EB Live Ticketing Dossier 2025 by iMediate

TIQS-oprichter Peter Roos:

‘Met TIQS maken we de sector

Grotetafelgesprek

Ticketing:

‘De klant wil vooral een eerlijke ticketprijs’

9 trends die de toekomst van ticketing bepalen

TICKETING 2025 DOSSIER

Uitgelicht in EB Live

Waarde

COLOFON

Wie anno 2025 een ticket verkoopt, verkoopt veel meer dan toegang tot een event. Waar partijen als TIQS inzetten op AI-gedreven context en automatisering, gebruikt Weeztix data als groeimotor voor organisatoren. Ticketkeeper laat zien dat een ticket een blijvend communicatiekanaal kan zijn tussen fan en organisator, terwijl Stager vasthoudt aan onafhankelijkheid en directe controle over data. Tegelijk groeit met de Festival Cadeaukaart een nieuwe vorm van distributie die tickets letterlijk in de schappen legt.

Uitgave

iMediate

Arendstraat 49

1223 RE Hilversum

Telefoon: 035 - 646 58 00 redactie@entertainmentbusiness.nl

Uitgever

Joost Driessen

Hoofdredacteur

Arnold le Fèbre

Internationale spelers als Fever voegen daar een discovery-laag aan toe: van verkoopplatform naar inspiratieplatform. En ook meer traditionele partijen als Ticketmaster en NTK bewijzen dat persoonlijke service en lokale kennis onmisbaar blijven in een markt die steeds digitaler wordt.

Redactie & medewerkers

Cas Spiertz, Marcel Debets (eindredactie), Jeroen van Trierum, Wally Cartigny, Edgar Kruize, Pierre Oitmann

Exploitatie

Mitchel van der Heide & Tarik Lahri Telefoon: 035 646 5810 mitchel.vanderheide@entertainmentbusiness.nl tarik.lahri@entertainmentbusiness.nl

Tegelijk blijft de discussie over transparantie, dynamic pricing en secundaire verkoop de gemoederen bezighouden, zo bleek tijdens het Grotetafelgesprek Ticketing. De rode draad: fans willen vooral eerlijkheid, duidelijkheid en gemak.

De toekomst van ticketing draait dus niet langer om wie het kaartje verkoopt, maar om hoe technologie, data en samenwerking samen zorgen voor waarde – vóór, tijdens en na het evenement. Of in de woorden van Ticketswap: ‘Een gezond ticketinglandschap is een duurzaam landschap: eerlijk, stabiel en veerkrachtig.’

Ik wens je veel leesplezier!

ARNOLD LE FÈBRE

HOOFDREDACTEUR EB LIVE

Abonnementen

Vragen of meer informatie? Mail naar abonnees@imediate.nl

Als vakblad hanteren we de opzegregels uit het verbintenissenrecht. Wij gaan ervan uit dat u het blad ontvangt uit hoofde van uw beroep. Hierdoor wordt uw abonnement steeds stilzwijgend met een halfjaar verlengd. Opzeggen kan per post, mail of telefoon. De opzegtermijn is 30 dagen voor het einde van de abonnementsperiode.

INHOUD

7 TIQS

10 Grotetafelgesprek

26 Festival Cadeaukaart

27 Column Ticketswap

Jaarabonnement EB Live

Benelux: € 79,95

Elk volgend abonnement: € 50

Jaarabonnement EB + EB Live

Benelux: € 134,95

Elk volgend abonnement: € 89,95

Vormgeving

Tim van den Berg, Raymond Heinsius

18 Weeztix

20 Stager

22 Ticketmaster

24 Fever

28 9 ticketingtrends

30 NTK & Willem van Oranje Producties

32 Ticketkeeper

Coverfotograﬁe

Steven van Kooijk

Drukkerij

Vellendrukkerij BDU bv, Barneveld

ISSN: 1875-2888

‘Met TIQS maken we de sector toekomstbestendig’

De ticketingmarkt verandert razendsnel. Bezoekers beslissen pas op het laatste moment waar ze naartoe gaan, promotors worstelen met verkoop en techplatforms bepalen de spelregels. TIQS wil dat doorbreken. “Wij zijn eigenlijk het smeermiddel voor alle radartjes die een organisator nodig heeft,” zegt oprichter Peter Roos.

DOOR: ARNOLD LE FÈBRE | FOTOGRAFIE: STEVEN VAN KOOIJK

De evenementenmarkt is volop in beweging. Waar bezoekers vroeger weken van tevoren in de rij lagen voor een kaartje, beslissen ze tegenwoordig steeds vaker op het laatste moment. Promotors worstelen met teruglopende verkoop en een versnipperde markt waarin grote techplatforms de spelregels bepalen. Voor Peter Roos, oprichter en eigenaar van TIQS, ligt daar de uitdaging én de kans. Met zijn bedrijf bouwt hij aan het eerste AI-driven eventplatform, waarin ticketing, accreditatie, barbeheer, websites, marketing tools, surveys, betalingen en data samenkomen in één omgeving.

“Wij zijn eigenlijk het smeermiddel voor alle radartjes die een organisator nodig heeft,” zegt Roos. “En waar nodig voegen we er nog een tandwiel aan toe. Zo maken we de sector toekomstbestendig.”

platenzaak of het postkantoor, zijn vervangen door online verkoop. Dat bracht gemak, maar veranderde ook het gedrag van bezoekers.

“Vroeger kocht je maanden van tevoren een kaartje uit angst dat een show was uitverkocht,” vertelt Roos. “Nu weet iedereen dat er online altijd nog kaarten te vinden zijn. Dat maakt het voor promotors moeilijk om stabiele voorverkoop te realiseren.”

Van slaapzak naar last-minute ticket Wie dertig jaar terugkijkt, ziet hoe ticketing zich heeft ontwikkeld. De papieren tickets die consumenten ooit aanschaften via de

myTIQS in 60 seconden

Daarnaast is de sociale functie van evenementen volgens Roos verschoven. “Waar cafés en zalen ooit ontmoetingsplekken waren, zijn digitale platforms daarvoor in de plaats gekomen. Spotify voor je muziek, TikTok en Snapchat voor je sociale contacten – alles is geïndividualiseerd. Promotors zijn op zoek naar de heilige graal,” zegt Roos. “Hoe zorg je ervoor dat mensen niet pas op het laatste moment beslissen, maar eerder hun ticket kopen? De uitdaging voor organisatoren zit ‘m niet alleen in het verkopen van tickets, maar ook in het opnieuw creëren van gemeenschappelijke beleving. Dat vraagt om sterke concepten

» Alles bij de hand: tickets, timetable, plattegrond, line-up en eventinfo.

» Jouw dag: stel favorieten in en ontvang reminders.

» Slimme tips: contextuele meldingen zoals ‘Stage B is rustiger’ of ‘Happy hour bij bar 3’.

» Connect & play: chat, social walls en gamiﬁ cation.

» Directe updates: pushberichten en in-app inbox voor aanbiedingen en notiﬁ caties.

» Whitelabel-optie: volledig in eigen merkstijl met fanbase en loyaliteitsacties.

» Naadloze integratie: gekoppeld aan betalingen en alle operatieﬂows van TIQS.

» Privacy-ﬁrst: duidelijke instellingen voor toestemming en voorkeuren.

PETER ROOS

en een fanbase, maar ook om nieuwe manieren van communiceren met je publiek.”

De druk van big tech

De afhankelijkheid van techgiganten versterkt dit probleem. Marketingbudgetten verdwijnen grotendeels naar Facebook, Instagram en Google, die bepalen hoe doelgroepen worden bereikt, legt Roos uit. “Organisatoren hebben gemak ingeleverd voor afhankelijkheid. We hebben het speelveld uit handen gegeven.

Ondertussen bepaalt een algoritme hoe je je publiek bereikt. De overvloed aan losse apps en de korte spanningsboog van nieuwe generaties maken het niet eenvoudiger om langdurig contact met bezoekers te onderhouden.”

Daarnaast biedt TIQS dynamic pricing (prijzen die automatisch meebewegen met de vraag) en gepersonaliseerde communicatie, zoals verjaardagsmails met vouchers of aanbiedingen. “Het gaat erom processen te automatiseren die anders ondoenlijk zouden zijn. Duizend persoonlijke verjaardagsmails versturen lukt handmatig niet, maar met AI wordt het vanzelfsprekend.”

Contextual AI

AI als motor

De kracht van TIQS zit in de toepassing van AI. Waar veel organisaties AI naast hun processen plaatsen, zit het bij TIQS ín de kern. Ticketing, accreditatie, betalingen, reserveringen, POS, communicatie en rapportage worden realtime aangestuurd door modellen die continu leren.

Roos: “Een bezoeker die via de app vraagt ‘Wat is geschikte kleding voor het concert van vanavond?’ krijgt direct een concreet advies: luchtige kleding in laagjes, stevige schoenen, een poncho bij regen, oordoppen voor kinderen, ID en pinpas omdat het evenement cashless is. Het systeem haalt automatisch het weerbericht op en koppelt dit aan de aangeleverde informatie van de organisator.”

Uniek is het gebruik van Contextual AI, waarbij ﬁrst-party data (tickets, bestellingen, doorstroom) wordt gecombineerd met publieke signalen zoals weer, OV, verkeersinformatie, concurrentie, feestdagen en sentiment. Dat levert directe acties op: van rooster- en voorraadadviezen tot alerts en pushberichten. Roos illustreert: “Stel, er is 40% kans op regen én drie danceevents binnen 25 kilometer. Dan voorspelt TIQS een latere inloop, schuift shifts door, verplaatst voorraad naar binnenbars en past campagnes aan. Bezoekers krijgen via de app een melding dat er een happy hour is bij bar 3.”

Marketing en helpdesk

Een praktijkvoorbeeld is de samenwerking met Fresh ’n Rebel. Door data over ticketing, bestelgedrag en crowdlocaties te combineren met externe signalen (tijdstip, weer, OV, concurrentie), kon het merk bezoekers op het juiste moment relevante aanbiedingen doen: powerbanks wanneer telefoons leeg raken of koptelefoondeals rond de afterparty. “De juiste boodschap, op de juiste plek, op het juiste moment –dat is Contextual AI,” aldus Roos.

TIQS helpt organisatoren ook met kanaaloverstijgende marketing. De AI genereert automatisch content- en copy-suggesties – captions, hooks, onderwerpregels – op basis van line-up, locatie en actuele data. Campagnes worden slim getimed, segmenten krijgen A/B-tests en tijdens evenementen wordt live bijgestuurd op basis van weer, drukte of sentiment. Bezoekers ontvangen notiﬁcaties via push en inbox. Alle prestaties worden teruggekoppeld, waardoor campagnes continu verbeteren. “Zo ontstaat een contextuele marketingaanpak zonder extra handmatig werk,” aldus Roos. “De AI-helpdesk ondersteunt 24/7. Organisatoren conﬁgureren hun opties (rolstoeltoegankelijkheid, huisregels, route, leeftijdsgrenzen) en de AI geeft merkconsistent antwoord. Van ‘Waar vind ik ▶

Veiligheid in de broekzak

Een belangrijk speerpunt van TIQS is het bieden van een veilige bezoekerservaring. Zo kunnen bezoekers via myTIQS een ﬁ etsbuddy vinden om samen naar huis te gaan, terwijl ouders of buurtbewoners de rol van Nightwatch kunnen vervullen om jongeren een veilig gevoel te geven. Daarnaast bevat myTIQS een noodfunctie: door de telefoon hard te schudden of te laten vallen, wordt automatisch een melding verstuurd. “We willen dat de bezoekers van evenementen jong en oud veilig thuiskomen. Dat zorgt ervoor dat mensen vertrouwen en plezier behouden en structureel blijven uitgaan,” zegt Peter Roos.

WEDNESDAY

THURSDAY

lockers?’ tot ‘Ik ben mijn ticket kwijt’: eenvoudige vragen worden direct beantwoord, complexe cases doorgeschakeld naar een medewerker mét context.”

Accreditatie en registratie

Binnen het platform kunnen organisatoren landingpages en complete websites bouwen. Tickets, accreditatie en marketing zijn hierin direct geïntegreerd. Medewerkers en leveranciers ontvangen een e-mail, registreren zich met hun gegevens en foto, en krijgen vervolgens een digitale pas met alle credentials. Ook kunnen surveys eenvoudig worden uitgezet, waarvan de antwoorden direct worden gekoppeld aan campagnes.

TIQS beschikt inmiddels over een database van 1,6 miljoen e-mailadressen die gericht ingezet kan worden. Daarmee kunnen organisatoren community’s opbouwen en bezoekers structureel betrekken. Roos: “Op die manier ontstaat een volledig evenementenportaal waarin alle partijen – van crew tot leveranciers – overzichtelijk zijn vastgelegd.” Bij al die toepassingen staat privacy voorop. TIQS werkt volledig AVGconform, met dataminimalisatie, pseudonimisering en duidelijke consent-instellingen. Bezoekers beheren zelf hun voorkeuren en kanalen in de app.

'Met TIQS creëren we connected events waarin bezoekers, organisatoren en leveranciers realtime, slim en persoonlijk samenwerken'

Multifunctionele locaties

TIQS speelt in op de trend dat horecalocaties multifunctioneler worden: ’s ochtends ontbijtzaak, ’s middags restaurant en ’s avonds club of discotheek. “Locaties moeten steeds meer schakelen om rendabel te blijven. TIQS is geschikt voor al die functies. Je kunt baromzet, events, ticketing en abonnementen combineren in één omgeving.”

Daarbij ziet Roos dat organisatoren verder moeten kijken dan alleen de klassieke kaarten drankomzet. “De tijd dat je vanzelf winst maakte met één artiest en 500 bezoekers is voorbij. Je moet extra waarde creëren, nieuwe omzetkanalen zoeken en je publiek binden.”

Van fees naar abonnementen

Van data naar context

Het klassieke model waarin ticketproviders een fee rekenen per verkocht ticket staat onder druk. Roos wil naar een subscriptionmodel waarin organisatoren een vast bedrag per maand betalen voor toegang tot het volledige pakket. “Met een abonnementsmodel bied je stabiliteit en krijg je klanten die het hele palet benutten.”

Kritiek op de markt

Roos spaart de markt niet. “Sommigen

doen alsof hun feestje het belangrijkste ter wereld is, en schuiven slechte verkoop af op anderen. Maar als je met een zwakke line-up komt en te weinig promotie doet, ligt het probleem niet bij bijvoorbeeld de ticketingpartij. Dan moet je naar jezelf kijken en samen het probleem aanpakken.”

De eerste generatie AI-systemen in de eventsector werkte vooral op basis van historische data: ticketverkoopcijfers, bezoekersaantallen of baromzet. Ze konden trends herkennen, maar gaven vooral terugblik en weinig voorspellend vermogen.

Met de komst van Contextual AI verandert dit. Waar traditionele systemen vooral registreren, voegt Contextual AI de context toe. Het platform koppelt first-party data (tickets, bestellingen, crowdflow, demografi e) aan externe signalen zoals weerberichten, OV-informatie, concurrentie, lokale agenda’s en sentiment op sociale media.

Hoe werkt het in de praktijk?

Input: TIQS verzamelt en koppelt alle relevante data.

Ook de discussie over bookingsfees noemt hij scheef. “Promotors klagen over een paar cent meer of minder, terwijl ze zelf vaak als 'administratiefee' een forse marge boven op de ticketprijs zetten. De kosten van het 24/7 systemen draaiend houden en ontwikkelaars betalen, staan niet meer daardoor in verhouding. Natuurlijk is het een volumespel, maar daardoor krijg je meer eenheidsworst van aanbieders en wordt een partnership met de promotor eigenlijk onmogelijk. ” Zijn ideale klant? “Een organisator die serieus bezig is op lange termijn, met ons samenwerkt aan groei.”

Van toerist

naar fan

Analyse: AI-modellen herkennen patronen, voorspellen gedrag en signaleren afwijkingen.

Output: organisatoren krijgen direct bruikbare adviezen, bijvoorbeeld over roosters, voorraad of marketingacties. Bezoekers ontvangen persoonlijke pushmeldingen of aanbiedingen.

Waar organisatoren vroeger afhankelijk waren van onderbuikgevoel of achterafrapportages, stelt Contextual AI hen nu in staat om real-time te sturen. Het levert operationele e ciëntie en versterkt de bezoekersbeleving door persoonlijke en tijdige communicatie.

De ambitie van TIQS is helder: organisatoren ondersteunen in het bouwen van duurzame relaties met hun publiek. “Een bezoeker is geen toerist die langskomt en weer verdwijnt. Met de juiste tools maak je van een toerist een klant, en van een klant een fan. Dáár ligt de toekomst van evenementen. Met TIQS creëren we connected events waarin bezoekers, organisatoren en leveranciers realtime, slim en persoonlijk samenwerken. myTIQS – standaard of whitelabel – is een volledig Customer Event Management System, of CEMS,” aldus Roos. “Een platform waarin alles samenkomt: van accreditatie tot barbeheer, van surveys tot AI. Daarmee maken we zoals gezegd de sector toekomstbestendig.” ◾

‘De klant wil vooral een eerlijke ticketprijs’

Begin september organiseerden we op onze redactie in Hilversum de tweede editie van het Grotetafelgesprek Ticketing. Zeven prominente spelers uit de branche bogen zich over actuele onderwerpen als overnames, dynamic pricing, AI en de toekomst van secondary ticketing. Te gast waren Bart Peute (CM.com), Remco Voorhorst (Siip Group), Mike van Gaasbeek (Stager), Peter-Joost Post (Ticketkeeper), Ruben Meiland (Ticketswap), Peter Roos (TIQS) en Henk Schuit (VVEM).

Stelling 1

Peter-Joost Post: “Deze stelling is niet nieuw. Sinds ik in deze industrie werk, speelt dit al. Het is een dynamiek van alle tijden, die bovendien niet tegen te houden is. Voor sommige partijen bieden overnames en machtsconcentraties kansen, terwijl ze voor anderen juist bedreigingen vormen.”

Overnames en machtsconcentraties in de ticketingmarkt verslechteren de positie van de organisator.

Henk Schuit: “Bij overnames of machtsconcentraties zie je dat er verticale integraties ontstaan. Die kunnen zeker voor een belemmering zorgen als het gaat om vrije handel van bijvoorbeeld contracten met organisatoren. De Nederlandse markt is echter groot genoeg. Er is dus nog genoeg keuze uit organisatoren die niet aangesloten zijn bij een groot concern.”

Bart Peute: “Wij hebben het zelf ondervonden toen we werden overgenomen. Tegenwoordig werken we nog steeds met dezelfde klanten bij CM.com die we destijds met YourTicketProvider bedienden. Je aansluiten bij een groter bedrijf hoeft niet slecht te zijn. Vooral niet als je op het technische vlak blijft innoveren.

Belangrijk is wel dat er altijd keuzevrijheid moet zijn. Als die er niet meer is, dan wordt het lastig.”

Mike van Gaasbeek: “Uiteindelijk gaat dit natuurlijk wel ten koste van de mogelijkheden en kosten van de organisator.”

Bart Peute: “Daar ben ik het niet mee eens. Ik merk dat er in ons geval meer mogelijkheden ontstonden voor organisatoren omdat zij na de overname toegang kregen tot technische kanalen die we voorheen als kleinere speler niet konden aanbieden.”

Henk Schuit: “Dat het grote geld onze branche heeft gevonden via bijvoorbeeld private equity zorgt ervoor dat ontwikkelingen sneller en krachtiger worden ingevoerd. Gebeurt dat niet of te langzaam, dan zijn er partijen zoals TicketSwap die met een alternatief komen. De meeste technologische ontwikkelingen en vernieuwingen zul je dan ook zien ontstaan vanuit de onderkant van de markt. We moeten niet vergeten dat het ook andersom speelt. Steeds vaker worden organisatoren overgenomen door grote partijen. Heeft zo’n partij een eigen ticketingsysteem, dan stappen de organisatoren daar automatisch op over – ten koste van hun eerdere ticketingpartner.”

Mike van Gaasbeek: “Ik heb het meegemaakt dat een organisator twijfelde na een overname en over de streep werd getrokken met een ﬂinke zak geld. Dat was mogelijk doordat de geïnteresseerde partij groot en rijk was.”

Ruben Meiland: “Uiteindelijk is het zo dat geld niet alles is. Het draait om het product en de service die je biedt. Dit moet allemaal aansluiten bij de behoeften van een klant. Ik merkte dat klanten die vertrekken vaak na een jaar of wat toch terugkomen.”

Peter-Joost Post: “Ik denk ook dat organisatoren uiteindelijk kijken naar de meerwaarde en niet alleen naar de transactiekosten per ticket. De boodschap van ticketers moet zijn: kijk niet wat het kost, maar naar wat het oplevert.”

Mike van Gaasbeek: “Ik denk dat je een technische oplossing sneller hebt gebouwd dan dat je geïntegreerd moet worden in de event suite van een groot bedrijf. Denk alleen maar aan de vergadertijd die je nodig hebt om plannen te maken om alles te integreren.”

Remco Voorhorst: “Er spelen inderdaad vaak na overnames andere belangen dan die van de fan of bezoeker. Het gaat om de waarde van de propositie en organisatie, niet om het product dat ze leveren. Aan de andere kant moet je ook inzien dat nieuwe usp’s wel goed kunnen uitpakken voor de klanten.”

Bart Peute: “Feit is dat de afgelopen jaren organisatoren er alleen maar beter van zijn geworden. De prijzen van bijvoorbeeld servicefees zijn naar beneden gegaan en de

mogelijkheden en functionaliteiten uitgebreid.”

Mike van Gaasbeek: “De verlaging van prijzen en servicefees heeft niets te maken met overnames of machtsconcentraties, maar juist met nieuwe marktintreders die de prijs naar beneden drukken. Niet omdat grote bedrijven betere deals kunnen aanbieden.”

Ruben Meiland: “In het verleden zat je als ticketer heel dicht op de klant. Het contact was vaak heel persoonlijk. Ik vraag mij af of dat na een overname door een groter bedrijf nog steeds zo is.”

Henk Schuit: “Mocht dat niet het geval zijn dan zijn er in Nederland genoeg alternatieven waar je als organisator bijvoorbeeld dat persoonlijke wel terug kunt vinden.”

'Uiteindelijk is het zo dat geld niet alles is. Het draait om het product en de service die je biedt'

Ruben Meiland

Peter Roos: “Zolang organisatoren langetermijncontracten tekenen van 3-5 jaar bij ticketingpartijen, zullen overnames en concentraties geen e ect hebben op de positie van die organisatoren. Zij creëren zelf deze trend, omdat de waarde van de ticketingondernemingen juist in die contracten zitten. Zonder langetermijncontracten blijft de ticketingmarkt qua aanbieders volatiel en innovatief.”

Stelling 2

Transparantie over servicekosten is een mooi streven, maar uiteindelijk zijn bezoekers gevoeliger voor de prijs dan voor de mate van transparantie.

Mike van Gaasbeek: “Je kunt je afvragen waarom transparantie over servicekosten eigenlijk belangrijk is. De consument wil gewoon naar een concert, festival of clubavond. Hij of zij is alleen geïnteresseerd in de totale prijs. Als iemand een kaartje van 70 euro koopt en daar komen servicekosten van een tientje bij, dan is de kans groot dat de koper zich genaaid voelt. Een ticket voor 80 euro wordt echter zonder problemen afgerekend.”

Moderator Jeroen van Trierum: “Hoe ervaren jullie het dat voor vele consumenten de ticketer bij servicekosten altijd de kop van jut is?

Ruben Meiland: “Dat is altijd al zo geweest.”

Henk Schuit: “Wij zijn het eindstation en als het niet goed gaat, is diegene met wie je het

laatst contact hebt gehad altijd de schuldige.”

Peter-Joost Post: “Het is natuurlijk gekkigheid, maar misschien moeten we in het kader van die transparantie ook een disclaimer bij iedere verkochte ticket doen: Het ligt niet aan ons.”

Ruben Meiland: “Transparantie zorgt er uiteindelijk voor dat de klant zich eerlijk behandeld voelt en hierdoor wordt het vertrouwen alleen maar groter. Volgens mij doen we dit als industrie al jaren.”

voor de ticketkoper, beslist niet duidelijk. Tegenwoordig is alles transparant en dat is goed. De klant moet weten wat hij in totaal moet betalen. Er mogen geen verborgen kosten zijn die bij het afrekenen opduiken. En dat gaat gewoon goed. De kanttekening is wel dat de ACM kijkt naar zaken als betaalmethodes. Zo is het niet toegestaan dat als je met creditcard een betaling doet, je daar 3,5 procent extra voor moet betalen.”

Bart Peute: “Het is goed dat ze daarbovenop zitten. Het kan niet zo zijn dat de ene partij zich daar wel aan houdt en de andere niet.”

Henk Schuit: “Eigenlijk is die servicefee een relikwie uit het verleden. Vroeger ging in sommige gevallen 100 procent van de gelden naar de artiest en moest de organisator zijn geld verdienen met alles om een evenement heen. Dat was toen, zeker

Mike van Gaasbeek: “Een gelijk speelveld is op alle vlakken belangrijk. Vroeger was het lastig wanneer je een prijs noemde en direct te horen kreeg dat een collega het goedkoper deed. Dan moest je uitleggen dat de bezoeker uiteindelijk het verschil betaalt.”

Henk Schuit: “Een nog veel grotere uitdaging dan transparanter werken, is het verkopen van een ticket waarbij de klant in termijnen kan betalen via een betaaldienst zoals Klarna.”

Ruben Meiland: “We hebben dit zeker intern besproken, maar we zijn hier voorzichtig mee. We zien een behoefte in de markt, maar vanuit onze positie voelen wij een verantwoordelijkheid om hier zorgvuldig onderzoek naar te doen”

Mike van Gaasbeek: “Een idealistische keuze, waar wij het als Stager mee eens zijn.”

Bart Peute: “Je moet alleen niet vergeten dat er wel verschillende smaken zijn. Achteraf betalen of in drie termijnen met bijvoorbeeld iDeal is bijvoorbeeld al een stuk vriendelijker. Bij Formule 1 heb je het over tickets van 600 euro – dat kan lang niet iedereen in één keer betalen.”

Peter Roos: “PSD II verplicht ticketverkopers in een door de wet bepaald stramien de prijs van een ticket te laten zien. Het is onmogelijk om de kosten vooraf weer te geven als je bepaalde zaken, zoals de betaalmethode van de koper niet weet. Het opslagpercentage van een creditcard wijkt af van het vaste tarief van een iDealbetaling. Dus welke prijs moet je dan weergeven?”

Stelling 3

Dynamische prijsstelling gaat de standaard worden, óók in Nederland — de vraag is niet óf, maar hoe eerlijk en transparant dit gebeurt.

Bart Peute: “Per niche en sector zijn de verschillen groot. Wij merken wel dat festivalorganisatoren hier heel langzaam naar beginnen te vragen.”

Henk Schuit: “We hebben het hier vorig jaar over gehad. Toen was het Taylor Swift en in 2025 was het Oasis. Laten we ons wel realiseren dat dynamic pricing nooit meer weggaat. Dit is een manier waarop artiesten maximaal kunnen kapitaliseren op hun hype of populariteit. De manier waarop het bij Oasis ging, is het schoolvoorbeeld van hoe je het niét moet doen. Het hele proces was niet transparant en de consument kwam voor verschillende verrassingen te staan. Ook kwalijk was het dat de illusie werd gewekt dat er met meerdere ticketpartijen gewerkt zou worden. Op een na waren al die partijen aan elkaar gelieerd en met Live Nation verbonden. Het was geen eerlijk verhaal.”

Remco Voorhorst: “In Nederland wordt een aantal kaartjes voor voetbalwedstrijden verkocht via een vastgestelde prijs. Clubs hebben een onderlinge afspraak gemaakt dat bijvoorbeeld uitkaarten niet duurder mogen zijn dan een bepaald bedrag. Daarnaast zijn er seizoenkaarten en die hebben ook een vaste prijs met differentie op leeftijd. Dynamic pricing is niet iets dat in de voetbalwereld gebruikt wordt.”

Peter-Joost Post: “Ik denk ook niet dat je als ticketer de populariteitsprijs wint als je kaartjes voor verschillende prijzen verkoopt.”

Ruben Meiland: “Ik werk al twintig jaar in deze branche en eens in de zoveel tijd duikt er altijd weer een vorm van dynamic pricing op. In primary ticketing zie je wat dat betreft toch veel weerstand vanuit de fans. Ik ben wel benieuwd hoe dat in de voetbalwereld gaat. Misschien kan Remco daar iets meer over vertellen?”

Henk Schuit: “Hoe sterker de relatie met de fans, hoe vaker er met vaste prijzen wordt gewerkt. Kijk naar artiesten als Ed Sheeran en Rammstein: zij bepalen zelf hoeveel een kaartje voor hun fans mag kosten. Net als in de voetbalwereld draait het om een trouw publiek dat terug blijft komen. Het lange¬termijnperspectief weegt daarbij zwaarder dan snel geld verdienen.”

Jeroen van Trierum: “Artiesten als Oasis, Taylor Swift en Bruce Springsteen werken toch ook met dynamic pricing én hebben een langetermijnperspectief en een sterke fanrelatie?”

ook kansen. Zeker nu steeds meer festivals niet meer vooraf uitverkopen. Het verkoopmoment schuift op, prijzen stijgen en concurreren wordt daardoor lastiger. Als organisatoren in zo’n situatie dynamic pricing toepassen, kan dat ertoe leiden dat je uiteindelijk meer overhoudt en tegelijkertijd tickets tegen gunstige prijzen kunt aanbieden.”

Mike van Gaasbeek: “Er zijn andere, vriendelijkere manieren van dynamic pricing die je kunt gebruiken. Bijvoorbeeld een veilingsysteem.”

Mike van Gaasbeek: “Ik denk dat de populariteit van de artiest bepaalt of dynamic pricing wordt toegepast en of het werkt. In het topsegment is de mogelijkheid groter om de consument een poot uit te draaien.”

Bart Peute: “Dat zijn de negatieve kanten, maar een dynamische prijsstelling biedt

Peter-Joost Post: “We zijn in gesprek met een Nederlandse artiest om ambassadeur te worden voor Ticketkeeper. Daarbij kwam uiteraard ook dynamic pricing ter sprake. Hij gaf aan dat veel andere artiesten daar evenmin blij mee zijn: ze willen niet dat tickets tegen hogere prijzen worden doorverkocht. De verkoop moet plaatsvinden via een gereguleerd platform, tegen een vooraf afgesproken, eerlijke prijs.”

Peter Roos: Dynamische prijsstelling wordt al sinds jaar en dag gebruikt in de vorm van ‘waves’: early bird, regular, late zijn al dynamische prijsstellingen. Een andere manier van dynamisch prijzen lijkt me niet mogelijk aan de hand van complexe rekenmodellen en mogelijke verkopen. Kopers accepteren en begrijpen dit niet.

Stelling 4

TICKETING

AI krijgt een nog grotere invloed op de ticketingwereld.

Henk Schuit: “Dat klopt natuurlijk. Ik denk dat we op het gebied van klantenservice nog grotere stappen gaan zetten. Maar denk ook aan digitale marketing. Met AI kun je nog beter je publiek bereiken en bedienen.”

Mike van Gaasbeek: “Het is schrikbarend hoe de kwaliteit van AI-antwoorden verbeterd is. Je kunt nu ingewikkelde vragen stellen en krijgt vervolgens een duidelijk antwoord.”

Ruben Meiland: “Vorige week hebben we bij TicketSwap een zogeheten hackaton gehouden. Twee dagen lang mochten de teams losgaan. In die tijd zijn er met behulp van AI zo’n acht werkende producten ontwikkeld waarvan zeker de helft heel snel geïmplanteerd gaat worden. Dankzij AI komt innovatie in een stroomversnelling. Het herkennen van fraude met de tickets gebeurt tegenwoordig al door AI. Ook op het gebied van customer service is AI een vaste waarde geworden. Minimaal 70 procent van de vragen die wij krijgen wordt afgewikkeld door AI. Als je weet dat Ticketswap op jaarbasis honderdduizenden vragen krijgt, begrijp je dat de e ciëntieslag gigantisch is. En dat alles gebeurt met een heel hoge klanttevredenheidsscore.”

Mike van Gaasbeek: “In onze bedrijfsprocessen kunnen we door AI enorm veel sneller ontwikkelen en betere support leveren. Dit zorgt voor een ﬂinke tijdwinst, maar hierdoor gaan ook banen verdwijnen of veranderen.”

Henk Schuit: “Het heeft ook e ect op de klanten die wij bedienen. De kaartkopers gaan niet meer naar Google, maar gebruiken AI om erachter te komen wanneer hun favoriete band of artiest speelt.”

Remco Voorhorst: “Het afgelopen jaar heeft de snelle opmars van AI ons allemaal verbaasd. In 2024 werd het vooral gebruikt om antwoorden te krijgen. Tegenwoordig heeft iedereen een agent die zaken online kan regelen. Dat is in 12 maanden gebeurd en geloof me, dat gaat in de toekomst alleen maar nog sneller. Als identity provider zien wij daar heel veel mogelijkheden in. Laat ik een voorbeeld geven. Als ik mijn AI-agent de opdracht geef om een vakantie uit te zoeken, dan komt er een moment dat alles stopt omdat niemand weet dat ik diegene ben achter de vraag. Uiteindelijk moet je de AI-agent van een mandaat voorzien zodat hij ook individuele transacties kan voltooien. Daar gaat de komst van zogeheten idenity wallets een belangrijke rol in spelen. Deze techniek zal ook cruciaal worden op het gebied van veiligheid en identiteit.”

Deelnemers

Bart Peute Managing Director @ CM.com

Peter Roos: “Wij zijn al vroeg gestart om de ontwikkeling en ons framework AI-based te maken. Niet alleen het optimaliseren van onze helpdesk, maar ook fraudepreventie en marketing en sales wordt nu door onze AI ondersteund. Voor ons is AI echt de toekomst.”

Mike van Gaasbeek CEO @ Stager

Remco Voorhorst Founder/CEO @ Siip Group

Peter-Joost Post Eigenaar @ Ticketkeeper

Ruben Meiland Chief Product & Technology O cer @ TicketSwap

Henk Schuit Vice-voorzitter @ VVEM

Peter Roos Chief Executive O cer @ TIQS

Stelling 5

Is er nog een toekomst voor een secondary ticketing-platform?

Ruben Meiland: “Dat hangt ervan af hoe je het bekijkt. Ik geloof minder in een platform dat zich puur richt op secondary ticketing dan een marktplaats waar vraag en aanbod samenkomen. Daar is zeker een toekomst voor en dat bewijst TicketSwap. Heel simpel gezegd zijn er in principe twee smaken voor het faciliteren van secondary ticketing: binnen je eigen community of via een open marktplaats.”

je bij uitverkoop komt, hoe lager je de prijs kunt zetten.”

Mike van Gaasbeek: “Wat is jullie plan nu bijna iedere grote ticketprovider een eigen doorverkoopplatform heeft?”

Ruben Meiland: “Je ziet dat inderdaad steeds vaker, maar het succes is wisselend. Ik ben onlangs naar Kraftwerk geweest en op het laatste moment kon mijn vrouw niet mee. Doorverkoop kon enkel bij See Tickets, maar daar was een minimale price cap. Hierdoor waren er heel veel tickets die voor dezelfde prijs werden aangeboden zonder dat er een signiﬁcante vraag tegenover stond. Lang verhaal kort: ik kreeg mijn ticket niet verkocht. Tot op het laatste moment bleven kaarten op dat platform hangen. Het grote verschil met TicketSwap en dit soort aanbieders is dat wij een afzetkanaal hebben met miljoenen gebruikers. Zij kennen ons en de dienst.”

Henk Schuit: “De VVEM wil dat de organisator de controle heeft over hoe zijn tickets op zowel de primaire als secundaire markt worden verkocht. Zij nemen immers het risico. Ruben had het net over de ACM-uitspraak in de Ticketmaster-zaak. Daar wil ik ook iets over zeggen. Het is geen probleem dat organisatoren TicketSwap moeten meenemen in doorverkoop. Het is immers een hybride platform dat samenwerkt met de organisatoren. Soms gebeurt dat niet en dan schuurt het wellicht een beetje, maar dat moet geen problemen opleveren. Waar wij wel onze bedenkingen bij hebben, is dat dit ook opgaat voor partijen als Viagogo. Dat is te belachelijk voor woorden.”

Peter-Joost Post: “Dat bedoelde ik net met het dynamisch maken. Hoe dichter

Mike van Gaasbeek: “Wat hield de uitspraak precies in?”

Ruben Meiland: “Ticketmaster is verplicht om ook andere partijen aan te bieden in doorverkoop. Waar wij fundamenteel tegen zijn, is ongereguleerde secundaire ticketing op platformen zoals Henk die net noemde.”

Henk Schuit: “Je wilt dat de kaartjes die op de secundaire markt verkocht worden ook daadwerkelijk toegang geven. Er moet geen risico voor de koper zijn.”

Remco Voorhorst: “Ik ben een jaar lang directeur geweest van een online ticketshop. Dat was in de tijd dat de Tweede Kamer een wet wilde waarmee secundaire verkoop verboden kon worden. Mijn opdracht was om het bedrijf naar de primaire markt te brengen. Die wet viel echter weg, de online verkoper kon de bekende koers blijven varen en mijn baan werd overbodig. Het mooie is dat ik wel een kijkje in de keuken had gehad. Alles draait daar om accounts. Met een druk op de knop heb je er duizend en die zijn gekoppeld aan e-mailadressen. Daar worden alleen maar tickets mee gekocht. Een kwalijke zaak, maar je kunt hierdoor secundaire verkoop niet verbieden. Sterker, dit gaat nooit verdwijnen. De koper moet immers zijn tickets kwijt kunnen als hij of zij verhinderd is. Belangrijk is dat dit gebeurt op een betrouwbaar platform en dat de organisator de controle heeft. Zo is de garantie er dat de consument daadwerkelijk naar binnen kan. Dat zorgt voor minder werk en heel veel minder boze klanten.”

Mike van Gaasbeek: “Gezien de werkwijze van dit soort partijen kun je je afvragen of zij nog wel een toekomst hebben...”

'We staan aan de vooravond van wat AI gaat betekenen in de ticketingwereld.'

Bart Peute

Ruben Meiland: “Dat denk ik niet, vooral omdat het hen erom gaat om snel geld te verdienen. Ze willen geen onderdeel zijn van de hele markt. Iedereen weet dat het op dit moment iets minder goed gaat in evenementenland. Op dit soort momenten heb je aanbieders nodig die onderdeel willen zijn van de oplossing in plaats van het probleem.”

Bart Peute: “De beste manier is en blijft volgens ons het hybride model: een pri-

maire verkoper die eventueel ook een eigen secundaire oplossing aan kan bieden en indien door de organisator gewenst ook samenwerkt met TicketSwap via SecureSwap. Dat zorgt voor het beste resultaat.”

Ruben Meiland: “De manier waarop kaarten gekocht worden is ook anders dan vóór corona. We hebben recent een onderzoek gedaan onder duizenden gebruikers, waarvan de resultaten tijdens ADE worden gepresenteerd. "Een belangrijk inzicht was dat consumenten in de voorverkoop eerder een ticket aanscha en wanneer zij zeker weten dat dit, in geval van verhindering, eenvoudig en veilig kan worden doorverkocht."

Stelling 6

De Nederlandse ticketmarkt is inmiddels zo verzadigd dat er geen ruimte is voor nieuwe ticketers op de Benelux-markt.

Henk Schuit: “We zien continu nieuwe partijen opduiken.”

Ruben Meiland: “Twintig jaar geleden hadden we hier dezelfde discussie over kunnen voeren. Zolang bestaande partijen niet innoveren, blijft er altijd ruimte voor jonge en kleine partijen om de markt te betreden.”

Mike van Gaasbeek: “Er zijn ook veel manieren waarop je deze markt kunt betreden. Denk aan een baanbrekende of vernieuwende technologische propositie, een enorme investering waarmee je marktaandeel koopt, of jezelf positioneren als prijsvechter. Die ruimte is er omdat organisatoren op zoek blijven naar een beter of goedkoper product.”

Henk Schuit: “Uiteindelijk spelen organisatoren een belangrijke rol in de vraag of ongereguleerde secundaire kaartverkoop een toekomst heeft. Zij moeten kiezen voor een gesloten ecosysteem om tickets te verkopen. Op die manier is die rol van de Viagogo’s van deze wereld binnenkort uitgespeeld. Daarom pleit de VVEM voor eenzelfde wet als in Frankrijk, waar organisatoren ongeautoriseerde doorverkoop mogen verbieden.”

Peter Roos: “Ik vind net als Ruben, dat het belangrijk is dat de consument weet dat hij bij verhindering zijn ticket kan doorverkopen. Ik vind zelfs dat een deel zou moeten worden terugbetaald, wanneer je je kaartje niet kunt doorverkopen maar aan iemand weggeeft. Wanneer die persoon dan het evenement bezoekt, dan heb je toch weer baromzet!”

Bart Peute: “Het is wel een stuk moeilijker geworden. Het is veel meer dan ooit een volumespel geworden.”

Ruben Meiland: “Ik vraag me af of het daadwerkelijk moeilijker is geworden. Het maken van een ticketsysteem is, zeker met AI, kinderspel geworden. Wat er daarna komt is wel heel complex.”

Bart Peute: “Het blijft een feit dat je om te overleven snel volume moet hebben, zeker met de huidige prijzen.”

Peter-Joost Post: “Ondanks dat zijn er in Nederland meer dan 50 ticketers actief. Dit zijn er echt bizar veel. Zeker als je ziet hoe groot ons land is.”

Henk Schuit: “Ik heb die lijst ook gezien en het eerste wat ik mij afvroeg was: hoeveel van de 50 schrijven daadwerkelijk ook zwarte cijfers?

Ruben Meiland: “Het belangrijkste voor een ticketer is dat je een betrouwbare dienst levert die altijd online is. Dat je netjes en op tijd je geld betaalt, een goede dienstverlening hebt en altijd bereikbaar bent. Dit zijn vaak de zaken waar kleinere, nieuwe partijen op stuk lopen. Een kaartje verkopen kan iedereen, maar alles daaromheen is het beste te omschrijven als uitdagend en ingewikkeld.”

Scan de QR-code om het videoverslag van het Grotetafelgesprek te bekijken

Remco Voorhorst: “Als een nieuwe partij niet vernieuwend is, krijgt het geen vaste grond onder de voeten. Misschien dat ze, in het begin, een of twee evenementen kunnen overtuigen, maar daarna stopt het snel. Bedrijven die niet inzetten op research & development om nieuwe technologieën te ontdekken gaan uiteindelijk de boot missen.”

Peter-Joost Post: “Steeds vaker schakelen kleinere, lokale evenementen die voorheen zonder tickets werkten, niet direct een o ciële ticketprovider in wanneer ze besluiten met kaartverkoop te starten. Vaak is er iemand binnen de organisatie die aangeeft dit zelf te kunnen opzetten, waarbij het verdienen van geld meestal niet de primaire drijfveer is.”

Mike van Gaasbeek: “Nieuwe spelers dwingen je om scherp te blijven en nog meer in te zetten op innovatie. Het kan best zo zijn dat je soms een klant kwijtraakt, maar als puntje bij paaltje komt en zij komen erachter dat de nieuwe speler toch niet zo fantastisch en uitgebreid blijkt te zijn, komen zij ook wel weer terug.”

Peter Roos: “Ik ben het eens met Bart Peute; het is een volumespel geworden, waarbij je een tas met geld moet meenemen om de markt te kopen of uit te zitten en nog het geluk moet hebben om een partij te vinden die niet een meerjarencontract heeft.”

REMCO VOORHORST, MIKE VAN GAASBEEK, HENK SCHUIT, BART PEUTE, PETER-JOOST POST EN RUBEN MEILAND

Data als groeimotor voor evenementen

DOOR: CAS SPIERTZ

De uitdaging is om de enorme hoeveelheid data niet abstract te laten, maar bruikbaar te maken, legt Jos Huisman uit. Weeztix doet dat onder andere met een tweejaarlijks geanonimiseerd industry report. Daarin worden marktbrede trends inzichtelijk gemaakt, zoals koopmomenten, aantallen tickets per order, retention en doorverkoopgedrag. “Zo kunnen organisatoren hun eigen resultaten spiegelen aan de markt.”

Waar organisatoren jarenlang vooral op ﬁngerspitzengefühl hun programmering en marketing bepaalden, spelen data tegenwoordig een doorslaggevende rol. Ticketplatform Weeztix, tegenwoordig onderdeel van de Weezevent Group, loopt daarin voorop.

CCO Jos Huisman licht toe hoe Weeztix data vertaalt naar bruikbare inzichten, zodat organisatoren hun evenementen datagedreven kunnen organiseren.

doorverkopen of teruggeven als ze later niet kunnen gaan.” Daarin schuilt ook een risico, benadrukt hij.

lang is of dat het aanbod van tickettypes keuzestress veroorzaakt.

Huisman signaleert een opvallende trend, dat bezoekers hun kaartjes steeds vroeger aanscha en.

“Dat was in 2023 al zichtbaar, en het is sindsdien alleen maar toe genomen.”

Organisatoren spelen daarop in door tickets eerder in de verkoop te zetten. Soms kunnen bezoekers zelfs tijdens een evenement via een QR-code direct voor het volgende jaar een kaartje kopen, vaak met korting. “Dat werkt, omdat bezoekers vertrouwen hebben in de organisator en het evenement, maar ook omdat ze erop rekenen dat ze hun ticket weer kunnen

“Als resale niet goed geregeld is, bijvoorbeeld doordat tickets niet onder de aankoopprijs mogen worden aangeboden, blijven mensen met hun kaartjes zitten. Dat kan leiden tot terughoudendheid bij de voorverkoop en een verschuiving naar last minute gedrag. Wat wij doen is organisatoren helpen om keuzes te maken die hun publiek vertrouwen geven.”

Dashboard

Binnen het Weeztix ticketingsysteem krijgen organisatoren daarnaast een steeds uitgebreider dashboard met inzichten over bijvoorbeeld leeftijd, locatie en de conversie van hun ticketshop.

Tijdens Amsterdam Dance Event 2025 lanceert Weeztix een vernieuwde analyticsomgeving die nog verder gaat. Organisatoren zien daarin niet alleen cijfers, maar krijgen ook concrete adviezen, bijvoorbeeld dat hun checkoutproces te

Customer succes managers

Naast de tooling speelt begeleiding een belangrijke rol. Iedere klant krijgt ondersteuning van een team customer success managers, die niet alleen de markt en het systeem door en door kennen, maar ook een marketingachtergrond hebben. Zij hel-

Weeztix ADE Hub 2025

Tijdens ADE heeft Weeztix zijn eigen ADE Hub met een aantal partners binnen de live-industrie (zie pagina 24 EB Live oktober). Daar presenteert het ticketingplatform onder andere een exclusieve analyse van de Nederlandse ticketmarkt in 2025. Na het mid-year report in juni deelt Weeztix nu de volledige data over het afgelopen seizoen, gebaseerd op geanonimiseerde verkoopcijfers. Daarmee biedt het bedrijf inzicht in de actuele stand van de markt: hoe hebben de ticketverkopen zich ontwikkeld, waar zitten de stijgingen en waar zijn tegenvallers zichtbaar?

pen organisatoren om data direct te vertalen naar campagnes en acties. “Dat zit in de dienstverlening,” zegt Huisman. “We kijken mee naar patronen en adviseren bijvoorbeeld wanneer je het beste je shop kunt openen of welke doelgroep in je community groeit. We zijn continu bezig met kleine verbeteringen voor de organisatoren. Neem de conversie van een ticketshop: die ligt gemiddeld rond de tien procent. Als je dat weet te verhogen naar elf procent, lijkt dat misschien een klein stapje, maar in werkelijkheid betekent het tien procent meer omzet. Meer kun je technisch vaak niet bereiken, maar de impact is groot.”

Data verzameling

Dat verzamelen van data moet volgens Huisman zo frictieloos mogelijk gebeuren. Daarom houdt Weeztix de ticketﬂow bewust

kort: producten kiezen, basisgegevens invullen en afrekenen. Pas ná betaling, bij het downloaden van de tickets, worden aanvullende vragen gesteld per tickethouder. Organisatoren kunnen op ieder moment extra vragen toevoegen, bijvoorbeeld of iemand met de ﬁets of auto komt, of welke artiest op de line-up favoriet is.

“Juist die vragen zijn interessant,” legt Huisman uit. “Niet zozeer het adres of de volledige geboortedatum, die kun je via pixeltracking ook achterhalen. Wat je wilt weten is waar je bezoeker van houdt, zodat je daarop kunt inspelen. Als blijkt dat een dj veel populairder is dan gedacht, kan dat een reden zijn om hem of haar een grotere plek op de line-up te geven, of voor een volgend evenement opnieuw te boeken.”

De waarde van die data wordt het meest zichtbaar in de marketing. “Met een goed opgebouwde database verkopen organisatoren veel meer via hun eigen kanalen, zoals e-mail en sms, waardoor de afhankelijkheid van dure advertenties afneemt. Wanneer er wel geadverteerd wordt, zijn campagnes veel gerichter omdat er precies bekend is wie de doelgroep is en waar die zich bevindt. Via koppelingen met CRM-systemen en advertentieplatforms kunnen proﬁelen bovendien direct gebruikt worden voor lookalike-campagnes. Hoe beter de startdata, hoe slimmer het algoritme aan de slag kan.”

Overname SJEF

Weeztix heeft recent cashlessaanbieder SJEF overgenomen. “De echte meerwaarde zit in het combineren van ticketingdata en cashlessdata: niet alleen weten hoeveel kaarten er verkocht worden en aan welke doelgroepen, maar ook inzicht krijgen in hoe en wanneer bezoekers hun geld uitgeven tijdens een evenement,” legt Huisman uit.

aanpak voor een fundament waarop organisatoren durven te groeien. “Als je ieder jaar opnieuw moet gokken of er genoeg mensen komen, neem je minder risico’s. Maar als je weet dat je met één mailing al tweeduizend kaarten verkoopt, kun je als organisator meer risico nemen. Uiteindelijk leidt dat tot een rijkere culturele sector, omdat organisaties binnen de cultuursector zo stabieler worden en daardoor meer ruimte hebben om kwalitatief mooie events te realiseren en weer risico’s kunnen nemen.”

Weeztix zelf groeit mee met die ontwikkeling. Het nieuwe dashboard moet organisatoren nog meer inzicht en handelingsperspectief geven. Tegelijkertijd experimenteert het bedrijf met kennisclubs waarin organisatoren die geen directe concurrenten zijn, met elkaar data en ervaringen delen. In Turkije wordt dit concept al gelanceerd, in Nederland wordt de mogelijkheid onderzocht.

Een lijn

Datagedreven aanpak

Volgens Huisman zorgt die datagedreven

Wat Huisman misschien wel het belangrijkste vindt, is dat de belangen van Weeztix en die van de organisator volledig op één lijn liggen. “Wij verdienen per verkocht ticket. Als een klant tien procent meer verkoopt, groeit onze omzet net zo goed mee. Daarom investeren we in data scientists, marketingteams en dashboards. Alles wat we ontwikkelen is gericht op één doel: organisatoren helpen meer kaarten te verkopen.” ◾

JOS HUISMAN

Power to the

Het belang van onafhankelijk opereren

tager is ooit begonnen vanuit de ideologie van onafhankelijkheid. Eigenaar Mike van Gaasbeek windt daar geen doekjes om. “Je eigen ding doen en zelf in control zijn - dat zit diep ingebakken in de muziekindustrie. Vanuit dat idee zijn we destijds ook Stager gestart. We willen organisatoren in staat stellen om zelf hun toko te runnen, met hun bezoekers te communiceren en zelf de verkoop van tickets te optimaliseren met handige tools. Je bent als organisator zelf eigenaar van alle data en je poen staat ook op je eigen rekening. Hoog in het vaandel van Stager staat dat we onze klanten zo goed mogelijk vooruit willen helpen en geen barrières opwerpen. Organisatoren kunnen hun hele workﬂow van boeking tot de servicemail achteraf volledig met Stager organiseren, maar ze kunnen ook ervoor kiezen om Stager te integreren in hun digitale ecosysteem. Je kunt ons systeem integreren met websites, online marketingtools, externe CRM-systemen, BI-tools en apps. Je kunt zelf besluiten welke data je wilt delen en

De Nederlandse ticketmarkt is de afgelopen jaren ﬂink veranderd. Waar diverse kleinere aanbieders zijn overgenomen door internationale spelers, blijft Stager onder leiding van oprichter Mike van Gaasbeek zelfstandig opereren. Daarmee is het volgens Van Gaasbeek de enige onafhankelijke ticketingprovider met een bewezen staat van dienst – iets waar

Onafhankelijkheid wordt de komende jaren nog belangrijker, zegt Van Gaasbeek. “De industrie is al een tijd in beweging en inmiddels weten we dat snel schakelen essentieel is. Simpel gezegd: dat is alleen bij een independent provider zoals Stager mogelijk. Als je onze manier van werken vergelijkt met die van een multinational, dan zijn er nog meer voordelen. Wat te denken van het persoonlijke contact, de korte lijntjes en de mogelijkheid om snel software door te ontwikkelen? Hierdoor kunnen we sneller inspelen op de ontwikkelingen binnen de markt. Als je onderdeel bent van een groot concern is dat

Van Gaasbeek noemt nog een ander voordeel. “We zijn een veel goedkoper alternatief. We kunnen veel meer tools tegen een lagere prijs aanbieden, omdat onze overhead vele malen lager is. Bij Stager vind je bijvoorbeeld geen groot legal team omdat er ook geen gedoe is. We hebben geen managementlagen, met managers die vooral aan het overleggen en managen zijn. Er is geen vloot aan bedrijfsauto’s en onze directie is nooit op de golfbaan te vinden om te netwerken.”

Nu bijna alleen maar grote partijen de markt domineren is het volgens Van Gaasbeek niet per se moeilijker om de onafhankelijke boodschap bij potentiële nieuwe klanten te krijgen. “Dat was, zeker in het drukke Nederlandse landschap, altijd al een uitdaging. Het is niet zo dat deze nu groter is geworden. Maar er is natuurlijk een aantal overnames geweest in de markt, maar dat

biedt ook perspectieven. Ze roepen na een overname altijd dat alles bij hetzelfde blijft, maar we weten dat de praktijk weerbarstiger is. Nieuwe aandeelhouders hebben veel geld in de overname gestopt en ze willen gewoon rendement en snijden in de kosten. Dat gaat uiteindelijk ten koste van de organisator.”

Meebeslissen

Met een knipoog sluit van Gaasbeek zijn betoog af. “Ik maak van de mogelijkheid gebruik om alle organisatoren op te roepen om zich te bevrijden van het juk van het grootkapitaal en met Stager aan de slag te gaan. Haha, maar zonder gekheid: zeker in deze roerige tijden is het extra belangrijk om zelf de touwtjes in handen te houden en mee te beslissen over manieren waarop je ticketingprovider jou als organisator het beste kan ondersteunen.” ◾

MIKE VAN GAASBEEK

TICKETMASTER

‘ WIJ ZETTEN FANS OP DE EERSTE PLAATS MET PERSOONLIJKE ONDERSTEUNING’

Bij Ticketmaster is service meer dan een prioriteit – het is een essentieel onderdeel van de organisatie. Eén van de belangrijkste afdelingen hierin is Fan Support, onder leiding van manager Cilla Blaauw. Hun missie is duidelijk: elke fan helpen en iedere vraag beantwoorden. Blauw: “Alle teamleden zijn zelf muziekliefhebbers en begrijpen echt hoe het voelt als je een ticket wilt bemachtigen voor je favoriete artiest.”

Bij Ticketmaster staat de fan altijd centraal. Het ondersteunen van fans wordt gezien als een kerntaak. In Nederland wordt de Fan Support-afdeling geleid door Cilla Blaauw, die sinds december 2017 bij Ticketmaster werkt. “Ik ben begonnen als teamlid en ben in de loop der jaren doorgegroeid naar manager. Daardoor ken ik het werk door en door en weet ik precies waar het team mee bezig is en waar kansen liggen.”

De naam Fan Support is bewust gekozen, vertelt Blaauw. “Iedereen die een ticket bij ons koopt, noemen we een fan. Ons werk draait om het beantwoorden van vragen vóór, tijdens en na een evenement. Vooral in het hoogseizoen – van mei tot half juni – neemt het aantal vragen ﬂink toe. Dan

begint het festivalseizoen en zijn locaties zoals de ArenA en Ziggo Dome vaak volledig volgeboekt.”

Fans helpen

“Onze ticketingsystemen zijn ontworpen om gebruiksvriendelijk te zijn, maar soms hebben fans toch wat hulp nodig,” legt Blaauw uit. “In een vroeg stadium komen fans bij ons terecht met vragen over voorverkoop, ticketprijzen en beschikbaarheid. Omdat iedereen in Fan Support zelf fan is, begrijpen we hoe teleurstellend het kan zijn om geen kaartje te bemachtigen voor je favoriete artiest. De vraag is vaak groter dan het aanbod bij populaire shows, waardoor niet iedereen een ticket kan krijgen. Soms ontvangen we emotionele berichten van fans in zo’n situatie en dan reageren we

'Het mooiste aan dit werk is de dankbaarheid van fans wanneer je ze echt hebt kunnen helpen'

altijd met empathie en adviseren we hen om te blijven kijken of er nog doorverkooptickets beschikbaar komen.”

Positieve connecties

De Fan Support-manager benadrukt dat de meeste interacties ‘positief en vaak hartverwarmend zijn. “Fans zeggen soms zelfs dat ze ons een drankje willen aanbieden als ze ons tegenkomen op een concert. Het mooiste aan dit werk is de dankbaarheid van fans wanneer je ze echt hebt kunnen helpen.”

Het Fan Support-team bestaat grotendeels uit medewerkers die al lange tijd bij Ticketmaster werken. “Het is een hechte en stabiele groep. Wat maakt iemand geschikt voor Fan Support? Vooral sterke empathie. Betrokkenheid bij alles wat Ticketmaster doet is ook essentieel. Tijdens drukke periodes zijn we vaak aanwezig bij evenementen waarvoor we tickets hebben verkocht. Dat is waardevol, want Fan Support bewijst ook ter plaatse zijn nut. We besteden hier veertig uur per week aan, dus we kennen alle ins en outs.”

Altijd verbeteren

Ticketmaster blijft de fanervaring constant verbeteren. Een voorbeeld is de digitale wachtrij, waarmee het team nu in real-time updates kan delen – zoals het aankondigen van een tweede show. In haar acht jaar bij

Ticketmaster heeft Blaauw zowel live entertainment als klantenservice zien veranderen. “Fans weten ons nu veel sneller te vinden met hun vragen, en ze verwachten ook snellere antwoorden. We werken elke dag hard om aan die verwachting te voldoen. Ondanks de grote vraag is ons team er trots op dat we de gemiddelde reactietijd onder de 24 uur houden.” ◾

'Ondanks de grote vraag is ons team er trots op dat we de gemiddelde reactietijd onder de 24 uur houden'

Bijzondere opmerkingen bij Fan Support

Voor de medewerkers van Ticketmasters Fan Support is geen dag hetzelfde. De afdeling ontvangt dagelijks honderden vragen, verzoeken en ook complimenten. Van tijd tot tijd springt een reactie eruit door de gemeende waardering of de bijzondere aard van het verzoek. Speciaal voor dit artikel verzamelde Fan Support een selectie van dankbare en bijzondere reacties die ze recent mochten ontvangen.

» ‘Ik ben slechtziend. Mag ik mijn geleidehond meenemen naar de Ziggo Dome?’

» ‘Ik ben de grootste fan van Taylor Swift. Is het mogelijk om haar persoonlijk te ontmoeten?’

» ‘Ik vond zijn laatste album niet zo goed. Kan ik mijn geld terugkrijgen?’

» ‘Ik ben meer dan tevreden over de hulp die ik heb ontvangen. De snelheid van reageren, de heldere communicatie en de actie die werd ondernomen om mijn tickets terug te krijgen; echt fantastisch!’

» ‘Ik kreeg snel antwoord en de tip die werd gegeven werkte perfect. Precies wat ik nodig had.’

» ‘De support was echt uitstekend. Binnen twee uur kreeg ik een reactie op mijn vraag. Ik ben zeer tevreden.’

» ‘Uitstekende ondersteuning! Het team reageerde snel, duidelijk en uiterst vriendelijk. Ik voelde me echt gerustgesteld. Dank voor de professionele en behulpzame service!’

CILLA BLAAUW

Discoveryplatform wil live-entertainment helpen groeien

In een markt waarin het bereiken van bezoekers steeds lastiger wordt, werpt Fever zich op als ontdekkingsplatform dat inspireert en voor de bezoekers van hun diverse platforms verbanden legt. Door de zoektocht van de consument centraal te stellen, wil Fever organisatoren helpen om hun ticketverkoop te optimaliseren.

Fever is een internationaal discoveryplatform voor alle vormen van liveentertainment, van festivals en concerten tot sport, musea en immersive experiences. Erachter schuilt een ecosysteem van technologie, data en marketing. Wat voor het publiek lijkt op een discoveryplatform voor vrijetijdsbesteding en culturele activiteiten, is voor partners een infrastructuur met oplossingen voor ticketing, marketing, communicatie en operations. Binnen dat ecosysteem spelen het algemene inspiratieplatform Fever, beschikbaar via app en website, en het Secret Media Network, dat lokaal bereik en promotie versterkt, een rol. De laatste is een platform dat onder de slogan ‘hyper-local, super-shareable’ ervaringen uitlicht die viral kunnen gaan.

“Internationaal hebben we ook het DICEplatform, wat echter niet in Nederland operationeel is,” legt Twan den Hartog uit, die als Senior Market Strategy & Partnerships Manager de zakelijke inspanningen van Fever in Nederland leidt. “Het is echter wel relevant om hier te noemen, want onze ticketing technologie helpt organisatoren om hun evenementen te optimaliseren en niet alleen in Nederland op te schalen via data, marketing en distributie, maar eventueel ook buiten de landsgrenzen.” Volgens den Hartog bereiken de platforms maandelijks ruim 300 miljoen unieke bezoekers in meer dan 500 steden en 45 landen.

kingstocht kan gaan,” voegt Sana Ali Aamir toe. Zij werkt als regionale general manager voor Noord-Europa. “Mensen kopen er toegang tot een evenement, en vervolgens krijgen ze min of meer gepersonaliseerde aanbiedingen per mail. Fever doet dat anders.” De basis ligt tien jaar geleden, legt ze uit. “Onze oprichters deden een poging om tickets voor Bruno Mars te bemachtigen en vonden het bizar dat iets wat in de basis een leuke ervaring moet zijn, vooraf wordt gegaan door zo’n frustrerende klantervaring. Dat was de start van Fever.”

Enthousiasmeren

“Ticketingplatforms zijn doorgaans niet de plekken waar een consument op ontdek-

Die missie vertaalt Fever vandaag – met inmiddels meer dan 2,500 medewerkers wereldwijd, actief in meer dan 500 steden – naar een ecosysteem dat in moet spelen op de wensen van zowel gebruikers als organisatoren. Het bedrijf gaat veel verder dan ticket verkoop alleen en positioneert zich als groeimotor voor de sector.

Ervaringen opdoen

Het bekendste zijn in de Nederlandse

markt voor livemuziek de zogenoemde ‘Candlelight’-events, intieme concerten bij kaarslicht om de toegang tot klassieke muziek laagdrempelig te maken op speciale locaties, zoals De Rode Hoed in Amsterdam of de Rotterdamse Laurenskerk. Maar Fever groeit snel. Op hun inspiratieplatform staan ‘eigen’ events als Candlelight en andere ‘Fever Originals’ als ‘We Call It Flamenco’ en ‘We Call It Ballet’. Deze Originals zijn bedoeld als data-gedreven ervaringen die door het in-house team van Fever met een wereldwijd netwerk van content creators en producers worden ontwikkeld. Daarnaast staan op het platform ook immersive experiences als de ‘Van Gogh Immersive Experience’, ‘Eonarium’, ‘WONDR’, de Formule 1, en internationale festivals als Primavera Sound.

“Een bewuste keus, want meer dan ooit willen mensen ervaringen opdoen. Dat wordt door steeds meer mensen inmiddels belangrijker gevonden dan bezittingen vergaren,” zegt den Hartog. “Dat

DOOR: EDGAR KRUIZE

TWAN DEN HARTOG

SANA ALI AAMIR

betekent dat men minder moeite heeft met reizen en vaak niet meer alleen voor een live- of sportevenement ergens naartoe komt. Als ze er toch zijn, willen ze vaak ook vooraf nog iets doen, bijvoorbeeld een museumbezoek. Fever bedient als inspiratieplatform consumenten in die wens, we inspireren hen om méér te beleven. Maar we helpen tegelijkertijd evenementorganisatoren om meer tickets te verkopen door een combinatie van ticketingtechnologie, data-analyse, marketingstrategieën en (eigen) media.” Dit betekent volgens Fever tastbare voordelen voor organisatoren: meer zichtbaarheid, realtime inzicht in verkoop en pricing, datagedreven strategische beslissingen en de mogelijkheid om concepten internationaal op te schalen.

Lessen toepassen

Trendanalyse en het gebruik van hun eigen media zijn belangrijke onderdelen van de strategie van Fever. “Zo fungeert bijvoorbeeld Secret Media Network als inspiratieplatform voor nieuwsgierige bezoekers,” zegt Sana Ali Aamir. “Maar vanwege de wereldwijde focus en het daaraan gekoppelde enorme bereik van miljoenen mensen, kunnen we waardevolle gegevens verzamelen over consumentengedrag. Daarmee kunnen we organisatoren helpen om hun aanbod te verbeteren of tot de juiste prijsstelling te komen.” Naast lokale ticketverkoop kan Fever partners helpen hun evenementen op te schalen, indien gewenst met een wereldwijd publiek of zelfs internationale uitbreiding. “We analyseren succesvolle evenementen op

speciﬁeke locaties en kunnen op basis van de bevindingen inschatten wat eventuele uitbreidingsmogelijkheden zijn. Wat door onze manier van werken ook interessant is, is dat we lessen uit branches die normaal niet echt met elkaar communiceren, over en weer kunnen toepassen. Lessen van muziekfestivals die vertaald kunnen worden naar sportstadions, storytelling uit musea voor belevingen, of voorraadbeheer uit de sportwereld richting permanente attracties. Bij ons komt het allemaal samen. Wij vertalen deze data-inzichten tot concrete groeistrategieën. Ons doel is om sterke en langdurige partnerships op te bouwen en als ‘disruptor’ in deze markt innovatie in de evenementenwereld aan te jagen.”

Verhaal vertellen

Een voorbeeld van de innovatieve aanpak van Fever is het recente ‘Grace Of The World’ evenement in Vaticaanstad, waar tal van disciplines samenkwamen. Het trok meer dan 80.000 bezoekers ter plaatse en miljoenen streams wereldwijd. Sana Ali Aamir: “Dit is zo’n evenement dat in eerste instantie een unieke ervaring is, die niemand die erbij was meer vergeet, omdat voor het eerst in de geschiedenis het SintPietersplein werd omgevormd tot podium, mét een droneshow als spectaculaire toevoeging. Maar het was ook een event waar wij onze kennis en expertise goed konden inzetten. In samenwerking met de organisatie wisten we het juiste publiek te bereiken door het verhaal via onze kanalen actief uit te dragen. Een heel andere benadering dan een organisator die iets verzint en daarna in

het wilde weg kaarten gaat verkopen. Onze prioriteit voor de Nederlandse markt is nu het vinden van partners met geweldige content. Daar zijn er veel van, Nederland is een ondernemend en innovatief land en er zijn zoveel evenementen en liveconcepten die nooit voorbij de Nederlandse landsgrenzen komen. Dat is zonde, wij zien dat als onbenut potentieel. Daarom is het ontwikkelen van de Nederlandse markt op dit moment interessant voor Fever.”

Lokale expertise

Fever is nog relatief nieuw op de Nederlandse markt, maar bezig met een opmars. Op dit moment is het bedrijf wereldwijd operationeel in zo’n 500 regio’s, waarbij vanuit het Secret Media Network speciﬁeke steden worden bediend plus de omliggende omgeving. “Waarbij we ook altijd werken met mensen die de lokale markt goed kennen,” stelt Twan den Hartog. “Niet alleen de steden en de omgeving, maar ook de gebruiken per land. Je kunt strategieën die in Londen of New York werken niet een op een toepassen op de Nederlandse markt.” Sana Ali Aamir geeft als voorbeeld Vaderdag, dat in Nederland veel grootser wordt ‘gevierd’ dan elders en daar kan Fever juist door kennis van lokale markten op inspelen. Den Hartog: “Precies, en met die speciﬁeke kennis van lokale markten en publieksgedragingen, kunnen we voor organisatoren veel betekenen. Veel ticketingpartijen verliezen uit het oog wat ze eigenlijk aan het verkopen zijn. Het zijn niet de tickets, het zijn de ervaringen. Wij stellen die centraal.” ◾

Ruben Meiland, CPTO TicketSwap, former founder of TicketScript

Meiland heeft een bewezen staat van dienst in leiderschap en innovatie binnen ticketing. Hij bouwde aan een van Europa’s toonaangevende platforms en zet zijn ervaring nu in bij TicketSwap om ticketruil wereldwijd veiliger, eerlijker en gebruiksvriendelijker te maken voor fans, organisatoren en de live-entertainmentsector.

'Een gezond ticketinglandschap is een duurzaam landschap'

COLUMN De toekomst van ticketing: van concurrentie naar verbinding

De ticketingwereld heeft zich razendsnel ontwikkeld. Wat ooit een lineaire keten was - artiest, organisator, verkoper, fan - is nu een complex netwerk van spelers, data en belangen. Tegelijkertijd groeit de druk: fans verwachten transparantie, organisatoren willen controle, en de industrie als geheel moet zich verantwoorden over prijsbeleid, duurzaamheid en toegankelijkheid.

In die context is de vraag niet langer wie welk stukje van de taart bezit, maar hoe we samen een gezond ecosysteem bouwen. Een systeem waarin waarde gedeeld wordt in plaats van verdeeld.

Het verleggen van grenzen

De toekomst van ticketing ligt niet in het beschermen van grenzen, maar in het verleggen ervan. De traditionele reﬂex - elkaar als concurrent zien - past niet meer bij de realiteit van een markt waarin de fan niet denkt in kanalen, maar in vertrouwen.

De ticketingketen verandert in een levend netwerk waarin elke partij een rol speelt in één gezamenlijk doel: de fan een eerlijke, frictieloze en betrouwbare ervaring bieden. Dat vraagt om een ander soort samenwerking: niet hiërarchisch, maar modulair; niet gesloten, maar verbonden. In dat toekomstige model werken primaire en secundaire platformen, organisatoren en artiesten niet langer naast elkaar, maar met elkaar. Tickets bewegen vrij binnen een gecontroleerd ecosysteem; traceerbaar, overdraagbaar, transparant. Technologie speelt daarin een verbindende rol. Integraties, open standaarden en gedeelde infrastructuren zorgen ervoor dat waarde niet verdwijnt tussen schakels, maar juist groeit naarmate het ticket beweegt. De echte innovatie zit dan niet in wie het ticket verkoopt, maar in het creëren van waarde in iedere schakel van de keten.

Data als connector

Een volwassen ecosysteem drijft op informatie, niet op controle. Data moet daarom gezien worden als hetgeen alle partijen met elkaar verbindt, niet als bezit dat muren rechtvaardigt. Door inzichten te delen over koopgedrag, timing en vraagpatronen kunnen organisatoren beter plannen en fans beter worden bediend. Andersom helpen de transactionele inzichten van primaire ticketing om fraude na de initiële aankoop te voorkomen en prijsontwikkeling in balans te houden. Zo ontstaat een systeem waarin samenwerking vanzelf leidt tot betere beslissingen en uiteindelijk tot een eerlijkere markt.

Naar een duurzaam model

Een gezond ticketinglandschap is een duurzaam landschap: eerlijk, stabiel en veerkrachtig. Dat kan alleen als alle spelers verantwoordelijkheid nemen; voor de fan, voor elkaar en voor de toekomst van live entertainment. De uitdaging voor de komende jaren is dus niet om de oude keten te beschermen door muren op te trekken, maar om samen een nieuw model te ontwerpen. Alleen dan blijft ticketing relevant - voor de industrie én voor de fans die het allemaal mogelijk maken.

“

‘Een nieuwe inkomstenbron, risicoloos, zonder extra marketingkosten’

DOOR: CAS SPIERTZ

In een jaar tijd zijn we gegroeid van iets meer dan achthonderd naar bijna vijfduizend verkooppunten,” vertelt oprichter Rowdy Baltus. Het concept bleef niet onopgemerkt, want in maart won de Festival Cadeaukaart de Innovatie Award 2025, een prijs voor het meest vernieuwende giftcardconcept van Nederland. Baltus: “Vijf jaar geleden had ik dit al als stip op de horizon gezet. De award is een beloning en een erkenning voor de waarde die we toevoegen aan de giftcardbranche en de liveindustrie. Het heeft onze groei bovendien verder versneld. Inmiddels is de dekking in Nederland landelijk, met de opname van de kaart bij Albert Heijn, Primera, Bruna, HEMA, SPAR, PLUS, Hoogvliet, Poeisz, Dekamarkt, CIGO en vele cadeauwinkels.”

De Festival Cadeaukaart heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een vaste waarde binnen retail en de live-industrie. Na introducties bij alle vestigingen van Albert Heijn is de kaart inmiddels opgenomen door vrijwel alle grote winkelketens in Nederland en zijn de eerste stappen over de grens gezet.

De voordelen voor organisatoren

Voor evenementenorganisaties levert deelname meerdere voordelen op. Festivals worden automatisch opgenomen in de Festival Cadeaukaart-agenda, vanuit waar altijd naar de ofﬁciële ticketshop gelinkt wordt en waarmee zij direct een nieuwe doelgroep bereiken. Door de integratie met ticketingpartijen verloopt dit semigeautomatiseerd en vraagt deelname nauwelijks inspanning. Volgens Baltus is het risicoloos gebruikmaken van een extra doelgroep. “Bovendien kost het organisatoren niets. Dat onderscheidt ons van andere giftcards, die vaak een fee per verzilvering rekenen.”

Belang voor ticketers

weinig technische inspanning. “Als ticketer sluit je je automatisch aan bij een steeds groter wordende doelgroep,” legt Baltus uit. “Organisatoren vragen er ook actief naar. Wie de Festival Cadeaukaart niet accepteert, loopt uiteindelijk transacties mis.”

Ook voor ticketers biedt de integratie voordelen. Doordat de betaalmethode via bestaande payment serviceproviders eenvoudig te activeren is, vraagt de koppeling

Vooruitblik op de internationale uitbreiding

Landelijke campagnes en white-label FestivalPass

Naast uitbreiding in de retail zet Festival Cadeaukaart in op samenwerkingen met bedrijven die dezelfde doelgroep aanspreken. Daarbij wordt gedacht aan landelijke campagnes in sectoren als horeca, sport en detachering. Een mogelijkheid is een co-branded FestivalPass. “Bedrijven kunnen hun eigen FestivalPass uitgeven, volledig in eigen huisstijl. Op de achtergrond blijft dit een Festival Cadeaukaart die bij alle aangesloten partners besteed kan worden. Zo kunnen bedrijven op een toegankelijke manier in contact komen met hun doelgroep, proﬁteren festivals van een nog groter bereik en groeit de doelgroep consumenten in bezit van de betaalkaart waardoor er weer meer tickets verkocht worden."

De internationale ambities krijgen steeds meer vorm. In België is de Festival Cadeaukaart al verkrijgbaar bij Kruidvat en vanaf 2026 ook bij Albert Heijn België, en de website is zelfs al vertaald in elf talen. Tegelijkertijd wordt gewerkt aan een Europese infrastructuur met een internationale betaalmethode. Baltus: “Het idee is dat iemand een kaart in Duitsland of Spanje kan kopen en deze in Nederland of België kan verzilveren. Of andersom natuurlijk. We zijn continu bezig om de doelgroep zo groot mogelijk te maken voor alle aangesloten festivals en ticketers.”

Klaar om aan te sluiten

Ticketers en organisatoren die willen meedoen, kunnen zich eenvoudig aansluiten. De integratie verloopt via bestaande ticketingen payment serviceproviders en kan binnen een uur geregeld zijn. “De boodschap is simpel: wie niet aansluit, loopt transacties mis. Wie wel aansluit, proﬁteert van een nieuwe doelgroep en groeit mee met een Europese beweging,” aldus Baltus. ◾

VAN WACHTRIJEN TOT AI:

trends die de toekomst van ticketing bepalen 9

DOOR: PIERRE OITMANN

Fan-engagement

In het verleden was de verkoop van een ticket voor veel partijen het hoofd- of zelfs het einddoel, maar bedrijven beginnen steeds meer in te zien dat een toegangsbewijs juist het begin is van de zogeheten customer journey. Inzichten in fandoms zijn van belang voor events en het toegangskaartje vormt daarbij een cruciaal instrument. Zo kan het digitale entreebewijs organisatoren mogelijkheden geven om met bezoekers te communiceren, cross- en upsells aan te bieden, veiligheid te waarborgen betreffende de aanschaf van tickets en een fan-hub te bieden om mensen met elkaar te verbinden. Een fan is niet enkel de eindgebruiker of een tevreden klant, maar een wezenlijk onderdeel van je strategie.

nooit zo makkelijk. Fans blijven graag op de hoogte van waar en wanneer hun favoriete artiest optreedt. Dit kan direct worden gecommuniceerd.

Wanneer je je bedenkt dat we twintig jaar geleden nog op zaterdagochtend voor het postkantoor in de rij moesten staan om kaartjes te bemachtigen voor een concert of festival, besef je je hoe geavanceerd de ticketverkoop in relatief korte tijd geworden is. Die ontwikkelingen zetten in rap tempo door. We zetten 9 trends en ontwikkelingen op een rijtje.

Multifunctioneel digitaal product

Zeker wanneer je fan-engagement als uitgangspunt neemt voor ticketverkoop, nemen de mogelijkheden op interactie toe. Vroeger lag een concertkaartje weken of maanden in een la en werd er tijdens een show misschien een cd of T-shirt van een artiest gekocht, maar nu kan de anticipatie voor een concert al maanden van tevoren aangewakkerd worden en leiden tot additionele inkomsten en bruikbare data. Upgraden naar een vipticket of vooraan staan in de golden circle was nog

Er lijkt geen enkele branche meer te zijn waarin AI niet als toverwoord dient om nog efﬁciënter te werk te gaan. Kunstmatige intelligentie kan organisatoren van evenementen bijvoorbeeld helpen bezoekerservaringen beter te begrijpen en te optimaliseren, inclusief het voorspellen van bezoekersaantallen en aankomsttijden op basis van historische data en trends. Daardoor kunnen organisatoren de aanwezigheid van bezoekers beter inschatten. Door datasets van evenementen te analyseren, kan AI worden toegepast voor toegangsbewijzen met variabele prijzen. Die kunnen met behulp van AI zelfs in real-time aangepast worden, afhankelijk van populariteit, tijdstip, locatie en andere factoren.

4

Weg met wachtrijen

Lange rijen voor de ingang van een poppodium of festival zijn in de nabije toekomst wellicht verleden tijd, want apps kunnen met behulp van gps-bepaling en Bluetooth de aankomsttijd berekenen van bezoekers en wanneer het extra druk zal zijn. Die-hard fans zullen altijd nog wel een poosje voor gesloten deuren moeten wachten tot een zaal of festivalterrein opent, maar met een beetje geluk hoef je als casual bezoeker over een paar jaar nooit meer in de rij te staan alvorens je favoriete artiest te bewonderen.

5

De meeste technologische ontwikkelingen op het gebied van ticketing zijn erop gericht om vooral het aankoopproces te vereenvoudigen en te optimaliseren, maar ze kunnen ook helpen om de fysieke concertbeleving, het hoogtepunt van de customer journey, plezieriger te maken.

Dynamische prijsstrategieën

Wanneer je op een dinsdagavond een concert inplant, zal het doorgaans lastiger zijn om publiek te trekken dan in of vlak voor het weekend, zeker buiten de grote steden. Zelfs als een ticketprijs heel reëel lijkt. Variabele prijzen zijn een uitstekend instrument om toch potentiële bezoekers over de streep te trekken, onder meer door tarieven vast te stellen voor verschillende data, dagen van de week of zelfs voor speciﬁeke tijdstippen van de dag. Dat is op zichzelf natuurlijk niks nieuws, maar er zijn steeds meer mogelijkheden om die dynamische prijsstrategieën te optimaliseren. Zoals hierboven beschreven, zal AI hierin een steeds grotere rol gaan spelen, bijvoorbeeld om ook de laatste vrije plekken gevuld te krijgen.

6

Abonnementen en lidmaatschappen

Internationale inzichten, vooral uit de VS en het VK, tonen aan dat abonnementen aan populariteit winnen als strategie om consistente inkomsten te genereren. Wederom geen nieuw concept, want in de sport- en theaterwereld komt dit al veelvuldig voor, maar in de muziekwereld nog maar mondjesmaat. Deze abonnementen bieden bezoekers toegang tot meerdere evenementen voor een vast maandelijks of jaarlijks bedrag. Net als lidmaatschappen spelen ze in op wensen van frequente bezoekers en zorgen voor stabiele bezoekersaantallen, zelfs bij evenementen waar een lagere vraag naar is. De subscriptionmodellen werken goed op locaties waar er een groot aanbod is, maar ze garanderen ook bezoekers in periodes waarin het aanbod minder groot of spannend is.

7

de marketingmix van menig bedrijf. Voor veel partijen is de voornaamste inkomstenstroom zelfs afkomstig van socialmediaplatformen. Toch moeten consumenten vaak nog door een paar hoepels springen om tot aanschaf over te gaan. Door die weg te nemen, kunnen socialmediakanalen als een daadwerkelijk verkoopkanaal worden ingezet, zoals nu al mogelijk is met Facebook. Geen tijd meer voor de consument om zich te bedenken tijdens het doorklikken naar de site van een aanbieder, maar het product gaat meteen in het winkelmandje mee naar de kassa.

8 Fraudebestendig

Social advertising

Producten aanprijzen via sociale media is al meer dan een decennium een onmisbaar onderdeel van

Waar nieuwe technologieën oplossingen bieden voor bestaande problemen, kunnen ze ook nieuwe problemen creëren. Zo zijn slimme bots en nepaccounts in staat om in korte tijd gewilde tickets op te kopen, in de hoop ze elders weer, tegen veel hogere prijzen, aan te bieden. Dit is tegen te gaan door middel van AI, dat wordt ingezet om aan de hand van algoritmes frauduleuze activiteiten op te sporen

en te herkennen. Authenticatiemethodes voor gebruikers en het ﬁngerprinten van devices worden eveneens steeds beter, zodat het lastiger wordt om nepproﬁelen aan te maken. Bovendien vinden (door)verkopen van tickets in toenemende mate plaats binnen gesloten ecosystemen.

9 Secundaire verkoop

Er is momenteel geen speciﬁeke wetgeving voor de doorverkoop van tickets. Het Ministerie van OCW zegt enkel dat een prijsverhoging van meer dan twintig procent als ‘onredelijk’ wordt geacht. Voormalig staatssecretaris Uslu stelde eind 2023 dat wettelijke maatregelen ‘niet zinvol’ zouden zijn tenzij er aanvullende wetgeving uit Brussel hierover zou komen. Die is er nog niet. Platforms hanteren hun eigen beleidsregels, bijvoorbeeld door limieten te handhaven op doorverkoop. Tenzij de verkiezingsuitslag van 29 oktober een kabinet oplevert dat meer aandacht voor cultuur heeft dan de voorgaanden, zal de oplossing uit de markt zelf moeten komen. Of uit Brussel. ◾

WILLEM VAN ORANJE DE MUSICAL:

‘ Waar samenwerking en beleving samenkomen’

Begin volgend jaar gaat in Nederland een nieuw podiumspektakel in première: Willem van Oranje, de Musical. Voor de voorstelling is er een samenwerking tussen ticketer NTK en producent Willem van Oranje Producties. De verwachtingen zijn hooggespannen – niet alleen voor de musical zelf, maar ook voor het speciaal daarvoor gebouwde theater. EB Live sprak met Stefan Stolk en Wolter Lommerde.

DOOR: JEROEN VAN TRIERUM

Willem van Oranje, de Musical wordt al geruime tijd voorbereid. Voorstellingen van deze omvang vragen doorgaans minstens vijf jaar ontwikkelingstijd, en de coronapandemie bracht daarbovenop aanzienlijke vertraging met zich mee. Nu nadert eindelijk de langverwachte opening. Met de hulp van het Zwijgersgilde, een aantal Delftse investeerders, is de productie midden vorig jaar opgestart. In januari starten de eerste try-outs van deze bijzondere voorstelling in het speciaal voor de productie gebouwde Prinsentheater in de Delft.

Artistiek producent Wolter Lommerde van Willem van Oranje Producties stelt dat iedereen ‘de Vader des Vaderlands bij naam kent maar bijna niemand iets weet over zijn geschiedenis.’ “Daar gaat Willem van Oranje de Musical zeker verandering in brengen. Centraal in dit verhaal staan vrijheid en verdraagzaamheid, thema’s die juist nu bijzonder actueel zijn, vrijheid van denken, vrijheid van geloof, maar ook tolerantie voor elkaars keuzes. Willem van Oranje is geen traditionele musical, maar een groots opgezette muziektheaterproductie met een meeslepend verhaal dat zo uit een avonturenroman weggeplukt had kunnen zijn.”

Bewegend 360 decor

Het meest in het oog springend van Willem van Oranje de Musical is het Prinsentheater dat in de TU-wijk in Delft gebouwd wordt. Hier zal de voorstelling begin 2026 gespeeld gaan worden. Het gebouw heeft een capaciteit van 1.200 stoelen. Stefan Stolk van ticketer NTK is enthousiast over het Prinsentheater. “Het nieuwe theater biedt alle voorzieningen van een modern podium. Zo beschikt het over een 360 graden bewegende tribune met daaromheen verschillende decors. Ook wordt er volop gewerkt met videoprojecties. Met 35 acteurs, 40 ﬁguranten, indrukwekkende projecties en spectaculaire decors belooft Willem van Oranje een unieke en heel speciale meeslepende voorstelling te worden.”

Samenwerking

Het was een gegeven dat Willem van Oranje de Musical een vaste plek zou krijgen in Delft. Dit is namelijk de plek waar het laatste deel van zijn leven zich afspeelde en waar de ‘Vader des Vaderlands’ ook is begraven. Lommerde: “De productie is mede mogelijk gemaakt door een aantal investeerders uit de Prinsenstad, verenigd in het Zwijgersgilde. Mede hierdoor is het logisch dat we vooral partners uit Delft om ons heen wilden verzamelen, de NTK zit toevallig ook in Delft. Essentieel voor een dergelijke grote productie is dat de ticketer een landelijk netwerk en bereik moet hebben, en een sterke afﬁniteit heeft met theater. De keuze was mede hierdoor snel gemaakt. De NTK is de ideale ticketer voor dit soort voorstellingen met een sterke focus op theater. Wat de samenwerking bijzonder maakt, is dat NTK niet alleen meedenkt met de producent, maar ook de wensen van het theaterpubliek kent. Bovendien denkt NTK actief mee over uiteenlopende aspecten – van prijsstelling en zaalindeling tot marketingrapportages.”

TrustPilot score van 4,7

“We zijn anders dan onze collega’s,” legt Stefan Stolk uit. “Onze niche is al 35 jaar theater en dat ademt iedereen binnen ons bedrijf. We kennen de markt en de klanten

WOLTER LOMMERDE

door en door en hebben ‘Service’ hoog in het vaandel staan, inderdaad met hoofdletter S. Nu zegt iedereen dat natuurlijk, maar cijfers liegen niet… NTK is namelijk de enige ticketer met 4,7 sterren bij TrustPilot. De klant staat centraal en onze mensen zijn 80 uur per week bereikbaar, dat ziet en voelt de kaartkoper ook.”

Lommerde: “Dat is bij een nieuwe productie en ook nog eens een nieuwe locatie heel belangrijk. Het is namelijk logisch dat er veel vragen zijn van consumenten. Dat moet aan de voorkant gemanaged worden en daarvoor heb je goede mensen nodig. Mensen die verstand hebben van onze branche, juist de connectie met Delft geeft NTK een pre. Alle medewerkers van NTK komen ook met regelmaat kijken tijdens de bouw. Dat gevoel van samenwerking is echt een onderscheidende factor van NTK.”

“Uiteraard is het straks in het nieuwe theater mogelijk om vooraf een diner en pauzearrangement te boeken, maar ook zijn er deals gemaakt met hotels in de buurt, waar bezoekers tegen een gereduceerd tarief na de voorstelling kunnen overnachten. De link naar de toeristische plekken in Delft die te maken hebben met de geschiedenis van Willem van Oranje en een eigen boutique op de Markt van Delft voor kaartverkoop, alles moet bijdragen aan een complete Willem van Oranje-ervaring,” zegt Lommerde.

Oranje voor te stellen aan het grote publiek: de Zwijger spreekt. Daarnaast is dit een nieuwe musical en al die liedjes zijn nog niet bekend. We zijn bij de basis begonnen en dat was de introductie van Willem van Oranje. Gezien de vele positieve reacties werkte dat uitstekend.”

Marketing

Willem van Oranje-ervaring

De schaalgrootte van Willem van Oranje de Musical zie je niet alleen terug in de productie. De musical mikt op de complete beleving en verbinding met de stad Delft.

Voorstellen

Eind augustus maakte Nederland voor de eerste keer kennis met Willem van Oranje de Musical. Dat gebeurde tijdens de Musical Awards op Paleis ’t Loo. Acteur Joris Willem Smit, die de hoofdrol vertolkt, gaf op het podium een interview als Willem van Oranje en legde uit waarom de voorstelling belangrijk en nog steeds relevant is. Lommerde: “Dat was een bewuste keuze. Ten eerste willen we graag dingen net ietsje anders doen en ten tweede was dit de perfecte manier om het karakter Willem van

'Alles moet bijdragen aan een complete Willem van Oranje-ervaring'

De campagne voor Willem van Oranje is inmiddels van start gegaan en wordt goed ontvangen. “Wanneer het applaus klinkt, is alle inspanning vergeten. Maar een volle zaal komt niet vanzelf. Vergeet niet: ‘een lege zaal klinkt het hardst’. De eerste en laatste kaart zijn het moeilijkst te verkopen; daartussen is het gewoon hard werken,” zegt Stolk. De campagne maakt gebruik van de database, expertise en knowhow van NTK en wordt opgezet als een grootschalig, langlopend traject. Met radio- en televisiespots richt men zich niet alleen op de vaste musicalliefhebbers, maar juist ook op een breder publiek. Op dat vlak heeft NTK veel ervaring en werkt het samen met partijen als DPG. Stolk benadrukt dat zijn rol verder gaat dan die van een standaard ticketer: “Bij ons draait het echt om partnerschap in alle facetten. Alles komt samen en juist daardoor maken we het verschil. Volle zalen, volle energie.” ◾

STEFAN STOLK (MIDDEN)

Tickets als sleutel tot fancommunities

Mensen die kaartjes kopen voor concerten en festivals zijn veel meer dan enkel bezoekers; ze vormen het fundament van je event. Voor Ticketkeeper zijn fancommunities dan ook essentieel. “We zorgen er écht voor dat je als festival het hele jaar door kunt communiceren en up- & cross sellen met en naar je fans,” zegt oprichter Peter-Joost Post.

Never search for your tickets. Ever again!’ Dat is het motto van Ticketkeeper, de app waarin bezoekers hun concerten festivaltickets overzichtelijk kunnen bewaren. Wat voor fans vooral handig is, vormt voor organisatoren een nieuw communicatie- en marketingkanaal. Ticketkeeper werd nog geen twee jaar geleden gelanceerd en verwerkt inmiddels elke dag honderden nieuwe tickets en downloads.

“We zijn hard op weg naar de vijftigduizend downloads,” vertelt Peter-Joost Post. “Mensen vragen weleens: ‘Moet ik nou wéér een app downloaden?’ Mijn antwoord is dan: ‘Wil je iedere keer dat je naar een evenement gaat, lopen zoeken in je mailbox? Daar ben je nu van af.’ Eén keer Ticketkeeper downloaden, en al je tickets staan netjes in één veilige wallet. Of dat nou voor Mysteryland is, Ouwehands Dierenpark of het Van Gogh”

bezoeker stopt niet bij de ingang. Via het ticket ontstaat een eigen, gesloten communicatielijn tussen organisator en fan — onafhankelijk van social-mediaplatforms of mailinglijsten. “Ik ben ervan overtuigd dat we in 2027 de pdf deﬁnitief uitzwaaien. Ook omdat ID-veriﬁcatie – gekoppeld aan je ticket, langzaamaan aan belangrijkheid wint en ook dat zal in de nabije toekomst een feature zijn op ons platform.”

'In onze

Van ticket naar marketingkanaal Ticketkeeper biedt organisatoren via de Merchant Portal uitgebreide tools om campagnes te plannen en resultaten te meten. “Ze kunnen pushnotiﬁcaties sturen, segmenteren op evenement, moment, ticket type en zelfs op of een ticket al wel of niet is gescand, en het effect in realtime volgen,” legt Post uit. “Denk aan praktische meldingen (‘deuren open om 19:00, dus een uur later!’), maar ook aan commerciële notiﬁcaties: last-minute upsells, VIP-upgrades

visie is een ticket een levend

communicatiekanaal'

Ticket digitilization is nu!

Volgens Post moeten organisatoren af van het idee dat een ticket slechts een toegangsbewijs is. “Tot nu toe is een ticket vaak een statisch document — een QR- of barcode die je laat scannen en daarna weggooit. vZodra een ticket in de Ticketkeeperwallet staat, en zolang het daar blijft, kan de organisator rechtstreeks met de fan communiceren. Dat betekent: niet alleen vóór en tijdens het evenement, maar ook ernaof zelfs voor onbepaalde tijd, zolang de gebruiker Ticketkeeper niet verwijdert.”

of merchandising. De kracht is dat de communicatie niet verdwijnt in een mailbox maar direct op het scherm van de fan verschijnt.”

Met andere woorden: de relatie met de

Naast notiﬁcaties kunnen organisatoren clickable visuals toevoegen op tickets. Dat opent nieuwe verdienmodellen: één klik op een ticketafbeelding kan leiden naar een sponsorsite, een webshop of een preorderpagina voor merchandise of lockers. “Het ticket zelf wordt zo een dynamische marketingdrager,” aldus Post. “En doordat fans hun tickets al vooraf in de wallet hebben, verloopt de toegang bovendien merk-

baar sneller. We hebben dat gemeten bij meer zo’n twintig events: gemiddeld zeven seconden tijdswinst per bezoeker. Reken je voordeel eens uit op een event van 20.000 bezoekers.”

Actieve betrokkenheid stimuleren

Ticketkeeper helpt organisatoren niet alleen communiceren, maar ook engagement aanwakkeren. “We willen fans verleiden om pushmeldingen aan te laten staan, omdat dat voor hen direct voordeel oplevert,” zegt Post. “Daarom werken we met winacties en informatieve carrousels in

PETER-JOOST POST

'We geven organisatoren alle tools om hun publiek veilig te bereiken, te activeren en te behouden'

ecosysteem, sealed tickets, automatische personalisatie en screenshot-blokkades wordt misbruik praktisch uitgesloten. “We kunnen ticketfraude en illegale doorverkoop voor 99,9 procent voorkomen,” zegt Post. “Wie Ticketkeeper gebruikt, loopt niet het risico een ongeldig of dubbel gescand ticket te kopen.”

de app. Daarmee creëren we FOMO — fear of missing out — en maken we duidelijk dat pushnotiﬁcaties juist toegang geven tot exclusieve voordelen, acties of pre-sales. Zo wordt communicatie geen stoorzender, maar een beleving die je liever niet mist.”

Toegang tot fancommunities

Binnen de muziekindustrie zijn fancommunities goud waard: ze bestaan uit trouwe, betrokken groepen bezoekers die je gericht kunt benaderen. Hoe meer directe data en communicatiemogelijkheden een organisator heeft, hoe groter de kans op

herhaalbezoek, cross-sell en communityvorming. “Onze Merchant Portal maakt die verbinding schaalbaar,” zegt Post. “Je hebt geen externe databrokers nodig: je communiceert rechtstreeks met mensen die jouw ticket in hun wallet hebben. Dat maakt Ticketkeeper tot de plek waar fancommunities groeien - niet via derden, maar onder regie van de organisator zelf.”

Veilig en eerlijk

Naast marketing biedt Ticketkeeper een sluitend antwoord op ticketfraude en ongewenste doorverkoop. Via een gesloten

Op 20 oktober gaat Post hierover in gesprek met Tweede Kamerlid Eric van der Burg, om te bespreken hoe technologie zoals Ticketkeeper kan bijdragen aan eerlijkere ticketverkoop in Nederland en daarbuiten.

De sleutel tot langdurige fanrelaties

Voor de fan is Ticketkeeper vooral gemak: één plek voor al je tickets. Voor organisatoren is het de sleutel tot iets veel groters. Zolang het ticket in de wallet staat, blijft de deur open voor contact, beleving en conversie. “We geven organisatoren alle tools om hun publiek veilig te bereiken, te activeren en te behouden,” besluit Post. “Wat ze ermee doen, is aan hen — maar de mogelijkheden zijn eindeloos.” ◾