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Ações de comunicação colaborativas O estímulo à colaboração é considerado fator intrínseco ao meio digital, assim como a própria interatividade. É a partir desse fundamento que nasceram iniciativas como as redes de compartilhamento P2P (Peer-to-Peer) e também portais de conteúdo dinâmico como a Wikipedia. Em tempos de web 2.0 a colaboração ganhou ainda mais valor. As novas redes sociais que apareceram desde 2007 estão baseadas nestes dois conceitos: interatividade e colaboração. Facebook, Twitter e Pownce são redes sociais em que todo o conteúdo que movimenta a rede é produzido pelo próprio usuário (interatividade) e seu objetivo é compartilhar informações dentro do grupo (colaboração). Sob esse ambiente é provável que apareçam iniciativas que procurem usar da colaboração em ações de publicidade e marketing nos meios digitais. Parece estranho pensar numa colaboração espontânea para uma comunicação publicitária, mas de fato é algo possível. Não sei ao certo que título terá essa modalidade, pois o termo marketing colaborativo já é aplicado para designar a relação de proximidade que surgiu entre o cliente e a empresa nos últimos anos. Há ainda aqueles que chamam de marketing colaborativo aquilo que na verdade trata-se do marketing viral. Essa modalidade do marketing que faz uso do conceito de colaboração, que irei denominar simplesmente de ações colaborativas, diferencia-se das ações de marketing viral justamente pelo envolvimento do consumidor com a marca. No caso do viral, a proposta é estimular a propagação espontânea da informação usando como atrativo algum apelo emocional, como por exemplo, um vídeo cômico ou dramático. A informação é então retransmitida exclusivamente por conta da situação cômica (ou dramática) que ele apresenta e não por causa do envolvimento com a marca. Algumas vezes o receptor da mensagem nem mesmo chega a reconhecer a marca inserida na mensagem. Já no caso das ações colaborativas a relação do receptor da mensagem com a marca ou o produto é fator determinante para a propagação da mensagem. Em geral a ação consiste na apresentação do produto ou da informação para um grupo de influenciadores da rede social que compõe o públicoalvo. Esse grupo de influenciadores vai então avaliar a qualidade daquele produto ou daquela informação e a partir dos seus interesses próprios avalia a possibilidade de disseminar para seu grupo de relacionamento a novidade de forma completamente espontânea. Muito semelhante, portanto, ao modelo de relacionamento adotado pela assessoria de imprensa com o mercado editorial. Esse tipo de ação colaborativa também é comum no buzzmarketing, ou seja, o tradicional boca-aboca, porém, como já foi comentado, somente para casos em que é evidente a relação de proximidade entre o disseminador da mensagem e a marca. Em geral o disseminador, por confiar muito em determinada marca, toma a iniciativa de divulgar uma novidade que tomou ciência a partir de um comunicado que recebeu diretamente da empresa. É possível que ações como essas sejam cada vez mais freqüentes, pois afinal, com o crescimento dos meios digitais, de um lado o consumidor ganha mais poder de voz para disseminar sua opinião; e do outro, fica mais fácil identificar os influenciadores de uma rede social por conta do avanço dos diversos sites de relacionamento. ------------------------------Eric Eroi Messa é professor da Faculdade de Comunicação e Marketing na FAAP/SP. É mestre em Comunicação e Semiótica (PUC/SP) e já atuou por mais de 10 anos na área de marketing digital. Atualmente também é autor do blog e-Code (http://ecode.messa.com.br) em que aborda temas sobre comunicação e tecnologia.


Ações de comunicação colaborativas