สื่อสารอย่างไร..เข้าถึงหัวใจผู้บริโภค (Integrated Marketing Communication : IMC)

สรุปการบรรยาย โครงการอบรมการตลาดท่องเที่ยวสมัยใหม่ การตลาดสมัยใหม่ เส้นทางสู่ความสําเร็จ เพื่อการท่องเที่ยวไทยยั่งยืน สื่อสารอย่างไร...ให้เข้าถึงหัวใจผู้บริโภค (Integrated Marketing Communication : IMC) บรรยายโดย : อาจารย์ณฤดี คริสธานินทร์ กรรมการบริหาร บริษัท Eureka Consulting จํากัด การสื่อสารให้ “โดนใจ” นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมาย ประกอบด้วย ๓ หัวข้อหลัก ได้แก่ ๑. เข้าใจตลาด สินค้าการท่องเที่ยว และพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ๒. การวางแผนสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร ๓. ออกแบบเครื่องมือในการสื่อสารอย่างไรให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย “ในช่วง ๒ – ๓ ปีที่ผ่านมา การท่องเที่ยวมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทั้งในส่วนของบ้านเราเอง ไม่ ว่าจะเป็นเรื่อง Man Made กับเรื่องธรรมชาติ เช่น ภัยพิบัติต่าง ๆ และความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นใน ประเทศอื่น ๆ กระทบกับการท่องเที่ยวของประเทศไทยเช่นเดียวกัน เพราะฉะนั้นการเปลี่ยนแปลงมี ๓ แกนหลัก ได้แก่ Smart Customer, Smart Markets, Smart Organizations” ตัวอย่างเช่น การเกิดขึ้นของ iPad ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการแบ่งปันประสบการณ์ในการท่องเที่ยวของ ตัวเอง รวมถึงโทรศัพท์มือถือ ซึ่งปัจจุบัน Social Network เข้ามามีบทบาทมาก “เพราะฉะนั้นการออกแบบท่องเที่ยว เมื่อก่อนอาจจะเป็น Agent แต่ขณะนี้ด้วยอินเตอร์เน็ต ทํา ให้คนพยายามออกแบบประสบการณ์การท่องเที่ยวด้วยตัวเองที่เรียกว่า “Self-Steering Tourist” นี่เป็น การวิจัยทางฝั่งยุโรปว่าจะมีนักท่องเที่ยวพฤติกรรม Self-Steering Tourist เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้รู้ว่าเขาจะเดินทางไปไหน มีวัตถุประสงค์อย่างไร จะออกแบบทริปของตัวเอง อย่างไร และเขาเป็น Travelers ที่ต้องการค้นหาประสบการณ์ และทุกอย่างอยู่ในมือนักท่องเที่ยว ค้นหา ข้อมูลการท่องเที่ยวจาก Search Engine ต่าง ๆ ดาวน์โหลด Application Lonely Planet ไว้ในมือ ถือ” ขณะเดี ยวกัน เกิดภาพการออกแบบประสบการณ์ด้วยตัวเอง “ณ ขณะนี้” (NOWISM) เพราะ ปัจจุบันเป็นยุค On Demand หรือยุคตามใจฉัน ยุคของตัวฉัน ทําให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่ต้องการได้รับการ ตอบสนองในทันที และเกิดการสื่อสารแบบยกกําลัง ที่มีปัจจัยมาจาก Social Network ที่คนแชร์ทุกอย่างใน สังคมออนไลน์ “นี่คือ Peer to Peer Communication, Many to Many Communication ที่ผู้บริโภค ต้องการแบ่งปันประสบการณ์ของตัวเองให้กับเพื่อน ๆ ตัวอย่างเช่น ถ้าการให้บริการดี ลูกค้าจะบอกต่อ แล้วกลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดีของโรงแรม ขณะที่การสื่อสารแบบเดิม ผู้ประกอบการโฆษณากิจการในนิตยสารท่องเที่ยวหรือเว็บไซต์ แต่ ปั จ จุ บั น การสื่ อ สารมี ก ารเปลี่ ย นแปลง คื อ การสื่ อ สารแบบไม่ โ ฆษณา แต่ ส ร้ า งประสบการณ์ เช่ น

นักท่องเที่ยวไปดําน้ําที่เกาะลันตา แล้วถ่ายรูปลงบน Facebook ใส่บรรยายใต้ภาพเพื่อแชร์ให้เพื่อน นี่คือ วิธีการสื่อสารที่ดีมากที่จะทําให้ผู้ประกอบการประหยัดงบประมาณได้มาก” Social Network ก่อให้เกิดเทรนด์ “Mass Mingling” คือ การเชื่อหรือการไปทํากิจกรรมร่วมกัน กับคนที่เราไม่รู้จักมาก่อน เป็นการอยู่ด้วยกันอย่างมวลชนด้วย Social Networking Media โดยผู้ที่อยู่ใน สังคม Social Networking สามารถแชร์ประสบการณ์ร่วมกันได้ จากเพื่อนแชร์ถึงเพื่อนในโลกของ Social Networking Media ถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่กําลังเกิดขึ้นในสังคมปัจจุบัน นอกจากการแบ่งปันประสบการณ์ลงบน Social Network แล้ว อีกเทรนด์หนึ่งที่มีปัจจัยหลักมาจาก สังคมออนไลน์ คือ Groupon (Group + Coupon) ซึ่งเกิดขึ้นทั่วโลก เป็นการซื้อสินค้าร่วมกับคนอื่นที่เราไม่ รู้จักหลายคนผ่านเว็บไซต์ โดยได้เปอร์เซนต์ลดราคาสินค้า การเปลี่ยนแปลงอีกประการ คือ การออกแบบสารที่เรียกว่า Liquid Content คือ Content ที่ สามารถแชร์ได้ ดาวน์โหลดได้ อัพเดตได้ “ถ้าผู้ประกอบการสามารถสร้าง Story เกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวของท่านได้ Content นั้นไม่ต้อง เป็ น เจ้ า ของอยู่ ค นเดี ย ว แต่ ท่ า นสามารถชั ก ชวนให้ นั ก ท่ อ งเที่ ย วหรื อ ผู้ ป ระกอบการคนอื่ น ให้ เ ข้ า มา สร้ า งสรรค์ Content ได้ จะเห็ น ได้ ว่า ขณะนี้ แ ทบไม่ มีข่า วไหนเลยที่ ผู้บริ โ ภคไม่ สามารถแชร์ ไ ด้ ใ น Facebook เพราะทุกข่าวตอนนี้ท่านสามารถแสดงความคิดเห็นแชร์ได้ ส่งต่อได้ ทุกอย่างเป็น Content ข้อความ เป็นเนื้อหาที่ทุกคนสามารถเอาไปทําอะไร ปั้นอะไรได้” สินค้าท่องเที่ยวเป็นสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะ คือ นําสินค้ากลับไปไม่ได้ นักท่องเที่ยวต้องเดินทางมารับ ประสบการณ์ด้วยตัวเอง ความพร้อมของชุมชน ไม่ได้มีเฉพาะผู้ประกอบการท่องเที่ยวอย่างเดียว แต่มีองค์กร ปกครองส่วนท้องถิ่นด้วย เนื่องจากปัจจุบันอํานาจการบริหารจัดการด้านการท่องเที่ยวอยู่ที่องค์กรปกครอง ส่วนท้องถิ่น ส่งผลให้บทบาทของการท่องเที่ยวต้องมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วย ดังนั้นในฐานะผู้ประกอบการจะ ทํางานร่วมกับองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นเพื่อพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวในชุมชนของท่านได้อย่างไร การท่องเที่ยว มีความอ่อนไหวต่อปัจจัยภายนอก ไม่ได้จําเป็นต่อการดํารงชีพ มาแล้วไม่ค่อยอยากมาซ้ํา และแหล่งท่องเที่ยว มีลักษณะเหมือนกันมีมาก “สมมติเราบอกว่าเมืองไทยมีชายหาด ๑๐๐ แห่ง ขณะที่ฟิลิปปินส์ เวียดนาม มาเลเซีย บาหลี ก็มี หาดเหมือนเรา มีรูปหาดทรายโค้ง ๆ มีต้นมะพร้าว อย่างเดียวกันหมด แล้วเราจะแข่งขันอย่างไร ดังนั้น เราต้องหาจุดแข็งและจุดขายของตัวเอง โดยต้องไม่ลืมตัวตนของท้องถิ่น เราไม่ต้องไปอยากเป็นเหมือนที่ อื่น” ขณะที่การวางแผนสื่อสารการตลาด มีองค์ประกอบกระบวนการสื่อสาร ได้แก่ ๑. เข้าใจสถานการณ์ ๒. ตั้งวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ๓. ระบุกลุ่มเป้าหมาย ๔. ออกแบบเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสาร ๕. ประเมินผลของการสื่อสาร “การสื่อสารการตลาด คือ การบริหารจัดการทุก ๆ จุดสัมผัสที่สื่อความเป็นตัวตนของเราออกไป เพราะฉะนั้นมากกว่าแค่ทีวี กว้างกว่าวิทยุ หรือโบรชัวร์มาก แต่หมายถึงทุกจุดของประสบการณ์ และฝาก ไว้ว่า ตรงจุด Service พนักงานที่ทํางานด้านหน้า เป็นจุดสําคัญ เป็นด่านหน้าระหว่างองค์กรกับลูกค้า ถ้า ท่านเอาคนใหม่มาให้บริการตรงจุดดังกล่าว เขาอาจจะจัดการไม่ดี แต่ถ้าเอาผู้บริหารไปทํางานตรงนั้นหนึ่ง วัน ท่านจะได้ข้อมูลดี ๆ มาก เพราะฉะนั้นการออกแบบเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารสําคัญที่สุด คือ คน”

ที่สําคัญการวางแผนการสื่อสารต้องเอากลุ่มเป้า หมายเป็นตัวตั้ง แต่การจะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของ สินค้าหรือบริการเราเป็นใคร ต้องเป็นเรื่องของการทําความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย หรือทํา CRM เพื่อเก็บข้อมูล ลูกค้าให้มากที่สุด “หั ว ใจของตลาดท่ อ งเที่ ย ว ลู ก ค้ า ที่ ม าแล้ ว มาอี ก คื อ ลู ก ค้ า ที่ ดี ที่ สุ ด ของเรา เพราะฉะนั้ น ประสบการณ์ก่อน – หลังสําคัญมาก ท่านขายไว้สวยหรูเท่าไร หลังจากลูกค้ารับประสบการณ์แล้ว ต้อง สวยหรูมากไปกว่านั้นอีก เพื่อให้เขารู้สึก Wow ! แล้วเขามีความรู้สึกว่าฉันจะกลับมาอีก” เครื่องมือในการสื่อสาร ประกอบด้วย สื่อที่ซื้อ (Paid Media) เช่น TV, Radio, Prints, Banner Ads สื่อที่เราเป็นเจ้าของ (Owned Media) เช่น Event, Sponsorship, Website, Application, Retail, Outlet, Workforce, Packaging สื่อจากมวลชน (Earned Media) เช่น Positive Post, Blog Review, Journalist, Endorsement, Twitter, Facebook Post “หัวใจของ Social Networking Media คือ เพื่อนคุยกับเพื่อน แบ่งปันกัน อย่าขายของแบบ Hard Sale เป็นอันขาด แต่ให้เนียน ๆ ช้า ๆ และผู้ประกอบการสามารถสื่อสารได้ทุก ๆ Platform ไม่ว่า จะเป็น Facebook หรือ Search Engine ซึ่งผู้ประกอบการต้องมอนิเตอร์ SEO หรือ Search Engine Optimization” มาถึงหัวข้อสื่อสารให้โดนใจ ประกอบด้วย พนักงาน และการสร้าง Memorable Experience (ME), Tangibalizing Hospitality ในการให้บริการลูกค้า บางครั้งผู้ประกอบการต้องหาวิธิให้บริการกับ ลูกค้าเฉพาะตัวบุคคล (Personalize) นอกจากนี้ การลงทุนในด้านการสร้างสรรค์ เพื่อพยายามสร้างความหมายให้เกิดขึ้นในการสื่อสาร เช่น โบรชัวร์ เป็นเครื่องมือสื่อสารที่ดีอันหนึ่ง แต่ทว่าเมื่อผู้บริโภคได้รับโบรชัวร์จํานวนมากจากหลากหลายที่ เขาจะเอากลับเฉพาะโบรชัวร์ที่สวย มีส่วนลดน่าสนใจมากที่สุด เพราะฉะนั้นเวลาออกแบบผู้ประกอบการต้องรู้ ว่าของตัวเองจะไปอยู่ที่ไหนหลังจากให้ลูกค้า และบางครั้งการสื่อสารที่ทรงพลังต้องเข้าใจง่าย รวมถึงจุดเล็ก ๆ น้อย ๆ เป็นสิ่งที่นํามาสื่อสารได้หมด เล่นกับความอยากรู้อยากเห็นของคน ประการต่อมา การขยายผลจากประสบการณ์นักท่องเที่ยว และการใช้บุคคลที่ ๓ เพื่อเพิ่มความ น่ า เชื่ อ ถื อ ลู ก ค้ า ที่ ม าใช้ สิ น ค้ า หรื อ บริ ก ารเราแล้ ว เขามี ป ระสบการณ์ อ ย่ า งไร ลู ก ค้ า คนนั้ น อาจโพสต์ ขึ้ น Facebook และเราได้ตอบคําถามหรือ ข้อสงสัยให้แก่ลูกค้า เช่น บางโรงแรมทุก ๆ คําถามที่คนถามเข้ามา จะถูกโพสต์ขึ้นหน้าเว็บไซต์ แล้วผู้บริหารเข้ามาตอบทุกคําถาม ไม่ว่าจะเป็นคําถามด้านบวก หรือลบ “E-mail Marketing มีกฎหลักอยู่ข้อหนึ่งว่า เป็นเส้นบาง ๆ ระหว่าง Spam คือ E-mail ขยะ กับ E-mail ที่ลูกค้าอยากได้ ซึ่งในต่างประเทศมีการทํา E-mail Marketing แล้วประสบความสําเร็จ สิ่ง หนึ่ งที่ เ ขาทํ า คื อ ทํ า แบบ Permission-Based Communication หมายความว่ า E-mail ที่ ผู้ประกอบการส่งมาต้องเป็น E-mail ที่ลูกค้าบอกว่า ฉันอยากได้ข่าวสารจากคุณ แล้วเราก็ให้ข้อมูล อย่า ซื้อ List E-mail ที่แชร์มาจากที่อื่น และอย่าส่งเมล์พร่ําเพรื่อ ถ้าสมมติเราไปลงทะเบียนกับที่ไหน แล้วเขาส่งข้อมูลมา เรามีแนวโน้มว่าจะเปิดอ่านและรับสาร จาก E-mail นั้นมากกว่า แต่ถ้าเป็นข้อมูลจากไหนไม่รู้ เราก็ไม่กล้าเปิด หรือรู้สึกรําคาญ เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการต้องแฟร์กับคนที่เราจะส่งสารไปถึงเขาว่า คุณสามารถออกจากการรับ E-mail นี้ได้ เพียงกด ปุ่มนี้ เป็นต้น” สื่อ (Media) และจุดสําคัญกับลูกค้า (Touch Points)

การสร้างความโดดเด่นที่มีความหมาย เช่น ขณะนี้เกิดเทรนด์ Go Green แต่ผู้ประกอบการต้อง Green ทั้งระบบ ไม่ใช่แค่ Green แบบผิวเผิน ยุคแห่งการร่วมคิดร่วมสร้าง (Co-Creation) ผู้ประกอบการต้อง คิดใหม่ว่าสื่อที่ลงไป จะให้นักท่องเที่ยวทําหน้าที่สื่อให้กับเราได้อย่างไร จากแทนที่จะไปลงทุนในโบรชัวร์ อาจ ต้องไปลงทุนกับใครบางคนที่เขามาเที่ยว ไปหา Consumer Insight ว่าเขาติดใจอะไรเรา มาหาประสบการณ์ อะไรจากเรา นี่คือการร่วมคิดร่วมสร้าง การสร้าง Customer Engagement ไม่ใช่แค่การมองว่าทําธุรกิจ ขายสินค้าหรือบริการให้ได้ เท่านั้น แต่ขณะนี้มีเรื่องของการสร้าง Engagement กับลูกค้า เข้าใจในพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการต้องเข้าใจว่านักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรม อย่างไร เช่น นักท่องเที่ยวกลุ่มผู้สูงอายุ นักท่องเที่ยวแบบ Back Packer นักท่องเที่ยวที่เป็นสุภาพสตรี เป็นต้น ประสบการณ์ แ ละการบอกต่ อ ในมิ ติ ใ หม่ ในบางครั้ ง การสื่ อ สารการตลาดที่ สํ า คั ญ ที่ สุ ด มาจาก นักท่องเที่ยวเอง ตัวตนของสินค้าเรานําเสนอออกไปอย่างไร นักท่องเที่ยวก็จะบอกต่อไปอย่างนั้น

เอกสารประกอบการบรรยาย หัวข้อที่ ๒ สื่อสารอย่างไร...เข้าถึงหัวใจผู้บริโภค (Integrated Marketing Communication : IMC) โดย อาจารย์ ณฤดี คริสต์ธานินท์