s ’ l h e i K
Kiehl’s L’Oreal Brandstorm 2014 Estudio 5: Producción Creativa / Estrategia de experiencia en tiendas y digital para el mercado masculino.
MOTORO: Sebastián Cano Nicolás Gutiérrez Camilo Sánchez
-We work hard to design proposals that characterize Kiehl´s impulse to success-
Agradecemos a todos aquellos que han cre铆do en nosotros y apoyado nuestro trabajo. Hacemos una menci贸n especial para la profesora Silvia Lleras y nuestra monitora Paula Medina por su constante gu铆a y colaboraci贸n.
Índice
• • • • • • • • • • • •
1
LA MARCA …………………………………………………………………………….. p.5 – p.14 Historia …………………………………………………………………………….. p.5 Iconos …………………………………………………………………………..….. p.7 Valores ………………………………………………………………………….….. p.9 Análisis ………………………………………………………………………….….. p.11 USUARIOS ……………………………………………………………………….…….. p.17 – p.32 Reinterpretando ……………………………………………………………….. p.17 Usuarios Específicos ………………………………………………………….. p.19 Seleccionando al Usuario ………………………………………………….. p.25 Herramientas de Análisis ………………………………………………….. p.26 Análisis ……………………………….…………………………………………….. p.27 TEMAS Y TENDENCIAS ……………………………………………………..…….. p.35 – p.44
• • • • • • • • • • •
COMPETENCIAS ……………………………………………………….…………….. p.47 – P.52 P-O-I-N-T-S ……………………………………………………………….…………….. p.55 – P.62 D-O-F-A ………………………………………………………………………….……….. p.65 – P.68 PROPUESTA …………………………………………………………………………….. p.71 – P.88 ABSTRACT ………………………………………………………………………….. p.71 Dinámica ……………………………………………………………………..…….. p.73 Puntos de Contacto ……………………………………..…………………….. p.75 Dinámica de Premios ………………..……………………………………….. p.81 Videojuego ……………………………………………………………………….. p.83 CONCLUSIONES ……………………………………………………………………….. p.91 – p.96 REFERENCIAS …………………………………………….…………………………….. p.97 – p.100
2
La Marca
A partir de los hechos más representativos a lo largo de la historia de Kiehl’s, definimos dos conceptos que gobiernan en la empresa.
Historia
1961 1851
1921
Aarón Morse hereda la farmacia convierte kiehls
5
La nostalgia de origen: se caracteriza por preservar elementos característicos de la botica de la época, con elementos icónicos como la lámpara, los libros de ciencia y demás objetos que recuerdan el laboratorio donde el señor Kiehl’s inicio su negocio.
Conceptos La nostalgia de época: se caracteriza por introducir elementos estéticos que los dueños y sus familiares a cargo de Kiehl’s fueron adoptando en sus tiendas, para darle una mayor personalidad y responder a elementos de la época. Por ejemplo: Lograr tener la atención de los hombres poniendo en exhibición dentro del local una colección de motocicletas Harley-Davidson Vintage, elementos de aviación y modelos de avionetas de acrobacias, la estética del Neón que predomino en New york de los 70’s, entre otros. Permitiéndole a la marca acercarse a la modernidad sin perder sus raíces de origen...
Alianza con Harvard entrega gratificantes resultados
1998
Kiehls se convierte en una marca líder de lujo por su ervicio y productos de excelencia
2014 2001
L’Oreal adquiere Kiehls
6
Entre los elementos más representativos de la marca, encontramos: New york y su estética neón característica de la década de los 70s que refleja una nueva moda, donde los letreros publicitarios de neón resaltaban a la vista de los transeúntes y reflejaban un estilo propio de esta ciudad de donde es originaria Kiehl´s.
Iconos Motocicletas HarleyDavidson vintage
Aviones de acrobacias (F-14, F-18 y A-10) y el escuadrón de aviación kiehl´s
7
N.Y. y la estética Neón
Varios iconos fueron tomados de la personalidad aventurera de Aaron Morse e introducidas a las tiendas que fueron ampliadas para convertirse en una especie de museo donde sus excentricismos y hobbies, hicieran parte de la historia de Kiehl’s y donde los clientes fueran influenciados por la marca.
Los bata usada por los asesores de Kiehl´s Los valores de Kiehl´s se han construido a lo largo de su historia, en respuesta a hechos culturales y sociales de cada época (tendencias), donde el mercado y en especial su nicho de compradores han establecido un lazo de confianza que Kiehl’s busca mantener y dar de que hablar. Campañas filantrópicas donde sus políticas están en no hacer publicidad convencional, sino por el contrario buscar medios alternos que promuevan los valores de una marca que tiene la misión de dar tanto como de recibir.
(representa credibilidad, profesionalismo e higiene) Mr. Bones
Lámpara de techo
8
Valores
Kiehl´s tiene una imagen de credibilidad, naturalidad y calidad en sus productos y servicio. También es conocida por la cantidad de tiempo que su personal está dispuesto a brindar con cada cliente y su afán de dar un pronóstico certero que permita iniciar un tratamiento inmediato a partir de muestras gratis. Luego de recibir una capacitación. Los asesores buscan brindar la mejor experiencia a través de un diagnóstico completo del cliente, a partir del estado de su piel y las afectaciones que cada uno manifiesta.
9
En los 60s se introdujo el modelo de muestras gratis que acompañado del servicio personalizado, busco crear un lazo de confiesa y amistad con sus clientes. Igualmente se evito el uso de empaques lujosos y costosos. Por el contrario en los últimos años Kiehl´s ha buscado reciclar sus empaques, con campañas en que sus clientes traen varios empaques vacíos y Kiehl´s los premia por su compromiso con el medio Ambiente. Este tipo de campañas se encuentran enmarcadas en la misión filantrópica que Kiehl’s ha construido, en busca de ayudar a comunidades socialmente vulnerables.
10
Análisis Iconos
Aarón Morse heredo la empresa y añadió elementos de su época como la colección de motocicletas Harley-Davidson, Lamborghini y un compendio de los aviones de acrobacias que denominó “Escuadrón de Kiehl´s”.
Esta estrategia le permitió a Kiehl´s un gran buzz marketing (voz a voz), donde los hombres vendrían a las tiendas, para observar los “juguetes” de Morse mientras sus esposas compraban. Con el tiempo los hombres se convertirán en un porcentaje significativo y creciente en sus ventas.
11
Kiehl’s ha construido su imagen de marca a partir de diferentes elementos que están presentes en sus piezas visuales. Varios de estos icónicos hacen parte de la estética de marca que los diferencia de la competencia y se evidencia en todos sus locales alrededor del mundo.
La estética presente en cada uno de sus locales brinda una perspectiva moderna y original que responde a importantes momentos históricos y en conjunto logran llamar la atención de los clientes.
Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
Nostalgia de Época
Servicio consentidor
12
Valores
Los valores de Kiehl´s desde sus inicios, giran en torno al servicio personalizado de cada cliente. El modelo farmacéutico y homeopático manejado por el Sr. Kiehl´s permitió establecer un servicio donde sus clientes buscaban recetas confiables que garantizaban la eficacia de sus productos. Sin embargo, la década de los 70s le permitió a Kiehl’s retomar un modelo más boticario que usaba en mayor medida ingredientes naturales que a partir de sus propiedades y aprovechamiento en diferentes fórmulas químicas, fue creando productos de gran valor y calidad que le permitió a la marca construir un negocio altamente acreditado donde sus clientes tienen una percepción positiva de credibilidad.
13
Fortalezas Campañas creativas donde está estipulado y que no se hace publicidad convencional, sino por el contrario se buscan medios alternos que promuevan los valores de la marca han llevado a Kiehl’s a explorar su nostalgia de época como un punto fuerte para tomar ventaja siendo capaz de convertir esa nostalgia en un servicio confiable y complaciente. Se puede decir entonces que es esta fusión de conceptos, la nostalgia de origen y de época que se transforman de imagen a servicio son lo que ha fortalecido a Kiehl’s para enfrentarse a la competencia.
Imagen suntuosa
Nostalgia de Época
Nostalgia de Origen
Área de experticia
Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
Servicio consentidor
Nostalgia de Época
Servicio consentidor
14
Profesor Freddy Zapata Producto 4: Estrategia - DISE 2309 Departamento de Dise単o 2014 - 10
[Niveles] Recuperado el 20 de febrero de 2014 en: http:// www.emprendepyme.net/centros-de-responsabilidad-en-la-empresa.html
Los Usuarios Profesor Freddy Zapata Producto 4: Estrategia - DISE 2309 Departamento de Dise単o 2014 - 10
Imagen suntuosa
Reinterpretando
GANCHO
Carnada
Reinterpretando la Visión de Kiehl’s Respecto a sus Usuarios
Servicio consentidor
Imagen suntuosa
GANCHO
Carnada
17
Servicio consentidor
De la observación nacen cuatro conceptos que dominan la matriz: 1. Imagen Suntuosa: habla de los elementos como lámparas y piezas de la estética de New York en otras épocas, que son estratégicos para construir la imagen Kiehl´s pero no son vitales para el servicio. 2. Servicio Consentidor: trata de experiencias de servicio personalizado y estrategias para integrar al usuario a las dinámicas de las tiendas. Aquí se encuentran cosas como los concursos, el servicio, la filantropía y las dinámicas de reciclaje. 3. Carnada (Bait): como lo muestra la gráfica es abundante y demuestra una gran cantidad de elementos que atraen al usuario. 4.El Gancho (hook): como se puede ver la gran cantidad de carnada infortunadamente deriva en una menor cantidad de razones para que el usuario se enganche a la marca y compre los productos.
La observación de las tiendas y sus alrededores permitió identificar comportamientos en los compradores y en quienes se veían atraídos a la tienda. Así se diagnosticó la presencia de seis usuarios que hicieron mayor presencia. Estos usuarios se compararón con la visión de Kiehl´s para entender los niveles de compra en cada perfil y de este modo se le propone a la empresa una nueva forma de ver a sus usuarios. Seis perfiles fueron identificados y nombrados según su condición y comportamiento como: El Famoso, El Gay, El Fiel Conocedor, El Señor de la Señora, El Querido Padre y El fascinado. Además se entiende también la existencia de usuarios en potencia que al día de hoy son completamente indiferentes a la marca.
Innovative Investors
El Famoso El Gay El Fiel Conocedor El Señor de la Señora El Querido Padre El Fascinado
El Indiferente 18
“También vienen muchos famosos” -Alejandra, KCR Kiehl’s Zona T-
Usuarios Específicos El Famoso
19
En su mayoría son los famosos que están en un momento de gloria y se mantienen contemporáneos. Finalmente terminan convirtiéndose en embajadores de la marca, dando la a conocer gracias a que los ven comprándola, usándola y haciendo comentarios al respecto como resultado funcionan como impulsadores. En general tienen un alto nivel de compra además de estar interesados en promover la marca y sus proyectos filantrópicos en pro de la imagen propia gracias al mutualismo con Kiehl´s. Estas relaciones se supone no son promovidas por Kiehl´s pero aun así pasa pues los beneficios tanto de marca como para el famoso son significativos por encima de tener un contrato al respecto.
El Gay La comunidad gay presente en Kiehl´s corresponde al clásico cliché del gay culto, viajero conocedor y adinerado. Este usuario ha sido ganado por la marca a través el apoyo brindado a la comunidad LGBT durante manifestaciones públicas como las que se pueden ver en las imágenes de los desfiles gay en New York. Son clientes interesados por la totalidad de productos Kiehl´s sin discriminar entre productos masculinos y los unisex. Representan una de las mayores fuerzas de ventas.
“Kielh´s siempre los ha tenido muy presentes y representan buena venta”-Alejandra, KCR Kiehl’s Zona T-
20
“el que ya conoce la marca viene
solo y ya sabe que va a comprar” -Alejandra, KCR Kiehl’s Unicentro-
El Fiel Conocedor
“Casi siempre vienen vestidos medio formales y muchos son extranjeros”-Alejandra, KCR
Unicentro-
21
En el caso del fiel conocedor se trata de aquellos hombres que han tenido la capacidad y posición económica; gracias a un trabajo y perfil profesional, para viajar ampliamente por el mundo y darse la oportunidad de conocer a la marca en diversos países. Debido a esto ya conoce a fondo la marca y ha emprendido el descubrimiento de sus productos; en otras palabras ya es un cliente fiel.
El Señor de La Señora El caso del señor de la señora es el de aquel usuario que se ve atraído hacia la compra debido a las decisiones de su esposa o pareja respecto a lo que debe o no hacer para cuidarse la piel. En tiendas es común que terminen comprando debido al impulso de la vendedora al preguntarle a las esposas si sus maridos utilizan algún producto o les gustaría probarlos. Una vez enganchados con los productos suelen convertirse en clientes invisibles realizando sus compras a través de sus parejas y sin necesidad de hacer presencia en tiendas. En su caso la naturalidad y efectividad de los productos es vital.
“Voy a ensayar la prueba que me dieron y entonces si me gusta seguro la compro” -Alejandra, KCR Kiehl’s Unicentro-
“Esta dibujado eso natural”
-Alejandra, KCR Kiehl’s Zona T-
22
El Querido Padre El querido padre es aquella persona que suele frecuentar los alrededores de las tiendas de Kiehl´s, sin embargo es gracias a la curiosidad de su hijo; que como niño se ve atraído hacia los iconos y estética de la tienda, que se logra que el usuario se acerque a las tiendas y aunque en la mayoría de los casos no se logra la venta, esta puede llegar a darse.
23
-aah! Papi mira!-
El Fascinado “me gusto el esqueleto y la historia”-Usuario entrevistado en unicentro. El Fascinado es aquel personaje que encuentra un punto focal en las tiendas de Kiehl’s gracias al neón, las motocicletas, el comic y otros iconos de las tiendas que se relacionan con uno o varios de sus múltiples hobbies. Este es un hombre que vive al máximo sus fascinaciones y esto hace que le llame la atención algunas cosas de la tienda pero para dificultad de Kiehl’s también otras cosas como tiendas de deporte y otras que pueden encontrarse en espacios aledaños al de la tienda Kiehl’s.
-mm interesante... huy pero mira esta camiseta de la selección!-
24
Seleccionando al Usuario El Querido Padre
-
Jorge Enrique Sánchez
El Querido Padre
25
El Fascinado
El querido padre y el fascinado son usuarios que han sido tocados por El Fascinado iconos de la marca pero aún no son compradores. Se considera de vital importancia para Kiehl´s proponer de modo que estos usuarios se integren a las dinámicas de consumo y así afianzar la fidelidad de los mismos a la marca. Además se identifican similitudes en las razones por las cuales estos usuarios se han acercado a los locales. Ambos se ven atraídos por iconos como el neón, las motos y mr. Ramon Alfonso Bones y se entiende que esto brinda Tamayo la oportunidad de proponer para que ambos sean tocados. Se considera que las mejoras que traiga una propuesta exitosa sobre estos usuarios para Kiehl’s lograra atraer a otras personas antes Innovative indiferentes a la marca. Investors Por esto se escogió una persona de cada perfil para profundizar en la investigación.
Una vez escogidos los usuarios, estos fueron sometidos a la matriz aquí presente, en donde se revisan a fondo los conceptos de Carnada (Bait) y Gancho (hook) comparando aquellas cosas presentes en los usuarios y en Kiehl´s por igual y en otros casos en los usuarios solamente. El objetivo de Kiehl’s en esta matriz debe ser entonces posicionarse en el cuadrante superior derecho donde sus estrategias afectan al usuario y además lo llevan a la compra. Véase entonces la Carnada como el punto diferencial de la empresa, aquel capaz de llamar la atención de quien lo mira. Y el gancho como la razón para creer, es decir aquello que impulsa la compra y la lealtad a la marca.
Herramientas de Análisis Matriz de análisis de usuarios y sus conceptos
26
Análisis
En ambos usuarios, El Querido Padre y El Fascinado, se evidencian altos niveles de carnada, sin embargo, las carnadas que se las arreglan para convertirse en ganchos son muy pocas en comparación. En el caso de la matriz completa del querido padre podemos destacar algunos temas que funcionan muy bien como un gancho para el usuario, pero no están siendo explotados en Kiehl’s. Ese es el caso de los coleccionables, la imagen de padre ideal (súper héroe) que él proyecta a su hijo, y sus gustos reflejados en todo lo que compra para su hijo.
El Querido Padre
coleccionables
27
Sus gustos reflejados en sus hijos
El padre Ideal
El querido padre tiene una serie de opciones interesantes de carnada, algunas son visibles en Kiehl´s, pero otros como los deportes y la competencia no tanto.
VehĂculos Vintage
coleccionables
Deportes y CompeticiĂłn
Sus gustos reflejados en sus hijos
El padre Ideal
28
Productos cosméticos especializados
Vehículos Vintage
coleccionables
29
Deportes y Competición
Sus gustos reflejados en sus hijos
El padre Ideal
Finalmente los ganchos presentes en Kiehl´s para este usuario, son muy pocos y se enfocan básicamente en el hallazgo de la tendencia a usar varios productos del cuidado de la piel encontrada sorpresivamente bien establecida en el querido padre.
El Fascinado En su caso los gachos que están siendo omitidos en las estrategias de Kiehl´s tienen que ver con los coleccionables al igual que en el caso del querido padre, pero además la construcción de comunidades alrededor de intereses comunes por diversos hobbies.
Comunidad coleccionables
30
vintage
La Carnada en este usuario en particular, nos muestra cómo son más importantes la cultura del hobby y la comunidad por encima de la propia moto. Una vez más, sé que la carnada se está trabajando moderadamente en Kiehl´s pero ella por sí sola no gana clientes. Aunque el usuario se sienta atraído por hobbies presentes Kiehl’s como la aviación y el motociclismo esto aún no lo lleva a la compra.
hobbies
Comunidad Accesorios y gadgets motos
31
collectables
Por último se muestra como en el gancho del fascinado no es más que las ediciones especiales, gancho que no es precisamente el más fuerte, pero como se demostró en azul hay muchos temas de gancho que están allí para ser explotada.
vintage
Ediciones Limitadas hobbies
Comunidad Accesorios y gadgets motos
collectables
32
Temas y Tendencias
Temas y Tendencias
35
Como parte inicial de la investigación se observaron diferentes temas y tendencias estéticas que afectaran directamente al nicho indicado en el Brief, los hombres. De dicha observación comenzaron a aparecer patrones tanto en productos como en la publicidad de estos, que reflejaban una forma puntual de promoción y de enfoque, y de los cuales seleccionamos y categorizamos en las siguientes 6 tendencias que consideramos son relevantes para el mercado objetivo tanto en relación con los productos y temas cosméticos como con los temas de su vida y día a día.
Barba Cuando de tendencias para hombres se trata, la barba, su estilo y los productos asociados a esta atacan de manera apropiada las necesidades de los hombres. La publicidad y los productos han desarrollado entorno a la barba un icono de masculinidad donde su mantenimiento es esencial para mantenerla bien cuidada y elegante.
36
Perumes
37
Al observar la tendencia de los perfumes es fácil concluir que como industria está más avanzada que las demás áreas del cuidado masculino ya que no solo se arriesgan en publicidad y acercamientos a diferentes personalidades pero también la tipología de los empaques es muy variada y sustentada en las colecciones y “targets” que busquen atacar.
Cabello El cuidado del cabello aunque enfocado para hombres no presenta muchas marcas exclusivas y por el contrario existen muchas marcas unisex que sin cambiar la estĂŠtica de los empaques no atraen a los hombres de una manera visual sino medica dada por la formula y la efectividad del producto.
38
Piel y manos
39
Aunque escasos en el mercado colombiano, los productos de cuidado para la piel y manos diseñados para hombres si son una tendencia. Estos productos, en su mayoría de hidratación para la piel, buscan rejuvenecer y mantener sana la piel frente a condiciones extremas o del día a día.
Vehículos El tema de vehículos fue identificado en usuarios como el fanático, y en menor medida en el querido padre. Además los vehículos son también un icono estratégico utilizado por Kiehl´s.
40
AquĂ podemos observar como los hombres no solo prefieren las marcas mĂĄs lujosas pero tambiĂŠn como tienden a irse por los modelos nuevos o clĂĄsicos.
Carros Marcas de carros que los hombres prefieren sobre las mujeres
Preferencia del modelo Los hombres en un 13% mas
10 times
4,6 times
2012-2014 2,8 times
Los hombres en un 26% mas
1999 o mas viejo
41
Motos Estas estadísticas evidencian que los Más del 75% de los motociclístas son hombres además de ser el hombres (3 de cada 4) músculo fuerte en la comunidad motociclística también las motos son una atracción para el género.
En 2012, aproximadamente 27 millones de personas en Estados Unidos operaron una moto. De ese número aproximadamente 20 millones fueron hombres.
75%
Harley-Davidson atrae más hombres entre los 18-34 años que cualquier otra marca de motos en U.S.A. en 2012 vendió casi el doble a este publico que su competidor inmediato.
42
Interactividad y Curiosidad
43
Los hombres, al igual que los niĂąos, disfrutan de casi todo tipo de experiencia interactiva, el verse involucrados y participar de una interacciĂłn virtual es una gran carnada para los usuarios masculinos. AdemĂĄs de esto, la curiosidad humana alimenta la importancia de innovar y establecer nuevos puntos de contacto con los usuarios.
Videojuegos Los jugadores están constantemente expuestos durante varias horas al contenido de los juegos y a lo que el juego demanda de ellos. Debido a ello se convierte en un medio “masivo” de comunicación para algunas marcas. Además el target de los videojuegos no se encuentra estrictamente regido por una edad específica y la mayoría son hombres.
3 de cada 5 gamers son hombres
44
Competencias
Competencias Marcas de Lujo
Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
47
Nostalgia de Época
Servicio consentidor
Aunque con usuarios como el Fascinado es claro que competencias del tipo sustituto o incluso de pura prioridad de intereses; como las tiendas de deporte, son grandes amenazas para Kiehl´s, y en el caso del querido padre se entiende que competencias indirectas como productos cosméticos vendidos en almacenes de cadena representan dificultades para que Kiehl’s acceda al usuario masculino, también se ha decidido analizar las marcas y sus tendencias en el área de competencia directa. Para esto se usó la misma matriz con la que se midió a Kiehl’s. En el caso de esta primera matriz encontramos varias marcas consideradas de lujo suntuoso por su imagen y precio elevados.
Lujo
Imagen suntuosa
Nostalgia de Época
Nostalgia de Origen
En el caso específico de este tipo de marcas encontramos que tal vez se alejen del método competitivo de Kiehl´s, enfocándose con gran esfuerzo en la imagen y publicidad y aún que incursionan también con fuerza en el servicio lo hacen únicamente desde el origen, no desde la época.
Área de experticia
Servicio consentidor
Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
Nostalgia de Época
Servicio consentidor
48
Biotherm y Labseries Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
49
Marcas como Biotherm y LabSeries compiten con Kiehl´s directamente en el área de servicio de complacencia, y sobre todo en función de su nostalgia época, sin embargo estas dos marcas superan Kiehl´s en la experiencia de servicio para los hombres
Nostalgia de Época
Servicio consentidor
En primer lugar, Labseries es una marca exclusivamente para los hombres y ha dedicado todos sus esfuerzos y recursos para comprender y satisfacer su único objetivo al proporcionar escenarios de experiencia especializada y fuertes productos eficaces.
Imagen suntuosa Imagen suntuosa
Nostalgia de Época
Nostalgia de Origen
Área de experticia
LAB SERIES
Servicio consentidor
También existe el caso de Biotherm, en el que como en Kiehl´s se vende tanto para Nostalgia de hombres como para mujeres, pero Biotherm sobresale en el Origen hecho de que tienen tiendas exclusivas y especializadas en hombres donde toda la experiencia es diseñada para los hombres.
BIOTHERM Nostalgia de Época
LAB SERIES Servicio consentidor
50
Clinique y Jack Black Otras marcas como Clinique y Jack Black también fueron analizadas, al hacerlo se encontraron casos de éxito logrados por metodologías opuestas. Sin embargo al final sigue siendo evidente que para una marca como Kiehl’s es difícil enfrentarse a marcas que nacieron siendo exclusivamente masculinas desde un principio.
Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
51
Nostalgia de Época
Servicio consentidor
Imagen suntuosa
Jack Black se convierte entonces en el ejemplo perfecto de como una marca exclusivamente masculina pensada desde la nostalgia de época y trabajada a diferencia de Kiehl’s con sus fuertes en las estrategias digitales tiene altas posibilidades de éxito y representa una amenaza considerable. Por Otra parte, Clinique demuestra que es necesario que Kiehl´s evolucione hacia nuevas áreas de innovación puesto que las dinámicas de servicio que caracterizan a la marca ya no son solo propias de ellos sino que otras empresas como Clinique logras replicarlo con éxito.
Nostalgia de Época
Nostalgia de Origen
Área de experticia
Servicio consentidor
Imagen suntuosa
CLINIQUE
Nostalgia de Origen
Nostalgia de Época JACK BLACK
Servicio consentidor
52
P-O-I-N-T-S
P-O-I-N-T-S 3. NECESITIES 4. INSIGHTS 2. PROBLEMS
1. THEMES
55
5. OPORTUNITIES
A partir de los diferentes componentes de P.O.I.N.T.S, logramos estructurar 12 análisis que fueron consolidándose a través de los hallazgos encontrados en las tiendas entre los que se encuentra: Los hijos “halan” a los padres a la tienda al observar el Sr. Bones, los fascinados se deslumbran al observar los elementos estéticos que acompañan las tiendas de Kiehl’s, la mayoría de hombres no se sienten atraídos a entrar a las tiendas porque parecieran que solo vendieran productos para mujeres, los empaques de productos para hombres no son los suficiente comunicativos y diferentes a los que ofrece la competencia, la interactividad que el hombre busca a través de gadgets y otros objetos, el deseo de disfrutar de un servicio personalizado al cual no desean esperar para acceder a él, entre otros.
P.O.I.N.T.S
P
O
I
N
T
Espacio reducido difícil de ubicar Cuidado no es necesidad de primer nivel No se toman el tiempo de hacer la dinámica de diagnóstico y servicio Cuidan el bolsillo Sociedad machista No es paciente para ser atendido Competencia y distracción en el entorno Estética femenina Tiendas con espacios limitados Colores poco masculinos Mínima promoción del producto masculino Muestras suplen compra El producto no es claro Cliente invisible Empaques sin diferenciación de sexo más allá del color Poca accesibilidad
1. El rediseño de los espacios destinados al hombre en la tienda. 2. La oferta y promoción de productos multiuso 3. La oferta de un servicio exclusivo para hombres 5. La masculinización del servicio / desarrollo de alternativas para canales de compra privados y/o invisibles 6. La oferta de un servicio exclusivo para hombres / intervención del espacio para el diseño de entretenimiento temporal para los hombres en tiendas 7. Fortalecerse del entorno que rodea las tiendas / relacionar productos con actividades, hobbies, etc. 9. Integrar los iconos a nuevas estrategias de fidelización 11. El rediseño de los espacios/ empaques destinados al hombre en la tienda. 13. La oferta y promoción de productos multiuso/ El rediseño de los espacios destinados al hombre en la tienda. 14. desarrollo de alternativas para canales de compra privados y/o invisibles / Fortalecer los canales de comunicación que involucren al núcleo familiar del usuario. 15. El rediseño de los empaques destinados al hombre en la tienda / relacionar productos con actividades, hobbies, etc. 16. Desarrollar canales de compra más accesibles
1. El hombre necesita de un estímulo altamente sensorial y evidente 2. El hombre culturalmente busca soluciones todo en uno 3. El hombre disfruta de un servicio personalizado pero no desea esperar por el 5. El hombre necesita un reflejo de masculinidad en el servicio/ servicio privado e invisible 6. El hombre disfruta de un servicio personalizado pero no desea esperar por el/ estaría dispuesto a esperar si tiene algo en que entretenerse 7. El entorno puede representar una competencia más fuerte que el producto mismo/ la actividad a la que se conecta el producto puede vender más que el beneficio por su cuenta 9. kiehls necesita de la integridad de los iconos para potenciar su fidelización 11. El hombre necesita de un estímulo altamente sensorial y evidente 13. El hombre necesita de un estímulo altamente sensorial y evidente/ El hombre culturalmente busca soluciones todo en uno 14. servicio privado e invisible/ el hombre suele acceder a los productos por medio de terceros 15. más allá del color el hombre necesita relaciones iconográficas para identificar un elemento/ la actividad a la que se conecta el producto puede vender más que el beneficio por su cuenta 16. el hombre compra más por necesidad que por beneficio y por tanto lo busca donde es más accesible
Empaque directo Mejor comunicación del espacio Asesoría más masculina Relación beneficio - actividad Mayor fidelización Multiuso Laboratorio masculino Canal de compra = al físico Guardería para hombres
Neón NY Vehículos Botica Comic Familia Mujeres El buen ejemplo Machos Remachos Curiosidad-interactivo Servicios Multifuncional
56
N Espacio reducido difícil de ubicar
P
servicio
T
1 op.
Mejor comunicación del espacio
I O
El hombre necesita de un estímulo altamente sensorial y evidente
El rediseño de los espacios destinados al hombre en la tienda.
N Cuidado no es necesidad de primer nivel
macho re macho
57
P T
2 op.
Multiuso
I O
El hombre culturalmente busca soluciones todo en uno
La oferta y promoción de productos multiuso
N No se toman el tiempo de hacer la dinámica de diagnóstico y servicio
servicio
P T
Asesoía y laboratorios para hombres
3 op.
I O
El hombre disfruta de un servicio personalizado pero no desea esperar por el
N
La oferta de un servicio exclusivo para hombres
Sociedad machistar
P
macho re macho
T
Canales de compra diferente al físico/asesoría masculina La masculinización del
5 op.
I O
El hombre necesita un reflejo de masculinidad en el servicio/ servicio privado e invisible
servicio / desarrollo de alternativas para canales de compra privados y/o invisibles
58
Guardería para Hombres.
N
No es paciente para ser atendido
Servicio Personalizado y especializado en hombres. Curiosidad e interactividad.
P T
6 op.
I O
El hombre disfruta de un servicio personalizado pero no desea esperar por el. Estaría dispuesto a esperar si tiene algo en que entretenerse.
Circulo utilizado para proponer.
La oferta de un servicio exclusivo para hombres.
Fidelización. Empaque más directo.
Intervención del espacio para el diseño de entretenimiento temporal para los hombres en tiendas.
Competencia y distracción en el entorno
N P T
Vehículos. Comic. Neón. Mujeres. (Deporte, Ropa, Bares) Curiosidad e interactividad
59
7 op.
Mejor Relación entre beneficios del producto y actividades del usuario.
I O
El entorno puede representar una competencia más fuerte que el producto mismo. La actividad a la que se conecta el producto puede vender más que el beneficio por su cuenta.
Fortalecerse del entorno que rodea las tiendas Relacionar productos con actividades, hobbies, etc.
N P
Tiendas con espacios limitados
T
Botica Vehiculos
Fidelización. Comunicación del espacio.
9 op.
I O
kiehls necesita de la integridad de los iconos para potenciar su fidelización.
Circulo utilizado para proponer.
Integrar los iconos a nuevas estrategias de fidelización.
Empaque más directo. Comunicación del Espacio.
Mínima promoción del producto masculino
N P
I
11 op. O
El hombre necesita de un estímulo altamente sensorial y evidente.
El rediseño de los espacios. Empaques destinados al hombre en la tienda.
60
N El producto no es claro
P
Empaque directo / Multifuncional – multiuso
T
Multifuncional – multiuso
13 op.
I O
El hombre necesita de un estímulo altamente sensorial y evidente El hombre culturalmente busca soluciones todo en uno
La oferta y promoción de productos multiuso El rediseño de los espacios destinados al hombre en la tienda.
N Cliente invisible
Mujeres y Familia
61
P T
Fidelización / Canales diferente al físico
14 op.
I O
Servicio privado e invisible El hombre suele acceder a los productos por medio de o impulsado por terceros Desarrollo de alternativas para canales de compra privados y/o invisibles Fortalecer los canales de comunicación que involucren al núcleo familiar del usuario.
N Empaques sin diferenciación de sexo más allá del color
15 op.
P
Curiosidad / Macho re macho
Empaque directo / Relación – Actividad
T
I O
Más allá del color el hombre necesita relaciones iconográficas para identificar un elemento La actividad a la que se conecta el producto puede vender más que el beneficio por su cuenta El rediseño de los empaques destinados al hombre en la tienda Relacionar productos con actividades, hobbies, etc.
Poca accesibilidad
P
Práctico
T
N
Canales de compra
16 op.
I
El hombre compra más por necesidad que por beneficio y por tanto lo busca donde es más accesible
O
Desarrollar canales de compra más accesibles
62
D-O-F-A
D-O-F-A
I
TN
O Entendiendo el P.O.I.N.T.S en el D.O.F.A
65
P
En respuesta al brief se articuló la herramienta de POINTS en una nueva versión de un diagrama DOFA incluyendo competidores como amenazas, problemas y necesidades de los usuarios como debilidades y la matriz Kiehl’s en la zona de fortalezas. Esta mirada del DOFA nos permite encontrar formas de transformar amenazas y debilidades en oportunidades para proponer.
D.O.F.A La competencia se especializa en el servicio exclusivo para hombre que tiene la ventaja de brindarles una Amenazas experiencia personalizada. Sin embargo Kiehl’s en las últimas décadas ha visto el potencial que tiene el mercado creciente de los hombres que buscan productos para su cuidado personal. Entre los hallazgos más relevantes para nuestra investigación, encontramos que los iconos expuestos en la tienda han jugado un papel Debilidades importante para la marca, teniendo en cuenta como los niños se sienten atraídos por su estética y los padres los acompañan mientras recuerdan momentos de su niñez, al punto de entrar al local, conocer sus productos y finalmente comprar. De este modo amenazas y debilidades como la falta de tiendas exclusivamente masculinas y maduras se han transformado en fortalezas y oportunidades.
Necesidades
Problemas
66
O portunidades Insights
67
Las Fortalezas son la integración de los puntos fuertes de Kiehl’s con un análisis bien hecho de su audiencia y la competencia que hace posible un estrecha relación de Kiehl’s con sus clientes y una excelente capacidad de ofrecer un servicio interactivo y de alta calidad para proponer soluciones que potencialicen las oportunidades encontradas. Las oportunidades de Kiehl’s se encuentran en la Integración de temas relevantes para los dos usuarios propuestos en temas como vehículos, videojuegos, interactividad, coleccionables, comunidades con hobbies en común y la relación con los hijos, con las oportunidades e Insights encontrados, para entender las amenazas y debilidades que deban potencializarse con la propuesta.
Finalmente estructuramos nuestra propuesta a partir de las caracterĂsticas, gustos, costumbres, etc. mĂĄs relevantes del querido padre y el fascinado, que se pudieron unificar, teniendo en cuenta las fortalezas de Kiehl’s y los problemas y amenazas que se buscan mejorar.
Amenazas Debilidades
Oportunidades
Propuesta Target
Fortalezas
68
Propuesta
Abstract
71
El grupo busca abarcar el brief proponiendo una estrategia que traiga los elementos icónicos de la tienda a nuevos espacios de interacción física y digital. Esto tiene el objetivo de motivar el espíritu de fidelidad en el usuario hacia la marca y también de generar un gancho que proporcione entretenimiento para los clientes mientras esperan por ser atendidos y se comienzan a convertir en compradores leales.
Proponemos el desarrollo de un videojuego relacionado específicamente a hombres que se sientan relacionados y atraídos a los iconos de Kiehl’s. El videojuego debe trabajar en armonía con los dinámicas de compra cada cliente y viceversa; la tienda debería ofrecer ciertos beneficios por jugar. El videojuego debe tener un lugar especial en las tiendas a través de arcades, decoración y organización del espacio que lo rodea. Asimismo, debe tener participación digital viral a través de la página Web, aplicaciones y redes sociales.
72
Dinámica En tienda
Usuario potencial de Kiehl´s
Camina frente a la tienda y algo llama su atención
En la puerta encuentra la calle en el piso que lo guiara
Cuando llega al stand se encuentra a si mismo con la interfase del juego
El usuario pasa a registrarse en el juego a través de Fb twitter o su correo
Online
En el registro deben incluir:
Edad
Con su cuenta recién creada entran a su perfil donde verán la cantidad de créditos disponibles para jugar
Clave
X3
Nombre ,
Luego ve términos y condiciones
I.D
El juego estará disponible en kiehls.com/men
73
Dentro del menú el usuario puede escoger 1 de 4 personajes, y entre 4 tipos de motos diferentes
el juego puede jugarse también desde casa entrando a kiehls.com/men
El juego comienza y tras completar la primera misión verán aparecer en una tabla mundial de resultados su puntaje
Inicio Digitar codigo: KL01 - 12649 Redimir codigo User I.D. Puntos Kiehl´s = 50 puntos = 5 Creditos
= 10 points = 1 Credito = 1 Nuevo mapa
74
Puntos de Contacto
Cascos con sistema de audio Bluetooth
Arcade / Stand
Tablets para jugar online Pantalla videojuego controles Simulador de Motocicleta 75
0.61m
Planos
0.35m
Vista Superior 0.7m 0.9m 0.23m
Vista Lateral
Pantalla
0.9m 0.35m
0.25m
Vista Frontal
0.25m 0.25m 0.25m
1.82m
1.82m
0.28m 0.5m
0.25m
0.1m
0.23m 0.60m
0.60m
0.22m
0.22m
0.60m
1.07m
1.07m
0.22m
76
La pared de ladrillo icónica de Kiehl´s se refiere no sólo a la calle, pero sobre todo al contexto de la ciudad de Nueva York en época de los setentas. El camino con la calle guía al cliente potencial a la sección de los hombres y hacia la experiencia de juego. Es por esto que a la calle la acompañan decoraciones tipo señales de transito. Finalmente, la propuesta del casco permite al jugador experimentar el juego sin molestar a otros clientes.
Posición en Tiendas
77
Pieza Grafica Este complemento, se colocaría exactamente en la esquina opuesta al simulador de moto y junto a la moto real para que aquellos usuarios que entran en la tienda en la dirección opuesta a ella también se den por enterados de las novedades en la tienda. El objetivo es lograr que el usuario guiado por su interés en la pieza gráfica y las motocicletas, se vea tentado a buscar algo más relacionado con el tema y finalmente de con el video juego.
78
Posici贸n en Tiendas
79
thematic decoration
De esta forma se verían los elementos ya ubicados en la tienda. y como se puede observar el objetivo es que ya sea el camino o la relación con la moto el cliente siempre terminara dirigiéndose al arcade y a los productos masculinos.
STAND FOR PRODUCTS FOR MEN
OBSERVATION AREA
ENTRANCE
SHOPWINDOW
BIKE
80
Dinámica de Premios
Mientras que los mapas están cargando, el usuario puede dar su opinión a una pequeña “trivia” que permitirá tener datos estadísticos.
Código redimible: KL01 - 12649
Los puntos se reflejan en los premios que se obtienen cada 9 misiones que el usuario complete con éxito.
Código redimible Usuario I.D. Puntos Kiehl´s = 50 Puntos Kiehl´s = 5 Créditos
81
Para garantizar el éxito del juego e incentivar el crecimiento de sus ventas. El jugador tendrá el objetivo de seguir avanzando a medida que compra más productos para hombres, redimiendo los puntos que le genere cada compra y utilizándolos en la cuenta personal de cada comprador.
= 10 Puntos Kiehl´s = 1 Créditos = 1 Nuevo Mapa
Una vez que el usuario completa el juego que se convierte automáticamente en miembro VIP de Kiehl´s con beneficios exclusivos.
Premios virtuales como nuevos personajes, continentes, nuevas motocicletas y créditos para seguir jugando se obtienen al comprar más productos en las Kiehl´s. Los resultados de cada jugador se cargaran a una tabla de clasificación mundial para incentivar la competitividad y estar en el ranking de los clientes más fieles a la marca.
Actualmente Kiehl’s obsequia tres diferentes empaques de lujo, acorde al valor de la compra que oscila entre $100.000 a $400.000 COP Tarjetas regalos con “tratamientos” especializados para ellos.
Finalmente los premios físicos se darán a los jugadores que periódicamente más compren en la tienda y jueguen “Motor Kiehl’s´” frecuentemente.
Kits con muestras de lujo y un llavero de edición especial COLECCIONABLE
82
Videojuego Vallas publicitarias con productos para hombres
Objetivo principal
83
Reloj temporizador
Puntos de productos Kiehl’s
Motor Kiehl’s es una estrategia que busca introducir un videojuego que podrá ser jugado desde las tiendas, en un Árcade (mueble) que simula una competición de motocicletas (tipo Harley-Davidson Vintage) y busca potencializar este icono presente en sus tiendas, de una manera más interactiva, como primer contacto con la marca para iniciar un avance en el juego que ira en paralelo con la compra de productos Kiehl’s. El objetivo principal de juego consiste en hacer parte del Escuadrón Kiehl’s que te pondrán ciertos retos para hacer parte de este selecto grupo. Luego de seleccionar el mapa de la ciudad donde se encuentra la tienda Kiehl’s, se te presentaran ciertos problema(s), por ejemplo tu crema de afeitar se acabó y sin ella no podrás presentarte frente a tu esposa.
El Registro Tú misión consistirá en ir a la tienda en el menor tiempo posible, esquivando todos los obstáculos que se te interpongan para finalmente llegar a ella dentro del tiempo límite y desbloquear nuevos componentes en el juego. El proceso para poder jugar Motor Kiehl´s por primera vez, inicia con el registro de nuestro perfil (Cliente) en cualquier tienda Kiehl´s. Al llegar al local, un(a) asesor(a) de Kiehl´s te ayudara con el registro (En las tabletas (2) disponibles en el stand de Motor Kiehl´s). Registro te pedirá datos como: nombre, apellidos, edad, I.D o Cédula de Ciudadanía y contraseña.
Registration Name Ramon Tamayo Age 46 I.D / Password ********* Ready to ride
84
Character Select
Esto permitirá quedar automáticamente registrados en la base de datos de Kiehl’s de tal manera que cuando compres productos Kiehl’s, al identificarte se carguen a tu cuenta personal los puntos de los productos comprados. El siguiente paso consiste en seleccionar entre los 4 personajes predeterminados del juego (Responden a diferentes prototipos de hombres) 1 con el cual te sientas más identificado. El juego tendrá la opción de editar tu personaje y poderlo configurar según tus gustos de tal manera que el usuario se sienta lo más directamente identificado con el personaje.
85
El siguiente paso consiste en lograr una mayor personalización de tu personaje, mediante la vestimenta que utilizara mientras conduce la moto. Las 4 vestimentas se relacionan a algunos usuarios encontrados en la marca. Por ejemplo el querido padre, el galán (inspirado en el señor de la señora como ideal de sí mismo), el rebelde inspirado en el fascinado y por último el deportista inspirado en la línea de productos para ellos.
Customize Character
Daddy
Sporter
Gentleman
Rebel
86
Map Select New York
K
Paris
Barcelona
London
87
Los 44 mapas que utiliza el juego, representan una ciudad de cada uno de los países en los que actualmente Kiehl’s tiene presencia por medio de uno o varios puntos de venta. El objetivo de referenciar geográficamente estos sitios consiste en darle al usuario la posibilidad de tener referencias de la marca en otros países y dado el caso viaje a estos sitios, sepa que tiene la posibilidad de encontrar una tienda Kiehl’s con sus productos favoritos. A medida que tenga más puntos y nuevos créditos, podrá ir desbloqueando nuevos mapas para finalmente completar el juego.
Finalmente se podrán seleccionar entre las 4 motos predeterminadas, la que más se identifique con sus gustos y personalidad. Por ejemplo encontramos la “fat-boy lo” de color negro que se identifica con el espíritu rebelde del fascinado y es referente de películas con Terminator, la “caffe racer” de color blanco que representa al motociclismo clásico y deportivo europeo que se relaciona con la línea de productos para deportistas Kiehl’s, la “Electra glide” de color rojo inspirada en una moto llena de confort para el pasajero y representa el tipo de comodidades que el señor de la señora (el galán) desea ofrecerle a su pareja y la “Road King” con sidecar que se identifica con el querido padre y su fiel compañero en el carro, su pequeño hijo.
Motorbike Select
88
Conclusiones
Mediante la aplicación de la propuesta el usuario se convertirá en un cliente más leal dadas las ventajas de estas áreas donde el objetivo consiste en lograr que las carnadas presentes en los usuarios logren una transición hacia el área de los ganchos, y de la misma manera integrar los ganchos ya presentes en el usuario a las estrategias de Kiehl´s.
Conclusiones El Fascinado Edición limitada vintage
hobbies
Videojuegos y motos Community
Premios
Hobby accessories
91
jugadores collectables
Premios
el querido padre En el caso especĂfico del querido padre el videojuego se convierte en un gancho fuerte para sus hijos y por lo tanto termina siendo un gancho para ĂŠl, ya que el padre quiere ver a su hijo feliz y promover en ĂŠl la imagen de padre ideal que lo caracteriza, para lograrlo se vincula entonces a si mismo al videojuego y a la tienda para compartir el juego con su hijo.
Productos cosmeticos especializados
Vehicles
motos Vintage
collectables
premios Sports and competition
Puntaje del juego
Taste reflected in kids
Idealistic Parenting
Promocion del juego 92
El Ciclo
Lo ideal es entonces lograr este ciclo en el que un cliente que llega a conocer el video juego a Comparte través de los arcades en tiendas llega a convertirse en un gamer Comunidad de jugadores Jugador Ideal online y al compartir su online y en tiendas Online experiencia se forma una comunidad de clientes/ gamers Jugador en tiendas lo que significaría nuevas ventas El juego ofrece beneficios y la fidelización de estas por la compra de productos personas.
Un Cliente conoce el nuevo Arcade
El Cliente que avanza en el juego recibe premios tangibles y servicios VIP
El Jugador se Convierte en un cliente regular
El nuevo cliente regular avanza con éxito en el Juego
93
Compitiendo Imagen suntuosa
En el caso de la competencia se incursionaría con mayor fuerza en el área correspondiente a un servicio consentidor con fuertes referentes de época y con un nuevo servicio más especializado en los hombres.
Nostalgia de Origen
Nostalgia de Época
INTERACCIÓN Servicio consentidor
94
En el caso de las marcas de especializadas en el lujo suntuoso, Kiehl’s podría un punto diferencial estrictamente distinto al de estas marcas, caracterizándose por la innovación en la aplicación de estrategias interactivas, con fuertes referentes de época y cercanas a los usuarios vistos.
Imagen suntuosa
Nostalgia de Origen
Nostalgia de Época
INTERACCIÓN Servicio consentidor
95
Imagen suntuosa
LAB SERIES
En el caso de otras marcas como Clinique o Biotherm la fortaleza que seria ganada por Kiehl´s al implementar la propuesta es la de inovar respecto a el tipo de medios por los que el usuario llega a conocer y comprar los productos. Esto le permitiria a la marca diferenciarse aun cuando le compiten en la misma area de la matriz.
BIOTHERM Nostalgia de
Nostalgia de Época
Origen
INTERACCIÓN LAB SERIES Servicio consentidor Imagen suntuosa
CLINIQUE
Nostalgia de Origen
Nostalgia de Época JACK BLACK
INTERACCIÓN
Servicio consentidor
96
Referencias
• Kiehl's. [Web log message]. Retrieved from https://www.facebook.com/KiehlsColombia?fref=ts • Resource pack l'oreal brandstorm. In (2014). Presentantions Retrieved from http://www.brandstorm.loreal.com/ • Cargo, C. (Artist). Favorites Kiehl's [Print Photo]. Retrieved from http://payload68.cargocollective.com/1/7/237494/3662188/kiehls3_800.jpg • Dezslim. (Photographer). (2009). kiehl's tshirt design 2009 [Print Photo]. Retrieved from http://fc04.deviantart.net/fs70/i/2013/050/a/4/kiehl_s_t_shirt_design_2009_by_dezslim-d5vifck.jpg • n.n. (Photographer). Kiehl's products [Print Photo]. Retrieved from http://m1.behance.net/rendition/modules/9860843/disp/2d762d778b4279c3ec2bdd92986924ac.jpg • Claire, M. (Photographer). Kiehls LP [Print Photo]. Retrieved from http://marieclaire.media.ipcdigital.co.uk/11116/0000369c9/df82_orh100000w440/Kiehls---LP.jpg • Shijue. (Photographer). Meet Mr. Bones [Print Photo]. Retrieved from http://hd.shijue.cvidea.cn/tf/130204/2266580/510f2a0fe744f97bb1000001.jpg • Jaramillo , J. (Photographer). (2009). Kiehl's men [Print Photo]. Retrieved from http://www.kiehls.de/img/packshot/categories/Kiehls_Men_Teaser_eCommerce_477x362_1.jpg • minority, R. (Photographer). 382 [Print Photo]. Retrieved from http://www.minority-review.com/wpcontent/uploads/2012/10/IMG_3682.jpg • Pinterest. (Photographer). Heritage [Print Photo]. Retrieved from http://media-cacheec0.pinimg.com/736x/3b/a0/e0/3ba0e0f1c65f95e29f8c94ed49399400.jpg • ffw, B. (Photographer). equipe-irving-morse [Print Photo]. Retrieved from http://ffw.com.br/noticias/files/2012/03/equipe-irvingmorse-kielhs-expansao-novas-lojas-brasil.jpg • afr. (Photographer). Flagship motorcycles [Print Photo]. Retrieved from http://www.afr.com/rf/image/20092014/AFR/2013/09/09/Photos/f114074a-18f6-11e3-9fbc-ea582063fada_Flagship motorcycles--646x363.jpg • demandware. (Photographer). Sites kiehls us ibrary [Print Photo]. Retrieved from http://demandware.edgesuite.net/aaen_prd/on/demandware.static/Sites-kiehls_us-Site/Sites-kiehls_us-Library/default/v1396290051637/imag es/Landing/gives/LL.png • bluesunglassesproject, O. (Photographer). Kiehls LifeRide [Print Photo]. Retrieved from http://www.bluesunglassesproject.org/blog/wp-content/uploads/2012/07/Kiehls-LifeRide_wide-700x259.jpg • connected, P. (Photographer). Waterkeeper Alliance [Print Photo]. Retrieved from http://www.prettyconnected.com/wpcontent/uploads/2011/04/Picture-21.jpg • 4bp. (Photographer). Tom Ford [Print Photo]. Retrieved from http://4.bp.blogspot.com/_CSVfhbeKU5E/TTBPn1ckVeI/AAAAAAAAAHg/Slz8T3uQ6gY/s1600/Tom%2520Ford%2520For%2520Men%25201%2 5201440X900%2520Fashion%2520Wallpaper.jpg • Brand, C. (Photographer). Kiehl’s gives logo [Print Photo]. Retrieved from http://www.brandchannel.com/home/image.axd?picture=2011/6/kiehls_gives_logo_300.jpg • edgesuite. (Photographer). Img recycle main [Print Photo]. Retrieved from http://demandware.edgesuite.net/aaen_prd/on/demandware.static/Sites-kiehls_us-Site/Sites-kiehls_us-Library/default/v1396497928103/imag es/Landing/recycle/img_recycle-main.gif
106
107
• Viva, W. (Photographer). Kiehl’s recycling projects [Print Photo]. Retrieved from http://www.vivawoman.net/wp-content/uploads/2010/03/Kiehlsrecycling-projects.jpg • Beauty, F. (Photographer). Recycle across America [Print Photo]. Retrieved from http://www.beautyfrosting.com/wp-content/uploads/2013/04/Fotor0422222248.jpg • lifestyle. (Photographer). Lifestyle [Print Photo]. Retrieved from http://the-sun.on.cc/cnt//20110822/photo/0822-00483-001b23.jpg • Product, G. (Photographer). Kiehl’s-Mr-Bones-Mag-Mile [Print Photo]. Retrieved from http://www.product-girl.com/wp-content/uploads/Kiehls-MrBones-Mag-Mile.jpg • esquire. (Photographer). esq equinox shave tips [Print Photo]. Retrieved from http://www.esquire.com/cm/esquire/images/ha/esq-equinox-shave-tips-1215111-xlg.jpg • ggph. (Photographer). LLavero Kiehl's [Print Photo]. Retrieved from https://lh3.ggpht.com/kxyfMokBS8bSnCnkBL-NYA16K7Zxt21QROZzq23jZU_7jsnkVsTpSakCy6D21e_3sHI=s85 • squarespace. (Photographer). finsons_1 [Print Photo]. Retrieved from https://static.squarespace.com/static/52536652e4b007332ef4ecf4/52dec946e4b0ca499f87bce7/52dec958e4b0ca499f882c18/1358884140021/1000w/01_22_13_finsons_1.jpg • cdna, T. (Photographer). Beard Lube [Print Photo]. Retrieved from http://cdna.tid.al/02ab4ac6c31ecfe36a9ffa740a64dee0424cd797_600.jpg • Trendhunterstatic. (Photographer). Beard Pack [Print Photo]. Retrieved from http://cdn.trendhunterstatic.com/phpthumbnails/209/209179/209179_1_468.jpeg • shopmasc. (Photographer). bluebeards [Print Photo]. Retrieved from http://www.shopmasc.com/assets/images/blogimages/bluebeards-original.jpg • etsystatic. (Photographer). Stately Beard [Print Photo]. Retrieved from http://img1.etsystatic.com/024/0/8933856/il_340x270.556474199_fpud.jpg • (Photographer). 31zSKIN [Print Photo]. Retrieved from http://graphics8.nytimes.com/images/2013/01/31/fashion/31SKIN_SPAN/31zSKIN1-articleLarge.jpg • fimgs. (Photographer). Spice Bomb [Print Photo]. Retrieved from http://fimgs.net/images/secundar/o.16941.jpg • Magcartz. (Photographer). Allure [Print Photo]. Retrieved from http://www.magcartz.com/uploads/1/3/0/3/1303500/9806231_orig.jpg?183 • Mazarine. (Photographer). Invictus [Print Photo]. Retrieved from http://www.mazarine.com/wp-content/uploads/2013/07/2.jpg • Zachsfashionsense. (Photographer). Givenchy [Print Photo]. Retrieved from http://zachsfashionsense.files.wordpress.com/2010/08/aafkjfp01fo1i-15323loc96904891_gv01_122_969lo.jpg • Galeriwangian. (Photographer). Davidoff Champion [Print Photo]. Retrieved from http://galeriwangian.com/images/503fe4b63aa73_1002623_0002-original.jpg • Weltbild. (Photographer). Chasing the wind for men [Print Photo]. Retrieved from http://i1.weltbild.de/asset/vgw/chasing-the-wind-for-men-eaude-parfum-2-x-50-ml-071469723.jpg • Flixcart. (Photographer). eau de-toilette-men-estiara-80-fashion-plus-spor [PrintPhoto]. Retrieved from http://img6a.flixcart.com/image/perfume/g/r/w/eau-de-toilette-men-estiara-80-fashion-plus-sport-400x400-imadedw55jr7gq2t.jpeg • Adsoftheworld. (Photographer). Didier [Print Photo]. Retrieved from http://adsoftheworld.com/sites/default/files/images/Didier.jpg • farmaciaalbisu. (Photographer). Diesel - Only the Brave Tatto [Print Photo]. Retrieved from http://www.farmaciaalbisu.com.uy/contenido/productos/2013-078_10-23-23_urnTARNMo9gX.jpeg • Revista40.los40. (Photographer). Justin-Timberlake [Print Photo]. Retrieved from http://revista40.los40.com/files/2014/01/Justin-Timberlake-2.jpg • nocookie. (Photographer). Christian-Bale [Print Photo]. Retrieved from http://img2.wikia.nocookie.net/__cb20111224004125/batman/es/images/f/f6/Christian-Bale_3.jpg • escentual. (Photographer). Styling [Print Photo]. Retrieved from http://www.escentual.com/blog/wp-content/uploads/2011/10/Styling.jpg • Anunico. (Photographer). Ego Black [Print Photo]. Retrieved from http://cdn1.anunico-st.com/foto/2010/06/ego-4c281762e39c242d641bec577.jpg • Gorillaperfume, P. (Photographer). dirtyshower [Print Photo]. Retrieved from http://gorillaperfume.files.wordpress.com/2011/03/dirtyshower-500x500.jpg • .Zancada. (Photographer). kiehlsH [Print Photo]. Retrieved from http://www.zancada.com/wp-content/imagenes/kiehlsH.jpg • 3dwallz. (Photographer). David Beckham [Print Photo]. Retrieved from http://www.3dwallz.com/wp-content/uploads/2013/07/1.jpg
• beautyo50. (Photographer). mens-clinique [Print Photo]. Retrieved from http://www.beautyo50.com/wpcontent/uploads/2013/12/mens-clinique.jpg • askanesthetician. (Photographer). mens-skincare-secrets [Print Photo]. Retrieved from http://askanesthetician.files.wordpress.com/2011/02/mens-skincare-secrets.jpg • thebodyshop. (Photographer). Skin care men [Print Photo]. Retrieved from http://www.thebodyshopusa.com/img/packshot/categories/sc-skin-care-mens.jpg • dovemencare. (Photographer). ProductHeaderSpotlight [Print Photo]. Retrieved from http://www.dovemencare.com/Resources/Images/FaceCare_ProductHeaderSpotlight_1316-305912.png • maleskin. (Photographer). evolution man [Print Photo]. Retrieved from http://www.maleskin.co.uk/media/wysiwyg/evolution_man.jpeg • typepad. (Photographer). Nivea mens skin care [Print Photo]. Retrieved from http://approaching40.typepad.com/antiaging4geeks_impulse/images/2008/07/29/nivea_mens_skin_care_1.jpg • christian acuna. (Photographer). Essential Collection Shop [Print Photo]. Retrieved from http://christianacuna.com/wpcontent/uploads/2012/12/Christian-Acuña-Essential-Collection-Shop.jpg • luxurybrands. (Photographer). Tom Ford For Men Skincare [Print Photo]. Retrieved from http://luxurybrandsdirectory.com/wpcontent/themes/directorypress/thumbs/Luxury-Brands-Directory-Tom-Ford-For-Men-Skincare-41.jpg • nytimes. (Photographer). fashion skin 600 [Print Photo]. Retrieved from http://graphics8.nytimes.com/images/2007/03/08/fashion/08skin600.1.jpg • mrandmrsromance. (Photographer). L'oreal Men Expert Charcoal cleanser [Print Photo]. Retrieved from http://mrandmrsromance.com/wp-content/uploads/2013/04/Loreal-Men-Expert-Charcoal-cleanser.jpg • Jerry C. (Photographer). Kiehl's float [Print Photo]. Retrieved from https://www.flickr.com/photos/plaintruthiness/4041338523/in/photostream/ • ggpht. (Photographer). Kathy Sáenz [Print Photo]. Retrieved from https://lh3.ggpht.com/X-cdyxpazn-z3ZBHweUyuAvuToCBJbCbugcBQ02aaBWQBKo0V9TjC6eqeeoNwyNseiHxQ=s127 • eonline. (Photographer). Pitt Brad Kiehls [Print Photo]. Retrieved from http://www.eonline.com/eol_images/Entire_Site/20080820/293.Pitt.Brad.Kiehls.082008.jpg • metronewsca. (Photographer). Rap star 50 Cent and Pitt [Print Photo]. Retrieved from http://metronewsca.files.wordpress.com/2012/05/8ad1735c4cd49ae0bc13a3076424.jpeg?w=400&h=300&crop=1 • justjared. (Photographer). julianne moore kiehl's [Print Photo]. Retrieved from http://cdn03.cdn.justjared.com/wpcontent/uploads/2010/04/julianne-moore-kiehls/julianne-moore-kiehls-pharrell-01.jpg • highsnobiety. (Photographer). Pharrell Williams x Kiehl’s [Print Photo]. Retrieved from http://www.highsnobiety.com/news/wpcontent/uploads/2011/04/Pharrell-Williams-x-Kiehl’s-Tote-Bag.jpg • zoomenlinea. (Photographer). Marcela Carvajal [Print Photo]. Retrieved from http://www.zoomenlinea.com/wpcontent/uploads/2014/02/Marcela-Carvajal-.jpg • cyclecolor. (Photographer). Harley-Davidson Panhead [Print Photo]. Retrieved from http://www.cyclecolor.com/gallery storage/harley dest 2 14 08/images/HARLEY-DAVIDSON EL PANHEAD 1948_jpg.jpg
108
• trrsf. (Photographer). Carolina Cruz [Print Photo]. Retrieved from http://p1.trrsf.com/image/fget/cf/619/464/images.terra.com/2012/02/06/Carolina_Cruz20120206094457.jpg • Este video es para L 'Oréal Brandstorm 2014. Su contenido es sólo para fines académicos y el material utilizado para la construcción de este video pertenece a: Grand Theft Auto IV: The Lost and Damned Rockstar Games Música: Kansas - Carry On Wayward Son Eric Clapton - Cocaine Karaoke George Thorogood - Bad to the Bone Referentes Conclusiones: Imagen arcade pag. 101 recuperada el 12/05/2014 de: http://es.wikipedia.org/wiki/Arcade Imagen he informacion campaña Coca Cola Happy Arcade pag. 101 recuperada el 12/05/2014 de: http://unapausaparalapublicidad.files.wordpress.com/2014/04/coca-cola-happiness-arcade.jpg Información historia del arcade recuperada de la clase de Historia y Diseño de los Videojuegos de la Universidad de los Andes dictada en el primer semestre del 2014 por el profesor Andres Burbano. Estadisticas del mercado masculino mundial de Kiehl’s en el 2013 pag. 102 recuperado del paquete de recursos del L’Oreal Brandstorm 2014 Estadisticas del mercado mundial de los video juegos 2013 recuperado el 12/05/2014 de: http://loreful.com/wpcontent/uploads/2014/03/Newzoo_Global_Games_Market_PerRegion_2013E.png Frecuencia Latinoamericana, estadisticas del uso de video juegos en mobiles, Latinoamerica 2013 recuperado de: http://noticias.frecuenciaonline.com/2013/11/11/lostelefonos-moviles-son-los-dispositivos-preferidos-para-los-videojuegos/ Imagen angry births recuperada el 12/05/2014 de: http://comousar.info/jugar-a-angry-birds/ Imagen pag. 97 recuperada el 12/05/2014 de: http://1.bp.blogspot.com/-7t0jhpmCPsE/TfLaGpsJscI/AAAAAAAAA34/fPZ4xlx6Ezg/s1600/PepsimanPC.png Imagen pag. 97 recuperada el 12/05/2014 de: http://1.bp.blogspot.com/8KQ7dCIY2Y8/UC3x9KJmIaI/AAAAAAAAAjs/HIzQSOA4VHs/s1600/Pepsiman+Front+Cover%5BNTSC-J%5D%5BSLPS-01762%5D.jpg Imagen pag. 98 recuperada el 12/05/2014 de: http://www.mobygames.com/images/shots/l/276049-pepsiman-playstation-screenshot-jumping-the-key-to-survival.png Imagen pag. 99 recuperada el 12/05/2014 de: http://static.giantbomb.com/uploads/original/2/25927/857172-md_ti_boxart.jpg Imagen pag. 100 recuperada el 12/05/2014 de: http://gamesdbase.com/Media/SYSTEM/Sega_Genesis/Snap/big/McDonald-s_Treasure_Land_Adventure_-_1993_-_Sega.jpg Imagen pag. 101 recuperada el 12/05/2014 de: http://www.the-nextlevel.com/features/sega_happy_meal/sega_happy_meal_wallpaper.jpg Imagen pag.102 recuperada el 12/05/2014 de: http://img.izismile.com/img/img5/20121117/640/if_you_rewind_time_this_is_what_youd_find_640_02.jpg
109