Edición E&N-281-Especial TOM 2023

ESPECIAL: MARCAS TOP OF MIND 2023

Edición 281 Mayo - Junio 2023 Estados Unidos, Panamá, Nicaragua y El Salvador USD6,50 R. Dominicana 253,68 pesos Guatemala 52 quetzales Honduras 123,68 lempiras Costa Rica 3.400 colones

Nº 281 Mayo - Junio 2023 Año XXV

ESTRATEGIA&NEGOCIOS

281

NEGOCIOS: LAS 3 SALVADOREÑAS QUE RETAN A UBER Las fundadoras de Línea Rosa están listas para expandirse a la región

MARCAS EN LOS CEREBROS DE CA

estrategiaynegocios.net

Contenido.

14 GENTE

LLEGA EL “TINDER” DEL FÚTBOL

16

07 NOTAS DE LA EDITORA Velia Jaramillo

08 OPINIÓN Dionisio Gutiérrez

Xavi Verdú es el creador de Futplay, una app que conecta equipos y canchas para una organizar una mejenga, chamusca, mascón o potra en un solo clic.

90 NEGOCIOS

LAS SALVADOREÑAS QUE RETAN A UBER

TO M 2 0 2 3

Marcas en los cerebros de CA E&N PRESENTA, EN ALIANZA CON KANTAR MERCAPLAN, LA OCTAVA EDICIÓN DEL ESTUDIO DE MARCAS REFERENTE DE LA REGIÓN. ESTE AÑO ANALIZAMOS CÓMO LAS EMPRESAS ABORDARON EL RETO DE RESISTIR LA ESPIRAL INFLACIONARIA DE 2022.

Línea Rosa, la empresa transporte para mujeres, se convierte en app y apunta al desarrollo de su operación desde México hasta Colombia y entra en el terreno de Uber.

101 OPINIÓN

MIGUEL DE MERODIO 6 E&N edición Mayo - Junio 2023

Radar 10 Infografía Gente 12 La lucha de Ricardo Ramón por la cultura Versus 106 Las 10 ciudades con el peor tráfico de Latam

Negocios 94 Las exportaciones de aceite de palma crecieron 106% en toda la región, con Guatemala, Honduras y Costa Rica liderando el sector.

Emprendedores 98 Con la pandemia los emprendimientos tuvieron un impulso para crecer en todo el mundo. Expertos nos dan sus claves para sobrevivir.

A NUESTROS LECTORES Por un error de edición, en la lista 25 empresas de Honduras E&N 25, publicada en la Edición 280, se omitió el nombre de Grupo Chamer, repitiendo el nombre de otra empresa que en realidad pertenecía al listado de 25 empresarios. Se hizo la corrección en la Edición Digital y consignamos que Grupo Chamer (Intercosmo S.A.) ocupa la posición 16 en la lista 25 empresas de Honduras de E&N 25.

Notas de la editora. #EscribimosElFuturo N O TA S D E L A E D I T O R A

REVISTA E&N ES UNA PUBLICACIÓN DE

Marcas TOM: 8 ediciones

L

V E L I A JA R A M I L L O EDITORA GENERAL

legamos a la octava edición de Marcas en el Top of Mind (TOM), consolidando este estudio como el único y más completo publicado consecutivamente por Estrategia & Negocios desde 2016 en alianza con Kantar Mercaplan y con foco en seis países de Centroamérica más República Dominicana.

Del universo de marcas TOM, las primeras en la recordación de los centroamericanos, destacamos este año con Kantar Mercaplan a las marcas Grand TOM, con más del 75% de menciones. Solo nueve marcas de los siete países se colocan en la selecta lista de las Grand TOM: las nicaragüenses Ron Flor de Caña y Tip Top (pollo crudo); desde Guatemala Cerveza Gallo, Pastas INA y Frijoles Ducal, la panameña Café Durán, la costarricense Leche Dos Pinos y las dominicanas Cerveza Presidente y Café Santo Domingo.

Lograr una recordación superior al 50% es también un desafío digno de reconocimiento. Por eso destacamos en esta edición a más de 30 Super TOM que alcanzan esta categoría en 2023. ¿Y qué las coloca como marcas reinas? Las marcas Super TOM-Grand TOM “tienen algo en común, independientemente de la categoría o país en el que están. Son marcas poderosas que no descuidan ninguno de sus frentes: son significativas (resuelven asertivamente las necesidades de sus consumidores), son diferentes (marcan tendencia en su categoría y son dinámicas), son afines a sus consumidores (trabajan bien los territorios emocionales) y no han detenido en ningún momento su comunicación”, nos dijo Miriam Mestre, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan.

En general, las marcas TOM que lideran las primeras recordaciones en las 25 categorías analizadas en este informe: “se posicionan en la mente de los consumidores mediante una comunicación efectiva que incluye un buen mix de medios, la ge-

neración de experiencias satisfactorias, además de impactos a nivel emocional”, explican los expertos.

En este TOM 2023 que se publica en el año 25 de E&N, celebramos a las marcas que han formado parte de nuestras páginas. Líderes del mercadeo, gurús de las marcas, las marcas de Centroamérica más recordadas, han formado parte desde siempre de nuestros especiales y contenidos regulares.

En 2004, decidimos crear la sección “Target” para consolidar nuestra alianza con las marcas centroamericanas y globales presentes en Centroamérica. Uno de los productos emblema de esta temática es el informe Marcas en el TOM de Centroamérica, con base en la investigación exclusiva para E&N de Kantar Mercaplan. Miles de marcas de toda la región, las de mayor recordación, han sido destacadas en estos especiales.

Y hay más. Con base en un análisis histórico de los informes TOM para E&N, Kantar Mercaplan eligió a las Marcas E&N 25: las 25 marcas nacidas en Centroamérica y las 25 marcas globales presentes en la región. Son 50 marcas que se mantienen fuertes en las mentes de la región. ¿Y las “Marcas que mejor representan a su país? Kantar Mercaplan lo indagó, y presentamos los resultados en un apartado especial. No sorprende ver a Cerveza Gallo, Flor de Caña, Boquitas Diana, Dos Pinos, Café Durán, Sula y Cerveza Presidente entre las primeras mencionadas.

Desde El Salvador, no se pierda la historia de Línea Rosa, una empresa de transporte exclusivo conducido por mujeres y para mujeres, que ha dado un salto tecnológico con el desarrollo de su propia plataforma de gestión de los viajes y su apertura a socias conductoras, compitiendo siga a EYN directamente con el moen Twitter @Revista_EyN delo de Uber

CONSEJO CONSULTIVO José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta, Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA Jorge Zablah-Touché EL SALVADOR Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA Juan David Morgan PANAMÁ

PRESIDENTE Jorge Canahuati Larach JUNTA DIRECTIVA Marco Baldocchi, Alejandro Poma DIRECTORA DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS - GRUPO OPSA Ruth Marie Canahuati de Sabillón GERENTE DE CAPTACIÓN DE AUDIENCIAS DE PRODUCTOS SEGMENTADOS- GRUPO OPSA Lizza Bobadilla de Handal EDITORA GENERAL Velia Jaramillo DIRECTORA DE ARTE Zayra Caballero EDITORA DE INNOVACIÓN & PROYECTOS Claudia Contreras EDITOR ADJUNTO José A. Barrera EDITOR INTELIGENCIA E&N Pablo Balcáceres (El Salvador) EDITOR-CORRESPONSAL COSTA RICA Daniel Zueras EDITORA DIGITAL REGIONAL Gabriela Melara EDITOR SENIOR DIGITAL Leonel Ibarra (El Salvador) EDITORA COMERCIAL Alejandra Ordóñez (Guatemala) CORRESPONSALES Luis Alberto Sierra (PN) / María José Núñez (CR) Gabriela Origlia (ARG)/ Genoveva Flores (MX) DISEÑO Miguel Ángel Bueso CORRECCIÓN DE IMÁGENES Dennis Melara DIRECTORA COMERCIAL - GRUPO OPSA Isabel María Sabillón de Díaz JEFA DE VENTAS REGIONAL E&N Carolina Muñoz. Cel: (504) 94530876 OFICINAS COMERCIALES Guatemala: Claudia Mayorga (502) 2335 3708 Cel: (502) 5204-2371 El Salvador: Ana María Cobar.

Cel: (503) 7000 7845 Honduras: Patricia Moncada.

Cel: (504) 9981-4008 Fijo: (504) 2508-3497 Costa Rica: Susana Ventura Cel: (506) 83315181 Panamá: Zuriely Pérez Garrido Cel (507) 6101-9678 EE.UU. (Miami, FL): Periódicos Asociados Latinoamericanos (PAL) Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685 Rep. Dominicana: Listín Diario (809) 686-6688 ADMINISTRACIÓN Jefa Regional: Claudia Méndez (ES) (503) 7602 5560 MERCADEO E&N: Oscar Gutiérrez (504) 9518-0089 CIRCULACIÓN PUNTOS DE VENTA Y SUSCRIPCIONES Rudy Yessenia López (504) 2553-3101 Ext 6645 Celular (504) 9483-6382 Francisco García (GT) (502) 24418040, Celular: (502) 5227 4017 IMPRESO POR: Albacrome S.A. (El Salvador) GRUPO OPSA OFICINAS & REDACCIÓN SPS: edificio La Prensa, 3ra. Ave., 6 y 7 calles.

Tegucigalpa: edificio Guijarros, Col. Lomas del Guijarro.

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estrategiaynegocios.net E&N 7

Opinión. Dionisio Gutiérrez

La urgencia de fomentar un pensamiento crítico

Redes sociales, democracia y bienestar: ¿tres contradicciones?

C O LU M N I STA E & N

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a vida de los seres humanos está marcada por la búsqueda permanente de oportunidades para trabajar y acceder a ingresos que nos permitan ofrecer techo, alimento y seguridad a nuestra familia. Sin embargo, los ciudadanos de América Latina fallamos en no comprender cuánto influye la política en nuestras vidas. Nos convertimos en sociedades superficiales y desinteresadas en los temas de Estado.

La vida social y la cultura actual se centran cada vez más en la búsqueda de diversión y entretenimiento en lugar del pensamiento crítico y la reflexión, aunque veamos que nuestro futuro está amenazado.

Democracia, Justicia, Libertad son esas palabras famosas, distantes, elegantes, académicas con las que charlatanes, oportunistas y bandidos hacen y deshacen para llegar al poder y hacernos la vida imposible.

América Latina lleva 70 años perdida en un laberinto de autoritarismo, corrupción y populismo. Hemos tenido momentos y espacios de democracia y libertad, pero no han sido suficientes para consolidar el único sistema político y económico que ofrece desarrollo y bienestar a las naciones: la democracia liberal, republicana y capitalista.

No es perfecto, pero todos los demás sistemas, como lo confirman la estadística y la historia, son el camino seguro a la pobreza, la esclavitud y el subdesarrollo.

A los tiempos que vivimos se sumaron las redes sociales, que, sin duda, han acercado a millones de seres humanos, han facilitado el diario vivir de muchas maneras y son un éxito indiscutible de la tecnología para beneficio de la humanidad; pero, también han separado y enfrentado a personas, familias, sociedades y naciones por la forma irresponsable, oportunista y hasta criminal en que muchos las utilizan.

Incluso en las democracias más avanzadas vivimos la demolición de la educación y la cultura, vivimos la era del falso relato frente a un público Presidente de ignorante, desinformado y sumiso a Fundación Libertad y los patrones sociales de hoy. Pocos se Desarrollo 8 E&N edición Mayo - Junio 2023

LA DEGRADACIÓN DE LA POLÍTICA SE DEBE A QUE LAS SOCIEDADES ACTÚAN EN BASE A DATOS ERRADOS, NOTICIAS FALSAS

atreven a desmentirlo o enfrentarlo pues impera el miedo a la sanción social, a la descalificación y al rechazo.

La desinformación, mentira, difamación, insulto, el Deep fake y la generación falsa de textos, imagen y contenido son prácticas inservibles para generar confianza y construir naciones. Ya veremos a dónde nos lleva la IA. Dice un filósofo que “la mentira es la primera de todas las fuerzas que dirigen el mundo”. Las redes sociales en manos de Estados mafiosos y organizaciones criminales hacen de la política un instrumento peligroso y destructivo. Un ciudadano ignorante, desinformado y manipulado es la amenaza más grave que enfrentan el desarrollo, la democracia y la libertad.

La degradación que ha sufrido la política se debe en gran medida a que las sociedades toman decisiones y actúan en base a datos errados, noticias falsas, intereses económicos o agendas ideológicas. La libertad de expresión conlleva responsabilidad y debe usarse con respeto y distinción.

En la vida cívica de las naciones son la razón y la sensatez, no la emoción y la pasión, la garantía para defender la paz y la libertad. Por eso, para evitar que el falso relato acabe imponiéndose, informémonos con objetividad, diferenciemos la verdad de la mentira y desarrollemos un pensamiento crítico para aprovechar al máximo las virtudes de la era exponencial en la tecnología. Esto ayudará a que los pueblos no nos sigamos equivocando en casi todas las elecciones.

Ya no queremos más líderes autoritarios, populistas y corruptos que llegan al poder prometiendo soluciones simples a problemas complejos. Los ciudadanos queremos una clase dirigente fundada en la meritocracia y la honestidad.

Lograr esto es posible, deseable y necesario. Solo debemos promover un cambio profundo en la cultura cívica para alcanzar estabilidad política, certeza jurídica, desarrollo sostenible y prosperidad. Posibilidades que solo ofrece el sistema de la libertad

Radar.Infografía

10 E&N edición Mayo - Junio 2023

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estrategiaynegocios.net E&N 11

Gente.

R I CA R D O R A MÓN

Ambiente y cultura para recuperar San José ‘San José Ciudad Paisaje’ busca recuperar la relación de la capital con la naturaleza.

Lo lidera el director del Centro Cultural de España en Costa Rica, Ricardo Ramón T EX T O S D A N I E L Z U E R A S FOTO: CORTESÍA

El español Ricardo Ramón llegó en 2020 a Costa Rica

12 E&N edición Mayo - Junio 2023

R

icardo Ramón Jarné es un erudito que anda de paso, aunque se queda un buen tiempo en cada lugar. Un aragonés errante que deja su impronta en cada uno de los países en los que se posa.

Historiador, crítico y curador de arte, Ramón lleva años trabajando en la Cooperación Cultural de España. Ha pasado por los centros culturales de España en Buenos Aires, Montevideo, Lima o Santo Domingo, entre otros, creando y dirigiendo festivales de cine, música o literatura.

Su herencia en San José irá por otro lado, por un acercamiento de la ciudad a la naturaleza y la cultura, una relación simbiótica que perdió hace años y que debe de volver a recuperar, por el bien de sus ciudadanos.

Nada más aterrizar en el país, allá por 2020, planteó una nueva relación de la ciudad con la naturaleza. Porque la capital de Costa Rica se desencontró con el ambiente hace ya décadas, se perdió en una jungla de asfalto, parqueos y rejas y Ramón quiere que se reencuentre con su pasado verde, cuando el poeta nicaragüense, Rubén Darío, la consideraba la ciudad más hermosa de América Latina.

El director de El Farolito (como popularmente se conoce al CCE josefino) llega muy informado a cada uno de los países en los que trabaja. Se prepara para conocer lo que le espera. Lo hizo, pero, en esta ocasión, “no me podía imaginar cómo era esta capital, esta disociación entre la imagen de un país hasta hace poco el líder mundial en medio ambiente, amante de lo verde, que ponía el respeto a la naturaleza en primer lugar… Y no, resulta que llegué a la capital y no corresponde nada al país que se está vendiendo. Es una ciudad dura, es una ciudad con rejas”.

El español es claro: “He trabajado en prisiones para llevar allí la cultura y te puedo decir que hay muchos asesinos y violadores que tienen menos rejas que una familia normal de San José. Hay guarderías que se asemejan a campos de concentración”.

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vender así una política medioambiental?”.

El director del CCE apunta que lo que se está intentando es corregir errores que se han cometido en el pasado y volver a una relación natural de esta ciudad con el medio ambiente, que lo ha tenido siempre, hasta los años ochenta. “Entonces tenía una cierta comunicación con la naturaleza. Muchas zonas eran un bosque antes de que se talaran y se sustituyeran por call centers”.

Ramón lo tiene claro: “La salvación de esta ciudad será a través de lo verde. Pero no de lo verde mimético, si no trabajado con artistas, diferente y con especies autóctonas. A la gente lo que le gusta es tener las mismas plantas que ve en la televisión en la serie de Miami, pero hay que recuperar los jardines que tenían las abuelas”.

El aragonés es optimista respecto al futuro de San José y juega la carta de Rubén Darío y sus palabras sobre esta ciudad. “Lo dijo hace mucho tiempo”, pero todavía puede salvarse y asegura le gustaría que San José se convirtiera en una suerte de “Babilonia de América, con sus jardines colgantes”.

CIUDAD PAISAJE

Comenzó a buscar posibles soluciones a un tema que ya es cultural en esta ciudad y terminó planteando el programa ‘Ciudad Paisaje’, en el que las rejas se podrían convertir en jardines verticales, “y que de alguna manera ese impedimento, esa contaminación visual, se pueda solucionar con rejas camufladas por las plantas”.

Más tarde también se dio cuenta de que “en esta ciudad no existe el ciudadano. Lo que existe es el peatón o el conductor. Los espacios comunes están muy degradados, el verde no funciona en el centro de la ciudad. El tráfico es todo un tema” y la ciudad es un enorme parqueo al aire libre, que funcionan como angustiantes islas de calor. “Ahora estamos en una época del cambio climático y tenemos que trabajar duramente en ese problema, y más en San José, la capital de un país que ha sido referente en protección medioambiental. Veo que esta ciudad es la tiranía del cemento, de las rejas, pues yo me imaginé de alguna manera que, como en Macbeth, el ejército verde, el bosque, avanzará sobre la ciudad y acabará con la tiranía de las rejas y del asfalto, a nivel de utopía”.

Una de las caras del programa ‘Ciudad Paisaje’ ha sido el concurso ‘Tus rejas verdes te llevan a España’, que buscó animar a los josefinos a mejorar la capital del país, convirtiendo las rejas de sus casas en ‘rejas verdes’ con diversidad de flora. “embelleciendo la ciudad y favoreciendo una mayor biodiversidad que nos permita convivir en armonía con la naturaleza”.

La iniciativa, en la que podían participar habitantes del cantón central de San José (donde viven unas 350.000 personas), fue auspiciada por el CCE, con la colaboración de la aerolínea Iberojet, y otorgaba dos pasajes de ida y vuelta a Madrid. La dinámica era muy sencilla: enviar fotografías de las rejas de las casas, envueltas con flora autóctona. “Sabemos que es imposible quitar las rejas, pero se pueden disimular, porque para eso tenemos enredaderas y trepadoras autóctonas”.

La cultura “tiene que estar realmente implicada en estos procesos de debate sobre la ciudad. Nunca se ha hecho caso a los artistas, a la gente en la cultura”.

Ricardo Ramón incide en que él no ha inventado nada y que trabaja con un buen número de agrupaciones locales que ya venían poniendo su grano de arena en esta misma dirección.

“Ahora las ciudades las están diseñando las empresas constructoras y cuando la ciudad la diseña una empresa, no la diseña para el beneficio común, sino para su propio beneficio”, critica Ramón y va más allá en el plano institucional: “Aquí , el propio ministerio de Medio Ambiente tiene en las paredes plantas de plástico, ¿como puedes

UN VISIÓN REGIONAL

ESTE ARAGONÉS ERRANTE DEJA SU HUELLA ALLÁ DONDE VA. EN SAN JOSÉ BUSCA RECUPERAR LA CIUDAD CON LA CULTURA Y EL AMBIENTE

Centroamérica está viviendo una crisis política.

Nuestros países están bajo el ataque del populismo y la Cooperación Cultural española ejerce como un oasis en medio de las presiones. La diplomacia cultural es un hecho y esta red es hoy un refugio de muchos artistas centroamericanos. “Muchos artistas LGTB son perseguidos en sus propios países. Estamos viviendo una situación de una cierta complejidad y la labor de los centros culturales es apoyar a la cultura, incluso en los momentos más duros. Tenemos una red de 18 centros en el mundo, en Centroamérica estamos en todos los países y de alguna manera constituimos una red de residencias artísticas para que todos los artistas se muevan de un país a otro, que se creen flujos, relaciones, que se cree una comunidad centroamericana del arte, de la cultura”. Los centros culturales españoles en la región se ayudan entre sí, se pasan presupuestos de unos a otros.

En 2021, coincidiendo con la independencia de los países centroamericanos de España, Ricardo Ramón fue comisario de la exposición sobre el arte contemporáneo de nuestros países, ‘El pasado adelante’, que también tuvo su libro, “el libro más importante que se ha hecho sobre el arte centroamericano en los últimos años. En cada país hemos trabajado temas que nos interesan mucho: la protección de la cultura indígena y de la cultura afrodescendiente. Luego, tenemos una línea que es la de cooperación cultural feminista” estrategiaynegocios.net E&N 13

Innovadores.

X AV I V E RDÚ

Xavi Verdú ha desarrollado un app para organizar partidos

Llega el ‘tinder’ del fútbol Futplay busca facilitar la vida de los aficionados a jugar fútbol, conectando equipos y canchas con un solo clic. El tico Xavi Verdú está tras el app.

T EX T O S D A N I E L Z U E R A S

U

n joven futbolista tico, Xavi Verdú (quien hasta hace poco corría las canchas de la NCAA D1, la máxima categoría del fútbol universitario estadounidense), tuvo una brillante idea junto a su socio y desarrollador del proyecto, Nelson Morera (ingeniero de sistemas): una aplicación que haga ‘match’ entre aficionados al fútbol que quieran jugar mejengas, para enfrentar equipos y buscarles canchas disponibles. Bueno, en Costa Rica se conoce como mejengas, chamusca en Guatemala, mascón en El Salvador, potra en Honduras, perrera en Nicaragua y birria en Panamá. Eso es, partidillos informales entre amigos (o no tan amigos) en los que lo mejor suele 14 E&N edición Mayo - Junio 2023

Rondas de inversión

15 %

Busca US$150.000, valoró la compañía en US$1 millón

20 %

de comisión le cobra la app a las canchas con los partidos tramitados

ser el tercer tiempo, por encima de la calidad futbolística del evento. ¿Y qué es lo que hace Futplay? Pues pone en contacto, a través del app, a equipos y canchas de fútbol, para poder organizar todo. Los capitanes hacen ‘match’ y automáticamente se coordina toda la logística. Los ‘mejengueros’ se olvidan de lo demás y las canchas de fútbol encantadas con sus nuevos clientes. Vamos, un ‘tinder’ del fútbol aficionado.

“Básicamente es un app que facilita que los jugadores puedan encontrar retos o partidos cerca donde viven, pero también que puedan alquilar las canchas de fútbol.

Normalmente está todo muy desorganizado y nuestra

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FOTOS DE CORTESÍA

idea es que todo sea muy fácil”, nos cuenta Xavi Verdú, el joven fundador y CEO de Futplay.

Ve más negocio en EE UU, no también por la desorganización (que existe, pero no es tanta como en Centroamérica), sino por los precios, ya que la hora de la cancha está entre US$100-US$150 (frente a US$40 en la región).

UN MODELO GANADOR

Los equipos deben de tener un mínimo de cinco jugadores. En el app los usuarios ven el precio de las canchas y los horarios disponibles.

Estos jugadores no tienen que pagar nada por las gestiones (el app es gratuita) y el modelo de negocio viene desde las canchas, ya que Futplay se queda con el 10 % del pago de cada uno de los equipos que alquilan estos recintos. También buscan generar ingresos con publicidad.

Incluso se pueden realizar ‘transferencias’ entre equipos. “Pasa mucho, por ejemplo, con los porteros, que hay equipos que no tienen. Entonces el app les pone en contacto con uno que puede estar interesado en jugar ese partidillo. Igual, si te apetece jugar un partido y no tienes equipo, te indica si hay alguno que tenga un espacio”.

Los equipos que así lo deseen también pueden entrar en un sistema de ranqueo competitivo, pero no es necesario hacerlo, si lo único que desean es encontrar un rival para el fin de semana. “Hay un sistema de estrellas que te dice cuál es la dificultad del otro equipo, puntos de calidad que te dice cómo juegan y hasta la agresividad del otro equipo. Puedes ver un equipo que sea dócil o el promedio de las edades…”

Recientemente han organizado el torneo de fútbol aficionado más grande de Costa Rica, en el que durante tres fines de semana participaron 64 equipos, con un premio de medio millón de colones para el equipo campeón (unos US$930) y se retransmitió en vivo a través de Facebook, Youtube y Twitch.

Su idea no queda ahí. Verdú tiene un sueño, crear un torneo mundial desde Futplay, en 2027, ya que la proyección de Futplay es internacional, con el equipo más valo-

El app cuenta con un sistema de ranqueo de equipos.

VERDÚ TIENE UN SUEÑO, CREAR UN TORNEO MUNDIAL DESDE FUTPLAY, EN 2027, CON EQUIPOS DE 32 PAÍSES

rado de cada país.

Su trayectoria universitaria tiene influencia en esta historia, pues se mudó de New York, donde estaba estudiando (en Long Island University, de Brooklyn, donde se alzó con un campeonato regional), a California. Y es que la universidad de San Jose State (en California) se fijó en él para su equipo y se mudó al ‘estado dorado’.

Fue un paso decisivo, ya que al estar en pleno Silicon Valley, la cuna de las start ups, propició el desarrollo de Futplay. En esta universidad obtuvo -en 2022- el premio a la mejor innovación universitaria, con su emprendimiento.

Verdú está terminando de cursar su MBA en la SJSU y representando a su ‘alma mater’ obtuvo el segundo lugar (categoría servicios), por el que se embolsó US$10.000, en un concurso al que se presentan la mayoría de universidades del estado. El emprendedor incide en que también está buscando inversionistas para llevar más allá el proyecto. “Hemos valorado la compañía en US$1 millón y me gustaría captar un 15 %, divididas en tres rondas de US$50.000 por año”

Números avalan a Futplay

Más allá de las mejengas 1.

Crece cada mes

Futplay arrancó en enero con 20 usuarios, 20 equipos y cuatro reservaciones, en abril tuvo 610 usuarios, 105 equipos y 88 reservaciones.

2.

Torneo con premios

Ya organizó un torneo con 64 equipos, que se desarrolló durante tres fines de semana, con un premio para el ganador de 500.000 colones (unos US$930).

3.

App premiada

FutPlay ganó el pitch competition de la San Jose State University: 90 segundos para presentar el modelo de negocio.

estrategiaynegocios.net E&N 15

2023

El estudio de las marcas más poderosas en la mente de los centroamericanos 16 E&N edición Mayo - Junio 2023

PA S I Ó N P O R C E N T R O A M É R I C A

FICHA TÉCNICA

C O O R D I N A C I Ó N E D I T O R IAL: V E L I A JA R A M I L L O / J O SÉ A. BARRERA T EX T O S : J O S É A. BA R R E R A ESTUDIO: K A N TA R M E R C A P L A N

L

D I S E Ñ O : M I G U E L B U E S O/ ZAYRA CABALLERO P O RTA D A : I M A G E N C R E ADA CON LA IA MIDJOURNEY / C O N C E PT O Z A Y R A C A BALLERO

a espiral inflacionaria ha supuesto -en el último año- un importante reto para marcas y mercadólogos de Centroamérica y República Dominicana, un nuevo escollo en la lucha diaria por mantenerse en el Top Of Mind (TOM) de los consumidores. Estrategia & Negocios, en alianza con Kantar Mercaplan, presenta el TOM 2023, el estudio de marcas referente de la región, donde se analiza el desempeño de un amplio universo de marcas en 25 categorías en los mercados de Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Las marcas TOM son las primeras que se vienen a la mente de los consumidores de manera espontánea cuando se les consulta sobre una categoría. Sin embargo, sus posiciones no son estáticas y dependen en gran medida del valor de la misma y la gestión de marketing que se vuelve vital en tiempos difíciles, como los acontecidos después de la pandemia, un suceso que aún sigue provocando cambios en la forma que marcas y consumidores se relacionan.

Top Of Mind 2023 Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios Octava edición ¿Qué?

Estudio cuantitativo con entrevistas online auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos. ¿Quién?

Población general - Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/alta) y C/C- (medio – medio bajo). ¿Cuánto?

2.113 entrevistas en 7 países Guatemala: 302 El Salvador: 302 Honduras: 301 Nicaragua: 304 Costa Rica: 303 Panamá: 301 República Dominicana: 300 Margen de error: 5,65 % CATEGORÍAS Alimentos •Boquitas/Snacks •Embutidos •Pollo crudo •Pastas •Frijoles Bebidas •Cervezas •Ron •Leche •Café (en grano o molido)

Retail/Servicios •Supermercados •Bancos •Aseguradoras •Universidades privadas •Farmacias Movilidad •Gasolineras •Aplicaciones y empresas de entrega a domicilio (delivery) Tecnología/Hogar •Telefonía móvil •Pinturas •Tienda por departamentos Categorías nuevas agregadas 2023 •Salsas preparadas •Jugos •Néctares •Quesos •Comida rápida •Cafeterías/Tiendas de café

estrategiaynegocios.net E&N 17

MARCAS en el Top Of Mind de CA 2023 D E L A P O R TA D A

Estrella Pérez, Account Manager - Insights de Kantar Mercaplan, destacó que el posicionamiento en la mente de los consumidores se logra con una comunicación efectiva que incluye un buen mix de medios, la generación de experiencias satisfactorias, además de impactos a nivel emocional.

“Es importante tener un TOM alto porque se obtiene una mayor ventaja competitiva frente a otras marcas en un mundo donde hay muchas disponibles y es importante destacar. También atraes a más consumidores/clientes y por ende generas más negocio ya que habrá una mayor probabilidad de compra y recompra”, destacó la especialista.

Gabriela Silva, Account Director Insights de Kantar Mercaplan, añadió que el TOM es un indicador clave para el análisis de la salud de las marcas ya que posee una fuerte correlación con la marca habitual, e incluso va más allá, porque refleja su relevancia en la mente de los consumidores. “La mención intuitiva dice qué tanto está entronizada en los consumidores. Es un indicador altamente sensible ante el ruido comunicacional, aunque su consolidación viene atada al desarrollo del equity de la marca”.

LA BATALLA POR NO SUBIR PRECIOS

Por su parte, José López, Account Manager Insights Kantar Mercaplan, añadió que en épocas donde los precios suben constantemente y los ingresos no mantienen el mismo paso, los consumidores tienen un comportamiento que puede derivar en la elección de otras marcas.

Un inevitable aumento de precios puede convertirse en un dolor de cabeza, ya que esto puede variar tanto frecuencias de compra como la decisión de mudarse a otras marcas e incluso categorías. “(En épocas de inflación, el consumidor) primero sigue comprando su marca de preferencia, pero con menor frecuencia. Ante la necesidad de tener un menor gasto el consumidor tiende a disminuir de tier, pero siempre dentro de su marca de preferencia. Ante una mayor necesidad (de 18 E&N edición Mayo - Junio 2023

EN UN CONTEXTO DE INFLACIÓN LAS MARCAS LUCHAN POR NO SUBIR SUS PRECIOS Y SE CONCENTRAN EN PLANES PARA BAJAR LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN O IMPULSAR INICIATIVAS QUE LOS CONSUMIDORES VALORAN.

términos de comunicación puedan ser valoradas por los consumidores”, añadió el experto, quien también enumeró otras medidas para contener los incrementos.

Entre las más comunes está el cambio de gramaje (de las presentaciones), el cambio de material de los empaques o el uso de materia prima sobrante para el desarrollo de nuevos productos; la primera de las medidas es usada por rubros como el de snacks con el objetivo de mantener una buena relación de precio-valor.

SOSTENIBILIDAD, INNOVACIÓN, CALIDAD

ahorro) se da el switching de marcas de menor costo o marcas privadas”, explicó López, quien señaló que “en los casos más extremos vemos un abandono de la categoría”.

López destacó que, en tiempos turbulentos, las empresas luchan por no subir los precios de sus marcas y que en situaciones de inflación la premisa es bajar los costos de producción o reforzar mensajes o iniciativas que los consumidores valoran.

“Las empresas internamente necesitan bajar los costos de producción y en esta búsqueda priorizan aquellas iniciativas que en

Sin embargo, José López recalcó que hay iniciativas de sostenibilidad que también ayudan a mantener a las marcas y puso de ejemplo a la banca, donde se promueve el uso de tarjetas compostables y otras en las que se evidencia una preocupación de parte de las empresas por tener empaques ecológicos o soluciones sostenibles en sus procesos de cara a las comunidades donde se desarrollan o tienen participación.

Agregó que la nutrición es otro tema que destaca en el hablar diario del consumidor, pero que es algo más teórico que práctico.

“Esto (reforzar valores nutricionales) es algo que las marcas más grandes han capitalizado

PA S I Ó N P O R C E N T R O A M É R I C A

NUEVOS MEDIOS EN LA ESCENA TV, RADIO E IMPRESOS DEJARON DE SER LOS ÚNICOS MEDIOS PARA CONECTAR CON EL CONSUMIDOR. EL ESPECTRO SE AMPLÍA

bien, pero las locales tienen un gran camino por delante que recorrer; sobretodo, en lograr que el consumidor compre un producto por su valor nutricional verdadero, más que porque ‘mi mamá lo consume y por eso lo consumo y se lo doy a mis hijos’”, dijo.

Ana Ochoa, Senior Research Executive Insights de Kantar Mercaplan, añadió que el mayor reto para los estrategas es innovar con sentido y bajo una estrategia comercial pensada en el consumidor y que además “responda a una necesidad real del mercado, de la categoría y sobretodo del target”.

“Ahora más que nunca, los equipos de mercadeo deben tener claridad de la esencia de su marca y de su target para crear innovaciones significativamente diferentes que no sean una más en un contexto donde todas las marcas están haciendo lo mismo”, expuso.

Ochoa recordó que en épocas de altos precios los consumidores bajan el volumen de compra e intentan mantener la calidad de sus productos, sobre todo en aquellos que son prioritarios, mientras que posponen o prueban nuevas en las categorías secundarias.

También reconoció que el precio no siempre es el factor final de compra pero si el número dos. “El primero es ese atributo que el consumidor valora porque le soluciona un deseo, problema o necesidad; en algunos casos es sabor, en otros es calidad (depende de la categoría). Pero tampoco están dispuestos a pagar más de lo que consideran que vale el producto”, sentenció.

En 25 años la forma en la que los usuarios consumen contenidos dio un importante giro con la irrupción de la web, se acentuó con las redes sociales y ahora explota por la difusión a través del streaming que triunfa entre las generaciones más jóvenes.

Gabriela Silva, Account Director - Insights, de Kantar Mercaplan, describe que los medios tradicionales (prensa, revistas, radio, televisión y cine) han visto el surgimiento de nuevas alternativas y el desarrollo del mundo digital en general, el cual han tenido un rol protagónico en el desarrollo del TOM de marcas de productos y servicios, especialmente los dirigidos para Millennials y Centennials.

“2023 traerá el auge de tecnologías como los smartTV y la CTV (TV conectada), que a través de la exposición a dispositivos basados en IP, permiten una relación más interactiva con la audiencia, fortaleciendo más el vínculo de marcas y consumidores”, dijo.

Reconoció que aunque el metaverso fue un tema muy relevante en 2022, su desarrollo no ha sido tan rápido como se esperaba debido a algunas limitaciones, pero destacó que en Centroamérica sí se registraron algunas experiencias en ese campo en categorías como vehículos y electrodomésticos. “Su uso ha sido interesante para lograr experiencias inmersivas con las categorías. Se espera un crecimiento para el 2023”, valoró. Silva anticipó que las pruebas de productos virtuales se irán desarrollando durante este año, siendo especialmente relevantes para la industria de servicios, donde el cliente podrá tener una experiencia 360 de la oferta.

“La experiencia en el metaverso es especialmente atractiva para clientes y consumidores, por lo que veremos su desarrollo, aunque no con todo el ruido que se esperaba”, concluyó. estrategiaynegocios.net E&N 19

MARCAS en el Top Of Mind de CA 2023 D E L A P O R TA D A

TENDENCIAS DEL TOM 2023

Estrella Pérez destacó que frente al TOM 2022, no se reportan variaciones fuertes, pero anticipó que la inflación ha ocasionado un cambio de comportamiento en el consumidor, es decir, “siguen yendo a su marca habitual de supermercado, solo que ahora con menor frecuencia y gastando menos, con la finalidad de controlar su presupuesto.

También apuntó que la situación ha permitido que tanto jugadores líderes tradicionales como nuevos refuercen espacios en las categorías. “Ambos escenarios se han presentado en esta nueva medición. Si bien la mayoría de los líderes siguen manteniendo una posición importante, vemos otras marcas creciendo su TOM, incluso acercándose a los líderes en algunos países y categorías”, matizó.

Sobre lo anterior, agregó, “nos habla de la importancia de que los estrategas sigan trabajando y reforzando el posicionamiento de sus marcas, de la conexión con el target, presencia y propuesta de valor, entre otros valores relevantes de la estrategia”.

López, por su parte, dijo que se ha identificado que aquellas marcas que son más significativas y diferentes son las que mejor logran hacer frente a situaciones como la actual.

“A pesar de tener que realizar aumentos en precios, las marcas con estas características 20 E&N edición Mayo - Junio 2023

EL TOM 2023 DESTACA A CUATRO MARCAS EN LA REGIÓN QUE DESTACAN POR UNA RECORDACIÓN SUPERIOR AL 80%: FLOR DE CAÑA Y TIP-TOP EN NICARAGUA; CERVEZA GALLO EN GUATEMALA Y DOS PINOS EN COSTA RICA.

logran comandar de mejor manera el precio.

Esto se da ya que ofrecen una propuesta de mayor valor y por ende siguen justificando el por qué los consumidores van a pagar más por ellas”, añadió.

El experto destacó que en un mercado donde el consumidor paga cada día más por un producto/servicio, aquellas marcas que mejor “navegan” en la situación son las que ofrecen un mayor valor, logran una mejor conexión emocional con el consumidor, satisfacen sus necesidades y son diferentes.

Lo anterior se enfrenta con otras opciones basadas únicamente en una estrategia de precio para ganar un espacio en la mente de los

consumidores.

López dijo que para ello las marcas líderes deben siempre mantenerse en comunicación con el consumidor mediante campañas y activaciones, además de evitar en la medida de lo posible una escalada de precios y abrir oportunidad a otros. “Algunas marcas, por ejemplo, en la categoría de cerveza han generado alianzas o acuerdos con el punto de venta para mantener los precios”, valoró.

María Fernanda Jurado, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan, añadió que en el contexto inflacionario, mantenerse competitivas y defender su posición en el mercado, es el principal problema de las marcas, pero que otro gran reto es el desarrollo de estrategias para permanecer relevantes en un contexto de contracción económica y de disminución de ticket de venta, lo que obliga a levantar promociones u ofrecer beneficios diferenciadores e innovaciones que respondan realmente a las necesidades de su target.

MARCAS IMBATIBLES

El estudio de Kantar Mercaplan para E&N destaca a las marcas Super TOM (con más del 50 % de recordación) y a las Grand TOM; (con más del 75%), donde hay casos que superan el 80 %.

Luis Mejía, Account Manager Insights de Kantar Mercaplan, remarcó el posicionamiento de las marcas Grand TOM como Ron Flor de Caña y Tip-Top, en Nicaragua, a las que calificó de “contundentes”, al igual que el desempeño de Cerveza Gallo, en Guatemala, y Dos Pinos, en Costa Rica. Sin embargo, el número y recordación de las Super TOM también es relevante.

“Las marcas Super TOM tienen algo en común independientemente de la categoría o país en el que están. Son marcas poderosas que no descuidan ninguno de sus frentes: son significativas (resuelven asertivamente las necesidades de sus consumidores), son diferentes (marcan tendencia en su categoría y son dinámicas), son afines a sus consumidores (trabajan bien los territorios emocionales) y, además, no han detenido en ningún momento su comunicación”, valoró Miriam Mestre, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan.

CLAVES

1

República Dominicana es el mercado con más marcas calificadas Super TOM. Este año, ocho marcas logran consolidarse en este renglón.

2

La categoría de pollo crudo es la que más Super TOM aporta en el estudio de 2023. Otras relevantes son cerveza, leche, salsas preparadas y pastas.

3

¿Cómo lo logran? En general son marcas activas, que no se paralizan y que constantemente están buscando entender cómo conectar mejor con su público objetivo.

estrategiaynegocios.net E&N 21

MARCAS en el Top Of Mind de CA 2023 D E L A P O R TA D A

Miriam Mestre añadió que si bien es importante construir una marca con un posicionamiento claro que conecte con el público, también es clave saber amplificarlo asertivamente con una buena comunicación, un plan de medios adaptado a su público y, sobretodo, cubriendo diversos touchpoints. ¿QUÉ HA CAMBIADO?

En Guatemala, las marcas con más recordación en sus respectivas categorías son Cerveza Gallo, Frijoles Ducal, Pasta Ina y Pollo Rey, mientras que otras con un desempeño destacado son Salsas Natura’s, Shell, Del Frutal y Claro.

Gallo, una marca de Castillo Hermanos, destaca como la más representativa de Guatemala a nivel de reconocimiento.

En el caso de El Salvador, las mejor posicionadas en el TOM son Pollo Indio y Boquitas Diana, mientras que otras con un desempeño destacado son Súper Selectos, Natura’s y Texaco, mientras que en la categoría de bancos, Banco Cuscatlán aumentó su reconocimiento.

Para el caso de Honduras, Espresso Americano, Leche Sula y Delicia superan el 60 % de recordación, pero se destaca principalmente el incremento que reporta Delicia en la categoría de embutidos, ya que subió 7 puntos contra el TOM de 2022.

En Nicaragua, Flor de Caña y Tip-Top sobresalen con un desempeño arriba del 80 %.

Otras marcas que tienen un liderazgo TOM importante son Pastas Roma y Casa del Café.

En el análisis de López, Flor de Caña está en su mejor momento en la categoría de rones, aumentando significativamente su reconocimiento este año.

En el mercado tico, Dos Pinos es la única que supera el 80 % de recordación. Pastas Roma e Instituto Nacional de Seguros, sobresalen por estar arriba del 70 %. En la categoría de telefonía móvil, Kölbi continua liderando e incrementando su reconocimiento. Sin embargo, Liberty es un fuerte competidor con 25 puntos en el TOM. En Panamá, Café Durán sobresale como la única marca arriba del 70 %. Por su parte, Banco General destaca con un 66 %, mientras que en República Dominicana, Café Santo Domingo y Cerveza Presidente, tienen más del 70 % de las menciones.

22 E&N edición Mayo - Junio 2023

LA PANDEMIA DINAMIZÓ LOS CANALES DIGITALES, PERO UNA VEZ CONTROLADA LA EMERGENCIA SANITARIA LOS PUNTOS DE VENTA FÍSICOS RECLAMARON SU LUGAR, ESO COMO “EL MOMENTO DE LA VERDAD” DEL CONSUMIDOR.

DIGITAL VS. TRADICIONAL

Los expertos de Kantar Mercaplan reconocen que aunque la pandemia sirvió como dinamizador de las campañas digitales, a tres años del shock inicial, los puntos de venta han reafirmado su protagonismo para la relación entre marcas y consumidores.

“El punto de venta sigue siendo uno de los puntos de contacto de mayor importancia para cualquier marca”, enfatizó José López.

El especialista añadió que es aquí donde ocurre “el momento de la verdad” cuando el consumidor hace el cierre del ciclo de la compra.

“Durante la pandemia el consumidor estuvo más expuesto y experimentó con otras alternativas de productos/servicios, lo que dio pie a un mayor switching ”, dijo.

Una vez lo peor de la emergencia pasó, muchas marcas volvieron a la dinámica de impulsar esfuerzos para ganar al consumidor nuevamente y aunque las plataformas son un gran canal de difusión dentro del mix de medios, la experiencia en el punto de venta es la que manda en la gran mayoría de casos.

“Hoy en día con un consumidor que nace con la tecnología y con otros que la han ido adoptando, las estrategias digitales se vuelven muy importantes, sobre todo para la generación de awareness de un producto/servicio. Si bien es un medio cuya inversión es menor a los medios tradicionales, está ante el reto de destacar entre todo el ruido digital al que está expuesto el consumidor y lograr su objetivo de llevar al consumidor al punto de venta”, dijo López.

Un ejemplo de ello es la evolución que ha experimentado la categoría de entregas a domicilio (que este año se incluyó en el análisis

¿QUÉ ES EL TOP OF MIND Y CÓMO SE LOGRA?

1

2 3

Es la primera marca que se viene a la mente de los consumidores de manera espontánea cuando se les pregunta sobre una categoría. Esta referencia da ventaja a una marca sobre otras en el mercado.

El TOM se logra a partir de un buen manejo de la comunicación, la generación de experiencias satisfactorias y asociaciones de la marca a necesidades funcionales y emociones de los consumidores.

Una marca requiere de grandes niveles de inversión a nivel de punto de venta y comunicación de forma consistente para ir generando conocimiento. Alcanzar el nivel TOM es un trabajo escalonado.

PA S I Ó N P O R C E N T R O A M É R I C A

IMAGEN CREADA CON MIDJOURNEY

DURANTE LA PANDEMIA LOS CONSUMIDORES ESTUVIERON MÁS EXPUESTOS Y EXPERIMENTARON CON OTRAS ALTERNATIVAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS, ALGO CONOCIDO COMO SWITCHING DE MARCAS

del TOM). Sin bien hay un pleno conocimiento de las plataformas, los expertos de Kantar Mercaplan reconocen que con la finalización de la pandemia, el consumidor está ávido por regresar a los restaurantes, socializar cara a cara por lo que la frecuencia de uso de estos servicios disminuye.

“Ante este comportamiento las empresas ahora se encuentran disputando un mercado en disminución. Algunas empresas optan por salir de la plaza o vender sus operaciones. Por ejemplo, Pedidos Ya comprando a Glovo y a Hugo El Salvador”, dijo José López. ¿QUÉ HA CAMBIADO?

Nuevos medios como las redes sociales son clave para posicionar marcas.

Luis Mejía, Account Manager - Insights de Kantar Mercaplan, explicó que en general las categorías presentan un comportamiento estable este año (comparado con el estudio de 2022); sin embargo, se han identificado algunas fluctuaciones relevantes en el desempeño de las categorías en cada país.

En el caso de Guatemala es relevante el incremento de la recordación para las categorías de boquitas/snacks, ron, pastas y aseguradoras. En cambio, disminuyó la de café en grano o molido.

En el mercado salvadoreño el estudio de Kantar Mercaplan revela que se incrementó la recordación para las categorías de leche, café en grano o molido y pastas, pero se reportó una baja para boquitas/snacks, salsas preparadas, frijoles y aseguradoras.

En Honduras, el análisis de Luis Mejía a partir del estudio, revela un incremento para la recordación del ron, pero se detectó una caída para las categorías de salsas preparadas, frijoles y universidades.

En la plaza nicaragüense los renglones con incrementos son ron, pastas, leche, aseguradoras y farmacias, pero se cuenta una baja para universidades. Entre los consumidores costarricenses café en grano o molido y frijoles, están en alza, pero ocurre lo contrario con snacks, ron y pollo.

Finalmente, en el mercado dominicano incrementó la recordación de gasolineras, frijoles, universidades y farmacias, en tanto se documentó caída para salsas preparadas y tiendas por departamento, mientras que en Panamá la baja fue para las categorías de snacks y frijoles estrategiaynegocios.net E&N 23

MARCAS en el Top Of Mind de CA 2023 D E L A P O R TA D A

EN CONTEXTO

7 claves para las marcas en 2023 1- MEDIOS ADECUADOS A LA MARCA. Kevin Oliva, Account Manager Insights de Kantar Mercaplan, sostiene que tradicionalmente las marcas buscan mantenerse vigentes en la mente del consumidor a través de comunicación y exposición. Añadió que si bien esto puede ayudar a posicionarlas, es necesario que los mensajes y medios que se comunican sean los adecuados para el público objetivo en cuanto a relevancia y diferenciación.

2- EL RETO DE MANTENERSE. María Fernanda Jurado, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan, dice que la manera de mantenerse es nunca estar ausente en la mente de las personas, de ahí la importancia de ser consistente en la comunicación y actividades de marca. “Estar siempre escuchando al consumidor y entender las nuevas necesidades y cómo pueden innovar para responderlas, para no perder el momentum”, dijo.

3- INVERSIÓN INTELIGENTE EN PUBLICIDAD. Miriam Mestre, Account Director - Insights de Kantar Mercaplan, valoró que a simple vista podríamos decir que una buena inversión corresponde a aquellas marcas que no se quedan en silencio, pero esto implica varios ejes: 1Esfuerzos y recursos adecuados para garantizar una buena creatividad y un mensaje claro.

2- Un plan de medios adecuado a los touchpoints que demanda el público. 3- Claridad de la esencia de la marca, su propuesta de valor para generar afinidad.

24 E&N edición Mayo - Junio 2023

4- ESCUCHA DE TENDENCIAS. Mestre añadió que esto es fundamental, ya que se trata no solo de “capturarlas”, sino también de saber trabajarlas y bajarlas a cada categoría de manera inteligente. Destaca, por ejemplo, que la sostenibilidad es un tema cada vez más relevante para los consumidores, que exigen marcas transparentes que tengan un impacto positivo en su entorno.

EL PRECIO NO LO ES TODO LOS EXPERTOS DE KANTAR MERCAPLAN RECONOCEN QUE EL PRECIO NO SIEMPRE ES EL DECISOR FINAL DE COMPRA, AUNQUE SÍ UN VALOR IMPORTANTE. ANTES DE ESO EL CONSUMIDOR ANTEPONE CUALIDADES COMO SABOR O CALIDAD (DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA), PERO ESO NO QUIERE DECIR QUE SIEMPRE ESTÉN DISPUESTOS A PAGAR MÁS DE LO QUE CONSIDERAN CUESTA UN PRODUCTO.

5- COMPRAS INTELIGENTES. El acceso a diferentes opciones de consumo lleva a las personas a no conformarse con una oferta unidireccionada. Lo quieren todo y de forma sencilla. Mestre dice que para las marcas ya no es suficiente con abordar una sola de las necesidades del mercado. Ahora tienen como reto incluir diferentes elementos para generar una oferta completa enfocada en un consumidor más exigente, con una preocupación más fuerte sobre los precios y que es smart shopper.

6- TRADICIÓN Y ACTUALIZACIÓN. Estos elementos son clave para las Grand TOM. Marcas que llevan años en el mercado pueden tener pocos o nulos competidores (como Dos Pinos e INS en Costa Rica). Mestre valoró que estas marcas no solo llevan años liderando sus categorías, si no que han logrado mantenerse relevantes y actualizadas con las nuevas necesidades de su público, con innovación constante y, sobretodo, manteniéndose fieles a su esencia.

7- UN ENFOQUE CONSUMER CENTRIC. Jurado añadió que junto con la digitalización de la comunicación y de sus canales de ventas, esta apuesta permite entender la necesidad detrás del consumo y ello ha guiado sus iniciativas en innovaciones.

PA S I Ó N P O R C E N T R O A M É R I C A

Dueñas de la mente

Ranking

Marcas líderes TOM E&N 25: Globales y Regionales

Estrategia & Negocios presenta el estudio de marcas más robusto de la región en alianza con Kantar Mercaplan, en su octava edición. La constancia del mismo permitió a los expertos establecer cuáles son las Marcas Globales y Regionales en la mente de los consumidores y validar su nivel de recordación en el tiempo. En el marco de la celebración del año 25 de E&N presentamos a las Marcas Gobales y Regionales de E&N 25.

estrategiaynegocios.net E&N 25

MARCAS en el Top Of Mind de CA 2023 D E L A P O R TA D A

TOM 2023

Marcas que representan a una región

Además de tener un lugar en las mentes de CA y República Dominicana, algunas marcas son consideradas emblemas nacionales.

T EX T O : J O S É A . BA R R E RA I N V E S T I G A C I Ó N : K A N TAR MERCAPLAN

E

n la octava edición del Top Of Mind de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios se incluyó una pregunta adicional “en su opinión ¿qué marca es la que mejor representa a su país?”, una consulta que dio paso a una lista de 42 nombres que, independientemente de la categoría, destacan por considerarse embajadoras nacionales.

Cervezas, snacks, cadenas de supermercados, rones, marcas de café, gaseosas, cadenas de restaurantes e incluso nombres de aerolíneas están entre las respuestas.

Panamá es el país que cuenta con la mayor cantidad de menciones (con 10 marcas); Honduras y El Salvador, por su parte dieron como resultado ocho para cada uno.

26 E&N edición Mayo - Junio 2023

EL ESTUDIO DE KANTAR MERCAPLAN IDENTIFICÓ 42 MARCAS DE CENTROAMÉRICA Y DOMINICANA COMO REPRESENTANTES DE SUS PAÍSES.

Ante la pregunta, las cinco que lograron mayores porcentajes de menciones fueron la dominicana Cerveza Presidente (59 %), el nicaragüense Ron Flor de Caña (48 %), la guatemalteca Cerveza Gallo (44 %), la costarricense Lácteos Dos Pinos (39 %) y la hondureña Leche Sula (24%).

Las marcas TOM construyen su relación a partir de la adecuada recepción de mensajes clave, que en este caso se vinculan con el arraigo nacional.

Kevin Oliva, Acount Manager - Insights Kantar Mercaplan, destacó que tradicionalmente las marcas buscan mantenerse vigentes en la mente del consumidor a través de comunicación y exposición. Si bien esto puede ayudar a posicionarlas, es necesario que los mensajes y

PA S I Ó N P O R C E N T R O A M É R I C A

medios que se comunican sean los adecuados para el público objetivo en cuanto a relevancia y diferenciación.

Por su parte, Miriam Mestre, Account Director Insigths de Kantar Mercaplan, dijo que el TOM es uno de los indicadores más importantes que las marcas deben monitorear para entender qué tan saludables están.

Valoró que da claridad sobre la capacidad que tienen para contar con buena presencia en la mente de las personas. “Sabemos que también contribuye al equity. Desde Kantar Mercaplan sostenemos que una marca poderosa (es decir, que logra generar predisposición) logra cumplir con tres factores clave: 1- resuelve necesidades (significativa); 2- es diferente y 3- está presente en la mente de las personas, un indicador altamente correlacionado a la in-

DESTACAMOS A LAS MARCAS QUE LOGRAN CONQUISTAR LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES DE SUS PAÍSES, IDENTIFICÁNDOSE CON SU NACIONALIDAD

versión en comunicación, por lo que una buena gestión estratégica puede impactar positivamente en el TOM”.

En la órbita de marcas que mejor representan a su país, esta identificación alcanza nuevas esferas, ya que logran conquistar su mente y relacionarla con su nacionalidad.

Mestre dijo que en general, el TOM, es un indicador muy fácil de medir y que “nos da un buen sentido de lo que pasa en nuestro entorno competitivo, pues normalmente, va muy correlacionado con la consideración de compra. Es como la punta del iceberg, si bien no nos da la radiografía completa, es la parte más visible de una marca saludable”, finalizó la especialista de Kantar Mercaplan estrategiaynegocios.net E&N 27

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MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Pollo crudo

La categoría destaca por el liderazgo de protagonistas regionales. El gigante Cargill, con Pollo Norteño, es el líder TOM en Honduras, la marca número 1 en Nicaragua con Tip-Top y en Costa Rica con Pipasa.

Corporación Multi Inversiones es Super TOM en Guatemala con Pollo Rey, y en El Salvador con Pollo Indio. En Panamá, Toledano, otra marca de CMI Alimentos, creció 7 puntos acortando su gap contra el líder, Melo.

Kantar Mercaplan destaca que en Costa Rica, Pollo Rey mantiene un crecimiento sostenido desde 2021.

ONCE MARCAS SON LÍDERES TOM EN LOS SIETE MERCADOS ANALIZADOS POR KANTAR MERCAPLAN EN ESTA CATEGORÍA .

28 E&N edición Mayo - Junio 2023

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Pastas

En el TOM 2023 destacan Pastas Roma (74 %) en Costa Rica y Pasta Ina (75%) en Guatemala. Ina refuerza su posición en el mercado chapín vs. TOM 2022 e incrementa 9 puntos, lo que le consolida como la marca de más recordación. Pasta Ina, marca de CMI Alimentos, es también la marca TOM de mayor liderazgo regional, dominando la recordación en El Salvador y Honduras.

Roma retrocedió levemente desde un 80 % de menciones el año pasado, pero se mantiene muy lejos de la segunda marca en su país; lidera la categoría en Nicaragua y se coloca en el Top 3 de El Salvador.

PASTA INA,DE CMI ALIMENTOS, ES LÍDER TOM EN GUATEMALA, EL SALVADOR Y HONDURAS. estrategiaynegocios.net E&N 29

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Boquitas/Snack

La salvadoreña Boquitas Diana es la marca de más recordación en la categoría. Es número uno en Guatemala, El Salvador y Nicaragua, además de un segundo lugar en menciones en Honduras. La hondureña Yummies, por su parte, es la que tiene más menciones en su país, y además ya logra un posicionamiento importante en Nicaragua y El Salvador.

Según el análisis de Kantar Mercaplan, en Nicaragua Yummies incrementó su reconocimiento en 9 puntos, acortando su gap con Boquitas Diana, que sigue liderando la categoría.

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Embutidos

La categoría de embutidos tiene marcas con una estrategia de desarrollo regional donde destacan casos como la marca Toledo, de Corporación Multi Inversiones y Delicia, de Cargill. Toledo es la marca que tiene más recordación en Guatemala y El Salvador. Delicia, por su parte, es la marca de referencia para los consumidores hondureños y tiene una importante recordación entre los nicaragüenses; en esa plaza, la marca se conocía como Cainsa y evolucionó a Delicia. FUD de Sigma Alimentos figura este año entre las TOM de Guatemala y El Salvador. Delicia e Induveca son las Super TOM.

estrategiaynegocios.net E&N 31

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Salsas preparadas

Natura’s se mantiene como la marca de más recordación en la categoría de salsas preparadas en seis países de los siete analizados en el TOM 2023 (en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y República Dominicana), pero es en El Salvador donde tiene un porcentaje más alto (67 %). Entre las marcas de este segmento destacan algunas icónicas, como la costarricense Lizano que goza de mucho arraigo entre los consumidores ticos. Otras marcas también alcanzan posiciones en el Top 3 de las líderes TOM: La Chula en El Salvador, Don Julio y Campo Fresco en Honduras.

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MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Frijoles

La categoría de frijoles tiene un importante jugador regional en la marca Ducal (propiedad de Alimentos FIFCO) que es mencionada en cuatro de los siete países analizados por Kantar Mercaplan, pero donde más recordación tiene es en el mercado guatemalteco (con 77 %), plaza donde reporta un leve incremento de 1 % vs. 2022. La Chula retiene el liderato TOM en El Salvador, subiendo 6 puntos de recordación este año, y es la segunda más recordada en Guatemala. Un dato relevante de la categoría es que el resultado refleja marcas TOM tanto de frijoles procesados como en grano.

COSTA RICA Y EL SALVADOR SON LAS PLAZAS MÁS COMPETIDAS DE LA CATEGORÍA, CON 5 MARCAS ENTRE LAS LÍDERES TOM. estrategiaynegocios.net E&N 33

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Leche

Las marcas de leche originarias de cada país tienden a estar mejor posicionadas en la mente de los consumidores y con amplios márgenes sobre sus competidores. Sula es la primera leche en recordación para los hondureños (62%), Salud para los salvadoreños (46%), Eskimo para los nicaragüenses (32%), La Chiricana para los panameños (42%) y Leche Rica para los dominicanos (52%). Dos Pinos se posiciona con un amplio margen de TOM en Costa Rica (80%) y es la marca que también lidera en Guatemala (28%). En ese país le siguen Nido (19%) y Foremost (12%).

DOS PINOS EN COSTA RICA Y SULA EN HONDURAS DESTACAN CON EL MAYOR LIDERAZGO TOM DE LA CATEGORÍA 34 E&N edición Mayo - Junio 2023

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Quesos

En quesos, Nestlé lidera el mercado panameño en donde también compite la marca Cremoso, de Grupo Lavery. En El Salvador las marcas locales tienen el reconocimiento: Petacones, San Julián y Lactolac.

Las marcas Parma e Ilgua marchan con buenos niveles de TOM en Guatemala; Sula y Leyde lo logran en el mercado hondureño; mientras que Sosua hace lo suyo en República Dominicana.

Dos Pinos obtiene la primera recordación en los mercados de Costa Rica, Nicaragua y se coloca en el Top 3 de la categoría en Guatemala.

EN QUESOS, DOS PINOS GOZA DE ALTA RECORDACIÓN EN LOS MERCADOS DE COSTA RICA, NICARAGUA Y GUATEMALA. estrategiaynegocios.net E&N 35

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Cafeterías

En la categoría de Cafeterías/Tiendas de café figuran 22 marcas mencionadas como las dueñas de los cerebros de Centroamérica. El segmento tiene una importante participación de competidores locales, pero destaca el peso de la recordación de la multinacional Starbucks que lidera las respuestas en El Salvador y Costa Rica, con segundas posiciones en Guatemala, Panamá y Dominicana. En Guatemala la primera posición es Café Barista, mientras que en Honduras tiene más recordación Espresso Americano. En Nicaragua lidera Casa del Café (25 %), y en Panamá Durán.

ESPRESSO AMERICANO EN HONDURAS Y CASA DEL CAFÉ EN NICARAGUA SON LAS REINAS DE LA CATEGORÍA, CON +50% DE MENCIONES 36 E&N edición Mayo - Junio 2023

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Restaurantes /Comida rápida

En la categoría de Restaurantes de comida rápida. Las marcas con más recordación son McDonald’s y Pizza Hut. La cadena de hamburgueserías de origen estadounidense domina la categoría en Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana, mientras que la cadena de pizzas lo hace en El Salvador y Honduras. La guatemalteca Pollo Campero figura entre las TOM de Guatemala y El Salvador con una recordación del 20 % y 14 %, respectivamente. KFC es la segunda más recordada en Costa Rica, Panamá y Dominicana y la cuarta en Honduras.

estrategiaynegocios.net E&N 37

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Cerveza

Las marcas locales logran arraigo en la mente del consumidor, sobre todo en el segmento de cervezas. Por ello, no extraña la dominancia de Gallo en Guatemala (80% de recordación); Presidente en República Dominicana (78%); Toña, en Nicaragua (64%); Imperial, en Costa Rica (51%); Pílsener en El Salvador (47%); SalvaVida en Honduras (35%); o las variedades de Atlas, en Panamá. Corona es la marca internacional que logra presencia regional, en el Top 3 de los siete países. La también mexicana Modelo se coloca dentro del Top 3 de Guatemala y República Dominicana.

CORONA ES LA MARCA CON MAYOR PRESENCIA REGIONAL EN EL ESTUDIO: ESTÁ EN EL TOP 3 DE LOS 7 PAÍSES 38 E&N edición Mayo - Junio 2023

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Ron

En el competido segmento de ron, Flor de Caña sigue en un lugar privilegiado en la mente de los consumidores. En el estudio de Kantar Mercaplan obtuvo más menciones entre los encuestados en Nicaragua (en donde es el Rey TOM, con 88%), y es también líder TOM entre salvadoreños y hondureños. Ron Botran y Ron Zacapa son las marcas mas mencionadas en Guatemala; Botran también tuvo menciones importantes en El Salvador. En Costa Rica, Ron Centenario tuvo la mayor recordación; en Panamá, Ron Abuelo; y en República Dominicana Brugal y Barceló son líderes TOM.

FLOR DE CAÑA ES LA GRAND TOM DE ESTA CATEGORÍA, MENCIONADA POR 88 DE CADA 100 EN NICARAGUA estrategiaynegocios.net E&N 39

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Café

El café es una marca presente entre los consumidores desde tempranas horas de la mañana. Las marcas líderes de República Dominicana y Panamá destacan por sus altos niveles de recordación: Café Santo Domingo conquista las mentes del 79% de consumidores dominicanos; y Café Durán, del 76% de panameños. En la región, Nescafé destaca en el Top 3 de Guatemala, Honduras y El Salvador (Nescafé Listo). En este último país comparte el liderato con Coscafé, que creció seis puntos vs. el año pasado. Café 1820 sobresale en Costa Rica, Café Oro en Honduras y Presto, en Nicaragua.

REPÚBLICA DOMINICANA Y PANAMÁ DESTACAN POR SUS ALTOS NIVELES DE RECORDACIÓN EN EL SEGMENTO CAFETERO. 40 E&N edición Mayo - Junio 2023

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MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Jugos

Diversidad de marcas (18) se disputan la mente de los consumidores en jugos, que este año se mide separada de néctares.

Del Valle destaca con el mayor porcentaje de TOM en dos territorios: El Salvador y Nicaragua; en Guatemala la mayor recordación se divide principalmente entre Del Frutal y Kern’s; y en Honduras el top tres lo ocupan Sula, Natura’s y Leyde.

Los costarricenses tienen en su mente a Dos Pinos en jugos; los panameños, a Del Monte y Estrella Azul; y los dominicanos a la marca Rica.

estrategiaynegocios.net E&N 41

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Supermercados

En un contexto de inflación, los centroamericanos siguen acudiendo a su marca favorita de supermercado, pero cambian parámetros como la frecuencia y las marcas que consumen, analiza Kantar Mercaplan.

Uno de los movimientos más relevantes es el de Súper Xtra en Panamá. La marca tuvo un crecimiento de 8 puntos en las menciones del TOM 2023 que le permiten escalar al primer lugar de la categoría y desplazar a Supermercado Rey de la posición. Walmart de México y Centroamérica destaca regionalmente en la categoría con sus distintos formatos en 5 países.

estrategiaynegocios.net E&N 43

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Telefonía móvil

La telefonía móvil es cuestión de grandes jugadores. Tigo y Claro se dividen esencialmente el mercado regional, con la excepción de Costa Rica, que es territorio mental para Kölbi (ICE). Tigo se agencia la mayor recordación en Honduras, Nicaragua, El Salvador y Panamá –en este último país con +Móvil de Cable & Wireless también con una alta recordación. Por su lado, Claro goza de los mejores niveles de TOM en Guatemala y República Dominicana, seguido por Altice en el país caribeño. Movistar tiene un nivel importante de menciones en El Salvador; y Liberty, en Costa Rica.

44 E&N edición Mayo - Junio 2023

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Farmacias

Guatemala sigue teniendo a Galeno como el referente en farmacias, pero Cruz Verde tuvo un incremento notable de ocho puntos porcentuales en el último año, señala Kantar Mercaplan.

FarmaValue sobresale por menciones en cuatro países y una construcción de recordación cada vez más sólida.

Por otro lado, Farmacia Saba mejora su desempeño y sigue liderando Nicaragua.

En el resto de países, las más recordadas son Farmacia Simán (Honduras), San Nicolás (El Salvador), Fischel (Costa Rica), Arrocha (Panamá) y Carol (RD).

FARMACIAS GALENO EN GUATEMALA LOGRA LA RECORDACIÓN MÁS ALTA, FARMA VALUE, LA TOM MÁS REGIONAL. estrategiaynegocios.net E&N 45

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Tienda/departamentos

La marca salvadoreña SIMAN continuó este año manteniendo la más alta escala de penetración en la mente de los consumidores en El Salvador, Guatemala y Nicaragua, con el puntaje más alto en su mercado de origen.

La batalla por las mentes de los hondureños es bastante cerrada y la disputan principalmente Diunsa, Tiendas Carrión y Mendels, esta última tras crecer cinco puntos porcentuales en el último año.

Ekono sigue siendo la marca más mencionada en Costa Rica; en tanto que en Panamá son las tiendas El Costo y El Machetazo.

46 E&N edición Mayo - Junio 2023

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Delivery

Pedidos Ya tiene una dominancia marcada en la mente de los centroamericanos en casi todos los países, excepto en Costa Rica, en donde comanda Uber Eats y en Honduras, en donde Hugo mantiene un importante nivel del 47%, a pesar del cierre de la marca en enero de este año, absorbida por Pedidos Ya. Además, Hugo, de origen salvadoreño, tiene recordación del 31% en Nicaragua y del 21% en El Salvador. En la región compiten otras marcas, como Didi en Costa Rica y Appetito 24 en Panamá. Según Kantar Mercaplan, las empresas disputan un mercado en disminución.

EN RECORDACIÓN, PEDIDOS YA TIENE UNA DOMINANCIA EN LA REGIÓN, CON EXCEPCIÓN DE COSTA RICA Y HONDURAS. estrategiaynegocios.net E&N 47

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Bancos

Banco General en Panamá (66 %)y Banco de Reservas en República Dominicana (53 %) logran las mayores recordaciones de la categoría, consolidándose como marcas Super TOM. En Guatemala, con Banrural, El Salvador con Bancoagrícola, Costa Rica con BCR y Nicaragua con Banpro, las primeras posiciones TOM son para marcas locales. BAC Credomatic figura entre las primeras tres marcas TOM en El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Honduras, y en este último país alcanza los mayores niveles de recordación junto a Banco Atlántida .

Banco Industrial escaló 9 puntos en Guatemala.

BAC CREDOMATIC FIGURA ENTRE LAS PRIMERAS TRES MARCAS EN EL SALVADOR, NICARAGUA, COSTA RICA Y HONDURAS. 48 E&N edición Mayo - Junio 2023

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Seguros

La supermarca por sus niveles de recordación en el rubro asegurador es el Instituto Nacional de Seguros (INS) de Costa Rica, que este año logra 71% de menciones. El resto de países se diversifican. Vale la mención de ASSA que no solo lidera en Panamá, sino que también figura en El Salvador Nicaragua y Costa Rica.

En el mercado nicaragüense empatan Seguros América e INISER, muy cerca Seguros Lafise Bancentro. En Honduras, Atlántida, Ficohsa y MAPFRE lideran con cifras muy cercanas. Con más margen lo hacen Asesuisa en El Salvador y El Roble en Guatemala.

LA SUPERMARCA POR SUS NIVELES DE RECORDACIÓN ES EL INSTITUTO NACIONAL DE SEGUROS (INS) EN COSTA RICA 50 E&N edición Mayo - Junio 2023

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Universidades privadas

Universidades es una categoría de marcas locales y fuerte competencia. Entre las de mayor recordación está la Mariano Gálvez de Guatemala, seguida por la Rafael Landívar. En El Salvador, la Universidad Tecnológica ostenta el más alto nivel en el TOM, mientras que en Honduras la Universidad Tecnológica de Honduras (UTH) subió su TOM en nueve puntos. Relevante también Unitec, en segunda posición, seguida por Ceutec, su marca hermana. Nicaragua es territorio de UCA. La Universidad Latina es #1 en Costa Rica; y la Latina de Panamá la más recordada por los panameños.

52 E&N edición Mayo - Junio 2023

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Gasolineras

En un contexto de incrementos en los precios de los combustibles, las marcas líderes han debido profundizar su trabajo de marketing y comunicación.

Texaco reporta los mayores niveles de recordación en El Salvador, Honduras y República Dominicana; la marca hondureña UNO lidera Nicaragua y Costa Rica, además de lograr posicionamiento importante en Honduras y El Salvador, mientras que Guatemala es territorio Shell. La mente de los panameños se divide principalmente entre Delta, Terpel y Texaco. Puma está entre los líderes TOM en 5 países de la región.

54 E&N edición Mayo - Junio 2023

TOP OF MIND

MARCAS PODEROSAS DE CENTROAMÉRICA 2023

Pinturas

Cuando piensan en colores, la marca de Pintura Sur colorea las mentes de los consumidores en Nicaragua y Costa Rica. En este último país, Lanco presenta también altos niveles de recordación.

Pinturas Corona, de Grupo Solid, goza de altos puntajes de TOM en el Triángulo Norte y comanda este indicador en Guatemala, país en el que le siguen Paleta, también de Solid y Sherwin-Williams. A su vez, la estadounidense Sherwin-Williams es la más recordada en El Salvador. Pinturas Americanas logra buenos resultados en Honduras y Pintuco lo hace en Panamá.

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ESPECIAL COMERCIAL

MARCAS DUEÑAS DEL

top of mind

58 E&N edición Mayo - Junio 2023

CONSTANCIA E INNOVACIÓN SON CLAVE PARA LAS MARCAS EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. EXPLORAMOS ALGUNAS ESTRATEGIAS APLICADAS POR LAS TOM. ¿Qué hace diferente a una marca Top Of sino en el regional.

Mind? Una de las respuestas es el poder que Otros casos como los de Pollo Rey, en ejerce sobre la mente de los consumidores, Guatemala, y Pollo Indio, en El Salvador (amalgo que se construye con cimientos de con- bas marcas de CMI), se apalancan en valores fianza, innovación y constancia. de confianza, tradición, sabor local, frescura Pollo Campero, de Corporación Multi Iny calidad, que se complementan con un perfil versiones, ha logrado sobresalir a partir de de omnicanalidad y diversificación de su porestas fortalezas y de campañas efectivas que tafolio, más allá del pollo fresco. le permiten ubicarse entre las de más recordación en Guatemala y El Salvador en la cate- EL CLIENTE EN EL CENTRO goría de comida rápida, y además, como una En Honduras, Sula se impulsa con una estramarca emblema de su país. Campetegia que tiene como base una ro es una de las marcas más recono- LAS MARCAS escucha activa del mercado y el cidas y de mayor expansión nacidas TRABAJAN EN seguimiento de tendencias a las en Centroamérica.

REFORZAR SU que responde con innovación.

Diunsa, la cadena de tiendas por RECORDACIÓN Elena Kafie, VP de Alimentos, departamentos originaria de Hon- EN UN MOdestacó que las investigaciones duras, refuerza la comunicación MENTO CLAVE les permiten desarrollar produccon los consumidores a partir de DE LA HISTOtos innovadores que satisfacen una mayor conversación y de iden- RIA DONDE LAS la demanda como leches fortifitificar sus necesidades e intereses, cadas y ampliación de la cartera NUEVAS HEalgo que también pasa por conectar RRAMIENTAS de productos. y cautivar con audiencias más jóveTemas de diversificación TECNOLÓGInes, pero sin descuidar a otros grutambién son aplicados en emCAS PERMITEN presas del sector servicios como pos generacionales.

Banrural, una institución enfo- UNA MEJOR Claro El Salvador, que como parcada en la inclusión digital y conso- ESCUCHA DE te de su estrategia aceleró la lidada en la mente de sus clientes LOS CONSUMI- adopción de nuevos canales digicomo “El amigo que te ayuda a cre- DORES DE VAtales para garantizar una atencer”, cuenta con cinco millones de RIAS GENERA- ción más fluida. Sergio Chueca, clientes y su posicionamiento se ha CIONES. Director País de Claro, dijo que consolidado en 25 años. Se consoliofrecer una experiencia excepda como la marca de mayor recordación en cional y consistente en todos los puntos de su categoría (según los resultados del TOM contacto es un tema clave, a partir de una es2023). trategia de omnicanalidad.

En Costa Rica, Ron Centenario InternaWalmart México y Centroamérica trabaja cional es una marca de casi cuatro décadas más allá de su propuesta de valor con el conque ha logrado mantener un ritmo de inno- sumidor, impactando de forma positiva a su vación y trabajo mutidisciplinario para ase- entorno interno y externo: clientes, asociagurar diferenciadores en su categoría. La dos, proveedores, comunidades y medio ammarca está enfocada en probar nuevos pro- biente. Le invitamos a leer las estrategias de ductos y promociones para asegurar su crecilos líderes detrás de las TOM 2023. miento no solo en el mercado doméstico,

ENCUENTRE:

Pág. 60

POLLO CAMPERO Pág. 62

BANRURAL Pág. 64

DIUNSA Pág. 66

CLARO EL SALVADOR Pág. 68

RON CENTENARIO INTERNACIONAL Pág. 70

POLLO REY Pág. 72

TIGO EL SALVADOR Pág. 74

SULA Pág. 76

SUPERMERCADOS EL COLONIAL Pág. 78

UNITEC Pág. 80

ESTRELLA AZUL Pág. 82

LEYDE Pág. 84

PINTURAS AMERICANAS Pág. 86

POLLO INDIO Pág. 88

WALMART MÉXICO Y CENTROAMÉRICA estrategiaynegocios.net E&N 59

E&N PARA POLLO CAMPERO

POLLO CAMPERO

EL “SABOR CAMPERO” LE APUESTA AL FUTURO Y A LA INNOVACIÓN LA MARCA DE ORIGEN CENTROAMERICANO BUSCA SEGUIR ENTREGANDO EXCELENTES PRODUCTOS AL MISMO TIEMPO QUE AMPLÍA Y ACTUALIZA SUS CANALES DE SERVICIO.

F

undada en 1971 y considerada como un ícono gastronómico, la marca Pollo Campero continúa llevando, con miras al futuro, el sabor tierno, jugoso y crujiente que la ha posicionado como una de las marcas preferidas de muchas familias.

La cadena, propiedad de Corporación Multi Inversiones (CMI), tiene un apetecido menú, en el que sobresale el pollo frito tradicional, los Camperitos, alitas, sándwiches y hamburguesas de pollo, así como una amplia variedad de desayunos, ensaladas y postres.

A lo largo de los años la empresa se ha afianzado su liderazgo en el mercado del pollo en América Latina, un camino que emprendió Don Juan Bautista Gutiérrez, en compañía de su hijo Dionisio, cuando fundaron un negocio que ahora cuenta con una base de clientes anual de más de 80 millones de personas.

Pollo Campero es una de las marcas más exitosas de Centroamérica, cuenta con más de 8.000 empleados y una red de más de 350 restaurantes distribuidos en Guatemala, El Salvador, Estados Unidos, México, Honduras y Ecuador, Italia y España, tras una decidida idea de salir a conquistar nuevas plazas.

Una de las metas más agresivas de Pollo Campero es continuar su expansión en Estados Unidos, país donde tiene un atractivo nostálgico para los centroamericanos. Actualmente cuentan con 82 puntos de venta en ese país y han sido calificados como uno de los 25 mejores restaurantes de comida rápida según Business Insider. El plan de 60 E&N edición Mayo - Junio 2023

Pollo Campero tiene una red de más de 300 restaurantes.

Marca icónica

crecimiento le permitirá llegar a 200 restaurantes en este país para el 2025, con una inversión de US$190 millones.

PRODUCTOS DISRUPTIVOS

Pollo Campero se ha mantenido como líder en el mercado regional de la industria de comida gracias a su inconfundible sabor y excelente servicio. Es una marca que se ha caracterizado por la constante evolución y adaptación y por pensar frecuentemente en la innovación. Una prioridad es evolucionar en sus productos para satisfacer a todos los consumidores y atraer a nuevos.

Para consolidar su posición líder en el gusto de los consumidores, Pollo Campero está siendo disruptivo con sus productos. Prueba de ello es la Pizza Campero, de 16 pulgadas que equivalen a 30 % más tamaño que las pizzas grandes del mercado, aunado a que tiene sabor hasta los bordes.

Además, crearon una pizza con los icónicos Camperitos.

La cadena ha incursionado en las plataformas digitales y ha llevado a Campero a nuevas audiencias y a entender cómo continuar posicionándose en el Top of Mind de sus consumidores. La marca motiva a sus consumidores a utilizar los canales de servicio digitales (WhatsApp, web, app) para hacer más placentera y sencilla su experiencia

Pollo Campero es una de las marcas icónicas de CMI, una corporación familiar multilatina integrada por más de 40.000 colaboradores, con presencia en más de 16 países. En su portafolio, CMI Alimentos cuenta con productos que son parte de la tradición y sabor local de los países donde opera.

E&N PARA BANRURAL

BANRURAL

25 AÑOS CONSOLIDADO COMO BANCO AMIGO DE LOS GUATEMALTECOS EL BANCO GUATEMALTECO PROMUEVE EL DESARROLLO A PARTIR DE LA PRODUCTIVIDAD, COMPETITIVIDAD, INNOVACIÓN Y EL USO DE LAS PLATAFORMAS DIGITALES.

B

anrural se ha caracterizado por ser un juga- crecer y que está en la mejor disposición para satisfacer dor disruptivo e innovador en el mercado fi- sus distintas necesidades”, señaló la ejecutiva. nanciero guatemalteco. Durante 25 años, la entidad ha sido pionera en la bancarización e SERVICIO PERSONALIZADO inclusión de segmentos poblacionales no Una de las fortalezas de Banrural es la gran cantidad de atendidos por la banca tradicional, facilitándoles produc- puntos de servicio con los que cuenta a nivel nacional, ya tos y servicios acordes a sus necesidades. que dispone de 812 agencias y anexos, 4.901 Cajas BanruOlga Alvarado de González, Gerente de Mercadeo del ral y 4.309 ATM, los que se complementan con su estratebanco, explicó que uno de los elementos clave para la con- gia digital. “En canales electrónicos la App Banrural ha solidación del banco en la preferencia de los guatemalte- sido número uno en descargas de aplicaciones financieras cos ha sido el enfoque en la atención al cliente, gracias al de Guatemala, con más de un millón de usuarios y la bancumplimiento del Sistema de Gestión de Calidad bajo la ca virtual cuenta con más de 510.000 usuarios”, dijo de norma ISO-9001-2015.

González.

En 2022 Banrural superó los Q100.000 millones en acPara la consolidación de la marca también ha sido detivos y reafirmó su posición como el segundo banco más terminante escuchar a sus clientes y poder responder a grande en activos de Guatemala y el tercero de Centroa- sus necesidades. Para ello, ha desarrollado capacidades mérica. para identificar y comprender las necesidades de los segCon más de cinco millones de clientes, el banco cuenta mentos que atiende y proveerles las soluciones idóneas con productos dirigidos al sector mipyme, orientadas a mantener e incrementar su de los cuales más de la mitad son mujeres, productividad. receptores de remesas, emprendedores, “El diseño de productos y servicios a la niños y ahora, para guatemaltecos que remedida, la personalización del servicio, la siden en Estados Unidos. A esto se agrega innovación tecnológica, así como una cola implementación de programas de edumunicación consistente y humana han cación financiera para clientes actuales y sido fundamentales para ser uno de los dos potenciales, divulgados a través de sus dibancos más importantes de Guatemala, el ferentes plataformas de comunicación. de mayor Top of Mind en la categoría”, dijo “Banrural es una marca muy fuerte, sóla Gerente de Mercadeo. lidamente posicionada en la mente del Asimismo, el crecimiento de la marca guatemalteco. Esto nos da una ventaja se ha gestionado en función de la innovacompetitiva, pues nuestros clientes saben Olga Alvarado de González, ción para crear mejores experiencias a sus que el banco es un amigo que los ayuda a Gte. de Mercadeo Banrural. clientes

62 E&N edición Mayo - Junio 2023

Branding La comunicación de Banrural se caracteriza por ser humana, fraterna y social y culturalmente afín con la población. La identidad es la de una marca amiga, que siempre está para ayudar.

Su comunicación de branding consolida esa identidad a través de un mix de medios, que incluye multicanales off y online y encuentros “uno a uno” y de grupos.

E&N PARA DIUNSA

DIUNSA

COMPROMISO DE CALIDAD A LOS MEJORES PRECIOS DIUNSA SE HA CONSOLIDADO COMO LA CADENA DE TIENDAS POR DEPARTAMENTO DE HONDURAS, BAJO UNA VISIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD.

D

Este año abrirán dos nuevas tiendas en Tocoa y El Progreso.

iunsa es una empresa hondureña, funda- texto económico nacional es influenciado por variables da San Pedro Sula en 1976. La cadena de internacionales, algo que les ha llevado a ser más empátiendas por departamento cuenta con ticos y creativos en la relación con los clientes, con oferoperaciones en las ciudades de San Pedro tas novedosas y opciones de pago flexibles, que Sula, Tegucigalpa, La Ceiba y Comaya- contribuyen a la economía de los hogares hondureños.

“Tenemos valiosas alianzas con nuestros proveedogua, a través de una red de ocho tiendas y un centro de res que nos permiten ser siempre atractivos con nuestra distribución que le facilita una operación nacional.

Mireya Larach Faraj, Gerente de Mercadeo de la em- propuesta de ‘la mejor calidad, a los mejores precios’; presa, destacó que en el último año la estrategia de mer- además, contamos con servicios como CrediDiunsa, cadeo de la cadena ha buscado optimizar los resultados que es nuestro sistema de pagos en cuotas, y una relade la comunicación con sus audiencias, especialmente a ción sólida con instituciones bancarias, para brindar un través de canales digitales, con el objetivo de conocerlos abanico de opciones de pago”, recalcó mejor, para responder a sus necesidades e intereses, así como para entablar y fortalecer una relación de confian- ESTRATEGIA DIGITAL za.

La ejecutiva destacó que siguen impulsando la comuEsta relación se desarrolla a través de una conversa- nicación digital ya que les permite mayor fluidez y amplición amplia, variada y transparente, basada no sola- tud en información sobre las características y beneficios mente en su propuesta de valor, sino también en dar a de los productos y servicios de manera atractiva. conocer la gestión empresarial, funda“Hemos podido canalizar las expementada en la responsabilidad social y riencias acumuladas en 2020-2021 y el sostenibilidad. conocimiento que nos permitió obtener Larach Faraj agregó que la inversión de nuestros clientes, en función del conen el desarrollo de sus colaboradores es tenido que ofrecemos, especialmente en clave en la consolidación Diunsa en el la audiencia juvenil, pero sin dejar por TOM 2023. “Contamos con un Programa fuera otras audiencias valiosas. Contar de Capacitación dirigido a todo nuestro con una estrategia de marketing online y público interno, que contempla cuatro offline ha sido fundamental”, valoró. grandes áreas complementarias: conociEn paralelo, Diunsa sigue con su plan miento de productos, formación humana de expansión, el que contempla nuevos y profesional, formación técnica especiaformatos de tiendas, una propuesta dilizada, políticas y procedimientos”. versificada, que les permitirá tener más Mireya Larach Faraj, Gte. de Mercadeo de Diunsa.

La cadena es consciente de que el concercanía con los consumidores

64 E&N edición Mayo - Junio 2023

Expansión En 2023, Diunsa llegó a Comayagua y abrió su octava tienda.

Un proyecto de 14.000 m2 de construcción y 5.000 m2 de tienda, con galería comercial. Un diseño moderno, que contempla criterios de sostenibilidad ambiental, con iluminación LED, climatización de alta eficiencia e inversión en energía fotovoltaica.

Comienza algo grande en tu hogar con

E&N PARA CLARO EL SALVADOR

CLARO EL SALVADOR

ALIADO EN LA EVOLUCIÓN DE LAS TELECOMUNICACIONES DE EL SALVADOR LA EMPRESA DESTACA POR SU AMPLIO CONOCIMIENTO DE LA REGIÓN, SÓLIDA ESTRUCTURA DE CAPITAL Y VASTA EXPERIENCIA OPERATIVA EN LA INDUSTRIA DE LAS TELECOMUNICACIONES.

C

laro El Salvador, como parte de la multinacional América Móvil, cuenta con una plataforma de comunicaciones de clase mundial que le permite ofrecer un portafolio de servicios de valor agregado y soluciones de comunicación mejoradas, con una orientación de servicio al cliente de alta calidad y con cobertura a nivel nacional.

La empresa opera con una gran cantidad de agencias, cadenas y comercializadores en todo el país, lo que ofrece cercanía a la población a través de un profesional equipo de trabajo, que cuenta con las mejores herramientas para dar soluciones a la medida de cada cliente.

El portafolio de la compañía es diverso e incluye productos y servicios de telefonía móvil y de valor agregado, telefonía fija alámbrica e inalámbrica, Internet fijo y móvil y televisión por suscripción. Además, también ofrecen servicios integrales a través de su línea de negocios, Claro Empresas, donde brinda soluciones digitales con tecnología de última generación para ofrecer soluciones a la medida en la nube, servicios financieros móviles, B2B, Internet y banda ancha.

“Los clientes no solo están navegando en la mejor y más veloz red de El Salvador, sino que cuentan con el mejor respaldo y con soluciones digitales orientadas a optimizar tiempos y rendimiento de las operaciones”, destacó Sergio Chueca, Director País de Claro El Salvador.

INVERSIONES

Como compañía de telecomunicaciones, Claro El Salvador no solo se caracteriza por ser líder en el país, sino por ser una empresa que ofrece la mayor cobertura nacional e innovación en todos sus productos y servicios. Desde el 2021 la empresa es reconocida por la firma estadounidense Ookla como el operador con la red de Internet móvil más rápida de El Salvador.

Este reconocimiento fue respaldado recientemente por la Superintendencia de 66 E&N edición Mayo - Junio 2023

Electricidad y Telecomunicaciones (SIGET), ya que los resultados de su estudio de medición de velocidad revelaron que Claro es el operador que ofrece una mayor velocidad de conexión móvil en el país.

Según Sergio Chueca, para continuar impulsando la estrategia de crecimiento de la compañía, en los últimos años, la firma ha realizado una inversión de más de US$1.000 millones en su Plan de Ampliación y Modernización. “Hemos invertido en adquisición de espectro y despliegue de redes de última generación, para brindar a los salvadoreños no solo una red de mayor velocidad y cobertura sino una mejor experiencia de conectividad y una diversa gama de servicios”, manifestó.

Claro El Salvador también le ha apostado a la transformación digital al acelerar la adopción de nuevos canales digitales para garantizar una atención más fluida en todos los puntos de contacto. Para lograrlo, se extendieron los horarios de atención de llamadas y canales digitales a 24 horas, y se han implementado estrategias de integración entre todos sus canales disponibles (centros de atención, call centers y canales digitales) para que el cliente pueda iniciar un proceso en un canal y finalizarlo en otro.

“Estamos comprometidos en ofrecer una experiencia excepcional y consistente a nuestros clientes en todos los puntos de contacto, y seguiremos mejorando nuestra estrategia omnicanal para satisfacer sus necesidades”, dijo el líder de la operación de Sergio Chueca es el Director País de Claro El Salvador.

Claro El Salvador

Claro genera más de 2.000 empleos directos en el país.

Lo nuevo En 2022 se lanzó Claro TV, un servicio que, gracias a la tecnología de Televisión IPTV (Televisión por protocolo de internet), permite interactuar con la programación a través de Internet. También se lanzó el servicio de PBX Cloud, una solución empresarial de telefonía y colaboración segura en la nube, que facilita la asistencia entre los diferentes colaboradores de una organización.

E&N PARA CENTENARIO INTERNACIONAL

RON CENTENARIO

DISTINGUIDO POR CALIDAD, SABOR E INNOVACIÓN LA MARCA PROYECTA CRECER EN EXPORTACIONES A NUEVOS MERCADOS COMO EUROPA DEL ESTE, EL SUDESTE ASIÁTICO Y LOS PAÍSES NÓRDICOS, SIN DEJAR DE LADO AMÉRICA.

Cada ron del portafolio es elaborado en suelo nacional.

E

n 1985 Centenario Internacional creó la cross merchandisings, combos diferenciados y coctelería. primera botella de Ron Centenario, un ron 100 % costarricense, y desde este momento EN CONSTANTE CRECIMIENTO la marca ha crecido e innovado en los mercaRon Centenario ha crecido constantemente en los úldos locales e internacionales; conformando timos años, producto de esfuerzo y procesos de planeahoy en día un portafolio de 12 variedades. miento e innovación. En 2022, la compañía logró un Con una trayectoria de 38 años, Ron Centenario ha de- crecimiento de doble dígito, mismo comportamiento que mostrado ser líder en la producción y comercialización ha logrado en los últimos cuatro años, incluso con la pandel Ron de Costa Rica que ya está presente en más de 37 demia de COVID-19 que afectó las ventas. mercados, entre ellos: Alemania, República Checa, AusMedrano destacó que la proyección para 2023 incluye tria, Suiza, Polonia, Francia, Italia, Estados Unidos, Japón el crecimiento internacional. “Queremos crecer un 25 % y Perú. Asimismo, exporta Ron Centenario 5 años, 7 años, en las exportaciones, lo que significa que éstas tengan un 9 años, 12 años, 20 años, 25 años, 30 años, Ron Centenario peso de más de la mitad del negocio”, dijo. También, la inCafé y la edición especial de 1985. corporación de nuevos mercados, y la conquista de canaLa estrategia de Centenario Internacional se enfoca en les no tradicionales de venta. la creación de nuevas alianzas comerciales, desarrollo de “El consumidor es cada vez más exigente y busca estar innovaciones con sus productos en presentaciones de edi- informado de las tendencias locales y globales, pero sobre ciones limitadas y, en general, en brindar todo, valora la calidad y la experiencia que experiencias memorables que hagan de un producto pueda brindarle”, dijo.

Ron Centenario el mejor de Costa Rica.

Durante los últimos tres años, Ron Dianne Medrano, CEO de Centenario Centenario ha marcado una diferencia con Internacional, dijo que en los últimos años innovaciones de producto, de tecnología y la compañía se ha renovado y que la innosostenibilidad. Una de ellas es mezclaloenvación y trabajo multidisciplinario han locasa.com, su plataforma de compra en lígrado marcar la diferencia en su negocio, nea, la cual se puso a disposición de los sumado a una ejecución brillante en tiemconsumidores en el 2020. po récord. “Nuestro equipo ha aprendido a Ese mismo año, se decidió cambiar las aprovechar las oportunidades y posicionaetiquetas de todos sus productos de una miento”, indicó. forma paulatina, y para promover la incluLa apuesta está enfocada en atreverse a Dianne Medrano, CEO de sión y la diversidad, se desarrolló la idea de probar nuevos productos, promociones, Centenario Internacional. lanzar la etiqueta de braille 68 E&N edición Mayo - Junio 2023

Portafolio Ron Centenario está conformando un portafolio para satisfacer todos los paladares. Dentro de sus presentaciones se encuentran: •Licor de Café Ron Centenario; Ron Centenario Blanco; Ron Centenario Oro y otras presentaciones con distintos niveles de añejamiento: 5, 7, 12, 20, 25 y 30 años.

E&N PARA POLLO REY

POLLO REY

MARCA DE CONFIANZA, TRADICIÓN Y SABOR LOCAL POLLO REY SIGUE POSICIONADO CON SU FRASE “CONFIANZA DESDE SU ORIGEN” Y APALANCANDO UN PORTAFOLIO QUE PERMITE SOLVENTAR DIFERENTES NECESIDADES ECONÓMICAS.

P

ollo fresco, congelado y productos cocinados forman parte de la amplia oferta de productos que ofrece Pollo Rey a los consumidores de Guatemala, Honduras y Costa Rica en formatos prácticos como bandejas, granel, pollo entero o en piezas, medallones, alitas y milanesas.

Durante más de 60 años, la marca de Corporación Multi Inversiones (CMI) ha sido una importante solución alimenticia en la casa de los consumidores quienes buscan una opción fresca, higiénica, deliciosa y saludable para compartir con su familia.

Es así como esta se ha caracterizado por tener una relación estrecha con sus consumidores, por abordar sus necesidades de la mejor manera y consolidarse como un símbolo de confianza, que da la seguridad a los compradores de brindarle a su familia la mejor nutrición y calidad.

Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Mercadeo de Pollo Rey, explicó que en los tres países en los que están presentes son parte de la confianza, tradición y sabor local, algo que han logrado reforzar mediante la campaña Confianza desde su Origen lanzada en 2021, y consolidar en 2022 con acciones puntuales.

“En CMI vivimos la pasión por el cliente, ofreciendo calidad de productos y soluciones. Esto nos lleva a enfocarnos en adecuar nuestro portafolio a las necesidades de nuestros clientes, compradores y consumidores”, dijo el ejecutivo.

En el último año los mensajes impulsados por la marca han incluido al hombre dentro de las dinámicas de un hogar tradicional, a diferencia de 2021, cuando la marca se enfocó en las madres de Pollo Rey como vehículo para transmitir 70 E&N edición Mayo - Junio 2023

La marca Pollo Rey nació en 1964 en Guatemala.

confianza.

Gutiérrez Herrarte valoró que Pollo Rey adecua su oferta para poder solventar las necesidades de sus compradores y consumidores, pero siempre alineados al propósito de CMI Alimentos que se ampara bajo el lema “Alimentamos tu mundo para llenarlo de bienestar”.

Consideró también que el desafío es continuar dinamizando a una categoría que se ha movido como commodity en el pasado por lo que en dicha categoría la construcción de marca y la diferenciación es el reto más grande.

En ese sentido una de las apuestas es la omnicanalidad, algo que el ejecutivo explicó se logra manteniendo un ritmo de innovación impreso en las formas en las que hacen los negocios.

“La omnicanalidad se vuelve relevante y nos obliga a innovar y ser diferentes. En los últimos años, hemos impulsado la venta a través de puntos de venta tradicionales, así como también e-commerce y servicios a domicilio tercerizados”, añadió.

Como resultado de las acciones implementadas, en 2022, la marca tuvo una importante mejora en sus indicadores principales. “Dentro de la categoría avícola, fortalecimos Pollo Rey en conocimiento y relevancia, así como también crecimos 3,5 % en poder de marca”, recalcó el Gerente de Mercadeo.

Los datos reflejan además importantes logros para una marca creada en 1964 y presencia en tres países, que también tiene una importante apuesta en el campo digital donde sus estrategias incluyen dinámicas y el impulso estratégico de una página web especial donde los usuarios pueden encontrar ideas para preparar los productos que se distribuyen bajo la marca Pollo Rey

Digital La marca se apoya en influenciadores y en la creación de contenido propio difundido en sus perfiles en redes sociales y la web alimentatedelobueno.com donde comparte más de 500 recetas diferentes de platillos elaborados con pollo para facilitar la vida de sus consumidores.

E&N PARA TIGO EL SALVADOR

TIGO EL SALVADOR

CONECTIVIDAD A TRAVÉS DE AUTOPISTAS DIGITALES TIGO DESTACA COMO UN HABILITADOR DE CONECTIVIDAD, POR LO QUE SE ENFOCA EN CREAR UNA RELACIÓN VIRTUOSA ENTRE SUS ESPACIOS FÍSICOS Y AUTOPISTAS DIGITALES.

Tigo ofrece servicios digitales y de tecnología móvil.

que le permitió consolidar su liderazgo en la industria de telecomunicaciones.

“Seguimos creando las mejores experiencias para nuestros clientes y estamos enfocados en innovación y desarroigo es la marca comercial de la multinacional llo, orientados al consumidor, para que nos permitan Millicom en el mercado salvadoreño. Una em- ofrecerles mejor contenido digital”, aseguró.

En 2011 Tigo detectó una oportunidad de ayudar a los presa que nació en 1992 (entonces como Telemóvil) tiempo en el que se ha consolidado salvadoreños para ser parte del sistema financiero formal, como referente en servicios de tecnología mó- por lo que creó Tigo Money, la primera Sociedad Proveedovil y digitales, que incluyen servicios de telefonía móviles de ra de Dinero Electrónico en el país. “Este servicio fue clave voz, televisión por cable, Internet de alta velocidad y servi- en pandemia, pues los salvadoreños pudieron continuar realizando transacciones financieras desde la palma de su cios financieros móviles.

La empresa ofrece soluciones de conectividad para mano”, explicó Castillo.

La marca trabaja constantemente en acercar una oferta clientes de mercado masivo y mercado corporativo bajo el compromiso de construir autopistas digitales. Para lograr- innovadora y complacer a sus clientes. En este sentido Tigo lo, cuenta con el portafolio más amplio de productos que in- El Salvador se encuentra presente en todo el territorio cluye servicios de recargas y paquetes prepago, planes para nacional, tanto en su red como en puntos de venta, para servicios móviles pospago, servicios residenciales de Inter- asegurar total disponibilidad al mercado. En paralelo cuenta con la plataforma digital “Mi Tigo” que facilita la vida de net, televisión por cable y telefonía fija.

Como parte de su propuesta corporativa, brinda acom- los usuarios al ofrecer diversos servicios las 24 horas del pañamiento a firmas de diferentes industrias en el reto de día, y desde donde el cliente prefiera.

El proceso de descentralización de canales de atención encarar la transformación de sus procesos de negocios y caminar a su digitalización, con soluciones de Conectividad al cliente es fundamental en la transformación de la comAvanzada como Secure SD-Wan, Internet Seguro, conecti- pañía, por lo que se ha priorizado apoyar la digitalización de sus clientes. “Hemos fortalecido la estratevidad a la nube; apoyándose en alianzas con gia de la escucha constante a nuestros clienmarcas como Fortinet, CISCO, Microsoft, tes, lo que nos permite adaptarnos y VMware y Amazon Web Services. anticiparnos a las necesidades de cada uno La compañía ejecuta proyectos de moen tiempo real”, dijo Castillo. dernización y expansión de sus redes fijas y “En Tigo hemos ido adaptando nuestra móviles, lo que le permite llegar a más salpropuesta de valor para satisfacer estas nevadoreños por medio de propuestas de vacesidades, por ello continuamos realizando lor, altamente diferenciadas. importantes inversiones en expansión de Estela Castillo, Directora de Mercadeo red fija y móvil, ya que la red -que es el habide Tigo El Salvador, destacó que en 2019 la litador- hace posible la entrega de nuestro empresa se comprometió a invertir portafolio a los clientes, ya sea en sus pantaUS$500 millones en infraestructura digital llas móviles, en su hogar o en su empresa”, para los próximos cinco años, con un fuerte Estela Castillo, Directora de concluyó enfoque en el desarrollo de su red 4.5G LTE, Mercadeo de Tigo El Salvador.

T

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Sostenibilidad Tigo El Salvador cuenta con una estrategia de sostenibilidad que garantiza una operación responsable y un plan de apoyo a la comunidad. Este plan está enfocado en la educación y el cierre de la brecha digital de las comunidades a través de programas como Conectadas, Maestros Conectados y Conéctate Seguro, beneficiando a más de 140.000 mujeres, niños, niñas, jóvenes y maestros.

E&N PARA SULA

SULA: LA MARCA LÍDER EN CENTROAMÉRICA POR MÁS DE SEIS DÉCADAS SULA SE HA CONSOLIDADO COMO UNA MARCA LÍDER EN CENTROAMÉRICA. LA INNOVACIÓN Y UNA ESCUCHA CONSTANTE SON CLAVE DE SU ÉXITO.

E

n el competitivo mundo de los negocios, pocos logran alcanzar el estatus de líder indiscutible en su industria.

Sin embargo, hay una marca en Centroamérica que ha superado las expectativas y se ha destacado como líder durante más de seis décadas: Sula.

Con una trayectoria de más de 63 años, Sula ha demostrado una constante transformación, innovación en sus productos, una sólida estrategia comercial y la adop- Sula es la marca insignia de la ción de nuevas tecnologías. honduDesde sus inicios, Sula ha estado com- empresa reña Lacthosa. prometida con la producción y comercialización de productos de calidad que Las más recientes innovaciones en el mercado son el yoaporten salud y nutrición, lo que ha generado la confianza de los consumidores a lo largo de los años. Su compromiso gurt Sula, un producto cargado de múltiples beneficios y con la innovación ha sido uno de los pilares fundamentales Sulita, una propuesta de leche entera fortificada y enriquepara su éxito, a esto se suma su potente capacidad de distri- cida con vitaminas, minerales y ácido fólico, ideal para conbución que garantiza que sus productos estén presentes en tribuir a la nutrición de los niños. el mercado.

La capacidad de Sula para comprender las necesidades y ESTRATEGIA Y VISIÓN deseos cambiantes de los consumidores ha sido fundamenA través de una visión estratégica, Sula ha diversificado tal en su evolución. su cartera de productos, ha ampliado su presencia geográfiMediante la investigación de mercado y el seguimiento ca y ha explorado nuevas oportunidades de negocio. Esta de las tendencias, Sula ha logrado ofrecer productos inno- capacidad de adaptación y su enfoque estratégico le han vadores que satisfacen las demandas de los consumidores. permitido mantenerse a la vanguardia en el mercado y lide“Actualmente estamos transformando rar la industria en Centroamérica. nuestro modelo de atención al cliente, que“Como dice nuestro fundador Schucry remos generar una experiencia en cada Kafie, no se puede hablar de Sula sin menpunto de contacto. Desde el momento en cionar su compromiso con la calidad, la exque un cliente interactúa con la marca, ya celencia en todas sus operaciones y sus sea en una tienda física o a través de nuescolaboradores que dan vida y hacen posible tros canales de venta y marketing”, indicó alcanzar las metas”, enfatizó Kafie.

Elena Kafie, VP de Alimentos.

Sula es la marca emblemática de los El pensamiento estratégico también ha hondureños y centroamericanos, gracias sido un factor determinante en su éxito a su innovación ha traspasado las frontecontinuo. La marca ha demostrado una haras en la región aportando salud y nutribilidad excepcional para identificar oporción. En resumen, es un ejemplo tunidades de crecimiento y adaptarse a los inspirador para otras marcas y un orgullo Elena Kafie, VP de Alimentos. cambios del mercado. centroamericano 74 E&N edición Mayo - Junio 2023

Impacto Sula, es la marca insigne de la empresa Lacthosa.

Actualmente cuenta con cinco plantas de procesamiento en Honduras y mantiene una compra estable a más de 1.820 productores de leche, lo que hace de Lacthosa la empresa líder en la industria del sector lácteo.

Asimismo brinda empleo a más de 3.000 colaboradores, cuenta con 523 rutas de ventas, 100,000 puntos de venta y 23 centros de distribución.

E&N PARA SUPERMERCADOS COLONIAL

SUPERMERCADOS COLONIAL

ESTRATEGIA ENFOCADA EN PERSONALIZAR LOS MENSAJES LA CADENA SAMPEDRANA EVALÚA LOS COMPORTAMIENTOS DE COMPRA Y BUSCA CONSOLIDARSE CON PRECIOS ASEQUIBLES Y PROMOCIONES ÚNICAS.

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arantizar una gran experiencia de compra es uno de los pilares de la estrategia de marketing de Supermercados Colonial, una marca fundada hace dos décadas en San Pedro Sula, la capital industrial de Honduras.

Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo y Comunicación de la empresa, explicó que en la actualidad, los retos más importantes para las marcas son el constante cambio y la evolución de las expectativas de los consumidores.

“Hablando sobre la competencia actual, ya que el mercado actualmente está saturado y es altamente competitivo, el desafío es encontrar formas de diferenciarse y destacar ante el constante bombardeo diario de todas las marcas”, detalló el líder.

Para lograrlo “hemos adoptado estrategias de marketing más innovadoras y centradas en el cliente, como la personalización, la creación de experiencias únicas de marca y el uso de tecnologías emergentes”, dijo.

Esto se materializa también en la estrategia de marketing mix utilizado por la cadena la cual combina los planes de promoción tradicional con digital. “Junto a estas estrategias se encuentran actividades físicas como ser clases de cocina, eventos de grilling en donde toda la comunicación en su mayoría en un 80 % es digital junto al formato de inscripción para participación, pero el evento es llevado físicamente con clientes con los cuales se interactúa uno a uno aprendiendo haciendo”, detalló.

Estas dinámicas permiten a Colonial conectar e interactuar directamente con sus clientes en actividades que ayudan a fomentar el posicionamiento de marca en la mente y corazón de los consumidores.

76 E&N edición Mayo - Junio 2023

Supermercados Colonial inició operaciones en agosto de 2021.

DIFERENCIADOR

Pereira destacó que en esta era de la información, los consumidores se ven abrumados con una gran cantidad de mensajes y contenido de marketing. Colonial trabaja en la generación de contenido creativo, para captar la atención de sus consumidores y comunicarse de manera más efectiva mediante el marketing de influencia, publicidad segmentada personalizada y el marketing de experiencias para destacar entre la competencia.

Uno de los obstáculos recientes ha sido la espiral inflacionaria que afecta a la región, tendencia que han sabido atajar atendiendo a las preferencias de los consumidores y al haber ajustado las estrategias de precios y promociones para responder a esta coyuntura.

A lo largo de estos 22 años, la cadena se ha expandido hasta tener cuatro tiendas en puntos específicos en San Pedro Sula, participación que le permite figurar entre las marcas con más recordación entre los consumidores de Honduras, un mercado al que atienden con un total de +30.000 skus los cuales comercializan con su exclusiva clientela que los ha hecho su súper de confianza

Big data La tecnología está evolucionando rápidamente y el reto es mantenerse al día para aprovechar sus ventajas.

El uso del análisis de datos, automatización y marketing digital se ha vuelto cada vez más crucial para mejorar la eficiencia y la efectividad de las estrategias de marketing para Supermercados Colonial.

E&N PARA UNITEC

UNITEC

INNOVACIÓN EN FAVOR DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR DE HONDURAS LA UNIVERSIDAD HONDUREÑA SE MANTIENE EN CONSTANTE ACTUALIZACIÓN, ADAPTÁNDOSE CON PROGRAMAS Y SERVICIOS QUE FACILITAN EL ACCESO A LA FORMACIÓN SUPERIOR.

F

undada en 1987, la Universidad Tecnológica Centroamericana (UNITEC) es la universidad privada de Honduras con mayor prestigio y crecimiento. La institución fue creada como una alternativa innovadora para la formación de profesionales altamente competentes, íntegros y emprendedores.

Ramón Zúñiga, Gerente de Mercadeo de la entidad, explicó que uno de los grandes retos de las marcas, sobre todo después de la pandemia, es el de escuchar las necesidades de sus públicos objetivos, considerando que el estilo de vida se ha transformado y, por ende, las necesidades, algo que abarca a las entidades educativas.

“Para UNITEC ha sido una prioridad mantenerse conectada con sus estudiantes, docentes, colaboradores y todos sus grupos de interés. Escuchar sus necesidades y convertir la experiencia de aprendizaje es una respuesta y solución a sus requerimientos”, explicó.

La universidad cuenta con dos campus, uno en Tegucigalpa y otro en San Pedro Sula, en los que ofrece una amplia oferta de programas académicos entre los que se incluyen licenciaturas, ingenierías, maestrías, un doctorado y diferentes opciones de diplomados, cursos y certificados.

PROGRAMAS INNOVADORES

Zúñiga destacó que UNITEC ha logrado consolidar su posición en el mercado gracias a que se ha convertido en un referente de la educación superior debido a los programas innovadores que ofrece, los cuales también 78 E&N edición Mayo - Junio 2023

Ramón Zúñiga, Gerente de Mercadeo de UNITEC-CEUTEC.

son pioneros en la región.

Este perfil se potencia mediante la implementación de tecnología educativa actualizada, una infraestructura moderna e innovadora y un modelo educativo de vanguardia que está basado en competencias y que está a cargo de docentes nacionales e internacionales de gran prestigio en el país.

“UNITEC ofrece experiencia de aprendizaje enriquecida con oportunidades de internacionalización (pasantías y prácticas profesionales remuneradas en el extranjero), emprendimiento, investigación científica y académica, y vinculación con la sociedad por medio de proyectos ambientales, sociales y educativos”, señaló el gerente de mercadeo.

La universidad también se mantiene al día con las necesidades de los estudiantes con productos y servicios que facilitan el acceso a la educación, como las modalidades flexibles, aulas broadcasting y nuevas plataformas educativas como Canvas.

Con más de 800 colaboradores administrativos y más de 1.300 docentes a nivel nacional, UNITEC le apuesta a una estrategia de comunicación 360, siendo el digital uno de sus principales medios de comunicación.

“Tenemos una estrategia de comunicación integral, en la cual cada medio o plataforma nos ayuda a conectar con cada uno de nuestros stakeholders”, concluyó Zúñiga

Actor social A la fecha, UNITEC-CEUTEC cuenta con una población estudiantil de más de 28.000 jóvenes que anhelan transformar su vida mediante una educación superior de calidad, con valores y con acceso a oportunidades de internacionalización, emprendimiento, investigación y vinculación con la sociedad.

E&N PARA ESTRELLA AZUL

ESTRELLA AZUL

EL CLIENTE EN EL CENTRO DEL PLAN DE NEGOCIO LA MARCA SE ENFOCA EN LA INNOVACIÓN Y LA CALIDAD ORIENTADAS A SATISFACER A TODOS SUS CLIENTES, ESCUCHANDO SUS NECESIDADES Y ENTENDIENDO LOS CAMBIOS EN SUS ESTILOS DE VIDA.

I

ndustrias Lácteas, S.A. nació en 1956 como resultado de la visión histórica de importantes familias panameñas, quienes asociaron sus lecherías y negocios con el sueño de crear muchos de los productos lácteos que se comercializan bajo la marca Estrella Azul.

Desde un inicio, la empresa incluyó la innovación a su oferta, lo que permitió contar con helados en su portafolio, mientras que para 1973 la compañía amplió su línea de productos con la introducción de yogurt, néctares y jugos, camino que continuó cuando en 2002 adoptaron nuevas tecnologías de envase y procesos de producción, con el uso de los envases Tetra Pak. Actualmente Estrella Azul sigue afianzada como líder en la producción y comercialización de productos lácteos y sus derivados en el mercado panameño, pero con participación importante en mercados como Costa Rica, Bonaire y Curazao.

INNOVACIÓN PERMANENTE

Erick Cruz Sepúlveda, Gerente General, explica que para Estrella Azul la prioridad siempre es el cliente, por lo que “ofrecemos productos innovadores, prácticos y desarrollados para acompañar a todos nuestros consumidores y con ello a cada miembro de la familia, en sus actividades diarias y momentos especiales”.

En este sentido, la marca ha fortalecido de manera integral su estrategia comercial, personalizando desde la imagen hasta el desarrollo del portafolio infantil. “Empezamos con los ‘Chiquitines’, que son nuestras bebidas con jugo en los principales sabores de consumo (naranja, pera, melocotón y manzana). Además, presentamos nuestras leches saboriza80 E&N edición Mayo - Junio 2023

Erick Cruz Sepúlveda dirige las operaciones de Estrella Azul.

das y yogurt con topping en sus distintos sabores, paletas y Skimo Pie, adaptando nuestros productos a las exigencias y ritmos de vida del consumidor”, detalló el directivo.

Asimismo, la compañía se ha enfocado en fortalecer su producción a través de la consolidación de un proceso de Certificación de Estándares Internacionales: Inocuidad: FSSC 22000 - Calidad ISO 9001 - Seguridad Industrial y Salud ISO 45001-Ambiente ISO 14001.

“Esto nos compromete a lograr la sostenibilidad y garantiza que tenemos el Sistema Integrado de Gestión del más alto nivel alcanzado por una empresa de producción láctea en nuestro país”, aseguró Cruz Sepúlveda.

El sistema certificado abarca desde la recepción de materia primas, procesos de manufactura (preparación, pasteurización, llenado, empacado) y almacenamiento de producto en la planta más moderna de la región, demostrando que la cadena de la leche promueve la competitividad y es un catalizador de la generación de empleos.

A nivel comercial, la operación crea una sinergia para la apertura de fronteras, promoviendo que los productos panameños se coloquen en grandes cadenas de abastecimiento de alimentos y bebidas y logren cabida en otros mercados de la región.

El enfoque, añadió, está en priorizar de manera efectiva los recursos y alinearlos con los objetivos y propósitos de la marca. Para ello, definen de manera personalizada nuevas ideas y campañas para acercarse a sus audiencias claves a través de canales diversos.

“Nuestra comunicación está orientada para estar presentes en la vida diaria de nuestros consumidores, desde la presencia en los puntos de ventas y elementos visuales que garantizan la identidad y expresión de nuestra marca. Proteger la sostenibilidad de la industria es identificarnos con todos nuestros clientes en la región y lograr que más países conozcan y disfruten nuestros productos hechos en Panamá”, finalizó

Presencia Industrias Lácteas S.A. tiene una planta de producción y cinco centros de distribución.

Su marca Estrella Azul tiene un portafolio de más de 200 productos, entre los cuales destacan sus leches frescas, de larga duración y saborizadas.

Además, en la categoría de jugos y bebidas predominan sus sabores de frutas.

De igual manera, los Helados Estrella Azul, siguen conquistando a los consumidores en Panamá.

E&N PARA LEYDE

LEYDE

50 AÑOS DE SABOR Y CALIDAD EN LAS MESAS DE LOS HONDUREÑOS EN EL PORTAFOLIO DE LA MARCA DESTACAN LAS LECHES Y SUS DERIVADOS, ASÍ COMO BEBIDAS COMO JUGOS, TÉ FRÍO, BEBIDAS SABORIZADAS Y LA DISTRIBUCIÓN DE EMBUTIDOS Y YOGURTS.

PROMOCIÓN DE ANIVERSARIO

Leyde celebra 50 años de una historia de calidad.

L

a historia de Leyde nace hace 50 años como fruto de la amistad entre dos ceibeños, César Nasthas y José Bonano, visionarios y apasionados que dieron vida a sus anhelos y crearon la empresa, orientada a las oportunidades para el crecimiento personal y profesional.

Leyde, como marca, llegó al mercado en 1973 con tres productos, número que se ha ampliado año con año, así como su cobertura. Actualmente cuenta con 11 sucursales, una planta de producción y 10 centros de distribución, con lo que se generan más de 1.400 empleos en el país, mientras que cuenta con operaciones en Honduras y El Salvador.

“La visión de Leyde es seguir creciendo, abrir nuevos mercados y consolidar su posición en Honduras llevando siempre sabor y calidad a cada mesa”, aseguró Waleska Ferrari, Gerente de Marketing.

INNOVACIÓN

Durante cinco décadas la marca hondureña ha estado presente en los hogares del país, convirtiéndose en una de las más queridas. Conscientes de que ahora los compradores están reconsiderando el valor de los productos que 82 E&N edición Mayo - Junio 2023

consumen, en Leyde están comprometidos en no fallar.

El año pasado Leyde lanzó un producto dirigido al segmento infantil (las malteaditas de larga duración), con la promoción “Alarga tu diversión”. Asimismo, innovaron con nuevas presentaciones para las bebidas.

La marca también busca aportar soluciones que contribuyen a la preservación del medio ambiente, en línea con lo cual han lanzado presentaciones de productos como el té frío y la limonada rosa, que tradicionalmente no se consumen en cartón, para comenzar a construir hábitos de compra hacia la sostenibilidad.

“Definitivamente la innovación en empaques es importante en estos momentos y es necesario entender hacia donde migran los hábitos de consumo de los clientes”, señaló la gerente de marketing.

En tiempos difíciles, las marcas lejos de reducir sus inversiones en comunicación, deben optimizarlas, por lo que Ferrari señaló que han reenfocado su estrategia digital, optimizando el mix de canales y la segmentación de la pauta. Sin embargo, recalcó que “el pilar más fuerte de Leyde ha sido siempre la garantía de su sabor, lo cual nos ayuda a mantener la lealtad de nuestro mercado”, finalizó

Actualmente Leyde impulsa la promoción “50 años de celebrar momentos inolvidables”, la cual apela al valor de nostalgia de Leyde dando un toque retro a algunos de sus empaques e incluyendo en ellos una promoción donde los consumidores registran códigos alfanuméricos al escanear un código QR, para participar en sorteos de premios en efectivo y artículos de la marca.

E&N PARA PINTURAS AMERICANAS

PINTURAS AMERICANAS

PRODUCTOS QUE EMBELLECEN Y PROTEGEN INVERSIONES Y PATRIMONIOS LA EMPRESA TIENE ACTUALMENTE 89 TIENDAS EN HONDURAS Y CUATRO EN NICARAGUA, ASÍ COMO UNA PLANTA DE PRODUCCIÓN Y UN CENTRO DE DISTRIBUCIÓN, AMBOS EN COMAYAGUA.

P

inturas Americanas surge como el sueño de pintar a Honduras en el 2004, con una pequeña tienda en la ciudad de Comayagua. Desde entonces la compañía ha diversificado sus productos y servicios con la única finalidad de entregar a sus clientes un producto de muy alta calidad a un precio accesible.

De acuerdo con Allan Deware, Gerente General, la marca ha logrado consolidar su posición a través de escuchar constantemente a sus clientes, entender sus necesidades y lo que esperan de los productos y servicios de Pinturas Americanas.

“Estamos presentes en cada uno de los ámbitos en los cuales se mueven nuestros clientes, ofreciéndoles valor y solu- AÑO DE CRECIMIENTO ciones en cada uno de ellos”, dijo. Además, crecer junDeware resaltó que en 2022 la empresa desarrolló to con las comunidades donde la empresa abre sus nuevos productos que permitieron a sus clientes sepuertas y ser parte activa de éstas, ha sido uno de los guir embelleciendo y protegiendo sus hogares y negofactores del éxito. cios sin afectar su economía.

Para lograr esa cercanía, la empresa apuesta por Según el gerente general, uno de los más grandes crear mensajes, campañas y contenidos logros de la compañía fue mejorar su dirigidos a sus segmentos meta clave, así planta de producción, con la finalidad como a la generación de contenidos de de lograr un ambiente laboral más seguinterés y relevancia. “Esto se logra tero y cómodo para todos los colaboradoniendo una relación estrecha con nuesres y con procesos más amigables con el tros clientes, conociendo más a la medio ambiente. persona que al comprador, conociendo “También logramos expandirnos en sus motivaciones, gustos, aspiraciones y Honduras. Ya tenemos un total de 89 lo que lo hace feliz”, detalló Deware. puntos de venta a nivel nacional y tres En este sentido, el punto clave es sapuntos de venta en Nicaragua. Para el ber cuáles son los canales que llegan di2023 tenemos la meta de poder alcanrectamente a sus clientes, ya que no se zar los 100 puntos de venta en el país y trata de cantidad sino de la calidad en el Allan Deware, Gerente General fortalecernos en el mercado nicarade Pinturas Americanas. mensaje. güense”, finalizó el directivo 84 E&N edición Mayo - Junio 2023

La empresa espera llegar a su tienda número 100 este año.

PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD Pinturas Americanas cuenta con cinco líneas de productos: - Arquitectónica - Industrial y marino - Para madera - Para diseño de interiores - Accesorios para pintar de marca propia

E&N PARA POLLO INDIO

POLLO INDIO

SÍMBOLO DE CONFIANZA, NUTRICIÓN Y CALIDAD DURANTE MÁS DE 50 AÑOS, POLLO INDIO HA ESTADO EN EL CORAZÓN DE LOS HOGARES SALVADOREÑOS, MEDIANTE UNA RELACIÓN ESTRECHA Y EL ABORDAJE DE SUS NECESIDADES.

Hoy más que nunca Pollo Indio es un símbolo de confianza.

C

ercanía, calidad y confianza son tres atributos clave en la estrategia de comunicación de la marca Pollo Indio en el mercado salvadoreño, una plaza donde ha logrado adaptarse a los tiempos y posicionarse más mediante su campaña “Confianza desde su origen”.

“Durante más de 50 años, Pollo Indio ha estado en el corazón de los hogares salvadoreños, siendo una importante solución alimenticia para nuestros consumidores que buscan una opción fresca, higiénica, deliciosa y saludable para su familia”, explicó Jorge Foyo, Gerente de Mercadeo.

Añadió que una de las claves del éxito es que siempre se han caracterizado por tener una relación estrecha con sus consumidores, clientes y compradores, buscando abordar sus necesidades de la mejor manera.

“Esa cercanía con nuestra gente es lo que nos impulsa a seguir invirtiendo e innovando en nuestro portafolio para ofrecer nuevas y prácticas soluciones para las familias y su día a día. Hoy más que nunca Pollo Indio es un símbolo de confianza, que da seguridad a nuestros compradores, brindándoles la mejor nutrición y calidad”, valoró.

PORTAFOLIO VARIADO Y SOLUCIONES PRÁCTICAS

Pollo Indio cuenta con un amplio portafolio de productos con los que busca adaptarse a las necesidades de los consumidores, y también brindar soluciones nutritivas y prácticas. La marca ofrece pollo fresco (en bandejas, granel, entero o en piezas), pollo congelado o rostizado, además de una línea de cocinados que incluye medallones, alitas y milanesas.

86 E&N edición Mayo - Junio 2023

Cambios

“Nos adaptamos a las cambiantes necesidades de nuestros consumidores, lanzamos nuestro nuevo posicionamiento ‘Confianza desde su Origen’ en 2021 y en 2022, continuamos con la construcción de marca bajo la misma plataforma, pero con un aire más evolucionado, incorporando al hombre dentro de las dinámicas de un hogar tradicional y comenzamos a hablar de la familia completa”, destacó Foyo.

Añadió que como marca de CMI Alimentos sus objetivos están alineados con el propósito “Alimentamos tu mundo para llenarlo de bienestar” y en vista de ello sus productos buscan siempre la Excelencia que los ha hecho parte de la tradición y sabor local de El Salvador.

Esto también implica una importante actividad en el campo digital. Pollo Indio tiene presencia en redes sociales y también se apoya en influenciadores. Sin embargo, uno de los grandes pilares es su web alimentatedelobueno.com donde comparten más de 500 diferentes recetas para disfrutar del pollo

En los últimos años Pollo Indio ha impulsado su portafolio no solo en los puntos de venta tradicionales como supermercados, mercados y tiendas, sino que también en el e-commerce y servicios a domicilio tercerizados, pero siempre bajo la premisa de ofrecer calidad de productos y soluciones.

E&N PARA WALMART MÉXICO Y CENTROAMÉRICA

WALMART MÉXICO Y CENTROAMÉRICA

COMPROMETIDOS POR CONTRIBUIR A MEJORAR LA CALIDAD DE VIDA DE LAS FAMILIAS DE CENTROAMÉRICA LA COMPAÑÍA DE RETAIL, MEDIANTE SUS DISTINTOS FORMATOS, ADAPTA SU OFERTA A LAS NECESIDADES DE SUS CLIENTES A PARTIR DEL CONSTANTE ESTUDIO DE SUS HÁBITOS DE COMPRA.

W

almart México y Centroamérica sustenta su estrategia de desarrollo del retail a partir de la escucha atenta y constante de las necesidades de sus clientes, con la visión de ofrecer precios bajos todos los días y el propósito de ahorrar tiempo y dinero a las familias de la región.

La empresa está presente en Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua y Costa Rica a través de 885 tiendas de los formatos Supercenter: Walmart; Supermercados: Paiz, Masxmenos, La Despensa de Don Juan, La Unión; Bodegas y Descuentos: Palí, Maxi Palí, Despensa Familiar.

Además, cuenta con 15 centros de distribución -algunos exclusivos para frutas y vegetales- y 11 plantas de alimentos y bebidas, avícolas, empacadoras de huevo y de procesamiento de carnes.

Adicionalmente, brinda servicios de salud a través de sus 178 farmacias localizadas en las tiendas y pone a disposición de sus clientes el envío y recepción de remesas, pago de servicios públicos, cancelación de servicios financieros como tarjetas de crédito y otros.

CONSOLIDACIÓN DE LA MARCA

Walmart México y Centroamérica va mucho más allá de una propuesta de valor con el consumidor, ya que también trabaja para impactar de forma positiva a su entorno interno y externo: clientes, asociados, proveedores, comunidades y medio ambiente.

Lo logra a través de múltiples proyectos y acciones como producción de energía solar, movilidad 100 % eléctrica, reciclaje, donaciones, voluntariado, recuperación de alimentos y apoyo al crecimiento e innovación de proveedores pymes.

También destacan iniciativas que le permiten fortalecer las cadenas de distribución de los bancos de alimentos, oportunidades de empleo y crecimiento laboral, alianzas con proveedores en beneficio del medio ambiente y las comunidades, entre muchas otras acciones más.

Walmart México y Centroamérica refuerza su propuesta de omnicanalidad facilitando a sus clientes la compra de sus 88 E&N edición Mayo - Junio 2023

productos a través de todas las plataformas posibles: tiendas físicas, servicio a domicilio y servicio Pick-up, con el objetivo de estar en todo lugar al alcance de sus clientes desde su celular, tableta, computadora, vehículo o en la tienda, por lo que ya ofrece estos servicios en 76 tiendas de los formatos Walmart y Supermercados de Centroamérica.

A nivel comunicación, una de las prioridades de la cadena es entender cuál es el contenido relevante para sus clientes mediante una escucha constante y profunda de los intereses y requerimientos.

La empresa estudia los patrones y trabaja en los cambios que se deben realizar en sus tiendas, plantas, centros de distribución, servicios y productos de marca privada, para adaptarse a las dinámicas de sus preferencias y necesidades, siempre de la mano de sus proveedores.

El resultado de toda esta estrategia integral está a la vista: en lo que va del 2023, Walmart México y Centroamérica ha inaugurado tres puntos de venta en Costa Rica, con dos nuevas tiendas del formato Bodegas y una tienda del formato Descuentos, alcanzando las 885 unidades en los cinco países de la región.

La compañía anticipa que para el segundo semestre del 2023, se tienen proyectado inaugurar 13 tiendas más en Nicaragua, Honduras y Costa Rica, todas de los formatos Bodegas y Descuentos. Con estas aperturas, se alcanzarán las 898 unidades en Centroamérica

Presencia La operación de Walmart México y Centroamérica incluye: - 584 tiendas de descuento (Despensa Familiar y Palí) - 167 tiendas bodegas (Maxi Palí y Maxi Despensa) - 98 tiendas Supermercados (Paiz, La Despensa de Don Juan, La Unión y Masxmenos) - 36 tiendas Supercenters (Walmart)

Negocios.

M OV I L I DAD

Las tres salvadoreñas que retan a Uber

Lorena González, Ileana Benítez y Patricia López escalan su proyecto de servicio de transporte exclusivo para mujeres. La nueva app de movilidad de El Salvador, Línea Rosa, nació con 50 conductoras, pero tienen la ambiciosa meta de llegar a 500 para finales del año e iniciar su expansión a la región.

T EX T O S : J O S É A . BA R R ERA FOTOS CORTESÍA

Línea rosa lanzó su app para iOS, Android y web en marzo.

M

ovilidad eficiente y segura son dos claves con las que en 2014 nació en El Salvador Línea Rosa, una empresa de transporte exclusivo conducido por mujeres y para mujeres.

Este año, la iniciativa dio un salto tecnológico con el desarrollo de su propia plataforma de gestión de los viajes y de su apertura a socias conductoras, movimiento que la enfrenta directamente con el modelo de la estadounidense Uber o de la rusa InDrive, pero siempre bajo la premisa de ser una opción segura para pasajeras en un país con al-

90 E&N edición Mayo - Junio 2023

En datos

50

Conductoras tenía la empresa a inicios del año.

2014

Inició operaciones la empresa y fue pionera en su rubro.

tas tasas de violencia y acoso femenino.

Ileana Benítez, directora de Innovación y Tecnología de Línea Rosa, explicó a Estrategia & Negocios que la versión 2.0 de la empresa tiene varias metas como pasar de 50 a 500 conductoras en 2023, aumentar la cobertura del servicio y paulatinamente expandir la operación a otros países de Centroamérica.

La fundadora de la empresa,Lorena Benítez, adelantó a E&N el año pasado que trabajaban en abrir el negocio a la tecnología, a nuevas socias, a la colaboración y a la idea de escalar un proyecto que impacta en la vida de las muje-

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res, ya que además de darles independencia y un ingreso estable les permite atender las necesidades de otras mujeres.

Línea Rosa se define como un servicio de transporte integral y exclusivo para mujeres conducido por mujeres, que también brinda servicios a niños menores de 12 años y a personas de la tercera edad.

Además, los vehículos de la plataforma cuentan con diferentes valores como unidades actualizadas, aire acondicionado, seguro de daños a terceros y monitoreo, fortalezas con las que ahora abren espacio para nuevas conductoras.

González explicó que este paso fue posible gracias al networking, el que le permitió conocer a otras especialistas en tecnología y finanzas para ampliar los horizontes de la compañía que fundó.

TALENTO FEMENINO

Benítez se sumó como directora de innovación y tecnología, mientras que Patricia López lo hizo como directora financiera. Ambas con un gran experiencia en sus áreas de interés.

Ileana Benítez es una de las pioneras digitales de El Salvador, es fundadora y CEO de Vertex Studio, una productora tecnológica de realidad virtual y aumentada, mientras que López es cofundadora de Impact Hub San Salvador y parte de la Junta Directiva de Impact Hub Global, una experta en el desarrollo de negocios sostenibles.

“Es una historia de cómo un negocio tradicional de taxis se fortalece integrando buenas ideas con innovación y tecnología y se crea un proyecto más robusto”, sentenció Benítez, quien destacó que Línea Rosa tiene un impacto social y transformador, que buscan apalancar con otro tipo de herramientas.

El proyecto de González toma nuevos aires ya que la apuesta es integral e incluye para sus colaboradoras no solo la oportunidad de sumarse a la plataforma como conductoras, sino la posibilidad de adquirir microcréditos.

“No se puede olvidar que (Línea Rosa) tiene un impacto social y que queremos transformar. Está comprobado que si inviertes en las mujeres transformes una familia, entonces eso es lo que buscamos alinear”, dijo la directora de innovación y tecnología de la empresa.

NEGOCIO ESCALABLE

Tras el bache de la pandemia, el desempeño de la empresa comenzó a recuperar ritmo y acumula crecimientos anuales de demanda cercanos al 20 %.

La propuesta crece en un ambiente donde compite con los servicios tradicionales de taxi, plataformas inter-

LA EMPRESA TIENE UN PLAN DE REGIONALIZACIÓN DE LA OPERACIÓN Y EL PRIMER MERCADO QUE TIENEN EN LA MIRA ES EL HONDUREÑO LÍNEA ROSA CAPACITA A SUS SOCIAS CONDUCTORA EN MANEJO A LA DEFENSIVA, NOMENCLATURA, LEGISLACIÓN VIAL Y PRIMEROS AUXILIOS

nacionales como Uber, InDrive e incluso con otras que apuestan por el modelo colaborativo en el mercado local como Bolt. Sin embargo, el gran diferencial de la compañía es su apuesta por las mujeres, ya que fueron la primera compañía de su tipo en centrarse en este mercado en Centroamérica.

Ahora, a partir de esta experiencia, Línea Rosa busca acelerar su crecimiento a partir de la escalabilidad, la que incluye primero cubrir la operación nacional y luego iniciar un plan de regionalización, una estrategia que ya tienen avanzada. Como primer paso registraron el nombre de la empresa en todos los países de Centroamérica, México y Colombia.

“Estamos siendo cuidadosas con el escalamiento porque no queremos descuidar nuestro know-how que es seguridad y confianza”, dijo Benítez, quien es consciente de que en este desarrollo no pueden perder esos valores, algo que esperan mantener por medio de la capacitación de las conductoras. Sin embargo, el plan es crecer. “No es un escalamiento acelerado, pero no tengo duda que de aquí al final del año ya estaremos en otro país. Probablemente Honduras”, anticipó.

Las ejecutivas están claras de que la competencia con las otras plataformas de su tipo no es por precio, sino que se sustenta principalmente en seguridad. Una de las nuevas funciones que la empresa tiene en el radar es contar además de la tradicional medida de seguimiento de la ruta- con sistema de videovigilancia en las unidades, en especial cuando los usuarios soliciten el servicio para niños y niñas al colegio, por ejemplo, y puedan activar el video para ver como van sus hijos. “Estamos haciendo todo el esfuerzo y todo el diseño posible para no perder la seguridad, por que ese es nuestro diferenciador más grande con la competencia”, puntualizó Benítez.

estrategiaynegocios.net E&N 91

Negocios.

En ese sentido, la firma está clara de que no está pensando en impulsar una batalla de precios. “El valor no es el precio. No somos más baratas que las otras plataformas, pero tampoco es el doble. La diferencia puede andar entre US$1 y US$2”. Nuestras clientas prefieren pagar esa diferencia y saber que llego segura a mi destino. Línea Rosa no es el precio, sino la seguridad de llegar a mi destino”, puntualizó la directiva.

Según datos de la ahora startup, en ocho años Línea Rosa ha construido una cartera de 50.000 clientes en los municipios donde opera (San Salvador, Antiguo Cuscatlán, Nuevo Cuscatlán y Santa Tecla), una cifra que esperan dinamizar en la medida que crezca el número de usuarios de su plataforma web y app, que ahora tiene en la mira a segmentos como el de los estudiantes.

M OV I L I DAD

PARA 2027, LA PLATAFORMA BUSCA AFIANZAR UNAS 10.000 CONDUCTORAS EN SU OPERACIÓN EN LA REGIÓN.

EN BUSCA DE NUEVOS RETOS

La apuesta de Línea Rosa no se detiene. Este año la empresa también ganó el Desafío Workertech que le permitió abrirse a los microcréditos.

La empresa fue una de las tres ganadores del primer reto tecnológico lanzado por BID Lad y la Cámara Salvadoreña de Tecnología y de la Información y Comunicaciones (Casatic) en donde compitieron con 22 proyectos y se adjudicaron un premio de US$125.000.

Tras ganar el reto, Línea Rosa dio un paso más al facilitar capital de trabajo mediante microcréditos para las mujeres a través de Credirosa, que puede dirigirse a comprar un mejor teléfono para ofrecer el servicio, mejoras en el automotor que enlistarán o el pago de guarderías para las conductoras.

Sin embargo, Benítez reconoce que el camino de con-

La app ofrece transporte para niños y niñas y adultos mayores.

92 E&N edición Mayo - Junio 2023

Al volante

Una oportunidad para las mujeres La plataforma Línea Rosa se abrió para sumar a nuevas socias conductoras que cumplan con ciertos requisitos, como por ejemplo tener entre 21 y 56 años de edad y cinco años de experiencia en conducción de automotores.

Además, otro de los requisitos es contar con toda la documentación en regla, así mismo, Línea Rosa está abierta para sumar a su servicio autos propios o familiares en buenas condiciones y con una antigüedad no mayor a los 12 años.

La plataforma promete beneficios adicionales para las socias conductoras mediante alianzas estratégicas, además contempla una constante capacitación en la academia virtual de la empresa la cual tiene objetivo facilitar conocimientos en cultura, seguridad y atención al cliente.

Inclusión laboral

vertirse en una empresa 2.0 no es fácil, aunque está clara de que su rol es clave para convertir a una empresa tradicional en una tecnológica donde se requiere de un discurso sólido para salir a buscar fondos que les permitan asegurar el crecimiento, pero también pasa por contar con una infraestructura robusta.

El proceso, dijo, no es fácil ya que el sistema financiero no está del todo alineado para asumir el reto de apalancar una iniciativa como la que dirige junto a González y López donde es clave, por ejemplo, tener una efectiva pasarela de pagos para conciliar las transacciones entre usuarias y conductoras. “Los productos ya están operando y estamos brindando servicios, pero las soluciones de pasarelas de pago todavía se han quedado un poco atrás. Necesitamos que se acelere ese paso para poder ocupar una banca nacional, para ocuparlos como sistema de pago”, dijo.

Benítez explicó que ante ese panorama optaron por usar una pasarela de pago de fuera, ya que las transacciones son inmediatas. Sin embargo, las socias son optimistas sobre el futuro de un proyecto que definen como pionero en la región y que tiene como gran meta lograr contar con unas 10.000 conductoras afiliadas al sistema en sus primeros tres años de regionalización

E&N PARA BAUMAR TECHNOLOGY

BAUMAR TECHNOLOGY

DESARROLLO DE PROYECTOS TECNOLÓGICOS A LA MEDIDA LA COMPAÑÍA, CON SEDE EN EL SALVADOR, HA DIVERSIFICADO SU MODELO DE NEGOCIO DE ACUERDO CON LAS NECESIDADES DEL MERCADO Y LA EXPANSIÓN HACIA NUEVOS RUBROS.

B

aumar nació en Guatemala en el 2019 como una empresa inmobiliaria, fundada por Fredy Marroquín y José Bautista. Sin embargo, como consecuencia de la crisis global provocada por la pandemia, la empresa se vio obligada a incursionar en nuevos modelos de negocios, específicamente en inversiones bursátiles en tecnologías y materias primas.

Esto propició que en el 2020 Bautista emigrara a El Salvador, motivado por los cambios en materia de seguridad y los beneficios que el país brinda a los inversionistas extranjeros, y en sociedad con Juan Vásquez fundó Baumar Business S.A. de C. V., bajo la marca Baumar Technology, una empresa de tecnología, especializada en el desarrollo de software, aplicaciones y soluciones basadas en Inteligencia Artificial.

En la actualidad Baumar Technology está enfocada en expandirse y estar a la vanguardia de las exigencias del mundo globalizado y de sus clientes. “Nuestro enfoque está en los negocios, el e-commerce y el uso de nuevas tecnologías para poder competir en el mercado con mano de obra calificada de El Salvador”, explicó Julio Reyes, subgerente general de la empresa.

Baumar cuenta con un equipo de profesionales de la tecnología.

mercados de Turquía, Honduras, Guatemala y Chile.

“Con una inversión inicial de un millón de euros, Baumar Technology establecerá la filial en Barcelona, la cual tendrá por nombre Baumar Business España, Sociedad Limitada, y generará fuentes de empleo en esa región como una startup de origen salvadoreño”, señaló el subgerente general.

El portafolio de la compañía incluye Diseño UI/UX, desarrollo web, diseño de sitios web, creación de apps desde cero, tanto para iOS y Android, y branding, en el cual se adapta a la medida de la marca, con una línea gráfica que se acopla al lineamiento especifico según las necesidades específicas de cada cliente. Además, sistemas integrados con Inteligencia Artificial (IA) y generación de herramientas con IA, así como marketing digital, con el objetivo de que sus clientes alcancen sus metas a través de KPI’s claros.

EN PROCESO DE EXPANSIÓN

De acuerdo con Reyes, Baumar Technology se está expendiendo al mercado europeo, con una filial en Barcelona, España, además de los

Juan Vásquez y José Bautista, fundadores de Baumar Business.

CONSOLIDACIÓN

El directivo destacó que la compañía ha logrado consolidar su posición mediante inversiones bursátiles en commodities y materias primas, y realizando inversiones en la Bolsa de Valores.

Asimismo, la apuesta de la empresa está orientada en ofrecer a sus clientes una metodología ágil, con un enfoque flexible y adaptable a los cambios que éstos requieran durante la ejecución de los proyectos. Todo respaldado por una comunicación constante y efectiva con el cliente para garantizar el éxito del trabajo

Empleo Baumar Technology se ha convertido en una fuente generadora de empleo en la región. Actualmente la compañía da trabajo aproximadamente a 150 programadores de manera remota en toda Latinoamérica.

estrategiaynegocios.net E&N 93

Negocios.

AG R O I N D UST RIA FOTOS DE CORTESÍA DE GREPALMA GUATEMALA

Un trabajador desprende frutas de palma de aceite.

Aumentan 106% las exportaciones de aceite de palma en la región En 2022 con respecto a 2018, siendo los mayores exportadores Guatemala, Honduras y Costa Rica.

T EX T O S R O B E RT O F O N SECA L.

94 E&N edición Mayo - Junio 2023

E

l aceite de palma se ubicó en la posición #5 entre los principales productos exportados desde la región, al finalizar 2022. De acuerdo a cifras oficiales de la Secretaría Económica para la Integración Centroamericana, entre 2018 y 2022, las exportaciones de ese commodity bajo el código arancelario 1511- pasaron de US$892.9 millones a US$1.841.8 millones, equivalente a un incremento de 106,2%.

A ese crecimiento porcentual contribuyó sin dudas el boom de los precios internacionales que experimentó el aceite de palma, como efecto de la ola inflacionaria tras la pandemia de la Covid-19 y luego la invasión a Ucrania. En el caso de la tonelada métrica del aceite de palma, los precios promedio anuales pasaron de US$752 en el año 2020 hasta US$1.276 en 2022, de acuerdo al monitoreo de precios del Banco Mundial.

Hoy tiende a estabilizarse y hasta disminuir. En el primer trimestre del presente año, el precio promedio del aceite de palma bajó a US$955, cifra menor en 38,3% con respecto al primer trimestre de 2022, de acuerdo a la misma fuente.

“El 2023 se percibe como un año estable en cuanto a precios y mercado; en los mercados a futuro, los precios de 2023-2024 se cotizan entre los US$915-US$960”, señaló Karen Rosales, directora ejecutiva de la gremial de

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palmicultores de Guatemala (Grepalma).

Guatemala es el actor peso pesado en el cultivo y procesamiento de la palma de aceite y en la exportación de aceite de palma. De acuerdo a las cifras de SIECA, representa el 50,4% de las exportaciones totales de la región en ese rubro en 2022; y según Grepalma, se posiciona como el tercer país exportador del mundo.

Los dos primeros lugares, cabe indicar, los ocupan Indonesia y Malasia, países que según el Servicio de Agricultura de los Estados Unidos (USDA), produjeron 64.700 millones de toneladas en el periodo 2022/23, cifra que representa el 83,3% de la producción mundial.

En Centroamérica, de acuerdo a las cifras de SIECA, a Guatemala le sigue Honduras, país cuyas exportaciones de aceite de palma aumentaron también de US$290.9 millones en 2018 a US$582.1 millones, lo que representa un incremento de 100%.

En tercera posición -a nivel regional- se coloca Costa Rica. El aceite de palma se ubica en la posición #7 de los principales productos exportados y registra un crecimiento de US$129.6 millones a US$263.4 millones, entre 2018 y 2022, equivalente a 103,2%.

Y, en cuarta posición Panamá, cuyas exportaciones de aceite de palma crecieron de US$21.0 millones a US$50.4 millones, en el periodo antes indicado, lo que significa un incremento de 140%.

En Nicaragua, país de vocación agroindustrial, destaca el aceite de cacahuate, el que se ubica en posición #11 entre los principales productos exportados. De acuerdo a las cifras oficiales de SIECA, las exportaciones de este commodity pasaron de US$24.4 millones a US$39.9 millones en el periodo antes indicado, revelando un crecimiento de 63,5%.

Fuentes consultadas del Centro de Estudios para la Integración Económica de la SIECA señalaron que el aceite de palma es el tercer producto agrícola de exportación más importante de la región centroamericana, superado por el banano y el café. Y los principales mercados de destino son la Unión Europea, México y Centroamérica.

En el mercado intrarregional, agregaron, los principales compradores son El Salvador y Nicaragua. ¿Y LA DEMANDA GLOBAL?

Agata Kingsbury, del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) y coautora del reporte Oilseeds: World Markets and Trade, correspondiente a mayo de 2023, proyecta que la producción global de oleaginosas en 2023/24 aumentará 7%, impulsada por incrementos en soya en Sudamérica, así como de girasol en la Unión Europea, Ucrania y Rusia. También de canola.

Mientras la demanda, se proyecta que aumente en 4% en el periodo 2023/24 por mayor consumo en Argentina

EL ACEITE DE PALMA A NIVEL GLOBAL · En el periodo 2009/10 se produjeron

46.22

millones de toneladas métricas de aceite de palma en el mundo. · En el periodo 2022/23 la producción aumentó a

77.56

millones de toneladas métricas en el mundo, lo que representa un incremento del 67,8%. · Las exportaciones de aceite de palma a nivel global han aumentado

41,0%

entre 2009/10 y 2022/23. · El consumo industrial de aceite de palma en el mundo ha aumentado

145,1%

en los periodos indicados. · Por su parte, su consumo doméstico también se incrementó en

71,6%

a nivel global en los periodos indicados. · Los dos grandes actores del comercio global de aceite de palma son Indonesia y Malasia, países que produjeron

64.700

de toneladas en el periodo 2022/23, cifra que representa el 83,3% de la producción mundial.

Fuente: Foreing Agricultural Service/USDA, Marzo 2023

EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS INTERNACIONALES · En el trimestre EneroMarzo 2022, la tonelada métrica de aceite de palma se cotizaba a un precio promedio de

US$1,548

· En el trimestre EneroMarzo 2023, esa misma tonelada métrica de aceite de palma se cotizaba a un valor promedio de

US$955

cifra que representa una caída del -38,3% con respecto al mismo periodo del año anterior.

y en China.

En el caso del aceite de palma, Kingsbury proyecta un incremento en la demanda global, impulsada por un mayor crecimiento económico, poblacional y en el consumo domiciliar e industrial.

De acuerdo a las cifras de USDA, en el periodo 2023/24 el uso industrial del aceite de palma podría sumar 26.3 millones de toneladas métricas, cifra que representaría un incremento de 145,5% con respecto a 2010/11.

Por su parte el consumo doméstico, en el mismo periodo, podría alcanzar las 50.9 millones de toneladas métricas de aceite de palma, cifra equivalente a un incremento del 72,6% con respecto a 2010/11.

GUATEMALA: LÍDER CERTIFICADO

Rosales, directora ejecutiva de Grepalma, explicó a E&N que ese país incursionó en el cultivo de palma de aceite en el año 1965, con el objetivo de buscar opciones alternas que sustituyeran el cultivo del café, debido a la crisis que enfrentaba entonces el gremio.

“Guatemala cuenta hoy con 180.614 hectáreas del cultivo de palma de aceite, representando únicamente el 1,6% del territorio nacional y el 2,46% del área cultivable del país. El cultivo está distribuido en tres regiones, siendo la parte de Alta Verapaz y Quiché la más representativa de la palmicultura guatemalteca con el 57,7%”, indicó.

Al cierre del año 2022, la gremial Grepalma registraba un total de 228 productores de palma de aceite a nivel nacional, de los cuales 86% son pequeños y medianos, y 14% son grandes.

Además en la actualidad existen 21 plantas de beneficio operando en Guatemala, las cuales juntas poseen una capacidad para procesar 1.053 tRFF/hora (toneladas de racimos de fruta fresca por hora) a nivel nacional.

Fuente: World Bank Commodities Price Data (The Pink Sheet), 2 Mayo 2023.

estrategiaynegocios.net E&N 95

Negocios.

AG R O I N D UST RIA

FOTOS CORTESÍA DE GREPALMA GUATEMALA

EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE DE PALMA EN LA REGIÓN · En 2018, las exportaciones de aceite de palma en Centroamérica alcanzaron un valor de

US$892.8

millones y ocupan la posición #5 entre los principales productos de la región. · En 2022, como efecto de los buenos precios internacionales, las exportaciones de aceite de palma sumaron

US$1.841,8

millones, cifra que representa un incremento del 106,2% con respecto a 2018. · El aceite de palma se ubica entre los 10 principales productos en el sistema de comercio intrarregional (posición #9). En 2022 alcanzó los

US$220.1

En Guatemala surgió el cultivo como alternativa al café.

La Directora ejecutiva de Grepalma confirmó que su país se posiciona como el tercer país exportador del mundo y como uno de los principales productos de exportación de diversos acuerdos comerciales vigentes para el país: Unión Europea, Centroamérica y México.

Los principales destinos son Países Bajos (36%), España (21%), México (12%) e Italia (8%).

ACCIONES POR LA SOSTENIBILIDAD

Rosales destacó que Guatemala tiene el 70% de su producción total certificada como sostenible, por parte de certificadoras internacionales de sostenibilidad, por RSPO e ISCC, lo que favorece el acceso a mercados exigentes como el europeo. Además, el cultivo está monitoreado satelitalmente para asegurar su trazabilidad y que corresponde a un cultivo libre de deforestación.

Desde 2020 hasta la fecha, agregó, de manera voluntaria se cuenta con un sistema de monitoreo satelital del 100% del cultivo de aceite de palma, para asegurar que no hay deforestación. Este es realizado por Satelligence, organización holandesa con respaldo internacional especializada a nivel mundial en el procesamiento escalable de imágenes de radar y satélites óptimos, y ésta ha verificado que no ha existido deforestación para el crecimiento de las plantaciones de 96 E&N edición Mayo - Junio 2023

millones.

· El aceite de palma ocupa la posición #7 de las exportaciones de Costa Rica a los mercados internacionales.

En 2022 sumó

US$263.4

millones, cifra que equivale a un aumento de 103,2% con respecto a 2018. · En Guatemala, el aceite de palma representa el puesto #3 en sus exportaciones a los mercados internacionales.

En 2022 exporto

US$929.9

millones, cifra que equivale a un incremento del 107,7% con respecto a 2018. · En Honduras ocupa el puesto #3 de las exportaciones según principales productos. En 2022 sumo

US$582.1

millones, superior en 100% a las exportaciones de 2018. · En Panamá se ubica en la posición #4 según principales productos de exportación. En 2022 sus exportaciones totalizaron

US$50.4

millones.

Fuente: Sistema de Estadísticas del Sistema de Integración Económica Centroamericana, SIECA.

palma de aceite asociadas a Grepalma.

“Las empresas del sector palmicultor se están enfocando en incrementar eficiencia más que área; se estima un crecimiento de área no mayor al 10% en los próximos cinco años. Se espera que este año se establezcan además dos nuevas plantas de beneficio, que permitirían incrementar la capacidad instalada del país entre 10% a 15%”, dijo la Directora ejecutiva de Grepalma.

Asimismo, hay inversiones que se están desarrollando para refinar aceite de palma en el país y poder agregar valor a la materia prima, accediendo a otros espacios del mercado”, concluyó Rosales.

EN EL TOP DE COSTA RICA

Representantes de la Cámara de Exportadores de Costa Rica (Cadexco) indicaron a E&N que en su país, el cultivo de palma aceitera -también conocida como palma africana- inició a finales de los años 40 en las regiones de Quepos y Parrita. De igual forma, en la zona sur se empezó a sustituir el banano por palma, a raíz de problemas laborales en 1982. Paralelo a esto, la empresa Palma Tica S.A. inició un programa de incentivos para siembra de palma, por parte de productores independientes y cooperativas, que continúa a la fecha.

Las fuentes de Cadexco explicaron que el Censo Nacional Agropecuario en 1984 reveló que existían 16.830 hectáreas de palma aceitera en el país, y el Censo del 2014 registró entonces un aumento a 66.419 hectáreas sembradas, representando un aumento de 294,6%.

Para el año 2021 se estima que existían alrededor de 72.880 hectáreas sembradas, sin embargo falta por confirmar ese dato con los resultados del último censo.

Los datos del VI Censo Nacional Agropecuario, realizado en 2014, indicaron que para ese entonces existían 2.169 fincas de palma aceitera y de conformidad con la Cámara Nacional de Productores de Palma, en 2014, la producción se distribuía así: 27,6% del área sembrada por cooperativas, un 35,9% por productores independientes y 36,3% por productores industriales.

En términos de valor FOB, el aceite de palma en los últimos años ha formado parte del Top 15 de las mercancías más exportadas del sector industrial, compitiendo con dispositivos médicos agujas, catéteres, llantas, circuitos integrados híbridos, material y cables eléctricos, entre otros.

Los datos oficiales de SIECA, por su parte, ubican el aceite de palma en la posición #7 entre las exportaciones de Costa Rica, según principales productos. Al respecto, indican que entre 2018 y 2022, las exportaciones de esa mercadería aumentaron de US$129.6 millones a US$263.4 millones, lo que corresponde a un crecimiento de 103,2%

E&N PARA FUNDAHRSE

HONDURAS SE UNE POR UN FUTURO MÁS SOSTENIBLE FUNDAHRSE CELEBRÓ LA SEMANA DE LA SOSTENIBILIDAD 2023 DONDE SE EXPUSIERON LAS INICIATIVAS Y RETOS DE LAS EMPRESAS HONDUREÑAS EN FAVOR DE UNA OPERACIÓN MÁS RESPONSABLE.

L

a Fundación Hondureña de Responsabilidad Social Empresarial (FUNDAHRSE) celebró en mayo la Semana de la Sostenibilidad 2023 denominada “Conectándonos con un futuro sostenible, haciéndolo realidad”.

La jornada, que incluyó sesiones virtuales y presenciales, permitió conocer como el sector privado desarrolla iniciativas para garantizar un futuro sostenible. “Como FUNDAHRSE, nuestro mayor anhelo es que nuestro país goce de prosperidad. Deseamos una Honduras en la que encontremos condiciones Mateo Yibrín, de COHEP; Edmundo Orellana, de la Secretaría de Transparencia y Lucha para seguir creciendo aquí. Esa es la ra- contra la Corrupción; Nidia Manzanares, de BANPAIS; Pamela Molina, de la junta directiva de Alice Shackelford, de Naciones Unidas; Karla Ávila, de Cervecería Hondureña; zón por la que estamos trabajando día a FUNDAHRSE; Georgina Barahona, de GK; Rod Thompson, de USAID; y J. Roberto Leiva, de FUNDAHRSE. día por impulsar iniciativas alineadas con la agenda 2030”, dijo Mario Faraj, presidente de la la EXPO Sostenibilidad, que contó con al menos 25 empreFundación. sas líderes que presentaron sus iniciativas y programas en Los asistentes compartieron con conferencistas de alto sus organizaciones.

En las jornadas se destacó la integración de las acciones nivel sobre las tendencias en materia de desarrollo sostenible divididos en los ejes de gestión empresarial; ambiente; empresariales en torno a la sostenibilidad, por ejemplo: el Banco Centroamericano de Integración Económica entorno social y desarrollo económico.

Las charlas magistrales estuvieron a cargo de especia- (BCIE), que ve a la sostenibilidad como un eje transversal listas como César Rodríguez, de la consultora Marsh Advi- de su accionar y una herramienta indispensable para evasory para el Caribe; Ítalo Pizzolante Negrón, de la luar sus impactos y su desempeño; la operación de Cerveconsultora española Pizzolante; Yezid Niño Barrero, re- cería Hondureña, basada en una estrategia de presentante de la Oficina de las Naciones Unidas para la sostenibilidad y macroemprendimiento; el Grupo FinanReducción del Riesgo de Desastres (UNDRR); Elisa Truji- ciero del País, que impulsa un desempeño financiero óptillo de ARISE México; Estrella Peinado, del Laboratorio mo y orientación a proyectos de enfoque social y de medio del Banco Interamericano de Desarrollo (BID Lab); Mirza ambiente y de GK, que logra impactos positivos para las coCastro, especialista de la Cooperación Alemana al Desa- munidades en las zonas donde opera.

Mey Hung, representante de la junta directiva de FUNrrollo; María Flores de la Organización Internacional para las Migraciones (OIM) y Herminia Palacios, coordinadora DAHRSE durante la conferencia de prensa del evento, desnacional del Programa Empoderamiento Económico de tacó que “es necesario reconocer que la conexión comienza por nosotros mismos y nuestra capacidad de vernos con la Mujeres.

En paralelo, la Semana de la Sostenibilidad 2023 tuvo madurez necesaria para transformar todo aquello que podiferentes actividades de aprendizaje como: conferencias damos, como líderes responsables y como ciudadanos magistrales, paneles de expertos y de intercambio empre- comprometidos con el bienestar de la sociedad de la que sosarial, casos de éxito, evento para los CEO, visitas técnicas y mos parte”

Compromiso FUNDAHRSE promueve la gestión de negocios responsables e impulsa la competitividad a través de la integración estratégica de la Responsabilidad Social y la Sostenibilidad con el fin de movilizar la transformación de los negocios.

Las empresas patrocinadoras del evento de este año fueron: • BCIE • BANPAIS • GK • Cervecería Hondureña • Cargill • Cementos del Norte • DINANT • Diunsa • Seaboard Honduras • Fundación Terra • Grupo Jaremar • Terra Servicios • Ficohsa • Pizzolante • Banco Promerica • OPC • Vanguardia • Grupo Flores • Lacthosa • Walmart • Agrolíbano • Gildan • RAP • PLIHSA • CORASA • INTUR • Fundación Microfinanciera Hermandad de Honduras • Funazúcar • Distribuidora Istmania • Nestlé • UNITEC

estrategiaynegocios.net E&N 97

Emprendedores.

GEN emprendedor Los emprendimientos en CA y el mundo vivieron un impulso en la pandemia. Hoy se impone la agilidad para pivotear los cambios.

T EX T O S G A B R I E L A O R I GLIA

C

on la pandemia del Covid-19 los emprendimientos propios tuvieron un impulso significativo en todo el mundo y Centroamérica y el Caribe no fueron una excepción. No solo porque hubo negocios que debieron cerrar y gente que se quedó sin empleo, sino que muchos sintieron que lo sucedido era la oportunidad para cambiar de vida. Es una tendencia que se cruzó con la del “gran renuncia”. Claro que emprender implica mucho más que tener una buena idea o incluso disponer del financiamiento (uno de los aspectos más complejos en la región). Esa idea requiere ejecución, equipo, análisis de mercado, capacitación y un contexto institucional que acompañe.

Un problema para la gran mayoría de los emprendimientos de Latinoamérica y Centroamérica es el riesgo constante de caer en lo que las escuelas de negocios denominan “el valle de la muerte”, es decir, cuando son insolventes. Los especialistas subrayan la distinción entre “emprendimiento” y “autoempleo” (en el que se enrolan los microemprendimientos sociales).

Más allá de la especificidad de cada emprendimiento y las realidades heterogéneas de los países de Centroamérica, las cualidades que los expertos entienden que todo emprendedor debe tener son, básicamente, agilidad para pivotear los cambios de contexto; la persistencia y el empeño, y la creatividad para encontrar respuestas nuevas a necesidades o para adaptar las opciones ya existentes. Insisten en la capacitación y en el estudio del contexto donde van a moverse.

Fundada en 1997, Endeavor es la comunidad de emprendedores tecnológicos de más alto impacto del 98 E&N edición Mayo - Junio 2023

MARCOS LACAYO, NICARAGUENSE, INGENIERO, BOMBERO VOLUNTARIO Y PARAMÉDICOFUNDÓ ESTACIÓN VITAL

FOTO CORTESÍAI

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mundo. A través de una red global de servicios, ofrece acceso a mercados, talento y capital. No cuenta con una oficina localizada en Centroamérica. Desde la institución advierten que, muchas veces, se “subestima” lo que es emprender y plantean que siempre se requiere un estudio de viabilidad técnica con estimaciones “realistas”. Entienden que lo mejor es empezar con una iniciativa que no sea un “megaproyecto”.

Desde Endeavor Miami, Sara Lila, fundadora de “La Fábrica” en Nicaragua, asegura que lo primero es comprender que los emprendedores requieren de diferentes habilidades en las diferentes etapas de su iniciativa.

No es lo mismo en el lanzamiento que cuando empieza a escalar. En el primer momento, asegura, es crucial que se apropien del problema que están buscando solucionar, que tengan convicción.

Subraya que es muy valorada la resiliencia y la capacidad de escuchar, de aceptar el feedback: “Levantarse y seguir. Escuchar. Si se ve a una persona terca, cerrada, ahí no es. Todo eso va de la mano con la agilidad, con la capacidad de instrumentar y moldear la solución en la forma adecuada”. Para graficar apunta una iniciativa para crear una plataforma para conectar a padres de familia que, originalmente se piensa con dinero, pero al detectarse que los participantes no aceptan ese intercambio, debe virar hacia otras alternativas.

EMPRENDEDORES QUE SE EQUIVOCAN

La gestión de las expectativas y del fracaso son dos características que los expertos mencionan. Desde la consultora Ilab, fundada en 2014 en México por Víctor Moctezuma, un administrador de empresas con experiencia en varias multinacionales, apuntan que emprendimientos y fracasos van de la mano y que si bien no es posible evitar el fracaso del todo, sí se pueden reducir las posibilidades que suceda. Una de las formas es el conocimiento; un estudio de la Asociación de Emprendedores de México señala que no estar capacitado provocó el 34% de las caídas de iniciativas.

“Mientras más conocimiento tengan los emprendedores y los empresarios de los desafíos a los que han de enfrentarse, más posibilidades tendrán de estructurar sus empresas a prueba de golpes de incertidumbre –indican en Ilab–. Los empresarios y emprendedores necesitan aprender a equivocarse pero no solo eso, sino a que cada error aporte fortaleza a la organización. Necesitan aprender a generar nuevas ideas de negocio y a probarlas al menor costo, porque eso evitará una exposición muy alta al riesgo”.

Lila admite que en Centroamérica hablar de los fracasos es “contraproducente” todavía mientras que en Estados Unidos es “valorado”. “Se reconoce a quienes

Guatemala en un estudio global El Global Entrepreneurship Monitor (GEM) es el más prestigioso y extenso estudio sobre cómo están los emprendimientos a nivel mundial. Desde 1999 analizó más de cien países para medir los niveles de esa actividad y su relación con el desarrollo económico local. El reporte fue creado por Babson College y The London Business School y actualmente es coordinado a nivel mundial por la Global Entrepreneurship Research Association, patrocinada por Babson College, la Universidad del Desarrollo de Chile, el Tecnológico de Monterrey y la Universidad Tun Abdul Razak.

La última edición 2022/2023, bajo el título “Adaptándonos a la nueva normalidad”, analiza la situación en 51 países divididos en tres grupos conformes a los niveles de ingreso per cápita. De Centroamérica solo está Guatemala, en el segmento de ingresos más bajos.

Entre los datos que se miden, se cuentan algunos como que los emprendimientos del país apuntan, mayoritariamente, a clientes locales. El GEM define un nuevo negocio como intensivo en exportaciones si espera que el 25% o más de sus ingresos lleguen desde el exterior; Guatemala

no alcanza el 10%.

Todavía hay más hombres que mujeres emprendedoras y el segmento de edad ganador es el de entre 18 y 34 años y casi el 45% son graduados.

Siete de cada diez emprendedores de Guatemala discontinuaron su negocio en el último año, el número deja al país a mitad de tabla entre los de ingresos bajos y el nivel es el menor desde 2020, aunque hay que tener en cuenta que ese año y el siguiente están impactados por la pandemia de Covid-19. De los que dejaron, dos regresaron después de un tiempo. El reporte aclara que las salidas no siempre son por razones “negativas”, sino que a veces el emprendedor vende su negocio o inicia otro, aunque alerta que esas razones son más frecuentes en economías desarrolladas.

El GEM desarrolló un puntaje general para evaluar los ecosistemas emprendedores de los diferentes países que mide teniendo en cuenta diferentes aspectos.

En el último reporte Emiratos Árabes Unidos con 7,2 lidera el listado seguido por Arabia Saudita (6,3) y Taiwán (6,2).

Guatemala, con 3,8 está en la base de la pirámide.

hablan abiertamente de ellos”, menciona. Para modificar esa cultura, cuando trabajó en Nicaragua fue una de las organizadoras del Fuckup Nights (“noches de fracaso”).

FRACASAR, LEVANTARSE, ESCALAR

El movimiento de Fuckup Nights –presente en más de 30 países– surgió en México hace una década. Surgió de entender que si bien en el mundo cada vez más se fomenta el emprendimiento, más del 60% de las empresas que se crean fracasan y no logran escalar. Al analizar los errores más frecuentes, detalla Joan Godoy, líder del movimiento en Miami, pasan por no conseguir el suficiente capital, haberse asociado con amigos, o no definir bien los roles.

estrategiaynegocios.net E&N 99

Emprendedores.

“La idea es contar esas historias para aprender lo que se hizo o no, para no repetir lo mismo; se desempolvan historias que no se cuentan frecuentemente o se regalan aprendizajes. Para los emprendedores que están empezando sirve para aprender y para desmitificar el éxito, para saber que está bien si no va bien, si después de dos o tres años no se logra el objetivo, hay que seguir adelante con lo aprendido”, describe Godoy.

Reconoce que el fracaso tiene diferentes connotaciones incluso entendiéndolas como “consecuencias” dependiendo de la cultura. Sin embargo, fracasar es algo que todos quieren evitar: “No normalizamos ni celebra-

“EQUIPO” Y “LIDERAZGO” SON, PARA LOS CREADORES DE GLOBANT, DOS FACTORES CRUCIALES EN TODO EMPRENDIMIENTO.

Marcos Lacayo: emprender en Nicaragua Marcos Lacayo Bosche, nicaraguense, ingeniero, bombero voluntario y paramédico, trabajó en multinacionales como UPS y Toyota, y decidió conectar dos de sus intereses -salud e ingeniería- y apuntar a resolver problemas que afectan la vida de la gente. A fines de 2015 fundó Estación Vital. Los primeros kioscos fueron “reales” y allí ofrecían evaluaciones preventivas de salud gratis a cambio de la información del usuario para posteriormente enviarles publicidad personalizada. El modelo de negocio dio un giro y ahora es totalmente virtual.

“Antifragilidad” es la palabra que elige Lacayo Bosche para definir las características que, para él, un emprendedor debe tener. Es la que considera primordial para “poder seguir, superar las adversidades, cambiar el modelo de negocio.

Hay que enfrentar problemas y poder seguir adelante”.

Si bien es una condición que requieren emprendedores de todo el mundo, más todavía aquellos que están en países con problemas económicos y ecosistemas menos desarrollados para las iniciativas.

El germen de su emprendimiento fue el detectar las dificultades de la comunidad para acceder a servicios de salud que permitieran reducir las enfermedades crónicas no transmisibles, como la obesidad y la diabetes. Así nació su modelo dirigido directamente a esa población, apo100 E&N edición Mayo - Junio 2023

yándolos para sensibilizarlos y adoptar hábitos saludables. Además, profesionales de la salud pueden agregar servicios específicos. Estación Vital combina herramientas de telemedicina nutricional y psicológica de una manera fácil de usar.

Aunque la idea inicial era expandir el número de kioscos físicos, la inestabilidad de Nicaragua lo llevó a adaptar el software a un modelo virtual.

“La prevención y la educación, la creación de conciencia en salud, no se percibe como una necesidad inmediata, lo que hace que la curva de enseñanza de nuestros servicios sea alta. El ambiente inestable en Nicaragua es un reto”, dice Lacayo.

Por eso la necesidad de ser “anti frágil”, el poder avanzar pese a los factores negativos, la volatilidad, los errores y los fracasos. A su entender,los contactos (networking) son claves para “escalar” un proyecto, se convierten en “cruciales” si se pretende que la iniciativa salga fuera del país donde nació. Junto a la tecnología componen una dupla muy necesaria.

“Hay fondos, hay programas que apoyan emprendimientos en la región pero la historia es como la del ‘huevo y la gallina’; a veces no aparecen porque no hay proyectos. Entonces los que están se van a Panamá o a Costa Rica, pero hay incluso instituciones internacionales que convocan a presentarse, a participar para conseguir financiamiento”, dice.

mos el fracaso; simplemente abrimos un espacio donde se pueda hablar y, en lugar de esconderlo, se cuenta”.

La distinta valoración que se le da en Estados Unidos respecto de Centroamérica, para Godoy se vincula con que en ese país hay “sed de riesgo, no se percibe mal como en Centroamérica y Latinoamérica, donde por la escasez de ciertas cosas se entiende que siempre hay que escalar. En Estados Unidos hay más espacio para probar, para ensayar”.

ASÍ NACIÓ GLOBANT, EL UNICORNIO ARGENTINO

“No sabíamos cómo lo íbamos a hacer pero sabíamos que lo íbamos a hacer”. Así define cómo nació Globant – el “unicornio” argentino que ya tiene oficinas en Costa Rica– Guibert Englebienne, uno de sus cofundadores en 2003 junto a Martín Migoya, Martín Umarán y Néstor Nocetti. La compañía surgió con la vocación de “conquistar el mundo” y, después, su país de origen.

Arrancaron con US$5000, de los que una parte destinaron a un profesor de inglés que les ayudara a armar una presentación para comenzar su road-show.

En Londres, el CPO de un sitio dedicado a la venta de tickets aéreos, LastMinute.com, les pidió hacer funcionar correctamente el portal. Aceptaron y en dos semanas tuvieron un equipo trabajando en el Reino Unido.

Ahora lo recuerdan como la “dosis de inconsciencia necesaria para empezar”. “Equipo” y “liderazgo” son, para los creadores de Globant, dos factores cruciales en todo emprendimiento. El tercero fue identificar el rol de la tecnología en las posibilidades de escalar el negocio.

Para Migoya hay una pregunta que se debe hacer, “¿quiero estar en este negocio los próximos 20 años?”.

La respuesta, sostiene, implica una “decisión trascendental. Si es sí, todo te cambia. Pasa a ser un juego de apreciación del capital. El mundo es enorme. Hay que ser global. Si no, es muy difícil que vos y tu pequeña compañía terminen siendo muy grandes”.

La escalabilidad de un proyecto –que, idealmente, debería aprobar estudios de viabilidad técnica, económica y comercial– es fundamental. Juan Merodio, consultor en Marketing Digital y Negocios Online, define que la tecnología es una gran aliada para conseguir esa condición que implica, básicamente, no depender de un espacio o de un stock para poder atender más demanda.

Las aplicaciones móviles, los infoproductos, las membresías, las franquicias virtuales o las capacitaciones, por ejemplo, son fácilmente escalables.

“Hay que formarse porque emprender no se trata de hacer solo lo que a uno le gusta –enfatiza Merodio–. Es un contexto complejo, post pandemia hay un poco de desesperación y de apuro. Esto no es una carrera, es una maratón. Hay oportunidades”

Moments of Truth

La “Hora de la Verdad” va a tratar sobre los momentos en que hay que tener la congruencia de actuar conforme a tu verdad o el coraje de cambiar tu verdad. Y sobre la oportunidad y el tiempo. La verdad a destiempo puede que siga siendo verdad, pero es inútil.

Opinión.

El experto Miguel de Merodio En una carrera profesional en una empresa, al igual que en la vida, se pasan por etapas distintas. Se viven muchas vidas. Cada una tiene sus reglas y sus sorpresas… Uno trata de quedar bien con su jefe. Y con el jefe de su jefe. Y siempre hay un jefe por arriba. Hasta que se comprende quién es el verdadero gran jefe.

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30 años de carrera profeCUMPLO sional como consultor. Co30 AÑOS mo a todos, a mí también me gustaría volver a empezar, pero con lo que se hoy.

Por eso me permito tratar de compartir algunas reflexiones que quizá ayuden a otros (especialmente a mis hijos) y me ayuden a mí mismo por lo que aún me queda…

Como ya se habrán dado cuenta quienes leen “La Hora de la Verdad” tenerme a mí hablando del pasado sólo demuestra mi carácter contradictorio. Apenas ha sido publicada una columna que se titulaba “Odio el Pasado” y ahora vengo con estas… Lo único que se me ocurre es pedir disculpas y, tal vez, decir que la nostalgia sí es del presente y que la finalidad de la reflexión no es cambiar lo que ya hice sino ver como encaro lo que se me viene.

De lo que quiero hablar es de las distintas etapas que nos presenta la vida profesional y de las distintas “horas de la verdad” o dilemas que hay que enfrentar en cada etapa.

Yo empecé en la oficina de Madrid de Hay Group, una firma internacional de consultoría y no tenía ni idea de donde me metía. Ni siquiera sabía qué era eso de trabajar. Sabía que en el estudio el éxito viene de responder acertadamente las preguntas del que tiene la sartén por el mango: el profesor. Pero en el trabajo no había profesores, había jefes. Y nunca había visto a uno de cerca.

En seguida comprendí que no iba a ganar mucho dinero. Iba a ganar aprendizaje. Y lo que me enseñaron me cambió la vida y les estaré eternamente agradecido. Me enseñaron a diferenciar el trabajo bien hecho del mediocre y del excelente; a cuestionar los dogmas y paradigmas, incluso y sobre todo, los míos; a que lo extraordinario nunca se consigue solo, sino

Miguel de Merodio, socio fundador de Skaleno Advisory.

con otros; a tratar siempre de superar las expectativas del cliente, no necesariamente dándole la razón; a planificar las tareas a partir del resultado a entregar; y, lo más importante, a divertirme trabajando.

Después de esa fase de aprendizaje de las bases del oficio, empieza una segunda en la que ya uno se siente con autoridad para opinar de lo que cambiaría si fuera jefe. Esa etapa no presenta un reto profesional particular. Es como un sarampión que más vale que pase pronto. Se cree que los problemas son fáciles de resolver y es cuestión de sentido común.

Cuando ese sarampión pasa y a uno le toca solucionar esos problemas que se veía tan fáciles se comprende que el sentido común no es suficiente, además se necesita bastante método y manejar muchas emociones.

Pasada la etapa del sarampión llega la de ser jefe. Y lo primero que solemos hacer es tratar de tener todas las respuestas para que los subordinados no descubran que uno no tiene ni idea de qué hacer. Con el tiempo uno descu-

bre que los jefes deben tener las preguntas, no las respuestas. Ser jefe no es fácil. De lo que menos se trata es de mandar. En las primeras posiciones de jefatura la exigencia sigue estando muy pegada al conocimiento técnico y a dirigir al equipo. Luego la organización necesita que los gerentes coordinen más que manden.

Pero uno de los grandes retos de los profesionales de cualquier empresa es dar el salto a ser parte del equipo ejecutivo o management team o como le queramos llamar. A la demanda de lograr que otros consigan los resultados más que hacerlo nosotros mismos, se suma algo muy particular de estos equipos.

Hay un cambio sustancial de las reglas de juego: ya no eres responsable sólo de lo que tus subordinados consigan sino también de lo que toda la organización logre.

También descubres otra cosa. La empresa no termina en el CEO. Descubres que existe una junta directiva y que ni siquiera ésta tiene todo el poder porque le responde a unos accionistas. Y si llegas a ser miembro de una junta directiva aprendes que no sólo respondes ante los accionistas sino también ante otros “stakeholders”: proveedores, reguladores, empleados, ciudadanos…

Y, si te conviertes en dueño, ya sea como emprendedor o como socio de una empresa, descubres por fin al gran jefe. Al jefe de los accionistas, de la junta directiva y de toda la organización: al cliente. Sin cliente no hay empresa.

Me siento afortunado de haber aprendido tanto estos años. Aprendí de mis jefes y compañeros. Y, hoy, es cuando más estoy aprendiendo. De mis socios y sin embargo amigos. Y de mis clientes a los que admiro por haber recorrido un camino de creación de riqueza para Latinoamérica

Miguel de Merodio es socio fundador de SkalenoAdvisory, consultor de estrategia y gobierno corporativo y asesor de familias empresarias y equipos ejecutivos. Autor del libro La Alquimia del Legado es también, Director del Foro de la Empresa Familiar. estrategiaynegocios.net E&N 101

E&N PARA CASTILLO HERMANOS

GUATEMALTECOS POR LA NUTRICIÓN

ESTABLECE LAZOS DE CONFIANZA CON LAS COMUNIDADES QUE ATIENDE EL OBJETIVO DEL PROGRAMA A SEIS MESES ES LOGRAR MEJORAR EL ESTADO NUTRICIONAL DE LA POBLACIÓN INSCRITA Y LOGRAR MEJORAS EN LAS PREVALENCIAS DE DESNUTRICIÓN.

D

e acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud Materno Infantil (ENSMI) 2014-2015, publicada por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de Guatemala, la prevalencia de la desnutrición en el país es del 47 % y Huehuetenango es uno de los tres departamentos con la mayor prevalencia de este flagelo.

En este contexto nace Guatemaltecos por la Nutrición, el programa social de Castillo Hermanos al que destina Q116 millones (US$15 millones) para abordar el problema de la desnutrición a través de su innovadora infraestructura: el Campamento de Nutrimóviles.

El programa está enfocado en cinco ejes: Atención Primaria en Salud, Soporte Nutricional, Agua y Saneamiento Ambiental, Acceso a Alimentos y Fortalecimiento de la Economía Familiar. Durante su primera fase está operando en Huehuetenango, donde atenderá a familias de La Democracia, La Libertad y Cuilco.

Desde que llegó el Campamento de Nutrimóviles a Huehuetenango ha atendido a 2.118 personas. Esto quiere decir que, en promedio, el programa de abordaje integral a la desnutrición recibe a 70 personas al día en su Campamento de Nutrimóviles. La aceptación de la comunidad es muy favorable, ya que se establecen lazos de confianza.

EN EJECUCIÓN

Los 25 días hábiles que lleva operando Guatemaltecos por la Nutrición han revelado que el 40 % de los niños menores de dos años inscritos presentan desnutrición crónica. De ellos, el 27 % se presenta de manera moderada y en el 13 % severa.

Ante este panorama, los especialistas del Campamento de Nutrimóviles ya están ejecutando acciones en los diferentes ejes que aborda el programa. En el caso de Atención Primaria en Salud se están realizando consultas médicas, control prenatal y vacunación. En materia de Soporte Nutricional están monitoreando peso y talla, así 102 E&N edición Mayo - Junio 2023

El objetivo del programa es atender a todas las familias que sean posibles

Resultados

como suplementación; mientras que en lo que se refiere a Agua y Saneamiento Ambiental, ya se recolectaron muestras de agua en las viviendas para su análisis.

Guatemaltecos por la Nutrición tiene tres niveles de resultados: el primero asociado a la producción de servicios entregados a la población beneficiaria y a acciones desarrolladas para el diagnóstico de causas y efectos asociados a la desnutrición.

El segundo nivel está relacionado con la transformación de las causas que generan el problema y el tercero está asociado a resultados de impacto que se relacionan con la disminución de las prevalencias de Desnutrición Crónica y Aguda, pero la intervención ya ofrece resultados positivos de primer nivel

En el periodo que lleva funcionando el Campamento de Nutrimóviles en Huehuetenango se han realizado 199 visitas domiciliares. Se han ofrecido 372 consultas médicas y 253 consultas nutricionales, se han realizado 418 laboratorios clínicos y se han recolectado 199 tomas de muestra de la calidad del agua incubadas.

Tecnología.

I N N OVAC I Ó N F I N A N C I ERA FOTO ISTOCK

El futuro será el de una nueva banca enfocada en servicios y transacciones

“O los bancos montan un modelo de negocio distinto o van a ver como pasa el tren bala”: Pablo Pereyra, CRO de 2Innovate.

T EX T O S V E L I A JA R A M I LLO

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n en el mundo pospandemia, la interacción entre la banca y las instituciones financieras con sus clientes se transformó, especialmente en cuanto a la dinámica de transacciones monetarias. Partiendo de esta nueva realidad, 2innovate lanzó para el mercado regional Frame Banking, (antes PTS Banking), la plataforma SaaS que promete impulsar la innovación de los sistemas financieros en América Latina, simplificando y acelerando el flujo global de dinero, e impulsando todo el ciclo de vida de las transacciones digitales. Pablo Pereyra es el Chief Revenue Officer de 2innovate, empresa uruguaya que viene creciendo en América Latina, con oficinas en Uruguay, Estados Unidos, Argentina y México, habla de esta transformación. ¿Cómo transaccionamos hoy, y qué necesidades encontraron ustedes en este universo para generar la propuesta de Frame Banking de 2Innovate?

Lo que nosotros identificamos desde el momento de la concepción de producto es el cambio en el comportamiento de la gente, en las necesidades. Desde el momento que la gente empieza a identificar que los bancos o las fintech deben acompañarlo en sus necesidades y dejan de pensar al banco o a las fintech solo como un lu-

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gar donde guardar el dinero o donde sacar un préstamo.

Necesitan entidades financieras que estén al lado de los clientes, apoyándolos con servicios.

En esa línea, cuando uno piensa en servicio piensa en el mundo de las transacciones, porque ¿qué significa un servicio si no hay una transacción atrás?, ¿cuál es el rol de una entidad financiera si no hubiera transacciones?

Con la llegada de la pandemia se rompieron muchos paradigmas y se aceleró la necesidad de tener la transacción ayudando a la gente a resolver sus necesidades del día a día. La banca del futuro ya llegó.

Nosotros tenemos una plataforma Saas en la nube, Frame Banking, que sitúa la transacción en el centro de universo, y lo que permite es que las entidades financieras tengan una agilidad, que puedan ofrecer más productos y servicios, porque hemos visto que el mundo fintech ha evolucionado mucho, pero muy focalizado en la experiencia de usuario, no tanto en la experiencia financiera. Nuestra propuesta de valor está basada en eso, poner la transacción en el centro, pensar en construir un sistema de pago de próxima generación que no es interactuar con un ATM, es pensar cómo la transacción ayuda a la gente y cómo el banco o la fintech monetiza eso, porque al final tiene que ganar dinero al ser diferente, ofrecer servicios y tener un negocio rentable. ¿Es el momento para la banca de mejorar los servicios en torno a las transacciones?

Totalmente. La verdad es que cambió el comportamiento de la gente, las necesidades, nuestra cultura.

Cambia el mundo, y los bancos y las fintech se están dando cuenta de eso. Históricamente pensaban que eso se resolvía cambiando de core bancario por ejemplo, las

DESDE HACE AÑOS VISUALIZAMOS QUE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL NO IBA A SER TEMA EXCLUSIVO DE UNA PANTALLA O DE UNA APLICACIÓN, HAY QUE TRANSFORMAR CON SERVICIOS. VIMOS QUE LA TRANSACCIÓN IBA A SER LA REINA DEL MUNDO FINTECH Y HOY LO ES”.

Oportunidades en CA. En Centroamérica, 2innovate avanza en varios proyectos. “Habíamos trabajado a través de partners. Hoy ya desembarcamos en Centroamérica y Caribe con clientes directos. En Panamá, ya tenemos el primer banco, tenemos clientes en Jamaica, estamos haciendo una alianza con 5B en Guatemala con expectativas espectaculares, transformando la industria de servicios financieros, para que los clientes puedan alcanzar esa autopista de servicios financieros que tanto va a ayudar en el progreso y en evolucionar y resolver necesidades de la gente tanto de personas como de empresas y Pymes”, apuntó Pereyra.

2innovate apunta a tres palancas de valor en su propuesta. La primera es Ecosistemas, “es muy difícil que exista alguna iniciativa digital en cualquier segmento de banca empresas, banca personas, que no tenga que estar conectada para ser exitosa. La segunda es la Transacción, que es la reina. Y la tercera palanca de valor es la Eficiencia, hoy se buscan resultados.

Hugo Sacchi, CEO, Pablo Pereyra, CRO y Rodolfo Leupold, Head of Partnerships de 2innovate, en la presentación de Frame Banking en Ciudad de México.

plataformas de core dentro de los bancos están muy enfocadas en la cuenta y en el préstamo, pero ¿quién tiene un abordaje de resolver las transacciones? ahí aparece Frame Banking, una plataforma diseñada y pensada para resolver eso. Al ser SaaS y en la nube no solo permite resolver muchos casos de uso de transacciones desde el pago de un préstamo, de una remesa, de un envío de una wallet a otra wallet, un pago de la tarjeta, una transferencia interbancaria, una transferencia internacional, sino que te permite manejar la tarea de negocio vinculado, manejar el tema de las conciliaciones operativas, todo ese trabajo complicado que siempre alguien resuelve nosotros lo ordenamos. Hoy cualquier institución financiera tiene muchos sistemas para resolver lo que nosotros resolvemos con uno solo. ¿De qué manera esta propuesta de valor apoya la inclusión financiera?

Con cada una de las 7.000 millones de transacciones que nosotros procesamos por año en Latinoamérica le estamos cambiando la vida a las personas. Hoy en mercados de países como Guatemala las oportunidades son grandes. Está la gente es que no usa efectivo, la que paga todo desde el celular y puede viajar por el mundo sin usar efectivo, y la gente que se mueve en un ámbito donde solamente se usa efectivo. Este mundo digital abrió una brecha importante y nosotros estamos acá para generar espacios de convivencia, para generar ecosistemas, tenemos que trazar puentes para que esos mundos no se separen cada vez más, sino para que coexistan estrategiaynegocios.net E&N 105

Versus.

Las 10 ciudades con el peor tráfico en Latinoamérica EN LOS PRIMEROS CINCO LUGARES FIGURAN GRANDES CIUDADES DE COLOMBIA, MÉXICO Y ECUADOR. El INRIX Global Traffic Scorecard 2022 mide las condiciones de tráfico en más de 1.000 ciudades en 50 países de los siete continentes y permite tener una foto global de como los problemas de movilidad se agudizan en todo el mundo.

La compañía utiliza big data y analítica de un conjunto amplio de fuentes para medir las condiciones en las calles de grandes núcleos urbanos alrededor del mundo.

El informe de 2022 destaca que a pesar del aumento del precio de los combustibles y de las presiones inflacionarias, los datos muestran crecimientos en los niveles del tráfico.

VS.

CIUDAD

PAÍS

Bogotá

Colombia

122

Monterrey

México

116

Medellín

Colombia

91

Ciudad de México

México

74

Quito

Ecuador

70

Cali

Colombia

66

Sao Paulo

Brasil

56

Belo Horizonte

Brasil

65

Guayaquil

Ecuador

54

Guadalajara

México

52

INRIX destacó que en Estados Unidos, en 2022, el tráfico se incrementó en 1 % contra el año previo, mientras que en Reino Unido y Alemania las tasas de crecimiento fueron del 4 % y 21 % respectivamente.

El informe no ofrece datos de Centroamérica, pero identifica a Colombia, México, Ecuador y Brasil con los tráficos más densos de la región.

HORAS PERDIDAS AL AÑO

FUENTE: INRIX Global Traffic Scorecard 2022 publicado en enero de 2023. inrix.com/scorecard

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Por segundo año, Londres es la ciudad más congestionada del mundo.

En promedio, un conductor londinense pierde 156 horas en el tránsito. Chicago tiene el segundo lugar con 155 horas.

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El conductor estadounidense promedio perdió 51 horas debido a los congestionamientos en 2022, 15 horas más que en 2021. En el Reino Unido, los conductores pierden 80 horas, con un aumento de 7 horas.

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Según el análisis de INRIX, los patrones de tráfico en el mundo comienzan a parecerse más a los de 2019 y la hora pico matutina es la más tradicional, pero se reporta un aumento gradual en todo el día.