eMARKET
1
2
1. Il marchio Vans, di proprietà di VF Corporation, venduto su Zalando 2. Le nuove sneaker della linea Heritage di Diadora 3. Uno stiletto Sergio Rossi: il marchio del lusso realizza oltre il 10% dei ricavi online (circa un terzo sul canale diretto)
ni d’acquisto. Lo sostiene Martino Scabbia Guerrini, group president Emea del colosso americano da quasi 12 miliardi di dollari di ricavi l’anno. «L’importante - tiene a precisare - è sapere segmentare l’offerta sui diversi canali, tenendo conto del profilo del consumatore e in linea con la brand experience, garantendo un’esperienza “seamless”, che integri in modo fluido l’online con l’offline». Investire nei canali “direct to consumer”, e in particolare nel digital, fa parte della strategia globale di VF, già annunciata nel 2017: «È il mercato a richiederlo - precisa Scabbia Guerrini -. Non si può prescindere dalla trasformazione digitale in atto. Zalando, Asos, Amazon, JD e Tmall per fare degli esempi. La collaborazione con alcuni di loro è diventata una partnership strategica, in cui si lavora fianco a fianco, quotidianamente, quasi in real time, con team e progetti dedicati, per mantenere un dialogo costante e rilevante per il consumatore finale». Al fine di gestire il tutto, in azienda sono state necessarie modifiche organizzative, con la creazione di team dedicati e un investimento in talenti e nuove skill. «Almeno la metà delle assunzioni, nell’ultimo anno, riguarda mansioni inesistenti cinque anni fa - precisa il manager -. Oggi negli uffici di VF in Europa oltre 150 persone lavorano nell’e-commerce e nella gestione delle piattaforme». Grazie anche a questi sforzi il gruppo Usa prevede che, entro il 2021, le vendite online raggiungano il 13% dei ricavi totali, dal 7% del 2017, anno in cui il fatturato digital totale è salito del 25%, rappresentando il 55% dell'incremento dei ricavi globali. 12
eBusiness
3
SUSANNA PUPPIN/FILOBLU
«Marketplace sì ma solo nel rispetto della brand equity» Quello dei marketplace è un tema caldissimo e c'è molto fermento, un po' come quando è nato il digitale. Ne parliamo con Susanna Puppin, head of International Business Development di FiloBlu, azienda guidata da Christian Nucibella, specializzata nelle strategie digitali per lo sviluppo e l'internazionalizzazione dei brand. «Da un lato permane la diffidenza e dall'altro c'è molta curiosità intorno a queste piattaforme - fa notare la manager -. Del resto, come non prendere in considerazione il fatto che il 90% delle ricerche di prodotti negli Stati Uniti passa attraverso Amazon? Un'opportunità che non può sfuggire alle label di fascia medioalta o anche alta, a patto che seguano alcune regole». «Innanzitutto - precisa la manager - non tutte le piattaforme sono per tutti i marchi e ognuna va affrontata con le strategie giuste». La strada da seguire dipende da numerosi fattori tra cui il tipo di prodotto, il posizionamento e il business model: «Ma esiste un comune denominatore, ossia che una piattaforma come Amazon mette già oggi delle garanzie a disposizione dei marchi. Questi ultimi, realizzando un Amazon store previa registrazione della label sul canale, non fanno altro che creare online un negozio a tutti gli effetti ufficiale, esattamente come il monomarca, da personalizzare con lo stesso advertising, la stessa immagine e lo stesso pricing dei vari touchpoint. Un luogo dove il cliente sente di trovarsi nel posto giusto». Certo, «bisogna innanzitutto fare pulizia a partire dall'offline, perché i wholesaler che vendono in Rete i prodotti a un prezzo inferiore sono un
Caffarel su Amazon.com con FiloBlu
fenomeno da non sottovalutare». Non si può parlare di marketplace senza nominare la Cina: a dicembre FiloBlu ha lanciato WeChat Store, soluzione sviluppata all'interno dell'hub da oltre 1 miliardo di utenti con Fireworks, agenzia di comunicazione e strategie digitali con sede a Shanghai. La Cina è una palestra per l'internazionalizzazione, dove è impensabile non appoggiarsi a partner locali: «È fondamentale sapere cosa e come comunicare e il rischio di vanificare l'investimento è alto. Occorre partire da una strategia e un'analisi del mercato, individuando come il brand è posizionato online, oltre che offline, e studiando i competitor». Nel WeChat Store messo a punto da FiloBlu con Fireworks il brand può fare un mini commerce contenendo i costi, incrementando l'awareness e accelerando il time to market. «Stiamo esplorando nuove possibilità in Giappone, negli Emirati, anche se presentano difficoltà nel crossborder, e siamo in contatto con piattaforme indiane - conclude Puppin -. Ma prima del marketplace viene sempre la chiarezza sulla strategia da seguire». (a.b.)