Экстремальная бесконечность

Издание для настоящих супергероев-маркетёров

#8 (29) август 2012 г.

No more! www.marketersdigest.ru

Подпишись на рассылку

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора Небывалой активностью отметилась Государственная Дума перед уходом на каникулы. Целый ряд прорывных законопроектов приняли депутаты, взбудоражив обсуждения среди достаточно широких слоев населения. Ряд перлов войдет в историю – чего только стоит заявление о педофильском лобби, спрятавшемся за спиной Википедии. Важно другое. Где-то мы открываемся, где-то – закрываемся. Мы не хотим допустить иностранцев до стратегических активов и национальных богатств, но сами не вполне понимаем, почему в России бензин стоит 30 рублей, а 30000 рублей в месяц – несбыточная мечта для существенной части населения. Мы не хотим, чтобы люди ходили на митинги, но отчаянно нуждаемся в общественном мнении и создаем общественные советы. Мы уголовнизируем клевету, но не выполняем предвыборные обещания. И это все мы, потому что власть – это мы с вами. Не сегодня, так завтра. Поэтому готовьтесь к переменам и будьте достойны пламенных речей и красивых лозунгов. Как сказал Томми Хилфиджер, «честность – это не лучший из путей, честность – единственный путь». Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com

Слово эксперта

Я всегда очень настороженно относился к климатологам, но метеорологов уважал всегда. И жизнь еще может сложиться так, что когда-нибудь всё брошу и уеду на какую-нибудь далекую метеостанцию. Хотя бы поваром (я умею готовить). Быть причастным к созданию погодной хроники – это очень достойное дело, без которого не жить ни авиации, ни геологам, ни рыбакам. В листании Marketer’s Digest я выискивал метеоновости. Нашел больше, чем рассчитывал. И это порадовало. Вторая порция удовольствия от журнала была получена потому, что у меня с редакцией MD есть общая точка зрения. Они говорят на языке маркетинга, но тоже уверены в том, что наши продукты покупают не «среднестатистические и среднеарифметические покупатели», а вполне конкретные, живые, реальные люди. Меня, как бывшего коммивояжера, такое очеловечивание коммерции радует. В этом жутком глобализированном мире очень полезно хоть в чем-то остаться самим собой. Для этого надо бизнес не списывать, а думать о нем собственной головой. «Marketer’s Digest» толкает к думанию. И это есть хорошо! Александр Деревицкий родоначальник славянской школы продаж Киев

Боги в блоги .............................

Events ....................................... Уроки великих .......................... Фрэндшиплист ......................... Продвижение сайта от А до Z ...

WANTED ................................... Маркетинг через экстрим .......... Я будущее или как стать намбер WOW ........................... Клиентоориентир .....................

стр. 2 стр. 4 стр. 12 стр. 13 стр. 14 стр. 16 стр. 17

Муви буги .................................

стр. 19 стр. 20

Маркетёры говорят ..................

Горилла-маркетинг ..................

Futurefeatures ........................... Культура online&offline .............

Mr. Carrot ..................................

Marketer’s university ................. Догнать Манна .........................

стр. 23 стр. 25 стр. 27 стр. 28 стр. 30 стр. 31 стр. 33 стр. 36

SEM в соусе

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru

–1–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Средневековый пример рекламного нейминга Знаете, господа, почему холодная, покрытая льдом Гренландия называется именно Гренландией, то есть «Зелёной землёй»? «Эйрик Торвальдсон прозванный Рыжим вышел в море у ледника Снежной Горы и подошел к земле у ледника, который называется Белая Рубашка. Оттуда он поплыл на юг, чтобы разведать, можно ли там селиться. Он провел первую зиму на Эйриковом Острове, это почти в середине Восточного Поселения. На следующую весну он поплыл в Эйриков Фьорд и решил там поселиться. В то лето он плавал в пустынный край на западе и многое назвал там. Он назвал ее Гренландией (Зелёной Землёй), ибо считал, что людям скорее захочется поехать в страну с хорошим названием. Это было за пятнадцать зим до того, как христианство стало законом в Исландии» Это знаменитая «Сага о гренландцах», «Grænicndinga saga», записана в XII веке по материалам X века (в ней же есть рассказ о том, как викинги открыли Америку за пятьсот лет до Колумба, но это уже другая история). Как видите, традиции рекламного нейминга существовали уже тогда :) А какие интересные примеры рекламного нейминга знаете вы, леди и джентльмены? Александр Левитас http://alex-levitas.livejournal.com/450492.html 2012-07-19

чересчур открытыми в социальных сетях или же натыкаемся на пугающие статьи о взломе личных данных или запугивании в интернете (которые мы, как правило, беззаботно игнорируем). Наши друзья размещают фотографии своих детей на Facebook, которым, иногда, всего 3 дня от роду. Признаю, порой я думаю, что хорошего понемножку, но знаете что? Я смотрю на эти фотографии и улыбаюсь. Они такие милые! Мне пришло в голову, что эти дети будут столько всего знать об их ранних годах жизни: используя сервер Facebook, через несколько десятилетий они смогут просмотреть хронологию своих дней. Они увидят тысячу фотографий своих родителей, когда те ещё были молодыми, яркими, беспечными и влюблёнными. Они смогут поделиться этим со своими супругами и детьми. Когда-нибудь на замену обычным фотоальбомам, которые пылятся в старых книжных шкафах, придут альбомы в социальных сетях (цифровые). Самое классное, что эти фотографии будут сопровождаться историческими моментами и подписями, которые раскрасят жизни наших друзей в более яркие оттенки: последующие поколения узнают об их политических взглядах, спустя годы будут смеяться над их шутками, и будут размышлять над основами философии LOLcat и т.д. Большинство людей не думают о сроках размещения их хронологии, когда впервые регистрируются на Facebook. Но посмотрите на этой ещё раз с другой стороны. Подумайте о том «толстом канате» цифровых воспоминаний, который вы можете создать для своих детей и внуков. Звучит круто!

Сетевая старость Вероятно, старость в Сети начинается после того, как перед ответом на комментарий тянешься в профиль его автора, чтобы проверить возраст... Александр Деревицкий http://notar.livejournal.com/901147.html 18 Июл, 2012

Что если Facebook навсегда

нашей жизни.

В наших повседневных взаимодействиях в Twitter, Facebook и т.д., мы выступаем в роли автора (создателя) – размещая шутки, жалобы, мотивирующие цитаты, смешные картинки, личные воспоминания, фотографии и т.д. Мы делаем это лишь потому, что это уже стало неотъемлемой частью

Мы не задумываемся о том, какие «следы» мы оставляем… Не считая тех случаев, когда наши консервативные родственники остерегают нас не быть

www.marketersdigest.ru

Todd Defren http://www.pr-squared.com/index.php/2012/06/if-facebook-is-forever June 22, 2012

–2–

Подпишись на рассылку

БОГИ В БЛОГИ Twitter набирает обороты

2. Делайте ссылки;

Согласно интернет исследованиям, которые отслеживали пользователей Twitter, наблюдается возрастающий тренд в использовании Twitter в повседневной жизни. В чём суть? Пока не заметно, но Twitter «пододвинет» Facebook и заменит его для возрастной группы от 18 до 24. В Twitter зарегистрировано более 500 миллионов пользователей, каждый день Twitter используют 140 миллионов и, судя по всему, он не собирается сбавлять темп.

3. Персонализируйте тему; 4. Добавьте совет; 5. Используйте видео; 6. Используйте анимацию; 7. Используйте иллюстрации. Читать полностью

Marc Meyer http://directmarketingobservations.com/2012/06/29/twitter/ June 29, 2012

7 способов оживить вашу почтовую рассылку. Мой друг Андреас, работающий в WordStream, любит говорить «Сделай горячее»; «Это сухая, образная копия того, что этот продукт на самом деле значит. Я отправлю это в отдел Маркетинга, чтобы они добавили перчинки». В нашей индустрии довольно трудно добиться оптимального уровня этой «перчинки». Например, написать захватывающий материал для программного обеспечения поискового маркетинга в сфере B2B сложнее (чем я, собственно, и занимаюсь большую часть своего времени), чем написать о классных летних босоножках, либо других потребительских гаджетах. Однако вы всегда можете добавить немного «остроты». Ниже представлены 7 идей, чтобы «оживить» вашу почтовую рассылку и дизайн.

1. Используйте аналогии;

www.marketersdigest.ru

–3–

ELISA GABBERT http://www.searchenginejournal.com/7-ways-to-spice-up-your-emailmarketing/46493/ JULY 24, 2012

Подпишись на рассылку

EVENTS

Богатый папа в России.

В Москве прошел самый большой бизнес-семинар В июне, Россию впервые посетил американский предприниматель, инвестор, и писатель Роберт Кийосаки – наиболее известный по своему бестселлеру «Богатый папа, бедный папа».

16 июня 2012 в Москве, в Крокус Сити Холл компания Alfa Events организовала самый большой бизнес-семинар в России, собравший аудиторию в 6000 человек! Это было первое выступление Роберта Кийосаки в России, ознаменованное главным событием года. Каждый желающий, наконец-то, смог увидеть и услышать автора известных книг по финансовой грамотности и независимости. Участники семинара приехали в столицу из разных городов России, а так же из других стран. Это было яркое и значимое событие. Выступление Роберта Кийосаки было завораживающим интересным и непредсказуемым, как и вопросы из зала, на которые Роберт и его команда экспертов отвечали в ходе мероприятия. Компания Alfa Events выступила организатором визита Роберта Кийосаки в Россию. Alfa Events уже 5 лет организует лучшие события, развивающие тренинги и семинары таких известных людей как: Робин Шарма, Радислав Гандапас, Вячеслав Зайцев, и других известных личностей. Второе выступление состоялось уже через день, 18 июня 2012 года в Санкт-Петербурге в Гранд Отель Европа - эксклюзивный бизнес семинар Роберта Кийосаки и его команды Rich Dad. А также состоялась презентация двух новых книг Роберта: «Несправедливое преимущество» и «Дар Мидаса», написанная в соавторстве с Дональдом Трампом. Обладателями книги с эксклюзивной под-

www.marketersdigest.ru

писью писателя стал каждый участник семинара. В Северной столице Роберт провел 2 дня. В течении которых прошли встречи с телеканалами, СМИ и крупными бизнесменами Санкт-Петербурга. Одной из самых важных встреч, стала запись радио шоу Роберта Кийосаки с Павлом Дуровым, руководителем социальной сети «Вконтакте». Запись прошла в офисе «ВКонтакте», в котором гостеприимно провел экскурсию сам Павел. Компании Alfa Events удалось организовать не только первый визит Роберта Кийосаки в Россию, но и первое интервью с редким для СМИ гостем. Можно сказать, что это было первое интервью Павла Дурова. На самом семинаре в Петербурге принимали участие руководители компаний, бизнесмены, инвесторы, топ менеджеры из разных городов России, даже из Хабаровска, а так же из Украины, Эстонии, Литвы, Германии, Мексики и Швеции. Роберт Кийосаки в своем выступлении затрагивал волнующие многих участников темы. Эксклюзивный формат мероприятия дал уникальную возможность каждому участнику задать свой вопрос финансовому эксперту, потренироваться с участниками и услышать много важной и нужной информации по развитию своего бизнеса и управлению денежным потоком. В завершение насыщенного дня, состоялось подписание книг, фотосессия с Робертом Кийосаки и его командой и фуршет, на котором участники смогли пообщаться в неформальной обстановке. Бизнес-семинар произвел на гостей незабываемое впечатление, подарил множество подарков и положительных эмоций, а главное Роберт Кийосаки дал слово, что обязательно вернется в Россию!

–4–

Подпишись на рассылку

EVENTS

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

Нестандартно, чужими руками, без бюджета, для больших и малых 20 июня 2012 года в Москве в гостинице «Holiday Inn Лесная» прошла I международная конференция «Партизанский маркетинг: нестандартно, чужими руками, без бюджета, для больших и малых». Организаторы конференции - Александр Левитас, эксперт No.1 по партизанскому маркетингу в России, и компания MarketingOne, организатор крупнейших маркетинговых бизнес-форумов - считают развитие малобюджетных и бесплатных способов привлечения клиентов крайне актуальным для сегодняшнего состояния экономики в России, и особенно для малого и среднего бизнеса. Конференция «Партизанский маркетинг» впервые в этом году объединила экспертов по маркетингу и профессионалов из различных сфер бизнеса на одной площадке, и стала одним из важнейших мероприятий для профессионалов в сфере маркетинга. В этом году ее посетили более 400 человек из разных городов России, Беларуси, Украины, Казахстана, Прибалтики, Израиля, Венгрии и других стран - причём организаторы особо отметили, что привлекали участников только «партизанскими» методами. На конференции было представлено 16 докладов на темы партизанского маркетинга. Докладчики рассказали о том, какие направления партизанского маркетинга эффективно работают в России и за рубежом, как привлекать клиентов чужими руками, как вернуть ушедшего клиента, о бесплатных инструментах рекламы в Интернете и о многом другом. Перед участниками выступили: Александр Левитас, эксперт в области партизанского маркетинга и писатель; Игорь Манн, маркетер и издатель; Максим Поташев, маркетолог и магистр телеигры «Что?Где?Когда?»; Анатолий Дураков, бизнестренер и маркетолог; Ия Имшенецкая, эксперт по малобюджетной рекламе, а также другие известные докладчики. Также прошел «Час учеников», где выступали бизнесмены, уже использующие методы партизанского маркетинга. Наиболее успешными слушатели признали кейс Андрея Пометуна, директора рекламного департамента «Корпоратив» из Перми, о том, как он привлёк для Сбербанка заявок на кредиты на 1,5 млрд. рублей с помощью партизанской рекламной кампании стоимостью 30 тыс. рублей, и кейс Михаила Мясникова

www.marketersdigest.ru

из Саратова, владельца и CEO сетей магазинов «Строймаркет» и «Стройбери», о том, как он применил методики из книги Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса» и поднял объем продаж в своих магазинах на 18%, сократив при этом маркетинговый бюджет вдвое. Также прошла интеллектуальная игра, которую вёл Максим Поташев. Темой игры тоже был партизанский маркетинг, так что по ходу игры участники получили несколько десятков кейсов по малобюджетному продвижению - от истории о том, как Третьяк помог продаже хоккейных шлемов, до способа, которым мистер Липтон сделал известным свой чай. Организаторы надеются, что эта конференция станет ежегодной, и в будущем году в ней примут участие еще больше профессионалов, заинтересованных в успешном продвижении своего бизнеса на российском рынке - малобюджетными и бесплатными способами. www.MarketingOne.ru

–5–

Подпишись на рассылку

ɉɪɨɜɚɣɞɟɪ ɤɨɧɮɟɪɟɧɰɢɢ

Ɉɪɝɚɧɢɡɚɬɨɪɵ

ɊɈɋɋɂɃɋɄȺə 21/,1( ɄɈɇɎȿɊȿɇɐɂə ɉɈ ȻɊȿɇȾɂɇȽɍ ɂ ɆȺɊɄȿɌɂɇȽɍ

ɛɝɞɮɬɭɛ

ZZZ EUDQG UX

Ɏɟɥɢɤɫ ɋɬɨɤɥɟ

Ɋɭɫɥɚɧ Ⱥɲɢɦɤɚɧɨɜ

ɂɝɨɪɶ Ɇɚɧɧ

ɋɟɪɝɟɣ Ɇɢɬɪɨɮɚɧɨɜ

ɂɝɨɪɶ Ȼɟɪɟɡɢɧ

Ⱥɧɞɪɟɣ Ȼɭɡɢɧɚ

ɘɪɢɣ Ⱦɨɥɠɟɧɤɨ

Ⱥɧɬɨɧ ȼɨɥɨɞɶɤɢɧ

Ⱦɢɧɚ Ɋɚɯɦɚɧ

ɉɟɬɪ Ɋɨɡɚɧɫɤɢ

Ɍɚɬɶɹɧɚ ɀɞɚɧɨɜɚ

Ⱦɦɢɬɪɢɣ Ʉɨɥɬɭɧɨɜ

ȿɤɚɬɟɪɢɧɚ ȼɥɚɫɨɜɚ

ȼɥɚɞɢɦɢɪ ɀɨɥɨɛɨɜ

ɋɟɪɝɟɣ Ȼɚɥɚɤɢɪɟɜ

Ƚɟɪɦɚɧɢɹ Ƚɚɦɛɭɪɝ

ɭɩɪɚɜɥɹɸɳɢɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ /DQGRU Ɍɟɦɚ ©%UDQGLQJ ª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

ɩɪɟɞɫɬɚɜɢɬɟɥɶ Ɍɨɦɚɫɚ Ƚɷɞɚ ɜ Ɋɨɫɫɢɢ ɞɢɪɟɤɬɨɪ ©%UDQGIOLJKW 0RVFRZª Ɍɟɦɚ ©%UDQG 3UR[LPLW\ ɤɚɤ ɧɚɭɱɢɬɶɫɹ ɧɟ ɨɬɞɚɥɹɬɶɫɹ ɨɬ ɤɥɢɟɧɬɚª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

ɛɪɟɧɞ ɦɟɧɟɞɠɟɪ ©$[Hª ©8QLOHYHUª

Ɍɟɦɚ ©ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɩɪɨɞɜɢɠɟɧɢɹ ɛɪɟɧɞɚª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

Ⱦɢɪɟɤɬɨɪ ɩɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɭ ©.)&ª Ɍɟɦɚ ©Ɏɨɤɭɫ ɧɚ ɰɟɧɧɨɫɬɢ ɛɪɟɧɞɚª

Ɋɨɫɫɢɹ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝ

ɛɪɟɧɞ ɞɢɪɟɤɬɨɪ Ʉɨɧɰɟɪɧɚ ©Ʉɚɥɢɧɚª Ɍɟɦɚ ©Ⱦɚɣɬɟ ɤɥɢɟɧɬɭ ɬɨ ɱɬɨ ɨɧ ɯɨɱɟɬª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

ɩɚɪɬɧɟɪ Ⱦɠɟɤɚ Ɍɪɚɭɬɚ ɞɢɪɟɤɬɨɪ ©7URXW 3DUWQHUVª Ɍɟɦɚ ©ɉɨɡɢɰɢɨɧɢɪɨɜɚɧɢɟ ɩɨɱɟɦɭ ɨɧɨ ɞɨ ɫɢɯ ɩɨɪ ɪɚɛɨɬɚɟɬ"ª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

Ȼɢɡɧɟɫ ɤɨɧɫɭɥɶɬɚɧɬ ɜ ɨɛɥɚɫɬɢ ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɨɦ ɍɱɪɟɞɢɬɟɥɶ ɢɡɞɚɬɟɥɶɫɬɜɚ ©Ɇɚɧɧ ɂɜɚɧɨɜ ɢ Ɏɟɪɛɟɪª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

ɝɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ ɰɢɮɪɨɜɵɯ ɤɨɦɦɭɧɢɤɚɰɢɣ ©6PHWDQDª Ɍɟɦɚ ©ȼɢɪɭɫɧɵɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɞɥɹ ɛɢɡɧɟɫɚª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

ɉɪɟɡɢɞɟɧɬ ©Ƚɢɥɶɞɢɢ ɦɚɪɤɟɬɨɥɨɝɨɜª Ɍɟɦɚ ©Ʉɚɤ ɢɡɦɟɧɢɬɫɹ ɩɨɬɪɟɛɢɬɟɥɶª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɩɨ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝɭ ɚɩɬɟɱɧɨɣ ɫɟɬɢ © ª Ɍɟɦɚ ©Ʉɚɤ ɛɪɟɧɞ ɨɮɮɥɚɣɧɨɜɨɝɨ ɪɢɬɟɣɥɚ ɩɪɟɜɪɚɳɚɟɬɫɹ ɜ ɨɧɥɚɣɧɨɜɵɣª

Ɋɨɫɫɢɹ Ʉɢɟɜ

ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɚɝɟɧɬɫɬɜɚ ɤɨɪɩɨɪɚɬɢɜɧɨɝɨ ɛɪɟɧɞɢɧɝɚ ©%UDQGKRXVHª Ɍɟɦɚ ©Ʉɨɪɩɨɪɚɬɢɜɧɵɣ ɛɪɟɧɞ ɩɭɬɚɧɢɰɚ ɰɟɥɟɣ ɰɟɧɧɨɫɬɟɣ ɢ ɪɟɡɭɥɶɬɚɬɨɜª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɇɨɫɤɜɚ

Ɋɭɤɨɜɨɞɢɬɟɥɹ ɛɪɟɧɞ ɝɪɭɩɩɨɣ ©Ɏɪɭɬɨ ɇɹɧɹª Ɍɟɦɚ ©ɇɟɫɤɭɱɧɵɣ ɦɚɪɤɟɬɢɧɝ ɜ ɫɤɭɱɧɨɣ ɨɬɪɚɫɥɢª

Ɋɨɫɫɢɹ Ɍɸɦɟɧɶ

ɝɥɚɜɧɵɣ ɪɟɞɚɤɬɨɪ ©0DUNHWHUCV 'LJHVWª Ɍɟɦɚ ©Ɋɟɛɪɟɧɞɢɧɝ ɤɨɝɞɚ ɩɨɪɚ ɦɟɧɹɬɶɫɹª

Ɋɨɫɫɢɹ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝ

ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɊȺ ©$0*ª ɱɥɟɧ Ƚɢɥɶɞɢɢ Ɇɚɪɤɟɬɨɥɨɝɨɜ Ɍɟɦɚ ©Ʉɪɟɚɬɢɜ ɢ ɦɟɞɢɚɫɬɪɚɬɟɝɢɹª

Ɋɨɫɫɢɹ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝ

ɞɢɪɟɤɬɨɪ ɝɪɭɩɩɵ ɤɨɦɩɚɧɢɣ ©= *ª ɪɭɤɨɜɨɞɢɬɟɥɶ ɩɪɨɟɤɬɨɜ ©%UHQPDUNª ©(XUDVLDQ 0DUNHWLQJ :HHNª Ɍɟɦɚ ©Ȼɪɟɧɞ ɩɚɪɚɡɢɬª

ɋɬɨɢɦɨɫɬɶ ɪɭɛ RQOLQH ɩɪɢ ɪɟɝɢɫɬɪɚɰɢɢ ɢ ɨɩɥɚɬɟ ɞɨ ɢɸɥɹ

Ƚɟɧɢɪɚɥɶɧɵɣ +5 ɉɚɪɬɧɺɪ

Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɢɧɬɟɪɧɟɬ ɩɚɪɬɧɟɪ

Ɉɮɢɰɢɚɥɶɧɵɟ ɦɟɞɢɚ ɩɚɪɬɧɟɪɵ

ɋɬɪɚɬɟɝɢɱɟɫɤɢɣ ɩɚɪɬɧɟɪ

Ɉɮɢɰɢɚɥɶɧɵɣ +5 ɩɚɪɬɧɟɪ

ɉɟɪɜɵɣ ɦɨɛɢɥɶɧɵɣ ɫɩɨɧɫɨɪ

ɂɡɞɚɧɢɟ ɞɥɹ ɧɚɫɬɨɹɳɢɯ ɫɭɩɟɪɝɟɪɨɟɜ ɦɚɪɤɟɬɺɪɨɜ

ɉɚɪɬɧɟɪɵ ̡̢̤̙̞̟̠̔ ̢̢̡̛̣̤̜̖̘̥̦̖̙​̡̳̔ ̢̡̞̠̣̜̳̔

ʘʟʞʤʜʨǦʯʡʥʢʗ ʪ˛ˋ˖˧˜˕˙ˎ˙ ʫːˏː˛ˋ˖˧˘˙ˎ˙ ʪ˘˓ˍː˛˜˓˝ː˝ˋ

ɉɪɢ ɩɨɞɞɟɪɠɤɟ

Ʉɨɥɢɱɟɫɬɜɨ ɦɟɫɬ ɨɝɪɚɧɢɱɟɧɨ ɍɫɩɟɜɚɣɬɟ ɡɚɪɟɝɢɫɬɪɢɪɨɜɚɬɶɫɹ ɧɚ ɫɚɣɬɟ ZZZ EUDQG UX Ʉɨɧɫɭɥɶɬɚɰɢɢ ɩɨ ɬɟɥɟɮɨɧɭ ɜ Ɇɨɫɤɜɟ ɢ ȿɤɚɬɟɪɢɧɛɭɪɝɟ ɚ ɬɚɤ ɠɟ ɩɨ H PDLO ]J FRPSDQ\#OLVW UX

Âòîðàÿ ìåæäóíàðîäíàÿ

13-14

îêòÿáðÿ

online êîíôåðåíöèÿ

«ÈÍÒÅÐÍÅÒ ÁÈÇÍÅÑ ñ íóëÿ äî ðåçóëüòàòà»

È âñå ýòî, íå âûõîäÿ èç äîìà. Êîíôåðåíöèÿ ïðîéäåò â online ôîðìàòå! Âû ïîëó÷èòå ðåàëüíûå ïðîâåðåííûå íà ïðàêòèêå ðåêîìåíäàöèè ýêñïåðòîâ â ðàçëè÷íûõ îáëàñòÿõ: Âèäû áèçíåñà ÷åðåç èíòåðíåò, êàêèå èç íèõ âûáðàòü âàì? Ïðîäâèæåíèå â èíòåðíåò: áëîã-ìàðêåòèíã, email ìàðêåòèíã, ñîöèàëüíûå ñåòè, ÑÌÈ, êîíòåêñòíàÿ ðåêëàìà, SEO è ìíîãèå äðóãîå Êëþ÷åâûå íàâûêè èíòåðíåò-ïðåäïðèíèìàòåëÿ. Óçíàéòå ïîäðîáíîñòè è çàáðîíèðóéòå ñåáå áèëåò >> ÇÄÅÑÜ <<

Êîíôåðåíöèÿ îðãàíèçîâàíà â ðàìêàõ ïðîåêòà “DiS - Òåððèòîðèÿ äîñòèæåíèé”

20 ñïèêåðîâ-ýêñïåðòîâ ñî âñåãî ìèðà Èííîâàöèîííûå èäåè, î êîòîðûõ åùå íå ñëûøàëè â Ðóíåòå Ìàñòåð-êëàññû îò çàïàäíûõ ãóðó è ðîññèéñêèõ ñïåöèàëèñòîâ Ðåàëüíûå âîçìîæíîñòè äëÿ âçðûâíîãî ðîñòà âàøåãî áèçíåñà

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Сбросив кожу, уже не влезешь в нее снова.

www.marketersdigest.ru

– 12 –

Подпишись на рассылку

ФРЭНДШИПЛИСТ

MD выходит при поддержке: ГК «Маркетинг-Консультант» — коммуникативное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на мультирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с крупнейшими региональными холдингами. Является Продюсером крупнейших бизнес-ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru.

Стань партнером*

Стань партнером*

MD ищет Партнеров! * Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на dmkoltunov@gmail.com. Рассмотрим все предложения!

www.marketersdigest.ru

– 13 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z

Факторы, повышающие коэффициент конверсии корпоративного сайта, часть 2 Если Ваш сайт не продаёт, то Вы теряете Клиентов 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

NN Первую часть статьи вы можете прочитать тут. Не буду тратить ни своё, ни Ваше время на излишние предисловия, а сразу приступлю к перечислению приёмов, которые помогают увеличить конверсию, то есть повысить процент посещений, преобразуемых в покупки, входящие обращения и иные целевые действия:

Поторопите с решением Тип блоков, которые побуждают думать быстрее и принимать положительное решение в ответ на Ваше предложение. Стоящая перед ними задача – «Продажа необходимости действовать». Они подталкивают человека к покупке здесь и сейчас. Покажите ему, что потом у него такого шанса не будет. Завтра – будет поздно. Блок «Закажите сегодня и получите»

или баннера, так и независимо от него (как самостоятельные единицы интерфейса): •

Текст на кнопке или другом элементе интерфейса:

•

«4 веских причины, чтобы пойти»

•

Текст: «Последний день, когда можно попасть на мероприятие по стоимости 5 000 рублей. С завтрашнего дня стоимость увеличивается в 2 раза. Нажмите прямо сейчас, чтобы сэкономить 5 000 рублей»

•

Текст на кнопке-таймере: «Предложение действует ещё 17 часов 35 минут 22 секунды»

•

Текст на кнопке: «Осталось 5 мест. Забронировать одно»

•

Текст на кнопке: «Предложение действует ограниченное время»

•

Текст на кнопке: «Последний день»

•

Текст на кнопке: «Осталось два дня»

•

Текст на кнопке: «Срок истекает сегодня»

Вот, например, как действуют на AMAZON.com. Зачёркнутая цена + обозначение экономии в абсолютных и относительных значениях:

Разместите на сайте счётчик, который будет свидетельствовать о результативности продаваемых Вами решений или об их востребованности (количество покупок (в день; неделю; месяц; всего); объём продаж за некоторый период и

Придайте Вашему сообщению характер срочности. Это эффективный метод прямого маркетинга. Поэтому на сайте целесообразно промоутировать краткосрочные, очень привлекательные предложения (привлекательные не только по цене, но и по ценности). Укажите, когда перестаёт действовать Ваше специальное предложение. Чтобы разбудить интерес к покупке, можно применить как минимум ниже перечисленные приёмы. Они могут быть реализованы в качестве различных элементов интерфейса, например кнопок (как в рамках промоблока www.marketersdigest.ru

– 14 –

Подпишись на рассылку

ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА ОТ А ДО Z т.д.). Разумеется, цифры должны Вас не ниспровергать, а возносить на недосягаемую для конкурентов высоту. Пример:

УКП В «шапке» сайта поместите формулировку УКП (уникального конкурентного преимущества) – то, что спозиционирует компанию/продукт и отстроит от возможных альтернатив и заменителей. Важно, чтобы это был не просто тезис, а тезис подкреплённый фактом или иным свидетельством/доказательством. Пример моего авторства: «Учебный центр «Информзащита» – это самый востребованный в России учебный центр со специализацией на информационной и экономической безопасности. Более 35 000 специалистов из 19 государств мира уже повысили квалификацию с нашей помощью. Это абсолютный максимум на рынке»

ление высокой востребованности того, что Вы продаёте. Это аргумент так называемого социального доказательства: если нечто востребовано у той социальной группы (или пользуется спросом в целом), с которой я себя отождествляю, это как минимум пробудит мой интерес к источнику предложения и самой услуге/товару. Пример:

Блок «Только что купили» Блок может быть как реальным, так и полубутофорским. Под реальным я имею ввиду, что у Вас высокая частота онлайн покупок, в результате чего «только что купили» обладает высокой степенью достоверности. Под полубутофорским имеются ввиду те случаи, когда частота покупок низкая. И тогда в этот блок Вы помещаете те товары и услуги, на которые Вы хотите обратить внимание в первую очередь. Например, чтобы активизировать спрос на те позиции, которые являются «залежавшимися». Блок «Только что купили» в сочетании с ощущением «движухи» на сайте опять-таки создаёт впечат-

Геннадий Козарь лауреат PR-премии «Белое Крыло» учрежденной Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью. Старший менеджер отдела маркетинговых коммуникаций группы компаний «Информзащита» gena-kozar.livejournal.com

MD ищет эксклюзив* * Для того, чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайте www.marketersdigest.ru. Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)

www.marketersdigest.ru

– 15 –

Подпишись на рассылку

WANTED

Дадим возможность роста

рекламисту/ /маркетологу

с опытом работы

ДО

ПОСЛЕ

Что делать: внедрять в жизнь рекламные проекты одного из ключевых клиентов нашего агентства Как делать: с любовью к нашему клиенту, требовательно к себе и другим, самоорганизовано и внимательно к деталям

Кнопка отправки резюме

Что получить: масштабность проектов, закалку, растущую з/п и чувство собственного достоинства ;)

Ищите квалифицированного сотрудника? Возможно, вы найдете его среди Подписчиков MD! Пишите на dmkoltunov@gmail.com

www.marketersdigest.ru

– 16 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Экстремальная бесконечность! Общение с интересными людьми всегда непредсказуемо и несёт множество положительных эмоций. Для меня общение с людьми, причастными к миру экстрим активностей, особо ценно и приятно. Здесь редко встретишь никчёмный пафос и надетые социальные маски. Люди привыкли быть Настоящими и жить соответствующими ценностями. В России не так много «экстремалов», которые участвуют в продвижении брендов не причастных к экстрим тематике. С одним из них нам сегодня удалось пообщаться. Знакомьтесь: Глеб Вореводин, трёхкратный чемпион России по фрифлаю, один из лучших вингсьют (костюм-крыло) пилотов в России. Инструктор по парашютному спорту и тренер по контактным единоборствам. BASE джампер.

значение в продвижении имеет интернет. В интернете люди сами ищут экстремальные видео, фото, интересные программы. Где и присутствует бренд. Наши проекты могут быть элементом наполнения корпоративного сайта. Виктор: Какую поддержку вы получаете? Глеб: Мы получаем финансовую поддержку, которую сами распределяем на то, что нам необходимо (конечно, согласно плану мероприятий на период). После проведения мероприятий делаем фото и видео отчёты, которые передаём в компанию и размещаем на своих площадках в интернете. Виктор: Где ты брал информацию о том, как работать со спонсорами и организовывать проекты? Глеб: Особо нигде. Некоторые фишки я увидел у Валеры Розова (основатель «Русского экстремального проекта», многократный чемпион мира по парашютному спорту, многократный чемпион России по альпинизму. Известный во всём мире BASE джампер.),

корды России.

когда он организовывал вингсьют-ре-

Виктор: Как ты относишься к рекламе, в которой присутствуют экстремальные виды спорта?

Виктор: Привет Глеб, видел фото и видео, на которых вы прыгаете в вингсьютах «Infinity». Расскажи подробней, что за проект и как компания мирового уровня оказалась вашим спонсором? Глеб: Уже два года мы сотрудничаем с брендом «Infinity», устраивая различные информационные поводы и проекты в парашютной тематике. Сотрудничество с компанией завязалось благодаря человеку (ученику по парашютному спорту), который является директором одного из салонов. Он помог выйти на нужных людей, которые решают вопросы финансирования рекламных проектов. Так завязалось наше сотрудничество, и уже реализовано много интересных проектов. К примеру: •

Infinity Freefly Boogie

•

Wingsuit рекорд России

•

Прыжки с вершин Доломитовых Альп

Виктор: Какие цели преследует компания Infinity, продвигаясь через BASE jumping и парашютный спорт? Глеб: Мы предоставляем необычные фото и видеоматериалы, которые компания может использовать для работы со своими клиентами. Говорить в рекламе только о том, что компания занимается продажей автомобилей – скучно. А вот заявить, что у бренда есть своя команда, которая прыгает с парашютом со скал в горах – это другое дело. Тем более что можно провести много параллелей между характеристиками автомобилей «Infinity» и полётами в вингсьюте или фрифлаем. Потенциальным клиентам гораздо интересней видеть упоминание о бренде через подобные проекты. Тем более что сейчас огромное www.marketersdigest.ru

– 17 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ Глеб: Я считаю, что это один из красивейших видов реклам. Особенно то, что связано с горами, серфингом, маунтейнбордом. К примеру, мне нравится реклама Marlboro. Виктор: Как ты считаешь, эффективно ли продвижение брэндов через экстремальную тему? Глеб: Считаю, что эффективно. Я бы продвигал компанию именно этим способом. Особенно если бы клиентами были люди, схожие со мной по типу. Ведь, как уже сказал, это сильно выделяет компанию и привлекает внимание целевой аудитории. Виктор: Что, по твоему мнению, отличает людей причастных к экстрим тематике от тех, кто живёт другой жизнью? Глеб: По моему мнению, государство нам навязывает не совсем правильные ценности. Погоня за материальными вещами, жизнь в кредит и много другого. Люди мерятся тем, сколько денег они пропили в ночном клубе или на отдыхе. Рассказывают о том, как они лежали на пляже, ничего не делая, и расписывают плюсы системы «всё включено». Живут в погоне за более дорогими часами или автомобилем. Когда человек причастен к миру экстремальных активностей и активного отдыха, в его голове крутятся другие мысли. Он мыслит интересными местами, проектами, впечатлениями. Среди людей такого плана вы редко встретите тех, которые расскажут о

двухнедельных поездках на пляжный отдых с ничего неделанием. Эти люди умеют организовать себе приключения даже с минимумом бюджета. Обеспеченные люди, причастные к экстриму, ставят в своих загородных домах лебёдки для вейкбординга, батуты и другие снаряды, помогающие совершенствоваться, а не деградировать. За границей в порядке вещей, когда человек ходит в горы (от детей до стариков), катается на велосипеде и занимается другими видами активности. Там всё это более массово, и люди другие. К примеру, в Стокгольме по всему городу велосипедные дорожки. А у наших людей возникают мысли подобного плана: «Зачем мне велосипед, у меня ведь есть машина». Большинство не понимают этот кайф, и сильно зависимы от внешней оценки. Как на них смотрят. Этим самым они упускают настоящую жизнь. Виктор: Как ты относишься к эстриму? Глеб: Занимаясь экстремальными видами активности, я не из тех, кто гонится за адреналином. Мне нравится, когда всё продумано и риск минимизирован. Дело в том, что мне нравятся сами ощущения полёта, пребывания в горах. Если бы можно было экстремальность исключить полностью – я бы исключил. Поэтому, занимаясь таким видом как BASE Jumping (прыжки с парашютом с неподвижных объектов), я прыгаю только с высоких скал. Так как в таких прыжках можно исключить основную опасность – столкновение с объектом прыжка при раскрытии парашюта. Ведь прыгая в вингсьюте с высокой скалы, можно отлететь далеко и достаточно безопасно раскрываться. И это касается других видов активности. К примеру, можно ходить в горы по простым маршрутам, без риска и заниматься другими прекрасными вещами, если не жить ценностями, которые навязаны. Виктор: Спасибо Глеб за то, что уделил время. До встречи в небе! В заключении хочу поделиться своими наблюдениями. Уже не первый человек в интервью говорит о том, что для получения поддержки своих идей нужны связи. И именно так решается большинство вопросов. И если вы продвигаете какой-то проект или идею – заручитесь поддержкой соответствующих людей. Второй момент, который хочу отметить и пожелать этого всем читателям – быть настоящими. Самими собой. Жить не навязанными ценностями, а тем, что вас вдохновляет и позволяет вашему сердцу биться сильнее! Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!» и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании «Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru

www.marketersdigest.ru

– 18 –

Подпишись на рассылку

Я БУДУЩЕЕ ИЛИ КАК СТАТЬ НАМБЕР WOW

Добро пожаловать в секту Эпилог Я сижу в кафе на берегу Черного моря, вокруг ходят красивые загорелые веселые женщины. Солнце садится за горизонтом, море ласкает своими волнами камни на берегу и засидевшиеся на пляже целующиеся парочки. Зажигаются ночные огни, и очень расслабленные люди пуска-

ются во все тяжкие. Люди в отпусках немного сходят с ума, в хорошем смысле))) Ну или как объяснить то, что сорокалетние мужчины надевают на головы нелепые белые капитанские фуражки или футболки с надписью «Царь»,

или «Папа рулит»)))) Женщины делают себе самые смелые тату, и хорошо, если они будут временные, но после большого количества выпитого… Ну, вы поняли. Так вот, вместо того, чтобы пуститься во все эти тяжкие: выпить море текилы и станцевать под Стаса Михайлова (неважно, где ты отдыхаешь: в Турции, Египте, Болгарии или Гелинджике – песни Стаса ты услышишь везде) и пусть мне потом будет стыдно. Так вот, вместо того чтобы пускаться во все эти тяжкие: выпить море текилы и станцевать под Стаса Михайлова (неважно, где ты отдыхаешь: в Турции, Египте, Болгарии или Гелинджике – песни Стаса ты услышишь везде), я дописываю статью в любимый журнал для супергероев маркетинга Marketer’s Digest. И я рад представить вам 2 главу нашей книги-трансформера: «Я будущее, или как стать намбер WOW».

Глава намбер 2. Самая закрытая секта Все хотят быть на нашем месте («Дьявол носит Prada») Если вы не выполнили все, что написано в первой главе, и вас все еще зовут Васисуалий Лохов, ко второй главе переходить категорически запрещено. Всем остальным добро пожаловать в мир людей намбер WOW! Второй шаг еще важней, чем первый, вам нужно придумать свое конкурентное преимущество, свою фишку, то, чем вы будете отличаться. Перефразировав фразу всеми любимого Джека Траута, я скажу: «Изобрети своего Гарри Поттера или умри». Согласитесь, глупо выйти на сцену и как Елена Ваенга жестикулировать руками, увидев вас, все вспомнят ее. Глупо говорить о маркетинге без бюджета – это фишка Игоря Манна, или зачем рассказывать о харизме лидера, об этом лучше расскажет Гандапас. Вот прямо сейчас выпишите все, чем вы можете удивить мир, или почему я должен отдать свои деньги вам. А с деньгами люди расставаться не любят. И вот вам пример из курортной жизни: идешь ты по набережной какого-нибудь курортного городка, а рестораны на каждом шагу. Везде нелепая местная самодеятельность или очень амбициозный местный Диджей с более нелепым погонялом типа Кирпич, который одной рукой держит наушник, а на другой скрестил пальцы, чтобы сбылась мечта стать круче, чем Tiesto. В общем, везде одно и то же. И куда я пойду??? Я пойду туда (ответ «туда, где дешевле» может дать

www.marketersdigest.ru

только тот, кого еще зовут Васисуалий Лохов), где предложат фишку. Что-то не как у всех: - место; - обстановка; - кухня (рецепты коктейлей по дневникам Леонардо да Винчи); - официанты-целители; - официанты-бывшие участники Дома 2))))))))(это шутка, за это я денег не дам); - бармены-экстрасенсы; - и т.д... Как говорится, включайте мозги... И когда вы найдете свою фишку, вы окажетесь еще на один шаг ближе к тому, чтобы попасть в самую закрытую секту под названием «Первый класс», туда не попадет простой смертный, потому что на билет в первый класс он будет копить всю жизнь. Это самая охраняемая из всех сект и самая закрытая, и попасть в такие закрытые клубы мечтают все... Креативь, думай, и в следующей главе я тебя приближу к самой закрытой секте еще ближе. Более подробно все инструменты персонального маркетинга будут рассмотрены в новой книге Игоря Манна «Номер один» с подробными кейсами Анатолия Дуракова.

– 19 –

Анатолий Дураков надежда российского маркетинга, директор по маркетингу и продажам ГК «Оверон» Москва, Краснодар, Сочи, Пятигорск, Ставрополь, Ростов на Дону drive777@list.ru

Подпишись на рассылку

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Стандарты клиентоориентированной компании Храни порядок и порядок сохранит тебя Древнеримская пословица Как вы уже догадались из названия статьи, сегодня мы поговорим о стандартах и правилах работы клиентоориентированной компании. Мы рассмотрим: • Для чего нужны клиентоориентированные стандарты и правила работы • Какие выгоды получает Клиент и компания, которая работает по клиентоориентированным стандартам • Что происходит, если стандартов нет • Что обязательно должны включать в себя клиентоориентированные стандарты • Как создать и внедрить клиентоориентированные стандарты Но сначала вернемся к моей статье из предыдущего номера Marketer’s Digest. В конце статьи был вопрос: «Кто из отечественных авторов впервые поднял тему клиентоориентированности?» Правильный ответ: Игорь Манн. Наверняка у Читателей может возникнуть вопрос, почему я начал рассматривать создание клиентоориентированной компании со стандартов, и почему они так важны? На это есть несколько причин: Во-первых, стандарты работы являются ориентиром по достижению целей для компании. Они работают как платформа для подбора хорошего персонала, а также для поддержания имиджа компании. Во-вторых, стандарты работы позволяют оценить правильность действий компании, соответствие ее деятельности поставленным целям и задачам. Стандарты позволяют регулировать заданный уровень сервиса, качество продуктов и услуг, работу с Клиентами, внутренние коммуникации, уровень прибыли и издержек, эффективно использовать рабочее время. В-третьих, стандарты помогают регулярно выполнять работу хорошо с первого раза и предотвращать любые возможные отклонения. Как говорил знаменитый японский специалист в области качества Геничи Тагучи: «Чем больше отклонений вы можете исключить, тем лучше будет ваш продукт или услуга». В-четвертых, создание клиентоориентированных стандартов является первым шагом к формированию соответствующей корпоративной культуры.

www.marketersdigest.ru

Очень интересную статистику на этот счет приводит известный американский консультант Боб Файфер. По его мнению компании, которые соблюдают задекларированные стандарты работы, получают на 70% больше прибыли, чем компании, у которых стандарты работы не соблюдаются. Можно много говорить о пользе соблюдения стандартов работы для компании, об их регулирующей функции, но какие же выгоды получает от этого Клиент? В случае же отсутствия или несоблюдения установленного регламента работы бизнес-процессы в компании происходят стихийно. Вы легко можете узнать такую компанию по следующим фразам ее сотрудников: «Почему это должен делать я?», «Это не моя работа», «Я не собираюсь тратить на это время». Также все вышеперечисленные выгоды от соблюдения клиентоориентированных стандартов могут обернуться против компании в случае их отсутствия. Самым же опасным фактором отсутствия клиентоориентированных стандартов работы для компании является потеря своих Клиентов, а, соответственно, и прибыли! Итак, мы определились, что клиентоориентированные стандарты должны быть. Что они могут включать в себя?

• Полномочия и обязанности сотрудников. При этом любой сотрудник компании, контактирующий с Клиентами, должен иметь полномочия решить проблему Клиента; • Взаимодействия между отделами компании; • Перечень минимально необходимой информации, которую сотрудник компании должен пре-

– 20 –

Подпишись на рассылку

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Клиент понимает свою значимость и важность своего мнения

Клиентзнает к кому обратиться в случае возникновения проблемы, и уверен, что ее решат

Клиент знает, сколько времени занимает обслуживания в вашей компании

Клиент знает, что его всегда хорошо обслужат

Клиентпонимает все выгоды и преимущества работы с вашей компанией

Клиент чувствует уважение к себе и заботу о своих интересах

Клиент чувствует стабильность и уверенность

Клиент видит, что вы обеспечиваете ему максимальный комфорт в работе

Клиент никогда не сожалеет о совершенной у вас покупке и заключенной сделке

Клиент понимает, почему, и за что, он платит вашей компании дороже

доставить Клиенту о компании, об ее продуктах и услугах, условиях сотрудничества; •

Правила обслуживания Клиентов;

•

Механику обработки заказа и его выдачи Клиенту;

•

Получение информации о Клиенте и занесение ее в базу данных;

•

Программы лояльности для Клиентов;

•

Послепродажное сопровождение Клиента, поздравления Клиентов с праздниками;

•

Фирменный стиль и правила оформления внутренних и внешних документов;

•

Дресс-код;

•

Длительность 1 операции;

•

Скорость реакции на поступивший запрос;

•

Урегулирование конфликтных ситуаций;

•

Круглосуточная доступность Клиенту.

Этот процесс представлен в виде инфограммы Я хочу подробнее остановиться на нескольких аспектах: •

Обязательно зафиксируйте в письменном виде новые стандарты работы. Помните – что не написано, того нет;

•

Опубликуйте и доведите до своих Клиентов новые стандарты работы Вашей компании. По замерам американских психологов, 89% людей, давших публичные обязательства, склонны их соблюдать. Вы тоже не захотите упасть лицом в грязь, верно?

•

Вы однозначно столкнетесь с нежеланием определенных сотрудников соблюдать новые правила. Единственный выход их ситуации – увольнять их, а не тратить время и силы на переубеждения и обучение. Новые сотрудники будут приходить работать уже согласно новым клиентоориентированным правилам;

•

Новые клиентоориентированные стандарты работы должны соблюдать абсолютно все,

– 21 –

Подпишись на рассылку

Список вы можете дополнить: подумайте, что именно можно стандартизировать на благо Клиента и компании! А посмотреть на стандарты работы менеджера по продажам VIA GmbH вы можете здесь! Как только вы определились, какие стандарты ра-

www.marketersdigest.ru

боты можно сделать более клиентоориентированными, переходим к самому главному – внедрению и контролю соблюдения правил!

КЛИЕНТООРИЕНТИР включая топ-менеджеров. Помните пословицу «Рыба гниет с головы»? Если вы как руководитель позволяете себе отклоняться от соблюдения правил, ваши сотрудники с удовольствием будут подражать вам!

• Соблюдение клиентоориентированных стандартов всеми сотрудниками, по мнению знаменитого американского психолога Роберта Чалдини, позволяет запустить правило «социального доказательства». Принцип этого правила гласит: чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея. А это означает, что соблюдение клиентоориентированных правил формирует клиентоориентированную культуру; • Обязательно контролируйте соблюдение стандартов. Только таким образом вы сможете внедрить клиентоориентированность и держать развитие компании в нужно русле. Но при этом оценивание и анализ соблюдения клиентоориентированных стандартов работы не должно занимать у сотрудников много времени. Упрощайте критерии оценки и оценивайте только важные показатели! В завершении статьи я предлагаю проверить свои знания коллегам-маркетерам.

Вопрос: Кто является автором знаменитого высказывания «Любезное обращение с людьми – это только 20% хорошего обслуживания. Более важная часть – это разработка технологий и систем, которые позволяют сделать работу хорошо с первого раза. Никакие улыбки не помогут вам, если ваш продукт или услуга не устраивают вашего клиента»? Правильный ответ, а также статья о том, как создать клиентоориентированный продукт или услугу, будут опубликованы в следующем номере Marketer’s Digest – не пропустите! Уважаемые читатели, свои ответы, мнение о статье и замечания отправляйте мне на e-mail: Andriy.

Zinkevich@gmail.com! Маркетингово ваш,

Андрей Зинкевич менеджер по развитию дистрибуции в Украине, компания VIA GmbH andriy.Zinkevich@gmail.com Киев

Внедрение клиентоориентированных стандартов работы Решить и выписать, как бизнес-пр оцессы до ие л жны быть стан дартизиро ванны

арвые станд о н ь т а л е Сд но максималь ты работы ороткими, ,к простыми иваемыми легко оцен

Выписать конкретн ые выгоды для клиент а и компании от новы х стандартов

www.marketersdigest.ru

ли новые Помогают гать компадости стандарты их целей? нии сво

Стали ли стандарты ооработы более клиент и? риентированным

– 22 –

Создать систему оценивания соблюдения новых стандартов и назначить ответственных за контролем соблюдения

Инвестировать в обучение клиентоориентированного персонала, мотивировать соблюдение новых стандартов работы

Зафиксировать в письменном ви де новые стандарт ы работы

Уволить несоответствующих сотрудников и набрать новых

Довести до своих сотрудников новые клиентоориентированные стандарты работ и протестировать их

Все ваш рудники с и сотоответств у новым ст андартам ют р а боты и собл юдают их?

Подпишись на рассылку

МУВИ БУГИ Добрый день, уважаемые коллеги! Совместно с проектом КИНО-менеджмент (http://managementkino.wordpress.com/) этой публикацией мы открываем новую рубрику «МувиБуги» как особый аналитический продукт в области изучения маркетинговых технологий, обучения и развития управленческих навыков, использующий в качестве кейсов фрагменты кино. Преимущества данного формата: 1) легкость подачи самых сложных бизнес-тем, маркетинговых и управленческих технологий (экологичность); 2) эмоциональная вовлеченность участников, обеспечивающая высокий уровень запоминаемости и усвоения материала; 3) свобода от .диктата, какой-то одной методики (на которой, как-правило, специализируются бизнес-тренеры). Интересного вам прочтения, ярких впечатлений и полезных выводов!

Инвестор, евангелист и руководитель проекта: распределение ролей (Кино-кейсы из фильма «Глянец», 2007, реж.: А.Кончаловский). ства ненастоящих идеалов («корпорация Pepsi: возьми от жизни все!»). Фильм ругали, ругали, ругали... Мол, когда пустота смотрится в зеркало, то ничего не видит, кроме себя самой. Эх, ребята, посмотрел бы я на вас с корзиной раков в этом гранитно-безжалостном мегаполисе под названием Москва (это мы о сюжете и главной героине фильма). Но вернемся к нашим баранам. У каждого из них свои мотивы для участия в проекте. Расхожая шутка многих «стартаперских» форумов гласит, что начинать бизнес лучше всего с друзьями, родственниками и дураками, которых даже выделяют в особую категорию FFF (Family, Friends, Fоols). Шутки шутками, но реальность такова, что именно из этих социальных «страт» формируются большинство стартующих команд. Каждый, кто создавал собственный бизнес, хорошо знает, как долог и тернист может быть путь от идеи («лампочки») до состоявшегося продукта (market traction). И первая проблема, которую следует решить отцам-основателям вовсе не маркетинговая или финансовая, а управленческая: нужно правильно распределить роли и функции в команде «инициативных товарищей». Следующий шаг – наладить взаимодействие с ближайшими референтными группами: потенциальными инвесторами и партнерами. В фильме «Глянец» маститый режиссер А.Кончаловский очень наглядно и с хорошим юмором представил нам титульную троицу, составляющих типичную проектную топ-команду. Сам фильм – эта «горькая комедия о сладкой жизни», вышедшая на пике предкризисного 2007-го – обозначил собой общий тренд: настоящий расцвет общеwww.marketersdigest.ru

Формальный руководитель проекта (он же, собственно, и производитель фешн-продукта) слишком зациклен на себе-любимом, чтобы слушать (и слышать) рынок. И дело вовсе не в том, что это творец-художник (в достаточно хорошем исполнении Шифрина). Скажем, многие IT-фрики так же часто помешаны на своих «железках» и «страшно далеки» от потенциального потребителя. Что же касается инвестора, то они бывают самыми разными. Здесь (хохмы ради?) показан уже почти вымерший вид богатого «папы» из поколения «малиновых пиджаков», поэтому не будем на данном конкретном персонаже делать какие-то обобщения. Скажем, что разными, и все! Хотя мотивы у них как раз одинаковы и тоже понятны: максимальный возврат инвестиций при минимуме рисков и в разумные сроки. Самым ярким и полезным в нашем контексте является третий персонаж – Стасис (актер Серебряков).

– 23 –

Подпишись на рассылку

МУВИ БУГИ

Как правило, на новых и молодых рынках носителем миссий и вдохновителем команд является кто-то из создателей продукта или разработчиков бизнес-идеи. Но по мере взросления рынка эта функцию может взять на себя именно профессионал в маркетинге. Согласно устоявшемуся позиционированию, евангелист (в бизнесе) — это идеолог, профессионально занимающийся пропагандой и неким миссионерством, граничащим с коучингом для остальных участников. Как правило, это лидер движения, который аккумулирует вокруг себя некоторую массу людей с целью создания целевой аудитории для продвижения продукта на рынке и утверждения его как технологического или потребительского стандарта с возможностью возникновения сетевого эффекта. О культурологических корнях самого термина рассуждать не будем, надеясь, что они известны. Отметим лишь, что «возродившись» в сфере информационных технологий, свои евангелисты постепенно приживаются и в других бизнесах. Например, в шоу-индустрии. Именно такого мастера жанра мы видим в виртуозном исполнении Серебрякова! Во всем представленном в фильме кукольном театре гламурного мира лишь этот персонаж вызывает относительную симпатию. По нескольким причинам: 1) За талант. На рынках, где финансовый успех определяют не люди, но чистые идеи, его креативный дар монетизируется в конкретные и ОЧЕНЬ рентабельные проекты.

2) За профессионализм. Стасис умеет не только пафосно втирать спонсору про точку бифуркации. www.marketersdigest.ru

Маленькая деталь, секундный кадр: на самом показе, когда вся публика тупо гламурится, он резко выделяется выражением лица – похоже, единственный в зале, у кого работают мозги! Итог: продажа всего бренда целиком гигантской западной корпорации – собственник аж пропотел от одной этой мысли. Его маркетинг буквально «на кончиках пальцев»: разглядеть в швее-кухарке-уборщице с массой дурацких прибамбасов типаж-копию той самой Грейс Келли может только человек, тонко чувствующий своих клиентов, конъюнктуру и сам продукт. Респект, маэстро!

2) За личность. При всей суровой необходимости ежедневно смаковать 100%-й shit, товарищ сумел сохранить себя. Если персонаж Ирины Розановой (мамабьюти) понимает, что вынужденно совершает сделки с совестью, то эти двое – нет! Они так живут, это их мир. Отсюда жизненность месседжей, органика действий и мощный драйв. Короче, начинающим «маркетерам» – посмотреть это кино и монолог Стасиса заучить наизусть, как птицутройку Гоголя.  Моральные аспекты мы здесь опустим, а маркетинговый вывод такой: можно продавать что угодно, но при этом нужно стремиться искренне помочь своему потребителю. Тогда все будет оплачено.

– 24 –

Проект КИНО-менеджмент: Александр Прохоренко управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN Киев Подпишись на рассылку

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ

Обучающий партизанский маркетинг для продвижения стоматологии Здравствуйте коллеги! Сегодня я хочу представить вам Эдуарда Столбова, одного из немногих практикующих специалистов, фокусирующихся на партизанском маркетинге. Кейс, которым Эдуард любезно с нами поделился, отлично демонстрирует пример системного «горилла-маркетинга» и его возможности. Уверен, вы получите удовольствие и пользу от его изучения!

Тем не менее, довольно много людей всё же пользуется услугами подобных кабинетов. В процессе изучения конкурентов мы выяснили, что за таким количеством частных стоматологических кабинетов стоит два владельца, являющихся к тому же партнёрами. Рекламой они практически не занимаются. Изредка дают объявления в печатных СМИ.

Небольшой приполярный городок, 50 000 жителей. Экономику города в основном составляет добыча нефти. Обратился за помощью клиент – стоматологическая клиника. Уровень профессионализма персонала и уровень цен выше среднего.

Нам удалось выяснить, что основной проблемой являлись те самые 24 стоматологических кабинета. Они «размывали» рынок данных услуг. Во-первых, своим невероятным количеством на такой маленький городок. Во-вторых, ценовым демпингом. При этом, не смотря на низкое качество услуг, люди к ним шли, соблазняясь дешевизной.

На 50 000 жителей 3 крупные стоматологические клиники. Одного из конкурентов поддерживает крупнейшая нефтяная компания страны. Кроме всего, в городе ещё 24 мелких стоматологических кабинета. Обычно это выкупленная квартира в «хрущёвке» с одним креслом и примитивным оборудованием. Цены в этих кабинетах в 2–3 раза ниже, чем у крупных клиник, но и качество материала и работы тоже, соответственно, ниже.

www.marketersdigest.ru

Клиника, которую поддерживает нефтяная компания, работает по страховке. Все сотрудники «нефтянки» пользуются её услугами. В том числе и при ежегодном медосмотре. Другая крупная стоматологическая клиника-конкурент изредка печатает имиджевые статьи в СМИ, размещает рекламные объявления, проводит акции, в основном используя скидки.

Наш клиент поставил перед нами сложную задачу – переманить тех клиентов, которые посещают мелких конкурентов, будучи замотивированными их низкими ценами. Кроме того, нужно было поднять продажи услуг клиники в летний период. Специфика северных городов такая: люди работают всю зиму, а летом, кто может, уезжают на юг

– 25 –

Подпишись на рассылку

ГОРИЛЛА-МАРКЕТИНГ вместе с семьёй. Некоторые города очень сильно пустеют в этот период. Мы имели дело как раз с таким случаем. По словам клиента, в последние годы приходилось отправлять сотрудников в вынужденные отпуска. Клиника попросту простаивала, неся убытки. Сроки клиент нам установил для практического решения такой задачи достаточно небольшие: 2–3 месяца, с апреля по июнь. Как оказалось, сложность была еще и в том, что у нашего клиента не было даже фирменного стиля. Пришлось в срочном порядке его создавать. Параллельно с этим процессом начали разрабатывать стратегию и создавать план продвижения. В план вошли различные мероприятия из области партизанского и вирусного маркетинга, PR и обычной рекламы в местных СМИ. Нам удалось договориться с руководителем ТВ о том, что будет снят ролик о нашем клиенте и прокручен в эфире 3 раза. Здесь мы «спартизанили». Всё это они сделали совершенно бесплатно. Мы сэкономили для клиента большие деньги, потому что ролик был о том, что стоматологическая клиника учреждает ежемесячные денежные выплаты двум воспитанникам детского дома, вплоть до их 18-летия. Деньги перечислялись им на счёт и после выпуска, они смогли их снять и в жизнь выйти уже не с пустыми руками. При этом никто не «пел оды» нашему клиенту, не восхвалял его поступок, не кланялся в ноги. Всё было чинно, спокойно, без пафоса. Просто констатация факта и не более. Но ясно, что элемент PR здесь присутствовал. Ещё один яркий и удачный приём мы применили в процессе продвижения нашего клиента. В городе 5 школ. Договорились с классными руководителями о том, чтобы они выделили для нас 15 минут на классном часе. Клиника, в свою очередь, выделила врача и медсестру. Мы их проинструктировали. Они пошли по школам, где и беседовали с детьми. О том, как правильно чистить зубки, о том, как правильно выбирать зубные щётки. Подарили всем детские щётки и плакаты размером А2. На плакатах мультяшный доктор в картинках рассказывал то же самое. Ну, конечно, лого, слоган и контакты клиники на плакатах тоже были. Но самое главное, после 15-минутной беседы детей спрашивали, кто лучше всех знает, как правильно ухаживать за зубками и лечить их? Они все хором как один называли клинику нашего клиента. Уже потом родители, которые приходили в клинику нашего клиента на приём, рассказывали, как дети, вернувшись из школы, с порога шли в ванную, выwww.marketersdigest.ru

брасывали старую щётку и взамен водружали новую. Потом просили папу прикрепить над кроваткой плакат, а потом шли ужинать и за ужином взахлёб рассказывали, как интересна и удивительна стоматологическая клиника, какие умные там врачи, и как с ними интересно. Родители, естественно, передавали всё друзьям и знакомым, ну и пошла информация по городу... Мероприятие провели в середине мая. Поток пациентов, которые пришли в клинику именно после этого приёма продвижения, пошёл в клинику во второй половине июня. Ещё в плане продвижения клиента мы писали имиджевые статьи, вели колонку в самой популярной газете города по теме стоматологии (за колонку газета с нас плату не взяла). По нашей рекомендации клиника на лето несколько из своих услуг (первичная и последняя консультации, общий осмотр полости рта) сделала бесплатными. В фойе установили телевизор, стеклянную стойку с зубными пастами, нитями, щётками и всем тем, что относится к стоматологии. Провели семинар-тренинг для администраторов клиники на предмет общения с пациентами, их лояльности. В результате наших действий в июле прибыль стоматологической клиники была 500 000 руб. Чего не было никогда в этот период времени года. Обычно июль был почти «пустым». Дальше-больше, следите за моей рубрикой!

– 26 –

Александр Пашигрев директор агентства Pashigrev Marketing marketing@pashigrev.com Москва Подпишись на рассылку

FUTUREFEATURES

Как использовать социальную сеть Pinterest для распространения контента Социальная сеть Pinte­rest, запущенная в марте 2010 года, одна из самых динамично растущих социальных сетей на сегодняшний день. Ежемесячно ее посещают более 10 миллионов уникальных посетителей. Социальная сеть Pinterest входит в тройку самых посещаемых в США после Facebook и Twitter, согласно исследованию Experian House. Постепенно Pinterest проникает и в Россию, например кнопка Pin уже появилась найти на сайте ИД Коммерсант. Что же такое Pinterest? Можно ли эту сеть использовать для бизнеса? Главное отличие Pinterest от других социальных сетей — это фокусирование на визуальном содержании. Ресурс позволяет собирать в одном месте понравившиеся рисунки, товары, рецепты и идеи для свадьбы, ремонта или хобби, организовывая их в так называемые «борды» (boards). Сайт действительно образно напоминает огромную доску, на которую булавками (pins) крепятся картинки указанной тематики. Если первоначально она была ориентирована на блоггеров, то теперь все больше и больше компаний используют Pinterest для бизнеса. Работая с Pinterest , бренды одежды, аксессуаров, товаров для дома и т.д. генерируют трафик на свой сайт, повышают узнаваемость брендов и увеличивают продажи, проводят исследования, делятся корпоративными ценностями, общаются с клиентами.

Pinterest постоянно развивается. Теперь она интегрирована с Flickr, Vimeo, YouTube, SlideShare, SoundCloud, Kickstarter. Так интеграция с SoundCloud позволяет использовать соц. сеть для продвижения альбомов молодых исполнителей. На главной странице сети Pinterest отражаются наиболее популярные картинки, т.е. собравшие наибольшее количество «булавок» и комментариев. Качественные картинки – это залог успеха бренда в данной социальной сети. Для продвижения своих йогуртов компания Chobani на своих бордах размещает не только фотографии своего продукта, но и рецепты, в состав которых включен йогурт, полезные советы по здоровому питанию и фитнесу и т.д. Но в этой соц.сети можно размещать не только картинки. Pinterest также дает возможность создавать каталоги – компании могут размещать на бордах целые коллекции своих товаров, при этом ко всем описаниям можно при желании добавить цену, тем самым привлечь на свой сайт заинтересованwww.marketersdigest.ru

ных в покупке пользователей. Наиболее эффективно пользуется каталогами американский ритейлер Nordstrom , создавая борды для новых коллекций одежды, обуви и аксессуаров. Завоевывать новых фанатов своего бренда можно и вовлекая их в конкурсы на Pinterest. Интегрируя Pinterest с другими социальными медиа, можно проводить конкурсы среди пользователей сети типа «кто получит больше «булавок», разместив картинку на своем борде.

Wall Street Journal активно использует Pinterest для продвижения своих спецпредложений. Также на своих бордах они активно размещают свежие новости со своего сайта. У Pinterest есть еще одна интересная опция – размещать борды можете не только вы, но и ваши фанаты. Компания может попросить своих самых активных фанатов добавлять картинки на свои борды, тем самым вы увеличиваете вовлеченность пользователей в мир своего бренда. Это лишь несколько способов распространения контента о своем бренде в сети Pinterest, которая стремится занять центральное место в социальном маркетинге. «Мы то, чем мы делимся» – помните об этом, присоединяя новый канал к своему маркетинговому комплексу, и тогда все получится, в том числе и в Pinterest. Вот такой он – современный маркетинг.

– 27 –

Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@yandex.ru

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE

Жить без самозванства! (О гордыне в деловом общении) Первую часть статьи вы можете прочитать в предыдущем выпуске MD (MD#29) В быту, на работе, в межличностных коммуникациях гордыня проявляется в неправильном, неадекватном поведении, которое часто приводит к конфликтам. Интересно, что специалисты выделяют такие основные виды конфликтогенов: стремление и демонстрация превосходства, проявление агрессивности и эгоизма. И все это вместе и проявляется как гордыня! Стремление к превосходству выражается в специфическом поведении, в том числе речевом. Гордец пытается постоянно приказывать, угрожать, делать замечания, озвучивает насмешки, обвиняет в чем-то. Иной раз может доходить до издевок. А иногда (не дай-то Бог!) – до издевательства, когда, например, одна группа людей возомнит себя выше, чем другая. Пренебрежительное/снисходительное отношение к другому человеку, которое проявляется в покровительственном тоне («Знаете ли, дорогой мой…» и т.п.). Бывает, что персона хвастается, рассказывая о своих достижениях, когда никто не просит.

www.marketersdigest.ru

Высокомерному (и недалёкому человеку) свойственна абсолютная уверенность в том, что он прав. Обычно гордец дает советы, непререкаемость которых, по его мнению, незыблема. Если же совет и назидания даются в присутствии посторонних, то раздражение и алояльность к такому человеку возрастают в геометрической прогрессии. Когда один перебивает другого, поправляет, повышает голос – это также проявление конфликтогена превосходства и высокомерия. Часто реплики произносятся неадекватным к ситуации и человеку тоном. Слова вроде бы произносятся правильно, а интонационные акценты расставляются удручающе. Этот тон в народе называют «хамским». Из-за необоснованных амбиций нарушается субординация, причем во всех смыслах: с вышестоящим лицом, руководителем, человеком старшего возраста и т.п. Нарушается общение между дамой и мужчиной. Здесь можно бросить камешек именно в молодых леди, которые почему-то считают, что изза их немыслимой красоты весь мир должен пасть к их ногам, и они могут вести себя как угодно. А школьник может сказать учителю «чё?» или, прощаясь, «Давайте!». Ровно пять лет назад, в июне 2007 года, Ватикан опубликовал Кодекс автомобилиста, который называется «Правила пастырского попечения на дороге» Кодекс состоит, соответственно, из 10-ти пунктов.

– 28 –

Подпишись на рассылку

КУЛЬТУРА ONLINE&OFFLINE Все 10 заповедей: 1. Не убий; 2. Дорога должна быть средством общения между людьми и не причинять смертельного вреда; 3. Учтивость, вежливость и рассудительность должны помогать справиться с непредсказуемыми событиями; 4. Будь терпимым и помогай ближнему в нужде, особенно это касается пострадавших в авариях; 5. Автомобили не должны быть выражением власти или превосходства, они могут довести до греха; 6. По-доброму убеждай молодых и не очень людей не садиться за руль при плохом самочувствии; 7. Поддерживай родственников, потерявших близких в автокатастрофах; 8. Своди виновных водителей и их жертв вместе, чтобы они могли воспитывать в себе чувство прощения; 9. На дороге защищай самых беззащитных; 10. Будь ответственным к другим. Особое внимание хотелось бы остановить на 5 пункте. А на вопросы прессы в тот период кардинал Ренато Мартино ответил: «Машины стали давать своему владельцу возможность показать себя и затмить собственным тщеславием других людей, вызвать у них зависть». Что происходит на российских дорогах, мы знаем. Известно также, как строятся отношения в бизнесе, по принципу кто кого важнее и выше. Забавно и то, что продавец иной раз окидывает презрительным взглядом потенциального покупателя, если он недостаточно дорого одет. Примеры можно множить и дальше.

www.marketersdigest.ru

Гордыня мешает движению, развитию, бизнесу, общению и самой жизни, хотя и дает бизнесу шанс поиграть на этом грехе и повысить продажи. Высокомерие значительно мешает человеческому общению и приводит к стрессу, нарушает управленческие функции. Слаб человек! Безусловно, уважение, чувство собственного достоинства нужно каждому человеку. Важно не смешивать эти качества с высокомерием. Можно ли освободиться от гордыни? И нужно ли? Каждый человек решает это сам для себя. Ориентиром здесь служат религиозные этические нормы. Психологи говорят, что очень помогает в освобождении от внутренних проблем осознание того, что они есть. Это уже путь к самосовершенствованию. А специалисты по этикету настоятельно рекомендуют быть снисходительным к человеческим несовершенствам, не замечать «пролитый соус на скатерть», если это сделал кто-то другой, проявлять деликатность и в делах и в словах, повышать значимость человека в беседе, говорить комплименты, молчать о себе и своих достижениях, словом, как сказал Б.Пастернак: Но надо жить без самозванства, Так жить, чтобы в конце концов Привлечь к себе любовь пространства, Услышать будущего зов. И тогда станет легче, и всё получится.

– 29 –

Ирина Денисова эксперт в области деловой культуры Москва ladyiren@yandex.ru

Подпишись на рассылку

MR. CARROT

Две стороны одной медали Человек рожден для счастья, как птица для полета Добрый день, дорогие Читатели! Сегодня хочется поговорить о счастье, не выдавая инструкций. Хотя в данном вопросе четкого рецепта выписать, в принципе, нельзя. Как вы думаете, можно ли назвать счастливым человека, достигнувшего выдающихся успехов в работе? Когда размышляю над этим, на ум приходят слова Екатерины Тихомировой, героини кинофильма «Москва слезам не верит»: «Только ты пока ребятам не рассказывай, что как раз тогда, когда всего добьёшься в жизни, больше всего волком завыть хочется…» – слова сильной женщины, полностью состоявшейся в карьерном плане. Последнее время обратила внимание, как часто встречается диссонанс между самореализацией в профессиональном плане и гармонией в личных отношениях. По сути, это две стороны одной медали под названием счастливая жизнь. Счастье не будет полным, если в чем-то оставить пробел. Жить только работой, выстраивая карьеру, развивая бизнес, можно. Однако рано или поздно (что намного печальнее), чувство одиночества захлестнет, и радость всех достижений померкнет, когда не с кем будет разделить её. С другой стороны, полностью отдав себя отношениям, возрастает риск раствориться в них, утратив божественную искру, не дав ей разгореться в полноценный костер, не выполнив свою миссию, как бы это банально не звучало. Если честно, мне сложно судить о втором развитии сюжета, будучи по натуре человеком логики, не подвержена страстям, мои эмоции подчинены разуму. Здесь хочу попросить тех из вас, кому близка такая ситуация, поделитесь опытом. Со своей колокольни могу судить о сложностях, возникающих в личной сфере, у вполне успешных в карьерном плане людей. Мы прекрасно знаем, чего хотим, куда идем, научились планировать, ставить цели, добиваться их и ставить новые, мы подчинили время, добились сверхпродуктивности труда. Мы смаковали кайф в конце успешно реализованного проекта, и нам знакомо волнение, возникающее, когда на горизонте уже маячит новая, ещё более грандиозная идея. Мы люди дела. Я говорю «мы», поскольку знаю, что именно такие люди сейчас читают этот номер. И так же хорошо мне известно, что одиночество уже стало неотъемлемой частью их существования. Оно не мешает, часто даже помогает, его не сразу замечаешь, на это нет времени. Никто не говорит о недостатке общения, занимая

www.marketersdigest.ru

активную жизненную позицию просто нереально оставаться в социальной блокаде. Десятки встреч, сотни новых знакомств. Иногда даже что-то наподобие чувства единения, когда в партнере угадываешь человека близкого по духу. Только вот утолить одиночества души, это не может. Она не подчиняется социальным стандартам, но при каждой встрече что-то ищет, пытается угадать в собеседнике. «Каждый человек – это целый мир, загадка, со своим длинным прошлым и бесконечным будущим. Вначале встречаются только периферии. Но если отношения становятся близкими, более глубокими, тогда, постепенно, начинают встречаться центры. Когда центры встречаются – это называют любовью. Встреча на периферии – это знакомство. Вы прикасаетесь к партнеру извне, на границе, это знакомство. Очень часто вы называете это знакомство любовью. Но вы заблуждаетесь. Знакомство – это не любовь. Любовь редка. Чтобы встретить внутренний центр другого человека, нужно совершить внутреннюю революцию, потому что если вы хотите встретиться с человеком в его центре, вам придется позволить этому человеку показать свой центр тоже. Вы должны стать ранимыми, открытыми. Это рискованно. Позволить другому подойти к вашему центру – это риск, опасность, потому что вы не знаете, что этот человек может сделать с вами. И когда все ваши секреты известны, когда все тайное стало явным, когда вы полностью открыты, что будет делать этот человек, этого вы никогда не знаете. Страшно. Вот почему мы никогда не открываемся». (ОШО) Благодаря словам великого просветленного, подошла к сути, это я ощущаю почти всегда, общаясь с достаточно интересными людьми: как бы увлекательно не складывались наши отношения, что-то мешает впустить их в мою жизнь. И это «что-то» – страх. Вот такой вот парадокс, не боясь ответственности в работе, смело принимая любые трудности и умело их разруливая, мы очень часто боимся открыть себя другому человеку. В этом мне видится причина одиночества и отсутствия счастливых личных отношений у преуспевающих в профессиональной сфере людей. Чтобы разорвать замкнутый круг, достаточно посмотреть в глаза страху. Если нас окружает то, что мы излучаем, обнаруживайте лучшее в себе при каждой новой встрече. Может быть, именно она избавит от одиночества и подарит шанс на счастье в личных отношениях? Как по мне – стоит рискнуть.

– 30 –

Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев

Подпишись на рассылку

MARKETER’S UNIVERSITY

Партизанский маркетинг существует? Прошел ровно месяц после первой конференции по партизанскому маркетингу, а противоречивое впечатление, масса вопросов… и ответов остались. С одной стороны, прекрасная организация конференции ведущим провайдером маркетинговых форумов «MarketingOne», позитивная энергия участников, новые знакомства, профессиональный ведущий Евгений Бойченко, а с другой стороны, так и осталось чувство глубокого разочарования от докладов и кейсов. Возможно, потому, что повальное увлечение Александром Левитасом и Игорем Манном в среде малого бизнеса, массированный PR партизанского маркетинга и первого подобного форума в России подразумевали для меня некое откровение, тайное знание, которое можно легко использовать в практике бизнеса и на семинарах для моих студентов. А в результате вывод следующий: профессиональный PR, как один из приемов классического операционного маркетинга, по-прежнему эффективен. Можно продавать книгу «Маркетинг без бюджета» за 7000 руб., чтобы действительно предприятие малого бизнеса осталось без бюджета на маркетинг, рассказывать кейс про подаренный букет роз клиенту 20 лет тому назад, вещать что-то несуразное про рекламные носители. И это покупается, целевая аудитория определена, воспринимаемая ценность «знания» высока и востребована. И тогда, и сейчас я задаю себе вопрос – почему? Вероятно, не у всех есть время и деньги получить современное маркетинговое образование в России или за рубежом. Кому-то не удалось поработать в достойных start-up проектах или просто оказаться в компаниях с нормальным функционированием отдела маркетинга и продаж. Возможно, это классическое повальное увлечение или нечто, что так замечательно описано в сказке про голого короля. Для меня очевидно, что за редким исключением были представлены стандартные приемы и процедуры операционного маркетинга, согласно общепринятым стратегиям «ниши» или «партизанской войны». Обычные мероприятия, которые многие из нас давно применяют в практике бизнеса и считают рутиной, представляются с большим пафосом, как нечто нестандартное, безбюджетное. Что еще важно, кейсы чудесным образом вырываются из контекста и преподносятся как изолированные от среды компании. Приведу только один пример самой невероятной истории форума, как из 30 000 рублей сделать 1, 5 миллиарда рублей. Вам интересно? Мне было любопытно. А если это еще и подогревается профессиональным тизером в течение нескольких часов, то ожидания зашкаливают, волнение нарастаwww.marketersdigest.ru

ет. Надеялся, что в завершении конференции я всетаки пойму, что такое партизанский маркетинг, когда Александр Левитас наконец начинал презентацию этого кейса. И что же? Стандартные маркетинговые процедуры: анализ среды – принятие решения – результат. А суть истории такова: «Сбербанк» Пермского края провел небольшую рекламную компанию по кредитам для малого и среднего бизнеса посредством двух носителей, печать которых обошлась в 30 000 рублей. Носители были выбраны: • Обычная бумага А4, с одной стороны которой была дана рекламная информация о кредитах. Бумага раздавалась бесплатно бухгалтериям оптовых баз региона, где предположительно использовалась для печати накладных, счетов, счетов-фактур при продаже товаров малому бизнесу.

• Наклейки с рекламой о кредитах, которые использовались типографиями регионов, при упаковывании визиток и pos- материалов для клиентов. Несомненно, что точки контакта с малым бизнесом выбраны идеально. Проведен анализ клиентов, определены эффективные рекламные носители и осуществлены промо-мероприятия. И пускай это не 1,5 миллиарда прибыли, а только 1,5 миллиарда кредитов, и даже, как мы поняли, всего 500 миллионов, это также не мало, но…

• Можно ли ожидать подобного эффекта относительно банка «Пупкин»? Конечно, нет.

• Как учитывать остальные точки коммуникации «Сбербанк» с клиентами, в том числе по TV? • Кто исключил ментальное позиционирование «Сбербанк» в сознании, как самого надежного банка России?

• Почему не учтены затраты на персонал, который разъезжал по региону и договаривался с базами и типографиями, а потом развозил информационные материалы. А расходы немаленькие и квалификация менеджеров, по крайней мере, на первоначальном этапе переговоров была высокой. Консерватизм сотрудников оптовых баз и типографий никто не отменял. И вопросы: «А кто?», «А что?», «А зачем нам это нужно?». Вероятно, что пришлось доплачивать, так как бесплатно никто ничего делать не будет, даже в продвинутой с точки зрения бизнеса г. Пермь (прим. MD – это личная точка зрения автора, связанная с его практической работой в данном регионе). Вот такой кейс для моих студентов о том, как пропиарить перед руководством мероприятие, в бюджете которого не учтены расходы на персонал, а эффективность проведения невозможно оценить. С персоналом во всех кейсах была проблема. Этот «P» маркетинг-микс в партизанском маркетинге су-

– 31 –

Подпишись на рассылку

MARKETER’S UNIVERSITY ществует видимо изолировано. Самый дорогостоящий ресурс любого процесса в бизнесе здесь не просчитывается. Ни поиск, ни подготовка персонала, ни время, которое затрачивается сотрудниками компаниями на проект. Да, были примеры нишего самостоятельного бизнеса, почти без персонала, силами собственников, например, «note-bene», компания из Нижнего Новгорода (прим. МD – эксклюзивные деловые аксессуары ручной работы). Но и в этом случае я опять услышал классические стандартные процедуры при развитии инновационного продукта. Ничего нового. В завершении хочу поблагодарить двух докладчиков форума, которые давали полезные и легко выполнимые инструменты для малого и среднего бизнеса. От них как раз я не услышал магических слов «партизанский маркетинг». Это были четкие рекомендации по принципу «Возьми и делай!» от

www.marketersdigest.ru

Виталия Мышляева и Анатолия Дуракова. Многое взял себе на заметку. И как всегда респект организаторам. Команда «MarketingOne» справилась и в этот раз, когда спрос значительно превысил предложение. Даже за полную стоимость, «через зав. склад, через директор магазин» за неделю до конференции достать место было невозможно. А если есть спрос, значит продукт существует?

– 32 –

Евгений Димитко Директор по маркетингу и продажам ООО «Комус- Импекс», ГК «Комус», преподаватель Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, НИУ ВШЭ Москва

Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА

Aloha! В Тюмени жаркое лето – продавцы мороженного и прохладительных напитков довольно потирают руки. А всем, у кого сезон продаж приходится на холодную часть года, я рекомендую начать готовиться именно сейчас! Поэтому специально для Вас я расскажу о двух книгах, которые помогут в этом нелегком деле: Уильям Бюргерс. Откровения маркетинга. Разоблачая мифы Малкольм МакДональд. Должная проверка маркетинга

Откровения маркетинга. Разоблачая мифы Почему я выбрал эту книгу? Скандалы, интриги, расследования. Все любят откровения! Все любят разоблачения! Выбирая эту книгу, я ожидал узнать всю подноготную маркетинговую правду мировых брендов. Их позиционирование, развитие и даже, возможно, схемы «обмана» простого покупателя. На деле я получил гораздо более важную информацию.

В заключении хочу дать один совет: чтобы чтение было более эффективным – запаситесь стикерами и пишущими принадлежностями. Автор любезно выделяет все ключевые тезисы. Эти тезисы Вы сразу можете выписывать на стикеры и внедрять в свою практику, а можете клеить стикеры на странички как закладки. Это еще одна книга, обязательная для библиотеки маркетолога.

Кому читать данную книгу? Кому не наплевать на то, что он делает в маркетинге и с маркетингом. Всем маркетологам, всем директорам.

Сколько стоит?

780 рублей.

Что понравилось? В самом начале книги автор рассказывает нам, как отличить настоящего маркетолога от маркетолога-пустышки. Это относится как к специалистам мелких компаний, так и к лидерам в своих отраслях. Уильям Бюргер – консультант с огромным опытом работы в различных компаниях. Поэтому книга изобилует практическими кейсами, описанными простым языком. При этом создается ощущение присутствия на консультации. Это очень подкупает и заставляет пересмотреть свое отношение к маркетингу. Что же написано в книге? Автор пишет про основные ошибки, которые допускают маркетологи чаще всего. Тема кажется банальной и избитой, однако многое из того, что написано, я прочитал впервые. Главное, что всегда должно быть в голове маркетолога: какие цели преследуют маркетинг, и с помощью каких инструментов мы должны достигать этих целей. R&I, математика маркетинга, реклама и многое другое описано не сухим академичным языком учебников, а живым, понятным языком знатока своего дела. www.marketersdigest.ru

– 33 –

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: продажник

Практическое применение: Полезность:

Практическое управленец применение: Подпишись на рассылку

ДОГНАТЬ МАННА Должная проверка маркетинга Почему я выбрал эту книгу? Мы разрабатывали стратегию для одной компании, и было необходимо провести аудит службы маркетинга.

Что понравилось? Малькольм МакДональд – профессор Кренфилдской школы бизнеса, является председателем совета директоров мирового лидера по финансовой оценке брендов Brand Finance. Такой человек должен разбираться в аудите маркетинга, иначе как бы его компания смогла ежегодно составлять списки самых дорогих брендов. И из книги я понял, что действительно так. Начну с маленького недостатка этого издания. Оно рассчитано на маркетологов крупных и средних компаний. Все этапы предложенного аудита направлены на анализ стратегии маркетинга. Для автора чрезвычайно важно узнать, как будет изменяться стоимость акций и капитализация компании при следовании данной маркетинговой стратегии. Проблема в том, что немногих из нас заботят вопросы стоимости акций… мы попросту работаем в других масштабах! Книга состоит из трех частей. Первая – что такое должная проверка маркетинга. В ней автор объясняет принципы работы и взаимосвязи генерального директора и маркетологов, рассказывает, как будет строиться процесс проверки маркетинга, и какую роль он играет в жизни компании. Во второй части описаны непосредственно инструменты и этапы проверки. Третья называется «Терапевтический процесс при должной проверке маркетинга». Соответственно, после анализа идут изменения в маркетинговой стратегии. Как и зачем их вносить в полной мере описано в данной главе. В общем, многое написанное в книге мы могли бы найти и в других источниках, однако данное издание имеет практическую основу. Мое мнение, что данную книгу нужно ставить в план по прочтению не в первую очередь, а как минимум во вторую (то есть когда Ваша деятельность будет заключаться в разработке маркетинговой стратегии компании, а не в планировании рекламного бюджета).

Кому читать данную книгу? Директорам по маркетингу, финансовым директорам.

Сколько стоит?

550 рублей. Напишите на мой адрес: a.evdokimov@artbomond.ru свои вопросы, пожелания и предложения, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем! Чао!

www.marketersdigest.ru

– 34 –

Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:

Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность:

0 0

Практическое управленец применение:

Антон Евдокимов, Антон Евдокимов, директор департамента маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ВСЕХ СТРАН, ВЫРАЖАЙТЕСЬ!

Маркетинг – это совокупность механизмов, способствующих к продвижению и в дальнейшем продаже товара. Это в первую очередь цифры, формулы, статистики и работа над улучшением своих цифровых показателей. Елена, директор по маркетингу Mental Games, Москва

Нравится определение Джека Траута «Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар» Николай, Chief Marketing Officer @ Modern-Expo Group, Луцк

Маркетинг — это потрясающая возможность создания продукта, который будет пользоваться популярностью у своего потребителя за счет умения играть на цвете, форме и желаниях. Процесс маркетинга позволяет из буквально ничего создавать то, что будет радовать вас вечно. Елена, маркетолог 2GIS, Екатеринбург

Маркетинг – это особые черты характера, настроение и поведение бизнеса. Вероника, начальник отдела маркетинга ООО «РедМоторс», Минск

Маркетинг – это рыночная деятельность. Если маркетологи наконец перестанут мудрить и примут это определение, все встанет на свои места. Александр, хороший начальник, маркетолог, специалист по интернет-маркетингу, Нижний Новгород

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru

– 35 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ

SEM в соусе Поисковый маркетинг (SEM) – так ли это просто, как кажется на первый взгляд? Если вы именно в этот момент приняли решение задать вопрос Googlе «Что такое SEM?» – значит данная статья написана для вас. А если мы перефразируем вопрос: контекстная реклама – так ли это просто, как кажется на первый взгляд? Наверняка сейчас уже почти все расслабились в полной уверенности, что кое-что таки понимают. Ведь этот инструмент SEM в представлении давно не нуждается. Но так ли это? Предположим, вы приняли решение выделить бюджет на рекламу в поисковых системах, для продвижения своего товара/услуги. Или, что еще лучше, вы уже «тертый калач» в данном вопросе, у вас есть подрядчик, ваша кампания уж полгода как запустилась, но особой конверсии и увеличения прибылей вы не наблюдаете. А агентство, сопровождающее вас, больше похож на иллюзиониста ловко манипулирующего успокоительной таблеткой.

Как быть? И что вы, возможно, упускаете из виду, в полной уверенности, что «рубите фишку» в вопросах контекстной рекламы? Давайте обратимся к некоторым утверждениям агентств «растратчиков бюджетов» и реальным фактам данного промо-инструмента:

1) Игры с ценами за клик и бюджеты Утверждение: «А нам другое агентство предложило цену за клик ниже, чем вы!» Факт: Цену за клик устанавливает сама система Google Adwords, а не агентство или кто-то другой. Если Вам сообщают, что цена за клик по данному ключевому слову будет 0,26 грн,. – это, скорее всего обман. Вас попросту хотят заманить маленькой ценой за клик! Дело в том, что в контекстной рекламе нет фиксированной стоимости за переход по объявлению (клик) – система построена по принципу аукциона. Таким образом, если компания хочет, чтобы ее объявление по данному ключевому слову было выше объявлений ее конкурентов – придется поднимать ставку за клик! Конечно в контексте можно выставить фиксированную стоимость за клик (а точнее, выставить ограничение цены – чтобы она была не больше, чем указанная), но это может повлиять на позицию Вашего объявления, а возможно и вовсе

Показатель качества Рейтинг кликов

Целевая страница

Релевантность ключевого слова

Характеристики истории объявления Релевантность Объявления

www.marketersdigest.ru

Другие факторы Релевантности

– 36 –

Подпишись на рассылку

МАРКЕТЁРЫ ГОВОРЯТ ваше объявление не будет показываться на 1-й странице выдачи Google, так как в Google Adwords ставит наценку за первую страницу. К примеру, вы указали ставку за клик 0,26 грн., а Google Вам сообщает, что оценочная ставка для показа на первой странице составляет – 1,5 грн. В данном случае ваше объявление не будет показываться на 1-й странице. Если вы хотите, чтобы ваше объявление находилось на лидирующих позициях или на 1-й странице, всегда нужно следить за ставками по ключевым словам и объявлениям, и всегда оптимизировать их в течение дня. Можно ли понизить или сделать дешевле цену за клик? Можно! Но об этом чуть позже. А сейчас мы рассмотрим, от чего же зависит цена за клик: Основной фактор, влияющий на стоимость клика – это «Показатель качества». Чем выше показатель качества, тем выше позиция объявления и меньше расходы. Если соблюсти все требования, то можно таким образом понизить стоимость клика и тем самым не потерять позицию объявления. Конечно, существенно цена не понизится, но она станет меньше – это точно.

2) Сертификаты и сертифицированные партнеры. Утверждение: В нашей компании все специалисты сертифицированы!

Факт: Некоторые агентства, не прошедшие аттестацию, просто на просто копируют сертификат у сертифицированных партнеров и размещают его у себя на сайте. Как же в таком случае узнать – сертифицирован ваш подрядчик или нет? Достаточно кликнуть на сертификат! Вас должно перенаправить на страницу Google, где предоставляется информация о владельце сертификата, дате выдачи и подлинности. Если же после клика на сертификат ничего не происходит или вас перенаправляет на «битую» ссылку – скорее всего у этой компании нет сертификата и ее сотрудники не являются сертифицированными специалистами. Кроме того имейте в виду, что экзамен на сертификат по контекстной рекламе сдается онлайн и за нескольких сотрудников в таких недобросовестных агентствах его может сдавать один и тот же специалист несколько раз. Так что если у компании много сертифицированных специалистов, – не факт, что они все прошли аттестацию и получили сертификаты.

3) Ключевые запросы и их соответствия В контекстной рекламе существует четыре типа соответствия ключевых запросов, которые помогут вам точнее определить целевую аудиторию объявлений.

• Широкое соответствие; • Фразовое соответствие; • Точное соответствие; • Минус-слова. Продолжение читайте в следующем выпуске MD. Ладисов Денис Head of context adv & SEO dladisov@gmail.com Киев

www.marketersdigest.ru

– 37 –

Подпишись на рассылку