Un lugar que invite a quedarse
PROFESIONALES DE AGENCIAS VALORAN LAS DIFICULTADES ACTUALES DEL SECTOR PARA CONQUISTAR A LAS NUEVAS GENERACIONES
La publicidad, vista con nostalgia como algo difícil de explicar a tus padres, pero con un alto poder de atracción para profesionales jóvenes, ¿está perdiendo capacidad para atraer talento, o para mantenerlo? ¿Es solo una cuestión de remuneración o intervienen otros factores como su adecuación a las necesidades vitales de las nuevas generaciones, por ejemplo, en cuanto a flexibilidad laboral y horario? ¿Son las agencias un ejemplo de diversidad, inclusión...? Ana Venegas
PACO RODRÍGUEZ
CEO Y SOCIO FUNDADOR DE EL RUSO DE ROCKY
“MUCHOS JÓVENES YA NO SUEÑAN CON TRABAJAR EN UNA AGENCIA, Y SI LO HACEN, SE QUEDAN POCO TIEMPO. NO LES MOTIVA EL SACRIFICIO, SINO EL PROPÓSITO. NO BUSCAN UNA OFICINA ‘COOL’, SINO UNA CULTURA QUE LES REPRESENTE”
El sector ha perdido parte de su poder de seducción. Y no solo por una cuestión de salario, que también. Tiene más que ver con no haber sabido adaptarse a
tiempo a los cambios culturales, emocionales y laborales de las nuevas generaciones. Muchos jóvenes ya no sueñan con trabajar en una agencia, y si lo hacen, se quedan poco tiempo. No les motiva el sacrificio, sino el propósito. No buscan una oficina cool, sino una cultura que les represente. Por eso, las agencias que quieran atraer y, sobre todo, retener talento, no solo deben pagar mejor. Deben repensar el sentido de su trabajo, su impacto, sus dinámicas internas, su diversidad real y su capacidad de ofrecer una vida —no solo una carrera— a quienes forman parte de ellas.
La creatividad solo puede prosperar cuando hay felicidad, exigencia compartida y una cultura de verdad. El talento no se retiene con frases en la pared, sino con hechos que se sienten cada día.
CAROLA TORRALBO DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE EN BURNS
“EL TIEMPO MEDIO DE PERMANENCIA EN UNA AGENCIA RONDA LOS TRES AÑOS. NO NECESARIAMENTE POR INSATISFACCIÓN, SINO POR EL DESEO NATURAL DE EVOLUCIÓN”
Incluso quienes amamos la publicidad, a veces tenemos dificultades para explicar el porqué. Desde una mirada romántica, creo que es porque la publicidad crea cultura. Tiene el poder de conectar con la sociedad, de interpretarla, de moverla. Y eso es algo que engancha y enamora. Es, además, una profesión que desde fuera brilla con fuerza: creatividad, premios, producciones espectaculares, eventos, reconocimiento… En ese sentido, la publicidad aún tiene una fuerte capacidad de atracción de talento. Pero retenerlo es otra historia. Vivimos en una era de cambio constante, donde buscamos crecimiento continuo y un equilibrio más saludable entre lo personal y lo profesional. En este contexto, el tiempo medio de permanencia en una agencia ronda los tres años. No necesariamente por insatisfacción, sino por el deseo natural de evolución. Cuando vives la publicidad desde dentro, te das cuenta de que es una profesión muy demandante. Se trabaja bajo presión, con plazos ajustados, y, a veces, con horarios que se alargan más de lo deseado. Las nuevas generaciones, con razón, nos están enseñando la importancia de cuidarse, de tener tiempo de calidad para uno mismo y para los suyos. Los sueldos en publicidad no siempre reflejan el nivel de exigencia. Y, en algunos casos, existen incluso desigualdades salariales entre personas con funciones y responsabilidades similares. En cuanto a diversidad e inclusión, se ha avanzado mucho más que otros sectores. Pero aún hay camino por recorrer. En ciertos departamentos, especialmente en cargos directivos, sigue habiendo un predominio masculino. La buena noticia es que hay conciencia, y muchas ganas de cambiar. La publicidad tiene el potencial de ser no solo un espejo de la sociedad, sino también un motor de transformación. Pero para eso, necesita cuidar a quienes la hacen posible: las personas.
CARLOS BUSTAMANTE DIRECTOR CREATIVO DE CYW
“SI YA NO EXISTEN MUCHAS DE LAS VENTAJAS QUE ANTES HACÍAN ATRACTIVA ESTA PROFESIÓN, ¿POR QUÉ ACEPTAR TODAS LAS DESVENTAJAS QUE AÚN PERSISTEN?”
Desde mi perspectiva, la publicidad —o al menos la creatividad dentro de ella— ha dejado de ser una vocación aspiracional para convertirse en un trabajo más. Las nuevas generaciones, con razón, han entendido que los años Ochenta quedaron atrás y que ese espíritu ya no volverá. A nosotros nos ilusionaron porque lo teníamos más reciente, pero hoy ese relato ya no convence. Ser publicitario solía tener unas connotaciones muy particulares, incluso glamourosas, que hoy han perdido sentido. Si ya no existen muchas de las ventajas que antes hacían atractiva esta profesión, ¿por qué aceptar todas las desventajas que aún persisten? Es cierto que tenemos un trabajo bonito, y muchos de los que nos dedicamos a esto lo hacemos con pasión. Pero no estoy seguro de que eso sea suficiente para atraer el talento que la industria necesita. Hace poco, el CdeC publicaba un vídeo en el que hablaba de todo lo que te quita la publicidad, llegando incluso a romantizar la pérdida de la salud, el pelo o las relaciones personales. Lo llamativo es que no se hablaba de lo que te da, sino que simplemente te invitaba a seguir perdiendo, en este caso, también el dinero.
En CYW nos gusta pensar que formamos parte de una pequeña resistencia y creemos que la publicidad también nos da muchas cosas: siempre hemos puesto a las personas en el centro, y eso se refleja en un entorno que prioriza la conciliación, la flexibilidad en la localización y un ambiente de trabajo sano. Y no sabemos si este es el camino definitivo para atraer —o retener— al talento joven, pero, al menos, lo estamos intentando, y por ahora nos está funcionando.
BEL RODRÍGUEZ DIRECTORA CREATIVA DE CONTENIDOS DE DARWIN & VERNE
“FALTAN VOCES DISTINTAS EN LA TOMA DE DECISIONES, REFERENTES QUE ROMPAN EL MOLDE CLÁSICO Y, SOBRE TODO, MÁS MUJERES LIDERANDO SIN TENER QUE DEMOSTRAR EL TRIPLE”
La publicidad sigue teniendo ese punto magnético, difícil de explicar a tus padres, pero fácil de soñar. El problema no está en atraer talento joven, que lo hay y con ganas, sino en cuidarlo lo suficiente como para que quiera quedarse. No se trata solo de remuneración (aunque importa, lo que más), sino de adaptar un modelo pensado para otros tiempos a las prioridades de hoy: flexibilidad, salud mental, propósito, y un poco más de vida más allá del pitch. ¿Diversidad? Vamos mejorando, pero queda mucho. Faltan voces distintas en la toma de decisiones, referentes que rompan el molde clásico y, sobre todo, más mujeres liderando sin tener que demostrar el triple. La creatividad no tiene género, pero la industria, a veces, todavía sí. Las agencias tienen el poder de ser espacios inspiradores, no solo por lo que crean, sino por cómo lo hacen. Si queremos que la publicidad siga teniendo futuro, tenemos que hacer que también lo tenga para quienes la hacemos.
Eso sí, depende de qué entendamos hoy por publicidad. Esta reflexión viene desde el prisma de agencia, que es el que yo conozco. Pero hay otros modelos, como los editores de contenido o directoras creativas que trabajan para grandes creadores o marcas personales que están planteando una forma distinta de hacer comunicación: más ágil, más libre, más adaptada a los ritmos de una vida digital. Y puede que ahí también esté parte del futuro.
ALMA VÁZQUEZ
‘BUSINESS MANAGING DIRECTOR’ DE HAVAS MEDIA
“UN 45% DECLARA QUE EN EL ÚLTIMO AÑO NO HA RECIBIDO NINGÚN TIPO DE FORMACIÓN DE SU COMPAÑÍA”
CRISTINA MONTERO DIRECTORA GENERAL DE M+C SAATCHI SPAIN
“LA FALTA DE OPORTUNIDADES CREATIVAS Y EL CAMBIO DE MODELO, DONDE SE TRABAJA CADA VEZ MÁS POR PROYECTO Y NO EN RELACIONES A LARGO PLAZO, SON ALGUNOS DE LOS MOTIVOS QUE HACEN QUE ESTE SECTOR HOY SEA MENOS ATRACTIVO E INESTABLE PARA ALGUIEN QUE EMPIEZA”
DIRECTORA GENERAL DE MEDIAPLUS EQUMEDIA
“EL TALENTO JOVEN BUSCA HOY OTRAS PRIORIDADES COMO LA FLEXIBILIDAD, EL TELETRABAJO O UN MAYOR EQUILIBRIO PERSONAL Y PROFESIONAL”
Creo que esta situación afecta tanto a la publicidad como a muchas otras profesiones que, aparentemente, están perdiendo su capacidad de atracción para las nuevas generaciones. No se trata solo de una cuestión de salario: el talento joven busca hoy otras prioridades como la flexibilidad, el teletrabajo o un mayor equilibrio personal y profesional. Y lo hace, en muchos casos, sin aportar el nivel de compromiso que tradicionalmente ha exigido esta industria. Además, la inteligencia artificial empieza a generar dudas sobre qué profesiones —y qué perfiles— serán realmente necesarios y relevantes en el futuro. Eso provoca una reflexión más amplia: ya no es la publicidad la que tiene un problema de seducción, es que muchas industrias creativas, técnicas y analíticas deben redefinir su propuesta de valor hacia el talento que realmente necesitan.
Las agencias hemos hecho esfuerzos muy relevantes en diversidad e inclusión, aunque todavía queda camino por recorrer, sobre todo si queremos que la pluralidad no sea solo una foto, sino un motor de pensamiento y transformación.
La publicidad sigue siendo un sector apasionante, aunque, quizás, toca explicarlo desde otro lugar: con mayor enfoque en el propósito y nuestra real capacidad de generar impacto real. El marketing, la comunicación y la publicidad son muy atractivos para las nuevas generaciones porque les permite explorar territorios de gran interés para ellos como la tecnología, las redes sociales, la creatividad, los datos… Según el último análisis del informe Infoempleo Adecco: Oferta y Demanda de Empleo en España, elaborado por Adecco e Infoempleo, entre las razones que pesan más a la hora de decidirse por un cambio de empleo, conciliar la vida profesional y la personal es la principal para decidirse a buscar otro trabajo, seguida de las oportunidades de desarrollo profesional y el ambiente laboral. Las medidas de flexibilidad y opciones de teletrabajo crecen a la hora de cambiar de empleo y más de un 45% declara que en el último año no ha recibido ningún tipo de formación de su compañía.
Los entornos de conciliación, flexibles, abiertos y transparentes, provocan una mayor creatividad, innovación, a la vez que generan un mayor compromiso con el proyecto y la organización. Incrementamos la captación y retención de talento.
No sé si mis padres a día de hoy saben muy bien a qué me dedico. Lo que sí saben es que me dedico a algo que me hace feliz. La publicidad es una profesión vocacional y casi te diría que de extremos: o la amas o la odias. Los que la amamos, compartimos esa pasión cuando nos reunimos en festivales, coincidimos en las recepciones de los clientes para presentar una propuesta para un mismo concurso, o cuando publicamos en las redes las últimas campañas que hemos realizado. Nuestras conversaciones, lo que nos emociona, lo que nos mueve, están impregnadas de un componente romántico difícil de explicar, pero, sobre todo, difícil de entender para el que no es publicitario. Dicho esto, en este sector estamos acostumbrados a vivir muchos altibajos, y últimamente me atrevería a decir que más bajos que altos. No solo por una cuestión económica, sino también creativa. Hoy en día, recibimos briefings cada vez más encorsetados y son pocos los clientes que arriesgan. La falta de oportunidades creativas y el cambio de modelo, donde se trabaja cada vez más por proyecto y no en relaciones a largo plazo, son algunos de los motivos que hacen que este sector hoy sea menos atractivo e inestable para alguien que empieza. Esto va estrechamente unido a los salarios, que no siempre se pueden subir en el momento merecido. Por tanto, es cierto que, si mi hijo me dijese que de mayor quiere ser publicista, objetivamente, y si yo no me dedicase a esto, le diría que si está loco. Pero es que esta profesión está llena de locos que no perdemos la ilusión por hacer realidad esas grandes ideas que hacen que las agencias y este sector sigan siendo algo maravilloso.
CELIA CAÑO
‘MANAGING DIRECTOR’ IBERIA EN MONKS
“LA VARA SALARIAL LA TIENEN MUCHO MÁS ALTA, Y EXIGEN MÁS DE LO QUE LO HACÍAN EN OTRAS ÉPOCAS”
Creo que no es algo de nuestro sector en particular, estamos viviendo un cambio generacional con diferentes motivaciones, con otras expectativas del mundo laboral, lo que hace que muchos sectores que eran muy atractivos ahora se vean desde otro ángulo. A pesar de todo ello, pienso que nuestra industria sigue siendo muy atractiva, con lo que, para tener un gran impacto social debemos trabajar en mejorar muchas cosas que han hecho que pierda ese sex appeal, y volver a seducir.
Somos conscientes de que la remuneración sigue siendo muy importante, pero otros factores han tomado casi el mismo peso en la decisión, y un porcentaje muy elevado los valora por encima de la remuneración en una primera instancia.
Las nuevas generaciones valoran mucho la flexibilidad laboral, un ambiente inclusivo, y el alineamiento con sus valores personales, pero la vara salarial la tienen mucho más alta, y exigen más de lo que lo hacían en otras épocas. En definitiva, tienen otro esquema de exigencias.
En cuanto a diversidad o inclusión, nuestro sector debería ser ejemplo de ello y abanderarlo.
Sin embargo, todavía hay mucho por recorrer en la industria para que estas prácticas sean plenamente integradas en todos los niveles. Por ello, existen asociaciones como Más Mujeres Creativas que buscan seguir impulsando estos valores.
“LA PERENNE NECESIDAD DE INNOVACIÓN HACE DEL SECTOR UN SUELO FÉRTIL Y PERMEABLE PARA TODO LO RELACIONADO CON DIVERSIDAD E INCLUSIÓN, HABLANDO TANTO EN TÉRMINOS DE REPRESENTACIÓN DENTRO DE LAS PROPIAS AGENCIAS COMO DESDE EL DIÁLOGO QUE LA PUBLICIDAD MANTIENE CON LA SOCIEDAD”
No tiene tanto que ver con la publicidad, que sigue atrayendo tanto a perfiles tradicionalmente ligados al sector (creatividad, diseño, dirección de arte, comunicación...) como a muchas personas jóvenes atraídas por los nuevos formatos (influs, streamers y sus colaboraciones con marcas, redes sociales y todo lo relacionado). En general, tiene más que ver con la capacidad de las agencias para dar respuesta al reto de la atracción y, sobre todo, la fidelización (conceptos que a su vez están evolucionando) del talento en las circunstancias actuales, que en lo particular se cruza con la pérdida/superación de la idea romántica de la gran agencia de publicidad del pasado. Con la pérdida de peso del trabajo como elemento central de la vida de las personas a partir del cual se articulan el resto de los aspectos, las agencias tienen que ser cada vez más competitivas en su propuesta de valor al empleado. La retribución, siendo una cuestión central, pierde casi toda capacidad de atracción o fidelización si no se ve enmarcada junto al resto de elementos que la componen: flexibilidad, horarios, modalidad de trabajo, planes de carrera, propósito, incentivos... Estas y otras condiciones interactúan entre ellas y ajustan su peso específico para cada persona en base a sus preferencias, prioridades y el momento de su carrera en el que se encuentre. La publicidad es un sector en constante cambio, necesita adaptarse en tiempo real a los cambios sociales, culturales y tecnológicos. Esta perenne necesidad de innovación hace del sector un suelo particularmente fértil y permeable para todo lo relacionado con diversidad e inclusión, hablando tanto en términos de representación dentro de las propias agencias como desde el diálogo que la publicidad mantiene con la sociedad.
TEJEIRO DIRECTOR GENERAL DE UM MADRID
“EL SECTOR PUBLICITARIO CONTINÚA SIENDO ATRACTIVO, PERO EL TALENTO JOVEN EXIGE NUEVAS CONDICIONES”
La publicidad ha sido históricamente un sector con alto poder de atracción, especialmente entre perfiles jóvenes, por su vinculación con el mundo de la comunicación y su contacto directo con grandes marcas. Esta proyección, unida a cierto halo de desconocimiento externo sobre las funciones reales del sector, ha contribuido a reforzar su carácter moderno y aspiracional. No obstante, la industria ha evolucionado hacia una etapa de mayor madurez y profesionalización. Sin embargo, esta evolución, lejos de hacer al sector perder tracción, lo ha seguido transformando en un entorno cada vez más atractivo. Aun así, las motivaciones del talento emergente han cambiado. Las nuevas generaciones priorizan aspectos que antes eran secundarios como la flexibilidad horaria, el teletrabajo o un equilibrio real entre vida personal y profesional. Y es que ya no se trata únicamente de una cuestión salarial; las condiciones laborales han pasado a ocupar un lugar central en la decisión de permanecer en una empresa o desarrollarse dentro del sector. En este contexto, beneficios sociales como comidas saludables gratuitas, programas de bienestar para empleados o iniciativas como campus de verano para niños y niñas son cada vez más valorados, pues refuerzan el compromiso de un equilibrio entre trabajo y vida personal. Dicho de otro modo, hoy en día, las agencias deben adaptarse para seguir siendo entornos competitivos y sostenibles en términos de talento.
La publicidad actúa como reflejo de la sociedad y, en muchos casos, como agente de cambio. La diversidad —ya sea de género, orientación, origen o ideología— forma parte estructural del sector, dada su conexión con audiencias diversas y su papel como interlocutor social para múltiples marcas y sectores.
ROMINA MARTÍNEZ
ROBERTO HINOJAL
‘TALENT ACQUISITION MANAGER’ DE REBOLD
MARCOS