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Mémoire de fin d’études Ensci / Jean-Baptiste Fastrez / 2010 / dir. Cloé Fontaine

Allemagne 0,00 € - Belgique 0,00 € - Espagne 0,00 € - Italie 0,00 € - Polynésie 0,00 CFP - Portugal 0,00 € GB 0,00 £ - USA 0,00 $ - Canada 0,00 $CA – Suisse 0,00 Chf – Maroc 0,00 MAD - Chine 0,00 ¥

RIPOLIN magazine / design / simplification

Alvar Aalto American Apparel Apple Tante Bénédicte BMW Braun le corbusier Faltazi Konstantin Grcic Hella Jongerius Adolf Loos Margiela Herman Miller Morphosis Muji Ettore Sotsass bernard Stiegler

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Cette publicité n’existe pas, elle a été constituée à l’aide d’un visuel trouvé sur internet. Cependant toutes les autres réclames contenues dans ce magazine sont bien réelles et sont tirées de la presse de 2009. (Exception faite de la publicité Twingo p.41 qui est de 2001). Ces documents dans leurs propos illustrent les arguments développés au fil des pages Pour respecter le format «magazine» ils ne sont pas légendés.


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RIPOLIN


“ La loi du Ripolin, le lait de chaux. Nous ferions un acte moral : Aimer la pureté ! Nous accroîtrions notre état : Avoir un jugement ! Un acte qui conduit à la joie de vivre la poursuite de la perfection. Concevez les effets de la Loi du Ripolin. Chaque citoyen est tenu de remplacer ses tentures, ses damas, ses papiers peints, ses pochoirs par une couche pure de Ripolin blanc. On fait propre chez soi : il n’y a plus nulle part de coin sale, ni de coin sombre : tout se montre comme ça est. Puis on fait propre en soi, car on entre dans la voie de refuser à admettre quoi que ce soit licite, autorisé, voulu, désiré, conçu. On n’agit que lorsqu’on a conçu. Quand l’ombre et les coins noirs vous entourent, vous n’êtes chez vous que jusqu’à la limite trouble de ces zones obscures que votre regard ne perce pas; vous n’êtes pas maître chez vous. Vous serez à la suite du ripolinage de vos murs maître de chez vous. Vous rangerez chez vous, quand votre travail sera dérangé. Après votre travail, vous rangerez, vous verrez ce qu’il a produit, vous déblaierez l’inutilisable, vous ferez le bilan et le report à nouveau. ”  Le Corbusier, l’art décoratif d’aujourd’hui, Paris, Flammarion, 1996, p.191 Page de gauche, illustration : j.b. Fastrez 2009

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édito “ Aujourd’hui, tout est libéré, les jeux sont faits, et nous nous retrouvons collectivement devant la question cruciale : que faire après l’orgie ? ”1 «  L’orgie  » dont parle Jean Baudrillard, c’est la surconsommation. Notre société en a fait son point d’orgue jusqu’à en arriver à une situation d’écœurement. Un objet produit doit être consommé. Pour écouler sa surproduction, l’industrie a organisé un culte de l’innovation. Depuis les premiers magasins « de nouveauté » (décrits par Emile Zola dans Au bonheur des Dames), la société marketing nous baigne dans une proposition pléthorique de produits qui misent sur la différentiation pour sortir de la masse. Fonctions gadgets et formes « design » sont les arguments commerciaux des produits comparés en rayonnage. L’orgie de consommation s’appuie sur une orgie de formes et de fonctions. Cependant, si pour se valoriser l’objet s’est optionnalisé et complexifié, celui-ci semble au final avoir perdu de sa valeur. Le besoin de renouvellement nécessaire à la compétitivité des marques les pousse à créer une marchandise obsolète dès son introduction sur le marché. Les utilisateurs sont déroutés par le nombre d’options inutilisables classées dans des modes d’emploi épais comme des dictionnaires. Ils sont de moins en moins dupes à propos des techniques marketing de l’industrie et de plus en plus sensibles aux effets néfastes de la surproduction sur leur environnement. Les consommateurs auraient même perdu l’envie de consommer. Par ses abus, le marketing est aujourd’hui considéré comme immoral. Le rôle du designer étant de rendre l’objet

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désirable au-delà de sa fonction première, il peut être assimilé comme un corollaire du marketing. Alors, comme le dit Jean Baudrillard : « Que faire après l’orgie ? ». La situation est urgente. Si l’on veut que notre société perdure dans de bonnes conditions, il faut changer notre façon d’envisager la production et la consommation, la multiplication des caractéristiques formelles et fonctionnelles étant le moteur de la rotation accrue des cycles de consommation. Bon nombre de designers, d’utilisateurs et même de marketeurs prônent aujourd’hui « un retour à la simplicité ». Forme simple, fonction simple, matériaux simples, la sacro-sainte « simplicité » semble être aujourd’hui l’élixir miracle de notre monde industriel en crise. Le « désencombrement du monde »2 se trouverait-il alors dans cette idée de simplification ? La simplicité en architecture et en design est très souvent associée au fonctionnalisme. Ce mouvement, issu des théories rationalistes de la fin du XIXe siècle, se résume par la célèbre phrase déclarée en 1892 par l’architecte américain Louis Sullivan : « La forme suit la fonction ». Sullivan affirme que la forme extérieure d’un bâtiment doit découler de la fonction de ses différents organes internes. L’architecte ou le designer fonctionnaliste débarrassera l’objet de sa création de tout superflu. L’objet ne sera beau que dans la qualité


de son usage. Il supprimera tout décor, préférant la ligne droite, le plus court chemin pour relier deux points. Cette théorie fait écho aux écrits d’Adolf Loos. En publiant en 1908 Ornement et crime, il engage un combat dénonçant l’immoralité de l’ornement. . De nombreux architectes du XXe siècle se réclameront du fonctionnalisme. Walter Gropius défend une architecture adaptée à la société industrielle avec des lignes pures et des nouveaux matériaux. Ludwig Mies Van der Rohe verra dans cette approche une forme de rigueur et d’efficacité. Le Corbusier développera le concept de « machine à habiter ». Il soutiendra que la maison moderne doit être aussi fonctionnelle, aussi précise, aussi bien faite qu’une machine moderne.

Après des années de dérive, faut-il se soumettre à un processus de simplification pour que nos objets échappent aux lois de la consommation et à ses abus ? Pour gagner en moralité, le designer doit-il ouvrir son manuel de design à la page « moderne » et suivre les préceptes fonctionnalistes de Le Corbusier ?

D’un certain point de vue, la pensée fonctionnaliste s’oppose à celle du marketing. Sa quête d’«  essentiel » ne paraît pas être compatible avec celle de l’innovation créatrice de besoin et de l’obsolescence programmée. C’est pour cela qu’elle séduit tout ceux qui dénoncent les abus de notre société de consommation. L’objet d’inspiration fonctionnaliste, jugé plus simple, est aussi considéré comme plus moral. La fonction représentant la caution morale du designer3 « la forme

se compléteront et se répondront.

suit la fonction » est restée avec le temps, le slogan majeur du design bien pensant.

En un mot, faut-il « ripoliner » nos objets ? Nous confronterons cette idée de simplification à celle de désir, d’éthique, d’usage et de progrès. Quatre thèmes pour prendre la problématique du design sous différents angles d’attaque. Ces questionnements donneront lieu à plusieurs dossiers contenant des interviews et des articles qui

1 Jean Baudrillard 1990 2 Terme emprunté à Pierre Damien Huyghe interrogé par Emmanuel Tibloux, in Azimut #30, 2008, p31 3 Olivier Assouly, « le design comme esthétique de la réception », in Le design dir. Brigitte Flamand, p. 271 4 En 1888, un Hollandais, Carl Julius Ferdinand Riep crée une peinture à l’huile qui sèche rapidement. Il la nomme Riepolin. Le procédé est racheté en 1897 par un fabriquant français qui adapte son nom en Ripolin.

En 1925, Le Corbusier publie dans L’art décoratif d’aujourd’hui la « Loi du Ripolin »4. Dans ce texte, il incite chacun à repeindre de fond en comble sa maison avec une couche de blanc. Cette loi n’est pas une publicité pour la marque de peinture. Elle représente à ses yeux une opération à la fois de nettoyage concret et moral. Pour l’architecte chef de file du mouvement fonctionnaliste, la maison est une « machine à habiter », il souhaite supprimer tous les artefacts de décor de l’habitat traditionnel.

Faut-il " ripoliner " nos objets ?

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Sommaire note de la rédaction

P24

L’enjeu du design

note de la rédaction

P10

L’objet du désir consommation

P12

Le syndrome du magnétoscope philosophie

P16

Bernard Stiegler L’autopsie du désir

désir stratégie

P20

Muji

histoire

P26

Fonctionnalisme & morale Des amis de longue date...

visite

P32

Faltazi

L’écologie fonctionnelle

enquête

P34

Braun & Apple Vrais jumeaux ou faux frères ?

éthique consommation

P36

La vague « low-cost »

« Ça fera l’affaire » témoignage

P38

Patrick Lequement marketing

P22

Logan, des voitures à vendre

Céline Fay L’avocate du Diable

mode

P42

Maison Martin Margiella Le « No Logo » ostentatoire

mode

P44

American Apparel L’utopie factice

Ripolin magazine design simplication 8 RIPOLIN


P64

note de la rédaction

Le sens du progrès

Le défi ergonomique P50

sucess story

Apple et l’usage de la complexité

P66

reportage

Milan 2009

La crise des idées ?

P70

brainstorming

Low design & Low dessein

usage

progrès

P54

P74

test

Pas si simple que cela... Ipod shuffle et BMW idrive

Duel

1

L’écologie d’usage P76

P56 analyse

nouvelles perspectives

le best of P86

note de la rédaction

le dessin p84

P48

nouvelles perspectives

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La grenouille qui veut se faire aussi grosse que la table

Chaise de bureau Embody et Worknest

P80 nouvelles perspectives 3 P60

rencontre

De l’intérêt de l’inutilité

L’arobase de tante Bénédicte P82 nouvelles perspectives 4

Bernard Stiegler

Suite et fin : Le macaque et le joueur d’échec.

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désir

" Nous accroîtrions notre état : Avoir un jugement ! Un acte qui conduit à la joie de vivre la poursuite de la perfection " Extrait de « La loi du Ripolin », Le Corbusier, 1925

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L’objet du désir La création d’un objet fait généralement intervenir quatres acteurs : le designer qui conçoit l’objet, l’industriel qui le produit, le diffuseur qui le vend et le consommateur qui l’utilise. Ces quatres acteurs sont donc liés par un même objet. Mais quels sont les aspirations de chacun dans cette entreprise ? Quel désir est à la genèse de la création d’un objet ?

Alors comment doit se positionner le designer ? Peut-il avoir d’autres choix que de participer à ce système ? Se confronter à cette problématique relève d’un grand dilemne. Tenter d’améliorer un objet ne peut avoir comme autre finalité que de le rendre enviable. Aussi, il est difficilement envisageable de concevoir un produit sans espérer le vendre. Alors faut-il que le designer arrête d’innover de peur de continuer à encombrer le monde  ? S’il souhaite combattre ces abus, doit-il simplifier ses objets au lieu de les parer de nouveautés pour les débarrasser de leur charge libidinale ?

Une définition du petit Robert décrit le désir comme une « Prise de conscience d’une tendance qui porte à vouloir obtenir un objet connu ou imaginé  ». De nombreux penseurs comme Platon ou Freud assimilent le désir à une frustration (Nous ne désirons que ce que nous ne possédons pas). Si l’on se réfère à ces théories, Simplifier nos produits pour qu’ils ne soient plus l’objet du désir du consomattractifs ne semble pas être une solution aux abus du mateur ne se porte donc que consumérisme. sur le produit qu’il ne possède pas. C’est pourquoi, juste après la vente, l’acheteur ne fantasme plus Simplifier nos produits pour qu’ils ne soient plus l’objet qu’il vient d’acquérir et devient disponible attractifs ne semble pas être une solution aux pour en souhaiter de nouveaux. abus du consumérisme. D’une part, Bernard Steigler nous montre que le problème de notre société Cependant, le désir ne naît pas par lui même chez réside bien dans la mort de son désir. Ce n’est pas le consommateur, il faut le générer artificiellement. en réalisant des objets vides de sens que le desiLe marketing est issu de cette problématique. Son gner participera à résoudre ce problème. D’autre outil le plus efficace est « la nouveauté ». Le markepart, l’exemple de l’entreprise japonaise Muji nous ting prend en permanence le pouls de la population démontre que la simplification de l’objet n’évacue pour anticiper ses attentes et ainsi formaliser la pas la question du désir dans l’acte de consommer. nouveauté qui sera l’objet de ses prochaines envies. La solution semble se trouver, non pas dans une La plupart du temps, c’est donc l’entreprise qui chasse au marketing, mais dans une mutation formule la première volonté à la genèse d’un noude celui-ci. L’évolution des choix du consommavel objet : celui de capter le consommateur et donc teur se tournant vers les produits plus durables de réaliser des bénéfices. Le désir du consommatransformerait inévitablement les orientations du teur est quant à lui généré artificiellement dans marketing et donc celles de l’industrie. La comle but de lui faire adopter de nouveaux produits. pétition entre les firmes serait alors positive et C’est pour cela que notre économie est appelée constructive. Elle créerait un cercle vertueux vers économie «libidinale ». un monde plus désirant. Pour cela l’effort devra être de tous les côtés de la chaîne. Le consomCependant, cette économie est sur le déclin. Le mateur sera dans l’obligation d’écouter son réel philosophe Bernard Stiegler nous explique que l’indésir et non ses pulsions. Le producteur devra dustrie a trop joué avec la libido du consommateur penser les bénéfices de sa production sur le long et qu’il l’a détruit. Les individus ne désirent plus, ils terme. A charge pour le designer de prendre en obéissent à des pulsions. Ce système est en péril, compte ces données et la grande complexité car une société pulsionnelle ne se projette pas dans que représente ce changement, pour favoriser le futur, elle n’obéit qu’à ses envies de l’instant. l’invention d’une nouvelle économie libidinale.

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Consommation

Le syndrome du magnétoscope La multiplication de l’offre crée un renforcement de la concurrence. Pour susciter le désir dans les catalogues ou les allées des supermarchés, la société marketing a trouvé la solution. Ainsi, nos objets semblent atteints d’une bien curieuse maladie. Analyse des symptômes. Le consommateur est attiré par la nouveauté. L’apparition d’un nouvel objet crée chez lui la frustration de ne pas le posséder. L’acheteur associe souvent l’innovation à une idée d’enrichissement fonctionnel. Un objet qui possède plus de réglages, plus de fonctions apparaîtra toujours plus innovant. Ce phénomène est utilisé par le marketing pour capter l’attention du consommateur au moment de son choix. Cependant, si le marketing ajoute de plus en plus de caractéristiques secondaires à nos objets, cet enrichissement n’est pas réel. Ces options supplémentaires ne les améliorent pas nécessairement, elles les « gadgétisent ». Les produits finissent par avoir beaucoup trop de fonctions pour que l’utilisateur ne les utilise vraiment. Ensuite, si l’innovation technique motive la naissance d’un nouveau produit, elle peut aussi être à l’origine de sa mort. L’apparition d’une technologie plus avancée annon-

cera systématiquement l’obsolescence de la précédente, poussant alors le consommateur à porter son désir sur un nouvel objet. Il abandonnera alors le premier qu’il ne désire plus depuis longtemps. « Le désir, en effet, la privation, est la condition préliminaire de toute jouissance. Or, avec la satisfaction cesse le désir et par conséquent la jouissance aussi.»1 Rousseau va dans ce sens quand il parle de l’avancée de la technique : « Ces commodités ayant par habitude perdu presque tout leur agrément, et étant en même temps dégénérées en de vrais besoins, la privation en devint beaucoup plus cruelle que la possession n’en était douce, et l’on était malheureux de les perdre, sans être heureux de les posséder »2. C’est grâce à ce mécanisme de manipulation du désir que la société marketing arrive à nous baigner dans un flux continuel de produit. Ainsi « si  le marketing ne cesse de nous vanter les mérites de l’innovation, rares sont en fait les véritables innovations attribuables au marketing »3.

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La carrière du magnétoscope se révèle être un très bon exemple de ce syndrome commercial qui complexifie les objets de notre quotidien. Aujourd’hui sur le déclin, le magnétoscope a connu une foultitude d’innovations de surface depuis le début de son introduction sur le marché. Les premiers magnétoscopes destinés aux particuliers firent leur apparition dans les années 1980. Plusieurs technologies étaient alors en compétition : VCR et V2000 de Philips, Betamax de Sony et VHS de JVC. Le fait que l’industrie pornographique décida de commercialiser principalement des cassettes VHS, fit de la technologie de JVC le premier standard vidéo, car il touchait de fait un très grand public.

Ensuite, modèle après modèle, son volume a été diminué. Puis, sa couleur et sa matière ont changé pour suivre la mode. D’un point de vue technique, les producteurs de magnétoscopes ont proposé des fonctions «  ralenti  » et « arrêt sur image » annoncées comme toujours plus précises, des vitesses de rembobinage toujours plus rapides, des possibilités de programmation toujours plus détaillées. Tout ceci signifié en façade par des logos incompréhensibles, imprimés sur des autocollants argentés ou fluorescents. Le plus significatif au final restera l’exemple des têtes de lecture. Si les premiers modèles en possédaient deux, les constructeurs ont poussé progressivement leur nombre jusqu’à arriver à neuf.

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Nous ne pourrons malheureusement jamais observer quelles évolutions auraient pu encore connaître le magnétoscope. La naissance du DVD, des lecteurs vidéo portables ou des sites de vidéo sur internet ont eu raison de son existence. Cependant, il est très facile de rencontrer, lors de nos longues déambulations dans les supermarchés, des objets qui souffrent des mêmes symptômes.

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1 Arthur Schopenhauer, Le monde comme volonté et comme représentation, 1818 2 Jean-Jacques Rousseau, Discours sur l’origine et les fondements des inégalités parmi les hommes, 1735 3 Benoît Heilbrunn, « Le marketing à l’épreuve du design », in Le design dir Brigitte Flamand, p. 277 © Véronique Huyghe


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philosophie

BERNARD L’autopsie du désir

Le désir des Hommes est comme un élastique. La société consumériste s’est organisée autour de sa capitalisation. Le consommateur est sommé de désirer puis de rejeter les produits pour en convoiter d’autres. Le marketing a tellement tiré sur cet élastique qu’il est aujourd’hui usé et détendu. Autrement dit, l’individu d’aujourd’hui subit une baisse du désir. Il n’est plus réceptif à l’innovation et n’a plus envie de consommer. Le besoin de revenir à des objets dit « plus simples » paraît alors comme une conséquence de cette baisse « libidinale ». Pour approfondir ces questions et tenter de leur trouver des réponses, nous avons rencontré le philosophe Bernard Stiegler. Directeur du département du Développement Culturel au Centre Georges Pompidou, il dirige également l’Institut de Recherche et d’Innovation (IRI), créé à son initiative en avril 2006. Bernard Stiegler travaille sur les liens entre l’homme et la technique. Il nous reçoit le 27 avril 2009 dans son bureau de l’IRI à Paris.

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STIEGLER Ripolin: Bernard Stiegler, vous êtes philosophe, mais vous vous prononcez souvent sur des théories attenantes au design. Quel lien peut-il y avoir entre la philosophie et le design ? Bernard Stiegler: Je n’en suis pas venu à parler de design de manière délibérée, mais je parle de plus en plus avec les gens du design car je travaille sur la technique industrielle. Ma thèse de base est que toutes les grandes questions humaines sont des questions liées à la technique et à la technologie. La philosophie pendant plus de 2000 ans a rejeté la technique en la considérant comme un facteur d’illusion. Je soutiens que ce refoulement de la technique n’est plus tenable à partir de la révolution industrielle. Mon premier travail universitaire en philosophie a été de faire une critique de Platon et de sa dénégation de la technique. Après, je me suis aperçu que ces questions ont été travaillées bien avant moi par Gilbert Simondon1 de manière spectaculairement bien plus efficace. Dès lors, je me suis mis à travailler sur les objets industriels, qu’ils soient matériels ou immatériels. Pour moi, la question artistique du XXe siècle, c’est la question du design, un point c’est tout.

Dans vos ouvrages, vous démontrez que la société d’aujourd’hui connaît une crise du désir due aux abus de la société de consommation. Quelle en est l’origine ? Dans La critique du jugement esthétique, qui est le grand texte fondateur de l’esthétique contemporaine, Kant considère qu’un être qui dit  « je trouve ça beau » est obligé de poser deux questions contradictoires. Il est obligé de poser que « si c’est beau », tout le monde doit trouver cela beau. Mais en même temps, il est bien obligé d’accepter que quelqu’un ne le pense pas. Vous

avez donc affaire à deux faits qui sont simultanément incompatibles. Premièrement, quand vous jugez un objet beau, vous devez considérer que tout le monde devrait le trouver beau. Mais deuxièmement, dans la réalité, vous savez que ce n’est pas le cas. La conséquence de tout cela, c’est qu’on ne peut pas démontrer qu’un objet est beau. Si on ne peut pas démontrer « le beau », cela veut dire qu’on ne peut pas le calculer. Donc, la structure du jugement de goût, c’est son caractère incalculable. Dans la deuxième partie de cette critique, Kant dit que l’objet de l’esthétique, c’est aussi l’objet du sublime, de l’infini. Cet objet est incalculable, car il est potentiellement infinitésimal. Le prix d’une œuvre d’art peut augmenter à l’infini, car «  le beau  » n’a pas de prix. Il n’est pas comparable sur le marché de l’offre et de la demande.

«Si je tombe amoureux d’une fille, en aucun cas je n’accepterai que l’on dise que je l’ai « baisé » ça me choquerait énormément. Car cela voudrait dire que je la consomme.» Il a une singularité qui n’est pas évaluable, ni calculable. Si je désire une personne dans le sens où je l’aime, ça ne veut pas dire avoir envie de la consommer. Excusez-moi de parler très vulgairement, mais « baiser une fille », ce n’est pas du désir, mais de la pulsion. J’ai envie de satisfaire un besoin qui s’appelle une pulsion sexuelle. Si je tombe amoureux d’une fille, en aucun cas, je n’accepterais que l’on dise que je l’ai « baisée », ça me choquerait énormément. Car cela voudrait dire que je la « consomme ». Je la prends, je la saute et je la jette et ça, ce n’est pas acceptable dans l’horizon du

désir. Le désir est inconsommable. Par exemple, on ne montre pas une œuvre d’art pendant trois mois pour ensuite la jeter à la poubelle. Les objets du désir sont des objets inconsommables, c’est-à-dire inépuisables. Selon Freud, le principe de «  la libido  », c’est qu’elle économise les pulsions et tend à les différer, à différer leur satisfaction et donc à les transformer. Quand on tombe amoureux d’une fille, on veut fonder une histoire avec elle. On veut que cette histoire soit singulière, infinie et incomparable. Le désir, c’est ce qui tend à différer les satisfactions et à les transformer en investissement social. Ce genre d’investissement là, on l’appelle la sublimation. La sublimation, c’est l’histoire de l’humanité. Pour revenir à la crise du désir, le problème c’est que le marketing a exploité tout cela et l’a progressivement détruit. Comment cela s’est-il passé ? Max Weber2 dit qu’une société capitaliste ne peut marcher que s’il y a une relative liberté des acteurs, ce qui n’est possible que si leurs actions sont coordonnées par une motivation partagée. On appelle cela l’adhésion au capitalisme. Autrement dit, il montre que ce type de société est une machine à produire du désir. Il se trouve qu’à partir du XXe siècle, le capitalisme connaît une difficulté majeure qui est « l’abaissement tendanciel du taux de profit ». À la fin du XIXe siècle, on va rencontrer des problèmes de surproduction. Si on produit un objet, on doit aussi le consommer. Ainsi, va-t-on être obligé de vendre des produits sur des marchés de masse, et ne plus s’adresser uniquement à la petite bourgeoisie qui, auparavant, représentait la totalité du marché. C’est le principe du fordisme. Pour que cela fonctionne, il va falloir pousser les gens à la consommation. Car spontanément les gens n’ont pas

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envie d’adopter des objets. Ensuite, on va développer des techniques de motivation artificielle qui s’inspirent notamment de la théorie du désir de Freud. Après, ces techniques vont s’enrichir pour devenir, à partir des années 50, « le marketing ». Celui-ci va consister à canaliser le désir des individus pour systématiquement les attirer vers la marchandise et progressivement les soumettre à des calculs. Tout cela va aboutir à la fin du XXe siècle à la destruction du consommateur. À force de jouer avec son désir, on l’a détruit. Celui-ci va muter. Ce qui va motiver son acte de consommation, ça ne sera plus le désir, mais la pulsion. Il y a un phénomène de déception. Cela ne veut pas dire que la consommation s’arrête. Au contraire, elle augmente encore plus. Comme il n’y a plus de désir et plus d’amour, le consommateur devient grégaire et consomme encore plus pour essayer de combler le manque. La consommation devient «  addictive » et malheureuse. Par exemple, les hyper consommateurs que sont les Américains déclarent à 81% que la consommation est une mauvaise chose. Le marketing est-il alors incompatible avec une évolution positive de la société de consommation ? En 2008, l’entreprise Général Motors est morte (cf. encadré) et avec elle, le marketing consumériste. Il va perdurer, mais il est dépassé. Ce que veut le marketing, c’est que le consommateur consomme toujours plus, quelles qu’en soient les conséquences pour lui ou pour son

environnement. On se rend bien compte que cela n’est plus possible aujourd’hui pour trois raisons : Premièrement, « la baisse tendancielle du taux de profit » a conduit l’industrie à être ultra spéculative, il n’y a plus d’investissement à long terme. Deuxièmement, il y a une « baisse tendancielle de l’énergie libidinale ». Les consommateurs n’ont plus le désir de consommer. Ils deviennent donc pulsionnels et dangereux. Troisièmement, nous arrivons à ce que j’appellerais «  le passage aux limites  ». On produit trop de C02, on épuise les ressources de la planète. Cependant, j’ai écrit un livre dans lequel je dis qu’en mesure d’urgence, il faut que l’Etat mise de l’argent sur le marketing et le design au maximum pour inventer un nouveau modèle marketing. 1 Gilbert SIMONDON (1924-1989) est un philosophe français. Son œuvre, produite pour l’essentiel entre 1954 et 1968, est d’une grande actualité puisqu’elle devance d’un demi-siècle les insistances du début du XXIe  siècle sur l’appartenance de l’homme au vivant, sur la centralité philosophique du problème de la technique ou encore sur les nouvelles formes d’aliénation.

En avril 2009, le premier constructeur automobile américain dépose son bilan. Au-delà d’être une conséquence de la grave crise financière qui traverse les États-Unis et le monde, cette faillite possède une lourde charge symbolique. Née en 1908, la firme fut à l’origine des automobiles tout en chrome de l’ « american dream ». Les Cadillac, Buick, Pontiac et autre Chevrolet ont incarné pendant un siècle entier la puissance industrielle des Etats-Unis.

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À lire Bernard Stiegler, Mécréance et discrédit : Tome 1, la décadence des démocraties industrielles Gallilée, Paris, 2004

2 Max WEBER (1864-1920) est un sociologue Allemand. Il est considéré comme un des fondateurs de la sociologie moderne. Son approche sociologique désigne la subjectivité des conduites des individus comme fondement de l’action sociale.

GENERAL MOTORS, La chute d’un symbole

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Bernard Stiegler fait une distinction entre désir et pulsion. Il nous explique que le désir, s’il est indispensable à l’humanité, n’est pas une donnée inépuisable. A l’image des ressources de la planète, il a été trop exploité par l’industrie et commence à s’épuiser. En capitalisant sur le désir à court terme, le marketing l’a détruit et l’a changé en pulsion. Aussi selon le philosophe, le désir ne peut exister que dans une vision qui dépasse la satisfaction de l’immédiat. Le marketing doit donc muter pour faire renaître le désir. Il doit créer un nouveau modèle industriel où les individus ne sont plus pulsionnels et se projettent à long terme dans ce qu’ils consomment. Dans un sens, il s’agit bien ici d’une vision durable et écologique du désir.

Suite et fin de cette interview p.80 «Bernard Stiegler : le macaque et le joueur d’échec»

Durant les années 50, Général Motors était la plus importante entreprise du monde. Le secteur automobile s’est imposé avec le temps comme la colonne vertébrale de l’économie américaine. Le groupe, originaire de Détroit, a toujours tiré profit de l’engouement outre-atlantique pour des automobiles toujours plus grosses. Cependant, aujourd’hui, la donne a changé et Général Motors n’a pas tenu compte de l’évolution du marché en faveur de plus petites cylindrées moins gourmandes en carburant. La chute de ce géant est le symptôme de la fin d’une époque. Celle de la toute puissance américaine et d’une industrie sans contrainte.


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stratégie

Muji "Ça fera l’affaire" Muji est née sur le marché japonais en 1980. Cette enseigne est représentée en France depuis 1998. Si la marque vend des objets pour la maison, elle développe aussi un mode de vie global, un nouveau modèle de consommation basé sur une écologie du désir.

Muji est l’abréviation de «  Mujirushi Ryohin » qui signifie en japonais « produits de qualité sans marque  ». Les différents articles de la firme se caractérisent tous par leur design minimaliste et leur grande simplicité. Le Japon a développé dans sa culture traditionnelle une esthétique de la rationalité et de la modestie. Muji, émergence contemporaine de la culture japonaise, réfute ainsi le luxe et l’apparence.

Les produits Muji ont une esthétique extrêmement simple et fonctionnelle. Ils ne proposent pas d’innovation technologique. Le principe de la marque n’est pas de séduire le consommateur, mais de lui proposer des produits simples, équitables et surtout de qualité. Aussi, malgré leur aspect sobre et basique, les produits de cette marque ne sont pas moins chers que les autres. Leurs avantages se trouvent autre part dans le plaisir de posséder un objet qui, simplement, remplira tr��s bien sa fonction. Depuis 2002, Kenya Hara est à la fois directeur artistique et membre du conseil d’administration de Muji. Il définit le positionnement de la firme japonaise par ces mots : «  Nous ne voulons pas être la chose qui

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allume ou incite l’appétit, provoquant des réactions telle que “c’est ce que je veux vraiment” ou “je dois avoir cela” ». Si la plupart des marques veulent susciter ce genre de réaction, Muji recherche l’inverse. « Nous voulons donner aux clients une simple satisfaction qui pourrait se traduire par “ça fera l’affaire”, et non pas “c’est ce que je veux”. Ce n’est pas du “désir”, mais simplement de “l’acceptation” [...]  Le désir conduit parfois à l’obsession et à l’égoïsme. Je me demande si l’humanité, après avoir couru après le désir, n’est pas finalement parvenue à une impasse. La société de consommation et les cultures individuelles, pourchassant le désir et l’envie de posséder, vont droit dans le mur. En ce sens, aujourd’hui, nous devrions apprécier les qualités que l’on retrouve dans le concept d’acceptation : la modération, la concession et le détachement. Ainsi l’acceptation pourrait être un pas de plus vers la liberté. »1.

Muji va à contre sens des pratiques de vente communément dénoncées. Sa volonté n’est pas de générer artificiellement le désir de l’acheteur. Cependant, nous ne pouvons pas dire pour autant que la marque ne possède pas de stratégie marketing. Son objectif est même très ambitieux. La firme souhaite créer une nouvelle culture, certes de concession et de sobriété, mais entièrement fondée sur la consommation de sa production. Une culture qui, si elle est suivie à la lettre, engage le consommateur à se fournir ex-

clusivement dans ses magasins. Réduire le marketing à la simple capitalisation du désir pulsionnel, serait omettre un de ses fondamentaux. Pour capter et fidéliser leur clientèle, la grande majorité des corporations basent leur communication sur le développement de valeurs. Nike avec son « just do it » évoque le dépassement de soi. Apple s’allie avec les contre-cultures artistiques en brandissant son « think different ».

Muji ne déroge pas à la règle en proposant un référent basé sur des valeurs montantes telles que la moralisation du capitalisme ou le développement durable. La marque est même encore plus efficace dans sa stratégie commerciale. L’expérience qu’elle propose rejoint un acte militant, et il est donc très facile pour elle de fidéliser sa clientèle. En se définissant comme à contre-courant de la société marketing, Muji se situe paradoxalement dans son prolongement. Dans un sens, elle capitalise aussi sur le désir. Mais le désir qu’elle flatte est différent. Il n’est pas basé sur la frustration et le manque, mais sur une envie raisonnée de durabilité. 1 Kenya Hara, Designing design, Baden, Lars Müller Publishers, 2007, p. 239

À lire

Kenya Hara, Designing design, Lars Müller Publishers, Baden, 2007


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marketing

Céline FAY L’Avocate du diable Le Marketing tant décrié, apparaît depuis quelques années comme le bouc émissaire de ceux qui appellent à un changement de notre société. Celui-ci à le droit de se défendre et de s’expliquer. Pour faire le point sur cette omniprésente critique, nous nous sommes entretenus avec Céline Fay, responsable marketing. Elle travaille pour Bourjois, une marque de cosmétiques destinés à la grande distribution.

La Défense, le 13 juillet 2009.

Pensez-vous que, par son aspect manipulateur, le marketing soit immoral ? Je ne pense pas que ce soit une profession immorale sinon je ne ferais pas de marketing ! Toutefois, je pense que la pratique évolue. On est aujourd’hui vraiment obligé de tenir compte du niveau d’information des consommateurs qui n’est plus du tout le même qu’avant. Sur des objets technologiques, ce genre de démarche fonctionne peut-être toujours, mais sur des produits de grande consommation, la manipulation est illusoire. Avec internet, les consommateurs discutent entre eux dans des forums ou des blogs. Ils sont tout à fait informés des techniques marketing et de la réelle qualité des produits qu’on leur propose. Nous sommes maintenant obligés d’être dans une démarche plus honnête. Finalement, c’est peut être en disant la vérité au consommateur que nous allons le convaincre et le gagner plutôt qu’en essayant de lui faire croire des mensonges. Un acheteur qui se sent manipulé, se méfie et ne va pas vers la marque. Si nous proposons une innovation qui ne fonctionne pas, elle ne sera pas rachetée. Cependant, on observe toujours des comportements de consommatrices qui disent « je vais m’acheter un nouveau rouge à lèvre, je sais que je suis manipulée, mais ce n’est pas grave, j’adore ça ! ». Dans ce cas-là, le consommateur est manipulé, il le sait et il accepte. Les produits vivent six mois et sont changés. Il y a très peu de produits pérennes qui fidélisent le client aujourd’hui. Cela veut-il dire que le marketing doit changer ? Tout à fait. Le marketing des années 80, c’est le marketing de la consommation, du désir et de la création du besoin. C’est ce qu’on nous a appris à l’école. Je pense qu’aujourd’hui tout cela évolue énormément. Car le consommateur sait déjà tout sur votre produit quand il arrive en rayon. Ce qui compte aujourd’hui en premier lieu, c’est le prix et les valeurs de la marque. C’est cela que l’on doit travailler. Mais alors, quelles sont les valeurs de votre marque ? Bourjois est une marque très ancienne qui existe depuis 1863. Elle s’adresse aux femmes. Nos valeurs sont celles de la joie de vivre et de la simplicité. Bourjois n’est pas une marque qui se positionne dans une compétition. En comparaison avec Loréal, notre plus gros concurrent, nous ne sommes pas dans le « diktat ». Nous souhaitons plus développer une certaine connivence, une complicité avec la consommatrice. Nous essayons d’apporter notre forme d’expertise par rapport à la vie quotidienne des femmes. Comment cela se traduit-il ?

Ripolin : Céline Fay, quel est votre rôle chez Bourjois ? Céline Fay : Je suis chef de groupe marketing et développement produit. Je travaille sur la coordination des différentes personnes qui vont créer, développer et communiquer les nouveaux produits de la marque. Nous constatons que les objets, pour être vendus, se parent de façon cyclique d’innovation de surface. Ces caractéristiques peuvent être assimilées à des ornements commerciaux destinés à capter le désir de l’acheteur, à créer de nouveaux besoins.

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Par exemple, nous venons de sortir un déodorant pour les pieds. Nous ne disons pas que les femmes ont un problème au niveau de l’odeur de leurs pieds. Notre message est le suivant : « De la même manière que vous rafraîchissez vos aisselles, vous pouvez aussi rafraîchir vos pieds. Ça peut être un geste élégant et féminin dont vous n’avez pas à avoir honte ! ». Chez Loréal le discours c’est plutôt : « je suis une star, j’utilise ce produit. Si vous voulez être aussi belle que moi, achetez-le. ». Ils n’ont pas du tout les mêmes valeurs. Les publicités de Loréal sont créées à grand renfort de célébrités et d’innovation technologique.


Vos intentions semblent louables, mais finalement, proposer un déodorant pour les pieds, ce n’est pas une façon de créer un nouveau besoin ?

pagnes. Ils partent sur des choses complètement différentes. C’est intéressant de bousculer les codes de la consommation, mais ça ne marche pas toujours.

Pas vraiment, car le déodorant pour les pieds existe déjà, il est commercialisé par une marque qui s’appelle Scholl. Mais le produit de cette marque est un déodorant que l’on met quand on a un problème. La marque n’est pas féminine et les parfums ne sentent pas bon. Nous arrivons juste sur ce terrain pour proposer un produit « pour vous mesdames », un peu plus sympa et glamour qui ne ressemble pas à un déodorant pour les pieds. Quand on est une femme, on n’a pas forcément envie que quelqu’un voit qu’on utilise un déodorant pour les pieds. J’ai un autre exemple. Nous venons de sortir un gel douche tellement doux qu’il peut être utilisé pour l’hygiène intime. Les gens n’ont pas forcément le temps, l’envie ou l’argent d’utiliser deux produits. Notre idée, c’est juste de proposer un deux en un, pour éviter de multiplier les produits chez la consommatrice. C’est aussi cela la Avec internet, simplicité.

Les designers avec qui vous travaillez vous poussent-il à « bousculer les codes » du produit cosmétique ?

Les gens du design ont des idéaux. Mais ce n’est pas le marketing qui leur pose problème, mais plutôt l’industrialisation. Les designers ne se rendent souvent pas compte que les objets qu’ils conçoivent sont destinés à être vendus et utilisés. Par exemple, les designers ne pensent pas du tout que l’objet dans le rayon doit rester propre et doit être stable. Ils vont concevoir un bel objet, mais en magasin, le produit n’aura plus aucun impact, aucune vie. On nous prend pour « les méchants » car nous passons leurs objets à la moulinette de la consommation au dépend de plans esthétique et créatif. C’est très dur de faire comprendre cela au designer. J’ai des kilos de dessins de designers les consommateurs qui sont très beaux, mais indiscutent entre eux dans des forums transportables. Le marketing ou des blogs. Ils sont tout à fait Travaillez-vous aussi la simplicité est souvent diabolisé car on informés des techniques marketing et esthétique de vos flacons ? représente le «  suppôt du de la réelle qualité des produits qu’on capitalisme » et de la vente. leur propose. Il est évident qu’il y a une mode d’un Alors qu’en fait, souvent, retour à la pureté et la «  naturalité  » nous avons plutôt un rôle de aussi bien dans les formules des produits cosmétiques que dans facilitateur, car nous essayons de faire en sorte de coordonner l’esthétique des flacons. Mais si le flacon est trop épuré graphiles gens entre eux, en essayant d’être le moins censurant et le quement, il souffre d’un déficit d’information. Notre souci princimoins castrateur possible. Je conçois plus mon métier comme pal est de travailler l’impact du produit en linéaire. Nous sommes ça. Mais nous sommes plutôt perçus comme des gens qui brassur un marché où les produits doivent se vendre eux-mêmes. sent un peu d’air et qui ne servent pas à grand chose. Donc forcément, ils doivent être bavards. C’est une grande contrainte. La sobriété n’est pas évidente dans le « mass-marCe n’est pas trop dur ? ket  ». C’est beaucoup plus simple de vendre un produit épuré dans un magasin spécialisé comme Muji. Dans un hypermarché, Non, on a l’habitude ! (rires) il faudrait une vendeuse à côté de chaque produit pour décrire ses caractéristiques. A la suite de cet entretien avec Céline Fay, nous Je me souviens de cette campagne Dove qui présentait des femmes rondes pour critiquer la dictature de la beauté de l’univers cosmétique. Que pensez-vous de cette position qui consiste à baser la communication d’une marque autour d’une contestation du marketing ? Cette campagne Dove a eu lieu il y a deux, trois ans. Aujourd’hui, ils reviennent un peu dessus, car elle n’a pas eu l’efficacité escomptée. C’est bien de dire que la beauté vient de l’intérieur et qu’on « s’en fiche d’être grosse ». Pourtant, tous les étés, les femmes se précipitent sur les amincissants et les raffermissants. Il y a ce que disent les marques et il y a la réalité. Les femmes se projettent beaucoup plus dans une belle femme que dans une fille qui est certes, la « girl-next door », mais qui ne fait pas acheter le produit car elle ne fait pas rêver du tout. C’est un vrai débat, il peut y avoir un côté sympathique à montrer des femmes que l’ont pourrait croiser dans la rue et qui n’ont pas peur de leurs complexes mais, en réalité, les campagnes qui marchent sont celles qui montrent de très jolies femmes. D’ailleurs, Dove a complètement abandonné « l’estime de soi » dans ses dernières cam-

comprenons que le designer ne doit pas systématiquement diaboliser le marketing. Premièrement, parce que le consommateur n’est plus vraiment naïf quant à ces éventuels abus. Deuxièmement, parce qu’il est inévitablement un partenaire du designer. Le marketing doit changer s’il veut toujours être efficace. Cette mutation devrait l’éloigner des techniques de manipulation et le conduire vers plus de vérité et de sincérité. S’il souhaite réaliser une action vertueuse à travers la création d’un objet, le designer se doit d’être en association et non en opposition avec le marketing. Un objet, même si il véhicule des idéaux, est fait pour être vendu. Plus celui-ci sera adopté, plus grande sera la diffusion des idéaux du designer.

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éthique

" Nous ferions un acte moral : aimer la pureté " Extrait de « La loi du Ripolin », Le Corbusier, 1925

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L’enjeu du design «  Le design est un enjeu. C’est un enjeu dans la mesure où avec le mot « design », s’est toujours posée, depuis le XIXe siècle, la question de la conduite de l’industrie : la conduite de l’industrie en son sein, en elle-même, c’est-à-dire ce qu’elle peut produire, et la conduite de l’industrie hors d’elle-même, c’est-à-dire pour nous, en tant que nous ne sommes pas seulement des travailleurs mais des êtres au monde qui consommons, qui apprécions les objets que l’industrie a produit parmi nous. »1

mettre en cause, force est de constater qu’elle n’a pas empêché les dérives et la crise que l’on connaît aujourd’hui. Nous constatons qu’en pratique, ces théories connaissent de réels effets pervers. La simplification désincarne l’objet de tout sens au profit de sa pure fonctionnalité. Ainsi, si elle facilite l’adoption, elle favorise tout autant le rejet d’un objet par le consommateur. Elle n’est donc pas une arme contre l’accélération des cycles de production. Aussi, à travers le témoignage des Faltazi, nous constatons que complexifier une production peut permettre de limiter son impact écologique. De plus, un objet plus abouti est mieux qualifié au yeux du consommateur et donc plus durable.

Selon le philosophe Pierre Damien Huyghe, notre société entre dans une phase de « grande industrie »2 c’est à dire qu’absolument tout est aujourd’hui un produit industriel. Si les différentes crises, environnementales, financières, Ce qui est sûr, c’est que simplifié ou pas, un sociales que notre époque traverse objet qui introduit l’éthique dans sa conception sont imputables aux déviances et aux est forcément plus complexe qu’un autre. excès de l’industrie, c’est sans nul doute avec son concours qu’elles se résolveront. La complexité du problème connaît donc peut-être En ce sens, le design occupe une place de plus en plus grandissante dans la conduite de la société et possède par là-même une responsabilité croissante. Mais cette vision d’un design salvateur n’est pas partagée par tous. Le critique Hal Foster développe une vision extrêmement pessimiste vis à vis de sa pratique. Dans son livre Design & crime 3, il présente le design comme un outil au service de différentes entités manipulatrices comme le marketing, le capital, l’industrie ou la technique. Pourtant, pour de nombreux architectes, designers et théoriciens du siècle précédant, c’est par le design que la société devait gagner en justice et en moralité. Cependant, ces penseurs était tous précurseurs, acteurs ou héritiers de la pensée moderne. Selon eux, un objet ne pouvait être moral que si sa forme était réduite à l’essentiel de sa fonction. Au vu des dérives de la société industrielle, la quête éthique d’un design plus honnête, plus durable, plus juste, doit être au cœur de nos préoccupations. En tant que designer et donc acteur de l’amélioration de la conduite de l’industrie, devons -nous donc à la suite des modernes faire évoluer nos objets vers de simples outils fonctionnels pour moraliser le capitalisme ? Devant la grande complexité de la situation, il est tentant de se réfugier dans ces théories du passé, pensées par ceux qui battirent le siècle précédent avec génie. Pourtant, si la bonne foi de ces théoriciens de la moralité industrielle n’est pas à re-

une réponse proportionnellement complexe. L’objet fonctionnaliste d’apparence plus moral ne l’est donc pas totalement. Surtout quand cette moralité d’apparat est utilisée par le marketing pour capitaliser sur sa propre contestation. Alors comment agir en tant que créateur en quête d’éthique? Réduire nos produits à l’essentiel ou les complexifier risque dans les deux cas de prolonger les dérives que l’on connaît. La moralité du design se trouve donc au-delà du champ de la forme ou de la fonction. Peut-être réside-t-elle alors dans la faculté qu’a le design à s’extirper des rouages de l’industrie pour la questionner, la remettre en cause et ainsi faire obstacle à ses dérives. Ce qui est sûr, c’est que simplifié ou pas, un objet qui introduit l’éthique dans sa conception est forcément plus complexe qu’un autre. Cet état de fait rend caduque l’idée même de simplification du processus industriel. L’éthique est une donnée supplémentaire qui complexifie toute démarche liée à la production et à la consommation. Cependant cette nouvelle contrainte ne doit pas être perçue comme un fardeau pour le créateur industriel mais comme un nouveau champ d’expérimentation et de découverte. Comme le disait Charles Eames, un célèbre designer américain des années 50, « la contrainte est la meilleure amie du designer ». 1-2 Pierre Damien Huyghe interrogé par Emanuel Tibloux, in Azimut, numéro 38, p. 31. 3 Hal Foster, Design & crime, Les prairies ordinaires éditions, Paris, 2008

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histoire

Fonctionnalisme & morale Des amis de longue date... L’application de la démarche fonctionnaliste en design et en architecture a, de façon historique, été motivée par une ambition morale. De nombreux théoriciens après la révolution industrielle ont vu dans la rationalisation et dans la suppression du décor, la possibilité d’accéder à une société plus humaine et plus juste. Au regard de l’importance que prend la notion d’éthique dans la création contemporaine, il peut être intéressant de s’attarder sur certains événements de l’histoire afin de comprendre pourquoi traditionnellement le fonctionnalisme est jugé comme plus moral.

Au début du XXe siècle, à Vienne, le mouvement Art nouveau prend le nom de Sezessionsstil (sécession viennoise). Les architectes de ce groupe redoublent de virtuosité pour construire des bâtiments chargés de décors oniriques d’inspiration végétale. Un architecte Adolf Loos (1870-1933) publie en 1908, un texte intitulé Ornement et Crime pour dénoncer l’omniprésence de ces ornementations. Dans son essai, l’architecte s’affirme en partisan du dépouillement absolu des bâtiments. Selon ses dires, l’ornement est une régression culturelle et un gaspillage de travail qui « nuit à la santé des individus ». Il soutient que l’absence d’ornement est un indice de force spirituelle.

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Pour asseoir son propos, Loos utilise l’exemple du tatouage. Il affirme que le tatouage est arboré par 80 % de la population criminelle et que, de surcroît, « les tatoués qui ne se trouvent pas en prison sont des criminels latents ou des aristocrates dégénérés. »1 L’ornement étant un symptôme de tendances criminelles et de dégénérescence morale, il propose de l’éradiquer. Si les propos de Loos sont contestables, ils sont bien représentatifs de l’émergence de la pensée moderne. Ce texte fut l’une des premières manifestations de l’association du fonctionnalisme à la morale. 1 Adlof Loos, Ornement et crime, Paris, Payot & Rivage, 2003, p. 72

Adolf Loos (1870-1933)


En 1919, au sortir de la Première Guerre mondiale, l’architecte Walter Gropius fonde la célèbre école du Bauhaus à Weimar. Il souhaite profiter de la reconstruction du pays pour créer une nouvelle société plus juste et plus morale. A l’origine, l’idéologie de Walter Gropius se situe dans le prolongement des théories Arts & Craft. Ce mouvement de la fin du XIXe déplore la disparition de l’artisanat au profit de l’outil industriel. John Ruskin et William Morris, ses instigateurs, proposent de réhabiliter le travail fait main pour sauver l’ouvrier de la déshumanisation des usines. Cependant, à partir de 1923, le discours du directeur du Bauhaus évolue radicalement. Celuici, se rendant compte que le rejet systématique de l’industrie est stérile et peu adapté à son époque, décide d’orienter finalement le Bauhaus vers une pratique industrielle.  Ce revirement conceptuel ne change en rien l’objectif du Bauhaus. L’école utilise l’outil in-

Charles-Édouard JeanneretGris dit Le Corbusier (1887-1965)

dustriel pour diffuser ses idéaux et travailler au service d’une société plus juste. Gropius trouve dans la reproductibilité de l’objet industriel l’avantage de pouvoir rendre sa vision accessible au plus grand nombre. Il y voit aussi la possibilité d’élargir le spectre d’intervention de l’institution à la totalité des objets de l’habitat. La conversion du Bauhaus à l’idéal industriel modifie l’esthétique et les matériaux de sa production. Les formes géométriques simples remplacent la figuration du décor artisanal, et le bois massif est abandonné au profit du tube de métal (plus léger et plus hygiénique) et du verre (plus transparent et plus immatériel). L’ambition morale de l’école trouve dans le fonctionnalisme une dimension universelle. La soumission de la forme à l’usage préserve l’objet de la subjectivité des styles. L’efficacité de l’industrie permet de baisser les coûts de production.

En France, Le Corbusier, chef de file du mouvement moderne, rejette de façon catégorique le décor. Il choisit d’ailleurs de publier Ornement et crime comme référence dans sa revue l’Esprit nouveau en 1920. En 1925, l’architecte présente dans L’art décoratif aujourd’hui sa vision de l’habitat de demain. Très influencé par les thèses hygiénistes présentes en France et en Angleterre entre le XIXe et le XXe siècle, il prescrit un lieu où règne la lumière et la propreté, un espace de vie dans lequel tout ornement dissimulateur de saleté est proscrit. L’habitat influençant l’homme, l’hygiénisme domestique était, selon Le Corbusier, gage de la bonne santé physique et mentale de l’habitant. Un texte extrait de ce livre cristallise bien ce postulat : « Le lait de chaux, la loi du Ripolin ». Dans celui-ci, Le Corbusier invite chacun à repeindre de blanc son habitat. Cela représente

Affiche du Bauhaus 1923

selon lui, un geste concret vers un habitat plus moral. «  Le blanc de chaux est extrêmement moral. Admettez un décret prescrivant que toutes les chambres de Paris soient passées au lait de chaux. Je dis que ce serait une œuvre policière d’envergure et une manifestation de haute morale, signe d’un grand peuple.»2. La constitution de l’habitat doit être réalisée dans une quête du bonheur. Elle passe par l’agencement de formes rigoureuses, simples, blanches, pures, lavées de tout décor. « Là où naît l’ordre naît le bien-être ». Le Corbusier installe l’idée qu’à travers son côté hygiénique, un objet fonctionnaliste est plus moral qu’un autre. 1 Le Corbusier, L’art décoratif aujourd’hui, Flammarion, Paris, 2006, p. 193

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Après la Seconde Guerre mondiale, les ÉtatsUnis s’enrichissent et dominent incontestablement l’économie de la planète. Le pouvoir d’achat des Américains étant au beau fixe, ceux-ci investissent sans crainte dans les biens de consommation fournis par leur industrie florissante. Cependant, la concurrence qui s’installe entre les différents acteurs de cette industrie les pousse tout de même à améliorer leurs produits pour les rendre plus séduisants. Des personnalités comme le designer d’origine française Raymond Loewy lance un mouvement : le streamline. S’inspirant de la forme profilée des avions et autres moyens de locomotion modernes, le streamline va contaminer tous les objets du quotidien, même les plus statiques. Loewy va à cette occasion dessiner un taillecrayon qui restera célèbre pour l’inutilité de son aérodynamisme. Cette tendance va exaspérer Edgar Kaufmann Jr., conservateur du département design du MoMa à New York de 1946 à 1965.

Dans un essai intitulé What is modern design ? publié en 1950, il qualifiera le streamline de «  mauvais design  ». Parallèlement, dans le même ouvrage, il établira les principes de ce qu’il juge à l’inverse le « Good Design ». L’ambition de Kaufman est d’éduquer les américains à ce que devrait être le design s’il était soumis à une autorité morale. Pour cela, il rédige les douze commandements du «  Good Design  ». Au travers de ce code de conduite. Kaufmann fait clairement «  la morale  » au designer de l’époque. Ainsi l’objet se doit d’être simple, fonctionnel et dénué de toute ornementation. Il ne doit pas mentir dans ses matériaux, sa structure, son procédé de fabrication et surtout, son usage doit être immédiatement reconnu. De 1950 à 1955, Kaufmann, guidé par sa mission, organise au MoMA une série d’expositions «  Good Design  ». Elles sont appuyées par des ouvrages d’information distribués aux visiteurs. L’objectif de ce programme est simple : éduquer le public au « bon goût » fonctionnaliste pour pousser l’industrie à augmenter la qualité de ses

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produits. Le meilleur du mobilier moderne est présentée lors de ces expositions, où les visiteurs découvrent des pièces américaines comme celles de Charles et Ray Eames et de Harry Bertoia, mais aussi des productions européennes, comme le mobilier du scandinave Arne Jacobsen. Tous ces objets ont pour point commun de respecter les commandements du design moderne et moral décrit par Edgar Kaufmann Jr. Programme de l’exposition «Good design» au MoMA 1950

Dans les années 1950, tandis que les États-Unis profitent de la prospérité de leur industrie, l’Allemagne doit se consacrer à sa reconstruction. Deux anciens résistants allemands, Inge Scholl et Olt Aicher, désirent créer une école « politique et sociale ». Malgré l’échec du Bauhaus qui n’a pas empêché l’ascension du nazisme, Olt Aicher, qui est graphiste, reste convaincu qu’une école de design permettrait de transformer la société par l’éducation de sa jeunesse. C’est ainsi qu’en 1953, il proclame l’ouverture de la «  Hoschschule fur Gestaltung  » (Hfg)  à Ulm, plus communément citée sous l’appellation d’« école d’Ulm ». Il nomme à sa direction un architecte formé à Weimar : l’allemand Max Bill. Au commencement, Max Bill affirme sa volonté de positionner l’école dans le prolonge-


À lire Raymond Guidot, Histoire du Design 1940-2000, Paris, Éditions Hazan, 2000 Adolf Loos, Ornement et crime, Paris, Éditions Payot et Rivages, 2003

A travers ces différents exemples, nous constatons que depuis le début de l’histoire du design industriel, les instigateurs de la pensée fonctionnaliste se sont toujours appuyés sur des arguments moraux. Loos considère le décor comme immoral. Gropius voit dans la rationalité une possibilité d’accéder à une société plus juste et démocratique. Le Corbusier avance que l’épuration de l’habitat est une condition de la santé physique et mentale de ses occupants. Enfin, Kaufmann Jr. et Bill dénoncent la manipulation de ce que l’on connaît aujourd’hui sous le nom de marketing.

étouffé sous un flux continuel d’objets marketés et de messages publicitaires, se sent dupé par le système. Dans la grande quête contemporaine d’un capitalisme plus moral, l’honnêteté des corporations est une valeur majeure.

Au travers de l’argumentaire de ces différents théoriciens émerge la récurrence du thème de la « vérité ». L’objet dont la forme est soumise à sa simple fonction est plus « vrai », plus « honnête » qu’un autre. C’est sûrement pour

Que ce soit avec le Bauhaus, les expositions « Good design » ou l’école d’Ulm, le souci d’éduquer les foules est omniprésent chez les figures du mouvement moderne. Cependant, la valeur autoritaire de leurs propos peut remettre en question le bonheur qu’ils semblent poursuivre. La création de codes de conduite comme ceux de Le Corbusier ou de Kaufmann sont révélateurs de la pesante rigidité de la morale fonctionnaliste. Ainsi, si les grands fonctionnalistes de l’histoire sont de formidables utopistes, ils sont avant tout très peu tolérants et de grands moralisateurs.

cela qu’aujourd’hui le fonctionnalisme revient sur le devant de la scène. Le consommateur,

Mais un moralisateur est-il forcement un individu vertueux ?

ment direct du Bauhaus. Comme les autres fonctionnalistes, adeptes de l’objet «  vrai  », il revendique un design plus honnête. Bill ajoute que les spécificités superflues sont des dérives consuméristes qui tentent de manipuler l’acheteur.  «  Cette enjolivure à l’ancienne ou à la nouvelle forme, nous n’en voulons pas. Nous lui opposons notre idée de la bonne forme, du plus petit objet à la ville entière.» 1 Il inscrit la rationalité industrielle dans les fondements idéologiques de l’école. Cependant, l’arrivée du designer argentin Tomás Maldonado en 1954 ébranle le dogme moderniste au sein de l’institution. Selon lui, le fonctionnalisme systématique et le rejet inconditionnel du capitalisme ne rendent pas nécessairement les gens plus heureux. L’individu entouré d’objets épurés et géométriques ne vit pas dans un monde totalement harmonieux. Maldonado invoque la mise

en place d’une morale plus souple et d’une réhabilitation du statut de l’artiste dans la création industrielle. Cette remise en cause des théories du Bauhaus pousse Max Bill à quitter l’école en 1957. Malgré cette légère émancipation de l’idéal rationaliste, l’école d’Ulm conserve son ambition morale et son esthétique fonctionnelle jusqu’à sa fermeture en 1968. Cependant, la prise de position de Tomás Maldonado annonce la montée d’une contestation de la moralité supposée du modernisme et les prémices d’un nouveau mouvement : la post-modernité. 1 Max Bill, Form : Ein Bilanz uber dis Formentwicklung um die Mitte des XX, un bilan de l’évolution de la forme au milieu du XXe siècle, Basel, K Werner, 1952, p.11.

Tabouret Ulmer Max Bill 1954

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Visite

L’écologie fonctionnelle des Faltazi La simplification fonctionnelle est-elle synonyme d’écologie ? Pour répondre à cette question, nous avons rencontré Victor Massip et Laurent Lebot, deux designers français regroupés sous le nom de Faltazi. Le duo a signé un aspirateur écoconçu pour la marque Rowenta appartenant au groupe Seb.

L’industrie, dans l’avenir, ne pourra faire abstraction de l’écoconception. Si certains entrepreneurs y voient une contrainte, d’autres comme le Groupe Seb trouvent dans cette approche une source d’économie financière. Un objet dont la conception est intelligemment simplifiée minimise son impact sur l’environnement mais aussi sur le portefeuille de son producteur. Avec leur aspirateur Shock Absorber pour Rowenta, les Faltazi nous prouvent qu’en supprimant les fonctions superflues d’un objet, on peut le rendre plus écologique. Mais selon ces designers, la simplification fonctionnelle n’est en aucun cas une solution écologique unique. L’écoconception est un problème complexe qui ne trouve pas tout le temps sa réponse dans la simplicité. Parfois même, c’est en complexifiant l’objet que l���on minimisera son impact environnemental. Les Faltazi nous expliquent tout cela avec, à l’appui, une visite d’usine en image. Ripolin : Certains de vos objets vous ont emmenés sur les voies de l’écoconception. Je pense au SHOCK ABSORBER de ROWENTA. Est-ce une demande du groupe SEB ou cette démarche vient-elle de votre propre initiative ? Victor Massip et Laurent Lebot : C’est une démarche conjointe qui correspondait à un cahier des charges spécifique pour un appareil pilote. Au départ, le groupe SEB a fait une étude qui montrait que les produits écoconçus avaient, non seulement un intérêt environnemental, mais surtout coûtaient moins chers à produire que les autres. En écoconception, il y a quatre grandes phases à traiter : la production, le transport, la phase d’utilisation et la phase de traitement des déchets. Pour l’aspirateur, les deux phases nécessitant le plus de travail étaient celles de la production et de l’usage. Le projet s’est alors basé sur une rationalisation de l’architecture de l’aspirateur. En diminuant le nombre de pièces, on réduisait le nombre d’assemblages, donc on diminuait ainsi les dépenses matérielles, humaines et énergétiques.

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Mais alors, pourquoi cet aspirateur est-il dans une matière molle qui absorbe les chocs ? Les ingénieurs du groupe SEB ont lancé une recherche sur l’allègement du capot moteur. À l’issue de cette recherche, ils ont décidé de le fabriquer en P.P.E. (ndlr : PolyPropylène Expansé). Ce matériau est essentiellement constitué de bulles d’air. Ainsi, à caractéristiques mécaniques comparables, les pièces en P.P.E sont plus volumineuses, mais beaucoup plus légères. En outre, d’un point de vue environnemental, l’énergie consommée pour sa fabrication est divisée par cinq. Et enfin, sa résilience, c’est-à-dire la propension à absorber les chocs, est tout à fait adaptée à un objet qui a l’habitude de se cogner contre les meubles. Ils nous ont donc proposé de réfléchir à une étude de design qui prend en compte cette matière pour l’ensemble de l’aspirateur. Au final, nous avons réussi à diviser par deux le poids et le nombre de pièces de l’appareil. Comment avez-vous fait pour réduire le nombre de pièces par deux ? Nous avons fait une analyse du nombre de pièces indispensables composant ce produit. Notre objectif était d’enlever les gadgets et de ne garder que l’essentiel. Par exemple, nous avons observé que tous les aspirateurs disposaient d’un bouton de réglage de puissance d’aspiration. Personne ne souhaite que son aspirateur « aspire moins ». Ce bouton étant toujours poussé à son maximum par l’utilisateur, nous avons donc considéré qu’il était inutile de le conserver. Cependant, on aurait pu pousser cette logique encore plus loin, et supprimer l’enrouleur pour ne conserver qu’un fil simple par exemple. On aurait pu aussi supprimer l’interrupteur pour que l’aspirateur s’allume simplement lorsqu’il est branché.


«L’écoconception possède de nombreux angles d’attaque qui ne résident pas forcément dans la simplification du produit.»

Pourquoi alors n’avez-vous pas supprimé ces fonctions ? Nous souhaitions le faire, mais le choix de la Direction appuyée par le service marketing était de ne pas proposer un produit trop en rupture avec les habitudes de l’utilisateur. Leur volonté était d’avancer de manière incrémentale. L’aspirateur était déjà nouveau au niveau de sa matière, ces responsables ne souhaitaient pas aller trop loin, de peur de disqualifier le produit. Nous ne partagions pas exactement cet avis, mais bien sûr, nous nous sommes soumis à leur décision. Nous ne sommes qu’une force de proposition, et ne souhaitons en aucun cas « mettre un pistolet sur la tempe » de notre client. D’ailleurs, toute la communication de l’aspirateur est faite sur « l’absorption des chocs » et non sur l’écoconception. Pourquoi avoir orienté ainsi la communication ? L’entreprise a fait le choix, tout à fait contestable, de ne pas communiquer sur l’écoconception. C’est bien dommage, car ainsi, elle ne donne pas au client les clés pour comprendre le pourquoi du comment de cet aspirateur. Et de ce fait, elle se détourne de la cible principale qui était les consommateurs écoconscients et écoconvaincus. Ceci est d’autant plus regrettable que l’objet n’est pas moins cher malgré les économies réalisées sur le nombre de pièces. Le groupe SEB a en effet voulu amortir le coût de l’étude qui a duré trois ans, ce qui est très long pour un appareil de ce type.

Retirez-vous les fonctions superflues de tous les objets que vous réalisez ? C’est notre préoccupation au quotidien sur des projets qui ont comme axe de recherche l’écoconception. Cependant, il faut faire attention, car la suppression de fonction n’est pas une solution unique.  Récemment, nous avons dessiné une bouilloire. Celle-ci consomme 30% de moins d’énergie qu’une bouilloire classique. Pour ce faire, nous lui avons rajouté un réglage de température qui n’existe sur aucun autre modèle. Cette fonction, même si elle est supplémentaire, permet d’obtenir à l’usage une économie d’énergie importante. En effet, un thé est prêt à boire à 70 degrés, et il est inutile de le chauffer à 100 degrés pour attendre qu’il soit buvable à 70 degrés. L’écoconception possède de nombreux angles d’attaque qui ne résident pas forcément dans la simplification du produit.

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enquête

Vrais jumeaux ou faux frères ?

Braun & Apple Les produits Apple dessinés par l’anglais Jonathan Ive semblent être très largement inspirés de ceux de Dieter Rams réalisés pour Braun dans les années 70. Sans prendre part à un débat stérile qui remettrait en cause la créativité du designer britannique, nous pouvons à la suite de cette constatation nous interroger sur la réelle durabilité d’un objet à l’esthétique fonctionnaliste.

Chaine Hi-Fi L60

Calculatrice SK5

Dieter Rahms pour Braun Années 1970

Jonathan Ive pour Apple Années 2000 En 1953, Max Bill, directeur de l’école d’Ulm, vit dans la simplification fonctionnelle et esthétique des objets un rempart aux velléités manipulatrices de l’industrie de la consommation1. En dédiant un produit à sa simple fonction, le créateur l’excluait des phénomènes de mode. Détaché de la subjectivité esthétique des époques, l’objet devait être alors plus durable et plus moral. L’application industrielle de la pensée fonctionnaliste de l’école d’Ulm possède comme exemple le plus explicite les produits réalisés par la marque d’électroménager allemande Braun dans les années 50 à 70. Au départ en partenariat avec Ulm, la marque confia la responsabilité de la conception de ses produits à un jeune designer nommé Dieter Rams. Celui-ci contribua au grand succès de la marque à l’époque. Tout au long de son expérience au sein de l’entreprise, Dieter Rams n’a eu de cesse d’appliquer les principes fonctionnalistes de l’école. Sans tomber dans un rationalisme formel extrême, les produits de Rams se distinguent par la grande sobriété

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Ordinateur iMac

de leur fonctionalisme. Leurs formes s’inscrivent dans des volumes géométriques simples. Ils sont blancs, noirs, métallisés et très souvent mates. En bon prêcheur de la bonne morale moderne, Dieter Rams prononça un code de conduite à l’usage des designers (cf. encart ). La cinquième clause de ce code est sans appel  : «  un bon design est durable ». Dans le prolongement des théories de Max Bill, Rams associe donc fonctionnalisme et durabilité. Cinquante ans plus tard, la firme d’électronique Apple basée en Californie connaît un succès international Le designer anglais Jonhathan Ive, nommé directeur artistique de la marque depuis 2000, est en partie responsable de

Calculatrice de iPhone

ce succès. Depuis son arrivée, le designer a grandement fait évolué le style de la marque à la pomme. Ses objets sont toujours simplifiés dans leur usage2 mais aussi extrêmement épurés dans leur forme. Ce positionnement moderniste met aujourd’hui le design d’Apple en filiation directe avec les considérations esthétiques de l’école d’Ulm. A tel point que les produits de Ive ressemblent étrangement aux produits Braun dessinés par Rams dans les années 70. Mêmes matières, mêmes couleurs, mêmes formes, la similitude en devient troublante. Que Jonhathan Ive ait plagié ou non Dieter Rams est un débat très excitant au regard du succès d’Apple, mais là n’est pas le réel intérêt de cette constatation.


De designer fonctionnaliste à « dieu du design », il n’y a qu’un pas que Dieter Rams semble franchir avec ses dix commandements. L’intitulé de son code de conduite n’est pas sans rappeler celui d’un autre code plus célèbre et bien plus ancien, issu de cet épisode de la Bible où Dieu s’adressa à Moise pour lui transmettre les fondement moraux de l’humanité chrétienne. Les 10 commandements du design : Un bon design est innovant. Un bon design fait un produit utile. Un bon design est esthétique. Un bon design aide à comprendre un produit. Un bon design est durable. Un bon design est honnête. Un bon design est attaché à tous les détails. Un bon design est préoccupé par l’environnement. Un bon design doit se voir aussi peu que possible. Radio T1000

Ordinateur Powermac

Radio portable T3

Lecteur MP3 iPod

La ressemblance entre Braun et Apple s’arrête quand arrive le chapitre de la durabilité de la production. L’obsolescence programmée des produits Apple ne fait aucun doute. La durée de vie maximale d’un Ipod (qui coûte autour de 300 euros) est en moyenne de trois ans. Tout est organisé pour que les ordinateurs, les lecteurs MP3 ou les téléphones de la marque californienne subissent une forte rotation. La firme renouvelle son catalogue tous les six mois en améliorant sa production de façon incrémentale grâce à des innovations technologiques. Les logiciels ou les accessoires associés à ces objets ne sont pas totalement compatibles d’une génération à l’autre. Malgré ce qu’on put affirmer les théoriciens et praticiens de l’école d’Ulm,

différence trop prononcée, sont sans anomalie, pour composer un standard qui n’a plus rien de déplaisant, ni de véritablement nouveaux. [...]. Ce dispositif permet d’élargir considérablement le volume de consommateurs. Il n’est plus vraiment indispensable de construire son goût pour accéder à des satisfactions. »3. Ainsi, retirer toute subjectivité dans la forme d’un objet permet d’augmenter considérablement le nombre de consommateurs qui vont l’adopter.

Haut parleur LE1

Ordinateur iMac

la stratégie d’Apple nous démontre que la simplification formelle n’est pas obligatoirement un frein à l’obsolescence d’un produit. Au regard de cette constatation, nous pouvons poser la question suivante : l’objet dont «  la forme découle de la fonction » est-il réellement à l’abri des abus du consumérisme ? Selon le professeur de philosophie et essayiste Olivier Assouly, la bonne réception du flux d’objets que l’industrie prescrit au consommateur est favorisée par une simplification de son goût. « Afin que le plus grand nombre de consommateurs puisse sans difficultés apprécier les produits, les objets sont épurés de tout relief, de toute

Il est évident que les produits de Braun ne sont pas (dans le détail et dans le choix des matériaux) exclus de toute considération esthétique. Mais leur adoption par le plus grand nombre fut grandement facilitée par la simplicité objective de leur forme. Car si le fonctionnalisme dépasse la subjectivité des époques, il dépasse aussi celle des individus. La simplification formelle serait donc une alliée de la consommation de masse. L’exemple d’Apple confirme ce raisonnement. En supprimant dans l’objet tout ressentiment symbolique et en n’en conservant que sa fonction d’outil standardisé, un produit est très facilement adopté mais aussi vite abandonné. En effet, l’individu n’étant attaché qu’à la qualité du service qu’il lui rend, il est très facile d’orchestrer son obsolescence grâce à une innovation technologique. L’esthétique fonctionnaliste prônée par Max Bill en 1953 avait pour but de détacher l’objet de tout jugement subjectif et donc de le pérenniser. Nous constatons cependant que ce détachement facilite l’adoption comme le rejet du consommateur pour le produit. Vu sous cet angle, le fonctionnalisme peut aller au final à l’encontre de toute notion de durabilité et donc contredire la morale qu’il visait initialement. 1 Cf. article p.26 : Fonctionnalisme & morale Des amis de longue date 2 Cf. article p.50 : Apple et l’usage de la complexité. 3 Olivier Assouly, Le capitalisme esthétique, Paris, Les éditions du cerf, 2008, p. 153

À lire Olivier ASSOULY, Le capitalisme esthétique, Paris, les éditions du cerf, 2008

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Consommation

La vague low-cost Les objets low-cost sont aujourd’hui omniprésents et très souvent justifiés au nom de l’amélioration du pouvoir d’achat des consommateurs. Mais sont-il réellement auréolés d’une éthique parfaite ? Les bienfaits de leur accessibilité sociale semblent ne pas prendre en compte leur responsabilité dans l’accélération des cycles de production.

Créer un produit  low-cost relève d’un processus de simplification. Pour proposer des objets beaucoup moins chers que les autres, les industriels doivent réaliser des économies au moment de leur conception et de leur production. C’est dans cette optique d’ailleurs que furent organisés dans les années 1950 les concours low-cost furniture. Ces concours récompensèrent parmi les plus belles pièces de mobilier modernistes du XXe siècle. Prix mis à part, on reconnaît un produit hard discount à son extrême minimalisme. Aucun investissement de présentation n’est réalisé. L’objet est dénué de tout artefact formel ou fonctionnel destiné à le rendre plus séduisant. Il est totalement désoptionalisé. Un billet d’avion low-cost sera non remboursable, un cahier possèdera une couverture unie. Le champ des produits hard discount est très large. Comme aujourd’hui tout est industrialisé, tout peut être simplifié et devenir un produit à coût réduit. Certains se révèlent être de vraies bonnes affaires. On peut ainsi trouver dans les produits low-cost des produits de marque simplement dégriffés. Cependant, parfois dans une recherche absolue d’économie, les concessions qualitatives faites par certains industriels peuvent

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être dommageables. Les matériaux employés à leur production seront par exemple souvent de mauvaise qualité. Cela peut aller très loin. Certains jambons low-cost que l’on trouve dans nos supermarchés ressemblent à du jambon classique, mais leur prix est bien plus faible. En fait de chair, ces produits sont issus de placenta de porc. Asséchés, puis compactés, ils sont ensuite colorés en rose pour ressembler à du vrai jambon ... D’une prestation affaiblie, voire d’une qualité incertaine, les produits low-cost sont initialement destinés aux personnes qui possèdent un faible pouvoir d’achat. Pourtant, la tendance essentialiste actuelle ajoutée au rejet massif des abus du marketing amène de plus en plus de classes sociales à tourner le dos aux marques pour consommer ces produits. Il s’est ainsi créé une nouvelle mode autour de l’esthétique minimale et de la pensée anti-marketing que véhicule ce type d’objets. Paradoxalement le lowcost représente la forme la plus aboutie d’association entre la consommation à outrance et l’industrie. Grâce à un processus de fabrication simplifié, ces objets peuvent être produits très vite et en immense quantité. Leurs coûts limités permettent, certes, d’améliorer l’accessibilité de la production industrielle au plus grand nombre. Mais le faible investissement que représente leur achat aux yeux du consommateur et leur qualité moyenne confèrent à ces produits une obsolescence inégalée. Pour résumer, les produits low-cost sont vite produits, vite achetés et surtout vite jetés.

© V.Huyghe

Aujourd’hui, tout produit connaît son équivalent  low-cost : Voyager en avion, bronzer sur une plage en Tunisie, acheter une tranche de jambon, un ordinateur. Les supermarchés proposent des produits à prix cassés. Le thème ultra médiatisé du pouvoir d’achat trouve dans les produits low-cost une vraie résonance marketing. Positionné sur l’étalage à côté de marques plus classiques, le seul argument d’un tel produit est son prix.


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témoignage

Patrick Lequement LOGAN Des voitures à vendre  L’automobile est en crise. Le désir du consommateur ne se porte plus sur ce symbole historique de la société industrielle. Renault a trouvé la parade à ce problème dans un nouveau modèle à bas prix destiné au pays émergeants. Cette voiture, la « Logan », est de bonne qualité, mais sa forme et son équipement sont grandement simplifiés. Comment se fait-il alors que cette voiture remporte un grand succès dans les pays riches ? De la Ford T... En 1903, la Ford Motor Compagnie lança sur le marché la Ford T. Cette voiture était réduite à l’essentiel. Contrairement aux autres automobiles de l’époque, elle ne possédait aucun ornement. Sa conception était uniquement destinée à son usage. Le slogan du dirigeant de l’entreprise Henry Ford est alors le suivant : « Demandez-moi n’importe quelle couleur pourvu que celle-ci soit le noir ». L’entreprise inventa à cette occasion un nouveau modèle de production (le Fordisme) où chaque ouvrier était destiné à une seule et même tâche répétitive. Cette nouvelle organisation, associée à la simplification du produit, permit à l’entreprise de baisser ses coûts de production et donc, du fait même, le prix de ses produits. In fine, la volonté de l’entreprise était surtout de produire de nouveaux consommateurs. Auparavant, les voitures étaient réservées exclusivement aux bourgeois. En la transformant en produit low-cost , elle rendait accessible l’automobile même aux ouvriers de ses usines. Selon un des associés de Ford à l’époque, la standardisation de la production avait pour but réel une autre standardisation : « Nous avons mis au point une voiture dont les performances et le prix pouvaient satisfaire les besoins les plus importants de chacun en moyenne. En fin de compte, nous avons standardisé le consommateur »1. Le succès de la Ford T s’acheva en 1923 quand Général Motor décida de proposer des variations esthétiques sur ses modèles et ainsi ravir la subjectivité esthétique de chacun. Il s’agit de la naissance du marketing.

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...à la Renault Logan Depuis 2005, soit un siècle après la première Ford T, le groupe Renault produit sous la marque Dacia une nouvelle voiture lowcost , la LOGAN. Comme pour sa consœur de 1903, l’objectif de cette automobile simplifiée est d’accroître la clientèle de la marque en rendant l’automobile accessible au moins fortunés 2. Cependant, mondialisation oblige, la cible de la LOGAN se trouve hors des murs de la France, dans les pays émergeants d’Europe de l’est. Ford T et LOGAN sont ainsi issues de la même volonté. Après avoir travaillé quatre ans sous la direction de Carlos Ghosn, Patrick le Quement a annoncé, le 14 avril 2009, son départ de la direction du département design de Renault. Durant sa carrière, il a enrichi le monde de l’automobile par son désir d’améliorer toujours plus l’habitabilité et l’ergonomie de l’automobile. Cependant, ses aspirations ne semblent plus correspondre au positionnement de la marque au Losange. Dans un entretien à l’AFP, il a conseillé à l’industrie automobile de ne pas créer « des produits Blancs », « des voitures sans âme ». En effet, après avoir livré quelques modèles très rupturistes, le designer a été sommé de réviser sa copie pour des lignes plus consensuelles. Carlos Ghosn, dirigeant de Renault depuis 2004, considère que le design des produits proposés par l’entreprise qu’il dirige n’est pas assez tourné vers le client. Ainsi a-t-il déclaré vouloir passer « des voiture à vivre, à des voitures à vendre ». Notre entretien avec Patrick le Quement fut planifié au 15 avril 2009 bien avant la révélation de son départ. C’est donc «  à chaud  », au lendemain de cette révélation, que nous l’avons rencontré au technocentre Renault, il nous évoque alors la nouvelle politique fonctionnaliste du losange et de son emblème la LOGAN. 1 James Couzen cité par Olivier Assouly, Le capitalisme esthétique, Paris, les éditions du cerf, 2008, p.153 . 2 Il peut être important de préciser que, contrairement à certains autres produits « low-cost », Renault, comme Ford à son époque, met l’accent sur la longévité de cette voiture.


La LOGAN, voiture à la fonctionnalité et à l’esthétique, minimaliste, a-t-elle été inspirée par « la crise » ?

Ripolin : Patrick le Quement, bonjour. Vous avez annoncé hier votre départ. Combien de temps cette aventure a-t-elle duré ?

Pas du tout, la LOGAN est une résultante d’un ancien système. Elle a été imaginée par l’ancien président de Renault, Louis Schweitzer. En voyage en Russie, il a découvert toutes les LADA à Moscou. Il s’est dit « ce dont le monde à besoin, c’est d’une voiture pas chère, de bonne qualité et qui ne pollue pas ». Cette voiture, soyons très clairs, n’a pas du tout été dessinée pour être vendue dans des pays de l’Europe de l’ouest. D’ailleurs, en Roumanie ou en Inde, une LOGAN n’est pas une voiture pas chère, c’est une voiture de moyenne gamme. Nous avons été très surpris de son succès dans des pays comme la France, et le fait qu’elle sorte au moment de la fameuse « crise » est un gros coup de chance.

Patrick le Quement : 22 ans ! Vos succès chez Renault ont souvent été à l’origine de projets très risqués car « en rupture ». Je pense notamment aux modèles Twingo, Espace et Scenic. La nouvelle direction de Renault semble plus frileuse à ce niveau. Une voiture comme la Twingo pourrait-t-elle voir le jour aujourd’hui ? Je n’en suis pas totalement certain. Aujourd’hui, nous avons une démarche tellement orientée vers une volonté de bien comprendre le marché que nous pouvons ainsi être amenés à avoir une production un peu trop « raisonnée ». Cette démarche a un impact négatif sur la création de nouveaux objets. Ceci dit, il y a des périodes de ce type dans toutes les grandes entreprises. Il y a des phases de très haute créativité avec des « ruptures », et il y a des phases beaucoup plus pauvres en créativité. C’est un peu comparable à la théorie de l’évolution de Charles Darwin, qui a dominé pendant de nombreuses années. Cette théorie propose une évolution constante. Mais, il y a en vérité une deuxième école, celle de Stephen Jay Gould1. Sa théorie est beaucoup plus acceptée aujourd’hui, car elle parle plus de «palier» et de «rupture». Je pense en effet qu’aujourd’hui un palier a été franchi. On est donc arrivé à un plateau, et il faut réintroduire un élan pour revenir dans un cycle créateur.

En effet, les usines n’arrivent pas à faire face à la demande qui vient d’Europe de l’ouest. La LOGAN se vend même dans les quartiers «  chics  ». Comment expliquez-vous que cette voiture soit achetée non pas par nécessité, mais par choix ? C’est un étrange phénomène. Cette voiture à bas prix fonctionne très bien sur le marché auquel elle est destinée, c’est-à-dire celui des pays émergents. Cependant, on s’aperçoit aussi que la population du 16e (Ndlr : arrondissement de Paris) y prend goût, mais dans une nouvelle posture qui est de dire «  regardez comme je suis intelligent de ne pas me faire avoir par les gens du marketing ! ». Il y a en Europe occidentale, une évolution au niveau de l’esprit des consommateurs. On assiste à un mouvement de recul par rapport aux excès du marketing. Certains consommateurs apprécient de prendre de la distance par rapport aux objets, symboles de la société de consommation. Bien sûr, d’autres consommateurs qui, eux, subissent la crise, décident de faire abstraction d’un objet de rêve pour un objet totalement fonctionnel. Ce phénomène est un peu comparable à une fille qui va acheter un t-shirt chez H&M et qui l’associe avec un sac d’un grand couturier. On constate donc l’émergence d’une consommation plus mature.

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L’industrie automobile est en pleine chute, le consommateur se met à considérer sa voiture comme un simple outil pour se déplacer. Le désir de l’automobile est-il en berne ? Le désir de l’automobile est clairement en berne, en tous cas en France où il y a une presse très anti-automobile qui véhicule son rejet. Les Japonais aussi ont complètement abandonné l’idée de s’acheter une voiture. A Tokyo, qui est une vaste ville, il y a des moyens de transport tellement bien développés que ne pas avoir de voiture n’est pas un handicap. Ce phénomène de Tokyo est particulier, et la baisse de la passion automobile de certains pays est très largement compensée par des pays où l’automobile reste le symbole de la consommation et de l’expression de soi, comme l’Amérique du sud, une très grande partie de l’Asie et surtout les pays de l’Est. …. Vous venez de citer des pays à qui la LOGAN est donc destinée. Cependant, en Inde, la concurrence se mobilise : une nouvelle auto, la NANO, du constructeur TATA, vient d’être présentée. Cette voiture est «  ultra low-cost  » pour être accessible à un maximum d’Indiens. Certains analystes considèrent cette annonce comme une catastrophe écologique. Qu’en pensez-vous ? C’est un sujet très sensible. Il y a une part de vérité, il ne faut cependant pas se laisser porter par l’émotion, mais il faut avoir une démarche très analytique. En effet, la création de la NANO est basée sur l’observation de la famille moyenne indienne où quatre personnes roulent sur une seule moto. Ces personnes sont en grand danger car elles ne portent pas de protection, elles subissent donc souvent de graves accidents. En faveur de la NANO, on peut également ajouter qu’il est beaucoup plus difficile de maîtriser la propreté des moteurs de motos, que de ceux des automobiles. Le nombre de véhicules produits et leurs émissions de CO2 qui en découlent n’est pas mon inquiétude majeure. Ma principale critique vient de la réflexion suivante : une moto possède une empreinte au sol relativement faible alors qu’une voiture prend nettement plus d’espace. En Chine, quand on voit des groupes de vélos de 5 à 6 mètres d’épaisseur et pratiquement 100 mètres de longueur, ça

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me fait toujours peur de les imaginer remplacés par des voitures ... Cependant, il faut tout de même préciser que le transport en commun ne peut pas être une solution unique. Ainsi en France, ce qui est vrai à Paris, n’est pas forcément vrai partout. Dans la Drôme, par exemple, où les habitations sont espacées, les besoins de transports individuels restent réels. Il faut faire attention à la faune, héritières de mai 68, que sont les intellectuels « bobos ». Ils disent s’exprimer au nom de la France, mais ne représentent en faite que quelques arrondissements parisiens. Les futurs modèles de la gamme Renault vont-ils s’inspirer de la LOGAN ? Dans l’après-crise, ce qui est certain, c’est qu’il va y avoir un retour vers l’essentiel. Je dis bien un retour à l’essentiel et non pas au basique. Il y a un essentiel de 2009-2010 qui n’est pas l’essentiel de 1989. Il va falloir que l’on regarde avec beaucoup d’attention ce que les clients sont vraiment prêts à payer et ce qui ne les intéresse pas. Ceci dit, Renault devra faire très attention à ce que ses voitures ne deviennent pas des objets blancs fonctionnels comme des réfrigérateurs. L’automobile a joué pendant de nombreuses années et continue de jouer un rôle très particulier dans le monde des produits. Il existe des musées de l’automobile, alors qu’il n’existe pas de musée du réfrigérateur. Il faut éviter dans cette industrie qu’un produit arrive à une telle banalisation fonctionnelle qu’il serait vendu au kilo. Il ne faut pas que l’avenir ne conçoive l’objet que dans un dépouillement complet. Je crois que le phénomène LOGAN correspond à une véritable attente. Mais il faut aussi répondre à des envies d’ordre purement émotionnel. On ne vit pas que de pain, on a aussi besoin de nourrir notre imaginaire. Renault détient toutefois beaucoup de cartes pour arriver à l’avenir à ce compromis. Cette entreprise n’a jamais construit de voitures de grand prestige. Ce n’est pas le cas des marques comme Mercedes ou BMW qui semblent, à mon sens, faire « la dernière danse des dinosaures ». 1 Stephen Jay Gould (1941 - 2002) est un paléontologiste américain, professeur de géologie et d’histoire des sciences à l’Université Harvard, qui a beaucoup œuvré à la vulgarisation de la théorie de l’évolution en biologie et à l’histoire des sciences depuis Darwin.


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Mode Maison Martin Margiella Le ÂŤ No Logo Âť ostentatoire.

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Est-il possible de concilier l’ostentation du luxe avec la sobriété éthique du « No Logo » ? La Maison Martin Margiella nous en fait la démonstration avec sa ligne de vêtement à la démarche marketing cousue de fil blanc.

Dans son livre No Logo publié en 2001, Naomie Klein dénonce les abus des marques. Ce livre, un best-seller, devient le guide d’un nouveau mouvement contestataire anti-capitaliste. Cependant, comme le mouvement punk à son époque, l’habillement de luxe pourrait reprendre aujourd’hui le mouvement « No Logo » à son compte. Fondée en 1988 par un ancien assistant de Jean-Paul Gautier, la Maison Martin Margiella a été rachetée en 2003 par le groupe Diesel. Elle compte de nombreuses boutiques dans le monde entier. La marque propose des vêtements de luxe prêt-à-porter et haute couture. Les inspirations de Martin Margiella se dirigent vers une contestation du milieu de la mode. Il organise des défilés dans les terrains vagues et masque le visage de ses mannequins. Il n’apparaît pas à ses propres défilés et ne se fait jamais photographier. Il répond à ses interviews par fax en parlant au nom de toute son équipe. Ses boutiques ne disposent pas d’enseignes et sont décorées avec de simples objets de récupération peints en blanc.

Les couleurs des vêtements Margiella sont le noir, le blanc et une gamme de couleurs en demi-teinte, les gris ou les blancs colorés. La Maison Martin Margiella prône un retour à une mode plus simple et moins ostentatoire.

D’un snobisme absolu, ces quatre points blancs font rentrer ceux qui les possèdent dans un club d’initiés très sélects. Dans la lignée du mouvement «  No logo  », les vêtements de la maison ne sont pas griffés. Seule une étiquette placée à l’intérieur

D’un snobisme absolu, ces quatre points blancs font rentrer ceux qui les possèdent dans un club d’initiés très sélects. du vêtement indique un numéro. Celui-ci correspond aux différentes collections de la marque classées de 0 à 23. Le cas Margiella devient intéressant quand nous observons que cette étiquette est cousue aux quatre coins avec de gros fils blancs. Ces points de couture sont visibles à l’extérieur du vêtement. En dessinant un rectangle, ils signifient plutôt l’absence d’une étiquette et donc de marque. Ce détail insignifiant pour les néophytes signe à sa façon les créations Margiella. Officiellement dépouillées de marque, par la présence des points, dotées d’un logo muet, elles sont en fait reconnaissables par les amateurs de la Maison. Les prix et l’univers de la marque destinent ses créations à une tranche de consommateurs très spécifique. Cultivées et à la mode, le mouvement antimarketing est pour eux incontestable. Très aisés, ceux-ci recherchent tout de même l’exclusivité et veulent se différencier de la masse par leur façon de consommer. Avec Margiella, ils trouvent un parfait compromis. Ils peuvent suivre la mode de la sobriété et du « No logo », tout en montrant discrètement aux personnes de leur milieu qu’ils portent bien des vêtements de créateur.

Dans son livre « No Logo », Naomie Klein n’était pas dupe des limites de sa contestation. Ainsi écrivait-elle : « Tout mouvement artistique, créatif et révolutionnaire qui s’inscrit contre le consumérisme se trouve finalement absorbé par le consumérisme et retourné contre ses détracteurs »1. Le mouvement «  No logo » ne déroge pas à la règle. La maison martin Margiella symbolise très bien l’ambiguïté qui existe entre le marketing et sa contestation. L’étiquette de la marque est absente mais signifiée. L’absence de logo devient ostentatoire. D’ailleurs, le marketing de masse rattrape la marque. Comme toutes les grandes maisons de mode, Margiella va sortir une ligne de vêtement et un parfum. Cette fois-ci, ils seront bel et bien griffés ... 1 Naomie Klein, No logo, Babel, Paris, 2001, p 53

À lire

Naomie Klein, No logo, Babel, Paris, 2001

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mode

American Apparel L’utopie factice

La marque américaine a bâti son succès sur son positionnement « éthique ». Cependant, les dernières campagnes publicitaires de la marque peuvent remettre en cause l’authenticité de ce positionnement et ouvrir la question suivante : l’éthique n’est-elle pas la dernière trouvaille du marketing pour manipuler subtilement le consommateur ? Publicité Américan Apparel 2005

Ceux qui ne possèdent pas encore de tee-shirt American Apparel dans leur armoire vont bientôt avoir du mal à y échapper. La marque, lancée en 1997, représente aujourd’hui le plus gros fabriquant textile des Etats-Unis. A l’origine de ce succès, un homme, Dove Charney, et une tendance lourde, le marketing éthique. Le monde parfait de Dove Charney

Dove Charney devant son usine avec ses employés.

« Que les gens aillent

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Tous les tee-shirts sont produits à Los Angeles, absolument rien n’est délocalisé. En plus de donner de l’emploi à toute une partie de la population de la ville, les employés sont payés à un prix supérieur au minimum syndical. La firme offre des cours d’anglais aux travailleurs immigrés pour faciliter leur intégration. Le coton utilisé pour confectionner des tee-shirts est issu de l’agriculture biologique. Les chutes de tissus, récupérées dans les ateliers, sont entièrement recyclées. Cette grande moralité se traduit esthétiquement par des vêtements majoritairement unis et basiques dans leur coupe. Le seul logo autorisé est une étiquette « Made in L.A. » à l’intérieur du col. Porter un tee-shirt Américan Appareal est un acte militant. Malgré le fait que la marque propose des vêtements simplifiés et plus chers, elle a su séduire les américains. Sensibles à son positionnement éthique, ils en ont fait un incontournable. La marque possède désormais des enseignes dans toute l’Europe et a ouvert sa gamme à toute la garde robe. Nous pouvons nous demander si Dove Charney est un grand humaniste ou un fin analyste des tendances marketing de notre époque. Les deux ne sont sûrement pas incompatibles, mais les nouvelles campagnes de publicité d’American Appareal peuvent nous laisser dubitatifs sur la sincérité morale du maître à penser de la marque californienne. Depuis le début, Charney a fait de la provocation le business principal de son label.  « Que les marques qui enmarques qui entubent les tubent les gens aillent se se faire foutre ! » fut l’un faire foutre ! » fut l’un de ses premiers slogans. des ses premiers slogans. Au début destinée aux industriels du textile, la provocation de Dove Charney semble aujourd’hui s’aventurer dans d’autres voies plus contestables.


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Le marketing de la provocation Originellement, le décalage de la marque se limitait à choisir pour ses publicités des modèles rencontrés dans la rue et à les présenter dans des poses légèrement suggestives. Cependant, aujourd’hui, les mannequins d’un jour sont sommés de montrer leurs fesses, leurs seins ou de glisser leurs mains dans leur culotte en coton biologique. L’une d’elle propose même un lien internet conduisant aux « performances » du modèle qui se révèle être une star du X. Ce constat prend un relief particulier quand on constate que le choix des modèles se fait aussi souvent sur des jeunes filles à peine pubères. Le racolage publicitaire de la marque prend alors un caractère pratiquement pédophile ... Nous constatons donc que Dove Charney s’inspire de toutes les contre-cultures, les plus morales comme l’alter-mondialisation, mais aussi les plus subversives comme la pornograPour rester « ultra branchée », la marque phie. Si la première connaît s’associe à tous les mouvments alternatifs, un caractère social et husans réelle distinction. maniste, nous ne pouvons pas dire la même chose de la seconde. En se contredisant lui-même, Charney nous prouve que son entreprise est surtout une machine marketing très efficace, basée sur la provocation. Pour rester « ultra branchée », la marque s’associe à tous les mouvements alternatifs, sans réelle distinction. A la fois ange et démon, le label est prêt à enfiler tous les costumes pour vendre ses produits. L’objectif d’une marque militante peut-être de faire figure de pionnier dans la démonstration d’un modèle de production et de consommation plus juste, plus réfléchi, plus sobre. Mais si l’objectif de la marque est juste de profiter de la contestation du consumérisme à des fins lucratives, cela signifie qu’elle pousse encore plus loin la logique de marques et de segments marketing. Aussi, questionner les intentions des corporations amène à réfléchir sur celle des consommateurs. Pourquoi achètent-ils «  alter  » ? Est-ce uniquement par altruisme ? Dans un sens, les alter-consommateurs se valorisent à travers leurs pratiques d’achat. Faire attention à la planète, aux conditions de vie de ses autres habitants est valorisant pour l’ego. Les marques pour vendre leurs produits ont créé autour de leurs gammes une façon de penser, une expérience, une utopie factice. Le rejet du monde consumériste peut aussi devenir une nouvelle expérience commerciale. Dans ce cas, à l’image de ce qu’il dénonce, il se change à son tour en simple utopie factice.

Publicités American Apparel 2009

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Usage

" Quand l’ombre et les coins noirs vous entourent, vous n’êtes chez vous que jusqu’à la limite trouble de ces zones obscures que votre regard ne perce pas " Extrait de « La loi du Ripolin », Le Corbusier, 1925

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Le défi ergonomique « Chacun de nous sans s’en rendre compte a été Alors comment en tant que designer faut-il nous confronté à la plus formidable machine de guerre positionner face à ce phénomène ? Le Corbuqui soit, qui a été jusqu’à s’infiltrer dans nos sasier a voulu en son temps supprimer dans l’halons sans que nous nous en rendions compte. bitat «  les zones obscures  » que notre «  regard J’ai nommé le magnétoscope. ne perce pas ». Faut-il à notre tour nettoyer notre En effet, même le micro-ordinateur ne pose pas production de toutes options parasites  ? Quelle autant de problèmes à l’utilisateur que cette maest notre priorité ? L’étendue de l’éventail foncchine dont pourtant l’usage semble clair et simple : tionnel d’un produit ou sa simplicité d’usage ? enregistrer une cassette, la regarder ou en regarder une autre ; mais voilà, il a fallu nous perSelon la firme électronique Apple, les deux sont mettre aussi à nous, consommateurs exigeants et conciliables. Son défi a toujours consisté à rendre modèles d’autonomie, de prévision et de planifisimple et convivial l’extrême complexité du monde cation, il a fallu nous permettre de programmer. informatique. Cependant, il est important de noA ce moment, le cauchemar est assuré. Vous ter que le génie de la marque américaine réside trouverez parmi les huit cents modèles mis sur dans sa faculté à faire intervenir des technolole marché français, toutes les tortures possibles gies de pointe dans l’interface de ses machines. et imaginables pour inscrire vos dates, heures et Ainsi, c’est grâce à une forme de complexité numéros de programmes à condition d’avoir déjà qu’elles arrivent à générer un usage simple. trouvé la trappe qui cache la zone de programmaNous constatons que rendre simple l’usage tion, d’avoir su déplacer un curseur en respectant d’un objet électronique est un exercice très péles temporisations qu’il peut comporter, d’avoir rilleux qui ne se résume pas - comme BMW a pu ensuite réussi à comprendre la différence qu’il y l’imaginer avec son iDrive - à rassembler toutes a entre un canal et une chaîne, d’avoir enfin évité les commandes dans un seul et même bouton. de vous mélanger dans les dix programmations Ensuite, nous observons que le défi ergonopossibles sur un an, ce qui nécessairement, soit mique possède de multiples facettes et que le dit en passant, suppose d’avoir en même temps choix de persister dans une recherche d’enriun automate chargeur de cassettes pour avoir des chissement fonctionnel n’est pas toujours pertichances d’être performant. Il a fallu auparavant s’assurer que les branCe positionnement qui remet en cause la chements était possibles avec des performance au profit de l’usage nous permet de téléviseurs qui sont tous différents réimaginer la façon d’aborder l’innovation. et souvent difficiles à régler comme à rendre compatible avec ce magnétoscope.  » 1. nent. Que ce soit à travers l’exemple du fauteuil Worknest de Ronan & Erwan Bourroullec ou au Vous allez sûrement vous dire que nous avons regard du témoignage de cette utilisatrice d’or«  une dent  » contre le magnétoscope. Déjà dans dinateur simplifié pour personnes âgées, nous l’article «  le syndrome du magnétoscope », nous constatons que simplifier un produit pour ne montrions du doigt ses innovations de surface garder que l’essentiel de ses options permet de destinées à générer le désir chez le consommaréellement adapter l’usage d’un objet au besoin teur. Mais cet extrait du texte « la vie sans mode de son utilisateur. Ces produits n’ont pas baissé d’emploi  » de Dominique Boullier exprime bien le les bras face à la complexification liée aux noudésarroi que peut rencontrer un utilisateur face à velles technologies. Ils ont juste placé la simplila complexité d’usage des nouvelles technologies. cité d’usage avant la quête de la performance. Les progrès de la technique permettent à nos objets de s’enrichir toujours plus de nouvelles fonctionnalités. Cependant, l’usage de ces options supplémentaires est très souvent fastidieux. L’apprentissage de ces nouveaux outils devenant de plus en plus complexe, nombreux sont ceux qui délaissent leurs spécificités les plus pointues, n’utilisant qu’une partie des options qu’ils proposent. Le phénomène de concentration technologique ne fait rien pour arranger les choses. Aujourd’hui, un téléphone est aussi un appareil photo, un lecteur MP3, voire même un ordinateur miniature. Le consommateur peut alors être déboussolé face à tant de complexité. N’avez-vous jamais entendu l’un de vos proches dire « Moi, je veux un téléphone qui téléphone, c’est tout ! ».

Ce positionnement qui remet en cause la performance au profit de l’usage nous permet de réinventer la façon d’aborder l’innovation. L’économie étant aujourd’hui au cœur du débat lié à l’objet, il peut être intéressant d’étudier le travail de ces créateurs qui développent des objets volontairement diminués. En apparence appauvris dans leurs fonctionnalités, ils possèdent en réalité un scénario d’usage enrichi de valeurs économiques, sociales et symboliques. Ces objets à contresens de leur époque semblent pourtant annoncer les défis ergonomiques de demain. 1 Dominique Boullier in Technologie du quotidien, dir. Alain Gras et Caroline Moricot, Paris, édition Autrement 1992, p.157

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success story

Apple et l’usage de la complexité Comment évoquer la simplicité d’usage sans s’arrêter sur Apple ? La firme basée à Cuppertino en Californie fait figure d’exemple historique dans le domaine. Depuis sa création, Apple Computer Inc. n’a eu de cesse de chercher à rendre simple d’usage la complexité de la micro-informatique. Cette volonté est inscrite dans les gènes de la “marque à la pomme”. L’ergonomie de ses produits a forgé son succès planétaire. Créée le 1er avril 1976, elle possède aujourd’hui 25 milliards de dollars en banque et aucune dette. Si la technique évolue, la philosophie de la marque n’a pas pris une ride. Historique d’une réussite en quatre icônes ...

Quand Steve Jobs (cf. encadré) lança les ordinateurs Lisa et Macintosh en 1984, il fut le premier à penser qu’un ordinateur pouvait être un produit électroménager simple et accessible. Ses ordinateurs proposaient de façon inédite une interface graphique avec des fenêtres dirigées par une souris. On y vit l’apparition des premières icônes. L’idée était de matérialiser le langage complexe de l’informatique par de petits objets de bureautique comme le dossier, le papier ou la corbeille. De plus, cet ordinateur possédait moins de

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composants que son éternel concurrent le PC, ce qui réduisait le risque de pannes matérielles. Le succès du premier Macintosh fut énorme. Dans les 6 mois qui suivirent son lancement, Apple vendit plus de 100 000 modèles. Adulée dans les années 80, la marque, pendant les quinze années suivantes, subit de nombreux revers. La guerre des systèmes d’exploitation menée contre les PC et Microsoft plongea la firme de Cuppertino dans une grave crise financière.

Steve Jobs, limogé en 1985, fut rappelé à la direction d’Apple en 1997. Son arrivée fut bien accueillie par les employés, elle représentait un renouveau salvateur pour la marque. Ils ne se trompaient pas, car un an plus tard, Apple mis sur le marché un nouveau produit révolutionnaire ...


Steve job débuta sa reconfiguration de l’entreprise en donnant les pleins pouvoirs au designer anglais Jonathan Ive. Il lui confia la mission de repenser totalement le design de ses ordinateurs en brisant les codes des objets high tech. Pour la première fois, l’équipe technique devait se plier aux exigences du designer et non l’inverse. Ainsi, en mai 1998, le monde fit connaissance avec le premier bébé de l’équipe Ive : le iMac.

Cet ordinateur était abordable et simple d’utilisation. Avec son dos bleu transparent, le iMac rompait avec les habitudes formelles de la micro-informatique. Sa sortie fut accompagnée d’une campagne publicitaire dont l’accroche «  Sorry no Beige », s’attaquait à la couleur beige des PC. La signature de la marque affirma la volonté d’Apple de se démarquer de ses concurrents. Son slogan rebel « think différent  » faisait directement référence au « think » utilisé à l’époque par IBM.  Les résultats de ce nouveau positionnement furent immédiats. Dès sa première semaine de commercialisation, Apple en écoula 150 000 unités. Comme le témoignera le gérant d’une grande chaîne américaine de produits informatiques : « On a vendu autant de iMac en un week-end que d’ordinateurs en un mois ». Que ce soit pour le premier Macintosh en 1984 ou le premier iMac en 1998, la stratégie d’Apple a toujours fonctionné quand elle s’est appliquée à suivre le même credo : rendre plus conviviales, plus simples d’usage, plus ergonomiques la complexité et l’austérité techniques de l’informatique. C’est en partant de ces mêmes principes que la marque californienne réalisa l’un des objets les plus cultes des années 2000 : le Ipod.  

Steve Jobs Steve jobs (né le 24 février 1955) est le cofondateur d’Apple avec Steve Wozniak. Ils créèrent la marque à la pomme en 1976. C’est dans le garage de la famille Jobs qu’ils fabriquèrent leur premier ordinateur l’Apple 1. Steve jobs est le leader incontesté de l’entreprise et le détenteur de sa vision. Il est aussi considéré comme étant un individu exigeant voire agressif. C’est son ambition et son perfectionnisme qui lui permirent de bâtir l’empire Apple et de devenir la 132ème fortune mondiale. D’ailleurs, pendant son absence de 1985 à 1996, il fonda une autre entreprise à succès : le studio d’animation Pixar. La réussite d’Apple semble irrémédiablement associée à sa présence à la direction. Aussi, ce n’est qu’après son retour qu’Apple réussit à regagner des parts de marché face aux PC. Ainsi les rumeurs concernant ses problèmes de santé (il a subit une greffe du foi en avril 2009) posent la question suivante : Que deviendrait Apple si Steve Jobs venait à disparaître ?

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Le 23 Octobre 2001, Apple lança le Ipod, son lecteur MP3. Malgré une batterie de mauvaise qualité, un prix élevé et un système de gestion des fichiers contraignant, il fut une énorme réussite commercial. Le succès du Ipod est dû à autre chose qu’une surenchère de fonctionnalités techniques. Jonathan Ive s’explique : «Les acteurs de l’industrie informatique sont obsédés par la performance. Il en résulte des design froids et sans âme ». Son chef, Steve Jobs, a tout fait pour que le Ipod soit le plus simple d’utilisation possible. Le lecteur devait être doté d’un nombre minimal de boutons. L’utilisateur ne devait pas avoir à appuyer plus de trois fois avant d’écouter une chanson. Le maître à penser d’Apple envisage la relation entre l’usager et le produit comme une relation presque de l’ordre de l’affectif. Son objectif est que l’utilisateur s’approprie l’objet de façon rapide et totalement intuitive pour éviter toute frustration. En effet, le consommateur face à un nouvel objet (comme le lecteur MP3) peut connaître des difficultés d’adaptation. Celles-ci ont été décrites dès les années 1950 aux États-Unis par le designer Raymond Loewy : « Il semble qu’il existe pour chaque produit (ou service, ou magasin, ou emballage, etc.) pris individuellement, une zone critique. Le désir de nouveauté du consommateur atteint ce que j’appellerai le seuil de choc. A ce point, le désir d’acheter atteint un palier, et parfois se transforme en une résistance absolue. C’est une sorte de combat entre l’attraction du nouveau et la crainte du non fa-

milier. »1. Livré sans mode d’emploi, l’apprentissage de l’utilisation d’un Ipod se fait de façon tout à fait intuitive. La célèbre molette tactile de l’Ipod fait pour beaucoup dans sa simplicité d’usage. Elle est un signe graphique fort qui inspire la fluidité. Elle rompt avec les autres modèles qui proposent communément une série de boutons en ligne. On agit sur le volume sonore, on parcourt une liste de chansons simplement en glissant son doigt dessus. On valide en appuyant au centre. Cette molette est un d’un point de vue visuel et ergonomique particulièrement efficace. L’utilisateur peut tenir le baladeur d’une main et utiliser les fonctions simplement avec son pouce, le tout sans forcément le regarder ou même le sortir de sa poche puisque la place de chaque fonction est très vite assimilée. Ce qui est fascinant chez Apple, c’est sa volonté de se servir des technologies de pointe dans le but d’enrichir les fonctionnalités de leurs produits tout en simplifiant leur usage. Après le Mackintosh et sa souris, le Ipod et sa molette tactile, le iPhone, dernier né de la firme de Cuppertino ne déroge pas à la règle. 1 Raymond Loewy, La laideur se vend mal, Paris, Gallimard, 1963, p. 293

L’aventure iPhone commence par une conférence le 9 janvier 2007 à la Mac world expo. Steve Jobs annonce alors trois nouveautés : « un Ipod à écran panoramique, un téléphone portable révolutionnaire et un terminal internet sans égal ». En fait de trois, c’est bien un seul objet que le maître à penser d’Apple venait d’annoncer. Pour concilier toutes ces fonctions, tout en conservant la simplicité d’usage qui fit le succès de tous les produits de la

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marque, les designers et les techniciens responsables de sa conception utilisèrent une fois encore des technologies d’avantgarde. L’iPhone est pourvu sur la face avant d’un large écran tactile. La particularité de cet écran réside dans sa capacité à être contrôlé sans « stylet », directement par le doigt. De plus, l’écran dit « multitouche » est capable de suivre les mouvements de plusieurs doigts, ouvrant des possibilités inédites en termes d’interface. Le téléphone est pourvu d’un accéléromètre. Ce capteur, qui détecte l’orientation du téléphone,  bascule automatiquement l’affichage du mode portrait au


Apple à l’avant-garde du marketing Développé par la marque sur sa plateforme internet « Apple Store », le commerce de ses applications représente au final le business le plus juteux de son histoire. En mai 2009, Apple a fêté son milliardième téléchargement. Il existait alors plus de 50 000 logiciels disponibles. De la gestion d’un portefeuille boursier à l’application « sabre laser », on trouve de tout sur l’Apple store. Pour générer ces applications, Apple a eu la bonne idée d’ouvrir sa plate forme à n’importe quel développeur débutant ou confirmé. Ainsi, tout un chacun peut créer et vendre une nouvelle application  par l’intermédiaire de la marque. Même si au passage la marque ponctionne la moitié du chiffre d’affaires d’une vente, ce système crée des vocations chez les développeurs. Vendues pour la majorité entre 1 et 5 euros, certaines de ces applications peuvent être achetées par plusieurs millions d’utilisateurs ... Aussi, si Apple a toujours été à la pointe de la technologie, la marque est aussi pionnière dans sa stratégie marketing. Avec ses applications, elle met en action les mécanismes du «  Marketing 2.0  ». Ce marketing dérivé du fameux «  web 2.0  » se veut être un marketing collaboratif associant étroitement les consommateurs à leur création.

mode paysage selon sa position. Toute l’interface s’adapte alors en fonction du sens où on utilise le iPhone. L’expérience acquise par Apple en micro-informatique donne à la marque une longueur d’avance sur ses concurrents. Plus qu’un téléphone, l’iPhone est une extension de l’ordinateur de chacun. Aussi, au-delà sa réelle qualité ergonomique et technique, Apple a développé autour de son produit un concept marketing extrêmement novateur lié aux nouvelles pratiques d’internet. L’idéal rationnel de l’industrie est de concevoir un objet pour tous. Il est plus simple et moins coûteux de produire un objet unique en quantité qu’une multitude d’objets différents. Cependant, l’idéal du marketing est, à l’inverse, de produire un

objet pour chacun. C’est pour cela que les automobiles possèdent de nombreuses options. L’iPhone, de façon inédite, concilie ces deux schémas d’optimisation industrielle et commerciale. Il n’existe qu’un modèle d’iPhone. Certes, il est disponible en deux couleurs, le blanc et le noir. Mais cette variation n’engage qu’une seule pièce de l’objet (le capot arrière). L’Iphone est donc un produit industriel parfaitement standardisé. Cependant au final, il existe une infinité d’Iphone différents. Si les technologies contenues dans l’objet (connexion internet, GPS, accéléromètre, écran multitouche ...) ne varient pas leur usage reste ouvert. L’utilisateur peut télécharger sur « Apple store » des «  applications  » pour diversifier les fonctions à l’infini de son téléphone (cf. encart « Applications »). Le succès de l’iPhone dépasse les espérances de la marque à la pomme. Lors

de la conférence de présentation des résultats financiers de la firme pour 2008, Steve Jobs a livré une statistique étonnante : « En matière de chiffre d’affaires, Apple est devenu le troisième plus gros vendeur de mobiles [...]. Nos concurrents s’échinent à copier notre Apple Store, mais ce n’est pas aussi facile que cela en a l’air. Un cercle vertueux veut que plus de ventes d’iPhone mènent vers plus d’applications, qui mènent vers plus de ventes. »  A la fois mobile et connecté, matériel et immatériel, fini et infini, l’iPhone représente aujourd’hui un des objets les plus complexes du marché. Cette complexité, alliée à une incroyable simplicité d’usage, est la raison de son grand succès commercial. Cet objet symbolise bien la force d’Apple qui, selon Jonathan Ive, est de « résoudre des problèmes complexes et de rendre ces solutions invisibles, afin de créer des produits simples et beaux à la fois. »   1-2 Le Monde 2, 17 novembre 2007, p. 67

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test

Pas si simple que cela... Les potentialités fonctionnelles offertes par le développement des technologies informatiques sont infinies. Les grands défis des designers de l’ère numérique résident donc dans la simplification de l’usage de ce grand potentiel. Selon un fantasme ergonomique, diminuer au maximum le nombre de boutons sur un produit est gage d’un usage plus intuitif. Ainsi nous constatons que si nos objets s’enrichissent fonctionnellement, le nombre de commandes qu’ils proposent est paradoxalement de plus en plus réduit. Cette démarche peut connaître des applications peu convaincantes. Constat avec le iDrive de BMW et le nouveau iPod shuffle de la sacro-sainte marque d’électronique californienne.

Le nouvel iPod Shuffle

iPod Shuffle deuxième génération

iPod shuffle troisième génération

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Apple vient de réactualiser l’un des les déporter sur le fil des écouteurs. modèles de sa gamme, l’Ipod shuffle. Pour ce faire, les designers ont dû réCe lecteur MP3 est le petit frère de duire le nombre de commandes de cinq l’Ipod. Sa particularité est de ne pas à trois. Si, sur l’ancien Shuffle, chaque posséder d’écran. Avec ce produit, commande était assignée à une tâche Apple a fait le pari de retirer une foncspécifique, sur le nouveau, un seul et tion normalement indispensable sur un même bouton est associé à plusieurs lecteur MP3, le choix du morceau de fonctions. Pour accéder à toutes les musique par l’utilisateur. Il est destiné options de l’objet, l’utilisateur doit réaà ceux qui préfèrent se laisser bercer liser - un peu comme du morse - des par une sélection aléatoire (« shuffle » combinaisons de pressions sur les en anglais). La seule possibilité offerte commandes. est celle de passer au morceau suivant De plus, suivant une stratégie markeou précédent. ting classique et malgré un manque Le iPod shuffle est crucial de comLa quête marketing de un très bel exemple mandes sur l’objet, l’épure formelle peut d’analyse efficace Apple s’est sentie aller à contre sens de la vers une simplifiobligée de lui raréelle simplicité d’usage cation. Il possède jouter de nouvelles de l’objet. moins de fonctions fonctionnalités, donc moins de composants. Il est ainsi comme la possibilité de choisir difféle moins cher de la gamme. rentes playlistes. Pour remédier à ce Cependant, Apple fait régulièrement dilemme, la firme de Cuppertino a sorti évoluer ses produits (cf. article Apple de son jeu une nouvelle carte technolo& Braun, faux frères ou vrais jumeaux). gique : « le voice over ».  Le lecteur est En observant les changements opérés muni d’une voix électronique qui guide par Apple entre l’ancien et le nouveau l’utilisateur à travers ses écouteurs. iPod Shuffle, nous pouvons nous deSi l’opinion publique est unanime sur mander si la marque à la pomme ne va l’élégance du dernier « shuffle », nompas trop loin dans son obsession de la breux sont ceux qui se plaignent de simplification. son usage. La voix est lente et agaEn matière d’électronique, plus un obçante. Les commandes sont peu intuijet est petit, plus il évoque la technotives. Au lieu de simplicité, l’utilisation logie. De la taille d’un petit briquet, le de ce nouveau lecteur se révèle être en nouvel iPod Shuffle 3G est deux fois fait assez fastidieuse. De plus, son prix plus petit que son prédécesseur. a été quasiment doublé et son autonoMoins un objet possède de boutons, mie est passée de 16 à 10 heures. A plus il paraît simple et fonctionnel. Aintravers cet exemple, on constate que si, le nouvel Ipod Shuffle ne présente la quête marketing de l’épure formelle plus du tout de boutons de navigation. peut aller à contre sens de la réelle simL’ancienne génération présentait une plicité d’usage de l’objet. Pour preuve, série de cinq commandes basiques le iPod Shuffle 3G est le premier iPod a mais indispensables. Pour remplacer être vendu avec une notice ... ces commandes, Apple a eu l’idée de


BMW iDrive 2001

Le iDrive de BMW Depuis 2001, la marque automobile BMW propose sur l’ensemble de sa gamme un système de navigation annoncé comme révolutionnaire : le iDrive. La référence peu subtile aux objets Apple dans son « i » appellation ne laisse aucun mystère quant à l’ambition de la marque bavaroise : calquer l’ergonomie de ses automobiles sur Les designers ont ceux des produits du rajouté un certain géant californien. nombre de Apparu dans le haut de boutons d’accès gamme de la marque direct autour de la en 2001, le iDrive molette pour simpliannonçait concentrer fier son usage ... l’ensemble des nombreuses commandes de l’automobile (musique, GPS, climatisation etc.) sur une seule et même molette baptisée «  controler  ». L’avantage de ce choix était multiple. Esthétiquement, cela permettait de simplifier de façon conséquente le tableau de bord habituellement criblé de boutons. Fonctionnellement, le constructeur vantait un usage plus intuitif des différentes options de la voiture, permettant au conducteur de garder les yeux le plus souvent fixés sur la route. Cependant, ce système fut très mal

reçu à sa sortie et subit encore aujourd’hui de vives critiques. Les utilisateurs de iDrive n’ont de cesse de le condamner dans la multitude des forums consacrés à l’automobile sur Internet  : «  Une horreur unanimement décriée, qui complique la plus simple des opérations, qu’il s’agisse de programmer une station de radio ou d’augmenter le chauffage ».1 Il semble selon différents témoignages que la réduction des commandes à un seul et même bouton simplifie certes esthétiquement le tableau de bord, mais complexifie énormément son utilisation. Un internaute explique : «  Le principal problème d’utilisation se trouve dans la sélection des sous-menus. Souvent, la poussée longue nécessaire à la sélection du sous-menu suivant ou précédent a fait chou blanc… Il faudrait un système de bouton haut / bas, à proximité de la roulette. » 2 D’autres utilisateurs mettent en doute la sécurité mise en avant par BMW pour vendre son iDrive. «  Ainsi, le fantasme esthétique et ergonomique créé par Apple n’est pas une solution miracle et peut conduire à de cuisants échecs. Concentrer les possibilités d’un objet complexe sur

un minimum de commandes véhicule une idée d’ergonomie, mais en pratique, cette apparente simplicité peut se révéler être une source de complication pour l’utilisateur. D’ailleurs, BMW a fait récemment évoluer son iDrive. Les designers ont rajouté un certain nombre de boutons d’accès direct autour de la molette pour simplifier son usage ... Le rêve de la firme de proposer des produits à la simplicité et à l’ergonomie, aussi abouties que celles des produits à la pomme, est-il alors brisé ? Peut-être pas. Une rumeur, diffusée en ce moment sur le net, dit que BMW serait sur le point d’abandonner son iDrive pour un système d’interface développé en collaboration avec ... Apple 4. A suivre ! 1 www.gizmodo.fr 2 www.automobile-sportive.com 3 www.vroom.be

BMW iDrive nouveau modèle

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analyse

Embody CONTRE Worknest

duel En 2006, Vitra édite Worknest, un siège de bureau réalisé en collaboration avec les designers français Ronan et Erwan Bouroullec. Deux ans plus tard, Herman Miller présente au salon du meuble de Milan un autre siège nommé Embody, conçu par les designers américains Bill Stumpf et Jeff Weber. Si ces deux produits sont équivalents sur le marché, ils recèlent deux approches différentes de l’ergonomie.

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Qui produit ? Vitra et Herman Miller sont deux entreprises de meuble et de mobilier de bureau liées historiquement. Herman Miller est un éditeur américain. Son entreprise a été fondée en 1923, mais c’est surtout dans les années 1940 à 1950 que sa production s’est distinguée. A travers des collaborations avec des designers comme Charles et Ray Eames ou Isamu Noguchi, la firme a signé quelques unes des plus belles pages du design de cette période. Aujourd’hui, Herman Miller continue à éditer du mobilier de bureau notamment en travaillant avec Jeff Weber (et son associé Bill Stumpf, malheureusement décédé pendant le développement de la chaise Embody). L’histoire de Vitra a, quant à elle, commencé dans les années 1950. Charles Eames cherchait, à l’époque un industriel capable de fabriquer des sièges en aluminium. Herman Miller s’associa à Vitra,  une entreprise suisse qui fabriquait des produits dans ce matériau. Dans les années 1980, Herman Miller se sépara de Vitra. Cependant L’entreprise suisse conserva l’édition de tous les produits de Charles & Ray Eames. Cela représente aujourd’hui encore une de ses principales richesses. Vitra continue à éditer des

Pour qui ? La chaise Embody est vendue 1 890 euros. La Worknest, quant à elle, est étiquetée à 1 235 euros. Malgré l’importance de ces prix, il s’agit bien d’un siège, certes haut de gamme, mais destiné aux salariés travaillant en entreprise sur des ordinateurs. Ces prix peuvent paraître impressionnants mais certaines entreprises, à fort capital, qui investissent dans de nouveaux espaces de travail peuvent faire ce choix. Un patron ne choisira pas le fauteuil Worknest, car il ne possède

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grands classiques du design du XXème siècle, mais s’entoure aussi de designers contemporains pour continuer la recherche initiée dans les années 1950. C’est ainsi que Ronan et Erwan Bouroullec collaborent avec la firme depuis huit ans. Ces deux éditeurs, Herman Miller et Vitra, autrefois associés et aujourd’hui concurrents, produisent du mobilier de bureau très haut de gamme en collaboration avec des designers indépendants. La problématique marketing de ces deux industriels est la même. Leurs prix, très élevés, doivent être justifiés par un produit de qualité supérieure. Cette qualité doit être matérialisée par  une innovation technique.

pas d’appui tête. Il ne pourra pas non plus se satisfaire de l’Embody, car son aspect technologique ne renvoie pas à l’image de chef. Son fauteuil sera plus large, plus haut et si possible en cuir. Dans le jargon du mobilier de bureau, on appelle cela un fauteuil « executive ». Ces deux modèles n’en sont pas. Leurs prix conséquents rendent ces sièges plus accessibles à des entreprises, soucieuses du bien-être de leurs collaborateurs, qu’à de simples particuliers. Cependant, si le pouvoir d’achat des entreprises est plus important, leur souci d’économie est le même. Ainsi, la différence de 665 euros entre les deux sièges n’est pas négligeable.


duel

Résultat

Embody contre Worknest

Comment ? Les différences esthétiques et les noms de ces deux sièges reflètent très bien les deux axes de recherche qui ont guidé leur conception. L’Embody suit le slogan suivant « Embody is different because every body is different. » 1 Le travail de Stumpf et Weber en collaboration avec Herman Miller est centré autour de la notion d’ergonomie. D’autres modèles comme l’Aeron ou l’Ergon, aussi nés de cette association, avaient déjà cette préoccupation. Mais c’est avec l’Embody que leur recherche ergonomique semble la plus aboutie. Chaque partie de l’assise est ajustable, et le dossier, totalement articulé, s’adapte à chaque morphologie. Le nombre de réglages possibles sur un siège a  été fortement augmenté (cf. visuel). Cette modularité ergonomique implique une grande technicité. Ce fauteuil a d’ailleurs demandé plusieurs années de développement. Son esthétique est totalement démonstrative de ses performances. Avec ses molettes, ses rotules et son tissu microperforé, Embody évoque plus un article de sport de haut niveau qu’un fauteuil « club ». Son nom, d’ailleurs, pourrait être celui d’une machine de musculation. Quant au second, le nom du siège de Vitra ne symbolise pas la performance. L’association du mot « Work » (le travail) avec le mot « nest » (le nid) nous propose plus d’assouplir la frontière entre habitat et lieu de travail. La recherche  de Ronan et Erwan Bouroullec s’est plutôt orienté vers une idée de convivialité et d’apaisement. La forme du siège est organique, généreuse et douce. Les pièces techniques sont cachées. Pour assurer un confort d’assise accru et dissimuler l’ajustement des accoudoirs, l’ensemble du fauteuil est recouvert d’une peau en textile très extensible. Cette peau se tend ou se détend en fonction de la hauteur désirée.  On pourrait accuser ce siège d’avoir développé sa convivialité et son apparent confort au détriment d’une réelle recherche ergonomique. En effet, le siège ne peut être réglé que selon trois paramètres : sa hauteur d’assise, l’inclinaison de son dossier et la hauteur de ses accoudoirs. La réponse donnée par les frères Bouroullec démontre le contraire. Après une étude approfondie de l’usage des sièges de bureau, on constate que beaucoup de maux parvenus après une assise prolongée sont dus à une mauvaise utilisation de leurs différents réglages. L’utilisateur est livré à lui-même face aux multiples possibilités que lui offre le fauteuil. En agissant de façon empirique, il peut mal régler l’objet et créer lui-même la cause de ses futures douleurs. La recherche ergonomique des designers s’est donc axée autour d’une garantie : celle d’un siège au confort optimisé, mais standard.   1 Embody est différent car tout le monde est différent

En retirant des fonctions de réglage au fauteuil pour n’en garder que l’essentiel, Vitra semble proposer un produit moins performant que l’Embody. Cependant, en approfondissant le scénario d’usage de l’objet, on se rend compte de la pertinence de son positionnement. Par son ajustabilité limitée, la Worknest est dans un sens plus ergonomique. En utilisant un textile technique hautement extensible, l’éditeur suisse a orienté sa recherche scientifique, non pas vers la prolifération, mais vers la dissimulation des pièces du siège. Grâce à cela, Worknest a un aspect plus domestique, il est à la fois plus intime et plus convivial. Worknest est apaisant grâce à la simplicité de ses formes. De son côté, Herman Miller présente une allure plus complexe. Ses créateurs se cantonnent dans une vison du bienêtre alliée à la performance de l’objet. Le positionnement marketing de la marque est très clair : un produit professionnel doit exprimer la technicité. Ainsi, si après analyse, notre choix se porte sur le Worknest de Vitra, on peut redouter que les chefs d’entreprise fassent le choix contraire. En effet, ceux-ci sont parfois plus soucieux des performances de leurs collaborateurs que de l’ambiance apaisante de leur espace de travail.

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rencontre

L’arobase de tante Bénédicte L’usage des technologies émergentes est-il réservé aux plus jeunes, car trop complexes ? Une internaute senior nous prouve le contraire en nous présentant son ordinateur. Celui-ci a la spécificité d’être plus facile d’accès car réduit à l’essentiel.

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La technique d’aujourd’hui évolue tellement rapidement qu’elle finit par dépasser le temps minimum nécessaire à l’homme pour l’apprivoiser. Ainsi semble-t-elle réservée aux jeunes générations, condamnant les plus âgés au sentiment impuissant de vivre en dehors de leur époque. La complexité exponentielle des objets électroniques est la cause de leur inaccessibilité. Cependant, des pôles de résistance s’organisent. La génération qui a vécu la naissance des premiers téléphones fait connaître son envie de suivre malgré tout la marche du progrès. L’industrie électronique peut-elle alors faire marche arrière en simplifiant ses produits pour se rendre accessible à ceux que le marketing appelle «  les seniors  » ? Certains entrepreneurs répondent présents en proposant des machines aux options limitées mais à l’usage simplifié. Nous rencontrons Bénédicte, une utilisatrice. Après quelques échanges par mails, elle nous reçoit à dîner pour nous présenter son ordinateur.

Bénédicte, nous allons commencer par une question indiscrète. Quel âge avez-vous ? Je peux vous le dire, j’ai 85 ans. Nous avons planifié ce dîner par mail, qu’est-ce qui vous a poussé à vous plonger dans ce type de technologie ? Je me doutais que cela allait devenir de plus en plus indispensable d’avoir un ordinateur. Par exemple, pour les factures ou toutes ces choses imprimées sur du papier qui sont maintenant informatisées. J’en prenais conscience, mais je n’ai pas fait le pas tout de suite. Votre ordinateur est très original car il possède un usage simplifié. Comment l’avez-vous découvert ? Ce sont des amis qui en ont entendu parlé. Cet ordinateur a été créé paraît-il par des enfants de banquiers suisses qui voulaient que leurs parents soient équipés en informatique. Mais ceux-ci ne voulaient rien savoir car ils trouvaient cela trop compliqué. Les enfants ont donc créé cet ordinateur simplifié pour eux. Mes amis voulaient aller voir comment c’était et m’ont proposé d’aller avec eux. Nous nous sommes donc rendus dans une petite boutique à Paris pour voir une démonstration. La présentation faite, ça avait l’air d’être simple comme bonjour. J’en ai donc acheté un. Mais, en réalité, j’ai dû prendre ensuite quelques leçons complémentaires.

Vous avez pris des leçons d’informatique ? Le problème, c’est que la société à l’époque ne donnait des leçons que par téléphone. C’était compliqué parce que comme j’avais le combiné du téléphone dans une main et l’autre main occupée par la souris, je ne pouvais pas prendre de notes. J’oubliais donc tout assez vite ... J’ai donc décidé de prendre quelques cours particuliers. Depuis, un professeur vient chez moi de temps en temps. D’ailleurs, il faut que je lui demande de revenir bientôt pour quelques leçons d’internet. Je ne suis vraiment pas assez rapide, ça me prend un temps fou ! Quelle est la différence entre cet ordinateur et un autre plus classique ? Il ressemble à un ordinateur classique. J’ai un clavier, une souris, un écran et même des enceintes. J’ai même une arobase (Ndlr : Bénédicte veux parler de son modem) pour recevoir internet. Cependant, il y a beaucoup moins d’options, on peut juste regarder ses mails, aller sur Internet, écrire des textes, stocker des photos, c’est tout. Le maniement aussi est plus simple. Par exemple, il n’est jamais nécessaire d’appuyer sur deux touches à la fois pour faire quelque chose. La présentation est très claire avec de gros boutons. D’ailleurs, ce n’est ni un « PC » ni un « Mac » mais un « Linux » (cf. encart).

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Quelles sont les options que vous utilisez ? Moi, je m’en sers surtout pour les mails à dire vrai. Mais on peut aussi accéder à tous les services que l’on trouve sur internet comme prendre des billets de chemin de fer par exemple. Cependant, comme je n’ai pas d’imprimante, il y a des choses que je ne peux pas faire. Et je ne suis pas encore assez compétente pour avoir le besoin d’en utiliser une.

Par ordinateur, c’est très facile. Je propose des dates et quand on arrive à avoir une date commune, je « clic » à tout le monde et ça y est c’est fait ! On dénoue des situations très rapidement. C’est très pratique. Ceci dit, si je regarde mon courrier tous les jours, je n’envoie pas autant de messages. Utilisatrice d’ordinateur à 85 ans, avez-vous l’impression d’être une exception ? Non, je pense que maintenant ça se répand de plus en plus. Ma belle sœur qui a à peu près mon âge s’y est mise aussi. Elle n’a pas un Ordissimo et elle a quelques difficultés encore. Mais elle est très contente d’essayer, car elle se sent moins dépassée. C’est très important de faire partie de son époque et de participer à ce qui se crée, sinon on a l’impression de vieillir plus vite que la réalité.

« C’est très important de faire partie de son époque et de participer à ce qui se crée, sinon on a l’impression de vieillir plus vite que la réalité.» Avez-vous aussi une souris spéciale ?

Linux est un système d’exploitation créé par un finlandais Linus Torvalds en 1991. Un système d’exploitation est un programme qui gère les données dans un ordinateur. C’est par exemple ce programme qui va définir l’agencement et la forme des fenêtres qui apparaîtront à l’écran. Linux est une alternative à Mac OS et Microsoft Windows, que l’on retrouve respectivement sur les Mac et les PC. La particularité de Linux est d’être un système ouvert qui peut être personnalisé. Pour produire l’interface simplifiée de l’ordinateur de Bénédicte, les informaticiens se sont donc servis de Linux. De nombreux professionnels utilisent Linux sous une forme ou une autre, mais il reste un système très pointu, à l’accès compliqué. Ainsi, paradoxalement, seuls certains technophiles, comme Bénédicte, utilisent Linux à domicile.

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J’ai une grosse souris parce que d’abord j’ai des rhumatismes, ce qui me crée des problèmes de mobilité de la main. En plus, je m’énervais énormément avec la petite souris classique elle était trop volatile, je n’arrivais pas du tout à la maîtriser. J’ai donc acheté cette grosse souris qui est plus lente mais qui m’a coûtée très cher ! Avez-vous déjà essayé un ordinateur normal ? Non, mais je n’en ai pas envie. Je préfère me perfectionner sur celui-ci. Aussi, je ne souhaite pas forcément utiliser davantage mon ordinateur. A un certain âge, multiplier les objets dont on se sert tout seul, ce n’est pas très bon, car il vaut mieux cultiver les rencontres. Il faut être très vigilant avec cela. Donc je ne veux pas me focaliser sur des activités solitaires. Dans quel cas ressentez-vous le besoin d’utiliser un ordinateur ? Par exemple, je trouve ça très pratique pour monter un dîner avec mes neveux. Ils travaillent tous. Pour les joindre, il faut le faire à l’heure du dîner, au moment où l’on dérange le plus.

Vous avez donc un téléphone portable aussi ? J’en ai un, mais je m’en sers assez peu et je n’éprouve pas le besoin d’utiliser la fonction SMS. Je préfère appeler pour entendre la voix ou alors envoyer des mails. Mais vous savez, aujourd’hui, on peut envoyer des mails même avec son téléphone portable. Oui, je sais un de mes neveux m’a montré l’iPhone. Évidement, tous ces gestes de la main, c’est très séduisant, ça fait rêver, mais je ne sais pas si j’en aurais l’utilisation. Je ne pense pas qu’avoir internet dans la poche soit vraiment quelque chose d’indispensable. De tout façon, on ne peut pas en avoir en ce moment. Je me suis renseignée et le vendeur m’a dit « Madame vous pouvez toujours vous y intéresser mais on n’en a plus ! ». J’ai entendu dire qu’ils (Ndlr : Apple) ne fournissent plus la France, car ils préfèrent ouvrir le marché dans d’autres pays ...


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Progrès

" Vous déblaierez l’inutilisable, vous ferez le bilan et le report à nouveau " Extrait de « La loi du Ripolin », Le Corbusier, 1925

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Le sens du progrès La définition du progrès est le fait d’aller vers un degré supérieur, de s’étendre, de s’accroître par étape1. Mais aussi et de manière plus générale, le progrès est une évolution régulière de l’humanité, de la civilisation vers un but idéal2.

objets prolongerait l’aspect désincarné et inhumain de l’industrie. Cela ne ferait à terme que conforter le consommateur dans son absence d’implication pour ces enjeux industriels. Ce serait donc stérile et rétrograde pour le design.

Siegfried Giedion a dit au sujet de notre temps qu’il souffrait de son incapacité à contrôler ou à organiser (artistiquement) les possibilités qu’il a lui-même produites 3. Dans l’accroissement de ses capacités technologiques mais aussi dans la multiplication de ses enjeux et de ses acteurs, notre société est de plus en plus complexe.

Alors que faire ? Comment continuer à progresser sans empirer la situation ? La solution est très certainement aussi complexe que notre problème.

Les crises que nous subissons sont les sympômes de la perte de contrôle de cette complexité.

Cependant, certains théoriciens et praticiens tentent de dessiner aujourd’hui quelques nouvelles perspectives. Si leurs recherches sont pour le moment souvent encore à l’état d’expérimentation, il apparaît qu’elles ont toutes pour point commun la volonté de redonner un sens à la production industrielle.

En ce début de siècle et de millénaire, nous nous Comme le dit l’adage, «  on n’arrête pas le proretrouvons face à des questionnements sans prégrès  ». Ce qu’il nous reste à faire, c’est de tencédents vis-à-vis de la notion de progrès. Sa remise ter de l’aiguiller vers une voie plus favorable. en question se fait aujourd’hui tellement présente Pour cela, les designers mais aussi et surtout que certains prônent même « la décroissance », et les consommateurs, devront abandonner la rejettent l’innovation au profit d’un retour à un mode de vie plus simple et La prochaine étape que nous devons viser moins énergivore. Cependant, l’idée semble être celle de la gestion de la de régler les problèmes de notre complexité par la complexité. société en tournant le dos à l’évolution de son potentiel technique paraît difficilement applicable. En effet, jamais dans quête de la performance et de l’utilité. Ils deson histoire, l’humanité n’a fait marche arrière. vront dépasser les idées développées depuis plus de deux siècles et demi d’industrialisation. La recherche liée au mobilier et à sa formalisation peut paraître éloignée des grands enjeux inIls pourront alors redéfinir notre modèle de dustriels de demain. Pourtant, nous constatons consommation et imaginer ensembles des scénarii une tendance tout à fait révélatrice du malaise de création, de production et d’usage plus riches que peut subir aujourd’hui le designer face à la et plus complexes, qui prendront en compte de nouveauté. Nombre d’entre eux ont cessé toute nouvelles données sociologiques et éthiques. expérimentation, limitant leur propos à des citations des icônes du siècle précédent : une époque Une définition du progrès est le fait d’aller vers idéalisée car jugée plus simple et plus morale. un degré supérieur, de s’étendre, de s’accroître par étape. La prochaine étape que nous devons Selon le même principe, il peut être tentant viser semble être celle de la gestion de la compour le créateur de se réfugier dans une autre plexité par la complexité. Dès lors, nous pourforme de citation, celle de l’archétype. Cette rons espérer accéder à une industrie plus détendance, que certains appellent le «  low desirable, plus humaine, et surtout plus durable. sign  », affirme réfuter les abus du marketing en 1-2 Définition Larousse, 2009. proposant des objets fonctionnels dont l’innovation est justement de ne rien proposer de neuf. 3 Siegfried Giedion, Espace temps Architecture cité par Tom Mayne in , dir. Frédéric Migayrou, édition du centre Pompidou, Paris, 2006, p106 Grâce à un débat exceptionnel réunissant des personnalités d’hier et d’aujourd’hui, nous comprenons que le Low design ne peut pas être considéré comme un positionnement durable. Pratiquer une standardisation formelle et fonctionnelle des

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Visite

Milan 2009 La crise des idées ?

En avril 2009, dans les allées du salon international du meuble de Milan, une tendance émerge au milieu de l’étourdissante profusion qui caractérise ce rendez-vous : la référence aux icônes du mobilier moderniste. Une nouvelle mode qui touche en premier lieu la chaise, un incontournable de l’histoire du design. Mais quelles sont les causes de cette étonnante tendance? Pour le visiteur amoureux de mobilier, la découverte des nouveautés présentées au salon de Milan peut être souvent accompagnée d’une certaine fébrilité. La visite de cet événement consiste tout d’abord à rejoindre avec enthousiasme une dizaine de stands appartenant aux éditeurs de meubles contemporains les plus réputés : Vitra, Magis, Kartell, Cappellini, pour ne citer qu’eux. Ces éditeurs produisent les créations des plus grandes figures du design international. Ces praticiens, que nous admirons ou détestons, ont tous la particularité d’influencer la profession par leur identité forte. Ils sont reconnus pour l’avant-gardisme de leur positionnement. Cependant, si étymologiquement le terme avant-garde signifie «  regarder devant  », leurs projets de 2009 semblent surtout regarder vers l’arrière. En effet, à travers leurs dernières productions, ces designers se sont très nettement inspirés des icônes du passé. La déception fait place à l’interrogation : hommage, épuisement créatif, solution de facilité, que se passe-t-il ?

Le Néo-rétro En période de crise, il peut être tentant de se réfugier dans le traditionalisme pour éviter de s’engager dans une guerre de l’innovation. Au lieu d’investir dans des nouvelles tendances émergentes qui

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demandent du temps et de l’argent pour pouvoir commencer à les maîtriser, il est plus rassurant de miser sur des valeurs sûres. C’est ainsi qu’est apparue une nouvelle tendance marketing, «  le néo-rétro  ». Cette tendance est clairement visible dans l’automobile. Depuis le succès de la New Beetle de Wolkswagen, qui reprenait les courbes de sa célèbre Coccinelle, beaucoup de marques réactualisent leurs vieux modèles. Que ce soit la Fiat 500, la Jaguar XK8 ou la Mini new look, tous les modèles néo-rétro réalisent un très bon chiffre de vente. Les références passéistes ont quelque chose de rassurant pour le consommateur déboussolé par le présent et nostalgique d’une époque antérieure idéalisée.

La saturation La visite du salon du meuble est édifiante. Le nombre de variations possibles autour de la chaise est impressionnant, à tel point que l’on peut se demander quelle est la légitimité aujourd’hui d’une nouvelle chaise. Des chaises très légères, très belles, très confortables, très peu coûteuses ont déjà été créées il y a déjà bien longtemps. Alors pourquoi s’obstiner ? Confronté à ce questionnement, l’amateur de design préférera plus se tourner vers les classiques de l’histoire que sur ces

nouvelles pièces. Il existe en ce moment dans le mobilier un sentiment de saturation qui a conduit à un rejet de la nouveauté. Le designer se retrouve face à un dilemme. D’un côté, il a conscience qu’il est difficile de réaliser une chaise supplémentaire pertinente, d’un autre, il a l’envie d’innover dans le domaine. La solution de facilité se trouve alors dans un entre deux. Elle consiste en une réinterprétation d’un classique par un changement de matériaux ou une légère réactualisation des formes.

La modestie Dans une société étouffée par le culte de l’image et des individualités, la modestie est une vertu de plus en plus précieuse. Les aphorismes modernes «  la fonction crée la forme » ou « la forme suit l’outil » posent une ligne de conduite impliquant la disparition du créateur. La beauté de sa création sera modestement guidée par la pertinence de sa fonction et de son processus de fabrication. Positionné en retrait de sa création, l’auteur fonctionnaliste se considère plus modeste que les autres. Pour nos auteurs de 2009, rendre hommage aux icônes modernes du passé est - nous pouvons l’imaginer - une double preuve de modestie.


Chaise Bac Jasper Morrison Cappellini 2009

Chaise Y Hans Wegner 1950

Chaise Stil Patrick Norguet Lapalama 2009

Chaise Asko Alvar Aalto 1933

Table, bench, chair Industrial facility Established & Sons 2009

Chaise 209 Thonet, 1900

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Cependant, cette humilité est à relativiser car, même s’il exprime vouloir s’effacer, le créateur modeste s’affirme inévitablement à travers la modestie de sa production.

Arne Jacobsen

Charles Eames

Eero Saarinen

L’exemple le plus frappant est certainement celui de la «  monstrueuse  » chaise Masters, présentée sur le stand Kartell par Philippe Starck et Eugénie Quittlet en hommage à trois des plus grandes icône du mobilier des 50’s, la Series 7 Chair d’Arne Jacobsen (1955), la Tulip Armchair par Eero Saarinen (1956) et la Eiffel Chair par Charles Eames (1948). Phlippe Starck, créateur excessif, multiplie jusqu’au dégoût les références sur un même objet. Cette chaise est mauvaise, car le manque de finesse dont elle fait preuve est l’antithèse de ce à quoi elle dit rendre hommage.

La société de statu quo

Nous entendons souvent dire que l’on n’a rien fait de mieux en mobilier depuis les années 1950. Cette période influencée par les modernes et la rationalisation de la production a vu naître certaines pièces mythiques du mobilier. Pionniers dans l’application de procédés industriels dans la construction des meubles, et stimulés par l’apparition de nouvelles techniques telles que la fibre de verre, le moulage de l’aluminium et du bois, les designers ont redéfini les formes du mobilier et créé les modèles iconiques de notre ère.

Dans son texte Connected Isolation écrit en 1993, l’architecte californien Tom Mayne, chef de l’agence Morphosis, condamne avec violence ce genre de positionnement passéiste. « Ce qui peut sembler ironique, dans une période d’invention scientifique et technologique sans précédent, est l’appropriation réactionnaire et superficielle des formes historiques. Le problème n’est ici pas seulement celui de la forme, mais aussi de la tendance de cette architecture actuelle à acquiescer aux attentes de l’utilité et de l’économie au jour le jour. Que cette architecture bénigne se mette passivement au service d’une société de statu quo est, dans la situation actuelle tout à fait révélateur. [...]. Notre tendance à nous tourner vers le passé et sa fausse expérience témoigne clairement de la tentative cynique d’un âge rationnel à masquer sa propre pauvreté. Mal assurés de détenir une vision de nous-mêmes qui pourrait (et devrait) s’incarner, nous regardons en arrière, espérant trouver une compensation dans les richesses du passé.

L’épuisement d’un système ? Au-delà du phénomène de mode, ce constat pose la question suivante. Est-il encore possible de créer de nouvelles chaises pertinentes, voire même, est-il toujours intéressant de pratiquer le design dans le champ ultra saturé du mobilier ?

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La technique

Le culte des maîtres du passé est d’autant plus fort aujourd’hui, qu’on ne réalise plus dans le mobilier d’innovation aussi forte qu’à l’époque. La sensibilisation contemporaine pour le développement durable amène les designers à réutiliser les matériaux de la première moitié du XXe siècle comme le bois ou le métal, moins techniques mais plus recyclables. Les procédés de fabrication de nos chaises d’aujourd’hui en sont les descendantes directes. L’outil influençant la forme, il est logique que, par moment, ces chaises contemporaines ressemblent à leurs aînées.

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A cette question, nous répondrons que la chaise a été de façon historique témoin des évolutions techniques, conceptuelles et sculpturales de chaque époque. Cet exemple récent en est la parfaite démonstration. Il est symptomatique d’une industrie hésitante et dubitative. Il est le révélateur du palier créatif que nous subissons aujourd’hui. Affirmer que de nouvelles chaises ne doivent pas voir le jour serait considérer que les goûts, la technique, la société ne vont plus évoluer, ce qui paraît peu plausible. Le progrès se nourrit certainement des exemples du passé, mais il ne faut pas oublier que le véritable progrès est surtout la résultante d’investissements, de créativité, d’audace et de prises de risque.

Cette romantisation d’une période antérieure jugée « plus simple » nous empêche de comprendre que c’est à travers la prise en compte de la complexité et de la contradiction que nous commencerons à nous sortir du malaise psychologique dont nous souffrons en ce moment. »1. 1 Morphosis, dir. Frédéric Migayrou, édition du centre Pompidou, Paris, 2006, p. 106


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Brainstorming

LOW DESIGN & LOW DESSEIN Que penser du Low design, ce mouvement qui, en réaction à la profusion de nouveaux objets fournis par l’industrie, propose de s’entourer d’objets blancs (au sens propre comme au sens figuré), centrés sur leur fonction, nettoyés de tout artefact lié aux innovations techniques, à l’auteur ou à la marque. De nombreux créateurs et théoriciens se sont prononcés soit sur le progrès soit sur le fonctionnalisme. Dans une fiction d’interviews, tentons de rassembler certains d’entre eux autour d’une même table pour questionner cette position.

Verres de table Glass Family Jasper Morrison, Alessi, 2008

Cafetière électrique Industrial facility, Muji, 2007

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Philippe Starck

Designer français né à Paris en 1949. Philippe Starck est une des figures les plus médiatisées du design international. Il s’est distingué pendant les années 1980 à 1990 grâce à des produits à très forte valeur narrative. Ses propos sont tirés d’une interview réalisée par Odile Fillon en 1994 dans son livre Modernité et modestie.

À lire

Modernité et modestie, Liège, Pierre Madraga Editeur, 1994

Alvar Aalto

Konstantin Grcic PierreDamien Huyghe

Architecte et designer finlandais (1898-1976). Affilié au mouvement moderne auquel il adhère en 1929, il est aussi une des figures de l’architecture organique. Ainsi, il se positionne en faveur d’une modernité plus souple tournée vers la nature. A travers ses bâtiments, il est animé par le désir de donner plus de sensibilité au fonctionnalisme. Cela se traduit par l’utilisation de matériaux plus intimes et traditionnels, tel que le bois ou la brique. Ses propos sont tirés d’une conférence prononcée à la réunion annuelle de l’association suédoise des Arts et métiers, le 9 mai 1935.

Designer allemand né à Munich en 1965. Considéré comme ayant une approche fonctionnaliste, ses créations ont surtout une esthétique minimale, radicale et brute. L’une de ses réalisations les plus célèbres reste la chaise Chaire one. Cette assise aux lignes acérées et dépouillées n’est cependant pas dénuée de tout aspect sculptural et représente donc bien le travail de Grcic. Ses deux interventions sont prélevées, respectivement, pour la première, de l’ouvrage promotionnel Absolut Grcic et pour la deuxième, d’une interview de Beaux-Arts Magazine.

À lire

À lire Alvar Aalto – de l’œuvre aux écrits, Edition du Centre Pompidou, Paris,

Philosophe français, professeur à l’Université Paris I - Panthéon Sorbonne, où il dirige un pôle de recherche sur les théories des arts et des techniques. Il vient de publier en 2009 un essai intitulé «  Faire place  », où il aborde les thèmes du développement durable et de ce qu’il nomme «  la pauvreté de l’homme moderne ». Son intervention est issue de ce texte.

À lire Pierre Damien Huyghe, Faire place, Paris, Éditions Mix., 2009

KGID-Konstantin Grcic industrial design, New York, Phaïdon, 2005

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LOW DESIGN & LOW DESSEIN Ripolin : Aujourd’hui, face à la multiplication d’objets aux caractéristiques superflues, il peut se créer un phénomène de saturation dans notre rapport à la nouveauté. Le fameux slogan « Less is more »(moins c’est plus), de l’architecte Ludwig Mies van der Rohe, n’a jamais été autant d’actualité. Philippe Starck, vous créez des objets souvent très sculpturaux. Que pensez-vous de cette tendance qui propose de revenir à des produits qui répondent modestement à leur simple fonction ? Philippe Starck : C’est une idée qui traîne. C’est ce qu’on appelle « le low design »1 ou le no design [...]. On est arrivé, il y a quelques temps, à la constatation qu’il était impossible de vivre en cohérence avec sa génération. On ne trouvait plus dans les magasins que des objets narcissiques, faits par des designers pour les designers. On était donc acculé à devenir une design victim, entouré d’un espèce de musée chez soi, fait essentiellement de temps forts, comme si une symphonie n’était composée que des notes les plus hautes et les plus fortes. Or la vie est à l’image d’une symphonie, faite de temps forts et de temps faibles, d’où l’évidente nécessité du low design.2 Ripolin : Ethymologiquement, le design a le double sens de dessin (tracer les contours de quelque chose) et de dessein (former un projet). Ainsi le low design pourrait aussi être décomposé. D’abord en « low dessin », quand la part du dessin est réduite dans l’objet, mais aussi en « low dessein ». Cela révèle-t-il que le low design possède un projet réduit et sans envergure ? Un projet médiocre ? Philippe Starck : Le low design peut avoir des facettes intéressantes, mais c’est un jeu très dangereux. Dans la période précédente d’extrême créativité, des gens non créatifs pouvaient faire n’importe quoi, puisque cela ne se voyait pas. Dans le low design, ceux qui ne sont pas créatifs, qui n’ont pas de philosophie, pas d’imagination et pas de service à rendre, réduisent la chaise à quatre pieds et un dossier. Le low design s’use ainsi forcément plus vite que « l’over design », parce que de nombreux opportunistes produisent des objets qui n’appartiennent pas au low design et qui sont simplement des objets médiocres. Même des gens de grande qualité, en face du mur du low design, se retrouvent tout d’un coup devant « rien ».3  Ripolin : Le low design peut donc être intéressant mais assez vite limité. Alvar Aalto, vous avez été acteur du mouvement moderne. Ainsi en tant qu’architecte et designer, vous avez

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participé à l’époque au débat sur l’émergence du fonctionnalisme. Dans ce débat, vous avez tenté de donner un peu plus de sensibilité à la rationalité, notamment au travers de vos réalisations dans le domaine du mobilier. Cette tendance du low design peut être considérée comme un renouveau des théories fonctionnalistes. Que penser d’un retour à ce type d’idée ? Alvar Aalto : Quoi qu’il en soit, la production de ce « fonctionnalisme formel » a été énorme et, en tout cas, suffisamment abondante pour démontrer que la dépendance mutuelle de la forme et de la fonction n’est pas la voie qui permettra aux hommes, grâce à des objets meilleurs et plus humains, d’améliorer leur cadre de vie » 4 Ripolin : Konstantin Grcic, vous faites partie de la génération actuelle de designers. Votre travail très radical est souvent qualifié de minimaliste. Minimalisme et fonctionnalisme sont deux notions à distinguer dans l’histoire des arts. Mais dans les faits, il est vrai que leur tendance à se servir de volumes simples pour formaliser leur projet est la même. Ainsi, on pourrait tout de même se demander s’il ne se rapproche pas de cette tendance du « low design ». Konstantin Grcic : « Minimalisme » en art signifie quelque chose de réellement beau, raffiné, ciblé, aiguisé, dense, presque intense et très radical dans ce sens. Mais en design, ce mot a été appliqué à beaucoup de choses très médiocres. Il a été utilisé pour décrire des choses qui sont assez ennuyeuses car juste simples, droites avec des angles droits. Bien sûr, je n’aime pas être mis dans cette catégorie. Les langages chinois ou japonais ont des caractères ou des symboles qui représentent des mots spécifiques, mais le fait qu’il soit des symboles les rendent plus complexes que de simples mots. Je pense que ces symboles décrivent beaucoup mieux le « minimalisme ».5 Ripolin : Le low design n’est donc pas minimaliste car il ne recherche pas à posséder de force symbolique et émotionnelle. Pensez-vous donc comme Alvar Aalto que le rationnalisme n’est pas une solution d’avenir ? Le design doit-il continuer à dépasser la simple notion de fonction ? Konstantin Grcic :  J’essayerai de faire une petite distinction entre ces termes. Evidemment, le design est très lié à la fonction. Le problème est d’ordre linguistique. Le mot fonction est employé dans des phrases comme « la fonction crée l’organe » et on l’associe avec


le fonctionnalisme et une certaine période de l’histoire. Les designers de ma génération sont beaucoup plus à l’aise avec la fonction. L’intention ne change pas, on veut des objets qui fonctionnent et soient utiles, mais leur utilité peut être d’ordre émotionnel. Ils remplissent leur fonction en me faisant plaisir, plus que parce qu’ils ont une fermeture astucieuse ou permettent un arrosage irréprochable. 6

comme nous, c’est qu’ils puissent au contraire continuer à modifier. Nous ne nous conduirions pas en humain si d’aventure nous leur léguions des dispositifs existentiels incontournables. Bref, il importe qu’ils puissent changer le monde autant que nous, il importe que nous ne les obligions pas absolument à nous suivre et que nous ne fassions pas en conséquence, autant que possible, le choix d’une durabilité indiscutable. 8

Alvar Aalto : Nous pouvons dire que l’une des voies pour parvenir à construire un milieu de plus en plus favorable à l’homme est l’élargissement du concept de rationnalisme. Nous devons analyser rationnellement un nombre croissant de qualités susceptibles d’être exigées de l’objet. Toutes ces qualités forment une sorte de gamme de séries, de spectres. Dans le rouge se trouvent les problèmes sociaux, dans l’orange, les questions de production, et ainsi de suite jusqu’à l’ultra violet, invisible à l’œil nu, où se cachent peut-être surtout, impossibles à définir raisonnablement. les exigences de l’homme, de l’individu humain. 7

1 Traduit littéralement « low design » signifie « design bas ». Mais nous comprenons que cette expression vise un design discret, où l’intervention du créateur est très faible. 2-3 Philippe Starck, interrogé par Odile Fillon in modernité et modestie, Liège,Pierre Mardaga éditeur,1994, p. 53. 4-7 Alvar Aalto, conférence prononcée à la réunion annuelle de l’association suédoise des Arts et métiers, le 9 mai 1935. 5 Konstantin Grcic, interrogé par Hans Urich Obrist, in « Qu’estce que le design (aujourd’hui) », hors série Beaux Arts magazine, p. 51. 6 Konstantin Grcic, ouvrage promotionel Absolut Grcic 8 Pierre-Damien Huyghe, Faire place, Paris, édition Mix, 2009, p. 39.

Ripolin : Dans sa tendance à rationnaliser simplement la forme, le low design ne prend donc pas en compte ces facteurs humains indispensables aux objets. D’ailleurs, nous pouvons nous demander si cette tendance sous couvert de simplicité ne se positionne pas contre toute recherche de progrès ? En effet, elle semble promouvoir une société de statu quo qui autoriserait les créateurs de demain à seulement quelques légères variations autour d’archétypes définis de nos jours. Pierre-Damien Huyghe, vous êtes philosophe. Après le témoignage de ces designers, vous pourriez nous enrichir de votre regard plus global sur le progrès. Vous avez écrit un texte dans lequel vous commentez cette notion de durabilité où l’on déciderait aujourd’hui de ce qui est bon et qu’il ne faut pas faire évoluer. Pierre-Damien Huyghe : Nos vies seront des vies humaines aussi longtemps que nous aurons la capacité, non pas exactement de porter atteinte à l’état des choses, mais à affecter le monde de modification. Catastrophique pour l’humanité serait une situation à laquelle il ne serait plus possible de toucher. Si c’est ce que veut dire le mot « développement » dans l’expression du « développement durable  », alors d’accord pour cette expression. Mais n’aurions-nous pas intérêt à formuler plus clairement ce qui nous regarde ici ? Ce qui nous importe, ce qui devrait nous importer (mais ne sommes-nous pas trop habitués pour avoir quelque joie à ce « devoir » ?), c’est moins que nos enfants puissent continuer à vivre Bouilloire Naoto Fukasawa, Plus Minus Zero, 2008

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Nouvelles perspectives 1

L’écologie d’usage Contrairement à la tendance actuelle qui cherche à enrichir les objets en augmentant leurs potentialités fonctionnelles, est-il absurde d’imaginer réaliser le processus inverse ? Cela consisterait à dégrader une typologie existante pour l’améliorer. Il est communément admis qu’un objet doit, avant tout, remplir sa fonction du mieux qu’il peut. Comment pourrait-on alors apprécier un objet parce que son usage est plus limité qu’un autre ?

La prise de conscience écologique amène chaque jour un peu plus le consommateur à questionner la légitimité de l’usage de ses objets. Mais n’est-il pas possible d’en concevoir délibérément certains dans le but d’induire une économie ? Cette question trouve une résonance dans cette anecdote racontée par une ancienne collaboratrice d’Achille Castiglioni lors d’une visite de son atelier milanais en 2008. Celle-ci expliqua que le tabouret Sella - édité par Zanotta en 1983 - avait été conçu par le designer pour être placé à côté du téléphone de sa maison. Son assise était constituée d’une selle de vélo. Son pied unique se terminait par un hémisphère. Ainsi, le tabouret était instable et peu confortable. Castiglioni se réjouissait de cette disfonctionnalité car elle allait limiter le temps de communication et donc la facture de téléphone. Au regard de cet exemple, nous comprenons qu’en concevant un objet moins fonctionnel, on peut générer une économie positive à partir de son scénario d’usage. L’agence d’architecture californienne Morphosis, fondée en 1972 par Tom Mayne, signa en 2004 le siège de la compagnie autoroutière Caltrans District 7 à Los Angeles. Cette construction possède de nombreuses particularités, mais l’une d’elles attire plus particulièrement notre attention. Les ascenseurs du bâtiment ne desservent qu’un étage sur trois, « invitant les usagers à compléter leur parcours par l’escalier 1 ». Pour les architectes, cette restriction possède d’une part, l’avantage « de répondre à des enjeux d’économie d’énergie et de santé publique 2 », mais d’autre part, elle permet «  de favoriser les échanges informels productifs 3 ». Paradoxalement, c’est grâce à ces ascenseurs que les employés travaillant à des étages différents se rencontrent dans les escaliers. Encore une fois, nous constatons que nous pouvons parfois demander de façon pertinente à un objet de moins bien fonctionner. En effet, si son utilisation s’en trouve limitée, cela peut enrichir son scénario d’usage de façon plus globale. Mais là où ce Tabouret Sella, Achille Castiglioni, Zanotta, 1983

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positionnement paraît le plus important, c’est dans la charge symbolique qu’il véhicule. L’objectif de Morphosis est, selon ses membres, de « produire une architecture qui surprend et inspire, une architecture critique qui participe au débat sur la façon dont nous vivons aujourd’hui. 4». Promouvoir des objets diminués fait donc aussi figure d’argument, questionnant la course à la performance de notre société industrielle contemporaine. Shigeru Ban, un architecte japonais contemporain, développa aussi cette idée en 2000 à l’aide d’un simple rouleau de papier toilette. Invité à travailler sur ce produit pour l’exposition « Redesign daily product of the 21st century » à Tokyo, l’architecte propose alors un rouleau dont le tube central est de section carrée. Placé dans le distributeur, celui-ci se déroule mal, contrairement au tube rond qui tourne parfaitement. « Le rouleau traditionnel vous donne plus de papier toilette que vous n’en Apprendre à apprécier des avez besoin. Le papier toilette objets, dont l’intelligence carré génère une résistance qui dépasse la simple notion réduit la consommation des de performance, sera très ressources et délivre un message : économisez.5». certainement un des prin-

Papier toilette, Shigeru Ban, 2000

cipaux enjeux du consom-

Ces objets diminués ne sont mateur de demain. pas plus simples, car ils font intervenir des notions extérieures à leur fonction intrinsèque. Mais s’ils sont restreints dans leur utilité, ils sont en revanche enrichis dans leur usage. Les problèmes liés à l’industrie se complexifiant, leurs solutions seront forcément proportionnellement complexes. Apprendre à apprécier des objets, dont l’intelligence dépasse la simple notion de performance, sera très certainement un des principaux enjeux du consommateur de demain.

À lire Morphosis, dir. Frédéric Migayrou, édition du centre Pompidou, Paris, 2006

Elévation du siège de la compagnie autoroutière Caltrans District 7 à Los Angeles, Morphosis, 2004

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Nouvelles perspectives 2

La grenouille qui veut se faire aussi grosse que la table Nous pouvons d’abord sourire en découvrant l’un des derniers projets d’Hella Jongerius pour la galerie Kréo. Décorée d’une immense grenouille, cette table semble être née d’un fantasme décoratif totalement débridé, voire même douteux. Ensuite, nous ne pouvons que nous interroger sur l’origine et la légitimité de cette pièce. Nous comprenons alors qu’elle est surtout un symbole, un argument en faveur de la recherche de sens dans la production contemporaine.

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La galerie Kréo est installée à Paris. Elle présente des expositions individuelles ou collectives de designers indépendants. Ces créateurs sont pour la plupart des figures médiatiques de la profession. Elle produit et vend leurs pièces en série très limitée. Seulement douze exemplaires de chaque objet sont réalisés. Didier Krzentowski, son propriétaire, a choisi ce nombre en se référant aux pratiques des galeries d’art. Dans ses intentions, son fonctionnement et ses prix, Kréo a tout d’une galerie d’art contemporain.

Art & design Comment considérer alors la table « grenouille » ? Est-ce un meuble ou une œuvre d’art ? C’est un meuble qui a vocation à être utilisé comme tel. Mais c’est aussi une œuvre d’art. Peu de personnes auront le privilège de passer une soirée en tête à tête avec cette grenouille. Pouvant atteindre jusqu’à 50 000 euros, les pièces de la galerie sont achetées par des collectionneurs et sont très souvent entreposées dans leur emballage, en attente d’être revendues. Cet objet est surtout une image que l’on observera au hasard


d’un magazine ou d’une page internet. De cette immatérialité, on comprend que le principal intérêt de la table « grenouille » réside dans sa portée symbolique. Hybride entre art et design, cet objet emprunte d’une part, la fonctionnalité inhérente à un produit industriel et d’autre part, la dimension symbolique et critique de l’œuvre d’art. Interrogée sur cette question, Hella Jongerius répond : « Parfois, je travaille sur cette frontière très mince entre l’art et le design, et il m’arrive de franchir la ligne qui les démarque. On ne peut pas toujours travailler dans son pré carré, sans quoi on n’expérimente jamais rien. » 1

Objet & nature L’expérimentation de la designer hollandaise s’applique ici à rechercher les liens entre l’objet et la nature. Cette table est issue de la collection « natura design magistra ». Cette collection consiste en une étude naturaliste appliquée au domaine du mobilier. Son titre fait référence au nom du musée d’histoire naturelle d’Amsterdam « natura artis magistra », ce qui signifie en latin « la nature est le professeur de l’art ». Ainsi, non sans humour, Hella Jongerius nous suggère, par l’intitulé de son exposition, que le design se soumette à la toute puissance de la nature. On retrouve donc ce thème dans sa table « grenouille ». La nature, représentée par un inquiétant et magistral batracien, semble reprendre ses droits sur notre habitat, s’invitant à souper sous nos yeux impuissants. La portée symbolique de la composition est magnifiée par le traitement formel de ses deux sujets. Le réalisme de la grenouille est scientifique. La table, elle, est archétypale et fonctionne comme un signe domestique.

Dessin d’étude de la table Grenouille

Cependant, si formellement les deux entités s’opposent, elle sont réalisées dans la même matière : le bois de noyer. L’association que l’on observe n’est donc pas un collage mais bien une fusion des deux symboles dans un même volume. Le propos de cette pièce est donc celui d’une hybridation sémantique. Un choc entre l’organique et l’industriel. Cette confrontation questionne la production d’une époque qui, à force de vouloir profiter de la nature, finit par en sous-estimer l’importance.

Industrie & Artisanat En parallèle de cette association symbolique, se joue un autre débat cher à Hella Jongerius. Au fil de ses différentes productions, la designer a développé une exploration des liens qui peuvent unir artisanat et industrie (cf. encart). Cette recherche a pour but d’enrichir conjointement les deux pratiques. Elle se traduit par des objets hybrides, où technologie et archaïsme se mêlent. Hella Jongerius associe des matériaux naturels et synthétiques. Elle met en relation la singularité de l’artisan avec la performance de l’outil industriel.

Maquette de recherche à échelle réduite

La table  «  grenouille  » exprime parfaitement cette volonté. Le plateau et les pieds possèdent une esthétique rationnelle. Nous nous doutons que sa fabrication ne représente pas une prouesse au regard de la précision des machines de notre époque. Cepen-

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dant, la grenouille, motif décoratif en trois dimensions, n’a pu être réalisée que grâce au savoir faire d’artisans qualifiés. Elle représente un ouvrage de haute ébénisterie. La confection des douze pièces a pris deux ans de travail. La résine de synthèse qui recouvre en partie la grenouille achève la démonstration. Froide dans son touché comme dans sa couleur, elle vient se confronter en douceur avec la chaleur naturelle du bois.

Un hybride Que ce soit dans son contexte, dans sa symbolique, dans ses matériaux ou encore dans son processus de fabrication, la table « grenouille » d’Hella Jongerius est un hybride. Elle cristallise un débat. D’un côté, se trouve la société industrielle efficace et rationnelle qui confectionne la majorité des objets de notre quotidien, une société qui semble avoir tourné le dos à la nature. De l’autre, se trouve l’artisanat, une corporation en voie de disparition, qui pourtant possède de réelles facultés à produire de la qualité et du sens. Cependant, une dernière remarque doit être prise en compte. La grenouille a été réalisée grâce à la technologie du fraisage numérique. La forme de la grenouille a donc été usinée dans le bois par une machine pilotée par ordinateur. Cela ne retire en rien la qualité du savoir faire des artisans qui firent un travail de composition et d’assemblage très complexe. Mais cela démontre que l’artisanat a su s’enrichir des pratiques industrielles. Nous ne pouvons que souhaiter à l’industrie de faire de même et de s’inspirer de l’artisanat pour redonner du sens à sa production. Si les animaux hybrides comme les mulets, cochongliers et autre zébrânes sont tous stériles, nous espérerons que les manipulations d’Hella Jongerius seront fécondes. Elle apporte sans concession une touche de fraîcheur à la sinistrose ambiante du design actuel. Pour tenter d’améliorer notre société industrielle en crise, la designer propose autre chose que des objets blancs, politiquement corrects, mais vidés de toute symbolique. Elle offre une autre alternative à celle de la rationalisation pure et simple de notre quotidien. Sans oublier de nous faire sourire. 1 Supplément Interieur , Le Temps du 22 avril 2009, Genève, p.14.

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La volonté d’Hella Jongerius de revenir à des pratiques artisanales n’est pas une idée nouvelle. Le mouvement Arts and Craft guidé par William Morris et John Ruskin développa les mêmes théories de 1860 à 1910. Ce mouvement prônait que l’idéal artistique naissait de la réunion des compétences et non de leur concurrence. Il se posait en opposition face aux dérives inhumaines des débuts de l’industrie en Angleterre. Il souhaitait RIPOLIN

rétablir le travail fait main qu’il jugeait plus qualitatif et plus moral. Le mouvement Arts and Craft fut le premier à réunir les beaux-arts et les arts appliqués et à l’origine du mouvement Art nouveaux en Europe, que l’ont reconnaît à son inspiration végétale et animale. C’est ainsi que sur le bureau Les Ombellules d’Émile Gallé (exposé aujourd’hui au Musée d’Orsay), nous retrouvons des sculptures

sur le pied … en forme de grenouille. Il est intéressant de constater que très souvent, nous retrouvons les mêmes appréhensions lors du passage d’un siècle à un autre. Au début du XXème siècle comme au début du XXIème, l’heure est au bilan et à la définition de nouvelles orientations. Ainsi les problématiques d’aujourd’hui connaissent des similitudes avec celles de 1910.


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Nouvelles perspectives 3

De l’intérêt de l’inutilité Au vu des troubles écologiques et financiers auxquels notre époque est soumise, le design est dans la ligne de mire de ceux qui veulent réformer notre société. Certains affirment même qu’il serait mort et que s’il ne l’était pas, il faudrait le tuer. Il est alors tentant en tant que designer de rentrer la tête dans les épaules et de n’avoir comme autre choix que de simplifier l’objet pour n’en garder que sa fonction utilitaire. Cependant, ce serait abandonner la fonction symbolique du design, l’intérêt principal de cet art, appliqué à l’industrie.

Étagère Carlton Ettore Sottsass éd. Memphis Milano, 1981

Ettore Sottsass en 2009

Au début des années 1980, le design milanais a créé un design d’idées. Il a en effet fortement remis en question la rationalité à travers deux groupes, Alchimia et Memphis. Ces deux groupes considéraient le design comme un support pour questionner l’industrie et ses dérives. Pour le groupe Alchimia fondé en 1976 par Alessandro Mendini, le fonctionnalisme en faisait trop. « Que de chose merveilleuses faites pour nous, c’est l’architecte qui les à faites : le colonel d’une super race de maisons et de projet nazis qui ont le culte d’eux-mêmes, super beaux, super riches, super fonctionnels, en super forme, super industrialisés, super multipliables ».1 Leur exposition de 1980, « L’Oggetto banale », présenta des objets du quotidien ironiquement affublés de décoration. Peu après, en 1981, un ancien membre d’Alchimia, Ettore Sotsass fonda le groupe Memphis. Ce groupe tenta d’opérer une reconquête de tous les aspects du langage de l’objet. Pour lui, un objet rationalisé est un objet médiocre, uniforme et réduit. « A l’économie de moyen, à la réduction des coûts qui président la rationalité économique, il oppose plus de couleurs, plus de matériaux, plus de formes, plus de gaieté, plus de présence, plus d’humour, en un mot plus de plaisir ». 2 Les objets d’Alchimia comme ceux de Memphis étaient produits en petite série car leurs valeurs étaient essentiellement symboliques. « Faire du design ce n’est pas donner forme à un produit plus ou moins stupide pour une industrie plus ou moins luxueuse. Pour moi, le design est une façon de débattre de la vie ».3  Ces deux groupes posèrent les bases du design post-moderne. Un design utopique et libertaire, centré sur l’individu. Ce mouvement eut une durée de vie très courte.

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Nous pourrions longuement s’attarder sur les motivations du design post- moderne, mais ce que nous retiendrons en priorité, c’est sa faculté à dépasser la fonction utilitaire de l’objet pour lui donner du sens. Nous constatons tout de même que, malgré la mort du mouvement postmoderne, la conception d’objets qui n’ont pas pour but d’être utilisés, a persisté. Prenons pour exemple le très célèbre presse-agrumes «  JuicySalif » de Philippe Stark. Tout le monde sait bien que c’est un très mauvais presse-agrumes. Au lieu de son utilité, Starck met en avant l’imaginaire lié à sa forme. Sa valeur narrative a fait de cet objet une icône du design sculptural et représente une vraie réussite commerciale. Cette pratique trouve une autre acceptation à travers le travail des britanniques Anthony Dune et Fiona Rabby. Ce duo qualifie son travail de « design critique ». Il a pour objectif de s’extraire de la production industrielle pour mieux débattre de ses enjeux éthiques, technologiques et sociaux de notre époque. « C’est une forme de design libéré de l’obligation de concevoir des objets pour des marchés existants et des systèmes de production. Ce design prend forme au travers d’un ensemble d’idées, de suppositions de débats. C’est une sorte de catégorie parallèle qui autorise l’existence de différentes formes de réflexion sur le design. Elle nous permet d’avancer des hypothèses et de discuter des conséquences des différentes perspectives technologiques avant qu’elles ne se réalisent. »4 . Les objets de Dune et Rabby sont des pièces uniques et n’ont pour seule vocation que d’être exposées. En 2007, l’une des dernières expositions du duo, intitulée Technological Dreams Series : No.1, Robots présentait des robots inutiles. Leur fonction était en réalité de questionner notre rapport à la technologie.

Alessandro Mendini, Oggetto Banale: caffettiera 1980

Dune & Rabby. Technological Dreams Series : No.1, Robots 2007 Robot 3: Sentinel Robot 4: Needy One

Notre propos n’est pas ici de faire l’apologie du design de musée. Le « design critique » ne passe les portes de l’industrie que très rarement, mais c’est bien au centre de celle-ci que sa dimension idéologique gagnerait à se placer. Aussi, nous pouvons retenir que limiter le design à son état utilitaire le priverait de son rôle le plus nécessaire aujourd’hui : sa faculté à produire du sens et donc à réinvestir l’individu dans sa façon d’appréhender la consommation. 1 Alessandro MENDINI, Casabella, Milan, 1974. 2 Chrisitine Colin in Moins et plus, Centre national des arts plastiques & Michel Avery Editeur, Paris, 2002 3 Ettore SOTSSAS, in Etorre Sottsass et le design Italien, dossiers pédagogiques, collection du musée, http://www.centrepompidou.fr, p. 1 4 Anthony DUNE, interrogé par constance Rubini, « is design about ethics » in Azimut, #30, 2008, p. 52

À lire Moins et plus, Centre national des arts plastiques & Michel Avery Editeur, Paris, 2002

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Nouvelles perspectives 4

Le

macaque et le

joueur d’échec

Au début de ce numéro (p.16), nous avons interviewé Bernard Stiegler, Directeur du département du développement culturel au Centre Georges Pompidou. Il nous a alors dessiné le portrait de notre monde industriel. Selon le philosophe, le consommateur d’aujourd’hui subit une crise du désir. Le marketing a tellement joué avec ses envies, qu’il l’a transformé en individu pulsionnel et malheureux. Cependant, si pour Bernard Stiegler, le marketing possède une responsabilité de premier ordre dans cette crise, c’est grâce à la transformation de celui-ci que notre société pourrait évoluer positivement.

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Dans la première partie de notre interview, vous nous avez dit que « l’Etat devait investir dans le design pour inventer un nouveaux modèle marketing ». En quoi consisterait ce modèle ? L’avenir est dans la contribution, un modèle où il n’y a pas de producteurs d’un côté et de consommateurs de l’autre, un modèle ou le consommateur n’est pas irresponsabilisé par le marketing. Aujourd’hui, nous avons développé des milieux techniques nouveaux qui sont des milieux contributifs. Les consommateurs ne veulent plus consommer, ils veulent être actifs. Cela comporte un potentiel de sublimation extraordinaire. Mais cela ne marchera que si le marketing, l’Etat, l’Europe comprennent que l’économie de demain est une économie de la sublimation. Ce modèle suppose une tout autre organisation industrielle d’innovation ascendante, qui est très participative et qui repose sur le milieu de la contribution, où le public n’est plus un simple consommateur mais un participateur. Cependant, il ne faut pas tomber dans le «  consommateur-travailleur  », qui est un hyper consommateur qui se prescrit lui-même des modèles de consommation. Ce modèle se développe en ce moment, mais sa généralisation serait catastrophique. Pourtant, s’il se développe, c’est justement parce que les consommateurs veulent avoir une activité. Il y a dans cette dérive des signes intéressants, mais «  le consom’acteur » n’est pas la réponse.


suite et fin

STIEGLER

Certaines entreprises semblent se positionner contre les effets du marketing consumériste en proposant des produits sans logo, sans artefact stylistique ou sans fonction gadget. On pourrait soupçonner ces entreprises d’utiliser l’éthique à des fins commerciales. Ce phénomène est-il une circonstance aggravante dans le procès que l’on ferait au marketing ? Oui, si le marketing suit son principe, qui est de capitaliser sur les fantasmes. Il est évident que par exemple le développement durable, c’est un fantasme. Que la culpabilité des gens en est aussi un. Tant qu’on ne prendra pas position politiquement et éthiquement parlant, de manière délibérée et rationnelle, cela restera du fantasme. Si le marketing n’utilise l’éthique que pour essayer de reconduire le système du consumérisme, alors il est très négatif. Malheureusement, c’est ce que fait très massivement le marketing aujourd’hui. Cependant, pour revenir à votre question de la simplification, s’il s’agit de supprimer des gadgets, je trouve ça très bien. Personnellement, j’ai une petite bagnole qui a 3CV, et je trouve ça ridicule, voire même criminel, d’en posséder une qui en a 20 et qui consomme 15 litres au 100. Je suis pour la simplification des objets quand il s’agit de supprimer des fonctionnalités superflues qui sont des produits du marketing et du fantasme. En revanche je pense, comme le disait très bien Daniel Kaplan1, que nous allons vers une complexification des objets et que les objets les plus intéressants sont les objets complexes. Les objets simples, ça n’intéresse pas les humains. Ça nous intéresse parfois parce que nous avons tous un côté macaque ou cochon  : plus c’est simple et plus notre tendance simpliste et grégaire est satisfaite. Cependant, ce qui excite les humains, ce sont les choses compliquées. Quand on tombe amoureux d’une fille, ce n’est pas parce qu’elle est simple, sinon on « la baise » justement, on en tombe pas amoureux. (cf. début de l’interview p 16). Ce qui est important, c’est de faire du côté du design une recherche de production de complexité. Ça ne veut pas dire « couper les cheveux en quatre » mais plutôt enrichir la relation. On parle de technologies relationnelles, de réseaux sociaux, et ce qu’on veut, c’est développer de la relation qui soit riche. C’est très important. Ce sont les trucs de crétins qui sont simples. 1 Daniel Kaplan, né en 1962, est le délégué général de la Fondation pour l’Internet Nouvelle Génération et préside également l’Institut européen du e-learning (EIfEL).

Le fonctionnalisme du Bauhaus se vend très bien aujourd’hui, tout comme le vintage et le rétro. Les designers et architectes ont tendance aujourd’hui à trouver refuge dans les mouvements ou les styles d’un passé considéré comme plus simple. Cela montre-t-il une crainte de la complexité du monde d’aujourd’hui ? Pensez-vous qu’un processus d’innovation peut consister en un ralentissement voire même un retour en arrière ? Non, bien sûr que non, je pense qu’il faut innover plus que jamais, mais en revanche, il faut changer de modèle d’innovation. Si les gens sont attirés par un retour au design du Bauhaus, c’est parce que c’est beau, tout simplement c’est fort. Parce que le Bauhaus, c’est un mouvement artistique du design et ça, c’est inusable, et ce n’est pas réductible au marketing. Le IPhone est beau car il possède une simplicité formelle et fonctionnelle apparente qui cache en réalité une extrême complexité. Il y a «  simplicité  » et «  simpliste  ». L’idéologie de la simplification est pour moi une chose débile. Après, la simplicité des fonctions peut permettre de rendre accessible une complexité. Maintenant, je pense que si on a des tendances régressives archaïsantes, c’est tout simplement parce qu’on est en train de buter sur une limite. C’est pour cela que les gens essayent de se retourner vers le passé. Jean Baudrillard en parle aussi dès les années 60. Simplement, ce n’est que maintenant que ça devient une évidence. Alors, la question, c’est comment on passe dans un autre modèle ? Personnellement, j’aime m’entourer de formes simples, car j’aime l’esthétique fonctionnelle ce qui ne m’empêche pas d’aimer aussi le baroque. Mais la simplicité formelle n’est pas en contradiction avec la complexité des pratiques. La question capitale, c’est d’abandonner le concept d’usage et de passer au concept de pratique. Un usage doit être simple comme une brosse à dents. Sauf que les objets qui comptent aujourd’hui, ce ne sont pas les brosses à dents, ce sont les objets ultra complexes qui mobilisent énormément de savoir de la part de celui qui les pratique et se fait transformer par celui-ci. Par exemple, on joue aux échecs depuis 4 000 ans. C’est un jeu simple à apprendre. Mais plus on s’en sert, plus il est compliqué, car le joueur se transforme en jouant et transforme le jeu. Il ne change pas ses règles, mais à force de le pratiquer, il invente de nouveaux coups.

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RIPOLIN Le BEST OF 84

« Je peux vous le dire,

j’ai 85 ans.» L’arobase de Tante Bénédicte p.60

« Que de chose merveilleuses faites pour nous, c’est l’architecte qui les à faites :

le colo nel d’une super race de maisons et de projet nazis qui ont le culte d’eux mêmes, super beaux, super riches,

« Le

papier toilette carré

génère une résistance qui réduit la consommation des ressources et délivre un message : économisez. » Kenya Hara, L’écologie d’usage p.74

super fonctionnels, en super forme, super industrialisés, super multipliables. » Alessandro Mendini, De l’intérêt de l’inutilité p.80

« Certains jambons « low cost » que l’on trouve dans nos supermarchés ressemblent à du jambon classique mais leur prix est bien plus faible.

En fait de chair, ces produits sont issus de placenta de porc. Asséchés puis compactés, ils sont ensuite colorés en rose pour ressembler à du vrai jambon... »

La vague « low-cost » p.36

« Le marketing est souvent diabolisé car il représente le «  suppôt du capitalisme » et de la vente. Alors qu’en fait, souvent, nous avons plutôt un rôle de facilitateur. On essaie de faire en sorte de coordonner les gens entre eux, en essayant d’être le moins censurant et le moins castrateur possible. » L’avocate du Diable Interview de Céline Fay, p. 22

«  Cependant, on s’aperçoit aussi que la population du 16ème (Ndlr : arrondissement de Paris) y prend

«regardez comme je suis intelligent de ne pas me faire avoir par les gens du marketing ! »

goût, mais dans une nouvelle posture qui est de dire

Logan, des voitures à vendre par Patrick Lequement p.38

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RIPOLIN


«  Véritable gadget d’ingénieur, fausse bonne idée d’innovation, nous persistons à affirmer qu’il n’est pas normal, et encore moins sécuritaire de devoir chercher et tâtonner dans un ordinateur pour enclencher certains réglages. » Pas si simple que cela... / Le nouvel Ipod shuffle & Le BMW iDrive p.54

« En se définissant comme à contre-courant de la société marketing, Muji se situe paradoxalement dans son prolongement. Dans un sens, elle capitalise aussi sur le désir. Mais le désir qu’elle flatte est différent. Il n’est pas basé sur la frustration et le manque mais sur une envie raisonnée de durabilité.  »

« Notre tendance à nous tourner vers le passé et sa fausse expérience témoigne clairement de la tentative cynique d’un âge rationnel à masquer sa propre pauvreté. Mal assurés de détenir une vision de nous-mêmes qui pourrait (et devrait) s’incarner, nous regardons en arrière, espérant trouver une compensation dans les richesses du passé.  »

« Accepter, mais ne pas désirer » / le modèle Muji, p.20 Tom Mayne, Milan 2009 La crise des idées ? p.66

« Quoi qu’il en soit, la production de ce « fonctionnalisme formel  » a été énorme et en tout cas suffisamment abondante pour démontrer que la dépendance mutuelle de la forme et de

n’est pas la voie qui permettra aux hommes, grâce à des objets meilleurs et plus humains, d’améliorer leur cadre de vie. »

la fonction

« Au final, nous avons réussi à

diviser par 2 le poids et le nombre de pièces de l’appareil. » L’écologie fonctionnelle des Faltazi p.32

Alvar Aalto, Low design & Low dessein p 70

« Elle possède aujourd’hui

25 milliards

de dollars en banque et aucune dette. »

« Les hyper-consommateurs que sont les Américains déclarent à

81%

que la consommation est une mauvaise chose. »

Apple et l’usage de la complexité p.50 L’autopsie du désir / interview de Bernard Stiegler, p.16

« Il y a « simplicité » et « simpliste ».

L’idéologie de la simplification est pour moi une chose débile. »

des criminels latents ou des aristocrates dégénérés. » 

Bernard Stiegler, suite de l’interview Le macaque et le joueur d’échec p.82

Adolf Loos, Fonctionnalisme et morale, des amis de longue date p.26

« Les tatoués qui ne se trouvent pas en prison sont

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le dessin

- Méfiez-vous d’un appartement trop bien désigné : vous aurez l’air d’y être à vendre !...

À lire Jean-Philippe Delhomme, Design Addict, Thames & Hudson, Paris, 2009

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RIPOLIN


Ripolin remercie Ses intervenants Bénédicte Butor Faltazi / Victor Massip et Laurent Lebot Céline Fay Patrick Le Quement Bernard Stiegler Remerciement spécial à Alain Cadix sans qui Ripolin n'aurait pas eu des intervenants de cette qualité.

Les membres de sa rédaction Mathilde Maître : Coordination générale et graphisme Sophie Coiffier : Consultante intentions de projet Diane & Christian Fastrez : Tuteurs légaux et orthographiques Véronique Huyghe : Photographie Françoise Hugont : Ressources et Post-production Pierre Charrié : Responsable discussions constructives en faisant du footing Kevin Vlach : Expert traduction et international Ronan & Erwan Bouroullec : Délégués syndicaux Ionna Vautrin : Responsable de l’équipe de nuit Damien Arlettaz : Chef soutien sans faille Myriam Provost : Responsable gentillesse et écoute Cloé Fontaine: Directrice de mémoire. Un grand merci pour son enthousiasme, son écoute et son ouverture d’esprit.

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