เคล็ดลับการมัดใจลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM)

สรุปการบรรยาย โครงการอบรมการตลาดท่องเที่ยวสมัยใหม่ การตลาดสมัยใหม่ เส้นทางสู่ความสําเร็จ เพื่อการท่องเที่ยวไทยยั่งยืน เคล็ดลับการมัดใจลูกค้า (Customer Relationship Management : CRM) บรรยายโดย : อาจารย์ชลิต ลิมปนะเวช กรรมการอิสระ และกรรมการตรวจสอบ บริษัท ทิปโก้ฟู้ดส์ จํากัด และ บริษัท ชูโอเซนโก แอดเวอร์ไทซิ่ง จํากัด ทําไมการทําธุรกิจทุกวันนี้ต้องเรียนรู้เรื่อง CRM เนื่องจากปัจจุบันการแข่งขันของธุรกิจในทุกภาคส่วน อยู่ในระดับการแข่งขันที่ดุเดือดและรุนแรงยิ่งขึ้น ปัญหาเศรษฐกิจทั้งในอเมริกาและยุโรป ปัญหาการเมือง ภายในประเทศ และธุรกิจต้องการเครื่องมือหรือเทคนิคใหม่ ๆ เพื่อ “สร้างความแตกต่าง” ระหว่างธุรกิจของ ตัวเองและคู่แข่ง ดังนั้นถ้ารู้จักเอา CRM ไปใช้กับการดําเนินธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจบริการ เช่น โรงแรม ท่องเที่ยว ร้านอาหาร เป็นต้น จะสามารถรักษาลูกค้าปัจจุบันให้อยู่กับธุรกิจของตัวเอง และสร้างความภักดีต่อตราสินค้า หรือบริการ ขณะเดียวกันใช้ CRM ในการเพิ่มยอดขายในฐานลูกค้าปัจจุบัน และใช้ CRM ในการหาลูกค้าใหม่ “ทําไมเราต้องเข้าใจเรื่อง CRM เพราะโลกนี้เกิดการบริหารจัดการปรับเปลี่ยนหลัก ๆ ๒ ประการ ที่เป็นความ ท้าทายต่อการบริหารจัดการในปัจจุบัน ได้แก่ หนึ่ง โลกาภิวัฒน์ (Globalization) คือ ความเป็นตลาดนานาชาติ และขนาดตลาดเป็นระดับโลก ไม่ใช่ระดับประเทศ สอง การค้าอิเลคทรอนิกส์ (E-Commerce) มีการใช้อินเตอร์เน็ตทําการค้ามากขึ้น โดยเฉพาะ ธุรกิจโรงแรม ถ้าสามารถใช้ E-Commerce ให้เป็นประโยชน์ท่านจะลดตัวแทนจําหน่าย (Agent) ไปได้ มาก และทําอย่างไรให้เว็บไซต์โรงแรมของท่านเมื่อค้นหาใน Google แล้วโรงแรมท่านจะขึ้นมาเป็นหน้า แรก” ปัจจุบันสังคมมีการแข่งขันรุนแรง (Hyper Competition) โดยสังคมลักษณะนี้ สินค้าไม่แตกต่างกัน คู่แข่งเสนอราคาใกล้เคียงกัน ไม่ต่างกันมาก และมีแต่จะถูกลง ช่องทางการจําหน่ายเหมือนกัน การหาลูกค้าที่ ไม่เคยใช้สินค้าประเภทที่ เรากําลังขายอยู่ ไม่มีแล้ว ลูกค้าดี ๆ หายไปหมดแล้ว เพราะฉะนั้นโรงแรมต้องรักษา ฐานลูกค้าที่ดีของโรงแรมตัวเองไว้ ลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในอาการ Shopping Mode ทําให้กลายเป็น MultiLoyal หรือไม่มีใครจงรักภักดีกับสินค้าใดสินค้าหนึ่งเพียงอย่างเดียว และการเกาะกลุ่มลูกค้าเป็นสิ่งสําคัญ (Consolidation Customer) “การจํ า แนกลู ก ค้ า ต้ อ งจํ า แนกตามพฤติ ก รรมของลู ก ค้ า ตามความชอบของลู ก ค้ า แล้ ว เอา พฤติกรรมเหล่านั้นเก็บไว้เป็นฐานข้อมูลของลูกค้า (Data Base) ซึ่งจะสะท้อนกลับมาให้ลูกค้าเห็นว่า ผู้ประกอบการเข้าใจลูกค้า และปัจจุบันการมีความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างเดียวไม่เพียงพอ สิ่งที่ผู้ บริหารธุรกิจต้องทํา คือ ทําอย่างไรจะให้ลูกค้าทํางานให้ท่าน หรือเรียกว่า Making Customer Work for you ให้ลูกค้าเป็น Brand Ambassador เป็นพนักงานขายให้”

นอกจากการเข้าสู่ยุคโลกาภิวัฒน์แล้ว อาจารย์ชลิต ยังชี้ถึงความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในเศรษฐกิจ ไทยเพิ่มเติมว่า มีการเปลี่ยนแปลงทางประชากร โดยในอนาคตประเทศไทยจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging Society) เหมือนเช่นสังคมญี่ปุ่น ทว่ากลุ่มผู้สูงอายุเป็นตลาดที่มีคุณภาพ เนื่องจากกลุ่มคนวัยเกษียณมีทั้งเวลา และมีเงิน จึงเป็นตลาดที่ผู้ประกอบการสามารถสร้างสินค้าหรือบริการ เช่น โรงแรม เพื่อให้บริการสําหรับคน กลุ่มนี้โดยเฉพาะ ประการต่อมา ผู้ประกอบการต้องหันมาสนใจเทคโนโลยี เช่น Nano & Bio Technology, Green Technology เป็นต้ น เกิดการเปลี่ยนแปลงของธรรมชาติ ทํ าให้ โลกร้ อนขึ้ น ผู้ บริโ ภคเปลี่ยนใจบ่ อยขึ้ น โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y กับ Gen Z ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องตามผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ทัน เพราะต่อไปผู้บริโภค กลุ่มนี้จะเป็นฐานลูกค้าสําคัญในอนาคต “อิ น เตอร์ เ น็ ต จะเป็ น ตั วกดดั น ให้ อ งค์ ก รต่ า งต้ องปรั บตั ว เพื่ อ ความอยู่ ร อด ทํ า ให้ อิ น เตอร์ เ น็ ต กลายเป็นสิ่งจําเป็นของพวกเราทุกคน จะเห็นว่าเครือข่ายสังคมหรือ Social Network ในช่วง ๒ ปีนี้มา แรงมาก โรงแรมไหนยังไม่มีเว็บไซต์ ไม่มี Twitter ไม่มี Facebook ต้องหัดใช้ เพราะ Social Network เหล่านี้ เป็นเครื่องมือสื่อสารที่ดีกว่า SMS และ E-mail นอกจากนี้กลไกการตลาดและการเข้าถึงลูกค้าเปลี่ยนไปทําให้ระบบพ่อค้าคนกลางหดหายจาก ระบบเดิม ตลอดจนอํานาจการซื้อไปอยู่ที่ลูกค้า และคู่แข่งเปลี่ยนรูปโฉม เราจะเจอคู่แข่งจากทุกชาติ ทุก ภาษา ดังนั้นผู้ประกอบการต้องเข้าใจคู่แข่งให้มากกว่านี้” คําจํากัดความของการตลาด ที่ The American Marketing Association (AMA) เป็นผู้ให้ ความหมายว่า การดําเนินกิจกรรมทางธุรกิจ ซึ่งมุ่งจะเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการ จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรื อ ผู้ ใ ช้ บ ริ ก าร เพื่ อ ตอบสนองความต้ อ งการของผู้ บ ริ โ ภคให้ ไ ด้ รั บ ความพอใจ ขณะเดี ย วกั น ก็ บ รรลุ วัตถุประสงค์ขององค์กร “การให้บริการท่องเที่ยว เป็นสินค้านามธรรมจับต้องไม่ได้ ขณะที่กลุ่มผู้ซื้อ คือ นักท่องเที่ยว เขา จ่า ยเงิ น เป็ น ค่า ตอบแทน นี่ คือ การตลาดในยุค แรก ต่ อมาพัฒนาการทางการตลาด ต้ องมี การสื่อสาร การตลาด (Marketing Communication) ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ แต่การสื่อสารทาง เดียวจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าได้รับข่าวสารแล้วเขาชอบโรงแรมคุณ เพราะฉะนั้นเมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้า ท่านจําเป็นต้องเรียนรู้วิธีการวัดผลตอบรับจากลูกค้า” วิธีการหนึ่งที่สามารถวัดผลตอบรับจากลูกค้าได้ คือ การเอาแบบสอบถามให้ลูกค้าตอบ เช่น การนํา แบบสอบถามให้ลูกค้าตอบระหว่างรอเคลียร์บิลหรือระหว่างรอเช็คเอาท์ ซึ่งทําให้ผู้ประกอบการรับรู้ข้อคิดเห็น จากลู ก ค้ า โดยข้ อ คิ ด เห็ น ในด้ า นบวก ผู้ ป ระกอบการนํ า มาพั ฒ นาให้ ดี ยิ่ ง ขึ้ น ขณะที่ ข้ อ คิ ด เห็ น ด้ า นลบ ผู้ประกอบการนํามาแก้ไขข้อบกพร่อง ปรับปรุงให้ดีขึ้น ขบวนการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วย ๔ ขั้นตอน ได้แก่ ๑. การประเมินสถานการณ์ โดยสามารถนําหลัก SWOT มาวิเคราะห์หาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ๒. การกําหนดกลุ่มเป้าหมาย ในธุรกิจของผู้ประกอบการ มีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ๓. ตําแหน่งทางการตลาดว่าธุรกิจนั้น ๆ วางตําแหน่งทางการตลาดอย่างไร และ ๔. ส่วนผสมทางการตลาด หรือ 4Ps ประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion อย่างไรก็ตาม 4Ps เป็นส่วนผสมทางการตลาดแบบดั้งเดิม แต่ในยุค CRM ได้เปลี่ยนมาเป็น 4Cs ได้แก่ Consumer, Cost, Convenience, Communication

เมื่อลงลึกถึงเรื่องการสื่อสาร ปัจจุบันเป็นการสื่อสารครบวงจร ๓๖๐ องศา และมีหลากหลายวิธีไม่ว่า จะเป็น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การดิสเพลย์สินค้า การสาธิต การจัดนิทรรศการ การทําอีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง เป็นต้น “สิ่งที่เรากําลังเผชิญในขณะนี้ คือ Social Media ถ้ามีรูปโรงแรมดี ๆ กิจกรรมของลูกค้า ใส่ลงไป ใน Social Media ให้ผู้บริโภคคลิกเข้าไปดู หรือลูกค้าคนไหนมาเที่ยวโรงแรมแล้วถ่ายรูปและอัพโหลดขึ้น Facebook คุณจะได้คนคลิกเข้าไปใน Faccbook โดยที่คุณไม่ต้องเสียอะไรเลย” รูปแบบการตลาดสมัยใหม่ที่นํา CRM มาใช้ เริ่มต้นกําหนดกิจกรรมการตลาด จากนั้นสื่อสารให้ลูกค้า รับทราบผ่าน การโฆษณาประชาสัมพันธ์ นํามาสู่ลูกค้าตัดสินใจซื้อ และบริษัทต้องเก็บข้อมูลการซื้อของลูกค้า ทุก ๆ ครั้ง พร้อมทั้งทําการปรับปรุงข้อมูล ลูกค้าให้ทันสมัยอยู่ต ลอดเวลา เมื่อเก็บฐานข้อมูลแล้วนําข้อมู ล เหล่านั้นมาศึกษาพฤติกรรมลูกค้า จากนั้นกําหนดโปรแกรมการตลาดใหม่ และสร้างจุดติดต่อใหม่เพื่อให้บริการ ได้ดีขึ้น หลังจากทําความเข้าใจกับ 4Cs แล้ว ต้องเข้าใจหลัก 4R ด้วย ได้แก่ Relationship (ความสัมพันธ์) หมายถึง การเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น เพื่อที่จะเข้าใจลูกค้าและบริการ ลูกค้าได้ดีขึ้น และจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้ามีความเต็มใจและกระตือรือร้นที่จะมีการทําธุรกรรมกับบริษัทต่อไปเรื่อย ๆ Retention (การเหนี่ยวรั้ง) หมายถึง การรักษาลูกค้าโดยการทําให้ลูกค้ามีความพอใจในแบบที่พวก เขาต้องการหรือมากกว่า การเหนี่ยวรั้งมีต้นทุนถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่มาก แต่ต้องทําให้เกิดการเหนี่ยวรั้ง อย่างสมัครใจ Referrals (การอ้างถึง) ผลของการพูดปากต่อปาก (Word of Mouth) ที่เกิดจากความพึงพอใจของ ลูกค้า ทําให้มีการบอกกล่าวให้กับผู้อื่นทราบ ซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากในการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า Recovery (การฟื้นฟู) หมายถึง การแก้ไขความผิดพลาด สามารถสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าเกิดความ ภักดี ขณะเดียวกันก็สามารถแสดงให้ลูกค้าใหม่เห็นถึงความทุ่มเทของบริษัทที่มีต่อการบริการลูกค้าและความ พึงพอใจของลูกค้า “การทํา CRM ถึงขั้นสุดยอด คือ Customer Engagement ที่ทําให้ลูกค้าเป็นคนบอกต่อ ทํา อย่างไรให้คนมาพักโรงแรม พูดปากต่อปาก เป็นอิทธิพลให้คนมาพักโรงแรมเพิ่มมากขึ้น” ธุรกิจในศตวรรษที่ ๒๑ ต้องมุ่งเน้นที่ลูกค้า (Customer Oriented), ตอบสนองลูกค้าอย่างรวดเร็ว การค้าอิเล็กทรอนิกส์ การเจาะเข้าปัจเจกชนมวลรวม (Mass Customization) และความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้ที่เกี่ยวข้อง (CSR) “สมัยก่อนเราสนใจส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น แต่ขณะนี้เราหันมาสนใจ Share of Customer และ Share of Wallet ว่าทําอย่างไรลูกค้าที่มาเที่ยวเขาใช้เงินที่โรงแรมเรามากกว่าโรงแรมอื่น ขณะเดียวกันสมัยก่อนเราสร้างความแตกต่างที่สินค้า แต่ปัจจุบันสร้างความแตกต่างที่ลูกค้า และบริหาร จัดการลูกค้า ตามสูตร ๒๐ : ๘๐ คือ ๒๐% เป็นผู้สร้างกําไรให้ธุรกิจท่านได้ถึง ๘๐% และลูกค้า ๘๐% เป็นกลุ่มทํากําไรให้ธุรกิจท่าน ๒๐% แน่นอนว่าท่านต้องเอาใจกลุ่มลูกค้า ๒๐% ลูกค้าเป็นผู้ให้ความร่วมมือ ลูกค้าร้องเรียน คือ ลูกค้ายังรัก อยากมาคุยกับคุณอีก อยากให้คุณ ปรับปรุง ถ้าคุณปรับปรุงตามที่เขาร้องเรียน เขารักคุณตายเลย เป็นจิตวิทยา เวลาลูกค้าร้องเรียน เขา ต้องการคนตอบสนอง และคุณต้องแน่ใจว่าสิ่งที่เขาร้องเรียน คุณสามารถเติมเต็มให้ได้ และการันตีลูกค้า เขาจะเป็นผู้บอกต่อให้คุณ”

การตลาดสัมพันธ์ (Relationship Marketing) หมายถึง การนําคุณค่า บวกกับ ความสัมพันธ์ บวกกับ อารมณ์ แ ละความรู้ สึ ก ของลู ก ค้ า บวกกั บ ผลประโยชน์ ที่ลู ก ค้ า ได้ รั บ ในการจ่ า ยเงิ น จะเท่ า กั บ มู ล ค่ า แห่ ง ความสัมพันธ์ “เพราะฉะนั้นการทํา CRM ต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีคุณค่าและมีความสัมพันธ์ มีความเป็นกันเอง มี อารมณ์ มีความรู้สึกผูกพัน อยู่ด้วยแล้วมีความสุข ถ้าทําได้ คือ สุดยอดของ CRM” หัวข้อรูปแบบคุณค่าของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ระดับที่ ๑ สินค้าและบริการหลัก เป็นการสร้างคุณค่าระดับแรกเริ่ม โดยเริ่มที่คุณภาพของสินค้าหรือ บริ การ และบริษัทอาจจะพยายามลดต้ น ทุ น ด้า นต่ า ง ๆ เพื่ อให้ ลู กค้า ซื้ อสิ นค้ าได้ ในราคาที่ ถูกลง แต่ ทั้งนี้ ปัจจุบันมีการแข่งขันรุนแรงจนสร้างความแตกต่างในเรื่องแบบนี้เป็นสิ่งธรรมดาไปแล้ว ระดับที่ ๒ กระบวนการและสนับสนุน เป็นระดับที่เพิ่มการบริการนอกเหนือจากสินค้า เช่น บริการ จองห้องพักทาง Internet บริการระบบ Wifi ให้ใช้ฟรี บริการรถรับส่ง เป็นต้น และบริษัทยังสามารถสร้าง คุณค่าในระดับนี้ได้โดยการตัดการบริการที่ลูกค้าไม่ชอบหรือไม่ดีออกไป ระดับที่ ๓ ความสามารถทางเทคนิคและระบบ ในขั้นนี้ต้องมีการลงทุนด้านระบบเทคโนโลยีเพื่อให้ การบริการที่เป็นเลิศมากขึ้น รวมทั้งระบบการทํางานที่มีประสิทธิภาพ และจะทําให้ลูกค้าพอใจ มีแนวโน้ม จงรักภักดีมากขึ้น เช่น เมื่อลูกค้าลงทะเบียนเข้าพักทางโรงแรมเตรียมข้อมูลและห้องเรียบร้อย ลูกค้าเพียง เซ็นชื่ออย่างเดียว ระดับที่ ๔ การโต้ตอบสื่อสารภายในองค์กร ในขั้นนี้ลูกค้าย่อมจะชอบพนักงานที่เป็นมิตร มีการปฏิบัติ และช่วยเหลือลูกค้าที่ดี ดังนั้นขั้นนี้ต้องเน้นเรื่อง HR ซึ่ง HR ที่จ้างมาควรเป็น HRD (Human Resource Development) ไม่ใช่เป็นเพียง HRM (Human Resource Management) ระดับที่ ๕ ความพึงพอใจของลูกค้า เป็นระดับสูงสุดในการเพิ่มคุณค่า เป็นระดับด้านความรู้สึกโดย การสร้างอารมณ์ ความรู้สึกด้านบวก ในขั้นนี้ต้องเน้นกิจกรรมที่เราออกแบบให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นคนสําคัญ “ที่พูดถึง Share of Customer ต้องเอาชนะด้วย ๓ Share คือ Share of Heart คุณต้องชนะ ความรู้สึกและความต้องการของลูกค้า ถ้าเราได้ใจลูกค้ามา ได้ส่วนแบ่งและอารมณ์ลูกค้ามา เราชนะไป ครึ่งหนึ่งแล้ว Share of Mind ถ้าเราเอาชนะจิตใจเขา ชนะความคิดเขา ชนะเขาด้วยเหตุและผลที่เขามา ใช้บริการเรา เราชนะไป ๗๕% และเมื่อคุณชนะ ๗๕% Share of Wallet หรือเงินในกระเป๋าเขาไม่หนีไป ไหน” สําหรับขั้นตอนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบ่งออกเป็น ๓ ขั้นตอนใหญ่ ดังนี้ หนึ่ง การสร้าง ความสัมพันธ์ เป็นขั้นตอนแรกที่ผู้ประกอบการต้องหาฐานข้อมูลลูกค้า สอง การพัฒนาความสัมพันธ์ เป็น ขั้นตอนนําข้อมูลลูกค้ามาศึกษาและเริ่มสร้างความสัมพันธ์ สาม การรักษาความสัมพันธ์แบบยั่งยืน “หลั ก ของการทํ า CRM คื อ ปฏิ บั ติ กั บลู ก ค้ า แต่ ล ะคนแตกต่ า งกั น (Treat Different Customers Differently)” จากการทํ า CRM พั ฒ นาขึ้ น ไปอี กขั้ น คื อ การบริ หารจั ด การประสบการณ์ ลูก ค้ า หรื อ CEM (Customer Experience Management) เป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า สร้างความปลื้มปิติ หรือ Customer Delight “เมื่อก่อนทํา CRM เราต้องสร้างความพึงพอใจด้วยการนําเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตรงตาม ความต้องการของลูกค้า ต่อมาเป็นยุคสร้างประสบการณ์ การนําเสนอสินค้าและบริการต้องเกิด Positive Experience เนื่องจากปัจจุบันลูกค้ามองหาประสบการณ์ และลูกค้ายอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อประสบการณ์

และจาก CEM ผู้ประกอบการต้องเริ่มสร้าง Customer Engagement เพื่อผูกใจลูกค้าไปอีกขั้น หนึ่ง” การมีส่วนรวมของลูกค้ากลายเป็นปัจจัยสําคัญที่สุด เพราะถ้าคุณสามารถทําให้ลูกค้ามีส่วนรวมในการ สร้างบริการ สร้างประสบการณ์ขึ้นมา ลูกค้าจะบอกว่าอันนี้เป็นไอเดียฉัน และลูกค้าจะรู้สึกว่าโรงแรมนี้ทํา ตามไอเดียฉัน เจ๋งมากเลย ก็ไปบอกเพื่อน

เอกสารประกอบการบรรยาย หัวข้อที่ ๓ เคล็ดลับการมัดใจลูกค้า (Customer Relationship Management) โดย อาจารย์ ชลิต ลิมปนะเวช