicación –de una calle

¿ES MOMENTO DE CAMBIOS? “Es un momento muy challenging, tenemos desafíos grandes, pero siempre hay para encontrar una oportunidad, estamos creciendo mucho en la región. Estamos abriendo nuestro tercer local en Chile, el segundo en Uruguay y seguimos pensando en Latinoamérica, seguir creciendo con la nueva línea Beauty y tenemos algunas ideas de otras líneas más. Es momento de afianzar lo que tenemos, de alguna manera hay que cuidarlo muchísimo, y estar atentos, pero siempre le pedimos más, a pesar de la situación”. “Primero somos una marca ya consolidada y eso nos permite defendernos mejor, eso te permite también tomar distancia de otros que quizás están en un momento de más desorden, nosotros estamos en un momento donde siempre le pedimos más (a la marca) y sentimos que tenemos un poco de orden. Seguimos apostando a crecer y seguir proponiendo ideas para las mujeres, y quizás sí, hay menos billetera hoy, pero la que haya que venga más a nuestra marca que a las otras, nos defendemos con creatividad, con diseño, con calidad, con un equipo que sostiene esto desde mucha pasión e inteligencia de estar 17 años en el mercado”.

MIRADAS

FASHIONMARKET

MIRADAS ¡EL MUNDO BEAUTY DE MARÍA CHER Este año María Cher lanza su línea Beauty (skincare, makeup y frangancias), realizada en Italia, pero pensando y diseñada para la mujer argentina. Hoy cuenta con una góndola en el shopping Alto Palermo y está disponible en 22 puntos de venta en perfumerías de todo el país y en sus locales cuentan con una selección curada. Su plan es llegar a los 200 puntos en un año. María Cher indica que la idea era lanzar una línea completa, y estuvo dos años trabajando y completamente involucrada en el proceso junto con especialistas en el tema. “La línea Beauty viene como a ampliar la mirada democrática de la marca, de alguna manera es como una forma de vida, en su momento sacamos muebles, por toda la situación tuvimos que descontinuar, eso no quiere decir que no tenemos la colección y el día de mañana puede seguir avanzando, lo que pensamos es cómo nos acomodamos al mercado, es decir la marca la válida, la quiere, está respondiendo a una necesidad de hoy, del mercado, de marca, son productos hechos en Italia, con todo un packaging bien diseñado, es un producto accesible, que está pensado y diseñado para la mujer argentina”, agrega la diseñadora.

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a otra en el mismo barrio- porque se dio cuenta que se había equivocado con la elección del mismo. “El primero estaba ubicado en una calle donde no hubo mucho tráfico de gente, enseguida decidí dejar ese local a pesar de haber tenido una inversión en dólares y tras una gran devaluación, así que el primer error lo asumí como ‘haber tengo que seguir acá, no, es un error y lo tengo que subsanar donde está la gente, la gente no va a venir donde estoy yo”. Tras ese “tropezón”, decidió seguir adelante, y se dio cuenta que lo que quería era tener más volumen de prendas, para eso era necesario agrandar el equipo de trabajo, pensando también en el mercado y en lo que estaba necesitando en ese momento. “Así fue un poco el crecimiento, fue paulatino, no fue que yo abrí de una 10 locales, fui abriendo uno, luego otro, luego otro, después tuve mis hijos y ahí mi marido (Gabriel Brener) se incorpora oficialmente a Cher, siempre estuvo desde que yo abrí, era mi novio, él sí había trabajado muchos años en el mundo de la indumentaria, y allí le planteo ‘mirá esto es nuestro, nosotros empezamos juntos de alguna manera, estamos casados, es nuestro, yo más de estos locales no puedo manejar con dos bebés, esta es mi situación hoy personal’, porque no le encontraba la vuelta, y él me dijo ‘bueno ok, pero voy a expandir. Si lo hacemos, lo hacemos para expandirnos’, porque yo era un poco cuidadosa hasta cuantos locales vamos a abrir”, relata María Cher. La marca logró expandirse a Chile, Paraguay y Uruguay, y cuenta con casi 300 empleados, 31 locales en Argentina, 10 de esos son franquicias en

el interior. “Cada vez estamos tomando más propios nuestros locales, nuestros franquiciados son socios, tenemos un manual de marca, le damos la mercadería, son socios, la gente no se da cuenta si son franquiciados o es nuestro”. Democratizando la moda “La marca de alguna manera toma bastantes ideas, y somos unas de las marcas que más democrática es en términos de edades, cuerpos y estilos”, afirma María, y explica que el rango de edad de su público es enorme, varía desde chicas adolescentes hasta mujeres muy grandes, que son abuelas, y eligen la marca. Comenta que eso es lo que permite la posibilidad de estilo, sello de la marca, “que no es un estilo, sino que son varios dentro de un ADN”, y que hay muchísimas cosas que no toman de la tendencia porque no tiene que ver con la marca, “pero siempre estamos pensando que las mujeres no solo somos clásicas, somos clásicas el 50% del tiempo, por ejemplo, pero a la noche nos gusta rockearnos un poquito o ser más modernas en determinadas ocasiones y el estilo Cher te permite que la marca no esté por arriba de quien es uno, si bien hay cosas que nos identifican que son las morfología de las prendas, nuestras estampas, hay algo que nos importa que es siempre defender a la persona”, señala. “En general creo que le vendemos a un público muy inteligente, con carácter, nuestras mujeres son mujeres que de alguna manera están atravesadas de lo intelectual, no es una mujer light, ni tan fresca, podemos jugar con lo lúdico, con lo simple, pero siempre hay una vueltita o la morfo-

“La marca de alguna manera toma bastantes ideas, y somos unas de las marcas que más democrática es en términos de edades, cuerpos y estilos”. logía, o la tela, o el color, o eso que tiene q ver con el carácter… de alguna manera si recorres la empresa puedes ver que las que trabajamos acá tenemos más ese perfil que d una chica light, creo que vamos muy acompañados de lo que está generando hoy la mujer en el mundo y en la Argentina ni hablar, eso es algo que no se compra, que no es marketing, eso es lo que somos y es lo que también nos han cuestionado, también es lo que por ahí no vende tanto porque sos una mujer fuerte, y no estás mostrando a tus hijitos hermosos y a tu familia, quizás estás mostrando en una campaña, como hemos hecho hace ya diez años donde atravesamos temas, no hicimos apología a un tema, pero si hablamos, el aborto existe, el cáncer de mama existe, cómo apoyamos eso, cómo acompañamos eso, hicimos una campaña con el tema de la mujer, creo que eso acompaña a la marca, lo llevamos en las campañas, en la morfología, en los colores en que agarramos de la tendencia”. Asimismo, explica que, si bien existe un tema económico, cree que hay mujeres Cher en todos los barrios, “por eso hablo de la democracia, no solo una persona que tiene plata tiene un determinado gusto, no es así, hay mujeres que quizás no pueden acceder y como pueden llegan a un estilo y se compran alguna prendita que les gusta de la marca”.

MIRADAS

LAZARO 70 años de continuo crecimiento Martín Massun, CEO y Socio de Lazaro, nos contó los nuevos proyectos de la marca para celebrar el hito de su 70 aniversario y las claves de cómo una empresa de corazón familiar ha logrado sobrevivir a la coyuntura argentina. Por Gabriela Toro

Martín Massun, Contador Público y con dos masters (uno en finanzas y un MBA), forma parte de la familia de Lazaro desde 2012 como CEO y socio. Cuenta que conoció la empresa en 2011, ya que tenía una consultora y eran sus clientes. Antes de eso trabajó para el grupo IRSA y fue socio de The Coffee Store. Hoy, seis años después, afirma sentirse parte de la compañía familiar –que está también en mano de tres socios: los dueños fundadores Israel Lazaro Nielavitzky (a quien llaman con cariño “Pocho”) y su esposa Lia; y su hijo Jorge (conocido como “Jone”). “En 2011 conocí a Jone, y la verdad es que pegamos muy buena onda, empezamos a reunirnos cada 15 días para charlar de negocios y un día me propuso meterme como socio. Me gustaba mucho la marca, la familia, era un desafío, era una empresa familiar. También teníamos mucha gente en común, entonces había mucha referencia además era una sociedad (para ese entonces) con 64 años de historia. Así que toda la expectativa que tenía respecto al negocio y cómo congeniar fue muy natural, fue dado porque hubo mucha conexión desde el punto de vista personal y mucho respeto por lo que hace el otro”, comenta Martín.

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Calidad por generaciones Para Martín, quien se encarga de la parte comercial, de diseño y marketing, no existe un solo elemento que defina el éxito de la marca, sino que “hay muchos detalles y mucho ir a la clienta, nosotros hemos pasado muchas generaciones – dice. Me sorprende cuando voy a la inauguración

“Es una empresa familiar, siempre digo que soy como un hijo de Pocho y Lia. La compañía mantiene ese espíritu familiar y de mucho conocimiento de cada uno de los integrantes de la compañía”, comenta Martín.

de un local y me encuentro a una señora mayor que me muestra una cartera, se ve muy antigua de Lazaro, pero en perfecto estado. Entonces, le mando una foto a mi socio y me dice ‘esa es la 600’, y hoy ya vamos por la 5400”. Asimismo, comenta que procuran tener un balance entre diseño y tendencias en cada colección, y que trabajan siempre con diferentes áreas de la empresa, como venta mayorista y locales exclusivos, para que sean quienes están en el día a día los que cuenten qué funciona mejor o qué es lo que están buscando las clientas. En este sentido, afirma que siempre piensan en una clienta que valore la moda, pero que tenga su propio estilo, que no la incomode el producto en su día a día. Por ejemplo, una arquitecta que usa una cartera de Lazaro, que sabe que está hecho

con calidad, y que no le importa colocarla en el piso de la obra porque sabe que no le va a pasar nada. Entonces, la mujer Lazaro se define como “una mujer independiente, que tiene que lucir elegante, pero que no le impide la moda ejercer su vida”. Apuntando a una mujer más joven Si bien Lazaro es una marca con 70 años de historia, y sus clientas van en un rango desde los 25 a los 47 años –ubicándose el mayor porcentaje entre los 37 a 40 años-, desde un poco más de un año se planteó ampliar su target con la inclusión de una nueva categoría de sintéticos, diseñados en Argentina y confeccionados en China, con la calidad que representa a la marca. “La colección de verano la estamos planteando como una colección con ampliación de categoría

UN POCO DE HISTORIA Lazaro nace como una empresa dedicada a la confección de guantes de cuero en la década de los 40 y va evolucionando un poco al ritmo del tiempo con la propuesta de más productos. Para el momento que comienza la compañía el tema de los guantes iba más allá de un mero tema de clima, pasaba por el estatus, el dinero, la buena posición económica, de protección incluso de sol, ya que en la década del 40 el estatus estaba dado por la blancura. “Una PYME de 70 años en Argentina es casi un milagro, única, todos sus cambios y evoluciones se fueron dando con mucha prudencia”, indica Martín y explica que luego se fueron incorporando los guantes en grandes comercios, se abrió el primer local en los años 70, en la calle Florida, que era una zona muy turística. Con el tiempo se fueron incorporando otros objetos de cuero como billeteras, y las carteras se empiezan a incorporar a fines de los 70 como producto, para finalmente convertirse en el producto estrella. La compañía tuvo tres locales en Florida, luego en la avenida Santa Fe, pero en los 80 irrumpe el concepto del shopping center en Argentina, y para Lazaro comienza un crecimiento rápido de locales en estos espacios, siendo el primero el de Soler, luego Patio Bullrich y Alto Palermo. En Alto Palermo, de acuerdo a un estudio realizado en 2012 por el Congreso Internacional de Shopping Center, Lazaro fue una de las 50 marcas (de las 250 que estuvieron en la inauguración) que continúa en el mall y una de las 80 que sigue siendo marca.

MIRADAS

FASHIONMARKET

MIRADAS

E-COMMERCE Y MARKETING DIGITAL Martín afirma que la marca se siente muy cómoda en el tema del E-commerce, que iniciaron en entre 2010 y 2011, “cambiamos un poquito la modalidad en 2012 y el gran salto lo dimos en 2016”, dice. Explica que para el cierre de su año fiscal de 2017 este era la cuarta tienda en volumen, y a solo 4 meses del año fiscal 2018 se posicionaba como la segunda, “creemos que el efecto del Hot Sale de mayo está jugando en la ponderación de estos 4 meses, pero al normalizarse terminará consolidándose como la tercera tienda”. Nos contó también que están haciendo importante inversión en el marketing digital, la creación de contenidos y en cambiar el mindset de cómo plantear las colecciones, las campañas y lo que va a ser publicado en Internet.

En el marco de sus 70 aniversario la marca lanzará una línea de hombres que será exclusiva para la venta en Internet.

en sintético, incorporando una categoría entre petit y cartera que está muy vigente en Europa, que son billeteras muy grandes con correas, creemos que vamos a estar en un ticket de precio promedio menor” que va a permitir que las clientas más jóvenes puedan acceder a la marca, comentó Massun.

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En cuanto a la producción local, dijo, Lazaro trabaja cueros con colores exclusivos, desarrolla los colores de la producción, una paleta exclusiva, que se trabaja en las curtiembres. “Hemos incursionado en la materia sintética como una alternativa hacia el concepto de cuero, nuestra categoría más importante que reviste el 60% de ingreso es la cartera de cuero, cuero artesanal, con diseño argentino. La alternativa son carteras diseñadas por nosotros, confeccionadas en cuero sintético, en china, lo cual estratégicamente dentro del concepto de locación y que nos hemos fijado nos permite tener locaciones como puede ser en el noroeste argentino, Mendoza, Neuquén…, plazas que solamente con cuero y precios promedio de 4 mil pesos no llegan a generar tanto al local propio como franquiciad, el volumen de ventas necesario como bancar la situación hoy”.

El crecimiento de la mano del 70 aniversario Dentro de los proyectos que tiene Lazaro –que hoy cuenta con 14 locales propios y 7 franquicias– en el marco de su 70 aniversario es lanzar una línea exclusiva para hombres, con cerca de 30 productos que, en principio, será lanzado solo para la venta online. “Nosotros estamos creciendo, en los últimos meses logramos un cumplimento de objetivos presupuestarios, la verdad es que estamos muy bien”, asevera el CEO y socio de la marca, quien además comenta que a pesar de la coyuntura que está pasando Argentina ellos no han sentido la crisis. En el rubro, añade Massu, compiten con 12 o 13 marcas que van desde góndolas hasta grandes empresas, y muchas veces Lazaro se encuentra como segundo en ventas. Y hoy siguen trabajando en aperturas de nuevos locales, de hecho, nos comentó que están en la búsqueda de locaciones exclusivas a nivel de calle en Capital o GBA, a fin de darle más presencia a la marca no solo en shoppings como habían hecho hasta el momento. Pero hay mucho más de Lazaro, la empresa tam-

“Si bien las redes nos plantean una llegada casi ilimitada a la clienta, no es lo mismo llegar con un contenido”, por eso, están generando contenido para las redes como estrategia de Marketing y con las nuevas fotos de campaña, cuyo escenario es Catamarca, piensan contar mini historias que acerquen a las potenciales clientas, además plantean cambiar el visual de las tiendas inspirándose en cada una de esas mini historias. Igualmente, en sus tiendas cuentan con el programa Lazaro Lovers, una tarjeta de pertenencia que da ciertos beneficios cualitativos y cuantitativos, no una tarjeta de puntos, sino que valoran la pertenencia y tenemos su base de 10 mil clientas.

bién cuenta con una división de ventas mayoristas que incluye franquicias compraventa, multimarcas y venta a empresas. Buscan multimarcas tipo boutique que pueden vender otros productos de indumentaria y que carteras son de Lazaro, o bien que tengan varias marcas. Cuentan también con una división de regalos empresariales para bancos, compañías de seguros o laboratorios. “Después tenemos una división que el cliente principal es Mercedes Benz, nosotros hacemos toda la producción de su tienda boutique, de la parte de cuero de la marca como un producto exclusivo para ellos”.

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CONTINÚA RENOVÁNDOSE Tras 70 años de historia la marca no se queda atrás, y luego del lanzamiento de una campaña global que tuvo lugar a mediados de 2017, este año traza un nuevo camino de expansión en Argentina.

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A partir de su aniversario número 70, la emblemática marca de indumentaria Wrangler comenzó a desarrollar una estrategia global de renovación que la revalidó como firma líder en el mercado. La iniciativa incluyó re-branding, el lanzamiento de la colección cápsula Retro Glory, la renovación integral de muchos de sus puntos de venta y el desarrollo de distintas activaciones llevadas a cabo en Buenos Aires y en las principales ciudades del interior del país. Si bien la estrategia fue global, Wrangler Argentina tuvo como objetivo principal posicionarse entre un público más joven, que quizás todavía no tenía una fuerte conexión emocional con la marca como otras generaciones; y además fue el puntapié inicial en un nuevo camino de expansión en el país, ambos objetivos ampliamente cumplidos al día de hoy. Sumando éxitos La campaña por los 70 años tuvo lugar en 2017 y comenzó con la presentación de Retro Glory, co-

lección cápsula inspirada en uno de los momentos más icónicos de la marca: los años 70. Retomando su historia, en una versión moderna y actual, Retro Glory se basó en el archivo y trayectoria de Wrangler, y resultó en una atractiva propuesta para las nuevas generaciones, que a la vez la conectó con la emoción y nostalgia de sus seguidores de siempre. Tal fue el éxito de la propuesta, que además de ser un hit de ventas, la temporada siguiente la firma reeditó la colección, pero esta vez bajo la estética de los años ‘80. A su vez, esta cápsula contó con una campaña fotográfica propia, diferenciándola de la producción de la clásica colección de Wrangler. Los “70 años de Wrangler” también dieron lugar a una serie de activaciones que tuvieron inicio en Buenos Aires a fin del 2017 y en Tucumán y Córdoba durante 2018. La fiesta de Buenos Aires fue uno de los eventos de la temporada; contó con la presencia de celebrities, influencers, prensa y seguidores. El archivo y la trayectoria de la marca fueron nueva-

mente la mayor inspiración para la puesta escénica que estuvo compuesta por música, color, guiños a los años 70 y, por supuesto, mucho denim. Tal fue la repercusión, que la marca planea seguir llevando este festejo a los principales puntos de Argentina. Gracias a este plan estratégico integral, Wrangler fue seleccionada por IRSA como la “Mejor Acción de Marketing 2017” durante la ceremonia anual de premiación a sus mejores locatarios. Renovación total Por otro lado, la mayoría de los puntos de venta de Wrangler se renovaron completamente. Además de llevar al frente nueva estética y línea de comunicación, el objetivo principal fue presentarle a los seguidores de la marca una nueva experiencia de compra, que resulte más amigable y que acerque a sus consumidores la historia de la marca. Wrangler continuará con la renovación del resto de la cadena de locales durante el año 2018 y 2019.

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FIEL A SU ADN La marca sigue evolucionando, pero manteniendo su esencia, lo que se traduce en su nueva colección Spring-Summer 2019 con looks dinámicos, combinaciones y conjuntos que se adaptan a su cliente y la acompañan en cada momento, con looks que van del día a la noche.

LOS DETALLES

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Cafayate, Salta, fue el escenario elegido por WANAMA para su nueva campaña. Con fotografía de Juan Pablo Bonino, estilismo de Ivana González y protagonizada por las modelos Katha Kaminski y Mia Flores Piran. La marca capturó cada detalle de su nueva colección en las instalaciones de la Finca Quara, ubicada en el corazón del Valle Calchaquí, entre los distintos paisajes. La casona lindante a la bodega, ubicada al pie de los cerros, una de las construcciones más antiguas y mejor conservadas de la región. Con producción de Pogo Creative Co.

En esta temporada la marca trae colores vibrantes: rojos, rosas, fresa y fucsia; azules apropiados desde el denim, celestes y turquesas; verdes inspirados en la naturaleza. Suma además estampas florales, tropicales y el clásico animal. En este último caso se puede ver tanto en la prenda completa, como también en artes y prints de dibujo único.

con anclas, cabos. La novedad: el rojo como acento en las prendas con stripes. Una propuesta para cada gusto

El azul como protagonista

Al hablar del denim la marca mantiene todos sus clásicos calces, con una propuesta para cada gusto: boyfriend, skinny, straight & boot and flare. Suma además detalles para crear individualidad en cada jean: bordados al tono y contratono (dorado, rojo) con frases, y dibujos en color. Además, incorpora botones y cierres a la vista. Lo nuevo: prendas en denim que sostienen un diálogo entre sí que sugiere el armado de un set, lo logra a través de un print o bordado que puede verse en propuestas de campera y jean, o short.

La marca le rinde culto a este tono temporada tras temporada. La propuesta de looks en la gama del azul va desde el navy a los celestes más lavados. Este degradé de azules se apropia tanto en las prendas lisas como en las estampadas. En remeras, las rayas tienen guiños marinos: se anudan abajo o suman pequeños detalles bordados y estampas

En esta colección Primavera-Verano 2019, se encuentran también prendas de espíritu y detalles deportivos, pero aplicados a materiales no propios del estilo: el short de molde deportivo en brodery, el top blanco de creppe con puño en las mangas e hilo dorado de lurex, el pantalón palazzo de lino blanco con tiras laterales.

En cuanto a las tipologías presenta una gran propuesta de vestidos, que serán fluidos y con distintos largos. Asimismo, la marca toma uno de sus ejes: lo army, y lo vuelca hacia una impronta de estilo safari: bolsillos plaqué, monos cortos, camperitas crop estilo oversize, cuellos mao.

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53 AÑOS ACOMPAÑANDO A LOS MÁS PEQUEÑOS Hoy es una marca que viste a los niños desde su nacimiento hasta los 12 años. Desarrollan ropa, calzado, accesorios y perfumes, pero quizás su mayor impronta es la tradición familiar.

Mimo & Co, una empresa familiar fundada en 1965 por Noemí Entebi en la ciudad de Paraná, Entre Ríos, arriba este año a su 53 aniversario. Su fundadora, a quien llamaban Mimo, esperaba a su primera hija y quizás fue el momento de embarazo que le dio una sensibilidad especial para diseñar, y fue entonces donde comenzó a hacer sus primeros tapices sumando después lámparas de tela, almohadones y muñecas.

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Con el tiempo diseñó y confeccionó su primer vestido, en 1975, se trataba de jumper azul marinero. A partir de ahí comienza el camino de esta empresa que hoy tiene más de 1000 empleados. Luego de iniciar en el rubro de la ropa de niños, deciden en 1979 trasladarse hasta Buenos Aires, y comienzan a vender ropa en un showroom privado. Fue en 1986 que abren su primer local, Mermelada by Mimo, atendido desde el primer momento por Sandra, su hija mayor. En el 90 ya tenían tres locales, y al negocio se suma Ariela, la menor de sus hijos, ocupándose de diversas tareas como stock y auditoría. En el 92 Daniel, otro de sus hijos empieza a trabajar en el área comercial abriendo las primeras franquicias en el interior del país. En 2001 abrieron su primer local en el exterior, en Uruguay, para ese momento ya contaban con 100 locales y casi 400 empleados.

Crecimiento exponencial El crecimiento fue exponencial, muestra de ello es que en 2015 ya contaban con 400 Locales en todo el país. 51 Puntos de venta en el exterior, repartidos en 16 países. 1051 empleados en planta y locales. Además, la fábrica cuenta con 22.500 m2 repartidos en dos plantas con talleres de diseño, corte, depósitos, oficinas administrativas, atención al cliente, comedores, playa de estacionamiento, etc. Asimismo, firma cuenta con stock permanente en fábrica además de unidades móviles complementando el sistema de pronta entrega a todos los locales. La cartera de clientes activos mayoristas alcanza hoy más de 250, además de las sucursales de venta al público que suman más de 150 en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Interior y Exterior del país. Asimismo, la empresa se compone de distintas líneas de producto, entre ellas Minimimo (0 – 12 meses); Bebés y Bebas (1 - 4 años); Junior varón y Junior mujer (5 – 12 años); Calzado; y Accesorios. De la mano de Unicef Desde el comienzo la empresa tuvo una orientación solidaria: ayuda al prójimo, donaciones y apoyo a escuelas rurales. Con los años se consolidó el vínculo con Unicef y el Hospital

Garrahan entidades dedicadas al cuidado, a la salud y a la educación de los niños. Hace 17 años Mimo & Co realiza la campaña “Tu peso pesa” a total beneficio de UNICEF Argentina. Año a año seguimos afirmando nuestro compromiso social e invitamos a nuestros clientes a participar de modo activo del programa solidario, ofreciéndoles la posibilidad de realizar una donación con cualquier compra en todos los locales del país. En 2017, durante los tres meses de campaña y gracias al compromiso y esfuerzo de todos los locales, se logró una recaudación récord de $1.202.950. Con el dinero recaudado en las últimas campañas, Unicef Argentina estuvo trabajando, entre otros, en la producción de materiales didácticos para promover el desarrollo de niños y niñas de hogares sin cuidados parentales y también en la mejora de condiciones edilicias y ambientales de vacunatorios en el interior del país con el objetivo de que más personas puedan vacunarse en un ambiente digno y amigable para los niños.

EDITORIAL

Tiempo de reinventarse Si hay algo que aprendí en este año y medio en Fashion Market es que reinventarse es vital para el negocio, y que si bien es necesario aprender en el camino mucho más importante es capacitarse para lo que hay y lo que vendrá, pensar 10 pasos más allá y enfrentarlo conociendo nuestras opciones y estrategias. Durante los encuentros, desayunos, workshops, entrevistas e incluso corrigiendo los textos de los colaboradores para esta edición queda claro que la industria de la moda argentina necesita un impulso, una palanca que la potencie, y que pase desde las bases de las empresas y hasta por la economía misma del país, en su máxima

GABRIELA TORO Comunicadora Social – Editora de Fashion Market

expresión. Lo comentaba en mi editorial anterior, no es solo pensar en el presente y salir de la situación actual, es poner la cabeza en el mañana, en las posibles mejoras que podemos tener en la industria, en las alianzas, en la profesionalización y capacitación –cada día más imperantes para enfrentar a las grandes marcas que llegan al país y, por supuesto, salir airosos de esa batalla–. Es pensar y ser equipo realmente, pero también tener la inteligencia y habilidad para reinventarse y proponer nuevas cosas a nuestros clientes. Es también fijarse qué están haciendo esas grandes marcas y qué podemos hacer nosotros para mejorar, no para copiarlos, pero sí para llegarles, para ser dignos competidores y tener a la clientela de nuestra parte. ¿Qué nos prefieran siempre no es el objetivo?, entonces, hay que poner manos a la obra. Sí, también pasa por hacer equipo con los otros miembros de la industria, pero también es trabajar para mejorar desde adentro, de hacerlo mejor como marca, como empresa, como estructura organizacional. Vale mencionar la frase de William Faulkner, narrador y poeta estadounidense que fue Premio Nobel de Literatura en 1949: “Siempre sueña y apunta más alto de lo que sabes que puedes hacer. No te molestes en sólo ser mejor que tus contemporáneos o predecesores. Trata de ser mejor que tú mismo”.

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Entonces, se trata también de re-enamorar al público argentino, a nuestra clientela, que sientan que nos

“SIEMPRE SUEÑA Y APUNTA MÁS ALTO DE LO QUE SABES QUE PUEDES HACER. NO TE MOLESTES EN SÓLO SER MEJOR QUE TUS CONTEMPORÁNEOS O PREDECESORES. TRATA DE SER MEJOR QUE TÚ MISMO.”WILLIAM FAULKNER

reinventamos porque ellos son importantes para nosotros, más allá de las ventas, es que necesitamos su preferencia para seguir adelante. En este sentido, comunicarnos con ellos resulta de vital importancia, no solo para decirles “ey, aquí estamos”, sino para entenderlos, ver qué quieren, qué necesitan, qué buscan y ponérselo en bandeja de plata, solo así se enfocarán en nosotros y no en la competencia. De esta manera, resulta evidente que necesitamos estar en todos los canales, reinventarlos, trabajarlos, pero hacerlo de forma integrada, no puede la tienda física ser independiente del e-commerce, ni el e-commerce del departamento de atención al cliente, ni la atención al cliente puede dejar de un lado el departamento de diseño de producto, o este al de ventas. Es entonces, ser UNO, lo más integrado posible, comunicados, es ser el mejor cada día desde el CEO hasta el vendedor. Solo así la industria sobrevivirá. ¡Nos seguimos leyendo!

TENDENCIAS

Las fibras naturales se adueñan del mundo textil En el sector textil están apareciendo nuevos materiales y tejidos como respuesta a la necesidad de reducir los recursos y residuos generados por la industria.

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Por Luis Dávila

En vista de la disminución de los recursos, especialmente de fibras naturales de uso intensivo extraídas del algodón, y el impacto ambiental de las fibras a base de petróleo como el acrílico, poliéster, nylon y spandex, todo parece apuntar a que ya es hora para la industria textil de buscar alternativas sostenibles y probar que la producción de textiles y prendas de vestir no tiene que contaminar el medio ambiente. Algunas de las alternativas que en los últimos años han cobrado vigencia son:

industria textil es la conexión de la planta Cannabis Sativa con drogas recreativas, por lo que el cultivo ha sido severamente obstaculizado, especialmente en el mundo occidental. La situación es diferente en China, donde nunca se prohibió el uso industrial de la planta de cannabis. Por lo tanto, China representa actualmente más del 50% de la producción mundial de cáñamo y posee más de la mitad de las más de 600 patentes internacionales de fibras de cáñamo y producción textil.

Fibras de cáñamo

Fibras de ortiga

Una de las fibras naturales más versátiles puede obtenerse a partir de fibras de cáñamo, que proviene de la planta de cannabis, y resulta antibacteriana, duradera y resistente. Además, el cáñamo es una planta de rápido crecimiento que consume muy poca agua y no requiere herbicidas, pesticidas, fertilizantes sintéticos o semillas transgénicas. La razón por la que su uso no esté más extendido en la

La ortiga común, Urtica dioica, es una planta ampliamente utilizada y es fácil de cultivar. Para la producción de las fibras, las ortigas se cosechan en el verano y los tallos se secan bien. Esto elimina que la fibra sufra picaduras. Después del secado, los tallos se rompen para separar las partes leñosas. Entonces, la planta es cepillada para separar las fibras. Después de eso, las fibras se hilan hú-

Las fibras de cáñamo, café y ortigas son las que tienen mayor potencial para el mercado masivo, mientras que las telas hechas de loto y piña parecen interesarle más al mercado de lujo. medas y luego se secan. Al enlazarlas, aumenta su resistencia al desgarro. Adicionalmente, mantiene al usuario caliente en invierno y fresco en verano, y se puede cultivar con mucho menos agua y pesticidas que el algodón Fibra de café molido La mayoría de los bebedores de café simplemente tiran los residuos del grano después de preparar su bebida. Sin embargo, esta es una materia prima importante que se puede ser reutilizada. La tecnología textil taiwanesa de Singtex combina el polvo de café procesado post-patentado con polímero

TENDENCIAS

El loto, una fibra en uso durante siglos El uso de fibras de loto y tejidos puede sonar exótico para las culturas occidentales, pero en países como Tailandia y Myanmar, por ejemplo, las fibras de loto se han utilizado para prendas especiales durante siglos. No es de extrañarse, porque del proceso de fabricación se obtiene una tela de lujo que da la sensación de ser una mezcla de seda y lino en bruto que también es resistente a las manchas, ligero, suave, sedoso y extremadamente transpirable. Sin embargo, es el proceso de fabricación complicado y largo, y ese es el obstáculo más grande para usar fibras de loto.

para crear lotes maestros antes de convertirlos en hilo. La hebra resultante es multifuncional y se puede utilizar en una variedad de productos, desde productos para exteriores hasta equipamiento deportivo o artículos del hogar utilizados todos los días.

alternativa al cuero, cien por cien vegano y sostenible. Además, es también un material fuerte, pero versátil, transpirable, suave y flexible, que puede ser fácilmente impreso, cosido y cortado, lo que es adecuado para productos de moda. Fibra de banano

Las telas fabricadas con fibras de café ofrecen excelentes cualidades naturales anti-olor, además de protección contra rayos UV y un tiempo de secado rápido. Los granos de café usados para crear el hilo son tomados y reciclados de algunos de los vendedores de café más grandes del mundo, como Starbucks.

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Fibra de piña Piñatex Aunque la idea puede sonar increíble, hay una alternativa vegana al cuero, que está hecha de hojas de piña. La empresa Ananas Anam, con sede en Londres, ha desarrollado un textil natural, conocido como Piñatex, que es notablemente similar al cuero. El tejido revolucionario está hecho de fibras de hoja de piña, un subproducto de la cosecha de piña en Filipinas. Durante un proceso llamado decorticación, las fibras se extraen de las hojas. Las fibras se someten entonces a un proceso industrial para convertirse en un textil no tejido, que es la base de Piñatex. Un subproducto derivado del proceso de fabricación es la biomasa, que se convierte en fertilizante orgánico o biogás y es utilizada por las comunidades agrícolas, cerrando así el ciclo de producción del material. Esto textil resulta una

La fibra de banano es una de las fibras naturales más fuertes del mundo. Se hace del vástago del árbol de plátano y es increíblemente durable y biodegradable. La fibra consiste en tejido celular de pared gruesa, unida entre sí por gomas naturales y está compuesta principalmente de celulosa, hemicelulosas y lignina. La fibra de banano es similar a la fibra de bambú natural, pero se dice que su capacidad de giro, finura y resistencia a la tracción son mejores. La fibra del plátano se puede utilizar para hacer un número de diversos tejidos con diversos pesos y gruesos, basados en qué parte del vástago del plátano se extrajo la fibra. Green Banana Paper, una compañía basada en la isla de Kosrae en Micronesia, está utilizando fibra de plátano para hacer carteras, cuentas y papel. Sin embargo, la extracción de la fibra de plátano no es un proceso fácil, sino un trabajo intensivo. El hilo o tela de banano se hace hirviendo tiras de la vaina en una solución alcalina para ablandarlas y separarlas. Una vez hecho esto, las fibras se unen para crear hilos largos que a continuación se hilan en húmedo, con el fin de evitar que se rompan. Posteriormente, los hilos se pueden teñir o tejer.

Después de cosechar los tallos de loto, estos se cortan a lo largo para extraer las delgadas fibras. Esto debe hacerse en un periodo de tres días de cosecha, para obtener los mejores resultados. Así, las fibras son obtenidas, lavadas y puestas a secar antes de hilarlas a mano en telares tradicionales. La calidad de la tela de loto es de tal calidad que ha sido considerada para el uso comercial. Hero’s Fashion, con base en Jaipur, India, ya marca varios clientes con sus camisas hechas a base de tela de loto.

De la tierra o el mar Otra de las innovaciones en textiles del último año llegó gracias a la empresa AlgiKnit, con sede en Nueva York, que desarrolla biomateriales de los organismos de crecimiento más renovables y en ayunas de la tierra: algas marinas, laminaria digitata para ser precisos, una gran alga marrón también conocida como alga marina. Crece hasta 10 veces más rápido que el bambú y se cultiva en granjas acuáticas de todo el mundo en comunidades costeras, a menudo por pescadores y mujeres, lo que les proporciona ingresos durante la temporada baja. De algas marinas, AlgiKnit extrae alginato y lo combina con otros biopolímeros renovables para producir hilo, que es lo suficientemente fuerte y lo suficientemente extensible como para ser tejido a mano o por máquina para su uso en la fabricación textil. El producto final se puede teñir con pigmentos naturales.

TECNOLOGÍA

3 tecnologías que el retail de moda necesita adoptar ¡ya! Por Luis Dávila

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Es de suma importancia que las empresas de moda mejoren la experiencia de usuario y ofrezcan una mejor propuesta de valor para el cliente en general, para ello las innovaciones que van desde la inteligencia artificial hasta las compras sin contacto serán sus mejores aliados.

En un momento en que los consumidores tienen más opciones y las condiciones del mercado son cada vez más volátiles, las nuevas tecnologías pueden ayudar a las marcas a generar eficiencias empresariales valiosas, mejorar la experiencia general del cliente y la propuesta de valor.

una combinación de reconocimiento facial y realidad aumentada para que los clientes puedan ver cómo son en diferentes marcos. En enero de 2018, Amazon patentó un espejo inteligente que usa AR para superponer la ropa a los usuarios, para ayudar a estilizar su apariencia.

Sin embargo, aunque están “al alcance de la mano”, la moda ha tardado en aprovechar muchas de estas oportunidades como la realidad virtual o la inteligencia artificial. Destacamos algunas tecnologías que permitirán impulsar verdaderos cambios en el retail.

Al permitir que los clientes prueben ropa virtualmente, la experiencia no impone restricciones en la cantidad de artículos que se pueden probar, lo que significa que los clientes pueden persuadirse fácilmente para que exploren más prendas de las que normalmente encontrarían en la tienda.

Inteligencia artificial

Compras sin contacto

La inteligencia artificial (AI) se ha convertido en uno de los mayores desarrollos tecnológicos en los negocios en los últimos años, en la moda, la AI tiene la capacidad de ayudar a las marcas con previsiones predictivas, planificación de capacidad y comercialización. Esto significa que los consumidores pueden disfrutar los beneficios de una mejor disponibilidad del producto y entregas más rápidas y precisas. Un enfoque basado en la IA podría reducir los errores de previsión hasta en un 50%, mientras que en los inventarios generales son factibles reducciones de 20% a 505.

Tiendas de conveniencia automatizadas de alta tecnología se están infiltrando en Beijing y Shanghai. Con tecnología de WeChat, un servicio chino de mensajería móvil, estas tiendas no tripuladas no requieren pago, no tienen efectivo ni vendedores. Los clientes escanean códigos QR para ingresar a la tienda y seleccionar productos, y luego pagar usando sus billeteras WeChat móviles. Los sensores en los estantes detectan la eliminación de elementos. Una vez que se ha eliminado un artículo, está vinculado al ID único del comprador en la aplicación del teléfono inteligente para evitar el robo.

Realidad aumentada

La compra sin contacto ayuda a que el proceso de pago sea más fluido, eficiente y conveniente al eliminar problemas como las largas líneas de pago o las horas inconvenientes. Aun así, esto es plenamente una decisión de marca, depende de su historia, posicionamiento, qué quiere decir y de la experiencia de usuario que está tratando de crear y conservar.

En enero de 2017, Gap dio a conocer un vestidor digital, desarrollado por Avametric en colaboración con Google, que permite a los consumidores “probarse” la ropa sin tener que entrar en una tienda. La marca de gafas Warby Parker utiliza

PANORAMA INSTITUCIONAL

La indumentaria argentina bajo nubarrones cada vez más grises El proceso de transformación está en marcha: nuevos hábitos de consumo, tecnología en las modalidades de compra, cambios en las preferencias de productos y sus diseños, políticas de mercado inciertas y nuevos modelos de negocios. Se impone abordar nuevas estrategias en los sistemas productivos, métodos de fabricación y formas de trabajo, así como la incorporación de tecnología en los eslabones productivos. Por la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria (CIAI)

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Ventas de ropa en caída, importaciones y costos en aumento constituyen un combo durísimo para la industria de indumentaria argentina. Un diagnóstico preciso de la situación del sector resulta indispensable para poder proponer soluciones concretas: allá vamos. En los primeros 6 meses del año 2018, las ventas de ropa en comercios minoristas se redujeron 4,1% en cantidades, según las estadísticas publicadas por la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Estas contracciones se suman a las de 2017 (-1,6%) y de 2016 (-7,8 %), dejando en evidencia el menor tamaño del mercado interno, con menos demanda de indumentaria por parte de la población. Esto se suma a caídas interanuales registradas en abril de 2018 en las ventas en Shoppings (-2,9%) y Supermercados (-3%). En este contexto, las importaciones de ropa crecieron 22% en los primeros cinco meses del año,

según información del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC). Comparado con mismo período de 2015, el incremento de la ropa extranjera fue de 112%. En un mercado de consumo más pequeño, las mayores importaciones reemplazaron la producción nacional de indumentaria, afectando seriamente a las empresas de confección. En efecto, en el primer trimestre de 2018, Argentina fabricó 6,2% menos ropa que en el mismo trimestre de 2017, según las estadísticas oficiales del INDEC. Comparado con el primer trimestre de 2016, la caída se profundiza a 17,6%. En relación a los costos, los incrementos de las tarifas de los servicios públicos, de la nafta y, sobre todo, del crédito, vienen deteriorando las hojas de balance de las empresas. En la actualidad, las altísimas tasas de interés para financiar capital de trabajo y para el descuento de cheques (cercanas al 50% en el canal formal), inflan los costos y restan rentabilidad, al tiempo que ponen en tensión a la cadena de pagos.

Ante la caída de la demanda, los precios de la ropa no aumentaron al mismo ritmo que la inflación de la economía: en los primeros 6 meses del año, los precios de las prendas de vestir y el calzado subieron 11,3% en todo el país, cinco puntos porcentuales por debajo de la inflación general (16%) medida por el INDEC. Eso representó un abaratamiento relativo de los productos del sector, deteriorando los ingresos de la cadena. ¿Cuáles son las consecuencias de la situación actual? La gran mayoría de las empresas enfrenta día a día diversas dificultades, mientras algunas entraron en convocatoria de acreedores y otras más pequeñas quebraron. En relación al empleo, en diciembre de 2015(máximo nivel alcanzado en el último lustro) el eslabón industrial de fabricación de ropa generaba 47.500 puestos de trabajo asalariados registrados en la seguridad social, según los últimos datos del Ministerio de Trabajo de la Nación. En abril de 2018, sólo había 39.900, lo que significó

una destrucción de 7.600 empleos formales y una caída del 16% en el plantel de nuestra industria. ¿Cómo sigue la película? La corrida cambiaria de mayo de este año dejó un dólar más caro (60% de devaluación respecto a un año atrás) y una inflación más alta: expectativas del mercado en torno al 30% para 2018. Para frenarla, el Gobierno utilizó, a grandes rasgos, dos herramientas: i) suba las tasas de interés, ii) acuerdo Stand By con el Fondo Monetario Internacional de tres años, a cambio de financiamiento por U$S 50.000 millones. La suba de tasas de interés de las LEBACs (Letras del Banco Central), situada en 46% anual en la última licitación del 17 de julio, presiona al alza al resto de las tasas de interés de la economía, encareciendo el crédito. Adicionalmente, incrementa el gasto público en concepto de intereses de la deuda, restringiendo la capacidad del Estado para invertir en otros rubros. En la actualidad, el pago de intereses insume el 13,4% del gasto de la Administración Pública Nacional, superando a la suma de los gastos en los rubros Educación y Cultura (6,4%), Salud (3,6%), Promoción y Asistencia social (1,8%), Ciencia y Técnica (1,2%) y Trabajo (0,2%).

Respecto al acuerdo Stand By, el FMI solicita diversas políticas económicas para reducir el déficit como condicionalidad para los desembolsos. Entre ellas, el staff report del FMI solicita que el Estado argentino aplace las rebajas de impuestos previstas en la Reforma Impositiva (muy necesaria para las PyMEs de nuestro sector), que el sector público reduzca su personal y sólo aumente 8% nominal los salarios (lo que traerá aparejado una disminución de la demanda de ropa), que se mantengan altas las tasas de interés y que recorte subsidios a los servicios públicos (que incrementará aún más las tarifas de los servicios públicos). Cumplir estas políticas escondición para que Argentina pueda seguir accediendo a los diversos desembolsos por parte del Fondo (el primero de junio fue de U$S 15.000 millones). La Cámara Industrial Argentina de Indumentaria ha trabajado en la elaboración de un programa de políticas de fomento del sector que incluye, entre otras medidas: i) la elaboración, junto con el Gobierno Nacional, de un proyecto de Decreto que permita adelantar el cronograma de las deducciones de parte del salario para el no pago de las cargas sociales de los trabajadores del sector;

ii) restablecer el apoyo a través del Programa de Recuperación Productiva (REPRO) y ampliar los plazos de auxilio; iii) subsidiar a las tarifas de los servicios públicos para las PyMEs del sector; iv) subsidio a la tasa de interés del programa de fomento de compras de ropa en cuotas Ahora 12 y la no actualización mensual (como se estableció en la última prórroga); v) aplicación de la recientemente aprobada Ley de Compre Nacional para direccionar las compras del Estado a la indumentaria argentina, vi) ampliación de las líneas de capital de trabajo lanzadas por los bancos oficiales a tasa subsidiadas a los bancos comerciales. En definitiva, la economía argentina se encuentra en el callejón de la recesión, la inflación y el ajuste. La experiencia del acuerdo con el FMI en el año 2000-2001 nos remonta a la peor crisis económica y política que vivimos como sociedad. El gobierno aún está a tiempo de cambiar el rumbo económico para lo cual resulta indispensable aplicar un programa de políticas públicas que fomenten el desarrollo industrial, condición necesaria para retornar al sendero de crecimiento económico, sin el cual, el peso de la deuda será cada vez más difícil de afrontar.

LATINOAMÉRICA

LATINOAMÉRICA: UNA NUEVA SECCIÓN PARA ENTENDER QUÉ PASA EN LA REGIÓN

¿Se trata de un “boom” o es simplemente la normalización de los talles grandes? Latinoamérica es la cuna de la diversidad, las figuras femeninas no son la excepción y por ello cada vez son más las marcas de indumentaria que apuestan por adaptar su moldería a talles más reales, que se adapten a todos los tipos de cuerpo y que incluyan a las más curvilíneas. Sin embargo, es un mercado que debe ser más explorado por las marcas ya que hay un tremendo potencial por descrubrir. Por Gabriela Toro

La belleza no está restringida a un único talle, por lo tanto, la moda no debería estarlo. No se trata de limitar los cañones de belleza o ir de un extremo a otro (de la extrema delgadez a la obesidad, o viceversa), sino de comprender la diversidad de talles y tipos de cuerpos existentes, se trata de permitir que la moda llegue a todas las mujeres sin importar que sean S o XL. Si bien en los últimos años se ha roto el tabú de la extrema delgadez, y son muchas las marcas o pasarelas internacionales que no permiten desfilar a modelos que estén bajo el peso recomendado para gozar de una vida saludable, el estigma del sobrepeso sigue a flor de piel, sobre todo cuando aún se considera talle grande todo lo que esté por encima de uno 40 o 42 (las más usadas por las mujeres). Latinoamérica es la cuna de la diversidad y en su mayoría el “prototipo” de la mujer latina es caracterizado por sus curvas, pero sin ir muy lejos recorrer locales de ropa e indumentaria y encontrar prendas adecuadas para cualquier talle y cuerpo sigue siendo una quimera en la Argentina (como en cualquier otro país de este lado del mundo).

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Han pasado casi 20 años de idas y vueltas, el resultado es que en la actualidad existen 12 leyes argentinas –entre provinciales y municipales– de talles, sin embargo, la disparidad y disponibilidad de los talles de indumentaria es aún uno de los grandes problemas que mujeres, y también hombres, de todas las edades, enfrentan a la hora de vestirse.

Leyes sin orden Siguiendo el caso de Argentina y sus doce leyes sobre talles, de acuerdo a Infobae, Buenos Aires es la provincia que tiene la ley de talles más antigua, es la Ley número 12.665, y fue aprobada en 2001 y

¿Es la 40 un talle grande? Esta fue una pregunta que en 2014 se hicieron los españoles, a raíz de que la empresa catalana de indumentaria Mango lanzara una colección con talles desde la 40 a la 52, lo que inició todo un revuelo en las redes sociales. Tanta fue la presión que Change.org, una plataforma de peticiones en internet, pidió que se retirara Violeta by Mango, la polémica línea de ropa joven que incluía estos talles. “Considerar el talle 40 como grande es tener una visión totalmente distorsionada de la realidad”, explicaba el comunicado que en solo días reunió 57.251 firmas sumándose a su petición. Mango se hizo oídos sordos a la petición, pero insistieron en que esa colección no se pensó como talles grandes sino para mujeres que pueden verse favorecidas con “patronajes diferentes adoptados a una mujer latina con más curvas y tejidos más elásticos”.

reglamentada en 2005. Años después, la Ciudad de Buenos Aires tuvo su Ley 3.330 aprobada por la Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. En 2006 la provincia de Entre Ríos obtuvo su propia ley de talles: es la 9.703. Ese mismo año se sumó la provincia de Santa Cruz con la Ley 2.922. En 2007 fue sancionada una ley de talles en la provincia de Santa Fe con el número 12.841. Un año después, la Legislatura de la provincia de Corrientes sancionó la Ley 6.003. En 2012, la Legislatura de la provincia de Río Negro aprobó la Ley 4.806. Y ese año, en la provincia de San Juan comenzó a regir la Ley 8.323. En 2013 fue sancionada la Ley 8.579 en la provincia de Mendoza. También ese año una norma sobre talles, la 7.273, fue aprobada en la provincia de Chaco. Al año siguiente, la Ley 2.793 entró en vigencia en la provincia de La Pampa. Y en 2015, Córdoba fue la última provincia en sumarse con la Ley 10.302. En septiembre de 2013, un proyecto de Ley Nacional alcanzó media sanción en el Senado, pero al superar el tiempo establecido para que sea tratado en Diputados, perdió estado parlamentario y todo quedó en foja cero. Lo lamentable es que ninguna de estas leyes funciona y que sigue habiendo quejas, tanto de los consumidores como de las empresas de confección porque, como dijo la CIAI, “generan perjuicios económicos y logísticos a la hora de enviar los productos a las provincias”.

El INTI está llevando a cabo el Primer Estudio Antropométrico Nacional con el fin de que sirva como puente para poder diseñar la tabla de talles para

Los especialistas del INTI sostienen que a nivel internacional más de 60 países cuentan con este tipo de estudio. La falta de este insumo técnico en Argentina permitió, de alguna manera, que las empresas definan sus talles utilizando escalas diversas como L, M, S o bien 1, 2, 3 o el que la firma considere siempre en base a medidas de otros países y no al cuerpo argentino. Esto genera mucha confusión entre los consumidores porque, incluso dentro de una misma marca, se usan distintos sistemas de identificación.

¿Existe realmente el tallaje vanidoso? Para nadie es un misterio que la industria textil también sabe mucho de símbolos y de la importancia de su etiqueta para vender. Por eso algunas tiendas han bautizado algunos talles como “tallaje vanidoso”. Bajo este calificativo tan glamuroso se esconde una simple argucia, la de crear a su clientela una falsa ilusión de lucir una talla más pequeña de la habitual. Volvemos a hacer referencia del caso españoles, donde la Organización Nacional de Consumidores (OCU) hizo un estudio con las marcas que más se vendían en España: Mango, Trucco, Promod, C&A, Benetton, Sfera y Adolfo Domínguez, entre otros, y detectaron diferencias de hasta 10 centímetros en

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Primer Estudio Antropométrico Nacional

todo el país. El mismo se realiza con un escáner 3D, y busca relevar una muestra de 12 mil personas de distintas regiones del país para caracterizar el cuerpo actual de los argentinos, no solo el promedio sino todo el rango posible.

LATINOAMÉRICA

En tiempos en donde las modelos denominadas “plus size” –aún de manera esporádica– llegan a las portadas de revistas, publicidades y desfiles, hacen falta más acciones para que los negocios se llenen de ropa con medidas reales. la misma talla de una prenda. Eso significa que una 38 de una tienda podría ser una 42 en otra. Cabe resaltar, que 2007 el Ministerio de Sanidad considera que una talla especial lo es a partir de la 48. Pero si pensabas que solo Argentina tenía el caos en los talles, en España es un problema que se intenta resolver desde 1999, sin éxito. Lo pidió el Senado y después la ministra socialista Elena Salgado impulsó un plan para unificar tallas y favorecer la lucha contra la anorexia. Consistía en conocer las medidas de una muestra representativa de la población femenina para favorecer la fabricación de ropa más cercana a la realidad española. Después se seguiría con los varones. El paso siguiente era crear nuevos tallajes con esa información y pasar de las tradicionales tallas a un código de tres cifras que reflejaran la estatura, la cintura y el contorno de cadera. Las principales empresas del mundo de la moda, entre ellas Mango, se habían comprometido a asumirlo de forma voluntaria. Hoy ese proyecto está paralizado, varios ministros de Sanidad después y 1,8 millones de euros gastados.

¿Qué pasa en el resto de América Latina y el mundo? Si bien los expertos destacan que aún queda un largo camino por recorrer, la incorporación de talles grandes se volvió un imperativo para numerosas firmas extranjeras que apuntan a llegar al público en forma masiva. Basta con hacer una rápida búsqueda en Google para darnos cuenta que el mercado de indumentaria para “talles grandes” va ganando terreno en Europa y Estados Unidos, siendo pioneros marcas como Ralph Lauren, Mango, Elena Miro, El Corte Inglés, ASOS, y Calvin Klein, pero en América Latina es prácticamente inexistente, si bien se pueden encontrar algunos e-shops de Colombia, Ecuador, Argentina y Perú. En la edición de 2015 de Colombiamoda, por ejemplo, estuvieron presente siete marcas para mujeres curvy o plus size con oferta de ropa exterior, Jeanswear y vestidos de baño. Elena Plus Clothing fue una de estas, que además de contar con un stand, fue la primera en tener una pasarela en la Feria: Size Revolution.

¿Qué pueden hacer las marcas? Lo primero es no pensar que “talle grande” significa ropa poco atractiva o que no está bien confeccionada, y mucho menos pensar que las mujeres que las usan viven en perpetuamente en un Baby Shower, se trata de que su ropa se vuelva inclusiva, que respete la silueta de cada tipo de cuerpo y que se atrevan a diseñar para esas mujeres. Además, las marcas se deben a su clientela y, por tanto, tienen que tener una comprensión cuidadosa de las sus necesidades. No es talles grandes Vs. talles pequeños, es talles para todos, sin discriminar a unos u otros.

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El rubro tiene que tener presente que ampliar la línea de talles permitirá a las marcas tener un nuevo segmento, por lo tanto, nuevas clientas, que valorarán la calidad y diseño que puede aportar cada empresa de indumentaria. Es una obviedad, pero quizás debamos capacitar a los empleados para que traten con empatía y respeto a personas de talles grandes, que no siempre tienen buena autoestima por el constante acoso del “cuerpo perfecto” que la publicidad y las mismas marcas impulsan. La estrategia comunicacional también será importante para mantener a las actuales clientas y para atraer a las nuevas, hacerlas sentir cómodas y atendidas será la prioridad. Desde el lado de proveedores, es importante que conozcan la nueva dinámica que la empresa tendrá, hacer alianzas y negociar costos será clave para hacerlo un negocio rentable.

En el caso Argentina, vale mencionar la marca Syes, que tiene un local Capital y cuenta con un e-shop. La empresa tiene más de 20 años en el rubro textil y sus modelos vienen desde el talle 44 al 58. “Sabemos lo difícil que es encontrar ropa juvenil, femenina y con diseño para cuerpos plus size, nuestra misión es crear colecciones atractivas, interesantes e innovadoras pensadas para cuerpos curvilíneos. Nuestros diseñadores realizan permanentemente viajes a las grandes capitales de la moda como París, Milán, Barcelona, San Pablo y Los Ángeles, para plasmar las nuevas tendencias de la moda en nuestras colecciones”, indica su página web. Otras marcas argentinas que han ampliado su línea de talles son Portofem, Taverniti, Florida Chic, Portsaid y Yagmour. En Uruguay, de acuerdo al medio El Observador, la Cámara de Vestimenta indicó que el 90% de la indumentaria que se comercializa actualmente en ese país es importada. Proviene cada vez más de países como China, donde, “la complexión física de su población no tiene nada que ver con la de los uruguayos”. La oferta de vestimenta no responde a las características antropométricas de la población; este es el argumento por el que se planteó una ley (en 2007) que exige a las tiendas contar con todos los talles. Actualmente el proyecto está en tratamiento por parte de la comisión de Equidad y Género de la Cámara de Diputados, que se encuentra dialogando con la Cámara de la Vestimenta y diferentes actores involucrados. Aunque el sobrepeso ya alcanza a más de la mitad de la población uruguaya, esto no se refleja en la oferta de vestimenta local. A excepción de tiendas que solo se dedican a ofrecer talles especiales, la escala de talles en Uruguay va en su mayoría del XS al XL, variando las medidas de estos talles entre una tienda y otra. Olivia, Carlota, Grandes Damas y Mis Gorditas Queridas (MGQ) conforman parte de la oferta que importa y fabrica prendas uruguayas que buscan romper con el mito de que la moda en talles grandes es “seria y aburrida, sin formas ni características que estilicen la figura”, dijo en una entrevista la propietaria de MGQ, Alejandra Levin.

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LOGÍSTICA

Se acorta el calendario con la era del ‘ultra fast fashion’ Por Agustina Henrich

El modelo productivo del fast fashion se revoluciona bajo las imperantes reglas de juego del e-tail que amenaza a la estrategia de negocio minorista que se creía insuperable. Para subsistir, las empresas deben mejorar su colaboración interna, generar alianzas estratégicas, sacar provecho de sus clientes más fieles e iniciar una digitalización de toda su cadena de valor.

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De una forma u otra, el fast fashion transformó el acto de comprar en un reflejo impulsivo. Compramos por miedo a que cuando regresemos la semana próxima esa magnífica campera de cuero ya no este. Tampoco nos llevamos esos minishorts porque fue amor a primera vista, sino porque están tan baratos como el menú ejecutivo que comimos ayer. Esa forma de consumo que ha condicionado a los compradores a ir tras las ‘tendencias de último minuto’, es la misma que en la década de 1980 coronó a Zara, la cara más visible del grupo Inditex, como reina indiscutida del fast fashion. La empresa fundada en España por Amancio Ortega, contiene nueve marcas: Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties y Stradivarius, y se expande sobre los cinco continentes con sus 7.475 tiendas. Un modelo claramente fructífero que es seguido hoy por marcas de todo el planeta como la sueca H&M, la norteamericana Forever21, las inglesas Marks and Spencer y TopShop, la española Mango, la japonesa Uniqlo y la Irlandesa Primark. Todas hacen esencialmente lo mismo: imitar la última moda y acercar rápidamente a sus

clientes versiones similares de aquellos espectaculares diseños de pasarela. Según MarketLine, una empresa de información comercial, la industria global de la indumentaria ha crecido a una tasa anual de 4.78% desde 2011. Ahora, valorada en casi 1.4 billones de dólares, el sector no muestra signos de desaceleración ya que se prevé que experimente un crecimiento anual del 5.91% en los próximos tres años. Para 2020, se espera que el tamaño del mercado llegue a ventas de 1,65 billones en dólares en todo el mundo. Un aumento del 60% respecto de 2011. Pero no vamos a tener que esperar tanto. El mundo entero cambia con cada clic y la moda no es una excepción. La globalización está transformando el fast fashion en ultra fast fashion. En el último año y medio la compra de prendas online ha aumentado a una velocidad vertiginosa al mismo tiempo que los e-tailers lograron acortar la espera entre el diseño de la prenda y su disposición para la venta. Les lleva de dos a cuatro semanas, desbarrancando el mes y medio que le dedican Zara y H&M. Y ni

pensar en el tiempo que les lleva este proceso a las compañías tradicionales cuyos ciclos de producción son de entre seis y nueve meses. La maratónica difusión de las tendencias de pasarela en las redes sociales y la persecución de clientes que evolucionan tan rápido como el scroll de sus pantallas, fue algo de lo que el fast fashion supo sacar ventaja. Pero la evolución, tanto del negocio como de los compradores, no se detiene. Estos e-tailers como Asos, Boohoo o Missguided, entre otros, llegaron para acortar aún más los ciclos de la industria y satisfacer las demandas inmediatas del consumidor netamente digital. Estrategia ultra fast: test-and-repeat Su rapidez a la hora de diseñar es posible gracias a la revolución digital pero también al modelo de producción conocido como test-and-repeat o prueba-y-repetición. ¿Cómo funciona? Se comprueba la aceptación de las prendas entre los clientes con pequeños lotes de producto en stock. Si se venden, se producen más modelos con la misma

LOGÍSTICA

tendencia. De acuerdo con el informe Fast fashion speeding toward ultra fashion, de Coresight Research, agilizar los ciclos permite crear un balance entre el reducido número de unidades ofrecidas y los descuentos que se aplican. Un cliente 100% digital “Mi abuela solo tenía una camisa en el armario. Mi madre tiene tres. La generación de mi hija, 50; y el 48% de ellas, está sin estrenar”, advierte Jack Ma, Fundador y Presidente ejecutivo de Alibaba Group. Como decíamos anteriormente y siguiendo los datos de Euromonitor International, especialistas en investigación de mercado estratégico, durante 2016 las ventas por internet representaron más del 14% de las transacciones totales del sector en Europa, frente al 5% de 2010. Y precisamente este es el público que persiguen los nuevos actores del fast fashion: Consumidores volubles, fortalecidos por la amplia selección que ofrece la web y la posibilidad de comparar productos y precios. Buscan artículos adaptados a sus necesidades inmediatas y gustos personales, pero también están mucho más centrados en el valor y el ahorro. Abastecimiento en un mundo volátil

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Zara es capaz de lanzar alrededor de veinte colecciones al año y mantener precios bajos gracias a una cadena de suministro optimizada y basada en la producción de prendas en establecimientos cercanos a las tiendas para acortar los plazos y costos logísticos, directrices y políticas globalmente integradas, y a un proceso de implementación rápido de las tendencias. Así y todo, su ciclo de producción no baja de las cinco semanas. Inditex fabrica el 60% de los artículos de la cadena en Europa y el 10% en Marruecos. El 30% de la confección de las prendas se realiza en Asia. En segundo lugar, esta H&M que lanza dieciséis colecciones al año y sus tiempos van de pocas semanas hasta seis meses. Aunque siguen siendo las compañías de indumentaria más grandes del mundo (generan ingresos por alrededor de 31.000 y 27.000 millones de dólares según datos de 2017), en marzo, Inditex registró su margen de ganancia bruta más bajo de la última década y H&M anunció en sus balances trimestrales una caída del 3% en sus ganancias netas. Su CEO Karl-Johan Persson anunció que invertirá en la actualización de su cadena de suministro para agilizarla y adaptarla al ritmo de la demanda. Pero, aunque los nuevos participantes del mercado usan la táctica de la cadena española concentrando

la producción cerca de los centros de distribución para mantener una constante renovación de la mercadería, no experimentan el agobio de abastecer grandes tiendas físicas. Boohoo.com (dueña también de NastyGal y PrettyLittleThing) cuyas ventas se duplicaron el año pasado, fabrica más de la mitad de sus artículos en Gran Bretaña para asegurarse una logística eficaz. Missguided, que también tiene su sede en Manchester, manifiesta que sus plazos de entrega pueden ser de tan solo una semana. Esto le permite a la empresa actualizar diariamente su stock publicando 1.000 prendas y accesorios al mes. Por su parte, Asos tiene un ciclo de hasta seis semanas para los productos confeccionados en Turquía y de entre seis y ocho semanas si provienen de las Islas Mauricio en África. Asimismo, las prendas hechas en Reino Unido se ponen a la venta en sólo quince días. El número es asombroso, su e-shop se renueva con 4.500 nuevos artículos cada semana. ¿Y qué hay de los costos? En este dilema de hacer más con menos, muchas firmas están experimentando presión en términos de costos por parte de los proveedores. Al mismo tiempo, suben los precios de la energía y de las materias primas, creando una presión adicional para mejorar con eficiencia toda la cadena de valor. Según la encuesta Digitization: The next stop for the apparel-sourcing caravan, realizada por la consultora internacional McKinsey & Company, el 69% de los responsables de compra de las grandes marcas de Estados Unidos y el 61% de sus colegas de Europa dicen que esperaban que los costos de abastecimiento aumenten en 2018. Flexibilidad, velocidad y alianzas estratégicas Está claro que la eficiencia en los procesos de principio a fin es vista como el desafío más importante. La flexibilidad de la cadena de suministro, ocupa el segundo puesto entre las prioridades para los ejecutivos de las fast fashion brands.

de rendimiento, eficiencia, predictibilidad, flexibilidad, colaboración y velocidad de las cadenas de abastecimiento para que las empresas pasen a un modelo operativo centrado en clientes móviles y con más conocimientos digitales. Para los fabricantes, la digitalización de sus procesos los ayudará a racionalizar los costos administrativos, les dará un mayor control sobre la producción y su capacidad del día a día y les permitirá hacer rápidos ajustes operacionales. Al respecto de ello, Zara está contratando nuevos talentos y desarrollando tecnologías para mejorar su manejo de stock. Se ha conectado con la empresa californiana Fetch Robotics para usar robots en el control del inventario. Además, se asoció con Intel para crear dispositivos capaces de medir el volumen de ropa que ya está en cajas. Con el proveedor de alarmas, Tyco, busca incorporar un microchip en la etiqueta de seguridad de cada prenda con detales de estilo y tamaño, y que les permita ubicar los artículos en cualquier punto de la cadena de suministro. “Es una integración total entre las salas de almacenamiento y en línea”, comenta su Gerente general, Pablo Isla quien vaticino que un control estricto de las acciones mediante el etiquetado hará que se vendan más prendas a precio completo ya que las existencias en tienda también se pueden ofrecer en la web. Pero la multinacional de Amancio Ortega también trabaja en cuestiones de inteligencia de ubicación para que las aplicaciones cambien al modo in-store cuando un comprador ingresa a los establecimientos ayudándolo a localizar productos y recibir ofertas. Igualmente, Inditex ha formado alianzas de desarrollo con compañías tecnológicas como Jetlore, que utiliza inteligencia artificial para predecir el comportamiento del consumidor, y la empresa española de grandes datos El Arte de Medir. Entonces, ¿cuál es el futuro de la moda?

Al mismo tiempo, una mayor competencia y velocidad de llegada al mercado pone el foco en el desarrollo de alianzas estratégicas con proveedores, así como en la colaboración interdisciplinaria con empresas de otros sectores para generar sinergias. Digitalización: objetivo compartido y prioritario La digitalización de los procesos de abastecimiento constituye un elemento clave para alcanzar otras prioridades. Un progreso en este sentido será esencial para generar cambios sustanciales a nivel

Hoy más que nunca, la respuesta está en las propias empresas del sector y su cultura corporativa. Los ganadores serán aquellos que cambien el foco de la oferta a la demanda, aceleren la velocidad de llegada al mercado, se vuelvan mucho más flexibles y replanteen sus cadenas de abastecimiento de punta a punta.

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