Reestructurando negocios
Manuel Velilla, Profesor IESE Eduardo Navarro Socio Improven
velilla@iese.edu enavarro@improven.com Julio 2009 Versi贸n1 Documento Confidencial
Las oportunidades del entorno
Situación económica ►EEUU sale de la recesión: Crece un 3,5% en el tercer trimestre del año ►El PIB de Francia y Alemania crece un 0,3% ►A nivel mundial, muchos países empiezan a recuperarse…
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Las oportunidades del entorno
Situación económica
…Pero en España no se ven señales de recuperación…
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Las oportunidades del entorno
Situación económica
Y aunque haya habido unos meses buenos… el desempleo subirá los próximos meses y afectará al consumo
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Las oportunidades del entorno
¿Qué puede suceder en los próximos meses? ► Además hay riesgos: ► Excesivo apalancamiento del estado ► Problemas de solvencia en el sistema financiero español ► Subida de tipos de interés por parte del BCE
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Las oportunidades del entorno
¿Cuál es el sentimiento de las empresas?
► Vuelta de verano con sentimiento agridulce ► Riesgos del “efecto desgaste” ► Cansancio en muchos empresarios y directivos
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Las oportunidades del entorno
Al final del túnel, siempre hay luz‌
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Las oportunidades del entorno
En la crisis hay perdedores… y también ganadores Nuestros estudios revelan que en CUALQUIER SECTOR, un 23,5% de los jugadores de un sector salen reforzados tras la crisis
Una empresa auxiliar de construcción que factura en torno a €150 m está adquiriendo un competidor que factura €60 m por 1€ *
Mejora de resultados brutos de €20 m
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Las oportunidades del entorno
¿Cómo se llega a la concentración en crisis? ► Como en España la mayoría de los sectores son bastante atomizados, la dinámica competitiva en una situación de crisis que se da es: ANTES
DESPUÉS
Tras unos años de crisis, fue un sector cuyo volumen disminuyó el 22% y el número de empresas pasó de 72 a tan sólo 31 (desaparecieron el 57%). Hubo muchos cierres y algunas adquisiciones por parte de los líderes del sector con lo que casi el 60% de la cuota quedó concentrada en tres empresas.
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¿Qué solemos hacer mal?
Los planes casi nunca se cumplen Un 31% de las empresas del estudio basan toda su estrategia en el crecimiento de ventas y eso genera problemas en la viabilidad. Sólo en el 18% de las ocasiones se alcanzan los objetivos del plan.
PLAN
REALIDAD Sin embargo, se cumplen el 49% de las ocasiones los objetivos de reducción de costes y sólo un 13% los incrementos de ventas.
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¿Qué solemos hacer mal?
Las empresas reaccionan muy lentamente a la crisis ►
Las empresas responden lentamente a la crisis, tardando de media 11 meses en detectar la crisis y 17 meses desde que inicia la crisis hasta que se empieza a ejecutar.
►
En esta segunda edición hemos constatado que esos plazos se mantienen pero hay una mala noticia. A los 17 meses hay una primera actuación pero que no suele ser definitiva sino que se vuelve a actuar de una manera más contundente 7 meses más tarde. Con ello, nos encontramos que pasan 24 meses desde que inicia la crisis hasta que se toman decisiones contundentes.
►
Es importante señalar en qué fase de la crisis se ha detectado y como se comprueba que sólo el 32% la detectan en la fase estratégica u operativa y la mayoría (68%) la detectan demasiado tarde.
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Las mejores actitudes
Las buenas actitudes
Bruce Lee, “Elija ser positivo. Usted tiene esa opción, es el dueño de su actitud. Elija ser positivo, constructivo. El optimismo es el hilo conductor hacia el éxito”
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Las mejores actitudes
Las buenas actitudes ► Analiza la situación fríamente y acepta la nueva realidad ► Toma grandes decisiones con firmeza. ► Focaliza tu tiempo y tu esfuerzo en los temas clave ► Transmite sensación de urgencia: velocidad incluso por encima de la precisión ► Obsesiónate por los resultados a corto plazo, su planificación y su seguimiento ► Transmite realismo positivo a tu equipo ► Compromete a tus colaboradores ► Vuelve a la austeridad y el esfuerzo ► Sé sincero: Dí siempre la verdad aunque resulte dura ► Nunca olvides la Responsabilidad Social Corporativa
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Las mejores prรกcticas
โ บ Tras analizar en profundidad cuales son las mejores prรกcticas sobre las รกreas de actuaciรณn en una crisis se concluye que los elementos clave son:
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Las mejores prácticas
Este es el año de las 3Cs
Vamos a estar focalizados en las
3Cs
►Caja ►Clientes ►Costes
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas 1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
El ‘puzzle’
Negociación bancaria
Es muy importante entender que nuestra empresa está compuesta por un conjunto de clientes, productos y unidades de negocio con rentabilidades y competitividad dispares.
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Las mejores prácticas
► El seguimiento del plan y los planes de contingencia es tan importante como su definición ► “No ponga dinero bueno sobre dinero malo”. ► Analice con objetividad, evite el efecto “buscar los datos para que me dé el resultado que yo quiero” ► Entre cerrar o vender, siempre es mejor vender porque será más rentable y menos traumático que cerrar.
Fuerte
► La gestión de escenarios es clave
Débil
► La estrategia vuelve a ser muy importante
Atractivo del Mercado en crisis
La estrategia antes que nada
Reestructuración intensa
Reinventar o desinvertir
Débil
Concentración activa
Reorganizar y concentración pasiva
Fuerte
Posicionamiento UEN
Focalizar en el core business 18
Las mejores prácticas
¿Cómo reducir costes? Reestructuración estratégica
PRACTICAMENTE LA TOTALIDAD DE LAS PÉRDIDAS LAS GENERAN DOS UNIDADES DE NEGOCIO
- 486.000€
(2.300.000€ de liquidez)
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas
1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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¿Qué solemos hacer mal?
Las empresas reaccionan muy lentamente a la crisis ►
En la primera edición, un 61% de las empresas encuestadas señaló que la detección tardía fue uno de los grandes errores de la gestión de la crisis, ya que limita el abanico de opciones que se pueden adoptar por falta de tiempo en su implantación, somete la organización a una tensión extrema y obliga a la toma de decisiones drástica y poco planificada.
►
En la segunda edición, este porcentaje sube al 74%, prácticamente 3 de cada 4 empresas consideran la detección tardía uno de los grandes problemas en su gestión de la crisis.
►
En la primera edición del estudio señalábamos que el 64% de las empresas no disponía de un cuadro de mando con los indicadores adecuados y un 77% no disponía de una herramienta de gestión de tesorería que funcionase correctamente.
►
Como noticia positiva, en la nueva edición hemos comprobado que las empresas han mejorado en la gestión de tesorería –aunque claramente insuficiente- y un 73% no disponía de una óptima solución para la gestión de tesorería.
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Las mejores prácticas
¿Y el concurso? No concurso Concurso
Con la legislación española, muchos directivos y consejeros están “deshojando la margarita”… Mi consejo es intentarlo hasta el final
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Las mejores prácticas
Controle costes, precios y márgenes Mejora Margen Bruto Industrial: Alcanzar el MBI mínimo del 35% mediante incremento de precios y/o reducción de costes Abandono productos MBI<20%
Feedback
Análisis estructura de coste
¿Existe posible mejora?
Identificar productos y problemática
Análisis impacto abandono producto
Análisis productos alternativos y complementarios
Propuesta de acciones de mejora
¿Descatalogar?
Lanzamiento y seguimiento acciones en planta
Descatalogar producto
Grupo de reducción de costes
Grupo de gestión de productos
Feedback
Análisis precio competidores
Análisis de dispersión de precios y sensiblidad a precio
Pormejora mejoraMBI: MBI: Por 5.500.000€€ 5.500.000
¿Corregir?
Corrección política comercial
Grupo de precios
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Las mejores prácticas
¡Cuidado con los riesgos y la morosidad! Perder ventas es malo pero hay algo peor… ¡¡No cobrar!! Una caída de ventas de 5 puntos, puede impactar en torno a 2 puntos en la cuenta de resultados… Sin embargo 5 puntos de morosidad, son 5 puntos en la cuenta de resultados
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas
1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
Exprime tu caja
Proyección Proyecciónde de balance balance
Balance Balancebasado basadoen en mejores prácticas mejores prácticas (objetivo) (objetivo)
Identificación de Identificación de diferencias diferencias
Planes Planesde deacción acción de optimización de optimización de decirculante circulante
Planes Planesde de desinversión desinversiónde de activos activos
Refinanciación Refinanciación con conentidades entidades financieras financieras
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Las mejores prácticas
Exprime tu caja
1.- El método es clave… Cobrar no es fácil pero principalmente si no se intenta y no hay responsabilidades claras 2.- Los stocks es la manera más rápida de conseguir dinero… ¡sólo hay que salir y cogerlo! 3.- La situación del entorno hace muy sencilla la renegociación de formas de pago a proveedores Conseguir millones de euros con estas tres simples normas es relativamente fácil 27
Las mejores prĂĄcticas
ÂżY las entidades financieras?
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Las mejores prácticas
Situación frente a las entidades financieras
KEYNES, John Maynard , “Si yo te debo una libra, tengo un problema; pero si te debo un millón, el problema es tuyo."
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Las mejores prĂĄcticas
ÂżY las entidades financieras?
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas
1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
Redefinir la propuesta de valor
► Cambios de hábitos de los clientes ► Vuelta a los básicos ► Low cost ► Pérdida del poder de las marcas 32
Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas
1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prรกcticas
Focalizar en buenos clientes y abandonar los malos
Beneficio
20%
80%
80% 20%
Clientes
Esto se nos olvida a todos pero debemos tomar decisiones
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Las mejores prácticas
Focalizar en buenos clientes y abandonar los malos
Ventas A: Mayor de 17.000 € Nº Clientes Ventas Margen Contribución B: Entre 17.000 € y 2.490 € Nº Clientes Ventas Margen Contribución C: Menor de 2.940 € Nº Clientes Ventas Margen Contribución Total Nº Clientes Total Ventas Total Margen Contribución
Rentabilidad Mayor de 8% 57 6.943.129 € 782.204 € 0 139 954.245 € 145.185 €
Entre 8% y 0% 2,1% 30,4% 85,5% 5,2% 4,2% 15,9%
458 17,3% 356.486 € 1,6% 62.230 € 6,8% 654 24,7% 8.253.860 € 36,1% 989.619 € 108,2%
Menor de 0%
Total
82 3,1% 7.360.721 € 32,2% 245.846 € 26,9% 0 209 7,9% 1.532.908 € 6,7% 56.381 € 6,2%
51 1,9% 190 3.973.594 € 17,4% 18.277.444 € ‐160.324 € ‐17,5% 867.726 €
448 375.007 € 15.540 € 739 9.268.637 € 317.766 €
1074 421.903 € ‐113.279 € 1259 5.323.686 € ‐392.734 €
16,9% 1,6% 1,7% 27,9% 40,6% 34,7%
134 5,1% 928.190 € 4,1% ‐119.130 € ‐13,0%
482 3.415.343 € 82.436 €
7,2% 80,0% 94,9% 18,2% 14,9% 9,0%
40,5% 1980 74,7% 1,8% 1.153.396 € 5,0% ‐12,4% ‐35.510 € ‐3,9% 47,5% 2652 100,0% 23,3% 22.846.183 € 100,0% ‐42,9% 914.652 € 100,0%
► En este caso vemos un análisis de una empresa que tiene 2.652 Clientes vivos, 336 compran a varias Unidades de Negocio ► 190 realizan el 80 % de las Ventas y aportan el 95,2 % del Margen de Contribución ► 1.277 Clientes tienen Margen negativo y reducen el Margen Total un 30,9 %
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Las mejores prácticas
Focalizar en buenos clientes y abandonar los malos
►
Como vemos en el análisis, la empresa tiene 10.287 productos vivos, 783 de los cuales (el 8%) obtienen el 80 % de las Ventas
►
Por otro lado, 6.534 productos (63% de los productos) tienen Margen de contribución negativo y reducen el Margen Total en 575.040€, es decir, que sólo dejando de venderlos ya ganamos 575.040€
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas
1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
¡Hay que tener hambre!
Horst Schulze, Antiguo presidente de Ritz Carlton, en el lanzamiento de su nueva cadena
“No acepto que la crisis afecte a nuestro [nuevo] negocio. Todavía hay gente viajando. Sólo tenemos que conseguir que se hospede en nuestro hotel.”
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Las mejores prรกcticas
Maximizar las ventas
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas 1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
Las guerras de precios son absurdas casi siempre ► Hay una clara tendencia al low cost, pero la bajada indiscriminada de precios es muy peligrosa ► La estrategia de precios es un factor clave para la rentabilidad de la empresa y por ello debe haber una clara metodología ► El benchmarking de precios y propuesta de valor permite conocer de forma continua precios de nuestros competidores por zonas, productos, y evaluar si los nuestros son los correctos para el posicionamiento deseado.
Una correcta estrategia de precios mejora entre 2-4 puntos la cuenta de resultados.
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas 1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prรกcticas
Adecuar la capacidad a las ventas y no al contrario
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Las mejores prácticas
Adecúe la capacidad a las ventas y no al contrario
3 plantas producción:
2 plantas producción:
Capacidad 13 m Tm
Capacidad 10,5 m Tm
Exceso Capacidad (+22%)
Capacidad ajustada a demanda(+2%)
¡¡ Mejora de resultados de 4 millones de euros !!
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Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas 1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
Oportunidades en gestión de compras son infinitas Reingeniería. Gestionar los Proveedores. ►Focalizarse a corto plazo en mejorar las condiciones con proveedores “palanca”. ►Aprender a a relacionarse con los proveedores “estratégicos”, buscando acuerdos globales de volumen a mas largo plazo. ►Implicarnos en el control de los procesos / tiempos / costes y calidades de ejecución de obra de los proveedores integrándonos y mejorando sus equipos de trabajo.
Resultados alcanzados En torno a 5% en reducción de costes y en torno a 60 días en forma de pago 46
Las mejores prácticas
Decálogo de buenas prácticas estratégicas 1. Redefine tu estrategia en función del nuevo entorno. 2. Controla la caja, la rentabilidad y la morosidad 3. Refinancia la deuda y optimiza el circulante 4. Innova ante las nuevas necesidades de tus clientes. 5. Focaliza en tus buenos clientes y productos y abandona el resto. 6. Vender es clave, pero minimiza riesgos y costes. 7. No bajes los precios indiscriminadamente 8. Produce sólo lo que vendes y mejora la productividad. 9. Aprovecha las infinitas posibilidades de la gestión de compras. 10.Rediseña la organización, fideliza el talento y toma decisiones.
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Las mejores prácticas
Retenga el talento y cambie lo necesario
C A S U Í S T I C A
Selección de Personal
DPT’s DPT’s
+ EVALUACIÓN
S E C T O R I A POSICIÓN DE LA EMPRESA EN L LA CURVA DE CRECIMIENTO
+ FORMACIÓN
POLÍTICA RETRIBUTIVA
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Las mejores prácticas
100-200 días
Plan de choque
Visione más allá de la reestructuración
Decisiones estratégicas
Para enfocar
Reestructuración operativa y financiera
Para ser eficiente
Plan Transformación
6-12 meses
+ Reinvención
Para ser diferente
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Metodología
Metodología gestión de crisis Redefinición estratégica – “Brújula Improven”
Visionar cambios sectoriales
Identificación core-business
Foco y Fidelización Plan 30 en Core Business
Precios Reorganización
Neggociaicón entidades
Productividad
Negociación entidades Renegociación deuda financieras y proveedores
(comprar, desinvertir…)
Gestión de tesorería
financieras y proveedores
Comunicación proceso
Movimientos estratégicos
Análisis posición competitiva
Gestión Compras Reestructuración operativa
Optimización ventas
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Resumen y conclusiones
Lo que hay que saber cuando estamos en crisis ►La crisis es una buena noticia si gestionamos mejor que nuestros competidores. Es sólo cuestión de actitud y gestión ►Recorta costes para conseguir flujo de caja positivo ¡YA! ►Gestiona cada euro como si fuese el último ►Focalízate en lo que realmente sabes hacer. ►El plan debe ser de 1 año como máximo y lo más importante son los primeros 100 días. ►Hay que recortar costes para hoy y mejorar las ventas para mañana ►El equipo es clave.
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Eduardo Navarro
Manuel Velilla
Socio director Improven
Profesor IESE
E-mail: enavarro@improven.com
E-mail: velilla@iese.edu
Coloquio M贸vil: 609.87.24.84 Gracias por su atenci贸n.