МАНДАХ БҮРТГЭЛ ИХ СУРГУУЛЬ
Сүхбаатарын Уранбилэг
БАЙГУУЛЛАГЫН БОРЛУУЛАЛТЫН ОРЛОГОД ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТИЙН ҮЗҮҮЛЭХ НӨЛӨӨ
Мэргэжилийн индекс: ЕО4110101
Бизнесийн удирдлагын магистрын зэрэг горилсон бүтээл
УЛААНБААТАР ХОТ 2017 ОН
МАНДАХ БҮРТГЭЛ ИХ СУРГУУЛЬ
Сүхбаатарын Уранбилэг
БАЙГУУЛЛАГЫН БОРЛУУЛАЛТЫН ОРЛОГОД ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТИЙН ҮЗҮҮЛЭХ НӨЛӨӨ
Мэргэжилийн индекс: ЕО4110101
Бизнесийн удирдлагын магистрын зэрэг горилсон бүтээл
Удирдагч:…............./ Доктор (Ph.D), Дэд ПрофессорС. Цолмон / Шүүмжлэгч: ............ / Доктор (Ph.D), Дэд Профессор Ш.Оросоо /
УЛААНБААТАР ХОТ 2017 ОН
ABSTRACT The purpose of this thesis is to define a budget for an advertisement by mathematic modeling effectivelly. Media channels of marketing, which were effective for selling apartments, were nominated from mathematic modeling process and would be used for furture advertising activities for TESO Construction LLC. Our research study has been implemented within the objectives, including 1) to make the budget for advertisement clear; 2) to determine the implementing methods of advertising; 3) toestimate advertising costs and expenses; 4) tofigure out income from the advertisement; 5)to analyze an
output through econometric methods. The research work consists of three main
chapters, seven sub-chapters, recommendations, references and appendix. Background of the advertisement methodology, as the first chapter, summarizes the theoretical concept based on the literuture review of other scholars. The second chapter Factor analysis on benefit of advertisement of TESO Construction LLC covers the assessment and conclusion according to regression analysis focusing on current situation of on-going motivation programms, data sales revenue and marketing expense of TESO Construction LLC since 2013. The chapter three, which is titled to increase advertising benefit of TESO Construction LLCreflects the estimation of cost and sales revenue through mathematic modeling. Applying this estimation, we have computed optimal output cost of the advertisement, optimal frequency, budget structure and optimal income amount. The research conducted a survey among 597 informants by quistionnaire in order to determine the optimac advertising channels. Recommendations are summarized for further actions TESO Construction LLC.
i
ТАЛАРХАЛ
Энэхүү судалгааны ажлыг хийхэд гүн туслалцаа үзүүлсэн Мандах бүртгэл их сургуулийн Эрдмийн зөвлөлийн гишүүд болон судалгааны ажлын турш өөрийн мэдлэг чадвар, зөвлөгөө, санал шүүмжээ харамгүй хайрласан Удирдагч багш Доктор, Дэд Профессор С. Цолмон (Ph.D) шүүмжлэгч багш Доктор, Дэд Профессор Ш. Оросоо (Ph.D) гүнээ талархаж байгаагаа илэрхийлье. Мөн судалгааны ажлыг хийх явцад мэдээллээр хангаж байсан “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн удирдлагууд, ажлын хамт олондоо болон байнга тусалж дэмжиж байсан хайрт аав Б. Сүхбаатар ээж С. Сайнтуяа нартаа талархал илэрхийлье.
ii
АГУУЛГА
ХУРААНГУЙ ................................................................ ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. ТАЛАРХАЛ ................................................................................................................................... II АГУУЛГА .....................................................................................................................................III ЗУРГИЙН ЖАГСААЛТ ............................................................................................................. IV ХҮСНЭГТИЙН ЖАГСААЛТ .................................................................................................... V ОРШИЛ ........................................................................................................................................... 1 НЭГДҮГЭЭР БҮЛЭГ. ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ОНОЛ АРГА ЗҮЙН ҮНДЭС ........... 5 1.1ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШГИЙН ТУХАЙ ҮНДСЭН ОЙЛГОЛТ ............................................... 5 1.2 ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШГИЙГ ТОДОРХОЙЛОХ АРГА ЗҮЙ ............................................. 13 ХОЁРДУГААР БҮЛЭГ. “ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ИЙН ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШИГТ НӨЛӨӨЛӨХ ХҮЧИН ЗҮЙЛСИЙН ШИНЖИЛГЭЭ ......................................................................................................................................................... 27 2.1 “ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТИЙН ХӨТӨЛБӨРИЙН ХЭРЭГЖИЛТИЙН ӨНӨӨГИЙН БАЙДАЛ ..................................................................................................................... 27 2.2 “ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШГИЙН ШИНЖИЛГЭЭ . 38 2.3 “ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТИЙН ҮР АШИГТ НӨЛӨӨЛЖ БУЙ ХҮЧИН ЗҮЙЛСИЙН СУДАЛГАА...................................................................................................... 43 ГУРАВДУГААР БҮЛЭГ“ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШГИЙГ ДЭЭШЛҮҮЛЭХ АРГА ЗАМ ................................. 47 3.1 “ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ТӨСВИЙН БҮТЦИЙГ ОНОВЧЛОХ МАТЕМАТИК ЗАГВАР ................................................................................................. 47 3.2 “ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ИДЭВХЖҮҮЛЭЛТИЙН ҮР НӨЛӨӨГ ДЭЭШЛҮҮЛЭХ БОЛОМЖ ................................................................................................. 51 ДҮГНЭЛТ ..................................................................................................................................... 62 АШИГЛАСАН МАТЕРИАЛ ..................................................................................................... 64 ХАВСРАЛТ ................................................................................................................................... 65
iii
ЗУРГИЙН ЖАГСААЛТ Зураг 1. 1 Нэгтгэсэн мэдээллийн хариу үйлдлийн загвар ............................................................ 7 Зураг 1. 2 Зар сурталчилгааны үйл явц, загвар ............................................................................. 8 Зураг 1. 3 Идэвхжүүлэлтийн программын төлөвлөсөн жишээ ................................................. 14 Зураг 1. 4 Зар сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэний дараа уншигчдаас асуух 3 хэмжээс ....... 17 Зураг 1. 5 Зар сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэний дараа уншигчдаас асуух 3 хэмжээс ....... 17 Зураг 1. 6Зар сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэний дараа уншигчдаас асуух 3 хэмжээс ......... 18 Зураг 1. 7 Зар сурталчилгааны цэгэн байршил ........................................................................... 24 Зураг 1. 8Зар сурталчилгааны нөлөөлөл ...................................................................................... 25 Зураг 2. 1 2013 оны Борлуулалтын тоон мэдээ сар тус бүрээр...................................... ...........38 Зураг 2. 22014 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл ....................................................................... 38 Зураг 2. 3 2015 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл ..................................................................... 39 Зураг 2. 4 2016 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл ..................................................................... 39 Зураг 2. 52017 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл ....................................................................... 40 Зураг 2. 62013-2017 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэлжил тус бүрээр .................................... 41 Зураг 2. 7Улирал тус бүр хэрэгжүүлсэн идэвхжүүлэлтийн дагуух борлуулалтын орлого ..... 41 Зураг 2. 8 2015 оны III улиралаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацаанд зарагдсан шинэ байрны борлуулалтын тоон мэдээлэл .......................................................................... 42 Зураг 3. 1 Телевизийн зар сурталчилгаа анхаарал татдаг эсэх ...............................................55 Зураг 3. 2 Телевизээр явж байгаа реклам анхаарал татдаг эсэх ................................................. 56 Зураг 3. 3 Интернэтээр явж байгаа реклам анхаарал татдаг эсэх .............................................. 58 Зураг 3. 4Телевизээр явж байгаа реклам анхаарал татдаг эсэх .................................................. 58
iv
ХҮСНЭГТИЙН ЖАГСААЛТ Хүснэгт 2. 1Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн хүрээнд Медиа суваг ашигласан байдал: ......... 29 Хүснэгт 2. 2Хүүгээс хүү тооцох арга -Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр /2015 оны III улирал/...30 Хүснэгт 2. 3Үндсэн зээлийн төлбөрийг буцаан олгох -Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр ............. 31 Хүснэгт 2. 4Итгэхийн аргагүй санал – Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр / 2016 оны I улирал ...... 32 Хүснэгт 2. 5Бядтай баавартай Содон бэлэг - Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр .............................. 33 Хүснэгт 2. 6Содон наадам - Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр /2016 оны III улирал / .................... 34 Хүснэгт 2. 720 хувьд үл хөдлөх хөрөнгө үнэ дүйцүүлэн авах- .................................................. 34 Хүснэгт 2. 8Содон Боломж, Содон урамшуулал- Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр ...................... 36 Хүснэгт2. 9Аз жаргалтай Содон боломж -Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр.................................. 37 Хүснэгт2.10Сүүлийн жилүүдийнорон сууцныборлуулалтын өсөлт .........................................40 Хүснэгт 2. 112015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацааны зар суртачилгааны зардал болон борлуулалтын орлого .............................................. 43 Хүснэгт 2.122015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацааны зар суртачилгааны зардал болон борлуулалтын орлого ......................................................................... 44 Хүснэгт 3. 1 Нэг сарын борлуулалтын орлго болон сурталчилгааны давтамж........................48 Хүснэгт 3. 2 Зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоо ....................................................... 49 Хүснэгт 3. 3Зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоон харьцуулалт ................................ 49 Хүснэгт 3.4 Зар суртачилгааны уламжлалт хэлбэрүүдийг тэсо констракшн ххк-ийн явуулж зар сурталчилгаатай жишсэн байдал .................................................................... 52 Хүснэгт 3. 5 Судалгаанаас авах мэдээлэл ................................................................................... 53 Хүснэгт 3. 6 Медиа сувгийн судалгааны эрэмбэ ........................................................................ 53 Хүснэгт 3. 715 хүртэлх насны хүүхдүүдийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд ........................... 54 Хүснэгт 3. 8 15 хүртэлх насны хүүхдийн үздэг телевизийн сувгууд ....................................... 54 Хүснэгт 3. 9 16-24 хүртэлх насны хүмүүсийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд ........................ 55 Хүснэгт 3. 1016-24 насны хүмүүсийн интернэт хэрэглээний судалгаа .................................... 55 Хүснэгт 3. 1116-24 насны хүмүүсийн телевизийн сувгийн сонголт: ........................................ 56 Хүснэгт 3. 1216-24 хүртэлх насны хүмүүсийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд ........................ 57 Хүснэгт 3. 1325-34 насны хүмүүсийн сошиал сувгийн сонголт .............................................. 58 Хүснэгт 3. 1425-34 насны хүмүүсийн тв сувгийн ....................................................................... 58 Хүснэгт 3. 1525-34 хүртэлх насны хүмүүсийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд ....................... 59 Хүснэгт 3. 16Анкетын аргаар авсан судалгааны үр дүн ............................................................. 60
v
ОРШИЛ Орчин үед ижил төрлийн бизнесийн үйл ажиллагаа явуулж буй өрсөлдөгч компаниуд маш ихээр түрэн гарч ирж байгаа бөгөөд зах зээлд шинээр нэвтрэхийн тулд мөн тухайн зах зээлд урт удаан хугацаанд амжилттай оршин тогтнохын тулд маркетингийн идэвхжүүлэлт, зар сурталчилгааг маш оновчтой үр дүнтэй явуулах нь чухал байдаг. Зах зээлийн өргөжилт болон тухайн улсын нийгэм хөгжихийн хирээр маркетингийн идэвхжүүлэлтийн мэдээллийн сувгууд мөн адил өөрчлөгдсөөр байна. Өрсөлдөгч компаниас ялгарах, ашиг орлогоо нэмэгдүүлэхийн тулд маркетингийн оновчтой арга хэрэгсэлүүдийг сонгох нь маш чухал байдаг. Барилгын салбар нь бусад бизнесийн үйл ажиллагаа явуулдаг компаниудаас тухайн бараа үйлчилгээний үнэ, тухайн бүтээгдэхүүний байршил, хийц загвар, чанар зэрэг урт удаан хугацаанд тав тухтай сайхан амьдрах амьдарлын баталгаа нь болж өгдөг учраас бусад үйл ажиллагаа явуулдаг компаниудаас ялгардаг. Тиймээс барилгын компаний худалдан авагчдад санал болгож буй орон сууцны метр квадратын үнэ бусад бараа бүтээгдэхүүнийг бодвол хэд дахин өндөр үнэтэй байдаг учраас худалдан авагчдад боломжийн үнийн нөхцлийг оновчтой маркетингийн мэдээллийн сувгаар дамжуулж хүргэх нь маш чухал байдаг. Судалгааны ажлыг гүйцэтгэхдээ Тэсо Констракшн ХХК-ийн хэрэгжүүлж буй Содон хорооллын төсөл дээр ажилсан бөгөөд 2015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх явуулсан идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрүүдийн дагуу түүнээс орж ирсэн борлуулалтын орлого болон маркетингийн зардал дээр санхүүгийн судалгаа хийж борлуулалтын орлогын үр дүн мөн арван хоёр цэгт нийт 597 хүнээс насны ангилал бүрээс хэсэгчлэн судалгааг авсан ба судалгааны дүгнэлтэнд үндэслэн үр ашигтай маркетингийн сувгийн дүгнэлтийг гаргаж тодорхойлсон болно. Үүнд: 1. Хамгийн өндөр хандалттай мэдээллийн суваг 2. Хамгийн өндөр хандалттай интернэт хэрэгсэлийг насны ангилал бүрээр 3. Хамгийн өндөр хандалттай сайт насны ангилал бүрээр 4. Хамгийн өндөр хандалттай телевизийн суваг гэх мэт мэдээллүүдийг судалгаанд хамрагдсан нийт хүмүүсийн судалгааны үр дүнгээс гаргаж хамгийн оновчтой масс медиагийн сувгийг тодорхойлж дээр дурдсан идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн дагуу хэрэгжүүлж буй маркетингийн зар сурталчилгааг явуулсаны дараах борлуулалтын орлого дээр дүнгэлт хийж маркетингийн хамгийн оновчтой мэдээллийн сувгийг дээрх хоёр үндэслэлээр гаргаж ирсэн ба судалгааны хэсэг дээр илүү дэлгэрэнгүй оруулсан болно. Судалгааны ажлын зорилго Энэхүү судалгааны ажлаар пүүсийн зар сурталчилгааны төсөв болон борлуулалтын орлогыг математик загварчлалуудаар оновчтой тодорхойлж түүнээс гарсан үзүүлэлтүүдийн нөлөөг тухайн пүүсийн оновчтой маркетингийн медиа сувгаар дамжуулан орон сууцны талаарх зар сурталчилгааг хүмүүст хүргэж цаашид бизнесийн байгууллагуудын идэвхжүүлэлтийн үйл ажиллагаанд ашиглахад оршино. 1
Зорилт: • Зар сурталчилгааны төсвүүдийг тодорхой болгох • Хэрэгжүүлж буй сурталчилгааны аргуудыг тодорхойлох • Зар сурталчилгааны зардлуудыг тооцох • Зар сурталчилгаанаас орж ирж буй орлогыг тодорхойлох • Зар сурталчилгааны зардал болон түүнээс гарч буй үр дүнд экнометриксийн арга ашиглан шинжилгээ хийх Судлагдсан байдал • MCS Creative Судалгааны албаны 2012 оны 3,4-р улиралд гаргасан “ Медиа рэйтингийн тайлан” - Энэхүү судалгааны ажлыг MCS Creative Судалгааны албаны ажилчид өөрийн компаний бүтээгдэхүүн үйлчилгээг оновчтой медиа суваг ашиглан хэрэглэгчидэд хүргэж байх зорилгоор дээрх судалгааг 2012 онд анкетын асуулгаар мэдээлэл цуглуулж хийж байсан. Судалгаанд нийт 760 хүнийг хамарсан бөгөөд үнэн бодит үр дүнтэй маш сайн судалгаа болсон гэж бидний зүгээс дүгнэсэн. Судалгааны гол зорилго нь оновчтой маркетингийн сувгуудыг эрэмбэлэх болон хүртээмжгүй медиа сувгийг илрүүлэх зорилготой хийгдсэн байдаг. • Unitel Компаний судалгааны албаны хийсэн- “ Монгол улсын зар сурталчилгааны хүртээмж, үзэгчдийн сэтгэл ханамж зан төлөвийн судалгаа” – Энэхүү судалгааны ажлыг “Юнител” ХХК нь 2011 онд Монголын телевизийн зар сурталчилгааны өнөөгийн байдлыг үнэлэх замаар телевизийн зар сурталчилгааны хүртээмж, үр дүнг хэмжин, түүнийг сайжруулах арга замыг тодорхойлох зорилготойгоор хийж байсан байна. “Юнител” ХХК-ний 2013 оны телевизийн зар сурталчилгааны хүртээмж, үр дүнг хэмжих зорилгоор хийж байсан байна. Телевизийн зар сурталчилгаа үзэгчийн зан төлвийн судалгааны дүн телевизийн сувгуудын үзэлтэнд үзэгчийн нас, хүйс, гариг, цаг үеийн байдал, зан төлөв хэрхэн нөлөөлж байгааг Максима медиа компанийн Телевиз Үзэлтийн Судалгааны программ болох Инфосисыг ашиглан гаргасан Монголын телевизийн зар сурталчилгааны өнөөгийн байдал Монгол орны телевизийн зар сурталчилгааны өнөөгийн төлөв байдлыг маркетингийн хоѐрдогч болон анхдагч судалгааг ашиглан судалж, энэ хүрээнд Монгол оронд зар сурталчилгаа анх үүсч бий болсон үеэс өнөөг хүртэл хэрхэн ямар замаар хөгжиж ирсэн төлөв байдлын чиг хандлагыг тодорхойлон гаргасан. Мөн манай улсын телевизүүдийн нэвтрүүлгийн төрлүүд, тэдгээрийн хүртээмж болон түүнд нөлөөлөх хүчин зүйлүүдийг тодорхойлон гаргасан судалгааны ажил байдаг. • Максима Медиа ХХК-ийн гаргадаг Медиа Рэйтингийн судалгаа 2012 он - Максима Медиа ХХК нь 2012 оны 11 сараас эхлэн Улаанбаатар хотын Телевизийн үзэлтийг өдөр бүр цаг, минутын нарийвчлалтайгаар Английн Кантар Медиа Аудиенсэс компанийн олон улсын стандарт хангасан пиплметр технологи ашиглан бүртгэж байна. Судалгааны үр дүнг Инфоси программын аргаар боловсронгуй, хүссэн хэлбэрээрээ гаргаж үр дүнг нэгтгэсэн байна. Телевиз үзэлтийн судалгааг телевизийн өргөн нэвтрүүлгийн зах зээлд оролцогч бүх талууд дараах зорилгоор авч үздэг ба
2
Телевизийн хувьд Олон суваг дамжуулагчдын хувьд Зар сурталчилгаа нийлүүлэгчдийн хувьд Мониторингийн байгууллага, зар сурталчилгаа зуучлагчдын (Sales house) хувьд - Төрийн байгууллагуудын хувьд тус бүрд нь авч үзсэн судалгааны тайлан байдаг. ШУТИС-ийн Компьютер Техник Менежментийн Сургуулийн Маркетингийн багш Ч. Энх- Амарын “Зар сурталчилгааны үр ашигт нөлөөлөх хүчин зүйлсийн судалгаа” сэдэвт эрдэм шинжилгээний өгүүлэлд бизнесийн байгууллагын зар сурталчилгаанаас орох орлогыг хамгийн их байлгах зар сурталчилгааны зардлын оновчтой давтамжийг шугаман программчилалын аргаар бодсон байна. Тус судалгааны гол үр дүн нь “Моннис Интернэйшнл” ХХК-ийн жишээн дээр хийсэн бөгөөд үр дүнд нь компаний нэг сарын зар сурталчилгааны зардлын төсвийн дээд хязгаарыг 5 сая үед телевизийн зар сурталчилгаа, интернэтийн зар сурталчилгаа, ФМ радио, сонин сэтгүүл, гудамжны самбар зэрэг сурталчилгааны сувгуудын оновчтой давтамжийг Matlab программ дээр тооцоолж үр дүнгүүдийг гаргасан байдаг. -
•
•
Санхүү эдийн засгийн бизнесийн удирдлагын магистр Ж. Ундрамын “ Онлайн худалдан авах зан төлөвт нөлөөлж буй эрсдлийн хүчин зүйл” судалгааны ажилд хэрэглэгчийн худалдан авалтанд нөлөөлөх хүчин зүйлсүүд болон хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцыг нарийн тодорхой судалгаандаа тусгасан байдаг. Мөн хэрэглэгчийн хүлээн авч буй эрсдэл зэрэг асуудлуудыг хөндсөн судалгааны ажил байдаг. Энэхүү судалгаа нь өрхийн хээгцээнд зориулан онлайн худалдан авалт хийж байсан туршлагатай 336 монгол хэрэглэгчдээс 2016 оны 09-р сарын 12-ны өдрөөс 2016 оны 10-р сарын 01-ний өдрийн хооронд авсан асуулгын үр дүнг хамарсан ба онлайн худалдан авалтын сэтгэл ханамж болон онлайнаар дахин худалдан авах хандлагад хэрхэн нөлөөлж байгааг харууласан судалгааны ажил байсан.
Судалгааны ач холбогдол Энэхүү шинжилгээг үндэслэж “ТЭСО Констракшн” ХХК-ний маркетингийн үйл ажиллагааны зар сурталчилгааны сувгуудыг оновчтой тодорхойлох, зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоог болон гаргалтын оновчтой зардал, оновчтой ашгийг математик загварчилалаар илрүүлэн гаргаж үр ашиггүй зардлыг хэмнэх бөгөөд математик загварчилал болон шинжилгээнд үндэслэн зар сурталчилгааны үр ашигтай мэдээллийн сувгуудаар дамжуулж бизнесийн байгууллагуудын цаашдын үйл ажиллагаанд ашиглаж болох ач холбогдолтой. Судалгааны обьект Энэхүү судалгааны ажлыг хийж гүйцэтгэхдээ анхдагч болон хоёрдогч мэдээллүүдийг ашиглан дипломын ажлыг хийлээ.
3
1. Анхдагч мэдээлэлЗар сурталчилгааны оновчтой медиа сувгийг тодорхойлохын тулд 6 насны ангилалаар нийт 597 хүнээс 12 асуулттай анкетын асуулга авч судалгааны үр дүнг гаргасан. Дээрх судалгааг 2017.08.25 өдрөөс 2017.09.15 –ны өдөр хүртэлх хугацаанд Улаанбаатар хотын Сүхбаатар дүүрэг, Баянгол дүүрэг, Сонгинохайрхан дүүргүүдийн нутаг дэвсгэрт явж байсан хүмүүсээс судалгааг бөглүүлж мэдээлэл цуглуулсан. 2. Хоёрдогч мэдээлэл “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн 2013 оноос 2017 он хүртэлх хугацаанд борлуулсан орон сууцны борлуулалтын орлого болон зарагдсан байрны тоон мэдээллүүдийг сар тус бүрээр нь гаргаж судалгааны ажилд ашигласан. Мөн 2013 оноос хойших маркетингийн зардалд зарцуулсан мөнгөн дүнг сар тус бүрээр болон улирал тус бүрээр гаргаж тооцоолбор болон шинжилгээнд ашигласан. Судалгааны арга зүй Судалгааны анхдагч мэдээллийг PAPI /цаасан/ судалгаа болон ажиглалтын аргачиллаар мэдээллийг цуглуулсан. Судалгааны цуглуулсан мэдээллийг SPSS программ дээр боловсруулж судалгааны үр дүн болон тайланг гаргасан ба 2015-2017 оны “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн Орон сууцны борлуулалтын тайлан болон зар сурталчилгаа идэвхжүүлэлтийн зардалд үндэслэн экнометриксийн аргаар шинжилгээ хийж статистик тоон мэдээлэл, хийсвэрлэн таамаглах аргуудаар, зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоо болон гаргалтын оновчтой зардлуудыг математик загвараар тооцож нэгтгэн дүгнэх аргуудыг ашиглана.
4
НЭГДҮГЭЭР БҮЛЭГ. ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ОНОЛ АРГА ЗҮЙН ҮНДЭС 1.1 Зар сурталчилгааны үр ашгийн тухай үндсэн ойлголт Түүхэн хөгжил нь Зар сурталчилгаа нь одоогоос 3000 жилийн өмнө Эртний Грект нэгэн оргосон боолыг барихад шагнал амласан зарлал бичиж наасанаас эхэлсэн түүхтэй гэдэг. Реклам буюу зар сурталчилгаа нь Ази, Европыг холбосон худалдааны торгон замын дагуу анх аман аялгуу хэлбэрээр үүссэн гэж ярих нь бий. Ер нь зар сурталчилгаа гэдэг нь эртний римээс гаралтай латин хэлний “Хашгирах” гэсэн үг ажээ. Энэ утгаар нь авч үзвэл хөрөө барьсан хүн хотын гудамжаар “ Мод хөрөөднө” гэж хашгирч явдаг байсантай адил одоо үед “Сүүгээ аваарай” гэж хашгирдаг нь мөн рекламны анхны төрхийг ахин сэргээсэн нь энэ юм. Орчин үеийн зар сурталчилгааны эрин эхлэхэд нөлөөлсөн зүйл бол 1440 онд Johann Gutenberg-ийн бүтээсэн хөдөлгөөнт бичгийн машин юм. Түүний энэ бүтээл нь сурталчилгаа хэвлэмэл зурагт хуудас, сонингийн сурталчилгаа зэрэг олон нийтийн сурталчилгааны шинэ хэрэгсэлийг бий болгов. Английн Лондон хотод 1472 онд анхны хэвлэмэл зар сурталчилгаа гарсан нь сүмийн хаалган дээр наасан мөргөлийн ном зарах тухай зарлал байсан. Анхны сонингийн сурталчилгаа 1650 онд Лондонгийн сонины ард гарсан алдагдсан 12 мөрийголж өгсөн хүнийг шагнан гэх мэт зар юм. Зар сурталчилгаа нь эхэндээ зар хэлбэрээр гарч ирсэн бөгөөд яваандаа сурталчилгааны үүргийг гүйцэтгэдэг болов. Сонингийн зарыг хамгийн анх 17-р зуунд нийтлэж байсан бол 19-р зуунд анхны сэтгүүлийн зар сурталчилгаа нийтлэгдэж байжээ. 1900 онд АНУ-ын Nouthwestern их сургууль зар сурталчилгааны хичээлийг сургалтын хөтөлбөртөө оруулсан байна. Тэгвэл Gillette компани 1905 онд АНУ-д үндэсний хэмжээнд хамгийн анхны зар сурталчилгааны компанит ажлыг өрнүүлжээ. 1922 онд радионууд зар сурталчилгаагаа нэвтрүүлж эхэлсэнээр санхүүжилтын асуудлаа шийдвэрлэх арга замыг олов. 1950 онд зар сурталчилгааг АНУ-д улс төрийн зорилготойгоор ашиглаж эхэлсэн байна. 1972 оноос Эл Райс ба Жек Траут нар маркетингийн ухаанд хоногшуулалтын ач холбогдлыг ухуулж эхэлсэнээр зар сурталчилгаа бүтээгдэхүүнийг хоногшуулах үүргийг гүйцэтгэж эхэлжээ. 1984 онд Интернэт олонд нээлттэй болсоноор (АНУ-ын засгийн газар 1973 оноос хойш интернэтэд хяналт тавьдаг байв) телевизийн дараа орох хамгийн өргөн цар хүрээтэй 400 сая хэрэглэгчидтэй олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл болж хувирах дижитал эрин эхлэв Үүний дараагаар кофе, шоколад, цай, үл хөдлөх хөрөнгө, эм мөн хувийн зар гэх мэт олон янзын зар сурталчилгаа гарсан байна. Зар сурталчилгааг гүйцэтгэхийн тулд эхлээд зорилго, зорилтуудаа тодорхойлоод стратегиа боловсруулна Аливаа үйл ажиллагаанд хөрөнгө санхүүжилт нь түлхүүр асуудал болдог. Байгууллагын нөөц бололцоо хязгаарлагдмал эсвэл хангалттай байгаагаас шалтгаалан зар сурталчилгааны төсвийн хэмжээ өөр өөр байна. Төлөвлөж төсөвлөсөн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлсэний эцэст нь ажлын үр дүнг дүгнэнэ.
5
Онол ньЗар сурталчилгаа гэдэг нь бараа үйлчилгээ, байгууллага хүмүүс, газар санаатай холбоотой зар сурталчилгааны мэдээллийг ивээн тэтгэгч болох бизнесийн байгууллага, засгийн газар, ашгийн бус байгууллага эсвэл хувь хүний захиалгаар ОНМХ-ээр цацаж буй хувийн бус төлбөртэй харилцаа юм. Invalid source specified. Зар сурталчилгаа гэдэг бол мэдээллийг хүргэх хувь хүний бус харилцаа холбоо бөгөөд янз бүрийн мэдээллийн хэрэгсэлээр тодорхой ивээн тэтгэгчийг бараа, үйлчилгээ, санааны тухай мэдээлэл, ятгаж буй төлбөртэй үйл ажиллагаа юм. Зар сурталчилгааны ач холбогдол, зорилго, ангилал Зар сурталчилгаа яагаад чухал байдаг вэ? Энэ нь хоёр хүчин зүйлтэй холбоотой: 1. Бүтээгдэхүүн үйлчилгээг боломжит худалдан авагчдад таниулах 2. Бүтээгдэхүүнийг худалдан борлуулах үйл явцыг эрчимжүүлэх Тиймээс зар сурталчитлгааны гол зорилго бол бүтээгдэхүүн үйлчилгээг боломжит худалдан авагчдад мэдүүлэх одоогийн бүтээгдэхүүний хамгийн сайн шинж чанарыг тухайн үеийн өрсөлдөгчийнхөө нийлүүлэлтээс ялгах харьцуулах талаар оновчтой шийдвэр гаргах явдал юм. Харамсалтай нь шинэхэн менежерүүдийн хувьд зар сурталчилгааны талаар дахин дахин ялгаатай шийд гаргадаг. Энэ нь зар сурталчилгааны зардалтай шууд холбоотой. Гол зорилго нь зар сурталчилгааны талаар зөв шийдвэр гаргах асуудлыг судлах явдал юм. Энд: • Зар сурталчилгааг хаана ямар аргаар гаргах вэ? • Хичнээн хэмжээний зардал гаргах вэ? • Хэзээ явуулах вэ? • Зар сурталчилгаагаар юу хэлэх вэ? • Үр дүнг юугаар хэмжих вэ? Үүнд харилут өгөхийн тулд зар сурталчилгааны ажлыг явуулахад анхаарах таван гол асуудлыг авч үзье. 1. Зар сурталчилгааг бүх арга хэрэгсэлээр тогтмол явуулах боломжтой. 2. Зар сурталчилгаа ямагт ашигтай байна. 3. Сурталчилгаа хэрэглэгчдийн хувьд үнэ төлбөргүй хүрдэг. 4. Зар сурталчилгаа хүсээгүй барааг худалдан авахад хүргэдэг. 5. Итгүүлэх гэгээрүүлэх зар сурталчилгаа үр нөлөөтэй байна. Засгийн газрын хяналтын тусгай албад болон хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах газрууд пүүсийн зар сурлатчилгаанд хяналт тавьж, сурталчилж буй зүйл бодитой эсэхэд хяналт тавих үүрэг хүлээдэг. Пүүс зар сурталчилгааг худал хуурмаг хийснээр хэсэг хугацаанд өрсөлдөгчөөс давуу тал олох боловч бүтээгдэхүүн үйлчилгээ хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагад нийцэхгүй бол амлалтаа хэрэгжүүлэхгүйгээр тэднийг өөртөө татаж чадахгүй.
6
Иймд худал зар сурталчилгаа бараа үйлчилгээнд асар их хохирол учруулна. Бага мэдээлэлавах
Сурталчилгаа
Маш бага итгэл
Шууд тохиолдлын дараа
Бага үр
нөлөө
Туршилт худалдан авалт
Шууд сайн тохиолдол
Их мэдээлэл хүлээн авах
Сайн бодол
Сайн үр нөлөө
Дахин авах
Зураг 1. 1Нэгтгэсэн мэдээллийн хариу үйлдлийн загвар Эх үүсвэр (Отгонсүрэн Я. , Маркетингийн удирдлага , 2011)
Сурталчилгаа нь мэдээллийн эх үүсвэр, шинэ бүтээгдэхүүний туршилтын үр дүнд бий болох барааны талаарх хомс мэдлэг авах, маш бага итгэл төрөх бага нөлөөллийн эхний үр дүн болдог. Харин анхны туршилт худалдан авалт нь шууд сайн тохиолдолд хүргэж болно. Энэ тохиолдлын үр дүн, аятай зөв сурталчилгаа их мэдээлэл хүлээн авалт, сайн бодол илүү нөлөөг бий болгож бүтээгдэхүүнийг дахин худалдан авахад хүргэдэг. Зар сурталчилгааны гол асуудлууд Зар сурталчилгааг амжилтанд хүргэх таван гол түлхүүр асуудал бий. Энэ нь өмнө нь тодорхойлсоноор зар сурталчилгааг: • • • • •
Хаана ямар аргаар хийх вэ? Хэдий хэр зардал гаргах вэ? Хэзээ явуулах вэ? Юу хэлэх вэ? Үр дүнг хэрхэн тооцох вэ? гэсэн асуултуудад хариулах явдал юм.
Эдгээр асуултын хариулт зар сурталчилгааны зорилго, компаний санхүүгийн эх сурвалжаас хамаарна. Зар сурталчилгааны зорилгод хүрэх таван өргөн хүрээтэй сонголт байдаг. Үүнд: 1. Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний эрэлтийг урамшуулах 2. Зах зээлд өмнө нь хүрээгүй байсан шинэ давуу талууд юмуу шинж чанарыг таниулах 3. Одоогийн бараа үйлчилгээний онцлог шинж чанарын үнэлгээний ач холбогдлыг өөрчлөх 4. Бараа үйлчилгээнийхээ талаарх ойлголт мэдлэгийг өргөжүүлэх 5. Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний талаарх ойлголтыг өөрчлөх 7
Зар сурталчилгааны зорилго, зорилтот зах зээл санхүүгийн боломж төдийгүй дээрх таван сонголтыг хэрхэн хамтад нь зөв зохицуулж чадахаас эцсийн зорилго хамаарна. Хэрэв эдгээрийг хослуулж чадвал амжилтанд хүрч худалдан авагчдын хэрэгцээг хангана. Мөн пүүсийн дүр төрх сайжирна. Зар сурталчилгааны үр нөлөө дээшлэх болно. Худалдан авагчдад хандах анхаарал нэмэгдэх гээд олон зүйл харилцан уялдаатй явагдана. Зорилгод хүрэх сонголтын хүрээ Зорилго бий болгох -
Зорилго Зорилтот зах зээл Хэрэгжүү лэх хугацаа
-
-
-
Бүтээгдэхүүн үйлчилгээний эрэлтийг урамшуулах Урьд нь мэдэгдээгүй шинэ давуу тал эсвэл шинж чанарыг таниулах Онцгой шинж чанарын үнэлгээний ач холбогддлыг өөрчлөх Ойлгоц өөрчлөх Өрсөлдөгчбүтээгдэхүү ний талаарх ойлголтыг өөрчлөх Эргэх холбоо
Асуултын хариулт : -
Хаана ямар аргааг гаргах Хэр зэрэг зардал гаргах Хэзээ явуулах Юу хэлэх Үр дүнг яаж хэмжих
Зорилгод тохирох санхүүгийн нөөц бий болгох
Хэрэгжүүлэх
Үнэлэх
Үр ашиг
Зураг 1. 2Зар сурталчилгааны үйл явц, загвар Эх үүсвэр (Отгонсүрэн Я. , Маркетингийн удирдлага , 2011)
Зар сурталчилгаа ба олон нийтийн харилцааг зураг 1.2-д зорилго бий болгохоос үр дүнг үнэлэх эргээд зорилгоо хянах гэсэн бүхий л үйл явцаар илэрхийлэн харуулав. Мөн зар сурталчилгааны нэг хэрэгслэ болох олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл нь хэнд хүрч нөлөөлөх мөн хугацааг сайтар анхаарч төлөвлөх ёстой. Сонгосон арга хэрэгсэлийн зар сурт алчилгаанд хэдий хэр мөнгө төлөх нь хамаарна. Зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд байгууллага, бүтээгдэхүүнийг таиулах, худалдан авахыг ятгах дахин худалдан авахыг сануулах зорилгоор олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлүүдээр дамжуулан төлбөртэй хийгдэх маркетингинийн нэг хэсэг бөгөөд гол зорилго нь үйлдвэр үйлчилгээний салбар, олон нийтийн байгууллагын борлуулалтыг идэвхжүүлэхэд төлбөртэй мэдээллийн хэрэгсэлийг ашиглахад оршино. Энэ мэдээлэл нь олон нийт буюу хувь хүний оюун санаанд нөлөөлж хэрэглэгчдийн зүгээс хүсэн хүлээсэн хариу авах зорилготой(Баярмаа, 2010). 1. Зар сурталчилгааны зорилгыг тодорхойлох: Зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд байгууллага, бүтээгдэхүүнийг таниулах, худалдан авахыг ятгах, дахин худалдан авахыг сануулах зорилгоор олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлүүдээр дамжуулан төлбөртэй хийгдэх маркетингийн харилцаа юм. Зар сурталчилгаа нь дараах зорилгуудын хүрээнд хийгддэг. Үүнд: 8
А. Таниулах: Шинэ бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэх, хэрэглээний зааварчилгаа өгөх, үнийн өөрчлөлт, хямдралыг зарлах. Гол төлөв бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн нэвтрэлт ба өсөлтийн үед тавигдах зорилго юм. Б. Ятгах: Брэндийн давуу талыг харуулах, яг одоо худалдаж авахыг ятгах, хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний талаарх бодлыг өөрчлөх. Гол төлөв зах зээлд эзлэх хувиа дээшлүүлэх зорилгоор бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн өсөлт ба тогтворжилтын үе шатанд хийгдэнэ. В. Сануулах: Бүтээгдэхүүн удахгүй хэрэг болохыг, хаанаас худалдаж авах боломжтойг сануулах. Ихэнхдээ улирлын шинж чанартай тодорхой үйл явдалтай холбоотойгоор хэрэглэгдэх бүтээгдэхүүний хувьд мөн амьдралын мөчлөгийн тогтворжилт ба уналтын үе шатанд сануулах зар сурталчилгаа хийгдэнэ. 2. Зар сурталчилгааны стратегийг боловсруулах: Зар сурталчилгааны стратеги нь хэрэглэгчдэд хүргэх илгээлтийн агуулга, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн сонголт нэвтрүүлэх давтамж ба хуваарь ямар байхыг тодорхойлдог. А. Зар сурталчилгааны илгээлтийг боловсруулах: Зар сурталчилгаа бүтээхэд хамгийн хэцүү хэсэг бол хэрэглэгчдийн анхаарлыг татсан сэтгэлд нь хоногшсон, итгэл төрүүлсэн илгээлт боловсруулах явдал юм. Үр ашигтай зар сурталчилгааны илгээлтийг боловсруулахын тулд эхлээд судалгаа хийх шаардлагатай байдаг. Нэгдүгээрт юуны өмнө сурталчилах бүтээгдэхүүнээ судалж таних нь чухал. Хоёрдугаарт өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний зар сурталчилгаа ямар байгааг судална. Гуравдугаарт хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний талаар юу боддог, ямар ашиг тус хүлээдэг, бүтээгдэхүүний ямар шинж тэмдэгийг давуу болон сул тал гэж үздэг талаар олж мэдэх хэрэгтэй. Хамгийн гол нь зар сурталчилгааны илгээлт бүтээгдэхүүний хоногшуулалтыг илтгэж брэндийн дүр төрхийг илэрхийлэх ёстой. Зар сурталчилгааны гол баатар нь ямагт бүтээгдэхүүн байх ёстой. Өвөрмөц этгээд зар сурталчилгаа хүмүүсийн нүдэнд тусах боловч бүтээгдэхүүн гол баатар болж чадаагүй цагт хүмүүс зар сурталчилгааг санаж байгаа мөртлөө яухам ямар бүтээгдэхүүн сурталчилж байсныг мартчихдаг. Б. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлийн сонголт, нэвтрүүлэх давтамж ба хуваарь: Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлийг сонгохдоо зорилтот хэрэглэгчид /зорилтот хэрэглэгчид ямар мэдээллийн хэрэгсэл түлхүү ашигладаг /, бүтээгдэхүүний онцлог / зарим бүтээгдэхүүний хувьд хөдөлгөөнт дүрс,дуу чимээг хослуулсан телевизээр сурталчилах нь илүү тохиромжтой байж болно/, илгээлтйн онцлог / ээлжит үнийн хямдрал зарлах сурталчилгаа юу эсвэл техникийн нарийн үзүүлэлтүүдийг агуулсан мэдээлэл үү зэрэг/-ийг харгалзах хэрэгтэй. Телевиз, радио, сонин, сэтгүүл, гаднах самбар зэрэгт зориулан тус тусд нь тохирсон хувилбарыг боловсруулдаг байна. Зах зээл хөгжсөн орнуудад зар сурталчилгааг нэг удаа хийж орхилгүйгээр тухайн сэдвийн хүрээнд цуврал хэлбэрээр тодорхой хугацааны хувьд үргэлжлүүлэн нэвтрүүлдэг ба үүнийг зар сурталчилгааны компанит ажил гэж нэрлэдэг (Отгонсүрэн, 2010). 3.
Зар сурталчилгааны төсөв боловсруулах: Монгол улсын аж ахуйн нэгж,байгууллагын орлогын албан татварын хуулинд зар сурталчилгааны зардлыг гүйцэтгэлээр нь тооцож татвар ноогдуулах орлогын 10 хувиас хэтэрч болохгүй гээд 9
татвараас чөлөөлсөн байсныг 2006 оны шинэчлэсэн найруулгад өөрчилж тэр чигээр нь татвараас чөлөөлсөн байна. Мөн компаниудын олон нийтийн харилцаанд томоохон байр суурь эзэлдэг бусдад өгсөн хандив нь албан татвар ноогдох орлогоос хасагдахаа больсон байна. Зар сурталчилгааны төсөв боловсруулахад өмнө дурдсан боломжийнхоо хирээр төсөвлөх, борлуулалтын тодорхой хувиар тооцох, өрсөлдөгчөө баримжаалах ба зорилгодоо хүрэхэ шаардагдахын хирээр төсөвлөх аргуудыг ашиглаж болно. Зар сурталчилгааны төсөв бүрдүүлэхэд дараах хүчин зүйлс нөлөөдөг. Үүнд: Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат, зах зээлд эзлэх хувь ба зах зээлийн онцлог хамаарна. Шинэ бүтээгдэхүүний хувьд зах зээлд танил болох зорилгын үүднээс зар сурталчилгааны төсөв өндөр байдаг. Өсөлт улмаар тогтворжилтын үе шатанд зар сурталчилгааны зардлын борлуулалттай харьцуулсан хувь багасаж ирдэг. Хэрэв тухайн зах зээл өрсөлдөгч олонтой зар сурталчилгаа их хийгддаг бол компаний энэ жишгийг дагахаас аргагүй болдог. Зар сурталчилгааны төсөв боловсруулах нь хялбар асуудал биш бөгөөд өөрийн гэсэн арга барилаар төсөвөө тодорхойлодг. Төсөв тодорхойлоход маркетингийн бодлгог стратеги, бүтээгдэхүүний хоногшуулалт, өрсөлдөгчид, хэрэглэгчдийн онцлог гээд маш олон зүйлийг харгалзан үзэх хэрэгтэй. Ямар ч гэсэн зар сурталчилгаанд огт зарцуулахгүй байснаас зарцуулах нь илүү дээр гэдэгт мэргэжилтнүүд санал нэгтэй байдаг. Гэхдээ муу зар сурталчилгаа хийсэнээс хийхгүй байсан нь дээр ч гэдэг үг бий. Дэлхийд нэртэй автомашин үйлдвэрлэгч Форд хүртэл цагтаа муу зар сурталчилгаанаас хохирч байжээ. Тус компаний хийсэн сурталчилгаанаас үзэхэд зар сурталчилгааг байрлуулсан “Reader’s Digest” сэтгүүлийг уншсан хүмүүс биш харин тухайн сурталчилгааг огт хараагүй хүмүүс худалдан авалтын ихэнх хувийг хийсэн байна(Дагвадорж, 2006). Байгууллагын зар сурталчилгааг оновчтой хэрэгжүүлсэнээр байгууллагад ямар үр ашигтай байх талаар судлагаа, өгүүлэлүүдийг судлаж үзвэл дараах байдалтай байна. Сурталчилгааг ангилах нь 1. Зорилтот харилцагчаар нь ангилах: Зорилтот харилцагч гэдэг нь сурталчилгааны мэдээллийг чиглүүлж буй тэр хүмүүсийн бүлэг юм. Зорилот харилцагчдыг янз бүрээр ангилдаг. Үүнээс гол ангилалыг авч үзье. • Хэрэглэгчийн судалгаа: Өөрийн болон өрх, гэр бүлийнхээ хувийн хэрэгцээнд зориулж барааг худалдан авах хүмүүст чиглэнэ. • Бизнесийн сурталчилгаа: Бизнесийн хэрэгцээндээ зориулж бараа үйлчилгээг худалдан авч буй хүмүүст чиглэгддэг. Мөн хэвлэл нийтлэл юмуу мэргэжилийн сэтгүүлүүд, шууд шуудан юмуу худалдааны шоунд төвлөрдөг.
10
Хүснэгт 1. 1Бизнесийн сурталчилгааны төрөл №
1
2
3
4
Бизнесийн сурталчилгаа нь дараах дөрвөн төрөлд хуваагдана
Аж үйлдвэрийн сурталчилгаа
Үйлдвэрлэлийн зориулалттай барааг худалдан авч буй болон худалдан авахад нөлөөлж буй бизнес хэрэглэгчидрүү чиглэнэ.
Үйлдвэрлэгчид зуучлагчидруу хандсан бараа үйлчилгээний сурталчилгаа. Уг сурталчилгааны гол зорилго нь барааг Худалдааны сурталчилгаа худалдаалах өргөн хэмжээний хуваарилалтанд хүрэх явдал юм. Багш,нягтлан бодогч, эмч, хуульч, инженер гэх мэтийн мэргэжилийн үнэмдлэхтэй бөгөөд ёс зүйн хэм хэмжээний Мэргэжилийн сурталчилгаа дагуу юмуу мэргэжилийн чиглэлүүдээр ангилж буй хүмүүст зориулагддаг. 1. Хөдөө аж ахуйн барааны тодорхой таних тэмдгийг мэддэг болох 2. Сурталчилагдаж буй барааг хүлээн зөвшөөрүүлэх Хөдөө аж ахуйн сурталчилгаа 3. Хөдөө аж ахуй эрхлэгчидэд уг бараануудын үр өгөөжийг дээшлүүлэх, эрсдлийг багасган ашгийг хэрхэн нэмэгдүүлж байгааг харуулах замаар барааг илүүд үздэг болгох зорилготой. Эх үүсвэр (Баярмаа Д. , Маркетинг , 2010)
2. Газар нутгийн цар хүрээгээр нь ангилах ангилал: Газар нутгийн цар хүрээгээр нь сурталчилгааг дөрөв ангилдаг. Үүнд: Олон улсын, Үндэсний, Бүсийн, Орон нутгийн 3. Сурталчилгааны хэрэгсэлээр нь ангилах: зар сурталчилгааг олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлээр дамжуулж явуулна. Энэ нь олон тооны хүмүүст нэгэн зэрэг мэдээлэл хүргэдэг хэрэгсэл болно. Зар сурталчилгаанд байнга хэрэглэгддэг олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлд телевиз, радио, сонин, сэтгүүл, шуудан, каталоги зэрэг багтана. 4. Функц болон зорилгоор нь ангилах: Сурталчилгааг ангилах өөр нэг арга зам нь ивээн тэтгэгчийн ерөнхий зорилгод үндэслэх явдал юм. Өөрөөр хэлбэл зарим сурталчилгаа тодорхой барааг идэвхжүүлэх зорилготой байхад зарим нь өөр зорилготой байж болох жишээтэй. 5. Барааны болон барааны бус сурталчилгаа: Барааны сурталчилгаа нь бараа үйлчилгээг идэвхжүүлэх зорилготой байхад барааны бус сурталчилгаа нь санаа худалдах төлөвлөгөөтэй холбоотой юм. Пүүс тодорхой бараанаасаа илүү эрхэм зорилго, философи сурталчилж байвал энэ сурталчилгааг барааны бус сурталчилгаа гэнэ. 6. Арилжааны болон арилжааны бус сурталчилгаа: Ашиг олох зорилго бүхий бизнесийн байгууллагын бараа үйлчилгээний сурталчилгааг арилжааны сурталчилгаа гэнэ. Арилжааны бус сурталчилгаа гэдэг нь төрийн боллон ашгийн бус байгууллагууд үүнд олон нийтийн байгууллагууд, нам, эвсэл, хөдөлгөөн мөн өглөгийн болон шашны байгууллагуудын зүгээс хүмүүсийн зан төлөвт нөлөөлөх зорилготой сурталчилгаа юм. 11
Хүснэгт 1. 2Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслүүд (ОНМХ)-ийн харьцуулалт
Сонин
Телевиз
Шуудан
Радио
Уян хатан цаг үедээ нийцсэн, цар хүрээ өргөн хүртээмжтэй итгэл төрүүлэхүйц, хямд
Богино настай буюу хурдан хуучирдаг, олон сурталчилгааны хамт хамт байрладаг тул ялгарах боломж багатай.
Үзэгч ихтэй, нэгжийн зардал бага, дуу чимээг дүрстэй хамтруулсан Зорилтот хэрэглэгчдэд баталгаатай хүрнэ, илгээмжийн тоог зохицуулах боломжтой, шинэлэг, сонирхол татахуйц, өрсөлдөгчөөсөө нууцлах боломжтой.
Өрсөлдөөн их, нийт зардал нь өндөр, үр дүн нь оновчтой цагийг сонгосоноос хамаарна. Нэгжийн зардал өндөр, хүмүүс илгээмжийг хэнд ч хэрэггүй цаас гэж үзэн залхах аюултай мөн дур мэдэн шуудангийн хайрцагт танилцуулга хийхэд дургүйцэж шүүмжилдэг. Дүрсгүй учраас сонсогчийн анхаарлыг татахын тулд нилээд хүчин чармайлт хэрэгтэй.
Өргөн тархацтай, зардал багатай.
Сэтгүүл
Сониныг бодвол хэвлэлийн чанар өндөр ба арай урт настай, нэр хүнд илтгэсэн, итгэл төрүүлэхүйц, сонсогчдыг сонгох боломжтой.
Зардал өндөр хэвлэлтийн давтамж бага.
Гудамжны самбар
Орон нутгийн зах зээлийг өргө хамардаг, давтамж их, газарзүйн байрлалыг сонгоход хялбар, уян хатан хямд, бүх хүний нүдэнд ил
Цацагдаж буй мэдээллийн агуулга хязгаарлагдма, жолооч болон зорчигчдын анхаарлыг сарниулж замын хөдөлгөөнд саад болдог, харьцангй өртөг өндөр.
Интернэт
Сонсогчдыг сонгох боломжтой, бага Интернэт хэрэглэгчдээр хязгаарлагдсан зардалтай, түргэн шуурхай, харилцах нөлөөлөл бага хэрэглэгч хүсвэл хүлээж авахгүй боломж олгодог. байх бололцоотой. Эх үүсвэр (Баярмаа, 2010)
Мэдээллийн хэрэгсэлийн сонголтот эдгээр хүчин зүйлсээс гадна мэдээллийн хэрэгсэлийн зардал чухал нөлөө үзүүлдэг. Жишээлбэл: телевизийн зар сурталчилгаа сонин эсвэл радиогийнхаас илүү үнэтэй тусдаг. (1.2-р хүснэгт ) Компаниуд ихэнхдээ зар сурталчилгаагаа хэд хэдэн мэдээллийн хэрэгсэл зэрэг ашиглан хүргэдэг.
12
1.2 Зар сурталчилгааны үр ашгийг тодорхойлох арга зүй Зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэхдээ зар сурталчилгаа зорилтот сонсогчдод хүрсэн эсэхийг мөн борлуулалтанд хэрхэн нөлөөлснийг авч үздэг. Өөрөөр хэлбэл тоон болон чанарын судалгааны аргуудыг хослуулан ашигладаг байна. Зар сурталчилгааг үзэж сонссоны дараа хэрэглэгчдийн зан төлөвт гарсан өөрчлөлт, бүтээгдэхүүний талаарх сэтгэгдлийг хэрэглэгчдийн дунд асуулга авч судална. Тэгээд хамгийн гол нь борлуулалтын хэмжээнд өөрчлөлт гарсан эсэхийг тоон судалгааны аргуудаар шинжилнэ. Зар сурталчилгааны борлуулалтанд үзүүлэх нөлөөг судлах тийм ч амар биш юм. Учир нь борлуулалт зар сурталчилгаанаас гадна маш олон хүчин зүйлсийн нөлөөлөлд өртдөг. Жишээ нь бүтээгдэхүүний онцлог, үнэ, хүртээмж зэрэг. Тиймээс борлуулалт болон зар сурталчилгааны зардлын хооронд уялдаа холбоо тогтооход хүндрэлтэй байдаг. Зар сурталчилгаа борлуулалтын тоо хэмжээнд хэрхэн нөлөөлсөнийг авч үзэхийн тулд нэгдүгээрт, өмнөх жилийн борлуулалтын хэмжээтэй харьцуулж өөрчлөлт гарсан эсэхийг тодорхойлно. Хоёрдугаарт зар сурталчилгааны зардлын хэд хэдэн хувилбарын хувьд борлуулалт ямар байхыг тодорхойлсоноор хоорондын уялдаа холбоо хэр байгааг тооцно. Жишээлбэл Кока-Кола компани зах зээлийн ялгаатай хэсгүүдэд өөр өөр зар сурталчилгааны төсөвтэй ажиллах туршилт хийж байжээ. Зах зээлийн эхний хэсэгт хэвийн хэмжээнд хоёр дахь хэсэгт түүний хагастай тэнцэх хэмжээнд, гурав дахь хэсэгт хэвийн хэмжээнээс хоёр дахин илүү зар сурталчилгааны зардал төсөвлөсөн байна. Хэрэв зах зээлийн эдгээр хэсгүүд хоорондоо төстэй, хэрэгжүүлж буй маркетингийн бодлого стратеги нь ижил бол борлуулалтын ялгаатай түвшин зар сурталчилгааны зардлаас үүдэлтэй гэсэн дүгнэлтэнд хүрч болно. Зар сурталчилгааны үр ашиг доогуур байдаг хэд хэдэн шалтгаан байдаг. Үүнд: 1. Зар сурталчилгааны компанит ажлын зорилго, зорилтыг тодорхой томъёолоогүй байх 2. Зар сурталчилгааны компанит ажлын зорилго, зорилт нь маркетингийн үйл ажиллагаа ба корпорацийн стратегитай жишигдээгүй байх 3. Зорилтот хэрэглэгчдийн ба тэдний мэдээллийг олж авах эх үүсвэр болох ОНМХ-ээс хэрэглэгчдэд дөхөмтэй сувгуудын тухай мэдээлэл байхгүй байх 4. Хэрэглэгчидтэй урвуу холбоо байхгүй 5. Сегментчлэлийн алдаа: Сурталчилгааг хариуцагч ажилтаны мэргэшил доогуур мөн түүнчлэн сурталчилгааны агентлагийн ажилтнуудын мэргэшил доогуур байх 6. Сурталчилгааны үйл ажиллагааг явуулах үед систем, дэс дарааллыг алдагдуулах Идэвхжүүлэлтийн арга болж байгаа зар сурталчилгааны үр ашигт тодорхой үүрэг ноогдуулах нь зайлшгүй хэрэгтэй. Жишээ нь Ф. Котлер идэвхжүүлэлтийн аргуудын дараах хуваарилалтын тухай / хэрэглэгчийн эрэлтэт таваарыг/ борлуулалтаас буюу үйлдвэрлэл техникийн зорилтот бүтээгдэхүүний борлуулалтаас хийдэг.
13
Энэ схемээс үүсэж үйлдвэрийн зорилгод нь тохируулж идэвхжүүлэлтийн программыг ашиглан төлөвлөх бүрэн боломжтой. Энэ схемийг томъёоны тусламжтайгаар илэрхийлж болно. Т. Партер “ Эффективная реклама” номонд дараах байдалтайгаар тайлбарлажээ.
Ухуулга
Биечилсэн худалдаа Өргөн хэрэглээний бараа 2 Үйлдвэрийн бараа Борлуулалт
Реклам
0
2
4
6
8
10
12
Зураг 1. 3Идэвхжүүлэлтийн программын төлөвлөсөн жишээ Эх үүсвэр (Дагвадорж Д. , Маркетинг зах зээлийг удирдах түлхүүр ухаан , 2008)
13х1+43х2+28х3+16х4
max (Үйлдвэр техникийн бүтээгдэхүүн)
12х1+21х2+31х3+36х4
max (Хэрэглэгчийн эрэлттэй бүтээгдэхүүн)
Үүнд: х1+х2+х3+х4 идэвхжүүлэлтийн элемент бүрт харгалзах зардлууд (PR, тусгай худалдаа, борлуулалтын урамшуулал, сурталчилгаа тус бүрд ), харин Х-уудын нийлбэр нь сурталчилгааны төсвийн өөр хэлбэр болно. Ийнхүү идэвхжүүлэлтийг хариуцагч удирдлага идэвхжүүлэх арга явуулах үед зайлшгүй үйлчлэх ямар арга ба нөөцүүд хэрэгтэй вэ? гэдгийг тодорхой ойлгох хэрэгтэй. Энэ үед сурталчилгаа ямар үүрэг гүйцэтгэх ёстойг ойлгох ёстой. Зар сурталчилгааны компанит ажлын зорилтууд нь тооны ба чанарын гэж хоёр хуваагддаг. Чанарын зорилгод тухайн тодорхой зар сурталчилгааны компанит ажлаар хүрэхийг хүсч буй бүх үр дүнгүүд орно. Жишээлбэл: •
Таваар эргэлтийг 10-15%-иар нэмэгдүүлэх
•
Шинэ дэлгүүрийн нээлтэнд хэрэглэгчдийг бэлтгэх
•
Худалдааны сүлжээнд ямар нэгэн бүтээгдэхүүн байгаа тухай хэрэглэгчдэд сануулах гэх мэт.
Зар сурталчилгааны тоон зорилтууд нь чанарын зорилтот хүрэх аргуудыг тодорхойлдог.
14
Жишээ нь: •
Зорилтот хэрэглэгчдийн 40%-иас багагүйг хамрах
•
Идэвхтэй хөрөнгө оруулалтын түвшин 25% хүртэл нэмэгдүүлэх
•
Зар сурталчилгааны төсвийг оновчлох
Мэдээллийг дамжуулах эх үүсвэрийг дахин хуваарилсаны ачаар түүний хэмжээг 10% багасгах. Зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэхдээ эргэж оръё. Түүнийг боловсруулах шатнаас эхэлнэ. Гэхдээ зар сурталчилгааны компанит ажлын төлөвлөлт нь зах зээлийн сегментчлэлээс эхлэнэ. Сегментчилэлийн үндсэн дээр зорилтот хэрэглэгчдийг ялгаж авч түүн дээрээ сурталчилгааны үйлчилгээгээ чиглүүлнэ. Энэ нь зорилтот хэрэглэгчдэд дөхөмтэй сурталчилгааны сувгийг сонгох зайлшгүй шаардлагатай. Мэдээлэл олж авах эх үүсвэрээс гадна “Таны бүтээгдэхүүний энэ үүсвэрээс боломжит хэрэглэгчдэд эрж байна уу” гэдэг асуудалд хариулах ёстой. 1. Зорилтот хэрэглэгчдийг ялгах 2. Түүнд дөхөмтэй сувгийг тодорхойлох Ер нь зар сурталчилгааны үр ашгийг тодорхойлно гэдэг нь таваар эрэлтийн өөрчлөлтөнд нөлөөлөх харилцан холбоотой хүчин зүйлүүдийн бүхэл бүтэн иж бүрдлийг судлахтай холбогдоно. Үр ашгийг тооцох судалгааны арга 1. Чанарын арга: -
Фокус группын судалгаа Ганцаарчилсаан ярилцлага
2. Тоон арга: -
Ганцаарчилсан асуулга Бүлгийн асуулга Гэрээр хийх судалгаа
3. Физилогийн судалгааны арга 4.
Нүдний ажиглалт, нүдний хөдөлгөөн тогтож байгааг ажиглана. Пвюпилметр: хүүхэн хараа томорч байгаа эсэхийг хэмждэг. Тархины үйл ажиллагааг ажиглах Борлуулалтыг шинжлэх арга:
-
ROI= Борлуулалтын орлого*зар сурталчилгаа
ROI- хөрөнгө оруулалтын өгөөж
Зардал -
Зар сурталчилгааны зардал ба борлуулалт хоорондын корреляцын хамаарал
15
-
Олон хүчин зүйлст регрессийн шинжилгээ
Зар сурталчилгааны үр ашгийг тодорхойлох ажлыг дараах хоёр чиглэлээр хийдэг. Үүнд: -
Зар сурталчилгааны компанит ажлын борлуулалтын эдийн засгийн үр ашгийн шинжилгээ
-
Зар сурталчилгааны компанит ажлын харилцааны үр ашгийн шинжилгээ, зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн түвшин
1. Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг тодорхой хугацаанд зар сурталчилгаанаас гарсан үр дүнг дүүнд зарцуулсан зардалд харьцуулж тодорхойлдог. Зар сурталчилгааны компанит ажлын үр дүнг маркетингийн бусад үйл ажиллагаа болгох -
Өмнөх зар сурталчилгааны компанит ажил
-
Худалдан авах зан төлөвийн инериц
-
Өмнөх хэрэглээнээс гаргасан бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх дүгнэлтэнд тулгуурласан дахин худалдан авалт
-
Улирлын хэлбэлзэл
-
Хэрэглэгчдийн инфляцын талаарх хүлээлт
-
Идэвхжүүлэлтийн бусад арга хэрэгсэлүүдийн үр дүнгээс (синергетик нөлөө) ялгахад бэрхшээлтэй.
Ихэнх менежерүүд борлуулалтын дүнгээр зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлдэг боловч бүтээгдэхүүний үнэ өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний үнээс өндөр, бүтээгдэхүүний нөөц их, бүтээгдэхүүнийг сайн танилцуулаагүй, худалдагч борлуулагч нарын бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг муу зэрэг шалтгаанаас борлуулалт унах зэрэг тохиолдол байдаг. Мөн түүнчлэн зар сурталчилгааны гол зорилго зөвхөн борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал биш юм. 2. Зар сурталчилгааны харилцааны үр ашигтай нөхцөл болдог шалтгаануудыг үнэлэхийн тулд ихэвчлэн зар сурталчилгааны үр ашгийн судалгааны тодорхой чиглэлийг харуулсан дараах 4 шинжүүр хэрэглэгддэг. Үүнд: -
Зар сурталчилгааг сонсож мэдсэн байх чадвар Зар сурталчилгааг санах чадвар Өдөөлтийн түвшин Хэрэглэгчдийн зан төлөвт нөлөөлөх нөлөө
Эдгээр шинжүүрүүд нь зөвхөн нөхцөлт ангилал юм. Жишээлбэл: сонсож мэдсэн байх чадвар нь санах чадвартайгаа холбоотой. Иймээс эдгээр үзүүлэлтүүдийг ялгаж үнэлэхэд хэцүү. Түүнээс гадна авч үзэж буй шинжүүрүүд нь зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэх зөвхөн завсрын арга хэмжээ бөгөөд түүний эцсийн үр ашигт ямарч зөвлөмж өгч чадахгүй. Гэхдээ эдгээр нь ашигтай. Учир нь зар сурталчилгаа захиалагчид сурталчилгааны мэдээлэл үйлчилж байна уу? үгүй юу? гэдгийг шалгах боложийг олгоно. 16
Зар сурталчилгааны танигдах чадварыг судлахдаа ямар нэгэн хугацааны өмнө судалгааг ихэнхдээ шуудангаар асуулга явуулахад эвтэйхэн байдаг. Түүвэр гишүүдэд зар сурталчилгааны мэдээлэлтэй тестийг таваарын тухай гарсан телевизээр хэд хэдэн кадрын хамт анкетыг шуудангаар илгээнэ. Зар сурталчилгааны танигдах чадварыг туршихдаа тодорхой сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэнийхээ дараа уншигчдаас асуулт асуух замаар хэрэгжүүлж болно. Энэ тохиолдолд дараах 3 хэмжээс ашиглагддаг. Зар сурталчилгааг тухайн
Сурталчилж буй таваарт
Сурталчилгааны
сурталчилгаа хэвлэгдсэний
болон түүнийг үйлдвэрлэгч
мэдээллийн талаас илүүгүй
дараа юу харсанаа санаж
ба марканд нь анхаарлаа
нь уншсан уншигчдын
чадсан уншигчдын хувь
хандуулсан уншигчдын
хувь
хувь
Зураг 1. 4Зар сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэний дараа уншигчдаас асуух 3 хэмжээс Эх үүсвэр (Баярмаа Д. , Маркетинг , 2010)
Зар сурталчилгааны танигдах чадварт нөлөөлөх олон хүчин зүйлүүдийн дотор зар сурталчилгаа захиалагчийн хувьд тухайн үзүүлэлтэнд сурталчилгааны мэдээллийн өнгө, хэмжээ, хэвлэлийн хуудсанд хаана байрласан, тухайн хэвлэлийн шинж чанар, зар сурталчилгааны мэдээллийн агуулга хэрхэн нөлөөлөхийг тодорхойлох нь ихээхэн сонирхол татдаг. Зар сурталчилгаа санах чадвар Зар сурталчилгааны нөлөөллийн үзүүлэлтүүдийн маш олон хувилбарууд байдаг. Зар сурталчилгааны үр ашгийн тооцоог хийх олон арга байдаг боловч эцсийн үр дүнг дараах 3 хүчин зүйлээр тодорхойлдог. Анзаарагдсан байдлын үзүүлэлт судлагдаж буй олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлээр цацагдсан зар сурталчилгааны эргэн санасан
Батлагдсан байдлын үзүүлэлт, өмнө нь үзсэн сурталчилгааг үнэн зөв дүрслэх чадвартай хэрэглэгчдийн хувь
Танигдах байдлын үзүүлэлт сурталчилгааг дахин давтахад танисан хэрэглэгчдийн хувь
хэрэглэгчдийн хувь
Зураг 1. 5Зар сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэний дараа уншигчдаас асуух 3 хэмжээс Эх үүсвэр (Баярмаа Д. , Маркетинг , 2010)
Дээрх 3 үзүүлэлтийн нийлбэр сурталчилгааг тогтоосон зорилтот хэрэглэгчдийн хувийг илэрхийлнэ. Тогтоосон байдлын үзүүлэлт нь дангаараа ихийг илэрхийлж чадахгүй тул тодорхой бүтээгдэхүүний үзүүлэлтийг өрсөлдөгчийнхтэй нь харьцуулдаг. •
Өдөөлтийн түвшин ихэвчлэн дараах маягаар үнэлэгддэг
Судалгаа нь тусгай тоноглогдсон өрөөнд явагдана. Судалгаанд оролцогчдын бүлэг хэдийд ч судалгаа явагдаж буй дэлгүүрт ч шууд бүрэлдэж болно. Судалгаанд оролцогчид телевизийн дэлгэцэн дээр гарсан асуултуудад хариулна.
17
Цааш нь судалгаанд оролцогчдоос сурталчилж буй таваарын төрлийн нэрлэхийг санал болгож ингэсэнээр маркийн нэрийг санаж буй судалгаанд оролцогчдын процент тодорхойлогдоно. Дараа нь телевизийн бусад материалтай холилдуулан явуулж шалгах 4 сурталчилгааны мэдээллийг давтан явуулна. Дараачийн асуултууд судалж буй таваарын хэлбэрийг бодолцож тавигдана. Ингэж хэрвээ өдөр тутмын хэрэглээний ямар нэгэн таваарын сурталчилгааг судалж байвал судалгаанд оролцогчдын таваарыг сурталчилж буй маркаас алиныг нь тэд сонгосоыг нь асууна. Аль ч тохиолдолд зар сурталчилгааны туршилтыг 2 удаа явуулна. Судалгааны эцэст судалгаанд чиглэгдсэн оношлогооны асуултууд тавигдана. Зар сурталчилгааны компанит ажлын үр ашгийг үнэлэх Зар сурталчилгаа нь худалдаалах хэмжээг агшин зуур өсгөж боло шидэт саваа болсон үед цацагддаг. Энэхүү үе шатаар зар сурталчилгаанд оруулсан хөрөнгө оруулалтын үр ашиг өснө. Энэ нь зах зээл аажмаар дүүрсэн тийм жам ёсны процессийн хүчээр явагдах ба ингэсэнээр хэрэглэгчдийн хувьд өвөрмөц байхаа больж өмнөх сонирхлыг татахаа болино. Худалдан авагчид голж шилдэг буюу нэг үгээр цамаан болно. Өөр нэг үйлчлэгчийг татахын тулд зар суратчилгааны төсөвт улам ихийг зарах болно. Зар сурталчилгааны хөрөнгө оруулалтын үр ашиг 6
5
4
3
2
1
0 0
0.5
1
1.5
Зураг 1. 6Зар сурталчилгааг хэвлэлд нийтэлсэний дараа уншигчдаас асуух 3 хэмжээ Эх үүсвэр (P.Kotler, Marketing management , 2001)
Иймээс зар сурталчилгаа захиалагчдад бүтээгдэхүүнийг борлуулахад оруулсан мөнгөний үр ашгийн тухай асуултууд гарч ирдэг. Үнэхээр манай бүтээгдэхүүн тийм үр дүн авчирсан болов уу? Зар сурталчилгааны компанит ажлыг боловсруулалтын гараан дээр сурталчилгааны олон агентлаг өөрийн үйлчлүүлэгчдэд контактуудын тодорхой тоо хэмжээг тэдгээрийн зорилтот хэрэглэгчидтэй нь амлаж байдаг. Гэвч зар сурталчилгаа
18
захиалагчдад энэ нь зөвхөн прогнозын утга гэж тооцох хэрэгтэй. Бодит байдал прогнозтой зохицохгүй байж болно. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгааны компанит ажил явуулсаны дараа агентлаг маань захиалагчийн зар суртачилгаа төсвийг зөв хуваарилж чадсан уу ? оновчтойг нь сонгож чадсан уу гэдгийг ойлгож болно. Үнэндээ сурталчилгааны арга хэмжээний үр ашгийг илрүүлэхийн тулд үйлдвэрлэлийн дотоод орчин, хэрэглэгчид, өрсөлдөгчид зан төлөвийн тогтоогдож буй өөрчлөлтийг тусгай судлаачдад санал болгох нь зүйтэй. Зар сурталчилгаа захиалагчдад сурталчилгааны компанит ажлын өмнөх алдааг ойлгож үр ашиггүй зар сурталчилгаанаас татгалзаж түүнд зарах зардлыг хэмнэнэ гэдгийг ойлгуулах хэрэгтэй. Тийм судалгаа явуулахад орох зардлын хэмжээг зар сурталчилгааны арга хэмжээг тооцсоны ачаар хэмнэх хэмжээтэй зүйрлэшгүй гэдгийг зар сурталчилгаа захиалагчид өмнө нь ойлгож байгаа юм. Тухайн бүтээгдэж буй сурталчилгаанд байнга үнэлгээ хийж байх нь чухал. Маркетингийн практикт хөрөнгийн үр ашгийг хэмнэх хэмжилт нь хоорондоо ялгаатай түвшингүүдээр хийгдэж байна. Үүнд: үйлдвэрлэл дээрх маркетингийн үр ашгаас эхлээд бүхэлдээ маркетингийн иж бүрдлийн тодорхой элментүүдийн үр ашиг, реклам буюу борлуулалтын системийн үр ашиг ба тодорхой сурталчилгаа зөөгчийн үр ашгаар дуусаж байх. Жишээлбэл: тээврийн хэрэгсэл дээрх сурталчилгаа буюу тодорхой худалдааны цэгийн үр ашиг. Зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэх бидэнд сонирхогдож буй түвшинг авч үзье. Түүнийг үнэлэх үед 2 үндсэн чиглэлийг тооцох хэрэгтэй. •
Зар сурталчилгааны арилжааны үр ашиг
•
Зар сурталчилгааны харилцааны үр ашиг Арилжааны үр ашгийг хэмжих
Үүнийг тодорхойлохын тулд дараахи үзүүлэлтүүдийг илрүүлэхэд зориулсан дотоод судалгаа хангалттай явуулах шаардлагатай. Зар сурталчилгааны компанит ажил явуулсаны дараа өнгөрсөн үеийн доторх нэмэлт бараа эргэлт: Тнэмэлт=
Те∗П∗Д 100
(1.1)
Үүнд: Тнэмэлт- зар сурталчилгааны үйлчилгээний дараах нэмэлт бараа эргэлт хувиар Те- зар сурталчилгаа явуулахаас өмнөх өдрийн дундаж бараа эргэлт П- сурталчилгааны үе дэх ба дараах хугацааны өдрийн дундаж бараа эргэлтийн өсөлт Д- сурталчилгааны үеийн ба түүний дараах үеийн бараа эргэлтийг тооцох өдрийн тоо A. Зар сурталчилгааны үр ашгийг тодорхойлох аргууд Зар сурталчилгааны үр ашгийн ойлголт нь хоёр утгатай. Эдийн засгийн ба зар сурталчилгааны худалдан авагчдад нөлөөлөх психологийн нөлөөллийн буюу психологийн 19
үр ашиг. Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашиг нь зар сурталчилгааны хэрэгсэл хэрэглэсэнээс буюу зар сурталчилгааны компанит ажил зохион байгуулсанаас олж авсан эдийн засгийн үр дүн юм. Тэр нь ихэвчлэн зар сурталчилгааны үр дүн болох нэмэлт бараа эргэлтээс олсон орлого ба түүнд зарцуулсан зардал хоёрын хоорондох харьцаагаар тодорхойлогдоно. АНУ-ын эрдэмтэн Филип Котлер номондоо зар сурталчилгаанд зарцуулсан хөрөнгийн үр ашгийг компаний маркетингийн зардлыг өрсөлдөгчийн маркетингийн зардал, борлуулалтын тоо хэмжээтэй харьцуулан тодорхойлох аргыг санал болгосон байдаг. Үүнд: К =
(𝑄1∗𝑄2)
(1.2)
(𝑉1∗𝑉2)
К- зар сурталчилгааны зардлын үр ашгийн коэффицент Q1 баQ2 – тодорхой хугацаан дахь 1 ба 2 компаний борлуулалтын хэмжээ V1 ба V2 – тухайн хугацаан дахь 2 компаний зар сурталчилгааны зардал Энэ коэффицент нь бүтээгдэхүүний борлуулалтын эргэлтийн динамик бүрт гаргасан зар сурталчилгааны зардлыг илэрхийлнэ. Энэ аргын гол бэрхшээлтэй тал нь өрсөлдөгч компаний маркетингийн зардал бизнесийн нууц тул бодит мэдээ олж авахад хүндрэл их. Түүнчлэн өрсөлдөгчийн үйл ажиллагааг шинжлэх явцад 2 хүчин зүйлийг шинжлэх шаардлагатай. Үүнд: 1. Зах зээлд эзлэх хувь (ЗХ): Зорилго зах зээл дээрх өрсөлдөгчийн эзлэх хувь 2. Мэдлэг (М): “Тус салбарт үйл ажиллагаа явуулж байгаа компаниудаас хамгийн түрүүнд санаанд орсоныгоо нэрлэ” гэсэн асуултанд судлагдаж буй компани эсвэл өрсөлдөгч компанийг санаж буй хэрэглэгчдийн хувь Дээрх 2 хүчин зүйлийг шинжилсэнээр хэрэглэгчдийн болон өрсөлдөгчдийн хандах хандлагын өөрчлөлтийг илрүүлдэг. Үүнээс хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг (Y) дараах томъёогоор тодорхойлно. 𝑌=
ХАЗ М
(1.3)
Эндээс зар сурталчилгааны үр ашгийг тодорхойлбол: ЗХ
К = СХ ∗ 𝑌(1.4) Үүнд: ЗХ-зах зээлд эзлэх хувь: СХ- Сонголтын хувь % Y- Барааны тэмдэг болон компанид үнэнч байдал Зах зээлд эзлэх хувь сонголтын хувь хоёрын харьцаанаас компаний зар сурталчилгаанд зарцуулж буй хөрөнгө зах зээлд эзэлж буй хувьтай хэрхэн дүйцэж байгааг харж болно.
20
Компаниуд зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг тооцоолохын тулд өөр янз бүрийн аргуудыг хэрэглэдэг. 1. Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг зар сурталчилгаа явуулсанаар гарах нэмэлт нийт орлогыг зар сурталчилгааны зардалд харьцуулан тодорхойлох аргыг авч үзье. Энэ аргын үед үр ашгийг зар сурталчилгаанаас олсон нэмэлт ашиг, зардал хоёрын харьцаагаар тодорхойлдог. К=(Ti-T)*H%-C
(1.5)
Үүнд: К-зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашиг Тi- зар сурталчилгаа цацагдаж байх үеийн, цацагдсаны дараах борлуулалтын орлого Т- зар сурталчилгаа цацагдахаас өмнөх борлуулалтын орлого Н- борлуулалтын өсөлт % С- зар сурталчилгааны зардал Зар сурталчилгааны үр ашгийг бүтээгдэхүүний эргэлтийн хурдацад хэрхэн нөлөөлж байгаагаар нь тодорхойлдог. Өдөр тутмын хэрэглээний шинэ бүтээгдэхүүн зэрэг идэвхжүүлэлт хийсний дараа борлуулалт нь огцом өсдөг бүтээгдэхүүний хувьд зар сурталчилгааны үр ашгийг илүү нарийн тодорхойлох боломж байдаг. Харин үнэтэй тансаг бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэрийг хэрэглэгчид хэдэн өдрөөс хэдэн сар хүртэл удаан хугацаанд бодож гаргадаг учир зар сурталчилгааны үр ашгийг бодитой тодорхойлоход бэрхшээлтэй. B. Зар сурталчилгааны сэтгэл зүйн үр ашиг: нь зар сурталчилгаа зорилтот хэрэглэгчдэд шаардлагатай мэдээллийг хүргэж чадаж байгаа эсэх, тэдэнд хүрсэн ойлголтыг төрүүлж чадаж байгааг илэрхийлнэ. Харилцааны үр ашгийг зар сурталчилгааг бүтээж байх үе шатнаас эхлэн тооцдог. Тооцоог хийх олон арга байдаг боловч эцсийн үр дүнг дараах 3 хүчин зүйлээр тодорхойлдог. 1. Анзаарагдсан байдлын үзүүлэлт судлагдаж буй олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлээр цацагдсан зар сурталчилгааг эргэн санасан хэрэглэгчдийн хувь 2. “ Батлагдсан” байдлын үзүүлэлт өмнө нь үзсэн сурталчилгааг үнэн зөв дүрслэх чадвартай хэрэглэгчдийн тоо 3. Танигдах байдлын үзүүлэлт сурталчилгааг дахин давтахад таньсан хэрэглэгчдийн хувь Дээрх 3 үзүүлэлтийн нийлбэр сурталчилгааг тогтоосон зорилтот хэрэглэгчдийн хувийг илэрхийлнэ. Тогтоосон байдлын үзүүлэлт нь дангаараа ихийг илэрхийлж чадахгүй тул тодорхой бүтээгдэхүүний үзүүлэлтийг өрсөлдөгчийнхтэй нь харьцуулж дараах томъёогоор тодорхойлдог. К=
Е1 Е𝑛
(1.6)
Үүнд: К- харилцааны харьцангуй үр ашиг 21
Е1- тодорхой бүтээгдэхүүний тогтоогдсон байдал Еn- бүлэг бүтээгдэхүүний тогтоогдсон байдал Е1= Х1 а+ Х2b+ Х3с
(1.7)
Еn= x1*∑a1+x2*∑b1+x3∑c1 (1.8)
Үүнд:
а1 – зар сурталчилгааг шууд санасан хэрэглэгчдийн тоо С1- агуулгыг нь ярьж өгсөний дараа зар сурталчилгааг санасан хэрэглэгчдийн тоо
Х1 Х3-коэффицентүүдийн утгыг экспертийн үнэлгээгээр тодорхойлох бөгөөд нийлбэр нь 1-тэй тэнцэх ёстой. Дээрх аргаар тухайн компани зар сурталчилгааны харилцааны үр ашгаас гадна өрсөлдөгч компаний тус үзүүлэлтийг тодорхойлох боломжтой. C. Зар сурталчилгааны төрөл бүрийн хэрэгсэлийн үр ашгийг тодорхойлох аргууд Зар сурталчилгааны хэрэгсэл нь сурталчилгааны мэдээллийг цацах үүрэг гүйцэтгэж буй сурталчилгааг үр ашигт хүргэх чадвартай материаллаг хэрэгсэл юм. Зар сурталчилгааны хэрэгсэлийг зар сурталчилгаа зөөгчөөс (мэдээллийн хэрэгсэл)-ээс ялгах хэрэгтэй. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлд хэвлэл дээрх сонин сэтгүүл болон радио телевизээр явуулж буй сурталчилгааны зарлал болон гадаад сурталчилгааны стандарт самбар дээрх зарлал орно. •
Радио ба телевизийн зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэх аргууд
Энд телевизийн зар сурталчилгаа, радио сурталчилгаанд ч ижилхэн зар сурталчилгаанд зарцуулах зардлын үр ашгийг тооцох аргууд заавал байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл тэр болон өөр тохиолдолд нэг үзүүлэлт ашигладаг. Иймээс доор аль нэгийг нь бичиж авъя. Тухайн төрөл дэхь зар сурталчилгаа зөөгчийн үндсэн характеристик рейтинг юм. Энэ нь таны зар сурталчилгааны зорилтот хэрэглэгчийг бүрдүүлэгч (Rating) үзэгчдийн тоог тодорхой хугацаанд тухайн сувгийг үзэгч потенциал үзэгчдийн тоонд харьцуулсан үзүүлэлт юм. Энэ нь нэвтрүүлгийн потенциал хэрэглэгчийг тодорхойлно. “Потенциал үзэгчдийн ерөнхий тоо” – энэ нь телевиз үзэх боломж бүхий хүмүүс Энэ нэвтрүүлгийг үзэж буй зорилтот хэрэглэгчийг бүрдүүлэгч телевиз үзэгчдийн тоо 𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 = Потенциал үзэгчдийн ерөнхий тоо
Рейтингийн тухай мэдээллийг талбайн маркетингийн судалгааны тусламжтайгаар гаргаж авч болох ба тусгай мэргэжилийн зохион байгуулалтаар хангагдана. Энд энэ үзүүлэлт өмнө нь өнгөрсөн арга хэмжээг прогнозчлох урт хугацааны зар сурталчилгааны нэвтрүүлгийн үед тодорхойлогдоно. (Боломжит үр ашигт нөлөөлж болох хэд хэдэн үзүүлэлтийг тооцох хэрэгтэй) Жишээлбэл: улирлын хэлбэлзэл. Медиа- төлөвлөлтийн практикт ашиглаж буй өөр нэг үзүүлэлт нь: “ нэвтрүүлгийн хэрэглэгчийн доль (Share) юм. Энэ үзүүлэлт нь хугацааны тодорхой моментод тухайн нэвтрүүлгийг үзэж суугаа хэрэглэгчийг яг энэ 22
моментод телевиз үзэж буй бүх үзэгчдийн ерөнхий тоон дахь доль (хувь бөгөөд) өөрөөр хэлбэл энэ болон бусад программыг үзэгчдийн эрхэмлэн үздэгийн зэрэг нь юм. Нэвтрүүлгийн хэрэглэгчийн доль =
Тухайн нэвтрүүлгийг үзэж буй үзэгчдийн тоо Тухайн моментод телевизор үзэж буй үзэгчдийн ерөнхий тоо
Медиа – төлөвлөлтийн үед ашиглаж буй III үзүүлэлт нь тухайн моментонд телевиз үзэгчдийн “доль” (HUT –Home using television ). Тэрээр тухайн моментонд телевиз үзэж буй бүх үзэгчдийн тоог потенциал үзэгчдийн ерөнхий тоонд харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлогдоно. HUT=
Тухайн моментонд телевизор үзэж буй бүх үзэгчдийн ерөнхий тоо Потенциал үзэгчдийн ерөнхий тоо
Дээр өгүүлсэн зүйлүүдээс үзвэл томъёо хэлбэртэй илэрхийлсэн эдгээр 3 үзүүлэлт хоорондын тодорхой хамаарлыг илрүүлж болно. Нэвтрүүлэгчийн Тухайн моментонд Рейтинг = хэрэглэгчийн х телевиз үзэгчдийн доль доль Рейтинг ба бусад үзүүлэлт харьцангуй хэмжигдэхүүн ба тухайлан нэг бааз дээр (гудамжны асуулга авах гэх мэт) тэдгээрийг зөвхөн нэг бааз дээр тодорхойлох нөхцөлд тодорхой сувгуудын үзүүлэлтүүдийг нийлбэрчилж болно. Зар сурталчилгааны бүх байршлуудын рейтингүүдийн нийлбэр (GRP- Gross rating point) нь медиа- төлөвлөлт явуулахад чухал хэмжигдэхүүн юм. Рейтингүүдийн нийлбэр = Рейтинг1 + рейтинг 2+ ,,,,,,,,,,+рейтинг n Энэ хэмжигдэхүүн нь абсолют нэгжээр ч харьцангуй нэгжээр ч илэрхийлэгдэж болно. Рейтингүүдийн нийлбэр хэмжигдэхүүн нь 100%-иас хэтэрч болно гэдэг нь ойлгомжтой. Тухайн үзүүлэлтийн үндсэн дээр зар сурталчилгааны компанит ажлын нийлбэр хэрэглэгчийг тодорхойлох боломжгүй. (Өөрөөр хэлбэл: Зар сурталчилгааг ядаж нэг удаа үзсэн үзэгчид)Учир нь үзүүлэлт тухайн нэвтрүүлэг бүхий үзэгчдийн хэмжээг тодорхойлдог. Иймд шинэ үзүүлэлтийг зорилгодоо тохируулж оруулъя. Энэ нь “ Холболтын тоо хэмжээ” – (OTS – opportunity to see ), тухайн зар сурталчилгааны мэдээллийг зорилтот хэрэглэгчидтэй харьцуулахгүйгээр потенциал үзэгчдийг боломжоороо хэдэн удаа үзэж болох тоог тодорхойлдог. Контактын тоо= Рейтингүүдийн нийлбэр* Потенциал үзэгчдийн ерөнхий тоо Рейтингүүдийн нийлбэр болон холболтын тоо нь зар сурталчилгааны компанит ажлын чадлын характеристик бөгөөд өөрөөр хэлбэл: Энэ үзүүлэлт нь хичнээн их байх тутам боломж нь төдий чинээ их. Ингэснээр таны зар сурталчилгааг ядаж нэг удаа харахаас зар сурталчилгааг нэгээс олон удаа харах нь олон байгааг харуулна. Янз бүрийн эх үүсвэрүүдээс гарган авсан рейтингүүдийн нийлбэрийг ашиглах үед зохицолын арга зүй гэж байдаг. 23
1. Эх үүсвэр бүхий хувьд холболтын тоо гэсэн хувийн үзүүлэлт тодорхойлогдоно. 2. Холболтуудын тооны бүх тухайн үзүүлэлтүүд нийлбэрчлэгдэнэ. 3. Бүх эх үүсвэрүүдийг тодорхойлогдоно.
нийлбэрчилж
компаний
нийт
потенциал
хэрэглэгч
4. Рейтингүүдийн ерөнхий нийлбэрийн холболтуудын тооны нийлбэрт нийт потенциал хэрэглэгчдээр харьцуулсан харилцаа тодорхойлогдоно. Хэвлэлийн зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцох аргууд Хэвлэлийн зар сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэх нь юуны түрүүнд зар сурталчилгааны зардлын хэмжээ, тодорхой хэсгийн өнгөний тод хэмжээ ба зар сурталчилгааг байршуулах байр түгээлтийн сувагтай холбогдох нь гарцаагүй. Зар сурталчилгааны зардлыг үзэгчдийн тоо нь зар сурталчилгааны тухайн хэсгийн хэмжээнээс тодорхой хамааралтай байлаг.
Зар сурталчилгааны цэгэн байршил 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Байршил-1
Байршил-2
Байршил-3
Байршил-4
Зураг 1. 7Зар сурталчилгааны цэгэн байршил Эх үүсвэр (P.Kotler, Marketing management , 2000)
Рекламын цэгэн байршлын үед хүлээн авсан мэдээллийг мартах процесс практикт 11 хоногийн дараа 0 тэмдэгт хүрдэг байна. Иймд потенциал үйлчлүүлэгч таны тухай үргэлж санаж байхын тулд рекламын нөлөөлөл нь тодорхой үечлэлтэйгээр давтагддаг рекламын компанит ажлыг ашигладаг.
24
4 3.5 3 2.5 2 y = -0.0905x + 2.385 R² = 0.0357
1.5 1 0.5 0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Зураг 1. 8Зар сурталчилгааны нөлөөлөл Эх үүсвэр (P.Kotler, Marketing management , 2000)
Телевизийн зар сурталчилгаатай холбоотой тохиолдолд байршлын сувгуудын өрсөлдөгч хувилбарыг үнэлэх үед тэдгээр үзүүлэлтийг ашиглаж болно. (Рейтингийн нэгжийн өртөг, контактын нэгжийн өртөг гэх мэт). Эдгээр бүх үзүүлэлтүүд мэдээллийг байршуулан эх үүсвэрүүдийн өрсөлдөгч хувилбаруудын хооронд сонгох үед хэрэглэгдэнэ. Дээр өгүүлсэн тооцооны арга зүй нь “ Үр ашигтай давтамжийн онол”-д ордог бөгөөд энэ нь худалдаа хийх тухай шийдвэр гаргахад нөлөөлдөг буюу маркийг сонгоход зайлшгүй 3 буюу түүнээс илүү контакт 10-аас багагүй санал байхад хэрэглэгдэнэ. Тухайн концепцийг хэрэгжүүлэх нэг шатан дээр үр ашигтай давтамжийн шаардлагатай түвшинг өгнө. Дараа нь үр ашигтай хамралт түүнийхээ үндсэн дээр “Рейтингүүдийн нийлбэр” –ийн түвшин тодорхойлогдоно. Зар сурталчилгааны хүчлэлийн түвшингийн хуваарилалт нь улирлын хүчин зүйл, өрсөлдөгч стратегийн үндсэн дээр тодорхойлогдоно. Зар сурталчилгааны үр ашгийг шууд практикт хэмжих нь боломжгүй. Иймд практик дээр энэ асуудлыг шийдэхэд янз бүрийн шууд бус аргуудыг ашигладаг. Зар сурталчилгааны худалдааны ба харилцааны үр ашгийн үнэлэлтийг дээр өгүүлсэн тийм аргуудын нэг нь ( тухайлбал харилцааны ) үр ашгийн тодорхойлолт. Баруунд дараах зүйлүүдийг тодорхойлдог судалгаа нь аль хэдийнээ уламжлал болсон. Үүнд: -
Зар сурталчилгааг үзсэн үү ?
-
Тэрээр өөрийн үзэгчиддээ хүрсэн үү ?
-
Түүний ой ухаанд хир зэрэг хүчтэй нөлөөлсөн эсэх?
-
Ийнхүү маш чухал 2 үзүүлэлтийг гарган авлаа.
1. Тухайн зар сурталчилгаатай контакттай (зар сурталчилгааг үзсэн) зорилтот бүлэгт хамрагдаж буй хүмүүсийн хувийг ба зар сурталчилгааны санаа 2. Үзэгчдийн оюун ухаанд хир хүчтэй хадагдаж байгаагаар нь зар сурталчилгааг үнэлэх
25
Зар сурталчилгааны судалгаа нь зар сурталчилгааны компанит ажлын амжилтын тухай дүгнэлт хийх боломжийг олгодог. Судлагдаж буй зар сурталчилгааны компанит ажлын хүн амын хамралт нь өөр сурталчилгааны компанит ажлын дундаж хамралттай жишигдэнэ. Судалгаа бүхний дараа хамралтын тоон утгуудыг өгөгдлийн санд оруулагдаж зар сурталчилгаагаар явуулж буй янз бүрийн тавааруудын хувьд (хүнсний бүтээгдэхүүн, автомашин, холбооны хэрэгсэл, тамхи)хамралтын дундаж тоо бодогдоно. Хэрвээ хамралт нь тухайн таваарын бүлгээр дундаж хэмжигдэхүүнээс бага байвал түүний шалтгаанууд нь эсвэл плакатанд байрласан үгийн тоо цөөн, эсвэл зар сурталчилгаа зөөгчийг буруу сонгосон (учир нь гадаад зар сурталчилгаа тохиолдолд зорилтот бүлэгтэй оновчтой контакт байхгүй тохиолдолд ) зэргүүдээс болно. Танигдах ба дурсан санагдахын судалгаанааас гадна судалгаа нь өөртөө зар сурталчилгааны плакатын агуулгын тестийг оруулах ёстой. Зар сурталчилгааны үр ашгийг тодорхойлох шалгуурууд Зар сурталчилгааг илгээж түгээх сувгийг үр ашигтайгаар сонгохын тулд шалгуураар олон нийтийн мэдээллийн сувгуудыг судалж шинжлэх тусгай ажил явуулдаг. -
Хамрах хүрээ- (Өөрөөр хэлбэл энгийн дундаж нөхцөлд ямар боломжит тоонд хүртэл хүмүүст зар сурталчилгааг хүргэж болох вэ? )
-
Дөхөмтэй чанар- (Өөрөөр хэлбэл дурын хэрэгтэй моментонд байдаг тухайн сувгийг үйлдвэр ажилаж болох уу? хэрвээ болохгүй бол зар сурталчилгааны үр ашгийг хэдий хэмжээтэй бууруулах вэ?)
-
Өртөг энэ нь зар сурталчилгааг 1 удаа явуулахад гарах зардал олон удаа явуулахад хамрах үнэ, үзэгч сонгогчийг тооцсон үеийн зар сурталчилгааны нэг гэрээний өртөг
-
Удирдагдах чанар ( Өөрөөр хэлбэл мэдээллийн энэ сувгаар зайлшгүй үйлчлэх ёстой чухам тэр зорилтот бүлгийн мэдээллийг энэ сувгаар дамжуулах боломжийг үйлдвэр авч чадах уу ? )
-
Засварлагдах чанар- (Өөрөөр хэлбэл зар сурталчилгааны илгээмжийг дамжуулахад абсолют бэлэн байдалд буюу текст, зургийн бэлтгэлийг мэргэжилийн хувьд бэлтгэсэнийг тооцож болохоор хүргэх хэрэгтэй юу?)
Ямар нэгэн шинжүүрийг сонгох түлхүүр асуулт нь энэ зар сурталчилгааны хувьд энэ маркийн хувьд зар сурталчилгааны үр ашгийн харгалзах хэмжээ нь юм. Үндсэн шаардлагын дагуу хэд хэдэн шалгуур шаарддаг. Зар сурталчилгааг тестлэхэд өргөн ашиглагддаг 4 шалгуурыг авч үзье. 1. 2. 3. 4.
Танигдах чадвар Түүний агуулгыг санах чадвар Итгэх чадвар Худалдан авагчийн зан төлөв
26
ХОЁРДУГААР БҮЛЭГ. “ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ИЙН ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШИГТ НӨЛӨӨЛӨХ ХҮЧИН ЗҮЙЛСИЙН ШИНЖИЛГЭЭ 2.1 “ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ний идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн хэрэгжилтийн өнөөгийн байдал Байгууллагын товч танилцуулга “Тэсо Корпораци” нь 2003 онд үүсгэн байгуулагдсан бөгөөд өнөөдрийн байдлаар Монгол улсын гадаад дотоот худалдаа хүнсний үйлдвэрлэлийн чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг. Зохион байгуулалт удирдлагын хувьд корпорацийн бүтэцтэй юм. Барилга бүтээн байгуулалт Барилга бүтээн байгуулалтын салбарт Тэсо Корпораци 2012 онд анх Нийслэлийн Сонгинохайрхан дүүргийн нутаг дэвсгэрт байрлах 3520 айлын Содон стандарт цогцолбор хорооллыг барьж байгуулсанаар үйл ажиллагаагаа эхлүүлсэн юм. Өнөөдрийн байдлаар уг салбарт барилга угсралтын чиглэлээр Тэсо Констракшн ХХК болон бетон зуурмагийн чиглэлээр Хүннү Конкрет ХХК зэрэг компаниудыг үүсгэн байгуулж Монгол улсын бүтээн байгуулалтанд өөрсдийн хувь нэмрээ оруулж байна. “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн 2012 оны шинэ төслийн хүрээнд Монголын хамгийн анхны 3520 айлын Стандарт Цогцолбор хорооллыг байгуулах шинэ бүтээн байгуулалтын хүрээнд хэрэгжүүлж буй Содон хорооллын орон сууцны 2015-2017 онуудад борлуулсан борлуулалтын тоон мэдээлэл болон шинэ гэрээний дагуу орж ирж буй мөнгөн дүн дээр үндэслэн санхүүгийн тооцооллыг хийх болно. Тэсо Констракшн ХХК-ийн Маркетингийн баг нь орон сууцны борлуулалтыг сайжруулахын тулд улиралд нэг удаа идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр зарладаг бөгөөд 2015 оноос хойш хэрэгжүүлсэн зар сурталчилгаа маркетингийн хөтөлбөрүүдийг дараах байдлаар танилцуулъя. 1. 2015 оны I улиралд урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрийг тухайн байр ашиглалтанд орох хүртэлх хугацаанд 5 хувь+5 хувь+10 хувь+5 хувь+5 хувь гэсэн нөхцөлтэйгээр худалдан авах шинэ урамшуулал 2. 2015 оны II улиралд шинээр ашиглалтанд орох орон сууцыг худалдан авахдаа урьдчилгаа төлбөр 5 хувь төлөөд үлдэгдэл төлбөрийг 4 сарын хугацаанд гүйцээж төлсөнөөр гэрээний нийт үнийн дүнгээс 5 хувь хөнгөлүүлэх 3. 2015 оны III улиралд “Хүү тооцох Содон боломж” хөтөлбөр шинээр ашиглалтанд орох байранд урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрөө гүйцэд төлөн гэрээ хийсэн тохиолдолд тухайн шинээр ашиглалтанд орох байрны улсын комиссын акт гарах хүртэлх хугацаанд төлсөн төлбөрөөс сарын 1,5 хувийн хүү тооцон захиалагчид буцаан олгох. 4. 2015 оны IV улиралд шинээр ашиглалтанд орох байранд урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрийг гүйцэд төлсөнөөр эхний нэг жилийн үндсэн зээлийн төлбөрийг захиалагчид буцаан олгох 5. 2016 оны I улиралд шинээр ашиглалтанд орох 56.68 метр квадраттай 2 өрөө байранд урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрийг гүйцэд төлбөл 7.000.000 төгрөгтэй дүйцэхүйц иж бүрэн тавилга урамшуулалд өгөх
27
6. 2016 оны I улиралд “ Итгэхийн аргагүй санал” хөтөлбөр шинээр ашиглалтанд орох байранд 100 хувь төлбөрөө төлөөд гэрээ хийсэн тохиолдолд 6 жилийн дараа төлсөн төлбөрийг буцаан авах нөхцөлтэйгээр гэрээ хийх 7. 2016 оны II улиралд “ Бядтай Баавартай Содон Бэлэг” урамшуулалын хүрээнд - Урьдчилгаа 30 хувь төлөөд иж бүрэн тавилга - Ашиглалтанд орсон байранд 100 хувь төлбөрөө төлсөн тохиолдолд Prius-20 машин бэлгэнд - Захиалгын байранд 49.99 м2 –аас дээш байранд 100 хувь төлбөрөө төлсөн тохиолдолд дулаан зогсоол бэлгэнд - Захиалгын байранд 56.68 м2 –аас дээш байранд 100 хувь төлбөрөө төлсөн тохиолдолд Зуслангийн байшин газартай нь бэлгэнд 8. 2016 оны III улиралд “Содон Наадам” хөтөлбөр - 3.000.000 төгрөгийн Эрхийн бичиг-43.16 м2 2 өрөө байр - 4.000.000 төгрөгийн Эрхийн бичиг-47.92 м2 2 өрөө байр - 5.000.000 төгрөгийн Эрхийн бичиг- 49.99 м2 2 өрөө байр - 8.000.000 төгрөгийн Эрхийн бичиг- 56.68 м2 2 өрөө байр - 20.000.000 төгрөгийн Эрхийн бичиг- 64.17 м2 3 өрөө байр - 50.000.000 төгрөгийн Эрхийн бичиг- 64.17 м2 3 өрөө байр тус тус худалдан авах боломжтойгоор нийт 236 ширхэг эрхийн бичиг хэвлэн 21 аймгийн наадамд үндэсний бөх, сур харваа, хурдан морь гэсэн төрлүүдэд тус тус шагналт байруудад гардуулсан байна. 9. 2016 оны IV улиралд урьдчилгаа 10 хувь төлөөд 20 хувийн төлбөр дээр өөрсдийн үл хөдлөх хөрөнгө, унаж яваа машинаа үнэ дүйцүүлэн өгөх боломж 10. 2017 оны I улиралд “Содон Боломж, Содон урамшуулал” хөтөлбөрийн хүрээнд - Урьдчилгаа 5 хувь төлөөд үлдэгдэл 25 хувь дээр өөрсдийн үл хөдлөх хөрөнгө, унаж яваа машинаа үнэ дүйцүүлэн өгөх боломж - Урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрөө 4 сарын хугацаанд гүйцээж төлсөнөөр гэрээний нийт үнийн дүнгээс 5.5 хувийн хөнгөлөлт авах боломж 11. 2017 оны II улиралд “ Аз жаргалтай содон боломж” хөтөлбөрийн хүрээнд - 27.94м2- 49.99м2 байранд урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрөө 4 сарын хугацаанд гүйцээж төлсөнөөр гэрээний нийт үнийн дүнгээс 5.5 хувийн хөнгөлөлт авах - 56.68м2-76.33м2 байранд урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрөө 4 сарын хугацаанд гүйцээж төлсөнөөр гэрээний нийт үнийн дүнгээс 8 хувийн хөнгөлөлт авах - Урьдчилгаа 5 хувь төлөөд үлдэгдэл 25 хувь дээр өөрсдийн үл хөдлөх хөрөнгө, унаж яваа машинаа үнэ дүйцүүлэн өгөх боломж 12. 2017 оны III улиралд Golden Point хөтөлбөрийн хүрээнд 200 ширхэг стикер цуглуулан 56.65м2-аас дээш байранд захиалгын гэрээ хийхдээ гэрээний нийт үнийн дүнгээс 10 хувь хөнгөлүүлэх гэсэн урамшуулалт хөтөлбөрүүдийг зарлан олон нийтийн сүлжээ ашиглан интернэт, телевизийн зар сурталчилгаа, FM радио, гудамжны самбар, масс мессеж гэх зэрэг сувгуудыг ашиглан мэдээллийг хүргэсэн байна. 1. Хүүгээс хүү тооцох арга- 2015.III улиралд 2. Үндсэн зээлийн төлбөрийг буцаан олгох- 2015.IV улиралд 3. Итгэхийн аргагүй санал – 2016.I улиралд 28
4. 5. 6. 7. 8. 9.
Бядтай Баавартай Содон Бэлэг- 2016.II улиралд Содон Наадам хөтөлбөр – 2016.III 20 хувь үл хөдлөх хөрөнгө үнэ дүйцүүлэн авах хөвөлбөр- 2016.IV улирал Содон Боломж, Содон урамшуулал хөтөлбөр – 2017.I улирал Аз жаргалтай содон боломж- 2017 оны II улирал Golden Point хөтөлбөр- 2017 оны III улирал
Содон орон сууцны хорооллын Идэвхжүүлэлтийн хүрээнд хийгдэж буй хөтөлбөрүүдийг зар сурталчилгааны ямар мэдээллийн сувгийг ашиглан хүмүүст хүргэснийг доорх хүснэгтэнд харууллаа. Хүснэгт 2. 1Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн хүрээнд Медиа суваг ашигласан байдал: Идэвхжүүлэл - тийн хөтөлбөрүүд 1.
2.
3. 4.
5.
6.
7.
8.
Телевизийн реклам
Хүүгээс хүү тооцох арга Үндсэн зээлийн төлбөрийг буцаан олгох Итгэхийн аргагүй санал Бядтай Баавартай Содон Бэлэг Содон Наадам хөтөлбөр 20 хувь үл хөдлөх хөрөнгө үнэ дүйцүүлэн авах хөтөлбөр Содон Боломж, Содон урамшуулал хөтөлбөр Аз жаргалтай содон боломж
Масс мессеж
✓
Гудамж ний самбар
Сошиал медиа
FM радио
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
Тараах материал
Сонин сэтгүүл
✓
Вэб сайтанд байршуулах
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
Үзэсгэ- лэн худалдаа
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
✓
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Тухайн улиралд шинээр гарсан зар сурталчилгааг онцлогоос нь хамаарч мэдээллийн төрөл бүрийн сувгийг ашиглан хүргэдэг байгаа. Маркетингийн алба нь идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн дагуу сурталчилгааны мэдээллийн ихэнх сувгуудыг ашигладаг ба маркетингийн сурталчилгааны зардлуудыг хэрэгжүүлж буй бүх хөтөлбөрийн дагуу тус бүрд дараа дараагийн хүснэгт тус бүрт харуулсан. Идэвхжүүлэлтийн мэдээллийн сувгийн хамгийн өндөр зардалтай сувгаар телевизийн зар сурталчилгаа болон тухайн үед зардагдсан барилгын үзэсгэлэн худалдааны зардал ордог ба хамгийн бага зардлаар биечлэн 29
уулзаж мэдээлэл хүргэх буюу тухайн борлуулалтын менежерийн танилцуулга болон сонин сэтгүүлийн зардал болон интернэт зар сурталчилгааны хэлбэрүүд багтдаг. 2015 оны III улиралд хэрэгжүүлсэн идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөртэй холбоотой зар сурталчилгааны мэдээллийн сувгуудад зарцуулсан зардал болон тухайн сард шинээр борлуулсан байрны тоон мэдээлэл болон мөнгөн дүнг тус бүрд нь орууллаа. Хүснэгт 2. 2“Хүүгээс хүү тооцох арга”-Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр/2015 оны III улирал/ №
1
Хөтөлбөр
“Хүүгээс хүү тооцох арга” 2015 оны III улирал
Дүн /₮/
Масс мессеж үйлчилгээ
Юнител3,150,000 Скайтел1,320,000
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого /₮/
7 сар 336,666,178
7 сар Гудамжны самбар FM радио Тараах материал
2 3
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
Мэдээллийн сувгууд
Тайлбар
Нийт давхардсан тоогоор 120.000 хэрэглэгчийн 70% буюу 84.000 хэрэглэгчид ерөнхий мэдээлэл болон төлбөрийн нөхцлийн талаарх мэдээллийг хүргэсэн байна.
Сонгинохайрхан дүүргийн төв зам дагуу 32-н тойргоос Саппорогийн тойрог хүртэлх нийт 21 ширхэг гудамжний 40х60 хэмжээст самбар дээр байршуулсан.
434,000
1,200,000
8 сар
500,000
9 сар
Үзэсгэлэн худалдаа
3,564,000
9 сар
Нийт зардал Батлагдсан нийт төсөв
10,168,000 10,305,500
Нийт орлого
425,369,711
525,647,936
Зорилтот зах зээлийн хэрэглэгчид тараах материал тараасан. Орон сууц болон барилгын материалын үзэсгэлэнд оролцож шинэ харилцагч нарыг нэмэгдүүлэх.
901,646,744
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
2015 оны III улиралд “Хүүгээс хүү тооцох” идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг зарласан ба дээрх хүснэгтийн дагуу таван мэдээллийн сувгийг ашиглан мэдээллийг хүмүүст хүргэсэн ба Масс мессежээр нийт 4,470,000 төгрөгийн зардал, гудамжны хаяг самбарын сурталчилгаагаар 434,000 төгрөгийн зардал, ФМ радиогоор нийт 1,200,000 төгрөгийн зардал, тараах материал танилцуулгаар 500,000 төгрөгийн зардал, тухайн улиралд хамрагдсан орон сууцны үзэсгэлэн худалдаанд оролцож 3,564,000 төгрөгийн зардал гаргаж нийт 10,168,000 төгрөгийн маркетингийн зардал гаргаж батлагдсан төсвөө барьж нийт 901,646,744 төгрөгийн орон сууц шинээр борлуулсан байна.
30
Хүснэгт 2. 3“Үндсэн зээлийн төлбөрийг буцаан олгох”-Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр 2015 оныIV улирал №
Хөтөлбөр
Мэдээллийн сувгууд
Дүн /₮/
Масс мессеж үйлчилгээ
2,425,000
Телевизийн реклам
- Жүжигчний хөлс2,000,000 Теливизийн цацалт- 6,251,300
FM радио
800,000
Сонин сэтгүүл
810,000
Вэб сайтанд байршуулах
942,857
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
10,12 сар
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого 10-р сар342,282,144 12-р сар248,166,274
Тайлбар Юнител, Moбиком, Скайтел, Жимобайл гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 2 удаагийн давтамжтайгаар нийт 480,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэсэн.
311,198,326
1
“Үндсэн зээлийн төлбөрийг буцаан олгох” 2015 оны IV улирал
Рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 2,000,000 төгрөг мөн 4 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулсан.
11 сар
11 сар
311,198,326
12 сар
248,166,274
10,11,12 сар
2
Нийт зардал
13,229,157
3
Батлагдсан нийт төсөв
15,000,000
Нийт орлого
Хамтран ажилдаг гэрээтэй 3 FM радиогоор мэдээлэл хүргэсэн. Зар мэдээ сонинд танилцуулга байршуулсан. Barilga.mn сайтад 3 сарын хугацаанд байршуулсан.
1,287,683,825
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
2015 оны IV улиралд “Үндсэн зээлийн төлбөрийг буцаан олгох” гэсэн шинэ соргог Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг зарласан ба Юнител, Moбиком, Скайтел, Жимобайл гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 2 удаагийн давтамжтайгаар нийт 480,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэж 2,425,000 төгрөгийн зардал гаргасан байна. Мөн телевизийн зар сурталчилгаа явуулсан бөгөөд рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 2,000,000 төгрөг мөн 4 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулж 6,251,300 төгрөгийн зардал, хамтран ажилдаг 3 ФМ радигоор 800,000 төгрөгийн зардал гаргаж мэдээлэл хүргэсэн. Мөн сонин сэтгүүлээр шинэ урамшуулалыг танилцуулж 810,000 төгрөгийн зардал, Вэб сайтанд шинэ зар сурталчилгааны мэдээллийг байршуулж 942,857 төгрөгийн зардал гаргаж мөн адил 5 сурталчилгааны суваг ашиглан мэдээллийг хүмүүст хүргэж нийтдээ батлагдсан төсөвт багтан 13,229,157 төгрөгийн зардал гаргаж нийт 1,287,683,825 төгрөгийн шинэ орон сууцыг худалдаж амжилттай ажилласан байна.
31
Хүснэгт 2. 4“Итгэхийн аргагүй санал” – Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр / 2016 оны I улирал №
Хөтөлбөр
Мэдээллийн сувгууд
Масс мессеж үйлчилгээ
Телевизийн реклам
1
“Итгэхийн аргагүй санал” 2016 оны I улирал
Дүн /₮/
Идэвхжү үлэлт явуулсан сар
Юнител-3,150,000 Скайтел-1,320,000 Мобиком-2,970,000 Жимобайл-2,590,000 - Жүжигчний хөлс1,800,000 - Теливизийн цацалт5,600,000
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого
1 сар
611,681,980
3 сар
640,342,400
2 сар
584,373,935
Гудамжны самбар
434,000
FM радио
750,000
Сонин сэтгүүл
714,000
Сошиал медиа
415,362
1,2,3 сар Нийт орлого
1 сар
2 сар
2
Нийт зардал
19,743,362
3
Батлагдсан нийт төсөв
19,000,000
Тайлбар Юнител, Moбиком, Скайтел, гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 1 удаагийн давтамжтайгаар нийт 360,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэсэн. Рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 1,800,000 төгрөг мөн 4 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулсан. Сонгинохайрхан дүүргийн төв зам дагуу 32-н тойргоос Саппорогийн тойрог хүртэлх нийт 21 ширхэг гудамжний 40х60 хэмжээст самбар дээр байршуулсан. Хамтран ажилдаг гэрээтэй 3 FM радиогоор мэдээлэл хүргэсэн. Зар мэдээ сонинд танилцуулга байршуулсан. Facebook сурталчилгаа Пин пост Ковер зураг
1,836,398,315
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Дээрх 2.4 хүснэгтэнд 2016 оны I улиралд хэрэгжүүлсэн “Итгэхийн аргагүй санал“ идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн зар сурталчилгааны мэдээллийн сувагт зарцуулсан маркетингийн зардал болон давтамжийг харууллаа. Хэрэгжүүлсэн хөтөлбөрт нийт 6 зар сурталчилгааны хэрэгсэлүүдийг ашигласан ба Юнител, Moбиком, Скайтел, гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 1 удаагийн давтамжтайгаар нийт 360,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэж нийт 10,030,000 төгрөгийн зардал, телевизийн рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 1,800,000 төгрөг мөн 4 телевизэд бэлдэц рекламыг 5,600,000 төгрөгөөр цацуулан нийт телевизийн зар сурталчилгаанд 7,400,000 төгрөгийн зардал гаргасан байна. Мөн хамтран ажилдаг 3 ФМ радиогоор мэдээлэл хүргэж 750,000 төгрөгийн зардал, сонин сэтгүүлд 714,000 төгрөгийн зардал, сошиал медиа сувагт 415,362 төгрөгийн зардал гаргаж нийт маркетингийн 19,743,362 төгрөгийн зардал гаргаж 1,836,398,315 төгрөгийн орон сууц шинээр борлуулж амжилттай ажилласан байна.
32
Хүснэгт 2. 5“Бядтай баавартай Содон бэлэг”- Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр / 2016 оны II улирал / №
Хөтөлбөр
Мэдээллийн сувгууд
Масс мессеж үйлчилгээ
Телевизийн реклам
1
2 3
“Бядтай баавартай Содон бэлэг ” 2016 оны II улирал
Дүн /₮/
1,200,000
Жүжигчний хөлс2,500,000 - Теливизийн цацалт6,000,000
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
4 сар
5 сар
Тараах материал
300,000
4,5,6 сар
FM радио
750,000
4 сар
Үзэсгэлэн худалдаа
3,564,000
6 сар
Вэб сайт
213,000
5,6 сар
Сонин сэтгүүл
714,000
5 сар
Сошиал медиа
316,000
4,5,6сар
15,557,000 15,000,000
Нийт орлого
Нийт зардал Батлагдсан нийт төсөв
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого
Тайлбар
912,341,399
Юнител, Moбиком, Жимобайл, гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 1 удаагийн давтамжтайгаар нийт 220,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэсэн.
1,089,320,346
Рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 2,500,000 төгрөг мөн 4 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулсан.
423,843,211
Сонгинохайрхан дүүргийн төв зам дагуу 32-н тойргоос Саппорогийн тойрог хүртэлх нийт 21 ширхэг гудамжний 40х60 хэмжээст самбар дээр байршуулсан. Хамтран ажилдаг гэрээтэй 3 FM радиогоор мэдээлэл хүргэсэн. Барилга Эм Эн ХХК-н зохион байгуулсан үзэсгэлэн худалдаа Barilga.mn сайтад 2 сарын хугацаанд байршуулсан. Зар мэдээ сонинд танилцуулга байршуулсан. Facebook сурталчилгаа Пин пост Ковер зураг
2,425,504,956
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
2016 оны II улиралд “Бядтай баавартай Содон бэлэг” урамшуулалын хөтөлбөрийг хэрэгжүүлж 8 зар сурталчилгааны сувгийг ашигласан ба телевизийн зар сурталчилгаанд жүжигчний ажлын хөлстэй нийлээд 8,500,000 төгрөгийн зардал, Юнител, Moбиком, Жимобайл, гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 1 удаагийн давтамжтайгаар нийт 220,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэж 1,200,000 төгрөгийн зардал, Барилга Эм Эн ХХК-н зохион байгуулсан үзэсгэлэн худалдаанд 3,564,000 төгрөгийн зардал гарган оролцсон. Мөн тараах материалд 300,000 төгрөг, ФМ радиод 750,000 төгрөг, Вэб сайтанд 213,000 төгрөг, сонин сэтгүүлд 714,000 төгрөг, сошиал сувагт 316,000 төгрөгийн зардал гарган батлагдсан төсвөөс 557,000 төгрөг илүү гарган нийтдээ 15,557,000 төгрөгийн зардал гаргаж нийт 2,425,504,956 төгрөгийн шинэ орон сууцыг борлуулж идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг амжилттай хэрэгжүүлсэн байна. 33
Хүснэгт 2. 6“Содон наадам”- Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр /2016 оны III улирал /
№
1
2 3
Мэдээллийн сувгууд
Хөтөлбөр
“Содон наадам” 2016 оны III улирал
Дүн /₮/
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого
Сошиал медиа
412,000
8,9 сар
8-р сар644,888,412 9-р сар720,742,967
Тараах материал
3,212,000
7,8,9 сар
7-р сар394,697,900
Нийт зардал Батлагдсан төсөв
3,624,000 6,000,000
Тайлбар Наадмын хүрээнд зарласан хөтөлбөрийн дагуух урамшуулалыг Facebook сурталчилгаагаар хүргэсэн. Зорилтот зах зээлийн хэрэглэгчид тараах материал тараасан.
1,760,329,279
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
2016 оны III улиралд “Содон наадам” – Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсэн ба улирлын онцлогоос шалтгаалан 2 зар сурталчилгааны сувгийг ашигласан ба наадмын хүрээнд зарласан хөтөлбөрийн дагуух урамшуулалыг Facebook сурталчилгаагаар хүргэсэн. Дээрх сурталчилгаа нь 21 аймагт зарласан эрийн гурван наадмын эхний гурван байрыг байлсан ба тус бүрт нь байрны метр квадрат бүрт 3,000,000-50,000,000 төгрөг хүртэлх үнийн дүнгийн хөнгөлөлтийн эрхийн бичгийг гардуулсан юм. Сошиал медиа сувагт 412,000 төгрөгийн зардал, тараах материалд 3,212,000 төгрөгийн зардал гаргаж батлагдсан төсвийн 50 хувийг ашиглан нийт 3,624,000 төгрөгийн зардал гаргаж нийт 1,760,329,279 төгрөгийн борлуулалт хийсэн байна. Хүснэгт 2. 7“20 хувьд үл хөдлөх хөрөнгө үнэ дүйцүүлэн авах”- Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр / 2016 оны IV улирал /
№
1
Хөтөлбөр
“20 хувь үл хөдлөх хөрөнгө үнэ дүйцүүлэн авах” 2016 оны IV улирал
Мэдээллийн сувгууд
Дүн /₮/
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого
Тайлбар
Үзэсгэлэн худалдаа
3,210,000
10 сар
359,557,892
Орон сууц, Барилгын материалын үзэсгэлэн худалдаа
329,239,215
Рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 2,000,000 төгрөг мөн 3 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулсан.
Телевизийн реклам
- Жүжигчний хөлс2,000,000 - Теливизийн цацалт4,800,000
11 сар
34
Гудамжны самбар
434,000
11 сар
Тараах материал
380,000
12 сар
Вэб сайт
413,250
10 сар
Сошиал медиа
415,362
10,11,12 сар
Нийт орлого
2
Нийт зардал
11,652,612
3
Батлагдсан нийт төсөв
12,000,000
Сонгинохайрхан дүүргийн төв зам дагуу 32-н тойргоос Саппорогийн тойрог хүртэлх нийт 21 ширхэг гудамжний 40х60 хэмжээст самбар дээр байршуулсан.
367,554,398
Зорилтот хэрэглэгчдэд материал тараасан. Barilga.mn сайтад 2 сарын хугацаанд байршуулсан. Facebook сурталчилгаа Пин пост Ковер зураг
1,056,351,505
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
2016 оны IV улиралд “20 хувьд үл хөдлөх хөрөнгө үнэ дүйцүүлэн авах” – Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсэн ба орон сууцны зээлийн журмаар бол тухайн орон сууц худалдан авахыг хүссэн захиалагч тал худалдан авч буй байрны урьдчилгаа төлбөр 30 хувийг заавал төлж банкнаас 70 хувийн орон сууцны зээлийг гаргуулах боломж үүсдэг. Гэвч сүүлийн жилүүдэд эдийн засгийн хямрал үүсч байгаатай холбоотой орон сууцны урьдчилгаа 30 хувийн төлбөрийг мөнгөн хэлбэрээр шууд төлөөд байраа захиалдаг худалдан авагчдын тоо эрс буурсан. Өөрсдийн эзэмшлийн үл хөдлөх хөрөнгөтэй / хашаа байшин/ банкны орон сууцны зээлийн шаардлага хангаж байгаа залуу гэр бүлүүд болох орон сууц худалдаж авахыг хүссэн хүмүүс олон байгаа тул манай компани орон сууцны борлуулалтаа сайжруулахын тулд тухайн байр худалдан авахыг хүссэн хүмүүсийн үл хөдлөх хөрөнгийг худалдан авах гэж буй орон сууцны урьдчилгаа төлбөр 25%-д үнэ дүйцүүлэн зах зээлийн үнээр худалдан авч арилжааны банкны 70%-ийн зээлэнд хамруулдаг болсон. Энэхүү төлбөрийн нөхцөл нь маш үр дүн сайтай орон сууцны борлуулалтыг нэмэгдүүлсэн давуу талтай. Ингээд дээрх идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхийн тулд тухайн сард зарлагдсан орон сууцны үзэсгэлэнд худалдаанд оролцож 3,210,000 төгрөгийн зардал, телевизийн зар сурталчилгаанд жүжигчдийн хөлс телевизүүдийн цацалт нийлээд 6,8000,000 төгрөг, гудамжны самбарт 434,000 төгрөг, тараах материалын зардалд 380,000 төгрөг, вэб сайтанд 413,250 төгрөгийн зардал, сошиал медиад 415,362 төгрөгийн зардал гаргаж 6 зар сурталчилгааны мэдээллийг ашиглан энэхүү идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсэн байна. Дээрх идэвхжүүлэлтийн дагуу нийт 11,652,612 төгрөгийн маркетингийн зардал гаргаж 1,056,351,505 төгрөгийн борлуулалт хийгдсэн байна.
35
Хүснэгт 2. 8“Содон Боломж, Содон урамшуулал”- Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр /2017 оны I улирал /
№
Хөтөлбөр
Мэдээллийн сувгууд
Телевизийн реклам
1
“Содон Боломж, Содон урамшуулал”Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр
Дүн /₮/
Жүжигчний хөлс3,100,000 Теливизийн цацалт4,500,000
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
1 сар
Сошиал медиа
415,362
FM радио
750,000
2 сар
Тараах материал
500,000
2,3 сар
Сонин сэтгүүл
645,000
1,3 сар
2
Нийт зардал
9,910,362
3
Батлагдсан нийт төсөв
11,000,000
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого
442,701,020
Рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 3,100,000 төгрөг мөн 3 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулсан.
Facebook сурталчилгаа Пин пост Ковер зураг
1,2,3 сар
Нийт орлого
Тайлбар
378,147,359
Хамтран ажилдаг гэрээтэй 3 FM радиогоор мэдээлэл хүргэсэн. Зорилтот хэрэглэгчдэд материал тараасан.
3-р сар 550,785,055
Зар мэдээ сонинд танилцуулга байршуулсан.
1,371,633,434
Эх сурвалж: Судлаачийн тооцоолол
2017 оны I улиралд “ Содон боломж, Содон урамшуулал” –Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсэн ба 5 зар сурталчилгааны сувгийг ашиглаж хүмүүст мэдээлэл хүргэсэн байна. Рекламанд тоглосон жүжигчний хөлсөнд 3,100,000 төгрөг мөн 3 телевизэд бэлдэц рекламыг цацуулж 7,600,000 төгрөгийн зардал, сошиал медиа сувгаар дамжуулан хүмүүсийн түгээмэл ашигладаг Facebook сувгийг ашиглан хамгийн олон мянган гишүүнтэй группүүд болон Page хуудсаны нүүр зураг болон хавтасны зурган дээрх зар сурталчилгааны шинэ мэдээллүүдийг байршуулж интернэтэд 415,362 төгрөг, хамтран ажилдаг 3 ФМ радиогоор 750,000 төгрөгийн зардал, тараах материал танилцуулгад 500,000 төгрөгийн зардал сонин сэтгүүлд 645,000 төгрөгийн зардлыг тус бүр гаргасан ба нийт 9,910,362 төгрөгийн зардал гаргаж 1,371,633,434 төгрөгийн шинэ орон сууц борлуулсан байна. 36
Хүснэгт 2. 9“Аз жаргалтай Содон боломж” -Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр /2017 оны II улирал /
№
1
Хөтөлбөр
“Аз жаргалтай Содон боломж” Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр
Мэдээллийн сувгууд
Дүн /₮/
Идэвхжүүлэлт явуулсан сар
Тухайн сарын шинэ гэрээний орлого
Масс мессеж
1,450,000
Сошиал медиа
389,362
Үзэсгэлэн худалдаа
3,500,000
Тараах материал
500,000
5,6 сар
Сонин сэтгүүл
520,000
6 сар
507,166,291
Нийт орлого
1,375,638,390
2
Нийт зардал
6,359,362
3
Батлагдсан нийт төсөв
9,200,000
4 сар
393,343,319
Юнител, Moбиком, Жимобайл, гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 1 удаагийн давтамжтайгаар нийт 320,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэсэн.
Facebook сурталчилгаа Пин пост Ковер зураг
4,5,6 сар
5 сар
Тайлбар
475,128,780
Орон сууц, Барилгын материалын үзэсгэлэн худалдаа
Зорилтот хэрэглэгчдэд материал тараасан. Зар мэдээ сонинд танилцуулга байршуулсан.
Эх сурвалж: Судлаачийн тооцоолол
2017 оны II улиралд “ Аз жаргалтай Содон болмж” гэсэн идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлсэн ба зар сурталчилгааны 5 сувгийг ашигласан ба Юнител, Moбиком, Жимобайл, гэсэн оператор компаниудын хэрэглэгчдэд 1 удаагийн давтамжтайгаар нийт 320,000 хэрэглэгчид мэдээлэл хүргэж 1,450,000 төгрөгийн зардал гарган сошиал медиа сувагт мөн адил Facebook сувгаар дамжуулан пин пост байршуулах ковер зурганд сурталчилгаа байршуулах зэргээр 389,362 төгрөгийн зардал гаргаж тухайн сард зарласан Орон сууц болон барилгын материалын үзэсгэлэн худалдаанд оролцож 3,500,000 төгрөгийн зардал, тараах материалд 500,000 төгрөгийн зардал, зар мэдээ сонинд зар байршуулан 520,000 төгрөгийн зардлуудыг тус тус зарцуулсан ба батлагдсан төсөвт багтаж нийт 6,359,362 төгрөгийн маркетингийн зардал гаргаж 1,375,638,390 төгрөгийн шинэ орон сууцн борлуулалт хийсэн байна.
37
2.2 “ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ний зар сурталчилгааны үр ашгийн шинжилгээ Тэсо Констракшн ХХК нь 2013 оноос эхлэн Содон орон сууцны 3520 айлын орон сууцыг ашиглалтанд оруулахаар төслийг хэрэгжүүлж байгаа бөгөөд төсөл хэрэгжсэнээс хойших орон сууцны борлуулалтын тоон мэдээллийг жил тус бүрээр нь графикаар харууллаа. Содон хорооллын төсөл анх хэрэгжиж эхэлсэн 2013 оны борлуулалтын тоон мэдээлэл 2013 оны борлуулалтын тоон мэдээ Series 1
Series 2
Series 3
Series 4
Series 5
Series 6
Series 7
Series 8
Series 9
Series 10
Series 11
Series 12 94
82
43 22 4
Зураг 2. 12013 оны Борлуулалтын тоон мэдээ( сар тус бүрээр ) Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцоолол
2013 оны 08-р сараас эхлэн шинэ орон сууцны захиалгыг авч эхэлсэн ба анхны сар 8 шинэ орон сууцны захиалга авсан бөгөөд 09-р сард 82 шинэ орон сууц 10-р сард 94 байр шинээр борлуулж 5 сарын хугацаанд нийтдээ 245 шинэ орон сууц борлуулсан байна. Содон хорооллын төсөл анх хэрэгжиж эхэлсэн 2014 оны борлуулалтын тоон мэдээлэл 2014 оны борлуулалтын тоон мэдээ 1-р сар
2-р сар
3-р сар
4-р сар
5-р сар
6-р сар
7-р сар
8-р сар
9-р сар
10-р сар
11-р сар
12-р сар
31 24 11
9
26 21
29 21
13
19
17
8
Сар тус бүрээр
Зураг 2. 22014 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцооло
2014 онд нийтдээ 229 шинэ орон сууц борлуулсан бөгөөд 7,8,9-р саруудад борлуулалт бусад саруудыг бодвол өндөр байсан ба 4-р сард хамгийн бага борлуулалттай буюу 8 байр борлуулагдсан байна. 38
2015 оны Орон сууцны борлуулалтын тоон мэдээлэлийг дараах графикаар харууллаа. 2015 оны борлуулалтын тоон мэдээ 1-р сар
2-р сар
3-р сар
4-р сар
5-р сар
6-р сар
7-р сар
8-р сар
9-р сар
10-р сар
11-р сар
12-р сар
27 23
21
21
19
21 17
19
19
17
14
16
Сар тус бүрээр
Зураг 2. 32015 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцоолол
2015 онд нийт 234 байр шинээр борлуулсан ба дунджаар 19,5 байр 2015 онд борлуулсан байна. Дээрх жилийн борлуулалтын сарын дундаж борлуулалт нь хоорондоо ойролцоо бөгөөд 1-р саруудад 23 шинэ гэрээний борлуулалт 2-р сард 27 шинэ гэрээ, 3-р сард 21 шинэ орон сууцны борлуулалт хийсэн байна. 2016 оны шинээр борлогдсон орон сууцны талаарх тоон мэдээллийг дараах байдлаар харуулж байна. 2016 оны борлуулалтын тоон мэдээ
51
1-р сар
2-р сар
3-р сар
4-р сар
5-р сар
6-р сар
7-р сар
8-р сар
9-р сар
10-р сар
11-р сар
12-р сар
53
48
51
42 34
30
26
23
17
13
13
Сар тус бүрээр
Зураг 2. 42016 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцоолол
2016 онд Идэвхжүүлэлтийн шинэ хөтөлбөрүүдийг идэвхтэй хэрэгжүүлсэн бөгөөд телевизийн зар сурталчилгаа 4 удаа явуулсан нь борлуулалтын орлогод ихээхэн нөлөөлсөн байна. 2016 оны 2-р сард хамгийн их борлуулалттай буюу 53 шинэ орон сууц борлуулсан ба 1 болон 5-р сард 51 орон сууц борлуулж 4-р сард 48 орон сууц шинээр борлуулсан байна. 2016 онд нийт 401 орон сууц шинээр борлуулж өмнөх жилүүдийг бодвол хамгийн борлуулалт сайтай жил байсан байна.
39
2017 оны борлуулалтын тоон мэдээллийг графикаар харуулбал: 2017 оны борлуулалтын тоон мэдээ 1-р сар
2-р сар
3-р сар
4-р сар
5-р сар
6-р сар
7-р сар
8-р сар
9-р сар
10-р сар
11-р сар
12-р сар
31
29
28
29 25
25
21 16
17 12
Сар тус бүрээр
Зураг 2. 52017 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэл Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцоолол
2017 онд “ Содон боломж, Содон урамшуулал” болон “ Аз жаргалтай Содон боломж” гэсэн идэвхжүүлэлтийн 2 хөтөлбөр хэрэгжүүлсэн ба сарын дундаж борлуулалтын тоо 23 байна. Хамгийн өндөр борлуулалттай саруудаар 6,7,8-р сарууд байгаа бөгөөд 2017 оны 10-р сар хүртэлх хугацаанд нийт 233 шинэ орон сууцны борлуулалт хийгдсэн байна. Хүснэгт 2. 10Сүүлийн жилүүдийн орон сууцны борлуулалтын өсөлт /Орон сууцны тоогоор/ № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Он/сар 1-р сар 2-р сар 3-р сар 4-р сар 5-р сар 6-р сар 7-р сар 8-р сар 9-р сар 10-р сар 11-р сар 12-р сар Нийт Өмнөх жилүүдийн мөн үеийн харьцуулалт /хувиар/
2013
4 82 94 43 22 245
2014 11 9 13 8 24 21 26 31 29 21 19 17 229
2015 23 27 21 21 19 17 21 19 19 17 14 16 234
2016 51 53 17 48 51 30 26 34 42 23 13 13 401
2017 16 17 28 21 12 29 31 29 25 25
(-9,3)
10,2
71,1
(41.90)
233
Эх сурвалж: Судлаачийн тооцоолол
Дээрх хүснэгтээс харахад 2013 онд нийт 245 орон сууц борлуулсан ба 2014 онд нийт 229 орон сууц шинээр борлуулсан нь 2013 оны борлуулалтаас 9,3%-иар буурсан байна. 2015 оны борлуулалт 2014 оноос 10,2% -иар өсөж хамгийн сайн борлуулалт сайтай жил буюу 2016 он нь өмнөх жилийнхээс 71,1 хувиар өссөн байна. Харин 2017 оны 10 сарын
40
борлуулалтын тоон мэдээлэл өгөдсөн учраас өмнөх оны борлуулалтаас 41,9%-иар буурсан харагдаж байна. Жил тус бүрийн орон сууцны борлуулалтын тоон мэдээ 450 400
401
350 300 250
245
234
229
200
233
150 100 50 0 2013
2014
2015
2016
2017
Зураг 2. 62013-2017 оны Борлуулалтын тоон мэдээлэлжил тус бүрээр Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцоолол
Дээрх идэвхжүүлэлтийн төлөвлөгөөний дагуух маркетингийн зардлыг тухайн сарын борлуулалтын орлоготой харьцуулвал /мөнгөн дүнгээр/ Маркетингийн зардал болон борлуулалтын орлого 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Хүүгээс хүү тооцох
Үндсэн зээлийн төлбөр буцаан олгох
Итгэхийн аргагүй санал
Бядтай баавартай Содон бэлэг
Содон наадам
20 хувь үл Содон Аз хөдлөх Боломж, жаргалтай хөрөнгө Содон үнэ Содон урамшуула боломж дүйцүүлэн л авах
Борлуулалтын орлого 1,287,683,82 901,646,744 1,836,398,31 2,425,504,95 1,760,329,27 1,056,351,50 1,371,633,43 1,375,626,39
Маркетингийн зардал
7,048,000
13,229,157 10,966,362 15,557,000
3,624,000
11,652,612
9,910,362
6,359,362
Зураг 2. 7Улирал тус бүр хэрэгжүүлсэн идэвхжүүлэлтийн дагуух борлуулалтын орлого Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийг улиралд нэг удаа хэрэгжүүлдэг бөгөөд 2016 оны II улиралд нийт 15,557,000 төгрөгийн зардал гаргаж хамгийн өндөр борлуулалт буюу 2,425,504,956 төгрөгийн шинэ орон сууц борлуулсан байна. Энэхүү графикаас харахад маркетингийн зардал өндөр гаргасан үед борлуулалтын орлого дагаад өссөн дүр зураг харагдаж байна. Маркетингийн зардал өсөхөд орлого нэмэгдэж өсөх боломжтой эсэхийг дараа дараагийн бүлэгт математик загвараар тооцоолол хийж регрессийн шинжилгээ хийж нарийн тооцох болно. Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн дагуу 2015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацаанд шинээр орон сууц худалдсан тоон мэдээллийг зургааг харуулбал:
41
60 53 51
51
50
48 42
40 34 30
30
29
28 26 23 21
20
21 19
19
19 17
16
16
14
13
13
17 12
10
-
Шинэ гэрээний тоо /ш/
Зураг 2. 82015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацаанд зарагдсан шинэ байрны борлуулалтын тоон мэдээлэл Эх үүсвэр Сүудлаачийн тооцоолол
Дээрх зураг 2.2-д идэвхжүүлэлтийн дагуу сар бүр хичнээн орон сууц шинээр зарагдсан болох тоон мэдээллийг графикаар харуулсан ба идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн дагуу хамгийн өндөр борлуулалттай улирлаар / зураг 2.1 /-д зааснаар 2016 оны II улиралд нийт 129 шинэ орон сууц худалдаж шинээр гэрээ хийсэн ба борлуулалтын орлого 2,425,504,956 төгрөг бөгөөд хоёрдугаарт 2016 оны I улиралд хэрэгжүүлсэн “ Итгэхийн аргагүй санал” хөтөлбөрийн хүрээнд нийт 123 шинэ орон сууцны захиалгын гэрээ хийсэн ба борлуулалтын орлого 1,836,398,315 төгрөгний орлого олсон байна. Мөн гуравдугаарт 2016 оны III улиралд хэрэгжүүлсэн “Содон наадам” урамшуулалын дагуу нийт 102 шинэ орон сууц захиалгын гэрээ хийсэн ба борлуулалтын орлого 1,760,329,279 төгрөг байна. Зар сурталчилгаа борлуулалтын тоо хэмжээнд хэрхэн нөлөөлснийг тодорхойлохын тулд шуурхай болон нягтлан бодох бүртгэлийн тоо, материалыг нарийвчлан шинжилнэ. Эндээс үзвэл зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг бүрэн хэмжээгээр тодорхойлох боломжгүй учраас практикт үр ашгийн ойролцоо тооцоог хийдэг. Зар суртачилгааны үр ашгийг хамгийн түрүүнд зар сурталчилгааны компанит ажил тавьсан зорилгодоо хүрсэн эсэхээр тодорхойлно.
42
2.3 “ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ний идэвхжүүлэлтийн үр ашигт нөлөөлж буй хүчин зүйлсийн судалгаа “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн зар суртачилгааны үр ашгийг тооцолоход сонгож авсан тооцооны аргачилал: 1. К=(Т1-Т)*H%-C (2.1) 𝑃
2. 𝑅 = 𝑆 ∗ 100(2.2) Үүнд: К- зар суртачилгааны эдийн засгийн үрашиг Т1- Зар сурталчилгаа цацагдаж байгаа үеийн, цацагдсаны дараах борлуулалтын орлого Т- Зар сурталчилгаа цацагдахаас өмнөх борлуулалтын орлого С- Зар сурталчилгааны зардал R- Зар сурталчилгааны ашигт ажиллагаа % Р- Зар сурталчилгааны орлого /төг/ S- Зар сурталчилгаа явуулахад гарсан зардал Дээрх аргачилалаар “ Тэсо Констракшн” ХХК-ийн зар суртачилгааны үр ашгийг бодохоос өмнө зар сурталчилгаанд зарцуулж байгаа зардал болон борлуулалтын орлого гэсэн 2 үзүүлэлтийн хооронд хамаарал байгаа эсэхийг тодорхойлох нь зүйтэй. Учир нь эдгээр 2 хүчин зүйл хамааралгүй бол тус компаний зар суртачилгаа үр дүнгүй байгааг харуулна. Тооцоолол хийхийн тулд “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн улиралд нэг удаа хэрэгжүүлдэг маркетингийн идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн дагуу 2015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацаанд хэрэгжүүлсэн зар сурталчилгаанд зарцуулсан зардал болон борлуулалтыг доорх хүснэгтээр харуулав. Хүснэгт 2. 112015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацааны зар суртачилгааны зардал болон борлуулалтын орлого №
Идэвхжүүлэлт хэрэгжүүлсэн улирал
Зар сурталчилгааны зардал /төгрөг/
Борлуулалтын орлого /төгрөг/
1
2015 оны III Улирал
7.048.000
1.287.683.825
2
2015 оны IV Улирал
13.229.157
901.646.744
3
2016 оны I Улирал
10.966.362
1.836.398.315
4
2016 оны II Улирал
15.557.000
2.425.504.956.
5
2016 оны III Улирал
3.624.000
1.760.329.279
6
2016 оны IV Улирал
11.652.612
1.056.351.505
7
2017 оны I Улирал
9.910.362
1.371.633.434
8
2017 оны II Улирал
6.359.362
1.375.626.390
78,346,855
12,015,174,448
Нийт
Борлуулалтыг үр дүнгийн хувьсагчаар (yi)-р зар сурталчилгааны зардлыг хүчин зүйлийн хувьсагч х1 болгож регрессийн шулууны тэгштгэлийг бичиж, борлуулалт ба зар сурталчилгааны зардал хоёрын хоорондох коррляцийн коэффициентийг тодорхойллоо.
43
Регрессийн шинжилгээний гол зорилго нь статистик хамааралтай үзэгдлүүдээс ямар нэгэн хамаарлын хэлбэрийг тодорхойлох энэхүү хамаарал нь өгөгдсөн утгуудтай хир зэрэг нийцэж байгааг тогтоогдсоны үндсэн дээр түүний зүй тогтлын хуулийг тогтоож прогноз болон бусад судалгаанд хэрэглэхэд оршино. Харин корреляцийн шинжилгээний үндсэн зорилго нь судалж байгаа хэмжигдэхүүнүүдийн хоорондын хамаарлын хүчийг тодорхойлох явдал юм. Зар сурталчилгааны зардлын хэмжээ, борлуулалтын хэмжээ хоёр нь шугаман хамааралтай шугаман тэгшитгэлээр илэрхийлэгдэх ба өгөгдлийн дагуу бодоход зар суртачилгааны зардал, борлуулалт дараах хамааралтай байна. Үүнд: y=β1x+βo(2.3) 1. Үүнд: y- борлуулалтын орлого х- зар сурталчилгааны зардал β1, βo- коэффицентүүдийг хамгийн бага квадратын аргаар боддог. Манай тохиолдолд y= 2.3x+21,648,612 Энэ нь зар сурталчилгааны зардлыг 2.3-р /2.300.000төгрөг/ нэмэгдүүлэхэд борлуулалт 2.3 нэгж буюу 2.300.000 төгрөгөөр нэмэгдэнэ гэсэн шугаман хамааралтай байна. Хэрвээ компани ямар ч зар сурталчилгаа явуулахгүй бол борлуулалт 21,648,62 болохыг регрессийн тэгштгэлээс харж болохоор байна. Эдгээрийг олоход шаардлагатай нийлбэрүүд болох Qx, Qy, Qxy, x,y –ийг борлуулалт y1, зар сурталчилгааны зардал х1-ийн тусламжтайгаар оллоо. Тооцоог хялбарчилахын тулд бүх тооцоог эхлээд хүснэгтэнд оруулаад дараа нь томъёондоо оруулсан. Хүснэгт 2. 122015 оны III улирлаас 2017 оны II улирал хүртэлх хугацааны зар суртачилгааны зардал болон борлуулалтын орлого Идэвхжүүлэлт хэрэгжүүлсэн улирал 1 2 3 4 5 6 7 8
2015 оны III Улирал 2015 оны IV Улирал 2016 оны I Улирал 2016 оны II Улирал 2016 оны III Улирал 2016 оны IV Улирал 2017 оны I Улирал 2017 оны II Улирал Нийт
Борлуулалтын орлого y1 1,287,683 901,646 1,836,398 2,425,504 1,760,329 1,056,351 1,371,633 1,375,626 12,015,170
Зар сурталчилгааны зардал x1
x2
y2
49,674,304 175,006,441 120,253,156 242,020,249 13,133,376 135,769,104 98,208,100 40,436,881 874,501,611
1,658,127,508,489 812,965,509,316 3,372,357,614,404 5,883,069,654,016 3,098,758,188,241 1,115,877,435,201 1,881,377,086,689 1,892,346,891,876 19,714,879,888,232
y1*x1
7,048 9,075,589,784 13,229 11,927,874,934 10,966 20,137,940,468 15,557 37,733,565,728 3,624 6,379,432,296 11,652 12,308,601,852 9,910 13,592,883,030 6,359 8,747,605,734 78,345 119,903,493,826 Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Эхлээд дундаж утгаасаа хазайх хазайлтын квадратуудын нийлбэрийг бодож гаргалаа. 𝑄𝑥 = ∑ (x1 − x ) = ∑ 𝑥1 − (∑ 𝑥1)2/𝑛
Qx= 7,535,711.27
𝑄𝑦 = ∑ (y1 − y ) = ∑ 𝑦1 − (∑ 𝑦1)2/𝑛
Qy= 45,887,316,475.56
(2.4) (2.5)
𝑄𝑥𝑦 = ∑ (y1 − y ) 𝟸(𝑥1 − 𝑥¯) = ∑ 𝑥1𝑦1 − (∑ 𝑦1) (∑ 𝑦1)/𝑛Qxy= 1,614,249,201,271
44
x¯= ∑ 𝑥1/𝑛 = 9793.125 Sx2= Sy2= Kxy=
𝑄𝑥
y¯= ∑ 𝑦1/𝑛= 1,501,896
= 1076530.181
Sx2- дисперс
𝑛−1 𝑄𝑦
= 6,555,330,925
𝑛−1 𝑄𝑥𝑦
Sy2- дисперс
(2.6)
(2.7)
= 2.30607
(2.8)
𝑛−1
Эндээс харахад зар сурталчилгааны зардал болон борлуулалт нь шулуун шугаман шууд хамааралтай эерэг корреляц буюу зар сурталчилгааны зардал өсөхөд борлуулалт дагаад өснө гэсэн үг юм. Мөн хоорондоо дунд зэргийн хүчээр /мэдэгдэх/ зар сурталчилгааны зардал борлуулатанд нөлөөлж байгааг харж байна. β1 = =
𝑄𝑥𝑦 𝑄𝑥
= 2.3β1= регрессийн шулууны өнцгийн коэффициент (2.9)
β0=y¯-β1x¯= 21,648,612β0= анхны ординат (2.10) y=β1x+βo (2.11) y= 2.3x+21,648,612 2. Одоо борлуулалт нь эргээд зар сурталчилгааны зардалдаа ямар нөлөөтэй байгааг үр дүнгийн хувьсагчид нь зар сурталчилгааны зардлыг (X1), хүчин зүйлийн хувьсагчид нь борлуулалтыг авч х=β1y+βoгэсэн регрессийн шулууны β1, βoкоэффициентүүдийг мөн хамгийн бага квадратын аргаар оллоо. Тооцоог доор хийвэл: β0 = x-β11y= -3444568.25 β1 =
𝑄𝑥𝑦 𝑄𝑦
= 35.1
(2.12)
x= -3444568.25+35.1*y x=35.1*y-3444568.25 үүнээс харахад
y>
3444568.25 35.1
=98,135.84 борлуулалт нь 98,135.84-аас
их болсон үеэс зар сурталчилгаанд тодорхой хэмжээний мөнгө зарцуулах шаардлага гарч байна. Нэгэнт зар сурталчилгааны зардлаас шууд хамааран борлуулалт өөрчлөгдөж байгаа бол тус компаний зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцоолъё. Борлуулалтын орлогын өөрчлөлтөөр зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцох аргаар тус компаний зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцохдоо дараах байдлаар харьцуулан тооцлоо. Үүнд: А. Телевизийн зар сурталчилгаа явуулсан улирал болон сурталчилгаа явуулаагүй улирлын борлуулалтын орлогын өөрчлөлтөөр Б. 2016 оны III улирал болон 2016 оны IV улирлын борлуулалтын орлогын өөрчлөлтөөр тус тус зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцлоо. Тооцоо хийхэд 2016 оны III улирал болон 2016 оны IV улирлын борлуулалтын мэдээ ашиглав. А. Телевизийн зар сурталчилгаа явуулсан улирал болон сурталчилгаа явуулаагүй улирал 45
Т1= 1.760.329.279 төгрөг (2016 оны III улирлын борлуулалт буюу телевизийн зар сурталчилгаа явуулсан улирал ) Т= 1,056,351,505 төгрөг (2016 оны IV улирлын борлуулалт буюу телевизийн зар сурталчилгаа явуулаагүй улирал) Н- 0,398= 39.8% (Борлуулалтын өсөлт) С- 3,624,000 төгрөг К= (1760329279-1056351505)*0.398-3624000=276559345.5 төгрөг “Тэсо Констракшн” ХХК нь 2016 оны IV улиралд телевизийн зар сурталчилгаа явуулаагүй буюу тухайн улирлын борлуулалтын орлого 1,056,351,505 төгрөг байна. Харин телевизийн зар сурталчилгаа явуулсан улирлын борлуулалтын орлого 1,760,329,279 төгрөг байна. Хэрвээ энэ зөрүүний зарим хувь нь зар сурталчилгаа явуулсаны нөлөөгөөр нэмэгдсэн бол энэ зар сурталчилгаа үр ашигтай болсон байна гэсэн үг юм. Зар сурталчилгаа явуулаагүй сарын борлуулалттай харьцуулахад 2016 оны III улиралын зар сурталчилгаанаас 703,977,774 төгрөгийн ашиг олсон гэсэн үг. Б. 2016 оны II улирал болон 2017 оны II улирлын борлуулалт Т1- 2,425,504,956 (2016 оны II улирлын борлуулалт ) Т- 1,375,626,390 ( 2017 оны II улирлын борлуулалт ) С-15,557,000 төгрөг Н- 1,76= 176% K= (2425504956-1375626390)*1.76-15557000= 1832229276.5 Өмнөх II Улирлын борлуулалттай 2017 оны II улиралын борлуулалтын орлогыг харьцуулвал: 1,049,878,566 төгрөгөөр өссөн нь идэвхжүүлэлтийн дагуу явуулсан зар сурталчилгааны нөлөө байгааг харуулж байна. Зөвхөн зар сурталчилгааны нөлөө бус өөр хүчин зүйл 2017 оны II улиралын борлуулалтанд нөлөөлсөн байж болох талтай. Зар сурталчилгааны үр ашиг 1832229276 төгрөг гарсан нь 2016 оны II улиралд зар сурталчилгаа явуулсанаар дээрх ашгийг авч ирсэн гэсэн үг ч борлуулалтанд өөр хүчин зүйл нөлөөлөөгүй тохиолдолд 1049878566 төгрөгийн ашигтай гэсэн үг юм. Тиймээс зар сурталчилгааны эдийн засгийн санхүүгийн үр ашгийг бүрэн тооцоолоход бэрхшээлтэй. Учир нь борлуулалтанд дан ганц зар сурталчилгаа бус өөр олон хүчин зүйлс нөлөөлдөгт оршино.
𝑅=
𝑃 𝑆
*100
P- Зар сурталчилгааны орлого S- Зар сурталчилгаа явуулахад гарсан зардал К- Зар сурталчилгааны ашигт ажиллагаа
𝑃=
𝑇1−𝑇 𝐶
𝑃=
703,977,774 3624000
= 194.2= 19.4%
67.4 гэдэг нь зар сурталчилгааны зардлаас олсон орлого буюу 1 нэгж зардлаар зар сурталчилгаа явуулахад 6740.0 төгрөгийн борлуулалт хийгдэнэ гэсэн үг.зар сурталчилгааны ашигт ажиллагааны коэффецеинтийг тодорхойлохдоо зар сурталчилгаа явуулсанаас богино хугацааны үечлэлд тооцвол зар сурталчилгааны үр ашиг бодит хэмжээнд дөхөж очно. 𝑅=
𝑃 𝑆
*100 =
1049878566 15557000
*100= 674.8=67.4%
2016 оны II улирал, 2017 оны II улиралын хувьд ашигт ажиллагаа нь 64,4% болно. 46
ГУРАВДУГААР БҮЛЭГ“ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-НИЙ ЗАР СУРТАЛЧИЛГААНЫ ҮР АШГИЙГ ДЭЭШЛҮҮЛЭХ АРГА ЗАМ 3.1 “ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ний зар сурталчилгааны төсвийн бүтцийг оновчлох математик загвар Орчин үед бизнесийн байгууллагын маркетингрийн үйл ажиллагааны үр ашгийг дээшлүүлэх нэг угтвар нөхцөл нь пүүсийн зар сурталчилгааны төсвийг зохиох асуудал бөгөөд маркетингийн салбарын үйл ажиллагаанд хамгийн чухал зүйл юм. Зар сурталчилгааны мэдээллийг зөв сонгож цуглуулах асуудал чухал. Зар сурталчилгааны төсвийн бүтцийг оновчлох нь зар сурталчилгааг үр ашигтай байлгах гол үндэс юм. Зар сурталчилгааны үр ашгийг эдийн засгийн ба харилцааны гэсэн хоёр чиглэлээр тооцдог бөгөөд зар сурталчилгаа нь маркетингийн бусад үйл ажиллагаа дотроос хамгийн их зардал гаргадаг тул зар сурталчилгааны компанит ажлын төсвийн үр ашигтай зарцуулалт менежерүүдийн анхаарлын төвд байдаг. Практик дээр зар сурталчилгааны компанит ажлын үндсэн зорилго болох борлуулалтын нэмэгдүүлэхээс илүү хэрэглэгчдийн сэтгэл зүйд нөлөөлж бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг өөрчилдөг. Пүүсийн зар сурталчилгааны төсвийг зохиох нь маркетингийн салбарын үйл ажиллагаанд хамгийн чухал зүйл юм. Компани бүр зар сурталчилгаанаас олох ашгийг хамгийн их байлгахыг зорьдог. Компани зар сурталчилгааны сувгийг ашиглах санхүү нь хязгаарлагдмал байдаг. Ийнхүү оновчлолын загварыг дараах өргөтгөсөн байдлаар бичиж болох юм. L=∑𝑚 𝑗=1 𝑎𝑖𝑗𝑥1 … … . . → max 𝑛 ∑𝑗=1 𝐶𝑖𝑗𝑋𝑗 … … . . ≤ 𝑇 dji≤xj≤Dji ; dji- Dji-бүхэл тоо ; i=1,……….n; j=1,………..m
(3.1) (3.2) (3.3)
Үүнд: xj- нь пүүсийн хэрэглэж буй j дугаар сурталчилгааны сувгаар гаргах оновчтой тоо A1 – хугацааны i дугаар үеийн дотор сурталчилгааны j дугаар сувгаар орох цэвэр мөнгөний урсгал T- пүүсийн сурталчилгааны төсвийн зардлын боломжит хамгийн их хэмжээ dj- i дугаар хугацааны завсарт j дугаар сурталчилгааны сувгаар цацаж буй хамгийн бага тоо Dj- i дугаар хугацааны завсарт j дугаар сурталчилгааны сувгаар цацаж буй хамгийн их тоо С1- хугацааны i дугаар завсарт рекламны j дугаар сувгаар зар сурталчилгаа цацах зардал Жишээ нь: Тэсо констракшн ХХК нь зар сурталчилгааны үйл ажиллагаандаа дараах сувгуудыг ашигладаг. • • • • •
Интернэт вэб сайт Телевиз Бүх оператор компаниуд масс мессеж Гудамжны самбар Зар мэдээ сонин 47
• •
FM радио гэх мэт Газар дээрх сурталчилгаа
Зар сурталчилгааны суваг бүрийнсур/тооцооны орлого-сур/зарцуулсан зардал- сур/бүт/өөрийн өргөт зардлууд ба дундаж цэвэр ашиг зар сурталчилгааны гаргалтын тоо
Суваг бүрийн сард гаргах хамгийн их тоо нь: • • • • •
Интернэт – сард 30 удаа Телевиз сард – сард 14 удаа Масс мессеж- сард 2 удаа FM радио- сард 20 удаа Газар дээрх сурталчилгаа- сард 40 удаа
Компаний боломжит хамгийн их төсвийн хэмжээ сард дунджаар 6 сая төгрөг төлөвлөсөн байна. Өгөгдлийн үндсэн дээр: 1. Компаний нийт ашгийг максимумчлах 2. Суваг тус бүрээр гаргах оновчтой тоог тодорхойлох 3. Сурталчилгааны суваг бүрт зарцуулах зардлыг тодорхойлох зорилго тавья. “Тэсо констракшн” ХХК-ийн нэг сарын идэвхжүүлэлтийн хүрээнд хийгдсэн мэдээллийн сувгуудад зарцуулсан зардал болон сувгийн дагуу орж ирсэн ашгийг харьцуулан тооцоолол хийлээ. Өгөгдлийн утга Хүснэгт 3. 1Нэг сарын борлуулалтын орлго болон сурталчилгааны давтамж № 1 2 3 4 5
Сувгууд
Нэгж зардал / сая.төг/
Нэгж бор/орлого / сая.төг/ 1,410 15,242 43,650 1,605 4,957
Интернэт – сард 30 удаа 0,0314 Телевиз сард – сард 14 удаа 0,428 Масс мессеж- сард 2 удаа 0,750 FM радио- сард 20 удаа 0,0375 Газар дээрх сурталчилгаа- сард 0,0010 40 удаа Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Зардлууд /сая.төг/ 0,942 5,0 2,5 0,75 0,4
Борлуулалт/са я.төг/ 42,3 213,4 87,3 32,1 198,3
Өгөгдлүүдийн үндсэн дээр Тэсо Констракшн ХХК-ийн сурталчилгааны төсвийг оновчлох математик загварыг зохиовол: Маркетингийн зардал 9,500,000 төгрөгөөс ихгүй гэж үзвэл: F= 1,410x1 + 15,242x2 + 43,650x3 + 1,605x4 + 4,957x5 гэсэн зорилгын функцын 0,0314x1 + 0,428x2 + 0,750x3 + 0,0375x4 + 0,0010x5 ≤ 9,5 x1 ≥ 0 x2 ≥ 0 x3 ≥0 x4 ≥0 x5 ≥ 0
48
гэсэн нөхцөлд максимумчлах бүхэл тоон програмчилалын бодлогод шилжинэ. Энэ бодлогыг Matlab программ хангамж ашиглан бодвол оновчтой шийд нь: Хүснэгт 3. 2Зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоо Ашиглаж буй рекламны суваг
Гаргалтын оновчтой тоо
Гаргалтын суурь тоо
Гаргалтын суурь зардлууд
Гаргалтын оновчтой зардлууд
Суурь орлого
Оновчтой орлого
Интернэт
30
10
942,000
313,000
42,300,000
14,100,000
Телевиз
14
15
5,000,000
5,630,000
213,400,000
234,152,300
Масс мессеж
2
3
2,500,000
3,749,700
87,300,000
130,950,000
ФМ радио
20
17
750,000
458.300
32,100,000
27,290,000
Газар дээрх сурталчилгаа
40
40
400,000
400,000
198,300,000
198,300,000
9.592.000
9,592,000
573.400.000
604,792,300
Бүгд
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Зар сурталчилгааны эхний борлуулалтын орлогын хэмжээ болох X12345 = 573,4 сая төгрөгийн орлоготой харьцуулахад 604,7 ∗ 100 = 105,4% − иар өсч байна. 573,4
Энэ үед гаргалтын суурь зардлыг 9,592,000 төгрөгөөр хэвээр байлгаж медиа сувгийн гаргалтын тоог өөрчилж үзэхэд оновчтой орлого 105,4 хувь болж борлуулалтын орлого 31,392,300 төгрөгөөр өсч байгаа тул хоёр дахь гаргалтын тоо илүү оновчтой гэдэг нь шинжилгээнээс харагдаж байна. Одоо ирээдүйд хэрэгжүүлэх идэвхжүүлэлтийн үйл ажиллагааны маркетингийн зардлыг 20,000,000 төгрөгөөр төсөвлөн зар сурталчилгааг дараах 5 сугаар мэдээлэл хүргэвэл зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоо, гаргалтын оновчтой зардлууд, гаргалтын оновчтой орлого хэд байхыг тооцож үзье. Өгөгдлүүдийн үндсэн дээр Тэсо Констракшн ХХК-ийн сурталчилгааны төсвийг оновчлох математик загварыг зохиовол: Маркетингийн зардал 20,000,000 төгрөгөөс ихгүй гэж үзвэл: F= 1,410x1 + 15,242x2 + 43,650x3 + 1,605x4 + 4,957x5 гэсэн зорилгын функцын 0,0314x1 + 0,428x2 + 0,750x3 + 0,0375x4 + 0,0010x5 ≤ 20,000,000 (3.5) x1 ≥ 0 x2 ≥ 0 x3 ≥0 x4 ≥0 x5 ≥ 0 гэсэн нөхцөлд максимумчлах бүхэл тоон програмчилалын бодлогод шилжинэ. Энэ бодлогыг Matlab программ хангамж ашиглан бодвол оновчтой шийд нь: Хүснэгт 3. 3Зар сурталчилгааны гаргалтын оновчтой тоон харьцуулалт
49
Ашиглаж буй рекламны суваг
Гаргалтын оновчтой тоо
Гаргалтын суурь тоо
Гаргалтын суурь зардлууд
Гаргалтын оновчтой зардлууд
Суурь орлого
Оновчтой орлого
Интернэт
30
62
942,000
1,950,000
42,300,000
87,420,000
Телевиз
14
21
5,000,000
7,500,000
213,400,000
304,840,000
Масс мессеж
2
7
2,500,000
10,000,000
87,300,000
349,200,000
ФМ радио
20
38
750,000
1,450,000
32,100,000
60,990,000
Газар дээрх сурталчилгаа
40
73
400,000
700,000
198,300,000
361,861,000
9,592,000
20,000,000
573.400.000
1,164,311,000
Бүгд
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
X12345 = 573,4 сая төгрөгийн өмнөх борлуулалтын орлогыг 1,176,722,857 573,4
∗ 100 = 205,6% − иар нэмэгдүүлж байна. Энэ үед өмнөх гаргалтын суурь
зардал 10,408,000 төгрөгөөр нэмэгдэж борлуулалтын орлого 1,164,311,000 төгрөг болж өмнөх оновчтой орлогоос 590,911,000 төгрөгөөр нэмэгдсэн байна.Тиймээс дээрх хүснэгт3.3-д харуулсанаар гаргалтын оновчтой тоог ашиглаж зар сурталчилгааны ажлаа хэрэгжүүлвэл мэдээж маркетингийн зардал дагаж өсөж байгаа хэдий ч борлуулалтын орлого нэмэгдэж үр ашигтай ажиллах нь шинжилгээгээр харагдаж байна. Энэ нь пүүсийн төсвийг төлөвлөх оновчтой загвар болсон ба практикт хэрэглэж болох талаараа ач холбогдолтой. Монголын бизнес судлаачдын дунд зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцох зар сурталчилгааны төсвийн бүтцийг оновчлох арга, аргачилал өргөн дэлгэрээгүй өмнө нь бага судлагдаж байсан сэдэв юм. Монголын томоохон компаниуд болох “ Таван богд” ХХК, “ M-CИ-ЭС” групп зэрэг компаниуд зар сурталчилгааны төсөвтөө жилд 300000-450000 доллар төсөвлөдөг байна. Гэвч тэр их төсвөө хэрхэн, яаж оновчтой зарцуулах тухай математик загварыг ашиглаж чадахгүй байна. Тиймээс энэхүү боловсруулсан төсвийн бүтцийг оновчлох энэ загвар нь практикт хэрэглэвэл ихээхэн хөрөнгө мөнгийг хэмнэх ач холбогдолтой юм. Иймээс зар сурталчилгааны төсвийн бүтцийг оновчлох судалгааны ажлыг илүү гүнзгийрүүлж судлах нь бизнесийн байгууллагуудад ихээхэн ач холбогдолтой. Тиймээс зар сурталчилгааны төсвийн бүтцийг оновчлох судалгааны аргыг гүнзгийрүүлж судлах нь бизнесийн байгууллагад ихээхэн ач тустай юм.
50
3.2 “ ТЭСО КОНСТРАКШН” ХХК-ний зар сурталчилгааны идэвхжүүлэлтийн үр нөлөөг дээшлүүлэх боломж Энэхүү судалгааны ажлаараа зар сурталчилгааны үр ашигт зонхилох хүчин зүйлсийг судалж “Тэсо Констракшн” ХХК-ний хэрэгжүүлж буй төслийн хүрээнд Содон хорооллын талаарх мэдээллийг мэдээллийн ямар медиа сувгаар дамжуулан мэдэж орон сууц худалдан авдаг талаарх судалгааны үр дүнг гаргаж ирсэн. Зар сурталчилгааг зөв оновчтой медиа суваг ашиглан зөв зохион байгуулан төлөвлөсөнөөр сурталчилгаанд зарцуулах хөрөнгө материалыг үр дүнтэй ашиглах нөхцлийг бүрдүүлдэг. Иймээс пүүс компаниуд өөрийн зар сурталчилгааны төсвийн бүтцийг зөв зохиох нь хамгийн чухал юм. Эхлээд “Тэсо Констракшн”ХХК-ийн төсвийн бүтцийн оновчтой байх математик загварыг боловсруулав. Уг судалгааны ажлын үр дүнгээс харахад орон сууцны талаарх шинэ мэдээллийг телевизийн зар сурталчилгаагаар чвуулбал илүү үр дүнтэй гэсэн дүгнэлт гарсан. Иймд дараагийн шатанд телевизийн зар сурталчилгааны үр дүнг бусад мэдээллийн сувгуудтай жишиж үзье. Эцэст нь сурталчилгааны үр ашигт нөлөөлж буй гол хүчин зүйлүүдийг олон хүчин зүйлүүдийн регрессийн шинжилгээний арга зүйд тулгуурлан хийв. Энэхүү статистик загварыг ашиглаж аль ч пүүс компани өөрсдийн сурталчилгааны үр ашигт нөлөөлж буй хүчин зүйлүүдийг судалж, түүний үр дүнг шинжлэх бүрэн боломжтойгоороо ач холбогдолтой юм. Зар сурталчилгааны үр ашигт нөлөөлөх үндсэн үзүүлэлтүүд нь: •
Контактын тоо – Сурталчилгааны мэдээлэлтэйзорилтот хэрэглэгчийн холбогдох ерөнхий тоо хэмжээ
•
Анхаарал татагдсан байдал: Сурталчилгааны олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэлээр дамжуулахад анхаарал хандуулсан баримт – хэрэглэгч нь ихэвчлэн өөрийн хэрэгцээтэй холбоотой зүйлд анхаарал нь төвлөрдөг.
•
Сурталчилгааны шум: (clatter) – хугацааны богино завсарт дамжуулж байгаа мэдээллийн масс – Сурталчилгааны хугацааны тухайн завсарт хэд хэдэн зар сурталчилгааны зарлал явагдаж болно. Тэдгээр нь бие биедээ саад болж зар сурталчилгааны үр нөлөөг бууруулдаг.
•
Контактын өртөг: потенциал үйлчлүүлэгчдийн буюу зорилтот хэрэглэгчдээс 1000 хүнийг хамрах өртөг – Өөрөөр хэлбэл Сурталчилгааны хувийн өртөг янз бүрийн сурталчилгааны хэрэгсэл ашиглах үед зар сурталчилгааны өртгийг жишихэд зориулж энэ үзүүлэлтийг хэрэглэнэ. Энэ үзүүлэлт нь зар сурталчилгааны зардлыг 1000-аар үржүүлж дараа нь хэрэглэгчийн ерөнхий тоонд хуваах замаар бодогдоно.
•
Контактын үргэлжлэх хугацаа: Сурталчилгааны мэдээлэлтэй хэрэглэгчийн холбогдох хугацаа
•
Сурталчилгаатай холбогдсоноос хойш: хүртэлх хугацааны үе
51
Худалдан авах тухай шийдвэр гаргах
Хүснэгт 3. 4Зар суртачилгааны уламжлалт хэлбэрүүдийг Тэсо Констракшн ХХК-ийн явуулж зар сурталчилгаатай жишсэн байдал Зар сурталчилгааны уламжлалт хэлбэрүүд
Тесо Констракшн ХХК-ийн зар сурталчилгаа
Зар сурталчилгааны самбар
Байршил сайтай сурталчилгааны самбарууд дээр сурталчилгаа байршуулдаг.
Масс мессеж
Операторуудын бүх сүлжээнд сард нэг удаа масс мессеж явуулдаг.
Телевизийн зар сурталчилгаа
Улиралд нэг удаа шинэ зар сурталчилгаа явуулдаг.
FM радио
Сард 1-2 удаагийн давтамжтайгаар мэдээлэл дамжуулдаг.
Үзэсгэлэн худалдаа
Барилга болон оролцдог.
Биечилсэн худалдаа
Борлуулалтын менежерийн тайлбар, яриа
Тараах материал
Өдөр бүр орон сууц сонирхон ирсэн хүмүүст тараах материал өгдөг.
Олон нийтийн харилцаа
Байр худалдан авсан захиалагч нар ойрын хамаатан садан найз нөхөддөө аман сурталчилгаа хүргэдэг.
Интернэт
Өөрсдийн page хуудас facebook групп дээр болон сурталчилгааны web хуудсан дээр мэдээллүүд байршуулдаг.
Шууд илгээмж
Ашигладаггүй
Сонин сэтгүүл
Зар мэдээ сонин, TV zone гэх мэт сонин сэтгүүлүүдэд зар мэдээ байршуулдаг.
барилгын
материалын
үзэсгэлэнд
алгасахгүй
зар
Эх үүсвэр (Дагвадорж Д. , Монголын маркетингийн менежмент , 1998)
Судалгаанд насны ангилал бүрээс 12 цэгт нийт 597 хүн хамрагдсан зарим тохиолдолд хандалтын байдлаар ажиглалтын судалгаа мөн адил хийсэн. Судалгааны зорилго: Энэхүү судалгааны зорилго нь аль бүлгийн хэрэглэгчид ямар төрлийн медиа сувгийг түлхүү хэрэглэдгийг тодруулахад оршино. Судалгааны арга зүй: Судалгааны анхдагч мэдээллийг PAPI/цаасан/ судалгаа болон ажиглалтын аргачлалаар мэдээллийг цуглуулсан. Хамрах хүрээ: Масс медиа цаасан судалгаа: -
15 хүртэлх насны 100 хүн 16-24 насны 100 хүн 25-34 насны 100 хүн 35-44 насны 100 хүн 45-54 насны 100 хүн 55-с дээш насны 100 хүн
Ажиглалтын судалгаа: 12 цэгт нийт 360 хүнээс авсан. Хугацаа: 2017.08.25-2017.09.15 52
Хүснэгт 3. 5Судалгаанаас авах мэдээлэл №
Судалгаанаас авах мэдээлэл
Мэдээлэл бүрдүүлэлт
1
Хүмүүсийн түлхүү хэрэглэдэг масс медиаг тодорхойлох Масс медиаг эрэмбэлэх
✓
2
Насны ангилал тус бүрээр ТОП 3 МАСС медиаг тодорхойлох
✓
3
Суваг тус бүрийн хэрэглээг тодруулах, эрэмбэлэх
✓
4
Самбар сурталчилгаа хэрэглэгчдэд хэр хүрдэгийг тодруулах
✓
Масс медиагийн сувгийн судалгаанд нийт 597 хүн хамрагдсан бөгөөд Телевиз, Интернэт, Ам дамжсан ярианаас хүмүүс хамгийн их мэдээлэл авдаг/цаг зарцуулдаг/ байна. Судалгааны үр дүнгээс зар сурталчилгааны мэдээллийн сувгийн хамгийн өндөр үзүүлэлттэй медиа сувгийг ихээс багаруу эрэмбэлж харууллаа. Доорх хүснэгтээс харахад судалгаанд хамрагдсан 597 хүний 146 хүн орон сууцны талаарх мэдээллийг телевизийн зар сурталчилгаанаас авдаг гэсэн хариултыг өгсөн байна. Хүснэгт 3. 6Медиа сувгийн судалгааны эрэмбэ Байр
Мэдээллийн хэрэгсэл
Хүний тоо
Эзлэх хувь
1
Телевиз
146
24.34%
2
Интернэт
124
20.76%
3
Ам дамжсан яриа
60
10.02%
4
ФМ
45
7.52%
5
Сонин
43
7.16%
6
Сэтгүүл
36
6.08%
7
Дэлгүүр
35
5.91%
8
Автобусны буудал
35
5.83%
9
Тараах материал
34
5.76%
10
Самбар /жижиг том/
33
5.65%
11
Хөдөлдөг самбар
3
0.51%
12
Автобус доторх сурталчилгаа
3
0.47%
Нийт
597 Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
100%
1. Судалгаанд нийт 597 хүн хамрагдсан ба насны ангилалд хамрагдаж байгаа хүн бүрийн аливаа бараа, үйлчилгээний талаарх мэдээллийг авах мэдээллийн сувгууд өөр өөр байдаг учраас судалгаанд хамрагдсан хүмүүсийг 6 насны ангилалаар хувааж судалгааны үр дүнг гаргасан байгаа. Ингээд эхний ангилал болох 15 нас хүртэлх хүүхдүүдээс авсан судалгааны үр дүнг дараах байдлаар нэгтгэн харууллаа. 53
Хүснэгт 3. 7 15 хүртэлх насны хүүхдүүдийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд Телевизийн сонголт Нэвтрүүлгийн төрөл 24.4% 22.8% 22%
33%
13.8%
15 хүртэлх насны 152 хүүхэд
Нэвтрүүлгийн төрөл ТВ шоу
Тоо
Хувь
Төрөл
41
36.3
Кино /ОАК/
34
30.1
Яг түүн шиг, Авъяаслаг монголчууд, айлгах төлөвлөгөө Бүх төрлийн ОАК
Хүүхэлдэйн кино Танин мэдэхүйн нэвтрүүлэг Хүүхдийн нэвтрүүлэг
16
14.2
12
10.6
10
8.8
Бүх төрлийн хүүхэлдэйн кино Аяыг таа, Ардын буйдан, 50 саяын уналт Бонгын адал явал, Мишээлийн цаг
- 29.3% News feed гүйлгэх-32%, найзуудын пост-25%, сүүлийн үеийн сонинхачин - 24.1%Сонирхолтой бичлэг-39%, инээдмийн бичлэг-32%, дуу-15%, кино-12% - 17.8%Хэрэгтэй зүйлсээ хайх 24%
- 19.2%Олны танил хүн 35% дагагч нарын пост 32% хувцас 15%
PR
15 хүртэлх насны хүүхдүүдийн 12% нь ам дамжсан ярианаас мэдээлэл авдаг байна.
12%
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Хүснэгт 3. 815 хүртэлх насны хүүхдийн үздэг телевизийн сувгууд Тоо
Хувь /%/
Боловсрол
30
24.4
2
Dreambox
28
22.8
3
Moviebox
27
22.0
4
Asianbox
17
13.8
5
Монгол HD
10
8.1
6
Star TV
11
8.9
7
TV9
7
5.7
8
MN25
6
4.9
9
ТВ8
4
3.3
№
Телевиз
1
ТВ оргил цаг Заримдаа 34%
Эзлэх хувь
Тийм 17%
19:00-22:00 Өдөрт 2 цаг 48 минут Үгүй 49%
Тийм
Үгүй
Заримдаа
Зураг. 3 1Телевизийн сурталчилгаа анхаарал татдаг эсэх Дээрх судалгаанд нийт 152 хүүхэд хамрагдсан ба 33% нь орон сууцны талаарх мэдээллийг телевизээс авдаг тэр дундаа 30 хүүхэд буюу 24.4% нь Боловсрол суваг телевизээс орон сууцны талаарх мэдээллийг авдаг. Мөн 28 хүүхэд буюу 22.8% нь Dreambox сувгаас их мэдээлэл авдаг гэсэн судалгааны дүгнэлт гарсан байна. Дээрх зураг 3.1-д 15 хүртэлх насны хүүхдүүдийн 17%-ийг ТВ реклам анхаарлыг нь ямар нэгэн байдлаар татаж чаддаг гэсэн дүгнэлт гарсан ба дээрх насны хүүхдүүд аливаа бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахад эцэг эхдээ ямар нэгэн байдлаар нөлөөлж чаддаг тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах сэдэл төрүүлдэг, ятгаж чаддаг гэсэн судалгааны дүгнэлт бий. 54
2. Медиа сувгийн 16-24 насны ангилалын судалгаанд нийт 110 хүн хамрагдсан бөгөөд орон сууцны талаарх мэдээллийг ямар медиа сувгаас олж мэддэг талаарх дэлгэрэнгүй судалгааны үр дүнг дараах байдлаар харууллаа. Судалгаанд хамрагдсан 16-24 насны ангилалын хүмүүс орон сууцны талаарх зэр сурталчилгааг ямар медиа сувгаар авдаг болохыг дараах хүснэгтэнд харуулав. Хүснэгт 3. 916-24 хүртэлх насны хүмүүсийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд Интернэтийн сонголт Нэвтрүүлгийн төрөл 25.7% Хувцас загвар-27% Найзуудын пост-24% сүүлийн үеийн сонин хачин21% 22.2% Хэрэгтэй зүйлсээ хайх
38%
21.9% Сонирхолтой бичлэг 44% дуу 21% кино 15% 10.5% Хувцас загвар 30% олны танил хүн- 21% дагагч нарын пост-19%
- 25.7% 16-24 хүртэлх насны 110 хүн
- 22.2% - 21.9%
29%
-10.5%
PR 16%
Нэвтрүүлгийн төрөл
Тоо
Хувь
Төрөл
ТВ шоу
64
32
Нэг ангитай кино
51
25.5
Яг түүн шиг, Авъяаслаг монголчууд, айлгах төлөвлөгөө Бүх төрлийн кино
Кино /ОАК/
31
15.5
Бүх төрлийн ОАК
Спорт мэдээ
24
12.0
NBA talk, SPS sport new, NTV
Танин мэдэхүйн нэвтрүүлэг
30
15.0
Залуу зохион бүтээгч, Амьтдын тухай нэвтрүүлэгүүд
16-24 хүртэлх насны хүмүүсийн 16% нь ам дамжсан ярианаас мэдээлэл авдаг байна.
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Хүснэгт 3. 1016-24 насны хүмүүсийн интернэт хэрэглээний судалгаа №
Тоо
Хувь
1
Сувгийн сонголт Facebook
Интернэт ашигладаг оргил цаг
88
25.7
2
76
22.2
3
Youtube
75
21.9
4
36
10.5
5
Вэб
35
10.2
6
11
3.2
7
9
2.6
8
Skype
6
1.8
Зураг 3. 2 Телевизийн зар сурталчилгаа
9
Viber
6
1.8
анхаарал татдаг эсэх
Заримдаа 27%
Эзлэх хувь Тийм 28%
20:00-22:00 Үгүй 45%
Тийм
Үгүй
Заримдаа
Дээрх зураг 3.11-д 16-24 насны хүмүүсийн 28 хувь нь Интернэтээс орон сууцны талаарх шинэ мэдээллийг авдаг гэсэн хариулт өгсөн байна. Медиа сувгийн 16-24 насны ангилалын 55
хүмүүсийн судалгааны дүгнэлтээс харахад нийт 110 хүн судалгаанд хамрагдсан ба 38% нь орон сууцны талаарх шинэ мэдээллийг интернэтээс авдаг 29% нь тухайн мэдээллийг телевизээс авдаг 16% нь мэдээллийг найз нөхөд, ажлын хамт олон, гэр бүлээсээ аман байдлаар авдаг гэсэн судалгааны үр дүн гарсан байна. Хүснэгт 3. 11 16-24 насны хүмүүсийн телевизийн сувгийн сонголт: №
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Телевиз
Тоо
Хувь
Movie box
52
16.8
Монгол HD
47
15.2
Боловсрол
43
13.9
Asian box
43
13.9
HBO
39
12.6
UBS
35
11.3
SPS Sport
21
6.8
Channel 11
14
4.5
NTV
11
3.6
TV5
4
1.3
309
100
Нийт
TV үзэлтийн оргил цаг
Эзлэх хувь
16%
Тийм Үгүй Заримдаа
20:00-23:00 цаг 21% 63%
Зураг 3. 3Телевизээр явж байгаа реклам анхаарал татдаг эсэх Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
3. Медиа сувгийн 25-34 насны ангилалын судалгаанд нийт 220 хүн хамрагдсан бөгөөд орон сууцны талаарх мэдээллийг ямар медиа сувгаас олж мэддэг талаарх дэлгэрэнгүй судалгааны үр дүнг дараах байдлаар харууллаа.
56
Хүснэгт 3. 1216-24 хүртэлх насны хүмүүсийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд Интернэтийн сонголт 26.4% Хоол амттан-22% Нийгэм улс төр-19% бусад сонирхолтой бичлэг17% 21.1% Хэрэгцээт вэб сайтууд гадаад болон дотоодын 30.7%
18% Хэрэгцээтэй зүйлсээ хайх, gmail, google drive, google sheet
13.4% Сонирхолтой бичлэг 21%, инээдмийн бичлэг-19% ажилтай холбоотой-18% 25-34 хүртэлх насны 220 хүн
- 18.8% - 14.3% -11.8%
27.5% - 10.5%
Нэвтрүүлгийн төрөл
Тоо
Хувь
Төрөл
ТВ шоу
72
30.3
Өдөр тутмын мэдээ
56
23.5
Яг түүн шиг, Авъяаслаг монголчууд, айлгах төлөвлөгөө Цагийн хүрд болон бусад мэдээ
Танин мэдэхүйн нэвтрүүлэг
50
21.0
Кино ОАК
32
13.4
Хүрээлэн буй орчин, Discovery, хөгжлийн замаар Бүх төрлийн кино
Кино нэг ангитай
28
11.8
Бүх төрлийн кино
PR 17.09%
25-44 хүртэлх насны хүмүүсийн 17% нь ам дамжсан ярианаас мэдээлэл авдаг байна. Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Судалгааны үр дүнгээр 25-34 насны 220 хүний 30.7% нь орон сууцны талаарх шинэ мэдээллийг Интернэтийн эх үүсвэрээс мэдэж авдаг тэр дундаа Facebook-с мэдээлэл авдаг гэсэн дүгнэлт гарсан байна. Мөн 27.5% нь тухайн мэдээллийг телевизийн рекламнаас олж мэддэг ба судалгаанд хамрагдсан хүмүүсийн 18.8% нь Боловсрол суваг телевизийг илүү түлхүү үздэг гэсэн үр дүн гарчээ. Түүнчлэн дээрх насны хүмүүс ихэвчлэн телевизээр ТВ шоу, өдөр тутмын мэдээ мэдээлэл үздэг гэсэн хариултыг өгсөн ба шинээр орон сууцны талаарх зар сурталчилгааг судалгааны дагуу телевизийн оргил цагаар ТВ шоу болон мэдээний дундуур явуулбал илүү үр дүнтэй гэсэн дүгнэлт гарч байна.
57
Хүснэгт 3. 1325-34 насны хүмүүсийн сошиал сувгийн сонголтСошиал реклам анхаарал татдаг эсэх №
Сувгийн сонголт
Тоо
Хувь
1
75
26.4
2
Вэб
60
21.1
3
51
18.0
4
Youtube
38
13.4
5
35
12.3
6
11
3.9
7
8
2.8
8
Skype
4
1.4
9
Viber
2
0.7
Интернэт ашигладаг оргил цаг
Эзлэх хувь 25%
34%
Тийм Үгүй Заримдаа
20:00-22:00
41%
Зураг 3. 4Интернэтээр явж байгаа реклам анхаарал татдаг эсэх Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Хүснэгт 3. 1425-34 насны хүмүүсийн ТВ сувгийн сонголт: TV реклам анхаарал татдаг эсэх №
Телевиз
Тоо
Хувь
1
EDU
54
18.8
2
UBS
41
14.3
3 4
Монгол HD MNB
34 30
11.8 10.5
5
Movie box
29
10.1
6 7
SPS sport HBO
29 21
10.1 7.3
8
TV9 MN25
17 17
5.9 5.9
TV5 Нийт
15 287
5.2 100
9 10
TV үзэлтийн оргил цаг
Эзлэх хувь 16%
Тийм Үгүй Заримдаа
20:00-23:00 цаг 21% 63%
Зураг 3. 5 Телевизээр явж байгаа реклам анхаарал татдаг эсэх Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Судалгаанд хамрагдсан 25-34 насны хүмүүсийн 27.5% нь орон сууцны талаарх мэдээллийг телевизийн сувгаас авдаг гэсэн хариулт өгсөн ба хамгийн их үздэг мэдээлэл авдаг телевизээр Боловсрол суваг телевиз 18.8%, UBS телевиз 14.3%, Монгол HD 11.8% -ийг эүлэсэн байна. Тиймээс их хандалттай дээрх гурван телевизий ашиглан орон сууцны талаарх шинэ мэдээллийг өгөх нь оновчтой харагдаж байна.
58
4. Медиа сувгийн 45-аас дээш насны ангилалын судалгаанд нийт 114 хүн хамрагдсан бөгөөд орон сууцны талаарх мэдээллийг ямар медиа сувгаас олж мэддэг талаарх дэлгэрэнгүй судалгааны үр дүнг дараах байдлаар харууллаа. Хүснэгт 3. 15 25-34 хүртэлх насны хүмүүсийн мэдээлэл авдаг медиа сувгууд Телевизийн сонголт Нэвтрүүлгийн төрөл 17.1% 14.3% 12.6% 35%
Нэвтрүүлгийн төрөл Өдөр тутмын мэдээ Танин мэдэхүйн нэвтрүүлэг ТВ шоу
Тоо
Хувь
56
29.5
42
22.1
35
18.4
Кино ОАК Кино нэг ангитай
31 26
16.3 13.7
9.8%
45-с дээш насны 114 хүн
Төрөл Цагийн хүрд болон бусад мэдээллийн хөтөлбөр Хүрээлэн буй орчин, Хөгжлийн замаар, амьтны ертөнц Яг түүн шиг, Авъяаслаг монголчууд, айлгах төлөвлөгөө Бүх төрлийн кино Бүх төрлийн кино
- 27.8% Нийгэм улс төр-37%, Дэлхий дахины тухай-10,5%, Олны танил-10.5% - 27.4%Хэрэгцээт сайт гадаадын болон дотоодын 17%
- 16.5%Хэрэгтэй зүйлсээ хайх - 13.1%Сонирхолтой бичлэг 25%, бусад ажил хоббитой холбоотой видео-21%
PR 16%
45-с дээш насны хүмүүсийн 16% нь ам дамжсан ярианаас мэдээлэл авдаг байна.
Эх үүсвэр Судлаачийн тооцоолол
Дээрх судалгааны үр дүнгээс харахад 45-с дээш насны хүмүүс орон сууцны талаарх мэдээллийг ихэвчлэн телевизээс авдаг ба дээрх насны 114 хүнээс 35% нь телевиз, 17% нь интернэтийн эх сурвалжаас, 16% нь ам дамжсан ярианаас буюу найз нөхөд, хөрш, ажлын хамт олон гэх зэргээс тухайн мэдээллийг авдаг нь харагдаж байна. Тиймээс зар сурталчилгааны оновчтой аргыг ашиглахдаа дээрх насны хүмүүст зориулан телевизийн реклам явуулах нь илүү үр дүнтэй харагдаж байна.
59
Хүснэгт 3. 16 Анкетын аргаар авсан судалгааны үр дүн №
1
2
3
4
Судалгаанаас авах мэдээлэл Хүмүүсийн түлхүү хэрэглэдэг масс медиаг тодорхойлох
Насны ангилал тус бүрээр ТОП 3 Масс медиаг тодорхойлох
Суваг тус бүрийн хэрэглээг тодруулах эрэмбэлэх
Самбар сурталчилгаа хэрэглэгчдэд хэр хүрдэгийг тодруулах
ДҮГНЭЛТ
24,3%
20.7%
10%
7.5%
Маркетингийн албаныхан идэвхжүүлэлтийн ажлыг энэхүү дарааллаар МАСС ХЭРЭГЛЭГЧДЭД мэдээлэл хүргэвэл илүү үр дүнтэй.
7.1%
ТОП
15 хүртэлх
16-24 нас
25-44 нас
45-с дээш
1
ТВ- 33%
Интернэт-38%
Интернэт30%
ТВ- 35%
2
Интернэт 24%
ТВ- 29%
ТВ- 27%
Аман PR17%
3
Аман PR- 12%
Аман PR- 16%-
Аман PR17%
Интернэт16%
Тайлбар: 1624насныханд зориулсан идэвхжүүлэлтий г интернэтээр давамгай хийвэл илүү үр дүнтэй байна.
ТОП
ТВ
ИНТЕРНЭТ
ФМ
СОНИН
СЭТГҮҮЛ
1
EDU
104.5
Өдрийн сонин
Соронз
2
Монгол HD
95.7
Өнөөдрийн сонин
TV zone
3
Movie box
You tube
95.1
Шуурхай зар
Тойм
12 цэгт 3 давтамжтайгаар ажиглалтын судалгаа хийсэн ба нийт 360 хүнээс самбарын хажуугаар өнгөрөхөд анзаарсан эсэх талаар асуухад 219 хүн анзаараагүй 141 хүн анзаарсан гэж хариулсан байна.
Медиа суваг тус бүрийн ТОП 3
Гэрэл асдаг өнгөлөг хүний хараанд шууд өртөх боломжтой, ведио самбаруудыг хүмүүс хамгийн их анзаарсан байна. Их дэлгүүрийн урд талын дэлгэцэн самбар, автобусны буудлын JCDecaux, Blue sky хажуу талын дэлгэц
Эх үүсвэрСудлаачийн тооцоолол
Ингээд дээрх судалгааны үр дүнгүүдээс харахад: 1. Хамгийн үр дүн өндөртэй медиа сувгаар телевизийн зар сурталчилгаа ба судалгаанд хамрагдсан хүмүүсийн мэдээллээр ихэнх хүмүүс Боловсрол суваг телевиз, Монгол HD телевиз, Movie box гэсэн 3 телевизийг түлхүү үздэг учраас дараа дараагийн идэвхжүүлэлтийн зар сурталчилгааг дээрх гурван хандалт ихтэй телевизээр цацвал илүү үр дүнтэй байна. 2. Орчин цагтай зэрэгцэн ихэнх хүмүүс ухаалаг гар утас барьдаг болсонтой холбоотой насны ангиалаас хамааран интернэтээр залуу хүмүүс ихэнх бараа үйлчилгээний талаарх мэдээллийг авдаг болсон байна. Тиймээс зардал багатай интернэт сурталчилгааг байнга хэрэгжүүлэх хэрэгтэй. Мөн өдрийн сонин болон соронз сэтгүүл дээрх мэдээллийг хүмүүс ихэвчлэн сонирхож хардаг нь судалгааны үр дүнгээс гарсан тул дээрх хоёр сонин сэтгүүлийг ашиглан орон сууцны талаарх мэдээллийг байршуулах нь оновчтой харагдаж байна. Судалгааны ажлын хоёрдугаар бүлгийн 2.3-д заасны дагуу идэвхжүүлэлтийн үр ашигт нөлөөлж буй хүчин зүйлсийн шинжилгээг хийж зар сурталчилгааны сувгуудын 60
давтамжийн тоог нэмэхэд суурь зардлууд мэдээж өсөх ба түүнийгээ дагаад суурь ашиг нэмэгдэж байсан. Эндээс харахад орон сууцны зар суралчилгааны сувгийн тоог нэмж давтамжийг нэмэхэд үр ашигтай гэсэн дүгнэлт гарч байна. Харин одоо зар сурталчилгааны сувгууд дундаас дээрх медиа сувгийн судалгааны дүгнэлтээс гарсан оновчтой зар сурталчилгааны сувгуудыг тус бүрээр тодорхойлж гаргавал. 1. Зар сурталчилгаа явуулах хамгийн боломжит телевизээр: - Боловсрол суваг телевиз - Монгол HD - Movie box суваг телевизүүд тус бүр шалгарчээ. 2. -
Зар сурталчилгаа явуулах хамгийн боломжит интернэт эх сурвалжаар: Facebook Google Youtube
3. -
Зар сурталчилгаа явуулах хамгийн боломжит ФМ радиогоор: ФМ-104,5 ФМ-95,7 ФМ-95,1
4. -
Зар сурталчилгаа явуулах хамгийн боломжит сонингоор: Өдрийн сонин Өнөөдрийн сонин Шуурхай зар
5. -
Зар сурталчилгаа явуулах хамгийн боломжит сэтгүүлээр: Соронз TV zone Тойм
6. -
Зар сурталчилгааны самбар байршуулах хамгийн боломжит байршилаар: Их дэлгүүрийн урд талын дэлгэцэн самбар Автобусны буудлын JCDecaux Blue sky хажуу талын дэлгэц гэсэн зар сурталчилгааны сувгуудыг сонгож сурталчилгаагаа явуулбал илүү үр ашигтай гэсэн дүгнэлт гарч байна.
61
ДҮГНЭЛТ Бизнесийн байгууллагын хувьд маркетингийн идэвхжүүлэлтийг хэрэгжүүлж түүнийгээ оновчтой мэдээллийн сувгаар дамжуулан хэрэглэгчдэд хүргэнэ гэдэг маш чухал байдаг. Дээрх судалгаанд хамрагдсан 6 насны нийт 597 хүний 24,3 хувь буюу 146 хүн аливаа бүтээгдэхүүн үйлчилгээний талаарх мэдээллийг телевизээс, 20,76 хувь буюу 124 хүн интернэтээс, 10,2 хувь буюу 60 хүн ам дамжсан ярианаас, 7,52 хувь буюу 45 хүн ФМ радиогоос, 7,16 хувь буюу 43 хүн сонингоос, 6,08 хувь буюу 36 хүн сэтгүүлээс, 5,83 хувь буюу 35 хүн автобусны буудлын самбараас авдаг гэсэн хариултыг тус тус өгчээ. Мөн насны ангилал дундаа 16-44 насны хүмүүс бүтээгдэхүүн үйлчилгээний мэдээллийг интернэтээс авдаг харин 16 нас хүртэлх хүүхдүүд болон 44 наснаас дээшх хүмүүс мэдээллийг ихэвчлэн телевизээс авдаг гэсэн судалгааны үр дүн гарч байна. Мөн туршилт хэлбэрээр гаднах сурталчилгааны самбар хүмүүст хир хүртээлтэй байдаг хүмүүс тэдгээр сурталчилгааг анзаарч хардаг эсэхийг тодруулах зорилгоор 12 цэгт нийт 360 хүнээс ажиглалтын судалгаа хийхэд 219 хүн тухайн сурталчилгааны самбарыг анзаарч хараагүй 141 хүн анзаарч харсан гэсэн дүгнэлтийг өгсөн ба анзаарч харсан сурталчилгааны самбар нь ихэвчлэн тод гэрэл, хөдөлгөөнтэй видео хэлбэрийн хүний нүдэнд шууд тусахаар сурталчилгааг хүмүүс ихэвчлэн анзаарч харсан байна. Ингээд дээрх судалгааны дүгнэлт үнэхээр үр дүнтэй эсэхийг “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн Содон хорооллын улирал бүр хэрэгжүүлдэг Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөрийн дагуу явуулсан борлуулалтын орлогын дүн дээр үндэслэж давхар дүгнэлт хийлээ. Содон хороолол нь улиралд нэг удаа Идэвхжүүлэлтийн хөтөлбөр зарладаг ба тухайн сурталчилгааг нөхцөл байдлаас хамааран мэдээллийн янз бүрийн сувгийг ашиглаж хүмүүст хүргэдэг ба График-1-д заасны дагуу телевизийн сурталчилгаа болон масс мессеж ашиглаж орон сууц сонирхсон хүмүүст мэдээлэл хүргэсэнээр тухайн сарын мөн улирлын борлуулалтын орлого телевизийн зар сурталчилгаа явуулаагүй улирлыг бодвол илүү өндөр байгааг борлуулалтын орлогын дүн харуулж байна. Зар сурталчилгааны эдийн засаг ба харилцааны үр ашиг нь хэрэглэгчиддээ сэдэл төрүүлэхээс эхлэх бөгөөд хэрэглэгчдэд сэдэл төрүүлэх, анхаарал татах нь нилээд бүтээлч байхыг шаардана. Зар сурталчилгааны үр ашигт нөлөөлөх хүчин зүйлсийг шинжлэх арга зүйг математик загвар хэрэглэж боловсруулсаныг ямар ч пүүс компаниуд авч ашиглаж болох үнэтэй зөвлөмж болсон. Зар сурталчилгааны үр ашгийг тооцох нь дараах ач холбогдолтой. Үүнд: • • • •
Зардал ихтэй буруу шийдвэрээс урьдчилан сэргийлэх Стратегийн боломжит бусад хувилбаруудыг олж авах Зар сурталчилгааны үр ашгийг ерөнхийд нь үнэлэх Зар сурталчилгааны цаашдын хандлагыг тодорхойлох
Ерөнхийдөө зар сурталчилгааны үр ашигтай байдал нь нэвтрэх чадвар, зар сурталчилгаанд үнэмшүүлэх чадвар, зар сурталчилгаанд үзүүлэх хариу үйлдлийн үзүүлэлтээр
62
илэрхийлэгдэнэ. Энгийнээр бол хэрэглэгч зар сурталчилгаа үзээд худалдан авалт хийж байвал уг сурталчилгаа үр дүнтэй болсон байна гэсэн үг. “Тэсо Констракшн” ХХК-ийн хувьд зар сурталчилгааны үр ашгийг нэмэгдүүлэхийн тулд дараах зөвлөмжийг санал болгож байна. 1. Зар сурталчилгааны төлөвлөтийг үе шат бүрээр хийх. Зар сурталчилгааны компанит ажлыг нарийн төлөвлөж хийсэнээр түүний зардлын байдалд хяналт тавин, зар сурталчилгааны санааг олохоос эхлүүлэн түүний үр ашгийг тооцох хүртэлх бүх үе шатуудын үйл ажиллагаа зохион байгуулалттай болно. Улмаар нарийн төлөвлөж хийсэн зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах сайн чанартай зар сурталчилгаа болох нь гарцаагүй болно. 2. Зар сурталчилгааг түгээхдээ аль болох олон хүнд хүрэхүйц мэдээллийн хэрэгсэлийн боломжит сувгуудыг ашиглах нь зар сурталчилгааны үр ашигт хамгийн гол нөлөөлөх хүчин зүйл болно. Мэдээж хүн уг зар сурталчилгааг анхаарлыг татахуйц сонирхолтой өөрт нь ашигтай санал тавьсан үед худалдан авалт хийхдээ бодолцож үзэх хэрэгтэй юм. Имйээс ямарваа зар сурталчилгааг зар сурталчилгааны компанит ажлын дараа ба тэр үеийн дотор олсон ашгийн өсөлтийг зар сурталчилгааны нийт зардалд харьцуулсан харьцаа. Мөн математик загварчилалаар тооцоолсон тооцооллын дагуу зар сурталчилгааны гаргалтын суурь зардлыг өөрчилж гаргалтын зардлыг шинжилгээний дагуу өөрчилвөл борлуулалтын орлогын хэмжээ өсөх нь тодорхой байна.
63
АШИГЛАСАН МАТЕРИАЛ Монгол ном сурах бичиг 1. Баярмаа, Д. (2004). Инновацын онол, практикын судалгаа магистрын төгсөлтийн ажил . Улаанбаатар. 2. Баярмаа, Д. (2010). Маркетинг . Улаанбаатар : ХҮСТ хэвлэлийн үйлдвэр. 3. Дагвадорж. (2006). Монголын маркетингийн менежмент. 4. Дагвадорж, Д. (1998). Монголын маркетингийн менежмент . Улаанбаатар 5. Моломжамц, Д. (2005). Барилгын санхүүгийн шинжилгээ . Улаанбаатар : Улаанбаатар принт. 6. Отгонсүрэн, Я. (2008). Үйлчилгээний маркетинг . Улаанбаатар 7. Отгонсүрэн, Я. (2011). Маркетингийн удирдлага . Улаанбаатар : Мөнхийн үсэг . 8. Дагвадорж, Д. (2006). Маркетинг зах зээлийг удирдах түлхүүр ухаан. Улаанбаатар. 9. Дагвадорж, Д. (2008). Маркетинг зах зээлийг удирдах түлхүүр ухаан . Улаанбаатар. 10. Моломжамц, Д. (2005). Барилгын санхүүгийн шинжилгээ . Улаанбаатар. 11. Моломжамц, Д. (2006). Санхүү мөнгө зээлийн харилцаа . Улаанбаатар . 12. Одмаа, Д. (2006). Амжилтанд хөтлөх маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулах ур ухаан Улаанбаатар . 13. Отгонсүрэн, Я. (2008). Байгууллагын харилцааны маркетингийн удирдлага . Улаанбаатар. 14. Оюунтунгалаг. (2008). Маркетингийн идэвхжүүлэлтийн хичээлийн лекц. Улаанбаатар. Гадаад ном сурах бичиг 1. Котлер, Ф. (2006). Основы маркетинга . Русские. 2. Kotler, P. (2002). Marketing management . 3. Metters, R. (2003). Successful service operation management . 4. P.Alreck. (2006). Marketing management. 5. P.Kotler. (2000). Marketing management . 6. P.Kotler. (2001). Marketing management . 7. Pande, P. (2000). Six sigma yolu. Tokyo . 8. Settle, R. (2004). The survey research handbook 3rd edition . Ашигласан вэб хуудсууд 1.Санхүү эдийн засгийн дээд сургууль. (n.d.). Retrieved from http://repository.ufe.edu.mn/: http://repository.ufe.edu.mn/ 2. Academy. (n.d.). Retrieved from https://www.academia.edu/ 3. American Marketing Association. (n.d.). Retrieved fromhttps://www.ama.org/Pages/default.aspx. 4. Hbrre. (n.d.). Retrieved from https://hbr.org/reprints-subscriptions: https://hbr.org/reprintssubscriptions 5. Retrieved from academia: academia.edu 6. Marketing Profs . (n.d.). Retrieved from https://www.marketingprofs.com/: https://www.marketingprofs.com/ 7. WFDSA. (n.d.). Retrieved from https://wfdsa.org/: https://wfdsa.org/ 8. Wikipedia. (n.d.). Retrieved from https://www.wikipedia.org/: https://www.wikipedia.org/ 9. Ассоциация Прямых Продаж . (n.d.). Retrieved from http://rdsa.ru/: http://rdsa.ru/
64
ХАВСРАЛТ Сайн байна уу? Таньд энэ өдрийн мэнд хүргье. Судалгааны зорилго:Энэхүү судалгааны зорилго нь аль бүлгийн хэрэглэгчид ямар төрлийн медиа сувгийг түлхүү хэрэглэж зар сурталчилгааны талаарх мэдээлэл авдаг эсэхийг тодруулахад оршино. 1. Таны нас а. 16-хүртэлх б. 16-24 нас в. 25-34 г. 35-44 нас д. 45-54 нас е. 55-с дээш 2. Таны хүйс 1. Эрэгтэй 2. Эмэгтэй 3. Та зар сурталчилгааг ихэвчлэн ямар медиа сувгаар дамжуулан авдаг вэ? / 2-3 сонгоно уу / А. Телевиз Ё. Автобусны буудал Б. Ам дажмсан яриа Ж. Тараах материал В. ФМ радиа З. Самбар /том жижиг/ Г. Сонин И. Хөдөлдөг самбар Д. Дэлгүүрийн хаяг реклам Й. Автобус доторх сурталчилгаа Е. Интернэт К. Сэтгүүл 4. Та дараах телевизүүдээс хамгийн их үздэг сувгаа сонгон 1-10 хүртэл эрэмбэлнэ үү? № Телевизийн сонголт Эрэмбэ 1 Монгол HD 2 MNTV 3 Боловсрол 4 NTV 5 UBS 6 TV9 7 TV5 8 SPSS sport 9 Movie box 10 Asian box 11 MN25 12 HBO 13 Бусад 5. Та телевизээр ихэвчлэн ямар нэвтрүүлгүүд үздэг вэ? А. Танин мэдэхүйн нэвтрүүлгүүд Б. Олон ангит кино В. Нэг ангитай бүх төрлийн кино Г. Өдөр тутмын мэдээ, мэдээллүүд Д. Шоу нэвтрүүлгүүд 6. Та оройн цагаар ихэвчлэн хэдэн цагийн үед телевиз үздэг вэ? А. 18:00-20:00 б. 20:00-22:00 В. 22:00-24:00 Г. 24:00-02.00
65
7. Телевизийн реклам таны анхаарлыг татдаг уу? А. Тийм Б. Үгүй В. Заримдаа 8. Та дараах сошиал сувгаас алийг нь хамгийн их ашигладаг вэ? /1-10 хүртэл эрэмбэлнэ үү / № Сошиал суваг Эрэмбэ 1 Facebook 2 Instagram 3 Google 4 Youtube 5 Web 6 Twitter 7 Wechat 8 Skype 9 Viber 9. Сошиалаар явуулж буй реклам таны анхаарлыг татдаг уу? А. Тийм Б. Үгүй В. Заримдаа 10. Facebook-г та ихэвчлэн ямар зорилгоор ашигладаг вэ? А. Найзын пост Б. Сүүлийн үеийн шинэ мэдээ мэдээлэл В. Олны танил хүн Г. Хөгжилтэй дүрс бичлэгүүд Д. Хувцас загвар Е. Хоол, амттан 11. Та интернэтэд дунджаар хэдэн цагийг зарцуулдаг вэ? А. 1 цаг Б. 1-2 цаг В. 2-3 цаг Г. 3-4 цаг Д. 4-5 цаг Е. 5-с дээш 12. Гудамжны мэдээллийн самбарууд дээрх сурталчилгаа таны анхаарлыг татдаг уу ? А. Тийм Б. Үгүй В. Заримдаа
Судалгаанд хамрагдсан таньд баярлалаа.
66