Revista Industria y Organizaciones - Edición Nro 4.
Industria y Organizaciones
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NO. 26 / MAY-JUNE
Edición Nro. 4, Agosto 2023
ISSN: 3028-4228(En línea)
El uso de la analítica de datos para la segmentación
Evaluación del proceso de compra de moda sostenible
Gestión del sentido de marca del sector lácteos en Colombia
El cooperativismo y su rol en la economía
Movimiento B: fuerza sentido del éxito
Departamento de Ingeniería de la Organización
¿Para qué la relación universidad, empresa, Estado y sociedad?
Facility management Una megatendencia global en las organizaciones
Sede Medellín
Facultad de Minas
Revista
Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín Facultad de Minas
Edición No. 4, agosto de 2023
Medellín Colombia
Carrera 80 No. 65-223 - Campus Robledo
Rectora
Dolly Montoya Castaño
Vicerrector de Sede
Juan Camilo Restrepo Gutiérrez
Decana Facultad de Minas
Verónica Botero Fernández
Diseño y Diagramación
Evelyn Botero Grisales
Corrección de Estilo Silvia Vallejo
Imagen de carátula y separadores diseñados por https://www.freepik.es/ https://www.pexels.com/
Comité Editorial
Nombres y apellidos
Filiación
institucional
Didier Jaime Lopera Cardona
Jairo Andrés Vélez Zapata
Luz Dinora Vera Acevedo
Eva Manotas Rodríguez
Walter Lugo Ruíz Castañeda
Jenny Alejandra Upegui Pajarito
Juanita Pulgarín Henao
Daimer Higuita López
Gerente Cotrafa Social
Gerente cooperativa Consumo
Profesora Facultad de Minas
Profesora Facultad de Minas
Profesor Facultad de Minas
Estudiante Pregrado Facultad de Minas
Estudiante Posgrado Facultad de Minas
Profesor Facultad de Minas
Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio, salvo pasajes breves como reseñas o citas, siempre y cuando se citen las fuentes de los textos, gráficos o fotografías de esta publicación.
Editorial
Sin lugar a duda, en esta edición los lectores se encontrarán con artículos que tratan asuntos de gran envergadura para la industria y la actualidad de los empresarios. Así, les presentamos seis escritos de interés en diversos campos y sectores como marketing del sector lácteos, moda sostenible, inversión en ciencia y tecnología, Movimiento B, modelo Facility Manager y uso de la analítica de datos en la segmentación de clientes.
En el primer artículo, desarrollado por Cristian David Correa Murcia y Sebastián Peña Pinzón, se propone una pregunta orientadora que consiste en definir ¿cómo las empresas logran mayor impacto en la recordación de la marca? Para los investigadores, la percepción de los clientes acerca de la marca de un producto se puede conocer mediante la experiencia generada con estímulos sensoriales. En síntesis, el ensayo de recordación permitió identificar las expectativas de los consumidores sobre ciertas propiedades de los productos y de esta manera conocer los estímulos que tienen mayor impacto en la decisión de compra.
Mariana Piniche y Sofia Lucuara realizan la evaluación del proceso de compra de moda sostenible. En su trabajo muestran cómo los clientes realizan sus compras con base en dos factores: el fortalecimiento de las emociones asociadas a la autoestima y los aspectos racionales vinculados al precio. Es decir, se concluye que el precio y el estilo de la ropa son los determinantes en la decisión de compra de los consumidores.
El tercer artículo trata de la relación de cooperación entre las empresas, el Estado y la sociedad. Este trabajo muestra la influencia del apoyo gubernamental en la motivación para la colaboración entre empresas y universidades. El aporte de los investigadores Cardona y Colorado se centra en que se reconoce que la baja inversión en ciencia y tecnología en América Latina incide en la baja cultura emprendedora y en el nivel limitado de desarrollo tecnológico de nuestros países.
El Movimiento B es definido como una fuerza global del ecosistema empresarial que busca afrontar los desafíos socioambientales generados en el cumplimiento de los estándares de calidad asociados a la competencia del mercado. En este artículo, Johana Correa exhibe las pautas necesarias adoptadas por los seguidores de este movimiento para impulsar el éxito de los negocios. De acuerdo con la autora, algunas de las empresas colombianas certificadas por este movimiento y que se destacan por actuar de manera más consciente y sostenible son Juan Valdez, Nuestro Flow, Pure Chemistry, Las Mazamorras de Urabá y Caravela Coffee.
Facility Manager (FM) trata de la forma como se gestiona el funcionamiento del sector inmobiliario y sus servicios asociados de soporte (limpieza, jardinería y mantenimiento). Jaime Alberto Amaya muestra la evolución y tendencia del modelo de gestión integral de este sector hasta llegar al modelo FM actual. Se concluye en este artículo que los diversos procesos de gestión que contribuyen al FM, articulados con los avances tecnológicos, proporcionan beneficios a la gestión corporativa.
En el artículo presentado por Davinson Mosquera González, el autor detalla la
Editorial
segmentación de los clientes a partir de la analítica de datos e incorpora la predicción del comportamiento futuro de estos. También emplea el estudio bibliométrico en Scopus para demostrar que la técnica de aprendizaje de máquinas incide en la predicción del valor monetario de los clientes.
Adicionalmente, la revista Industria y Organizaciones se caracteriza por sus crónicas presentadas en formato video. En esta ocasión, dichos videos hacen referencia al tercer sector (cooperativismo) y al programa de Ingeniería Administrativa de la Facultad de Minas de la Universidad Nacional de Colombia Sede Medellín.
En el primer video, el gerente de la Cooperativa Consumo, Jairo Vélez, hace un resumen del cooperativismo en el país. También resalta que la cooperativa permite que los asociados se beneficien por las decisiones que se toman en la cooperativa, donde hay una participación democrática de los asociados, y por la distribución de los excedentes al 100 % de sus asociados. Asimismo, plantea como reto para el cooperativismo la necesidad de adaptarse a las tendencias de transformación tecnológica para construir un desarrollo digital competitivo en el mercado de sus productos. El objetivo del segundo video es difundir entre la comunidad académica y empresarial que estamos en el proceso de autoevaluación del pregrado en Ingeniería Administrativa con miras a solicitar la reacreditación del programa. Esto es de gran trascendencia para la sociedad y para la industria en general, porque se puede garantizar, a partir de este proceso, que los egresados de la carrera de Ingeniería Administrativa cuentan con capacidades de alta calidad para el desarrollo empresarial del país.
Luz Dinora Vera Acevedo
Directora GEYMA
Grupo de Investigación en Economía y Medio Ambiente
Profesora Departamento Ingeniería de la Organización ldveraa@unal.edu.co
Problema
EL USO DE LA ANALÍTICA DE DATOS PARA LA SEGMENTACIÓN Y PREDICCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
Davinson Mosquera González
Ingeniero Administrador / Especialista en Analítica / Magíster en Ingeniería-Analítica davmosqueragon@unal.edu.co Tesis de referencia
En las últimas décadas, las empresas han experimentado un entorno cada vez más competitivo, donde solo aquellas que aporten verdadero valor a sus clientes, con base en relaciones sólidas y rentables en el tiempo, sobrevivirán. Es por esto por lo que las organizaciones están en una constante búsqueda para identificar, atraer y retener a sus clientes (Tsai et al., 2019), lo que se conoce como Customer Relationship Management (CRM), y que trae consigo el concepto de segmentación de clientes, el cual consiste en el agrupamiento de los diferentes clientes de una organización en subgrupos más pequeños que el total, donde se tiene como objetivo que clientes con características similares (sociodemográficas o transaccionales) se encuentren en el mismo grupo y a partir de allí se puedan hacer estrategias segmentadas o dirigidas que permitan la optimización de recursos (Chatterjee ., 2021).
En este contexto, el uso de los datos del comportamiento de compra y consumo de los clientes, frecuentemente denominado “datos transaccionales”, representa un insumo fundamental para crear estrategias que permitan mejorar el relacionamiento con los clientes y, en consecuencia, segmentarlos. Para este fin, la analítica de los datos se hace esencial; esta puede ser entendida como un proceso en el cual se utilizan técnicas y herramientas para generar información, patrones, tendencias y,
en general, conocimiento a partir de los datos, contribuyendo así con la toma de decisiones en las organizaciones.
Históricamente, una de las técnicas más utilizada para la segmentación de clientes es el modelo Recencia, Frecuencia, Monto, del inglés Recency, Frequency, Monetary (RFM), en el que a partir de datos transaccionales de los clientes se crean grupos de clientes con comportamientos de compra similares (Heldt et al ., 2021; Rathi y Ravi, 2017); sin embargo, el uso de esta técnica presenta diferentes limitaciones, tales como: 1) se basa en momentos puntuales del tiempo y 2) restringen su capacidad de segmentación al comportamiento pasado de los clientes, ignorando el pronóstico del comportamiento futuro.
En consecuencia, la pregunta problematizadora del presente artículo es ¿cómo realizar los procesos de segmentación de clientes a partir de la analítica de datos y cómo incorporar la predicción de su futuro comportamiento? Teniendo en cuenta que este comportamiento futuro es entendido como el valor monetario del cliente, y que representa el aporte económico que el cliente realiza a la empresa durante el periodo de relación con esta; en la literatura formal es llamado Customer Lifetime Value. Para ilustrar lo anterior, la figura 6.1 representa un caso hipotético de clientes de una empresa; cada círculo o punto
equivale a una compra en el tiempo. El reto radica en utilizar ese comportamiento pasado para realizar estimaciones o predicciones de comportamientos futuros y, finalmente, usar esta predicción para establecer segmentaciones de clientes.
Resultados
Siguiendo con la metodología propuesta, en la búsqueda realizada en Scopus se encontraron 499 documentos científicos, comprendidos entre el periodo 1987 y 2021, tal como se presenta en la figura 6.2. En este histórico se observa que el campo de conocimiento ha estado en crecimiento, en especial desde el año 2003, cuando se experimentó un incremento exponencial seguido de la presencia de diferentes ciclos, que pueden ser explicados por las temáticas emergentes que han marcado cada uno de ellos.
Abordaje metodológico
Para el abordaje de la pregunta problematizadora se propone un enfoque metodológico mixto, en el que en un primer momento se realiza una revisión de la literatura, soportada en el uso de técnicas bibliométricas, en el cual se tiene como objetivo indagar respecto a la evolución del campo de conocimiento, así como identificar las tendencias y las técnicas emergentes que puedan ser usadas en la solución de la problemática. En un segundo momento, se realiza una agrupación por las tendencias encontradas y resultados de un caso de aplicación real.
Al detallar respecto a la metodología propuesta, el análisis bibliométrico es una técnica que utiliza métodos matemáticos y estadísticos para medir la cantidad y calidad de la producción científica de un campo del conocimiento (Cadavid et al., 2012). En este análisis, se definió una ecuación de búsqueda enfocada en indagar respecto a dos preguntas: ¿Cuáles son las técnicas y los modelos usados para predecir el valor monetario del cliente y lograr su segmentación? ¿Cuáles son las tendencias en la medición y predicción del valor monetario del cliente para su segmentación?
Al realizar el análisis de las publicaciones encontradas, se nota que el campo de conocimiento evolucionó a lo largo de los años; así, entre 1987 y el 2002 se hizo extensivo el uso de técnicas paramétricas y estadísticas para estimar el valor monetario de los clientes como insumo para su segmentación, como es el caso del modelo Pareto/NBD. Al 2013 se propusieron nuevas técnicas paramétricas o modificaciones a las existentes. Finalmente, del 2014 al 2021 se han presentado nuevos enfoques que usan la analítica de datos y el aprendizaje de máquinas para la predicción del valor monetario de los clientes en la segmentación de clientes, como son Random Forest y Support Vector Machine.
propia.
En la tesis titulada Método para la segmentación de clientes incorporando la predicción del valor monetario del cliente como una variable de segmentación (2022) se presenta un análisis experimental que compara los resultados de dos procesos de segmentación de clientes, en
Figura 6.1 Representación histórica de compras de clientes Fuente: Google Architecture Center (2021).
Figura 6.2 Producción científica histórica del campo de conocimiento Fuente: elaboración
el que uno de ellos incluye la predicción del valor monetario del cliente como una variable, mientras que el otro no la incorpora. Este análisis se realizó tomando como insumo la base de datos abierta de la “Online Retail II Data Set”, correspondiente a una empresa minorista en línea del Reino Unido, que vende artículos de regalo para toda ocasión. Fue fundada en 1981, su canal de venta principal es Amazon y dispone de ochenta empleados. Este conjunto de datos contiene todas las transacciones o compras que se produjeron entre los años 2009 y el 2011, con un total de 1 067 371 registros transaccionales y un total de 5833 clientes (Chen, 2019).
Los resultados muestran que, al incorporar la variable de predicción del valor monetario del cliente, se encuentran segmentos de clientes, para la empresa, que agregan un 12 % de valor económico mayor respecto al otro grupo que no incorporó la predicción del valor monetario del cliente (Mosquera-González, 2022); los resultados se presentan en la figura 6.3.
Conclusiones
A partir de los hallazgos presentados se concluye que existe evidencia a favor del uso de la analítica de datos en los procesos de segmentación de clientes, principalmente respecto al uso de técnicas de aprendizaje de máquinas para realizar la predicción del valor monetario del cliente. Este enfoque sugiere que, de esta manera se identifican los segmentos
de clientes más valiosos que los reconocidos utilizando técnicas tradicionales basadas en el comportamiento pasado de los clientes. Para finalizar, se recomienda que, para la aplicación de métodos similares en la industria real, las organizaciones implementen estrategias de CRM, lo que les permitirá disponer de los datos transaccionales del comportamiento de compra de sus clientes.
Referencias
Cadavid, L., Awad, G. y Franco, C. (2012). Análisis bibliométrico del campo modelado de difusión de innovaciones. Estudios Gerenciales, 28, 213-236. http:// www.scielo.org.co/pdf/eg/v28nspe/v28nspea12.pdf.
Chatterjee, S., Rana, N. P., Tamilmani, K. y Sharma, A. (2021). The effect of AI-based CRM on organization performance and competitive advantage: An empirical analysis in the B2B context. Industrial Marketing Management, 97, 205-219. https://doi.org/10.1016/j. indmarman.2021.07.013.
Chen, D. (2019). Online Retail II Data Set. https://archive. ics.uci.edu/ml/datasets/Online+Retail+II.
Google Architecture Center (2021). https://cloud. google.com/architecture?hl=es-419.
Heldt, R., Silveira, C. S. y Luce, F. B. (2021). Predicting customer value per product: From RFM to RFM/P. Journal of Business Research, 127, 444-453. https://doi. org/10.1016/j.jbusres.2019.05.001.
Mosquera-González, D. (2022). Método para la segmentación de clientes incorporando la predicción del valor monetario del cliente como una variable de segmentación. [Tesis de maestría]. Universidad Nacional de Colombia, Medellín, Colombia. https://repositorio.unal.edu.co/ handle/unal/81631.
Rathi, T. y Ravi, V. (2017). Customer lifetime value measurement using machine learning techniques. En Artificial Intelligence: Concepts, methodologies, tools, and applications (pp. 3013-3022). https://doi.org/10.4018/9781-5225-1759-7.ch124.
Tsai, T., Lin, C. y Prasad, M. (2019). An Intelligent customer churn prediction and response framework. 2019 IEEE 14th International Conference on Intelligent Systems and Knowledge Engineering (ISKE), 928-935. https://doi. org/10.1109/ISKE47853.2019.9170380.
Figura 6.3 Comparativo de valor monetario total a partir de segmentos de clientes identificados Fuente: elaboración propia.
En los últimos años, la moda se ha convertido en una gran industria que aporta significativamente a la economía mundial; las cifras indican que representa el 2 % del Producto Interno Bruto del planeta (WWF, 2020), convirtiéndose en una industria global altamente sofisticada de 2,5 billones de dólares (Maloney, 2019, p. 1); sin embargo, este gran aporte económico ha generado externalidades negativas en el medioambiente. Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (2019), la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo, especialmente por la cantidad de recursos naturales empleados en su fabricación. Entre las cifras más relevantes se encuentra que dicha industria produce el 10 % de todas las emisiones de carbono y es la segunda mayor consumidora del suministro de agua mundial (Foro Económico Mundial, 2020).
La industria de la moda se ve sumergida en un círculo entre producción y consumo, donde la lógica del mercado se centra en que mayor producción representa mayor consumo. A pesar de ello, actualmente la sociedad se enfrenta a un entorno cambiante, lo que obliga a las marcas y al mercado a evolucionar y a crear estrategias que permitan satisfacer las nuevas necesidades de los consumidores, haciendo cambios en factores como el origen de las materias primas, la mano de obra y el destino de los desechos de la producción.
Además de esto, las nuevas tendencias del consumidor se basan en un enfoque más sostenible, lo que tiene implicaciones en el diseño, la producción, el consumo y el uso de las prendas. Según la consultora McKinsey (2022), se espera que para el año 2025 la moda sostenible represente el 10 % del mercado global de la moda. Esto motiva a las marcas sostenibles para que se diferencien en el mercado y ofrezcan prendas exclusivas de alto valor agregado, en lugar de enfocarse solo en la producción de prendas básicas. Es claro que la moda sostenible ha llevado a los consumidores a buscar características éticas y ambientales en la fabricación de las prendas de vestir, más allá del aspecto estético.
Abordaje metodológico
Para definir las preferencias de los consumidores, en esta investigación se evaluó el proceso de compra y uso de prendas de vestir, desarrollado en dos etapas: la cualitativa, con un grupo focal, y la cuantitativa, mediante la aplicación de un cuestionario a los consumidores, que permitió conocer el proceso de compra de moda sostenible. La investigación también se realizó a partir de fuentes primarias y secundarias, con un enfoque mixto, integrando métodos cualitativos y cuantitativos que, a su vez, tienen un alcance exploratorio y descriptivo transversal simple.
En la primera etapa se utilizó un tipo de muestreo no probabilístico —bola de nieve— que consistió en identificar personas con
INVESTIGACIONES
características útiles para la investigación; a partir de ellas se indagó sobre otras personas conocidas que tuvieran características similares a las de las personas previamente seleccionadas. En esta etapa, para realizar el grupo focal se tuvieron en cuenta hombres y mujeres entre los 18 y 35 años de Santiago de Cali, Colombia, que compraron o tuvieran intenciones de comprar prendas de marcas de moda sostenible o en tiendas de segunda mano.
En esta etapa se desarrolló un grupo focal en el cual se pudieron identificar ciertas prácticas de sostenibilidad por parte de los participantes, quienes reconocieron que frecuentemente contribuyen con sus actos a la sostenibilidad y protección del medioambiente. De manera unánime, afirmaron que la labor de reciclaje es un hábito en sus hogares.
La población objetivo de la investigación para la etapa cuantitativa fueron hombres y mujeres entre los 18 y 35 años de la ciudad de Santiago de Cali con interés por temas de sostenibilidad y con una frecuencia de compra de ropa de mínimo tres veces al año.
En la etapa cuantitativa se utilizó el muestreo probabilístico de tipo estratificado, que consistió en distribuir proporcionalmente
la población objetivo entre la cantidad de hombres y mujeres de la ciudad de Cali, para luego realizar un muestreo aleatorio simple a 120 personas. Con este método fue posible el control de la población objetivo, es decir, se tuvo en cuenta la proporción de mujeres frente a los hombres para evitar el sesgo en los datos y un mayor ajuste a la realidad local. Se aplicó un cuestionario a la población objetivo, en el que se determinaron ciertos aspectos que son relevantes para la investigación, partiendo de que el 95,83 % de los encuestados se preocupa actualmente por el medioambiente, siendo esta una variable importante, debido a que la moda sostenible responde en parte a una necesidad de preservación ambiental.
Hallazgos
En el grupo focal los participantes, en ocasiones, mencionaron el término fast fashion para referirse a una forma de contaminación con la ropa, desde la fabricación hasta el desecho de esta; además, afirmaron que era necesario crear conciencia en los consumidores y no generar compras de forma compulsiva. Todos los participantes reconocieron que frecuentemente su compra está determinada por el impulso que se produce al momento de ver la prenda, es decir, no es algo planeado.
Tabla 2.1 Nivel de importancia de los aspectos para adquirir una prenda de vestir
Fuente: elaboración propia.
En la tabla 2.1 se detalla el nivel de importancia de algunas características que los consumidores tienen en cuenta al momento de hacer una compra. En definitiva, se observa que los consumidores basan su elección en emociones que fortalecen su autoestima, siendo el ítem “que se ajuste al estilo propio” el más importante al momento de comprar una prenda de vestir, con un 65,5 % de valoración; por el contrario, se observa que el 44,5 % tiene en cuenta aspectos racionales, tales como “el precio respecto a las características de la prenda”, lo que indica que están dispuestos a pagar una cantidad que consideren adecuada después de evaluar lo que ofrece la prenda.
ylosracionales,elprecio,sonlosqueafectanen gran medida la compra de prendas de vestir; a pesardequeexistepreocupaciónporelcuidado delmedioambiente,losfactoresambientalesno son determinantes para este proceso.
Porestarazón,lasmarcasdemodasostenible enfrentan grandes retos, especialmente para posicionarse en la mente de los consumidores, dado que no hay suficientes marcas que en su propuestadevalorentreguenaspectoscomoel desostenibilidad.Además,laspersonas,apesar de que tienen conciencia medioambiental, no reconocenelimpactodelaindustriadelamoda en el planeta.
Las marcas deben crear alternativas que permitan ofrecer prendas sostenibles que se ajusten al estilo propio, factor emocional importante,y, sobre todo, a precios asequibles que sean competitivos en el mercado de la moda. Las marcas pueden apuntar a tener una excelente relación calidad-precio, para lograr queladisposicióndepagodelosconsumidores sea mayor.
Para lograr la sostenibilidad en la industria de la moda se requiere un trabajo conjunto en toda la cadena de suministro, articulando los eslabones desde el origen de las materias primas, pasando por el proceso de producción sostenible, la distribución, la compra y disposición final de la prenda, y así generar una economía circular.
Teniendo en cuenta lo anterior, se puede analizar que en la actualidad el precio y el estilo son factores de vital importancia para el consumidor; por esta razón, las marcas deben procurar tener dentro de la sostenibilidad de sus prendas precios asequibles que permitan que la moda sostenible se convierta en la primera alternativa al comprar una prenda de vestir.
Conclusiones
A partir de la identificación del proceso de compra de prendas de vestir entre consumidores de 18 a 35 años, se obtuvo que los factores emocionales, como el estilo propio,
Otros documentos de consulta
Arley Palacios-Chavarro, J., Marroquín-Ciendúa, F., & Bohórquez-Lazdhaluz, R. (2021). Campañas sociales para incentivar el consumo responsable de ropa: estudio cualitativo con estudiantes universitarios. Communication & Society, 34(3), 153–169. https://doi. org/10.15581/003.34.3.153-169
Castro-Lopez, A., Iglesias, C., & Puente, J. (2021, diciembre). Slow fashion trends: Are consumers willing to change their shopping behavior to become more sustainable? MDPI. https://doi.org/10,3390/ su132413858
Green Strategy. (2020). “What is Sustainable Fashion?”. Recuperado de https://greenstrategy.se/sustainablefashion-definition/
Rossa, A., Gómez, J., González, F., & León, R. (agosto de 2015). Aprovechamiento de residuos industriales para el diseño y desarrollo de productos para la industria de la moda con un enfoque sostenible. https://doi. org/10.13140/RG.2.1.3836.5525
INVESTIGACIONES
GESTIÓN DEL SENTIDO DE MARCA DE DOS EMPRESAS DEL SECTOR LÁCTEOS EN COLOMBIA
Administradores de empresas
Semillero de investigación: Management & Marketing crcorream@unal.edu.co / spenapi@unal.edu.co
Problema
El presente texto analiza el impacto de recordación de marca de dos productos colombianos de la misma categoría mediante el brand sense, es decir, la identificación de los productos por medio de diferentes canales sensoriales (Lindstrom, 2005). Se escogieron dos empresas colombianas productoras de alimentos derivados de los lácteos, denominadas, en este caso, empresa A y empresa B, enfocando la investigación en un producto específico: el yogur, un producto de consumo continuo en los hogares colombianos. Ambas empresas son líderes en el Top of mind dentro de la categoría “niños y jóvenes general”. En el 2020, tanto la empresa A como la B se encontraron dentro de las siete más recordadas en dicha categoría (“Niños y jóvenes: general”, 2020).
Cada persona es un mundo diferente, de la misma manera, cada persona percibe el mundo de forma distinta a través de los sentimientos; esto, en el contexto del marketing, es lo que permite entender el comportamiento de los humanos, algo sumamente importante. Sabemos bien que en el ámbito del marketing el comportamiento del consumidor lo es todo, por lo tanto, en nuestro estudio entendemos que la publicidad que consume día a día la población tiene un papel fundamental, pues permite influir en la decisión de compra que, a su vez, se ve reflejada por los diferentes estímulos
sensoriales; de esta manera, se generan expectativas, percibidas por la población, que conducen al proceso de compra. Además, a partir de las experiencias e interacciones con los sentidos de las personas se forma esta relación, lo que origina preferencias de unos productos sobre otros a largo plazo.
Metodología
El objetivo fue identificar cuál de las dos marcas gestiona mejor su producto por medio del brand sense, para ello, se realizó un experimento con cuarenta personas entre los 18 y 28 años, en Colombia, y se evaluaron los cinco diferentes canales sensoriales (tacto, oído, olfato, gusto y vista) para el yogur de la empresa A denominado “producto A” y para el yogur de la empresa B denominado “producto B”.
El experimento consistió en vendarles los ojos a los participantes y realizar las respectivas pruebas para cada sentido, mientras se les preguntaba si identificaban el tipo de producto, la marca y los recuerdos que se les venían a la mente. Para la prueba del tacto los participantes tenían que tocar el empaque de una presentación personal de un yogur de ambas empresas; para la prueba de audición los participantes tuvieron que escuchar piezas publicitarias (jingles) de ambas marcas; la prueba de olfato consistió en entregar en una copa pequeña el yogur de la empresa A sabor
Cristian David Correa Murcia Sebastián Peña Pinzón
a mora y luego el yogur de la empresa B del mismo sabor —en los intervalos se les entregó una copa con café para que los participantes pudieran olerlo y así cortar el aroma del primer producto—; para la prueba del gusto los participantes probaron primero el producto de la empresa A y, posteriormente, en un vaso tomaron soda para cortar el sabor y poder probar el yogur de la empresa B. Por último, para la prueba de la vista los participantes se quitaron el vendaje de los ojos observaron el logo de la empresa A y el de la empresa B sin mostrar el nombre de la marca.
Para el registro de datos se usó el programa Excel. En el archivo se incluyeron las siguientes categorías: nombre del participante; si reconoce o no el tipo de producto A (empresa A) y producto B (empresa B); si reconoce o no la marca del producto A y producto B y, finalmente, los aspectos que se deben resaltar según los participantes.
El experimento se realizó en un salón de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia Sede Bogotá. Dentro del salón se encontraban cuatro personas: un participante, dos personas encargadas de realizar las pruebas y una persona que registraba los datos obtenidos. El procedimiento consistió en llevar a cabo las respectivas pruebas por cada sentido, se investigó si la persona podía identificar el producto, la marca y, por último, se les preguntó a las personas qué tipo de recuerdos evocaban con esos productos.
Solución
Tacto
En este canal sensorial la forma, el material del empaque y el espesor del producto fueron los factores determinantes que hicieron pensar al 55 % de los participantes (22 personas) que el producto era un yogur. Además, el 37,5 % (15 personas) tuvo recuerdos de su niñez y de su infancia al momento de hacer la prueba de tacto de ambos productos.
Auditiva
De manera general, se puede decir que la publicidad de la empresa A generó mayor recordación que la empresa B, pues, después de más de doce años, la publicidad que escucharon los participantes la siguen recordando hasta el día de hoy. Por otro lado, no es el caso del comercial de la empresa B, que es más reciente pero no logró el impacto de la empresa A.
Olfato
Para este canal sensorial el yogur de la empresa A se destaca por tener el olor más fuerte en comparación con el yogur de la empresa B. Otro factor en el que se diferencian es que al identificar el producto de la empresa A recuerdan momentos de infancia mientras que cuando se realizó la prueba con el yogur de la empresa B los participantes no realizaron comentarios respecto a este tema.
Gusto
En el canal del gusto el principal motivo por el cual dichas personas reconocieron la marca fue el hecho de que el producto tiene trozos de fruta, por su espesura y por su gestión de branding, ya que mencionaron que fue la única marca que se les vino a la mente al probar el yogur. Por estas razones, consideramos que la empresa A tiene una gran gestión del brand sense por el canal sensorial del gusto.
Vista
Identificaron la marca por la paleta de colores (azul y blanco), la tipografía (Segoe Print) y la fruta en el centro del empaque. Debido a los
resultados consideramos que el canal sensorial de la vista es el más trabajado dentro de los cinco sentidos para el caso de la empresa A.
Conclusión
El yogur de la empresa A tiene un mayor grado de recordación entre los participantes por diferentes motivos, como el posicionamiento de marca, el empaque característico del producto, los recuerdos que le generan al participante y la publicidad; por otro lado, el yogur de la empresa B es menos reconocido, ya que esta empresa se destaca en mayor medida en los factores anteriormente mencionados. Para la prueba de tacto el empaque del yogur es bastante característico sin importar la marca gracias a sus particularidades, sin embargo, el yogur de la empresa A sobresale por la forma de la etiqueta y su espesor (es más espeso que el de la empresa B). Para la prueba auditiva el jingle de la empresa A es más recordado. En la prueba de olfato la mayoría de los participantes identificaron el producto solamente con olerlo. Para la prueba del gusto la empresa A se destaca sobre la empresa B, ya que es un yogur más espeso y con más pedazos de fruta. Por último, en la prueba de la vista la empresa A continuó resaltando sobre la empresa B gracias a su logo (la montaña) y la paleta de colores azul y blanco. De los cinco canales sensoriales el más
fuerte para la marca de la empresa A y marca de la empresa B es sin duda el canal visual, sin embargo, la empresa B no cuenta con una gran gestión de brand sense resaltable, ya que sus porcentajes de reconocimiento no superaron el 60 % en comparación con la empresa A.
Como sugerencia para la empresa B se propone centrarse en el canal sensorial del tacto, una apuesta a un nuevo empaque que tenga alguna característica, que puede ser un relieve para predominar frente a la competencia.
Es difícil aplicar la misma metodología del brand sense a industrias diferentes, ya que los productos pueden ser muy heterogéneos, lo cual puede variar el orden en el cual se realizan las pruebas, sin embargo, con un análisis adecuado y una implementación correcta esta metodología puede aplicarse a cualquier industria donde se puedan cuantificar los cinco canales sensoriales.
Referencias
Diana, Colgate y Alpina, marcas favoritas de consumidores colombianos (2021). Portafolio. https:// www.portafolio.co/negocios/empresas/marcasfavoritas-de-los-consumidores-colombianos-segunraddar-555850.
Lindstrom, M. (2005). Brand sense: How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound. Kogan Page.
Los recuerdos que evocan nuestros cinco sentidos (2018). La mente es maravillosa. https:// lamenteesmaravillosa.com/los-recuerdos-que-evocannuestros-cinco-sentidos/.
Niños y jóvenes: general (2020). Dinero. https:// especiales.dinero.com/top-of-mind-colombia-2020/ marcas-recordadas-jovenes-general.html.
En un lenguaje claro y conciso, el ingeniero industrial y gerente de la cooperativa Consumo, Jairo Andrés Vélez Zapata, expone el rol del cooperativismo en la sociedad, así como los retos, el talón de aquiles y elementos de la gobernanza del cooperativismo en la actualidad.
TENDENCIAS
Camilo Andrés Ramírez Peña Economista
Magíster en Dirección de Marketing camilo@sistemab.org
EL MOVIMIENTO B, UNA FUERZA GLOBAL QUE ESTÁ REDEFINIENDO
EL SENTIDO DEL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS
Johana Correa Giraldo
Magíster en Gerencia de Empresas
Social para la Innovación y el Desarrollo Local
johana.correa@sistemab.org
¿Qué sentido tiene una economía que crece desmedidamente y, al mismo tiempo profundiza las brechas sociales, agota nuestros recursos naturales y exacerba la desconfianza social? Vivimos en un mundo de profundos desafíos sociales y ambientales: el cambio climático, la pobreza, la desigualdad, la inseguridad alimentaria; retos que exigen soluciones colectivas y disruptivas, en las que se sumen fuerzas multisectoriales:
La humanidad se enfrenta a grandes retos globales de carácter transnacional que exigen soluciones diferentes y colaborativas, desafíos que no pueden ser abordados por un solo gobierno o por una entidad aislada y que exigen de la alineación de esfuerzos y competencias de gobiernos, organizaciones internacionales, empresas, ONG e individuos creativos. En este sentido, emergen nuevas tendencias, nuevos paradigmas de desarrollo, modelos de negocio altamente innovadores, alianzas y redes globales, nuevos actores que irrumpen en el escenario mundial y un nuevo sector privado preocupado por asumir un papel más amplio e integrado en la agenda de desarrollo (Correa, 2020, p. 12 ).
Es hora de tomar medidas decisivas y trabajar juntos para proteger nuestro planeta y garantizar que todas las personas tengan la oportunidad de vivir una vida digna y sostenible. Esta necesidad ha despertado un interés colectivo entre personas, empresas
Catalina Riascos
Antropóloga
Politóloga
catalina.riascos@sistemab.org
y organizaciones que quieren unirse para generar un cambio sistémico que procure el bien común.
Así nace el Movimiento B, una fuerza global que busca generar un cambio sistémico
El Movimiento B es una iniciativa global que tiene como objetivo fomentar una nueva forma de hacer negocios, en la que las empresas tienen un propósito más allá del beneficio económico y se comprometen con el bienestar social y ambiental. Se trata de una propuesta que busca transformar el sistema económico actual para que sea más justo, sostenible y equitativo.
Por esta razón, promueve las Empresas B certificadas, que son modelos de negocio de impacto que buscan ser mejores para el mundo y cumplen los más altos estándares en sus prácticas sociales y ambientales. Además, incentiva la medición y gestión del impacto empresarial a través de la Evaluación de Impacto B, una herramienta gratuita y en línea para que las empresas puedan medir y mejorar su desempeño en diferentes áreas de la sostenibilidad.
El Movimiento B no solo suma a las empresas para que puedan colaborar juntas en un solo propósito, sino también a la academia, los líderes de opinión, la ciudadanía y todos los actores del ecosistema, para construir juntos una nueva economía en la que se priorice el bienestar de las personas y del planeta.
TENDENCIAS
La iniciativa nace gracias a Jay Coen Gilbert, Bart Houlahan y Andrew Kassoy, tres emprendedores norteamericanos que han trabajado para redefinir la concepción del éxito empresarial en el mundo y unieron fuerzas para que otras organizaciones repliquen sus buenas prácticas e inspiren a la sociedad. Así nace B Lab en Estados Unidos, una organización sin fines de lucro que se propuso cambiar las reglas del juego para que las empresas contribuyan a solucionar los desafíos sociales y ambientales. En poco tiempo, el movimiento se expandió y las B Corp no solo se quedaron en las latitudes norteamericanas, sino que llegaron hasta Latinoamérica en el año 2011, de la mano de Pedro Tarak, María Emilia Correa, Gonzalo Muñoz y Juan Pablo Larenas, quienes fundaron “Sistema B ”, el capítulo latinoamericano que reconocería a “las mejores empresas para el mundo” en la región.
En Latinoamérica, Sistema B ha tenido un impacto significativo en la promoción de una economía más consciente y sostenible. Se ha demostrado que es posible generar valor económico, social y ambiental simultáneamente, y que este modelo de negocio puede ser replicado en cualquier sector o país. En la actualidad, Sistema B, junto a B Lab, trabajan para que las empresas se evalúen, comparen y mejoren a través de su sistema de medición, apoyándose en el reconocimiento de su propio modelo de negocio de impacto y en la definición de planes de acción que les permitan impulsar su crecimiento y sostenibilidad.
¿Cómo logran las empresas la certificación como Empresa B?
El proceso de certificación como Empresa B empieza cuando la empresa completa la Evaluación de Impacto B que se mide en áreas como la gobernanza, los trabajadores, los clientes, el medioambiente y la comunidad. La evaluación se utiliza para establecer una línea de base del impacto actual de la empresa y para identificar áreas de mejora. Las empresas con
una puntuación mínima de 80 sobre 200 puntos pueden enviar su evaluación para revisión, para continuar con el proceso de verificación y así obtener la certificación.
Durante la etapa de revisión y auditoría, B Lab, en Estados Unidos, revisa la Evaluación de Impacto B de la empresa y realiza una verificación de datos. Durante esta etapa, la empresa también debe proporcionar pruebas de las afirmaciones realizadas al contestar la herramienta.
Una vez que la empresa se convierte en una Empresa B certificada debe cumplir con los requisitos de recertificación cada tres años, tiempo en el que tiene la oportunidad de ampliar su impacto con la comunidad global de Empresas B certificadas y B Corps a nivel global.
Es importante destacar que las Empresas B se basan en tres principios fundamentales: el propósito, la transparencia y la responsabilidad. El propósito va más allá de la maximización del beneficio económico, abogando por iniciativas sustentables y que generan valor. Con la transparencia, responden a la sociedad informando públicamente sobre su desempeño socioambiental. Finalmente, incluyen la responsabilidad con todas sus partes interesadas: los empleados, los clientes, los proveedores y la comunidad en general.
Casos de Empresas B certificadas en Colombia
En el 2023 ya se suman más de 100 Empresas B certificadas en Colombia, más de 6000 en el mundo y más de 1000 en América Latina y el Caribe. Entre tantos ejemplos de diversos sectores y tamaños en la tabla 1. se hará alusión a algunas de las empresas colombianas que ya se han sumado a esta fuerza global por la construcción de una nueva economía.
De esta manera, el Movimiento B ha logrado trascender fronteras y ha inspirado a personas en todo el mundo para actuar de manera más consciente y sostenible. Desde pequeñas acciones cotidianas hasta grandes proyectos
TENDENCIAS
empresariales esta tendencia se ha convertido en un llamado global a la acción para proteger nuestro planeta y construir un futuro más justo y
Empresa ¿A qué se dedica?
Juan Valdez Café
Nuestro Flow
Alcagüete
Pure Chemistry
Productora de café tipo exportación de alta calidad
equitativo. Sin duda, aún queda mucho por hacer, pero al unir fuerzas y trabajar juntos podemos lograr grandes cambios positivos.
Prácticas destacadas que la hacer ser una Empresa b certificada
Genera valor compartido para más de 540 000 familias caficultoras de Colombia, a través de seis líneas de negocio: tiendas especializadas, grandes superficies, canal institucional, ecommerce , internacional y domicilios.
-Trabaja en pro del empoderamiento económico y social de las mujeres productoras a través de su programa “Mujeres Cafeteras”
Empresa social dedicada a la promoción de la diversidad, la equidad y la inclusión a través de la creación de contenidos, herramientas pedagógicas y procesos de formación orientados a fortalecer el respeto y la empatía
-Trabaja día a día para erradicar la desigualdad en el país, pues entiende que las personas tienen derecho a ser respetadas y valoradas por quienes son, sin importar su origen o cualquier otra característica que pueda llevar a la discriminación
-A través de su modelo de impacto “alcagüetea” la lucha contra la malnutrición en sus dos extremos: obesidad y desnutrición.
Desarrolla y comercializa snacks y alimentos saludables
-Contribuye al desarrollo del campo colombiano comprando su materia prima e ingredientes a proveedores locales
-Utilizan los principios de Green Chemistry para la investigación y fabricación de sus productos.
Fabrica productos cosméticos basados en plantas y minerales
-Utilizan solo ingredientes y materiales reusables y reciclables localmente.
-Realizan campañas educativas sobre el autocuidado en protección solar e higiene de manos; para la prevención de enfermedades respiratorias, cáncer de piel e infecciones
-Con su modelo de comercialización y distribución propio promueven las tiendas gastronómicas en la región de Urabá, buscando enaltecer la región como símbolo de transformación de vidas y territorio.
Las Mazamorras de Urabá
Caravela Coffee
Referencias
Fábrica de productos alimenticios típicos a base de maíz y banano
-La empresa genera empleabilidad formal para mujeres cabeza de familia en condición de vulnerabilidad.
-Comercializan artesanías típicas de la región como apoyo a la empleabilidad de mujeres rurales.
-Desarrollan entornos protectores para mujeres y jóvenes víctimas de la violencia y el conflicto armado en la región del Urabá
-Con su modelo de negocio de impacto busca cerrar la brecha que existe entre los agricultores latinoamericanos y el resto del mundo.
Exportadora e importadora de café verde de alta calidad en ocho países latinoamericanos
-Cuenta con laboratorios de catación ubicados en zonas cafeteras de fácil acceso y un equipo que se dedica a capacitar y educar a los caficultores y sus familias.
-Genera equilibrio de precios sostenibles para los agricultores, a través de la compra a pequeños productores
Correa, M. E. (2018). Sistema B: una guía para reinventar el éxito en las empresas. Penguin Random House Grupo Editorial.
Measuring a company’s entire social and environmental impact (s. f.). https://bcorporation.net/ about-b-corps.
Sistema B (s. f.). https://www.sistemab.org/nosotros/.
¿PARA QUÉ LA RELACIÓN UNIVERSIDAD, EMPRESA, ESTADO Y SOCIEDAD?
Robinsson Cardona Cano Psicólogo
Magíster en Gestión de la Ciencia, la Tecnología y la Innovación y en Educación y Desarrollo Humano Jefe de la División de Innovación de la Universidad de Antioquia y Secretario Técnico del CUEE robinsson.cardona@udea.edu.co
Introducción
Por su influencia en el ecosistema de ciencia, tecnología, innovación y emprendimiento, la relación entre la universidad, la empresa, el Estado y la sociedad ha sido un tema de gran interés en la literatura científica. El desarrollo económico y social de las regiones y naciones ha estado ligado a esta colaboración como factor clave. Este artículo destaca algunas de las principales ventajas y retos de esta relación y presenta un caso que puede orientar el alcance de dicho vínculo.
Problema
Impulsar el ecosistema de Ciencia, Tecnología, Innovación y Emprendimiento (CTIE) depende de la relación entre las universidades, las empresas, el Estado y la sociedad (CUEES). Sin embargo, esta relación está plagada de dificultades y problemas que podrían impedir el crecimiento del ecosistema. La ausencia de colaboración productiva entre estas entidades es uno de los principales problemas, lo cual puede relacionarse con las diferencias entre las prioridades y necesidades de las empresas y las universidades, que a veces son una fuente de conflictos y retos en el proceso colaborativo.
Además, la falta de apoyo gubernamental y social puede disuadir a las empresas de trabajar con las universidades, lo que limita el acceso a la información y los recursos; al
Valentina Colorado Posada Profesional en Planeación y Desarrollo Social Lider de relacionamiento UEES valentina.colorado1@udea.edu.co
respecto, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) encontró que la inversión en I+D es baja en América Latina y el Caribe en comparación con otras áreas geográficas, lo que impide la creación de nuevos negocios, nuevos conocimientos y tecnología y productos de vanguardia, lo cual se relaciona con la débil cultura emprendedora (OCDE, CAF y European Comission, 2018). Además, es importante destacar que, en relación con la sociedad, la apropiación social de la CTIE es compleja y no se cuenta con mecanismos claros para su gestión (Minciencias, 2020).
Beneficios de la relación
Una de las principales ventajas de la colaboración es la transferencia de conocimiento. En línea con la CEPAL. (2010) se ratifica que el intercambio de conocimientos y la colaboración entre instituciones académicas y empresas ayuda a crear nuevos bienes, servicios, procesos y configuraciones organizativas de vanguardia. De manera similar, atrae inversiones, ya que la transferencia de conocimientos también desempeña un papel importante en el crecimiento económico de las regiones y naciones (Tseng et al., 2020). Por otra parte, esta relación facilita la creación de nuevas ideas y puestos de trabajo, fomenta el espíritu empresarial y contribuye al crecimiento
TENDENCIAS
económico y social.
Sumado a lo abordado por la CEPAL dicho vínculo puede ayudar a promover una cultura emprendedora en la sociedad y crear oportunidades de empleo para los graduados universitarios, a la vez que aporta al desarrollo de nuevos negocios e industrias rentables. La creación de una cultura de innovación y emprendimiento es otra ventaja de la alianza. De acuerdo con Etzkowitz et al. (2000), la universidad puede desempeñar un papel clave al dotar a los estudiantes de los conocimientos y las habilidades necesarias para crear proyectos novedosos. Adicionalmente, el Gobierno puede apoyar a los emprendedores y promover esta cultura a través de políticas públicas.
Por último, pero no menos importante, al encontrar soluciones a los problemas sociales y ambientales la colaboración mencionada promueve el desarrollo social, caso en el cual las empresas pueden ofrecer la experiencia práctica y los recursos financieros para llevar a cabo proyectos de innovación, mientras que las universidades proporcionan el marco teórico y el conocimiento científico, a la vez que el Estado promueve políticas que permanezcan en el tiempo. Por estas razones, el vínculo entre los actores y las entidades permite habilitar un ambiente propicio para la innovación, ya que cada uno aporta sus capacidades relacionadas con la experiencia y los recursos.
Caso destacado
El CUEE es la expresión del trabajo conjunto de voluntades y la suma de conocimientos de universidades, empresas e instituciones que representan al Estado para la formulación de agendas de trabajo en torno a temas de CTIE. Actualmente se posiciona como una estrategia de relacionamiento voluntario que se teje y se basa en la confianza, y que se caracteriza por no contar con una figura jurídica para su operación y materialización de apuestas conjuntas, pues su accionar se da a partir de diálogos abiertos, neutrales y de cooperación entre los diferentes
sectores que suman capacidades propias para el logro de las apuestas, encontrando un espacio para la articulación, el bienestar y el desarrollo del territorio.
El CUEE nace en el Valle de Aburrá en el año 2003 como un pacto en el que voluntariamente los actores y las entidades se comprometen con el desarrollo y bienestar de la región. Hoy en día, el Comité se encuentra en las nueve subregiones del departamento de Antioquia (figura 3.1).
Este fortalecimiento se logró después de haber realizado un diagnóstico en el que se identificaron los aspectos que se debían mejorar, como la diferencia de intereses que tenían sus actores, la desconexión de apuestas colaborativas sobre CTIE, los pocos mecanismos para la oferta tecnológica y científica y las limitaciones que presentaban las universidades en la transferencia del conocimiento. En la actualidad, el propósito superior es el crecimiento socioeconómico de la región en torno a la ciencia, la tecnología, la innovación y el emprendimiento mediante la articulación de los actores y las entidades que se encuentran en la región bajo los siguientes roles:
• Academia: se encarga de la formación del talento, la generación de conocimiento y el desarrollo de investigación básica y aplicada, que contribuyen con el desarrollo socioeconómico.
• Empresa: genera innovación, invierte con capital, crea relaciones y retroalimenta al sector académico.
Figura 3.1 Presencia del CUEE en Antioquia Fuente: Portal Web del CUEE Antioquia, https://cueeantioquia. com.co/conoce-el-cuee/
TENDENCIAS
• Estado: establece políticas que garanticen la gestión de la CTIE, establece incentivos y respalda la gestión con las políticas y el ecosistema del CTIE con recursos económicos, técnicos y humanos.
• S ociedad: no solo será beneficiada, es también una veedora para que se cumplan las apuestas y los planes que se proponen en la CTIE.
Algunos de los impactos que el CUEE ha tenido en la región están relacionados con el apalancamiento de apuestas como la creación de la corporación Tecnnova, la consolidación de un modelo de inserción laboral, que cuenta con más de cien empresas participantes y aproximadamente siete mil estudiantes de nueve Instituciones de Educación Superior, y la consolidación de la agenda de investigación del grupo de universidades del G8.
Lo anterior ha contribuido a que el CUEE sea referente en diecisiete departamentos del país (figura 3.2) y que existan más entidades participantes, consolidándose como una estrategia vinculante en la cual los representantes del sector académico, empresarial, gubernamental y social se pueden sumar al trabajo voluntario, activo y conectado de las mesas de trabajo del CUEE, sus iniciativas y encuentros mensuales, que para el caso de Medellín se realizan el primer viernes hábil de cada mes. El enlace de conexión y vinculación a los CUEE son las Secretarías Técnicas.
Además, se destaca que el CUEE ha sido referente a nivel internacional en países como Ecuador, Brasil y Uruguay, entre otros, por su accionar y contribución al fortalecimiento de la educación superior, la promoción del emprendimiento, la generación de empleo, la mejora en la calidad de vida y el aumento de la competitividad.
Por último, para el caso del departamento la estrategia de relacionamiento ha permitido la articulación de más de doscientas entidades, la generación de comisiones mixtas de cooperación, la tracción de entidades anclas al ecosistema y la contribución en la apropiación de la ciencia, tecnología e investigación como un habilitador para el desarrollo socioeconómico del territorio.
Conclusión
Para el ecosistema CTIE, el trabajo conjunto entre actores del CUEE puede ser muy ventajoso, pues contribuye a la difusión y transferencia de conocimiento, la creación de innovación, el fomento del emprendimiento, la creación de empleo, el crecimiento económico y el desarrollo de soluciones a problemas sociales y medioambientales.
Sin embargo, la paradoja está en que, si bien la relación CUEE es fundamental para el desarrollo del ecosistema CTIE, dicho vínculo está plagado de retos. Para abordar estos desafíos es necesario fortalecer la colaboración entre estas entidades, aumentar la inversión en I+D y fomentar una cultura emprendedora en la sociedad y en las universidades, lo que permitiría un mayor desarrollo de la CTIE en beneficio del progreso social y económico, Adicional, a través de programas de formación y asistencia para emprendedores, las universidades pueden desempeñar un papel importante en el fomento de una cultura emprendedora.
Referencias
CEPAL (2010). Espacios Iberoamericanos.
Figura 3.2 Presencia del CUEE en Colombia Fuente: Portal Web del CUEE Antioquia, https://cueeantioquia. com.co/conoce-el-cuee/
TENDENCIAS
Vínculos entre universidades y empresas para el desarrollo tecnológico. http://repositorio.cepal.org/ handle/11362/1417
Consejo Nacional de Política Económica y Social de la República de Colombia (2021). Documento CONPES 4069 Política Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación 2022-2031. https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/ Conpes/Econ%C3%B3micos/4069.pdf.
Etzkowitz, H., Webster, A., Gebhardt, C. y Terra, B. R. C. (2000). The future of the university and the university of the future: Evolution of ivory tower to entrepreneurial paradigm. Research Policy, 29(2), 313330.https://www.sciencedirect.com/science/article/ abs/pii/S0048733399000694
Minciencias (2020). Lineamientos para una Política Nacional de apropiación social del conocimiento.
Ciencia, Tecnología e Innovación de los ciudadanos para los ciudadanos. Observatorio Colombiano de Ciencia y Tecnología, Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación. https://minciencias.gov.co/sites/default/ files/documento_de_lineamientos_para_la_politica_ nacional_de_apropiacion_social_del_conocimiento_1. pdf
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), Banco de Desarrollo de América Latina (CAF) y European Comission (2018). Latin American economic outlook 2019. OCDE Publishing. https://repositorio.cepal.org/handle/11362/44515.
Tseng, F. C., Huang, M. H. y Chen, D. Z. Factores de la colaboración universidad-industria que afectan el desempeño de la innovación universitaria. The Journal of Technology Transfer, (45), 560-577. https://doi. org/10.1007/s10961-018-9656-6.
FACILITY MANAGEMENT
UNA MEGATENDENCIA
GLOBAL EN LAS ORGANIZACIONES
Jaime Alberto Amaya Ingeniero Civil Master in Real Estate Management jaamayago@unal.edu.co
Definición y orígenes
Quisiera iniciar el siguiente artículo compartiendo algunas aproximaciones a la definición del Facility Management (FM). Según Wikipedia, es la disciplina que engloba diversas áreas para asegurar y gestionar el mejor funcionamiento de los inmuebles y sus servicios asociados mediante la integración de personas, espacios, procesos y tecnologías propias de los inmuebles.
Si usamos la definición dada por The Royal Institution of Chartered Surveyors (RICS, 2023), el FM es la gestión de instalaciones y del total de todos los servicios que respaldan el negocio principal de una organización. Una buena gestión de las instalaciones marca una gran diferencia en la eficiencia y productividad de una empresa.
Mientras que la International Facility Management Association (IFMA, 2023), que es quizás la principal asociación global en torno al FM, nos indica que es una disciplina que agrupa diversas áreas para asegurar y gestionar el mejor funcionamiento de los inmuebles y sus servicios asociados mediante la integración
de personas, espacios, procesos y tecnologías propias de los inmuebles.
En forma similar, son varias las versiones acerca del origen y desarrollo de esta disciplina. La mayoría de los autores afirman que el FM tuvo sus comienzos en Estados Unidos, iniciando en la década de los años setenta, partiendo de la erogación de servicios básicos de mantenimiento: limpieza y reparaciones en edificaciones. Posteriormente, sin entrar en detalle cronológico, el FM llega a Europa, Asia, África y Latinoamérica. En sus inicios, se relacionaba únicamente con la gestión de servicios de soporte (limpieza, jardinería, mantenimiento, entre otros) para el sector inmobiliario. Sin embargo, el desarrollo y la aplicación de esta disciplina se ha extendido durante las últimas décadas a otras áreas y sectores.
Evolución y tendencia
Podríamos referirnos a la evolución del FM en cuatro etapas, las cuales describen en forma sistemática y resumida la evolución y tendencia de esta disciplina.
En primer lugar, hablamos de los servicios In house, por medio de los cuales algunas empresas tienen a nivel interno sus propios servicios de limpieza y mantenimiento. En este caso, las empresas no recurren a otras organizaciones externas para demandar dichos servicios.
En segundo lugar, encontramos aquellas empresas que deciden incursionar en la
TENDENCIAS
contratación externa de los servicios básicos tales como limpieza, seguridad, catering , jardinería y mantenimiento. Es muy probable que en esta etapa ya se tenga una variedad de servicios más amplios, un “abrebocas” para la preparación hacia la etapa del outsourcing.
En tercer lugar, en el cual las empresas están un poco más preparadas y con algo
más de conocimiento hacia la adquisición de servicios tercerizados, encontramos la etapa del outsourcing, en la que corporaciones externas a una empresa erogan a esta diversos tipos de servicios non core, entre los cuales se encuentran: limpieza y desinfección, mantenimiento, catering, jardinería, servicios técnicos y servicios de tecnología (tabla 5.1).
Fuente: elaboración propia.
Teniendo un poco más de acompañamiento y asesoramiento, las empresas deciden entonces optar por un modelo mucho más integrado que les brinde grandes beneficios, no solo a nivel operativo y financiero, sino también que les permita enfocarse en su core business o negocio principal. Nos encontramos entonces con los servicios integrados del FM, entre los cuales cabe destacar: limpieza y desinfección, mantenimiento (preventivo, predictivo y correctivo), catering , jardinería, servicios técnicos, servicios de tecnología, gestión de proyectos, energy management, financieros, real estate (inmobiliario), IT, recursos humanos, big data, business intelligence, entre otros.
Definición y orígenes
Es considerable el número de compañías (medianas y grandes empresas) de diversos sectores (financiero, energía, hidrocarburos,
construcción, tecnología, salud, educación) en las que fácilmente se van generando indicadores no satisfactorios de gestión arrojados por acciones de control organizacional a nivel interno o por auditorías externas.
Como ejemplo, supongamos una entidad financiera que tiene como negocio principal servicios financieros. En ella, uno de los puntos débiles encontrados con frecuencia es el incremento relevante de los costos operativos debido a operaciones que no hacen parte del negocio principal de la empresa. Operaciones que generan no solo un aumento de su estructura de costos, sino que también crean un desenfoque de dicha organización en sus servicios principales, en este caso, los servicios financieros. Entre algunas de esas operaciones non core se encuentran, por ejemplo, la jardinería, el mantenimiento de las diversas
Tabla 5.1 Etapas evolutivas del FM
TENDENCIAS
infraestructuras (eléctrica, física, tecnológica, etc.), papelería, mensajería, ahorro de energía, catering, gestión de diversos proveedores y de otras operaciones a un nivel más detallado tales como el manejo de su información (centros de almacenamiento de datos). En este caso, entraría el FM como gran herramienta de gestión para aportar grandes beneficios, entre los cuales se encuentran la reducción del esquema de costos operativos (entre un 30 %-40 %) y la optimización de algunos de sus procesos operativos, además de ayudarle a dicha corporación a centrarse en su negocio principal.
En el sector de la construcción e inmobiliario se están teniendo grandes beneficios al implementar modelos de FM en sus operaciones, permitiéndose el uso de diversos tipos de gestión, además de las herramientas de apoyo en tecnología tales como BIM y Digital Twin (gemelos digitales) para lograr grandes avances y desarrollo a nivel operacional, administrativo y ambiental, dando lugar a construcciones y entornos sostenibles llamados edificios inteligentes y ciudades inteligentes.
Vale la pena resaltar el gran papel que juega el FM en la gestión de instrumentos de inversión tales como el de los fondos inmobiliarios. Es prácticamente imposible imaginar un fondo de inversión inmobiliario desligado del FM, pues a través de este se gestiona y garantiza el buen desempeño de los activos inmuebles y, por lo tanto, se da cumplimiento a las expectativas de gobierno corporativo y de los accionistas en términos de aumento de la productividad, incremento de la facturación, continuidad del negocio, reducción de costos operacionales administrativos, adecuada clasificación, aumento del valor de los activos y sostenibilidad.
Implementación en Colombia
En Colombia es una disciplina relativamente nueva, que tiene sus inicios hace doce o quince años, aproximadamente. Sin embargo, cada vez
son más los sectores y las organizaciones en el país que están demandando las bondades del FM.
En primer lugar, encontramos aquellas empresas que vienen ofreciendo sus servicios de FM en Colombia y de manera global, y que atienden diversas corporaciones y sectores de la industria que cada vez requieren más este tipo de servicios: hospitalario, farmacéutico, financiero, energía, hidrocarburos, inmobiliario, educativo, gubernamental, tecnología, fondos de inversiones, entre otros. La mayoría de dichas empresas que erogan los servicios de FM son empresas multinacionales que se destacan por su amplia trayectoria y gran profesionalismo a nivel global, y que cuentan con los más altos estándares profesionales y con certificaciones internacionales tales como las otorgadas por RICS.
Por otro lado, encontramos un gran grupo de empresas y sectores en aumento que demandan cada vez más las bondades y ventajas del FM con el objetivo de poder tener un enfoque en su “negocio principal”, dejando a los expertos del FM las economías de escala, la sostenibilidad y la estrategia competitiva.
Conclusiones
El FM, como instrumento de gestión corporativa, trae grandes beneficios en la reducción de costos operativos a nivel organizacional, no solo en términos operacionales, sino también en la óptima gestión de sus espacios físicos, dando cumplimiento a los estándares de sostenibilidad existentes en los acuerdos de compromisos pactados en escenarios tales como el Acuerdo de París y en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, generando así una gran ventaja competitiva a nivel corporativo.
Referencias
International Facility Management Association (IFMA). (2023). www.ifma.org.
The Royal Institution of Chartered Surveyors (RICS). (2023). www.rics.org.
INFORMACIÓN DE INTERÉS
HACIA LA ACREDITACIÓN DE INGENIERÍA ADMINISTRATIVA
Estudiantes y profesores
Departamento Ingeniería de la Organización Facultad de Minas - UNALSede Medellín
En este video, estudiantes y profesores del programa de Ingeniería Administrativa, de la Universidad Nacional de Colombia describen algunos de los factores analizados en el proceso de autoevaluación del Programa, y que son fundamentales para obtener la renovación de la acreditación.
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