Estilos de vida del consumidor. ARELLANO, Rolando (recopilación 2017) by Edwin Gago Sánchez

ESTUDIO NACIONAL DEL CONSUMIDOR PERUANO 2017

Objetivo del Estudio

CONOCER EL PERFIL DE LOS PERUANOS A FIN DE ENCONTRAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO A NIVEL NACIONAL

Ventajas del estudio

¿Quién es realmente mi competencia?

¿Qué contingencias debo tomar?

¿Quién es mi público objetivo realmente?

¿Estoy en ventaja o desventaja?

Contenido del estudio

¿Quiénes Son?

¿Dónde compran?

¿Qué hacen?

¿Qué tienen?

¿A qué medios están expuestos?

METODOLOGÍA

Metodología y muestra Publico Objetivo • Hombres y mujeres. • Entre 12 y 65 años de edad. • Todos los NSE.

Muestra

Recolección de datos

• 6200 casos

• Encuesta en hogares • Muestreo Probabilístico • Utilizando dispositivos electrónicos Zonas urbanas de los 5 Perús:

Ámbito geográfico

2. Perú Norte 3. Perú Centro

PERÚ LIMA

PERÚ NORTE

1400

1800

PERÚ CENTRO

4. Perú Sur

PERÚ ORIENTE

900

PERÚ SUR

1200

900

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 años a nivel nacional

5. Perú Oriente

Novedades 2017 • Evaluación de los 5 Perú Regiones impulsadas por la gran migración interna y crecimiento económico.

• Mejora en el tamaño de la Muestra La muestra aumentó de 5,000 (2015) a 6,200 casos.

• Ingreso de generación Z Se contará también con la participación de la generación Z en el estudio. El rango de edad será de 12 a 65 años.

• Más ciudades Mayor representatividad de la población peruana, se aumentó de 14 a 18 ciudades. Se estudiarán casos en las dieciocho ciudades más importantes del Perú

Ciudades Investigadas PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

900

Lima y Callao

1100

Iquitos

300

Ica

300

Pucallpa

300

Tarapoto

300

PERÚ SUR

1200

PERÚ NORTE

1800

Piura

300

Trujillo

300

Cajamarca

300

Tacna

300

Chimbote

300

Cusco

300

Huaraz

300

Puno/Juliaca

300

Chiclayo

300

Arequipa

300

PERÚ CENTRO

900

Huancayo

300

Ayacucho

300

Huánuco

300

Limas Investigadas

LIMA CENTRO

LIMA NORTE

LIMA SUR

Barranco

Ancón

Chorrilos

Breña

Carabayllo

Lurin

Chorrillos antiguo

Comas

Pachacamac

Jesús Maria

Independencia

Pucusana

La Molina

Los Olivos

Punta Hermosa

La Victoria

Puente Piedra

Punta Negra

Lima

San Martin de Porres

San Bartolo

Lince

Santa Rosa

S.J de Miraflores

Magdalena

Santa María

Miraflores

Vila EL Salvador

Pueblo Libre

Villa María del triunfo

Rimac

LIMA ESTE

CALLAO

Ate Vitarte

Bellavista

Chaclacayo

Callao

Cieneguilla

Carmen de la Legua

EL Agustino

La Perla

S.J de Lurigancho

La Punta

San Luis

Ventanilla

San Borja San Isidro San Miguel Surco Surquillo

Santa Anita

DESCUBRIENDO AL CONSUMIDOR PERUANO

¿Quiénes son? 1. perfil

¿Qué tienen? 2. Posesiones

Índice

¿Qué hacen? 3. Uso del tiempo libre

¿Dónde Compran? 4. Compra y consumo

¿A qué medios están expuestos? 5. Consumo de medios

¿Quiénes son? 1. perfil: • Características generales • Estructura familiar • Situación económica

• Nivel educativo • Situación laboral • Hábitos y actitudes hacia la vida saludable

¿Qué tienen?

Índice

¿Qué hacen?

¿Dónde Compran?

¿A qué medios están expuestos?

1. Perfil demográfico

Características generales

Podemos atraer a nuestros clientes por su rol en el hogar, estilo de vida y su estructura familiar.



Sexo



Distrito donde vive



Rango de edad



Estilos de Vida



Estado civil



Idioma natal y otros



Nivel socioeconómico



Rol en el hogar

idiomas

Estructura familiar 

Composición familiar



№ Integrantes de la familia



№ de hijos y rango de edad



№ de familias compartiendo la vivienda

Descripción de los Estilos de Vida

SOFISTICADOS

PROGESISTAS

MODERNAS

FORMALES

CONSERVADORAS

AUSTEROS

10%

18%

28%

20%

14%

10%

Son triunfadores innovadores, buscan la diferenciación y el prestigio.

Pujantes, son bien “Chamba”, la mayoría son independientes. Buscan rendimiento en sus compras.

Mujeres trabajadoras interesadas en la moda y tendencias. El trabajo es fuente de progreso.

Hombres que buscan mantener su status quo. Adversos al riesgo y son tradicionales.

Mujeres, “mamás gallinas”, son machistas. Enfocadas en el cuidado de la familia.

Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva

La mayoría son Adultos mayores. Con menor educación, tradicionales y resignados.

2. Perfil económico Situación económica 

№ y rol de personas que perciben ingresos en el hogar



№ y rol de personas que aportan en el hogar



Ingreso promedio mensual



Distribución del gasto por familia



Remesas (entidades por las que las recibe, monto y frecuencia)

Situación laboral

Afinar nuestra estrategia de precios conociendo los ingresos de nuestros clientes y como lo generan.



Situación laboral (trabaja si / no)



Ocupación principal (independiente, dependiente, ama de casa, etc)



Sector en el que trabaja (publico , privado, mixto)



Rubro en el que trabaja y cargo



Aportes que realiza (ESSALUD,EPS)



Tenencia de negocio propio 

Tipo de negocio (rubro al que pertenece)



Rango de monto de facturación mensual



№ de empleados

3. Perfil educativo de la población 

Situación actual 

Grado de instrucción



Área de estudios (terminados/incompletos)



Tipo de estudio que realiza actualmente (técnico, universitario, etc.)



Proyección a futuro 

¿Dónde están profesionalmente y a dónde quieren llegar?

Intención de estudiar en los próximos 12 meses y el presupuesto que dispone



Nivel, área, modalidad y lugar de estudios de interés



Monto dispuesto a invertir mensualmente por la carrera o especialidad

4. Actitud hacia la Vida Saludable 

Percepción de cercanía al ideal de vida saludable



Ranking de atributos asociados a la definición de Vida saludable ideal



Hábitos frente a los atributos de vida saludable definidos como ideal.



Ranking de consumo por grupo alimenticio (3 más consumidos y 3 menos consumidos)



Atributos valorados al momento de elegir un producto envasado



Actitudes hacia la vida saludable (frecuencia de aplicación)

¿Se considera el Peruano saludable? 

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015



Mantener una alimentación saludable



Practicar continuamente un deporte o actividad física



Equilibra el tiempo entre el descanso y sus actividades

Enfermedades de la persona y grupo familiar

¿Quiénes son?

¿Qué tienen? 2. Posesiones:

Índice

• Vivienda • Mejoramiento del hogar • Artefactos y Dispositivos Tecnológicos

• Vehículos • Telefonía

¿Qué hacen?

¿Dónde Compran?

¿A qué medios están expuestos?

2. Posesiones Vivienda  Propiedad de vivienda en la que reside (propia, alquilada)  Tipo de vivienda actual (casa, departamento)  Ambientes/ habitaciones que compone la vivienda en la que reside (cocina, comedor, etc)  Servicios públicos con los que cuenta (electricidad, gas, desagüe, etc)  Intención de compra de lote, casa, departamamento en los próximos 12 meses , 3 años, más de 3 años.  Cantidad de dormitorios, baños, estacionamientos deseados  Forma de pago, años y forma de financiamiento de la vivienda deseada

¿Cómo vivimos? ¿Cómo pagamos?

 Cuota mensual máxima que estaría dispuesto a pagar  Lugares cercanos que le gustaría /no le gustaría tener cerca del lugar donde piensa vivir (colegios, discotecas, avenidas, etc.)  Razones por las que no compraría un inmueble

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

2. Posesiones

Mejoramiento del hogar  Realización de alguna obra ,ampliación/ remodelación/ construcción/ decoración, mantenimiento, pintado en la vivienda en los últimos 18 meses  Tipo de tienda donde compró los materiales /acabados  Decisor e influenciador de la elección del canal de compra de los materiales de construcción y/o acabados

¿Remodelamos? ¿Ampliamos? ¿construimos?

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

 Gasto utilizado en su obra realizada  Aspectos más importantes al momento de comprar

 Marca de tienda donde compró los materiales/acabados la última vez  Decisor del lugar de compra para los materiales de construcción

2. Posesiones Auto, mototaxi, moto, camioneta, camión, bicicleta, combi.

¿Cuántos vehículos Tenemos?¿Para que lo utilizamos?



Cuantos tiene (por tipo)



Uso que le da al vehículo (personal, trabajo)



Intención de comprar un tipo de vehículo en los próximos 12 meses



Marca de vehículo que le gustaría adquirir



Mensualidad máxima que estaría dispuesto a pagar.

2. Posesiones Tecnología y electrodomésticos  Línea Blanca (Refrigeradora, cocina, lavadora),  Equipos de audio  Equipos de video (televisor plasma, televisor lcd, televisor led, dvd, bluray)  Línea Digital (lap top, tablets, impresoras)



Productos tecnológicos y electrodomésticos que posee en su hogar



Productos tecnológicos y electrodomésticos que compró en los últimos 12 meses

   

Motivo de la compra (reposición/ adicional/no tenía el producto) Tipo de tienda donde compró el producto (por producto comprado) (supermercado, tienda electrodomésticos, catálogo, tienda por departamentos, tienda de mejoramiento del hogar, galerías, tiendas especializados, otros) Marca de tecnología o electrodoméstico que piensa comprar en los próximos 6 meses Productos tecnológicos y electrodomésticos que piensa comprar en los próximos 6 meses



Aspectos más importantes al momento de comprar



Tipo de tienda donde compró los aparatos tecnológicos y electrodomésticos en los últimos 12 meses



NPS de la tienda donde compró

2. Posesiones Telefonía fija  Penetración de teléfono fijo  Compañía de telefonía contratada  Planes de telefonía fija  Gasto mensual por telefonía fija

Telefonía móvil  NPS por operador de telefonía móvil  Penetración de teléfono móvil  Penetración de smartphones  Compañía de telefonía contratada  Gasto mensual por telefonía móvil  Intención de migración en telefonía móvil.  Planes de telefonía móvil (prepago/postpago control o abierto).  Saldo que recarga y frecuencia de recarga (prepago)  Marca de los equipos celular que posee  Antigüedad que tiene su equipo celular.  Frecuencia de renovación de equipo celular.

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

¿Quiénes son?

¿Qué tienen?

Índice

¿Qué hacen? 3. Uso del tiempo libre: • Entretenimiento • Viajes

¿Dónde Compran?

¿A qué medios están expuestos?

Uso del tiempo libre Entretenimiento  Actividades realizadas cuando sale a divertirse (por edades)  Asistencia y frecuencia con la que asisten a establecimientos de diversión

(restaurantes, bares/pubs/discotecas, cine)  Tipo de lugares de venta de comida a los que suele acudir/frecuencia: (restaurant, comida rápida, carretilla, mercado, etc.)

Viajes  Penetración de viajes realizados en los últimos 12 meses al exterior e interior  Motivo de viajes (viaje por trabajo, turismo o vacaciones, visita

a familiares o amigos)  Medio de transporte utilizados en el último viaje

¿Quiénes son?

¿Qué tienen?

Índice

¿Qué hacen?

¿Dónde Compran? 4. Compra y consumo  Hábitos de compra y consumo

¿A qué medios están expuestos?

4. Compra y consumo HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO  Variación en el consumo ante variaciones en el ingreso: • • • • • • •

Alimentos Salidas a comer fuera Ampliación/construcción/remodelación de mi casa Compra de Ropa/calzado Compra Artefactos/muebles Compra Terreno/vivienda Compra Auto

• • • • • • • •

Invertir en negocio Ahorro Viajes Educación para mi Educación para mis hijos Entretenimiento Cuidado personal Artículos tecnológicos

 Actitudes frente a la calidad, el precio, marca, procedencia, cantidad y rendimiento  Marcas que consume con mayor frecuencia  Frecuencia de compra de productos  Razón de NO compra de los productos (de consumo personal o consumo familiar)  Lugar de compra al que suele acudir  Penetración de canal moderno(tienda física/catálogo/internet)*

¿Quiénes son?

¿Qué tienen?

Índice

¿Qué hacen?

¿Dónde Compran?

¿A qué medios están expuestos? 5. Consumo de medios • Televisión • Radio • Revistas

• Diarios • Internet

5. Consumo de medios Televisión

Radio

• Penetración y frecuencia (Cable y señal abierta)

• Frecuencia

• Dispositivos usados para ver tv

• Días de exposición

• Horas de exposición por día

• Razones por las que ve televisión

• Frecuencia radial que escucha (am/fm)

• Horas de exposición (Cable y señal abierta)

• Razones por las que escucha radio (informarme, entretenerme,

• Empresa contratada para el servicio de cable

etc.)

• Tipo de programas que le gustan

• Emisoras (am/fm) escucha con mayor frecuencia.

• Momentos del día en que ve televisión

• Dispositivos utilizados para escuchar radio • Tipo de programa que escuchan (música, noticias, deportivo, opinión) • Momentos del día en que escucha radio

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

5. Consumo de medios Diarios • Frecuencia de exposición • Días de la semana que lee periódicos • Marca de periódico que lee con mayor frecuencia • Dispositivo de lectura

• Secciones que prefiere • Razones por las que lee el periódico (información, entretenimiento, etc.

Revista • Penetración y frecuencia de lectoría

Internet • Penetración, frecuencia de uso de internet por semana (redes sociales, etc.) • Ranking de usos de internet • Penetración de uso de correo electrónico

PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

¿Cómo se presenta la información Todo el contenido está segmentado por: Lima/ Provincias

Informe integral En formato PDF con análisis de los resultados.

5 Perús Tablas Estadísticas En formato Excel.

En caso se presenten diferencias significativas entre ciudades, se utilizará esta segmentación Edad NSE Sexo Estilos de Vida

Condiciones de Pago Estructura de Pago: •

A la aprobación de la presente propuesta la facturación se realizará al 100 % + IGV .

•

NUESTRA FACTURACIÓN ES ELECTRÓNICA.

El pago deberá abonarse dentro de los 30 días calendarios posteriores a la fecha de emisión de la factura. Titular: RUC:

Medios de Pago:

Arellano Investigación de Marketing S.A. 20306302621 Los pagos deberán abonarse en las siguientes cuentas bancarias: • Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823

• Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831 • Cta. Cte. MN Banco de Crédito: 194-1911894-0-59 • Cta. Cte. ME Banco de Crédito: 193-2037470-1-14

Condiciones generales Acuerdos de Importancia El Estudio se entregará previo pago del 100% del monto acordado y en la fecha que indique la propuesta comercial aceptada por el cliente. Al efectuarse la compra, el Estudio adquirido se vuelve propiedad del Cliente quien no podrá publicar o difundir parte o el total del Estudio sin autorización expresa de Arellano Marketing. El Estudio adquirido sólo será entregado una sola vez a la dirección (es) de correo electrónico acordado. Toda nueva solicitud de entrega será considerada como una nueva venta y estará sujeta a una nueva propuesta comercial. Arellano Marketing no realizará procesamientos a la data del Estudio posteriores a un mes calendario de haber sido entregado. Pasado el mes se extingue la responsabilidad por parte de Arellano Marketing, por ello se solicita al cliente revisar el Estudio a la recepción del mismo. La adquisición del software “QUE”, da derecho a una capacitación. Toda capacitación adicional tendrá un costo que se acordará en una propuesta comercial.

Condiciones generales Arellano Investigación de Marketing, como miembro de ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) y del APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados), se rige según los preceptos éticos y morales de las mismas. PROPIEDAD: De acuerdo con el Artículo 18 del Código de Ética del APEIM, el contenido de la presente propuesta es de propiedad exclusiva de Arellano Investigación de Marketing; por lo cual, todos los textos, imágenes e información de costos y metodologías contenidos en la presente propuesta no podrán ser copiados, reproducidos, distribuidos o utilizados en forma total o parcial sin la expresa autorización de Arellano Investigación de Marketing. La compra de este estudio no debe ser entendida como que se está otorgando licencia o algún otro derecho de propiedad intelectual.

Estudios Multiclientes Correo: estudiosmulticlientes@arellanomarketing.com Teléfono: +(511) 422-6535 Ext. 418 Sede Central: Av. Paseo de la República 3952 Miraflores. Lima-Perú Sede Kampo: Av. Canadá 238-242 La Victoria Lima-Perú

PLANIFICAR 2013

¿Cómo son los Estilos de Vida? Octubre 2012

Los Estilos de Vida

¿Cómo son?

¿Qué desean como consumidores?

¿Qué les podemos ofrecer?

¿Cómo comunicarse con ellos?

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

Sofisticados Conservadoras Modernas

Adaptados

Progresistas

Austeros

E MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIÃ&#x201C;N

LOS SOFISTICADOS 3

SOFISTICADOS

¿Qué desean como consumidores? Buscan disfrutar del dinero que han ganado. Están dispuestos a pagar más por la deleite.

La modernidad es su Se aventuran a probar paradigma

novedades

Aspiran a ser admirados

Son sensibles a tendencias y a las modas

Se relacionan con las marcas intensamente

Marcas son importantes símbolos de diferenciación

El “cambio constante” es un valor en sí

Toman al precio como indicador de calidad

INVIERTEN MUCHO EN SU CUIDADO PERSONAL EVALUAN EL AMBIENTE DEL PDV Y EL SERVICIO BUSCAN PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD

SOFISTICADOS

¿Qué se les podría ofrecer? Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar las experiencias de consumo.

Beneficios valorados

Oportunidades

Categorías

Símbolos de exclusividad

Tendencias en consumo. Hacer constante al cambio

Confecciones, retail, restaurantes, vehículos.

Mantener y elevar el status

Adquisiciones trascendentales

Educación, salud, viajes, segunda vivienda, clubes.

La modernidad

Modas y avances científicos

Tecnología, productos orgánicos, alimentos.

Calidad superior y experiencia satisfactoria

Productos de “calidad de exportación”

Alimentos, confecciones y arte made in Perú 5

SOFISTICADOS

¿Cómo comunicarse con ellos? Valoran el tenor simbólico de las marcas y de personajes públicos por la exclusividad y modernidad que representan.

Enterados de actualidad, innovación y tecnología. Tienen TV y cable, pero no le dedican mucho tiempo ni

atención

Sobrexpuestos a publicidad Internet es una buena alternativa

Son los que menos escuchan radio

Mensajes novedosos Son quieness más leen periódicos tanto impresos

Disfrutan del uso del humor inteligente

como por Internet 6

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

Sofisticados Conservadoras Modernas

Adaptados

Progresistas

Austeros

E MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIÃ&#x201C;N

LOS AUSTEROS 7

Austeros

¿Qué desean como consumidores? Buscan productos baratos y nutritivos.

El dinero es escaso

Tienen que completar la canasta

Compran lo indispensable

Sacrifican esfuerzo y tiempo por ahorrar

Las marcas no son relevantes

Son tradicionales en su consumo

La elección de compra es más racional

Valoran la maximización del dinero

Buscan disfrutar la comida, y por tanto se fijan menos en propiedades saludables o dietéticas en los productos comestibles que eligen.

FRECUENTAN CASI A DIARIO LOS MERCADOS

COMPRAR ES UNA NECESIDAD

VIVEN EL DÍA Y PIDEN FIADO

Austeros

¿Qué se les podría ofrecer? Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este mercado generando desarrollo social.

Beneficios valorados

Oportunidades

Categorías

Ser incluidos

Productos funcionales ajustados a la realidad de sus condiciones de vida

Productos del hogar, materiales de construcción, mueblería.

Maximización del dinero

Productos de mayor calidad en formatos más económicos

Alimentos, productos de limpieza, bebidas, snacks.

Mejora de condiciones de vida

Financiamiento, préstamos y asesoría

Materiales de construcción, educación, banca.

Sentido de participación

Servicios que ayuden a superar frenos laborales de modernidad

Academias, educación, guarderías, agencias de empleo. 9

Austeros

¿Cómo comunicarse con ellas? Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser creíbles, siendo directas y sencillas.

Admiran a personajes ligados a la religión Consideran que la TV es el mejor medio para estar

informados

Prestan atención a los

Las promociones a las que pueden acceder son limitadas.

Les agradan muestras gratis y los 2x1.

contenidos radiales

Es el segmento que menos lee periódicos. Son un gasto y no tienen hábito de lectura

La publicidad que usa testimonios y que

muestra gente parecida a ellos.

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

Sofisticados Conservadoras Modernas

Adaptados

Progresistas

Austeros

E MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIÃ&#x201C;N

LOS PROGRESISTAS 11

PROGRESISTAS

¿Qué desean como consumidores? Son utilitarios en

el consumo y racionales al momento de decidir la compra.

Evalúan costobeneficio

Buscan rendimiento

COMPRAN LO NECESARIO Prefieren lo

Abiertos a la experiencia y retos

Pueden sacrificar beneficios secundarios bueno, bonito y barato por precio

Le gusta la modernidad, pero no pagaría adicional

Utilitarios en consumo

Cazadores de “gangas”

PREFIEREN PDV CERCANOS

ES EL MAYOR CONSUMIDOR DE CERVEZA

“Hay que sudarla” 12

PROGRESISTAS

¿Qué se les podría ofrecer? Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo barato salga caro”

Beneficios valorados

Oportunidades

Categorías

Utilitarismo, rendimiento y precios bajos

Productos resistentes y de larga vida sin gran arte

Moda y tecnología a bajo precio “para experimentar”

Símbolos de “avance” para “ganadores”

Productos que inspiren modernidad para su familia y su empresa

Complementos para rentabilizar su negocio y calidad de vida de su familia

Evidenciar su crecimiento profesional en lo personal

Productos y servicios versátiles “doble uso”

Vehículos, educación complementaria, seguros y medios de control

Indicadores de toma de decisiones confiables

Propuestas de valor sencillas tangibles, y consistentes en la experiencia.

Canal de venta especializado. Sistemas de pago accesibles. 13

PROGRESISTAS

¿Cómo comunicarse con ellos? Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas.

El boca a boca es muy importante.

Admiran a personajes que se hayan superado Refieren que la TV es el medio idóneo para informarse y entretenerse

Disfrutan de elementos cómicos. Es el mayor usuario de radio

Los diarios económicos (pero informativos) y los deportivos son sus favoritos

Son los que más ven programas humorísticos.

Gustan de la música de moda. Las promociones atractivas y directas. Rebajas de precios para adquirir productos de alta calidad.

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

Sofisticados Conservadoras Modernas

Adaptados

Progresistas

Austeros

E MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIÃ&#x201C;N

LOS ADAPTADOS 15

ADAPTADOS

¿Qué desean como consumidores? Buscan símbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrán alto valor. Temen equivocarse y ser juzgados.

No comparte labores del hogar

SON MACHISTAS

BUSCAN UNA COMPRA RÁPIDA No estiran el dinero

COMPRAN PRODUCTOS RECONOCIDOS

Se fidelizan a productos y marcas

PREFIEREN LOS PRODUCTOS TRADICIONALES

ALTA PERCEPCIÓN DE RIESGO

HACEN COMPRAS EGOEXPRESIVAS

Cuando les sobra algo de dinero al mes, lo gastan en actividades de esparcimiento

ESTABLECIMIENTOS MODERNOS

NO ALEJARSE MUCHO DE SU RUTINA

ADAPTADOS

¿Qué les podemos ofrecer? Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort. Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa encargada en su hogar.

Categorías

Beneficios valorados

Oportunidades

Mantener estatus

Productos que prometan seguridad, actualización y ajuste al medio

Educación, productos de uso personal, tecnología, inmuebles y seguros

Que el dinero alcance para la compra de productos de reconocida calidad

Planes de descuentos y promociones

Retail, bancos, centros comerciales y telefonía

Ganar reconocimiento social

Marcas de alta calidad y socialmente valiosas

Vestimenta, alimentos, bebidas alcohólicas

Pasar momentos Íntimos en familia

Productos y actividades que propicien la reunión de la familia

Centros de esparcimiento, artefactos, servicios 17

ADAPTADOS

¿Cómo comunicarse con ellos? A nivel publicitario, las promesas realizadas deben ser confiables y serias.

Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. No tanto a políticos ni de farándula. Después de los Sofisticados,

son los que más leen periódicos y revistas

Están al tanto de la prensa y construyen sus criterios en función a la información.

Son los más ajenos a la

programación de TV Después de los Sofisticados, son los que menos escuchan radio

Prefieren promociones pero donde no perciban riesgo.

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

Sofisticados Conservadoras Modernas

Adaptados

Progresistas

Austeros

E MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIÃ&#x201C;N

LAS MODERNAS 19

MODERNAS

¿Qué desean como consumidoras? Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra. Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren .

Usan marcas como referente de calidad y valor social

Comprar es un placer

Integran sus distintas facetas en el consumo

Interesadas en Quieren atender la casa, pero simplificar su labores del tampoco sentirse esclavas hogar

Buscan legitimidad social

COMPRAN PRODUCTOS LIGHT O SALUDABLES Interesadas en su apariencia

Abiertas al mundo

PASEAN POR MALLS TIENDAS POR DEPARTAMENTO VALORAN LA EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA

MODERNAS

¿Qué se les podría ofrecer? Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-beneficio en

función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.

Beneficios valorados

Oportunidades

Categorías

Salud e imagen personal

Productos saludables (light) de costo similar a productos tradicionales (no light)

Alimentos, salud, maquillaje, textiles.

Practicidad

Productos que brinden sensación de “estar cerca de las tareas del hogar”

Alimentos precocidos, artículos de limpieza, electrodomésticos.

Soluciones modernas

Productos y canales de venta acordes a sus intereses de compra y rutinas

Consumo masivo, retail

Reconocimiento social

Desarrollar imagen de marcas y productos hacia la deseabilidad

Moda, bisutería, educación, vehículos, banca, artículos electrónicos 21

MODERNAS

¿Cómo comunicarse con ellas? Son conservadoras para algunos temas íntimos, pero pragmáticas en las tareas orientadas a resultados.

Los mensajes generarán impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas.

Están al tanto de las tendencias Son minuciosas con los contenidos televisivos que

eligen Son las que tienen la

preferencia más variada de emisoras radiales

Forman grandes expectativas al momento de la compra. Son exigentes con las promesas.

Participan en ofertas y promociones. En periódicos y revistas les interesa encontrar cupones y tips

Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes.

ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

INGRESO

Sofisticados Conservadoras Modernas

Adaptados

Progresistas

Austeros

E MODERNIDAD

Hombres

Mujeres

Mixtos

TRADICIÃ&#x201C;N

LAS CONSERVADORAS 23

CONSERVADORAS

¿Qué desean como consumidoras? Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita.

La elección de un producto puede llegar a ser angustiante

Ir al mercado permite salir de casa

Compran lo necesario

Prefieren cantidad a beneficios secundarios

Buscan economizar

Prefieren rendimiento y calidad

SON FIELES A SUS CASEROS DE SIEMPRE No les atraen las novedades

Optan por “sus marcas de siempre”

LES GUSTAN LAS PROMOCIONES DEL CANAL MODERNO LA ABUNDANCIA EN PRODUCTOS ES UN REFERENTE

CONSERVADORAS

¿Qué se les podría ofrecer? Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar y al cuidado de sus hijos.

Beneficios valorados

Oportunidades

Categorías

Sentirse queridas

Liquidaciones, marcas tradicionales, promesas de calidad

Moda infantil, complementos culinarios, menaje, electrodomésticos

Sensación de abundancia

Desarrollo de productos de precios bajos

Alimentos, complementos nutricionales

Una casa cálida

Promoción de estilos de vivienda en formatos cercanos a ellas

Mueblería, artículos de limpieza, decoración del hogar, artículos eléctricos

Pasar tiempo con sus seres queridos

Productos que demuestren facilitar las labores del hogar

Artículos de limpieza, electrodomésticos 25

CONSERVADORAS

¿Cómo comunicarse con ellas? Valoran que los productos y promociones les “ayuden” a asegurar el bienestar de su familia

Admiran a personajes con sólidos valores Son las que más tiempo están

en casa, y más ven TV

Les gusta sentirse “atendidas”, En radio, prefieren programación tradicional

Prefieren las promociones con obsequios, el regateo y la yapa del casero.

(noticias, música del recuerdo)

Después de los Austeros, son las que menos leen

diarios

Anuncios que demuestren la eficacia de los productos. Prefieren ver a gente parecida a ellas

Responsables: Manuel Sosa – Analista Senior de Estrategias de Marketing Víctor Aubert – Director de Análisis Estratégico Enrique Bernal – Gerente de Operaciones Rolando Arellano C. – Dirección General

Paseo de la República 3952 , Miraflores. Lima / Tel. 221-7330 / postmaster@arellanomarketing.com www.arellanomarketing.com

Ef;'tef;'1.-:.› Per mederacìerhleq - Lunes L? de ectuhre del 21115

L[|5 ESTILIJS [IEVI[|A EN EL PERÚ TWEEÍ

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Fteiande äreiiane es un peruane recenecide per su gran travecteria en cenecer les perflles del censumider peruane. Estudies de marca pais: de gustes, preferencias, censumes v mucnes temas mas sen ies gue dia a día investiga de la mane cen su ec|uipe de traeaje. Para Arellane, existen aguelies estiles de vida que se miden segun ceme se gasta, gue tanta impertancia se le asigna al dinere, la erientacien al anerre e gaste, las eleccienes racienaies e emecienaies, la tendencia a la eusgueda de inferrnacien entre etres. E-Len aquellas fermas de ser: tener querer v actuar cempariidas per un grupe significative de persenas. Per etre Iade, las ciasiflcacienes secieecenemicas en America Latina respenden a un criterie seciai v ecenemice_ Ne eestante en la mente de las persenas ies niveles seeieeeenemiees altes van de la mane cen tener mucne dinere, niveles de educacien altes, citadines= medernes, tecnelegices. Les niveles secieecenemicesestan Ilenes de estereetipes va gue, en la realidad: sen un preelema al presente en dende les inmenses cambies seciales de les uitimes Se añes reflejan que las persenas de muv aite ingrese ne van de la mane necesariamente cen ies estereetipes creades. Es per este de la SE-QITIEPFIÍEICÍÉIFI |LÌ-UF E'SÍÍ|U5 -UE 'v'ÍC|El-

Areiiane separa 5 estiles de vida en des partes. Per un Iade, les estiie de vidas preactives dende encentraremes a ies afertunades ies pregresistas, las medernas; v per etre Iade les estiles de vida reactives dende encentraremes a ies adaptades= las censervaderas v ies medestes. ¿Te gustaria cenecer cen cual de eses estiles de vida te identificas?- Entences sigue ievende gue te ies expiicaremes muy rapidamente v al ﬁnal del pest pedras encentrar el videe necne per Areiiane lvlarlteting c|ue cempartimes_

1. Les afertunades sen tante nemeres ceme mujeres per le general de mediana edad. Cenflades en si mismes, sen aguelles innevaderes preecupades per su apariencia: tecnelegices, "triunfaderes", cesmepelitas, euscan la calidad v el servicie. Per le general se encuentran en el nivel secie ecenemice A, El jf CI. Suelen ser lideres de epinien cen un aite ingrese jf alte nivel de instruccien_ Para elles la marca es un simeele de diferenciacien v les precies altes van de la mane cen una euena calidad2. Les pregresistas sen nemeres de caracter active, pujante jr traeajader; Acjuelles euscaderes permanentemente del pregrese, pece interesades per la imagen, muy tral:rajaderes= utilitaries del censume. Se pueden encentrar tedes les niveles secieecenemices. Se encuentran entre les S5 v de añes. Sen autecrítices v exigentes cenflande en si mismes para un future mejer, per le general gracias a un estudie e un traeaje. Elles sen racienales al memente de cemprar v: auncjue sen facilmente infiuenciaeles= suelen infermarse eien gustande de las premecienes va que para elles es impertante anerrar. 3. Las medemas, quienes se encuentran en tedes les niveles secie ecenemices, sen mujeres cen caracter pujante v traeajader c|ue euscan el eguilierie entre su familia v sus aspiracienes ecenemicas v prefesienales. Per le general tienen carreras tecnicas. Se preecupan e interesan per su apariencia, dande prieridad en sus cempras a la calidad v las marcas. Sen abiertas a la innevacien, euscan la legitimidad secial v ven en las marcas el recenecimiente. El dinere es impertante para ellas. 4. Les adaptades sen nemeres euscaderes del respete secial: menes ameicieses v cen menes aspiracienes c|ue etres estiles de vida cen edades entre ›±lE v 55 añes v entre 25 v SE- añes. Ne les gusta el riesge v se interesan en la familia v en les amiges, respetueses de la religien, euscan la marca ceme garantia. Eiuscan el anerre jr educarse= tradicienales en su censume, aspiran a ser nenrades v respetades. Tamel-en se encuentran en tedes les niveles secieecenemices. 5. Las eenservaderas sen mujeres pacificas v calmadas. Segmente mas crevente dende tiene una meral rígida- La familia es el centre de su interes, sen machistas, tradicienalistas, ne innevaderas, se las ercuentra en tedes les niveles secieecenemices. Sen aherrativas v tradicienales en su censu"ne para ellas le impertante es el precie jf luege la calidad. E. Les medestes recieer tante a mujeres v hemeres per le general de rasa mestiaa e andina. Sen pet:-res: pece educades, 'esignades, tradicienalistas pece infermades- Suelen llevar una vida de sacriflcie crevende gue u"ie ne es dueñe de su prepie destine. Sen fatalistas, sin emearge creen gue para censeguir alge nav gue sacriflcarse. Cien t:-aje nivel de ingreses se les pueden encentrar en les niveles secieecenemices SIDIE. He suelen cemprar preductes de marca, euscan preductes nutritives v earates haciende sus cempras tedes les días. El dinere es el medie para suesistir jr mantener a su familia.

Fuente: https://blogs.upc.edu.pe/blog-de-administracion-y-marketing/entorno/los-estilos-de-vida-en-el-peru

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El Consumidor Peruano

Estilos de Vida

Los Estilos de Vida en la actualidad Hombres

Modernidad

Mujeres

Afortunados Progresistas

Modernas

Adaptados

Conservadoras Modestos Tradiciรณn 3

¿ Cómo se conforman los EV en el Perú ? Ingreso

23%

16%

23%

12%

20%

Afortunados Adaptados Progresistas

Conservadoras

Modernas C

Modestos

Modernidad

Mujeres

Hombres

Mixto

Tradición

Los Estilos de Vida (por Ciudades) MODERNIDAD MODERNIDAD HUANCAYO

23%

CHICLAYO

PIURA

CAJAMARCA

22%

TRUJILLO

19%

TACNA

AREQUIPA

ICA

CUZCO

PUCALLPA

18%

13% 17%

17%

23% 25%

15%

25% 23%

TOTAL

23%

14% 16% ADAPTADOS 5

10%

26% 22%

MODERNAS

15%

24%

32%

27%

PROGRESISTAS

19% 27%

27%

20%

12%

22% 24%

24%

20%

24%

15%

27% 14%

19%

25%

21% 24%

22%

20%

19%

20%

23%

25%

16%

19%

29%

LIMA

AFORTUNADOS

17%

28%

22%

IQUITOS

31%

24%

PUNO / JULIACA 3%

TRADICIÓN TRADICIÓN

4% 22%

18%

2% 15%

19% CONSERVADORAS

12% MODESTOS

La Perspectiva de los Estilos de Vida

Con NSE

Con EV

CDE

Pueden

Quieren P <<< Q 6

Descripciรณn de los EV

Los Estilos de Vida (EV) u

Estilos de Vida: “Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas”. Dr. Rolando Arellano Cueva

El Estilo de Vida, sería aquél patrón más o menos consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no sólo elementos psicológicos sino también comportamientos y características externas, los cuales son determinados y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.

El EV determina cómo se gasta, qué tanta importancia se le asigna al dinero, la orientación al ahorro o gasto, las elecciones racionales o emocionales, la tendencia a la búsqueda de información, etc.

En otras palabras, la segmentación por Estilos de Vida, nos brinda un criterio de clasificación útil y profundo para que las empresas comprendamos mejor cómo es, qué tiene, cómo actúa y qué quiere el consumidor.

Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la elección de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y percepciones acerca de productos y servicios. u En el año 2000, producto de una investigación de más de 2 años en todo el territorio nacional, nuestra empresa publicó el libro “Los Estilos de Vida en el Perú” con una clasificación de la sociedad peruana en 9 Estilos de Vida, los cuales en la actualidad han sido reagrupados en 6 estilos que reflejan de manera concreta el dinamismo y las variaciones que se han presentado estos últimos años y que representan fehacientemente cómo es, siente y actúa el Nuevo Consumidor Peruano. 8

Los Afortunados (6%) u

Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos.

Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.

El dinero es muy importante para ellos.

Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.

Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.

Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.

Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia.

La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos. 9

Los Progresistas (23%) u

Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.

El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.

Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.

Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos.

Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.

Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.

Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo.

El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro.

Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.

Las Modernas (23%) u

Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro.

La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporción de

Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa,

Tacna, Cajamarca y Lima. u

El hogar no es el principal espacio de realización personal. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfacción.

Muchas son líderes de opinión en sus barrios.

Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.

Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.

Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.

Los Adaptados (16%) u

Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros

estilos.

son

totalmente

conformistas

pero

comportamiento expresa cierta pasividad. u

Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos).

No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida.

Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos.

Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa.

Tienen una autopercepción de bienestar relativo.

Son tradicionales en su consumo.

Las Conservadoras (20%) u

Mujeres pacíficas y calmadas.

Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal.

Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del hogar.

No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos.

De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes.

Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.

El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros.

Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de “lujo”.

Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus necesidades pero al menor costo posible.

Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren. 13

Los Modestos (12%) u

Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos migrantes, de raza mestiza o andina.

Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias.

Miran el futuro con temor y resignación.

Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Están presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa, Lima y Tacna.

El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por ello mantienen una moral y disciplina rígidas.

El dinero es muy importante para ellos.

Son tradicionales en su consumo.

Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.

Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos. 14

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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

El Consumidor ese Desconocido Dr. Rolando Arellano C. Centrum Católica, Perú ITESM, México Université Laval, Canadá Arellano Investigación de Marketing S.A. rarellano@arellanoim.com

Entrevista al Dr. Rolando Arellano Cueva, aparecida en la revista MBA, Perú, Chile, 2002. Profesor de CENTRUM Católica de Lima y del ITESM Edo. de México y autor de 8 libros sobre marketing en los países en desarrollo, incluyendo “Marketing: Enfoque América Latina” y el nuevo “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina”, ambos editados por McGraw-Hill, México. Dr. Arellano, usted ha trabajado sobre el comportamiento de los consumidores en una forma bastante extensa. La primera pregunta que uno se hace al respecto es ¿Por qué es importante el consumidor? Gracias por la pregunta pues aunque aparentemente banal encierra una gran interrogante que muchas empresas parecen no haberse hecho: ¿vale la pena analizar al consumidor para desarrollar las estrategias empresariales? La respuesta es muy clara: aquellas empresas que sí lo hagan tendrán mucho mayores oportunidades de ser eficientes en su trato con el mercado y por lo tanto de tener éxito en éste. En efecto, decir consumidor es solamente una forma distinta de decir mercado. Si traducimos la misma pregunta a “¿vale la pena analizar el mercado para desarrollar estrategias empresariales?” La respuesta resulta evidente. ¿Decir consumidores es entonces lo mismo que decir mercados? De manera estricta, son dos formas de ver el mismo aspecto solamente que una es mucho más analítica que la otra. El mercado está formado por los consumidores, por lo tanto cuando yo analizo a mis consumidores analizo a mi mercado. La afirmación contraria no es necesariamente cierta, pues muchas veces yo puedo conocer a mi mercado –de manera global- pero no conocer adecuadamente a sus componentes. De hecho eso es lo que pasa en muchas empresas que creen conocer a su mercado, por que tienen idea de los montos de compra o de las razones generales de la demanda, pero no saben realmente lo que motiva profundamente a sus consumidores en cada situación de compra. En síntesis, aquel que conoce a sus consumidores tiene una ventaja importante sobre cualquier otra empresa que no lo hace, sobre todo actualmente en que la competencia es cada vez más intensa en el mercado latinoamericano.

Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com

Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

¿No es rebajar al individuo el considerarlo como consumidor y no como persona integral? Evidentemente no queremos decir que el hombre es solo un consumidor. El ser humano es mucho más que eso pues tiene una serie de actividades sociales y espirituales que trascienden a su acción de consumo. Pero decir que es el hombre es un consumidor no significa de ninguna manera denigrarlo pues el consumo es una tarea importante de la humanidad ya que el consumo es un componente importante del bienestar. Es evidente que una buena definición de “sociedad rica” es la de “sociedad con alta capacidad de consumo”. Más aún, podríamos definir al subdesarrollo como un nivel de sub-consumo social. Nadie duda que la actividad productiva es útil para la sociedad, por lo cual el trabajo es socialmente respetado. Lo que se olvida es que la producción tiene siempre como objetivo el lograr un mercado, y que los mercados están formados por consumidores. Si la razón de ser de la producción es el mercado, entonces la razón misma de toda actividad productiva es el consumo. Sin consumo y sin consumidores no habría entonces actividades económicas. Sorprende entonces que la producción sea considerada una actividad honesta y creadora de riqueza, mientras que su correlato indispensable, el consumo, no lo sea. En lugar de ser considerado el “Yin” que complementa al “Yan” de la Producción, el Consumo es visto como el Mr. Hide, de un Dr. Jeckyll socialmente admirado. Pero si eso es tan claro ¿por qué existe esa incomodidad de la sociedad de aceptar el consumo como algo positivo? Lo que sucede es que en la sociedad latina moderna existe una doble moral con respecto al consumo que es necesario mostrar claramente. Esta doble moral parece que tiene su sustento en aspectos culturales muy antiguo, acaso religiosos, que serían muy largos de explicar aquí. Sin embargo podemos citar algunas evidencias. En nuestra sociedad el tema del consumo tiene un gran parecido con el tema del sexo. Así, a pesar que el sexo es indispensable para la supervivencia humana y por lo tanto un aspecto fundamental de la conducta humana, la sociedad occidental ha creado una barrera moral sobre el tema. Los individuos son presionados socialmente para no hablar sobre de ello y, cuando aparece un cierto interés se le trata de ocultar o atribuir a terceros. Es algo que a todos les gusta hacer pero cuya realidad no se quiere aceptar abiertamente. Con el consumo sucede algo parecido: a todos les gusta consumir pero ocultan ese interés. Mas aún, resulta mucho más fácil echarle la culpa de ese consumo a un tercero, en este caso, a las empresas, que resultan ser una especie de “pervertidores sociales”. Más aún, resulta mejor atribuirle esa falta a una parte de la actividad empresarial, y la que termina cargando la culpa es el marketing.

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No olvidemos que la sociedad condenó al psicoanálisis de Freud y a la sexología de Masters & Johnsons, y lo mismo podría estar pasando con la condena al marketing, disciplina que se atreve a hablar abiertamente del consumo. ¿Pero no sería mejor una sociedad con un consumo más reducido en lugar de su incentivo por el sistema comercial? Si la sociedad decidiera privilegiar una norma de vida más frugal y menos hedonista creo que sería mucho mejor para todos. Sin embargo debemos pensar que eso debe ser una decisión de la misma sociedad, que no puede ser impuesta por un grupo. El problema está en los límites de lo que sería adecuado y lo que sería superfluo. Así si para algunos sería superfluo todo aquello que no satisface directamente las necesidades básicas como alimentación o la seguridad, otros reclamarían satisfacer algunas necesidades espirituales o de diversión. Se plantearían entonces preguntas como ¿sería superflua la música, la poesía, tener más de 3 camisas, usar corbata, fumar un cigarrillo, comer más de dos veces al día, tomarse una cerveza? La respuesta es sin duda difícil pues en cada caso ella significa preguntarse ¿a cuanto de mi bienestar actual o futuro estoy dispuesto a renunciar? En el fondo lo que no hemos comprendido bien es que el tema del consumo ha estado siempre presente en la sociedad. Si analizamos con cuidado veremos que los conflictos sociales no son etéreos y que todos llegan finalmente al tema de negociar la capacidad de consumo de unos y otros. Si la corriente consumista fuera generada por las empresas y el marketing sería muy fácil acabar con ella. Desgraciadamente, no son las empresas las que crean esta corriente, sino que ellas son también parte de la orientación consumista de la sociedad. Eso no significa que los gerentes no se preocupen por el tema. Creo que a nivel individual existe una responsabilidad personal de orientar a sus conciudadanos hacia un consumo responsable. Debo insistir sin embargo que ello es una decisión social, que no puede ser asumida por un grupo para limitar la libertad de otros. ¿Entonces, por qué razón el marketing no cumple adecuadamente su papel de fomentar el desarrollo en nuestros países? Creo que la razón fundamental es que los gerentes no han comprendido el verdadero concepto del marketing, que dice que el éxito empresarial de largo plazo está basado en la verdadera, enfatizo, verdadera, satisfacción de las necesidades de los consumidores. Por ello muchos gerentes utilizan algunas herramientas del marketing, especialmente la publicidad, para generar una demanda que no tiene sustento real: es decir, para engañar al público. Eso genera que en el mediano plazo todos pierdan: el consumidor que es engañado, la empresa deshonesta pues sus consumidores no vuelven a comprarle y también el país, pues se crea desconfianza en la gente y en las instituciones.

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Sin embargo, más peligroso todavía que la deshonestidad consciente, es la tendencia de nuestros gerentes a aplicar a los mercados latinoamericanos las técnicas de los mercados más desarrollados. Así, traemos productos, precios o publicidad creados para consumidores ricos, europeizados y con experiencia de consumo, y los aplicamos a un público básicamente pobre, sin gran experiencia y con una cultura original y diferente. Para entender este punto basta ver la publicidad de nuestros países donde solo aparecen modelos caucásicos, ricos y altamente occidentalizados, muy distintos al promedio de nuestros consumidores. Esto genera decepción social porque no se está creando oferta para satisfacer al consumidor latino –que es lo que la teoría del marketing señalaría- sino que se le está tratando de vender productos hechos para un mercado distinto, tal como se hacía en las etapas del pre-marketing. Es como si quisiéramos venderle a un cliente un traje hecho para las medidas de otra persona y pretender que quede contento con el intercambio. Peor aún, eso no solamente muestra que nuestros gerentes desconocen a sus consumidores, sino que hace evidente su alienación al creer que el estilo de vida occidental es la aspiración de toda la sociedad latinoamericana. ¿Su libro de Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina es entonces un libro de denuncia de esta situación equivocada de las empresas y la sociedad de nuestros países? Nada de eso. Este último libro es un compendio de las características de los consumidores en general, pero con aplicaciones específicas a las características de los latinoamericanos, esperando que ello ayude a evitar los errores señalados más arriba. Por ello el libro, utilizando aportes variados de la psicología, la sociología, la antropología, la economía y el marketing, hace un recorrido por los diferentes aspectos que conciernen a los individuos como consumidores. Analiza así los aspectos demográficos del consumo, las sensaciones y percepciones, las necesidades y motivaciones, las actitudes y el aprendizaje de la lealtad de marca, la influencia de los grupos sociales, la segmentación de mercados, la influencia de la economía, la familia y finalmente modeliza el consumo de manera global. Al interior de cada uno de estos puntos, el libro presenta las aplicaciones directas a nuestras sociedades, como el caso de la preminencia de la mujer en la compra a pesar de ser considerados países machistas, la importancia del análisis de las fuentes alternativas de riqueza para evaluar la verdadera capacidad de consumo de los individuos de Latinoamérica, o la gran importancia que tiene el consumo grupal en las familias amplias de nuestros países. Todas son cosas que en general nosotros sabemos y vivimos, pero que casi nunca las hemos aplicado en nuestro trabajo de mercadeo. En síntesis el libro es una especie de manual de anatomía y fisiología del consumo y el consumidor. ¿Se enseñan cursos de Comportamiento de los Consumidores en la Universidades y Escuelas de Negocios de Latinoamérica? Desgraciadamente solo se enseñan en muy raras ocasiones y casi siempre son cursos electivos en las carreras de administración o en las maestrías. Por el Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com

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contrario estos cursos son cada vez más frecuentes en las escuelas de psicología y ciencias sociales, pues ellas se han dado cuenta que el consumo es un elemento indispensable de la conducta humana y es necesario comprenderlo. Ello debe llevar a una reflexión a los profesionales de la administración y sobre todo del marketing ya que si el mercado, es decir los consumidores, es el centro de interés de las empresas, resulta poco lógico que no lo estudiemos con detenimiento. ¿Se imaginan ustedes una escuela de medicina donde los cursos de anatomía sean opcionales? Lima, Abril del 2002

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Noicazilabolg o Valorización: Alternativas para el Desarrollo Latinoamericano Dr. Rolando Arellano C. Centrum Católica, Perú ITESM, México Université Laval, Canadá Arellano Investigación de Marketing S.A. rarellano@arellanoim.com

¿Ha oído usted hablar de la noicazilabolg? ¿No? La teoría de la noicazilabolg es la última moda en el contexto latinoamericano. Todo el mundo habla de ella, en artículos, libros y congresos. En realidad, pareciera que ningún erudito, académico o no, puede permitirse hablar más de cinco minutos a un auditorio sin referirse a ella. Evidentemente, a estas alturas ya el lector se ha dado cuenta que se trata de la palabra GLOBALIZACION al revés. Pero el invertirla no es un recurso para llamar la atención – aunque quizás lo haya hecho- si no que es un intento serio de definir claramente que muchos de los latinoamericanos entendemos ese concepto exactamente al revés de lo que significa para los países desarrollados, que crearon el término. Frente a esta situación creemos que es necesario que América Latina se despierte y se de cuenta de lo peligroso de esa situación y que, tratando de aprovechar las ventajas, que indudablemente existen en la globalización bien entendida, plantee un esquema de desarrollo diferente. Quizás una de las formas de hacerlo es pasar por un proceso que nosotros llamaremos de VALORIZACION. Globalización y Noicazilabolg El término Globalización tiene múltiples acepciones, que van desde el concepto de “aldea global” de McLuhan, para señalar la unidad del mundo desde el punto de vista de las comunicaciones y la información, hasta el de “un solo mercado mundial”, sin ningún tipo de fronteras, de los ultraliberales de la economía. En el intermedio se encuentran procesos que incluyen las políticas de intercambio cultural, sistemas de fomento las exportaciones, la creación de bloques económicos y la facilidad de ingreso de capitales. Lo que sí es claro, es que el concepto de Globalización ha sido impulsado sobre todo por los países más desarrollados, que veían que sus mercados nacionales se hacían muy restringidos y por lo tanto tenían la necesidad de ampliarlos. Para ellos, que crearon el concepto, Globalización significó, desde sus inicios, la posibilidad de entrar a todos los mercados del globo.

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Pareciera que los latinoamericanos hubiéramos entendido el concepto de la Globalización por el lado incorrecto. Para muchos latinoamericanos pareciera que Globalización significa adoptar lo que otros tienen, es decir abrir nuestras fronteras. Es muy común escuchar, por ejemplo, que “globalizarse” es tener la posibilidad de conseguir productos más baratos o de mejor calidad producidos en el extranjero. Según ello, “globalizarse” es poder salir a comprar en el mundo, no salir a vender. Pareciera que hubiéramos aprendido el concepto de Globalización en su forma pasiva, cuando para el resto del mundo es fundamentalmente activa. Aprendimos noicazilabolg. Noicazilabolg por costo de mano de obra Un ejemplo claro se da en la estrategia de maquila o producción para exportación basada en el bajo precio de nuestra mano de obra. Dado que el precio de la mano de obra se mide en términos de productividad y no de costo horario, muchos teóricos consideran que Latinoamérica debe aumentar la productividad de su personal. De esta manera, teniendo personal altamente productivo y de bajo costo, podremos ser competitivos en el mercado internacional de la subcontratación. Si bien la estrategia de ser competitivos en costo tiene cierta lógica, ella es sin duda una estrategia de corto plazo. En la medida que no vaya acompañada de una estrategia de creatividad e innovación siempre estaremos condenados a ser más pobres que los que nos contratan. Si la principal ventaja competitiva de Costa Rica para atraer a los constructores de microchips del mundo fuera que su gente gane poco, su futuro no se vería muy próspero. No olvidemos que la razón por la cual los países desarrollados subcontratan a los países más pobres es que los salarios que tendrían que pagarle a sus obreros para ser competitivos no son los adecuados para el nivel de vida de su país. Por ello se reservan los trabajos que implican desarrollo tecnológico y que precisan de calificaciones especiales. Sólo cuando el producto se banaliza y la tecnología ya no es más un secreto, resulta interesante enviarlo a fabricar al tercer mundo. Por ello la diferenciación del producto o la tecnología determina quien va a tener obreros ricos y obreros pobres. Pareciera entonces que para algunos teóricos latinoamericanos la globalización significa tener la oportunidad de quedarse con aquello que los trabajadores de los países ricos no desean hacer, es decir, casi casi, con los restos del almuerzo. Noicazilabolg por atracción de capitales extranjeros Otro ejemplo claro de la noicazilabolg es el de la atracción de capitales extranjeros. Para América Latina uno de los aspectos claves de la globalización es la venta de las empresas públicas a capitalistas extranjeros: atraer la inversión externa. Nadie duda que atraer inversión externa es positivo en un país, pero eso no es “globalizarse”. Eso es hacer que los otros se globalicen. Lo nuestro es noicazilabolg.

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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Sin querer entrar en una discusión sobre nacionalismo, no podemos negar que la apertura total a la inversión extranjera en un país de economía frágil, como por ejemplo el caso del Perú en donde casi todas las grandes empresas pertenecen a capitales extranjeros, le hará perder libertad de decisión. Si la economía es la base del poder, es claro que el poder está cambiando, lentamente, de mano. Si eso es “globalizarse”, creo que deberíamos reflexionar sobre sus consecuencias ya no sólo en el largo plazo sino en el mediano y corto. Es cierto que tal vez no tengamos capitales para salir a invertir en otros lugares del globo (ya son escasos para invertir en nuestro país), pero por lo menos alguien debería expresar lo importante que sería tratar de hacerlo. Peor aun, no nos engañemos pesando que algunos países latinoamericanos están conquistando otros mercados latinos. En esos casos la regla general es que se trate de empresas de países ricos que, instalando su producción en un país latino, lo usan como plataforma para llegar al resto. Ford o Volkswagen en México o Ahold (Disco, Santa Isabel) en Argentina o Chile son muy claros en este aspecto. Noicazilabolg y Cultura Desde el punto de vista cultural el tema parece ser todavía más grave, pues para muchos latinoamericanos “globalizarse” significa adquirir la cultura de los otros, más que difundir la nuestra. Un claro ejemplo es el de aquellos que alguna vez hemos sentido vergüenza de no hablar un inglés perfecto para comunicarnos con un extranjero que, de visita a nuestro país, no ha hecho el mínimo esfuerzo por aprender el español. Nadie niega el crecimiento del inglés como lingua franca, pero no olvidemos que ello se debe a su fuerza económica y no al contrario. Por otro lado, para muchas universidades latinoamericanas “globalizarse” significa asociarse a una universidad de un país desarrollado para que venga a compartir nuestro mercado. Así, las mejores escuelas de negocios en Latinoamérica se precian de serlo porque tienen convenios con escuelas de países desarrollados. Para ello basta observar que, en la clasificación que hace la revista América Economía de las escuelas de administración latinoamericanas, uno de los aspectos importantes en la puntuación son los convenios de reconocimiento (¿la bendición?) que tienen con universidades extranjeras. Pareciera que no nos damos cuenta que, en realidad, es la universidad extranjera la que se está “globalizando”, nosotros seguimos siendo nacionales. Peor aún, tenemos un pedazo más pequeño que antes de nuestro mercado. Sorprende ver también que nuestras universidades consideren que un título de MBA estadounidense es, por definición, superior al título de Maestro o de Magister dado por alguna buena escuela latinoamericana. No se examina para ello que a veces el número de cursos llevados o la profundidad de los mismos es claramente inferior en la escuela extranjera. Evidentemente, no se considera para nada que los programas dictados en Latinoamérica tengan un poco más de acercamiento a la realidad de las empresas Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com

Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

latinas. El sentido de noicazilabolg es tan grande que incluso la moda hoy consiste en otorgar grados en inglés, en lugar del castellano (Master o MBA en lugar de Maestro o Magister). ¿Se imaginan ustedes a una escuela estadounidense dando un título en otro idioma? (1) Con esto no quiero decir que no exista algún beneficio en la noicazilabolg, es cierto que hay mucho de bueno en contar con la ayuda de quienes están más avanzados. CENTRUM Católica y otras universidades latinoamericanas donde enseño, lo hacen. Sin embargo, con el beneficio de la independencia académica, me permito decir que, pensando en los países como si fueran empresas, es decir en competencia por los mismos recursos, no es buena estrategia el abrir nuestros mercados a los competidores potenciales sin por lo menos tener un esquema para superarlos. Lo que puede ser apropiado para cada institución en particular no necesariamente lo es para el país. La sub-valoración de Latinoamérica El origen del noicazilabolg parece estar en la creencia que la mejor forma de desarrollo es aquella ya comprobada por los exitosos. Por ello los académicos de la administración pensamos que copiando y enseñando la forma de administrar de los países hoy ricos aseguraremos nuestro propio desarrollo. Creo que esta creencia refleja no solo un pensamiento malinchista (usando esa palabra tan mexicana para designar a aquellos que prefieren lo extranjero a lo nacional, por el solo hecho de ser importado), sino una profunda equivocación conceptual. La historia nos dice que los exitosos no lo fueron por copiar a los exitosos anteriores sino porque usaron una fórmula de desarrollo diferente. Los libros están plagados de ejemplos sobre el triunfo de los innovadores. Muy poco se dice de los éxitos de los seguidores, si los hubo. Si esto es así ¿por qué razón los países latinoamericanos pensamos que el camino de nuestro progreso está en seguir lo que están haciendo o hicieron los países hoy desarrollados? ¿No es evidente que siendo seguidores siempre seremos segundos? ¿No es claro que el seguidor siempre otorga ventaja al que va adelante? Creemos que las raíces de esta situación se encuentran en gran parte en la subvaloración que tenemos de nosotros mismos. Creemos que esta sub-valoración no nos permite desarrollarnos y, consecuentemente, no nos permite enfrentar los desafíos y oportunidades de la competencia. La sub-valoración latinoamericana se expresa desde muy diversos ángulos, y ha sido estudiada ampliamente por los científicos sociales desde una óptica cultural o social. Ella casi no ha sido tratada por los estudiosos de la administración o la economía.

Arellano, Rolando (2000) “Marketing: Enfoque América Latina” McGraw-Hill Latinoamericana. México. 587 pags. pp 547-548.

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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Desde esta última óptica, pensando en los desarrollos de mercado, ángulos que nos parecen los más importantes:

tres son los

1. El primero el de sub-valorar nuestros mercados interiores. Dado que consideramos que nuestros mercados internos son muy pobres, hacemos muy poco esfuerzo por conquistarlos. Ello hace que nuestras empresas formales ofrezcan productos o servicios que, pensando optimistamente, llegan al 40% superior de la población. El otro 60% no tiene acceso a nuestros productos y es atendido por el sector informal (que es el único sector que crece en nuestros países) (2) 2. El segundo aspecto importante es la sub-valoración de nuestra capacidad y calidad de producción. Desgraciadamente creemos que nuestros productos son siempre inferiores que los hechos fuera del país. Este “malinchismo” latinoamericano se expresa muy claramente en aquellos mensajes publicitarios en los cuales la sola denominación de “importado” añade valor al producto que se anuncia. Es claro que la calidad promedio de nuestros productos y servicios es inferior a la de los países mas avanzados, pero eso no implica que asumamos que el promedio representa a toda la variedad. Así, en lugar de evaluar la capacidad real del producto latinoamericano, nos dejamos llevar por la procedencia para evaluar la conveniencia de la compra. Dado que asumimos que todos nuestros productos son inferiores, nos condenamos a nunca tener una industria desarrollada pues ni siquiera damos el beneficio de la duda a los que recién empiezan o a los que verdaderamente se esfuerzan. 3. El tercer aspecto de sub-valoración es sin duda el más peligroso: el de la subvaloración cultural. Es común encontrar en nuestros países un racismo inverso al de los países ricos: mientras en algunos de ellos se discrimina al extranjero, en América latina lo común es discriminar a nuestras razas y costumbres autóctonas (3). Por lo tanto hay que parecerse a los gringos o los europeos en todo lo que sea posible, mejor aún si podemos irnos a vivir con ellos. Es claro que la subvaloración cultural (de lo que somos) se traduce en una subvaloración productiva (de lo que hacemos), generando bajos índices de prestigio para nuestros productos. Es la imagen estigmatizada de lo nuestro, que finalmente nos influencia negativamente. La Valorización como arma de desarrollo Frente a estos aspectos de sub-valoración creemos que resulta evidente que la solución tiene que pasar por la valoración de lo nuestro. Solo en la medida en que estemos orgullosos de nosotros mismos podremos valorar lo que producimos, para 2

Arellano, Rolando; Gasse, Yvon y Verna, Gerard “Les entreprises informelles dans le monde” Preses de l’Université Laval. Canada. 1994. 484 pags. 3 Arellano, Rolando, Consumidores y Mercados Perú. “Los Estilos de Vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los Peruanos del Siglo XXI. Edit. CYM. Perú. 2000, 209 pags.

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consumirlo o para venderlo fuera. La estrategia de Valorización que proponemos se basa en tres tareas fundamentales: Lo primero que debería hacerse es quizás tomar consciencia que la subvaloración constituye un problema que limita nuestro propio desarrollo. Debemos darnos cuenta que no es normal que un pueblo acepte ser inferior a otro en todo y que, además, considere adecuado hacer esfuerzos para imitarlo. Los académicos, intelectuales, dirigentes empresariales o políticos, debemos reaccionar y hacer reaccionar a todos los latinoamericanos sobre lo absurdo y peligroso de esta situación. Solo cuando aceptemos que existe un problema podremos enfrentarlo. Lo segundo a hacer es desarrollar y promover una actitud favorable hacia lo producido en latinoamérica, una actitud de valorización. Ello supone cambiar algunas creencias erróneas acerca de los productos latinoamericanos y del “valor” (tácito) del producto extranjero. Deberíamos crear un proceso en el cual los latinoamericanos le demos al menos el beneficio de la duda a lo autóctono. Para ello debería generarse consciencia que si no consumimos lo que producimos estamos matando nuestras fuentes de empleo. Hacer ver que incluso cuando compramos un producto importado porque es más barato que uno nacional en realidad estamos asumiendo dos costos: el precio del producto importado más el costo de mantener al desempleado nacional. No se trata aquí de crear un chauvinismo económico, se trata simplemente de seguir la misma lógica que ya siguen los países desarrollados. La tercera tarea es la más evidente y la que más se escucha mencionar al hablar de las estrategias de desarrollo de los países pobres: valorizar lo que hacemos, es decir agregar valor a lo que producimos para hacerlo más interesante en los mercados. Se trata entonces de aprovechar nuestras ventajas estratégicas y nuestra creatividad para ser cada vez más competitivos en el mercado nacional y mundial. No hay razón para que los mejores productores de chocolates del mundo sean suizos, cuando los principales productores de cacao son latinoamericanos y, supongo, no existe mucha magia en la tecnología de fabricación del producto. El problema es que esta tarea de valorizar el producto difícilmente se hará factible si no se ha pasado por las dos anteriores. Hay que tener una base de mercado sólida y la confianza de nuestros compradores más cercanos –nuestros connacionales- para pretender salir a conquistar el mundo. Para lograr estos tres objetivos de desarrollo se necesitan entonces tácticas creativas que pueden ser muy diversas. Algunas de ellas pueden ser las siguientes: 1. Conquistar nuestros mercados internos, aquellos que hemos dejado olvidados por creer que no son rentables y que, evidentemente, no progresan por que no se les cultiva. Por ello es indispensable la creación de productos adaptados a sus condiciones. Resulta increíble comprobar que la soya del Paraguay o la harina de pescado del Perú se exporten para consumo animal y que ambos países tengan Comentarios, artículos adicionales y colaboraciones: rarellano@arellanoim.com

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altas tasas de desnutrición. Estamos seguros que cualquier empresario de mente abierta podría darse cuenta de la inmensa oportunidad de negocio que allí existe. 2. Darle mayor reconocimiento a nuestras tradiciones y cultura. Quizás para ello debamos aprovechar como pivotes a productos culturales que ya son reconocidos mundialmente, como por ejemplo el gran avance de nuestras civilizaciones precolombinas o, mejor aún, productos más modernos como la música latina. Se podría quizás aprovechar por ejemplo el reconocimiento interno que tiene nuestro algodón, para construir un orgullo que se extienda a la moda. No se trata de pensar en un boicot a los tejidos importados, como hizo el pueblo hindú siguiendo a Ghandi, sino simplemente de utilizar mejor aquello que tenemos y en lo cual no existe realmente diferencia funcional entre lo importado y lo nacional. Sin duda hay muy poca diferencia entre un par de jeans latinoamericanos y unos jeans europeos (si la hay, quizás, entre dos computadoras de esos orígenes). 3. Fortalecer los intercambios regionales. Solamente juntando esfuerzos entre varios países latinoamericanos podremos competir adecuadamente con los países más ricos. En este sentido, eliminar las diferencias al interior de Latinoamérica no debe ser visto como una tarea exclusiva de la clase política, sino también como un objetivo social y empresarial. 4. Generar esquemas de desarrollo sostenido basados en nuestra experiencia y nuestra cultura. Por ejemplo, ¿no estará quizás nuestra salida en aquellas tácticas desarrolladas por el sector informal latinoamericano? ¿Qué es lo explica que esas pequeñas empresas hayan surgido a pesar del maltrato o el olvido que le han dado las instituciones? ¿No estará pasando allí lo mismo que con las plantas medicinales de nuestra Amazonía, que han sido utilizadas durante años por los nativos y que hoy, gracias a nuestra indiferencia, están siendo “descubiertas” y aprovechadas por los países más ricos? Para ello es indispensable que nuestras universidades dejen de ser repetidoras de los conocimientos generados afuera (pues el mejor profesor pareciera ser el que menciona más nombres de autores extranjeros) y emprendan una labor que es fundamental para cualquier académico: investigar y publicar sus hallazgos. Solo creando conocimientos se podrá generar desarrollo. La puesta en práctica de estos objetivos y tareas de desarrollo podrán permitirnos a los latinoamericanos valorizarnos y, en consecuencia, valorizar aquello que producimos. Creemos que solamente vía la Valorización será posible beneficiarnos realmente de la Globalización, tal y como lo hacen actualmente los países desarrollados. Sin ella quizás continuemos haciendo solo noicazilabolg. El autor agradecerá remitir sus comentarios o intenciones de emprender un esfuerzo de reflexión conjunto, al correo electrónico rarellano@ arellanoim.com

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Artículos de Complemento: “Marketing: Enfoque América Latina” y “Comportamiento del Consumidor: Enfoque América Latina” Autor: Rolando Arellano Cueva. McGraw-Hill Mexico 2000

Lima, septiembre del 2000

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ESTUDIO NACIONAL DEL CONSUMIDOR PERUANO DE ALIMENTOS 2017

Nuevo y Mejorado Estudio Nacional del Consumidor Peruano

• Se evaluará con la perspectiva de las cinco macroregiones definidas por Arellano Marketing: 5 Perús Se tomará en cuenta las 5 nuevas macroregiones del Perú: Lima, Norte, Centro, Sur y Oriente. Regiones impulsadas por la gran migración interna y crecimiento económico. • Mejora en el tamaño de la Muestra La muestra aumentó de 5,000 (2015) a 6,200 casos. • Ampliación del rango de edades Se contará también con la participación de adolescentes en el estudio. El rango de edad será de 12 a 65 años. • Más ciudades Mayor representatividad de la población peruana, se aumentó de 14 a 18 ciudades. Se estudiarán casos en las dieciocho ciudades más importantes del Perú

Ciudades investigadas Perú Lima

Perú Norte

Perú Oriente

Perú Centro

Perú Sur

Objetivo del Estudio

IDENTIFICACIÃ&#x201C;N DE OPORTUNIDADES PARA POTENCIAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL SECTOR DE ALIMENTOS

Contenido del estudio ¿QUIÉNES Y CÒMO SON?

¿CUÁLES SON SUS HÁBITOS?

¿QUÉ CONSUMEN?

¿CÓMO SE CUIDAN?

¿CÒMO COMPRAN?

¿CÓMO USAN LOS MEDIOS?

¿CÓMO SE ENTRETIENEN?

Módulos de la categoría ALIMENTOS Lácteos 1. 2. 3. 4.

Leche (evaporada y UHT) Queso Yogurt (para comer con cucharita y bebible) Margarina/Mantequilla

Otros Alimentos

PRODUCTOS A EVALUAR

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Cereales para el desayuno (en caja/bolsa) Pan de molde Embutidos Snacks salados Chocolates Galletas saladas y dulces Golosinas

METODOLOGÍA

Metodología y muestra Publico Objetivo • Hombres y mujeres. • Entre 12 y 65 años de edad. • Todos los NSE.

CONSIDERACIONES • La muestra puede variar según los consumidores de la categoría

Muestra • 6200 casos

Recolección de datos Ámbito geográfico

PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

• Encuesta en hogares • Muestreo Probabilístico • Utilizando dispositivos electrónicos 900

Zonas urbanas de los 5 Perús: 2. Perú Norte

PERÚ NORTE

1800

PERÚ CENTRO

PERÚ SUR

1200

900

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 años a nivel nacional

3. Perú Centro 4. Perú Sur 5. Perú Oriente

Ciudades Investigadas PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

900

Lima y Callao

1100

Iquitos

300

Ica

300

Pucallpa

300

Tarapoto

300

PERÚ SUR

1200

PERÚ NORTE

1800

Piura

300

Trujillo

300

Cajamarca

300

Tacna

300

Chimbote

300

Cusco

300

Huaraz

300

Puno/Juliaca

300

Chiclayo

300

Arequipa

300

PERÚ CENTRO

900

Huancayo

300

Ayacucho

300

Huánuco

300

Lima Centro: Barranco, Breña, Chorrillos (antiguo), Jesús María, La Molina, La Victoria, Lima, Lince, Magdalena, Miraflores, Pueblo Libre, Rímac, San Borja, San Isidro, San Miguel , Surco, Surquillo. Lima Norte: Ancón, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, SM de Porres, Santa Rosa. Lima Sur: Chorrillos, Lurín, Pachacamac, Pucusana, Punta Hermosa, Punta Negra, San Bartolo, SJ de Miraflores, Santa María, Villa El Salvador, Villa María del Triunfo. Lima Este: Ate, Chaclacayo, Cieneguilla, El Agustino, Lurigancho, SJ de Lurigancho, San Luis, Santa Anita Callao: Bellavista, Callao, Carmen de la Legua, La Perla, La Punta, Ventanilla.

ÍNDICE DE CONTENIDO

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Índice

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

1. Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Estructura familiar

Población 

Sexo



Nivel socioeconómico



Rango de edad



Rol en el hogar



Estilos de vida



Grado instrucción.

  

Composición familiar № Integrantes de la familia № de hijos

Situación económica 

№ Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar

 

Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar) Distribución del gasto por familia

1. Perfil de la población por consumidor de la categoría 

Percepción de cercanía al ideal de vida saludable



Ranking de atributos asociados a la definición de Vida saludable ideal



Hábitos frente a los atributos de vida saludable definidos como ideal.



Ranking de consumo por grupo alimenticio (3 más consumidos y 3 menos consumidos)

Vida Saludable



Atributos valorados al momento de elegir un producto envasado



Actitudes hacia la vida saludable (frecuencia de aplicación)  Mantener una alimentación saludable  Practicar continuamente un deporte o actividad física  Equilibra el tiempo entre el descanso y sus actividades



Enfermedades de la persona y grupo familiar

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

Descripción de los Estilos de Vida

Actitudinal

Demográfico

Sofisticados 10%

Progresistas 18%

Modernas 28%

Formales 20%

Austeros 10%

Conservadora 14%

• Hombres y mujeres • Principalmente NSE A/B/C • Presencia importante de casados • Mayor nivel de instrucción

• Hombres • Todos principalmente NSE CyD • Principalmente trabajadores independientes

• Mujeres • Todos principalmente NSE C

• Hombres • Mayor concentración en jóvenes de C y D • Presencia de adultos mayores en el B y C • Presencia importante de solteros • Presencia de jóvenes en formación superior • Presencia importante de trabajador dependiente

• Mujeres • Mayor concentración en jóvenes adultas en C y D • Presencia de mayores en el ByC

• Hombres y Mujeres • Principalmente NSE D y E • Presencia importante de mayores • Menor educación que el promedio

• • • •

• • •

• Buscan mantener el status quo • Respetan las tradiciones • Son adversos al riesgo • Interesados en la familia y amigos • Son adoptadores tardíos

• • • • • •

• • • •

• • •

Innovadores Confiados en sí mismos Triunfadores Marcan tendencia en la tecnología Buscan marca, calidad y servicio. Precio debe ser indicador de calidad Valoran el prestigio y procedencia de la marca, siendo esta símbolo de diferenciación

• •

Pujantes Utilitarios en su consumo Buscan estar informados Buscadores de rendimiento Poco interés en la imagen Optimistas

• • • •

Trabajadoras Interés en la imagen Buscadoras de marca y moda Trabajo = Foco de realización Líderes de opinión Importancia a la calidad y luego del precio Tecnológicas

•

Tradicionalistas “Mamás gallina” Familia = centro de interés Machistas Ahorrativas Importancia del precio y luego de la calidad Las jóvenes buscan formación para apoyar a la familia, mas no para trascender profesionalmente.

Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva

Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscadores de precio

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Índice Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

2. Hábitos de consumo por categoría

 Penetración de consumo  Frecuencia de consumo (personal y familiar)  Marca que consume con mayor frecuencia  Lealtad hacia la marca que consume con mayor frecuencia

Hábitos de Compra y consumo

 NPS de la marca que más consume (IRENE)

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

2. Hábitos de compra por categoría



Decisor de la compra (persona y familiar)



Atributos valorados al momento de comprar alimentos (3 más importantes, 3 menos importante)



Frecuencia de compra (personal y familiar)



Canal de compra principal/ sustituto personal y familiar (bodegas, supermercado, panadería, mayorista mercado, otros (kiosco, bar, tienda de

Hábitos de Compra y consumo

grifo y otros) 

Producto sustituto que compra (solo para Pan de Molde, Snacks salados, Galletas dulces, Galletas saladas, Chocolates)



Motivos de no compra por categoría

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría.

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Índice

Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

3. Hábitos de entretenimiento

• Lugares a los que suele acudir (Espontánea y asistida) • Asistencia a comercios (Supermercados, mercados, bodegas, tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros comerciales, tiendas por departamentos, galerías)

Hábitos de Entretenimiento

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Índice

Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación

4. Exposición a medios de Comunicación. Televisión

Diarios

• Penetración y frecuencia (Cable y señal abierta) • Dispositivos usa para ver tv • Razones de uso (información, entretenimiento, etc.) • Momentos del día en que ve televisión

Internet

Radio

• Penetración y frecuencia de exposición • Lugares de exposición • Secciones que prefiere • Razones por las que lee el periódico (información , entretenimiento, etc.)

• Razones de uso (información, entretenimiento, etc.) • Páginas de mayor frecuencia. • Dispositivos que usa • Compras On-Line

• Penetración y frecuencia de lectoría.

Revistas

• Penetración de publicidad por categorías • Medios por los que vio publicidad de categoría Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

• Penetración y frecuencia • Razones por las que escucha radio (informarme, entretenerme, etc.) • Frecuencia radial (AM, FM) • Tipo de programa que escuchan (música, noticias, deportivo, opinión) • Momentos del día en que escucha radio

Condiciones de Pago Estructura de Pago: •

A la aprobación de la presente propuesta la facturación se realizará al 100 % + IGV .

•

NUESTRA FACTURACIÓN ES ELECTRÓNICA.

El pago deberá abonarse dentro de los 30 días calendarios posteriores a la fecha de emisión de la factura. Titular: RUC:

Medios de Pago:

Arellano Investigación de Marketing S.A. 20306302621 Los pagos deberán abonarse en las siguientes cuentas bancarias: • Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823

• Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831 • Cta. Cte. MN Banco de Crédito: 194-1911894-0-59 • Cta. Cte. ME Banco de Crédito: 193-2037470-1-14

ESTUDIO NACIONAL DEL CONSUMIDOR PERUANO DE BEBIDAS 2017

Nuevo y Mejorado Estudio Nacional del Consumidor Peruano

• Se evaluará con la perspectiva de las cinco macrorregiones definidas por Arellano Marketing: 5 Perús Se tomará en cuenta las 5 nuevas macrorregiones del Perú: Lima, Norte, Centro, Sur y Oriente. Regiones impulsadas por la gran migración interna y crecimiento económico. • Mejora en el tamaño de la Muestra La muestra aumentó de 5,000 (2015) a 6,200 casos. • Ampliación del rango de edades Se contará también con la participación de adolescentes en el estudio. El rango de edad será de 12 a 65 años. • Más ciudades Mayor representatividad de la población peruana, se aumentó de 14 a 18 ciudades. Se estudiarán casos en las dieciocho ciudades más importantes del Perú

Ciudades investigadas Perú Lima

Perú Norte

Perú Oriente

Perú Centro

Perú Sur

Objetivo del Estudio

IDENTIFICACIÃ&#x201C;N DE OPORTUNIDADES PARA POTENCIAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL SECTOR DE BEBIDAS

Contenido del estudio ¿QUIÉNES Y CÒMO SON?

¿CUÁLES SON SUS HÁBITOS?

¿QUÉ CONSUMEN?

¿CÓMO SE CUIDAN?

¿CÒMO COMPRAN?

¿CÓMO USAN LOS MEDIOS?

¿CÓMO SE ENTRETIENEN?

Módulos de la categoría Bebidas

PRODUCTOS A EVALUAR

TÉ E INFUSIONES

TÉ EMBOTELLADO

CAFÉ INSTÁNTANEO

REHIDRATANTES

ENERGIZANTES

GASEOSAS

AGUA EMBOTELLADA (Sin gas / con gas)

AGUA SABORIZADA

CERVEZA

PISCO

VINO

RON

JUGOS / NÉCTARES (Listo para tomar)

METODOLOGÍA

Metodología y muestra Publico Objetivo • Hombres y mujeres. • Entre 12 y 65 años de edad. • Todos los NSE.

CONSIDERACIONES • La muestra puede variar según los consumidores de la categoría

Muestra • 6200 casos

Recolección de datos • Encuesta en hogares • Muestreo Probabilístico • Utilizando dispositivos electrónicos

Ámbito geográfico

Zonas urbanas de los 5 Perús: 2. Perú Norte PERÚ LIMA

PERÚ NORTE

1400

1800

PERÚ CENTRO

PERÚ ORIENTE

900

PERÚ SUR

1200

3. Perú Centro 4. Perú Sur

900

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 años a nivel nacional

5. Perú Oriente

Ciudades Investigadas PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

900

Lima y Callao

1100

Iquitos

300

Ica

300

Pucallpa

300

Tarapoto

300

PERÚ SUR

1200

PERÚ NORTE

1800

Piura

300

Trujillo

300

Cajamarca

300

Tacna

300

Chimbote

300

Cusco

300

Huaraz

300

Puno/Juliaca

300

Chiclayo

300

Arequipa

300

PERÚ CENTRO

900

Huancayo

300

Ayacucho

300

Huánuco

300

ÍNDICE DE CONTENIDO

Perfil del consumidor de la categoría.

Índice

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

1. Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Estructura familiar

Población 

Sexo



Nivel socioeconómico



Rango de edad



Rol en el hogar



Estilos de vida



Grado instrucción.

  

Composición familiar № Integrantes de la familia № de hijos

Situación económica 

№ Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar

 

Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar) Distribución del gasto por familia

1. Perfil de la población por consumidor de la categoría 

Percepción de cercanía al ideal de vida saludable



Ranking de atributos asociados a la definición de Vida saludable ideal



Hábitos frente a los atributos de vida saludable definidos como ideal.



Ranking de consumo por grupo alimenticio (3 más consumidos y 3 menos consumidos)

Vida Saludable



Atributos valorados al momento de elegir un producto envasado



Enfermedades de la persona y grupo familiar

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

Descripción de los Estilos de Vida

Actitudinal

Demográfico

Sofisticados 10%

Progresistas 18%

Modernas 28%

Formales 20%

Austeros 10%

Conservadora 14%

• Hombres y mujeres • Principalmente NSE A/B/C • Presencia importante de casados • Mayor nivel de instrucción

• Hombres • Todos principalmente NSE CyD • Principalmente trabajadores independientes

• Mujeres • Todos principalmente NSE C

• Mujeres • Mayor concentración en jóvenes adultas en C y D • Presencia de mayores en el ByC

• Hombres y Mujeres • Principalmente NSE D y E • Presencia importante de mayores • Menor educación que el promedio

• • • •

• • •

• Buscan mantener el status quo • Respetan las tradiciones • Son adversos al riesgo • Interesados en la familia y amigos • Son adoptadores tardíos

• • • • • •

• • • •

• • •

• •

Pujantes Utilitarios en su consumo Buscan estar informados Buscadores de rendimiento Poco interés en la imagen Optimistas

• • • •

Trabajadoras Interés en la imagen Buscadoras de marca y moda Trabajo = Foco de realización Líderes de opinión Importancia a la calidad y luego del precio Tecnológicas

•

Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva

Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscadores de precio

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Índice Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

2. Hábitos de consumo por categoría

 Penetración de consumo  Frecuencia de consumo (personal y familiar)

 Marca que consume con mayor frecuencia  Lealtad hacia la marca que consume con mayor frecuencia

Hábitos de Compra y consumo

 NPS de la marca que más consume (IRENE)

 Sabor preferido de bebidas. (Solo Agua saborizada, Gaseosas, Jugos/néctares, Té embotellado, Rehidratantes y Energizantes)

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

2. Hábitos de compra por categoría



Decisor de la compra (persona y familiar)



Atributos valorados al momento de comprar bebidas (3 más importantes, 3 menos importante)



Frecuencia de compra (personal y familiar)



Canal de compra principal/ sustituto personal y familiar (bodegas, supermercado, panadería, mayorista mercado, otros (kiosco, bar, tienda de

Hábitos de Compra y consumo

grifo y otros)



Producto sustituto que compra (todas las categorías)



Motivos de no compra por categoría

Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría.

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Índice

Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

3. Hábitos de entretenimiento

• Lugares a los que suele acudir (Espontánea y asistida) • Asistencia a comercios (Supermercados, mercados, bodegas,

Hábitos de Compra y consumo

tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros comerciales, tiendas por departamentos, galerías)

Perfil de la población por tipo de consumidor de la categoría

Hábitos de compra y consumo por categoría.

Índice

Hábitos de entretenimiento.

Exposición a medios de Comunicación.

4. Exposición a medios de Comunicación. Televisión

Diarios

• Penetración y frecuencia (Cable y señal abierta) • Dispositivos usa para ver tv • Razones de uso (información, entretenimiento, etc.) • Momentos del día en que ve televisión

Internet

Radio

• Penetración y frecuencia de exposición • Días de exposición • Secciones que prefiere • Razones por las que lee el periódico (información , entretenimiento, etc.)

• Penetración y frecuencia (Cable y señal abierta) • Dispositivos usa para ver tv • Razones de uso (información, entretenimiento, etc.)

• Penetración y frecuencia de lectoría.

Revistas

• Penetración de publicidad por categorías • Medios por los que vio publicidad de categoría Nueva información para el 2017 en comparación al ENCP 2015

Condiciones de Pago Estructura de Pago: •

A la aprobación de la presente propuesta la facturación se realizará al 100 % + IGV .

•

NUESTRA FACTURACIÓN ES ELECTRÓNICA.

El pago deberá abonarse dentro de los 30 días calendarios posteriores a la fecha de emisión de la factura. Titular: RUC:

Medios de Pago:

Arellano Investigación de Marketing S.A. 20306302621 Los pagos deberán abonarse en las siguientes cuentas bancarias: • Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823

• Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831 • Cta. Cte. MN Banco de Crédito: 194-1911894-0-59 • Cta. Cte. ME Banco de Crédito: 193-2037470-1-14

ESTUDIO NACIONAL DEL CONSUMIDOR PERUANO DE INTERNET 2017

Nuevo y Mejorado Estudio Nacional del Consumidor Peruano

Ciudades investigadas Perú Lima

Perú Norte

Perú Oriente

Perú Centro

Perú Sur

Objetivo del Estudio información útil y actualizada sobre el perfil y hábitos del usuario de internet

Brindar a las empresas

sobre las categoría estudiadas de las dieciocho principales ciudades del Perú, con el fin de identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones.

METODOLOGÍA

Metodología y muestra Publico Objetivo • Hombres y mujeres. • Entre 12 y 65 años de edad. • Todos los NSE.

Muestra • 6200 casos

Recolección de datos Ámbito geográfico

PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

• Encuesta en hogares • Muestreo Probabilístico • Utilizando dispositivos electrónicos 900

Zonas urbanas de los 5 Perús: 2. Perú Norte

PERÚ NORTE

1800

PERÚ CENTRO

PERÚ SUR

1200

900

* La muestra incluye 660 casos de adolescentes de 12 a 17 años a nivel nacional

3. Perú Centro 4. Perú Sur 5. Perú Oriente

Ciudades Investigadas PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

900

Lima y Callao

1100

Iquitos

300

Ica

300

Pucallpa

300

Tarapoto

300

PERÚ SUR

1200

PERÚ NORTE

1800

Piura

300

Trujillo

300

Cajamarca

300

Tacna

300

Chimbote

300

Cusco

300

Huaraz

300

Puno/Juliaca

300

Chiclayo

300

Arequipa

300

PERÚ CENTRO

900

Huancayo

300

Ayacucho

300

Huánuco

300

ÍNDICE DE CONTENIDO

Perfil del consumidor de internet

Ă?ndice

HĂĄbitos y usos del internet

Publicidad en internet

Redes sociales

1. Perfil del consumidor de internet Estructura familiar

Población 

Sexo



Nivel socioeconómico



Rango de edad



Rol en el hogar



Estilos de vida



Grado instrucción.

  

Composición familiar № Integrantes de la familia № de hijos

Situación económica 

№ Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar

 

Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar) Distribución del gasto por familia

Descripción de los Estilos de Vida

Actitudinal

Demográfico

Sofisticados 10%

Progresistas 18%

Modernas 28%

Formales 20%

Austeros 10%

Conservadora 14%

• Hombres y mujeres • Principalmente NSE A/B/C • Presencia importante de casados • Mayor nivel de instrucción

• Hombres • Todos principalmente NSE CyD • Principalmente trabajadores independientes

• Mujeres • Todos principalmente NSE C

• Mujeres • Mayor concentración en jóvenes adultas en C y D • Presencia de mayores en el ByC

• Hombres y Mujeres • Principalmente NSE D y E • Presencia importante de mayores • Menor educación que el promedio

• • • •

• • •

• Buscan mantener el status quo • Respetan las tradiciones • Son adversos al riesgo • Interesados en la familia y amigos • Son adoptadores tardíos

• • • • • •

• • • •

• • •

• •

Pujantes Utilitarios en su consumo Buscan estar informados Buscadores de rendimiento Poco interés en la imagen Optimistas

• • • •

Trabajadoras Interés en la imagen Buscadoras de marca y moda Trabajo = Foco de realización Líderes de opinión Importancia a la calidad y luego del precio Tecnológicas

•

Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva

Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscadores de precio

Perfil del consumidor de internet

Ă?ndice

HĂĄbitos y usos del internet

Publicidad en internet

Redes sociales

2. Hábitos y usos del internet Hábitos del usuario de internet

Usos del internet

 Tipo usuario de internet (heavy, medium y light)

 Motivos de uso de internet

 Tiempo dedicado a internet (horas)

 Motivos de no uso de internet

 Momento del día en los que se conecta a internet

 Páginas web más visitadas

 Lugares en los que se conecta a internet (casa, trabajo, cabinas, etc.)  Días de la semana en que se conecta a internet  Dispositivos en los que se conecta (computadora, smartphone, tablet)  Modo por el que se conecta a internet (modem con cable, wifi, paquete de datos, internet móvil-usb).  Tenencia de paquetes de telefonía: Trio (teléfono + cable + internet, Dúo (teléfono + cable o internet, etc.)

Perfil del consumidor de internet

HĂĄbitos y usos del internet

Ă?ndice Publicidad en internet

Redes sociales

3. Publicidad en internet

 Nivel de atención a la publicidad en internet  Razones de atención a publicidad en internet  Medio de internet más efectivo para publicidad en internet

Publicidad en internet

 Barreras para la efectividad de la publicidad en internet

Perfil del consumidor de internet

HĂĄbitos y usos del internet

Ă?ndice

Publicidad en internet

Redes sociales

3. Redes sociales

• Tenencia de cuentas en redes sociales • Frecuencia en la visita sus redes sociales • Motivos de uso de redes sociales • Barreras para el uso de redes sociales • Penetración de televisión online (Netflix)

Publicidad en internet

• Penetración de radio online (Spotify) • Razones para ser fan de una página • Frecuencia de visita de las páginas seguidas

PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

¿Cómo se presenta la información Todo el contenido está segmentado por:

En caso se presenten diferencias significativas entre ciudades, se utilizará esta segmentación

País

Edad

Lima/Provincias

NSE

5 Perús

Sexo

Tipo de usuario de internet

Estilos de Vida

Informe integral En formato PDF con análisis de los resultados.

Tablas Estadísticas En formato Excel.

Condiciones de Pago Estructura de Pago: •

A la aprobación de la presente propuesta la facturación se realizará al 100 % + IGV .

•

NUESTRA FACTURACIÓN ES ELECTRÓNICA.

El pago deberá abonarse dentro de los 30 días calendarios posteriores a la fecha de emisión de la factura. Titular: RUC:

Medios de Pago:

Arellano Investigación de Marketing S.A. 20306302621 Los pagos deberán abonarse en las siguientes cuentas bancarias: • Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823

• Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831 • Cta. Cte. MN Banco de Crédito: 194-1911894-0-59 • Cta. Cte. ME Banco de Crédito: 193-2037470-1-14

ESTUDIO NACIONAL DEL CONSUMIDOR DE ELECTRODOMÉSTICOS Y TECNOLOGÍA 2017

Nuevo y Mejorado Estudio Nacional del Consumidor Peruano

Ciudades investigadas Perú Lima

Perú Norte

Perú Oriente

Perú Centro

Perú Sur

Objetivo del Estudio información útil y actualizada sobre el perfil y hábitos del consumidor peruano

Brindar a las empresas del rubro de electrodomésticos y tecnología:

sobre las categoría estudiadas de las dieciocho principales ciudades del Perú, con el fin de identificar oportunidades y mejorar la toma de decisiones.

METODOLOGÍA

Metodología y muestra Publico Objetivo • Hombres y mujeres. • Entre 18 y 65 años de edad. • Todos los NSE.

CONSIDERACIONES • La muestra puede variar según los consumidores de la categoría

Muestra • 5540 casos

Recolección de datos Ámbito geográfico

PERÚ LIMA

1220

PERÚ ORIENTE

• Encuesta en hogares • Muestreo Probabilístico • Utilizando dispositivos electrónicos 810

Zonas urbanas de los 5 Perús: 2. Perú Norte

PERÚ NORTE

1620

PERÚ CENTRO

PERÚ SUR

810

1080

3. Perú Centro 4. Perú Sur 5. Perú Oriente

Ciudades Investigadas PERÚ LIMA

1400

PERÚ ORIENTE

900

Lima y Callao

1100

Iquitos

300

Ica

300

Pucallpa

300

Tarapoto

300

PERÚ SUR

1200

PERÚ NORTE

1800

Piura

300

Trujillo

300

Cajamarca

300

Tacna

300

Chimbote

300

Cusco

300

Huaraz

300

Puno/Juliaca

300

Chiclayo

300

Arequipa

300

PERÚ CENTRO

900

Huancayo

300

Ayacucho

300

Huánuco

300

EL CONSUMIDOR PERUANO DE ELECTRODOMÉSTICOS Y TECNOLOGÍA

Categorías de Productos

LÍNEA BLANCA

EQUIPOS DE VIDEO

• TELEVISOR: LCD, LED, PLASMA, SMART • DVD • BLURAY

EQUIPOS DE AUDIO

• EQUIPOS DE AUDIO

LÍNEA DIGITAL

PRODUCTOS A EVALUAR

• REFRIGERADORA • COCINA • LAVADORAS

• CELULARES • LAP TOP • TABLET

1. Perfil del decisor de compra de productos tecnológicos y electrodomésticos

Índice

2. Penetración de productos tecnológicos y electrodomésticos

3. Hábitos de entretenimiento.

4. Exposición a medios de comunicación

1. Perfil del decisor de compra de productos tecnológicos y electrodomésticos

Índice

2. Penetración de productos tecnológicos y electrodomésticos 3. Hábitos de entretenimiento.

4. Exposición a medios de comunicación

1. Perfil del decisor de compra de productos tecnológicos y electrodomésticos

Población

    

Sexo Rango de edad Estilos de vida Nivel socioeconómico Rol en el hogar

Situación económica  № Y rol de personas que perciben/aportan ingresos en el hogar  Rango y frecuencia de ingresos (personal y familiar)  Distribución del gasto mensual por familia

1. Perfil del decisor de compra de productos tecnológicos y electrodomésticos

Índice

2. Penetración de productos tecnológicos y electrodomésticos

3. Hábitos de entretenimiento.

4. Exposición a medios de comunicación

2. Penetración de productos tecnológicos y electrodomésticos 

Tenencia de productos tecnológicos y electrodomésticos



Productos tecnológicos y electrodomésticos que compró en los últimos 12 meses



Motivo de la compra (reposición/ adicional/no tenía el producto)



Productos tecnológicos y electrodomésticos que piensa comprar en los próximos 6 meses



Marca de producto tecnológico y electrodoméstico que compraría.



Tipo de tienda donde compró el producto e los últimos 12 meses (por producto comprado) (supermercado, tienda electrodomésticos, catálogo, tienda por departamentos, tienda de mejoramiento del hogar, galerías, tiendas especializados, otros)



Marca de tienda donde compró



NPS de la tienda donde compró

Telefonía 

Penetración de teléfono fijo y móvil (smartphones/no smartphones)



Marca de teléfono móvil



Última vez que compró un teléfono móvil

1. Perfil del decisor de compra de productos tecnológicos y electrodomésticos 2. Penetración de productos tecnológicos y electrodomésticos

Índice 3. Hábitos de entretenimiento.

4. Exposición a medios de comunicación

3. Hábitos de entretenimiento

 Asistencia a comercios (Supermercados, mercados, bodegas, tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros comerciales, tiendas por departamentos, galerías)

Hábitos de entretenimiento

 Frecuencia con la que asisten a comercios (Supermercados, mercados, bodegas, tienda/grifo, farmacia, mayorista, centros comerciales, tiendas por departamentos, galerías)

1. Perfil del decisor de compra de productos tecnológicos y electrodomésticos

Índice

2. Penetración de productos tecnológicos y electrodomésticos 3. Hábitos de entretenimiento.

4. Exposición a medios de comunicación

4. Exposición a medios de Comunicación.

Televisión

Diarios

• Penetración y frecuencia (Cable y señal abierta) • Dispositivos usa para ver tv • Ranking de preferencia por tipo de programa

Internet

• • • •

Radio

Penetración y frecuencia de exposición Días de exposición Secciones que prefiere Razones por las que lee el periódico (información , entretenimiento, etc.)

• Penetración, frecuencia/tiempo de uso de internet • Horarios de conexión a internet • Razones por las que accede a internet • Penetración de uso de redes sociales

• Penetración y frecuencia • Razones por las que escucha radio (informarme, entretenerme, etc) • Frecuencia radial (AM, FM) • Tipo de programa que escuchan (música, noticias, deportivo, opinión)

• Penetración y frecuencia de lectoría

Revistas

PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN

¿Cómo se presenta la información Todo el contenido está segmentado por:

En caso se presenten diferencias significativas entre ciudades, se utilizará esta segmentación

País

Edad

Lima/Provincias

NSE

5 Perús

Sexo

Tipo de consumidor

Estilos de Vida

Informe integral En formato PDF con análisis de los resultados.

Tablas Estadísticas En formato Excel.

MARCAS 2017

En el 2016, marcas de lácteos, gaseosas y artículos deportivos fueron las más recordadas por los peruanos Las 5 marcas en el TOM de los peruanos fueron Gloria, Coca Cola, Inka Kola, Adidas y Nike Pensando en todos los productos y servicios que se ofrecen en el Perú, ¿Cuál es la primera marca que recuerda?

LÁCTEOS

GASEOSAS

ARTÍCULOS DEPORTIVOS

GLORIA COCA COLA INCA KOLA ADIDAS NIKE SAMSUNG CLARO MOVISTAR COLGATE NESTLE ARIEL SONY RENZO COSTA APPLE SAGA FALABELLA

17% 10% 7% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%

Fuente: Marcas 2016

Tener una marca conocida no es suficiente… debe ser mucho más que eso para ser valorada por los peruanos. Pensando de manera general para cualquier producto o servicio que se ofrece en el Perú, ¿cuál es la razón más importante por la cual usted elige una marca para su uso o consumo en general?

Que la marca… sea/tenga… 10.5

PRODUCTOS/SERVICIOS DE CALIDAD

9.5

BUENAS OFERTAS Y PROMOCIONES

8.9

RECONOCIDA/PRESTIGIOSA INNOVE EN SUS PRODUCTOS

7.8

FÁCIL DE ENCONTRAR

7.8

UN PRECIO JUSTO

7.6 7.3

VARIEDAD DE PRODUCTOS/SERVICIOS LÍDER DEL MERCADO

6.8

BUENA RELACIÓN/ATENCIÓN A CONSUMIDORES

6.7

GENERE SENTIMIENTOS POSITIVOS EN MI

6.6

SE DIRIGA A GENTE COMO YO

6.5

Base: PRESENTACIÓN/TAMAÑO/AMBIENTE ATRACTIVO

5000

6.1

ÉTICA

5.8

PRACTIQUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

5.8

Base: 6219

Los peruanos valoran las marcas que respaldan productos/servicios de calidad y que además cuenten con ofertas y promociones atractivas. El consumidor también valora que tengan un prestigio ganado y que sean innovadoras.

Fuente: Marcas 2016

¿QUÉ NECESITO PARA SER COMPETITIVO? ¿QUÉ VALORAN MIS CLIENTES?

¿CÓMO ME CALIFICAN MIS CLIENTES?

¿CÓMO LE VA A MI COMPETENCIA? ¿QUÉ OPORTUNIDADES HAY EN EL MERCADO?

MARCAS 2017

Objetivo del Estudio

Anรกlisis de la situaciรณn actual de su marca y competencia En base al

Brindar lineamientos Para mejorar el posicionamiento de su marca

Conocimiento, percepciรณn, hรกbitos, preferencia y nivel de recomendaciรณn en la mente del consumidor.

Categorías a estudiar

CONSUMO MASIVO

RETAIL



Embutidos



Tiendas por departamento



Gaseosas



Aguas envasadas



Cadena de tiendas que venden decoración y mejoramiento del hogar

Conservas de pescado



Cadenas de Farmacias

Automóviles



Tiendas de tecnología y electrodomésticos



Cadenas de tiendas que venden ropa y accesorios



Cadenas de tiendas que venden calzado



Cadenas de tiendas de venta de alimentos

SERVICIOS 

Bancos y cajas



Seguros



Telefonía móvil



Comida rápida

METODOLOGÍA

Metodología Cuantitativa Metodología cuantitativa ENCUESTAS ONLINE Encuesta online auto aplicadas, aplicando un cuestionario estandarizado, diseñado sobre la base de los objetivos de la investigación. Para la colecta adecuada de la muestra, se utilizarán BBDD propias e intercepctación por RRSS, buscando una adecuada representatividad del público objetivo .

Público objetivo: 1) Hombres y mujeres 2) De 18 a más años 3) De Estilos de Vida Sofisticados, Modernas, Progresistas, Formales y Conservadoras 4) De los NSE A, B, C y D 5) Cobertura: Lima y principales ciudades de Provincia

Muestra • Tamaño objetivo*: 3,000 encuestas online - Muestra autoseleccionada por caída natural - Se buscará dispersión para contar con representatividad de los segmentos

Muestras objetivo* por categoría :

Cuestionario • Cuestionario digital estructurado y estandarizado elaborado por Arellano Marketing sobre la base de los objetivos.

cuantitativa

Lima (Lima Metropolitana y Callao) y Provincias

800

*Se buscará tomar muestras de las siguientes ciudades: Lima, Ica, Tacna, Trujillo, Chiclayo, Piura, Huancayo, Arequipa, Cusco, Pucallpa e Iquitos.

*Al ser la muestra seleccionada por caída natural, la muestra final podía tener ligeras variaciones por encima o por debajo del objetivo

CONTENIDO

Contenido del estudio 1 2

APORTES DEL ESTUDIO

¿Qué marcas recuerda?

¿Qué marcas consume y prefiere?

¿Qué marca me sustituye?

¿Cómo consumen mi marca?

¿Por qué razones consumen mi marca?

¿Qué oportunidades y recomendaciones aportaremos a las distintas categorías estudiadas?

¿Qué marcas recuerda?

 TOM general - 3 primeras marcas que recuerda  Espontánea - 5 primeras menciones y total de menciones.  TOM - Primera mención por categoría

•

Se presentará tracking con estudio Marcas 2016 Nueva información para el 2017 en comparación al 2016

Pirámides de desempeño

 Marcas consumidas / usadas 

% MARCA FRECUENTE

% CONSUME

% CONOCIMIENTO ASISTIDO TOTAL

100

67% 43% 70%

Marca preferida por categoría

 Pirámides de desempeño de marcas  Índice RecomendAr (NPS) de la marca consumida con mayor frecuencia

• •

% MARCA PREFERIDA

¿Qué marcas consume y prefiere?

Poder de atracción

Poder de recompra

Consume

Consume con mayor frecuencia

Prefiere

Conocimiento asistido

Consume

Consume con mayor frecuencia

NPS (Índice de Recomendación Neta) , para mayor información ver anexo 1 Se presentará tracking con estudio Marcas 2016 Nueva información para el 2017 en comparación al 2016

Poder de preferencia

¿Qué marca me sustituye?

 Marca sustituta a la consumida. Si no pudiera elegir su marca frecuente ¿Por cuál la reemplazaría?

•

Se presentará tracking con estudio Marcas 2016

¿Cómo me consumen?

 Análisis 4W de la última compra (¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?) Herramienta para detectar oportunidades de crecimiento

¿Quién?

Se presentará tracking con estudio Marcas 2016

Sexo

Rango de edad

Estilos de Vida

¿Dónde?

MODALIDAD DE CONSUMO

¿Cuándo?

EN QUÉ MOMENTO DEL DÍA

¿Cómo?

•

MARCA FRECUENTE

¿Qué?

OCASIÓN

NSE

 Ranking de atributos genéricos  Razones compra/consumo de marcas frecuentes  Herramienta para detectar oportunidades de mejora Se presentará una matriz de desempeño basada en las respuestas del público objetivo, donde se correlaciona la importancia que cada atributo y la razón de elección de la marca de mayor frecuencia de consumo.

Gráfico de Desempeño – Indicador DOM Ej. Marca X

SEA RECONOCIDA/PRESTIGIOSA

SUELA INNOVAR EN SUS PRODUCTOS

SEA LIDER DEL MERCADO

GENERE SENTIMIENTOS POSITIVOS EN MI

SEA ÉTICA

SE DIRIJA A GENTE COMO YO SUS PRODUCTOS/SERVICIOS SEAN DE CALIDAD PRACTIQUE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL/VOLUNTARIA TENGA PUBLICIDAD ATRACTIVA CUENTE CON BUENAS OFERTAS Y PROMOCIONES

15.0 14.5

ARREGLAR

POTENCIAR

14.0

Ranking de atributos

¿Por qué razones consumen mi marca?

13.5 13.0

12.5 12.0

11.5

2 4

11.0 10.5

10.0 9.5

9.0 8.5

8.0

7.5

5.5 5.0 25%

11 12

7.0 6.5 6.0

MONITOREAR 30%

ESTIMAR 35%

40%

45%

50%

Razón de elección

55%

60%

PUEDA ENCONTRARLA FACILMENTE TENGA UNA PRESENTACION/TAMAÑO/AMBIENTE ATRACTIVO TENGA UNA VARIEDAD DE PRODUCTOS/SERVICIOS TENGA UNA BUENA RELACION/ATENCION A SUS CONSUMIDORES TENGA PRESENCIA EN DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN PORQUE TIENE UN PRECIO JUSTO A LO QUE OFRECE

SEA RECONOCIDA/PRESTIGIOSA

¿Qué oportunidades y recomendaciones aportaremos a las distintas categorías estudiadas?

 Oportunidades identificadas para cada una de las distintas categorías estudiadas.  Recomendaciones estratégicas para ingresar o posicionar su marca en el mercado.

¿Cómo se presenta la información?

El contenido está segmentado por: Estilos de Vida Ciudades

Informe integral En formato PDF con análisis de los resultados.

Género Edad

Tablas Estadísticas En formato Excel.

Condiciones de Pago Estructura de Pago: •

A la aprobación de la presente propuesta la facturación se realizará al 100 % + IGV .

•

NUESTRA FACTURACIÓN ES ELECTRÓNICA.

El pago deberá abonarse dentro de los 30 días calendarios posteriores a la fecha de emisión de la factura. Titular: RUC:

Medios de Pago:

Arellano Investigación de Marketing S.A. 20306302621 Los pagos deberán abonarse en las siguientes cuentas bancarias: • Cta. Cte. MN Banco Continental: 0011-0352-01-00001823

• Cta. Cte. ME Banco Continental: 0011-0352-01-00001831 • Cta. Cte. MN Banco de Crédito: 194-1911894-0-59 • Cta. Cte. ME Banco de Crédito: 193-2037470-1-14

Calendario

Preventa: Hasta el

25 de Marzo

Venta y Entrega de resultados:

A solicitud

ANEXO

Anexo 1: Descripción de los Estilos de Vida

Actitudinal

Demográfico

Sofisticados

Progresistas

Modernas

Formales

Austeros

Conservadora

• Hombres y mujeres • Principalmente NSE A/B/C • Presencia importante de casados • Mayor nivel de instrucción

• Hombres • Todos principalmente NSE CyD • Principalmente trabajadores independientes

• Mujeres • Todos principalmente NSE C

• Mujeres • Mayor concentración en jóvenes adultas en C y D • Presencia de mayores en el ByC

• Hombres y Mujeres • Principalmente NSE D y E • Presencia importante de mayores • Menor educación que el promedio

• • • •

• • •

• Buscan mantener el status quo • Respetan las tradiciones • Son adversos al riesgo • Interesados en la familia y amigos • Son adoptadores tardíos

• • • • • •

• • • •

• • •

• •

Pujantes Utilitarios en su consumo Buscan estar informados Buscadores de rendimiento Poco interés en la imagen Optimistas

• • • •

Trabajadoras Interés en la imagen Buscadoras de marca y moda Trabajo = Foco de realización Líderes de opinión Importancia a la calidad y luego del precio Tecnológicas

•

Fuente: ENCP 2015, Arellano Marketing

“Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas” - Dr. Rolando Arellano Cueva

Resignados Tradicionalistas Poco informados Buscadores de precio

Anexo 2: Índice de recomendación neta (NPS/ Irene) Es un índice internacional para medir la fidelidad de los clientes hacia una marca a partir del nivel de recomendación

¿En dónde compra actualmente?

Preguntas

¿Qué tan probable es que usted recomiende la tienda on line donde compra un familiar o amigo? Críticos

Pasivos

Promotores

Escala 0

% Promotores

Muy probable

Muy improbable

Cálculo

% Críticos

IRENE*

*En Inglés: Net Promoter Score (NPS)

CRÍTICOS

Compradores que no han tenido una buena experiencia y probablemente no recomendarán la tienda on line donde compraron

PASIVOS

PROMOTORES

Colaboradores que tal vez recomienden la tienda on line donde compraron

Compradores que de todas manera van a recomendar la tienda on line donde compraron