Tesi di laurea "A luci spente" - Elena Olcese, Ester Zanus

A luci Spente Sviluppo della strategia di comunicazione e dell'identitĂ visiva per la stagione teatrale e le iniziative offstage del Teatro Regio di Torino

Elena Olcese Ester Zanus

POLITECNICO DI TORINO Dipartimento di Architettura e Design

Corso di Laurea in Design e Comunicazione Visiva

Sviluppo della strategia di comunicazione e dell’identità visiva per la stagione teatrale e le iniziative offstage del Teatro Regio di Torino

Relatore Prof. Luca Cattaneo

Candidate Elena Olcese Ester Zanus

Correlatrice Prof.ssa Alice Ninni

Anno Accademico 2018/2019

3

I Analisi dello scenario

II Concept III Linee guida e casi studio

4

9 Abstract

15

Capitolo 1 Contesto

1.1

Contesto culturale

1.2

Mondo dell’arte e dello spettacolo

1.3

Il Teatro Regio di Torino

199

Capitolo 2 Personas

2.1

Otto spettatori 2.1.1 Giovani 2.1.2 Spettatori Occasionali 2.1.3 Abbonati 2.1.4 Enti

143

Capitolo 3 A luci spente

149

Capitolo 4 Linee guida

4.1

4.2

4.3

Diffondere, valorizzare e promuovere la stagione e il valore culturale del teatro sul territorio Calare nella contemporaneità il teatro e creare una veste grafica coinvolgente Valorizzare il fattore uomo all’interno della macchina teatro

4.4

Rendere magica e unica l’esperienza del teatro

4.5

Democratizzazione della cultura

5

IV Progetto

V Conclusioni

6

179

Capitolo 5 Concept della comunicazione

183

Capitolo 6 Styleguide

6.1 Moodboard

6.2 Colori

6.3

Tipografia e composizione grafica

6.4 Illustrazioni

6.5 Video

209

Capitolo 7 Strategia di comunicazione

7.1 Affissioni

7.2 Materiali cartacei

7.3

7.4 Merchandising

Materiali multimediali

249

Capitolo 8 In vista del futuro

254

Indice infografiche

255

Bibiografia

256

Sitografia

259 Ringraziamenti

7

8

Abstract

Come tenori e soprani recitano un’opera lirica sul palco per amore della cultura, la tesi nasce durante le ore di tirocinio curriculare svolte presso la Direzione Comunicazione e Stampa del Teatro Regio di Torino con l’intento di alimentare e propagare quello stesso valore studiando le opportune attività di comunicazione.

Grazie alla possibilità di operare all’interno delle sue mura, entrando in contatto con la sua realtà lavorativa e la sua inaspettata magia dietro le quinte, si è deciso di ideare una nuova immagine coordinata per la stagione e per le iniziative offstage proposte dal Teatro. Gli obiettivi sono quelli di mantenere il suo aspetto aggiornato e in linea con le esigenze, i gusti e le tendenze odierne del pubblico, e cercare di contrastare la crisi della cultura, la concorrenza, tenendo a mente il mutare delle necessità dei consumatori.

Durante l’ideazione si è tenuto conto di un aspetto fondamentale per il Teatro: le persone. Da una parte i futuri spettatori, in particolare giovani adulti che non sono mai entrati in contatto con il mondo dello spettacolo, e dall’altra i lavoratori, in quanto motore trainante dell’intera macchina-teatro. È infatti il complesso sistema di persone che partecipano alla costruzione di una messa in scena, dai musicisti all’ufficio stampa, a realizzare ogni anno una nuova emozionante Stagione del Teatro Regio di Torino, sebbene molti di loro rimangano in ombra.

Partendo dall’analisi dell’evoluzione dell’intrattenimento e della democratizzazione della cultura oggi, è stata analizzata nello specifico la situazione italiana e torinese del mondo dell’arte e dello spettacolo per comprendere il contesto in cui opera il Teatro Regio di Torino. Successivamente, è stata approfondita la realtà del Teatro sul territorio a livello storico e culturale, 9

con una particolare attenzione alla strategia comunicativa adottata fino ad oggi.

Il risultato di questa ricerca ha portato ad una nuova immagine coordinata per il Regio caratterizzata da semplicità, essenzialità ed eleganza delle sue linee rette e curve. È possibile riconoscere nelle grafiche i contenuti delle opere stesse, con il richiamo al complesso sistema di connessioni tra i vari settori lavorativi che caratterizza il teatro.

Le immagini sono state sviluppate per essere riprodotto su diversi materiali informativi attualmente in uso da parte del Teatro, sia in formato cartaceo che digitale per promuovere la nuova Stagione e per diffondere le attività offstage. Questa decisione è nata con l’obiettivo di valorizzare non soltanto il patrimonio culturale proposto dalle sue stagioni ma anche per rendere consapevole il pubblico delle numerose attività, i percorsi e i laboratori studiati per tutte le età.

10

11

Analisi dello scenario

Contesto

contesto

Contesto culturale

Internet e social media come moti di cambiamento culturale Diverse sono le definizioni che sono state date alla comunicazione nel corso della storia: Jurgen Ruesch (1910-1995) e Gregory Bateson (19041980), sociologi e antropologi britannici, la interpretarono come “l’insieme dei processi mediante i quali la mente dell’individuo agisce su quella di un altro”1. Secondo questa concezione tali processi non comprendono soltanto i messaggi verbali ma tutte le manifestazioni umane, comprese le arti. I due studiosi, all’interno del loro libro “Communication: the social matrix of psychiatry”, definirono la comunicazione in termini di influenza esercitata dall’individuo sul comportamento e sulle idee di un altro. Secondo Daniel K. Stewart (1925) invece, la comunicazione consiste in un “processo fisico-mentale la cui funzione è quella di esprimere a parole il pensiero che si vuole comunicare agli altri”2. In base a questa definizione lo scopo principale della comunicazione consiste nel trasmettere ad altri delle informazioni tramite il “verbale”. Un modello teso a interpretare la comunicazione da un punto di vista prettamente scientifico quasi matematico è quello di Claude E. Shannon (1916-2001) e Warren Weaver (1894-1978) secondo cui la comunicazione viene vista come una trasmissione lineare di dati da un emittente ad un ricevente attraverso un processo di codifica e decodifica di un segnale3. Il limite di questo modello è quello di voler far coincidere la comunicazione con la semplice trasmissione dell’informazione. Invece di soffermarsi sulla sua funzione di trasmettere un messaggio, Virginia Satir (191617

Evoluzione nel mondo dell’intrattenimento Sviluppo tecnologico a cavallo tra Ottocento e Novecento

1870

1880

1876 Fonografo Il fonografo fu un dispositivo pensato per poter registrare e riprodurre il suono, progettato da Thomas Alva Edison.

18

1890

1895 Prima proiezione cinematografica ll primo spettacolo a pagamento dei fratelli Lumière ebbe luogo il 24 dicembre 1895 al Salon Indien du Grand CafÊ sul Boulevard des Capucines.

1907 Stereo-cinema Charles-Émile Reynaud nel 1907 brevettò un proprio sistema di animazione tridimensionale: lo stereo-cinema

1900

1910

1920

1906 Prima trasmissione radio La prima trasmissione radiofonica per l’intrattenimento fu trasmessa da Brant Rock il 24 dicembre 1906.

19

Evoluzione nel mondo dell’intrattenimento

Il Boom Economico del Secondo Dopoguera

1945 Televisione domestica A partire dal secondo dopoguerra, la TV divenne il media principale per influenzare l’opinione pubblica.

1930

1940

1946 ENIAC Prima versione di un computer elettronico per uso generico chiamato ENIAC

20

1950

1971 Videocassetta 1963 Musicassetta

La videocassetta è stato un dispositivo di memorizzazione sequenziale a memoria magnetica utilizzato per la distribuzione di materiale video e immaginia

Una musicassetta è un dispositivo a memoria magnetica, che memorizza dati ed informazioni in sequenza su nastro magnetico

1960

1970

1962 VR Technology Morton Heilig, sviluppo un prototipo di tecnologia VR ingrado di coinvolgere tutti i sensi in maniera realistica, immergendo lo spettatore nell’azione sullo schermo.

1980

1982 Commercializzazione del primo lettore CD Il Sony CDP-101 è il primo lettore di compact disc commercializzato al mondo

21

Evoluzione nel mondo dell’intrattenimento

Il nuovo millennio social

1997 MP3 Wi-Fi 2005 2008 Youtube Spotify

Netflix

1990

1990 World Wide Web Il World Wide Web è uno dei principali servizi di Internet che permette di navigare e usufruire di un insieme molto vasto di contenuti amatoriali e professionali collegati tramite link.

22

2010 Instagram

2000

1998 Paypal

Google

2010

2001 iPod Apple Inc. presenta sul mercato il lettore di musica digitale basato su hard disk e memoria flash.

2004 Facebook

2006 Twitter

2011 Snapchat

Gli utenti del social inviano messaggi di testo, foto e disponibili solo per 24 ore.

Siri L’assistente vocale sviluppato dalla Apple Inc.

2015

2018 Bable-Fish Gli auricolari Pixel Pods possono tradurre instantaneamente qualsiasi lungua utlizzando Google Translate.

2019

2014 Alexa Ăˆ un assistente personale sviluppato da Amazon che può controllare vari elettrodomestici casalinghi.

2017 Cartelloni pubblicitari 3D Radius Dispaly ha creato per cocacola un cartellone robotico in 3D per Time Square a New York.

23

analisi dello scenario

1988) ha saputo definire la comunicazione prendendo in considerazione aspetti sociali e interpersonali. Secondo l’autrice la comunicazione non è altro che “un insieme di comportamenti verbali e non verbali manifestati in un contesto sociale”4. Come Satir, sono molti altri studiosi, come Paul Watzlawick (1921-2007), Janet Helmick Beavin (1940) e Don D. Jackson (1920-1968), ad aver analizzato la funzione sociale della comunicazione, sostenendo che al suo interno siano implicite le manifestazioni osservabili del rapporto5. Nell’Introduzione al volume “Sistemica6”, Umberta Telfener e Luca Casadio riassumono così le successive vicende della teoria della comunicazione “Per molti anni la teoria della comunicazione resta legata al presupposto “realista” del trasferimento di un messaggio che rimane immutabile come un pacco o un oggetto solido nel passare da una persona a un’altra. Solo a metà degli anni cinquanta si elaborerà un modello comunicativo a due vie, in cui emittente e ricevente sono ambedue impegnati a inviare messaggi uno all’altro, come in una partita di tennis. Ambedue gli interlocutori diventano soggetti attivi, e l’attenzione si sposta sulla ricerca di un codice comune. Si supererà poi la dicotomia rigida tra l’informazione e il rumore, e verrà posto al centro dell’interesse non più il messaggio, ma l’ascoltatore”.

Dalle definizioni sopra esposte, appare quindi chiaro che la funzione della comunicazione è considerata innanzitutto come un mezzo per trasmettere informazioni e in secondo luogo come una componente essenziale del rapporto, quindi possiamo, infine, così definirla: “la comunicazione è un processo sociale ed interpersonale di scambio di informazione e di influenzamento reciproco che avviene fra due o più persone in un determinato contesto; non è solo la manifestazione osservabile di un concetto o di un rapporto astratto ma è il rapporto stesso, corredato da un processo di feedback.”7 Grazie alle scoperte e alle invenzioni prodotte dall’uomo, dalle tavolette di cera incise con lo stilo ai papiri e alle pergamene, dalla penna d’oca ai pennini alle stilografiche, dall’uso dell’inchiostro alle prime macchine da scrivere a percussione, poi a quelle elettriche e infine ai personal computer e ai programmi di videoscrittura, il ruolo della comunicazione nelle nostre vite è cambiato per sempre, ed è diventato un fenomeno indispensabile nella nostra vita quotidiana.

Ma lo strumento di comunicazione più potente e rivoluzionario mai ideato nacque nel secolo scorso: il World Wide Web. Nato su iniziativa degli Stati Uniti d’America durante la guerra fredda, internet è oggi considerato il principale mezzo di comunicazione di massa8 ad accesso pubblico, che, grazie alla sua pluralità e globalità, è stato in grado di unire il mondo intero, come una rete composta da una complessa interconnessione di nodi, cambiando drasticamente l’idea che l’uomo si era creato sull’informazione 24

contesto

e sulla comunicazione.

Questo nuovo mondo, in cui l’uomo e il digitale sono quasi in simbiosi, è caratterizzato da un notevole dinamismo, che attribuisce alla tecnologia, ma soprattutto all’informazione, il ruolo di risorsa imprescindibile e strategica per lo sviluppo sia sociale che economico della società. La caratteristica principale di questo periodo storico, dove l’innovazione e il progresso scientifico-tecnologico sono in continuo aggiornamento, è la grande diffusione e facilità di reperimento delle informazioni, che diventano una merce inestimabile, uno strumento grazie al quale migliorare la produzione e i servizi e soprattutto in grado di influenzare anche lo sviluppo politico ed economico di un paese. La tecnologia, chiave di volta per la comunicazione e la produzione in qualsiasi attività umana, con il suo evolversi insieme alla comunicazione ha cambiato nel corso del tempo ogni aspetto della vita dell’uomo: il modo di vivere, di lavorare e studiare.

Alvin Toffler (1928-2016), saggista statunitense, indicò questa nuova era come la “terza ondata9”, dopo quella della caccia e dell’agricoltura prima e quella dell’industrializzazione poi. Nel libro, è interessante notare come Toffler sottolinei lo squilibrio temporale delle tre ondate delineate: secondo l’autore la prima onda, l’era della caccia e dell’agricoltura occupa il 99,8% della storia dell’uomo, la seconda lo 0,19% e infine la terza onda, quella in cui secondo il saggista statunitense stiamo vivendo attualmente, appena lo 0,01%. Questo squilibrio individuato fa comprendere come oggi sia nato un nuovo modello di società che vive in un’altra dimensione, quello del cyberspazio. Da un lento tramandare lineare e continuo alle informazioni conservate nella memoria umana ad un contenitore d’informazioni caratterizzato da elevata velocità e da un percorso discontinuo che supera i vincoli spazio temporali.

L’introduzione del cyberspazio ha mutato drasticamente il modo in cui la comunicazione e l’innovazione percorrono il loro viaggio accompagnando nei secoli l’uomo: da uno sviluppo continuo ad una progressione non lineare e discontinua. Il movimento dell’informazione divenne, a partire dagli anni Ottanta, ufficialmente più veloce del movimento fisico, facendo si che l’informatica e le telecomunicazioni diventassero i pilastri della società contemporanea. Da quegli anni fino al 2014, l’informazione mondiale tecnologicamente archiviata in formato digitale passò dall’essere l’1% al più del 99%10 e il 2005 è considerato l’anno in cui l’umanità fu capace di immagazzinare una maggiore quantità di informazione in una forma digitale, piuttosto che analogica, momento in cui si decretò l’inizio dell’Era Digitale.

L’invenzione di internet ha fornito alla società contemporanea la possibilità di migliorare le condizioni di vita, ma soprattutto di estendere la mente umana, creando un nuovo mondo abitabile e virtuale che si intreccia con quello reale. Lo spazio virtuale ha permesso all’uomo di organizzare, con25

I social media occupano un sesto della nostra giornata Uso giornaliero di social media

Russia

2h16’

Italia

1h51’

Stati Uniti

2h04’

Messico

3h12’

Filippine Ghana Colombia Nigeria Indonesia

4h12’ 3h07’ 3h31’ 3h17’ 3h26’

Brasile

3h34’

Argentina

3h18’

Mondiale

3h16’

Dati: Digital 2019 - Global Digital Yearbook, gennaio 2019 26

7.697 miliardi persone sulla Terra

4.437 miliardi naviganti su internet 3.499 miliardi utenti attivi sui social network

27

Europa: Internet diffuso ma non è tra i principali utilizzatori Diffusione di Internet a confronto con gli utilizzatori

95%

Dati: Digital 2019 - Global Digital Yearbook, gennaio 2019 28

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28%

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Utilizzatori 200 milioni

100 milioni 50 milioni

29

Dal cartaceo al digitale: i nuovi archivi Informazione mondiale tecnologicamente archiviata

1%

a partire dagli anni Ottanta

Dati: M.Hilbert, P. López “The World’s Technological Capacity to Store, Communicate, and Compute Information”, 2011 30

99% 2014

31

analisi dello scenario

dividere, riprodurre e trasferire le informazioni in formato digitale e allo stesso tempo di connettersi, avvicinarsi e condividere conoscenze. Il passaggio dalla tecnologia meccanica ed elettronica analogica a quella digitale ha creato un nuovo mondo di conoscenza ed espressività, proponendo all’uomo nuovi metodi per comunicare, interagire ed esprimersi, modificando la propria visione dello spazio. Internet è infatti concepito come spazio virtuale che permette di far vivere agli utenti non soltanto esperienze individuali ma vere e proprie interazioni in tempo reale con altri individui.

Ogni volta che viene introdotta una nuova invenzione che sostituisce una metodologia precedente, l’uomo è messo di fronte alla scelta di continuare ad usufruire dell’invenzione precedente, oppure cambiarla e adottare quella nuova. Nell’ambito della tecnologia e dell’uso di internet come strumento per condividere dati, le posizioni sono divise tra “technoentusiasts” e “techno-pessimists”, tra “utopia e distopia”, tra “celebrazione e paranoia”11. Se da una parte, l’idea di liberarsi dall’ambiente circostante incentiva l’uomo ad adottare una visione individualista, ovvero una posizione che sottolinea “il valore morale dell’individuo”, promuovendo il raggiungimento dell’indipendenza, valorizzando gli interessi individuali e permettendo agli utenti di navigare alla ricerca di una community che li rappresenti come persone indipendenti, dall’altra l’individualismo promosso dalla rete incentiva un sentimento di ambiguità e perdita dei valori culturali intrinseci dal paese di provenienza, ovvero la rinuncia all’identità e al ruolo in favore di una assoluta fluidità dell’identità stessa, con la conseguente rinuncia alla responsabilità della relazione ed alle sue caratteristiche generative. Il trionfo dell’ambiguità e della fluidità dell’identità impedisce una stabile assunzione di identità (esserci), che a sua volta si riflette nella instabilità della relazione (esserci con), la quale infine mina profondamente le possibilità generative e progettuali della relazione stessa (esserci per)12.

Democratizzazione della cultura Con il termine cultura si indica non soltanto l’insieme delle conoscenze, credenze e costumi riflesse nel sapere, nelle opinioni e nei comportamenti che caratterizzano una popolazione ma anche le testimonianze fisiche e materiali cumulate nel corso della storia nel campo dell’arte, della musica o della letteratura. Grazie ai diversi metodi comunicativi che si sono evoluti nel tempo, dalla forma orale a quella scritta, dai canti alle registrazioni, dal teatro al cinema, dalla radio alla televisione, dalla digitalizzazione a internet, è stato possibile tramandare e trasmettere il patrimonio culturale nel 32

contesto

tempo. Mentre nei secoli scorsi, l’accesso ai dati era disponibile solo per i ceti più abbienti e per le élite, la diffusione dell’alfabetizzazione e della rete ha permesso una reperibilità maggiore delle informazioni e della cultura, rendendola disponibile a tutta la società senza divisioni sociali. Gli enti di promozione culturale oggigiorno utilizzano i social e le opportunità offerte da Internet per promuovere iniziative ed eventi culturali, con l’obiettivo di raggiungere tutta la popolazione ingrandendo il loro target di riferimento.

Il cambiamento della comunicazione, ha reso necessario da parte delle aziende un aggiornamento tecnologico e la creazione di nuove strategie di marketing e pubblicità, che sfruttino meglio la nuova quotidianità. Sono pertanto state studiate iniziative, tra cui a titolo esemplificativo l’inserimento di offerte lampo sui social, del wifi gratuito nei negozi, con l’obiettivo di risvegliare la curiosità delle persone verso nuovi interessi. L’aumento dell’interessamento alla cultura nella popolazione, anche attraverso la condivisione del patrimonio culturale e storico, richiede uno sforzo da parte sia della pubblica amministrazione, che dovrà finanziare e incentivare iniziative culturali, sia degli enti privati, che avranno l’importante compito di superare la diffidenza iniziale che contraddistingue gli utenti che per la prima volta si approcciano al mondo dei teatri, dei musei e degli eventi culturali tradizionali.

L’avvicinamento di nuovi utenti è spesso complicato dalla presenza di ostacoli che involontariamente vengono poste da parte dei gestori: dalla presenza di barriere architettoniche per le persone con ridotta mobilità al costo d’ingresso talvolta impegnativo per alcuni utenti, dalla difficoltà cognitiva di approcciare linguaggi specialistici al disagio nell’affrontare alcune ritualità del consumo culturale, ma soprattutto richiede di essere affrontato nella molteplicità delle relazioni che connettono i diversi gruppi di utenza al patrimonio culturale, nell’individuare percorsi di avvicinamento agevole, nel prendere in considerazione e aver cura della relazione tra le persone e il patrimonio nella sua multidimensionalità e nelle infinite modulazioni che tale rapporto mette in campo.13 Dunque se da un lato la democratizzazione è facilitata dai nuovi mezzi di informazione che permettono ad un più ampio gruppo di individui di venire a conoscenza di fatti, notizie, eventi, ecc…, dall’altra questo meccanismo non è sufficiente per rendere la popolazione realmente interessata alla cultura.

Devono essere le istituzioni, insieme agli enti e i privati, ad adoperarsi nella salvaguardia del patrimonio e promozione di eventi che possano coinvolgere i diversi utenti.

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analisi dello scenario

1.

Ruesch J. e Bateson G.: Communication: the social matrix of psychiatry, W. W. Norton & Co., Inc., New York, 1951

2. Stewart D. K., The psychology of communication, Funk & Wagnalls, New York, 1968 3.

Information science: definizione della Encyclopaedia Britannica

4.

Satir V., Conjoint Family Therapy, rev. ed., Palo Alto, Calif.: Sience and Behavior Books, 1967

5. Watzlawick P., Beavin J., Jackson D., Pragmatics of human communication: a study of interactional patterns, pathologies, and paradoxes, W. W. Norton & Co., Inc., New York, 1967 6. Telfener U., Casadio L., Sistemica, Bollati Boringhieri, Torino, 2003 7. Donati Daniele, La comunicazione e le dinamiche relazionali nel processo di nursing, studio nel contesto ospedaliero, Tesi di Laurea, 2009-2010 8. Internet most popular information source: poll, www.reuters.com/article/us-media-internet-life-idUSTRE-

34

55G4XA20090617, url consultato il 18 luglio 2019 9.

Toffler A., La terza ondata, Sperling & Kupfer, USA, 1987

10. M.Hilbert, P. López, The World’s Technological Capacity to Store, Communicate, and Compute Information, 2011 11. Marina Micheli, Distinzioni digitali, L’appropriazione di internet tra gli adolescenti e le disuguaglianze sociali, Tesi di Dottorato, 2011-2012 12. Tonino Cantelmi, L’era digitale e la sua valenza antropologica: i nativi digitali, toninocantelmi.it/index.php/ articoli/lera-digitale-e-la-sua-valenza-antropologica-i-nativi-digitali, 10/02/2010, url consultato il 28 giugno 2019.

13. Dal Pozzolo L., Il senso del patrimonio culturale: una questione di accessibilità, su ilgiornaledellefondazioni. com/content/il-senso-del-patrimonio-culturale-una-questione-di-accessibilit%C3%A0, url consultato il 30 giugno 2019

contesto

Il mondo dell’arte e dello spettacolo

Le nuove strategie nel mondo dello spettacolo nell’area museale, concertistica, cinematografica e teatrale Come precedentemente illustrato, la società contemporanea è contraddistinta da tre direttrici fondamentali: l’interconnessione tra esseri umani attraverso una rete di rapporti estesa globalmente, la velocità e profondità dell’evoluzione della vita determinata dalle innovazioni tecnologiche e le trasformazioni antropologiche e ecologiche globali dovute all’interazione tra fattori evolutivi (sociali, culturali, economici, tecnologici).

Nel saggio di economia “L’era dell’accesso, La rivoluzione della new economy”, Jeremy Rifking1 (1945), economista, sociologo, e saggista statunitense, sostiene che lo scenario in cui l’uomo si sta muovendo si può definire come volubile e complesso, caratterizzato da trasformazioni di grande portata dovute a cambiamenti rapidissimi: dal modello industriale alla società post-industriale, dalla produzione di beni materiali a una dimensione che valorizza maggiormente beni immateriali, come la conoscenza, il benessere, la qualità della vita, la comunicazione, l’informazione. Secondo Rifking non sono più gli oggetti materiali i componenti fondamentali del valore, ma le idee, i concetti, le immagini e le esperienze.

Secondo questa visione, la cultura è quindi il sistema di saperi, opinioni, credenze, costumi e comportamenti che complessivamente definiscono il valore di un paese; essa rappresenterebbe inoltre fonte di vantaggio competitivo per le aziende, in un mercato ormai ricco di prodotti con tecnologie 35

analisi dello scenario

e prezzi simili, perché permette loro di differenziarsi dalla massa fornendo ai prodotti un valore aggiunto intangibile.2 Il concetto di “industrie creative3” fu usato per la prima volta in Australia all’inizio degli anni Novanta del secolo scorso. Ma la sua ampia diffusione si deve al primo ministro inglese Tony Blair (1953) quando, nel 1997, avviò la Creative Industries Task Force (CITF) all’interno del Department for Culture, Media and Sport (DCMS4). La Task Force di tecnici ed esperti si è occupata di mappare l’attività delle industrie creative inglesi, misurare il loro contributo rispetto all’intera performance economica e identificare misure politiche che potessero promuoverne lo sviluppo5. Il termine “industrie creative” fu utilizzato, nel 1998, nel report “The Creative Industries Mapping Document” del DCMS per estendere la definizione del settore culturale e seguire i cambiamenti strutturali dovuti allo sviluppo delle nuove tecnologie6. Dal report risultò che il settore delle industrie creative costituiva una componente importante e in crescita dell’economia inglese e che dava impiego a milioni di persone. A Londra, ad esempio, risultava essere il secondo maggiore settore economico, preceduto solo da quello finanziario. La questione delle industrie creative iniziava ad assumere un ruolo economico chiave e, secondo quanto disse il Ministro della Cultura e dei Beni Culturali, Chris Smith (1958) nel 1998, rappresentava il futuro dell’economia inglese.

Lo stesso report definiva industrie creative “quelle attività che hanno la loro origine dalla creatività individuale, capacità e talento e che hanno il potenziale di creare ricchezza e posti di lavoro attraverso lo sviluppo e lo sfruttamento della proprietà intellettuale”, identificando tredici settori: Architettura Arti visive e dello spettacolo Artigianato Design Editoria Film, video e fotografia Mercato dell’arte e dell’antiquariato Moda Musica Pubblicità Servizi informatici di software e computer Software di intrattenimento interattivi (videogiochi) Televisione e radio.

Andando nello specifico, il caso italiano presenta alcune peculiarità espresse bene nelle parole di Dario Franceschini (1958), Ministro dei beni e del36

contesto

le attività culturali e del turismo dal 2019, che dice “L’Italia ha da sempre fatto dell’intreccio tra bellezza, arte e creatività un tratto fondante della propria identità ed un elemento di forza. Scommettere su questa vocazione profonda è una delle chiavi per affrontare le sfide che abbiamo di fronte come sistema Paese. È fondamentale custodire e valorizzare l’inestimabile patrimonio che abbiamo ereditato dal passato senza però rimanere prigionieri di uno sguardo rivolto all’indietro. La cultura è un essere vivo, dinamico, costantemente attraversato da nuovi fermenti e l’industria creativa ne rappresenta un tassello importante. Si tratta di un settore che continua a reinventarsi, presidiando in maniera innovativa i temi della conoscenza, della conservazione, della fruizione e della valorizzazione7”.

Infatti tantissime organizzazioni culturali adottano politiche di marketing e comunicazione visiva in grado di valorizzare sul territorio la propria importanza e rilanciare le realtà creative sul mercato. Ma non sempre questo accade: troppo spesso dei beni culturali vengono tralasciati e messi in secondo piano perché si ritengono di minor importanza sia dal pubblico che dalle istituzioni. Oppure sono le strategie di marketing a rivelarsi inefficaci perché ancora ancorate alla tradizione, con analisi di mercato obsolete e inadeguate a raggiungere l’utente attuale. Ma essendo la valorizzazione dei contenuti lo scopo primario delle realtà culturali, le aziende che operano nel settore dello spettacolo e dell’intrattenimento devono ricercare soluzioni convenienti non soltanto secondo una logica di profitto, ma anche con uno sguardo all’efficienza sociale e educativa, individuando i modelli migliori di gestione e organizzazione dell’offerta affinché la domanda sia continuativa nel tempo.

Un altro punto di vista è quello di Armin Klein8 (1951), docente di management culturale al Ludwigsburg Polytechnic, secondo cui corrette applicazioni di marketing possono intervenire quando la pubblica amministrazione non è in grado di fornire risorse sufficienti. Concepire la cultura non soltanto come un bene passivo, ma anche economico, permette di creare strategie in grado di procurare benefici concreti, se gestite con criteri amministrativi adeguati e con i giusti investimenti.9 Il marketing10 ha un ruolo chiave nella valorizzazione del contenuto delle organizzazioni culturali e deve essere adeguatamente integrato con la struttura e la filosofia delle realtà in cui opera. Il suo compito è quindi quello di affiancare l’organizzazione senza interferire nel suo processo creativo, comprendendone i vincoli e gli obiettivi e comunicandoli evitando travisamenti nei contenuti, lasciando intatta la sua integrità artistica. Il dialogo tra il marketing e i responsabili delle strategie di carattere artistico è indispensabile per fare in modo che le due realtà possano collaborare nei processi decisionali e negli interventi operativi. Questa cooperazione permette di gestire sia l’aspetto tradizionale della conservazione del pa37

Chiavi di lettura dei fenomeni conseguenti alla rivoluzione digitale IstantaneitĂ della comunicazione

Proliferazione delle informazioni

CollettivitĂ virtuale

Digitalizzazione

Privacy

38

Fenomeni ad impatto positivo

Fenomeni ad impatto negativo

Tempestività comunicativa

L’età dell’impazienza

La comunicazione tra più persone è praticamente immediata.

La soglia di tolleranza per il ritardo è diminuita.

Reperibilità delle informazioni

Saturazione comunicativa

Oggi le informazioni possono essere reperite istantaneamente.

Troppe informazioni differenti possono risultare fuorivianti e difficili da raggiungere.

Prossimità virtuale

Lontananza fisica

È possibile scegliere una comunità che meglio rappresenti i propri interessi e attitudini.

I sistemi di comunità territoriali scompaiono e i legami affettivi sono più fragili.

Dominio totale della memoria

Automazione

Il mondo interpersonale si duplica negli apparati, vivendo della memoria digitale.

L’automazione nelle fabbriche, nelle infrastrutture e nei trasporti, comporta la riduzione dei posti di lavoro.

Smaterializzazione

Violazione della privacy

I file vengono raccolti e concervati in remoto sotto forma di architettura distribuita.

La mancanza di regolamentazioni per proteggere i dati sensibili online degli utenti comporta una vilazione della privacy attraverso il consenso inconsapevole del trattamento dei dati.

39

Verso musei sempre più multisensoriali

Istantaneità della comunicazione

Museo diffuso

MuseoTorino Torino, Italia Chambres d’amis Gant, Belgio Stazioni dell’Arte Napoli, Italia

Museo all’aperto

Parco del Museo Kröller-Müller Gelderland, Olanda Billy Rose Art Garden Gerusalemme, Israele Museo d’Arte Moderna Pagani Varese, Italia

Museo ad Alessandria d’Egitto primo museo della storia

300 a.C. 40

Museo interattivo

La definizione di museo diffuso viene coniata da Fredi Drugman il quale sosteneva la necessità di recuperare, valorizzare e “far parlare” gli oggetti, i luoghi che sono stati teatro di vicende storiche e fatti intimamente legati al territorio.

1962

1971

Prototipo VR

1960

1970

1980

Proliferazione delle informazioni

VR Technology Tour Online

Museo multimediale Van Gogh Alive The Experience

3D/4K Musei Vaticani Firenze e gli Uffizi

Multisensoriale

Archivio online

Le mostre multimediali utilizzano le nuove tecnologie per donare allo spettatore una nuova esperienza coinvolgendolo attivamente. Con l’ausilio di animazioni, proiezioni e realtà virtuale, queste mostre permettono di vivere un vero viaggio multisensoriale.

Digitalizzazione Tablet Audio guide

Apre il Centre Pompidou a Parigi

1990

2000

2010

2019 41

Il cinema del nuovo millennio tra realtà e finzione Istantaneità della comunicazione Netflix YouTube Amazon Prime Streaming pirata

Ritmo incalzante

Continuo stupore Avatar Star Wars Fast and Furious Harry Potter

Proliferazione delle informazioni

1937 Cinema d’animazione: Biancaneve e i sette nani Cinema a colori

1890 42

1895

1928

Cinématographe Lumière

Primo film sonoro: Lights of New York

1900

1910

1920

1930

1940

1950

Secondo il giornalista Bilge Ebiri, ora «sembra che tutto sia possibile». E forse questo è il problema.

Quest’anno, un gigantesco pirata della morte mutante dall’altra parte della galassia è venuto sulla Terra, ha combattuto i nostri più grandi supereroi, e poi ha spazzato via metà dell’universo, e abbiamo appena sbattuto le palpebre.

Streaming su smartphone, tablet e PC

Digitalizzazione

Face mapping

3D

Il cinema è nato per essere un’esperienza collettiva, in sala. Netflix sta facendo un gran lavoro, sta capitalizzando il problema della scarsa circolazione di certi titoli. È come ascoltare Beethoven in macchina ma avere l’opportunità di vederlo eseguito da un’orchestra di 100 elementi è un’altra cosa.

- A. G. Iñárritu

1960

1970

VFX

Computational Video Editing Droni Realtà Aumentata Risoluzini 4K, 8K, 16K Video a 360°

1983 Videocamera digitale: Sony Betacam

1982 Computer Grafica: Tron

1975

2018

Blockbuster: Lo squalo

Risoluzione 16K

1980

1990

2000

2010

2019 43

La musica per esperienze sensazionali

VIP Experience, Kappa FuturFestival Torino, Italia Parco del museo Kröller-Müller Gelderland, Olanda Billy Rose Art Garden Gerusalemme, Israele

Esperienze personalizzate

RFID Wristband

Proliferazione delle informazioni

LED Technology

Ibridazione Inchiostro Festival Alessandria, Italia Coachella Indio, California

Proiezioni olografiche

Nei festival la musica non è più l’unica realtà al centro dell’inziativa ma è compresa in un insieme di attività collaterali che permetto agli utenti di vivere più esperienze.

dal vivo

1906

1963

1982

Prima trasmissione radio

Musicassetta

Lettore CD

1900 44

1960

1970

1980

Privacy Spotify YouTube

Pagamenti online Streaming

IstantaneitĂ della comunicazione

Live Stream Droni

Live Instagram OperaVision LiveList

in rete

2001 2005 iPod

1990

2000

2008

YouTube Spotify

2010

2019 45

A teatro un pubblico sempre più partecipe Proliferazione delle informazioni Podcast

Social Network

OperaVision Met Opening Night NY, New York

Streaming Iniziative extra Al Regio dietro le quinte Teatro Regio di Torino, Italia #ComeOnIn Sydney Opera House, Australia

Spazi polifunzionali

Modernizzazione dei contenuti Contenuti ad hoc

Grandi Opere per i bambini Teatro alla Scala, Milano, Italia

Metodo Stanislavskij Verismo Naturalismo

Teatro epico Bertol Brecht

Teatro della crudeltà Antonin Artaud

1850

1900

1910

46

1934

Agit-Prop V. Majakovskij

1920

Nobel a L. Pirandello Teatro dell’assurdo 1951 Samuel Beckett Living Theatre

1930

1940

1950

App

Stampa 3D

Istantaneità della comunicazione

Opera Australia, Sydney, Australia San Francisco Opera San Francisco, California

Scenografia digitale

Digitalizzazione Video mapping

Multimediale

SIM/NEBULA, Praga, Repubblica Ceca Illuminare il barocco Venaria, Italia

Teatro postmoderno Environmental Theatre

2006 Collettivo “La Comune” Dario Fo

1960

1970

1980

Progetto “Punta Corsara” a Scampia Marco Martinelli

Teatro di narrazione

1990

2000

2010

2019 47

analisi dello scenario

trimonio storico e artistico, sia l’aspetto della promozione e della gestione dell’accesso e della fruizione dei beni da parte dei consumatori. Le imprese culturali, essendo soggette come tutte le altre imprese alle leggi del mercato e della concorrenza, hanno bisogno del marketing per rafforzare la loro posizione e aumentare la domanda e, grazie alle strategie di marketing adottabili, hanno la possibilità di soddisfare molteplici bisogni come la valorizzazione della tradizione e al contempo implementare innovazioni culturali. Dall’analisi del mercato di riferimento vengono tratte le informazioni utili per decidere la nuova strategia da adottare e, grazie al marketing mix11, le soluzioni vengono combinate, permettendo così di raggiungere l’obiettivo desiderato, sia in termini di effetto sul consumatore che in termini di redditività per l’azienda.

Differentemente rispetto ad altri settori commerciali, il punto di partenza del marketing, quando applicato al settore culturale, è il prodotto, in quanto gli obiettivi fondamentali delle organizzazioni culturali sono la valorizzazione e la divulgazione dell’arte piuttosto che il profitto, che rimane in una posizione secondaria. Il raggiungimento del fine artistico è la priorità assoluta dell’organizzazione e, nel caso in cui tale scopo non venisse raggiunto, essa non avrebbe motivo di esistere. Nonostante ciò, l’esperienza gioca un ruolo di importanza cruciale, sulla quale si snoda l’intera struttura organizzativa e operativa. Oggi, l’esperienza rappresenta uno strumento di successo commerciale, in quanto viene considerata, nei nuovi modelli economici, come risorsa imprescindibile. Questa nuova visione è stata per la prima volta teorizzata da B. Joseph Pine (1958) e James H. Gilmore (1949), con il nome di “Experience Economy” (economia dell’esperienza), per indicare un nuovo modo per i brands di collegarsi e dialogare con i clienti12. Secondo Pine e Gilmore, infatti, l’esperienza è in grado di suscitare emozioni nel cliente e di spingere lo stesso a effettuare scelte economiche secondo ragioni emotive. Il valore quindi non risiede più unicamente nella qualità del prodotto, ma anche nell’esperienza di chi lo compra, diventando così soggettivo e facendo sì che siano le esperienze offerte da aziende o enti culturali a rappresentare il pilastro fondamentale della creazione di valore.

Se nelle economie precedenti l’offerta del settore culturale consisteva in prodotti fisici, beni o servizi, oggi l’utente chiede di vivere esperienze intrinsecamente personali, con risvolti in ambito emotivo, fisico, intellettuale e spirituale. Nell’economia dell’esperienza il valore del bene consumato non è più soltanto nella qualità della produzione industriale ma risiede soprattutto nella conoscenza, nel simbolo, nel ricordo e nella qualità della vita offerta. Ciò comporta all’azienda una completa riorganizzazione delle attività progettuali, che, se correttamente eseguite, sono in grado di garantire una “Customer Experience più moderna, coinvolgente, interattiva e partecipativa in cui il cliente è ingaggiato non solo su bisogni e preferenze 48

contesto

espresse ma anche rispetto a desideri ed esigenze più intime e nascoste che sono, poi, in definitiva quelle che lo indirizzano all’acquisto13”.

La multisensorialità, l’ibridazione, la polifunzionalità, e l’interattività multimediale sono cinque peculiarità che caratterizzano la maggior parte delle strategie per le attività di spettacolo e intrattenimento nelle aziende presenti sul territorio, in quanto, se correttamente adottate, permettono di rendere l’esperienza del cliente coinvolgente, interattiva e moderna.

Situazione Italiana Secondo quanto riportato nell’Annuario dello Spettacolo 2018 dalla Società Italiana degli Autori ed Editori (S.I.A.E.), l’anno preso in considerazione segna un sostanziale mantenimento dell’offerta dell’attività di spettacolo in Italia rispetto all’anno precedente. Un trend negativo si registra negli Ingressi totali: il numero di biglietti e abbonamenti staccati ha visto una perdita di 7.794.399, parti al -3,24% rispetto al 2017. Sempre in crescita invece, i valori degli indicatori economici: in terreno positivo la Spesa al botteghino (+2.91%), la Spesa del pubblico (+3,73%) ed anche il Volume d’Affari (+0.26%). Una prima disaggregazione dei dati evidenzia come sia stato il settore dell’attività cinematografica ad influenzare negativamente quasi tutti gli indicatori dello spettacolo. Depurando, infatti, le grandezze considerate dai dati del cinema, gli Ingressi tornano in positivo con un +0,10% e si registra, rispetto al 2017, un importante balzo in avanti della Spesa al botteghino (+5,90%).

Analizzando attentamente i dati (Tavola 1 e Tavola 2) il numero di mostre ed esposizioni allestiti nel 2018 ammonta a 71.499. Dal punto di vista temporale il numero degli eventi e delle mostre allestite è rimasto pressoché costante nel corso dell’anno. Significativo è il numero di eventi organizzati nella regione Lombardia, che si attesta il primato nel 2018 con 13.894 spettacoli. Gli Ingressi sono scesi a 15.3 milioni (Tavola 2) rispetto all’anno precedente (15.9 milioni di ingressi registrati nel 2017). I valori di picco si sono registrati a gennaio con 1,7 milioni ed aprile con 1,6 milioni. Mentre l’area geografica con il maggior numero di Ingressi è il Nord-ovest, con 6,2 milioni di spettatori. L’indicatore delle Presenze non riveste particolare significatività in questo settore, ma il dato di 216.818 (Tavola 2) è comunque interessante in quanto raddoppia i dati del 2017. Il Veneto, con il valore di 55.266, è stata la regione con il numero più elevato di Presenze. Per quanto riguarda la Spesa al botteghino ha raggiunto di 126,7 milioni di euro (Tavola 1). Il massimo valore è stato accertato nel mese di gennaio, con 13,7 milio49

Il cinema conquista il pubblico

684.292.697 682.410.753

volume d’affari

spesa del pubblico

At

t

tog ma e cin tà i v i

579.498.824 spesa al botteghino

586.564.276 volume d’affari

Mu sei

ed e spo sizi

oni

La spesa degli spettatori per l’acquisto di biglietti ed abbonamenti nell’area cinematografica ammonta a 579,5 milioni di euro, con una diminuzione rispetto all’anno precedente pari a – 6,44%.

i ca raf

545.377.383 spesa del pubblico

206.084.267 spesa al botteghino

680 milioni 620 di euro

560

Dati: Annuario dello Spettacolo SIAE 2018 50

500

440

360

280

200

Tavola 1

attiv i

tà c onc erti s

tica

495.080.366 spesa del pubblico

513.728.842 volumed’affari

423.381.033 iv it

att

spesa al botteghino

le atra à te

398.221.569 spese al botteghino

459.957.153 spesa del pubblico

472.772.225 volume d’affari

200

280

360

440

500

560

620

680

51

Teatro: primo posto per le presenze

91.687.699 ingressi

Mu sei

ed e spo sizi

oni

Il numero di Ingressi nelle sale cinematografiche (Ingressi con biglietto e Ingressi in abbonamento) vale il 39,38% degli Ingressi rilevati in tutti i settori dello spettacolo. i ca graf Nel 2018, il numero di “spettatori con titoloâ€? ato m e ha registrato una contrazione (-7,96%) con una cin itĂ v i t perdita di spettatori, in valore assoluto, At di 7,9 milioni di spettatori.

Gli Ingressi agli eventi espositivi sono scesi a 15.3 milioni. I valori di picco si registrano a gennaio con 1,7 milioni ed aprile con 1,6 milioni di euro.

15.320.315 ingressi

3.164.690 spettacoli

71.499 eventi espositivi

509.876 presenze

216.818 presenze

128 milioni 64

32

Dati: Annuario dello Spettacolo SIAE 2018 52

16

8

4

2

0

Tavola 2

attivitĂ co n

937.837 presenze

certist ica

40.104 spettacoli

135.806 spettacoli

14.569.453 ingressi

iv it

att

le atra Ă te

22.691.624 ingressi

1.212.435 presenze

0

2

4

8

16

32

64

128

53

analisi dello scenario

ni di euro, e la regione con la maggiore incidenza di Spesa al botteghino è nuovamente la Lombardia con 44,6 milioni di euro; seguono il Veneto ed il Lazio, rispettivamente con 21,2 e 19,8 milioni di euro. Il costo medio d’ingresso è 8,26 euro, in continuo aumento dal 2010. Nel 2018 la Spesa del pubblico del settore è stata di 145,8 milioni di euro. Il differenziale tra Spesa del pubblico e Spesa al botteghino è salito a 19,3 milioni di euro, pari al 13,2% della Spesa del Pubblico (Tavola 1). La maggiore Spesa del pubblico si concentra nell’area del Nord-ovest, con 60,6 milioni di euro. In totale il settore ha generato introiti per 166,6 milioni di euro e l’analisi territoriale pone in evidenza l’esiguità delle somme realizzate nelle aree del Sud e delle Isole (complessivamente appena sopra i 10 milioni di euro), pari al 6% dell’intero valore nazionale. D’altro canto le prime tre regioni in ordine di Volume d’affari (Lombardia, Veneto e Lazio) hanno prodotto oltre il 65% degli introiti del settore.

Dalle Tavole 1 e 2 è possibile notare come il settore cinematografico rimane l’attività principale scelta dagli italiani, sebbene non abbia interrotto la sua fase di contrazione anche nel 2018. Anche a fronte di un aumento di 21.900 spettacoli (+0,70%), tutti gli altri parametri di confronto con l’anno precedente, mostrano un segno negativo. Unico dato positivo lo si può riscontrare in una crescita della Spesa al Botteghino, pari al +3,03% e +2.48%, rispettivamente nei mesi di novembre e dicembre, rispetto ai dati del 2017; se questo trend, insieme ad una buona programmazione dei film in sala, si manterrà nel tempo, si potrà sperare in una ripresa nel prossimo anno. Il Cinema esprime il 73,32% di tutti gli spettacoli allestiti in Italia nel 2018 (Tavola 2), a conferma dell’estrema capillarità dell’offerta cinematografica in tutte le aree del Paese; tale dato registra anche un aumento dello 0,70%, rispetto al Numero di spettacoli del 2017. Il numero di Ingressi nelle sale cinematografiche (Ingressi con biglietto + Ingressi in abbonamento) vale il 39,38% degli Ingressi rilevati in tutti i settori dello spettacolo. Nel 2018, il numero di “spettatori con titolo” ha registrato una contrazione (-7,96%) con una perdita di spettatori, in valore assoluto, di 7,9 milioni di spettatori (Tavola 2). La spesa degli spettatori per l’acquisto di biglietti ed abbonamenti ammonta a 579,5 milioni di euro (Tavola 1), con una diminuzione rispetto all’anno precedente pari a – 6,44%. Sempre in controtendenza è invece il costo medio d’ingresso al Cinema (Spesa al botteghino/ Ingressi), che è pari a 6,32 euro, con un incremento del 1,65% rispetto al 2017. La Spesa del pubblico (682,4 milioni di euro) eccede il valore della Spesa al botteghino di 102.9 milioni di euro (Tavola 1). La somma che il pubblico spende per l’acquisto di beni diversi e prestazioni accessorie, nel 2018 ha subito un decremento del -6,89%, indice che anche il budget per le spese accessorie si è notevolmente ridotto, per chi assiste agli spettacoli cinematografici. La differenza tra Volume d’affari e Spesa del pubblico 54

contesto

sintetizza gli introiti realizzati da contratti pubblicitari, sponsorizzazioni, finanziamenti, ecc. Nel Cinema questo valore differenziale è leggermente aumentato alla cifra di 1,9 milioni di euro. In termini di incidenza percentuale, il Volume d’affari nel Cinema è costituito per il 99,72% dalle somme pagate dal pubblico e per lo 0,28% da altri introiti.

Passando all’attività concertistica, questa è caratterizzata dalla posizione dominante dei Concerti di musica leggera. In termini percentuali di spettacoli, l’Attività concertistica è composta per il 44,75% dai Concerti di musica leggera, per il 43,56% dai Concerti classici e per l 11,69% dai Concerti jazz.

L’esame della composizione degli aggregati in base agli altri indicatori (Ingressi, Presenze, Spesa al botteghino, Spesa del pubblico e Volume d’affari) rileva percentuali di incidenza dei Concerti di musica leggera ancora più marcate, con la massima consistenza nel computo della Spesa del Pubblico (87,04% dell’intero macroaggregato). Il settore dei Concerti di musica leggera è molto sensibile all’offerta degli appuntamenti proposti dagli artisti di successo e, per tale motivo, non è condizionato da particolari fluttuazioni stagionali. È evidente che i concerti di maggior richiamo necessitano di strutture adeguate – principalmente di spazi all’aperto – utilizzabili con più frequenza nei mesi estivi. Il 2018 è stato un anno positivo dal punto di vista dei risultati, con un incremento di tutti gli indicatori economici che hanno consentito all’intero settore della Concertistica di mantenersi su valori positivi. Nell’anno sono stati censiti 17.945 spettacoli di musica leggera, in leggera diminuzione rispetto al 2017 (- 1,42%). In generale, il numero degli Spettacoli è arrivato a 40.104, registrando un totale di Ingressi di 14.569.453 (Tavola 2). La Spesa al botteghino è salita a 423,3 milioni di euro, come anche la Spesa pubblica è aumentata raggiungendo i 495 milioni di euro (nel 2017 la Spesa pubblica era arrivata ad ammontare 427, 4 milioni di euro). (Tavola 1). Perciò il Volume d’affari registrato è stato maggiore rispetto all’anno precedente, per un totale di 513,7 milioni di euro a fronte dei 445 milioni del 2017.

Nell’Attività teatrale è lo spettacolo di Prosa ad apportare le maggiori fluttuazioni dei dati. In termini di Volume d’affari, la Prosa esprime il 48,92% del valore dell’intero macroaggregato (Tavola 3). Il Volume d’affari realizzato nell’area di Nord-ovest rimane il più alto d’Italia (pari al 33,25% del totale), ed al secondo posto torna il Nord-est, soprattutto grazie alla riduzione della Toscana e del Lazio. In termini di spettatori a pagamento (Ingressi), soltanto le Isole (-3,30%) hanno registrato un dato in controtendenza con i risultati nazionali e di tutte le altre aree. Un’analisi più dettagliata dell’attività teatrale (Tavola 3) mostra che il Teatro, con 85.910 eventi, rappresenta ben oltre la metà del Numero di spettacoli dell’intero macroaggregato teatrale (63.26%). Il settore sintetizza, principalmente, i risultati conseguiti negli spettacoli di Prosa. Il maggior Numero di spettacoli si è concentrato 55

Gli spettatori scelgono la prosa

Teatro

85.910

14.581.502

265.916

197.244.016

224.119.318

231.257.201

Dati: Annuario dello Spettacolo SIAE 2018 56

Tavola 3

Lirica

Rivista e Commedia Musicale

3.714

2.709

Balletto

all’anno

8.504

2.395.429 1.491.403

numero di spettacoli

2.023.138

ingressi

25.845

2.932

34.815

37.217.372

32.195.157

42.203.306

34.464.048

42.863.485

35.497.230

presenze

106.669.469

spesa al botteghino in euro

111.823.956

spesa del pubblico in euro

114.948.424

volume d’affari in euro

57

analisi dello scenario

nel mese di marzo (11.650); il più basso ad agosto (2.023). La gran parte degli spettacoli è allestita nei mesi canonici della stagione teatrale (da ottobre a maggio). Gli Ingressi al Teatro, pari a 14,6 milioni di unità, valgono il 64,26% dell’intero macroaggregato. Il massimo afflusso di spettatori si registra nel mese di marzo (2,2 milioni); il più basso in settembre (304 mila); si rileva la sostanziale coincidenza temporale tra domanda (Ingressi) ed offerta (Numero di spettacoli). Le Presenze si sono praticamente dimezzate scendendo al valore di 266 mila (-49,23 %) e nel Teatro, rappresentano il 21,93% del valore rilevato nel comparto. I valori più elevati del numero di Presenze si registrano nel mese di luglio (47.168 unità), il più basso nel mese di dicembre (10.326 mila). La Spesa al botteghino è di 197,2 milioni di euro, pur essendo in crescita. Valori elevati di Spesa al botteghino si rilevano sistematicamente durante i mesi autunnali ed invernali della stagione teatrale. Il costo medio d’ingresso (Spesa al botteghino/Ingressi) è pari a 13,53 euro, registrando un ulteriore riduzione anche quest’anno rispetto al 2017 (-0,57%). Il Volume d’affari della Prosa è di 231,3 milioni di euro.

Considerato che, come già detto, la Spesa del pubblico ammonta a 224,1 milioni di euro, si deduce che gli introiti del settore derivano per il 96,9% dalle somme provenienti dagli spettatori e per il 3,1% dai conferimenti economici da parte di terzi (sponsorizzazioni, finanziamenti pubblici e privati, contratti pubblicitari, ecc.). In termini assoluti, l’incidenza di tali conferimenti è leggermente scesa al valore di 7,1 milioni di euro.

La lirica invece rappresenta il 2,73% del Numero di spettacoli dell’intero macroaggregato con 3.714 eventi, tale percentuale di incidenza è molto modesta e si posiziona in linea con le frequenze degli spettacoli di Rivista e commedia musicale (1,99%). Il peso modesto del Numero di spettacoli lirici sintetizza bene le difficoltà che si incontrano nella gestione del settore della Lirica che, comunque, riscuote notevole successo di pubblico, con indicatori nel 2018 in crescita sia in termini assoluti, sia in valore percentuale. Si attesta al secondo posto nella classifica del comparto teatrale, con 2,4 milioni di Ingressi che sintetizzano il 10,56% dell’intero macroaggregato. Questi si concentrano principalmente nei mesi estivi di luglio (328 mila) ed agosto (248 mila): ciò conferma il successo degli eventi allestiti in spazi all’aperto con grande potenzialità ricettiva, capaci di coniugare lo spettacolo lirico alla suggestione dei luoghi storici che spesso li ospitano.

Le Presenze sono poco consistenti, circa 25,8 mila unità, pari allo 2,13% del totale del macroaggregato teatrale, e la Spesa al botteghino esprime il 26,79% del totale del comparto teatrale, per un valore in crescita, che ha raggiunto 106,7 milioni di euro. Il costo medio d’ingresso nella Lirica è di 44,53 euro, in leggero aumento dello 0,81% rispetto all’anno precedente. La Spesa del pubblico nel 2018 si è attestata a 111,8 milioni di euro ed è superiore di 5,2 milioni rispetto alla Spesa al botteghino. Questo valo58

contesto

re differenziale, pari al 4,61% della Spesa del pubblico, esprime l’ammontare delle somme pagate dagli spettatori non riconducibili all’acquisto di biglietti ed abbonamenti. In effetti, nella Lirica assume notevole rilevanza l’apporto economico proveniente dal Fondo unico per lo spettacolo; per la connotazione di erogazioni pubbliche, le somme distribuite tramite il FUS non rientrano tra i dati rilevati dalla SIAE ai fini statistici. Il Volume d’affari del settore è di 114,9 milioni di euro, registrando un significativo aumento del 4,32% rispetto al 2017. Considerato l’ammontare della Spesa del pubblico, si deduce che le somme da non partecipanti sono pari a 3,1 milioni di euro. Questo valore rappresenta il 2,72% degli introiti complessivamente conseguiti nel settore.

Il 2018 non è stato un buon anno per il Balletto, che ha fatto registrare un andamento negativo in tutti gli indicatori: Spettacoli (-4,07%), gli Ingressi (-6,66%), le Presenze (-18,37%), la Spesa al botteghino (-9,15%) la Spesa al pubblico (-9,45) ed il Volume d’affari (-9,75%) rispetto al 2017. In termini percentuali, il Balletto raccoglie il 6,26% degli spettacoli del comparto teatrale e ne sono stati allestiti 8.504. Gli Ingressi ammontano a 2,0 milioni e incidono per l’8,92% sul macroaggregato teatrale. A conferma dell’incidenza dei saggi organizzati dalle scuole, i mesi di giugno (510,948) e dicembre (278.313), registrano il maggior numero di Ingressi. Nel 2018 sono state censite 34,9 mila Presenze, equivalenti al 2,87% del valore complessivo.

La concentrazione più rilevante si registra nel mese di giugno, con 12,3 mila Presenze. Le somme destinate all’acquisto di biglietti ed abbonamenti si sono fermate a 32,2 milioni di euro. La Spesa al botteghino del Balletto è scesa al quarto posto, in ordine di grandezza, tra quelle dell’Attività teatrale, con un’incidenza dell’8,08%. Il costo medio d’ingresso è sceso a 15,91 euro (-2,67%), con un risultato inferiore anche alla quota del 2016 (–1,61%). La Spesa al botteghino più elevata si registra in Lombardia con 9,9 milioni di euro. La Spesa del pubblico ammonta a 34,5 milioni di euro ed è originata per il 93,4% dagli introiti realizzati al botteghino e per il restante 6,6% dalle altre somme versate dal pubblico. Il Volume d’affari generato dal settore è di 35,5 milioni di euro, equivalente al 7,51% del valore complessivo del macroaggregato teatrale, ma è scarsamente influenzato dalle somme investite da chi non partecipa direttamente all’evento, pari ad 1 milione, in quanto rappresenta solo il 2,91 % dell’indicatore.14

59

analisi dello scenario

Il caso Torino La città di Torino, capoluogo piemontese, ha sempre avuto un carattere aperto a influssi provenienti da diverse tradizioni italiane ed europee, che hanno contribuito ad alimentare il suo vissuto artistico e culturale. Diverse influenze, stili, lotte e tumulti si possono ritrovare oggi nelle sue vie, nelle quali le ricchezze aristocratiche del passato, i palazzi Seicenteschi tipici del centro di Filippo Juvarra e Guarino Guarini, si fondono con la modernità del presente, il 25 Verde (2007-2012) di Luciano Pia o il Grattacielo San Paolo (2015) di Renzo Piano.

La sua storia si estende per più di duemila anni. In particolare, la città divenne famosa come centro del potere di Casa Savoia, i quali trasformarono Torino da piccola città ad uno dei più importanti crocevia dell’Italia occidentale, capitale del Ducato sabaudo dal XV secolo, quindi del Regno di Sardegna, fulcro politico del Risorgimento e prima capitale del Regno d’Italia dal 1861 al 1865. La Seconda Guerra d’Indipendenza e la Spedizione dei Mille, permisero, nel 1861, di inaugurare a Torino il primo Parlamento Italiano ma una volta che nel 1864 la capitale del Regno d’Italia fu portata a Firenze, in vita del definitivo trasferimento a Roma, la città subì una forte depressione dell’economia locale e la perdita dell’identità della città stessa. Fu grazie all’Esposizione Generale al Valentino nel 1884, che Torino si risvegliò dal torpore in cui era caduta e, grazie all’amministrazione locale di quegli anni, fu in grado di rimettersi in carreggiata, specialmente a livello industriale, e ricostruire uno nuova identità per la città. A partire dai primi anni Cinquanta e proseguendo per tutti gli anni Settanta del Novecento, Torino assiste ad un periodo di forte boom economico15 caratterizzato da consistente flusso migratorio. Ad arrivare sono soprattutto uomini e donne residenti nel Sud Italia, attratti dalle possibilità lavorative offerte dalle fabbriche cittadine, soprattutto la FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino, che in quel momento stava attraversando una fase di straordinario sviluppo. Città dell’industria e capitale dell’auto, Torino esercitava una forte capacità attrattiva, ben esemplificata da una filastrocca, molto diffusa tra i bambini della Puglia: “Torino, Torino, che bella città, si mangia, si beve e bene si sta!16”.

La città di Torino è il terzo complesso economico-produttivo del Paese e costituisce uno dei maggiori poli universitari, artistici, turistici, scientifici e culturali d’Italia. Città natale di alcuni fra i maggiori simboli del Made in Italy nel mondo, come il Martini, il cioccolato gianduja e il caffè espresso, fulcro dell’industria automobilistica italiana, nonché importante centro dell’editoria, delle tecnologie dell’informazione, del cinema e del disegno industriale oggi la città racconta tra le sue strade una lunga storia.

Il segno più antico ancora presente sul territorio è la Porta Palatina, sim60

contesto

bolo dell’insediamento romano di Augusta Taurinorum ma anche Palazzo Madama, che si colloca al centro di Piazza Castello, il quale racconta la storia bimillenaria di Torino stessa, poiché comprende, in un unico edificio, le torri della romana Porta Pretoria, il Castello quattrocentesco di Ludovico d’Acaja e la scenografica facciata aggiunta nel 1721 da Filippo Juvarra.17 La lunghissima storia racchiusa all’interno delle mura dei suoi edifici, dal Duomo di San Giovanni e Cappella della Sacra Sindone alla Mole Antonelliana, passando per il Palazzo Reale di Torino, la Reggia di Venaria Reale, il Palazzo Carignano e molti altri, ha motivato la città di Torino ad aprire le sue porte per invitare i cittadini e i turisti provenienti da tutto il mondo a scoprire la sua bellezza.

Allo stesso tempo, il capoluogo amministrativo piemontese ha accolto sul suo territorio oltre 55 musei tra cui il Museo Egizio, il più importante al mondo dopo quello del Cairo, il Museo d’Arte Orientale (MAO), dedicato all’arte e cultura dei paesi asiatici e il Museo Nazionale del Cinema.

Comprendendo il valore inestimabile della cultura e del patrimonio culturale presente sul territorio, la città di Torino nell’inverno del 2011, in occasione del 150° anniversario dell’Unità d’Italia, ha inaugurato MuseoTorino un innovativo museo diffuso, progettato come museo reale e virtuale, composto da luoghi, spazi cittadini e musei che testimoniano la storia della città.

Ma il desiderio di valorizzare l’eredità culturale non proviene solamente dall’amministrazione comunale ma anche da enti esterni. L’associazione Open House Torino, formata nel 2017 da un gruppo di architetti e appassionati della città, per esempio, ha realizzato ogni anno un evento pubblico totalmente gratuito, pensato per permettere di visitare case, palazzi storici, moderni o contemporanei, luoghi abitualmente non accessibili come uffici o appartamenti privati e scoprire così la ricchezza dell’architettura e del paesaggio urbano torinese.18 Ma la ricchezza della tradizione non ha impedito alla città e ai suoi artisti di guardare avanti, cercando nuove forme espressive. Oggi Torino è riconosciuta come una delle principali capitali europee dell’Arte Contemporanea, grazie a un tessuto intrecciato di realtà pubbliche e private, di collezioni e fondazioni, musei e gallerie, eventi e manifestazioni e a una storia di sperimentazione e ricerca che va dalle esuberanze dei Futuristi a Felice Casorati, dall’Internazionale Situazionista all’Arte Povera, dalla Food Art alle maggiori avanguardie artistiche contemporanee.

La GAM, il Museo d’Arte Contemporanea del Castello di Rivoli e la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo e ancora Palazzo Bricherasio, la Pinacoteca Agnelli, la Fondazione Merz e la fiera Artissima - Internazionale d’Arte Contemporanea - sono tappe imprescindibili del circuito internazionale delle nuove forme espressive.

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L’offerta torinese: un mix di esperienze differenti Club to Club Rassegne cinematografiche a Palazzo Reale MITO SettembreMusica Moviment

Lovers Film Festival Open Festival Portici di Carta Salone del Libro

spettacoli

TorinoDanza Torino FIlm Festival Torino Jazz Festival

Resti Festival Todays

Biennale Democrazia VIEW Conference

talk Incanti

Palchi Reali

Festival Delle Colline

Lunathica

workshop

teatro Evergreen Festival

Torino Fringe Festival

Architettura in CittĂ Artissima Metti in piazza la cultura Open House Paratissima The Others

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Graphic Days Torino

mostre

Torino City of Design

55 18 15

Musei Teatri e Auditorium Cinema

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analisi dello scenario

A queste realtà si aggiungono un altissimo numero di gallerie e importanti manifestazioni en plein air: la magia di “Luci d’Artista” che invade annualmente le strade cittadine con installazioni luminose, o le opere d’arte pubblica che connotano le aree della città, come le prime tre opere sul nuovo viale della Spina Centrale (Mario Merz, Per Kirkeby e Giuseppe Penone), o le ultime nate: le colonne di Arnaldo Pomodoro che accolgono chi arriva in città da sud e le sculture di Tony Cragg di fronte allo Stadio Olimpico.19 Torino offre occasioni speciali di confronto tra le più diverse espressioni artistiche, dall’arte alla musica, dal cinema alla letteratura con iniziative come il Torino Film Festival, considerato uno tra i più interessanti d’Europa, la Fiera Internazionale del Libro, la rassegna MITO SettembreMusica e il Torino Jazz Festival. Allo stesso tempo, propone sul territorio la presenza costante di fondazioni ed enti a alto livello qualitativo per la promozione della cultura come il Teatro Regio Torino, l’Auditorium Giovanni Agnelli al Lingotto e il Teatro Stabile i quali ospitano ogni anno rassegne di primo piano nel panorama musicale internazionale soddisfacendo gli appassionati di musica classica e di prosa.

Oggi, grazie a tutte queste iniziative, si respira per le strade, nei circoli, nei locali di Torino quell’aria di fermento che è il vero, indispensabile, motore della cultura.

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contesto

1.

Rifking J. L’era dell’accesso, La rivoluzione della new economy, Mondadori, 2000

12. Pine II B. J., Gilmore J. H., Welcome to the Experience Economy, Hardvard Business Review, 1998

2.

KEA, The impact of culture on creativity, For the European Commission (DG EAC), 2009

3.

Buosi S., Le industrie creative: tra l’arte e l’imprenditorialità, Tesi di Laurea, 2014-2015

13. Redazione, Le nuove regole del Marketing nell’economia dell’esperienza, Digital4, 4 marzo 2019, https://www. digital4.biz/marketing/ecommerce/ economia-dell-esperienza-experience-economy/, url consultato il 13 giugno 2019

4. Howkins J., “The Mayor’s Commission on the Creative Industries”, in Hartley J. (a cura di), Creative Industries, Blackwell Publishing, Oxford, 2005, pp.117-125 5.

Flew T., The creative industries: culture and policy, Sage Publications, London, 2012

6. Lazzaretti L. e Capone F., “Creative Industries in Italy mapping creative local systems”, Sinergie, vol.27, n.79, quaderno n.15, CUEIM, Verona, 2009, pp.145-159 7. Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo, Franceschini D. Cultura Crea, Finanziamenti per le imprese culturali e creative, 2019 8. Klein A., “Dieci ragioni per spiegare perché il marketing culturale è sempre più necessario per le organizzazioni culturali”, esposte in un seminario Internazionale sul Marketing Culturale tenutosi a Torino nel 2000, e riportate su www.fizz.it.

14. I dati analizzati sono forniti dalla Società Italiana degli Autori ed Editori (S.I.A.E.), raccolti dall’Annuario dello Spettacolo 2017( 2018) e dall’Annuario dello Spettacolo 2018 (2019).

15. Villa A., “Il miracolo economico italiano”, Il Contributo italiano alla storia del Pensiero, Tecnica (2013) 16. Canteri C., Immigrati a Torino, Edizioni l’Avanti!, Milano 1964 17. “I monumenti di Torino”, MuseoTorino, www.aboutturin.com/monumenti-a-torino.html, url consultato il 28 settembre 2019 18. “Che cos’è Open House Torino”, www. openhousetorino.it/cos%ca%bce-open-house/, url consultato il 28 settembre 2019 19. “Arte e cultura”, Comune di Torino http://www.comune.torino.it/torinoplus/storiaartecultura/artecultura/ index.shtml, url consultato il 29 settembre 2019

9. Improta, Il teatro come opportunità di marketing per le imprese, 2008 10. Ramo dell’economia che si occupa di soddisfare l’esigenza del committente creando una relazione stabile e durevole con il cliente, massimizzare la sua soddisfazione attuale e anticipare i suoi desideri futuri.

11. Insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

Definizione di glossariomarketing.it/ significato/marketing-mix

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Giovanni Michele Graneri (Torino, 1708-1762), Interno del Teatro Regio. Olio su tela, 1752 circa.

66 Torino, Palazzo Madama - Museo Civico d’Arte Antica

contesto

Il Teatro Regio di Torino

L’evoluzione del Teatro Regio negli anni La parola casa nella lingua tedesca e inglese si trova spesso accanto a Theater o Theatre: Opern-Haus, Opera-House, casa dell’opera, un’espressione che suggerisce subito una familiarità, una consuetudine privata con un luogo di svago e apprendimento pubblico. Agli italiani questa vicinanza non suona immediata, forse per la loro eredità barocca, amano sempre rilanciare verso il grandioso e idealizzare anche l’edificio teatrale, spingendosi fino a chiamarlo tempio: il tempio della lirica. Ma è quando ci si trova dentro la sala vuota, quando il teatro riposa dalle sue fatiche che fa sentire la sua qualità di luogo sovrannaturale, si avverte la presenza di quell’organismo architettonico nella luce sospesa e taciturna, è come un’isola sospesa dal resto del mondo.

Nel Medioevo e nel Rinascimento il dramma sacro si recitava in piazza o in chiesa, mentre nel teatro elisabettiano si recitava in cortili all’aperto e fuori corte in università e accademie con palchi estemporanei, fino al Seicento in cui iniziarono a diffondersi i teatri stabili, dal Globe Theatre di Londra o al Salone delle Udienze al Petit-Bourbon di Parigi, che avrebbero aperto una nuova era nella sua storia. L’edificio architettonico è venuto ad assumere sempre più un ruolo di simbolo di una comunità civile, di una identità e continuità culturale mettendo radici nella sfera privata del cittadino, penetrando il tessuto della memoria e diventando luogo di esperienza di vita.

Edificato per la prima volta nel 1740 su progetto di Benedetto Alfieri (16991767), il Teatro Regio di Torino è uno dei più grandi e importanti teatri lirici d’Italia, nel panorama europeo ed internazionale. Distrutto da un in67

analisi dello scenario

La sala del Teatro Regio a metà Ottocento in una stampa attribuita a Francesco Gonin. Torino, Archivio Storico del Teatro Regio.

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cendio nel 1936 e ricostruito nel 1973 dall’architetto Carlo Mollino, come accadde per diversi teatri, portando alla dissoluzione di simboli, oltre che all’infinita controversia sulla ricostruzione. Ma la storia del Teatro Regio comincia all’inizio del XVIII secolo quando Vittorio Amedeo II commissionò all’architetto Filippo Juvarra la progettazione di un nuovo grande teatro nel riassetto urbano di Piazza Castello. Solamente con Carlo Emanuele III il teatro vide la luce con il progetto dell’architetto Benedetto Alfieri: una sala ovale senza le logge sovrapposte tipiche del teatro italiano ma a via via rientrati a formare balconi continui senza appesantire la forma svasata della sala. Venne consacrato a tipo architettonico con la pubblicazione di piante e spaccati sull’Encyclopedie ou Dictionnaire Raisonné des Sciences, des Arts et des Métiers di Diderot e D’Alambert sotto la voce théâtre nel 1772. Il Teatro Regio veniva così a coincidere con l’immaginario del teatro a logge. Con i suoi 2.500 posti tra platea e i cinque ordini di palchetti e le decorazioni della sala, come la volta dipinta da Sebastiano Galeotti, nonché la qualità delle rappresentazioni, il teatro divenne punto di riferimento internazionale. Fu inaugurato la sera del 26 dicembre 1740 con l’Arasce di Francesco Feo e si presentò come un teatro di corte ma urbano (come testimoniano le biglietterie, le sale da gioco, i locali della Stamperia Reale e la confetteria), vicino ma esterno alla residenza sabauda e aperto alla città, diversamente dall’Opéra parigina, ad esempio.

In seguito a due anni di chiusura dal 1782 a causa della guerra con la Francia che vide il teatro trasformarsi in un deposito di granaglie, il Regio cambiò nome più volte, rispecchiando gli eventi storici: nel 1798 divienne Teatro Nazionale, nel 1802 Grand Théâtre des Arts e nel 1804 Théâtre Impérial.

Nel 1815, dopo la Restaurazione con il rientro in possesso dei Savoia del teatro, la sala ricevette un’impronta neoclassica data dall’architetto ingegnere Ernesto Melano e il pittore Pelagio Pelagi. Ma poco meno di cinquant’anni dopo, nel 1861, il restauro di Angelo Moja cancellò le modifiche pelagiane conferendo alla sala una veste “neobarocca”. Nove anni più tardi il Regio passò di proprietà al Comune di Torin, sopravvivendo marginalmente rispetto ai cambiamenti urbani che interessavano anche il centro storico e soffrendo per la vicinanza a Milano che si stava affermando come capitale italiana della musica.

Per i primi anni del Novecento il Teatro Regio viveva nello status quo con l’unica eccezione di Ferdinando Cocito, ingegnere e architetto, che presentò un progetto per la trasformazione della sala in due ordini di palchi e tre gallerie, in una città dove la borghesia andava occupando pian piano le posizioni di testa dopo l’Esposizione Internazionale del 1884. È ricordato come l’unico autore del “rifacimento democratico del Regio”.

Nella notte tra l’8 e il 9 febbraio del 1936 il Teatro Regio bruciò: l’incendio divampato sotto il palcoscenico, probabilmente a causa di un surriscalda-

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La sala del Teatro Regio la sera dell’8 febbraio 1936, poche ore prima dell’incendio che avrebbe distrutto il teatro. Torino, Archivio Storico del Teatro Regio.

mento dei cavi elettrici ma ciò non fu mai accertato, distrusse l’intera sala portandosi con sé il soffitto. Crollò tutto, tranne l’affaccio su Piazza Castello. “Alle nove di sera si rappresentò “Liolà” di Giuseppe Mule [...e al termine,] mentre il pubblico sfollava rapidamente la sala, dietro al sipario si sostituiva la scena per effettuare ancora una rapida prova dell’illuminazione del primo atto di “Otello” di Verdi, che la sera seguente sarebbe ricomparso sulla ribalta del Regio, dopo 22 anni di assenza. [...] Verso l’una meno un quarto il custode Francesco Bertero telefonò ai vigili del fuoco: il Teatro Regio stava bruciando. In pochi minuti il fuoco aveva invaso il palcoscenico e da quel momento la sorte del teatro fu irrimediabilmente segnata. Vani furono i tentativi dei vigili del fuoco di spegnere le fiamme. La sala si accese in un lampo e non vi fu più nulla da fare. La facciata appariva come avvolta dai bagliori; nell’interno era la rovina. Tutto ardeva, crollava, divorato dalle fiamme. Il soffitto non resistette molto all’enorme calore e si sprofondò nella sala. [...] La mattina dopo, verso le undici, fu possibile entrare.

Il palcoscenico sembrava una caverna piena di detriti d’ogni sorta; le gallerie e i palchi erano spariti; le porte dei palchi correvano intorno ai muri come fossero oscure buche d’ingresso di cunicoli; la platea era un groviglio inverosimile di rottami e di calcinacci: neppure l’ombra di una sola poltrona; qua e là qualche filo di ferro attorcigliato: erano le molle dei sedili. Tutto devastato, travolto, finito.1” L’impegno per la ricostruzione doveva essere inteso come un fatto di prestigio ed efficienza e appena dopo un anno dall’incendio venne lanciato un bando di concorso nazionale per un teatro di 3.500 posti. Molti furono i progetti che arrivarono, tra cui quelli degli architetti Ottorino Aloisio, Giovanni Muzio, Ettore Sottsass, Umberto Cuzzi, Emilio Pifferi, Arturo Midana e Mario Dezzutti. Il concorso del 1937 fu vinto dagli architetti Aldo Morbelli e Robaldo Morozzo della Rocca con un premio di centomila lire con un progetto a due palchi sovrapposti. Anche se il tipo di elevazione del palcoscenico fece convergere i favori della commissione, costituiva un problema di sicurezza oltre che essere una soluzione troppo massiccia e vistosa. Quindi decisero di mascherare la gobba architettonica inglobandola nella struttura generale, rinchiudendola in una loggia coperta a sedici archi a tutto sesto in quadrati da un fascio di colonne fortemente aggettanti. Anche se fu la vittoria dei giovani, questi avevano saputo adattare il loro gusto personale alle richieste del tempo, trovando un equilibrio tra antico e moderno, imposto dall’obbligo di rispettare ciò che era rimasto in piedi della vecchia facciata alfieriana su Piazza Castello. I lavori di ricostruzione sembravano avviati ma, il 18 maggio del 1940 si interruppero, per mancata assegnazione di cemento e ferro per il sopravvenuto stato di guerra.

Il 20 febbraio del 1947 venne costituito il Comitato di Ricostruzione del Regio, provvisoriamente formato dal sindaco Domenico Coggiola e dai direttori dei principali quotidiani cittadini: Massimo Caputo della Gazzetta del Popolo, Giulio De Benedetti de La Stampa, Gioacchino Quarello de Il 69

Ingresso e palchetti, fotografie di Bertazzini L., 1936, Archivio Storico del Teatro Regio.

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Palcoscenico e copertura, fotografie di Bertazzini L., 1936, Archivio Storico del Teatro Regio.

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Boccascena, fotografia di Bertazzini L., 1936, Archivio Storico del Teatro Regio.

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contesto

Popolo nuovo, Mario Montagnana de L’Unità2. Un anno dopo la Società degli Ingegneri e degli Architetti di Torino, il 24 gennaio 1950, definì i modi più convenienti di strutturare tutta l’area urbana interessata.

1. Il Teatro Regio doveva essere ricostruito nella zona limitata di

piazza Castello, via Verdi, Via Rossini e i Giardini reali;

2. Il cortile dell’Accademia Militare doveva essere conservati e

adibito ad uso pubblico;

3. Il Giardino reale doveva essere mantenuto nella sua integrità e

collegato ad uso pubblico nella zona di via Po;

4. Il prospetto architettonico a levante di Piazza Castello doveva

essere conservato nella sua unità conforme a quello verso il mezzogiorno.3 Venne confermata quindi la necessità di lasciare intatta la facciata alfieriana su Piazza Castello lasciando, però, libera la collocazione del teatro.

L’incarico venne riaffidato a Morbelli e Morozzo della Rocca per tutelare i risvolti legali che furono invitati a rielaborare il progetto tenendo conto delle nuove circostanze e la possibilità di usufruire di alcune aree del Demanio militare prossime all’antica area del Regio.

Nel 1955 gli architetti presentarono un nuovo progetto che utilizzava l’affaccio alfieriano come diaframma tra la grande area di Piazza Castello e la piccola area di una nuova piazzetta antistante il Teatro. Superato tale diaframma l’edificio del nuovo Regio sarebbe apparso agli occhi del pubblico come un parallelepipedo compatto, interrotto sulla fronte da una fascia continua leggermente concava di undici metri da realizzare in granito rosso scuro. La sala era progettata come una successione di gradinate, interrotta da due ordini di palchi, uno situato tra la platea e la prima galleria, l’altro tra la prima e la seconda galleria: un compromesso di sopravvivenza dei palchi che al tempo stesso ha voluto farne dei “luoghi senza privilegio”. La spesa però si aggirava tra il sei e i setti miliardi di lire, troppo alta e non adatta ai tempi che erano impegnati da problemi di ricostruzione di strutture di settori più vitali: industrie, trasporti, edilizia popolare, ecc.

Il progetto fu revisionato, rielaborato e cambiato negli anni successivi arrivando ad una riduzione della sala in termini di capienza, ridotta a mille posti, e ad una concezione più tradizionale unendo i due ordini di palchi. Le dimensioni ridotte avrebbero reso più snella l’articolazione sul fronte della piazzetta interna, riducendo gli spazi interni e ridimensionando la sala, aumentando così la somiglianza alla concezione classica del Teatro d’Opera, mentre l’esterno accentuava i caratteri moderni. All’inizio degli anni Sessanta il problema della ricostruzione del Teatro Regio parse sul punto di essere risolto. Ma il periodo coincideva anche con la recessione. Cominciava73

Fotografia di Maxime Galati-Fourcade 74

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no gli anni della “congiuntura”. Vi fu un ripensamento sul problema dei dati da rendere più realistici, dettati dalle necessità dell’epoca. Con la morte di Morbelli nel ’63 vi fu un ripensamento radicale sul progetto del Regio e il suo affidamento. Nella delibera del 25 marzo 1965 l’Amministrazione civica riconobbe la necessità di dare una nuova impostazione e di promuovere quindi una soluzione nuova e organica, affidando l’incarico all’architetto Carlo Mollino e per la parte tecnica all’ing. Marcello Zavelani Rossi.

Mollino già dopo il 1945 aveva trasferito il suo interesse per cinema e spettacoli alla progettazione di sale teatrali e auditorium e, fino dalle prime ipotesi il suo progetto si presentava fuori dagli schemi. Il volume complessivo del teatro e dei servizi si ridusse di circa centomila metri cubi: 187.000 invece dei 270.000 dell’ultimo progetto Morbelli-Morozzo della Rocca. Si impegnarono nella progettazione affinché trapelasse l’idea di un teatro come un edificio capace di accogliere la funzione scenica della vita e soprattutto come un organismo vivo, una macchina in grado di funzionare in modo perfetto e in stretta relazione con le esigenze del suo luogo e momento culminante: il palcoscenico e di ciò che il palcoscenico rappresenta nell’opera lirica: musica, voce, azione, spettacolo. Nel momento in cui l’alzarsi del sipario esalta il diaframma misterioso tra platea e scena, una massa di persone, tre o quattrocento, la maggior parte invisibili nella fossa dell’orchestra, tra le quinte, nelle diverse cabine di controllo e di comando, gravitano attorno al quadrato del palcoscenico, conducendo un impalpabile, minuziosa guerriglia con il tempo ed il silenzio4. Ed è nel palcoscenico l’aspetto più interessante: la macchina di scorrimento crea altri tre palcoscenici sussidiari, dei quali due slittano lateralmente e quello in fondo più avanzare spiegandosi verso la sala e nella sala consentendo una straordinaria rapidità di scena e il tutto culmina con una torre scenica di 31 metri per permettere a luci e scenografia di essere pronte e comode all’uso.

La sala, che accoglie circa 1800 posti, invece si presenta con un profilo ellissoidale inclinato verso il palcoscenico con la quota d’accesso ai 37 palchi a sette metri, in corrispondenza con il primo piano della facciata alfieriana, mentre il carico di sala, della platea, a 3,50 e l’altezza totale di 19 metri. Il vano perimetrale portante della sala è a ferro di cavallo e l’insieme rinvia ad una forma simile ad un uovo e un’ostrica che alludono a ben precise esperienze dell’arte figurativa: Piero della Francesca nella Pala di Brera o Felice Casorati in numerosi quadri ma come sottolinea Albino Galvano “[…] l’uovo antico e anche l’uovo più recente di Casorati e un uovo visto dal di fuori; uovo che viene fatto schiudere come “Nuovo Regio” e un uovo, non si sa se Freudiano o Junghiano, che ci contiene tutti”5. L’archetipico dello stile barocco e oggetto onirico allo stesso tempo, la conchiglia-ostrica ritorna ossessivamente negli interni molliniani; qui è esplicita nel controsoffitto in legno sospeso alla struttura portante in cemento armato del paraboloide 75

Vista dell'altro delle carrozze e visa del palcoscenico di C. Mollino, 1970 ca., Archivio Storico del Teatro Regio.

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Costruzione del paraboloide,1970, e sala con boccascena originale, 1972, Archivio Storico del Teatro Regio.

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Fotografie di Maxime Galati-Fourcade 78

Fotografie di Gabriele Scotti, 2007 79

analisi dello scenario

iperbolico della copertura esterna. Fu Felice Bertone a proporre la realizzazione di un unico grande paraboloide iperbolico in calcestruzzo armato, di limitatissimo spessore, la cui casseratura è realizzata con semplici tavole rettilinee disposte a descrivere una “rigata”. La copertura, grazie ad un raccordo conoidico, riesce a raccordarsi alle pareti della sala, ormai già realizzate.6 Per le facciate esterne invece le soluzioni formali si mostrano differenti a seconda del punto di vista proprio grazie all’ambiente in un il teatro sorge: la facciata alfieriana residua del vecchio Regio su Piazza Castello, l’allineamento di via Verdi da un lato e la piazza della Cavallerizza, che potrebbe sorgere un giorno alle spalle del Teatro, sull’asse del Palazzo dell’Università. Nel progetto della facciata vengono bucati tre degli archi ribassati del portico così ogni volta che l’atrio del Regio sarà illuminato e animato la sera, questo sia visibile da Piazza Castello. Due gallerie laterali, a quota 7 metri, sotto le quali sarebbero transitate le automobili, ricongiungono il primo piano del teatro alla facciata alfieriana, formando il cosiddetto “Atrio delle Carrozze”. Questa separazione tra antico e moderno attraverso un foyer avvicina il caso del Regio anche al progetto del Festspielhaus di Salisburgo realizzato nel 1956 da Clemens Holzemeister, il quale ricorre spesso negli scritti e nella biblioteca di Mollino. l Regio di Mollino è anche il frutto di una ricerca dell’autore e della sua equipe di confronti significativi con i maggiori teatri lirici del dopoguerra, tra i quali ad esempio, l’Opera di Vienna, il Teatro di Charlottenburg di Berlino, il Grand Theatre di Ginevra, il Teatro dell’Opera di Monaco e il Metropolitan Opera House di New York.

Tutti studi frutto dei suoi numerosi viaggi all’estero. Il rivestimento esterno cambia da lato a lato e si potrebbe interpretare come una cassa armonica di uno strumento a corda, riprendendo anche le curve concave e convesse del Palazzo Carignano (in stile barocci di Guarino Guarini, 1679-1685). Verso via Verdi il rivestimento è in cotto, volto tipico del Piemonte, scandito da motivi stellati che ricordano le decorazioni del Guarini. Per rendere libera la vista sull’edificio di Juvarra dall’interno del Teatro al cotto si sostituisce il cristallo con una vetrata a tutt’altezza.

Ritornando agli interni, della sala non si può non accennare al “super oggetto”: la Nuvola Luminosa di Gino Sarfatti costituita in prismi di Perspex, di lunghezza variabile, deposti attorno a tubi di alluminio che ospitano un’insolita costellazioni di luci puntiformi. Questa insolita illuminazione scongiura il rischio del falso storico riproponendo in chiave moderna i fastosi lampadari di Murano, spostandosi invece sul surrealismo e la poetica di Dalì degli objet à fonctionnement symbolique, e illuminandosi, accende la sala di luce riflessa e intonata tutta al rosso cremisi. Per quanto riguarda le passerelle e pedane sospese nel vuoto, queste sono state realizzate da Sergio Musmeci, giocando sulla ristrettezza dello spazio tra le curve esterne 80

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dell’edificio e la sala e arrivando ad un imbroglio spaziale e plastico originale che si ricollega alle architetture pensili e bucate delle famose prigione piranesiane. Una soluzione moderna che ha consentito nel risolvere nel minor spazio la buona funzionalità per le strutture e gli spazi.7 Nel Teatro Regio l’uso del colore si correla alla tecnica del divisionismo, soprattutto nella trama del tessuto utilizzato per il rivestimento del pavimento e delle pareti, il cui disegno è progettato da Mollino stesso e realizzato, con motivo astratto, in indaco (per non dire viola) su fondo rosso.

Il volere di Carlo Mollino: teatro democratico Nato nel 1905 a Torino, in sessantotto anni di vita Carlo Mollino riuscì a costruirsi un personaggio difficile da delineare, per le sue sfaccettature e i suoi mille interessi. Varie sono le influenze che si vedono nei progetti dell’architetto: il secondo futurismo, di cui conservò alcuni tratti senza però identificarsi con quegli scomodi personaggi e senza inserirsi nel movimento; il barocco, definito da Interiors il "turinese baroque" perché integra elementi più autentici dell’architettura locale personalizzandoli e attualizzandoli; il Liberty, in cui si formò e rimase una costante di tutta la sua architettura. Mollino fu anche attento osservatore di Antonelli, ne ereditò il gusto del particolare, e si lasciò influenzare dal Vernacolo costruttivo valdostano per la progettazione delle sue architetture di montagna.

La storia del suo rapporto di amore-odio con Torino fu caratterizzata da un assoluto disinteresse da parte di quest’ultima, un quasi disprezzo per la sua opera da parte della città. Nel 1960 la Società Ippica Torinese, capolavoro di Mollino del 1937, venne fatta demolire dall’amministrazione comunale, proprietaria del terreno nonostante la protesta unanime della cultura architettonica italiana. Nel frattempo la Stazione della slittovia del Lago Nero del 1946 cessò di funzionare e inizò la sua progressiva decadenza, abbandonata ai vandali che smantellarono l’interno e alle intemperie che ne attaccarono l’esterno, a cominciare proprio dalla terrazza a sbalzo su pilastri a fungo in cemento armato. Alla sede della Federazione Agricoltori di Cuneo, del 1933, venne aggiunto un tetto a falde che ne alterò la forma originaria irrimediabilmente e le sue ultime maggiori opere, la Camera di Commercio ed il Teatro Regio, poco doopo la loro realizzazione, furono contestate con un accanimento quasi morboso. Alla Camera di Commercio fu contestata la struttura “drive in” con il parcheggio al primo piano e la rampa che lo collega direttamente alla strada, in fondo una soluzione ragionevole in una città che produce auto ma fa finta che non esitano. Al Regio fu 81

“Devo guardare l’artista

che è dentro me, perché è da questa percezione che si origina la conoscenza.”

- Carlo Mollino

contesto

contestato l’alto costo (“la bomboniera d’oro”), come se si trattasse di una casa popolare, e l’inserimento anticonformista, senza invece sottolineare l’audacia del foyer con l’uso spregiudicato delle funamboliche passerelle e delle scale meccaniche dietro la vetrata, che ricorda il cortile interno dell’Ippica, per non parlare della sala ad anfiteatro con la “nuvola luminosa” che illumina magicamente la sala e l’audace supergrafica che ne avvolge il soffitto e le pareti.

Assimilò le più diverse esperienze, ricomponendole e personalizzandole con la capacità di un prestigiatore di talento. L’aeronautica, la montagna, l’automobilismo, la fotografia, la scenografia, la moda, la saggistica, la didattica, l’erotismo, i viaggi e l’occultismo furono alcuni degli interessi dell’architetto. I suoi disegni sono stati caratterizzati dalle sue ricerche fotografiche, dall’amore per la velocità e per il movimento.8 La concezione dinamica e anticonformista dello spazio nell’architettura di Mollino derivò molto probabilmente dalla sua esperienza di volo acrobatico: il tracciamento serpentiforme del mosaico dei pavimenti e le volute a spirale del sistema di illuminazione a soffitto nella sala da ballo del Lutrario di Torino del ’60 seguono le linee simili alle traiettorie delle acrobazie aeree dei manuali di volo, mentre i percorsi funambolici del foyer del Teatro Regio costituiscono delle promenades architecturales da vertigine che hanno pochi equivalenti nella cultura architettonica contemporanea. La rivelazione della passione per l’automobile non poteva mancare in un architetto nativo di Torino, la città dell’industria automobilistica italiana per eccellenza. Infatti Mollino era un appassionato d’auto da corsa e partecipò negli anni ’50 a diverse gare internazionali. Progettò il Bisiluro che mantiene per due anni il record della categoria 750 cmc sulla pista di Le Mans. Praticamente tutte le sue ultime architetture sono caratterizzate da un uso sistematico e consapevole dell’auto: la Camera di Commercio di Torino, come si è detto in precedenza, e anche lo stesso Teatro Regio furono pensati in origine con una struttura “drive through” attraverso l’atrio delle carrozze che portava direttamente al parcheggio posteriore. Tra le tante passioni c’erano anche le donne che amava fotografare: migliaia di nudi in bianco e nero o a colori e in polaroid, ispirato da Man Ray, François Keller e le nuove riviste come Playboy e ai poeti erotici. Nell’architettura questo si esplicitò in modo più diretto nella progettazione delle garçonnières che diventarono non solo teatro di posa per le sue riprese fotografiche ma anche un laboratorio dove sperimentare liberamente: quinte mobili, tende scorrevoli su rotaie curvilinee, specchi, trompe-l’œil e complessi dispositivi di illuminazione e sonorizzazione con musiche erotiche servivano per realizzare una “architettura della persuasione”. Questi giochi di spazi e ambientazioni si ritrovano anche nelle sue architetture degli anni ’60 e ’70 come la sala da ballo Lutrario e il Teatro Regio che assume dimensioni persino simboliche e sensuali in ogni elemento 83

analisi dello scenario

progettuale, infatti se si guarda il profilo esterno del teatro di può riconoscere il busto di una donna.

Un’altra fonte d’ispirazione per Mollino furono i suoi numerosi viaggi all’estero, ispirato da Conrad, Verne e altri, come occasione di nuove esperienze ambientali e stimolo per fotografare le più diverse opere: quelle di Gaudì in Spagna, o lo streamline newyorkese, l’architettura indiana o giapponese.

Infatti non poche sono le similitudini tra il Teatro Regio e il Metropolitan di New York con di diversi piani aerei e incroci di scale.

La sua opera è solo apparentemente di getto, in realtà è frutto della volontà sofferta di un grandissimo artigiano, forse l’ultimo della storia dell’architettura italiana, il quale non si stancò di fare e rifare la propria opera, finché non raggiunse la perfezione.

Il Teatro Regio di Torino fa parte di questo tentativo di sincretismo delle culture, anche se più affine alle correnti moderne che alle sue scelte soggettive. Carlo Mollino disse di essere “contrario al teatro totale che considero uno svilimento della realtà. E nemmeno credo che sia il caso di parlare di teatro polivalente... Ci sono tante sale a Torino per fare della cultura ... la mia prima preoccupazione è stata quella di far coincidere l’architettura attuale con lo spirito dell’ambiente del teatro lirico”.9 Proprio per la realizzazione di questo edificio, riprese il progetto presentato al concorso del ’37 di Morbelli e Morozzo della Rocca, che avevano trovato un modo per rendere il teatro “luogo senza privilegi” posizionando una fila di palchi a metà tra le gradinate e la prima galleria e una seconda fila a metà tra la prima e la seconda galleria. Mollino optò per una disposizione dei posti in sala a platea unica su un declivio pronunciato affinché la distanza massima tra l’ultima fila di posti e il boccascena è di soli 40 metri. Queste modifiche erano affini al pensiero dei nuovi progressisti che vedevano sedere nei palchetti gli odiosi detentori del capitale e la critica classica ai palchetti diventerà poi un luogo comune della ideologia novecentesca ponendo come soluzione “egualitaria” la platea unica, tipica di molti progetti di teatri contemporanei.

Il Teatro Regio oggi: valori e obiettivi Il Teatro Regio, secondo il suo Statuto, persegue come obiettivo primario la diffusione dell’arte musicale, realizzando in Italia e all’estero spettacoli lirici, di balletto e concerti e impegnandosi apertamente nella formazione dei quadri artistici e tecnici e nell’educazione musicale della collettività. Come uno dei più grandi ed importanti teatri lirici d’Italia e del panorama europeo ed internazionale, si assume direttamente la responsabilità di gestire i te84

contesto

atri ad esso affidati, conservando e valorizzando il patrimonio storico-culturale, produttivo, musicale, artistico, tecnico e professionale del territorio nel quale opera.

Dal 1967 lo Stato Italiano considera l’attività lirica e concertistica svolta di rilevante interesse generale, in quanto intesa a “favorire la formazione musicale, culturale e sociale della collettività nazionale” (art.1 della legge 14 agosto 1967, n. 800). Questa sua natura giuridica di ente lirico di diritto pubblico viene trasformata nel 1996 in fondazione di diritto privato con il Decreto legislativo 367, consentendogli così una maggiore dinamicità gestionale e soprattutto permettendogli di trovare nel panorama dell’impresa, dell’industria e della finanza partner in grado di partecipare alla vita del Teatro attraverso l’investimento di risorse economiche volte ad aumentare l’indice di produttività e la qualità degli allestimenti10 , in aggiunta ai finanziamenti statali, costituiti principalmente dal Fondo Unico per lo Spettacolo (FUS).

Come le altre quattordici Fondazioni Lirico-Sinfoniche, il Teatro Regio di Torino si colloca ai vertici del sistema musicale nazionale sia per budget amministrato, sia per avere masse artistiche e tecniche stabilmente impiegate, diversamente dai teatri di tradizione e dalle altre strutture di produzione e organizzazione dell’attività musicale regolamentate dalla legge italiana e che accedono al Fondo Unico per lo Spettacolo.11 Il suo obiettivo di offrire un viaggio musicale appassionante, in grado di presentare al meglio la storia dell’opera senza perdere il coraggio di esplorare, grazie all’unione del repertorio all’innovazione e della tradizione alla creatività, si concretizza ogni anno in una stagione ricca e articolata. A ciò si aggiungono le attività artistiche realizzate in collaborazione con la Città di Torino e le altre Fondazioni culturali cittadine fra cui la Rassegna Luci d’Artista, il Torino Jazz Festival, il Festival Estate Reale, MITO SettembreMusica e lo spettacolo di Capodanno. Il suo impegno a diffondere l’arte musicale si concretizza anche nelle tournée all’estero di altissimo livello che vengono organizzate ogni anno.

Nel 2018, il complesso di queste attività ha determinato la consuntivazione di incassi di biglietteria netti per Euro 6.370.383 a cui si aggiungono gli importi fatturati a terzi per gli spettacoli in cui la Fondazione non ha ricoperto il ruolo di organizzatore. Il numero complessivo delle presenze paganti è pari a 165.722. Tale dato è superiore rispetto a quello dell’anno precedente (2017) sia considerando l’intera attività effettuata (+11 mila presenze), sia per le presenze ai soli spettacoli di opera e balletto (+6.500 presenze). A questo dato vanno inoltre aggiunte circa 8.000 presenze paganti negli spettacoli effettuati nelle tournée. La sola attività di lirica e balletto al Teatro Regio (96 spettacoli in stagione) ha conseguito 116.801 spettatori paganti di cui 66.459 singoli biglietti venduti e 50.342 presenze 85

Il Regio in numeri

Dati: Bilancio di Esercizio 2018 - Fondazione Teatro Regio di Torino 86

96 32 6 12 69 2

Spettacoli di lirica e balletto al Teatro Regio Spettacoli di lirica e bellatto al Piccolo Regio o altri sedi Spettacoli al Piccolo Regio per le scuole Concerti sinfonici o sinfonici-corali al Teatro Regio Concerti al Piccolo Regio Attività all’estero

87

Il Teatro Regio come Casa Analizzando il Questionario “Il Teatro secondo te” somministrato ai dipendenti del Teatro Regio di Torino, dalle 79 risposte è emerso che

59.5% 47 uomini

36,7% Personale tecnico (tecnici di palcoscenico, scenografia, sartoria, area tecnica, ecc.)

37 / Da 36 a 50 anni

17,7% Personale amministrativo

1 / Maggiore di 60 anni 6 / Da 26 a 35 anni

45,6% Personale artistico

35 / Da 51 a 60 anni

(professori d’orchestra, artisti del coro, maestri collaboratori, ecc.)

40.5% 32 donne

Questionario “Il Teatro secondo te”, ottobre 2019 88

Quale parola ti viene in mente quando pensi al Regio?

Se avessi la possibilità di proporre un’iniziativa, piccola o grande che sia, per valorizzare il Teatro Regio di Torino sul territorio, cosa ti piacerebbe veder realizzato?

Una caffetteria aperta 10-21 con annesso bookshop e gadgets del Teatro. casa

anima

squadra

Un Regio Itinerante regionale, affiancato dalla possibilità di trasferte internazionali.

magia emozione famiglia

Creare una più facile opportunità per cittadini di conoscere da vicino il lavoro/mestiere di ogni settore del teatro con workshop, momenti d’ incontro filmati e documenti nei quali viene illustrato questo grande patrimonio da salvaguardare, perche unico.

valorizzazione problemi politica arte

lirica

decadenza cultura

Il teatro deve diventare luogo della città, accessibile come qualsiasi luogo pubblico.

89

“Dalle sarte agli artisti

del coro, dai tecnici di palcoscenico al personale amministrativo, le figure professionali presenti al suo interno partecipano attivamente per portare sul palco la magia dello spettacolo�

contesto

da abbonamenti. A questi si aggiungono: 6 recite d’opera per le scuole con 6.056 spettatori paganti; 11 concerti al Teatro Regio con 12.883 presenze paganti. La percentuale media di saturazione della sala del Teatro Regio in stagione d’opera è stata pari al 77%, con una aumento dell’1% rispetto all’anno precedente (76%). L’attività del Piccolo Regio Puccini che ha visto la Fondazione come produttore e organizzatore si è articolata in 8 spettacoli per complessive 35 recite e 9.618 presenze paganti. L’attività educativa, esclusi gli spettacoli per le scuole già sopra menzionati, è stata svolta con 382 eventi fra visite e laboratori per gli studenti e ha ottenuto complessivamente 20.364 presenze paganti.12 Per rendere possibile tale risultato Il Teatro Regio conta oggi circa 370 dipendenti. Dalle sarte agli artisti del coro, dai tecnici di palcoscenico al personale amministrativo, le figure professionali presenti al suo interno partecipano attivamente per portare sul palco la magia dello spettacolo, applicando le loro competenze e il loro talento nel proprio campo specifico, ma in stretto e continuo confronto con il lavoro degli altri.

Per comprendere al meglio quali siano i valori e gli obiettivi che spingono i lavoratori ad operare in questo settore culturale e per scoprire quale sia il loro rapporto e la loro visione del Regio, è stato condotto il sondaggio “Il Teatro secondo te”. Le domande sono state poste in modo da rivelare le loro opinioni e punti di vista a riguardo, in quanto, operando all’interno delle sue mura, costituiscono il vero pilastro per la realizzazione di una stagione.

Le risposte ottenute dal questionario mostrano una chiara concordanza tra i valori scritti nello Statuto della Fondazione Teatro Regio di Torino e quelli intrinseci nei lavoratori. Dall’analisi dei risultati emergono dati interessanti, per esempio che la maggior parte degli intervistati (83,84%) è andato per la prima volta ad ascoltare un’opera a teatro in età infantile o preadolescenziale. Il restante 16,2%, invece, ha vissuto tale esperienza solamente nel momento in cui ha iniziato a lavorare in questo settore. Questo fattore non ha condizionato l’interesse di questi ultimi per la musica classica e l’opera al di fuori dell’orario lavorativo, in quanto la loro passione è ampiamente condivisa con l’intero campione, indipendentemente da fattori come l’età anagrafica o il settore di competenza.

Agli intervistati è stato chiesto di indicare liberamente una parola con cui descrivere il Regio. I termini scelti restituiscono una percezione del teatro ambivalente: da un lato, una piccola percentuale utilizza aggettivi che descrivono una condizione di lavoro difficile, precaria e inerte, dall’altro invece le parole scelte richiamano un ambiente di lavoro unico, caratterizzato da eccellenza, professionalità e fascino, un luogo in grado di creare magia, emozioni e cultura, caro come una casa e descritto come una grande famiglia.

91

analisi dello scenario

L’evoluzione della strategia comunicativa

Litografia Doyen di Simon Detti, stile Liberty, Stagione di Carnevale e Quaresima, 1898-1899.

Agazzani A., fotografia di Naretto, P. Stagione Lirica, 1973.

92

Oggigiorno, saper sviluppare una propria strategia comunicativa riconoscibile per qualità e immediatezza è un fattore imprescindibile per valorizzare e promuovere il proprio brand, infatti la comunicazione (nella sua accezione di scambio di messaggi, attraverso un canale e secondo un codice, dotati di significato e tali da poter provocare una reazione nel destinatario13) di un prodotto o di un servizio è lo strumento che permette di avvicinare il target, di favorire la memorizzazione del proprio brand e di affezionare i clienti.

Dall’inaugurazione del nuovo Regio, il 10 aprile 1973, la strategia comunicativa del teatro è cambiata radicalmente, svincolandosi dai canoni classici delle locandine teatrali e aprendosi a sperimentazioni grafiche di vario genere – fotocomposizioni, illustrazioni, collage, ecc… – collaborando anche con studi ed artisti di fama internazionale come Armando Testa ed Emanuele Luzzati. Proprio a partire dall’inaugurazione del Teatro Regio, con la rappresentazione de “I Vespri Siciliani” nella prima e unica regia di Maria Callas, si apre la via ad una nuova comunicazione visiva a cura dal grafico torinese Angelo Agazzani, radicato nella cultura piemontese e studioso dei canti tradizionali della montagna settentrionale14. Le nuove impostazioni grafiche sono caratterizzate da una linea, bianca per i poster delle Stagioni d’Opera mentre gialla per le locandine con i nomi degli artisti, a riquadro di un testo, una fotografia, un bozzetto scenico oppure un’illustrazione. Il logo del Teatro è composto dal nome “Teatro Regio Torino”, con un carattere graziato, il Caslon15, ed una stilizzazione dello stemma della città di Torino16: uno scudo svizzero, su cui vi si trova il toro, sovrastato da una corona a nove perle. All’interno di questa cornice vengono posizionate diverse grafiche, anche di artisti d’eccezione, come l’artista e fotografo Piergiorgio Naretto con i suoi scatti su Torino e dell’interno della sala del Regio e le sue opere che richiamano l’arte povera, o realizzate ad hoc dallo stesso Agazzani, come ad esempio l’illustrazione del poster di Macbeth su adattamento di Giuseppe Verdi per la Stagione Lirica 1977-1978. Agazzani aveva già collaborato con il Teatro, quando questo non aveva ancora una sede stabile, realizzando una litografia per la locandina di “Manon” nel 1971. Inoltre è da ricordare la locandina per la stagione del 1974-1975 de “La fanciulla del West” di Giacomo Puccini realizzata dal già citato Piergiorgio Naretto.

Nelle stagioni dal 1977 al 1979, il Regio affidò la cura della strategia comunicativa agli architetti Giorgio De Silva17 e Olivia Mazzarelli18, operanti nello studio De Silva Associati fondato nel 1961 da Emilio De Silva, padre di Giorgio. Creatività, ricerca dell’unicità, chiarezza espressiva e l’innovativo uso di caratteri bastonati e neo-grotteschi caratterizzano le opere realizzate dal duo. Anche l’uso di colori accesi e particolari o addirittura il tono su

contesto

Agazzani A., dipinto di Naretto P., La fanciulla del west, 1973-1974.

De Silva, Mazzarelli, Stampa Turingraf, Boris Godunov, 1977-1978

De Silva, Mazzarelli, Stampa Turingraf, Musica Scuola 1980-1981

tono, come per il manifesto della stagione lirica 1978-1979, sono peculiarità distintive dei loro lavori. In questi anni il logotipo del Teatro Regio subì qualche modifica e si arricchì di un riquadro dagli angoli arrotondati che metteva in risalto sia la parola “regio” affiancata dallo stemma di Torino che l’anno della stagione lirica.

A partire dai primi anni Ottanta, artisti, illustratori e grafici di fama internazionale collaborarono con il teatro per creare nuove grafiche per la comunicazione visiva. Uno di questi fu il torinese Giò Minola (1933) che si occupò principalmente dei manifesti per le iniziative “musica-scuola” e alcune locandine per la stagione lirica. L’artista, dopo essersi formato nella Torino del II dopoguerra in un fervente ambiente culturale insieme a Italo Cremona e Carlo Mollino, fece della ricerca e del culto del segno grafico e pittorico una costante del suo percorso professionale. Questa sua ricerca, condotta con pazienza e tenacia, gli permise di esprimersi liberamente, sino ad espandersi e librarsi in una dimensione di pura creatività19. l volto di una donna composto da linee bianche, semplici ed eleganti che emerge dal blu acceso del manifesto per “La Sonnambula” di Vincenzo Bellini, progettato per la stagione 1979-1980, e il volto allegro di una bambina dai capelli rossi e dal vestito a margherite che gioca con le note musicali per la collezione di poster delle iniziative “musica-scuola” rappresentano al meglio lo stile dell’artista. Quest’ultimi manifesti, realizzati per avvicinare al mondo della musica, dell’opera e del balletto giovani scolari, richiamano una concezione del mondo dello spettacolo divertente e amichevole, adatto proprio ad un pubblico più giovanile.

Per anni, il Teatro Regio si è servito dei bozzetti delle scenografie realizzati dagli stessi artisti che hanno allestito le varie opere come elemento grafico delle locandine pubblicitarie. Il famoso genovese, Emanuele Luzzati (19212007), firmò per il teatro numerosi allestimenti e curò personalmente l’illustrazione per il manifesto de “Il matrimonio segreto” di Domenico Cimarosa per la stagione lirica 1980-1981 e per “Gargantua” nella stagione 1981-1982. La ricchezza del suo mondo fantastico, l’immediatezza ed espressività del suo stile personalissimo, ne hanno fatto uno degli artisti più amati e ammirati del nostro tempo. La sua arte è nelle sue scenografie, che, secondo Andrea Rauch20, «sono veramente stanze della memoria, di tutti i sedimenti dell’immaginario storico, magazzini di idee e di ricordi. Entrano le une dentro gli altri, si fondono e diventano immagine nuova. Così Luzzati costruisce alcune delle sue scenografie più belle e famose; quella de “L’Armida” di Rossini per la Fenice di Venezia, ad esempio, con le immagini di Épinal e i bestiari dell’ottocento che si mescolano ai repertori dell’architettura classica; oppure quella per la “Donna Serpente” di Carlo Gozzi. “... ed ecco allora, qui in scena – scrive Edoardo Sanguineti sull’Unità21 – i pupi siciliani mescolati al museo delle cere, le biciclette dorate e i megafoni a 93

Angelo Agazzani, Macbeth, 1977-1978 94

Studio Giò Minola, Stampa Turingraf, La sonnambula, 1979-1980 95

Emanuele Luzzati, Stampa Turingraf, Il matrimonio segreto, 1980-1981 96

Antonella Testa, Grafica 3 Erre, La Sposa Venduta, 1984-1985 97

analisi dello scenario

Bozzetto scenico di Luzzati E. Ages Arti Grafiche, Gargantua, 1983- 1984

Bozzetto scenico di Guglielminetti E., L’italiana in Algeri, 1978-1979.

Bozza dell’abito di scena, Pozzo Gros Monti S.p.A., Lulu, 1982-1983.

98

vista, orienti tra il rococò e il semi Salgari. Ernst impastato con Klimt e con Fussli, le bambole meccaniche da collezionista e le bambine alla Carroll fotografo, il cantastorie da piazza e la vamp da sotto Hollywood, le scatole a sorpresa con testone dragonesco cartoanimato… le barbe finte e bianche e le spade di latta gialla e chi più ne ha più ne metta. È il surrealismo dei padri del surrealismo…22”». Mentre Giorgio Strehler aveva definito così le sue opere: «Di fronte alle sue scenografie si ha quasi sempre l’impressione di finire mani, piedi e pensieri dentro un sogno23» Luzzati non fu l’unico scenografo che prestò i suoi bozzetti per le locandine del teatro, anche quelli di Attilio Colonnello ed Eugenio Guglielminetti (1921-2006) furono molto utilizzati. Quest’ultimo, diplomato all’Accademia Albertina di Belle Arti di Torino, documentando la storia del teatro con la sensibilità del pittore e l’estro del costruttore di spazi, vagò dal razionalismo del Bauhaus all’astrazione espressionista, dalla raffinatezza metafisica alle citazioni secessioniste. Dal Teatro sperimentale S.Erasmo di Milano (La colonna infame di D. Buzzati, 1961) alla funzionalità della “scatola-gabbia”( I nostri sogni di U. Betti, 1958; Il mondo d’acqua di A. Nicolaj, 1963), al dispositivo scenico fisso, Guglielminetti creò articolati moduli spaziali e cromatici, smorzando il naturalismo verista del Secondo Ottocento verso allusive e simboliche interpretazioni. Originali ambientazioni per la commedia dell’arte, la letteratura rinascimentale e barocca accolgono innovative tipologie di costumi per testi di Molière, Shakespeare, Schiller e Vittorio Alfieri, testimoniato in nuovi allestimenti fino al 2006.24 Qui a Torino invece realizzò le scenografie per “L’italiana in Algeri” (1978-1979), “Il trovatore” (1980-1981), “La Bohème” (1983-1984).

Dalla stagione lirica del 1981-1982, l’impostazione grafica dei manifesti mutò in una griglia più rigorosa con al centro l’immagine pittorica – bozzetti scenografici, costumi, illustrazioni, ecc… – e al di sotto di questa il titolo dell’Opera, con alcune eccezioni come ad esempio la locandina per “Lulu” di Alan Berg (Premio Abbiati25 come miglior spettacolo del 1983) che si presentò a tutta pagina con una sottile cornice bianca. Nella prima metà degli anni Novanta, molti studenti delle scuole elementari si unirono ai grandi artisti e scenografi italiani, cimentandosi nell’ideazione di bozzetti scenici per uno spettacolo d’opera. Alcuni esempi meritevoli di nota sono: il bozzetto scenico per “Hansel e Gretel” dello studente di I media Diego Malatesta, vincitore del concorso “Una fiaba musicale vista da noi” del 1991, il bozzetto per “La Bohème” di Valentina Viola, Classe III C della Scuola Media Statale “A. Meucci”, del 1993, e dalla stessa scuola ma della classe III B il bozzetto di Marco Prato per “Alcassino e Nicoletta”.

Dalla metà degli anni Ottanta, lo studio di Armando Testa (1917-1992) fa capolino tra i manifesti del Teatro Regio. Per la stagione del 1984-1985 realizzò la locandina dell’Opera e del Balletto, mentre affidò alla figlia, An-

contesto

Bozzetto dello studente di I media, Diego Malatesta, vincitore del concorso “Una fiaba musicale vista da noi”, Hansel e Gretel, 1991.

Studio Livio, La Bohème, 1995-1996

tonella Testa, la realizzazione dei manifesti di ciascuna recita. Lo stile adottato da Antonella si rifà ai collage di Matisse come si può notare dai poster de “La sposa venduta” e “Il flauto magico”, ma non si trovano altre fonti in merito alla sua attività di progettista grafica. D’altro canto Armando Testa è forse una delle figure più importanti della storia della grafica italiana e il Regio può vantare nella sua collezione un suo lavoro. Ha iniziato a coltivare la sua passione quando frequentava la scuola tipografica serale, dove aveva per insegnante Ezio D’Errico, uno dei dieci pittori astratti italiani di allora.

Innamorato dell’astrattismo e di tutto il mondo dell’arte moderna, ha portato con sé questo amore istintivo e la passione per le tendenze più nuove in campo grafico e pittorico. Il risultato sono lavori in cui l’arte e il quotidiano sono fortemente interconnessi collaborando fra loro in nome della sintesi, della semplicità del risultato e al tempo stesso della sua indiscussa originalità.26 L’illustrazione realizzata da Armando Testa per la Stagione 1984-1985 è caratterizzata dalla sintesi e dalla complicità dei segni: due colonne greche sul proscenio aprono il palco su un fondale azzurro. Questo segno grafico si distingue inoltre nel lavoro della figlia, la quale utilizza sfondi a tinta piatta e immagini fotografiche in bianco e nero per raccontare con tenacia le diverse rappresentazione teatrali, come per esempio quella per “Simon Boccanegra” per la Stagione del 1995-1996.

Un altro artista che firmò le locandine per il Teatro Regio fu Attila Kovács (1938-2017), tra cui quella per il “Ring – La Walkiria” di Richard Wagner.

Kovács, considerato un artista analitico e riconosciuto per la sua precisione, il forte contrasto delle sue immagini in bianco e nero e la sua perfezione artigianale, realizza le sue grafiche secondo uno stile sintetico e basato su parametri logici mostrando così allo spettatore la sua stessa struttura e lasciando che sia la sensualità delle immagini a staccarsi dalla base teorica.

Contemporaneamente, dal 1996 al 1998, un nuovo Studio grafico fa capolino tra i poster del Regio: è lo Studio Livio. Il nuovo stile è riconoscibile dall’utilizzo di illustrazioni, fotografie o, più generale, immagini a tutta pagina, tagliate o da cui si estrapola un dettaglio, spesso gli occhi del soggetto.

La griglia dell’impaginato cambia: si fa di quattro colonne e le collocazioni dei nomi degli interpreti dipendono dall’immagine sottostante. Anche il carattere tipografico è diverso: più graziato e corsivo in alcuni casi.27 L’Agenzia Phoenix Advertising ha affiancato il Teatro Regio nell’ideazione di una nuova immagine coordinata per le campagne di comunicazione dal 2006 al 2010. Oltre ad occuparsi delle locandine della Stagione, ha curato anche gli opuscoli dei concerti e delle attività off-stage del Teatro. La loro comunicazione si contraddistingue per l’utilizzo del fotoritocco delle immagini in maniera giocosa e irriverente, con associazioni di forme differenti: per il flyer degli appuntamenti de “I Concerti Aperitivo” una tromba viene arricchita di un’arancia ed una cannuccia, mentre per l’opuscolo dei 99

Armando Testa, Tipografia Turingraf, Stagione Lirica, 1984-1985 100

Attila Kovacs, Pozzo Gros Monti S.p.A., Ring, La Walkiria, 1986-1987 101

Studio In Testa, Tipografia Stampart, Il Campanello e Gianni Schicchi, 1995 102

Agenzia Phoenix, Boris Godunov, 2010-2011

Daniela Foresto, Stagione d’Opera, 2014-2015

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©2015 Aida_Locandina 320x680.pdf

1

24/09/15

12.41

LA PRIMA, IL REGIO

mood-design.it

TEATRO REGIO

GALA VERDI

mood-design.it | ph. Pino e Nicola Dell’Aquila

Mercoledì 18 Dicembre 2013 ore 19 Domenica 22 Dicembre 2013 ore 18

C

M

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GIUSEPPE VERDI

CM

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CY

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GIANANDREA NOSEDA direttore con

con la collaborazione del

BARBARA FRITTOLI, MARIANNE CORNETTI MARCELO ÁLVAREZ, LUCA SALSI CLAUDIO FENOGLIO

GIANANDREA NOSEDA

maestro del coro

DIRETTORE

ORCHESTRA E CORO DEL TEATRO REGIO

WILLIAM FRIEDKIN

Giuseppe Verdi: arie, cori e brani sinfonici da MACBETH - IL TROVATORE - AIDA

REGIA

ORCHESTRA E CORO DEL TEATRO REGIO

Cena con prodotti delle terre verdiane a cura di

BIGLIETTERIA E INFORMAZIONI Settore A € 120 - Settore B € 100 - Settore C € 75 I prezzi comprendono la cena Biglietteria del Teatro Regio - Tel. 011.8815.241/242 Da martedì a venerdì ore 10.30-18; sabato ore 10.30-16 Infopiemonte-Torinocultura - Tel. 800.329329.

Da lunedì a domenica ore 10-18 Vendita on line su www.vivaticket.it Vendita telefonica con carta di credito Tel. 011.8815.270 (da lunedì a venerdì ore 9-12) Informazioni - Tel. 011.8815.557 e www.teatroregio.torino.it

mood-design.it, Gala Verdi, 2013-2014.

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14 - 25 OTTOBRE 2015

mood-design.it, Aida, 2014-2015.

Locandina 2018-201 con (prove interne).indd 1

08/06/2018 20:21:37

Cordopatri C., mood-design.it, Stagione d’Opera e Balletto,

Cordopatri C., mood-design.it, Stagione d’Opera e Balletto,

2018-2019.

2019-2020.

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analisi dello scenario

Agenzia Phoenix, flyer I concerti, 2008-2009

Agenzia Phoenix, Stagione d’Opera, 2009-2010.

106

concerti la forma del clarinetto viene associata alla lampada di tante sfere ideata da Carlo Mollino.

Per la Stagione 2009-2010, omaggiando un cartellone ricco di soggetti d’ispirazione orientale e la tournée che porterà il Teatro Regio in Giappone e in Cina nel giugno-luglio 2010, la campagna disegna un ipotetico ideogramma che si richiama al Toro, simbolo della forza di un Teatro che, anche in tempi di crisi, non vuole rinunciare al proprio programma culturale. Un toro che, bianco sulla locandina della Stagione d’Opera, per la prima di stagione con “La Traviata” si colora di un acceso fucsia, per restituire tutta la passione, la frivolezza e la femminilità della fragile ed eterea protagonista, Violetta. L’immagine è stata declinata in una grande quantità di materiali: dalla campagna stampa agli inviti, all’allestimento interno ed esterno del teatro, compresa l’accoglienza degli ospiti, degli addetti e della stampa, dalle copie anastatiche del libretto d’Opera ai diversi supporti di comunicazione da distribuire sul territorio cittadino.28 Durante i festeggiamenti del 150° anniversario dell’Unità di Italia, il Regio decise di dedicare un’intera Stagione a Giuseppe Verdi definendo un nuovo copy “Il Regio. L’Opera. Sempreverdi.” Sotto la cura grafica dell’agenzia Phoenix. Sempre per la medesima Stagione 2010-2011, la prima al Regio vide come protagonista lo spettacolo “Boris Godunov”, la cui copertina si arricchì d’oro e di un’aquila a doppia testa incoronata, simbolo della Russia imperiale. L’agenzia è inoltre l’autrice dell’immagine di riferimento: una Stagione nel nome di Giuseppe Verdi – campione della nostra unificazione culturale – pensata per l’anno in cui Torino è stata al centro delle celebrazioni per il 150° anniversario dell’Unità d’Italia. Per questo il titolo della Stagione: “Il Regio. L’Opera. Sempreverdi.”. Sempre per la medesima Stagione 2010-2011, la prima al Regio vide come protagonista lo spettacolo “Boris Godunov”, la cui copertina si arricchì d’oro e di un’aquila a doppia testa incoronata, simbolo della Russia imperiale.

Dal 2001 al 2015 le illustrazioni delle stagioni furono commissionate a Daniela Foresto. Il suo stile si contraddistingue per l’utilizzo di pennellate grafiche per creare immagini semplici, impaginate su sfondo bianco. Per esempio nella locandina per la Stagione d’Opera e Balletto 2011-2012, che presenta diversi titoli di spettacoli all’interno di un cuore, tema dell’anno.

Oppure per “L’opera libera” con una colomba bianca che stringe nel becco una nota, per la Stagione 2014-2015.

Nella seconda metà degli anni ’10 del nuovo millennio una nuova agenzia di comunicazione inizierà ad occuparsi dell’immagine del Teatro: Mood Design. Si caratterizzano anche loro, come l’agenzia Phoenix, per l’utilizzo di immagini fotografiche ed elementi evocativi del contenuto dell’opera. Infatti mantengono molti elementi dalla precedente rivoluzione dell’immagine coordinata del Regio: il carattere tipografico è il Didot per tutti i titoli, men-

contesto

tre per i personaggi, i nomi degli interpreti e i paragrafi, il font utilizzato è il Din. Mood Design è tuttora l’agenzia di comunicazione a cui il Regio affida le illustrazioni dei vincitori del concorso “Un’opera per il Regio” per essere applicate su diversi supporti: poster, banner pubblicitari online, opuscoli e altro materiale cartaceo. Proprio grazie a questo concorso, indetto per la prima volta nel 2018 dal Teatro Regio di Torino con il Patrocinio e la collaborazione del GAI29, giovani di età compresa tra i 18 e i 35 anni hanno la possibilità di realizzare grafiche, illustrazioni d’autore e opere che utilizzano il mezzo fotografico, senza vincoli di tecnica e stile per realizzare un’opera artistica che possa diventare il segno distintivo della nuova identità visiva della Stagione d’Opera e di Balletto del Teatro. I primi vincitori sono due donne: Chiara Cordopatri nel 2018, con una fotografia di una donna a cui sono stati aggiunti degli elementi grafici che movimentano la scena, e Sara Rambaldi, ideatrice di illustrazioni che richiamano uno stile Art Déco e il mondo del fumetto. mood-design.it, Inaugurazione stagione, Otello, 2014-2015

107

analisi dello scenario

Le locandine degli interpreti A partire dalla riapertura del Teatro Regio, le locandine con i nomi degli interpreti sono cambiate nel tempo. Quella dei Vespri Siciliani del 1973, edita dalla Tipografia Teatrale Torinese, presenta una linea grafica semplice, su sfondo bianco, i testi in blu e una linea di contorno gialla che racchiude la lista di interpreti.

Una prima evoluzione si ha a partire dalla seconda metà degli anni Ottanta, come ad esempio la locandina per “La gioconda” della Stagione 1988-1989, dove la distribuzione degli spazi si fa più ampia, i testi vengono stampati in nero e il tutto è racchiuso in un rettangolo dal bordo rosso, eco del precedente contorno giallo. Importante da notare in questa nuova versione è la presenza del nuovo logo del Teatro Regio: il nuovo carattere utilizzato è il Didot, tutto maiuscolo, per “Teatro Regio Torino”; questa scritta viene sovrastata dal nuovo simbolo del Teatro: un toro stilizzato composto da linee che ricordano le grazie del carattere tipografico. Una variante di queste locandine fu poi quella presentata per celebrare i 250 anni del Regio per la stagione 1990-1991, con la collaborazione dello studio “Giorgino Design”. Questa mantiene sempre il tipico contorno rettangolare che però presenta differenti colori: giallo/arancio, viola, rosso… e una piccola illustrazione e fondo pagina. Due anni dopo ci fu la prima rivoluzione stilistica più semplice e pulita, per mano di Tecnostampa s.n.c. e Esclarmonde: scompare il contorno rettangolare per fare spazio ai nomi degli interpreti e vengono introdotti due elementi grafici in alto (un riquadro grigio contenente il logo del Regio in rosso) e in basso (uno zoccolo rosso). Attorno alla fine degli anni Novanta, invece, le locandine cambiano completamente volto richiamando il passato ottocentesco e liberty, con una linea arzigogolata a contorno del contenuto, e posizionando il nome del teatro in alto e ben visibile, come si può notare dalla locandina di “Don Pasquale” della Stagione 1998-1999. Fu lo studio De Silva Associati e la tipografia Stargrafica ad occuparsene. La terza rivoluzione avvenne a partire dalla prima metà degli anni Duemila: lo sfondo diventa nero, i nomi degli interpreti sono allineati al 108

centro con una distinzione tra parti (in bianco) e attori (in giallo). È introdotto un nuovo elemento grafico: una prima stilizzazione del boccascena di Mollino e dei suoi tre archi caratterizzanti. Nel 2008 questa versione viene leggermente modificata spostando il boccascena in basso per separare gli interpreti dalle informazioni della biglietteria. A partire da questa nuova linea stilistica, un’ulteriore semplificazione avvenne nel 2017: lo sfondo ritorna bianco, ma l’elemento principale – il boccascena – diventa il nuovo segno grafico del Teatro. Se prima era rappresentato interamente, in maniera quasi preponderante, ora i tre archi rossi svolgono la funzione di unione visiva delle strategie di comunicazione del Regio. Sebbene questa semplificazione abbia portato più riconoscibilità, questo tipo di locandine affisse per Torino non destavano particolare attenzione, forse perché troppo ricche di informazioni che si perdevano nel bianco del foglio. A partire proprio da queste problematiche, per la Stagione 2019-2020, i testi sono stati ridotti e le locandine si sono arricchite di colore e illustrazioni.

Queste ultime sono state realizzate da Sara Rambaldi, vincitrice del bando di selezione nazionale “Un’opera per il Regio”.

1. Tipografia Teatrale Torinese, I vespri siciliani, 1973 2. Tipografia Turingraf, La gioconda, 1988-1989 3. Tecnostampa s.n.c., Esclarmonde, 1992-1993 4. De Silva Associati, Stargrafica, Don Pasquale, 1998-1999

5. Anonimo, Aida, 2005-2006 6. Anonimo, Medea, 2008-2009 7. Anonimo, Fidelio, 2011-2012 8. Illustrazione di Rambaldi S., mooddesign.it, La bisbetica domata, 2019-2020

focus

1

2

3

4

Fidelio:Layout 1 locandina aida

4-10-2005

16:57

Pagina 1

Locandina Medea

29-09-2008

16:13

22-11-2011

16:35

S T A G I O N E D’O P E R A 2 0 1 1 - 2 0 1 2

STAGIONE D’OPERA 2008-2009

FIDELIO

MEDEA LUIGI CHERUBINI

LUDWIG VAN BEETHOVEN

Tragedia in tre atti Libretto di François-Benoît Hoffmann basato sull’omonima tragedia greca di Euripide Versione italiana di Carlo Zangarini PRIMA RAPPRESENTAZIONE A TORINO

STAGIONE 2005-2006

PERSONAGGI

Martedì 11 Ottobre 2005

Medea

AIDA

Giasone Glauce

Opera in quattro atti Libretto di Antonio Ghislanzoni

Neris

Musica di Giuseppe Verdi PERSONAGGI Aida, schiava etiope Amneris, figlia del re

soprano

mezzosoprano

Radames, capitano delle guardie Amonasro, re d’Etiopia, padre di Aida

tenore

baritono

Ramfis, capo dei sacerdoti

basso

Il re basso Un messaggero tenore Una sacerdotessa soprano Direttore d’orchestra Regia Scene e costumi Coreografia Luci Sagome animate Assistente alla regia Assistente alla scenografia Assistente ai costumi Direttore dell’allestimento scenico Maestro del coro

Pagina 1

Pagina 1

Creonte

INTERPRETI Fiorenza Cedolins Micaela Carosi* Marianne Cornetti Andrea Edina Ulbrich* Walter Fraccaro Nicola Martinucci* Piero Giuliacci (14, 25) Alberto Gazale Luca Grassi* Giorgio Surian Riccardo Zanellato* Alfredo Zanazzo Carlo Bosi Marianna Cappellani

Un capo delle guardie del re Prima ancella Seconda ancella

INTERPRETI ANNA CATERINA ANTONACCI CHIARA TAIGI*

Fidelio Opera in due atti Libretto di Joseph Ferdinand Sonnleithner e Georg Friedrich Treitschke dal dramma Léonore ou L’Amour conjugal di Jean-Nicolas Bouilly Musica di Ludwig van Beethoven

GIUSEPPE FILIANOTI ANDREA CARÈ* CINZIA FORTE DARIA MASIERO* SARA MINGARDO ANNUNZIATA VESTRI*

PERSONAGGI Leonore (Fidelio)

GIOVANNI BATTISTA PARODI CARLOS ALBERTO ESQUIVEL*

Florestan

DIEGO MATAMOROS ERIKA GRIMALDI

Don Pizarro

LUISA FRANCESCONI

Rocco

Direttore d’orchestra Regia, scene e costumi Luci Assistente alla regia Assistente alle scene Assistente ai costumi Direttore dell’allestimento scenico Maestro del coro

Pinchas Steinberg William Friedkin Carlo Diappi Marc Ribaud Andrea Anfossi Michael Curry Riccardo Fracchia Valentina Dellavia Chiara Donato Saverio Santoliquido Claudio Marino Moretti

EVELINO PIDÒ HUGO DE ANA PASCAL MERAT CATERINA PANTI LIBEROVICI JUAN GUILLERMO NOVA CRISTINA ACETI SAVERIO SANTOLIQUIDO ROBERTO GABBIANI

Marzelline Jaquino

IAN STOREY KOR-JAN DUSSELJEE* LUCIO GALLO THOMAS GAZHELI* FRANZ HAWLATA STEVEN HUMES* TALIA OR BARBARA BARGNESI* ALEXANDER KAIMBACHER

Don Fernando

ROBERT HOLZER

Primo prigioniero

MATTHEW PENA

Secondo prigioniero Direttore d’orchestra Regia Scene Costumi Luci Assistente alla regia Assistente alle scene Assistente ai costumi Direttore dell’allestimento Maestro del coro

ORCHESTRA E CORO DEL TEATRO REGIO

INTERPRETI RICARDA MERBETH MIRANDA KEYS*

VLADIMIR JURLIN / ENRICO BAVA

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

GIANANDREA NOSEDA MARIO MARTONE SERGIO TRAMONTI URSULA PATZAK NICOLAS BOVEY PAOLA ROTA LUIGI FERRIGNO SARA MARCUCCI SAVERIO SANTOLIQUIDO CLAUDIO FENOGLIO

ORCHESTRA E CORO DEL TEATRO REGIO

ORCHESTRA E CORO DEL TEATRO REGIO

Nuovo allestimento in coproduzione con Opéra Royal de Wallonie (Liegi)

Nuovo allestimento Teatro Regio

Scenografia Teatro Regio Torino – Attrezzeria Teatro Regio Torino e E. Rancati, Cornaredo (Milano) Elementi di scena Mekané, Guidonia (Roma) – Costumi G.P. 11, Roma – Parrucche e trucco Mario Audello, Torino In collaborazione con

PREZZI BIGLIETTERIA

Prima rappresentazione: € 300 - 225 - 180 - 126 Recita del 21 ottobre: € 42 - 32 - 25 - 20 Altre recite: € 74 - 56 - 43 - 23

BIGLIETTERIA DEL TEATRO REGIO Ottobre 11 12* 14* 15 16* 18*

Martedì Mercoledì Venerdì Sabato Domenica Martedì

Piazza Castello, 215 - Tel. 011.8815.241/242 - Fax 011.8815.601 da Martedì a Venerdì ore 10.30-18 - Sabato ore 10.30-16 Un’ora prima degli spettacoli Info - Tel. 011.8815.557

Prezzi di biglietteria ore ore ore ore ore ore

20 20 15 15 15 20

19 21* 23 25* 26 27*

Mercoledì Venerdì Domenica Martedì Mercoledì Giovedì

ore ore ore ore ore ore

20 20 15 15 20 20

I biglietti per la serata inaugurale dell’11 Ottobre sono esauriti Recite del 14 e 25 Ottobre: € 36 - 25 - 18* - 14,50 Altre recite: € 65 - 45 - 30 - 21 - 18*

LAST MINUTE

Un’ora prima di ogni rappresentazione, esclusa l’inaugurazione del 5 ottobre, è garantita la disponibilità di almeno 30 posti in vendita (massimo 2 a persona) con una riduzione del 20% circa sul prezzo del biglietto (la riduzione non è valida per la recita del 21 ottobre)

Ingressi* e biglietti last minute Un’ora prima di ogni rappresentazione (esclusa quella dell’11 Ottobre) è garantita la vendita di 30 biglietti a prezzo di ingresso e i posti eventualmente ancora disponibili sono in vendita come last minute con una riduzione del 20% circa sul prezzo intero del biglietto

WALTER VERGNANO SOVRINTENDENTE GIANANDREA NOSEDA DIRETTORE MUSICALE

Biglietteria del Teatro Regio La Sovrintendenza si riserva il diritto di apportare al programma e alle date le modifiche che si rendessero necessarie per esigenze tecniche o per casi di forza maggiore

OTTOBRE 5 DOMENICA 9 GIOVEDÌ 11* SABATO 12 DOMENICA 14* MARTEDÌ 15 MERCOLEDÌ 17* VENERDÌ 19 DOMENICA 21* MARTEDÌ 22 MERCOLEDÌ

ore 19 ore 20 ore 20 ore 15 ore 20 ore 20 ore 20 ore 15 ore 15 ore 20

BIGLIETTI

Posti a € 84 - 63 - 50 - 28 Prima rappresentazione: € 150 - 112 - 90 - 50 Recita del 14 dicembre: € 48 - 37 - 30 - 25

BIGLIETTERIA E INFO TEATRO REGIO

Piazza Castello 215 - Tel. 011.8815.241/242 da martedì a venerdì ore 10.30-18; sabato ore 10.30-16 Un’ora prima degli spettacoli Info - Tel. 011.8815.557 - www.teatroregio.torino.it

BIGLIETTERIA INFOPIEMONTE-TORINOCULTURA Via Garibaldi angolo piazza Castello Da lunedì a domenica ore 10-18 - Tel. 800.329329

www.teatroregio.torino.it

ore 20 ore 20 ore 15 ore 20 ore 15 ore 20 ore 20 ore 15

LAST MINUTE

Piazza Castello, 215 - Tel. 011.8815.241/242 - Fax 011.8815.601 Orario di apertura: da Martedì a Venerdì 10.30-18; Sabato 10.30-16; un’ora prima degli spettacoli. Informazioni - Tel. 011.8815.557

IN COLLABORAZIONE CON

Un’ora prima di ogni rappresentazione è garantita la disponibilità di almeno 30 posti, in vendita (massimo 2 a persona) con una riduzione del 20% circa.

Per la recita del 14 dicembre non è prevista la riduzione.

GRUPPO FONDIARIA SAI

www.teatroregio.torino.it

5

DICEMBRE 9 Venerdì 10* Sabato 11 Domenica 13 Martedì 14* Mercoledì 15 Giovedì 17* Sabato 18 Domenica

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7

WALTER VERGNANO SOVRINTENDENTE GIANANDREA NOSEDA DIRETTORE MUSICALE

8

109

analisi dello scenario

1.

Estratti dal libro “Teatro Regio di Torino” di L. Carluccio, Torino: AEDA, 1970.

2. A.S.T.R, “Costituzione del Comitato per la ricostruzione del Teatro Regio in Torino”, 20 febbraio 1950.

3.

L. Carluccio, “Teatro Regio di Torino”, Torino: AEDA, 1970.

4. Ib. 5.

Bardelli P. G, Cottone A., Nuti F., Poretti S., Sanna A., “La costruzione dell’architettura: temi e opere del dopoguerra italiano”, Gangemi Editore, 2010, pag. 231.

6. Bardelli P. G., “Da Carlo Mollino ad oggi: consistenza materica ed esito architettonico”, Dario Flaccovio Editore, 2010.

7. Ib. 8. De Grandi C., “Il design erotico di Carlo Mollino”, su artwave.it, www. artwave.it/architettura/designinterior/il-design-erotico-di-carlo-mollino/, url consultato il 30 giugno 2019.

9. Sforza F., “Il teatro delle farfalle”, http://web.mclink.it/MC9628/GTI/ GTITorino.html, url consultato il 30 giugno 2019.

10. Fondazione Teatro Regio di Torino, www.teatroregio.torino.it, url consultato il 2 luglio 2019.

11. Fondazione Teatro Regio di Torino, “Bilancio di esercizio 2018”.

12. Ib. 13. Definizione sull’Enciclopedia Treccani, www.treccani.it/vocabolario/ comunicazione/, url consultato il 4 luglio 2019.

14. Gallino N., “Così partì l’ avventura della Grangia”, articolo di La Repubblica del 20 agosto 2005, url consultato il 4 luglio 2019.

15. Il carattere tipografico fu disegnato da William Caslon I (1692-1766)16. Peverara A., “Disegnare le città.

Comune di Torino“ sdz.aiap.it/notizie/10499, 2 settembre 2008, url consultato il 4 luglio 2019.

17. Giorgio de Silva, contitolare e direttore artistico dello Studio De Silva 110

Associati, laurea in architettura al Politecnico di Torino, ha lavorato nel campo della comunicazione pubblicitaria, della grafica, del design e delle arti visive nonché dell’architettura. È stato consulente per l’immagine e la pubblicità di importanti soggetti pubblici e privati tra i quali la Seat/ Stet Pagine Gialle dove, dal 1993 al 1997, ha svolto il ruolo di art director del settore Editoria per la Comunicazione. Come artista ha esposto le sue opere in diverse gallerie private, nel 1991 la Regione Val d’Aosta gli ha dedicato una mostra personale.

18. Oliva Mazzarelli de Silva, contitolare e designer dello Studio De Silva Associati, laurea in architettura al Politecnico di Torino, ha lavorato nei settori della comunicazione grafico-pubblicitaria, dell’architettura e delle arti visive. Come disegnatrice ha realizzato illustrazioni per pieghevoli, libri per bambini e manifesti pubblicitari, in particolare per campagne di pubblica utilità. Ha inoltre illustrato le fiabe e i racconti di sua madre, la scrittrice Gabriella Richeri, e segue la comunicazione del Premio annuale a lei dedicato dalla Città di Finale Ligure “Gabriella Richeri Mazzarelli - Voci di Liguria” 19. Stroppiana P., “Giò Minola – Sinfonia per segno-forma-colore”, www. mudima.net/portfolio-items/gio-minola/?portfolioCats=3, Fondazione Mudima, url consultato il 6 luglio 2019.

20. Designer e illustratore italiano, Siena, 1948.

21. Edoardo Sanguineti, Pop settecentesco, in “L’Unità”, domenica 22 aprile 1979.

22. Rauch A., “Il mondo come Design e Rappresentazione”, Firenze, Usher Arte, 2009.

23. Addio allo scenografo Emanuele Luzzati. “Genova era la mia grande ispiratrice”, in la Repubblica, 26 gennaio 2007.

24. “La Scenografia per il teatro classico e contemporaneo”, museoeugenio-

contesto

guglielminetti.it/scenografia-teatro/, url consultato il 8 luglio 2019.

25. Il premio Franco Abbiati della critica musicale italiana è stato istituito nel 1980 col patrocinio dell’amministrazione comunale di Bergamo per volontà di Filippo Siebaneck. Da Wikipedia.

26. “La scuola di Armando”, www.armandotesta.it/it/la-scuola-di-armando/ artista, url visitato il 8 luglio 2019.

27. “Attila Kovács: The universe arises from the fact that I no longer know my way around”, www.mutualart.com/ Exhibition/Attila-Kovacs--The-un i v e r s e - a r i s e s - f r o m -/ 3 9 B D A899087E5C0E, url consultato il 9 luglio 2019.

28. Dal sito web dell’agenzia Phoenix, www.phoenix-adv.it/portfolio-clienti/teatro/, url consultato il 10 luglio 2019.

29. Associazione Circuito Giovani Artisti Italiani

111

Una Stagione al Teatro Regio Analisi della Stagione 2018-2019 Conferenza stampa Scelta dell’immagine La Commissione decreta l’immagine vincitrice secondo i criteri di originalità, duttilità, riconoscibilità e memorabilità.

febbraio

marzo

Concorso “Un’opera per il Regio” Bando di concorso rivolto ai giovani artisti dai 18 ai 35 anni finalizzato alla realizzazione di una nuova immagine della Staglione d’Opera e Balletto. Un tentativo di dialogo tra il mondo dell’opera lirica e le arti visive e la grafica contemporanea.

112

aprile

Annuncio dei titoli della stagione con i registi, interpreti, scenografie e costumi. È aperta al pubblico, indirizzata soprattutto per giornalisti e abbonati.

maggio

Rinnovo abbonamenti e apertura del botteghino

giugno

Produzione delle immagini per la stagione L’artista vincitore del bando si assume la resposabilità di consegnare un’immagine per ogni recita della Stagione d’Opera e Balletto.

Inizio della Stagione d’Opera e Balletto e I Concerti

luglio

agosto

settembre

ottobre

Prima pubblicazione

Seconda pubblicazione

Libretto della Stagione d’Opera e Balletto e I Concerti

Libretto completo della Stagione d’Opera e Balletto e I Concerti

Opuscolo “la Scuola all’Opera”

Flyer Opuscoli

Incidenza della pubblicità online e offline

113

Una Stagione al Teatro Regio

Opera e Balletto

I Libretti - collana Volume che racconta e analizza l’opera, l’autore, le musiche del prossimo spettacolo, sia d’opera e che di balletto.

-1 mese

-1 settimana

-1 giorno

Conferenza Vengono interpellati esperti della materia per parlare dell’opera, degli autori e dei testi musicali nel contesto storico di realizzazione.

114

nei giorni a seguire

La Prima Primo giorno di rappresentazione Pubblicazione Scheda di Sala

I Concerti

Libretto Presentazione del direttore d’orchestra e analisi delle sinfonie che verranno eseguite

-1 mese

-1 settimana

-1 giorno

nei giorni a seguire

Il concerto Primo giorno di rappresentazione

Pubblicazione Scheda di Sala

Incidenza della pubblicitĂ online e offline

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Le strategie di comunicazione adottate attualmente dal Teatro Regio Manifesti _ Stagione d’Opera e Balletto _ I Concerti _ Spettacoli

Offline

Libretto della Stagione Programmazione completa

Conferenza Presentazione della nuova Stagione

Video promozionale Showreel dei nuovi titoli delle opere e balletti con le relative illustrazioni per la Stagione

Cartolina Souvenir, ricordo, collezione

Flyer _ I Concerti _ Le Conferenze _ Dietro le quinte _ Al Regio in famiglia _ La scuola all’Opera

Collana “I Libretti” Contiene alcuni articoli e l’analisi dell’opera o del balletto, dell’autore e delle musiche.

Scheda di Sala Informazioni su cast e trama

Diretta su Radio 3 Le prime e i concerti vengono spesso trasmessi via radio

116

Facbook

Online

_ Promozione eventi _ Sponsorizzazione sconti _ Notizie _ Video interviste _ Fotografie backstage

Instagram _ Igtv della Stagione e concerti _ Video sovrintendente _ Fotografie backstage _ Video interviste ai protagonisti

Twitter Ricondivisione delle principali attivitĂ degli altri social network

Pinterest Raccolta delle fotografie

You Tube Raccolta dei video

News Letter Informazioni settimanali sulle attivitĂ del Teatro

Sito Web Portale online con tutte le informazioni su date, biglietti, interpreti, orchestra, spettacoli, attivitĂ offstage, archivio, ecc...

117

Personas

personas

Otto spettatori

Nella progettazione e nel marketing, con il termine “personas” si identificano utenti fittizi, ma verosimili, che rappresentano diversi tipi di clienti, per rendere l’offerta migliore per la reale clientela. L’idea di definire un prototipo di cliente concreto sulla base di interviste ed analisi nasce negli anni Ottanta dallo sviluppatore Alan Cooper in The Inmates Are Running the Asylum1, il quale elaborò il concetto che mette l’utente al centro dello sviluppo, creando di fatto i primi software user friendly.

Durante la fase di progettazione della campagna di marketing, è stato indispensabile delineare le caratteristiche peculiari di ogni Personas, sviluppando prototipi realistici, per comprendere quali siano le migliori strategie da adottare per raggiungere gli interessi del pubblico desiderato.

Identificando le “personas” di riferimento, descrivendole in modo minuzioso, creando una biografia dettagliata e realistica di questi personaggi, completa di informazioni anagrafiche, geografiche e comportamentali, è possibile sottolineare quali siano i bisogni, i problemi, gli interessi e gli obiettivi che questa categoria di clienti si pone, al fine di creare la strategia di marketing più efficace.

Per la realizzazione della nuova immagine coordinata del Teatro Regio di Torino sono state definite otto biografie, all’interno di 4 categorie di personas ognuna con le proprie singolarità e caratteristiche, rappresentando i potenziali fruitori delle opportunità che il teatro offre sul territorio. La prima categoria comprende giovani adulti nati fra la metà degli anni Novanta e i primi anni del Duemila, appartenenti alle categorie dei cosiddetti Millennials e dei Centennials. Essi rappresentano una risorsa-chiave per il futuro del teatro in quanto costituiscono i principali fruitori culturali del121

analisi dello scenario

la produzione creativa offerta nei prossimi sessant’anni. I due personaggi, sono giovani universitari, con un livello culturale medio/alto e possibilità economiche nella norma, caratterizzati da una propensione alla scoperta e da una costante ricerca di esperienze uniche e nuove. Complessi, appassionati e caparbi, sono i protagonisti attivi della società odierna e comprendono l’importanza della cultura italiana nel loro bagaglio culturale. Il Teatro Regio di Torino, nonostante il suo fascino, è percepito come un mondo distante, intimidatorio, destinato solo a poche e prescelte categorie, nonostante la sua vasta scelta di iniziative. Entrambi esprimono il desiderio di non sentirsi esclusi ma bensì invitati in prima persona a entrare a teatro per fare esperienze e sentirsi parte di una realtà nuova dove la loro presenza è accolta in maniera gradita.

La seconda categoria racchiude coloro che decidono di frequentare il teatro occasionalmente. All’interno di questa tipologia di personas fanno parte gli spettatori che, sebbene motivati da ragioni differenti, sono accomunati dal desiderio di sperimentare qualcosa di nuovo e diverso. Entrambi, grazie alla vasta scelta di iniziative, partecipano occasionalmente ai tour guidati o a laboratori tematici e talvolta assistono a opere liriche o ad balletti. Grazie alla vasta scelta di iniziative proposte dal teatro, questa categoria ha la possibilità di scegliere in base ai propri interessi quale delle opportunità creative partecipare offerte dal Regio , lasciando tuttavia questa occasione limitata ad eventi speciali.

La terza categoria racchiude coloro che decidono di abbonarsi annualmente alla stagione dell’Opera e del Balletto del Teatro Regio di Torino.

In questa categoria, sono stati illustrati tre personaggi che rappresentano due differenti visioni delle opportunità offerte dal Teatro. Il primo carattere viene identificato da una donna ricca e vedova, abbonata da 23 anni al Teatro e Socia dell’Associazione Amici del Regio. Rappresenta l’insieme di utenti che associano il teatro, non soltanto ad un luogo in cui usufruire di contenuti di alto livello stilistico, ma anche ad una piattaforma sociale in grado di farli apparire agli occhi degli altri come sostenitori della realtà teatrale territoriale e grandi personaggi di classe e stile. Dall’altra parte invece, una coppia di anziani amanti della musica classica rappresentano il profilo degli appassionati del teatro. Desiderosi di assistere alla magia del teatro quando questo si anima di vita propria una volta aperto il sipario, grazie alla loro istruzione musicale e teatrale, riescono ad apprezzare il calendario del Teatro e della varietà di direttori d’orchestra e di teatranti che partecipano agli spettacoli. Il loro desiderio di vivere un’esperienza costantemente nuova si unisce al loro gradimento dell’intero ambiente che circonda lo spettacolo.

L’ultima categoria è composta dagli enti e dalle istituzioni che da anni collaborano con il Regio. Una studentessa delle elementari, giunta a Teatro 122

personas

grazie ad una visita scolastica seguita da un laboratorio, ha avuto modo di affacciarsi sul mondo dello spettacolo e le sue opportunità offstage. Mentre i Soci, Partner e Sponsor sono rappresentati dall’ultima personas: un dirigente. La sua azienda, a fini commerciali e di impegno nella promozione della cultura, condividendo i propri valori con quelli del Regio, decide di associare il proprio brand finanziando il Teatro.

1.

Cooper A., The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity, Sams, 2004

123

analisi dello scenario

Giovani

“Sta sera c’è

Zagrebelsky a Torino, vieni ad ascoltarlo con me?”

Ilaria Mazzani, 25 anni studentessa universitaria

124

personas

L’acculturata sempre attiva Capacità e competenze personali e relazionali

Le esperienza di volontariato che ha svolto negli anni l'hanno resa una persona determinata e intraprendente. Sua madre, interessata alla politica, le ha trasmesso l'importanza dell'informazione e le ha permesso di crescere una forte consapevolezza del suo ruolo sulla terra e delle sue capacità. Curiosa e sempre alla ricerca di nuovo conoscenze e avventure, Ilaria è una ragazza amichevole e condivide con molti suoi amici le sue passione e passatempi.

Abitudini e routine

Da anni ha preso l'abitudine di svegliarsi presto alla mattina per fare un'abbondante colazione e leggere un quotidiano. L'istruzione è la parte centrale della sua giornata. Nel tempo che le resta, tra volontariato e una stressa routine in palestra, trova il tempo per partecipare agli eventi culturali torinesi.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

La tecnologia è parte integrante della sua vita. Usa diversi social network, come Instagram e Facebook, per leggere le notizie e rimanere in contatto con le sue amiche. Internet, ai suoi occhi, è uno strumento indispensabile per le sue innumerevoli opportunità ma allo stesso tempo ne percepisce i pericoli soprattutto riferiti alla facile reperibilità di oggetti dove l’origine dei materiali non è certificata, valore a lei molto caro.

Obiettivi personali

Quando pensa al futuro le piacerebbe lavorare nel mondo dell’economia sociale ed entrare a far parte di un’attività senza scopo di lucro e di utilità sociale realizzata da organizzazioni di terzo settore mosse da principi quali la reciprocità e la democrazia.

Relazioni con il teatro

Spinta dal desiderio di vivere la stessa magia che ha vissuto quando è andata per la prima volta a teatro durante una gita scolastica, cerca ogni anno di ritagliarsi un po’ di tempo per assistere ad uno spettacolo. Vivendo a circa quaranta chilometri da Torino, il Teatro Regio è una realtà distante e difficilmente accessibile per la portata economica.

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analisi dello scenario

Giovani

“Mi prenderò un anno

sabbatico dopo la maturità prima di decidere il mio futuro, voglio scoprire il mondo!”

Davide Odetti, 18 anni studente liceale

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personas

Il giovane intraprendente

Capacità e competenze personali e relazionali

Con una personalità esuberante e amichevole, l’esperienza di studio all’estero gli ha permesso di comprendere il valore della diversità e apprendere competenze interculturali per superare le difficoltà in maniera logica e precisa senza lasciarsi spaventare. Non ha problemi a condividere le sue opinioni e i suoi interessi con le persone che lo circondano. Come ogni adolescente, il suo rapporto con i genitori è caratterizzato da un susseguirsi di alti e bassi, specialmente dovuto da un desiderio di ricevere più libertà soprattutto durante gli orari serali.

Abitudini e routine

Le sue giornate sono incentrati sulla scuola. Studente modello, è determinato a ottenere il massimo dei voti per diplomarsi in maniera eccellente e perciò spende le sue giornate a studiare con gli amici. La sua esperienza all’estero gli ha data la spinta e il coraggio di frequentare, una volta tornato in Italia, il corso di recitazione offerto dalla scuola. Alla sera, si concede del tempo libero per guardare film o messaggiare con i suoi amici stranieri.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Appassionato di film e fotografia, adora passare le serate a guardare le foto pubblicate sui social da famosi viaggiatori e fantasticare su futuri viaggi in oriente. Non si informa particolarmente sull’attualità e cerca solo le informazioni che gli interessano. È particolarmente sicuro di se, non si fa influenzare dalle cattive recensioni sulle cose che lo interessano. Gli piace giudicare dalla sua esperienza, in prima persona.

Obiettivi personali

Dopo il liceo gli piacerebbe frequentare Lingue e culture dell’Asia e dell’Africa all’Università degli Studi di Torino, ma prima di iniziare gli studi il suo sogno è intraprendere un viaggio in oriente.

Relazioni con il teatro

Gli piacerebbe molto entrare a farne parte per uscire dalla sua routine liceale nella prospettiva futura universitaria, associando la realtà teatrale a un elevato livello culturale. Una volta all’anno assiste ad uno spettacolo al Teatro Regio con la famiglia, ma si sente escluso e lontano da quel mondo, preferendo frequentare eventi di cadenza regolare, conosciuti e promossi sul territorio.

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analisi dello scenario

Spettatori occasionali

“Mi considero

un’appaiatrice professionista di calzini, un detector di oggetti smarriti, e un’enciclopedia disponibile 24h per mio figlio Matteo” Francesca e Matteo, 43 e 6 anni mamma e figlio

128

personas

La mamma e il figlio alla riscossa

Capacità e competenze personali e relazionali

Con uno spirito libero e un carattere introverso, Francesca ama prendersi del tempo per sé e per la sua famiglia. La sua passione per l’arte la rende un’insegnante determinata e competente. Dopo il trasferimento a Torino da Bologna, non è ancora riuscita ad instaurare nuovi rapporti oltre a quelli lavorativi. Curiosa e determinata, si dimostra una donna molto attenta e disponibile. Suo figlio, Matteo, è un bambino gioioso e attento al mondo che lo circonda. A scuola tutti lo conoscono per il suo carattere giocoso e per la sue abilità creative, ereditate da sua mamma.

Abitudini e routine

Dopo la nascita di Matteo, la routine giornaliera di Francesca e suo marito è cambiata molto. Alla mattina è il padre ad accompagnare Matteo a scuola mentre Francesca lo va a prendere all’uscita. Una volta a settimana Matteo frequenta il corso di pianoforte alla scuola di musica vicino a casa. Il figlio è molto curioso, gli piace costruire e sporcarsi le mani per comprendere il funzionamento degli oggetti.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Francesca possiede un suo computer personale che utilizza a lavoro e per scoprire le iniziative e le offerte proposte sul territorio. Essendo una persona curiosa e attenta alle vicende politiche del paese passa più di un’ora al giorno ad informarsi sulle testate online più famose. Matteo non possiede ancora un telefonino personale, ma chiede spesso a sua mamma di giocare con il suo tablet.

Obiettivi personali

Da quando è nato Matteo, il suo primo obiettivo è educarlo nello stesso modo in cui i suoi genitori hanno fatto con lei: rigidamente ma con affetto e amore, trasmettendogli i suoi valori etici e la sua passione per la cultura e l’arte.

Relazioni con il teatro

Da qualche anno Francesca ha scoperto le opportunità educative, come workshop e spettacoli ad hoc, che il Teatro Regio offre ai bambini dell’età di Matteo. Cerca infatti, in base alle sue opportunità economiche, di avvicinare suo figlio alla realtà teatrale rendendolo partecipe alle attività proposte almeno una volta all’anno.

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analisi dello scenario

Spettatori occasionali

“Mi piace tutto di

Marco... tranne il suo disordine!�

Marco e Elisa, 28 e 27 anni musicisti

130

personas

I musicisti innamorati

Capacità e competenze personali e relazionali

Vivono una vita piena di avventure e esperienze fuori dal comune. La determinazione e le loro competenze nell’ambito musicale hanno reso possibile uno dei loro desideri: trasmettere a giovani musicisti la loro passione per la musica. Simpatici ed espansivi riescono a far sentire a loro agio le persone attorno a loro. Circondanti da molti amici di vecchia data ogni giorno vivono momenti di gioia e di relax fuori dal proprio appartamento.

Entrambi desiderano costruire una famiglia insieme ma aspettano la sicurezza economica prima di fare il passo successivo.

Abitudini e routine

Dopo essersi diplomati, l’Accademia Musicale Antonio Vivaldi ha offerto ad entrambi la possibilità di lavorare come insegnanti presso il loro istituto.

Ogni mattina si recano a lavorare in un ambiente dove la loro passione è incoraggiata e stimolata. Durante il weekend frequentano la movida notturna torinese. Affiatati e innamorati, una volta tornati a casa dopo lavoro, amano sedersi sul divano, guardare un bel film o suonare insieme.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Nativi dell’era digitale, si districano bene su ogni canale. Sono utenti attivi sui social e condividono spesso aspetti della loro vita su internet.

Obiettivi personali

Il loro desiderio più grande è poter essere economicamente stabili per poter iniziare a costruire una famiglia, vivendo più esperienze nel mondo della musica, come frequentare più spesso il teatro ed avere la possibilità di assistere a concerti dei loro compositori preferiti.

Relazioni con il teatro

Attualmente la loro situazione economica non gli permette di abbonarsi alla stagione del Teatro Regio di Torino ma ogni tanto decidono di acquistare due biglietti e concedersi una serata a teatro.

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analisi dello scenario

Abbonati

“Hai visto che vestito

aveva ieri? La pelliccia era senza dubbio finta!�

Donatella Forchino, 60 anni mantenuta

132

personas

La vedova impellicciata

Capacità e competenze personali e relazionali

Vedova di un famoso bancario milanese, vive nella prosperità e nel benessere. La sua situazione economica traspare dalla sua personalità ambiziosa e caparbia che le permette di ottenere quello che più desidera. Il suo egocentrismo orienta le sue scelte. Nonostante la vista sfarzosa e spensierata, è una madre rigida e precisa, ma si rivela anche una donna affettuosa e premurosa nei confronti dei suoi figli. Agli occhi delle altre ricche signore che frequentano i suoi club, è vista come una donna raffinata e di gran eleganza e la sua individualità spicca per esuberanza e vivacità.

Abitudini e routine

Le sue giornate iniziano con una tazzina di caffè al Caffè Baratti & Milano con le amiche, continuando con lo shopping pomeridiano per i più lussuosi negozi torinesi. Ongi tanto organizza dei salotti con la Torino benestante.

I suoi figli, architetto l’uno e consulente finanziario l’altro, sono cresciuti sapendo che l’insuccesso non può essere un’opzione. Abbonata storica del Teatro Regio di Torino non manca mai alle prime di ogni spettacolo.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Donatella non è una grande conoscitrice del mondo della tecnologia, ma in casa e nella borsetta che porta sempre con se possiede le ultime novità tecnologiche e tutti i tipi di gadget presenti sul mercato. Nonostante ritiene di non comprendere le potenzialità di alcuni tecnologie si concede di acquistarle per poterle sfoggiare nei momenti più chic.

Obiettivi personali

Donatella cerca di mantenere, nonostante la morte del marito, il nome della sua famiglia nell’alta società torinese assicurandosi che essa possa sempre avere un posto in prima fila negli eventi più lussuosi e sfarzosi. Nonostante il suo carattere rigido e severo nasconde l’affetto che prova per i suoi figli e nipoti, desidera solo il meglio per il loro futuro.

Relazioni con il teatro

Da 23 anni è abbonata alla stagione del Teatro Regio di Torino e sostiene l’Associazione Amici del Regio come socio ordinario contribuendo economicamente a iniziative specifiche, come le attività destinate ai ragazzi e alla formazione musicale. L’atmosfera del Teatro Regio di Torino l’affascina e la emoziona ogni volta come se fosse la prima. Alle prime di ogni spettacolo sfoggia i suoi capi d’abbigliamento migliori.

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analisi dello scenario

Abbonati

“Siamo sulla stessa

barca da quasi 65 anni.. ma chi comanda qui è senza dubbio lei!”

Giovanni e Amelia Audiberti, 87 e 82 anni ex farmacisti

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personas

L’instancabile duo

Capacità e competenze personali e relazionali

Con ambizione hanno guidato con successo la loro farmacia, ormai un simbolo di Torino, prima di andare in pensione. Sono umili e grati per quello che sono riusciti a costruire insieme. Questa caratteristica e la modestia sono gli ideali che la coppia ha deciso di trasmettere ai propri figli. Grazie alle loro abilità relazionali e alla loro forte empatia creano legami con gli altri in maniera attiva e cordiale. Nonostante l’età avanzata si sono mantenuti forti ed esuberanti, e la loro dolcezza è apprezzata da tutti.

Abitudini e routine

In pensione da 10 anni, amano organizzare le loro giornate con diverse attività. Incontrano, giornalmente e separatamente, i loro amici di vecchia data o ex colleghi per discutere di economia e politica. Insieme amano cenare nei ristoranti di lusso e frequentare ambienti dell’alta classe torinese. Ogni mese, essendo abbonati alla stagione dell’opera del Teatro Regio, assistono agli spettacoli proposti. Nel weekend ospitano i loro 5 nipoti a casa loro.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Giovanni e Amelia possiedono due telefonini di vecchia generazione e un telefono fisso in casa. Vedono le nuove tecnologie con un alto livello di scetticismo.

Obiettivi personali

Dopo essere andati in pensione il loro desiderio più grande è vivere una vita serena e tranquilla ma aspirano a mantenersi attivi con esperienze di intrattenimento diverse e di alta qualità stilistica.

Relazioni con il teatro

Abbonati da 31 anni alla stagione dell’opera del Teatro Regio di Torino, amano la musica classica, soprattutto l’opera. Durante le pause nel foyer chiacchierano amabilmente con tutti i loro amici e lavoratori storici del Regio, facendo sfoggio delle loro conoscenze.

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analisi dello scenario

Ente Scuola

“Da grande voglio fare la pittrice... oppure la gelataia!�

Margherita Bruzzo, 7 anni studentessa

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personas

La piccola pittrice

Capacità e competenze personali e relazionali

Bambina tranquilla e intelligente, la sua personalità forte e la sua determinazione la accompagnano quando si trova di fronte alle piccole difficoltà a scuola. Coraggiosa e attiva, accetta le sfide che le vengono proposte con uno spirito combattivo e onesto. Le persone che la circondano le vogliono molto bene e si prendono cura di lei. Dalla famiglia alle amiche delle elementari, con la sua simpatia e ironia fa divertire e sorridere tutti quanti. È fortemente legata a suo nonno Ottavio, con cui passa i pomeriggi al parco e ad ascoltare le sue storie.

Abitudini e routine

Mentre fa colazione guarda il suo cartone animato preferito alla televisione. Una volta rientrata a casa, le piace disegnare e pitturare, regalando i suoi disegni a tutte le persone care attorno a lei. Quando la sua migliore amica Giulia si ferma a casa sua, spesso giocano a travestirsi con i vecchi abiti della madre. Due volte a settimana si allena a ginnastica artistica nella palestra del paese e al sabato frequenta il catechismo.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Margherita non possiede nessun dispositivo tecnologico ma i suoi genitori le lasciano ogni tanto lo smartphone per guardare i cartoni animati su youtube o ascoltare le sue canzoni preferite. Usa il computer per giocare sotto lo stretto controllo dei genitori che le hanno proibito di utilizzare internet da sola.

Obiettivi personali

La sua prima volta al Teatro Regio di Torino è stata l’anno scorso, quando la sua maestra ha deciso di accompagnare la classe a teatro per assistere allo spettacolo di Pinocchio e partecipare alla relativa attività didattica proposta. Affascinata dalle luci, costumi e scenografie e dalla magia che si nasconde nelle sue mura le piacerebbe ritornarci.

Relazioni con il teatro

Abbonati da 31 anni alla stagione dell’opera del Teatro Regio di Torino, amano la musica classica, soprattutto l’opera. Durante le pause nel foyer chiacchierano amabilmente con tutti i loro amici e lavoratori storici del Regio, facendo sfoggio delle loro conoscenze.

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analisi dello scenario

Ente privato

“Se ci fossero 48h al

giorno cercherei di sfruttare ogni minuto per il mio lavoro!

Riposerò quando andrò in pensione!”

Paolo Fioravanti, 53 anni direttore esecutivo

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personas

Il dirigente innovativo

Capacità e competenze personali e relazionali

Forte spirito di collaborazione e ottime capacità relazionali, Paolo sa inserirsi in diversi ambienti culturali, grazie alle esperienze lavorative con partners all’estero. Dinamico e sicuro di sé, riesce ad interagire con persone diverse per la sua personalità carismastica e socevole.Il suo lavoro gli ha insegnato a comunicare con le persone in maniera professionale instaurando rapporti duraturi. Con un breve matrimonio alle spalle finito male, ha ricostruito una famiglia con la nuova compagna con la quale cresce due giovani bambine. È un papà severo ma amorevole.

Abitudini e routine

Il lavoro è per lui uno degli aspetti fondamentali delle sue giornate, importate sia dal punto di vista del sostegno economico, sia per le opportunità di avanzamento della carriera. Adora il suo mestiere, un mix di management e arte, e non gli dispiace sforare il suo orario di lavoro. È solito trascorrere il weekend in montagna con la sua famiglia.

Abitudini della comunicazione: Rapporto con la tecnologia

Grande fan dei prodotti Apple e conoscitore delle nuove tecnologie sul mercato, non si fa mancare nulla di nuovo. Curioso delle novità e interessato alle offerte presenti, legge blog online quotidianamente. Tuttavia, sui canali social si presenta come il tipico cinquantenne inesperto che condivide ogni cosa.

Obiettivi personali

Tuttosommato, la sua vita frenetica gli piace molto: si sente attivo e protagonista della sua società. L’idea di essere sempre impegnato e senza stare con le mani in mano, lo appaga. Punta molto sui successi di carriera e si impegna al massimo per offrire alla sua famiglia tutte le possibilità che desiderano.

Relazioni con il teatro

Da anni si occupa della partnership con il Teatro Regio di Torino con la sua società ed è quindi un invitato fisso a teatro e nelle presentazioni ufficiali.

Ha in omaggio dal Teatro Regio di Torino due biglietti per ogni prima degli spettacoli come ringraziamento per i contributi erogati. Il teatro d’opera è sempre stato di suo gradimento e un intrattenimento promettente su cui investire.

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Concept

A luci spente

Concept di progetto

A luci spente... ...solamente alcuni tratti emergono dal buio. Allo stesso modo il complesso sistema di persone che partecipano a una realizzazione di una messa in scena, dai musicisti all’ufficio stampa, rimane spesso in ombra ma è l’insieme di questi elementi che compone e realizza la nuova emozionante stagione d’opera e balletto del Teatro Regio.

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Linee guida e casi studio

Linee guida

Diffondere, valorizzare e promuovere la stagione e il valore culturale del teatro sul territorio

Grazie al lavoro e alla passione di oltre 350 dipendenti, il Teatro Regio di Torino continua ad essere considerato tuttora uno dei più importanti teatri d’Italia e nel panorama internazionale, mantenendo un forte legame con la città di Torino. Artisti del calibro di Maria Callas, Luciano Pavarotti, Gianandrea Noseda e Roberto Bolle permettono al Regio di realizzare ogni anno spettacoli di lirica, di balletto e concerti di altissima qualità in grado di diffondere l’arte musicale e valorizzare il patrimonio storico-culturale nel migliore dei modi.

A partire dal 1973, il Teatro Regio si propone di documentare, conservare e tramandare la gloriosa storia della musica in Piemonte e del Teatro Regio attraverso un Archivio Storico. Per diffondere e valorizzare il suo patrimonio, da qualche anno è stato inaugurato un portale online a disposizione di tutti, nel quale confluiscono progressivamente sempre più informazioni e riproduzioni digitali dei materiali archiviati alla portata di tutti.

Invece, per promuovere gli spettacoli, il Teatro propone ogni anno una nuova immagine coordinata che rappresenti al meglio la stagione proposta. Da slogan pubblicitari inseriti su quotidiani o periodici a messaggi veicolati via radio, affissioni o poster, l’immagine, realizzata da giovani artisti, viene diffusa sul territorio.

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linee guida e casi studio

In the City Torino Un progetto di: Print Club Torino, Plug, Tal, Quattrolinee, MG2 Architetture

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Il progetto In the City nasce all’interno del panorama dei Graphic Days Torino, un festival internazionale di quattro giorni nato nel 2016 con l’intento di sostenere il valore culturale della comunicazione visiva, fornire nuovi stimoli progettuali ed espressivi, contribuire allo scambio e al confronto critico attraverso workshop, mostre, conferenze e molto altro. La manifestazione mira ad accorciare le distanze fra i non addetti ai lavori e il mondo del visual design, portando a Torino gli artisti più interessanti del panorama internazionale della comunicazione visiva, coinvolgendo il tessuto cittadino nella realtà della comunicazione visiva con appuntamenti gratuiti sparsi per sei zone della città.1 Ogni anno un tema accompagna il festival: dalla prima edizione del 2016 con Boom the Icon si sono susseguiti Universal Identities, Play, Replay Design!, fino a quest’anno con un tema incentrato sull’integrazione (We mix design and people)2.

Istituzioni, musei, attività commerciali e attori del panorama artistico-culturale del territorio torinese e non solo hanno collaborano ogni anno con gli organizzatori per creare una serie di appuntamenti tematici legati al​la visual art a ingresso gratuito nel mese precedente al festival. Dal 2019 il team dei Graphic Day Torino hanno deciso di uscire dai confini della città di Torino per promuovere iniziative anche in altre città come Pinerolo e Alba.

diffondere, valorizzare e promuovere la stagione e il valore culturale del teatro sul territorio

Summer Recital Series Central Park, New York Un progetto di: The Metropolitan Opera

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The Metropolitan Opera è conosciuto a livello internazionale non solo per essere il teatro d’opera più grande del mondo ma per aver reso la grande musica classica un bene accessibile a tutti grazie alla possibilità non solo di ascoltare online ma anche di assistere gratuitamente ai concerti di musica classica più amata di sempre.

Fin dalle sue prime esibizioni nel 1883, la Metropolitan Opera è stata una delle istituzioni artistiche più importanti al mondo, presentando oltre 200 spettacoli eccezionali ogni anno. Come parte dei continui sforzi per alimentare un nuovo pubblico dell’opera, la compagnia ogni anno presenta una serie di concerti estivi con l’aiuto di artisti affermati e giovani talente del mondo dell’opera, in tutti e cinque i quartieri di New York City per diffondere la musica sul suo territorio.

La serie, ormai alla sua undicesima stagione, è una delle tradizioni più amate della città e prende il via nel Rumsey Playfield di Central Park aprendo ufficialmente così la stagione estiva e accantonando per pochi mesi il freddo e la neve di New York lasciandosi trasportare dalla brezza e dalle note musicali. L’evento è supportato, in parte, da fondi pubblici del Dipartimento degli affari culturali di New York City, in collaborazione con il Consiglio comunale e in collaborazione con il Dipartimento dei parchi e delle attività ricreative. Importanti finanziamenti sono stati forniti anche dalla Elizabeth B. McGraw Foundation, in onore della signora McGraw, e dal Robert Wood Johnson, Jr. Charitable Trust’s Met Parks Concert Fund.3

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linee guida e casi studio

OnDance Milano Un progetto di: Roberto Bolle

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Con la direzione artistica di uno dei ballerini più famosi e amati in tutto il mondo, OnDance si candida con l'intento di promuovere la danza, nelle sue varie forme. La manifestazione nasce dal desiderio di far scaturire un interesse alla danza nelle persone che non si sono mai affacciate all’interno del suo mondo e approfondire le conoscenze di chi invece vi ne fa parte.

Tanti gli eventi realizzati: dal tango nella Galleria Vittorio Emanuele di Milano, ai galà Roberto Bolle and friends al Teatro degli Arcimboldi, dalla serata dedicata al ballo liscio in piazzale Donne Partigiane, dal swing alle Colonne di San Lorenzo, dal Gran Ballo, un’immersione nelle danze ottocentesche con la collaborazione della Compagnia Nazionale di Danza Storica di Nino Graziano Luca fino alla Red Bull Dance Your Style. Per ogni edizione non mancano ovviamente le lezioni di danza di tutte le discipline e per ogni età, workshop gratuiti per giovani danzatori selezionati e incontri dedicati agli studenti universitari per approfondire l’importanza della danza nella formazione dell’individuo.

“Amo pensare ad OnDance come ad un’enorme onda di gioiosa danza, che travolge le città e si insinua nel cuore delle persone”

– Roberto Bolle

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diffondere, valorizzare e promuovere la stagione e il valore culturale del teatro sul territorio

MET Opera OnDemand Piattaforma online Un progetto di: Metropolitan Opera

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Met Opera on Demand è il servizio di streaming online che consente agli utenti di guardare e ascoltare oltre 700 spettacoli realizzati dal The Metropolitan Opera su Internet. Questo catalogo di streaming online include video HD (dalla pluripremiata serie cinematografica trasmessa in tutto il mondo “Live in HD”), video a definizione standard originariamente trasmessi in diretta televisiva dal 1977-2003, e trasmissione radiofonica degli spettacoli risalenti al 1935.

Gli abbonati a Met Opera on Demand godono di accesso illimitato, in qualsiasi parte del mondo, a tutto ciò che è disponibile sulla piattaforma su diversi dispositivi mobili. I nuovi utenti possono esplorare tutto ciò che è disponibile su Met Opera on Demand con una versione di prova gratuita introduttiva di 7 giorni e decidere se acquistare così il servizio a soli 14.99$ al mese.5

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valorizzare il fattore uomo all’interno della macchina teatro

FEDORA Piattaforma online Un progetto di: Creative Europe Programme

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Il progetto FEDORA rientra nel programma di finanziamento dell’Unione Europea “Creative Europe” e riunisce in una piattaforma europea 19 organizzazioni di opera e danza provenienti da 13 diversi paesi, allo scopo di fornire una vetrina per progetti innovativi di opera e balletto. Composta da filantropi di opera e balletto che condividono la stessa visione di eccellenza, FEDORA mira a sostenere e garantire il futuro del teatro, in un momento storico caratterizzato da una forte diminuzione dei finanziamenti pubblici, degli sponsor o dalla difficoltà di raggiungere nuovi pubblici.

Per ottenere tale risultato, il progetto ha instaurato quattro premi per aiutare artisti emergenti a raggiungere il palco e valorizzando nuovi progetti artistici: Van Cleef & Aepwla Prize for Ballet, Generali Prize for Opera, Education Prize e Digital Prize.

Questi premi vengono assegnati ad artisti o istituzioni culturali che propongono la creazione di nuove produzioni per raggiungere un pubblico nuovo e più ampio, celebrando nuovi talenti e idee. I progetti artistici candidati ai premi non sono solamente finanziati dall’Unione Europea ma vengono supportati da donazione online provenienti da privati. Cittadini provenienti da tutta Europa hanno la possibilità di votare per il progetto preferito e vincere un biglietto per assistere alle rappresentazioni, incontrare gli artisti o partecipare al gala di apertura.6

Calare nella contemporaneità il teatro e creare una veste grafica coinvolgente

Il teatro non è un isola: nutre il suo rapporto con la scuola, le famiglie, la società civile e tutto ciò che gli è intorno per assicurarsi la promulgazione del suo valore inestimabile. Nonostante rappresenti un luogo di cittadinanza di tutti e per tutti, indipendentemente dall’età e dal livello sociale, nelle ultime decadi, le nuove generazioni si sono sempre più allontanate dal mondo del teatro lirico e sinfonico dirigendosi verso altre piattaforme di intrattenimento come la televisione o lo streaming online di film e musica, non sentendosi comprese e accolte.

Il Teatro Regio si è dunque dovuto ridisegnare per cercare di riavvicinare i giovani alla sua realtà, non soltanto attraverso la sponsorizzazione di promozioni ad hoc o iniziative in grado di annullare la loro distanza, ma anche assegnando a un giovane artista, selezionato attraverso un bando, la responsabilità di progettare un’immagine più contemporanea e accattivante, riscoprendo così i suoi punti forti, la sua storicità e la sua capacità di raccontare storie in maniera coinvolgente, catturando l’attenzione di tutti i sensi. Il progetto si impegna quindi a calare nella contemporaneità l’immagine del Teatro, avendo riguardo per la tradizione artistica e culturale del Regio, e dovrà spiccare per la qualità realizzativa utilizzando un linguaggio capace di raggiungere efficacemente il target di giovani interessati alla musica e alle arti performative ma che sappia anche incontrare il pubblico estimatore del genere e assiduo frequentatore del foyer.

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linee guida e casi studio

Theater Erlangen - Stagione 2018-19 Immagine coordinata Un progetto di: Neue Gestaltung

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Per la stagione 2018-2019 che celebra i 300 anni di vita del teatro di Erlangen, il più antico teatro barocco in Bavaria, l’agenzia di comunicazione Neue Gestaltung di Berlino ha sviluppato una nuova linea grafica composta da colori forti - rosa, verde, blu, bianco e oro - e dalla contrapposizione di carattere bastonati e graziati. Cinque opuscoli colorati presentano le produzione e le offerte dell’anniversario: la programmazione della stagione e gli extra “Premieren Wiederaufnahmen Extras” , il teatro dei giovani “Jugens Theater”, la partecipazione del pubblico “Mitdenken Mitreden Mitmachen”, abbonamenti e biglietti “Abo & Service Jubiläumsgebote” e la storia del teatro “300 Jahre Theater Erlangen”. Numerose illustrazioni, testi associativi e impressioni visive accompagnano gli opuscoli. Questi, tramite l’apposita app del teatro, prendono vita in animazioni e spezzoni di video tratti dalle prove degli spettacoli.

La nuova immagine coordinata è stata pensata per arrivare a tutto il pubblico del teatro: dagli adulti ai giovani, dai turisti agli abbonati.7

calare nella contemporaneità il teatro e creare una veste grafica coinvolgente

The Atlantic Theater Immagine coordinata, campagna pubblicitaria Un progetto di: Pentagram

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L’Atlantic Theatre Company è uno dei gruppi più influenti teatri Off Broadway. Pentagram ha progettato una nuova identità per l’Atlantic che riflette la sua voce audace e originale. Pentagram ha sviluppato un sistema in grado di adattarsi a una vasta gamma di usi ma ancora inequivocabilmente letto come “Atlantic”. Il nuovo logo prende la forma di un emblema grafico astratto che si ispira alla forma di una “A” e anche suggerisce un megafono o un riflettore. L’obiettivo è stato quello di attrarre nuovi pubblici, sponsor e partnership, innalzando il suo profilo istituzionale per distinguersi nel panorama della città di New York valorizzando l’ampia offerta di produzioni, i programmi per i bambini, la gestione dell’Atlantic Acting School e molto altro... Infatti la forma è versatile e può essere usata sia come un dispositivo per ospitare le immagini di uno spettacolo o il programma in primo piano, sia per rappresentare la compagnia nel suo insieme. L’emblema è accompagnato da una forte tipografia sans serif: il carattere Tungsten. I colori dell’identità sono rosso, blu e bianco, in una varietà di tonalità.

Il sistema ha una flessibilità integrata che gli permetterà di evolversi e adattarsi con l’istituzione nel tempo. Ad esempio, la programmazione per bambini presenta colori aggiuntivi e più motivi; le stagioni future potrebbero introdurre nuovi modi di usare la forma.8

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linee guida e casi studio

FEDORA Immagine coordinata Un progetto di: Landor

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Il logo di FEDORA è chiaro ed elegante: deriva dalla sottrazione del profilo di una F da un rettangolo e ciò rivela una serie di scale che conducono a un palco, a simboleggiare il modo in cui la piattaforma consente ai nuovi talenti di accedere al palco. Il colore del logo - bianco - rappresenta una pagina vuota in attesa di essere scritta.

Landor ha anche sviluppato un linguaggio per le immagini pubblicitarie. I movimenti dei ballerini hanno ispirato il sistema di comunicazione. I poster mostrano piccoli tratti creati da una ballerina danzante le cui scarpette sono state immerse nella vernice. Per Romeo e Giulietta, due gruppi di punti in bianco e nero si fronteggiano. Per Il lago dei cigni, il cigno nero si trova di fronte al cigno bianco. Tra di loro, le increspature create dai balzi dei ballerini formano un’onda.

Il logo bianco è stampato ai piedi di ogni poster, così come è posto su tutti gli strumenti per le comunicazioni di stampa e cartoleria. La cartolina di invito si apre con un pop-up raffinato che rappresenta il palco. "FEDORA parla in particolare ai donatori, benefattori che hanno accesso agli spettacoli artistici più belli. Questo è un pubblico target molto VIP", ha spiegato Luc Speisser di Landor.

La F di FEDORA si trova anche nel design dei suoi trofei. Il premio Van Cleef & Arpels per il balletto e il premio Rolf Liebermann per l’Opera.9

calare nella contemporaneità il teatro e creare una veste grafica coinvolgente

Belgrade International Workshop + ChekhovFest Identità visiva, web design Un progetto di: bisoñ studio

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L’identità visiva del nuovo Belgrade International Workshop + ChekovFest è stata progettata da bisoñ studio nel 2019 e si caratterizza per l’utilizzo di due segni grafici in contrapposizione, ispirati dalle maschere delle tragedia greca, uno a simboleggiare la risata e l’altro la tristezza. Questi due segni sono parte del logo e distintivi di tutta la campagna pubblicitaria. I colori sono un giallo caldo, il rosso e il grigio.

La composizione dei poster e di tutti gli altri applicativi ripercorre l’avanguardia russa: figure nette, fotografie di maschere, volti, ballerini o paesaggi astratti ritagliate e in bianco e nero. Queste ultime sono trattate come se fossero state stampate con un retino molto ampio. Il collage di elementi varia a seconda del supporto: manifesti, opuscoli, cartoline, magliette, tote bags, biglietti o pass. Il carattere tipografico scelto è il BR Firma, fortemente bastonato e in grassetto. Anche il sito web è stato progettato per rimanere in linea con il materiale stampato. Le illustrazioni e icone sono semplici come il logo e le fotografie sono tutte rigorosamente in bianco e nero.

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linee guida e casi studio

Fatevi la corte Campagna pubblicitaria Un progetto di: Clear Channel

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L’accattivante claim “Fatevi la Corte”, giocando sul doppio senso del messaggio, usa un’ammiccante Polissena d’Assia, dama del ‘700, moglie del re Carlo Emanuele III di Savoia, per richiamare l’attenzione dei potenziali visitatori alla Reggia di Venaria. Infatti essa punta sul rinnovamento promuovendo le molteplici e singolari opportunità culturali contemporanee e storiche. Dinamica, attiva e aperta a ogni tipo di esperienza sensoriale ed emozionale da vivere in un’atmosfera di assoluta “regalità”, la Reggia necessita di uno stile comunicativo più orientato all’innovazione e al mondo dell’advertising.

Clear Channel, nel pianificare l’articolata campagna Out of Home, ha tenuto conto di queste esigenze ed ha proposto un’innovativa soluzione di comunicazione “cross media” in differenti città d’Italia: a Milano, la personalizzazione di alcune stazioni di BikeMi e l’affissione di poster per la città, a Verona, la decorazione delle biciclette di Verona Bike, a Roma è apparsa all’Aeroporto di Fiumicino, a Napoli è stata pianificata l’affissione dei manifesti all’interno della zona rossa della città, capaci di generare una pressione pubblicitaria davvero impattante per qualità e visibilità. È un esempio di creatività e duttilità di pianificazione, che ha saputo unire, con lo stesso messaggio, i diversi ambienti e i diversi contesti in cui la campagna ha incontrato il target di riferimento, tanto che è stata ampliata per la Palazzina di Caccia di Stupinigi e il Castello di Racconigi.10

Valorizzare il fattore uomo all’interno della macchina teatro

Quando si parla di spettacolo teatrale, la prima cosa a cui gli spettatori pensando sono gli attori che si muovono sul palcoscenico. Ma la rappresentazione a cui assistono è soltanto il risultato finale del lavoro, dell’impegno e delle competenze di una serie di figure professionali che collaborano per dar vita alla magia del teatro.

Tra personale amministrativo, artistico e tecnico il Teatro Regio di Torino raccoglie al suo interno circa 350 lavoratori, senza contare tutti i cantanti, registi, direttori d’orchestra, compagnie di ballo nazionali e internazionali e molti altri che si trovano sul palcoscenico.

Per il conseguimento dell’obiettivo finale, ovvero la creazione di un prodotto artistico di livello che sia capace di riscuotere il successo tra il pubblico, le competenze di coloro che non appaiono di fronte ad esso, sono importanti tanto quanto il talento di coloro salgono sul palco: dalle sarte agli artisti del coro, dai tecnici di palcoscenico al personale amministrati tutti hanno un ruolo chiave per far si che il Teatro lavori nel migliore dei modi.

La nuova strategia di comunicazione deve dedicare il suo interesse non soltanto alla promozione della stagione teatrale e concertistica ma alla valorizzazione delle visite guidate all’interno del Teatro Regio di Torino. Queste infatti si rivolgono a chi desidera scoprire i luoghi solitamente inaccessibili al pubblico e entrare in contatto con colore che lavorano ogni giorno al suo interno. Il progetto si impegna inoltre a valorizzare l’individualità dei lavoratori per promuovere le figure professionali riconosciute nell’ambito della produzione teatrale, siano esse artistiche, tecniche o imprenditoriali.

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linee guida e casi studio

All About Women Sydney Un progetto di:

Sydney Opera House

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Per la Giornata internazionale della donna, il teatro dell’opera di Sydney ha ideato All About Women, un festival, dedicato interamente alle donne, ricco di conferenze ed eventi.

Progettato per accoglierle in una piattaforma comunitaria in grado di metterle in discussione e spingerle a uscire dai propri confini, All About Women è un festival vibrante che pone attenzione sulle differenze di genere, la giustizia e l’uguaglianza in uno spazio dove la comunità in grado di unirsi, incontrarsi, ballare e complottare una rivoluzione.

Con un programma ricco di grandi donne, come la giornalista vincitrice del Premio Pulitzer, Emily Steel, l’autrice indiana ed ex lavoratrice del centro di crisi di stupro Sohaila Abdulali e la stilista, scrittrice e commentatrice culturale britannica Ayishat Akanb, All About Women accoglie le donne presenti in uno spazio dedicato completamente a loro, dove possano rivalutare il loro ruolo nella società, partendo dalla posizione del movimento femminista per i diritti fondamentali fino ad arrivare alla rivoluzione sessuale affrontando temi che variano dal potere della comunità al sessismo, dal movimento #MeToo alle donne nell’età di Trump.

A differenza di altri festival che trattano tematiche simili, All About Women mette al centro tutte le donne presenti all’evento come protagoniste del progetto, lasciando a tutte la possibilità di ascoltare e dire la propria sentendosi parte di di una comunità.11

Valorizzare il fattore uomo all’interno della macchina teatro

TheatreCraft Londra Un progetto di: Theatre Royal Haymarket - MasterClass, Royal Opera House, Society of London Theatre, Mousetrap Theatre Project, John Good, White Light, Offical London Theatre

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TheatreCraft è la più grande fiera del lavoro presente nel Regno Unito destinata a giovani tra i sedici e trent’anni, con l’obiettivo di promuovere le figure professionali riconosciute nell’ambito della produzione teatrale, siano esse artistiche, tecniche o imprenditoriali.

L’evento è stato creato da Masterclass nel 2003 come strumento per offrire opportunità e consulenza ai giovani che cercano ruoli offstage nel teatro, ed è ora gestito in collaborazione con la Society of London Theatre, la Royal Opera House e Mousetrap Theatre Projects.

Le opportunità che vengono offerte al suo interno sono varie: da seminari e colloqui con i teatri del West End a workshop che permettono di esplorare in prima persone le professioni all’interno del mondo dello spettacolo. Un vivace mercato ricco di bancarelle permette ai visitatori di entrare in contatto con i principali teatri, aziende e fornitori di servizi di istruzione del Regno Unito e creare connessioni per il loro futuro lavorativo e ispirare la prossima generazione di talenti teatrali e diffondere così ricca varietà di carriere teatrali presenti.12

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linee guida e casi studio

CONAD “PERSONE OLTRE LE COSE” Italia Un progetto di: ABC Comunicazione, Pupi Avati

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Conad nell’inverno del 2013 ha investito in una nuova campagna di comunicazione per assicurarsi un futuro redditizio dell’azienda.

“Conad è portatore di valori radicati e la persona è uno dei principali”, puntualizza il responsabile comunicazione, media e relazioni esterne di Conad Andrea Campelli. “Il radicamento territoriale di Conad è non solo un elemento distintivo capace di valorizzare la sua presenza in tante comunità, ma è essere vicini al cliente, per conoscerlo meglio, interpretare i suoi comportamenti di consumo, capire quali siano gli elementi a cui attribuisce maggior importanza. Persone oltre le cose, appunto, come recita il nuovo pay-off”.

Il payoff, “Persone oltre le cose” è destinato a far sentire valorizzate le persone all’interno della realtà economica, portando in primo piano le “persone autentiche e disponibili, persone capaci di dare un senso a ciò che si vende e a ciò che non ha prezzo”.

L’headline, “Nessun uomo è un’isola. Neanche un Supermercato lo è”, è accompagnato un lungo body copy incentrato sulla “ricerca di un collegamento solidale con i territori che ci circondano”, toccando temi come la comunità, i prodotti locali, le imprese del territorio, le istituzioni scolastiche, le associazioni sportive, le famiglie. Il testo, incentrato sull’ethos, cerca di catturare l’attenzione e guadagnarsi la fiducia dell’uditore, in contrapposizione con i concorrenti.

L’agenzia ABC Comunicazione, sotto la regia di Pupi Avati ha progettano lo spot commerciale di dicembre 2017 con l’intento di attestare con un racconto la sensibilità verso la clientela e marcare l’idea di base del payoff e del headline.13

Rendere magica e unica l’esperienza del teatro

Shakespeare, all’alba del Seicento, con la metafora del mondo come palcoscenico fornisce l’immagine più eloquente del secolo a venire. L’intreccio tra realtà e finzione, l’oscillazione della vita fra dramma e commedia, la contrapposizione tra inganno e verità sono caratteristiche che rappresentano non soltanto il repertorio teatrale del tempo, ma anche la vivacità intellettuale contemporanea.

Il Teatro è ancora oggi considerato un luogo magico, dove giorno e notte si mescolano e confondono una volta varcata la sua soglia. L’Opera ha il compito di invitare lo spettatore a intraprendere un viaggio nel quale passioni, ansie e sentimenti vengono messi a nudo e condivisi e le logiche del tempo vengono abbandonate per lasciarsi guidare in luoghi lontani.

La magia è nascosta nella sua penombra, nella quale i personaggi scompaiono e ricompaiono. Laddove le luci rivelano l’Io e la suspense è scolpita dal suono ritmico degli strumenti.

La nuova immagine per la stagione cerca di trasmettere la vibrante sensazione che si prova entrando in una realtà invisibile in grado di dare un senso, una dignità e un valore alle emozioni.

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linee guida e casi studio

Smartbox Dublino, Irlanda Fondatore: Pierre-Edouard Stérin

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Smartbox Group propone più di 350 cofanetti regalo e gift cards di cinque tematiche differenti con partner su tutto il territorio europeo (9300 solo sul territorio italiano): Soggiorni, Benessere, Gourmet, Sport e Svago, Idee Regalo e Multiattività a prezzi accessibili da 29.90 euro per attività sportive o spa fino a raggiungere i 500 euro per soggiorni benessere in capitali europee a più notti.

Il cofanetto Smartbox è un’idea nata nel 2003 dal francese Pierre-Edouard Stérin e l’imprenditore fiammingo Philippe Deneef con l’obiettivo di creare servizi esclusivi, pacchetti vacanze e esperienze per rendere il regalo il più facile possibile. Infatti si può acquistare il cofanetto per sè o regalarlo e solo successivamente decidere le date del soggiorno prenotando ad un prezzo fisso.

Nel 2017 Smartbox decide di rinnovare il suo aspetto proponendo nuove gift cards con un formato ridotto e tascabile, accattivante e dal semplice utilizzo: basta connettersi all’app dallo smartphone per scoprire l’offerta completa e aggiornata. Oltre alle varie proposte contenute nei cofanetti la società offre anche nuovi servizi online come consultare la disponibilità nelle strutture, approfittare della validità di 2 anni dei cofanetti, gift cards rinnovandoli direttamente online o cambiare gratuitamente il cofanetto acquistato con uno nuovo, avendo la possibilità di sfogliare l’elenco dei partner sempre aggiornato.14

rendere magica e unica l’ersperienza del teatro

Club Silencio Torino, Italia Un progetto di: Alberto e Andrea Ferrari, Fresh Lemon

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Nel 2016 i fratelli Ferrari con Fresh Lemon hanno ideato il format “Una notte al Museo” con l’obiettivo di valorizzare e promuovere i musei e gli edifici storici d’Italia con nuove modalità di comunicazione, divulgazione ed esperienza socio-culturale.

Le iniziative sono partite in collaborazione con alcune celebri istituzioni torinesi: Fondazione Torino Musei, Polo Reale di Torino, Museo Egizio e Polo Museale del Piemonte per rilanciare l’esperienza museale spostando l’orario di visita alla sera. Aperitivo, sottofondo musicale e performances artistiche sono alla base del nuovo modo di visitare, liberamente o con la guida, spazi storici che non raggiungevano un ampio pubblico potenziale, in una fascia tra i 20 e i 40 anni, solamente tramite una comunicazione istituzionale.

Non vengono serviti superalcolici ma drink studiati per ogni location e la musica accompagna discreta i visitatori che vengono accompagnati dalle guide del FAI. I giovani fondatori raccontano a Torino7 di aver “[…] provato a immaginare una comunicazione più giovane, accattivante e 2.0, che mantenesse però al centro la visita serale allo spazio espositivo” per risvegliare il bacino d’utenza talvolta ignaro dei tesori della sua città.

Non solo organizzano eventi ma si impegnano a raccogliere dati e informazioni dai partecipanti in rapporto al luogo che mettono poi a disposizione dell’ente che li ha ospitati facilitando così il dialogo con le istituzioni. I feedback positivi hanno fatto sì che Club Silencio sia una realtà già operativa non solo a Torino ma anche a Milano e Genova e prossimamente a Bologna e Firenze.15 169

linee guida e casi studio

EXPO Esposizioni Universali dal 1789 a oggi

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Le Esposizioni Universali sono fiere commerciali e mostre scientifico-culturali realizzate nelle più importanti città del mondo. Nell’Ottocento avevano come obiettivo il mettere in scena un universo spettacolarizzato di nuove tecnologie e manufatti, metafora del progresso universale. Ogni nazione metteva in scena per i visitatori le proprie conquiste tecnologiche e scientifiche e, allo stesso tempo, venivano messi in vendita i prodotti esposti: ascensori, cannoni, telefoni, motori a scoppio. Dall’edizione del 1900 di Parigi, le Esposizioni si distaccano dalla loro base di divulgazione tecnologica diventando strumenti propagandistici per affermare la potenza dello Stato.

Non vi è dubbio che le Expo moderne abbiano mantenuto entrambe le sfaccettature, se da un lato vi è la volontà di colpire, emozionare i visitatori con padiglioni all’avanguardia che mostrino l’innovazione tecnologica raggiunta e le nuove scoperte fatte, dall’altra i padiglioni sono costruiti perché rendano l’esperienza sensoriale unica e indimenticabile per primeggiare sugli altri e mostrare la potenza economica dello Stato rappresentato16

Democratizzare la cultura

In passato la cultura è stata narrata e percepita dall’opinione pubblica come un “lusso” destinato a pochi. Da qualche tempo a questa parte, le istituzioni culturali, guidate dal desiderio di cambiare il loro status da meri fenomeni d’élite a strumenti di massa di disposizione di tutti, hanno concentrato i loro sforzi per assicurarsi che, con specifiche strategie di marketing di comunicazione, il muro che li divide dai cittadini possa essere abbattuto.

Internet è lo strumento di comunicazione che ha permesso col tempo di cambiare il modo in cui le persone percepiscono le istituzioni culturali sul territorio, fornendo un portale aperto ventiquattr’ore su ventiquattro in cui è facile reperire tutte le informazioni necessarie, prima difficilmente rintracciabili. Anche i social network, in questo panorama, hanno giocato e giocano un ruolo molto importante in quanto stimolano e incuriosiscono i cittadini a frequentare il tale ambiente pubblicizzato.

Il Teatro Regio di Torino, come teatro lirico della città di Torino, si serve di questi strumenti per promuovere le opere, i balletti e i concerti e per attrarre un pubblico più vasto. Allo stesso tempo sfrutta strutturate strategie di marketing in grado di favorire la partecipazione attraverso soluzioni finanziarie adatte a varie disponibilità economiche e fasce d’età e inserendosi all’interno dell’iniziativa “Bonus Cultura” a cura del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e della Presidenza del Consiglio dei Ministri dedicata a promuovere la cultura.

Il progetto si impegna a divulgare il patrimonio culturale del Teatro Regio attraverso opportune strategie di comunicazioni in grado di raggiungere un elevato numero di utenti, non necessariamente assidui sostenitori del teatro.

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linee guida e casi studio

#ComeOnIn Sydney Opera House, Australia Un progetto di: DDB Sydney

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La campagna #ComeOnIn della Sydney Opera House è nata con l’intento di attrarre i visitatori a entrare all’interno dell’edificio anziché semplicemente guardarlo dall’esterno, trasformando la difficoltà di attirare più turisti al suo interno in una strategia di marketing dai grandissimi risultati.

La campagna consisteva nella condivisione di piccoli video con alcuni utenti selezionati dopo un monitoraggio attento delle fotografie scattate dei visitatori all'estero del edificio. Il video era un invito ad entrare all'interno del teatro per comprendere la sua realtà e vivere un'esperienza unica nel suo genere. Le iniziative proposte ai turisti nei video includevano sound checks privati con gli artisti, lezioni di acrobatica con i ballerini, tour dietro le quinte, karaoke e molto altro.

Uno volta terminata l'esperienza, i visitatori sono stati incoraggiati a pubblicare le foto scattate su Instagram per mostrare a tutti il teatro dal suo interno.

Nell’estate del 2016, per la durata di 4 settimane, 126 persone hanno vissuto un’esperienza unica all’interno del Teatro dell’Opera di Sydney. Insieme, utilizzando l’hashtag #ComeOnIn, Sydney Opera House ha generato oltre 17 milioni di impressions, raggiungendo oltre cinque milioni di persone. 17

democratizzare la cultura

Biennale Democrazia Torino, Italia Un progetto di: Fondazione per la Cultura Torino

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Biennale Democrazia è una manifestazione culturale promossa dalla Città di Torino e realizzata dalla Fondazione per la Cultura Torino.

Obiettivo dell’iniziativa è la diffusione di una cultura della democrazia che sappia tradursi in pratica democratica. Biennale Democrazia è un laboratorio permanente di idee aperto a tutti, con una particolare attenzione nei confronti degli studenti delle scuole superiori e dell’università. Il progetto si articola in una serie di momenti preparatori e di tappe intermedie – dagli incontri negli istituti scolastici ai workshop di discussione tematica – che culminano, ogni due anni, in cinque giorni di appuntamenti pubblici: lezioni, dibattiti, letture, forum, seminari di approfondimento e momenti diversi di coinvolgimento attivo della cittadinanza.Tutto ciò con la presenza dei più autorevoli protagonisti della cultura nazionale e internazionale, e con la collaborazione di oltre 70 tra istituzioni, enti e associazioni, che rendono possibile una ricca circolazione di idee, suggestioni, proposte.

Biennale Democrazia è anche arte, cinema, teatro. I rapporti di partnership con gli enti culturali della città permettono di realizzare iniziative che usano i linguaggi della creatività e dello spettacolo, all’insegna della trasversalità e della commistione delle modalità espressive.

Accanto alle lezioni, ai dibattiti e agli incontri, il calendario di Biennale Democrazia ospita dunque rassegne cinematografiche a tema, percorsi espositivi, concerti e momenti di animazione cittadina, spettacoli teatrali, performance e incursioni in spazi insoliti e inattesi.

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1. Graphic Days Torino, www.graphicdays.it 2. quattrolinee, Graphic Days Torino, www.quattrolinee.it/graphic-daystorino-2019/, 2019 3.

4.

The Metropolitan Opera, Summer Recital Series, www.metopera.org/season/summer-2019/recitals/?fbclid=IwAR1mU9jqg7_0VHOUxHEzOI Y7fKYFQOBcFSP4aMyIvhxKAj4 Mczh8gXe9nv4 OnDance, ondance.it

5. The Metropolitan Opera, OnDemand, https://www.metopera.org/ season/on-demand 6. FEDORA Platoform, www.fedoraplatform.com 7. Neue Gestaltung, Theater Erlangen - Spielzeitheft 2018-2019, www. behance.net/gallery/73853291/ Theater-Erlangen-Spielzetheft201819?tracking_source=search-all%7Cerlangen, 2018 8. Pentagram, The Atlantic Theatre Story, www.pentagram.com/work/ atlantic-theater/story, 2015 9. Landor, Fedora: A starway to glory, https://landor.com/thinking/fedoraa-stairway-to-glory, 11 maggio 2015 10. Clear Channel, La Reggia di Venaria arriva fino a Napoli con il cross media di Clear Channel, https://www.clearchannel.it/la-reggia-di-venaria-arriva-fino-a-napoli-con-il-cross-mediadi-clear-channel, 30 maggio 2016

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11. Sydney Opera House, All about women, www.sydneyoperahouse.com/ all-about-women 12. TheatreCraft, Beyond The Stage, www.theatrecraft.org 13. Conad, Conad riparte dal socio, www. conad.it/news/2013/2/15/conad-riparte-dal-socio.html, 15 febbraio 2013 14. Smartbox, www.smartbox.com 15. Club Silencio, www.clubsilencio.it 16. Moretti S., Esposizioni Universali, Enciclopedia dei ragazzi, Treccani, www.treccani.it/enciclopedia/esposizioni-universali_%28Enciclopedia-dei-ragazzi%29/, 2005 17. Marketingmag, How Sydney Opera House personally and directly invited visitors to #comeonin, www.marketingmag.com.au/hubs-c/sydney-opera-house-case-study, 18 settembre 2017 18. Biennale Democrazia, www.biennaledemocrazia.it

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Progetto

Il concept della comunicazione

A luci spente

Il Regio in piccoli attimi

Vivi piccoli attimi di... con...

Spettacoli d’opera e balletto

Le serate di Classica

I concerti

concept della comunicazione

Il Regio in piccoli attimi

Il concept della strategia di comunicazione per la Stagione d’Opera e Balletto è Il Regio in piccoli attimi. Partendo dal significato del concept primario A luci spente, si è voluto dare risalto alla complessa lavorazione che vi è dietro uno spettacolo evidenziando gli attimi della rappresentazione teatrale come il culmine di tale impegno. Oltre a ciò che accade sul palcoscenico vi è un mondo composto da persone affiatate che ogni giorno si impegnano per offrire la massima qualità culturale.

Una declinazione del concept della comunicazione riguarda i singoli spettacoli d’opera e balletto con il claim Vivi attimi di… con… Il richiamo alla partecipazione da parte dell’utente, inframezzato da un aggettivo specifico che narra l’emozione trainante dell’opera, seguito poi dal titolo della stessa, rende il claim immediato e comprensibile. L’utilizzo della parola “attimi” ha sempre in sé quella duplicità di significato: da un lato la correlazione con gli atti a teatro e dall’altra i momenti che il pubblico può vivere immergendosi nella storia.

Per la stagione dei concerti, che prosegue in parallelo a quella dell’opera e dei balletti, il claim è differente ma mantiene lo stesso richiamo a momenti da vivere con il Teatro Regio. Le serate di Classica si ricollega al concept del progetto, A luci spente, il quale solleva un atmosfera notturna e magica, la stessa vissuta durante i concerti offerti dal Teatro.

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Styleguide

Moodboard

La linea e il punto come suono e silenzio «È come un pezzo di ghiaccio entro cui brucia una fiamma» scriveva Kandinsky in una lettera del 1925, alludendo alla sua pittura. Ma lo stesso si potrebbe dire del libro che egli avrebbe pubblicato pochi mesi dopo, Punto, linea, superficie, testo capitale e rinnovatore per la teoria dell’arte e non solo. Fra tutti i grandi pittori del Novecento, Kandinsky è quello che forse più di ogni altro ha sentito l’esigenza di dare una formulazione teorica ai risultati delle proprie ricerche e di allargarne il significato toccando tutti i piani dell’esistenza. Già nel 1910, quando appena cominciava ad aprirsi la strada alla terra incognita dell’astratto, Kandinsky aveva scritto Über das Geistige in der Kunst, altro testo di grande risonanza, proclama mistico più che saggio di estetica, appello a un rivolgimento radicale della vita oltre che al rinnovamento dell’arte. Punto, linea, superficie si presenta come un’opera fredda e tecnica, ma in realtà è l’espressione più articolata, matura e sorprendente del pensiero di Kandinsky. 1 Per Kandinsky la forma, in ogni sua specie – naturale e artificiale –, è manifestazione significante di una realtà, è tensione di forze, e solo in rapporto al suo sottofondo invisibile può essere compresa. È chiaro che, con ciò, viene abbandonato irrimediabilmente il recinto dell’estetica: si entra invece in un regno diverso, dove ogni forma diventa un essere vivente – e in questo regno Kandinsky ci introduce come un rabdomante, che rintraccia e traduce continuamente l’uno nell’altro, con la sua inquietante sensibilità eidetica, segni sonori, grafici, cromatici. Le linee grafiche del progetto si sviluppano quindi secondo la visione di Kandinsky, e si trasformano in suoni e 185

Wassily Kandinsky, Punkt und Linie zur Fläché, 186 1925–1925

silenzi per raccontare il tempo e le opere raffigurate.

Secondo la visione di Kandinsky, il punto geometrico è un’entità invisibile e immateriale. Nel momento in cui è pensato materialmente, il punto secondo l’artista è equivalente a uno zero, in cui si nascondono diverse proprietà «umane», rappresentando il legame fra silenzio e parola; silenzio simbolo dell’interruzione, o il ponte che lega un’affermazione ad un’altra.

Kandinsky sosteneva inolte che le grandezze e le forme del punto variano, e con esse varia il relativo suono del punto astratto. Esteriormente, il punto può essere definito come la forma elementare minima ma se osservato più nel dettaglio può assumere un numero infinito di figure: la sua forma circolare può diventare dentellata, può sviluppare un’inclinazione verso altre forme geometriche o verso forme libere. Queste variabili devono tuttavia essere considerate come una relativa colorazione interna dell’essenza che porta a percepire il punto come brevi colpi di timpano o di triangolo nella musica o, nella natura, ai brevi colpi di becco del picchio.

Allo stesso modo, definisce la linea geometrica come un’entità invisibile esattamente come il punto, che nasce dal movimento del punto. La linea è forza, tensione, movimento: si passa così dallo statico al dinamico. La linea, secondo il pittore russo, è l’elemento grafico più riconducibile al tempo, rappresentando la forma più concisa della possibilità infinita di movimento. “ [...] seguire una retta è temporalmente diverso dal seguire una curva, anche se le lunghezze siano le stesse; e quanto più mossa è la curva, tanto più essa si estende nel tempo. Dunque, nella linea le possibilità di uso del tempo sono molteplici. L’uso del tempo nelle linee orizzontali e in quelle verticali assume, anche a parità di lunghezza, diverse colorazioni interne. Forse si tratta, in effetti, di lunghezze diverse, e questo, in ogni caso, sarebbe psicologicamente spiegabile. Dunque, l’elemento temporale non può essere ignorato nella composizione puramente lineare e deve essere sottoposto a un esame preciso.”

Il pittore russo, vedeva la configurazione ritmica del verso teatrale come una linea retta e curva, che durante la recitazione assumeva forme variabili e costanti secondo il salire o lo scendere, la tensione e il rilassamento.

Kandinsky insegna quindi ad «ascoltare» la forma, come mai nessuno prima di lui, e il suo insegnamento crea un nuovo rapporto con l’opera d’arte, aprendo una possibilità di esplorazione, che è, come scriveva egli stesso, «la possibilità di entrare nell’opera, diventare attivi in essa e vivere il suo pulsare cotn tutti i sensi».

1. Wassily Kandinsky, Punto, linea, superficie, Contributo all'analisi

degli elementi pittorici, Biblioteca Adelphi, 1968 187

Bianco

Rosso Regio

CMYK 0% 0% 0% 0% RGB FFFFFF

CMYK 0% 100% 100% 15% RGB C90C0F

Nero 95 CMYK 0% 0% 0% 95% RGB 1F1F19

negativo

positivo

Giallo chiaro CMYK 0% 7% 24% 0% RGB FFEFCE

Nero 95

Rosso Regio

CMYK 0% 0% 0% 95% RGB 1F1F19

CMYK 0% 100% 100% 15% RGB C90C0F RGB 1F1F19

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Colori

Due simili palette cromatiche sono state scelte per rappresentare la nuova immagine del Teatro Regio di Torino. La principale è quella negativa: gli sfondi saranno di colore Nero 95, mentre le grafiche e i testi in banco o Rosso Regio, il colore che caratterizza il teatro ormai da anni, rendendolo cosÏ riconoscibile dal pubblico.

La seconda palette invece varia i suoi toni in positivo, il Nero 95 viene sostituito da un giallo chiaro composta dal 24% di giallo e una punta di magenta (4%) ottenendo cosĂŹ un colore brillante e caldo.

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Didot Regular

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 01 02 03 04 05 06 07 08 09 Italic

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 01 02 03 04 05 06 07 08 09

Krub Regular

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 01 02 03 04 05 06 07 08 09 Bold

Aa Bb Cc Dd Ee Ff Gg Hh Ii Jj Kk Ll Mm Nn Oo Pp Qq Rr Ss Tt Uu Vv Ww Xx Yy Zz 01 02 03 04 05 06 07 08 09

Tipografia e composizione grafica

I caratteri tipografici Il font scelti per la campagna di comunicazione sono il Didot e il Krub, mantenendo una continuità con la precedente immagine del Teatro.

Il Didot, sviluppato nel persiodo 1784-1811, si ispira alle sperimentazioni di John Baskerville con un aumento del contrasto tra pieni e vuoti e le sue aste verticali. Il Didot, descritto come neolcassico e evocativo dell’Illuminismo, è il font che caratterizza il logo storico del Teatro Regio di Torino e utilizzato nei titoli delle rappresentazioni.

Krub è un carattere tipografico tailandese e latino. Utilizza la struttura moderna dei tradizionali formati di lettere in loop della lingua Thai e la fonde perfettamente con elementi presi dall’era del carattere in metallo. La sua semplicità rende facile la lettura, quindi è adoperato per titoli di piccole dimensioni (12pt) e per i paragrafi (10pt-7pt).

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Griglia stampati

Payoff

Data

Titolo Compositore

192

Griglia post per i social media

rubrica

Titolo Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nunc eget tempor ligula, at malesuada enim. Etiam eget quam non dui mattis tempus.

193

Stagione d’Opera e di Balletto

Illustrazioni

Nell'illustrazione della Stagione dell’Opera e del Balletto, l’intera composizione richiama una struttura ad albero. Le radici rappresentano le persone che lavorano in diversi ambiti offstage del Teatro Regio, mentre percorrendo il suo fusto e arrivando ai suoi frutti, è possibile riconoscere elementi grafici rappresentativi di coloro che si interfacciano in prima persona con il pubblico: musicisti, ballerini, attori e cantanti.

In concordanza con le considerazione sottolineate nella teoria strutturalista della Gestalt, secondo la quale l’attività percettiva svolge non un semplice lavoro passivo di registrazione delle stimolazioni, ma un compito attivo di organizzazione e strutturazione dei dati registrati dagli organi di senso, le illustrazioni realizzate per descrivere le opere e i balletti sfruttano un segno grafico sintetico e pittografico. Allo stesso modo, le grafiche per la Stagione dei Concerti raccontano e valorizzano gli strumenti musicali attraverso lo stesso linguaggio essenziale e rigoroso per descrivere una stagione appassionante, ricca di grandi autori e raffinate pagine nascoste, di interpreti che frequentano da tempo il palcoscenico del Regio e di giovani talenti, alcuni ospiti per la prima volta.

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Stagione dei Concerti

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Carmen, Georges Bizet.

197

Turandot, Giacomo Puccini

198

Aida, Giuseppe Verdi

199

Hansel e Gretel, Engelbert Humperdinck

200

Il lago dei cigni, Pyotr Ilyich Tchaikovsky

201

Romeo e Giulietta, Sergej Sergeevic Prokof’ev

202

Daniel Oren, direttore d’orchestra; Julia Hagen, violoncello

203

Maxime Pascal, direttore d’orchestra; Coro di voci bianche

204

Wayne Marshall, direttore d’orchestra e pianista

205

Attimi di

Tur

G 1.

Titoli d’apertura

2.

Brevi video del backstage

3.

Formazione delle linee dell'illustrazione

5.

Dettaglio in movimento

Coro dell Attimi di rivincita con Orchestra Attimi di rivincita con

Turandot

Ottobre 2

Turandot Giacomo Puccini

Giacomo Pucc Coro delle voci bianche del Teatro Regio Orchestra del Teatro Regio Ottobre 2020

5.

Dettaglio in movimento

6.

Titolo dell'opera

7

Brevi video del backstage

8

Brevi video del backstage

Coro delle voci bianche del Te Orchestra del Teatro Regio Ottobre 2020

Video

Storyboard Il video di presentazione della Stagione d'Opera e Balletto del Teatro Regio viene proiettato alla conferenza stampa della nuova stagione ed è composto da brevi animazioni in motion graphic, video dei backstage e i titoli degli spettacoli.

Ogni video si articola in diverse fasi: prima appaiono alcune linee che vanno a formare parte dell'illustrazione, a ciò vengono inframezzati dei dettagli su piccole parti in movimento (fiori, pattern, campiture...), successivamente si svela il titolo dell'opera e compositore, con le date delle rappresentazioni e i primi artisti confermati, infine si conclude il video con alcuni spezzoni di riprese catturate nei backstage o rapppresentazioni precedenti della stessa opera. Il tutto verrà riprodotto in loop fino alla fine della presentazione dell'opera in merito.

All'inizio del primo video vi è il titolo della Stagione, l'anno e l'eventuale payoff, susseguiti da alcuni brevi video di tecnici all'opera per montare le scenografie.

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Strategia della comunicazione

Campagna ATL Stagione d’Opera e di Balletto Stagione dei Concerti Regio Itinerante Video

Conferenze Archivio Storico Dietro le quinte

offline

Scuola Cartaceo

Famiglia

Stagione d’Opera e di Balletto Stagione dei Concerti Affissioni

Opere e balletti

Tote bag Block note Merch

Sito Web

online Social Media

Affissioni

A luci spente è un progetto grafico sviluppato secondo strategie di marketing “Above the line" ("sopra la linea"), ovvero attraverso attivitĂ di comunicazione che sfruttano i media classici come stampa, affissioni, internet e social network.

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Manifesto della Stagone d'Opera e Balletto Il manifesto della Stagione dell’Opera e del Balletto è suddiviso in tre quadranti: superiore, destro e sinistro. Il quadrante superiore comprende il nome ufficiale del teatro in forma abbreviata, utilizzata dai torinesi per riferirsi al loro teatro d'opera, e il suo claim, mentre il quadrante destro propone il programma della stagione, con le informazioni essenziali, e il riconoscibile logo del Teatro. Il quadrante sinistro è riservato all'illustrazione. Il formato scelto è 100x70 cm.

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Manifesto dei sinogoli spettacoli d'opera o di balletto I manifesti dei singoli spettacoli si distinguono per la diposizione degli elementi: sono tutti allineati centralmente. Il formato è 50x70 cm. In alto a sinistra troviamo il payoff/claim, mentre a destra il periodo delle rappresentazioni. In basso a destra vi è sempre il logo del Teatro Regio. La rigorosità della composizione rende i manifesti dei singoli spettacoli estremamente famigliari e permettono all'utente di riconoscere la griglia grafica e associare facilmente l'immagine al Teatro Regio.

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Locandine degli interpreti Il formato di queste locandine permette al Teatro Regio di diffondere le informazioni piÚ significative dell'opera. In particolare, al di sotto dell'illustrazione è possibile reperire le informazioni sul cast, il Direttore d'orchestra, scene, costumi, luci, ecc. Attualmente, queste locandine sono destinate all'affissione sulle vetrine dei negozi fronte via pubblica ma il loro formato particolare può essere sfruttato per una campagna pubblicitaria di maggior impatto sul territorio.

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Materiali cartacei

Attualmente il Teatro Regio di Torino propone diversi mayeriali cartacei (opuscoli, flyer, libretti, ecc...) per promuovere le proprie attivitĂ : le Conferenze, Il Regio dietro le quinte, la Scuola all'Opera e il Regio in famiglia.

Oltre a queste categorie la nuova strategia di comunicazione prevede l'aggiunta di due nuovi strumenti cartavei: uno per l'Archivio Storico del Teatro Regio, per promuovere e valorizzare il vasto materiale contenuto all'interno delle mura del Teatro, e l'altro per il Regio Itinerante, una serie di concerti in giro per i teatri del Piemonte.

Tutti gli opuscoli presentano una simile linea grafica: semplice e pulita, un'illustrazione in compertina e sul retro una citazione accattivante. Al loro interno si possono trovare tutte le informazioni per ogni specifica attivitĂ , i relativi costi, le date e come fare a prenotare.

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I Libretti - collana La collana I Libretti contiene approfondimenti critici di natura musicale e storico-letteraria delle opere e dei balletti in questione, scritti da esperti musicologi, storici e appassionati. Ricco di contenuti unici come fotografie d'epoca e una dettagliata analisi della struttura, al suo interno è possibile osservare gli allestimenti dello stesso spettacolo in famosi teatri italiani ed esteri. Il suo formato è un B5.

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I concerti L'orchestra e il coro del Teatro Regio di Torino, insieme alla Filarmonica TRT, ogni anno propongono una stagione ricca di concerti. Direttori d'Orchestra e solisti arrivano da tutto il mondo per animare con le loro note il palcoscenico del Teatro. L'opuscolo contiene tutte le informazioni: dal nome del direttore, alle sinfone e il prezzo dei biglietti e evenutali abbonamenti e sconti. La singola pagina di ogni opuscolo ha un'altezza di 21 cm e una larghezza di 10 cm.

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Il Regio Itinerante L’iniziativa Il Regio Itinerante ha prodotto dal 1998 moltissimi concerti in tutto il territorio regionale, dai capoluoghi di provincia alle più remote zone collinari e di montagna, in teatri, chiese, castelli, auditorium.

Gli organici — composte da strumentisti, artisti del coro e maestri collaboratori del Teatro Regio — variano dal quartetto al decimino e includono tutte le famiglie strumentali (legni, ottoni, archi, percussioni) oltre ad ensemble corali e misti.

Il repertorio comprende composizioni dell’epoca barocca, classica e romantica fino a quella contemporanea, con escursioni nel jazz, nel pop, nella canzone d'autore e nella musica per film. L’ampliamento delle proposte si è reso possibile anche grazie al crescente riscontro del pubblico e all’aumento della domanda di enti e associazioni che intendono ospitare i concerti.

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Le conferenze Il ciclo di Conferenze è un iniziativa proposta dal Teatro Regio per permettere al suo pubblico di approfondire i titoli della Stagione e scoprire i veri significati delle composizioni musicali, per mettendogli, una volta guidati dalle mani esperte di giornalisti e musicologi, di entrare a teatro con uno sguardo nuovo e una consapevolezza maggiore.

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L'Archivio Storino del Teatro Regio Istituito nel 1973 con l’inaugurazione del Teatro Regio sul primario Fondo Guglielmo Berutto, l’Archivio Storico del Teatro Regio si propone di documentare, conservare e tramandare la gloriosa storia della musica in Piemonte e del Teatro Regio a partire dall’origine dei teatri di corte sabaudi, dalla metà del Seicento al futuro. Testimoni portanti dell’Archivio sono le tavole originali di Benedetto Alfieri per la costruzione del Teatro Regio, i bozzetti di Bernardino Galliari per il sipario, i Fondi Francesco Tamagno e altri fondi da donazioni private, oltre cinquemila libretti d’opera e di ballo dal 1700 a oggi, stampe, lettere, fotografie, dipinti, cimeli, costumi, spartiti, schede biografiche, cronologie, documenti vari per oltre trentamila voci.

L’Archivio Storico è affiancato dagli Archivi Musicale, Fotografico, Audiovideo e Scenotecnico, mentre il Foyer Archivio Storico al Piccolo Regio Puccini espone materiali dimostrativi del patrimonio documentale del Teatro Regio.

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Il Regio dietro le quinte Il Teatro Regio apre le sue porte a chi desidera scoprirne luoghi solitamente inaccessibili al pubblico: la sala del lirico – dove non è raro assistere a una prova di scena o musicale del prossimo spettacolo – così come altri ambienti misteriosi e ipertecnologici, diventano le tappe di un sorprendente percorso dietro le quinte.

Il Sabato all'Opera offre, oltre alla visita guidata, la presentazione dell’opera in cartellone e la visione di parte di una prova.

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La scuola all'Opera Da oltre 25 anni, il variopinto mondo de la scuola all’Opera svela un mondo di bellezza, sentimenti e idee attraverso percorsi studiati per tutte le età .

Da concerti privati a lezioni di canto, a tour dietro le quinte e laboratori temmatici di scenografia, il Teatro Regio propone percorsi interdisciplinari per far vivere agli studenti un esperienza unica.

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Il Regio in famiglia Il Regio in famiglia è un’iniziativa che propone, all’interno della programmazione del Teatro, un cartellone di spettacoli, opere, concerti e balletti particolarmente adatti ai nuclei familiari e a condizioni di biglietteria eccezionalmente favorevoli. Una serie di occasioni da non perdere per trascorrere al Regio, in famiglia, momenti lieti e indimenticabili nel magico mondo del teatro musicale. I posti dedicati a questa iniziativa sono limitati. Inoltre ai giovani under 30 sono riservate vantaggiose condizioni per l'acquisto di biglietti e abbonamenti sia per la Stagione d'Opera e Balletto sia per i Concerti.

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Materiali multimediali

Il Teatro Regio produce una vasta gamma di materiali multimediali. In particolare il progetto si focalizza sul video di presentazione della Stagione d'Opera e di Balletto, con tutti i titoli e interpreti, e sulle strategie di comunicazione dei canali social Instagram e Facebook.

Video di presentazione della Stagione Il video viene proiettato durante la conferenza di presentazione della Stagione d'Opera e di Balletto che si tiene a fine maggio/inizio giugno al Teatro Regio di Torino. Vengono mostrati tutti i futuri titoli, con i relativi direttori d'orchestra, la copagnia, le scenografie e le eventuali collaborazioni con altri teatri o enti per l'organizzazione della nuova stagione.

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Promozioni

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Eventi

Social Media L’ultimo Global Digital Report di We Are Social e Hootsuite rivela che in Italia si è registrata una crescita esponenziale di utenti di piattaforme social raggiungendo 35 milioni, +2,9% rispetto all’anno precedente, con ben 31 milioni di persone attive da dispositivi mobili, un incremento del 3,3%.

Dato l’esponenziale sviluppo delle piattaforme social, in particolare quelle di Youtube e Facebook (sia come piattaforma, sia soprattutto come ecosistema in senso più ampio, includendo quindi WhatsApp, Messenger, Instagram), i social network rappresentano dei canali di comunicazione fondamentali per le aziende per produrre crescita e visibilità. In particolare, Il Teatro Regio, sfruttando l’ecosistema Facebook ha la possibilità di raggiungere un target più giovanile impiegando la corretta piattaforma: la fascia d’età più presente su Facebook è infatti tra i 25 e 34 anni mentre su Instagram è possibile raggiungere maggiormente giovani adulti tra i 18 e i 34.

La strategia sviluppata ad hoc per i profili del Teatro Regio di Torino presenti su queste due piattaforme comprende 4 rubriche tematiche. La prima ru-

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brica, denominata “promozioni” include l’insieme delle agevolazioni, sconti e riduzioni organizzate dal Regio per assicurarsi che il Teatro possa essere un luogo accessibile a tutti e non una realtà chiusa ed elitaria. La rubrica nasce quindi per promuovere le diverse soluzioni e diffondere così le diverse opportunità. Allo stesso modo, la rubrica “eventi” propone agli utenti social le manifestazioni organizzate dal Teatro, tra cui concerti extra e spettacoli fuori Stagione. L’idea di sviluppare una rubrica specifica su questa tematica è nata con l’intento di valorizzare le iniziative realizzate sul territorio, come il Torino Film Festival, Paratissima e MITO SettembreMusica, festival internazionale dedicato alla musica classica che unisce le città di Milano e Torino in un fitto calendario di concerti.

La rubrica “le persone” ha il compito raccontare i lavoratori, attraverso breve interviste dirette e informali, per renderli, per la prima volta, i protagonisti del teatro. Le interviste hanno l’obiettivo di informare gli utenti delle diverse figure professionali presenti all’interno del teatro, raccontare il lavoro quotidiano dei singoli dipendenti e offrire spunti di discussione interessanti. Le conversazioni sono strutturate secondo due macro categorie: una prima parte dedicata alla persone, che mira a far conoscere il protagonista, e una secona parte destinata ad approfondire nel dettaglio il suo ruolo a teatro. Le domande poste saranno uguali per ogni lavoratore in modo da rendere più semplice la comprensione del format.

Infine, la rubrica “curiosità” rivela il vastissimo repertorio dell’Archivio Storico del Teatro Regio di Torino per riportare alla luce i beni e i documenti prodotti dal Teatro e tramandare la gloriosa storia della musica del Piemonte a partire dall’origine dei teatri di corte sabaudi fino ad oggi. Grazie alla pubblicazione dei materiali presenti nell’Archivio Musicale, Fotografico, Audiovideo e Scenotecnico l’utente acquisisce ogni settimana piccole e preziose nozioni sulla grande storia del Regio.

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Le persone

CuriositĂ

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Strategia comunicativa dei social media

Promozione

Eventi

Instagram Le persone

CuriositĂ

Promozione

Facebook

Eventi Le persone CuriositĂ

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IGTV Stories Post

Pubblicazione simultanea

Pubblicazione simultanea Stories in diretta dall’evento e riconvisione delle immagini scattate dai followers Pubblicazione simultanea

Lunedì

Pubblicazione 3 giorni dopo la condivisione dell’intervista

Giovedì

Pubblicazione simultanea

6 e 3 giorni prima della prima recita

Pubblicazione simultanea

Pubblicazione simultanea

Giovedì

Pubblicazione simultanea

6 e 3 giorni prima della prima recita

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Merchandising

A partire dall'inverno del 2019, il Teatro Regio ha aperto un piccolo negozio interno dov'è possibile trovare una nuova linea di merchandising per tutte le età. È stato così deciso di ampliare l'offerta con l'introduzione di tote bags, cartoline e taccuini per permettere agli amanti del teatro, e non solo, di portare con sé l'opera nella vita di tutti i giorni.

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Conclusioni

In vista del futuro

Un questionario per migliorare

L'interrogativo principale che ha motivato l'avvio del presente lavoro di ricerca e che ha accompagnato tutto il percorso di indagine e stato quello di comprendere come l’evoluzione dell’intrattenimento nella storia e introduzione di internet abbiamo profondamente modificato gli interessi culturali dell’uomo, in particolare come le persone oggigiorno siano principalmente interessante a vivere esperienze uniche e multisensoriali in grado di coinvolgerli in prima persona. Il teatro d’opera si presenta il questo scenario come una soluzione perfetta per coloro che desiderano godere della bellezza della musica e assistere a spettacoli mozzafiato, impressionanti scenografie e eccezionali coreografie.

All’interno di questa complessa indagine, il progetto grafico è nato con l’intento di sviluppare una nuova strategia di comunicazione e identità visiva per la stagione teatrale e le iniziative offstage al Teatro Regio di Torino, valorizzando il fattore uomo all’intero del complesso sistema che compone il teatro d’opera e invogliando i giovani, attraverso una linea grafica più contemporanea, a varcare le sue porte e scoprire il mondo che vi è al suo interno.

Questo studio ha cercato di inglobare il più possibile le opinioni di coloro che da anni costruiscono tutti i giorni la storia del teatro e di chi l’opera la ascolta. Per concludere il progetto è stata quindi condotta un’indagine attraverso l’utilizzo di un questionario per assicurarsi che il loro giudizio e la loro interpretazione sul progetto realizzato possano creare interessanti spunti di riflessione.

Il questionario non è stato somministrato a un totale di 122 persone, di cui 79 donne e 43 uomini, il quale livello di soddisfazione complessivo del251

la linea grafica si è dimostrato elevato, anche se si è registrato una breve flessione rispetto alla comprensione totale delle illustrazioni. La semplicità delle linee ha incuriosito 85 persone su 122 nonostante circa un terzo delle persone non è riuscito a distinguere interamente gli elementi grafici.

Il campione ha espresso gradimento e interesse per il progetto audace e, nonostante la semplicità delle linee, non ha considerato la vesta grafica minimale o destinata esclusivamente a un pubblico giovanile.

Sia il claim "Il Regio in piccoli attimi" che i vari payoff sono stati accolti positivamente e compresi da circa il 90% del campione: il 60% ha associato al claim la possibilità di vivere tanti momenti al Regio mentre il 30% di utenti ha riconosciuto che quello che avviene sul palcoscenico è solo il culmine di tutto il lavoro che è stato fatto in precedenza.

I commenti ricevuto all’interno del questionario sul lavoro svolto si sono rivelati estremamente interessanti e preziosi. La maggior parte di coloro che hanno deciso di lasciare volontariamente un commento si sono rivelati essere lavoratori o ammiratori del Teatro Regio di Torino che, conoscendo la realtà dell’opera, hanno espresso le loro opinione in maniera più consapevole, proponendo soluzioni alternative.

Uno dei commenti più ottenuti, in una percentuale estremamente bassa confronto l’intero campione, si è rivelato essere la richiesta di maggiori informazioni, come per esempio date complete delle repliche, cast artistico, costi e agevolazioni sui manifesti. Questa raccomandazione può rivelarsi utile per ulteriori ricerche future.

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Indice infografiche

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pag. 18

Evoluzione mondo intrattenimento

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I social media occupano un sesto della nostra giornata

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Eurpa: Internet diffuso ma non è tra i principali utilizzatori

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Dal cartaceo al digitale: i nuovi archivi

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Chiavi di lettura dei fenomeni conseguenti alla rivoluzione digitale

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Verso musei sempre più multisensoriali

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Il cinema del nuovo millennio tra realtà e finzione

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La musica per esperienze sensazionali

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A teatro un pubblico sempre più partecipe

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Il cinema conquista il pubblico

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Teatro: primo posto per le presenze

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Gli spettatori scelgono la prosa

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L’offerta torinese: un mix di esperienze differenti

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Il Regio in numeri

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Il Teatro Regio come Casa

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Una Stagione al Teatro Regio

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Le strategie di comunicazione adottate attualmente dal Teatro Regio

180

Concept della comunicazione

190

Griglia stampati

191

Griglia post per i social media

210

Campagna ATL

242

Strategia comunicativa dei social media

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Ringraziamenti

Vorremmo ringraziare tutti coloro che hanno contribuito a questo importante traguardo.

Innanzi tutto, la nostra gratitudine va al nostro Relatore, il Professor Luca Cattaneo e la nostra Relatrice, la Professoressa Alice Ninni, per la loro disponibilità e per i numerosi consigli.

Un grazie speciale va inoltre al Teatro Regio di Torino, per averci concesso l’opportunità di conoscere il mondo del teatro dal suo interno. In particolare, vogliamo rivolgere un ringraziamento speciale a Roberto Guenno, che ha riposto fiducia in noi fin da subito, e ai lavoratori dell’Ufficio Comunicazione e Stampa, Paola Giunti, Sara Zago, Massimo Martino, Sara Dapino, che ci hanno ospitato durante il tirocinio curriculare. Grazie a Simone Solinas, che, nonostante i mille impegni, ha sempre trovato il tempo per ascoltarci e consigliarci, fornendoci insegnamenti preziosi per la stesura della nostra tesi. Grazie a Francesca Sgroi, per averci dedicato il suo tempo alla ricerca di materiale nell'Archivio Storico del Teatro Regio.

Infine, desideriamo ringraziare le nostre famiglie per il loro amore incondizionato.

Elena e Ester

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