19 re utraciły ochronę patentową, są dostępne bez recepty, tzn. status tych leków w wielu krajach został zmieniony na OTC. Zarówno koszty transakcyjne otrzymania leków na receptę (związane z czasem i wysiłkiem, jaki należy poświęcić na umówienie wizyty u lekarza, czy udaniem się na samą wizytę), jak i wysoka odpłatność związana z lekami Rx powoduje zwiększony popyt na leki OTC i gotowość do zapłaty konsumenta. Z drugiej strony niska odpłatność za leki Rx w krajach, gdzie system zdrowotny jest dobrze rozwinięty, takich jak Francja, powoduje, że zmniejsza się gotowość konsumenta do zapłaty za leki OTC i tym samym ich sprzedaż. W celu optymalizacji zysków, producenci, którzy oferują określony lek Rx, oraz leki OTC o podobnych właściwościach powinni tak ustalać ceny obu produktów, aby uchronić je przed zjawiskiem kanibalizacji. Kluczowym elementem pozwalającym na optymalizację obu produktów w takiej sytuacji jest zrozumienie elastyczności cenowej obu leków oraz zdefiniowanie barier, które mogą spowodować odejście klienta od leku typu Rx w stronę leku OTC.
obniżki cen przewyższyły wzrost wolumenu i supermarkety przestały generować zyski ze sprzedaży leków OTC. W 2004 roku, sieci aptek również zaatakowały agresywnymi zniżkami. W obu przypadkach zysk z leków OTC spadł, podczas gdy sam wolumen nie zmienił się znacząco. Powyższy przykład pokazuje, że kontrola cen detalicznych leków OTC może stanowić poważne wyzwanie. W związku z tym producenci leków powinni brać pod uwagę stopień swobody sprzedawców detalicznych w zmienianiu cen, ustalaniu rabatów i systemu warunków handlowych. Istotne dla producentów OTC jest ustalenie jednolitych cen i ścisłych parametrów wydajności, uwzględniając porozumienia umowne i pozaumowne w tym obszarze. Reasumując, istnieje wiele ważnych aspektów i czynników, które wpływają na strategie zmiany statusu leków Rx na OTC. Koncern farmaceutyczny, który decyduje się na takie działanie powinien pamiętać o szczegółowym zbadaniu rynku, na którym leki takie chce oferować, szczególnie regulacji prawnych dotyczących kanałów dystrybucji leków, ale także preferencji zakupowych i potrzeb klientów. Tego typu działania powinny mieć charakter strategiczny, gdyż od nich zależy powodzenie bądź niepowodzenie w sprzedaży takich leków na konkretnym rynku, tym samym zysk koncernu farmaceutycznego.
Polityka ustalania cen i marż przez dystrybutorów kluczem do efektywnego zarządzania cenami leków OTC W przeciwieństwie do rynku leków Rx (w mniejszym lub większym stopniu regulowany w omawianych krajach; w Polsce brak stałych marż na nierefundowane Rx), ani marże dystrybucyjne ani ostateczne ceny detaliczne leków OTC nie są z góry ustalane. Producenci mogą zazwyczaj jedynie zarekomendować ceny swoich produktów. Działania marketingowe i promocyjne w punktach sprzedaży, podobnie jak polityka cenowa i stanowisko wobec utrzymania określonej marży poszczególnych graczy rynkowych mogą wpływać na końcową cenę, którą konsument powinien być skłonny zapłacić. To powoduje większą złożoność strategii cenowych leków OTC, polegającą na odejściu od pozycjonowania cenowego pierwotnie zalecanego przez producenta. Powstające różnice cen pomiędzy poszczególnymi placówkami czy promocje cenowe, które nie są skoordynowane pomiędzy producentem a sprzedawcami stają się zagrożeniem dla planowanych długoterminowych zysków, a to dlatego, że niskie ceny w placówkach detalicznych mogą wywołać presję na cenach hurtowych. Szczególnie w krajach, które mają bardziej liberalne podejście do dystrybucji leków OTC (zobacz Rysunek 2) podmioty zaangażowane w ich sprzedaż, takie jak supermarkety, drogerie i sieci aptek są bardziej skłonne do wykorzystywania swojej siły negocjacyjnej i tym samym do odchodzenia od sugerowanych cen początkowych (producenta). Nawet na rynkach podlegających bardziej ścisłym regulacjom jak np. Niemcy, pojawiają się zachowania rynkowe ze strony aptek, które również dążą do wywoływania większej presji na ceny i marże bezpośrednio u producenta leków. Takie właśnie ryzyko erozji cen detalicznych uwidoczniło się jakiś czas temu w Wielkiej Brytanii. Od czasu deregulacji procesu licencjonowania aptek, wiele z nich połączyło się w sieć. Niektóre z tych aptek są dziś obsługiwane przez dużych europejskich hurtowników jak np. Phoenix, Celesio i Alliance Boots. Pozostałe placówki sprzedaży, które oferowały wcześniej podobną gamę produktów, wliczając brytyjską sieć supermarketów Sainsbury, również zaczęły sprzedaż leków OTC. Po deregulacji cen w 2001 roku, duża liczba placówek niezajmująca się wcześniej sprzedażą farmaceutyków, obniżyła ich ceny aż o 50 procent. Apteki i sieci aptek nie poszły w ślady konkurencji, ale sprzedaż leków OTC w tych aptekach spadła o 6 procent w pierwszym roku i o 2,6 procent w następnym. Supermarkety sprzedawały znacznie więcej produktów, jednak ostre
e-wydanie do pobrania na:
www.farmacom.com.pl
reklama
3/2014