Optic und Vision - 5/09 - Factory snc by Factory snc

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Die sympathische Augenoptik-Fachmesse im Herzen Deutschlands

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Paris Porte de Versailles France

G e w i n n e n S i e Vo r s p r u n g

editorial

Damals wie heute Was war nur 1979? Im Iran beginnt die Revolution. Mutter Teresa erhält den Friedensnobelpreis. Die erste Weltklimakonferenz findet statt. Der spätere Formel-1-Weltmeister Kimi Raikkönen wird geboren – und mit ihm viele Mädchen und Jungen, die später einmal Augenoptiker/innen werden. Doch zu dem Zeitpunkt interessiert sie die humanitäre und weltpolitische Lage noch nicht, ebenso wenig, dass genau in diesem Jahr das Bundeskartellamt die Augenoptik wegen der unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) scharf im Blick hat: Die soll es spätestens zum ersten Geburtstag der Augenoptikanwärter/innen in der Branche nicht mehr geben. Ja, liebe Leserinnen und Leser, das war vor 30 Jahren. Wir haben dazu einen Spiegel-Artikel ausgegraben, gekauft und bieten diesen zum Schmunzeln, Staunen und Kopfschütteln auf Seite 67 an. Diese drei Jahrzehnte dauernde Belagerung hatte in diesem Frühjahr ein Ende. Auch deshalb, weil sie einfach vergessen wurde? Verbände und Glasindustrie zahlen nun Millionen Strafe – nur Metzler Mailshop wehrt sich. Dort hat man empirisch erhoben, dass die eigenen Kunden sich nicht allesamt an die UVP gehalten haben. Manche langten sogar noch viel kräftiger zu (das freut die Kunden). Der Glasanbieter will damit den Beweis führen, dass der Vorwurf der Preisabsprache nicht haltbar sei. Aber ich erinnere mich auch, wie es war, als 2005 ein Optiker aus Bayern hochwertige Zeiss-Gläser deutlich unter dem UVP anbot. War das ein Geschrei – und Anlass zu unserem viel beachteten Essay „The New Mindset“. Ein Rückblick der studierten Augenoptikerin Gülan Benz aus dem Jahre 2025. Die Strukturen ändern sich gewaltig. Ein süddeutscher Fassungslieferant meinte, die Augenoptik sei

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Heinz Jürgen Höninger ist Verleger und Herausgeber der Zeitschriften OPTIC+VISION, Augenlicht VisionCare und CONCEPT Ophthalmologie

doch eine Schnecke! Alles verändere sich höchst langsam. Doch manche Veränderung schlägt plötzlich zu, wenn die Systeme kritisch werden. Dann gehen die Lawinen ab – wie Anfang des Jahres. Das Bild der Schnecke Augenoptik ist nicht zeitgemäß. Wenn die Geschwindigkeit zu- und die Rücksicht abnimmt, dann kommt sie unter die Räder. Wer als Optiker schneller werden möchte, sollte intensiv versuchen, in die Köpfe der Kunden zu kommen und in ihrem Langzeitgedächtnis eine Kategorie zu werden. Was es damit auf sich hat, lesen Sie ab Seite 30 in einem Gespräch mit Prof. Florack von der privaten Zeppelin University in Friedrichshafen. Die Aufgabe der Zukunft: Markenbildung und Markenführung. So kommt unser Schwerpunkt „Logik der Marken“ zur richtigen Zeit. Wer sein Geschäft (oder sich selbst) bei den Kunden positionieren möchte, muss sich vor allem klar machen, wer er selbst ist. Woher kommen wir? Wohin wollen wir? Wie treten wir auf ? Woran glauben wir? Was können wir? Was tun wir? Einfache Fragen zwar – aber die Suche nach Antworten ist viel Arbeit. Es hat uns herausgefordert, diese Fragen zur Hintergrundfolie der Artikel und Interviews in diesem Heft zu machen. Das Ergebnis: eine pralle und intensive Ausgabe. Aber auch enorm spannend. Für manche vielleicht harte Kost, für andere selbstverständlich Notwendiges. Je nachdem, wo man sich auf dem Kontinuum zwischen Verharren und Bewegung befindet. Wir waren jedenfalls von dem Thema so angetan, dass wir unsere nächste Creativ-Ausgabe im Sommer 2010 ganz diesem Thema widmen werden. Marke schafft Orientierung. Und ohne Theorie arbeitet selbst der praktischste Praktiker nicht, das lernen wir von Herrn Florack. Wir wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen.

McOptik in der Schweiz bietet beste Karriere-Chancen! Leben und arbeiten, wo andere Ferien machen: In der Schweiz! McOptik wurde in nur 10 Jahren eine der 3 maßgeblichen, großen Optikketten der Schweiz und wächst konstant weiter. Kompetente Mitarbeiter kommen in unserem Unternehmen, das in bewährtem Schweizer Familienbesitz steht, seit jeher rasch weiter. Bei uns kann jeder seine Fähigkeiten wirklich einbringen und hat die Möglichkeit, interessante Aufgaben zu übernehmen. Was dann natürlich auch entsprechend honoriert wird. Und das McOptik-Team wird Sie garantiert freundlich und mit viel Sympathie begrüßen. Das aktuelle Netz von 55 Filialen deckt bereits die ganze deutsche und französische Schweiz ab, wird nun aber noch weiter vergrößert. Auch in Bezug auf den Ladenbau und das modische, aktuelle Sortiment wird vieles weiterentwickelt. Wenn Sie zu uns kommen, kommen Sie in der genau richtigen Phase. Sie erleben Leidenschaft für das Neue – ohne auf die Plattform eines großen, grundsoliden Unternehmens verzichten zu müssen.

Unsere topaktuellen Stellenangebote: Augenoptikermeister/innen im landschaftlich wunderschönen Brig/Biel/Netstal/ Wil/Vevey

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Augenoptikergeselle/in in attraktiven Gebieten in der ganzen Schweiz Weitere Erstauskunft gibt Ihnen gerne Paul Bissegger, Mitglied unserer Geschäftsleitung und Leiter Personalentwicklung: Handy 0041/76/580 73 02 Schriftliche Bewerbungen bitte an bissegger@mcoptik.ch. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen, gerne auch in unseren Büros in Basel. McOptik (Schweiz) AG, Leugenestrasse 6, CH-2504 Biel

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Die sympathische Augenoptik-Fachmesse im Herzen Deutschlands

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news

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Woche des Sehens G. Gause ist Schirmherrin

Berufspolitik Peter Gunkel verstorben

Vertrieb Für ganz Europa

(WdS) In der Arbeitswelt von Gundula Gause spielen Bilder Tag für Tag eine außerordentlich große Rolle. „Als Fernsehjournalistin weiß ich, wie wichtig gesunde Augen und gutes Sehen sind“, sagt die 44-Jährige. Nicht zuletzt wegen dieser Erkenntnis hat die Nachrichtenfrau das Amt der Schirmherrin der „Woche des Sehens“ (WdS) angenommen. „Werden die Augen schwächer, ist es wichtig, die richtigen Partner an seiner Seite zu haben“, sagt Gause. Mit der WdS leisteten Selbsthilfeorganisationen, Augenärzte und Hilfswerke seit 2002 Hand in Hand erfolgreich Aufklärung zu den Themen Sehen und Blindheit. „Es ist mir ein persönliches Anliegen, die bundesweite Aktionswoche, die vom 8. bis zum 15. Oktober stattfindet, mit ihrer diesjährigen Kampagne ‚Wenn die Augen schwächer werden …’ im positiven Sinne zu begleiten“, sagt die neue Schirmherrin. Gundula Gause begrüßt ab sofort nicht nur die Besucher der WdS-Website (www.woche-des-sehens.de) in Wort und Bild, sondern lächelt außerdem den Lesern aus der Aktionsbroschüre entgegen.

(ZVA) Dr. Peter Gunkel (Düsseldorf), Geschäftsführer des Zentralverbandes der Augenoptiker (ZVA) von 1954 bis 1991, ist am 12. Juli 2009 im Alter von 81 Jahren gestorben. Auch nach seinem Ausscheiden aus der ZVA-Geschäftsführung war er noch bis Juni 2000 als Berater für den Verband tätig. Sein erfolgreiches Werken wurde unter anderem gewürdigt mit der Verleihung des Handwerkszeichens in Gold (1969), des ZVA-Ehrenzeichens in Gold (1979) und des Bundesverdienstkreuzes (1981). Im Jahr 1993 wurde ihm die Ehrenmedaille des Internationalen Augenoptikerverbandes verliehen, 2001 die Duncker-Medaille, die höchste Auszeichnung in der Augenoptik.

Martin Groß, gelernter Augenoptiker sowie Inhaber und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Optisales Concept, übernimmt mit sofortiger Wirkung die Position der Vertriebsleitung Europa der FreudenHaus Optik Vertriebs GmbH mit Sitz in München. Seit der Gründung von FreudenHaus verantwortete Groß den Vertrieb der Kollektion in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Nach vier Jahren verließ er das Unternehmen und absolvierte in den USA eine spezielle Verkaufs-Trainerausbildung, ergänzt durch eine Zusatzausbildung für Mental-Training und Verkaufspsychologie in der Schweiz. 2006 kehrte Groß zurück und übernahm den Vertrieb in der Schweiz.

Trendforum Jetzt anmelden

Brille & Co Regional in NRW

Am 16.11.09 findet in Berlin unter dem Motto „Krise? Chance: Trendforum!" das diesjährige Spectaris-Trendforum statt. Es sollen Tipps, Tricks und Chancen von Profis verschiedener Disziplinen aufgezeigt werden – zum Management in der Krise und zur Motivation. Und, so Organisator Jochen Reinke, es werde sicher auch wieder viel gelacht. Ziel sei, ein Forum zu bieten und eine Destination. Für alle, die an sich glauben und die wieder durchstarten wollen. Am Vorabend sind alle Teilnehmer zur Trendforum-Party in einen der angesagtesten Clubs Berlins eingeladen, die Bar Tausend. Davor gibt es für sportliche Teilnehmer als besonderen Leckerbissen Laufen mit Hajo Schumacher. Der bekannteste deutsche Laufautor (Pseudonym Achim Achilles) joggt mit Trendforum-Teilnehmern eine Stunde durchs Regierungsviertel und gibt Erklärungen. Treffpunkt: Sonntag, 16.30 Uhr, Brandenburger Tor. Infos und Anmeldung unter www.spectaris.de.

Auf der ersten Brille & Co, die am 22./23.08.09 in den Dortmunder Westfalenhallen stattfand, stellten 91 Unternehmen aus – Fassungsanbieter, Glaslieferanten und Dienstleister aus den verschiedensten Berufsgruppen. „Schon vor Ende des ersten Messetages in Dortmund ist klar, dass sowohl Aussteller als auch Besucher eine Fachmesse in Nordrhein-Westfalen wünschen“, erklärte Elke Frings, Geschäftsführerin der HVVplus GmbH, auf einer Pressekonferenz im Rahmen der Messe. Die Mehrzahl der Befragten habe dafür plädiert, im Januar eine weitere Brille & Co. als reine Warenordermesse an diesem Standort durchzuführen. Die Einführung der Sommerakademie sei positiv aufgenommen worden. Für deren Aufbau und Organisation ist seit Juli der Unternehmensberater Rainer Jarck verantwortlich. Den Auftakt machte Professor Joachim Köhler von der Beuth Hochschule für Technik Berlin, der zudem als erster Schirmherr der Akademie gewonnen werden konnte.

05 - 2009

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Kontaktlinsen Neuer Berater ernannt

Verkaufsleitung Italienische Kollektionen

Gebietsleiter Langjährige Erfahrung

Jonathan Walker, der frühere Leiter des wissenschaftlichen Programms beim britischen Verband für Kontaktlinsen (BCLA), wurde zum Berater des CooperVision-Teams für Professionelle Services in Europa und weltweit ernannt. Er soll das umfangreiche Programm klinischer Studien beaufsichtigen, Schulungsprogramme entwickeln sowie europaweit die Produkteinführungen am Markt koordinieren. Walker verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Kontaktlinsenbranche.

Christian Schmidt wurde kürzlich als Verkaufsleiter Deutschland der Area s.r.l. (Udine, Italien) bestätigt. Bereits am 01.04.08 hat er diese Position übernommen und leitet seitdem den Verkauf der Kollektionen K. Actor, Arvis, Kaos und La matta. Der gelernte Augenoptiker berät und betreut seit 23 Jahren im Außendienst AugenoptikerGeschäfte, seit neun Jahren für die o.g. Kollektionen. Seine Aufgaben sind die Koordinierung des Außendienstes, die Planung von Strategien sowie die Betreuung der Großkunden.

Frank Volkmer unterstützt ab September als neuer Gebietsverkaufsleiter das Schweizer LowVision-Beraterteam in Hessen und Unterfranken. Dabei nutzt der 48-jährige Augenoptiker seine langjährigen Erfahrungen im Vertrieb. Volkmer ist bereits seit vielen Jahren für die augenoptische Industrie tätig. Er war dort für Optikmaschinen, -instrumente und Brillengläser im Vertrieb als Kundenberater verantwortlich. Das Foto zeigt Vertriebsleiter Gerhard Urbanek bei der Begrüßung von Frank Volkmer.

Modou Dieng, Mixed Media South Africa / Portland*

*sensation, sinta - Technique mixte, Afrique du Sud - Técnica mista, Africa do Sul

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Brandmanager Für die Marke verantwortlich

Außendienst Neu in Süddeutschland

Auszeichung Brillenträgerin des Jahres

Neue Manpower für adidas eyewear Deutschland: Ab sofort ist Robert Badoiu Primavera (32) als Brandmanager für die Lizenzmarke bei der Silhouette Deutschland GmbH zuständig. Der Aufgabenbereich des Dipl. Informationswirts umfasst den kompletten Markenauftritt und alle damit einhergehenden Marketing- und Kommunikationsaktivitäten im B2B- und B2CBereich. Er ist mit der strategischen und operativen Führung der Marke hierzulande betraut und berichtet direkt an die Geschäftsführung. Zudem ist Robert Badoiu Primavera in enger Zusammenarbeit mit dem Vertrieb für den bundesweiten Produktabsatz und die strategische Ausweitung der Distributionskanäle zuständig. Er folgt auf Corinna Umbach, die zuvor adidas eyewear betreut hat. Der 32-Jährige blickt auf einschlägige Erfahrungen in der Sport- und Outdoorbranche zurück.

Stephan Schäffer verstärkt als Acuvue Account Manager das Außendienstteam von Johnson & Johnson Vision Care. Der 36-Jährige wird Kontaktlinsenspezialisten in den Landkreisen Landshut, Rosenheim und Freising betreuen. Der studierte Sportökonom verfügt über mehrjährige Erfahrungen in der Gesundheitsbranche, u.a. bei Johnson & Johnson Vision Care. Für den Kontaktlinsenhersteller war er bereits von 2006 bis 2007 als freier Mitarbeiter im Marketing tätig. Zu seinem Aufgabenbereich zählte die Durchführung von Produktvorstellungen und -einführungen. Bei einem auf Sporternährungsprodukte spezialisierten Unternehmen arbeitete er im Bereich Events und Sponsoring. Zuletzt war der Marketingexperte für eine ostdeutsche Messegesellschaft tätig.

(KGS) Das Kuratorium Gutes Sehen hat eine neue Botschafterin: Sängerin und Echo-Preisträgerin Stefanie Heinzmann ist Brillenträgerin des Jahres 2009. „Uns begeistert ihre Souveränität und dass sie sich auch in puncto Brilletragen nicht verbiegen lässt“, betonte Kerstin Kruschinski vom KGS bei der Preisverleihung Mitte August in Köln. Sie freue sich sehr über den Preis, kommentierte die sympathische 20Jährige die Auszeichnung. „Meine Brille gehört einfach zu mir. Und wenn das auch so ankommt, ist das prima,“ so Stefanie Heinzmann. Sie ist eine der wenigen jungen Frauen im deutschen Showbusiness, die offensiv zu ihrem Style mit Brille stehen. Bekannt wurde Heinzmann durch den Sieg bei einem Gesangs-Wettbewerb in Stefan Raabs Fernsehshow TV Total.

Tribute to Bambi Gemeinsam für Kinder

Patent Optimierung geschützt

Auch 2009 unterstützt Silhouette Deutschland gemeinsam mit Augenoptikern die Tribute-toBambi-Stiftung zugunsten hilfsbedürftiger Kinder. Für die diesjährige Charity Aktion werden zehn Euro pro verkaufter Special Edition der Titan Minimal Art gespendet. Anlässlich des zehnten Geburtstags des Designklassikers in diesem Herbst wurden diese Sondermodelle entworfen. Darüber hinaus ließ das Unternehmen wieder ein extravagantes Brillentuch kreieren, dessen gesamter Reinerlös in die Stiftung fließt. An der Charity Aktion teilnehmende Augenoptiker werden auf der Homepage des Unternehmens unter Händlersuche mit einem speziellen Hinweis versehen. Vom 1.10. bis 26.11.09 sind die Fassungen und das Tuch beim ihnen erhältlich. Über zweieinhalb Millionen Euro sind in den letzten Jahren zugunsten von Tribute to Bambi gespendet worden.

Carl Zeiss Vision hat für die Brillenglasoptimierung i.Scription einen wichtigen Patentschutz erreicht. Diese Optimierung nutzt eine wesentlich umfangreichere und feinstufigere Bestimmung der Fehlsichtigkeit als bisher und berücksichtigt auch die zuvor nicht direkt erfassten Sehfehler höherer Ordnung. Das Deutsche Patent- und Markenamt erkannte mit der Erfindung „Vorrichtung und Verfahren zur Bestimmung der erforderlichen Korrektur der Fehlsichtigkeit eines Auges“ einen entscheidenden Schlüssel der neuen Brillenglastechnologie als schutzwürdig an. Das Patent mit der Nummer DE-102007032001B4 beschreibt unter anderem die mathematische Berechnung der Brillengläser auf der Basis der Daten des Wellenfront-Messgeräts i.Profiler und der subjektiven Brillenglasbestimmung durch den Augenoptiker.

Sachspende Learning by Doing Die Frammersbacher Brillen-Designer BoDe Design unterstützen die Schüler der Berufsfachschule für Augenoptik in München mit einer Spende von 800 Brillenfassungen. „Learning by doing“ ist in der Berufsausbildung zu einem fundamentalen Leitsatz geworden. Dies beherzigen auch die beiden Geschäftsführer des Unternehmens. Matthias Deter und Stefan Bopp sind beide Augenoptikermeister und wissen aus ihrer Praxis, wie wichtig der frühe Umgang mit Materialien in der Optik ist. Sie hatten die Idee, die nachwachsende Generation von Augenoptikern tatkräftig zu unterstützen. Die gespendeten Brillenfassungen werden jetzt in der Werkstatt der Berufsschule so richtig bearbeitet, um ein Gefühl für den Umgang mit Material, Fassungen und Gläsern zu bekommen.

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Frank Blumenstein über Hoyalux iD LifeStyle

Das ideale Gleitsichtglas für meine Kunden. KL-Pflegemittel Deutsch-niederländische Partnerschaft Die Oté Group und der Kölner Großhändler Bach Optic arbeiten wieder zusammen. Die gesamte Pflegemittel-Palette der Niederländer wird im Oktober 2009 ins Sortiment der Rheinländer aufgenommen. Darüber hinaus steht es Bach Optic frei, die Produkte aus dem Nachbarland als Private Label zu führen. Beide Unternehmen sind seit mehr als 30 Jahren am Markt: Oté als Hersteller innovativer Kontaktlinsenpflegemittel und Bach Optic als Händler für Kontaktlinsen-Spezialisten. Die Liaison beider Unternehmen hat eine lange Geschichte: Die beiden Gründer Peter J. Bach und Wim Oorthuizen waren noch im Aufbau ihrer Firmen begriffen, als die ersten Geschäftskontakte entstanden. Die erneute Zusammenarbeit freut die beiden. „Geschäfte macht man immer auch mit dem Herzen“, sind sich Oorthuizen und Bach einig. Die Oté Group hat Anfang des Jahres den Pflegemittelhersteller Barnaux übernommen und im niederländischen Uden integriert. Hier wird in einer neuen Fabrik produziert. Im Bild von links nach rechts: Jürgen Schofeld (Geschäftsführer Bach Optic), Peter J. Bach, Wim Oorthuizen, Rob Oorthuizen (Geschäftsführer Oté Group)

BGH-Urteil Brillen vom Augenarzt Der u.a. für das Wettbewerbsrecht zuständige I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs hat über die Zulässigkeit einer Zusammenarbeit zwischen einem Augenarzt aus Laatzen bei Hannover und einem Optiker aus Ratingen bei Düsseldorf entschieden. Der Augenarzt vermittelt Patienten Brillenfassungen einer Optik-Partnerfirma. Dies sei aber nur erlaubt, „wenn dafür ein hinreichender Grund besteht“. Ein Augenarzt dürfe dann Patienten an einen bestimmten Optiker verweisen oder von diesem angefertigte Brillen in seiner Praxis anpassen und abgeben, wenn dies notwendiger Bestandteil der ärztlichen Therapie sei. Ansonsten sei die Verweisung nicht gestattet. Denn ein Augenarzt könne auch auf andere Weise verhindern, dass der Optiker Brillengläser herstellt, die in der Stärke von der ärztlichen Verordnung abweichen. Der Arzt hatte argumentiert, er biete die Brillenvermittlung insbesondere alten und gehbehinderten Patienten oder solchen an, die an bestimmten Erkrankungen litten. Der BGH betonte jedoch, dass es laut Patientenbescheinigungen das Motiv einzelner Patienten sei, aus Bequemlichkeit „alle Leistungen aus einer Hand“ zu erhalten. Dies mache die Anpassung und Abgabe der Brille jedoch nicht zum Bestandteil ärztlicher Therapie. Insoweit müsse das Oberlandesgericht Celle nun noch ergänzende Feststellungen treffen. Die Sache wurde zurückverwiesen an das Oberlandesgericht Celle. AZ: I ZR 13/07 - Urteil vom 9. Juli 2009

Mein Erfolgsrezept: Die High-End Gleitsichtgläser Hoyalux iD LifeStyle bieten Brillenträgern perfekten Sehkomfort ohne Einschränkungen. Mit integriertem Doppelﬂächendesign garantieren sie größte nutzbare Sehbereiche, geringste Schaukeleffekte sowie natürliche und stabile Wahrnehmung in alle Blickrichtungen – Eigenschaften, die selbst anspruchsvolle Kunden auf Anhieb überzeugen. Hoyalux iD LifeStyle: Der einfache und günstige Einstieg in die iD FreeForm Design TechnologyTM.

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Jubiläum 80 Jahre geballte Kompetenz

Vertrieb 30 Jahre Partnerschaft

Concept Shops Roter Teppich für den Kunden

20 Jahre in einem Unternehmen – bei Iga Optic gab es in diesem Sommer gleich vier dieser Jubiläen zu feiern. Herbert Dornieden (Assistent der Geschäftsleitung), Ludger Schulze Zumkley (Leiter Rechnungswesen), Produktmanager Peter Bartels und Werbekauffrau Erika Heiker (Marketingabteilung– v.r.n.l.) sind seit zwei Jahrzehnten für den Marketing- und Vertriebsverbund und seine 450 Mitgliedsbetriebe tätig.

Schweizer gratuliert seinem langjährigen Vertriebspartner, der Handelsvertretung Hurraß, zum Jubiläum. Walter Hurraß, heute Regionalvertriebsleiter Nord bei dem Unternehmen, gründete 1979 die Handelsvertretung. 1997, als sich Schweizer als Low-Vision-Spezialist am deutschen Markt etablierte, war Hurraß ein Mann der ersten Stunde. Bis heute betreut er Augenoptiker in weiten Teilen NordrheinWestfalens zum Thema „wenn die Brille nicht mehr ausreicht…“ und förderte somit die Spezialisierung interessierter Augenoptiker. Die Vernetzung innerhalb und außerhalb seines Vertretungsgebietes war und ist ihm ein großes Anliegen, so die Pressemitteilung. Er war Mitinitiator des von der Universitätsaugenklinik organisierten Sehbehindertentages in Essen. Seit Februar 2000 teilt er sich gemeinsam mit seinem Sohn Andreas die Aufgaben. Walter Hurraß ist darüber hinaus ein gefragter Referent rund um das Thema Low Vision auch bei der WVAO, an Berufs- und Meisterschulen und bei diversen Krankenkassen.

Kürzlich wurden zwei neue Rodenstock Concept Shops in der Schweiz und in den Vereinigten Arabischen Emiraten (Foto) eröffnet. Zur feierlichen Eröffnung der Egma Lens Factory in der Dubai Mall waren u.a. der deutsche Konsul Jörg Herrera sowie Poya Eghterafi, Unternehmenspartner für den Nahen Osten, angereist. Marcel Katuin, Head of IKAM/IDP Rodenstock, vertrat den Münchner Brillenhersteller. Auf etwa 150 qm Fläche werden über 1.000 Brillenfassungen gezeigt, für die fachkundige Beratung stehen zwei ImpressionIST Avantgarde zur Verfügung. Der Kunde hat die Produkte immer im Blick, ganz gleich, ob er an einem der Beratungstische sitzt oder einen Espresso an der Bar genießt. Neben den neuen Concept Shops und dem Laden auf dem Münchner Firmengelände gibt es Beispiele von Umsetzungen durch Augenoptiker in mehreren deutschen Städten zu sehen, außerdem in Kroatien und Saudi-Arabien. In diesem Jahr sollen weitere Shops folgen, unter anderem in Hamburg und Berlin.

Hochschultag Faszination Kontaktlinse Der erste Hochschultag „Faszination Kontaktlinse“ soll Studenten der Augenoptik mit Industrievertretern zusammenbringen. Er findet am 14.10.09 an der Beuth Hochschule für Technik Berlin statt. An dem von Spectaris organisierten Projekttag kommen Studenten, Ehemalige, Professoren und Industrievertreter zusammen, um sich mit der Kontaktlinse und deren Wirtschaftlichkeit zu befassen. Auch interessierte Augenoptiker sind eingeladen. Info: www.spectaris.de

IMPRESSUM Herausgeber Heinz Jürgen Höninger (verantwortlich) Tel. (07522) 931-073 , Fax (07522) 707 98 32 E-Mail: hjh@autentic.info Verlagsanschrift autentic.info GmbH Lange Gasse19 , D-88239 Wangen im Allgäu

Ressort Glas, KL, Werkstatt, Marketing Susanne Wolters, E-Mail: sw@autentic.info Ressort Italien, Lifestyle, Marketing, Promotion Angela Mrositzki, E-Mail: am@autentic.info Textchefin Susanne Wolters, E-Mail: sw@autentic.info

Internet www.optic-und-vision.de / www.autentic.info

Anzeigenpreise Gültige Preisliste Nr. 3 (1. Januar 2009)

Redaktionsadresse autentic.info GmbH Redaktion OPTIC+VISION Postfach 1410, 88230 Wangen im Allgäu

Anzeigendisposition Michaela Einhauser, Tel. (07522) 707 98 32 E-Mail: me@autentic.info

Redaktionsleitung Angela Mrositzki, E-Mail: am@autentic.info

Anzeigenverkauf Deutschland Karin Burghardt, Tel. (02054) 155-29 Fax (02054) 155-28, E-Mail: kb@autentic.info

ISSN 1436-2155 Anzeigenverkauf International Angela Mrositzki, Tel. +39 - 347 11 26 088 E-Mail: am@autentic.info Gestaltung autentic.info, Wangen / Nicole Kappe Factory, Italien Bankverbindung Postbank Dortmund BLZ 440 100 46, Kto. 3502 36-467 Gerichtsstand / Erfüllungsort Ulm / Wangen im Allgäu Gesamtherstellung Limburger Vereinsdruckerei GmbH Senefelderstraße 2 65549 Limburg

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Akkommodierende IOL Zwei Mechanismen wirken Eine neuartige Intraokularlinse (IOL) ist nun auch in Deutschland verfügbar. Sie stellt die Akkommodation wieder her und funktioniert wie die natürliche Augenlinse: Durch gezielte Verformung stellt sie sich auf Nah-, Zwischenund Fernbereiche des Sehens ein. IOL werden bei der Operation des Grauen Stars (Katarakt) eingesetzt, um die getrübte Augenlinse zu ersetzen. Üblicherweise wird eine klare Monofokallinse mit Fernkorrektur verwendet, so dass noch eine Sehhilfe für den Nah- und Zwischenbereich nötig ist. Alternativen dazu sind bi- oder multifokale IOL. Da sie mehrere Brennpunkte haben, verbessert sich zwar die Nah- und Fernsicht, doch im Intermediärbereich ist sie nicht optimal. Hinzu kommen häufig Beeinträchtigungen durch schwache Kontraste, Halos und Blendung. Um diese Nachteile zu überwinden, wird seit Jahren und auf unterschiedliche Art und Weise versucht, eine IOL zu entwickeln, die selbst akkommodiert. Mit der Crystalens HD ist nun eine neue Generation dieser Linsen in Europa eingeführt worden, die erste akkommodierende IOL, die von der USamerikanischen Food and Drug Administration (FDA) zugelassen wurde. Sie hat zwei Wirkmechanismen: Primär eine eigene Vorwärtsbewegung in Richtung Iris, wodurch die IOL sich auf die Nähe einstellt. Ein zweiter, zusätzlicher Mechanismus für bessere Nahsicht ist eine durch ein neues Optikdesign bedingte Brechkraftänderung. Im Gegensatz zu Multifokallinsen wird nur ein einziges Bild auf die Netzhaut projiziert. Es entsteht also jeweils nur ein Fokuspunkt, wodurch nach Angaben des Herstellers eine hohe Bildqualität erreicht wird. Das Risiko von Blendungen und Halos werde dadurch erheblich reduziert. Die optimierte Linsen-Vorderfläche verstärke die Schärfentiefe, so dass die Nahsicht ohne Kompromisse bei der Fern- und Intermediärsicht habe verbessert werden können.

Diabetes Spritzen ins Auge

Hornhautverpflanzung Abstoßung vermeiden

(DOC) Gegen Netzhautschäden, die durch Diabetes verursacht werden, gibt es eine neue Therapiemöglichkeit, die bereits zur Behandlung der altersabhängigen Makuladegeneration (AMD) eingesetzt wird: die Injektion moderner Antikörper-Medikamente ins Auge. Dadurch lässt sich das Fortschreiten der Schäden stoppen und die Sehfähigkeit wieder verbessern. In der Krebstherapie verhindern Medikamente mit Antikörper-Wirkstoffen die Bildung neuer Blutgefäße, die den Tumor wachsen lassen. Dieses Prinzip wird nun auch hier genutzt: Durch den gestörten Zuckerstoffwechsel bilden sich im Auge vermehrt Wachstumsfaktoren (VEGF), die die Wände der Blutgefäße durchlässig machen und das Wachstum neuer brüchiger Gefäße anregen. Beides führt zu Ödemen unter der Netzhaut oder der Makula und damit zum Sehverlust. Anti-VEGF-Medikamente können diese schädlichen Wachstumsfaktoren unwirksam machen.

(DOG) Jährlich verpflanzen Augenärzte in Deutschland etwa 6.000 Hornhäute und geben damit Menschen ihr Sehvermögen zurück. In knapp einem Fünftel der Fälle stößt jedoch der Körper des Patienten das Transplantat ab. Bluttests könnten zukünftig vorhersagen, wie das Auge auf eine Spenderhornhaut reagiert. Den Nutzen solcher Tests für die Hornhauttransplantation untersuchen Forscher der Universitäts-Augenklinik Freiburg unter der Leitung von Privatdozent Dr. med. Daniel Böhringer jetzt in einer deutschlandweiten Studie (FANCY-Studie). FANCY steht dabei für „Functional Antigen Matching in Keratoplasty and the Role of HLA Antibody Formation“. An mehr als 700 Patienten vergleichen Ärzte den Einsatz beliebiger Spender-Hornhäute mit jenen, die sich im sogenannten Humanen-Leukozyten-Antigen (HLA)-Test als passend zum Gewebe des Empfängers erweisen. Mit Hilfe eines eigens entwickelten Computerprogramms werten sie dafür tausende Gensequenzen aus. Bleiben die Abweichungen zwischen Spender und Empfänger unter einem bestimmten Wert, eignet sich die Hornhaut für die Transplantation. Bewährt sich dieses Verfahren an einer so großen Gruppe, erhöht dies Erfolg und Sicherheit von Hornhauttransplantationen und erspart vielen Patienten unnötige Folgeoperationen.

Retinitis Pigmentosa Fortschritte bei Sehprothesen Das weltweit erste drahtlose System von Sehprotesen für erblindete RP-Patienten basiert auf einer winzigen Kamera, die in eine Brille integriert ist, kontinuierlich Bilder aufnimmt und über einen Sender im Brillenbügel an den Empfänger und von dort an einen epiretinal implantierten Chip weiterleitet. Die Energieversorgung und die Umwandlung der Kamerabilder in Signale leistet ein kleiner Prozessor, der am Körper getragen wird. In einer Pilotstudie an drei Patienten zeigte sich, dass die Implantation gut vertragen wurde und Impressionen von unbewegten Mustern und Bewegungen wahrgenommen werden konnten. Die Patienten waren in der Lage, eine horizontale und vertikale Testlinie sicher zu unterscheiden, dazu Kreuze und einige vorgegebene einfache Muster. Schwierig sind die korrekte Einstellung von Amplitude und Stärke der Signale, so dass aus den eingegangenen Signalen auch auf der Netzhaut ein korrektes Bild entsteht und erkannt wird. Als nächstes sind Grauschattierungen und weitere Bewegungstests, eine Optimierung der Kamera sowie eine multizentrische Studie mit permanenter Verweildauer des Chips geplant.

Gentherapie Blinde Frau kann sehen Wie die Ärzte-Zeitung kürzlich meldete, konnte eine von Geburt an blinde Frau nach der Behandlung mit einem gentherapeutischen Präparat 2008 erstmals etwas sehen. Sie leide unter der Erbkrankheit Amaurosis congenita Leber, bei der das Gen RPE 65 fehle. Dadurch bleibe die Netzhaut unterentwickelt, so dass die Patienten von Geburt an blind seien. Das Präparat enthalte den Bauplan für das Eiweißmolekül RPE 65. Nun habe sich nach Angaben von Dr. A.V. Cideciyan (Philadelphia) das Sehvermögen der Frau weiter verbessert. Sie könne Dinge mithilfe jener Bereiche der Netzhaut sehen, in die das intakte Gen injiziert worden war. Als nächstes solle geprüft werden, ob sich das Sehvermögen durch gezieltes Training schneller verbessern lasse.

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Lernen von Angela Merkel Konsistenz und Kontinuität sind doch das A und O bei der Markenführung, oder nicht? Nicht so bei den neuen Erfolgsrezepten erfolgreicher Markenführung. Das Verständnis, wie strategisch sie gehandhabt wird, ist im Umbruch. 1. Der CEO machts – Häuptling statt Indianer

4. Von Angela Merkel & Co lernen

Markenführung ist häufig noch ein Anhängsel der Kommunikationsabteilung, die Kommunikationsabteilung hängt unter dem Marketing, Marketing unter dem Vertrieb. Das Thema Markenführung emanzipiert sich stetig. Wenn Marken in vielen Fällen schon über die Hälfte des Firmenwertes ausmachen und dieser Prozensatz weiter steigt, ist es nur natürlich, dass dieser Wert wie ein Schatz gehütet bzw. aktiv an oberster Ebene gesteuert wird. Es gibt immer mehr Chief Brand Officer, die den Wechsel von einer operativen zur strategischen Funktion hin vollziehen.

Was können Schweizer Traditionsunternehmen, die mit hoher Qualität und Innovation punkten, von Angela Merkel oder von Miele lernen? Immer mehr schaut man außerhalb der eigenen Branche, gar zu Personen oder Ländern, sucht nach Analogien, die Intelligentes übertragen helfen. Z.B. macht das Flottengeschäft der Anbieter der Automobilindustrie doch auch Sinn für eine Hilti, die Bohrhämmer und weitere Utensilien für den Profi am Bau managt? Oder einen Dentalanbieter, der den Zahnarzt bohren und implantieren lässt, in dem er die Wartung von Stühlen, Instrumenten und Röntgengeräten übernimmt.

2. Diktokratie statt Demokratie Markenführung beinhaltet das Wort Führung. Führung heißt auch Grenzen setzen im Sinne der eigenen Markenidentität. Da das ganze Unternehmen die Marke „lebt“ und es meist Profit Center gibt, die Umsatzsteigerungen belohnen, liegen Versuchungen, gegen den Geist der Marke kurzfristig Umsätze erzielen zu wollen, besonders nah. Viele dürfen heute mitreden, aber nur die Hüter der Marke sollten entscheiden. Neben einem Markenverantwortlichen ist der oberste Hüter wiederum der CEO. Es lebe die Diktokratie: demokratische Diskussionen, diktatorische Einhaltung der Grenzen.

3. Analytik statt Kreativität Branding, das sind doch bunte Bilder? Positionierungen, müssen die nicht hauptsächlich kreativ sein? Pustekuchen! Positionierungen werden heute analytisch abgeleitet, die Marktforschung als strategische Basis gesehen. Im Zielkorridor gedeiht dann die Kreativität und erhöht die Werbeeffizienz um ein Vielfaches. Ohne quantitative Nutzenargumentation kein Budget, ohne Budget keine Kampagnen. Bunte Bilder begeistern natürlich weiterhin die Geschäftsführung, aber erst dann, wenn sie alle analytischen Hürden genommen haben.

5. Innere Werte statt Schminke Verändern Schönheitsoperationen die Persönlichkeit? Wohl wenig. Was bringt es also, einem angestaubten Laden mit Produkten, die keiner haben will ein Facelift zu verabreichen? Frust am Ende des Käufers, aber nicht den erhofften Mehr-umsatz. Früher umfasste Markenführung vor allem eins: den kommunikativen Auftritt. Vom Logo über das Corporate Design, Broschüren und Kampagnen, der schöne Schein stand im Vordergrund. Im Zeitalter von web 2.0, in dem sich Konsumenten gnadenlos über Vor- und Nachteile einzelner Produkte und Dienstleistungen austauschen, fliegt schöner Schein schnell auf. Das neue Credo: erst Ei legen, dann gackern! Sprich: erst sicherstellen, dass das später gegebene Markenversprechen auch eingehalten wird.

6. Preußen statt Liebe Der Wunsch vieler Firmen nach „Emotionalisierung“ scheint unabhängig von Branche und Produkt fortzuschreiten – selbst Zement wird heute mit Frauennamen versehen. Zu viel Liebe und Leidenschaft inflationiert jedoch ihren Wert und wird unglaubwürdig! Aus allen von Logibrand durchgeführten Forschungen wird klar, dass rationale Grundwerte statt überbordender, oft

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markenführung

hohler Emotionen das sind, was Marken stark macht. Emotionen entstehen nicht im luftleeren Raum oder wenn man eine Broschüre mit „Emotion Line“ anschaut. Diese Gefühle werden erzeugt. Und zwar meist durch „harte“, rationale Dinge wie Leistung. Und Qualität wird niemals langweilig – Toyota machts vor.

7. David statt Goliath David hat Goliath mit einer List ausgetrickst. Große Marken erfordern große Budgets – diese Mär geistert noch immer in Vorstandsetagen rum. Dabei kennen wir alle Red Bull, Hilti, M-Budget oder andere Kultmarken, die es schaffen, auch ohne große Budgets zu wachsen. Dies funktioniert für Premium- wie auch für Value-Brands. Und grundsätzlich muss Begehrtheit nicht mit Lautstärke einhergehen. Michael Hilti sagte einmal sinngemäß: „Lieber im Schatten gedeihen als an der Sonne verblühen“ – es gibt sehr profitable „hidden brand champions“, die ohne große Budgets reüssieren.

8. Stärken stärken statt Defizite ausgleichen Die im deutschsprachigen Raum weit verbreitete Strategie „Schwächen abbauen“ ist nur noch dann sinnvoll, wenn es sich um Killerkriterien handelt. Qualitativ minderwertige Ware sollte man nicht anbieten. Es ist für eine Marke jedoch wichtiger, etwas richtig gut zu können als alles ein bisschen – Menschen verlieben sich in Stärken, nicht in die Abwesenheit von Schwächen. So auch bei Marken. Deswegen tun sich Marken der Mitte, die die „eierlegende Wollmilchsau“ sein wollen, auch so schwer. Das angelsächsische Prinzip „Stärken stärken“ ist in der Markenführung vielversprechender.

9. Innovation als Markenkern ungeeignet Wie bitte? Dies ist kein Witz, sondern empirische Realität. Obwohl Innovation oder „Innovative Lösungen“ eine der Lieblingspositionierungen der Schweiz ist, ist sie meist nur wenig relevant für eine starke Marke. Dies liegt an zwei Dingen: Zum einen gibt es Branchen, die von Innovationen leben, z.B. in der Chemie bei kosmetischen Pigmenten oder Nahrungsergänzungsmitteln. Innovation ist hier eine Hygienevariable, ohne die es nicht geht, aber keine Positionierungsalternative, weil alle Wettbewerber gleich stark sind. Zum anderen liegt es daran, dass Innovationen immer nur Mittel zum Zweck sind, sprich einen nachgelagerten Kundennutzen ermöglichen. Und der ist dann relevant. So versprach z.B. die etwas intensiver riechende Deomarke Axe der jungen männlichen Zielgruppe Erfolg bei Mädchen, das war wirklich relevant! „Innovation“ hätte hier niemanden interessiert.

10. Chilischokolade – mutig Regeln brechen Als neue Marke in einem bereits umkämpften Markt gibt es nur ein Erfolgsrezept – den Regelbruch. Beispiele von Starmarken

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schwerpunkt

gibt es zahlreiche: Der neue Mini widerlegte, dass ein Premiumkonzept im Kleinwagensegment keinen Erfolg haben könne. Dyson zeigte, dass Staubsauger keine Kängurus sind, die Beutel haben müssen. Die Comdirect in Deutschland ist eine stets überraschende Bankmarke, z.B. hat sie ein Girokonto, das jeden Monat einen Euro bezahlt, statt etwas zu kosten. Zara pulverisierte die geringe Anzahl an Modekollektionen pro Jahr, Apple stellte erfolgreich Design über die Technologie. Und selbst Chilischokolade verkauft sich gut (solange sie von Lindt ist;-). Von Dr. Christine Wichert

Die Autorin Dr. Christine Wichert ist geschäftsführende Gesellschafterin der Beratung für logische Markenführung, Logibrand GmbH, im schweizerischen Bergeck/St. Gallen. Sie ist Expertin für Markenführung. Am 3. November veranstaltet sie in Frankfurt/Main mit Ueli Steck (gilt als bester Bergsteiger der Welt) die „1. Pionier-Konferenz für Markenführung“ mit dem Titel „Marke am Gipfel“. Infos: markenwissen@ logibrand.com

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neuromarketing

Das Gehirn will Konsistenz Neurophysiologie entwickelt sich zur Königswissenschaft. Tatsächlich gibt es eine Fülle von Erkenntnissen über das Gehirn, die eine neue Herangehensweise an Markenkommunikation sinnvoll machen. Auch Ihr Geschäft ist eine Marke. Seien Sie deshalb vorsichtig. wird (Also: Sie werben für eine Gleitsichtbrille als Optik XYZ. Blendet man Ihr Logo aus, verbindet die Hälfte der Menschen die Werbung nicht mehr mit Ihrem Geschäft). Das bedeutet enorme Wirkunsgverluste im realen Werbemittelkontakt. Im Gehirn werden durch die falschen Signale die Markennetzwerke der Wettbewerber aktiviert und aktualisiert (Beispiel: Sie werben und Apollo profitiert!). Weitere Aspekte der Implementierungslücke sind: 1. Inkonsistente Kommunikationsmuster (zum Beispiel geringe intermediale Verschränkung). Das Gehirn zahlt aber ein Premium für Muster, welche über alle Sinneskanäle hinweg konsistent denselben Inhalt transportieren, die Neuronen feuern bis zu zehnfach stärker als bei inkonsistenten Mustern (neuronaler Multiplier-Effekt). (Vorbild: Fielmann)

Das neuronale Netzwerk des Gehirns ist unermesslich komplex

Werbemaßnahmen sollen die Positionierung einer Marke (also Ihres Geschäfts) implementieren. Das ist einfacher gesagt als getan. In der Praxis zeigt sich, dass die Umsetzung von Positionierung, Strategie und Konzept in konkrete Markenkontrapunkte – zum Beispiel Werbung, Verpackung, Broschüren – eine der größten Herausforderungen im modernen Marketing darstellt. Das folgende Zitat von Franz-Rudolf Esch bringt das Thema auf den Punkt: „Die Umsetzung der Markenpositionierung durch Kommunikation ist der zentrale Engpass beim Aufbau starker Marken. Zwischen Konzept und Umsetzung klafft meist eine Implementierungslücke.“ Kennzeichen solcher Implementierungslücken sind unter anderem austauschbare Markenauftritte, also die mangelnde Differenzierung in den Markenauftritten und damit hohe Verwechslungsraten. In einer Metaanalyse über mehrere tausend Werbemittel aus den Jahren 2003 bis 2006 fanden die Forscher der decode Marketingberatung heraus, dass bei der Hälfte (48 Prozent) aller Werbemittel falsche oder keine Marken zugeordnet werden, wenn das Markenlogo abgeblendet

2. Zu häufige Wechsel im Auftritt. Da bei jedem Wechsel im Markenauftritt neuronale Netzwerke aufgebaut werden müssen, sind häufige und vor allem komplette Veränderungen im Auftritt ein sehr kostspieliger Fehler, zumal das Gehirn einmal gelernte Markensignale nur sehr ungern und deshalb langsam umlernt (Zeitraum von mindestens zwei Jahren). Es gilt deshalb, beispielsweise nur sehr selektiv und mit viel Umsicht auf Trends zu reagieren. 3. Unklarheit darüber, welche kommunikativen Inhalte konstant gehalten werden sollen und was im Markenauftritt verändert werden kann und muss. Die Hirnforschung zeigt eindeutig, dass das Gehirn am besten lernt, wenn schon bekannte Inhalte mit Neuem integriert werden. Veränderungen im Auftritt sind also wichtig. Es ist deshalb entscheidend zu wissen, welche Markensignale beibehalten werden müssen, welches die Core Signals der Marke sind (Brand Codes), und was verändert werden kann. Es geht im Kern also um ein Management der Markensignale bzw. Brand Codes. 4. Wenig bedeutsame und relevante Key Visuals. Austauschbare oder wenig bedeutsame Key Visuals führen zu einer diffusen, wenig effizienten neuronalen Aktivierung, verzögern oder behindern das Lernen von Botschaften und führen zu Wirkungsverlusten. Umgekehrt aktivieren relevante Key Visuals die Emotions- und Belohnungszentren im Gehirn, was die Speicherung der Botschaften begünstigt.

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MPG&E ist bester Kontaktlinsenlieferant Deutschlands Augenoptiker haben MPG&E-Contactlinsen bei der aktuellen Umfrage* der Zeitschrift „markt intern“ als besten Kontaktlinsen-Lieferanten ausgezeichnet. MPG&E teilt sich den ersten Platz mit der Hecht Contactlinsen AG. *Der alle drei Jahre bei „markt intern“ erscheinende „Erfahrungsspiegel Kontaktlinsen“ beurteilt die Service- und Lieferkonditionen deutscher Kontaktlinsen-Unternehmen durch Befragungen von Augenoptikern in ganz Deutschland.

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�� Brandmeyer: Ein Vollwaschmittel. Handelsmarke von Aldi. Etwa jeder vierte Käufer von Vollwaschmitteln entscheidet sich für Tandil – unabhängig davon, ob Hersteller klassischer Marken wie Spee, Persil oder Ariel gerade eine große Werbekampagne fahren oder nicht. �� Brandmeyer: Nein. Aldi ist mit seinen Anzeigen „Aldi informiert“ einer der größten Werbetreibenden in Deutschland. Die Kunden empfinden die schlichte Form der Darstellung – ein Produkt wird gezeigt und gut erklärt, daneben der Preis – offenbar als angenehmen Gegensatz zu manchen Imagekampagnen, die eine Marke mit Hilfe von lachenden Kindern oder schmusenden Pärchen und Musik bewerben. Aldi besetzt mit seinem Werbestil das Feld der Vernunft, während manche Imagewerbung als blöde Unterhaltung wahrgenommen wird, die der Kunde auch noch mitbezahlen muss.

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�� Brandmeyer: Indem er seinen Kunden, statt ausschließlich auf weiche Faktoren und Gefühle zu setzen, auch gute Gründe für den Kauf seines Produkts an die Hand gibt. Im Alltag gibt es den Verkäufer und das klassische Verkaufsgespräch kaum noch – der Händler stellt die Dinge nur noch ins Regal. Also muss bereits die Werbung triftige Argumente für den Kunden liefern, warum ein Produkt mehr kosten darf als ein anderes billigeres, das direkt daneben steht. �� Brandmeyer: Nehmen Sie Hipp Babynahrung. Damit verbinden die Leute ausgesuchte Qualität und die Vorstellung, der Chef persönlich kontrolliere jede einzelne Banane. Oder Waschmaschinen von Miele. Alle Welt ist sich einig: Die sind nicht nur am einfachsten zu bedienen, die halten auch ewig. Oder die Sparkasse, dass die den mittelständischen Unternehmen zur Seite steht. Ziel von Markenführung muss es sein, solche positiven Vorurteile nicht nur aufzubauen, sondern immer wieder durch das Produkt oder andere Unternehmens-

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leistungen zu bestätigen. Etablierte Marken haben das große Glück, dass schon jemand solch eine positive Erwartung aufgebaut hat. Jetzt muss die nächste Managergeneration sie festigen, damit dieses Urteil im Wettbewerb der Meinungen stabil bleibt. �� Brandmeyer: In einer Zeit übervoller Sortimente wenden sich Menschen dem zu, was sie kennen. Für die Marke gilt also: Sei deinem Publikum vertraut. Gleichzeitig gilt: Unterscheide dich von den anderen. Nivea zum Beispiel erzielt dieses Vertraute und gleichzeitig Unverwechselbare unter anderem durch die eigene weiße Schrift auf blauem Hintergrund. Wenn die Menschen zusätzlich erkennen können, dass jeder Artikel eine pflegende Komponente enthält, dann wissen sie: Ich bin bei Nivea. Das ist schon die halbe Miete. Bei Coca-Cola sorgt bereits die Form der Flasche dafür, dass das Produkt aus einem riesigen Sortiment heraussticht. �� Brandmeyer: Ein mittelständisches Unternehmen kann im Wettbewerb der Marken sehr wohl reüssieren, wenn es Eigenheiten entwickelt. Nehmen Sie den Hemdenhersteller van Laack aus Mönchengladbach. Man erkennt das hochwertige Hemd schon an den Knöpfen, die nur drei Löcher haben. Ein dezentes, aber sehr effektives Signal. Auf solche Kleinigkeiten muss man erst einmal kommen: Erkennen, dass solche Signale beim Käufer die richtigen Schlüsse auslösen; und innerhalb des eigenen Betriebs diejenigen überzeugen, die wegen der Knopflöcher nicht mal eine Maschine umrüsten wollen.

matisieren. Silhouette, ein Hersteller von Brillengestellen aus Linz, hat sein Geschäft dadurch wieder in Schwung gebracht, dass er eine Titan-Brille mit einem Gewicht von nur 1,8 Gramm entwickelte. Vorher hat kein Mensch bei Brillen über das Gewicht geredet und jetzt ist es plötzlich ein wichtiges Argument im Verkaufsgespräch. Das ist etwas, was sich die Menschen erzählen können. Oder die Geox-Schuhe, in denen man trotz Gummisohle keine Schweißfüße mehr bekommt. �� Brandmeyer: Wenn alles gleich ist, werden Besonderheiten am Rand entscheidend. Das reicht vom „Spielend leicht auszubürsten“ beim Elnett Haarspray über das spezielle Design eines BMW bis hin zum metallischen Klacken eines ZippoFeuerzeugs, das man noch im Dunkeln vom Sound eines Dupont unterscheiden kann. In der Konsumwelt wollen die Menschen gerne über solche besonderen Dinge sprechen, vielleicht auch, weil sie über viele andere Dinge nicht mehr reden. �� Brandmeyer: Wenn es positiver Gesprächsstoff ist, haben Sie so gut wie gewonnen. Denn der verbreitet sich auch ohne Ihr Zutun. Nehmen Sie die Strategie des mittelständischen Jeansherstellers Joker in Bönnigheim: Der produziert Jeans komplett in Deutschland, wäscht den Stoff mit Bimssteinen, näht auf Sattlermaschinen. Der Hosenverkäufer kann sagen: Das sind die Unterschiede zu anderen Jeans. Und der Käufer selbst erzählt die Geschichte mit dem Bimsstein und den deutschen Näherinnen gerne weiter. Es geht dabei um soliden Erzählstoff, den man seiner Klientel liefert, nicht um Luftnummern.

�� Brandmeyer: Es funktioniert auch da. Ein gutes Beispiel ist Alpecin, ein Haarwasser, 80 Jahre alt, hergestellt von einem mittelständischen Kosmetikunternehmen in Bielefeld. Die reichern ihr Produkt mit einem Koffein-Konzentrat an, das dem Haarausfall vorbeugt. Wie heben sie diese Erfindung hervor? Sie stellen einen „Glatzenrechner“ ins Internet. Dieser Glatzenrechner ist schon mehr als eine Million Mal von Männern angeklickt worden – ein genialer Schachzug, um auf das Besondere an diesem Produkt aufmerksam zu machen.

�� Brandmeyer: Da muss man planvoll vorgehen. Marken sind lebende Systeme: Sie arbeiten nach einem Muster, das sie für sich selbst entwickelt haben und das sich als Erfolgsmuster herausgestellt hat. Innerhalb dieses Systems kann sich jede Marke weiterentwickeln, entwirft sich dabei aber nie total neu. Markenartikler sind gut beraten, dieses selbst gesetzte Erfolgsmuster nicht zu verlassen: Ikea kann neben Möbeln auch Häuser verkaufen, solange der Erfolgsbaustein „Selber zusammenbauen“ dabei zum Tragen kommt. Am besten sind neue Geschichten, wenn sie ein bestehendes Vorurteil aktivieren. Wie bei Miele, deren beste Waschmaschinen jetzt mittels digitaler, perfekt lesbarer Displays noch leichter zu bedienen sind als vorher schon mit dem einen Knopf.

�� Brandmeyer: Auch der kleinste Unterschied lässt sich dra-

�� Brandmeyer: Man muss es sogar. Aber eher durch neue Features oder Services, die zur Marke passen, als durch den

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Die neue Marke von Bach Optic. Ab September 2009 erhältlich.

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�� Der Stand auf der Opti war relativ versteckt. Und nur der Zufall fügte unser Zusammentreffen ... aber nein, Zufälle gibt es nicht! Wie auch Marken nicht zufällig geboren werden. Hinter guten Marken stehen starke Persönlichkeiten, innovative Ideen und eine Verpflichtung dem Kunden gegenüber. Letztere will Martin Pallasch mit seiner noch jungen Brillenmarke Tinpal eingehen. „Es gibt in diesem Optikmarkt eigentlich viel zu viel und doch gibt es nur wenig komplett durchdachte und durchgestaltete Produkte“, beschreibt er seinen Ansatz. Nach dem Studium der Wirtschaftwissenschaften mit Schwerpunkt Marketing sammelte Pallasch Marketing- und Markenerfahrung in diversen Branchen – und über sie hinaus – sieben Jahre lang auch bei D.O.G./Nigura-Metzler. Die Insolvenz des Brillenherstellers nimmt er Anfang 2006 zum Anlass, sein eigenes Unternehmen „Fassungsfürsorge“ zu gründen, eine Vertriebs- und Handelsvertretung für hochwertige Fassungen. Die „Fürsorge“, sprich die „liebevolle“ Hinwendung zum Produkt, sieht er als eine Kernleistung seines Unternehmens. Parallel arbeitete er im Hinterstübchen fleißig am Aufbau der eigenen Marke und Produkte. Bis zur Einführung Anfang 2009.

�� Ad hoc mag Tinpal ungewöhnlich klingen. Nicht nach Mode. In jedem Fall anders. Schon in jungen Jahren malte Pallasch

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und signierte seine Bilder mit Tinpal – abgeleitet von Martin Pallasch, erklärt er die Idee zum Markennamen. Das Markenversprechen beinhaltet ebenso die Qualitätsaussage „Handmade in Germany“ – aber zieht das heute noch und mehr als die Attraktivität von Modelabels? „Das ist eine Frage der Zielgruppe. Nur einige Topmarken sind wirklich stark. Der Weg geht schon seit mindestens fünf Jahren weg von der klassischen Marke hin zu Insiderlabels. Für den Optiker ist dies eine gute Möglichkeit, sich zu positionieren, er kann als Gatekeeper viel zum gemeinsamen Erfolg beitragen. Das Thema ,handgefertigt in Deutschland´ ist durch die Diskussion über Globalisierung und Arbeitsplätze mehr denn je aktuell“, ist Pallasch überzeugt. Bei Metzler im Vertrieb hat der 42-Jährige sehr genau hingehört, um sich in die Bedürfnisse der Kunden einzufühlen. Diese Erfahrungen führte er zur eigenen Zielsetzung zusammen: die Herstellung von Brillenfassungen, die den Ansprüchen verschiedener Zielgruppen gerecht werden. Wobei er seine Zielgruppe weit fasst und alle am Produktlebenszyklus Beteiligten einbezieht: Designer, Musterbauer und Produzent, auf der zweiten Ebene den Handel und schlussendlich die Brillenträger. Alle zufriedenzustellen sei die Verpflichtung der Marke. Mit durchgestalteten Produkten, einem transversalen Markenversprechen und mit Verantwortung als Hersteller. „Das heißt für mich konkret: Einhaltung von Umweltstandards, möglichst saubere Herstellungsprozesse, Förderung des Handwerks und

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�� Pallasch versteht sich als Gestalter. „Der Begriff Design ist nur eine Hülle. Der Frisör ist Haardesigner, der Lackierer Karossen-Oberflächendesigner etc. Ich sehe Design als ein komplexes Paket, als Gesamtheit aller Mittel und Maßnahmen, um ein Produkt zu dem zu machen, was es sein soll.“ Marke und Produkte sind, aber sie zelebrieren es nicht laut. Pallasch reist quer durch Deutschland, um sie bekannt zu machen. Und um die Bedürfnisse und Wünsche der Optiker und ihrer Kunden zu befriedigen. Gerade den Endkunden müsse man ganzheitlich erfassen. „Ihn interessiert doch nicht allein das Gut-SehenKönnen. Unterschwellig geht es ebenso um ein positives Einkaufserlebnis und eine Prestigeaufwertung. Das Produkt wird Teil seines Selbstverständnisses – und das geht vornehmlich über die Identifizierung mit Marken. Der Kunde soll mit seiner Brille rundum zufrieden sein und da reicht es bei weitem nicht, wenn prominente Buchstaben am Bügel kleben. Damit möchte ich niemandem zu nahe treten und es ist auch völlig okay, dass es Kunden gibt, die diese Brillen kaufen.“ Er ist überzeugt: Zur Erkennung braucht es außen auf dem Bügel nicht einmal einen Markennamen. Die Marke ist deshalb nicht tot, im Gegenteil, durch Understatement gewinnt sie an Dauer und Substanz, weil sie aus der Oberflächlichkeit herauskommt. Noch sei er allein, sagt er. Ein Einmann-Unternehmen mit Büro in Dortmund, das demnächst vergrößert werden soll. Aber er hat verlässliche Partner im Rücken, die Unterstüt-

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zung seiner „kleinen Familie“, wie er sie nennt: ein Musterbauer, der inzwischen zu einem guten Berater und Freund geworden ist sowie einen Produzenten mit einem fähigem Team und dem Blick für Mach- und Optimierbarkeit. Nach der Einführung zur Opti 2009 stießen zwei Kollegen im Außendienst dazu. Geplant ist ein weiterer Ausbau des Vertriebs in Deutschland und dem benachbarten Ausland. Ungeachtet aller Expansionsfantasien zeigt der Jungunternehmer Augenmaß im Aufbau der Marke, denn er setzt auf Werte, die eine Welt im Umbruch braucht: Beständigkeit und Zuverlässigkeit, gesundes Wachstum mit guten Produkten, verlässlichen Partnern und glücklichen Kunden. ��

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des Standorts Deutschland, Engagement für soziale Einrichtungen, Integration benachteiligter Menschen und nachhaltige Entwicklung beruflicher Partnerschaften.“

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die Babygeneration zum Beispiel kleine Igel oder Herzen. Für Schulkinder sind die Themen an übergeordneten Farben und sich wiederholenden Mustern zu erkennen, jedoch sehr abwechslungsreich. Ein aktuelles Key-Visual für die Girls sind Blumen, für die Jungs das Expeditions-Thema“, illustriert Ursula Buck die Innensicht der Kid`s World. Fünf Mark Taschengeld im Monat – das war einmal. Kinder sind die Kunden von morgen, heißt es. Doch Kunden sind sie bereits heute, denn früh verfügen sie über erhebliche Geldressourcen. Marketing und Kommunikation sind darauf eingestellt, bestätigt Buck: „Für die Zielgruppe junger Mädchen gibt es beispielsweise dem Alter entsprechende eigene Magazine, Online-Plattformen oder TV-Formate mit Modethemen. Hierfür bietet Esprit immer trendaktuelle Themen und Musterkollektionen wie zum Beispiel Schulranzen zum Schulstart, die passende Sonnenbrille, aktuelle modische Accessoires sowie peppige Uhren und hochwertigen Schmuck zu besonderen Anlässen.“ Die Marke steht für Frische, Jugendlichkeit, Spontaneität, Sportivität, California Lifestyle, aber auch für Zuverlässigkeit, Sicherheit, Qualität und ein insgesamt sehr attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis. Ersteres kommt bei den Kindern, letzteres bei den Eltern gut an.

�� Zum Kern der Markenstrategie gehört die Zusammenarbeit mit dem qualifizierten Fachhandel, um die fachkundige Beratung für den Kunden zu gewährleisten. Nicht markengerecht dekorierte Schaufenster oder POS-Corner will man nicht riskieren. „Erst die dauerhaft hochwertige Präsentation der Marke im Handel kommuniziert den hohen Qualitätsanspruch, den wir selbst und unsere Kunden an unsere Produkte haben“, bringt Buck die Vertriebspolitik auf den Punkt.

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OPTIC+VISION besuchte einen Fachhändler für den Brillenverkauf, den Spezialisten für Kinderbrillen aller Altersstufen und Anforderungen, Schröder Optik in Hamburg (siehe dazu der Beitrag auf Seite XX). Diplom-Ingenieur Sebastian Kurzhals und seine Frau Sandra, Augenoptikmeisterin, übernahmen das Geschäft in der Hanse-City vor einigen Jahren nicht von ungefähr. Beiden war klar: „Wir wollen keine Nullachtfünfzehn-Augenoptik von der Stange, sondern setzen unseren Fokus auf Spezialgebiete. Und Schröder Optik als Kinderbrillenexperte hat weit über Hamburg hinaus ein sehr gutes Renommee.“ Sebastian Kurzhals (Jahrgang 79) ist ausgesprochen engagiert – Optikunternehmer, Mitglied im Low-Vision-Kreis und in diversen Fachgremien. „Meine Frau war von den Kinderbrillen begeistert und ich von den vergrößernden Sehhilfen“, sagt er. Die Kinderbrillenfachfrau im achtköpfigen Team ist Kollegin Christine Behn. Sie feierte gerade ihre 20-jährige Firmenzugehörigkeit und hat die Abteilung von Anfang an mit aufgebaut, erklärt Kurzhals. Im Laufe der Jahre wurde der Kinderbereich stetig erweitert und renoviert. Inzwischen gibt es eine Kinder- und eine Jugendabteilung mit einem am Alter der Zielgruppe orientierten Sortiment. Einen 14-Jährigen könne man nicht mehr in der Kinderabteilung bedienen, da schaue er sie schräg an, erklärt der Optiker. Man müsse klar differenzieren, denn die Kinder würden Trends sehr genau beobachten, sie kennen ihre Helden, ihre Figuren. Und sie lassen sich nicht mehr eine Ameise für einen Bären vormachen. „Wenn die sich erst einmal eine Brillenmarke in den Kopf gesetzt haben, sind sie, wenn die Brille nun wirklich nicht passt, ganz schwer davon wieder wegzubringen.“ Der Bedarf an Kinderbrillen sei groß, aber die Hersteller gingen nur bedingt auf dieses Segment ein, ebenso viele Kollegen, mahnt er. Doch halbherzig ist das Kinderbrillengeschäft nicht zu handeln, weiß Kurzhals. Unter den fast 600 Kinderbrillen, die in den Displays hängen,

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schwerpunkt

moral

Moral als Markenwert „Jede der 3.000 Werbebotschaften, mit denen ich Tag für Tag konfrontiert wurde, versprach mir, dass mein Leben reicher wird, wenn ich mein Geld für bestimmte Produkte ausgebe. Ich habe diese Dinge gekauft und geglaubt, dass sie mich erfolgreich, liebenswert und sexy machen würden. Es hat nicht funktioniert.“ Zitat Neil Boormann. Sie kennen die Naturkosmetikkette „The Body Shop“? Kaum ein Unternehmen vertritt und kommuniziert Werte so klar und glaubwürdig nach innen und außen. Unter der Überschrift „Unsere Werte – Unsere Produkte“ heißt es: „Unsere Leidenschaft ist es, aus fair gehandelten, natürlichen Inhaltsstoffen fantastische Pflegeprodukte zu kreieren“. Body-Shop-Gründerin Anita Roddick setzt noch eins drauf: „Unternehmen bzw. Marken, die nicht moralisch, sondern aus Profitgier handeln, schaden ihrem Geschäft“. Das Ergebnis dieser wertorientierten Markenführung kann sich sehen lassen: Die schnelle (und profitable) Expansion auf weltweit aktuell über 2.000 Filialen. Sie kennen das puls Moralbarometer? Mit diesem Marktforschungstool befragen wir zweimal jährlich 1.000 repräsentativ ausgewählte Bundesbürger zu den Themen Moral bzw. soziale Verantwortung von Unternehmen. Die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Erhebungswelle vom September 2007: Über 90 % der Deutschen sehen den Erhalt bzw. Ausbau von Arbeitsplätzen in Deutschland, Fairness gegenüber Mitarbeitern und die Schonung der Umwelt als wichtig bzw. sehr wichtig an. Andererseits sprechen lediglich 10 % der Konsumenten Unternehmen bzw. Marken Kompetenz bei der Erfüllung dieser Werte zu. Wenn 90 % der Bevölkerung nach Moral bzw. sozialer Verantwortung von Marken fragen, aber nur 10 % der Marken dies erfüllen, sollte dieses Thema eine einzigartige Pro-

filierungschance sein. Diese Profilierungschance ist profitabel. Laut unserem Moralbarometer sind mittlerweile 76 % der Bevölkerung (vor allem jüngere Personen) bereit, für „moralische Marken“ einen Aufpreis in Höhe von durchschnittlich 12,4 % zu bezahlen. Sichtbare moralische Kompetenz schafft attraktive Unterschiede: 45 % der Bevölkerung attestieren der Drogeriemarktkette dm sozialverantwortliches Verhalten, bei Schlecker liegt dieser Anteil bei 20 %. Der Bekleidungshersteller Trigema setzt noch eins drauf: 63 % sprechen der „Marke mit dem Affen“ sozialverantwortliches Verhalten zu, bei H&M sind dies lediglich 29 %. Wie wir aus weiteren Marktforschungsstudien wissen, ist moralische Kompetenz ein Stellhebel für Markenbindung und Markenattraktivität mit signifikanter Wirksamkeit. Die (unter anderem aus Moralkompetenz resultierende) Wirkung auf die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit bei dm zeigt dies deutlich. Bevor wir zu den Erfolgsfaktoren des Aufbaus von Moral als Markenwert kommen, möchte ich an dieser Stelle noch auf ein weiteres Ergebnis unseres Moralbarometers hinweisen: Keinem deutschen Dax-Unternehmen geben mehr als zehn Prozent der Bevölkerung die Note „sehr gut“, wenn es um sozialverantwortliches Verhalten geht. Fazit: Soziale Verantwortung ist ein wichtiges Bedürfnis, das in der deutschen Markenlandschaft derzeit unzureichend erfüllt wird. Umso größer sind die Profilierungschancen.

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Arbeitsplätze, Umwelt, Mitarbeiter Woran machen Konsumenten fest, ob Marken „Moralkompetenz“ haben bzw. die dahinter stehenden Unternehmen sich sozialverantwortlich verhalten? Dazu liefert unser Moralbarometer fünf eindeutige Wahrnehmungskriterien:

2. Umweltschonende Fertigung Beispiele wie Puma oder Henkel zeigen, dass umweltschonende Fertigungen bzw. die Zertifizierung von Lieferanten attraktive Unterschiede für Marken schaffen. So resultieren aus der bei Henkel seit Jahren verfolgten Nachhaltigkeitsstrategie Produktinnovationen wie Dixan (das erste phosphatfreie Waschmittel auf dem Markt) und die Umstellung des Klebestifts Pritt auf nachwachsende Rohstoffe. 3. Nachhaltige Produkte Beispielhaft sei hier die Vorreiterrolle von Toyota bei der Entwicklung des Hybridantriebs genannt. An diesem Beispiel ist besonders interessant, dass Toyota den Hybridantrieb so genial in der Markenkommunikation nutzt, dass die japanische Marke nach aktuellen puls-Erhebungen mit deutlichem Abstand Nr. 1 bei der (wahrgenommenen) Umweltfreundlichkeit ist. 4. Wertschätzung der Mitarbeiter Erfolgsbeispiel in diesem Bereich ist die Drogeriemarktkette dm. Personifiziert durch den Gründer Götz Werner stehen dort Themen wie die Stärkung des Selbstvertrauens der Mitarbeiter, der Verzicht auf variable Anreizsysteme und minimale Anweisungen im Vordergrund. Nach eigenen Angaben versteht sich die dm-Zentrale als Dienstleister für die Filialen. Von daher brachte jüngst eine Fachzeitschrift die dm-Kultur mit dem Satz „Wo die Filialen sind, ist oben“ auf den Punkt. Alle Indikatoren zeigen, dass die Entwicklung von Mitarbeitern zu Markenbotschaftern die Attraktivität der von dm als Retail Brand nachhaltig stärkt. 5. Markenkommunikation. Der aus Kundensicht immer wichtigere Aufbau von Moral als Markenwert wird Veränderungen in der Markenkommunikation mit sich bringen, die durch drei Stichworte charakterisiert werden können: Mehr Ehrlichkeit, mehr Werte, weniger (klassische) Benefits. Das Beispiel Bodyshop zeigt, wie nachhaltig eine Marke durch das Beziehen klarer Positionen anstelle einer klassischen Positionierung emotionalisiert werden kann. Von Dr. Konrad Weßner, puls Marktforschung GmbH

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1. Arbeitsplätze in Deutschland Wie das Beispiel Trigema zeigt, wirkt das Bekenntnis zur Fertigung in Deutschland und der damit verbundene Erhalt bzw. Ausbau von Arbeitsplätzen in Deutschland nachhaltig auf die Profilierung von Marken. Andererseits zeigt sich, wie negativ sich Drohungen mit Arbeitsplatzverlagerungen ins Ausland auf Marken niederschlagen. Solche Themen sollten unbedingt intern geklärt werden.

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ich! Die will

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�� Form, bei der wir über lange Zeit hinweg und fast unbemerkt lernen. Und eine schnelle Form, bei der auch Einmaliges in einer sehr bewussten Form gelernt wird. Die langsame Form ist die klassische. Sie passiert bei jedem Kontakt mit der Marke. Hier werden Dinge gelernt, die in sich stimmig (konsistent) in ihrer Bedeutung (distinktiv) zusammen auftreten. Die schnelle Form geschieht bei besonderen Ereignissen, zum Beispiel bei einem Skandal, dem wir unsere besondere Aufmerksamkeit widmen. ��

�� Marken sind Kategorien in den Köpfen der Menschen. Die beinhalten alles das, was Sie zum Beispiel bei der Nennung eines Markennamens assoziieren. �� (Lacht) Als Kind lernen wir sehr schnell, was ein Stuhl ist. Alles, was vier Beine hat, eine Rückenlehne, wo Menschen normalerweise drauf sitzen usw., all diese Eindrücke kategorisieren wir zu einer Einheit, die abgespeichert wird. Sie brauchen später nur Sekundenbruchteile, um das Ding vor ihnen zu identifizieren und zu sagen: „Das ist ein Stuhl.“ Je mehr diese Kategorie sich im Kopfe setzt, desto schneller sind wir im Identifizieren. Sie brauchen dann nur eine schemenmäßige Anmutung, um ein Objekt als Stuhl zu erkennen. Es braucht auch nur die Erwähnung des Wortes „Stuhl“ und schon entsteht sofort ein Bild in Ihrem Kopf. Der Stuhl wurde in Ihrer Kindheit zu einer Kategorie Ihrer Wahrnehmung.

Kategorien bilden sich durch Lernen, ob durch die langsame oder schnelle Form. Und auch für Marken gilt: Was nicht im Langzeitspeicher ist, hat keine Wirkung. �� Ja. Dieses Wissen über eine Kategorie oder Marke stellt das Vorwissen dar, vor dessen Hintergrund neue Information aufgenommen und bewertet wird. Das steuert letztlich auch unser Verhalten. Das genau ist die Chance von Marken. �� Man kann sich das so vorstellen, dass in unserem Gedächtnis Verbindungen gelernt werden, die wie ein großes Netz gespannt sind. Dinge, die zusammen auftreten, werden verbunden. Je häufiger sie zusammen auftreten, desto stärker ist die Verbindung. Ganz wichtig ist hier die Konsistenz der Marke.

�� Sicher nicht. Da fehlt noch manches. Aber er ist zunächst eine Kategorie der Wahrnehmung, wie eine bestimmte Marke auch eine ist. So, wie Sie das Ding vor sich sofort als Stuhl erkennen, so wird eine erfolgreiche Marke auch sofort identifiziert.

�� Machen wir ein Gedankenspiel: Stellen Sie sich vor, Sie würden unter einer Marke einmal ein sehr gutes Produkt und einmal ein sehr schlechtes Produkt verkaufen. Und dies würde im steten Wechsel so weitergehen. Was passiert bei einem Konsumenten, der die Marke schon als Kategorie seiner Wahrnehmung gelernt hat und bei einem anderen, der diese Marke noch nicht kennt? Derjenige, der die Marke nicht kennt, lernt sie auch nicht. Durch die stete Abfolge von gut und schlecht lernt sein Gehirn keine Marke. Im Gedächtnis wäre nichts als ein weißes Rauschen. Bei dem Konsumenten aber, der die Marke schon kannte, bleibt sie auch noch eine Weile erhalten. Obwohl er jedes zweite Mal enttäuscht wird, wird er auch alle zwei Mal bestätigt in seinem Markenbild. Hier sehen Sie, wie wichtig Konsistenz in der Markenführung ist.

�� Wie oben schon bei Stuhl angedeutet: über Lernen. Vereinfacht kann man zwei Formen unterscheiden. Eine langsame

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Christa Augenoptikermeisterin Mutter Thriathletin

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6:05 6 km Dauerlauf 7:25 begleitet Kinder zum Bus 11:00 empﬁehlt seinen Kunden Brillen 14:05 Mittagstraining 15:45 Aktualisierung der Kundendatenbank 18:15 Vorbereitung Familien-Abendessen 21:05 den Kinder Geschichten vorlesen

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als gesund geltende Markencreme plötzlich Hautschäden hervorruft.

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lichen Persönlichkeit z.B. beurteilen wir Menschen immer wieder auf einem Kontinuum von extrovertiert zu introvertiert. Bei Marken gibt es ähnliche Dimensionen. Die sind aber weniger fest. Eine wichtige Dimension ist zum Beispiel, ob wir eine Marke als mehr oder weniger kultiviert und/oder in Richtung Luxus ausgerichtet sehen. Wichtig ist, dass Markenpersönlichkeit nicht einfach mit einer positiven oder negativen Bewertung verknüpft ist. Sie ist viel mehr. Befunde aus der Forschung zu Markenbeziehungen belegen zudem, dass Konsumenten Beziehungen zu Marken eingehen können, die menschlichen Beziehungen gleichen. �� Sicherlich. Kunden kündigen eine Beziehung zur Marke dann auf, wenn sie sich in dem Bereich hintergangen fühlen, der zentral für die Persönlichkeit der Marke steht. Da gibt es drei typische Gründe. Erstens: Wenn Ereignisse wie Produktfehler sich häufen und sie immer wieder bei verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen einer Marke auftreten, die für diese Marke typisch sind. Denken Sie hier zum Beispiel an Glashersteller, die die Vergütung des Glases dauerhaft nicht mehr im Griff haben. Zweitens, wenn Informationen auf den Markt kommen, die vom Markenschema abweichen – und diese Informationen stellen sich als zutreffend heraus. Zum Beispiel, wenn eine

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Und drittens: Wenn grundlegende Normen verletzt werden, die sich aus der Markenpersönlichkeit und der sich daraus resultierenden Markenbeziehung ergeben. Beispiel: Wenn ein Unternehmen, das für authentische Werte steht, sich als unmoralischer Lügner herausstellt. Aber das alles hängt sehr von der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ab. Die Markenpersönlichkeit bestimmt, was zentral für uns ist. Einer Marke mit einer aufregenden jugendlichen Markenpersönlichkeit gestehen wir auch drastische Fehler zu. Dies gehört fast schon zur Jugend dazu. Bei einer Marke mit einem bodenständigen und ehrlichen Aussageanspruch passt das nicht. Hier würden wir die Beziehung aufkündigen. �� Ja. Oft wählen wir Marke, um zu sagen, wer wir sind oder wer wir gerne sein möchten. Marken sind Mittel des Selbstausdrucks. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen. Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer. Diese Signalfunktion wird auch als symbolischer Benefit einer Marke bezeichnet. Also: Wenn wir hier ein klares Bild der Persönlichkeit einer Marke haben, wissen wir, was wir erwarten können und ob eine Marke zu uns passt. Wenn man von weiteren Rahmenbedingungen wie zum Beispiel dem Preis absieht, ist das kaufentscheidend. �� Ja. Es ist von großer Bedeutung, alle Kanäle und Kommunikationswege integriert anzusteuern. Dabei ist nicht nur die Kommunikation nach außen zentral, sondern auch die nach innen gegenüber den Mitarbeitern. Die eigenen Mitarbeiter sind letztlich die Botschafter der Marke, die diese nach außen tragen. Dies ist besonders dann wichtig, wenn Mitarbeiter direkten Kundenkontakt haben. Konsumenten können – wie oben angedeutet – empfindlich reagieren, wenn Mitarbeiter Normen brechen, die von der Markenpersönlichkeit vorausgesetzt werden. ��

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Das ist Markenarbeit. Starkes Standort-Engagement ...

Rathenow ist wieder eines der führenden augenoptischen Zentren in Deutschland. Auf der über 200-jährigen Tradition des Standortes aufbauend, ist ein hohes Potenzial an optischer, augenoptischer und feinmechanischer Kompetenz vorhanden. Peter Poschmann engagiert sich in Sachen Markenführung für den Standort. Ein Gespräch mit Heinz Jürgen Höninger. Sind Sie schon am Ziel angekommen? Schön wäre es. Aber so ist es nicht. Sehen Sie: Rathenow hat nicht nur eine alte augenoptische Geschichte, die man überall erlebt und sieht, sondern auch eine hohe Kompetenz in der Gegenwart. Nach wie vor wird die gesamte Palette an Produkten für die Versorgung der Augenoptiker-Fachgeschäfte angeboten. Aber es geht überhaupt nicht darum, alte Geschichte wieder auferstehen zu lassen. Mittlerweile wollen wir und das Land Brandenburg ... Halt, bevor es zu den Zielen geht: Sagen Sie mir erst, was Sie und Ihre Unternehmerkollegen 1998 getan haben. Sie wissen ja, dass die wirtschaftliche Lage nicht so ist, wie man sich das 1989 noch erträumt hatte. Doch statt Lethargie zu leben, setzten wir auf Initiative. Wir gründeten das Kompetenznetzwerk Optik Rathenow. Ein Interessenverbund regionaler augenoptischer Unternehmen und Partner wie Stadt und Land. Ziele waren die Vernetzung der regionalen Akteure und die Bündelung branchenspezifischer Kompetenzen. Aber nicht solidarisch motiviert, sondern unternehmerisch. Es ging uns einmal um Effizienzsteigerung und Kostenvorteile bei Vermarktung, Produktion und Forschung. Darüber hinaus aber auch darum, Rathenow in der Branche wieder bekannt zu machen. Da ist viel Nachholbedarf. Für viele in den alten Bundesländern ist wegen der leidvollen Trennungsge-

schichte Rathenow kein Begriff mehr. Man weiß schlechthin nicht, was hier an Kompetenz gebündelt ist. Erfolgreich. Ja, 2003 wurden wir Sieger eines Wettbewerbs des Bundesministeriums für Forschung und Wissenschaft. Welche Rolle spielen Sie im Netzwerk ? (lacht) Ich selbst eine bescheidene. Aber unser Unternehmen Poschmann Design hat schon etwas getan bei der Koordination der Zusammenarbeit. Mehr noch haben wir jedoch auch profitiert. Schließlich können wir uns heute mit zu den Marktführern im Ladenbau zählen. Das Erfolgsrezept lautet: das Netzwerk unterstützen und nutzen – und die unternehmerische Verantwortung allein übernehmen. Was ist hier das Besondere? Wir lernen aus dem Netzwerk ständig dazu. Ideen, Partner, Trends, Know-how. Es ist schon enorm. Wir sind mit unseren Ideen nie alleine und darüber hinaus unterstützt das Netzwerk Marketing und Vertrieb. Aber wie schon gesagt: Es hebelt die unternehmerische Einzelverantwortung nicht aus. Mittlerweile denken Sie im Netz noch größer. Sie meinen unser Engagement im Netzwerk Optik-Allianz Brandenburg-Berlin (oabb; Anm. der Redaktion: Firmen und Partner am Ende des Interviews)? Unsere Beteiligung dort ist die natürliche Konsequenz unseres Standortengagements. Die Region ist nicht

Rathenow alleine, war sie noch nie; sie ist letztlich Brandenburg-Berlin. Bedenkt man die starke Optik am Standort Berlin, so ist klar: Diese Allianz ist viel größer und letztlich potenter in ihren Möglichkeiten. Wir fühlen uns hier gut aufgehoben. Unser Kompetenznetz ist somit Teil eines größeren Netzes. Und als wir 2008 erstmals gemeinsam auf der Opti unter oabb ausstellten, war das ein großer Erfolg für uns alle. Da wurde deutlich, dass die Unternehmen aus Rathenow mit ihren Produkten an Innovativität, Kreativität und Qualität mit den anderen Mitbewerbern Schritt halten können. Es war gut für uns zu zeigen, wer wir sind, was wir können, was wir tun und wohin wir wollen. Und wohin wollen Sie? Wir möchten durch Technologietransfer, Bündelung und Kooperation in Produktion, Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb eine stetige Profilierung des Standortes erreichen. In Rathenow und in Brandenburg-Berlin. Wir sind gut aufgestellt. Das heißt? Wir verfügen mit unserem Produkt- und Leistungsfeld über alle wichtigen Kompetenzen in den augenoptischen und augenmedizinischen Technologiefeldern wie Brillenglas, Sonderlinsen, vergrößernde Sehhilfen, Brillenfassungen verschiedener Preissegmente, augenoptischer Produktionsgerätebau, Werkstatttechnik und Verkaufsraumgestaltung. Aber nicht nur Kleinindustrie, sondern Global Player wie Essilor und Fielmann mit ihren

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technologischen Spitzenleistungen. Hinzu kommen der Augenmedizin zugewandte Unternehmen beispielsweise zur Herstellung von augenmedizinischen Implantaten. Weitere Unternehmen im Technologiefeld Optik, Mikroskopie, industrieller sowie laboratorischer Anwendung vervollständigen das Angebot. Damit will ich sagen: Brandenburg-Berlin, Rathenow stehen für Zukunft. Nicht zuletzt auch wegen unserer großen Ausbildungsqualität. Zu nennen sind hier hervorragende Kooperationen mit der Augenoptikerinnung und dem ÜAZ – dem Überbetrieblichen Ausbildungszentrum – sowie den Fachhochschulen Brandenburg und Berlin. Und immer schaffen Sie es, mit Veranstaltungen die Bevölkerung einzubinden wie zum Beispiel Mitte des Jahres mit der „Langen Nacht der Optik“? Ohne die Menschen und deren Begeisterung läuft nichts. Wichtig ist auch, dass sie

damit Stolz entwickeln über das in Rathenow Erreichte. Das ist in dieser Zeit und an diesem Standort sehr wichtig. Zudem: Wer forschen will, wer produzieren will, braucht Menschen, vor allem auch junge mit Motivation und Kompetenz. Wir dürfen nicht vergessen: In Zukunft werden wir weniger Junge haben. Und wir möchten etwas tun, damit wir sie nicht nur halten, sondern auch dazu gewinnen. Und die lange Nacht ... damit möchte die Stadt – fußend auf ihrer Tradition – stolz auf die Gegenwart und die Zukunft verweisen. Das Großereignis wird in der ganzen Stadt gefeiert, vor allem aber auf dem Märkischen Platz und im Optikpark. Doch Sie wollen in die Branche hinein strahlen?! Ja. Zum dritten Mal hatten wir deshalb ein Vortragsforum eingerichtet. Das Interesse ist groß. Vor

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allem, weil wir es geschafft haben, die Qualität zu steigern. Das heißt, die vorgetragenen Themen werden globaler. Das Ziel ist es, ein Branchenforum zu entwickeln. In Rathenow, aber für die ganze Optik Deutschlands und darüber hinaus. Vielen Dank und weiterhin viel Erfolg. Das Netzwerk (oabb.de): Acri.Tec * IMU-Institut Berlin GmbH * OPTOTEC Optotechnischer Gerätebau GmbH * Poschmann Design GmbH * ZukunftsAgentur Brandenburg * Blauhut Optikhandel * Obrira Optik Brillen GmbH Rathenow * OCR – OPTOCONSULT Rathenow GbR * Optik Werkstatt GmbH * SOLIRA Sonderlinsen GmbH Rathenow * TechnoTrade Import-Export GmbH * Augenoptikerinnung des Landes Brandenburg * Kompetenzzentrum Optik Rathenow e.V. * Optec-Berlin-Brandenburg (OpTecBB) e.V. * Landesgartenschau Rathenow 2006 GmbH * Landkreis Havelland * Stadtverwaltung Rathenow * Akademie Seehof GmbH. Es wir unterstützt von: Beuth Hochschule für Technik Berlin „University of Applied Sciences“ * Fachhochschule Brandenburg * Fachhochschule Potsdam * Oberstufenzentrum Havelland * Optik Industrie Museum Rathenow * Verein zur Förderung und Pflege der optischen Tradition in Rathenow

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Hallo Frau Frings. Das also ist die Brille&Co ...!

Sie hat es geschafft. Trotz heftigen Gegenwinds flog sie weiter, als sie zunächst erwartet hatte. 91 Aussteller kamen nach Dortmund. Wenn es so weitergeht, wie sie sich das vorgenommen hat, werden es deutlich mehr werden. Ein Gespräch mit Elke Frings über Sympathie, Ziele, Leit-, Tisch- und Ordermessen sowie Kunden auf Augenhöhe. Mit Heinz Jürgen Höninger. Es hat sich eine Menge getan, seit wir miteinander sprachen (in OPTIC+VISION 3/2009). Das kann ich Ihnen sagen! Es waren turbulente Monate. Aber die möchte ich nicht missen, denn ich habe viel dazugelernt. Sie sagten mir einmal, Sie werten Situationen und Erfahrungen nach Möglichkeit nicht emotional, sondern versuchen immer, neues Wissen daraus zu generieren. Sicher. Sehen Sie: Die Aufbauphase der Brille&Co und der Ansatz, Dortmund als Standort für die Branche am Leben zu erhalten, hat ja die unterschiedlichsten Meinungen in der Branche erzeugt. Heftige Emotionen wurden frei. Auf vielen Seiten. In solchen Situationen ist es meiner Meinung nach sehr ratsam, seine Ziele zu verfolgen, die Bedürfnisse zu analysieren und an dem Konzept weiter zu arbeiten. Mit langjähriger Erfahrung haben wir uns dieser Herausforderung gestellt und uns mit Kreativität, Fleiß, Fantasie und Humor mit der Branche auseinandergesetzt. Da wir die Emotionen gar nicht einschätzen konnten, war es doch sehr ratsam, sich an den messbaren Faktoren zu orientieren. Dies taten wir mit einer Menge sympathischer Energie. Was ist das denn? Das ist zunächst einmal eine grundsätzlich positive Grundeinstellung. Wir arbeiten mit unseren Partnern, das ist unsere Unternehmensidentität. Das macht sehr viel Freude, bewegt Menschen und hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Das wäre? Der Augenoptik eine Fachmesse zu bieten am Standort Dortmund. Wir möchten nah an den Bedürfnissen der Besucher und der Aussteller sein. Und hier muss man akzeptieren, dass die sich stetig wandeln. Wir leben in einer Zeit, in der sich hier viel tut. Und für uns ist das eine große Herausforderung, dieser Bewegung jeweils zu folgen. Das gehört auch zur Kategorie Sympathie. Nicht Besucher und Aussteller an starre Messekonzepte zu binden, sondern diese mit ihnen zu verändern. Wir wollen nicht unser Ding durchziehen, sondern ein Plattform bieten, auf der sich alle wohlfühlen. Aber hauptsächlich sollen die Augenoptiker doch ordern, oder? Sollen tun die Besucher gar nichts. Sie dürfen, wenn sie mögen. Aber ich habe festgestellt, dass in der Augenoptik mit dem Begriff Ordermesse eine recht starre Vorstellung verbunden ist. Ich kannte das so gar nicht. Diese Vorstellung hat etwas zu tun mit Klapptische hinstellen, die Produkte drauflegen und dann sollen die Augenoptiker kaufen. Diese Art der „Präsentation“ war mir fremd, da es sich um hochwertige Produkte handelt, die der Verbraucher später im Gesicht trägt. Hier freue ich mich darauf, zukünftig neue Wege zu gehen, die sowohl dem Aussteller und dessen Produkten, aber auch dem Fachbesucher mehr entgegenkommen. Meines Erachtens ist der Begriff „Tischmesse“, der mir in dieser Branche häufig begegnet ist, überhaupt nicht mehr

zeitgemäß. Diesen Begriff gibt es im Messewesen gar nicht. Auf einer Ordermesse ... werden Produkte auf der Grundlage von Mustern bestellt. Die Aufnahme von Bestellungen ist das wichtigste Ziel für die Aussteller. Und zugleich handelt es bei der Brille&Co um eine Fachmesse. Es werden nur Produkte und Dienstleistungen aus dieser Branche gezeigt. Und ganz wichtig: Sie ist nur dem Fachpublikum zugänglich. Eine Fachodermesse, wenn Sie so wollen. Also geht es doch ums Bestellen? Ja, sicher. Aber da kommt es doch ganz gewaltig auf das Wie an. Der Ton macht die Musik. Den Fachbesuchern sollte auf Augenhöhe begegnet werden, es geht doch heute um Partnerschaften, nicht nur um einen Verkaufsakt, der schnell und problemlos abgewickelt werden kann. Ordermesse bedeutet Warenumschlag auf einem Niveau, das den Produkten und den Kunden gerecht wird. Wir sprechen hier von „Dienstleistung, Service, Wertschätzung ... kurz gesagt von Sympathie. Dazu muss ein Aussteller keine horrenden Summen in Standgestaltung investieren. Eine Stand kann einfach gestaltet sein, sollte nur den kommunikativen Regeln für ein Miteinander folgen. Die Augenoptiker müssen sich eingeladen fühlen und der Weg zum Produkt und zum Berater muss ihm so leicht wie möglich gemacht werden. Gute Beleuchtung, freundlicher Empfang, produktgerechte Präsentation – und ein Tässchen Kaffee darf es auch

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mal sein. Tische am Rande des Ganges versperren den Zugang, vor allem den emotionalen. Orderfachmessen haben sehr viel mit Kundenservice zu tun, mit Respekt den Augenoptikern gegenüber. Was meinen Sie nun damit? Ein optimaler Einkauf gestaltet sich doch so. Der Augenoptiker ist nicht dort, um von der Fimra XY zu ordern. Dazu kann er den Außendienstler ins Haus bestellen. Nein, er möchte einen Überblick bekommen über die Dinge, die er für sein Geschäft benötigt. Das sind nicht nur Fassungen, sondern auch technische Geräte, Gläser, Zusatzprodukte und vielleicht auch Marketingtools von Werbeberatern. Er ist quasi in der Welt der Möglichkeiten. Hier muss er die Entscheidung treffen für ein Produkt eines Lieferanten, aber auch angesichts aller anderen Möglichkeiten, die eventuell seine Mitbewerber wählen. Das ist entscheidend: Er trifft die Wahl auch vor dem Hintergrund des

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Wettbewerbs und er muss auch sich selber im Wettbewerb beobachten. Nur so kann er dauerhaft und zukünftig erfolgreich sein, wenn er sich als Baustein des Marktes begreift. Denn er muss sich die Frage beantworten: Warum bestelle ich jetzt genau bei diesem Lieferanten? Eine Order-Fachmesse ist hier optimal, weil sie voll auf die Welt der Produkte abgestellt ist. Und wenn alles stimmt: Überblick, Lieferant, Produkt und Service am Stand, dann wird die Entscheidung des Kunden eine für ihn erfolgreiche und befriedigende sein. Ja, die Zufriedenheit des Fachbesuchers ist das wichtigste Ziel einer solchen Messe.

ten wir Hilfe leisten. Wir geben den angebotenen Produkten auf der Messe (Fassungen etc.) noch ein zusätzliches Produkt bei: Wissen über Vermarktung. Deshalb sind wir auch glücklich, Professor Köhler als Schirmherrn für diese Sommerakademie gewonnen zu haben. Er ist nicht nur Hochschulprofessor in Berlin, sondern als Marketingexperte und Buchautor sehr bekannt. Er kennt die Augenoptik bis ins Detail. Alles, was auf der Sommerakademie vorgetragen wird, trägt den Stempel, dass das angebotene Wissen ausschließlich der Verkaufsförderung dienen soll. Kurze Beiträge, intensive Workshops.

Und warum dann noch die Sommerakademie? Weil der Augenoptiker über die Bestellung hinaus noch einen nachhaltigen Schub mit nach Hause nehmen kann. Denn die Produkte, die er vielleicht gekauft hat, muss er wiederum an seine Kunden weiter verkaufen. Hier möch-

Sie scheinen zufrieden zu sein. Und wie. 2002 starteten wir mit der „Wäsche & mehr“ mit nur 35 Ausstellern. Heute kommen weit über 90 Prozent aller Anbieter. Bei der Brille&Co starteten wir mit 91 Ausstellern. Sie können sich also vorstellen, dass wir guten Mutes sind.

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Was kann zum Nachdenken anregen?

Diplom-Kaufmann Bernd Behrens aus Hamburg ist alleiniger Vorstand der 4CARE AG – ein Multichanneler, der Kontaktlinsen und Zubehörprodukte über verschiedene Vertriebswege zum Endverbraucher bringt. Das Augenoptikfachgeschäft ist nun auch einer davon. Eine Pionierarbeit, über die er mit Heinz Jürgen Höninger sprach. Bevor Sie 2008 das Unternehmen neu ausrichteten, was war Lenscare da: eine Kontaktlinsen- oder eine Internetportalmarke? Das liegt im Auge des Betrachters: Für unsere Kunden waren und sind wir „die“ Marke für Kontaktlinsen und Pflegemittel, für unsere Dienstleister, Geschäftspartner und die Gruppen, die nicht so im Thema sind, waren wir häufig Lenscare, der Versender bzw. das Internetportal. Entscheidend ist und war aber immer die Sichtweise der Kunden und diese war auch Grundlage für unsere strategische Neuausrichtung. Was unterscheidet lensbest.de vom früheren lenscare.de? Es handelt sich um einen völlig neuen Shop in Bezug auf die Architektur, Benutzerführung und Geschwindigkeit, d.h. es ist eine grundlegende technische Weiterentwicklung. Hierbei war das Ziel, für den Kunden die höchste Bedienfreundlichkeit und eine möglichst einfache Bestelllogik zu implementieren. In puncto Sortiment haben wir auch aufgeräumt, um mehr Klarheit und eine besser Kundenführung zu ermöglichen. In Summe eine Menge Veränderungen und nicht nur ein neuer Name – aber mit dem Anspruch, alle Kunden mitzunehmen. Wie bringt man Millionen Menschen dazu, nun die neue Web-Adresse einzutippen? Sicherlich, Sie haben eine Weiterleitung im Internet eingerichtet, die ...care zu ...best führt. Aber lernen die

Menschen daraus auch? Was kommunizieren sie – und wie? Wir haben sehr früh angefangen, mit unseren Kunden auf allen Kanälen – online und offline – zu sprechen und ihnen zu erklären, was passieren wird und was sie davon haben werden. Das ist am Ende das Erfolgsrezept: die Kunden transparent über alle Schritte zu informieren und ihnen die zukünftigen Vorteile aufzeigen. Dann erfahren sie, dass es wertvoll und richtig ist, den neuen Namen einzutippen, weil sie dort ihre gewohnte Beratung, das umfangreiche Sortiment und ihre favorisierte Kontaktlinsenmarke vorfinden. Das Ganze dann bei verbessertem Service, einfacherer Bedienlogik und schnellem Zugriff überzeugte am Ende alle. Über diesen Weg haben wir es geschafft, fast alle unsere Kunden mitzunehmen. Und Sie entkoppeln damit auch die Kontaktlinsen-Marke vom KontaktlinsenShop. Ja, und ebenfalls vom Firmennamen. Um alles auf die Marke Lenscare als Produktmarke zu fokussieren, haben wir den Shop in Lensbest und das Unternehmen in 4CARE AG umbenannt. Jetzt steht Lenscare ausschließlich für die Produktmarke. Aus der Theorie der Markenführung war das ein mutiger Schritt. Aber auch eine Befreiung, denn nur so konnten Sie auch auf einen möglichen Vertriebspartner Augenoptiker zugehen. Sind das alles Ihre Ideen? Die Neuausrichtung des Unternehmens basierte auf der Fragestellung:

Wie muss das Unternehmen sich ausrichten, wenn man weiterhin die Kunden so erfolgreich bedienen möchte wie in der Vergangenheit? Bei der Beantwortung dieser Frage haben mir mein Fach-Know-how und meine berufliche Erfahrung aus anderen Branchen sehr geholfen. Dadurch konnte ich die Gesetzmäßigkeiten anderer Märkte und des allgemeinen Verbraucherverhaltens problemlos auf die augenoptische Branche übertragen. Fairerweise muss ich aber sagen, dass das Multichannel-Konzept an sich natürlich nicht meine Erfindung bzw. Idee ist, aber ich weiß aus eigener beruflicher Erfahrung, dass es sehr gut funktioniert. Deshalb verfolge ich mit meinem Team diesen Weg sehr konsequent. Haben Sie das Gefühl, Pionierarbeit zu leisten? Einfach ist es sicher nicht, vom bösen Buben „Internetanbieter“ zum „Partner der Augenoptiker“ zu werden. In der Tat ist es Pionierarbeit, aber das hat unser Unternehmen ja immer schon getan und ich denke, dass ist einfach eine unserer Stärken. Aus der Vielzahl der aktuell laufenden Gespräche mit den Augenoptikern lässt sich heute erfreulicherweise ableiten, dass wir eher als vertrauenswürdiger Partner gesehen werden, der auf Augenhöhe mit den erfahrenen Profis um die optimale Betreuung der gemeinsamen Kunden besorgt ist. Unser Motto war ja in der gesamten Unternehmens-

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geschichte immer von Qualität geprägt und nicht von der platten Vermarktung von Billgpreisangeboten.

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Wenn Sie Erfolg mit Ihrem Engagement haben, dann werden Ihnen vielleicht manche klassischen Lieferanten dankbar sein. Bisher hat sich niemand getraut, seine eigenen Produkte im Internet im eigenen Shop anzubieten. Oder? Das mit der Dankbarkeit ist ja immer so eine Sache, aber ich kenne derzeit tatsächlich keinen Produzenten aus der Optikbranche, der seine eigenen Produkte im eigenen Shop anbietet. Aus der heutigen Position eines Produzenten scheint das auch nicht wirklich sinnvoll, weil die Fachhandelslandschaft das wahrscheinlich mit Boykotten abstrafen würde. Unser Konzept regt zur Zeit alle zum Nachdenken an, aber es ist ja auch nicht wirklich kopierbar und von daher auch kein direkter Mehrwert für die anderen

Produzenten. Unsere wesentliche Basis ist die riesige Anzahl von internetaffinen Kunden, die eine einzigartige Verbindung über die bekannte Marke Lenscare zum Augenoptiker ermöglicht. Am Ende wird der Erfolg des Konzeptes an der Akzeptanz durch den Endkunde messbar. Sie sind Vertriebsprofi. Zuvor haben Sie im Versandhandel gearbeitet. Zeigt der Untergang von Quelle, dass das Internet dem Handel den Boden unter den Füßen wegzieht? Braucht der Mensch in zehn Jahren noch den stationären Handel? Der Konsument schätzt mittlerweile den Kauf „per Klick“ und die damit verbundenen Vorteile ganz selbstverständlich, als wäre es nie anders gewesen. Das kann jeder selbst an der Veränderung seines eigenen Kauf- und Informationsverhaltens in den vergangenen zehn Jahren überprüfen. Damit ist das Medium Internet eine neue,

Noch nie sahen Sie die Welt so klar.

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wesentliche Säule für Konsumenten geworden und wird in der Akzeptanz immer weiter zunehmen. Die zweite wesentliche Säule ist und bleibt der stationäre Handel, weil es in der Natur des Menschen liegt, Dinge auch vor Ort zum Beispiel im Ladenlokal zu probieren bzw. zu erleben. Von daher wird es den stationären Handel auch noch in zehn Jahren geben, aber er wird sich immer mehr vernetzen, um erfolgreich bestehen zu können, weil sich dadurch die viel intensivere Kundenbeziehung aufbauen und pflegen lässt. Wodurch? Durch den unersetzbaren Vorteil der persönlichen Beratung – sei es im direkten Gespräch vor Ort oder per Telefon von Zuhause, ganz wie es der Kunde gerne hätte. Vielen Dank!

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Die Mido rundet: Vom 5. bis zum 7. März 2010 findet in Mailand der 40. internationale Branchentreff statt. Unter welchen Voraussetzungen, weiß heute niemand genau vorauszusagen. Doch die Mido unter ihrem Präsidenten Vittorio Tabacchi arbeitet rührig an der Optimierung des Messekonzepts.

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�� Meine Analyse hat weiterhin Gültigkeit. Die Weltwirtschaft durchlebt eine Periode großer Unsicherheit. Auch wenn viele Politiker und Wirtschaftsexperten der Meinung sind, das Schlimmste sei vorbei, müssen wir das Geschehen weiter aufmerksam verfolgen. Ein vitaler Markt kann sich nur aus einer proaktiven Haltung und dem Zusammenhalt der Branchenunternehmen heraus entwickeln. Einige kleine Lichtblicke sind jedoch zu beobachten: Der fortschreitende Rückgang von Order und Umsätzen scheint gebremst. Jetzt geht es darum, in welchem Zeitintervall wir wieder Wachstum erreichen – doch es wird sicherlich noch einige problematische Monate geben. �� Die letzte Mido brachte schon umwälzende Veränderungen – so, nach fast 40 Jahren, das Vorziehen des gewohnten Messetermins vom Mai auf den März. Das war ja keine Zufallsentscheidung, sondern eine aus der Notwendigkeit heraus geborene, um die Marktdynamik zu stärken. Wir haben unseren Geschäftspartnern – Herstellern, Einkäufern, Optikern und Fachpresse – eine sehr kompakte Agenda vorgestellt, unter anderem mit dem Brückenschlag zu Modewochen und Messen des Fashionsystems, die im selben Zeitraum in Mailand stattfinden. Insbesondere die Einkäufer konnten sich über Neuheiten in verwandten Sektoren umfassend und transversal informieren. Im Ergebnis sind die Veränderungen positiv zu bewerten, auch wenn wir einen Besucherrückgang von neun Prozent hinnehmen mussten, der aber sicherlich konjunkturell bedingt war. Jedenfalls gilt der Märztermin auch für 2010 – außerdem wird die Messe auf drei Tage komprimiert. Diese Fokussierung ist eine Antwort auf die verstärkte Nachfrage seitens der Aussteller. Zudem bietet das Konzept Jahr für Jahr neue Inhalte, initiiert Auseinandersetzungen und ist somit ein unverzichtbares Marketinginstrument für die Branche. Die Natur der Messe selbst hat sich ja gewandelt: von einer reinen Verkaufsveranstaltung zu einer vitalen Plattform für Geschäftsbegegnungen und Kommunikation. Dementsprechend sind die Rahmen- und Begleitevents konzipiert. Ein Beispiel: Wir haben, auf den klassischen Gala-Abend verzichtend, im Design-Lab einem „Event im Event” den Vorzug gegeben und an einem Messetag die Öffnungszeiten verlängert. Ausgedehnte Öffnungszeiten erhöhen das Geschäftspotenzial – dieser Logik werden wir auch weiter folgen.

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�� Seit einigen Jahren verbringe ich regelmäßig den Urlaub in Italien. Die Sprache gefällt mir, da sie eine besondere Melodie hat und es zudem ein Vorteil ist, eine weitere Sprache neben Englisch zu können. Anfangs dachte ich „ja, das wäre eine tolle Sache“, aber es stand in den Sternen, ob ich dieses Abenteuer tatsächlich wagen würde. Doch der Gedanke an ein Auslandssemester ließ mich nicht mehr los und die Erzählungen der beiden Mitstudentinnen taten ihr Übriges. Über das Akademische Auslandsamt der HTW Aalen und die zuständige Koordinatorin sammelte ich Informationen und besuchte diverse Infoveranstaltungen. In Italien ist die Partnerhochschule meiner FH die Università degli Studi di Milano – kurz Bicocca genannt. Einmal entschlossen, begann die Bürokratiemühle zu mahlen, um die nötigen Dokumente an beiden Hochschulen einzureichen: das Bewerbungsformular, die Anfrage für einen Platz im Studentenwohnheim und einiges mehr. Zudem beantragte ich ein Erasmus-Stipendium (Erasmus ist ein Austauschprogramm für Studenten innerhalb der EU). Mitte 2008 kam endlich die ersehnte Antwort: Ich war angenommen zum Sommersemester 2009! Am 12. Februar war es so weit: Ich reiste mit meinen Eltern und einem meiner beiden Brüder mit dem Auto von Würzburg nach Mailand. Mit dabei: zwei Koffer und ein Pappkarton voller Bücher und Lernmaterial.

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�� Freitag, der 13. (Februar)! Erster Anlaufpunkt war das Unibüro. Dort wurde ich gleich auf Italienisch begrüßt. Doch ich bevorzugte, die organisatorischen Dinge auf Englisch zu klären. Anschließend stellte ich mich im International Office der Gasthochschule vor, das mir wichtige Unterlagen und Informationen aushändigte. Hier lernte ich Susanne aus Deutschland kennen, die Erwachsenenbildung studiert. Das Office informierte uns, dass wir innerhalb der ersten acht Tage eine italienische Steuernummer bräuchten – den Codice Fiscale. Wer in Italien beispielsweise eine ÖV-Monatskarte oder eine Prepaid-Karte für das Handy kaufen möchte, braucht diese Steuernummer. Wir bekamen sie problemlos. Immerhin, bedenkt man, dass dies bei einem Behördengang in Italien keine Selbstverständlichkeit ist. Schwieriger gestaltete sich die Suche nach meinem Wohnheim. Leider hatte die Dame im Büro nicht explizit betont, dass die Adresse außerhalb Mailands in Sesto San Giovanni liegt. Eine eigene kleine Stadt, die aber mit der Metropole verwachsen ist. So suchten wir mit dem Navi eine gute halbe Stunde die Via Mantova, wobei es die angegebene Hausnummer nicht gab. Erst ein Google-Plan brachte uns auf den richtigen Weg. Wir

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hofften auf die Ortskenntnisse der Polizisten und fragten in einem Revier nach der gesuchten Straße, vergebens! Ironie der Situation: Meine neue Adresse ist nur circa zwei Straßen vom Polizeirevier entfernt … Das Wohnheim ist so gut wie neu. Ich bezog ein Doppelzimmer und war darin die erste Bewohnerin überhaupt. Eigentlich hatte ich ein Einzelzimmer angefragt in Unkenntnis, dass es für Erasmus-Studenten keine gibt. Ich wurde eingewiesen: Dies ist Ihr Bett, Ihr Nachttisch, der Kleiderschrank, die Hälfte des Regals, ein Rollcontainer und der halbe Schreibtisch, Bad und eine Miniküche – zwei Herdplatten, Spülbecken, der Kühlschrank versteckt in einem Schrank und alles ohne Geschirr oder Küchengerät. So kauften wir im nahen Supermarkt eine kleine Küchenausstattung und Putzsachen. Mittlerweile war es Nachmittag geworden und meine Familie besuchte mit mir die Innenstadt. Abends gab es ein letztes gemeinsames Essen. Am Tag darauf begleiteten mich meine Eltern noch zum Wohnheim. Dann stiegen sie ins Auto, fuhren los, wir winkten uns zu. Als sie um die Ecke bogen, wurde mir klar: Jetzt bist du allein in Milano.

�� Nachdem ich das Zimmer komplett durchgeputzt hatte, räumte ich meine Sachen ein. Die weiteren Tage im Februar war ich hauptsächlich mit organisatorischen Dingen beschäftigt: Besuch beim Koordinator, Auswählen der Vorlesungen und Teilnahme am Italienisch-Sprachkurs. Das eigentliche Semester begann Anfang März. Im Wohnheim trafen nach und nach immer mehr Studenten aus aller Herren Länder ein: Österreich, Schweden, Spanien, Portugal, Slowenien … Die

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ersten Wochen lernten wir uns kennen und waren abends zusammen unterwegs. Dann kam meine zukünftige Mitbewohnerin Eloisa, 21, für ein Praktikum aus Madrid. Charakterlich ziemlich genau das Gegenteil von mir. Zwar unterhielten wir uns nett, aber die Chemie passte einfach nicht. Ich verbuche das unter „Lebenserfahrung“. Anfangs waren die in italienischer Sprache gehaltenen Vorlesungen eine enorme Herausforderung, da ich zunächst nur die optischen Fachbegriffe verstand. Nach einigen Wochen und dem parallel verlaufenden Sprachkurs verstand ich schon einiges mehr. Das Sprechen aber erforderte Mut. Doch die meisten Gesprächspartner sind geduldig. Insgesamt begegneten mir die Professoren und auch die Kommilitonen freundlich. Und in der Freizeit gab es nette Erlebnisse. Nach einer Stadtführung kannte ich mich im Zentrum schon ziemlich gut aus. Ich ging mit befreundeten Studenten ab und zu aus, egal ob zum Aperitivo oder in die Disco. Der Aperitivo ist eine tolle Sache in Mailand: Zwischen 18 und 21 Uhr gibt es in nahezu allen Bars einen Cocktail zusammen mit einem Buffet für rund acht Euro. Man sitzt gemütlich beisammen, erzählt, trinkt etwas und kann so oft ans Buffet, wie man möchte. Vom 6. bis 9. März fand die Mido in Mailand statt. Ich hatte mir das Auslandssemester perfekt gewählt. Zwei Tage verbrachte ich auf der Messe. Bisher kannte ich nur die Opti in München, im Vergleich sind die Dimensionen in Mailand wirklich riesig. Das Design Lab gefiel mir besonders. Dort herrschte eine kreativ-lockere Atmosphäre. Schöne Sache für Optikstudenten: Für sie ist der Eintritt frei. (Die Fortsetzung erscheint in OPTIC+VISION 6-09). ��

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„Fare sistema“, ein vernetztes System bilden und Synergien nutzen zwischen Industrie, Handel und Verbänden, so lautete das Motto des eineinhalbtägigen Forums. Mit 60 Ausstellern war die Standfläche im noblen Kongresszentrum Hilton Cavalieri komplett ausgebucht. An die 450 Optiker hatten sich zu diesem Mix aus Branchen- und Businesskongress vorangemeldet – einem Gemeinschaftskonzert verschiedener Interessensgruppen unter der Federführung der Assogruppi Ottica, dem Dachverband italienischer Einkaufsgemeinschaften und Optikgruppen. An der Zusammenarbeit beteiligten sich außerdem der italienische Optikindustrieverband Anfao, die Messe Mido, die Gewerkschaft Federottica und die Verlegergruppe Fabiano. Vor rund einem Jahr hatten führende italienischen Brillenhersteller und der Verband Anfao eine zweite Mido im Herbst in Erwägung gezogen, doch das Projekt blieb in den Startlöchern

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stecken. Erst ein Schulterschluss aller Beteiligten brachte das Konzept wieder auf den Tisch. Jedoch nicht im traditionellen Messegewand, denn die Großen, deren Präsenz nicht zuletzt Finanzierung und Publikumszulauf verspricht, zogen sich zurück. So wurde aus dem Rom-Event keine klassische Verkaufsveranstaltung, sondern ein Come together für die unterschiedlichen Branchensegmente mit einem interessanten Mix an Vorträgen. Referenten der Mailänder Wirtschaftsuni Bocconi sprachen unter anderem über Sortimentsgestaltung in Krisenzeiten, innovative Marketingstrategien und Businessplanung des Optikers als Unternehmer. Ein erstes Fazit zeigte Zufriedenheit bei Veranstaltern, Organisatoren und Teilnehmern. Giovanni Vitaloni kommentierte das Ergebnis aus Sicht der Anfao: „Das Ziel ist, vornehmlich kleinen und mittelständischen Unternehmen Sichtbarkeit zu verschaffen, die nicht über eine kapillare nationale Distributionsstruktur verfügen. Hier haben sie eine gute Plattform, um ihre Kollektionen zu präsentieren – der Verkaufsaspekt ist der Rahmen für Fortbildungsveranstaltungen und Kongressvorträge. Und das Ergebnis ist durchaus ermutigend. Rom ist dafür der geeignete Platz, vor allem, weil hier die Veranstaltungsagenda nicht so überladen ist wie in Mailand.“ Vitaloni sieht die Attraktivität der großen internationalen Messen schwinden, die sinkenden Besucherzahlen seien ein Indiz: „Sie werden weiterhin existieren, aber eine überschaubare Veranstaltung mit nationalem oder lokalem Schwerpunkt wie in Rom hat in Zukunft durchaus Chancen. Dies ist sicher keine Verkaufsmesse, sondern ein Forum, um Gespräche zu führen und Termine für den Außendienst zu machen.“ Auch Alessandro Borzino, Business Director für Rx Sonnenbrillengläser von Intercast, sieht den neuen Termin positiv. „Für ein auf Innovation, Forschung und Entwicklung fokussiertes Unternehmen wie Intercast ist ein Forum mit intensivem B2BKontakt positiv, um Verbindungen zu knüpfen und Produkte zu präsentieren. Für den Inlandsmarkt fehlte bisher eine solche Veranstaltung zwischen zwei Mido-Editionen – und Rom ist eine exzellente Location.“ Ein erstes Resümee zieht ebenso der Mailänder Verleger Ferdinando Fabiano (publiziert Fachliteratur und Magazine im Optiksektor), der den Event organisierte. „Entscheidend war das Zusammenwirken aller Beteiligten. Und eine intensive Kommunikationskampagne sowie eine nicht minder intensive Synergieaktion, um die ausstellenden Firmen zusammenzubringen, die wiederum diesen Rom-Treff bei ihren Kunden lanciert haben.“ Es sei ein Start in eine neue Ära, ist Fabiano überzeugt. „Wir haben es ja heute auf den Kongressvorträgen gehört: Egal welche Dimension die Krise tatsächlich annimmt, man muss ihr die Stirn bieten und mit positiven Initiativen den Aufschwung stützen.“ ��

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oxydo.net SĂ filo Deutschland: Hotline 08008661104 - Fax Hotline 08008661105 - www.safilo.com

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DER TEUFEL TRÄGT ... BRILLE!

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Shooting und Produktion: Factorysnc.com - Ausstattung und Accessoires: Excalibur

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�� Der Firmensitz von Safilens liegt in Staranzano, ganz im Nordosten Italiens unweit der Provinzhauptstadt Gorizia. Vor neun Jahren gründeten Fernando Garbellotto und Alessandro Filippo das Unternehmen. 2001 stieg ein finanzkräftiger Partner mit ein: Brillenhersteller Safilo ließ Kontaktlinsen für seine Eigenmarke Carrera und kosmetische Linsen für das Lizenzlabel Dior entwickeln und produzieren. Das Dior-Pro-

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jekt jedoch sprengte die Kosten: Mit der Wirtschaftskrise zog der Fassungsproduzent aus Padua 2004 seine Anteile zurück. Das Duo machte aus eigener Kraft weiter. Marketingmanager und Techniker – jeder bringt auf seinem Gebiet wertvolles Know-how mit. Der studierte Jurist Garbellotto war unter anderem zehn Jahre lang für die Confindustria (Indus-

trie-Unternehmerverband) mit Fragen des Arbeitsrechts und der Unternehmensreorganisation beschäftigt. Bis er für weitere zehn Jahre zu Ciba Vision Italien wechselte, wo er zunächst die Zusammenführung dreier Einzelfirmen organisierte und später als Marketingmanager und geschäftsführender Direktor tätig war. Nebenbei absolvierte Garbellotto, finanziert von seinem Arbeitgeber, seinen Master in Marketing

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an der prestigeträchtigen Mailänder Wirtschaftsuni Bocconi und wurde zur Weiterbildung in die Ciba-Filialen nach Atlanta, Southampton und Barcelona geschickt. Dass er sich zehn Jahre später selbstständig machen würde, stand nicht unbedingt auf dem Plan, noch dazu in dieser Branche, wirft er ein. Inzwischen war er Alessandro Filippo begegnet. „Sandro hatte ein eigenes Kontaktlinsen-Forschungslabor und arbeitete an Patenten. Seit 30 Jahren beschäftigt er sich mit Kontaktlinsen und führte diverse spezifische Studien durch.“ Über die Anfänge sagt Garbellotto: „Meine Idee war zunächst, die Kontaktlinse mit einer schon bekannten Optikmarke zu verbinden. Aus dem Grund, weil Kontaktlinsen an sich über die Marke dem Konsumenten nicht bekannt sind. Wer kennt schon die Linse XZY? Diese Erfahrung hatte ich im Kontakt mit den Kunden gemacht. Viele Kontaktlinsen-Träger wissen nicht einmal den Namen des Herstellers oder des Produkts, das sie sich jeden Morgen ins Auge setzen.“ Mit Carrera und Dior hatte man zwei Brillenmarken gefunden, an die sich die Kontaktlinse dranhängen konnte.

�� Das Lieferprogramm von Safilens umfasst heute traditionelle Eintageslinsen und Monatslinsen der Marke Carrera, die jetzt in Lizenz für Safilo hergestellt werden und die seit sieben Jahren konstant ihre Verkaufszahlen, ihren Markt und ihre treuen Käufer halten. Erweitert wurde das Angebot durch die Safeline-Linsen, eine preisgünstige Monatslinse und eine Zweiwochenlinse, sowie die Palette konventioneller Linsen. „Sandro hat in über 30 Jahren seiner Tätigkeit ein wirklich tiefes Wissen angesammelt. So können wir im hausinternen Labor mit hochspezialisierten Maschinen jede Art von Linse produ-

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zieren: hart, weich, torisch, nach Maß für besondere Anforderungen. Das bringt uns zwar wirtschaftlich nicht viel ein, aber es stützt unser Image als ein Unternehmen, das die Produkte, die es verkauft, auch kennt“, erklärt sein Partner. Dass das Chefgespann es über die Kontaktlinsen-Standards hinaus mit Innovationen ernst nimmt, beweist die Entwicklung der Safegel-Linsen. „Sandro kam eines morgens mit einem Fläschchen in mein Büro und zeigte mir das Produkt einer Schweizer Entwicklungsfirma: Tropfe die mal in die Augen, sie verringern die Reibung. Er schlug vor, dem Optiker unsere Linsen mit einem dieser Fläschchen als Konfektion zu verkaufen – als KomfortDrops. Aber ich hielt das für viel zu kompliziert und antwortete ihm: Versuche doch, die Hyaluronsäure in die Linse zu bringen. Er zog sich ins Labor zurück und begann in Zusammenarbeit mit externen Labors und Universitäten zu experimentieren.“ Vier Jahre nach der Einführung der Safegel-Kontaktlinse auf dem europäischen Markt liegt nun auch das europäische Patent für diese Technologie vor. Noch sieht man sich als David unter den Goliaths der Kontaktlinsen-Anbieter. Doch Optiker und Endkunden sind inzwischen auf die Kontaktlinse mit dem

besonderen Tragekomfort aufmerksam geworden. Auch vom deutschen Markt verspricht man sich wachsenden Abverkauf. Vertriebspartner ist hier Bach Optic. Im Juli unterzeichneten beide Firmen ein Vertriebsabkommen, das Bach Optic die exklusiven Vermarktungsrechte für Deutschland, die Niederlande und die Schweiz sichert. Das Unternehmen registriere ein gesundes und kontinuierliches Wachstum, konstatiert Garbellotto. Nicht zuletzt dank einer schlanken und effektiven Struktur, die auf Eigeninitiative der Mitarbeiter setzt – von der Firmenspitze bis in die einzelnen Abteilungen. Jeder hat seinen Verantwortungsbereich und die gegenseitige Wertschätzung der Chefs baut auf Ehrlichkeit, Loyalität und Transparenz. „Du gibst das finale Ziel vor, schwörst die Mitarbeiter darauf ein, lässt sie aber mit einer gewissen Freiheit ihre Arbeit gestalten. Das ist vielleicht das Wichtigste, was ich in über drei Jahrzehnten in den Unternehmen erkannt habe. Nichts ist kontraproduktiver, als seinen Leuten zu erklären, wie sie ihren Job zu machen haben. Bei uns ist niemand präzisen Regeln unterworfen. Ich sehe das als eine Art Floating von Verantwortung. Entscheidend ist, dass die Mitarbeiter die definierten Unternehmensziele verfolgen.“

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�� Eine Maxime von Garbellotto lautet: Als Chef darfst du dich nicht in dein Büro einschließen, sondern musst durch die Firma gehen. Gesagt, getan: Wir machen uns auf zur Werksbesichtigung durch die Büros, die verschiedenen Laborräume, das Magazin. Im Lager scherzt Garbellotto mit seinen Mitarbeitern: „Mit ihm hier spreche ich über Fußball, mit ihm über Frauen ...“ Rund 20 Angestellte und noch einmal 12 im italienischen Außendienst beschäftigt Safilens derzeit. Darüber hinaus wurden für das internationale Geschäft Büros in London und Chicago eröffnet. „Ich habe keine großartigen Strategien der Mitarbeiterführung, sondern lasse mich vom gesunden Menschenverstand leiten und unterstütze Dialog und Austausch unter den Mitarbeitern. In den meisten Fällen lösen sie Probleme ohne mich. Daran erkennt man ihr Verantwortungbewusstsein. Eine Firma ist ein lebender Organismus. Ich kann ein System daraus machen, wenn das Unternehmen als Gesamtheit besser ist als die Summe seiner Einzelteile. Deshalb sage ich meinen Mitarbeitern: Wir müssen ein System bilden.“ So gleitet kein Detail des Leistungsspektrums durch die Unternehmensmaschen. Auch nicht die Servicequalität. Die beginnt, wenn ein Optiker anruft. Dann antwortet ihm kein Callcenter, sondern eine freundliche Beraterin. Fünf Frauen arbeiten im Customerservice, die alle Kunden kennen und auf ihre Wünsche eingehen. Auch nach dem Ende der offiziellen Arbeitszeit. „Wenn eine Viertelstunde später noch eine wichtige Bestellung reinkommt, wird die Sendung auf den Weg gebracht“, erklärt Garbellotto. Er denkt lösungsorientiert. Im Dienst der Vertriebspartner und Kunden, zu denen er direkten Kontakt hält. „Für sie da zu sein, ist die vitale Lymphe unseres Geschäfts“. ��

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„Reine Utopie“ nennt Alessandro Filippo es, durch das Tragen einer Kontaktlinse den Metabolismus des Auges nicht zu beeinflussen. Ziel sei daher, das Kontaktlinsenmaterial so naturnah wie möglich zu gestalten, damit dieser Einfluss gering gehalten werden könne und der Tragekomfort auf Dauer erhalten bleibe. Bei der Entwicklung der Safegel-Linsen ist man deshalb von einer konzeptionell neuen Idee ausgegangen: Diese Linse besteht aus zwei Komponenten und wird so zu einer „Systemlinse“, bei der eine der beiden Hauptsubstanzen biokompatibel und damit äußerst verträglich ist. Es handelt sich dabei um Hyaluronsäure – bekannt als Zusatz in Pflegemitteln, aber erstmalig als Bestandteil eines Linsenmaterials genutzt. Hyaluronsäure wird vom menschlichen Körper produziert und ist dort an vielen Stellen anzutreffen, besonders reichlich im Glaskörper des Auges. Sie wird schon lange in der Augenchirurgie und zur Behandlung des trockenen Auges angewendet. Als natürliches Biopolymer ist sie in die feste Struktur der Linse, das synthetische Bipolymer Filcon 1B, eingebettet. Wertvoll ist das Hyaluronsäuremolekül mit der 3D-Netzstruktur zum einen dadurch, dass es einen extrem hohen Wasseranteil binden kann: ein Teil Säure hält 3.000 Teile Wasser. Als gutes Gleitmittel erzeugt Hyaluronsäure zudem wenig Reibung, was der Vorbeugung gegen Epithelverletzungen und dem beschwerdefreien Kontaktlinsentragen auf Dauer dienen soll. Dazu macht man sich den viskoelastischen Effekt der Säure zunutze: Erhöht sich im Laufe des Tages

die Trockenheit, die Reibung und damit auch die Temperatur am Auge, wird das ursprünglich in Gelform vorliegende Hyaluronat flüssiger und dadurch verstärkt ans Auge abgegeben. Durch diese langsame aber kontinuierliche Freisetzung soll der Tränenfilm dauerhaft unterstützt werden. Ein dritter Vorteil dieser Substanz liegt in ihrer bioadhäsiven Eigenschaft begründet: Sie verbleibt länger auf dem vorderen Augenbereich als bisher zur Benetzung eingesetzte Stoffe wie PVP oder PVA. Um diese Kontaktlinse herstellen zu können, musste jedoch zunächst ein technisches Problem gelöst werden: Wie lassen sich die langen und dünnen Ketten des Hyaluronsäuremoleküls in die Grundstruktur der Linse einbetten? Filippo entdeckte, dass es bei einer Temperatur von ca. 80 Grad in 20 Teile zerspringt – und ein Zwanzigstel dieses Moleküls lässt sich problemlos in die Linsenstruktur integrieren. Durch den Memoryeffekt der Hyaluronsäure fügt sich ein Großteil dieser Moleküle bei Zimmertemperatur wieder zusammen und verbleibt so in der Linse. Erst durch das Tragen der Linse und die damit verbundene Erwärmung auf Körpertemperatur beginnt der erwünschte Prozess des Ausschwemmens, der einige Tage dauert. Die Entwickler bei Safilens sind mit dem Resultat zufrieden – und bleiben doch nicht untätig. Zurzeit werden weitere innovative Moleküle studiert, unabhängig oder in Verbindung mit Hyaluron. Die Idee der Systemlinse scheint erweiterbar. ��

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Abteilung. Wer will schon mit zwölf noch seine Brille zwischen Felix dem Hasen und Prinzessin Lillifee aussuchen ...

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Vor vier Jahren hat der Diplom-Ingenieur für Augenoptik das Geschäft in der Dammtorstraße übernommen, gemeinsam mit seiner Frau Sandra, Mitinhaberin und Augenoptikermeisterin. Der seit 1893 existierende und weit über Hamburgs Stadtgrenzen bekannte Optiker gehört zu den führenden Kinderbrillen- und Low-Vision-Fachgeschäften in Deutschland. Rund 40 Prozent des Umsatzes machen allein die Kinderbrillen – die Haupteinnahmequelle, zusammen mit den vergrößernden Sehhilfen. �� Wir sind heute einer der wenigen Optiker in Deutschland, die mehr Kinder- als Erwachsenenbrillen verkaufen. Peter Dreppenstedt, der vielen als Dozent für Vergrößernde Sehhilfen bekannt ist, hatte die Idee. Das ist über 20 Jahre her. Als meine Frau und ich das Geschäft übernahmen, war der Hauptgrund die Kernkompetenz im Bereich Kinderbrillen und Vergrößernde Sehhilfen. Wir erweiterten die Kinderabteilung sogar durch eine Jugendbrillen-

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�� Für den normalen Optiker ist das Angebot ausreichend, für Firmen, die sich auf Kinderbrillen spezialisiert haben, könnte die Auswahl erheblich größer und noch mehr an die Bedürfnisse der kleinen Kunden angepasst sein. �� Generell gesagt, ist die Qualität nach meinem Dafürhalten nicht nur bei Kinderbrillen ein Problem, auch bei Damen- und Herrenfassungen lässt sie sehr zu wünschen übrig. Ich habe jedoch die Hoffnung, dass einige Anbieter durch die Wirtschaftskrise wieder den Weg von der Produktion in Asien zurück nach Deutschland oder zumindest Europa finden. Derzeit ist eines unser größten Probleme, bestimmte Sportbügelenden für Kinderbrillen zu bekommen. Nach unseren Recherchen wurden diese in Fernost produziert und dann durch Großhändler importiert. Leider ist die Firma in Fernost pleite und niemand weiß, wo die Formen geblieben sind. �� Im Bereich der Sportbügel werden wir abwarten müssen, da die Stückzahlen für eine Eigenproduktion selbst für uns zu hoch sind. Aber im Bereich der Babybrillen haben wir bereits vor einem Jahr unser erstes eigenes Modell „Krümel“ entwickelt und produzieren lassen. Unter unserem Label „Herr Schröder“ ist jetzt für September die zweite nochmals verbesserte Auflage dieser Babybrille geplant. �� Ja. Beispielsweise die Kollegen Bursche in Berlin. Sie waren auch die ersten, die mit der Babybrille „Krümel“ beliefert wurden. Darüber hinaus beliefern wir bis jetzt nur zwei befreundete Optiker und die Mitglieder des Low-Vision-Kreises. Zukünftig ist geplant, auch anderen Kollegen die Brillen anzubieten. Wir werden jedoch sehr darauf achten, an wen wir sie verkaufen. �� Ich denke, dass es für jeden Optiker, der einen reinen Kinderbrillenladen als einziges Standbein neu eröffnet, sehr schwer sein wird. Mir ist auch niemand in Deutschland bekannt, der so etwas geschafft hat. Man muss natürlich realistisch sagen, dass man an einer guten Gleitsichtbrille wesentlich mehr verdient – bei geringerem Zeiteinsatz sowohl im Verkauf als auch im Service. Das schnelle Geld ist mit Kinderbrillen kaum zu verdienen. Eher das zufriedene Gefühl im Bauch, wenn man abends nach Hause geht. ��

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investieren

keratographen

marktübersicht

Bunte Landschaften

Eye Top

Ob Keratokonusversorgung oder Verlaufskontrolle bei der Weichlinsenanpassung: Ein Keratograph gehört mittlerweile in die Kontaktlinsenabteilung wie das Waschbecken. Wir haben verschiedene Hersteller nach den Besonderheiten ihrer Geräte gefragt. bon optic Als klassisches Standgerät mit übersichtlichen Werkzeugleisten verfügt der EyeTop Keratograph über diverse Merkmale und Funktionen: einen Messbereich bis 10 mm, eine benutzerdefinierte Skalierung der Farbdarstellung, eine automatische Auswahl aus über 500.000 Kontaktlinsen, eine Datenbank zur KL-Kundenverwaltung sowie eine E-MailExportfunktion. Fluobilder würden realistisch simuliert und eine Interpolation ist optional zuschaltbar. Zum Ermitteln des Pupillendurchmessers

– skotopisch, photopisch und dynamisch – dient das Pupillometrie-Modul. Die umfangreiche Software ermöglicht eine HH-Analyse nach Zernike, ein Keratokonus-Screening, eine visuelle Darstellung der Sehschärfe und beinhaltet ein KL-Anpass-Modul mit Ortho-K. Der Preis ist abhängig von der Ausführung; eine Finanzierung wird angeboten. Außerdem im Programm: EyeTop-S als Standard- und EyeTop-H als mobiles Gerät sowie Sirius als vollwertiges Topographiegerät mit Scheimpflugkamera.

Essilor/Topcon Einfache und schnelle Bedienung zeichne den Keratograph CA-200 aus. Er verfügt über einen integrierten PC mit Touchscreen und eine WifiSchnittstelle. Neben der vollständigen Hornhaut-Analyse und der Simulation zur KL-Anpassung ist auch die Zernike-Analyse möglich. Das Gerät verfügt über eine automatische R/L-Erkennung und über eine Kontaktlin-

sendatenbank zu vielen Herstellern. Außerdem besteht eine Verbindung zur Ibase-Software. Der Preis hängt ab von der Ausstattung der Grundsysteme sowie der Software; differenzierte Finanzierungen werden angeboten. Zudem im Programm: CA-100F und KR-8100P, ein 3-in-1-Gerät, das mit Infrarotlicht misst und die Blendung des Probanden vermeiden soll.

Eyetec Der Topograph CA-100F wurde für die Refraktive Chirurgie entwickelt und besteche durch seinen hohen Messbereich bis zu 10 mm. Integriert sind eine Fluo-Kamera und ein Pupillometriemodul, die auch für mobile Messungen einsetzbar sind. Linsensimulationen für 270.000 Kontaktlinsengeometrien aller führenden Hersteller sind in der Datenbank enthalten. Verlaufskontrollen, 3D-Ansichten, Differenzdarstellungen

sowie Zernike-Analysen sind ebenfalls möglich; außerdem verfügt das Gerät über eine Autofit-Funktion zum Ermitteln der besten Linse. Es gibt Schnittstellen zu diversen Anpass- und Verwaltungsprogrammen. Das System ist in der Lage, einen Keratokonus selbstständig zu erkennen und wird mit einer intuitiv steuerbaren Software geliefert. Außerdem im Programm: Keratograph 4 Oculus und CT 1000 Shin Nippon.

Oculus Durch ein integriertes Keratometer erreiche der Oculus Keratograph eine hohe Messgenauigkeit und Reproduzierbarkeit der Messdaten. Mit der Imaging-Software können statische Fluobilder und -videos unter Spaltlampenbedingungen aufgenommen werden. Das Gerät verfügt über ein Kontaktlinsen-Anpassprogramm mit Fluobild-Simulation sowie zahlreichen graphischen Darstellungsformen und schlägt automatisch eine passende Kontaktlinse vor.

Auch Keratokonus oder Abnormalitäten werden erkannt. Als zusätzliche Messfunktionen stehen Nahteilhöhenbestimmung, Pupillometrie sowie Lidwinkelmessung zur Verfügung. Das integrierte Anpassprogramm beinhaltet Kontaktlinsendaten aller namhaften Hersteller; Schnittstellen bestehen zu den Programmen Hecht APEX, MPG&E/Müller-Welt EyeLite und Wöhlk WAP. Preis auf Anfrage, eine Finanzierung ist möglich. Außerdem im Programm: Easygraph.

05 - 2009

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Unscheinbare, mausgraue Brillenmode für Teenager – damit ist es jetzt vorbei!

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Unverwechselbare Personality, die im originellen Design und in interessanten Farbkombinationen zum Ausdruck kommt. Außergewöhnlich frisch, lebendig und individuell. Für Trendsetter ein absolutes Muss der Saison. Einen reizvollen Kontrast zur klaren Frontpartie bildet das innovative Bügeldesign. Mit Rubber umspritzte Metallbügel schaffen eine dreidimensionale Haptik und einen unvergleichlichen Tragekomfort. Das Farb- und Formdekor am gesamten Bügel wird nicht nur sichtbar, sondern auch fühlbar. OWP Brillen, Passau, Telefon: 0851/5901-0

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OWP 1303 – 8562: Diese exklusive Nylorfassung mit Edelstahlblende für Damen und Herrn ist ein echter Hingucker. Der auffällige Durchbruch am Bügel inszeniert die asymmetrische Einlage für Damen und die symmetrische Variante für Herren perfekt. Die Damenvariante kombiniert seidenmatte Transparenttöne mit opaken kontrastierenden Farben auf der Innenseite und im sichtbaren Teil der Bügeleinlage. Bei dem Herrenmodell harmonieren seidenmatte Mittelteilfarben mit dunklen Kunststoffen. OWP Brillen, Passau, Telefon: 0851/5901-0

Großer Name, stilvolle Brillen – Strenesse Eyewear. Brillen und Sonnenbrillen im aktuellen Retro-Stil charakterisieren die It-Shades der Saison, die längst die It-Bags als Must-Have im Bereich der Accessoires abgelöst haben. Modelle, die eine hohe Individualität ausstrahlen, unverwechselbar im Design, eine Hommage an den eigenen Stil. Klare, ausgewogene Linien transportieren die Handschrift Gabriele Strehles in besonderem Maße. Warme Töne wie edles Havanna oder weiches Braun verleihen ihren Trägern ein Gefühl von Authentizität. OWP Brillen, Passau, Telefon: 0851/5901-0

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Mexx Eyes erweitert die bestehende Junior Kollektion um fünf neue Modelle der besonderen Art: Speziell designed für 13- bis 18-jährige Girls – frech, jung, neugierig, mit coolen Details am Bügel. Passform und Look exakt abgestimmt auf die Bedürfnisse der jugendlichen Brillenträger.

05 - 2009

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Fashion meets Functionality Das Umspannwerk in Berlin – Prenzlauer Berg war eine perfekte Location für die deutschlandweit erste Präsentation der neuen Ray-Ban Tech-Kollektion aus Carbon Fibre. Im groben Gemäuer dieses Industriedenkmals aus den 1920ern kamen auch die anderen Stars des Abends gut raus: Schauspieler und Celebrities – mit Sonnenbrille natürlich. ergonomischer Tropfenform. Schon bald waren diese Gläser der Allgemeinheit zugänglich. Und auch die ersten Hollywoodstars schätzten die dunkle Tönung. Schauspieler mussten damals unter extrem hellen Lampen arbeiten und litten dadurch häufig unter geschwollenen und geröteten Augen. Offset trugen sie dann gerne dunkle Gläser und legten so den Grundstein für die bis heute wirkende Assoziation zwischen Star und Sonnenbrille. Zeitgeist und technische Errungenschaften spielten Ray-Ban auch in den weiteren Jahrzehnten in die Hände. Mit zunehmenden Aktivitäten in der freien Natur entstanden Ende der 30er Jahre die Modelle Shooter und Outdoorsman. Autofahrer wurden seit 1950 mit den sogenannten Gradient Density Lenses versorgt. Und als der wirtschaftliche Boom dieser Zeit den Strandurlaub für Jedermann ermöglichte, wurde die Wayfarer geboren – als robuster und zugleich aparter Hingucker. In den frühen 70ern stand die Vagabond mit erstmals verspiegelten Gläsern bei Skifahrern hoch im Kurs. Schließlich nutzte man Mitte der 90er eine von der NASA entwickelte Technologie, um die Gläser mit einer Karbonbeschichtung extrem kratzfest zu machen.

Clemens Schick und Jana Pallaske waren in Berlin dabei

Der Name ist Programm: Hochwertige Gläser bildeten von jeher den Kern jeder Kollektion. Sonnenbrillen der Marke Ray-Ban – zu Deutsch „Strahlensperre“ – umwerben den Kunden seit mehr als 70 Jahren mit UV-Schutz, innovativen Materialien und modisch-tragbaren Formen. Begonnen hat es in den 1930er Jahren mit der Aviator, einer für Militärpiloten entwickelten Anti-Glare-Brille mit grünen Gläsern und

Und nun die Verbindung aus alt und neu, aus modischen und funktionellen Aspekten: Eine in der hauseigenen Forschungsabteilung in Italien entwickelte innovative Kohlefaser, die für die Brillenbügel verwendet wird, verbindet Festigkeit mit Leichtigkeit. Ihre extrem belastbaren Fasern werden schichtweise in Harz eingebettet, so dass die Form erhalten bleibt. Dieses neue Material wird für verschiedene Modelle verwendet. So ist als Klassiker die Aviator in einer neu aufgelegten Version dabei, aber auch Randlosmodelle sind in dieser Kombination erhältlich. Die Brillen schaffen einen Spagat, der wohl selten ist: Sie wirken cool an einem 30-jährigen hippen Typen wie ExBond-Bösewicht Clemens Schick und angemessen bei einem etablierten konservativen Herrn. So sind sie eines geblieben: „genuine since 1937“. Authentisch eben. Von Jutta Hunke

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�� Wie lange die UVP dem Bundeskartellamt schon ein Dorn im Auge waren, wissen wahrscheinlich viele Augenoptiker nicht. Denjenigen, die vom Urteil überrascht wurden, war vielleicht unbekannt, dass die Behörde diesen Versuch schon einmal erfolglos unternommen hat. Wir fanden dazu einen alten Artikel aus dem Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“, Ausgabe 40 aus 1979. Doch blicken wir erst einmal in die Gegenwart. Wir zitieren dazu das Bundeskartellamt auszugsweise: „Das Bundeskartellamt hat in seinem Verfahren gegen Brillenglashersteller wegen wettbewerbsrechtlich unzulässiger Preisempfehlungen (UVP) erreicht, dass die großen Brillenglashersteller ihre unverbindlichen Preisempfehlungen ab dem 1. April 2009 bis auf Weiteres aufgegeben haben.

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Nach Auffassung des Bundeskartellamts hat sich ein großer Teil der kleinen und mittelständischen Augenoptiker an diese UVP gehalten, so dass sich die UVP im Markt faktisch wie Fest- bzw. Mindestpreise ausgewirkt haben. Das Bundeskartellamt hat dieses System unterbunden und die Augenoptiker werden ihre Preise in Zukunft zunehmend eigenständig kalkulieren. Dies wird den Wettbewerb der Augenoptiker untereinander im Interesse der Verbraucher verbessern. Allein die Aufgabe der Preisempfehlung durch die großen Anbieter wird dazu führen, dass in Zukunft etwa 90 Prozent des Brillenglasmarktes empfehlungsfrei sein werden. UVP hatten in diesem Markt eine jahrzehntelange Tradition.“ Da kann man nur sagen: Stimmt. Lesen Sie selbst ...

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�� Mit seinem Lieferanten, der Firma Carl Zeiss, kam Helmut Baur bestens zurecht. Noch vergangenes Jahr warben Baur, Inhaber von acht Fachgeschäften („binder-optik“) im Stuttgarter Raum, und der zweitgrößte deutsche Brillenglas-Hersteller gemeinsam auf einem Straßenbahnzug in der baden-württembergischen Metropole. Doch dann gründete Baur mit einem bayrischen Kollegen einen gemeinsamen Einkaufsverbund und lockte mit flotten Werbesprüchen der Konkurrenz Kunden weg. Auch Optiker Herbert Volz in Kornwestheim, Vorsitzender des Zentralverbandes der Augenoptiker (ZVA), bekam das zu spüren. Seitdem sind die guten Geschäftsbeziehungen zwischen Baur und Zeiss beendet: Per Einschreiben teilte das Aalener Unternehmen dem Stuttgarter Kunden am 20. Oktober 1978 lakonisch mit, daß „wir die Belieferung Ihrer Firmen mit unseren Erzeugnissen einstellen“. Die unfreundliche Entscheidung wurde bisher nie plausibel begründet. Baur, bis 1974 Gesamtvertriebsleiter bei der Zeiss-Tochter Marwitz & Hauser und mit den Usancen der Branche bestens vertraut, glaubt denn auch den Grund der Liefersperre zu kennen: Zeiss habe nur deshalb weitere Aufträge aus Stuttgart abgelehnt, weil dem Produzenten die eigenwillige Geschäftspolitik des Filialisten nicht paßte. Wie Baur erging es schon anderen Optikern, die gegen die Gepflogenheiten der Branche verstießen. Wettbewerb wird klein geschrieben, aggressive Werbung und neue Ein- und Verkaufsmethoden sind nicht erwünscht. Als sich etwa eine Reihe von Händlern 1978 zum Einkaufsverband „Opticland“ zusammenfand, reagierte der Verband verbittert. Solche „Leute“, meinte ZVA-Vorsitzender Volz, läuten „den beruflichen Abstieg ein“. Der Verband und die regionalen Handwerksinnungen möchten verhindern, daß der 1,4 Milliarden Mark Umsatz starke Markt für Brillen und Kontaktlinsen durch „Machtkonzentrationen“ (Volz) wie „Opticland“ gestört wird. Denn das solide Preisgefüge könnte ins Rutschen

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kommen. Da scheint sich die Mehrheit der gut 5000 Optiker mit ihren Verbänden und Innungen einig. Und selbst die Brillen- und Glasproduzenten respektieren die Regeln der Branche. So verzichtete auch Rolf Rodenstock, Chef der Optischen Werke G. Rodenstock und Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie, darauf, den Stuttgarter Baur zu beliefern. Rodenstocks Erklärung: „Grundsätzliche Überlegungen“. Ein Augenoptikermeister im Frankfurter Raum erhält seit langem weder von Rodenstock noch von Zeiss Ware. Er vermutet, daß „die Konkurrenz nicht damit einverstanden ist“. Die führenden Glasproduzenten möchten sich offenbar das Geschäft mit der Masse der linientreuen Optiker nicht verderben. In einem vertraulichen Protokoll sicherte der Industrieverband Augenoptik den Händlern schon vor Jahren eine „kritische Haltung gegenüber Einkaufsgenossenschaften“ zu. Auch die Versandhaus-Tochter FotoQuelle, die seit zehn Jahren Brillen zu Billigpreisen verkauft, konnte nur unter Mühen die Lieferblockaden der führenden deutschen Hersteller unterlaufen. Heute noch kann Foto-Quelle-Chef Lothar Schmechtig seine 26 Brillenstudios „nur über Schleichwege und Deckadressen“ (Schmechtig) mit Gläsern und Gestellen versorgen. Eine „sehr große Gefahr“ (Innungsmitteilung) für Umsatz und Gewinn sehen die Optiker auch in den „Selbstabgabestellen“, die einige Ortskrankenkassen (AOK) einrichteten. Seit die Krankenkassen Brillen „zum Selbstkostenpreis“ an AOK-Mitglieder abgeben. meldeten Optiker „bis zu 50 Prozent“ Umsatzrückgang. Die Innungen fuhren schweres Geschütz auf. In Musterprozessen soll den „HO-ähnlichen Regiebetriehen“ (Innungspapier) in Leer und Düsseldorf der Garaus gemacht werden. Auch im Kampf gegen unerwünschte Konkurrenz in den eigenen Reihen scheuen die Optiker weder Kosten noch Prozesse. Der Hamburger Branchenriese Günther Fiel-

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Kunden- und Auftragsverwaltung mit individuellen Druckmöglichkeiten (integrierter Preisberechnung und Krankenkassenpositionsauswahl) für Brillen, Kontaktlinsen und Hörgeräte Lager- und Artikelverwaltung für Fassungen, Gläser, Kontaktlinsen, Hörgeräte und Handelswaren

Die Branchenlösung für den Optiker

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marktübersicht

Lifestyle auf dem Vormarsch Anbieter

Bach Optic

Name der Weichlinsen

Dispo Multifocal, HydroWave, Biomedics 73 UV, C2 NVS

Name der Hartlinsen

Oblong

Korrektionsprinzip

alle simultan

beide simultan; N im Zentrum

alle simultan; für Führungsauge F im Zentrum für nicht-dominantes Auge N im Zentrum

Erfolgsaussichten – gut

bei motivierten Kunden mit realistischen Erwartungen

bei aktiven, dynamischen Menschen, die hochmotiviert sind

bei sphär. Fehlsichtigkeit oder beginn. Presbyopie; bei Kunden, die schon Linsen tragen, zur Korrektur fortgeschrittener Presbyopie

bei Jungpresbyopen (HDX)

bei hohem Anspruch an die Sehleistung oder einseitiger Amblyopie, bei Autofahrern, die oft nachts unterwegs sind

bei Ametropien mit mehr als 20% Zylinderanteil, bei eingeschränktem Binokularsehen oder Amblyopien

– eher schlecht

Bausch & Lomb

Ciba Vision

Conta Optic

PureVision Multi-Focal, Soflens Multi-Focal

Focus Dailies Progressives, Air Optix Aqua Multifocal

HDX Equilibria Multifokal Vision Comfort Monthly Multifokal

Empfohlene Kundenaufklärung vor der Anpassung

im Vorfeld klären, welche Sehansprüche und -gewohnheiten der Träger hat; realistische Erwartungen vermitteln

in ausführl. Anamnesegespräch Sehgewohnheiten erfragen; realist. Erwartungen vermitteln; hohe Motivation ist Voraussetzung

in Bedarfsanalyse Sehansprüche und bevorzugte Sehentfernungen abklären; Anpasser sollte auf Eingewöhnungsphase hinweisen

die Eingewöhnungszeit sollte beachtet werden, eine Überrefraktion ist erst nach 2 Wochen zu empfehlen

Benötigte Messwerte

je nach Linsentyp unterschiedlich

Visus, Refraktion, HH-Radien, Spaltlampenbefund, Führungsauge

HH-Durchmesser, HH-Radien, Refraktion bei HSA=0, Führungsauge, bei Air Optix MF 3 wählbare Add.typen

Refraktion, HH-Radien und Achslagen, HH-Durchmesser, Führungsauge

Linse für 1. Anpassung

je nach Linsentyp Anpasslinse oder Rezeptlinse mit Tausch

kostenlose Anpasslinse

Anpasslinsen entweder aus vorhandenem Satz oder jeweils kostenlos

Rezeptlinse mit Tausch

Empfohlener Austausch

Dispo MF/Biomedics: monatlich, HydroWave: vierteljährlich, C2 NVS: jährlich Oblong: alle 1 - 2 Jahre

monatlich

je nach Ausführung täglich, monatlich oder halbjährlich

HDX und Vision Comfort MF: monatlich Equilibria: vierteljährlich

Lieferbereich

Dispo MF: -9,0 bis +6,0, Add bis 2,25; HydroWave: -30,0 bis +30,0, Add b. 3,0; Biomedics: -8,0 bis +8,0, Add 0,75 bis 3,0 ; C2 NVS: -25,0 bis +25,0, zyl bis 3,75, Add 1 < 2,0, Add 2 > 2,0; Oblong: -25,0 bis +25,0, Add bis 3,0, auch als Bitoric

von - 10,0 bis + 6,0 Add Low: 0,75 bis 1,5 Add High: 1,75 bis 2,5

Focus Dailies Progressives: - 6,0 bis + 5,0 Air Optix Aqua MF: -10,0 bis +6,0, Add LO, MED, HI

HDX und Vision Comfort MF: -7,0 bis +5,0, auch torisch, beide: Add bis 2,5 Equilibria: -12,0 bis +8,0, viele torische Kombinationen, Add 1,0 bis 3,0

Besonderheiten

HydroWave: mit Wavefront und auch als SiHy-Linse lieferbar weitere Linsen: Longline, DuraWave und SAM MF

asphärische Vorderfläche zur Minimierung der sphärischen Aberration

Focus Dail. Progr.: Hydrogellinse aus PVA mit 69% H2O und integrierter Benetzungstechnologie AquaComfort; Air Optix: asph. SiHy-KL mit Dk/t 138

HDX: asph. Rück- und Equilibria: asph. Vorderfläche; Material Equil.ideal für trock. Augen; Vision Comfort MF: korrigiert bis Zyl -1,0; 4 Zonen

Empf. Endverbraucherpreis pro Box bzw. Linsenpaar

variiert nach Typ und Kalkulation der Dienstleistung

PureVision: ca. 100 EUR / 6 St. zzgl. Anpassung; Soflens: ca. 90 EUR / 6 St. zzgl. Anpassung

Dailies Progressives: UVP 34,90 EUR Air Optix MF: 99,90 EUR

HDX: 87 EUR/6 St.; HDX-T: 169 EUR/6 St., Equilibria: 150 EUR / 2 St.; Equilibria Toric: 225 EUR / 2 St.; Vision Comfort Monthly Multifocal: 42,50 EUR

Kontakt

02236 / 96 229 0 www.bachoptic.de

030 / 330 930 www.bausch-lomb.de

06026 / 941 0 www.cibavision.de

07141 / 971 99 0 www.contaoptic.de

05 - 2009

multifokale kontaktlinsen

verkaufen

Cooper Vision

Galifa

Hecht Contactlinsen

Johnson & Johnson Vision Care

Menicon

Biomedics 73 Multifocal, Proclear EP

Vario Vivo (invers), Vario Balance (invers)

Visell Vita, Conform Vita

Acuvue Bifokal

Menifocal Z, Menicon Z Executive

Proclear Multifocal, Proclear Multifocal XR

Modula Multi (invers)

Bicon, Multicon, Essential

alle simultan

Weichlinsen simultan; Vario: N im Zentrum, Vario invers: F im Zentr.; Mod. Multi: simultanalternierend, F im Zentr.; Mod. Multi inv.: sim.; N im Zentr.

beide Weichlinsen simultan; N im Zentrum; Bicon: alternierend; Multicon: simultan; F im Zentrum; Essential: Kombi aus simultan und alternierend

simultan; multizentrischer Linsentyp, F im Zentrum

Menifocal Z: alternierend multifokal; Menicon Z Executive: alternierend bifokal Menicon Z Progr. und Z Comfort Progr.: simultan

bei motivierten Linsenträgern

bei guten Beleuchtungsbedingungen

bei Personen, die bereits Linsen tragen

möglichst keine Vorselektion, Anpasserfolg ist abhängig von Sehanforderungen und Motivation des Kunden

bei Jungpresbyopen

bei leichter Myopie m. beginn. Presbyopie, bei Emmetropie und Presbyopie, bei leichter Hyperopie und Presbyopie

bei Kontaktlinsen-Neueinsteigern, bei annähernder Emmetropie

ausführliches Kundengespräch über Erwartungen und Tragegewohnheiten; auf Eingewöhnungszeit hinweisen und Kunden intensiv betreuen

auf Eingewöhnung u. Kontrastverluste bes. bei schlechten Lichtverh. hinweisen; wenn vorher weiche KL: Hinweis auf Eingewöhnung Tragekomfort

bei gründlicher Anamnese klären, wie hoch der Sehanspruch ist und wo Prioritäten liegen; über den veränderten Seheindruck aufklären

Anpasser sollte die Erwartungen des Kunden erfragen, ihm den Nutzen der Korrektion demonstrieren und erleben lassen

erforderlich ist eine genaue Anamnese mit exaktem Kundenprofil (Tätigkeit, Hobbys, Tragewunsch, Erfahrungen mit KL)

Biomedics: Refraktion, dominantes Auge, gew. Profil Proclear Multifocal: Refraktion, Führungsauge, Version D (dominant) oder N

Refraktion, HSA, HH-Radien, HH-Durchmesser, Pupillendurchmesser bei normaler Beleuchtung, Führungsauge

HH-Topometrie, Refraktion, gewünschtes System; je nach Typ: Radius, Rückflächengeometrie, Durchmesser, Nahteilgröße, -lage und Material

Refraktion, HSA, Führungsauge

Anpassung erfolgt über das System Presby-Fit, dieses gibt die erforderlichen Daten vor

kostenlose Anpasslinse als Einzelblister

Rezeptlinse mit Tausch, Einstärken-Messlinse für SitzBeurteilung

Weich-KL: Mess- oder Rezeptlinse m. R.; Formstabile: Leihoder Rezeptlinse m.R., Bicon/ Multicon auch ACL

kostenlose Musterlinse

Rezeptlinse mit Tausch

monatlich

Vario: halb- bzw. jährlich, je nach Ablagerungsneigung; Modula alle 1,5 - 2 Jahre, abh. von Material und Pflege

Visell: variabel, spätestens nach 1 Jahr, Conform: halbjährlich, Hartlinsen keine verb. Einschränkung, bis 3 Jahre

14-tägig oder wöchentlich bei verlängertem Tragen

nach 1,5 bis 2 Jahren

Biomedics: - 8,0 bis + 8,0, Add: Profil 1 oder 2 Proclear Multifocal: - 6,0 bis +4,0, Add 1,0 bis 2,5 Proclear Multifocal XR: - 20,0 bis + 20,0, zyl bis 5,75, Add bis 4,0 Proclear EP: -8,0 bis +6,0

keine Einschränkungen, Spezialitäten auf Anfrage

Weichlinsen: - 25,0 bis + 25,0, div. Nahwirkungen Bicon: - 25,0 bis + 14,0, zyl bis 6,0 Multicon und Essential: - 30,0 bis + 30,0, div. Nahwirkungen, Essential: zyl bis 6,0

von - 9,0 bis + 6,0, Add bis 2,5

Menifocal Z: - 13,0 bis + 5,0, Add bis 2,5 Menicon Z Executive: - 25,0 bis + 5,0, Add bis 3,0 Z Progr. und Z Comfort Progr.: - 25,0 bis + 25,0, Add bis 3,0

Proclear MF: vereinfachte Anpassung durch D-Linse für dominantes Auge und N-Linse für Gegenauge; Proclear EP für Einsteiger (Add. bis 1,25)

Add und Zonengrößen frei wählbar; in der zentralen Zone nehmen F, Zwischenbereich oder N wahlweise 80 oder 20% der Fläche ein (variabel)

Weichlinsen: Nahzone wird in variabler Größe und Stärke angeboten, Fernbereich abbildungsoptimiert asphärisch

5 alternierende konzentrische Ringe sorgen für Optimierung des Fern- und Nahvisus bei versch. Pupillengrößen; „123“Handhabungsmarkierung

hypergaspermeables Material; Z Progressive auch in Sonderausführungen; Z Comfort Progr. mit Tränenreservoirzone für besseren Tragekomfort

70 bis 150 EUR / 6 St.

keine empfohlenen VK-Preise

UVP: 65 EUR / 6 St.

420 bis 460 EUR zzgl. Anpassung

06071 / 305 0 www.cooper-vision.de

0180 / 546 54 54 www.galifa.ch

0761 / 40 105 0 www.hecht-contactlinsen.de

0800 / 100 25 90 www.acuvue.de

069 / 84 000 810 www.menicon.de

05 - 2009

Menifocal Z Progressive, Menicon Z Comfort Progressive

bei hohen Additionen

m a r k t ü b e r s i c h t

Es tut sich was auf dem Kontaktlinsenmarkt – auch bei den Multifokalen. Kürzere Tauschrhythmen, neue Materialien und Geometrien: Anpasser und Kunde haben die Qual der Wahl. Wir stellen Ihnen die gängigen Ausführungen mit ihren jeweiligen Besonderheiten vor.

m a r k t ü b e r s i c h t

verkaufen

multifokale kontaktlinsen

Anbieter

MPG&E

No. 7 Contact Lenses

Techno-Lens

Wöhlk

Name der Weichlinsen

Ecco royal (T), Ecco soft 58 Multi (T)

7Soft Multifocal

TA.EVO

Weichlinse kommt demnächst

Name der Hartlinsen

Müller Welt compact S MultiLite, Müller Welt compact PresbyLite 2

QuasarPlus Multifocal, QuasarFS Multifocal

MC.EVO, MC.BIFO

Wöhlk Bifo

Korrektionsprinzip

Ecco royal: alternierend bifokal Ecco soft 58 Multi: simultan; N im Zentrum MW MultiLite: simultan-alternierend; F im Zentrum MW PresbyLite: alternierend bifokal

7 Soft: simultan; N im Zentrum Quasar: simultan; F im Zentrum

alle EVO-Linsen: simultan; H-Design: N im Zentrum für Hyperope M-Design: F im Zentrum für Myope MC.BIFO: alternierend

alternierend

Erfolgsaussichten – gut

bei allen Presbyopen alternierend: bei hohen Visusansprüchen in F und N simultan: bei allen Presbyopien bis 2,0

bei Jungpresbyopen

bei Additionen > 1,5 bei Fehlsichtigkeiten > +/- 1,5 und HH-Astigmatismen bei hohem Visusbedarf für F und N

bei einäugiger Versorgung, hohem Add-Bedarf oder hoher Myopie

bei zu geringen Fehlsichtigkeiten, bei Computerarbeiten, bei tief liegenden Unterlidern

das Sehen mit simultanen Multifokallinsen kann zu Seheinbußen und Kontrastverlust führen, es darf nicht mit dem Seheindruck durch Gleitsichtgläser verglichen werden

der Anpasser sollte die Motivation klären, Erwartungen zum Sehen in verschiedenen Distanzen bremsen und ggf. einen Akzeptanztest mit einer formstabilen Einstärkenlinse durchführen

– eher schlecht

Empfohlene Kundenaufklärung vor der Anpassung

alternierend: Blickrichtungsabhängigkeit vorher mit Hauptarbeitsbereich abstimmen simultan: leichte Einschränkungen bei Visus und Kontrast vorher erklären

Benötigte Messwerte

je nach Ausführung unterschiedlich

Refraktion, HH-Radien und HH-Durchmesser

Refraktion, HH-Radien, Exzentrizität, Führungsauge

Refraktion, zentrale HHRadien, ggf. Exzentrizität, HH-Durchmesser

Linse für 1. Anpassung

MW PresbyLite: Leihlinsen alle anderen: Rezeptlinsen mit Tausch

Rezeptlinse mit kostenfreiem Tausch

Weichlinsen: per Formularanpassung wird eine Rezeptlinse mit Tausch geliefert Hartlinsen: großes Leihlinsenlager vorhanden

kostenneutrale Leihlinse

Empfohlener Austausch

Ecco royal: halbjährlich Ecco soft: jährlich MW MultiLite: nach 1,5 bis 2 Jahren, je nach Material; MW PresbyLite: nach 1 bis 1,5 Jahren, je nach Material

7 Soft spätestens nach 1 Jahr Quasar: wird vom Anpasser festgelegt

TA:EVO: jährlich, übrige spätestens nach 2 Jahren

nach 1,5 bis spätestens 2 Jahren

Lieferbereich

Ecco royal: - 20,0 bis + 15,0, zyl bis 6,0 Ecco soft: - 20,0 bis + 20,0, zyl bis 6,0 beide MW : - 15,0 bis + 10,0

7 Soft von - 10,0 bis + 10,0, Add bis 2,5 Quasar von - 25,0 bis + 25,0, zyl bis 10,0, QuasarPlus: Add bis 3,5; QuasarFS: Add bis 4,5

keine festen Lieferbereiche, es wird gefertigt, was technisch möglich und sinnvoll ist

von - 25,0 bis + 25,0 und soweit technisch möglich Add bis 4,0

Besonderheiten

MW MultiLite: multifokal-konzentrische Linse mit aplanatischer asphärischer Korrektur MW PresbyLite: spitzes drei-eckiges Nahteil

Material frei wählbar; Plasmabeschichtung; drei unterschiedliche Additionsprofile

Innengeometrie für optimale Anpassung, Multifokalfläche auf der Außenseite

in allen bekannten WöhlkMaterialien und auch als bogenförmige, höhenvariable Nahteilform erhältlich, auch als RT

Empf. Endverbraucherpreis pro Box bzw. Linsenpaar

keine Angaben

liegt im Ermessen des Anpassers

keine unverbindlichen Preisempfehlungen

je nach Anpassaufwand und Kalkulation

Kontakt

04322 / 750 500 www.mpge.de

069 / 95 63 86 45 www.no7-contact-lenses.de

089 / 323 67 000 www.technolens.de

0431 / 991 18 88 www.woehlk.com

05 - 2009

PR-Anzeige

Effektiver Schutz vor Viren und Bakterien Rund 80 Prozent aller infektiösen Erkrankungen werden Medizinischer Virenschutz für unterwegs über die Hände übertragen. Das gilt auch für die aktuell viel Für alle Menschen, die sich unterwegs oder im Urlaub vor diskutierten Viren der Schweinegrippe. Viren oder Bakterien schützen wollen, bietet Germstar auch eine Lösung zum Mitnehmen: Mithilfe einer praktischen Im täglichen Umgang mit zahlreichen Personen und Gegen- Pumpflasche kann man jederzeit seine Hände vor gefährständen können wir uns nicht gänzlich vor den unsichtbaren lichen Krankheitserregern schützen. Im Flugzeug, in der Krankheitserregern schützen. Sie gelangen schnell auf unsere U-Bahn oder nach einer Konferenz – ein kurzer Griff zur Hände und von da auf die Schleimhäute von Augen, Nase Pumpflasche genügt und die Hände sind desinfiziert. und Mund. Deshalb ist es wichtig, in Zeiten hoher Virenbelastungen seinen Händen besondere Beachtung zu schenken. Im Alltag reicht das regelmäßige und gründliche Waschen mit Seife bereits aus. Für Kontaktlinsenspezialisten gelten allerdings strengere Regeln. Denn beim direkten Kontakt mit Kunden, zum Beispiel beim Kontaktlinsenanpassen, müssen die Hände absolut keimfrei sein.

Berührungsfreie Desinfektion – gründlich und schnell Das Desinfektionssystem „Germstar“ bietet dafür die idealen Voraussetzungen. Es desinfiziert berührungslos, effektiv und schnell die Hände. Speziell Kontaktlinsenanpassern bietet Germstar dabei noch einen weiteren Vorteil: Aufgrund seiner Basis aus hochwertigem Isopropyl-Alkohol und dem Verzicht auf chemische Zusätze verdunstet es schnell und hinterlässt keine Rückstände auf der Haut.

Germstar hilft beim Umgang mit Kontaktlinsen Im Gegensatz zu den meisten Desinfektionsmitteln ist eine sofortige Berührung der hochempfindlichen Augen nach der Desinfektion mit Germstar möglich. Damit bietet das innovative Desinfektionssystem eine wirksame Hilfe – nicht nur beim Einsetzen von Kontaktlinsen.

Germstar („germ“ ist englisch für Keim): Das moderne Standgerät desinfiziert die Hände berührungsfrei. Die Gefahr einer gegenseitigen Kontaminierung mit Krankheitserregern ist damit ausgeschlossen. Germstar ist überall ohne Wasser sofort einsatzbereit: Einfach aufstellen, die Hand unter den Sensor halten und schon sind die Hände mit einem hochwertigen, feuchtigkeitsspendenden und nicht-allergenen Desinfektionsmittel benetzt, das darüber hinaus auch noch schnell verdunstet. Und für unterwegs: Germstar in der praktischen 59 ml Pumpflasche. Erhältlich bei ausgewählten Augenärzten und Kontaktlinsenspezialisten. Lieferant: MPG&E Handel und Service GmbH.

www.mpge.de 05 - 2009

��

Chicago ist ehrlicher und aufregender als New York. Eine Weltstadt par excellence, schreibt der Reiseführer. Nach meinem ersten Chicago-Besuch bleibt mir, bis dato überzeugter New-York-Fan, tatsächlich nur die Feststellung: Was für eine Stadt! Die Wirklichkeit widerlegt alte Vorurteile – Chicago ist besser und schöner als sein Ruf aus vergangenen Zeiten, als noch die Gangsterbosse Al Capone und John Dillinger hier ihr Unwesen trieben. Die Metropole am Lake Michigan geizt nicht mit Superlativen: Sie hat die höchsten Wolkenkratzer und längsten Shoppingmeilen, zahlreiche Museen, Theater und Kleinkunstbühnen. Und eine eindrucksvolle Skyline längs des Seeufers. Auf dem Wasser des Chicago Rivers startet auch meine eineinhalbstündige Rundfahrt der Chicago Architecture Foundation, die außergewöhnliche Perspektiven und interessante Informationen bietet, von fachkundigen Guides kurzweilig dargeboten. Vor lauter Heben und Wenden des Kopfes kommt man kaum zum Zuhören, während historische Gebäude und futuristische Glaspaläste vorbeiziehen. So das Carbide and Carbon Building aus grüner Terrakotta, an dessen Spitze verspielte Ornamente aus Blattgold glänzen. Einer der bekanntesten Wolkenkratzer ist das Wrigley Building an der Magnificent Mile (Großartige Meile), der pulsierenden Shoppingmeile durch Downtown. Gegenüber erhebt sich der im neugotischen Stil gebaute Tribune Tower, in dessen Basis Steine von diversen bekannten Bauwerken eingelassen sind – u.a. aus der Chinesischen Mauer, dem Taj Mahal, der Cheops-Pyramide, Notre Dame de Paris, der Berliner Mauer und dem World Trade Center von New York. Bei Sonnenuntergang empfiehlt sich für die inzwischen strapazierte Hals-Nacken-Muskulatur ein entspannter Blick von oben nach unten: Vom Skydeck im 103. Stock des gewaltigen Sears Tower, mit 442 Metern Höhe derzeit das höchste Gebäude in den USA (von 1973 bis 1996 hielt der Sears Tower den Rekord, das höchste Gebäude der Welt zu sein).

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vor dem J. R. Thompson Center nimmt sich die Plastik „The Monument with Standing Beast“ des „Art brut“-Künstlers Jean Dubuffet wie eine gewollte Provokation aus. Eine der wohl schönsten Skulpturen ist der weithin leuchtende, orangefarbene „Flamingo“ von Alexander Calder im Hof des Federal Center.

Uneingeweihte werden ob der lebendigen Kultur- und Kunstszene Chicagos überrascht sein. The Art Institute of Chicago zeigt antike Kunst und Europäische Meister, vom Mittelalter bis zu den späten Impressionisten. Seit Mai diesen Jahres ist der spektakuläre Erweiterungsflügel geöffnet: der „Modern Wing“, gestaltet vom Star-Architekten Renzo Piano, vergrößert die Ausstellungsfläche um 30 Prozent. Das Gebäude wird damit zum zweitgrößten Kunstmuseum der USA. Das Museum of Contemporary Art hingegen bietet wechselnde Ausstellungen zeitgenössischer Kunst. Zu den angesagten Galerie-Vierteln gehören Wicker Park, der River North District und West Loop. Keinen Cent hingegen kostet der Kunstspaziergang durch das Freiluftmuseum: Skulpturen, Mosaiken und Installationen sind hier sowohl dem zufälligen Passanten als auch dem passionierten Kunstfreund zugänglich. Innerhalb vom Loop, dem City-Ring aus Hochbahnschienen inmitten der geschäftigen Innenstadt, stehen die Werke weltberühmter Künstler: das 13 Meter lange Mosaik „Die vier Jahreszeiten“, das Marc Chagall Chicago schenkte; von Joan Miró eine surrealistische Frau mit gespreizten Armen. Auch Picassos namenlose Plastik auf der Richard J. Daley Plaza lässt unsere Fantasie Blüten treiben: Was ist sie nun, ein geheimnisvolles Frauenwesen, teils Schmetterling, teils Raubtier, oder eine große Ameise? Auf dem Platz

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Nach gut drei Stunden Open-Air-Galerie braucht selbst ein Kunstliebhaber eine Atempause – und eine Fußmassage. Bevor es weitergeht zum Cloude Gate, dem Wolkentor, von Chicagoern auch „Die Bohne“ (the bean) genannt. Die Skulptur des britischen Künstlers Anish Kapoor ist wie eine Ellipse geformt und besteht aus 168 hochglanzpolierten Platten rostfreien Stahls.

�� Einen Tag voller Kunst und Architektur kann man nicht besser ausklingen lassen als musikalisch. Zweifellos gehört das Chicago Symphony Orchestra zu den ersten Adressen. Und im Sommer die Open-Air-Konzerte im Millenium-Park. Doch wer nach Chicago kommt, will vor allem authentischen Blues oder alternativen Rock hören. In angesagten Bars und Nachtlokalen wie dem Blue Chicago oder Green Mill, wo früher Al Capone Stammgast war, erwacht die Stadt nach Mitternacht. Chicago, my favorite town, sang einst Frank Sinatra. Ich bin versucht, ihm Recht zu geben! ��

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3 – 2 – 1 – ready für den Webshop

Das LowVision-Nachschlagwerk

OWP Brillen hat seine Vertriebsaktivitäten auf das Web ausgeweitet. Die Produkte sind für Geschäftspartner ab sofort auch online zu beziehen. Damit hat OWP einen wichtigen Eckpfeiler für das Unternehmen hinzugewonnen und kann seinen Kunden einen noch besseren und schnelleren Service anbieten. Rund um die Uhr können die Partner Bestellungen tätigen, unabhängig von den Bürozeiten. Einfach, komfortabel, sicher. 24 Stunden lang. Bei der Konzeption des Webshops wurden vor allem auf einfache Bedienung und eine leistungsfähige Produktsuche Wert gelegt: Binnen weniger Mausklicks können Produktinformationen und Bilder abgerufen werden. Ein komfortabler Downloadbereich für Kataloge, Logos und Images komplettiert den Shop. Mehr Infos: OWP Brillen, Passau, Telefon: 0851/5901-0

SCHWEIZER, der LowVision-Spezialist, hat ein neues Nachschlagwerk herausgebracht. „Der LowVision-Katalog“ zeigt Europas größtes Sortiment an vergrößernden Sehhilfen für die Versorgung sehbehinderter Menschen. Von Lupen, Lesegläsern und Leuchtlupen, erhöhten Additionen, speziellen LowVision-Beleuchtungen, Kantenfiltern, Fernrohr- und FernrohrlupenSystemen, Hilfsmitteln für Sehbehinderte bis hin zu Anpasshilfen für den LowVision-Augenoptiker sind die Produkte schnell erfassbar. Mit vielen Versorgungsmöglichkeiten, Tipps und Tricks ist dieses Werk eine Arbeitsunterlage für alle, die bei der Versorgung sehbehinderter Menschen beteiligt sind. Zu speziellen Themen bietet SCHWEIZER jetzt auch Informationsbroschüren. Alles ab sofort abrufbar unter Tel. 09191-72100

www.owp.de

www.schweizer-optik.de

Start der ifb-Herbstlehrgänge 2009

Zuverlässige Softwarelösung

Individuelle Vielseitigkeit ist eines der Markenzeichen des Instituts für Berufsbildung in Karlsruhe. So haben zum Herbst 2009 gleich drei verschiedene Augenoptikermeister-Lehrgänge begonnen: ein einjähriger Vollzeitkurs, ein berufsbegleitender Teilzeitkurs und ein Internetlehrgang. Die unterschiedliche Struktur dieser Lehrgänge ermöglicht es jedem Teilnehmer, das für ihn passende Konzept zu wählen. Ein zusätzliches Plus ist, dass es jedem Schüler offen steht, die Lehrgangsform zu wechseln oder aber auch ein halbes Jahr zu pausieren, wenn es seine persönliche Situation erfordert. Diese Flexibilität wird durch die halbjährlichen Starttermine im Frühjahr und Herbst möglich. Infos im Internet und unter Tel. 0721/848377.

Durch die hilfreiche Zusammenarbeit mit Optikern entwickelt, bietet Datafral eine zuverlässige und praxisorientierte Softwarelösung mit schneller und einfacher Bedienung. Neben der Auftragsverwaltung für Brillen (mit Refraktionsprotokoll) besteht im Grundmodul die Möglichkeit, auch Kontaktlinsen (mit CL-Protokoll), Hörgeräte (mit eigenem Anpassbericht und Audiogramm) und sämtliche Handelswaren zu verwalten. Bei jedem dieser Produktbereiche ist eine automatische Preisberechnung und Krankenkassenpositionsauswahl integriert, die den täglichen Arbeitsaufwand um ein Vielfaches erleichtern.

www.ifb-karlsruhe 05 - 2009

Datafral unterstützt auch im Bereich Lagerwirtschaft. Jederzeit kann man die Bestandsführung aller Artikel abrufen und die Umschlagshäufigkeit nachvollziehen. Die Warenauszeichnung durch Etiketten mit Barcode vereinfacht den Inventurablauf. Durch Einscannen des Barcodes wird der Inventurbestand automatisch errechnet. EDV 2000 Systembetreuung GmbH, Bonygasse 40/Top 2, A-1120 Wien Tel: +43 (0) 1 812 67 68, Fax: +43 (0) 1 812 67 68 20 E-Mail: office@edv2000.net EDV 2000, Garmischerstr. 4/V, D-80339 München Tel:+49 (0) 89 540 52 118, Fax:+49 (0) 89 540 52 114 www.edv2000.net 75

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Für einen edlen Auftritt Bach Optic bringt im September eine neue eigene Marke heraus. Optimedics präsentiert sich in einem edlen und erfrischend anderen Look. Die Marke startet mit drei Kombilösungen für alle weichen Kontaktlinsen: Optimedics Classic, Optimedics Comfort mit Proteinentferner, Optimedics Balance mit Hyaluron. Optimedics Comfort und Optimedics Balance sind auch ideal für die Pflege von Silikon-Hydrogellinsen. Optimedics setzt auf den Kunden, der Wert legt auf hohe Produktqualität und edles Design. Wenige Sauerstoff-Blasen auf hellem Silber vermitteln einen Hauch von Luxus. Die eingesetzten kräftigen Farben bringen Frische ins Spiel und dienen der Produktdifferenzierung. Die Marke Optimedics wird schon in Kürze um innovative Produkte erweitert. Kontakt: 02236 – 9 62 29 0 www.bachoptic.de

Wenn der Markt das Markenzeichen ist

Freude auf Sonne und Strand

Die Sonne ist Inbegriff von Strahlkraft und gibt dem Markt der Sonnenbrillen ihren Namen. St. Moritz, die elitäre Jetset-Oase, gibt ihrerseits den AMA-Sonnenbrillen ihren Namen. Und „Sonne“, das ist St. Moritz. Nicht nur an 322 Sonnentagen im Jahr. Die AMA bringt jetzt für ihre Lizenzmarke St. Moritz eine neue Linie für die Saison 2010 auf den Markt. Mit Modellen in den verschiedensten Variationen von Eleganz, Glamour und Luxus. Faszinierend, wie Perlmuttschimmer und Goldstruktur in einem harmonischen Gleichklang aus Design und Funktion eingearbeitet wurden. Auch die Herren kommen auf ihre Kosten. Etwas sachlicher im Stil, aber top-aktuell in Mode.

„MORE SUN FOR YOU“ verspricht BoDe Design mit der neuen YANA- und YAN-eyewear Sonnenbrillenkollektion.

www.ama-optik.de 76

Topmodische Designs sorgen auch bei Brillenträgern für ein unendliches Sommer- und Sonnenfeeling, denn alle Modelle sind mit Einstärken- oder Gleitsichtgläsern verglasbar und bieten damit einen hohen Sehkomfort. Damit die Freude auf Sonne und Strand noch gesteigert wird, gibt es eine stylische Strandtasche mit Hänge-Brillen-Etui bei YANA und ein edles Hartschalenetui bei YAN als Zugabe. Beide Accessoires sind im Rahmen einer YANA- und YAN-eyewearSonnenbrillen-Promotion für die Optiker ganz individuell einsetzbar, als Deko für Schaufenster und Laden oder als Zugabe im Set zur Brille. Mehr Infos: BoDe Design, Tel. 09355/97651-0

www.bode-design.de 05 - 2009

Karriere + Chancen Der besondere Marktplatz für Stellen, Angebote, Nachfragen, Verkauf und Weiterbildung

Kontaktlinsenproﬁs gesucht Wir sind ein stark wachsendes Unternehmen und möchten unser Team verstärken. Für die folgenden drei Positionen suchen wir augenoptische Fachleute, die gerne in einem jungen erfolgreichen Team arbeiten möchten.

MPG&E hat sich auf die Herstellung und den Vertrieb von Kontaktlinsen und Pﬂegemitteln in Premium-Qualität spezialisiert und versteht sich als fachhandelstreuer Vertriebspartner von Augenoptikern und Augenärzten mit qualitativ hochwertigen Produkten aus aller Welt.

Für den Raum Süd-Bayern und Teile von Rheinland-Pfalz und Hessen suchen wir schnellstmöglich eine engagierte Mitarbeiterin oder einen engagierten Mitarbeiter als

Verkaufsrepräsentant(in) für Kontaktlinsen und Pﬂegemittel Ihre Aufgaben: Sie betreuen und managen eigenverantwortlich Ihr Verkaufsgebiet. Dabei beraten Sie Augenoptiker und Augenärzte und verkaufen unsere Produkte und Leistungen.

Unsere Anforderungen: Augenoptische Ausbildung und Erfahrung in der Kontaktlinsen-Anpassung // kaufmännische Grundkenntnisse // verkäuferisches Talent // Außendiensterfahrung wünschenswert // akquisitorische Fähigkeiten und Freude am Gestalten und Pﬂegen von Kundenbeziehungen // Spaß an Eigeninitiative // hohe Belastbarkeit // Wohnort im Reisegebiet.

Neben einer leistungsgerechten Bezahlung steht Ihnen ein Dienstwagen zur Verfügung, der privat genutzt werden kann. Bitte senden Sie Ihre Bewerbungsunterlagen mit Angabe des frühestmöglichen Eintrittstermins und Ihrer Gehaltsvorstellung an: MPG&E Handel und Service GmbH, Moorweg 105, 24582 Bordesholm, Ralf Westenberger, r.westenberger@mpge.de

Für unsere Firmenzentrale in Bordesholm suchen wir engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als

Leiter(in) des hauseigenen Kontaktlinsenstudios Ihre Aufgaben: Sie betreuen spezielle Fälle der Sehkorrektur der von augenoptischen Fachleuten an uns vermittelten Kunden. Nach einer ausführlichen Untersuchung und Beratung passen Sie die jeweils optimale Kontaktlinse an.

Unsere Anforderungen: Ausbildung als Augenoptikermeister(in) // profunde Erfahrungen im Anpassen von Kontaktlinsen, speziell von formstabilen Kon taktlinsen // Spaß am Umgang mit Menschen und eigenverantwortlichem Arbeiten.

Kontaktlinsen-Anpassberater(in) Ihre Aufgaben: In der telefonischen Anpassberatung für Kontaktlinsen betreuen Sie täglich augenoptische Fachleute. Sie beraten Augenoptiker und Augenärzte bei speziellen Anpassfällen von Kontaktlinsen aus unserem Hause und erarbeiten die jeweils beste Lösung für eine perfekte Sehkorrektur.

Unsere Anforderungen: Ausbildung als Augenoptiker(in) oder Augenoptikermeister(in) // Erfahrung in der Kontaktlinsenanpassung und -beratung // Teamfähigkeit und ausgeprägte kommunikative Fähigkeiten.

Bitte senden Sie Ihre Bewerbungsunterlagen mit Angabe des frühestmöglichen Eintrittstermins und Ihrer Gehaltsvorstellung an: MPG&E Handel und Service GmbH, Moorweg 105, 24582 Bordesholm, Brigitte Jelinski, b.jelinski@ mpge.de

05 - 2009

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 Stellengesuche  Vermietungen/ Verpachtungen

 Vertretungen  Kaufgesuche

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Für die nächste Ausgabe 6/2009 nehmen wir gerne Ihre Anzeigenschaltung bis zum 16.10.2009 entgegen 79

veranstaltungen

Seminare – Veranstaltungen MPG&E 21.-22.09.09 Seminar Aufbau II Stuttgart 23.09.09 Presbyopie Stuttgart 24.09.09 Keratokonus Stuttgart 26.-27.09.09 Orthokeratologie Bordesholm 07.10.2009 Topographie, EyeLite und natural fit Bordesholm 24./25.10.09 Orthokeratologie Stuttgart 03.-04.11.09 Aufbau II Bordesholm 05.11.2009 Presbyopie Bordesholm 06.11.2009 Keratokonus Bordesholm 03.11.2009 Basis-Seminar Stuttgart 04.-05.11.09 Aufbau I Stuttgart 11.11.2009 Topographie, EyeLite und natural fit Stuttgart 25.11.2009 Topographie, EyeLite und natural fit Bordesholm 02.-03.12.09 Orthokeratologie Bordesholm 04.-05.12.09 Orthokeratologie, Stuttgart Kontakt: Tel. 04322/750800, Fax 750901 E-Mail: b.jelinski@mpge.de NDOC 19.-20.09.09 vergrößernde Sehhilfen (2 Tage) 25.-27.09.09 Kontaktlinsen – die „Harten“ (2,5 Tage)

26.09.09 Kontaktlinsenassistenz 10.10.2009 Brillenanpasssung heute 10./13.10.09 Kinderoptometrie Teil 1 (4 Tage) 17./20.10.09 Kinderoptometrie Teil 2 (4 Tage) 24.10.2009 Spaltlampenpraxis 31.10./01.11.09 Werkstattkurs (2 Tage) 07.-08.11.09 Refraktion – MHK Praxisseminar (2 Tage) 13.-15.11.09 Kontaktlinse – die Weichen (2,5 Tage) 21.-22.11.09 Refraktion Kreuzzylinder (2 Tage) Kontakt: Tel. 05071/510265 E-Mail:info@ndoc.info Hecht 05.10.2009 Spezialanpassung mit dem Hecht-Expert-Modul Bielefeld 06./07.10.09 Strategische Problemlösungen formstabiler und weicher Contactlinsen Bielefeld 12.10.2009 Formstabile rotationssymmetrische Contactlinsen Freiburg 13.10.2009 Formstabile torische Contactlinsen Freiburg 17.10.2009 Nachbearbeitung formstabiler Contactlinsen Freiburg 02.11.2009 Spaltlampentechnik Freiburg 03.-04.11.09 Keratokonus, Keratoplastik und mehr Freiburg 09.11.2009 Praktische Anwendung des Oculus-Keratographen Berlin

10.-11.11.09 Mehrstärken-Contactlinsen Berlin 16.11.2009 Praktische Anwendung des Oculus-Keratographen Freiburg 17.11.2009 Formstabile torische Contactlinsen Freiburg Kontakt: Tel. 0761/40105-24, Fax 40105-22 Rodenstock 21.09.2009 Seminar „ Die Brille, die passt“ CH-Luzern 21.09.2009 Seminar „ Empfehlungsmarketing“ Frankfurt 22.09.2009 Seminar „Sportler erreichen – aber richtig“ Nürnberg 23.09.2009 Seminar „Schaufenstergestaltung – Kundenfrequenz steigern“ Hamburg 24.09.2009 Seminar „Erfolg ist gestaltbar“ München 25.09.2009 Seminar „Brillenanpassung leicht gemacht“ A-Wien 25.09.2009 „Erfolgreich führen“ Dresden 05.10.2009 Seminar „Brillenanpassung leicht gemacht“ Ulm 06.10.2009 Praxistraining „Sportgläser und Sportfassungen München 06.10.2009 Seminar „ Schreiben mit rosaroter Brille“ Hamburg 06.10.2009 Vom Kunden zum Fan! Umsatzsteigerndes Kommunikationstraining A-Salzburg

07.10.2009 Seminar „ Freude und Sicherheit im Umgang mit Kunden“ Dortmund 08.10.2009 Seminar „ Freude und Sicherheit im Umgang mit Kunden“ Köln 08.10.2009 Seminar „Luxus- und Premiummarken erfolgreich verkaufen“ Stuttgart 09.10.2009 Seminar „ IntensivPraxistraining Verkauf“ Frankfurt 10.-11.10.09 Unternehmer-Wochenende „Die Zukunft voll im Griff“ Attendorn 12.10.2009 Praxistraining Sportglässer und Sportfassungen CH-Basel Kontakt: Tel. 089/72 02-5 45 Essilor 15.09.2009 Seminar „Gleitsichtglas“ Mainz 07.10.2009 Seminar „PowerVerkaufstraining“ Frankfurt am Main Kontakt: Tel. 0761 / 48841535 Eschenbach 06.10.2009 Seminar „Anpassung vergrößernder Sehhilfen Rostock 10.-12.10.09 Premium Seminar „ Anpassung vergrößerndern Sehhilfen“ Berlin Kontakt: Tel. 0911 36 00-315 Schweizer 26.10.2009 Workshop IV, Kommunikation für den LowVision-Augenoptiker, Forchheim

05 - 2009

veranstaltungen

Seminare – Veranstaltungen 27.10.2009 Workshop I: Überaddition, Licht und Beleuchtung, Kantenfilter, Forchheim 28.10.2009 Workshop II: Anpassung von Fernrohrlupensystemen Forchheim 03.11.2009 Workshop I: Überaddition, Licht und Beleuchtung, Kantenfilter Forchheim 04.11.2009 Workshop II: Anpassung von Fernrohrlupensystemen Forchheim 17.11.2009 Workshop I: Überaddition, Licht und Beleuchtung, Kantenfilter Forchheim 18.11.2009 Workshop II: Anpassung von Fernrohrlupensystemen Forchheim 06.-08.11.09 Basis-Seminar „Anpassung vergrößernder Sehhilfen bei sehbehinderten Menschen Hohenroda 08.-10.11.09 Basis-Seminar „Anpassung vergrößernder Sehhilfen bei sehbehinderten Menschen Hohenroda 20.-22.11.09 Effizienz-Seminar „Anpassung vergrößernder Sehhilfen bei sehbehinderten Menschen Hohenroda Kontakt: Tel. 09101 72 10-0 Hoya Lens 11.10.2009 Seminar „ Professionelle Nahbereichsgläser-Beratung“ Köln Kontakt: www.hoyanet.de Opti-School 18.10.2009 Augenglasbestimmung bei Schulkindern Kontakt: Tel. 0761/2117947 E-Mail: info@opti-school.de

05 - 2009

Wöhlk 05.-06.10.09 Basis-Seminar S-1 Mechernich 10.10.2009 Refraktions-Seminar R-3 Dresden 12.-13.10.09 Fortgeschrittenen-Seminar S-2 Mechernich Kontakt: Deutschland Tel. 0431/9911152, Fax 9911154 E-Mail: seminare@woehlk.com Österreich: Tel.+43 (0)3682/2 30 65, Fax 23045 E-Mail:oesterreich@woehlk.com Ciba Vision 17.09.2009 Business-Workshop Bielefeld 21.09.2009 Seminar Gerätetechnik Großostheim 22./23.09.09 Seminar Fit for Soft Großostheim 24.09.2009 Business-Workshop Bremen 07.-08.10.09 Silikon-Hydrogele und Spaltlampentechnik Großostheim Kontakt: Tel. 06026 / 941-296 ZVA-FBZ 12./13.09.09 Seminar „Einführung Funktionaloptometrie“ Dormagen 18./19.09.09 Aufbaukurs „Refraktionsassistenz“ Dormagen 20.09.2009 Seminar „Optik, Stil und Image – Typgerechte Brillen“ Dormagen 25.09.2009 Seminar „ Binokulare Augenglasbestimmung Dormagen 26./27.09.09 Semina“ „MKH-Einsteiger“ Dormagen (Polatestmethodik)

02.10.2009 Seminar „Spaltlampentechnik Dormagen 03.10.2009 Seminar „Kontaklinsenanpassung mit dem Keratograph“ Dormagen 04.10.2009 Kontaktlinsenoptimierung / Beveln Dormagen 07.10.2009 Verkauf-und Kundenpsychologie Dormagen 18.10.2009 Modernes Marketing mit System Dormagen 23.10.2009 Brillenanpassung/ Elektr. Zentriersysteme Dormagen 24.-25.10.09 Aufbaukurs Refrationsassistenz Teil b Dormagen 06.07.11.09 Vergrößernde Sehhilfen Dormagen 08.11.2009 Sportoptik, Dormagen 10.11.2009 Kalkulation im AO-Betrieb Dormagen Kontakt: Tel. 02133 / 97 88 90 Carl Zeiss Vision 13./14.09.09 Seminar „Mit Gleitsichtgläsern Kunden begeistern Hannover 21./22.09.09 Seminar „Professionelles Verkaufen für Fortgeschrittene Fulda 05.10.2009 Seminar „Anpassung von vergrößernden Sehhilfen Aalen Kontakt: Tel. 07361/591362 E-Mail: veronika.heinemann@ vision-zeiss.com

Oculus: 11.10.2009 Keratograph-Basis-Seminar Wetzlar Kontakt: Tel. 0641/2005200 Fax: 0641/2005444 E-Mail: s.schultze-lutter@oculus.de Techno-Lens 13.09.2009 Seminar „Orthokeratologie“ München 22.09.2009 Einstiegs-Seminar Teil 1 München 12.10.2009 Seminar „Orthokeratologie“ Köln Kontakt: Tel. 089 32 36 70 00 ifb-Karlsruhe 30.09.2009 Refraktion 08.10.2009 ArbeitssicherheitUnternehmer-Modell 14.10.2009 KL-Anpassung 19.10.2009 Refraktion 22.10.2009 KL-Anpassung 28.11.2009 Refraktion Kontakt: Tel. 0721/84 83 77 www.ifb-karlsruhe.de WVAO 11.10.2009 Internationales Dreiländertreffen München Kontakt: Tel. 061 31 / 61 30 61 Fielmann-Akademie 10.10.2009 7. Kolloqium – Thema: Presbyopie Plön Kontakt: Tel. 04522/ 80 15 07

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