Milano fashion week
1. L’invito alla sfilata di Msgm dove si chiede agli invitati di non postare immagini sui social media 2. Il backstage della collezione autunno-inverno 2016/2017 di Alexander Wang 3. La formula del ready to buy ha debuttato a New York con Rebecca Minkoff, che ha sfilato con la springsummer 2016. Dei 500 invitati allo show, 150 erano clienti finali 1
li presentati saranno poi immediatamente acquistabili presso i punti vendita, online e nei grandi magazzini. Ma c’è anche chi invece di ricorrere al ready to buy prova a riportare le lancette indietro nel tempo a quando i social non entravano alle sfilate. Massimo Giorgetti di Msgm chiederà agli invitati del suo show di Milano Moda Donna di non postare su Instagram, Facebook, Snapchat i look visti in passerella fino all’arrivo della collezione in negozio. «Nessun pregiudizio verso il mondo dei social - fanno sapere dall’azienda - solo il tentativo di fare più chiarezza: ormai il consumatore non è più in grado di capire che cosa è un’anteprima e cosa no». La strada dell’“embrago” è quella scelta anche da Proenza Schouler e Chloé: entrambi i marchi hanno deciso che non anticiperanno più le immagini della pre-collezione (nemmeno sulle riviste specializzate) fino al loro arrivo in store. Strategia già seguita da marchi commercialmente ben più rilevanti, come Dolce&Gabbana e Céline. «Vogliamo lanciare la collezione in modo da permettere alla nostra clientela di scoprirla e acquistarla allo stesso tempo», ha detto chiaramente Geoffroy de La Bourdonnaye, presidente di Chloé. Il problema, a quanto pare, non è tanto l’abilità delle aziende del fast fashion nel far proprie le tendenze proposte delle griffe, ma il fatto che la circolazione in tempo reale delle immagini pone la 20
23_02_2016
questione della desiderabilità immediata del prodotto, indipendentemente che si tratti di runway, pre o cruise collection. «Lo shopping, in particolare quello on-line, significa velocità e immediatezza - è convinto Silvano Vangi, head womenswear buyer di LuisaViaRoma -. Noi multimarca ci troviamo a comprare collezioni che il cliente finale può vedere in Rete già un’ora dopo la sfilata: non è pensabile di chiedergli di attendere sei mesi per indossarle. Quindi il ready to buy è inevitabilmente il futuro, ma non va interpretato in maniera troppo aggressiva: forse non c’è bisogno di avere l’intera collezione nei punti vendita dopo pochi giorni o addirittura in contemporanea, ma i tempi di consegna devono essere più brevi, almeno di qualche mese». Secondo il buyer di LuisaViaRoma - che tra i primi ha cavalcato la moda dell’instant buy, rendendo disponibili nel 2014 sul suo sito il giorno dopo la sfilata, una serie di pezzi presentati in passerella da Moschino, Fausto Puglisi e Versus - una maggiore aggressività sul fronte produttivo non è solo una necessità di marketing per cavalcare l’onda del “see now-buy now”: «L’attuale tempistica - fa notare Vangi - penalizza la vendita delle catwalk collection, che rimangono nei negozi a prezzo pieno per un periodo breve. Che si parli di big brand come di designer giovani, se i capi della sfilata arrivassero in negozio due mesi prima si asseconderebbe la voglia di immediatezza del consumatore, ma si permetterebbe agli abiti di restare più a lungo in negozio». IL RINNOVAMENTO? CHI LO FA CON INSTAGRAM, CHI PRENDENDO TEMPO Le sfide da affrontare dunque sono tante. I tempi di consegna più veloci sono la punta dell’iceberg: la rivoluzione passa dalla tecnologia sempre, fino al potere crescente dei social media e a quello dei giovani consumatori. Sempre più spesso durante le campagne vendita, capita di vedere buyer che, prima di confermare i loro ordini, guardano sui loro smartphone che accoglienza hanno ricevuto le immagini di certi prodotti postate su Instagram. E non stupisce che professionisti di primordine, tra cui Justin O’Shea di MyTheresa.com e Ken Downing di Neiman Marcus, siano così attenti ai social media: ormai è anche dai “mi piace” postati che si possono raccogliere i primi feedback del mercato. «Il pubblico che oggi condiziona di più le vendite - fa il punto Riccardo Grassi dell’omonima showroom di Milano - è quello giovane e orientale, appassionato di una moda cool, interessato a capi in
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congiuntURA
moda italiana: +2,5% nel primo semestre Revenues of the Italian fashion industry are expected to climb 2.5% in the first half of 2016. Nonostante la voglia di rivoluzione che c’è nell’aria, non si può negare che quello della moda sia un sistema sano. Almeno in Italia. I Fashion Economic Trends della Camera Nazionale della Moda Italiana indicano per il primo semestre del 2016 una crescita del settore da valle a monte del 2,5% . L’anno passato il fatturato complessivo aveva superato di poco i 62 miliardi di euro, con un incremento dell’1,4%. Un dato comndizionato da una frenata del terzo trimestre 2015.
Nel 2015 il settore supera quota 62 miliardi L’industria italiana della moda in cifre (Tessile, Abbigliamento, Pelle, Pelletteria e Calzature) Fatturato
Variazione % Export
Variazione % Import
Variazione % Saldo con l’estero Dati espressi in miliardi di euro
2014
2015
stime
2016 1H stime
61,205 62,062
3,0%
1,4%
2,5%
46,892 47,408
3,7%
1,1%
2,5%
28,722 30,695
8,6%
6,9%
7,8%
18,170 16,713 Fonte: Fashion Economic Trends di Cnmi