เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy)

สรุปการบรรยาย โครงการอบรมการตลาดท่องเที่ยวสมัยใหม่ การตลาดสมัยใหม่ เส้นทางสู่ความสําเร็จ เพื่อการท่องเที่ยวไทยยั่งยืน เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy) บรรยายโดย : คุณชัยรัตน์ อัศวางกูร กรรมการผู้จัดการ บริษัท วิทอินดีไซน์ จํากัด และ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปิงนครา จํากัด การสร้าง Competitive Advantage หรือความได้เปรียบทางการแข่งขัน ตามแนวคิดของ Michael E. Porter ที่ว่าด้วย ราคา (Cost Advantage) และ ความแตกต่าง (Differentiation Advantage) หาก ผู้ประกอบการต้องการขายสินค้าหรือบริการชนะคู่แข่ง ต้องขายในราคาถูก เพราะถึงอย่างไรก็ขายได้ โดย ผู้ประกอบการต้องผลิต สินค้ าให้ มี Economy of scale ทํ าให้ส ามารถทํ าราคาถู กลงมาได้ หรือถ้ า ผู้ประกอบการต้องผลิตสินค้าหรือบริการดี มีความแตกต่าง ต้องไปในทิศทางของการสร้างความได้เปรียบเชิง การแข่งขันด้วยการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ทําให้สินค้านั้น ๆ สามารถขายได้ในราคาแพง ทว่าปัจจุบันทุกคนหันมาโฟกัสที่ราคาและการสร้างความแตกต่าง ส่งผลให้กลายเป็นทะเลเดือด (Red Ocean) ที่หาความแตกต่างไม่เจอ เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ Blue Ocean Strategy หรือ การตลาดทะเลสีคราม ที่เขียนขึ้นโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ได้บอกว่า ต้องสร้าง Value Innovation คือ เอา Cost กับ Differentiation มาผสมผสานกัน แล้วสร้าง Value Innovation ถึงจะเกิด Blue Ocean “Blue Ocean คือ การคัดสายพันธุ์ทั้ง Cost และ Differentiation เพื่อให้ได้สายพันธุ์ดี และเกิด ตลาดใหม่ขึ้น” ภายใต้ทฤษฎีของการสร้าง Value Innovation ประกอบด้วย ๑. การลด (Reduced) ลดอะไรในธุรกิจที่ไม่จําเป็นออก ๒. การยกเลิก (Eliminated) ตัดทิ้งในสิ่งที่คิดว่าไม่จําเป็นจริง ๆ ๓. การเพิ่ม (Raised) สิ่งที่คิดว่าจําเป็นให้ใส่เพิ่มเข้าไป ๔. การสร้าง (Created) การนําเสนอคุณค่าบางประการที่ไม่เคยนําเสนอในอุตสาหกรรมมาก่อน ตัวอย่าง เช่น คณะละครสัตว์ที่เมื่อกว่า ๒๐ ปีที่แล้ว กลุ่มคนทําละครสัตว์ต้องประสบกับภาวะขาดทุน มหาศาล เนื่องจากไม่ค่อยมีคนมาดู ขณะเดียวกันมีค่าใช้จ่ายจํานวนมาก ไม่ว่าจะเป็นค่าขนของ ต้องเอาสัตว์ไป ต้องมี คนเลี้ ยง ต้ องไปตั้งเต็น ท์โ ชว์ และเมื่อมีห ลายคณะ มีห ลายเต็ น ท์ เป็น กายกรรม มี สัต ว์ มี ตัว ตลก ก็ กลายเป็น Red Ocean แต่มีคณะละครสัตว์อยู่คณะหนึ่งที่เป็นตัวอย่างของ Blue Ocean โดยคณะละครสัตว์ คณะนี้ได้ดําเนินงาน ดังนี้ หนึ่ง “ลด” ในสิ่งที่ไม่จําเป็นออก เช่น เดิมทีคณะละครสัตว์ทั่วไป จะตั้ง ๓ เต็นท์ เขาลดเหลือเต็นท์ เดียว เพราะเห็นว่าลูกค้าที่เข้ามาชม ไม่ได้ไปทั้ง ๓ เต็นท์ สอง “การตัดทิ้ง” ตัดสัตว์ทิ้งไป เพราะเขามองแล้วว่าทําได้ ประกอบกับผู้คนเริ่มรู้สึกว่าเป็นการนํา สัตว์มาแสดงเป็นการทารุณกรรมสัตว์ แต่เก็บเรื่องกายกรรมเอาไว้ สาม “การเพิ่ม” คณะนี้ได้เพิ่มแสง สี เสียง ให้เหมือนกับละครบรอดเวย์

สี่ “การสร้าง” เพิ่มเติมผู้กํากับการแสดงเพื่อทําให้เหมือนละครบรอดเวย์ที่การแสดงมี Theme มี ความสวยงาม มีจินตนาการ มีการเต้น การร้องรําทําเพลง มีเรื่องของอาร์ตจากทั่วโลกมาผสมผสานอยู่ใน การแสดง มีแอ็คติ้ง มีความท้าทาย และมีความตื่นเต้น กลายเป็น Blue Ocean จากละครสัตว์ทั่วไปที่สําหรับ พ่อแม่พาเด็กไปดูเท่านั้น กลายเป็นว่ากลุ่มคนที่ไปชม คือ ผู้ใหญ่ นอกจากนี้ผู้ประกอบการควรศึกษาถึงวิธีการสร้างตลาดใหม่ให้เกิดขึ้น ได้แก่ - การมองข้ า มไปยั งอุ ต สาหกรรมทางเลือก ถ้ าผู้ ประกอบการอยู่ในอุ ตสาหกรรมการท่ องเที่ ย ว ผู้ประกอบการหาอุตสาหกรรมทางเลือกอื่นที่สามารถเสริมเข้ามาในธุรกิจได้หรือไม่ - กลุ่มกลยุทธ์ ยกตัวอย่าง โรงแรมปิงนครา ก่อนดําเนินการสร้างโรงแรม ได้ศึกษาตลาด พบว่า ใน เชียงใหม่ มีโรงแรม ๕ ดาว ที่ขายความต่างและความหรูหรา กับโรงแรม ๓ ดาว ขายราคาถูก ดังนั้น ตัวเอง ต้องหาความต่างจากตลาด โดยในช่วงที่ออกแบบและสร้าง พบว่า Boutique Hotel ในเชียงใหม่ยังมีไม่มาก จึงทํา Perceptual Map ด้วยการตั้งแกน Modern กับ Traditional และขนาดโรงแรมใหญ่ ตั้งแต่ ๘๐ ห้อง ขึ้นไป กับโรงแรมขนาดเล็ก ๔๐ ห้องลงมา จากนั้นทํา Focus Group กับเพื่อนชาวต่างชาติ เขาบอกว่าที่ ต่างประเทศมีสไตล์ Modern มากแล้ว ดังนั้นการมาเที่ยวเชียงใหม่ อยากเห็นสิ่งที่แปลกหูแปลกตาไปจาก ประเทศเขา ดังนั้นจึงตัดสินใจให้โรงแรมปิงนคราไม่ไปทางเรื่องของ Cost แต่ต้องหา Differentiation โรง แรมปิงนคราจึงไปด้านราคาสูง เป็นโรงแรมขนาด ๑๙ ห้องพัก และมีความเป็นล้านนา โคโลเนียล “Blue Ocean คุณสามารถลดได้ และเพิ่มได้ เพียงแต่คุณต้องมี Creativity ต้องมีไอเดีย - การมองข้ามกลุ่มลูกโซ่ของผู้ซื้อ ห่วงลูกโซ่ของผู้ซื้อประกอบด้วย ผู้จ่ายเงิน ซึ่งอาจไม่ใช่ผู้ใช้สินค้า หรือบริการ นอกจากนี้อาจมีผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ แฝงอยู่อีกทอดหนึ่ง - การมองข้ามไปยังสินค้าและมีบริการอื่นประกอบ เช่น บริษัททัวร์ที่นอกจากทําธุรกิจทัวร์แล้ว ยัง มองมายังสินค้าและบริการประกอบ เช่น การให้บริการรับขนส่งพัสดุ - การมองข้ามระหว่างประโยชน์ใช้สอย (Functional) หรือ อารมณ์ความรู้สึก (Emotional) ที่ใช้ใน การดึ งดู ด ลู กค้ า สิ น ค้ า และบริ การบางประเภท อาจสร้ า งความพึ งพอใจให้ กับ ลู กค้ า ด้ ว ยความคุ้ มค่ า จาก ประโยชน์ใช้สอย ในขณะที่สินค้าและบริการบางประเภท ตอบสนองความคุ้มค่าทางอารมณ์ให้แก่ผู้บริโภค กล ยุทธ์ของการสร้างความแตกต่างจะเกิดขึ้นเมื่อมีการเปลี่ยนจุดโฟกัสเพื่อสร้างขอบเขตตลาดขึ้นใหม่ ยกตัวอย่าง Budget Hotel ที่คิดถึงเรื่อง Cost ว่าจะลดอะไรและเพิ่มอะไรได้บ้าง ขณะที่โรงแรมปิงนครา ดูที่การสร้าง ความแตกต่างจากคนอื่นได้อย่างไร - การมองข้ามกาลเวลา และประเมินแนวโน้มในอนาคต (Trends) เพื่อสร้างพื้นที่ใหม่ในตลาด อาทิ แนวโน้มรักษ์สิ่งแวดล้อมทําให้เกิด Green Hotel แนวโน้มประชากรโลกอายุมากขึ้นทําให้เกิด Grey Market เป็นต้น แบรนด์ หมายถึ ง ความรั บ รู้ ความนิ ย มในใจของผู้ บ ริ โ ภคที่ มีต่ อ สิ น ค้ า หรื อ บริ การนั้ น ๆ ขณะที่ ความรู้สึก คือ Perception หรือความรู้สึกที่ท่านมีต่อองค์กร ส่วนโลโก้เป็นแค่ประตูเข้าไปสู่แบรนด์เท่านั้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ ไม่ใช่โลโก้ แต่แบรนด์เป็นเรื่องของ Perception ดังนั้น Brand Genetics หรือพันธุกรรม ของแบรนด์ ประกอบด้วย ๑. เรื่องราว หรือ ตํานาน (Heritage) “การสร้างแบรนด์ต้องมีเรื่องเล่า อย่างผมทําโรงแรม ก่อนสร้าง เสร็จต้องมีเรื่องเล่าของแบรนด์” ๒. จุดจดจํา (Identifier) เปรียบได้กับรูปร่างหน้าตาของมนุษย์ แบรนด์ดีมีจุดจดจําหรือเอกลักษณ์ที่ จดจําได้ง่าย เห็นแล้วบอกได้เลย เหมือนจุดเด่นของแต่ละคน

๓. ตัวแทน (Brand Representative) ถ้าแบรนด์ของคุณดี ให้ผู้ประกอบการเอาตัวเก่งนํา เช่น ผู้ประกอบการทําธุรกิจสปา และสปาของคุณโดดเด่นเรื่องน้ํามันดีมาก ผู้ประกอบการต้องเอาความโดดเด่นนั้น เป็นตัวนํา เพื่อพาผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้ตามไป ๔. บุคลิกภาพ (Brand Personality) “ยกตัวอย่างโรงแรมปิงนคราเป็นสีขาว ขณะเดียวกันตัวผมมา บรรยายในวันนี้ ผมแต่งกายให้ย้อนยุคสีขาว ผมกําลังสร้าง Personality ดังนั้นการสร้างแบรนด์เล็ก ๆ น้อย ๆ ให้ดูว่าการสร้างแบรนด์สามารถสร้างได้ทุกมุม และต้องให้แบรนด์มีจุดจดจํา โดยไม่จําเป็นเฉพาะโลโก้อย่าง เดียวที่เป็นจุดจดจําเท่านั้น แต่สามารถสร้างจุดจดจําจากสิ่งอื่นได้ ไม่ว่าจะเป็นสี หรือรูปทรง ผมตัดสินใจทํา โรงแรมทั้งหลังเป็นสีขาวได้ผลมาก เพราะวันนี้ถ้าถามรถตุ๊กตุ๊กในเชียงใหม่ว่าไปโรงแรมที่เป็นตึกสีขาว จะรู้เลย ว่าเป็นปิงนครา” ๕. แก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) คือ ตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ หรือ แก่นของแบรนด์ ดังนั้นผู้ประกอบการต้องมองว่า Essence ของธุรกิจคุณคืออะไร เพื่อขาย Essence ของแบรนด์คุณ เช่น โรงแรมมีเป็นร้อยแบรนด์ คุณจะขายอะไร หรือทัวร์มีร้อยบริษัท คุณจะขายอะไร“ถ้า Essence ไม่ชัดเจน ก็ ขายไม่ดี แบรนด์ไหนที่ Essence ชัดเจนจะขายดี” กรณี ศึกษาขอโรงแรมปิ งนครา สิ่ งสํ า คั ญ อั น ดั บ แรกของการทํ า ธุ ร กิ จ โรงแรม คื อ โลเกชั่ น แต่ ไ ม่ จําเป็นต้องเป็น โลเกชั่นในเมืองเท่านั้น อย่างโรงแรมปิงนครา วาง Hotel Positioning มาทางล้านนา โคโลเนียล ขายราคาระดับ High Price มีเรื่องราว มีดีไซน์ มีจุดจดจํา และมีลายวิจิตร เป็นลายฉลุที่เรียกว่า Gingerbread พร้อมกับดีไซน์ลายของโรงแรมเอง เป็นลายปิงนครา “พอเราศึกษาเรื่องราวประวัติศาสตร์ ประกอบเข้ามาเพื่อหา Heritage ของโรงแรม ดังนั้นแบรนด์ที่ดีต้องมีเรื่องเล่า และนอกจากโรงแรมปิงนครา ขายเรื่องราวแล้ว ต้องขายดีไซน์ เราไม่ได้ขายห้องพัก เพราะแขกที่มาพัก ผมขายอารมณ์ความรู้สึกย้อนยุค และดีไซน์ให้กับแขกที่มาพัก จากนั้นหา Brand Identity หรือจุดจดจํา จุดแรก คือ สีขาวของอาคาร จุดที่สอง คือ ออกแบบอาคารให้เป็นรูปทรงโคโลเนียล ขณะที่ Brand Personality ของปิงนครา คือ ต้อง Welcoming, Attentive, Elegant และเราต้องสื่อสารกับพนักงานว่าเราต้องไปทิศทางเดียวกับ Essence ของแบรนด์” และ สุดท้าย“ฮาร์ดแวร์นั้นสําคัญ แต่ซอฟท์แวร์สําคัญกว่า ดังนั้นการสร้างโรงแรมนั้นสําคัญ แต่การสร้างคนให้ ดีนั้นสําคัญกว่า”

เอกสารประกอบการบรรยาย หัวข้อที่ ๑ เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดเพื่อการท่องเที่ยว (Tourism Marketing Strategy) โดย อาจารย์ ชัยรัตน์ อัศวางกูร