Издание для настоящих супергероев-маркетёров
#6 (27) июнь 2012 г.
Удмурт-рашан калча экспорт www.marketersdigest.ru
Подпишись на рассылку
ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ
Слово редактора Совсем чуть-чуть нас отделяет от вступления в ВТО – катализатор конкурентоспособности, ненависти, экономического роста, всенародного упадка (нужно зачеркнуть, свернуть и сжечь). А многие ли из нас уже сделали прогноз изменения ситуации на своем рынке? Подозреваю, единицы, и только в тех компаниях, которые обременены раздувшимися аналитическими отделами – зарплату же надо отрабатывать. Между тем событие предстоит грандиозное, способное в корне поменять наш средний
бизнес – самый уязвимый, на мой взгляд. С другой стороны, господа маркетеры, нам работы прибавится: многие ведь неожиданно для себя откроют непостижимый, на первый взгляд, мир маркетинга. Полагаю, что это станет третьим Великим Маркетинговым Толчком на Руси после перестройки и распада СССР. А раз так, то запаситесь терпением и нервами – битва предстоит длинная и увлекательная! Дмитрий Колтунов Тюмень dmkoltunov@gmail.com
Слово эксперта Дайджесты плодотворно влияют на мозг. Пока залезешь в дебри интернета, не заметишь, как окажешься на сайте по продаже очередного супер-мега-мощного и ОСОБЫМ образом миксующего блендера, а потом вдруг обнаружишь, что уже битый час рассматриваешь картинки с парочками на берегу моря и сопливыми надписями «Счастье не ищут, как золото или клад. Его создают сами …». Стоп! Ищут… Что-то я искала. Вспышка в голове - МАРКЕТИНГ.
И здесь уже никакие бобры, для которых собирают финансовые средства на помощь в строительстве плотины, или назойливый рекламный шлак не проникнут в твой мозг. В следующем номере мне бы хотелось видеть рубрику, где будет задействован видеоматериал. Это поможет привлечь дополнительную аудиторию, которой не хватает динамики в электронном издании.! Татьяна Басова PR менеджер R&I Group Москва t.basova@randi.ru
Вот дайджест – он другой. Открываешь – и всё, можно закурить, отстранённо погрузиться в мир рекламы и того самого, правильного МАРКЕТИНГА.
Боги в блоги .............................. Events ........................................ Скорая маркетинговая помощь.. Продвижение сайта от А до Z ...................................... Маркетинг через экстрим ..........
стр. 2 стр. 3 стр. 10
Futurefeatures ........................... стр. 20
стр. 11 стр. 14
Mr. Carrot ................................... стр. 27
Культура online&offline ............. стр. 22 Азбука продаж .......................... стр. 25 Догнать Манна ......................... стр. 29
Горилла-маркетинг.................... стр. 17
Маркетеры говорят ................ стр. 33
Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Федор Селиванов, Аниса Мавджудшоева www.marketersdigest.ru
–– 11 ––
Подпишись на рассылку
БОГИ В БЛОГИ Гильдия маркетологов просит ответить на один простой вопрос На радиостанции Финам FM есть интересная передача про маркетинг: «Маркетинговая среда» (http://www.finam.fm/ broadcast/32/). Точнее была. Руководство радиостанции приняло решение с 1 июня прекратить производство этой передачи. Учитывая, что в России осталось не так много СМИ и профессиональных ресурсов специализирующих на маркетинге, то это достаточно важно по отношению к нашей отрасли.
Отношения устанавливается со временем. Хорошие идеи занимают время на развитие и осуществление. Они как деревья, основа закладывается под землей, прежде чем мы сможем насладиться плодами.
Просим вас ответить на один простой вопрос на сайте Гильдии Маркетологов: http:// www.marketologi.ru/
Что быстро растет? Сорняковые идеи. Они: Игорь Манн 30 Мая, 2012
- могут оставить неприятные следы, досаду. Например, ядовитый плющ; - конкурируют с деревом идей за питательные вещества, свет и воду;
Дурацкий маркетинг из Чечни. Хотя и дурацким то его не назовешь, это ржака какая-то, хотя мы может чего -то не знаем и самосадик в Продуктах все-таки продавался))):
- являются прибежищем паразитов, таких как насекомые и зараза Сорняковые идеи, как правило, очень конкурентоспособны. Распространяются быстро и являются основной проблемой в областях, где дерева идей немногочисленны или находятся на разрушенной почве. Слишком много сорняков разрушают смысл. Valeria Malton May 31, 2012
Как мы могли пропустить это? Coca-Cola разработала «ликующий грузовик» способный передать приветствие всех аргентинских поклонников своей национальной футбольной команде. Проехав более 10 200 километров через Аргентину они смогли донести голоса свыше 1.000.000 футбольных фанатов до одного единственного стадиона.
Анатолий Дураков Jun. 2nd, 2012 at 1:41 PM
Фокусируйтесь на смысле На все требуется время. Технологии увеличили скорость болтовни о чепухе. Качественные продукты и качественные результаты все еще происходят от качественного обдумывания, действий и усилий.
www.marketersdigest.ru
–– 22 ––
Sander Janssen creativecriminals.com 1 JUN
Подпишись на рассылку
EVENTS
В Москве прошла V-я Международная конференция «PR в интернете» ницировать, но топ не может? Делайте медиатренинги!»; 4го июня в конференц-залах гостиницы Измайлово (Гамма Дельта) компания eMarka успешно провела пятую ежегодную конференцию «PR в Интернете». Большой интерес, проявленный к мероприятию со стороны бизнес-сообщества, подтверждает, что организаторы «PR в интернете» правильно выбрали основные направления конференции – они действительно интересны. Спикеры, выступавшие на мероприятии, поделились с участниками своим личным опытом и коснулись наиболее актуальных для рынка digital-коммуникаций вопросов. Всего прозвучало около 70 докладов, некоторые из которых особенно заинтересовали публику. Это были выступления следующих специалистов: • Андрей Оськин («Останкино2», ведущий эксперт) рассказал как стать лидером рынка (почти без денег) и представил реальные кейсы и PR- инструменты; • Михаил Василенко («Редкая марка», руководитель атомной практики) «Росатом» в блогосфере, сообществах; виртуальные туры а так же поездки на АЭС. Выступление затрагивало изменения в традиционных инструментах, офлайн-активности и работа с топ-блогерами — риски и лучшие кейсы; • Виталий Микрюков (ЗАО «АПИТ», руководитель отдела маркетинга). Доклад Виталия был представлен в весьма необычном формате, зрителям была рассказана «Сказка про интернет-магазин, брендинг, робота и нечеловеческое счастье», причем роботы предстали перед публикой вживую;
• Андрей Яблонских (account директор «Социальные Сети»). Андрей рассказал что делать, если конфиденциальная информация попала в сеть, как реагировать и как же оценить эффективность коммуникаций и работу пресс-службы; • Антон Агапов (исполнительный директор «Apollo-8») выступил с докладом «Блог - инструментарий популярности или продаж?» Реальность и мифы о UGC. Антон проанализировал кому, когда, зачем нужен блог и как его правильно вести; • Илья Ермолаев («Brandspotter.ru», директор по маркетингу) рассказал чего ждать в Рунете через несколько лет, а так же о будущем мониторинга в социальных сетях. Слушатели узнали, какие шаги нужно предпринять, чтобы эффективно использовать те возможности мониторинга, которые предлагает сейчас рынок в России; • Дмитрий Фролов (главный редактор «Research&Trends») рассказал, как PR-щикам находить точки соприкосновения с журналистами; • Елена Хлевная (К.Э.Н., управляющий партнер МЦ КТК) выступила с докладом «Эмоциональный интеллект и бизнес» (на примере российского и международных исследований). Доклад был представлен научным языком, но аудитория единогласно поставила высокие оценки выступлению. • Борис Куваев (менеджер интернет проектов Trilan) выступил с докладом «Продвижение по лидам» где рассказал о методах увеличения количества лидов, учете рентабельности и работе с агентствами.
• Виталий Олейников («TOoBEeDOo», управляющий партнер) выступил с докладом «Зачем небольшой финансовой компании PR-служба?». Виталий рассказал о том, как построить PR- стратегию без бюджетов и затрат. Данная тема вызвала увлечённые споры в зале;
• Анна Караулова (генеральный директор «MediaGuru») представила доклад «Социальные сети: оценка адекватности инвестиций», где рассказала о том чего можно и чего нельзя ожидать от социальных сетей, методах оценки, а так же поделилась историями успеха и неудач.
• Инна Алексеева (генеральный директор «PR Partner») Медиатренинги для спикеров компании своими силами: секреты успеха — Медиа-тренинг – эффективный инструмент. Главный посыл доклада Инны был: «Хотите эффективно комму-
Уже сейчас на сайте prconf.ru для участников и спикеров конференции доступны презентации докладчиков, а в скором времени на сайте prprof.ru будут выложены видео с выступлениями и презентации докладчиков.
www.marketersdigest.ru
––33––
Подпишись на рассылку
EVENTS
20 июня, Москва, отель Holiday Inn Lesnaya
Первая международная конференция ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ ЧЕМУ ВЫ НАУЧИТЕСЬ?
Нестандартно, чужими руками, без бюджета, для больших и малых
- Как сделать так, чтобы к Вам всё время обращались новые и новые клиенты? Как превратить их в постоянных?
Ваш бизнес может приносить больше денег! - Александр Левитас, Эксперт №1 в России по партизанскому маркетингу жими руками»
- Как продавать руками Клиента? 11 кейсов о привлечении партизан-покупателей!
- «маркетинг чу-
- Как продавать больше и дороже!
- Игорь Манн и партнёры - «час без бюджета» - Максим Поташев - «партизанский маркетинг для больших компаний» - Ия Имшинецкая - «долгоживущие рекламоносители» - Анатолий Дураков - «как достучаться до покупателя» …и другие эксперты в области партизанского маркетинга:
www.marketersdigest.ru
- 70 безбюджетных инструментов iМаркетинга. - Технология создания рекламоносителя, который нельзя «выбросить в урну» Инвестируйте немного времени в изучение специальных инструментов маркетинга и увеличьте свои продажи уже завтра! Подробная информация, условия и регистрация: www.MarketingOne.ru.
– –6 6– –
Подпишись на рассылку
EVENTS
Когда настанет конец эпохи Интернета и начнется Бренд 3.0 10 августа 2012 года состоится уникальная российская online - конференция по брендингу и маркетингу - «БРЕНД 3.0» В скором времени мы увидим начало эпохи 3.0, когда потребитель имеет активную жизненную позицию, стремления и творческий подход, являясь неотъемлемым участником процесса создания товара и бренда для себя. Источником формирования бренда в эпоху 3.0 выступает потребитель. Это более сложная форма клиенториентированности, требующая сотрудничества и независимости в маркетинге. Для того, что бы соответствовать ожиданиям потребителей важно выстроить общение с потребителем на уровни личности. Об этом и многом другом, вы узнаете 10 августа 2012 г. на российской online - конференции
«БРЕНД 3.0». Ведущие эксперты в области маркетинга и брендинга поделятся своим опытом: Феликс Стокле, управляющий директор Landor (Германия, Гамбург), Сергей Митрофанов, партнер Томаса Гэда в России, директор «Brandflight Moscow», Игорь Березин, президент «Гильдии Маркетологов», Руслан Ашымканов, партнёр Джека Траута и директор Trout&Partners, Жолобов Владимир, директор «Z&G. Branding» и «Brenmark», руководитель проектов «Бренд 3.0» и «Eurasian Marketing Week», Балакирев Сергей, директор РА «AMG», член Гильдии Маркетологов, Татьяна Жданова, директор агентства корпоративного брендинга «Brandhouse и многие другие. Организаторами мероприятия выступили компания Школа брендинга и маркетинга «Brenmark», «Z&G. Branding» и «ZET». www.brand3.ru
Вперёд!
*
* Являетесь организаторами крутой конференции по маркетингу? Пишите нам и MD с радостью поддержит вас. С помощью MD о вас узнают тысячи маркетёров по всей стране. Информацию о конференции присылайте на aniska.marketer@gmail.com. Это бесплатно!
www.marketersdigest.ru
–– 77 ––
Подпишись на рассылку
Уроки великих
«Нельзя насильно заставить кого-то измениться, даже если он сам об этом просит. В конце концов, если ты созрел, то сможешь измениться и без посторонней помощи, сам.»
www.marketersdigest.ru
–– 99 ––
Подпишись на рассылку
скорая маркетинговая помощь
+
Информация о компании:
купил автомобили. Напоминающая и информиру-
ООО «Атлант-М Юг» - официальный дилер авто-
ющая оффлайновая реклама также присутствует
мобилей Renault в Харькове и Харьковской обла-
– это радио, ТВ.
сти с 2011 года. Мы открылись чуть больше года назад, и работаем на ОЧЕНЬ высококонкурентном рынке. Реалии выглядят следующим образом:
Задача: повысить объем продаж до уровня, который позволит стать лидером в регионе (то есть примерно на 30-40%), по возможности избегая це-
- всего в регионе 4 полноценных точки продаж
нового демпинга. Приветствуются «партизанские»
Renault, одна из которых – «Атлант-М Юг»; - географически точки продаж равнозначны по распределению клиентского потока;
методы, стратегии и отстройка по позиционированию от конкурентов. Вся необходимая дополнительная информация
- прослеживается тенденция поведения потенци-
будет выслана по индивидуальному запросу. Уточ-
ального клиента «я куплю там, где дешевле»;
няющие вопросы присылайте по адресу: aniska.
- основной инструмент продажи – это ценовой
marketer@gmail.com
демпинг; - есть возможность работы со складом автомоби-
Приз победителю – клевая фирменная дорожная
лей конкурентов (выкуп на свой склад), ограничен-
сумка!
ная оборотным капиталом. Работа с клиентами ведется не только в салоне, но и на выездах – в автомобили выставляются в ТРЦ, на общегородских мероприятиях, организовываются закрытые тест-драйвы эксклюзивных моделей.
Победителем прошлого номера (MD#27) стал Андрей Зинкевич из Киева, за решение кейса он получает 100 единиц продукции ООО «СнекПоволжье» и 10 бочек пива! Поздравляем!
Наибольшее количество клиентов приходит через
Свои решения присылайте на aniska.marketer@
Интернет и по рекомендации тех, кто уже у нас
gmail.com до 24 июня включительно.
ХОТИТЕ ЗАДАТЬ ЧИТАТЕЛЯМ МАРКЕТИНГОВУЮ ЗАДАЧКУ?*
*присылайте свои бизнес-кейсы на aniska.marketer@gmail.com
www.marketersdigest.ru
–– 10 10 ––
Подпишись на рассылку
Продвижение сайта от А до Z
Факторы, повышающие коэффициент конверсии корпоративного сайта Часть 1 Если Ваш сайт не продаёт, то Вы теряете Клиентов 24 часа в сутки 7 дней в неделю. NN Большая рыба проплывает сквозь Ваш сайт, а в сеть попадают одни
мальки? Конверсия – это вопрос крючка и наживки. Если интернет – это море, то сайт – это удочка, крючок и наживка (сеть, снасти). И если у вас дырявая сеть, то как бы долго и усердно вы ни ловили рыбу, у вас всё равно ничего не выйдет. Чтобы поймать большую рыбу (клиента), надо запастись хорошим снаряжением (сайтом). Очень важно разобраться, почему вы теряете аудиторию на каждом из этапов цепочки контактов. Почему те, кто зашёл на сайт, не позвонили вам (или не заполнил форму заявки, не совершил другое целевое действие)? Почему те, кто позвонил, не согласился с вами на встречу? Почему тот, кто всё-таки встретился с вами (быть может неоднократно), так ничего и не купил, или не готов купить по назначенной вами цене? Факторы, негативно влияющие на конверсию: некоторые барьеры на пути входящих обращений Причина № 1. Если сайт не формирует кредит доверия к компании/продукту и её предложениям (любому объекту продвижения), то у сайта никогда не будет относительно высокой конверсии. Воспринимаемые риски потребления ваших услуг слишком высоки. Причина № 2. Конверсия может быть низкой, если к вам приходит мало целевых покупателей. Тех, кто реально ищет поставщика услуг или товаров из вашей области (если про b2b говорить). Причина № 3. Когда с точки зрения потенциальных клиентов ваш сайт ощутимо уступает сайтам ваших конкурентов по целому ряду критериев. Это легко проверить, проведя небольшое маркетинговое исследование. Впечатление о сайте становится впечатлением о самой компании. Сайт транслирует то, чем является ваша компания. Если он будет воспринят как более слабый, чем у конкурентов, вас могут вычеркнуть из списка рассматриваемых поставщиков услуг и товаров ещё до того, как свяжутся с вами по телефону. Причина № 4. Когда человек не может найти на вашем сайте ответы на свои вопросы. Когда одолевающие его сомнения не снимаются после посещения сайта, а, наоборот, усиливаются, оставаясь неразрешёнными. Ещё хуже, если эти ответы www.marketersdigest.ru
обнаруживаются на сайтах заклятых конкурентов. Причина № 5. Давно не обновлялись разделы новостей, блог и любые другие, где указана старая дата или устаревшая информация, утратившая свою актуальность. Неподдерживаемый сайт производит впечатление бизнеса, который закрыли ровно в тот день, от которого на сайте обновлена последняя информация. Неподдерживаемый сайт производит впечатление загибающегося бизнеса. Создаётся впечатление: раз сайт так долго не обновляется, значит, компанию постигли серьёзные проблемы. Раз даже информацию на сайте обновить некому. Причина № 6. Непонимание выгод: посетив ваш сайт, покупатели так и не увидели причин для того, чтобы позвонить именно вам. Причина № 7. Необработанные возражения, препятствующие принятию положительного решения о покупке. Вы не смогли обработать с помощью сайта те возражения, которые имеются у основной массы ваших потенциальных клиентов. Это существенно помешало им совершить целевые действия на сайте. Причина № 8. Цена того, что предлагается вами, воспринимается как высокая, поскольку вы не сумели донести до покупателей ценность того, что предлагаете. Не смогли переключить их внимание с цены на ценность. Причина № 9. Вы апеллируете к тому, что не является ключевой мотивацией потенциальных покупателей. К тому, что не является основной причиной, способной их побудить выйти с вами на связь. Причина № 10. Также не плохо бы вспомнить цитату из Траута (Траут при участии Ривкина, 2000, страница 38, «Новое позиционирование», СанктПетербург, «ПИТЕР»): «Исследователи выделяют пять различных форм рисков, воспринимаемых покупателем: 1) Монетарный риск (возможность потерять деньги); 2) Функциональный риск (покупка не заработает как нужно); 3) Физический риск (вероятность нанесения вреда здоровью); 4) Социальный риск (отношение друзей и знакомых к покупке); 5) Психологический риск («безответственная» покупка)». Факторы, повышающие коэффициент конверсии корпоративного сайта А теперь давайте рассмотрим некоторые факторы, которые положительно влияют на конверсию сайта.
– 11 –
Подпишись на рассылку
Продвижение сайта от А до Z Фактор № 1. С точки зрения конверсии разработку сайта следует начинать с составления полного перечня продающих моментов компании и/или продукта. После чего необходимо решить, в какой форме (инфографика и т.д.) презентовать эти продающие моменты на сайте и каким образом их увязать между собой в единую историю/нарратив/ концепт (что желательно). Фактор № 2. Если для потенциальных клиентов из вашей сферы деятельности важно (может сработать как продающий момент), укажите, что спектр деятельности ваших покупателей очень широк. Что вы умудряетесь быть одинаково полезными для заказчиков из очень разных индустрий. И за счёт этого, например, можете переносить опыт и наработки для клиентов из одной сферы деятельности в другие бизнес-области. Либо, наоборот, что вы специализируетесь на решениях для компаний из конкретной индустрии, если решили захватить конкретный сегмент. Правда, сложность здесь заключается в том, что очень многие заказчики неуютно себя чувствуют от того, что их деловой партнёр одновременно работает и на конкурентов. Кому в таком случае он предложит наилучшее решение? Фактор № 3. Вербализуйте возможные вопросы потенциальных клиентов (не только в разделах Q&A или в FAQ), но и с помощью заголовков и подзаголовков. Вербализация полезна тем, что сами потенциальные клиенты далеко не всегда формулируют для себя все вопросы. Однако вам важно ответить на все вопросы, которые помогут вам добиться увеличения конверсии. Отточенная, привлекательная формулировка опредмечивает информационные потребности.
www.marketersdigest.ru
Фактор № 5. Упоминания в деловой прессе внушают уважение. Обязательно используйте их. При прочих равных выберут вас. Фактор № 6. Ролик, показывающий процесс производства продукта. Форматы: ролик в записи; прямая трансляция из производственных цехов; экскурсия по компании (заменитель ролика или дополняющая его). Что это? Для чего? Это - демонстративное посвящение в таинство создания продукта. Мы должны видеть страсть, которая скрывается за каждым продуктом, видеть реальных людей, которые его создают. Это не только связывает клиента с брендом. Это ещё поднимает уровень сопереживания клиента, делая его более терпеливым и понимающим, когда что-то идёт у вас не так как надо. Фактор № 7. Ролик, устраняющий дефицит доверия. Задача сайта – создать кредит доверия. Мало доверия – мало входящий обращений. И много сомнений в голове потенциального клиента. Он не выходит на связь, поскольку ему кажется, что велик риск потратить своё время впустую. А уж деньги – тем более. Возможное решение: разместите на сайте ролик, в котором будет нарезка из мини-интервью с вашими клиентами. Пусть они расскажут о том, насколько им хорошо с вами. Фактор № 8. Разделы и подразделы на вашем сайте должны быть выделены не с точки зрения организационной структуры компании, а исходя из тех задач, которые решают потенциальные покупатели. Фактор № 9. Положительные отзывы бывших сотрудников позволят вам привлекать не только более компетентный персонал, но и сформировать доверие со стороны потенциальных партнёров и клиентов.
– 12 –
Подпишись на рассылку
Продвижение сайта от А до Z
Геннадий Козарь Лауреат PR-премии «Белое Крыло», учрежденной Российской Ассоциацией по Связям с Общественностью. менеджер по маркетинговым коммуникациям агентства интернет-маркетинга DIOGENES
www.marketersdigest.ru
– 13 –
Подпишись на рассылку
Маркетинг через экстрим
Влюблённая в парашютный спорт История этой статьи на-
ством корпоративного журнала, Интранет и других
чалась около года назад,
каналов коммуникации. От того, насколько точно
когда мне захотелось
сотрудники представляют стратегию бизнеса,
взять интервью у специ-
его возможности и результаты, по каким каналам
алистов по маркетингу и
организовано общение, насколько привлекателен
рекламе крупной за-
для сотрудников корпоративный бренд, зависит
падной компании. И вот
удовлетворенность работой в компании, ее при-
недавно, сидя в кафе на
влекательность.
аэродроме, я познако-
ВК: Один из твоих главных интересов понятен,
мился с нужным человеком!. Эта интересная де-
возможно, есть ещё увлечения?
вушка оказалась влюблённой в парашютный спорт
НБ: Мои главные интересы – парашютный спорт и
(именно такой статус обозначен на её странице
лабрадор Антей (моя собака).
Вконтакте), и к тематике экстрима имеет самое не-
ВК: Расскажи, как ты попала в парашютный спорт?
посредственное отношение.
НБ: Около 4 лет назад у меня появился знакомый,
Наталья Белоусова
Знакомьтесь: Наталья
который профессионально занимался (и сейчас
Белоусова – старший спе-
занимается) парашютными прыжками. Он посто-
циалист по внутренним
янно рассказывал о друзьях, успехах, встречах
коммуникациям компании
на аэродроме. Мне были интересны его эмоции.
Coca-Cola Hellenic.
С ним и прыгнула первый раз в тандеме. Моей
Виктор Козлов: Привет,
первой фразой после приземления были слова
Наталья! Очень рад, что
«Мне нужно обратно в небо». Через год приехала
ты оказалась не только
на аэродром, прошла программу AFF (ускоренный
специалистом по комму-
курс обучения свободному падению), теперь пры-
никациям, но и челове-
гаю самостоятельно и с другими спортсменами.
ком, влюблённым в небо!
ВК: Что значит для тебя парашютный спорт, и чем
Ведь не секрет, что многие интересные вещи обра-
он наполняет твою жизнь?
зуются на стыке совершенно разных сфер. Давай
НБ: Это важная часть жизни. Во-первых, это
поговорим с тобой сегодня о том, что интересного
друзья (ощущение опасности сближает людей);
происходит в твоей жизни, и как сочетаются твоя
во-вторых, это личностная цель; в третьих, это
профессиональная деятельность и твои увлече-
самое большое удовольствие, которое я получаю
ния.
от жизни!
Расскажи, что входит в круг вопросов, которыми ты
ВК: Из чего складывается это удовольствие?
занимаешься в Coca-Cola Hellenic?
НБ: Это риск. Нравится то, что от тебя зависит
Наталья Белоусова: Привет, Виктор. Внутренние
всё. От того, как действуешь в небе, зависит ре-
коммуникации – это комплексная и высокотехно-
зультат, который ты получаешь (причём результат
логичная деятельность, направленная на сотруд-
видишь мгновенно). Также это ощущение полёта
ников компании, на формирование корпоратив-
и полной свободы, которое сложно описать, его
ной идентичности и лояльности, на внедрение и
можно только испытать!
развитие корпоративных культурных стандартов
ВК: По поводу результатов интересный афоризм
и ценностей. В сферу моей деятельности входит
есть у моего сенсея по фрифлаю: «Если парашю-
регулирование информационных потоков посред-
тист жив – парашютист прав!». Можно ли сказать,
www.marketersdigest.ru
– 14 –
Подпишись на рассылку
Маркетинг через экстрим цели. Я чётко понимаю, что моя деятельность значима. Если я не покажу результата, то общая цель может быть не достигнута. К примеру, когда в парашютном спорте собирают рекорд из нескольких сотен человек, падающих вместе, и один человек не подходит – рекорд не засчитан. 3) Способность работать на результат. В парашютном спорте ты должен чётко знать, какого результата хочешь достичь и как ты это сделаешь. Что очень хорошо соотносится с достижениями результатов в сфере профессиональной деятельности (появляется чёткая внутренняя метафора значимости результата).
что парашютный спорт разделил твою жизнь на
ВК: У тебя есть спортивные цели в парашютном
«до» и «после»?
спорте?
НБ: Да, несомненно. Чем дальше, тем меньше
НБ: Интересны многие дисциплины. В 2013 году
остаётся друзей, которые не связаны с тематикой парашютного спорта, и всё больше парашютистов! Ведь мало кто может выносить часовые разговоры людей «больных небом».
тах и попрыгать над «пальмой», случайно не одна
НБ: Работать я начала раньше, чем прыгать. И
из твоих целей?
многие качества (умение управлять, анализиро-
НБ: Да, мне интересно бывать в разных странах
вать, наблюдать), которые я приобрела в профес-
мира, говорят, что даже воздух везде разный. В
сиональной сфере, пригождаются мне в пара-
том году на аэродроме в Дубае повысили планку
шютном спорте. Значимые профессиональные
для доступа к прыжкам. Теперь нужно минимум
качества маркетологов и PR-щиков – это хорошая
500 прыжков, чтобы испытать это удовольствие! У
основа для старта обучения прыжкам. Из парашютного спорта в мою профессиональную
К примеру, что касается риска: одна из составляющих PR – это антикризисный PR. От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Так и в парашютном спорте – от грамотных действий спортсмена в нештатных ситуациях зависят его здоровье и жизнь. 2) Способность работать в команде Одна голова хорошо – две лучше. Когда каждый человек в команде понимает, что от него зависит результат, только тогда возможно достижение www.marketersdigest.ru
ВК: Кстати, каков женский рекорд сейчас? ВК: Побывать в Объединённых Арабских Эмира-
деятельность и парашютный спорт?
1) Способность рисковать.
России! НБ: 87 человек (если не ошибаюсь).
ВК: Как взаимосвязана твоя профессиональная
деятельность пришли:
я обязательно приму участие в женском рекорде
меня меньше, поэтому буду набирать. ВК: Использует ли бренд Coca-Cola экстремальные виды активности для своего продвижения? НБ: Нет, у бренда другая стратегия. ВК: Цепляет ли тебя реклама, в которой есть экстремальная деятельность? НБ: Да, такая реклама меня цепляет больше, так как я целевая аудитория этой рекламы! ВК: Какая экстрим-реклама тебе больше всего запомнилась? НБ: Реклама телефона HTC с фотокамерой. В ней снято, как тандем-пассажир при прыжке с парашютом использует данный телефон для съёмки. ttp:// www.youhtc.ru/2012/04/kak-snimalas-reklama-htc-
– 15 –
Подпишись на рассылку
Маркетинг через экстрим one/
работой. А я не хочу расставаться с теми эмо-
ВК: Много ли людей в твоей команде занимаются
циями, которые есть сейчас. Парашютный спорт
экстримом?
хорош тем, что это команда единомышленников, с
НБ: Я работаю в большой компании – 13000 со-
которыми можно разделить счастье. На работе не
трудников. Из тех, с кем я работаю и общаюсь
так продолжительна и интенсивна по времени эта
близко, небольшой процент людей занимается
эмоциональная составляющая, как на прыжках.
экстримом, но он есть. Кто-то увлекается горными
ВК: Какой крайний фильм, который ты посмотре-
лыжами, есть сёрфер, а мой руководитель – капи-
ла?
тан корабля, она ходит под парусами.
НБ: Фильм «Мстители» (там тоже были парашют-
ВК: Какие виды экстремальной активности тебе
ные прыжки). Кстати, имея опыт прыжков, начина-
интересны? Есть ли мечты, которые с этим связа-
ешь замечать разные ляпы в фильмах и рекламе.
ны?
К примеру, когда люди летят в свободном падении
НБ: Безусловно! Я хочу мотоцикл. Говорят, что
и разговаривают
единственный возможный способ ощутить свобод-
ВК: Какие книги любишь читать?
ное падение на земле – надеть шлем и ехать по
НБ: Я люблю классику, перечитываю «Унесённые
трассе со скоростью свободного падения (больше
ветром» и «Тихий дон»
200 км в час)!
ВК: Твои пожелания коллегам-маркетёрам, кото-
ВК: Мешают ли работа и парашютный спорт друг
рые сейчас читают данную статью?
другу?
НБ: В любом экстремальном спорте, как и в
НБ: Если ставить большие цели, к примеру, стать
бизнесе, существуют чёткие правила. Важно не
чемпионкой мира – придётся сильно вкладывать-
только знать и соблюдать их, но и уметь рисковать!
ся. Сейчас те цели, которые я ставлю в парашют-
Рискуйте правильно!
ном спорте для себя, гармонично соотносятся с
Виктор Козлов
моей работой.
Директор Консалтинговой компании «Extreme
Иногда промелькивают мысли «А не стать ли мне
Marketing»(«WebMarketers»)
инструктором по парашютному спорту?». Но это
www.webmarketers.ru
уже другие ощущения – когда небо становится
www.marketersdigest.ru
– 16 –
Подпишись на рассылку
Горилла-маркетинг Слово автора: «Привет коллеги! Маркетолог, владеющий приемами и методами партизанского маркетинга для конкурентов так же страшен, как обезьяна с гранатой – неизвестно когда и где ждать взрыва. Приняв во внимание еще и созвучность слов «guerilla» (партизанский) и «горилла», мы решили назвать нашу новую рубрику, посвященную партизанскому маркетингу именно так. Чего стоит ждать вам от этого начинания? Партизанский маркетинг сегодня условно можно разделить на две категории. Первая – нестандартная реклама и промоакции. Именно ее изображения мы чаще всего видим,набирая в интернете запрос «партизанский маркетинг». Разработкой такого креатива обычно занимаются агентства, а бюджеты, порой оказываются не всегда «партизанскими». Тем не менее, такие примеры расширяют кругозор маркетологов и помогают мыслить
более широко и нестандартно. Другое направление партизанского маркетинга – приемы, тактики и стратегии, которые помогают увеличить продажи и прибыль малых и средних компаний, без больших затрат или вовсе бесплатно. Внешне это может не выглядеть супер креативно, но главное результат. Чтобы его получить, стоит задействовать нестандартное мышление и хорошее знание своих клиентов. Ах, да! Еще, партизанским маркетингом иногда называют скрытое продвижение на форумах и в социальных сетях. В нашей постоянной рубрике найдется место всему, что интересно, полезно и связанно с нестандартными подходами. Будут интервью с экспертами, разбор кейсов и конечно, авторские статьи. Начнем с последнего, и, учитывая, что материал получился автобиографичным – заодно и познакомимся получше. С партизанским приветом, Александр Пашигрев
P.S. Копирайтинг, кстати, – один из базовых навыков настоящего партизана. А бесплатным он может стать, если вы вложите в его изучение свое время и силы.
Как выиграть государственный тендер при помощи копирайтинга?
Копира́йтинг (от англ. «Copy» — рукопись и «write» — писать.) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами. (из Wikipedia). При использовании методики создания «продающих текстов», копирайтинг представляет www.marketersdigest.ru
собой модель маркетинга в миниатюре. Написание эффективного продающего текста требует от копирайтера тщательного анализа бизнеса и конкурентной среды, изучения отличительных и выдающихся свойств товара или услуги, понимания мотивов и возражений клиентов и отражение этих особенностей в тексте. Сейчас вы узнаете, как это помогло мне выиграть тендер. Это история произошла со мной в то время, когда я еще руководил собственной небольшой компанией производящей сумки, рюкзаки и чехлы для музыкальных инструментов. Как, наверное, и в любом малом бизнесе, директору приходилось заниматься параллельно многими вещами: управлением и закупками, маркетингом, продажами и переговорами. Помимо этого, на мне была еще и разработка дизайна новых моделей. Звонок госслужащего В первой половине дня в нашем офисе раздался звонок. Говорил менеджер одной государственной компании, которая хотела заказать большое количество специальных сумок. В ту пору, был сезонный спад продаж, и крупный заказ был бы весьма кстати. Все это мотивировало действовать стремительно - уже через пару часов я сидел в кабинете у чиновника и подробно выяснял
– 17 –
Подпишись на рассылку
Горилла-маркетинг потребности клиента. Я поехал на встречу, прекрасно понимая, что наша бизнес-модель не позволяла производить дешевые изделия. А ведь тендеры выигрывают обычно те, кто предлагает более низкие цены? Да, в большинстве случаев все так и есть. Но мне удалось аргументировать свою цену, показав, что за ней стоит реальная ценность. И не последнюю роль тут сыграло знание основ маркетинга и копирайтинга. Репутация или откаты? Мне много раз помогал такой партизанский принцип: с конкурентами нужно дружить, а по возможности сотрудничать. Поддерживая с ними отношения, я знал, что прошлый подобный заказ выполнила более крупная компания. Поэтому между нами состоялся такой диалог: - А почему бы Вам не обратиться в ту же фирму, которая выполнила прошлый заказ? – спросил я. - Раньше этим занимался другой человек. Сейчас он пошел на повышение и мне нужно начинать все снова. Самое главное (от этого зависит моя карьера) – мы должны сделать действительно качественные сумки, которые прослужат долго. Поэтому мы открыты к сотрудничеству со всеми – объяснил мне чиновник. Ему же теперь нужно нарабатывать собственные отношения и репутацию, поэтому он открыт к сотрудничеству с любой фирмой, которая сможет предложить подходящие условия. Как я понял дальше, для успешной карьеры закупщика, необходимо было, чтобы сумки были действительно качественными и прослужили долго, окупив свою стоимость. Хотя, конечно, персональные комиссионные тоже приветствовались. Куда же без них? Знайте свои преимущества! Поняв, что качество для них важно, я прошелся по списку наших преимуществ, объяснив, что мы шьем самые дорогие, но и самые прочные сумки, для которых разрабатываем собственный дизайн и технологии. Поэтому наше предложение окажется самым подходящим, если только речь не пойдет о минимальных ценах. Еще одним преимуществом в данном случае, было и то, что я одновременно являлся техническим специалистом в теме сумок (дизайнер и технолог) и маркетологом. Получив несколько минут на раздумье, я решил брать быка за рога и начать прямо сейчас реализовывать свои преимущества. Как вы увидите, в этом мне помогли знания копирайтинга, которому я тогда активно обучался. Копирайтинг – маркетинг в миниатюре Да, именно так! Ведь если вы думаете, что копирайтер высасывает идеи из пальца, и просто перетасовывает магические слова вроде: «инновационный», «мощный», «бескомпромисный», www.marketersdigest.ru
«надежный», «мгновенный», «стопроцентный» (и т.д. и т.п.), заканчивая все фразой «покупайте прямо сейчас», то вы весьма далеки от истины! Красивые, сильные слова и образные сравнения, это лишь обертка, под которой должна быть главная идея. В чем сила, брат? В сильном предложении! Что именно вы предлагаете, в чем выгода и уникальность вашего предложения и почему стоит покупать именно у вас? Вот на эти вопросы клиент хочет получить ответ. Сочетание выгоды и уникальности, профессионалы называют offer (в пер. с англ. – предложение). Чем больше привлекательности и уникальности, тем сильнее вашoffer. Речь идет о самой сути, а не о форме. У предложения должна быть прочная основа, интересная и убедительная с точки зрения логики, а уж потом, для привлекательности, еще и окрашенная ярким, эмоциональным описанием. Причем, действует такой принцип: если вы адресуете сильное предложение тому, кто действительно может стать вашим клиентом, но объясните все слегка коряво, результат будет выше, чем, если при помощи безупречного слога и стиля, вы будете лить воду или вешать лапшу на уши. Понятно, что составить сильное предложение нельзя владея только приемами письма – это лишь обертка. Здесь нужно мыслить на более глубоком уровне, оперируя пониманием законов маркетинга и продаж. Разумеется, большинство копирайтеров, чьи расценки уже кажутся многим предпринимателям достаточно высокими (300600 рублей за 1000 знаков) никогда не сделает вам этого. Ведь, даже самый беглый маркетинговый анализ вашего бизнеса и поверхностный анализ конкурентов потребует мышления и компетенций маркетолога и времени. И это не может быть включено в расценки за написанные символы. Конкурентный анализ Но я немного отвлекся, вернемся в кабинет закупщика! Пришло время конкурентного анализа и разработки сильного предложения. Я подумал о том, как будут вести себя конкуренты, попав сюда. Зная их бизнес-модель, подход к маркетингу и продажам, возникла уверенность, что низкая цена будет их самой сильной стороной. А вот разработать изделие, наиболее полно удовлетворяющее запросам клиента, для них гораздо сложнее. Да и менее важно - ведь, низкая цена как раз и подразумевает упрощенный подход. У нас, напротив, за годы работы был наработан уникальный опыт работы с нестандартными индивидуальными заказами и требовательными клиентами. Поэтому детальная проработка нестандартных решений и аргументация каждой опции с точки зрения выгод для клиентов была нашим секретным оружием. Которое сработало!
– 18 –
Подпишись на рассылку
Горилла-маркетинг Цена или ценность? Считаю важным вот еще что: если рассмотреть соотношение цена/ценность, которую могла предложить моя компания и конкуренты, можно предположить, что конкуренты были готовы к тому, что ценность их предложения невелика, поэтому цена должна быть низкой. Я же, понимая, что дешевое изделие нам производить невыгодно, был вынужден увеличивать ценность своего предложения, аргументируя более высокую цену с помощью выгод. Экспресс-предложение Для этого, я решил применить навыки копирайтинга. Взяв в руки лист А4 и ручку я нарисовал эскиз будущего изделия. Учитывая 10 летний (на тот момент) опыт проектирования, конструктивная часть была для меня очевидна. Основные узлы сумки, я пометил цифрами в кружочках – от 1 до 7. В правой части листа, под этими цифрами были перечислены конечные выгоды, которые несло каждое конструктивное решение узла. Например, цельное дно, придавало изделию повышенную прочность. Клапан, закрывающий вход в сумку гарантировал, что ее содержимое будет защищено от дождя. Как превратить недостаток в преимущество? Венцом моей копирайтерской мысли стало обращение недостатка в преимущество. В целом, это конечно не было недостатком – все зависело от того, с какой стороны взглянуть на дело. Конкуренты, в основном шили изделия с кедером (пластмассовый кантик, идущий по ребрам сумки), а мы без него. Кедер помогает держать форму и препятствует протиранию ткани на гранях. На моем эскизе была мягкая сумка, без кедера. По идее, она могла хуже держать форму, но это было решено другим способом. В том, что швы не протрутся как минимум два года, я был уверен, потому что планировал использовать прочную ткань. Оставалось донести это до клиента, но так, чтобы показать плюсы предлагаемого решения. У кедера был минус – если нитки шва со временем перетрутся и лопнут, ремонтировать такую сумку вручную или на домашней машинке будет сложно – пластмасса жесткая. Проблема была не выдуманная, такое реально происходило, в том числе и потому, что конкуренты использовали более тонкие нитки. Изделие без кедера можно было легко отремонтировать самостоятельно. Поэтому эта выгода была описана в моем предложении как «улучшенная ремонтопригодность». Что было чистейшей правдой, хотя и не заметной на первый взгляд. Отсюда следует еще одно правило: глубокое погружение в тот бизнес, для которого разрабатывается предложение – необходимое условие www.marketersdigest.ru
работы профессионального высококвалифицированного копирайтера. Поэтому, существуют копирайтеры, чья работа стоит не сотни, а тысячи долларов за одно предложение. Сейчас, оказывая услуги по написанию продающих текстов, мы достигаем погружения путем общения с владельцами компаний и заполнением объемных анкет. Например, одна анкета для разработки коммерческого предложения, содержала больше 50 (!) вопросов. Никогда не называйте цену «на глаз»! Выгоды были описаны кратко, поэтому я потратил еще несколько минут на презентацию предложения. Представитель клиента был приятно удивлен таким подходом. Он оценил все выгоды и попросил рассчитать примерную стоимость. Тут я просчитался, потому после детальных расчетов, цену пришлось увеличить. И хотя, это было лишь предварительное, неофициальное предложение, психологический эффект был негативным – конечная цена выросла относительно цифры второпях написанной на листке. Поэтому, я никогда не рекомендую вам называть цену второпях – завышенная цена может испугать клиента, а заниженная или приведет к убыткам или к необходимости ее пересмотра. Что, разумеется, никогда никому не нравилось. Партизанский секрет – демонстрируйте результат, а затем совершенствуйте его! Листок с предложением я оставил для того, чтобы менеджер по закупкам мог показать его начальству. К обеду следующего дня, я был снова в кабинете, где презентовал первый образец сумки, изготовленной в соответствии с предложением. После внесения поправок, еще через день был готов второй образец, который стал последним. К слову сказать, к этому времени некоторые конкуренты добрались только до начальной ступени – явились для предварительного обсуждения. Победа и аутсорсинг В общем, мы выиграли тендер. Что при таком подходе было ожидаемо. Удивило меня то, что контракт доверили составить нам. На основании рассказов дружественных конкурентов, о том, что госструктуры иногда, мягко говоря, не торопятся рассчитывать, я установил неприлично большой процент предоплаты – 50%. Что было принято, хоть и со скрипом. Контракт прошел согласование на трех уровнях, включая юридический отдел. Самое смешное в этой истории то, что в итоге, 80% заказа выполнили конкуренты, предлагавшие более низкие расценки и все равно проигравшие тендер.
– 19 –
Александр Пашигрев директор агентства Pashigrev Marketing marketing@pashigrev.com Москва Подпишись на рассылку
Futurefeatures
Как провести мероприятие, распространяя контент в социальных медиа В течение почти полу-
тренинг для клиентов компании.
года в рубрике Future
ДО МЕРОПРИЯТИЯ: НАРАЩИВАЕМ ЧИСЛО ЗА-
Features поднимались
РЕГИСТРИРОВАВШИХСЯ
вопросы распростра-
Открываем регистрацию
нения контента с
Шум вокруг события нужно создавать с первого
помощью социальных
этапа – открытия регистрации. Это можно сделать
медиа. Как же увязать
как на своем сайте, так и с помощью сторонних
все каналы в единую
сервисов. Институт «Стрелка», к примеру, пользует-
систему, чтобы они
ся сервисом TIMEPAD, чтобы собирать контактные
дали нужный синергетический эффект? Рассмотрим
данные посетителей, и тем самым пополняет свою
это поэтапно на примере организации событий.
базу потенциальных студентов.
Ежедневно проводятся десятки и даже сотни
Распространяем информацию о событии
мероприятий: вечеринки, выставки, конференции,
Вдохновляйте своих потенциальных посетителей
мастер-классы, семинары, тренинги, фестивали и
делиться информацией о предстоящем мероприя-
т.д. Социальные медиа помогают привлечь больше
тии. На июньской конференции «Партизанский мар-
внимания к событию, а значит, и больше заинте-
кетинг» объявили конкурс: авторы картинок с лю-
ресованных лиц посетит мероприятие. При этом
бопытным или забавным примером «партизанской»
общий эффект не зависит, организуете вы много-
рекламы или оригинальных подписей, набравших
тысячный музыкальный фестиваль или частный
наибольшее количество лайков в Facebook, будут награждены бесплатным билетом на конференцию. Убедитесь, что на сайте или странице мероприятия есть кнопки соцсетей, чтобы вдохновлять регистрирующихся делиться своими намерениями с друзьями. С помощью почтовых серверов типа MAILCHIMP или JUSTCLICK наладьте выпуск электронных ньюслеттеров с последними новостями мероприятия. Как только стали известны хедлайнеры или спикеры события, добавьте информацию о них на сайт, транслируйте ее тут же в TWITTER, на страницу в FACEBOOK и т.д. Так посетители смогут узнать о выступающих больше информации, подготовить вопросы, а спикеры, в свою очередь, лучше поймут аудиторию, перед которой им предстоит выступать.
www.marketersdigest.ru
– 20 –
Подпишись на рассылку
Futurefeatures Формируем программу
тели, но и виртуальные спикеры.
С помощью соцсетей можно проводить мини-опро-
ПОСЛЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПОДВОДИМ ИТОГИ
сы целевой аудитории по программе мероприятия,
Обеспечиваем доступ ко всем выступлениям через
чтобы выявить их заинтересованность в поднима-
видео
емых вопросах. Функция создания опросов есть
Небольшие видеоотчеты с мероприятия наверня-
практически во всех соцсетях. Оказывается, 30%
ка привлекут внимание посетителей следующего
программы крупнейшего американского фестиваля
события. Их можно разместить на своем сайте, в
SXSW формируют сами посетители через такие
Facebook, в ВКонтакте, YouTube.
мини-опросы.
Публикуем презентации
Собираем все блоги спикеров в одном месте
К презентациям можно создать QR-код, который
С сервисом NETVIBES можно объединить все RSS блогов спикеров на мероприятии и сделать виджет на сайте, который будет транслировать их последние записи. Таким образом, поддерживается интерес посетителей к предстоящему мероприятию. НА МЕРОПРИЯТИИ: ПОМОГАЕМ ПОСЕТИТЕЛЯМ ПОДЕЛИТЬСЯ ИНФОРМАЦИЕЙ Настраиваем ленту новостей в Twitter С помощью Twitter собираются комментарии и отзывы о событии, в том числе в прямом эфире. На одной из конференций по диджитал маркетингу организаторы настроили ленту Twitter на мониторах, которую могли видеть все: слушатели в зале делились своими впечатлениями и мыслями и задавали вопросы спикерам, которые модератор озвучивал в конце выступлений. Делимся картинками
размещается в печатных материалах мероприятия.
Создавая аккаунт на FLICKR, организаторы события
Поделиться презентациями можно еще и через
стимулируют посетителей делиться неофициальны-
SlideShare.
ми фотографиями с мероприятия и тем самым рас-
Кто-то из известных людей пошутил, а может и
ширяют общий «шумовой» фон вокруг мероприятия.
нет – в будущем все компании будут делиться на
Делимся местами
две группы: те, кто есть в интернете, и те, которых
С близлежащими кафе можно договориться о со-
уже не существует. Интеграция социальных медиа
вместной программе – каждому участнику меро-
в рекламную кампанию – большой шаг на пути
приятия, зарегистрировавшему на FOURSQUARE,
привлечения и удержания клиентов. Поэтому для
предоставлять скидки и подарки.
маркетеров сейчас важно уметь быстро осваивать
Организуем видеотрансляции
новые каналы распространения контента. Вот такой
Если возможности аудитории не позволяют вме-
он – современный маркетинг.
стить всех желающих, то можно организовать видеотрансляции с события через Facebook или канал в YouTube. Кстати, виртуализация конференций активно набирает обороты. В США на конференции
Ольга Синявская Маркетер Contemporary Marketing Blog Москва osinyavskaya@ya.ru
фрилансеров не только были виртуальные посетиwww.marketersdigest.ru
– 21 –
Подпишись на рассылку
Культура online&offline
Не ручайтесь за другого! (Немного психологии в
называется «проекция»! Личность будто бы проецирует свои
деловой среде)
мысли, чувства, переживания на другого человека и считает,
Она обиделась на него, а
что другой думает так же, как он сам. А другой же человек и
он обиделся на покупате-
знать не знает, что именно о нем думает визави, и, более того,
ля или даже на клиента,
что последний затаил обиду.
потому что последний ни-
И с этим свойством личности связаны серьезные проблемы
чего у него не приобрел.
в деловой среде. Недостаточный информационный обмен,
Почему так происходит?
невыполненные обязательства, незаключенные контракты,
Потому что человек (муж-
конфликты, скверная репутация персоны и компании… Спи-
чина, женщина) подумал
сок можно продолжить. И это может неправильно позициони-
за другого.
ровать целую компанию или даже страну.
Царю Соломону приписывают реплику «Не ручайтесь за
Интровертность тотально захватила Россию (это субъек-
другого!», т.е. не думайте за другого, не решайте за него. Ведь
тивное предположение автора. Традиционно считается, что
люди еще не научились читать мысли! Но сколько же про-
интроверты составляют 30% населения. Право Читателя –
блем связано с этим тяжелым барьером восприятия, который
соглашаться с этим или оспаривать. – И.Д.).
Тип личности, ориентированный «внутрь» или «на себя», ориентирован на свой внутренний мир. «Слышит» и понимает лучше самого себя, нежели окружающих. Черпает энергию из своего внутреннего мира идей, эмоций и впечатлений, предпочитает уединение. Считается, что к этой группе относится 30% населения. Подтипы: флегматики – более спокойны, уравновешенны, невозмутимы. Меланхолики – более ранимы, обидчивы, мрачны.
www.marketersdigest.ru
Тип личности, «направленный вовне», его интересы касаются, в первую очередь, внешнего мира. Общителен, инициативен, адаптивен. Склонен лучше понимать других людей, нежели самого себя. Подтипов два – сангвиники и холерики. Статистика утверждает, что к этой категории относится 50% людей.
– 22 –
Промежуточный тип личности по шкале от интроверта до экстраверта. Способны адаптироваться к любой среде без значительного ущерба для психики или риска возникновения стресса. Им присущи все виды темперамента. Эту группу составляют остальные 20% населения
Подпишись на рассылку
Культура online&offline вую аудиторию она не учитывает. Идет на переговоры, а выглядит, как бомж, потому что надел старые любимые джинсы и неизменный черный пуловер, в котором ему привычно и комфортно. (И в котором ходит подавляющее большинство мужской части России. – И.Д.). Страна ходит мрачная, опираясь на интровертное мнение о том, что общество примет и таким. Девиантное, асоциальное поведение связано именно с этим. Философия преступника: «Ты виноват уж тем, что Эти характеристики основаны на врожденных осо-
хочется мне кушать!», т.е. ты виноват в том, что
бенностях ЦНС, а не на «характере», «типаже» и
не дал мне себя ограбить. Был стишок такой в
т.п. Считаются неизменными в течение всей жизни
детстве «Злые люди бедной киске не дают украсть
человека.
сосиски!..». Оказывается, как много «злых людей»
При этом невозможны две вещи:
у живущего «в себе» человека, не считающегося с
1) Нельзя без системного тестирования быть
социальными и прочими нормами!
уверенным в том, что перед нами либо интроверт,
Ярким примером девиантного поведения может
либо экстраверт. Можно лишь предположить.
послужить манера водителей джипов ездить
Второе. Жить в обществе с установкой – «я такой,
по обочине, демонстрируя свою «крутизну» и…
принимай меня, общество, таким, какой я есть» –
асоциальное поведение личности, которая игнори-
нельзя.
рует дорожные правила и общественные нормы.
2) Именно со второй установкой связаны большие
Отношение к таким лихим водилам известно. (В
затруднения в жизни, культуре, деловой среде.
прошлой статье «Не все то золото» речь шла о
Именно она побуждает человека позиционировать-
хамстве как антиподу культуры – И.Д.)
ся неадекватно и вести себя, как ему заблагорас-
Еще причина такого стиля: недостаток внимания
судиться. Быть «не таким, как все». На научном
к другой персоне основан в какой-то степени с
языке такое поведение называется девиантным.
отсутствием эмпатии (умении чувствовать и по-
Такая личность отличается поведением, откло-
нимать другого человека). А коль скоро мне без-
няющимся от распространенных и устоявшихся
различны чувства и мотивы другого человека и/
в обществе норм. Самые крайние формы девиантного поведения: преступления, зависимости (алкоголизм и пр.), суицид. Думаем одно – говорим другое. Делаем выводы на основании лишь субъективных наблюдений и размышлений. Принцип один: «Я так думаю! Я так считаю! Мне так кажется!», что дает почему-то абсолютную уверенность в собственной правоте. С проективным мышлением связано неадекватное позиционирование персоны. Идет в офис, а одета как представительница древнейшей профессии, потому что на ней немыслимое декольте, кружевные чулки и мини-юбка. Ей так захотелось. Целеwww.marketersdigest.ru
– 23 –
Подпишись на рассылку
Культура online&offline чувство. Дело в том, что в распоряжении участников был лишь городской «кривой» номер телефона. Позвонить можно было только на городской, а соединиться – через добавочный. Ответа можно было ждать довольно долго. В нашей динамичной жизни при том, что бывает нужно что-то уточнить, предупредить о чем-либо, такой стиль коммуникации категорически недопустим. В результате были упущены определенные взаимовыгодные возможности, в которых был заинтересован и организатор конференции. Он исходил из собственных соображений о том, что так удобнее ему. Ни в коем случае автор не хотела бы бросить камень в сторону интровертов. Среди них больше осмысленных и творческих людей. Речь идет лишь о людях неосмысленных. О тех, кто не видит себя или «я так думаю, я так считаю», то можно и вести себя любым образом, совершенно не заботясь об
в обществе, социуме, компании. О тех, кто рассуждает «мне так удобно, а на других наплевать», о тех, кто неверно позиционируется и «ручается за
окружающих. (На Интернет-языке люди, которые умеют сострадать, называются «слабонервными».
другого». О культуре речь. И не только деловой.
Повод задумать о состоянии общества…) Как это может сказаться в целом на деловой культуре, можно предполагать.
Ирина Денисова, эксперт в области деловой культуры, координатор цеха «Персональный маркетинг», член Совета Гильдии маркетологов РФ
Недавно автор побывала на хорошей конференции. Но возникло одно неприятное дискомфортное
MD ищет эксклюзив * * Для того чтобы стать соавтором журнала Вам необходимо подать заявку на сайт www.marketersdaigest.ru Разместить статью в нашем журнале Вы можете абсолютно бесплатно! ;)
www.marketersdigest.ru
– –2424– –
Подпишись на рассылку
Азбука продаж
Позвони мне, позвони! Телефонные прода-
2. Затем следует представиться. Думаю, этому
жи, как и все другие
никого учить не стоит;
виды продаж, имеют
3. После этого нужно назвать имя своей компании;
свои плюсы и мину-
4. И, наконец, следует сказать что-то, что вызовет
сы. НО! Сущность
у клиента интерес именно к вашей фирме.
остается прежней
Пример: «Здравствуйте, Ольга. Меня зовут Дарья,
– это продажа! И
я представитель компании Ив Роше. Наступила
основа ее остается
зима, и сейчас ваша кожа нуждается в особой за-
прежней – комму-
щите и заботе. Мы подумали о Вас. И сейчас у нас
никативные навыки
есть для Вас замечательное предложение – набор
менеджера. То,
из трех средств, с помощью которых вы без труда
насколько он умеет вести процесс и держать его,
будете всегда выглядеть ухоженно, а ваша кожа
в сущности, в своих руках и под своим контролем,
будет защищена. Итак, напомните какой у Вас тип
зависит и результат телефонного разговора.
кожи?.. и т.д. »
Итак, начнем с позиции самого менеджера. На-
Идеальный пример того, как без особого труда Да-
чиная работу с клиентом, нам необходимо нахо-
рья заинтересовала клиента, в тоже время клиент
диться в состоянии нашего внутреннего Взрослого.
уже не может сказать нет, ведь это на самом деле
Что выражается в осанке – спина прямая, тембре
то, о чем она в суете забыла подумать! И она уже
и темпе голоса – голос спокойный, вся речь про-
и не вспомнит, что дома-то все это уже есть или
питана позитивным настроем менеджера, в словах,
что она хотела купить это в другой компании.
которые менеджер использует. Человек в состоя-
Помните, обязательно сразу же мы знакомимся с
нии Взрослого уверен в себе, в том, что он произ-
нашим клиентом и повторяем его имя в ходе раз-
носит, соответственно у клиента создается впечат-
говора, обращаемся именно к нему, так вы даете
ление, что этому менеджеру он может доверять,
возможность вашему собеседнику почувствовать
а, соответственно, и компании, которую он пред-
свою значимость для вас!
ставляет. На первом этапе, назовем его этапом
На следующем этапе разговора – непосредственно
знакомства клиента и продавца, клиент составляет
предложение клиенту, естественно одной уверен-
портрет менеджера, т.к. он не видит его в реалии.
ности будет недостаточно. Здесь уже менеджеру
Соответственно, чем увереннее будет продавец,
предстоит продемонстрировать знание самого
тем реальнее шанс, что разговор пройдет дальше
товара, его преимущества и особенности перед
первого этапа. А смысл здесь в том, что клиент сам
другими. Здесь настает время, когда вы замолкае-
не уверен, нужен ли ему этот товар, и убедить его
те и даете возможность клиенту рассказать о сво-
в необходимости покупки может только продавец.
их потребностях как можно больше. Это дает вам
«А если он сам не очень - то в этом уверен, то к
привилегию оперировать потребностями вашего
чему весь разговор?» – подумает покупатель. Мож-
клиента.
но выделить 4 момента, которые нужно пройти на
План вашего разговора должен быть составлен
первом этапе телефонного разговора с клиентом.
вами заранее, и хотя мы помним правило 20/80
1. Нужно привлечь внимание собеседника. Это
– 20% времени говорите вы, 80% – ваш клиент, са-
можно сделать приветствием. Как только вы скаже-
мим процессом разговора управлять должны вы с
те: «Добрый день, господин Петренко!», вы завла-
помощью направляющих вопросов, внимательного
деете его вниманием;
слушания и вычленения главного для него самого
www.marketersdigest.ru
25 –– –– 25
Подпишись на рассылку
Азбука продаж из монолога клиента. Переговоры становятся пере-
предложить вам….и т.д.
говорами только благодаря согласованию целей и
Разговор длится уже достаточно долгое время, и
интересов.
вы понимаете, что клиент у вас в кармане. Не затя-
На втором этапе менеджеру важно именно понять,
гивайте разговор, назначьте встречу для подписа-
чего хочет сам клиент, и отразить ему это пони-
ния необходимых документов.
мание, для того, чтобы, во-первых, сверить свое
Плюсы телефонных продаж именно в том, что за
понимание с пониманием клиента, во-вторых, в
неимением визуальной информации, мы больше
очередной раз показать ему свое внимание к тому,
внимания уделяем именно разговору, тому, что го-
что говорит клиент.
ворит клиент. Таким образом, утоляем его потреб-
Например:
ность быть выслушанным и услышанным. Именно
- мне бы хотелось, чтобы окна в моем доме были
поэтому так много внимания менеджеру необхо-
не как у всех моих соседей. Хочу, чтобы со сторо-
димо уделять на уточняющие вопросы и перефра-
ны улицы они смотрелись необычно и дорого. А
зирования фраз клиента. Будьте внимательны к
для меня, изнутри, были удобными в обращении.
своим покупателям, а результаты не заставят себя
- правильно ли я вас услышал, вам бы хотелось
ждать!
чего-то необычного и привлекательного? И кроме того, чтобы вы могли с легкостью управляться с
Мария Петрова
этими окнами?
психолог - консультант, тренер,
- Да, да.
трансактный аналитик в бизнесе
- Тогда с учетом ваших пожеланий, мы можем
www.marketersdigest.ru
mariapetrova.analis@gmail.com
– 26 –
Подпишись на рассылку
Mr. Carrot
Женский успех Сильным женщинам по-
спросите моё мнение, успешны ли эти дамы, отвечу:
свящается.
«Отчасти». И хотя я сама женщина, все больше за-
Давайте поговорим про
думываюсь над понятием «женского успеха». Не стоит
женский успех. Сейчас
его приравнивать к мужскому. Пишу так не для того,
как никогда стало модно
чтобы сделать реверанс в сторону мужей наших, а
и актуально быть успеш-
потому, что по природе своей, по своим генетически
ной., женщины стремятся
заложенным в нас характеристикам, мы два абсо-
ни в чем не отставать от
лютно разных, параллельно существующих мира. Вы
противоположного пола.
же знаете, что для мышления женщины характерна
Карьера и бизнес всё чаще
активность правого полушария головного мозга, а для
в первой тройке приоритетов современной леди. Жен-
мужчины – левого. Эмоции и логика, разум и чувства,
щины смело осваивают все новые рубежи, заявляют о
север и юг. Как для таких полярных точек может быть
себе достижениями, выдающимися результатами. Их
равный показатель успешности? К тому же лидирую-
уже не остановишь, как бы ни старались некоторые
щая позиция хороша не для всякого. Имея в загашни-
шовинистически настроенные умы. По своей природе
ке силу характера, стойкость и упорство, лидерские
любопытная, жаждущая всего женщина не пасует ни
качества можно развивать, и, очутившись на ведущей
перед чем, уверенно идет по жизни, не забывая при
роли, быть при этом на своем месте и делать то, что
этом о маникюре и новых туфлях.
естественно твоей природе. Но, как говорят исследо-
Карьера – предмет мечтаний многих и многих студен-
вания психологов, всего 10% женщин обладают необ-
ток и выпускниц ВУЗов. Имея такие козыри, как моло-
ходимой силой, так называемым мужским характером.
дость, жажда жизни, хорошее образование и внуши-
Именно им это действительно нужно, остальные идут
тельное портфолио, юные девы с головой погрязают в
на крейсерской скорости к финальному причалу, рас-
офисной рутине, стремясь туда, наверх, естественно в
трачивая жизнь на чуждые ценности.
ТОПы, куда же ещё. Лучшие годы, колоссальные усилия кладутся на алтарь заветной цели. Заметьте, что далеко не всегда цель реально обусловлена потребностью. Всё чаще это веяние моды, стремление не отстать от подруг, приобрести статус и прочая мишура. Справедливости ради, нужно отметить, все большое число девушек достигают на этом поприще значительных результатов, хотя далеко не все. Если вы
www.marketersdigest.ru
– 27 –
Подпишись на рассылку
Mr. Carrot Давайте обратим свой взор на эти 10% по-мужски сильных, по-настоящему успешных женщин. Их слоган – «Я всё смогу сама». Самодостаточность проявляется во всем: что такое «нерешабельная задача», им не известно, «как добиться желаемого?» – для них не вопрос, они знают, чего хотят, и составили план осуществления намеченного. Всё правильно, как по учебнику. Я не сомневаюсь, что такая леди всё получит, и даже с процентами, она заткнёт за пояс любую проблему и выстоит в любом противоборстве. Один
этом мире, но она осознанно выбирает быть женщи-
маленький вопрос: «Останется она при этом женщи-
ной: родной и близкой, желанной и любимой.
ной?» в том сенсе, который вкладывают мужчины
Закончу свое повествование цитатой из любимого со-
в это понятие? Не надо ополчаться на меня за этот
ветского кинофильма: «Времена всегда одинаковые!»
вопрос. Просто считаю, что мы женщины до тех пор,
– восклицала героиня Евгении Ханаевой. Не стоит
пока существуют мужчины и различия между нами.
списывать все на двадцать первый век, интернет и
Не будь их, не было бы необходимости выделять нас
свободу нравов. Всегда были те, за кем шли, и те, кто
в отдельный класс, наделять характерными чертами.
шел во след, те, кто купался в лучах славы и призна-
Если бы не стало в этом мире мужчин, не стало бы и
ния, и те, кто оставался в тени. Просто найдите свое
женщин. Чем же плохо быть чуткой, хрупкой, тонкой,
призвание, и живите, и радуйтесь тому, что вам дано.
ранимой? Чем эта роль хуже? Зачем надевать на себя
На этом у меня все, до новых встреч, дорогие читатели.
мужскую личину и становиться с ними в один ряд. Кесарю кесарево, как говорится в крылатом выражении. Женщина, безусловно, может быть успешна, и достойна этого. Её успех - это поднявшееся безе, фили-
Елена Галат коучер y.galat@gmail.com Киев
гранно вывязанная кофточка, колированные фиалки в цветочном горшке на окне, воспитанные дети и преуспевающий супруг. Она может быть кем угодно в
www.marketersdigest.ru
– 28 –
Подпишись на рассылку
Догнать Манна Привет Читателям горячо любимого журнала «Marketer’s Digest!» Вот оно, долгожданное лето! Сезон отпусков, пляжных полотенец, кремов для загара и напитков со льдом. Есть один замечательный афоризм: «Учительница русского языка горько плакала, проверяя сочинения «Как я провёл лето». Теперь она знала, что делать, но годы уже ушли». Давайте
не допустим этого и оторвемся по полной. Менеджмент, сервис и корпоративная культура – вот три кита, на которых стоит эта статья. 1. Ицхак Кальдерон Адизес. Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 264 с. 2. Йеспер Кунде. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. – М.: Манн Иванов и Фербер, 2002. -272 с. 3. Ари Вайнцвейг . Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. – М.: Добрая книга, 2006. – 152 с.
Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать, и что из этого следует. Почему я выбрал эту книгу? Каждому из нас, так или иначе, приходится управлять сотрудниками. Давая задания, часто подразумеваешь одно, а получаешь совсем не тот результат. Почему это происходит? Как с этим бороться? Что понравилось? Я, наконец, получил обоснованный и раскрытый ответ на вопрос: «Почему не бывает идеальных руководителей». И мне стало немного легче . Книга начинается с описания простых вещей, таких, как принятие решений. Далее, как клубок, на эту основу мы наматываем новые полезные знания о функциях менеджмента. По мнению автора их всего 4: производство результатов, администрирование, предпринимательство и интеграция. Описывается поведение руководителей с той или иной функцией и взаимодействие между ними. После прочтения книги возникает четкое понимание, каких людей брать на руководящие должности, как совместно вырабатывать решения и как должно проходить взаимодействие в среде ТОП-менеджмента. Эта книга написана понятным языком, читается легко. Все взаимодействие автор наглядно иллюстрирует примерами общения со своими детьми. Эти примеры подаются в мельчайших деталях, и они настолько развернуты, что мне не представляется возможным написать их в данной статье (не хватит места). Однако с точки зрения понимаwww.marketersdigest.ru
ния процессов принятия решений это идеальный вариант. В общем, книга цепляет с первых строчек и не отпускает до последних. Кому читать данную книгу? Во-первых, всем топ-менеджерам компании. Вовторых, всем сотрудникам отдела персонала. В-третьих, всем, кто интересуется вопросами управления. Сколько стоит? 400 рублей.
– 29 –
Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: продажник
Практическое применение: Полезность:
Практическое управленец применение: Подпишись на рассылку
Догнать Манна Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. воспринимают нас; как мы хотим быть восприняты другими. Чем более интегрированы эти три взгляда, тем более мы сильны и последовательны», – пишет Йеспер Кунде. Нечеловеческая мудрость приправлена большим обилием подробно разобранных кейсов. Все кейсы из реальной практики компаний с мировым именем. Однако недостатком книги является ее возраст. За прошедшие 15 лет многое изменилось. Эта мысль преследовала меня на протяжении всей книги. Как можно написать книгу о корпоративной религии и не привести кейс с компанией Apple? Это кощунство! Поэтому думайте сами читать или нет… Кому читать данную книгу? Если не читали более современные книги по брэндингу и маркетингу – маркетологам и руководителям предприятий. Сколько стоит? 800 рублей.
Почему я выбрал эту книгу? Существует много книг по брэнд-менеджменту, управлению, маркетингу, рекламе и пр. Однако мы часто видим, что крупные корпорации, имея огромные бюджеты и большой ресурс специалистов, угасают. Отчего это происходит? Неужели никто не читает книг и не использует современные технологии? Какие ошибки совершают корпорации? Ответ я надеялся получить в данной книге.
Общее впечатление: Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов: Полезность:
Что понравилось? Корпоративная религия – термин, который автор использует для описания идеального состояния компании. Брэнд как религия. Этого должна добиться каждая компания, тогда ей всегда будет сопутствовать успех. Для достижения такого состояния вам понадобится построение сильной рыночной позиции в мире, где потребители хотят не просто товар, а надежную компанию и брэнд. Руководство должно объединить организацию вокруг сильной идеи, общего видения и в соответствии с этим руководить.
маркетёр
Практическое применение: Полезность:
продажник
Практическое применение: Полезность:
Практическое управленец применение:
«Компании можно сравнить с людьми. Важные факторы: как мы воспринимаем себя; как другие
www.marketersdigest.ru
– 30 –
Подпишись на рассылку
Догнать Манна Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. сказываний «клиент всегда прав», к реальным действиям. Он объясняет, как разработать корпоративные стандарты, как работать с жалобами, как сделать сотрудников сервис ориентированными. Наконец, как оценить качество сервиса. Он описывает конкретные методики и правила. Каждое действие автор снабжает примером из своей практики (а она очень обширна). Читается за 2-6 часов в зависимости от скорости чтения. Кому читать данную книгу? Всем! Маркетологам, PR-специалистам, директорам, продажникам, юристам, финансистам, сотрудникам HR-отделов. Сколько стоит? 250 рублей.
Общее впечатление:
Почему я выбрал эту книгу? Маленькая книга, которую я взял в дорогу. Необычная обложка и интересное название. Предисловие «Вы до сих пор считаете, что самой популярной закусочной в США является McDonalds? Как бы ни так! Это компания Zingerman’s, которая славится рецептами не только вкусных сэндвичей, но и безупречного сервиса». Все, выбор в пользу книги сделан! Что понравилось? Данная книга является образцом для подражания в плане содержания. Только самое полезное, никакой воды и петляний по дебрям высших космических материй (см. выше;)). Эта книга доказывает, что любое малое предприятие может успешно конкурировать с гигантами. Для этого нужно в совершенстве овладеть современными технологиями сервиса. Легко читается, еще легче воспринимается. Автор книги предлагает перейти от пустых вы-
Вот и все на сегодня. Надеюсь, данные книги помогут вам «скоротать» время на пляжах и в гамаках на дачах. Смеяться после слова лопата!
Читабельность: Оформление книги:
Полезность для специалистов: Полезность: Практическое применение: маркетёр Полезность: Практическое продажник применение: Полезность: Практическое управленец применение:
a.evdokimov@art-bomond.ru свои пожелания и предложения, рекомендуйте книги для прочтения! Отвечу всем! Антон Евдокимов, директор департамента лопат и маркетинговых коммуникаций маркетинговой компании «Арт-Бомонд»
До новых встреч на страницах журнала! P.S. Буду очень рад, если эта информация будет для Вас полезной! Пишите на мой адрес:
www.marketersdigest.ru
– 31 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры всех стран, выражайтесь!
Маркетинг - это оболочка современного социально ответственного бизнеса. Маркетинг - Это координирующий механизм товарнопроизводственной, ценовой, коммуникационной и распределительной политики.В узком смысле маркетинг - это борьба за лояльность к бренду. MD -это сообщество пионеров современного российского маркетинга =) Динар, выпускник 11-го года, вдохновленный творческим стартапом (:, Арск
Маркетинг - это искусство помогать клиентам с выгодой для себя. Маркетинг - это расчетливая любовь. Маркетинг - это чувства + математика Виталий, одаренный маркетер МирИТрешений.рф, Самара
Маркетинг - мир, в который попадаешь сразу после того, как только приступаешь в реализации проекта...или даже когда только начинаешь думать о том, какой проект запускать! MD - полнопроводник в мир маркетинга. Каждый номер, как бесплатный кекс - всегда вовремя. Об авторах знает уже вся страна, а формат реально идёт в ногу со временем...ведь pdf это не срубленные деревья) Евгений, PR-специалист ГК «Маркетинг-Консультант», Тюмень
Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь», присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на aniska.marketer@gmail.com www.marketersdigest.ru
– 32 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят Евгений Кадушин Один из самых влиятельных экспертов по вопросам стратегического маркетинга и конкурентных стратегий в России. Консультант, бизнесмен, новатор. Консультирует ТОПменеджеров крупных российских и международных компаний. За прошедшие 8 лет создал решения и про-
вел аудит в общей сложности 53 российских и зарубежных компаний сегмента Large Business, используя как всемирный опыт своих зарубежных партнеров, так и собственные научные разработки. В их числе корпорации Samsung, LG, Уралсиб, Ингосстрах, Ferrero, Heineken, МегаФон, Роллтон, Эвалар, Panasonic, MediaMarkt, Barbi и многие другие. Является: совладельцем и партнером компании Trout & Partners/Russia, соучредителем EMMCMP Alliance и проекта H.E.A.R.T., совладельцем компании CELEBRAND, преподавателем MBA, членом международного комитета и председателем инновационного комитета СОМАР.
Marketer’s Digest: Расскажите о том, как теория позиционирования шагает по стране. Каков крупнейший кейс в России?
на то, как нужно создавать и продвигать продукты. Как Вы думаете, что дальше, в каких направлениях будут развернуты теории будущего?
Евгений Кадушин: Сегодня забота о позиционировании – это удел «умных» компаний. Их от общего числа, надо сказать, весьма небольшое количество. Остальные заняты скидками, кредитами и соревнованием, у кого больше рекламные затраты. Оно и хорошо, поскольку в отсутствии сильного позиционирования у конкурентов, у наших клиентов развязаны руки. Крупнейший кейс на сегодня, пожалуй, компания МегаФон. Из некогда молодого, недорогого оператора, МегаФон постепенно превращается в тренд-сеттера отрасли. Рыночные показатели неразрывно следуют за меняющимся восприятием. Без учета Москвы МегаФон сегодня – лидирующий оператор страны, а также всероссийский лидер по услугам передачи данных. В Москве пока ситуация сложнее, но с учетом не самых простых стартовых позиций позитивная динамика есть и здесь.
ЕК: Позиционирование – это не взгляд на то, как нужно создавать и продвигать продукты, тем более не один из взглядов. Суть теории позиционирования до безумия проста – все познается в сравнении. Даже себя Вы воспринимаете не в вакууме, а относительно тех, кто рядом. Если вы уже немалого добились в жизни, то в компании школьных друзей, вы – человек важный и солидный. При этом в компании куда более обеспеченных людей вы можете занять позицию, ну например, талантливого, перспективного специалиста. По сравнению с женой Вы – сильный мужчина, мужик. В то же время по сравнению с мужиком по фамилии Валуев – Вы очкарик-интеллектуал...
MD: Как Вы предлагаете позиционировать товары на рынках, на которых присутствуют десятки игроков?
Позиционирование – это и есть то, как вашу компанию воспринимает потребитель относительно конкурентов. Оно существует в любом случае. Теория позиционирования описывает законы, по которым это восприятие формируется и задает правила, как эту оценку вашего бренда на фоне конкурентов
ЕК: Все так же. Понять, какие из этих десятков игроков в реальности наши конкуренты, кто – игроки нашей лиги. Затем понять, чем мы можем выгодно отличаться от них (сколько бы их ни было), как назвать это отличие одним словом, и что надо изменить в нашем бизнесе, чтобы этому слову соответствовать. MD:Поддаются ли позиционированию товары постоянного спроса (соль, мука,хлеб)? Есть ли успешные примеры создания большого бизнеса из таких товаров? ЕК: Безусловно. Хлебцы Finn Crisp. MD: Теория позиционирования – один из взглядов www.marketersdigest.ru
– 33 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят можно корректировать наиболее выгодным для вас образом. Если вы применяете описанные методы в своем бизнесе, то вы управляете своим позиционированием. Если нет - им управляют ваши конкуренты. Вот и все. Если одна компания стала лидером в сознании потребителей, значит, Вы уже НЕ лидер, если кого-то оценивают как самого передового – вы уже не новатор. В конечном итоге, если вы не управляете своим позиционированием, то становитесь одной из тех компаний, между которыми потребитель выбирает по принципу что дешевле или что чаще показывают по телевизору. Что же касается методов, с помощью которых можно управлять позиционированием, то многие из них описаны Джеком Траутом в его книгах. Другие появляются со временем, по мере эволюции рынков. Например, как правильно репозиционировать свой бизнес при категорийном расширении. Особенности позиционирования в условиях быстрого копирования технологий. Позиционирование в эпоху слияний и поглощений компаний, глобализации. Позиционирование в условиях всеобщей конвергенции продуктов, услуг, сервисов и средств массовой информации и так далее. Над всем этим и работает компания Trout & Partners, реализуя потенциал, заложенный в теории позиционирования. Словом, позиционирование – это теория и прошлого, и настоящего, и будущего. Методы, используемые для создания того или иного позиционирования, могут (и наверное, должны) меняться с учетом эволюции рынка. Но законы, по которым работает сознание потребителя – вечны. Также как, к примеру, вечна психология взаимоотношения людей.
www.marketersdigest.ru
Неважно в каком мире мы находимся – в реальном или виртуальном. В 1950 или 2050 году. MD: Какими навыками должен обладать специалист по разработке бизнес-стратегий? ЕК: Работающий в компании или консультант? Если в компании, то он должен желать еще чтото кроме получение краткосрочной прибыли для максимизации собственных бонусов. Как правило, долгосрочный эффект противоположен краткосрочному, и если компания всерьез занялась управлением собственным позиционированием, то есть развитием стратегии С УЧЕТОМ того, что делают конкуренты, то это всегда дополнительные инвестиции и всегда недополученная прибыль на коротком начальном отрезке. Если же речь о консультанте, то кроме знаний, умений и таланта, он должен сам иметь опыт управления бизнесом и пройти на собственной шкуре (в большом или в малом масштабе) все то, что он собирается советовать другим. MD: Какие знания необходимы сейчас для того, чтобы специалисту оставаться в тренде? Как выбрать среди множества источников, чтобы не потратить свое время впустую? ЕК: Если говорить об источниках информации, то на сегодняшний день это даже не книги, многие из которых успевают устаревать еще до выхода из типографии, а скорее эвенты, на которых вы совместно можете проанализировать массу кейсов ваших коллег. Кейсы, конечно, вещь обманчивая. Успех многих вещей в том, что они были сделаны в первый раз. Соответственно, повторять такие успешные кейсы никакого смысла нет. В иных же историях успеха определяющими стали не используемые технологии, а вклад административного ресурса, коньюктуры рынка или просто везения. Информация сегодня доступна многим, а секрет успеха в том, чтобы понять, что именно стоит почерпнуть из той или иной истории. Большинство кейсов хотят сказать нам только одно – вы должны найти что-то свое, а то что нашли другие может служить лишь примерами, стимулирующими ваше собственное воображение.
– –34 34– –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят Но примеры, конечно, должны быть качественными, а атмосфера мероприятия – соответствующая. Если говорить об эвентах, я могу порекомендовать лишь те, в которых участвую сам. Наиболее близкий из них - это Маркетинговой Съезд East-West Marketing Summit. Маркетинговый Съезд существует уже 9 лет и в отличие от многих других эвентов не становится с каждым годом все более скучным, а, наоборот, привлекает все более и более интересных людей. MD: Что для Вас значит быть партнером Джека Траута в России? Какую ответственность это возлагает на Вас? ЕК: Компания Trout & Partners – это сеть партнеров, которая под руководством Джека работает по всему миру. Я присоединился к этой сети как Российский партнер, потому что в какой-то момент, а к тому времени я уже долго работал в брендинге и рекламе, для меня стала очевидна вся истинность того, о чем писал Джек в своих книгах. Я пришел к этой истине тем же путем, что и Джек, просто проанализировав кейсы около полусотни клиентов, которые у меня были к тому времени. Затем я пересмотрел все известные кейсы прошлого, обратился к историям взлетов и падений наиболее известных компаний. За время, прошедшее с создания теории позиционирования и до сегодняшних дней, отношение компаний к маркетингу и маркетинговым коммуникациям конечно же изменилось. Тогда в тренде был стиль креативных рекламных объявлений. Затем настала эпоха эмоциональности. Появился брендинг. Главной целью коммуниаций компании стали видеть не информирование потребителя, а создание эмоциональной связи. Сегодня мы живем в эпоху социализации – каждая компания старается стать центром социальной активности, клубом, символом определенного стиля
www.marketersdigest.ru
жизни. Но неизменно остается одно – компании, владеющие неким качеством, идей в сознании потребителей, несущие им уникальную и ощутимую ценность, всегда добиваются значительного успеха. А остальным, несмотря на подкуп блоггеров, создание социальных групп в Фейсбуке и заказов ребрендинга у самых модных агентств, остается лишь демпинговать и соревноваться в расходах на рекламу. И мне кажется самое важное и ответственное в моей работе – суметь донести эту информацию, пропущенную через свой собственный опыт, до своих клиентов. Многие считают, что наиболее сложное в нашей работе это найти клиента, готового платить за наши услуги. Это совсем не так. Вы не представляете себе, какое количество компаний, готовых с нами работать, так до конца и не понимают, что же такое позиционирование. Я не шучу, большинство несмотря на прочтение бесчисленного множества книг открывают для себя, о чем на самом деле идет речь даже не на первой, а лишь на второй или третьей стратегической сессии в рамках уже оплаченного контракта. Позиционирование – это уникальная по своей простоте концепция, за которой на самом деле стоит очень серьезная по своей сложности работа. Если не верите, попробуйте взглянуть на свой бизнес со стороны. Придумайте одно единственное слово, характеристику или качество своего бизнеса, которое бы, во-первых, принципиально отличало Вас от всех конкурентов, во-вторых, было связано с конкретными и ощутимыми выгодами для Ваших клиентов, и, в-третьих, у потребителей были бы все основания Вам верить и считать, что именно Вы, а никакая другая компания, вправе владеть этим словом.
– –3535– –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят Микросток на службе маркетинга Современный мир и те объемы информации, с которыми мы и наши клиенты сталкиваемся каждый день, ставят маркетинговую коммуникацию в жесткие рамки: выделись или умри. И на то, чтобы захватить внимание клиента, у нас есть не более секунды, иначе оно будет безвозвратно потеряно. Высокая конкурентность маркетинговой среды, с одной стороны, а также специфика большинства каналов коммуникации, с другой, ведут к тому, что львиная доля маркетинговой коммуникации визуальна. И эта визуальная составляющая играет порой решающую роль в любом канале коммуникации, начиная с рекламы в любом ее виде, и заканчивая корпоративным сайтом и маркетингом в социальных сетях. Давайте рассмотрим простой пример. Для повышения уровня продаж в июле у нас запланирована акция со скидкой 30% на один из женских товаров. Делаем акцию – отлично, но теперь всех нужно об этом проинформировать: постоянных клиентов через сайт, рассылку и профайл Вконтакте, потенциальных клиентов при помощи наружной рекламы и флаеров. Информация о скидке должна быть подана в такой форме, чтобы наш мессидж выделился в общем информационном потоке. Текст без ярких визуальных образов обречен на неудачу. А если наш рекламный посыл будет подкреплен подобным изображением:
Sergey Novikov / Фотобанк Фотодженика www.marketersdigest.ru
А ведь эта картинка – это было первое, что вы заметили в данной статье, не так ли? Итак, мы мы понимаем, что маркетинг без визуальных раздражителей немыслим и вплотную подошли к основной теме данной статьи – где же эти самые картинки брать, чтобы и бюджет не пострадал и наша маркетинговая коммуникация заиграла всеми красками. В ответ на этот вопрос, появилась специфическая ниша в сток-фотографии, предлагающая недорогие изображения на любой вкус – микросток. Микросток – это фотобанк, продающий фотографии по упрощенной схеме лицензирования, это супермаркет, где каждый может подойти к полке и взять понравившуюся картинку для своей рекламной кампании, сайта или презентации. Сток-фотография Начиная разговор о микростоке, стоит сначала сказать несколько слов на тему сток-фотографии вообще. Сток-фотография – это готовая к использованию коммерческая фотография. К какому использованию? К разному. Но основное поле ее деятельности – это реклама, маркетинговая коммуникация, в самом широком понимании слова, и издательское дело. Сток-фотографию можно поделить на два основных типа по принципу лицензирования: Rights Managed и Royalty Free. В случае с фотографией типа Rights Managed, лицензиаты (фотобанки и фотоагентства) контролируют каждое использование каждой фотографии. Цена на лицензию устанавливается всегда индивидуально и зависит от конкретного способа использования фотографии и множества параметров (например: носитель, формат фотографии на носителе, тираж носителя, срок использования и т.д.) Таким образом, использование одной и той же фотографии этого типа может стоить, к примеру, и 50 долларов (например, редакционное использование в прессе), и 500 долларов (городские билборды на 3 месяца), и 5 000 долларов (использование на территории одной страны без ограничений носителя и тиража на 1 год) и т.д. Второй тип фотографии: фотография типа Royalty Free. Покупая лицензию на использование фотографии типа Royalty Free, вы получаете пожизненную лицензию на любое неэксклюзивное использование данной фотографии (любой носитель, любой тираж, любой формат, любая страна и т.д.) Цена фотографии типа Royalty Free постоянна и зависит только от размера покупаемого изображения (чем больше размер файла, необходимого вам для проекта, тем выше цена).
– 36 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят вам тематику у фотографа. Этот вариант имеет как ряд плюсов: права на использование фотографий вы получаете, как правило, на эксклюзивной основе (никто кроме вас больше не будет пользоваться этими изображениями), можно снять ваш продукт (если он уникален, то вариант с сессией – вообще единственно возможный), так и ряд минусов: процесс занимает время, которого у вас может не быть, нет гарантии качества финального результата (покупка своего рода кота в мешке), и, самое главное, зачастую это достаточно дорогостоящий путь.
© Yuri Arcurs / Фотобанк Фотодженика
Фотобанки Права на использование такой готовой к использованию коммерческой фотографии продают компании – фотобанки – являющиеся по сути посредником между автором изображения (фотографом или хозяином прав на коллекцию изображений) и покупателем фотографии, то есть конечным пользователем. Извечное противостояние: сессия или фотобанк? Пожалуй, с самого первого дня возникновения фотобанка как бизнес-модели (а возникли они в 60-х годах XX века) у конечного пользователя возникал справедливый вопрос: «Зачем же пользоваться услугами посредника, если можно прийти напрямую к фотографу и заказать нужное фото, что называется «под себя»?
И, наконец, вариант номер три: купить готовое изображение в фотобанке. Как и любое другое решение, оно тоже не идеально. Но в наш век глобализации и вечного соревнования со временем и бюджетами, имеет, пожалуй, больше плюсов, чем минусов. Судите сами. Из минусов я бы выделил только один: теоретическая (на практике редко выбираются одни и те же работы среди миллионов или даже десятков миллионов) повторяемость используемых изображений. Зато плюсов, что называется, пруд пруди. Во-первых: сказочная экономия времени. На сайте фотобанка вы можете самостоятельно найти нужное вам изображение за считанные минуты. В наше суматошное время, когда большинство проектов должны быть сделаны, как говорится, «на вчера», эта возможность дорогого стоит.
Однозначного и универсального ответа на этот вопрос нет и по сей день. Чтобы наглядно объяснить суть данной альтернативы, позволю себе провести аналогию между коммерческой фотографией и... одеждой. Окружающий климат и моральные нормы заставляют нас ежедневно носить одежду. Заполучить платье или костюм можно одним из трех основных способов: сшить самому, заказать индивидуальный пошив у портного или купить в магазине готовой одежды. Сами шьют единицы – оно и понятно, чтобы пойти этим путем, нужно как минимум уметь шить и иметь на это время. Чуть больше людей заказывает одежду у портного. Подавляющее же большинство из нас покупают готовую одежду в магазинах. То же самое происходит и с коммерческой фотографией. Рассмотрим все три варианта: Вариант первый: снять нужную фотографию самому: это смогут сделать единицы. Эти единицы называются фотографами. Вариант второй: заказать фотосессию на нужную www.marketersdigest.ru
© Andriy Dykun/ Фотобанк Фотодженика
Во-вторых: отсутствие пресловутого «кота в мешке». То есть сначала вы видите, что называется, «товар лицом», а только потом платите за него. В-третьих: удобство работы. Все современные фотобанки представляют свой контент онлайн. Купить права на использование изображения, заплатить за лицензию, получить файл и начать с ним работать можно за несколько минут. И, как правило, в любое время суток.
– 37 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят
© Monkey Business Images / Фотобанк Фотодженика
В-четвертных: цена. Никто не будет спорить, что цена является одним из основополагающих факторов при выборе фотографического материала. В сегодняшнем мире сток-фотографии каждый может найти изображения, доступные для практически любого бюджета. Цены в фотобанках типа микросток начинаются от нескольких центов за картинку.
стремительному развитию событий, они не сумели предложить рынку адекватную цену на запрашиваемый контент.
Есть, конечно, еще один вариант «одеться»: снять пальто с прохожего. То есть украсть фотографию. Бесплатно загрузить ее в Интернете или купить на базаре диск с клипартами. Этот вариант мы рассматривать не будем вообще. По причинам юридического и морального толка. Во-первых, воровать нехорошо. Во-вторых, воровать опасно, за это садят в тюрьму и накладывают реальные штрафы. В-третьих, сегодня, в эпоху микростоков, воровать просто невыгодно: какой смысл подвергать собственный бизнес (или бизнес своего клиента) рискам, если лицензию на использование легального контента можно купить, что называется, «за три копейки»? Ответ прост: смысла нет, воровать больше невыгодно. И я лично этому очень рад.
Давайте разберемся, кто же на самом деле является клиентом фотобанка типа микросток? Это, конечно же, в первую очередь: профессионалы, работающие с фотографиями, отделы рекламы и маркетинга любых компаний вне зависимости от отрасли, рекламные агентства, дизайнеры и вебмастера, фоторедакторы журналов, газет и Интернет-сайтов.
Микросток. Кому он может быть полезен? Но давайте вернемся собственно к микростоку. Микросток – это фотобанк, предлагающий фотографию для коммерческого и любого другого использования по лицензии Роялти Фри. Микросток – не что иное, как дитя научно-технического прогресса вообще и цифровой эпохи в частности. До недавнего времени купить готовую сток-фотографию можно было только в традиционных фотобанках по цене в среднем в несколько сотен долларов. Но с развитием интернета, ситуация стремительно менялась. Лавинообразно росло количество Интернет-сайтов. И, что за этим следовало, спрос на фотографии для их оформления. И, как это ни странно звучит, традиционные стоки в определенный момент оказались не готовы к столь www.marketersdigest.ru
Эту нишу и занял микросток благодаря своей «заточенности» под нужды веб-дизайнеров и маркетологов самого широкого круга, как с точки зрения цены и простоты лицензирования, так и с точки зрения предлагаемого контента.
Но круг клиентов фотобанков типа микросток несравненно шире, чем у классических стоков. В него потенциально попадает практически каждый из нас. Частный предприниматель или бизнесмен, располагающий скромным бюджетом на рекламу, найдет в микростоке фотографии для своих листовок, плакатов, сайта или любого другого рекламного или маркетингового использования. Парикмахер или владелец продуктового магазинчика сможет за вполне бюджетные деньги красиво оформить свои витрины. Дизайнер-фрилансер купит фотографии или готовую векторную графику для сайта, рекламного макета или банера, над созданием которого работает. Домохозяйка сможет выбрать излюбленный пейзаж и, скажем, распечатав его на холсте, оформить интерьер дома или квартиры, причем без угроз для бюджета семьи. Диапазон использования фотографии микросток ограничивается, пожалуй, только фантазией самого покупателя. При этом все описанные мною
– 38 –
Подпишись на рассылку
Маркетёры говорят использования будут действительно по карману всем указанным категориям клиентов. К примеру, в фотобанке Фотодженика, управляющим партнером
интеллектуальной собственности. На данный момент российские микростоки сравнимы с иностранными как по количеству и качеству предлагаемого контента, так и по ценам. Из преимуществ работы с российскими компаниями стоит отметить удобство взаиморассчетов (оплата в рублях, бух. документы) и понимание российской специфики. Фотобанки принято сравнивать по количеству лицензируемых изображений, так как этот показатель наиболее точно отражает потенциал развития. Оно и понятно: чем больше база картинок, которая предлагается клиенту, тем больше вероятность, что клиент найдет то, что ему нужно. Российские микростоки (объем базы по данным на май 2012): 1. Фотодженика (photogenica.ru) – 15 млн изображений; 2. Лори (lori.ru) – 2,4 млн изображений; 3. PressFoto (pressfoto.ru) – 1,2 млн изображений.
© Patrizia Tilly / Фотобанк Фотодженика
которого я являюсь, за фотографию с лицензией на рекламное использование вы можете заплатить 300 рублей и получить при этом файл в размере, достаточном для изготовления городского билборда площадью 18 кв.м. Это при поштучной покупке. При покупке фотографий по подписке цены будут еще ниже. Причем, в разы. Как видите, цены в микростоке осилит любой бюджет. Как же выглядит ситуация с ассортиментом? С этим тоже никаких проблем нет. На сегодняшний день ведущие микростоки лицензируют десятки миллионов изображений. Такой выбор действительно позволяет найти изображение, которое полностью отвечает вашим потребностям. Российский рынок микросток-фотографии В России микростоки появились еще в середине нулевых, и развивались параллельно с западными аналогами, одновременно проводя активный ликбез по вопросам авторского права и охраны
Что ждет рынок микросток фотографии в будущем? Если говорить о будущем сток-фотографии вообще и микростока в частности, я уверен, что в будущее микросток может смотреть без комплексов, смело подняв забрало. Сам рынок на подобные услуги все еще растет. Причем, во всем мире. А если мы говорим о России и странах СНГ, то эти рынки будут расти еще и за счет выхода потребителей из «тени», то есть путем отказа потенциальных клиентов от пиратства и воровства интеллектуальной собственности в пользу приобретения прав на использование легального контента. И сам микросток в некотором смысле является катализатором этого процесса. Ведь еще несколько лет назад пользователь мог только мечтать о столь низких ценах на легальные фотографии. Сегодня это реальность.
Андрей Шипилов Управляющий партнер, фотобанк Фотодженика andrey.shipilov@photogenica.ru Москва
© Alexey Klementiev / Фотобанк Фотодженика www.marketersdigest.ru
– 39 –
Подпишись на рассылку
Wanted ВАКАНСИЯ КОМПАНИИ МЕЧТЫ То самое рекламное агентство R&I Group СРОЧНО ищет достойных бойцов Кто нам нужен?! ВЧЕРА в клиентский департамент нам потребовался CLIENT SERVICE DIRECTOR» СЕГОДНЯ мы осознали, что нам нужен ещё один PR МЕНЕДЖЕР с большим опытом работы, особенно в алкогольной продукции, а также, со знанием английского. А ЗАВТРА мы вдруг посмотрим на себя со стороны: «Ого, ведь мы одно из лидирующих агентств на рынке BTL, Event и Creative и нам просто необходимо пригласить 0пытного владельца креативного разума, который уверенно и грамотно может излагать мысли на бумаге, человека правильных принципов и жестких таймингов, а именно КОПИРАЙТЕРА. От вас: знания, опыт и доказательства того, что вы действительно ТОТ САМЫЙ ЧЕЛОВЕК, которого мы ждём. От нас: офисное пространство с безумным интерьером, дружный коллектив и оформление согласно ТК. Свои резюме отправляйте на aniska.marketer@gmail.com
Ищите сотрудника? Ищите квалифицированного квалифицированного сотрудника? Возможно, его среди средиподписчиков подписчиковMD! MD! Возможно, вы вы найдете найдете его Пишите на aniska.marketer@gmail.com aniska.marketer@gmail.com Пишите
www.marketersdigest.ru
– 40 –
Подпишись на рассылку