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INTERVISTA Daniel Lalonde/Design Holding
«Brand iconici e legame forte col cliente: così si vince nel design. Come nella moda»
«La priorità? Creare marchi globali, desiderati». Il ceo del gruppo italiano, che controlla realtà come Flos e B&B Italia, racconta la sua visione sul mercato dell’arredo di lusso in forte trasformazione. La sua strategia include la brandizzazione del wholesale e lo sviluppo del direct-toconsumer on e offline. In più c’è il segmento del fashion-design, con margini di crescita. «E noi acceleriamo il trend, sviluppando Fendi Casa»
DI ANDREA BIGOZZI
Daniel Lalonde è ceo di Design Holding, colosso del settore dell’arredo di alta gamma, o dell’"high-end design" come lui stesso ama definirlo, controllato da Investindustrial e Carlyle. Possiede alcuni tra i principali marchi mondiali, molti acquistati in Italia a partire da Flos, B&B Italia, Maxalto, Arclinea e Azucena Altri sono scandinavi, come Louis Poulsen e Audo Copenhagen
Del portfolio fa parte anche il marketplace statunitense di prodotti di illuminazione Lumens. Design Holding ha anche numerosi link con il settore della moda: in primis la joint venture con Fendi per la linea Casa, in più attraverso la divisione contract lavora fianco a fianco di nomi come Bulgari e Rolex. Un mix di successo tra brand iconici, manifattura, creatività e innovazione, che in più occasioni è valsa alla società basata a Milano il titolo di “Lvmh del design”. L'accostamento è confermato dallo stesso Lalonde, che in carriera ha lavorato per il polo francese del lusso: «Condividiamo gli stessi clienti, ma siamo più piccoli», dice. Piccoli si fa per dire, visto che nel 2022 Design Holding ha chiuso il suo miglior esercizio, con ricavi in aumento del 25,8% a quota 867,8 milioni».
Dal vostro osservatorio, fatto di nove brand leader di mercato, come sta davvero il comparto dell’arredo?
Dopo due anni di forte crescita post-Covid nel 2023 il mercato dell’high-end design è entrato in una fase di normalizzazione, in parte a causa di fattori macroeconomici. Prevediamo, che questo contesto decisamente complesso e incerto si protrarrà fino alla prima parte del 2024, ma per il prossimo anno intravediamo già numerose opportunità di crescita per il settore e per il nostro gruppo.
Quali saranno i fondamenti della vostra crescita?
La strategia che ci guida si sviluppa su quattro pillar fondamentali: accrescere la brand desirability dei nostri marchi, investire sull’espansione geografica con particolare attenzione a Stati Uniti, Cina e Medio Oriente, continuare a sviluppare il direct-to-consumer journey e la “brandizzazione” del canale wholesale e, infine, consolidare la leadership nel settore dell’highend contract. Per questo investiamo nella ricerca e sviluppo, collaborando con architetti e designer affermati a livello globale e con nuovi talenti per sviluppare una gamma prodotti più ricca e distintiva. A fine 2023, durante l’Art Basel, abbiamo aperto a Miami il B&B Italia Design Studio, il nostro format retail dove dialogano i brand B&B Italia, Maxalto, Azucena, Arclinea, Flos e Louis Poulsen. A livello retail ci sono stati gli opening B&B Italia e Maxalto a Boston, Washington, New York. In contemporanea, dall’altra parte del mondo, è stata la volta delle inaugurazioni dei flagship di Fendi Casa a Shanghai e di Louis Poulsen a Tokyo. Attraverso la divisione contract, poi, abbiamo firmato progetti importanti come Bulgari Hotels, negozi Rolex e il Perelman Performing Arts Center a New York.
Nel 2024 incerto continuerete comunque a investire: c’è in vista l’inaugurazione dell’hub di New York, cosa può anticiparci?
Apriremo nella primavera 2024 a Madison Avenue. Sarà una nuova design destination, dove conviveranno i mondi di B&B Italia, Maxalto, Azucena, Arclinea, Flos e Louis Poulsen. Si tratta di un innovativo format di retail e progettazione, che presenta i nostri marchi, in uno store di oltre 2.300 metri quadrati, pensato per diventare una meta per chi ci conosce già e per chi ci scopre per la prima volta, ma anche un luogo di incontro e collaborazione per gli addetti ai lavori come designer e architetti. Il concept di Madison è un esempio di sinergie cross brand nel canale retail per costruire un rapporto diretto con i clienti e realizzare esperienze di acquisto coinvolgenti per apprezzare i nostri marchi.
Secondo lei anche nel design di lusso, come nella moda, il retail monomarca toglierà spazio al modello wholesale?
Per noi resta fondamentale sviluppare una rete sempre più estesa di spazi brandizzati wholesale, esempio di collaborazione virtuosa tra i marchi e i loro retailer, da affiancare a progetti speciali come quello di Medison Avenue. La nostra rete di "branded space" conta oggi 1.050 punti vendita tra monomarca e shop-inshop in 130 Paesi del mondo.
Ricapitolando, la distribuzione multimarca resta, pur puntando sugli store diretti. Il tutto senza trascurare le vendite sul digital: insomma qual è il canale del futuro?
Oggi l'acquisto dei beni di consumo è omnichannel-driven e il design di alta gamma non è escluso. Siamo "agnostici" nei confronti dei canali e sviluppiamo una strategia omnichannel per offrire ai consumatori un’esperienza di marca coerente attraverso tutti i touchpoint. Abbiamo sviluppato piattaforme digitali per quasi tutti i nostri brand per i nostri mercati di riferimento, ossia Europa e Usa, e rafforzeremo ulteriormente questo canale anche in Cina. Tuttavia, il "brick and mortar" è fondamentale e offre un'esperienza di prodotto insostituibile ai clienti, che possono "toccare" i nostri prodotti e beneficiare di una consulenza professionale per l’acquisto. Per questo la nostra espansione geografica prevede l’apertura di negozi in tutto il mondo. Le sinergie phygital che vediamo già oggi non potranno che aumentare in futuro.
A livello geografico, quindi, quali pensa saranno i mercati determinanti per la società?
Il Nord America e la Cina rappresentano le due geografie su cui vogliamo investire maggiormente. La Cina ha consumatori giovani e sempre più interessati al design d’alta gamma, che desiderano per la casa oggetti che rappresentino qualità, heritage e innovazione, come succede nel fashion quando scelgono una borsa di Chanel, nell’automotive una Ferrari, nell’orologeria un Cartier.
A proposito di giovani clienti, il mercato della moda di lusso è in mano a loro. Vale anche per il design?
Trovo che le nuove generazioni siano già molto appassionate al nostro settore I Millennial di oggi investono sempre di più nelle loro abitazioni, complice la pandemia che ha trasformato la funzione della casa in uno spazio domestico e spesso anche lavorativo. Noi vogliamo che scelgano i nostri prodotti non soltanto per l’estetica e la qualità, ma anche per l’attenzione alla sostenibilità. I nostri brand stanno sviluppando creazioni pensate per le generazioni più giovani, come le lampade “playful” e sostenibili di Flos e Louis Poulsen o gli accessori di Audo.
Nel vostro portfolio, oltre a tanti nomi storici del settore design, c’è anche Fendi Casa. Che potenzialità vede nel segmento del “fashion design”?
La joint venture siglata nel 2021 con Fendi ci ha permesso di arricchire il nostro portafoglio con un brand simbolo del lusso made in Italy, in questo caso anche in un segmento dal forte potenziale come quello del “fashion design”. Credo che queste sinergie creative tra fashion e design diventeranno più numerose in futuro e noi acceleriamo questa tendenza con lo sviluppo dell'attività Fendi Casa.
Arriveranno allora altre joint venture con la moda? O preferite puntare sul core business?
Attualmente siamo focalizzati sullo sviluppo e la valorizzazione di Fendi Casa: il marchio ha ancora un grande potenziale e siamo concentrati sul suo piano di crescita internazionale. Al momento non sono previste nuove joint venture con altri marchi di moda. Per quanto riguarda il secondo punto, ciò che stiamo realizzando con i nostri nove splendidi brand è molto più importante di ogni acquisizione: a oggi il focus è la crescita organica. Tuttavia, non escludiamo acquisizioni future, qualora identificassimo un marchio complementare al nostro portafoglio e che possa generare valore.
Sempre più spesso il vostro gruppo viene definito l’Lvmh del design. Le piace questa definizione? In cosa i due gruppi si assomigliano e in cosa invece differiscono?
Questa definizione è lusinghiera e per molti versi giusta, ma le nostre dimensioni sono più contenute. Come Lvmh, Design Holding si trova nel mercato del lusso e condividiamo gli stessi clienti che cercano prodotti espressione di creatività, qualità ed eccellenza. Inoltre, ci sono altri elementi in comune: i nostri marchi hanno un forte heritage ed identità uniche dove coesistono innovazione e artigianalità. Restano tuttavia differenze fondamentali, come un ciclo di sviluppo prodotto più lungo e una strategia retail che richiede negozi con superfici più ampie per le collezioni, situati principalmente nei distretti del design.
