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StanfordSOCIAL INNOVATION Review

Presenta La siguiente fase de la sostenibilidad en los negocios Por Andrew J. Hoffman

Stanford Social Innovation Review primavera 2018 Copyright Š 2018 por Leland Stanford Jr. University Todos los derechos reservados

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La siguiente fase de la sostenibilidad en los negocios Por Andrew J. Hoffman Ilustrado por James O’Brien

La sostenibilidad en los negocios ha recorrido un largo camino. Desde los albores del movimiento ambientalista moderno y el establecimiento de regulaciones ambientales en la década de 1970, se ha convertido en una preocupación estratégica impulsada por las fuerzas del mercado. Más del 90% de los CEO’s afirma que la sostenibilidad es importante para el éxito empresarial; hoy dia sus compañías desarrollan estrategias de sostenibilidad, comercializan servicios y productos sostenibles, crean puestos como el de director de sostenibilidad y publican informes de sostenibilidad para consumidores, inversionistas y activistas, y el público en general. Esta tendencia no disminuirá en el corto plazo. Las encuestas muestran que el 88% de los estudiantes de escuelas de negocios piensa que aprender sobre temas sociales y ambientales en los negocios es una prioridad, y el 67% desea incorporar la sostenibilidad ambiental en sus empleos futuros. Para satisfacer esta demanda, el porcentaje de escuelas de negocios que requieren que los estudiantes tomen un curso dedicado a los negocios y la sociedad aumentó de 34% en 2001 a 79% en 2011. Ahora mismo se pueden encontrar programas académicos específicos sobre sostenibilidad empresarial en el 46% de los mejores 100 programas de maestría en administración de empresas (MBA) en los Estados Unidos. De acuerdo al interés mostrado, deberíamos esperar un mundo más sostenible. Sin embargo, problemas como el cambio climático, la escasez de agua, la extinción de especies y muchos otros, continúan empeorando. Las empresas sostenibles, en su forma actual, están llegando a los límites de lo que pueden lograr. Está disminuyendo la velocidad a la que nos acercamos a una crisis, pero todavía no estamos cambiando el rumbo. En lugar de hacer pequeños ajustes al mercado con nuevos productos y servicios, las empresas deben transformarlo. Este es el enfoque de la siguiente fase de la sostenibilidad en los negocios; y podemos ver señales de que está ocurriendo. La primera fase de la sostenibilidad en los negocios, lo que en el Instituto Erb de la Universidad de Michigan llamamos “integración empresarial” se basa en un modelo de negocio que responde a los cambios del mercado para aumentar el posicionamiento competitivo integrando la sostenibilidad en consideraciones comerciales preexistentes. En cambio, la siguiente fase de la sostenibilidad en los negocios, lo que llamamos “transformación del mercado” se basa en un modelo de negocio que transforma al mercado mismo. En lugar de esperar un cambio en el mercado para crear incentivos para implementar prácticas sostenibles, las empresas están creando esos cambios para permitir nuevas formas de sostenibilidad empresarial. La integración en las empresas está orientada a las medidas de éxito actuales; la trasformación del mercado ayudará a las empresas a crear las medidas del mañana. La primera se enfoca en reducir la insostenibilidad; la segunda se enfoca en crear sostenibilidad. ¹La primera se ocupa en los síntomas, la segunda en las causas. La primera se enfoca principalmente hacia el interior, hacia la salud y vitalidad de la organización; la segunda expande su enfoque hacia afuera, hacia la salud y la vitalidad del mercado en el que opera la organización. La primera ayudará a futuros líderes a conseguir un trabajo en el mercado actual; la segunda los ayudará a desarrollar un objetivo para una carrera de por vida. La primera es gradual, la segunda es transformadora. Cambiar la forma en que hacemos negocios es esencial para enfrentar los desafíos de la degradación ambiental. El mercado es la institución más poderosa del mundo, y la empresa es la entidad más poderosa dentro de él, puesto que trasciende las fronteras nacionales y posee recursos que superan los de muchas naciones-estado. La empresa es responsable de producir los edificios en que vivimos y trabajamos, los alimentos que comemos, la ropa que usamos, los automóviles que manejamos, la energía que los impulsa y la próxima forma de movilidad que los reemplazará. Esto no significa que solo las empresas pueden generar soluciones, pero con sus capacidades inigualables de creación, producción y distribución, las empresas están mejor posicionadas para llevar el cambio que necesitamos a la escala que necesitamos.

ANDREW J. HOFFMAN is the Holcim (US) Professor of Sustainable Enterprise at the University of Michigan. He is also a faculty affiliate and past director of the University of Michigan’s Erb Institute for Global Sustainable Enterprise. ANDREW J. HOFFMAN es el profesor Holcim (EUA) de la Empresa Sostenible en la Universidad de Michigan. Él es también un profesor afiliado y ex director del Instituto Erb para la Empresa Global Sostenible de la Universidad de Michigan.


El autor desea agradecer a Terry Nelidov y a Allison Burtka por sus útiles comentarios a una versión anterior de este artículo.

NEGOCIO SOSTENIBLE 1.0: INTEGRACIÓN EMPRESARIAL En su primera encarnación, la sostenibilidad empresarial representa un cambio de mercado. Las presiones del mercado llevan a las empresas a poner atención a la sostenibilidad a través de canales y funciones administrativas principales. Esto comenzó con la regulación gubernamental en la era de Nixon y creció hasta incluir compañías de seguros, inversionistas, consumidores, proveedores, compradores y otros durante las décadas de 1980 y 1990. ²Dichas presiones de mercado pueden surgir por numerosas fuentes o factores: coercitivos – de las regulaciones y tribunales nacionales e internacionales; de recursos – de proveedores, compradores, accionistas, inversionistas, bancos y compañías de seguros; de mercado – consumidores, asociaciones comerciales, competidores y consultores; y sociales – organizaciones sin fines de lucro, grupos activistas, la prensa, instituciones religiosas y la academia.³ Si bien la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una respuesta a esas presiones, las compañías han buscado mejorar el posicionamiento competitivo al vincular la sostenibilidad con la estrategia corporativa. Esto implica traducir el problema al lenguaje central de la administración empresarial: eficiencia operativa, adquisición de capital, dirección estratégica y crecimiento del mercado. En cada caso, la empresa tiene un modelo establecido que puede utilizar para conceptualizar el problema y formular una respuesta. De esta forma, la sostenibilidad se vuelve muy similar a cualquier otra amenaza comercial, donde las expectativas del mercado cambian y los desarrollos tecnológicos avanzan, dejando que ciertas industrias se adapten o desaparezcan, mientras que otras se elevan para ocupar su lugar. Por ejemplo, cuando las compañías de seguros aplican presiones de sostenibilidad sobre la empresa, el problema se convierte en una gestión de riesgos. Cuando los competidores aplican tales presiones, se convierte en una cuestión de dirección estratégica. Cuando los inversionistas y los bancos lo hacen, se convierte en una cuestión de adquisición de capital y costo de capital. Cuando los proveedores y los compradores lo hacen, se convierte en un problema de logística y de cadena de suministro. Cuando los consumidores lo hacen, se convierte en una cuestión de demanda del mercado. Enmarcado en tales términos, gran parte del lenguaje específico de la sostenibilidad se esfuma y es reemplazado por una lógica empresarial tradicional. Por lo tanto, las empresas pueden permanecer agnósticas sobre la ciencia de problemas particulares (como el cambio climático) pero aún así reconocer su importancia para la empresa. La compañía exitosa puede realizar este proceso de transformación e integrar la sostenibilidad en sus estructuras y estrategias ya existentes. Tomemos a Whirlpool como ejemplo. La empresa mejoró la eficiencia energética de los electrodomésticos al ver el cambio en las prioridades del consumidor al respecto, éstas pasaron del lugar número 12 en los 1980s al número 3, justo por debajo del costo y del rendimiento, en la actualidad. Whirlpool y otros esperan que esas inquietudes sigan creciendo. ⁴ Una señal de este crecimiento son los consumidores LOHAS (por sus siglas en inglés: Lifestyles of Health and Sustainability-Estilos de vida de salud y sostenibilidad), un segmento que considera los atributos ambientales en sus decisiones de compra y que en 2016 fue valuado en $355 mil millones en los Estados Unidos y en $546 mil millones en todo el mundo. Otra señal proviene de los inversionistas de impacto, quienes consideran los factores ambientales, sociales y gubernamentales (ESG) en sus criterios de inversión. En 2016, el sector alcanzó $8.72 billones de activos administrados profesionalmente en los Estados Unidos. Es decir, una quinta parte de toda la inversión bajo administración profesional. Pero no es solamente un sector especializado: en mayo pasado, las firmas de asesoría financiera BlackRock, Vanguard, y State Street votaron en oposición a la administración de ExxonMobil y le pidieron a la compañía que revelara su impacto en el cambio climático. Todas estas son señales de que el mercado ha cambiado y continúa cambiando. Actualmente, los consumidores pueden comprar productos sostenibles, hospedarse en hoteles sostenibles, comer comida sostenible, y usar productos de limpieza sostenibles. Si bien este reverdecimiento del mercado es algo bueno, realmente no está resolviendo los problemas de raíz a los que estaba destinado. Nuestro mundo continúa volviéndose menos, no más, sostenible. NEGOCIO SOSTENIBLE 2.0 TRANSFORMACIÓN DEL MERCADO Si bien, la sostenibilidad empresarial se ha generalizado, el mundo ha presenciado impactos humanos sin precedente en el medio ambiente natural que amenazan la viabilidad de la vida en la Tierra. Para marcar este cambio, los científicos han sugerido que hemos abandonado la era del Holoceno y que ahora estamos entrando al Antropoceno, una nueva era geológica que reconoce la enorme influencia de los 7.5 mil millones de habitantes del planeta (que serán casi 10 mil millones para el 2050). ⁵ Para medir esta influencia, los científicos han identificado nueve “limites planetarios” que representan “umbrales bajo los cuales la humanidad puede operar de una manera segura y más allá de los cuales no se puede confiar en la estabilidad de los sistemas de escala planetaria.” ⁶ Esto es lo que Gail Whiterman, profesor de Gestión de la Universidad de Lancaster, ha llamado los “indicadores clave del desempeño” (KPI por sus siglas en inglés) del planeta, muchos de los cuales no están funcionando bien. Mientras que uno (el agotamiento de la capa de ozono) se está reparando, los científicos creen que hemos sobrepasado los límites de tres: cambio climático, pérdida de biodiversidad y flujos biogeoquímicos (ciclos del nitrógeno y del fósforo). Otros indicadores están también en alerta roja, como la acidificación de los océanos, el uso del agua dulce, y la deforestación. Los dos limites restantes: la contaminación química y la contaminación de partículas atmosféricas, requieren de más datos para ser


evaluados. Todas estas perturbaciones son el resultado de fallas del sistema, creadas en gran parte por nuestras instituciones comerciales, y tendrán que ser remediadas por dichas instituciones. Afortunadamente, el capitalismo puede ser bastante maleable. Está diseñado por seres humanos al servicio de seres humanos, y puede evolucionar para satisfacer las necesidades cambiantes de los seres humanos. Esto es lo que ha sucedido durante su historia para abordar cuestiones como el poder del monopolio, la colusión y la anti-competitiva fijación de precios. La necesidad apremiante de hoy es la sostenibilidad – particularmente para enfrentar el cambio climático – y los legisladores no son los únicos que pueden cambiar el rumbo. Muchas empresas reconocen este reto y están presionando por nuevos modelos de mercado. En las palabras del Director de Unilever, Paul Polman: “Estamos entrando en un periodo muy interesante de la historia en el que el mundo empresarial responsable le lleva la delantera a los políticos” y está asumiendo un papel más amplio para “servir a la sociedad”. La siguiente fase de la sostenibilidad en los negocios requiere una transformación del mercado, descartando las nociones anticuadas como: el tratar al medio ambiente como una fuente ilimitada de materiales y como sumidero de residuos, el ver el valor económico como la única medida del valor de la naturaleza, el fomentar el consumo desconsiderado y el considerar un crecimiento económico perpetuo como posible. Los responsables de la toma de decisiones corporativas tienen un papel clave en facilitar esta transición. En lugar de aceptar las reglas del mercado como un hecho, deben cambiarlas para incorporar los KPIs del planeta. Por ejemplo, para revertir el KPI del cambio climático, el mercado debe dirigirse a una neutralidad en cuanto a emisiones de carbón, y con el tiempo, sustraer el carbón. Aún no sabemos cómo hacer esto, pero sabemos que no puede hacerse por una empresa o un producto solamente. Requiere un cambio en todo el mercado. La sostenibilidad real pertenece a un sistema. ₇ Por ejemplo, la idea de una empresa de energía que instala un parque eólico y por eso se autodenomina sostenible no tiene sentido empírico. Un sistema de energía más sostenible incorpora toda la red, abarcando la generación, transmisión, distribución, uso y movilidad. Ya podemos ver señales de que este cambio está sucediendo a medida que las nuevas fuentes de energía, la energía distribuida, la gestión de la demanda, los electrodomésticos inteligentes y los medidores inteligentes, están empezando a transformar nuestros conceptos de energía. Actualmente, los empleos en el sector de la energía limpia han excedido a los vinculados con la extracción de petróleo. Pero el renacimiento de la energía va más allá. Los vehículos eléctricos tienen el potencial de cambiar la red eléctrica, nivelando la curva de la demanda de electricidad al recargarse durante la noche, y durante el día, proporcionando capacidad de almacenamiento para fuentes intermitentes de energía como la solar y la eólica. Ya un propietario de un Nissan Leaf en Japón puede comprar un transformador para apagar la batería durante un corte de energía. Se están realizando investigaciones para escalar este concepto y permitir a los consumidores rentar sus baterías a los servicios públicos mientras su auto está estacionado. Los autos eléctricos también están transformando la industria automotriz. ¿Quién habría podido predecir, hace 20 años, que los nuevos participantes como Tesla tendrían una capitalización de mercado mayor que la de General Motors? Y a medida que continúa el cambio hacia los automóviles sin conductor, las compañías de TI como Apple y Alphabet, han entrado a la batalla cambiando los factores de éxito en la industria automotriz, de hardware a software, y con ellos, nuestra idea de movilidad personal. Por ejemplo, empresas tradicionales como Ford Motor, que buscan convertirse en proveedores de movilidad, deben aprender a operar como la industria de la aviación, en donde las ganancias aumentan en la medida en que sus autos se mantengan en movimiento (no estacionados). Dado que el automóvil personal de hoy está estacionado el 95% del tiempo, los autos sin conductor pueden resultar en menos autos en el camino (al menos en centros urbanos); las personas comprarían servicios de movilidad en lugar de un auto. Menos autos en los caminos significa reconsiderar caminos, estacionamiento, cocheras, y estaciones de servicio puesto que ya no serían necesarios. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS SISTEMÁTICAS. Como vemos con los sectores de energía y transporte, el alcance potencial de la transformación del mercado es enorme. Para ayudar a desarrollar esto, podemos considerar esta revolución de la sostenibilidad como procedente de dos fases iniciales. Primero, las empresas reconsideran sus estrategias comerciales para jugar un papel más importante en la orientación de la sostenibilidad de los sistemas de los que son parte. Segundo, el mismo modelo de negocio experimenta una reconceptualización. La primera fase incluye al menos cuatro nuevas maneras de concebir su postura sobre las operaciones, asociaciones, compromiso con el gobierno y transparencia.

Nuevos conceptos de operaciones La transformación del mercado requiere optimizar la logística de la cadena de suministro para reducir los riesgos de numerosos factores, como las perturbaciones debidas a la mayor severidad de las tormentas causadas por el cambio climático, la disponibilidad de recursos actuales y futuros y la volatilidad de los precios; acelerando las preocupaciones por la salud pública y el medio ambiente y la futura adaptación de los negocios y la sociedad civil. Estos riesgos pueden afectar directamente los activos y las operaciones, la disponibilidad y los costos de los insumos, la regulación del abastecimiento y la distribución, la disponibilidad y productividad de la fuerza de trabajo, y la reputación de las partes interesadas. Por ejemplo: Nestlé, Coca Cola, Cargill y General Mills han enfrentado amenazas a las cadenas de suministro debido a la menor disponibilidad de agua, un recurso que una vez fue abundante y que ahora es escaso debido al cambio climático y al consumo excesivo. Para administrar mejor dichos sistemas operativos, las empresas se están alejando de modelos lineales en los cuales los artículos se producen, se usan y se eliminan una vez que su vida de servicio llega a su fin, y se están orientando hacia modelos circulares, en donde los artículos se crean, se usan y después se restauran o se reprocesan para recuperar energía o materiales que pueden ser usados otra vez.


Una clave de esta nueva visión de economía circular es que es regenerativa por diseño, está organizada para mantener los productos, los componentes y los materiales en su máxima utilidad y valor en todo momento. Por ejemplo, la empresa de productos industriales y de consumo Ricoh ha llegado a la conclusión de que para el 2050 habrá un suministro insuficiente de muchas materias primas a precios razonables para sus necesidades de fabricación. Como resultado, la compañía está revisando su modelo de negocio usando análisis de ciclos de vida como base para la toma de decisiones y está estableciendo una serie de lo que llama “Soluciones inteligentes de recursos” para el diseño y la manufactura de productos, reutilización, recolección, mantenimiento y recuperación de materiales. Para cambiar el sistema, la compañía también está ayudando a sus clientes a reducir el uso de la energía, las emisiones de carbono y el uso de material virgen al mismo tiempo que expande sus propias oportunidades de restauración, reciclaje y nuevos diseños de productos. Los objetivos incluyen reducir en 25% el uso de recursos vírgenes para el año 2020, y en 87.5% para el 2050. Al adoptar la mentalidad de la economía circular, Ricoh se esfuerza por ir más allá de objetivos de eficiencia progresiva hacia operaciones comerciales más ambiciosas con “impacto neto nulo”. ⁸

Nuevo concepto de asociaciones Yendo más allá de la cadena de suministro, las empresas también buscan nuevas asociaciones fuera de las formas estándar de cambiar el mercado, incluyendo a las organizaciones sin fines de lucro, las gubernamentales, los competidores y las compañías aparentemente no relacionadas. Por ejemplo, cuando Ford incrementó su investigación y desarrollo en transmisiones híbridas y eléctricas, vio una oportunidad en la forma en que los clientes vivirían estilos de vida más electrificados en general. Junto con Infineon, SunPower, Whirlpool y Eaton, Ford desarrolló el programa MyEnergi Lifestyle, que explora maneras en que los vehículos hibrido-eléctricos, los sistemas de energía solar, los electrodoméstico que ahorran energía, y el diseño domestico, pueden integrarse para reducir la huella de carbono. Igualmente, Toyota Motor está buscando una amplia gama de asociaciones para lograr su objetivo de ir “más allá del impacto ambiental nulo” al eliminar paulatinamente las emisiones de CO2 en la operación de los vehículos, fabricación, producción de materiales y fuentes de energía para el 2050.

Nuevos conceptos de compromiso gubernamental Muy pocas escuelas de negocios ofrecen cursos de cabildeo colaborativo y constructivo. De hecho, las percepciones públicas de cabildeo son generalmente negativas. Sin embargo, es básico para la democracia ya que los gobiernos buscan una dirección acerca de cómo poner las reglas del mercado y llevar a cabo las reformas según sea necesario. Las empresas con visión al futuro están buscando maneras de participar constructivamente en la formulación de políticas. Por ejemplo, Intel jugó un papel fundamental al llamar la atención sobre los horrores en las minas de estaño, tántalo, tungsteno y oro de la República Democrática del Congo. Si bien la empresa podría simplemente haber dejado de obtener esos minerales conflictivos en esta región, no quiso crear dificultades adicionales para las operaciones mineras legales. En cambio, ayudó a crear disposiciones en la Ley Dodd-Frank que requiere el seguimiento y la divulgación de dicho abastecimiento de minerales dentro de toda la industria electrónica. Esto no es inusual. Las empresas también están trabajando con los gobiernos para eliminar gradualmente los químicos HFC que atrapan el calor, y están estableciendo nuevos estándares de eficiencia en los camiones. El Acuerdo de Paris sobre el cambio climático no habría sido posible sin los poderosos intereses comerciales que ayudaron a negociar un acuerdo. En cada uno de estos ejemplos, los negocios tomaron una posición responsable para lograr, a través de políticas, un cambio sostenible en el mercado.

Nuevos conceptos de transparencia La única forma en que la transformación del mercado sea exitosa es a través de la confianza, y ésta solamente puede ganarse a través de mayor transparencia. El incremento de la influencia corporativa en la sociedad, particularmente la relacionada con el gobierno, hará que unos se sientan particularmente incómodos. Sin embargo, mecanismos más sólidos de presentación de informes pueden ayudar a disipar esos temores y también proteger a las empresas de los efectos de las malas conductas, incluidas la responsabilidad legal y las sanciones. Sin duda, las empresas ya están divulgando numerosos indicadores de sostenibilidad a través de estándares establecidos, como los proyectos mundialmente reconocidos: Global Reporting Initiative, o el Carbon Disclosure Project. Pero la transparencia va más allá porque las empresas están enfrentando una mayor demanda de información tanto para la gestión interna como para la validación externa, bajo la mirada vigilante de los activistas, inversionistas, proveedores, compradores, empleados y clientes. La recopilación y difusión de dicha información puede conducir a una mayor sensibilización sobre riesgos y oportunidades en la cadena de suministro. Por ejemplo, IBM y empresas asociadas están experimentando con tecnología blockchain para transformar la visibilidad y la trazabilidad en cadenas de suministro globales, complejas y a menudo opacas. En 2017, IBM piloteó la cadena de suministro blockchain con Walmart para abordar la seguridad de los alimentos en su red global de suministro y distribución, y planea extenderla aún más, con nueve compañías agrícolas globales. En otro ejemplo, en 2014 Nestlé realizó una investigación interna en sus cadenas de suministro de pescado tailandés y encontró mano de obra forzada y trato brutal a los trabajadores. Esto resultó


en un cambio drástico en sus prácticas de privacidad y no divulgación. La compañía publicó el reporte en línea, impuso nuevos requisitos a los proveedores, y contrató auditores externos para garantizar su cumplimiento. Esta divulgación pública obligó a otras empresas compradoras de pescado Tailandes a seguir su ejemplo, cambiando la dinámica competitiva de la logística de la cadena de suministro. NUEVAS FORMAS DE HACER NEGOCIO. La transformación del mercado no solamente impone estrategias comerciales sistemáticas sino también desafía las formas tradicionales de concebir los negocios, también demanda nuevas maneras de pensar sobre el propósito de la empresa, ideas sobre consumo, y los modelos y métricas del éxito comercial.

Nuevos conceptos sobre el propósito de la corporación La idea dominante del propósito de la corporación, como por ejemplo la de solamente ganar dinero para sus accionistas, se afianzó en los negocios en los años setentas y ochentas. Pero la estrecha búsqueda de valor para los accionistas conduce a horizontes de un excesivo corto plazo para la planificación de inversiones y medidas de éxito. También conduce a centrarse solamente en el tipo de accionista que está menos interesado en los esfuerzos de sostenibilidad y, en palabras de Lynn Stout, profesora de la Escuela de Leyes de Cornell, es “miope, oportunista, dispuesto a imponer costos externos, e indiferente a la ética y al bienestar de los demás”. ₉

Las nuevas ideas de propósito corporativo están comenzando a crecer dentro de la práctica empresarial y la educación. Por ejemplo, las corporaciones de beneficio público son un tipo de innovación que busca integrar en sus formas de organización, gobierno y declaración legal de propósitos, una gama más amplia de objetivos y no solamente las ganancias. Hay otras compañías que están observando de cerca y a veces imitando. Esta tendencia ha atraído a los estudiantes de MBA que desafían las formas de pensar convencionales sobre el capitalismo y el propósito de las corporaciones. En la escuela de negocios de Harvard hay un curso inmensamente popular que se llama “Reexaminando el Capitalismo” y explora “la evolución, el poder, y las limitaciones de nuestros actuales sistemas capitalistas” y “cómo las ‘reglas del juego’ sobre las que el capitalismo está estructurado deben cambiar” para abordar los problemas sociales y ambientales de nuestros días.

Nuevos conceptos sobre el consumo ¿El consumo sostenible es una contradicción? El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible no lo cree así e insta a las empresas a “abandonar el paradigma de consumo existente” y avanzar hacia “transformaciones en los estilos de vida y los patrones de consumo dominantes”. ¹⁰ Varias empresas y activistas han intentado poner esta idea en práctica. Por ejemplo, Patagonia, a través de Common Threads Initiative, motiva a las personas a comprar en eBay productos Patagonia usados, antes de ir a la tienda a comprarlos nuevos. Adbusters ha promovido durante mucho tiempo su “Día de No Comprar”, en el que promueve una “prórroga de 24 horas en los gastos de los consumidores” como contrapeso a la ola de gastos en el Black Friday que tradicionalmente sigue a la celebración del Día de Acción de Gracias. Esta tienda de artículos para el aire libre y la cooperativa Recreational Equipment (REI) cierra sus 149 tiendas durante el Black Friday como parte del programa “#OptOutside”. En el 2016, Subaru, Google, Meetup, Upworthy y otras marcas competidoras para artículos al aire libre como Burton, Keen, Yeti, y Prana han elegido unirse a este esfuerzo. Al final, el uso de los recursos debe ser reducido de raíz, y esto significa desarrollar nuevos modelos de consumo.

Nuevos conceptos sobre los modelos de negocios y las métricas La transformación del mercado requiere un nuevo modelo comercial para reemplazar a los tradicionales que dominaron la ideología empresarial. Por ejemplo, la economía neoclásica y la teoría de la agencia emplean modelos simplistas y deprimentes donde la acción humana es motivada principalmente por el egoísmo, donde los que dirigen la compañía (los agentes) holgazanean o incluso roban al propietario (jefe) si es que hacen el trabajo y donde el dueño se lleva las ganancias. En contraste, los psicólogos del comportamiento económico han argumentado que los humanos reales no nos comportamos como lo sugiere la economía neoclásica, y los académicos argumentan que las motivaciones gerenciales son mucho más complejas que una simple relación jefe/agente y en cambio involucran a miles de accionistas, ejecutivos y directores con más motivaciones positivas para la sociedad. Ya han surgido nuevos modelos, como el modelo de prácticas positivas organizacionales (positive organizational scholarship) y el de indagación apreciativa (appreciative inquiry), que van más allá de las cínicas concepciones estereotipadas del comportamiento humano, para comprender cómo y por qué las personas están motivadas a dedicar su trabajo para mejorar al mundo que las rodea, y a aprender cómo crear las condiciones organizacionales que fomentarán ese mejoramiento. Estos modelos están ganando cada vez más interés en la docencia, la investigación y la práctica empresarial como una forma de crear una organización más comprometida y efectiva. Otros modelos también están comenzando a ganar reconocimiento. Doughnut economics ¹¹ es un modelo de crecimiento económico que vincula la justicia social con los esfuerzos para mantenerse dentro de los limites planetarios de la era Antropocena.


El valor que comparte está dirigido a redefinir al capitalismo, argumentando que la competitividad de una compañía está estrechamente relacionado a la salud de las comunidades en las que se establece. ¹² El capitalismo consciente es un modelo de negocio que sirve a los intereses de todas las partes interesadas: clientes, empleados, inversionistas, comunidades, proveedores y el medio ambiente. Y el capitalismo regenerativo lo reimagina como que se organiza a sí mismo, se automantiene naturalmente, y se adapta mucho para producir una vitalidad social y económica duradera para toda la civilización global. Cada uno de estos modelos busca una forma enmendada de capitalismo que sea sensible a las limitaciones del Antropoceno. Estrechamente relacionados con los modelos de comportamiento empresarial están las métricas utilizadas para definir el éxito, muchas de las cuales conducen a resultados insostenibles. Por ejemplo, las tasas de descuento son utilizadas para capturar el valor temporal del dinero: el reconocer que un dólar hoy vale más que un dólar mañana. Pero una tasa común de descuento de 5% lleva a la conclusión de que todo después de 20 años es inútil. Cuando se mide la respuesta al cambio climático, ¿Es ese un resultado que cualquier persona, particularmente cualquiera con hijos y nietos, consideraría ético? El profesor Nicholas Stern, profesor del London School of Economics, contestó que no, usando en su razonamiento una tasa de descuento inusualmente baja al calcular los costos y beneficios futuros de la reducción y adaptación al cambio climático. ¹³ Otra métrica problemática es el producto interno bruto (PIB). Esta medida de salud económica nacional no distingue entre las transacciones financieras que aumentan el bienestar de un país y las que lo disminuyen. Cualquier actividad en la que el dinero cambie de manos será registrada como crecimiento PIB, incluso el dinero gastado para recuperarse de los desastres naturales y en la limpieza de la contaminación. Para examinar las alternativas, el ex presidente de Francia, Nicolas Sarkozy, creó una comisión encabezada por los premios Nobel Joseph Stiglitz y Amartya Sen. Su informe de 2010 recomendó un cambio en el énfasis económico: de la producción de bienes, a una medida más amplia que comprenda el bienestar general que incluya medidas para categorías como salud, educación, seguridad y sostenibilidad. ¹⁴

REFORMAR LA POLÍTICA PARA REFORMAR EL MERCADO Una discusión sobre la transformación del mercado y el cambio de rol de la corporación en la sociedad no puede estar completa sin la discusión del actual clima político y social y el impacto de esta agenda en el futuro. La administración de Trump niega la ciencia del cambio climático y se ha embarcado en una agenda de relajación de las regulaciones con respecto al medio ambiente para estimular el crecimiento económico. Este es un guión similar al empleado por el presidente Ronald Reagan hace más de 35 años cuando él asignó a Ann Gorsuch Burford para dirigir la Agencia de Protección Ambiental, a James Watt para dirigir el Departamento del Interior y a Rita Lavelle para operar Superfund, el programa para limpiar los sitios más contaminados del país. Los nombramientos de Regan comenzaron a hacer más lento o detener el cumplimiento de las regulaciones ambientales, pero esto finalmente provocó escándalos y una respuesta pública negativa. En 1983, los tres fueron removidos de sus cargos, y en los años siguientes, el Congreso fortaleció numerosas regulaciones ambientales; grupos ambientalistas aumentaron su militancia y su presupuesto. En las palabras del ex director ejecutivo del Sierra Club, Carl Pope, Reagan “reinventó el movimiento ambiental por medio de su desprecio hacia él” Si bien el enfoque del presidente Trump hacia el medio ambiente tiene similitudes con los intentos de Reagan de hacer retroceder las regulaciones ambientales, y muy probablemente enfrenta una crítica negativa similar, existen varias diferencias importantes: Primero, esta vez, algunas de las críticas negativas vendrán de negocios que lideran la reducción de gases de efecto invernadero y no luchan por las políticas ambientales dirigidas por el gobierno, como lo hicieron en los ochentas. De hecho, encuestas recientes muestran que 85% de los ejecutivos de negocios creen que el cambio climático es real (muy por encima del promedio nacional de 64%), y muchos ven los riesgos y beneficios para el mercado asociados a este fenómeno. El director general de General Mills, Ken Powell, no estaba solo cuando le dijo a la Associated Press: “Creemos que los gases de efecto invernadero ocasionado por los humanos causan el cambio climático y volatilidad climática, y eso va a poner en peligro a la cadena de suministro agrícola”. El director ejecutivo de Cargill, Greg Page, advierte una escasez de comida si no actuamos. Estas preocupaciones representan una perspectiva fuerte y creciente dentro del sector corporativo de que tenemos un problema, y la inactividad del gobierno solamente lo empeorará. Mientras aquellos que pierden debido a la limitación del carbono (como los que tienen intereses en combustibles fósiles) continúan resistiéndose a reconocer el cambio climático, la mayoría de las empresas ven el largo plazo de la trayectoria de este problema y no ven la posición actual de esta administración como el futuro de largo plazo. El mercado está cambiando con o sin el gobierno de los Estados Unidos, ya que muchos gobiernos nacionales y muchos gobiernos de estados y ciudades norteamericanas continúan estableciendo políticas. Muchas empresas forman parte del mercado global e interpretan la salida de del Acuerdo de Paris, por parte de EEUU, como una cesión del liderazgo norteamericano, pero sin detener la transformación del mercado que se está llevando a cabo. Algunos mercados pueden desacelerarse, pero otros pueden simplemente cambiarse a otra parte del mundo, como Alemania, India y China donde fuertes inversiones en energía renovable y las transmisiones alternativas (como las eléctricas y las híbridas) son vistas como el futuro de los sectores energético y de movilidad. También el público se está moviendo a favor de la sostenibilidad. Las encuestas de opinión pública muestran que un número cada vez mayor de estadounidenses cree que el cambio climático es real. Algunas hasta muestran que la mayoría de los republicanos, incluyendo 54% de los autodenominados republicanos conservadores, ahora cree que el clima mundial está cambiando y que los seres humanos juegan algún papel en ese cambio. Este es un cambio acentuado desde el 2009, cuando el 35% de los republicanos creía que el cambio climático era real. La verdad es que muchos políticos republicanos, asesores del Congreso, cabilderos y personal, creen también en la ciencia del cambio climático, pero están esperando el resguardo político correcto para expresar su punto de vista.


La preocupación por el medio ambiente es un interés a largo plazo del público estadounidense; una que es más latente que urgente y prioritaria. Si bien las encuestas muestran que tiene un bajo puntaje dentro de los temas electorales – ocupando el lugar 12 en una encuesta, detrás de la economía, el terrorismo, la política exterior, y la salud – también es un tema impulsado por su notoriedad, y va a despertar cuando sea amenazado. Ese despertar puede ser resultado de factores detonantes. Si la historia sirve de indicio, el liderazgo empresarial inteligente leerá estas señales, anticipará el cambio en el mercado, y buscará tomar ventaja de esto.

NOTES 1 John R. Ehrenfeld, Sustainability by Design: A Subversive Strategy for Transforming Our Consumer Culture, New Haven, Conn.: Yale University Press, 2009. 2 Andrew J. Hoffman, From Heresy to Dogma: An Institutional History of Corporate Environmentalism, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 2001. 3 Andrew J. Hoffman, Competitive Environmental Strategy: A Guide to the Changing Business Landscape, Washington, D.C.: Island Press, 2000. 4 Andrew J. Hoffman, Getting Ahead of the Curve: Corporate Strategies That Address Climate Change, Arlington, Va.: Pew Center on Global Climate Change, 2006. 5 Paul Crutzen, “Geology of Mankind,” Nature, 415, no. 23, 2002. 6 Will Steffen et al., “Planetary Boundaries: Guiding Human Development on a Changing Planet,” Science, 347, no. 6223, 2015. 7 John R. Ehrenfeld and Andrew J. Hoffman, Flourishing: A Frank Conversation about Sustainability, Stanford, Calif.: Stanford University Press, 2013. 8 Terry Yosie, “Moving the Circular Economy from Concept to Business Strategy and Operations,” The Conference Board, September 25, 2017. 9 Lynn A. Stout, “The Problem of Corporate Purpose,” Brookings Institution, 2012. 10 WBCSD, A Vision for Sustainable Consumption, Geneva, Switzerland: World Business Council for Sustainable Development, 2011. 11 Kate Raworth, Doughnut Economics: Seven Ways to Think Like a 21st-Century Economist, Chelsea, Vt: Chelsea Green Publishing, 2017. 12 Michael E. Porter and Mark R. Kramer, “Creating Shared Value,” Harvard Business Review, January-February, 2011. 13 Nicholas Stern, The Economics of Climate Change: The Stern Review, Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2007. 14 Joseph E. Stiglitz, Amartya Sen, and Jean Paul Fitoussi, Mismeasuring Our Lives: Why GDP Doesn’t Add Up, New York: The New Press, 2010.

La siguiente fase de la sostenibilidad en los negocios  

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