5A2S - Projecto de marketing da empresa MI24

INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO DE VISEU Escola Superior de Tecnologia de Viseu

MARKETING E GESTÃO COMERCIAL

MI:24 RUI CABRAL N.º 1547 RICARDO SILVA N.º 1841 HENRIQUE CARVALHO N.º 1331

Projecto de Marketing e Gestão Comercial – Mi:24

2000/2001

INTRODUÇÃO Enquanto que o Marketing tradicional define como é que a empresa poderá alcançar e convencer os seus vários segmentos de clientes a comprar o seu produto, o Marketing de Serviços define como manter cada um deles.

Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta atingir clientes e estabelecer relacionamentos tão próximos que os mesmos possam ser chamados de parceiros, porque quanto maior a proximidade, maior será a lealdade e o valor do ponto de vista do cliente, caso contrário, só teremos relacionamentos comerciais transitórios, e é sabido o quanto custa conquistar e recuperar clientes.

As empresas tornar-se-ão muito mais competitivas se, antes de planear uma investida estratégica (Marketing tradicional), sondar o mercado, saber quais as necessidades e expectativas dos clientes e as suas percepções quanto ao desempenho actual da concorrência, porque as necessidades de Serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como estas necessidades serão satisfeitas.

MARKETING DE SERVIÇOS CONCEITO DE SERVIÇO Mas afinal o que é um serviço? Definir o conceito de «serviço» não é tarefa fácil, dado que na generalidade das vezes é simplesmente contraposto ao de «produto». Nesta perspectiva, entende-se por «bem puro» qualquer objecto físico apropriável e transferível entre unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção, desenvolvimento, produção e venda. Em contraposição, no serviço puro, a sequência inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos.

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Sistema de Prestação do Serviço Sistema de Operações de Serviço

Núcleo Técnico

Cliente A Suporte físico

Assistência técnica

Pessoal de contacto

Manutenção informática Cliente B

Invisível para o consumidor

Visível para o consumidor Interacções secundárias Interacções directas

Como podemos verificar na figura acima, que esquematiza a prestação de serviços aplicada à nossa empresa, existem dois tipos de interacções: directas e secundárias.

No caso das interacções directas, estas existem entre todos os componentes do sistema. As interacções secundárias poderão existir entre os clientes, uma vez que nem todos os clientes têm o mesmo tipo de necessidades e enquanto que uns poderão precisar mais de assistência técnica outros poderão pender mais para a manutenção informática. O que não quer dizer que não possam optar pelas duas.

PRINCIPAIS DIFERENÇAS COM O MARKETING DE PRODUTO Natureza do produto - Do ponto de vista do cliente, três características distinguem produtos e serviço - a natureza experimental e efémera do serviço, a ênfase do tempo como unidade de consumo e o facto de que os agentes envolvidos (clientes e funcionários) também fazerem parte do produto serviço.

Métodos de produção diferentes - A produção de um serviço, geralmente, envolve uma combinação de instalações físicas e trabalhos físico e mental no seu resultado (intangível).

Sem stock - Como item intangível, ele não pode ser armazenado. O que podemos armazenar é apenas a capacidade produtiva (mão-de-obra, equipamentos, instalações, etc).

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Determinação de Custos com Fins de Fixação de Preços - Determinação de Custos com Fins de Fixação de Preços - É muito mais fácil para a empresa de serviços determinar que custos fixos e operacionais estão associados a cada produto. O desafio é assegurar que a média ponderada de todos os preços cobrados será superior aos custos médios.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO O conceito de segmentação de mercado é um dos maiores progressos da metodologia do Marketing. Sem ele as estratégias de Marketing continuariam a ser pouco eficazes.

Actualmente não podemos dizer que o mercado é um grupo homogéneo de indivíduos ou empresas pois cada vez mais se conclui que cada um deles tem as suas necessidades próprias e para atingirmos determinados objectivos temos de saber para que segmento de mercado temos de nos dirigir e o que terá mais apetência para aceitar os nossos produtos ou serviços.

Para averiguar qual o nosso segmento de mercado foram feitos vários inquéritos.

INQUÉRITOS Inicialmente tínhamos pensado em vender os nossos serviços principalmente a empresas e ocasionalmente a particulares.

Para determinarmos com mais rigor qual o mercado alvo pelo qual deveríamos optar fizemos um inquérito (ver anexos) quer a particulares, quer a empresas com o intuito de saber quais as necessidades reais e expectativas dos clientes.

Antes de tudo pretendíamos saber se o inquirido tinha computador ou não e em caso afirmativo se costumava ter algum tipo de problemas com a sua utilização.

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Costuma ter problemas com o computador?

Nº de casos

5 3 1 -1

21

23

24

25

26

28

29

41

45

50

55

Sim

1

3

2

3

4

4

1

1

1

1

1

Não

1

57

64

1

1

Idade

Pela análise do gráfico acima, podemos concluir:



ao contrário do que estávamos à espera, a maioria dos inquiridos que tem problemas com o computador são de uma faixa etária compreendida entre 20 e 30 anos;



verificamos que todas as pessoas que têm computador (a azul) têm problemas quer a nível de hardware quer de software;



os 3 casos (a vermelho) que não têm problemas com o computador são pessoas que não possuem computador.

De seguida, tentámos saber, dentro dos casos que tinham problemas, que género de problemas habitualmente surgiam e a sua frequência.

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Nº de casos

10 8 6 4 2 0 Sim

Hardware

Software

Hardware e Software

4

8

10

Tipos de problemas

Como podemos ver no gráfico acima, a grande maioria dos inquiridos têm mais problemas somente de software do que de hardware, embora se verifique que o maior tipo de problemas é hardware e software conjuntamente.

Seguidamente pretendemos saber se no caso de ponderarem a hipótese de recorrer à nossa empresa se pensariam em efectuar um contrato de assistência, uma vez que isso lhes garantiria uma

Efectuar um contrato de assistência

assistência garantida aquando necessitassem dos nossos serviços.

15

10

5

0

Sim

Sim

14

Não

4

Não

3

Recorrer à ajuda de uma empresa

Pela análise do gráfico anterior podemos concluir que a maior parte dos inquiridos pretende recorrer à ajuda de uma empresa que efectue manutenção de material informático e que a maioria destas pessoas inquiridas pondera a hipótese de efectuar contrato de assistência connosco.

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Consegue resolver todos os problemas sozinho?

Características que mais valoriza (Software) Eficiência - 5 Disponibilidade - 5 Qualidade - 5 Rapidez - 5 Rapidez - 3 Qualidade - 3 Rapidez - 4 Disponibilidade - 3 Disponibilidade - 4 Eficiência - 3 Eficiência - 4 Qualidade - 4 Disponibilidade - 2 Rapidez - 2

Sim

Não

4 2 3 2

7 6 6 4 4 3 3 2 2 2 2 2 1

1 1 1 1

1

Consegue resolver todos os problemas sozinho?

Características que mais valoriza (Hardware) Eficiência - 5 Qualidade - 5 Rapidez - 4 Disponibilidade - 5 Qualidade - 4 Disponibilidade - 3 Eficiência - 4 Rapidez - 3 Rapidez - 5 Disponibilidade - 2 Disponibilidade - 4 Qualidade - 3 Disponibilidade - 0 Disponibilidade - 1 Eficiência - 0 Qualidade - 0 Rapidez - 0

Sim

Não

3 1 1 2 2 1 1 1 2

8 6 6 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1

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Na tabela acima foi feito o estudo dos inquiridos que tendo problemas com os computadores pessoais e perante a questão de conseguir ou não resolver todos esses problemas sozinhos indicaram quais as características mais importantes que uma empresa deveria ter quer a nível de software quer de hardware.

Como podemos verificar pela tabela, a grande maioria dos inquiridos que não admite não conseguir resolver os problemas sozinho, valoriza a nível de características de software todas as opções apresentadas como muito importantes, atribuindo-lhes o valor máximo (5). Relativamente às características de hardware quase todas as opções apresentadas como muito importantes, atribuindolhes o valor máximo (5) excepto a rapidez, à qual foi atribuído o valor 4.

POSICIONAMENTO O posicionamento só pode ser obtido através de estudos de mercado. O posicionamento é assim uma forma de avaliação do valor e do grau de atractividade de um segmento de mercado, tendo por base as características da empresa e da sua oferta ao mercado.

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A dimensão e evolução do segmento de mercado é importante por duas razões distintas, que têm a ver com a capacidade de oferta da empresa.

O segmento deve ser suficientemente amplo para ser lucrativo. Se for demasiadamente amplo a empresa terá, mais cedo ou mais tarde, de enfrentar a concorrência, ou de seguir uma estratégia de desenvolvimento rápido para o ocupar, de forma a prevenir essa concorrência.

Alta

RAPIDEZ

Nós

Concorrentes Baixa Baixo

Alto PREÇO

Depois de uma análise cuidada a todos os inquéritos realizados, e depois de verificar que a maioria foi feita a particulares e por isso os dados obtidos nesses inquéritos e toda a sua análise apenas reflecte as necessidades do mercado caseiro, optámos por definir o nosso target-market como o mercado caseiro em detrimento do empresarial.

Assim sendo, e como era nossa intenção, pretendemos além da prestação de serviços na área da assistência técnica e da manutenção informática apostar na venda de hardware aos nossos clientes, mas apenas para substituição de material danificado e nunca como actividade isolada.

Claro que neste contexto os valores envolvidos na aquisição de hardware para stock não atingirá valores tão elevados como no caso de apostarmos no mercado empresarial pois como sabemos, as suas necessidades são diferentes do utilizador caseiro.

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MARKETING-MIX O Marketing-Mix é constituído pelo conjunto de elementos que a organização pode utilizar para influenciar a procura dirigida aos seus produtos/serviços. Esses elementos, ponderados e entrecruzados entre si, permitem contribuir, permitem contribuir para a garantia de prestação de um serviço de qualidade ao cliente. O grau de flexibilidade com que cada um é manipulável varia de elemento para elemento e depende simultaneamente das condições internas e externas à organização, e do negócio que esta desenvolve.

Os 4 P’s que constituem o Marketing-Mix tradicional das empresas de produtos/serviços são: Produto, Preço, Distribuição e Promoção.

PRODUTO O nosso produto é genericamente um conjunto de 2 serviços: a assistência técnica e a manutenção informática.

Apesar de não ser um mercado novo, podemos dizer que é um mercado com grandes potencialidades de crescimento, uma vez que empresas como a nossa que se dedica exclusivamente a prestar este tipo de serviços não são muito vulgares.

O que acontece normalmente é que as empresas que trabalham no ramo de informática direccionada para o consumidor doméstico incidem mais os seus objectivos na venda de material do que propriamente na assistência técnica.

Como embalagem do nosso produto, optámos por utilizar uma imagem que chame atenção dos nossos possíveis clientes e que prime por ser diferente. Posto isto, a pintura das carrinhas com um logotipo que chame a atenção e com cores vivas será uma das prioridades. Quanto a nós, pensamos que uma farda com as mesmas caracterização das carrinhas é um pormenor a ponderar, além claro da mala de material que nos dará um aspecto mais profissional e eficiente.

PREÇO Relativamente ao preço, e considerando o facto de não termos feito qualquer referência ao mesmo no nosso inquérito, teremos que utilizar os valores definidos no semestre passado (ver anexo).

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Fizemos algumas pesquisas no mercado actual da informática e do que pudemos apurar, a nossa tabela de preços não é muito diferente da praticada nas casas de informática podendo ser, em alguns casos, um pouco mais elevado dado que a nossa empresa apenas incide a sua área de actuação nestes serviços.

Para os dois tipos de serviços que prestamos há apenas uma tabela de preços que tem além dos preços da assistência geral também os dos contratos disponíveis.

Quanto a prazos de pagamento, neste caso é no próprio momento em que é efectuado o serviço. Estamos a pensar quando tivermos já alguns clientes mais ou menos fixos optar por uma política de descontos, nunca na base do preço, mas nas horas de intervenção.

DISTRIBUIÇÃO Uma vez que no inicio da empresa apenas seremos quatro pessoas, sendo uma delas a funcionária, os restantes serão os que irão prestar os serviços de assistência técnica e manutenção informática e por isso temos necessidade de reduzir a nossa zona de acção, limitando o nosso perímetro geográfico ao distrito de Viseu.

Como se pode perceber, o nosso mercado alvo será um perímetro geográfico relativamente grande e por isso teremos de implementar uma política de gestão de recursos humanos por zonas de actuação distintas para cada uma das três pessoas. Claro que esta política de gestão de recursos terá de ser uma coisa pensada com muito cuidado pois temos sempre de considerar o factor custo e se esta implementação compensa ou não.

PROMOÇÃO A publicidade é o elo de ligação entre o fornecedor e o cliente, é comunicação e informação, é a mensagem e o meio.

A publicidade é uma forma paga de comunicação através da qual se transmitem mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis.

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Com a utilização da publicidade pretendemos:

Informar - Apresentamos as características dos nossos serviços, o seu conteúdo e o seu modo de utilização. Indicamos onde podem ser adquirido e onde e como a assistência pode ser prestada.

Aumentar o nível de notoriedade - Para que os nossos serviços e produtos sejam adquiridos é necessário que os nossos potenciais clientes conheçam a sua existência. É também necessário que os agentes envolvidos na sua comercialização (grossistas, retalhistas,...) saibam da sua existência.

Diminuir o risco de compra - A publicidade, ao fornecer informação e ao aumentar o nível de notoriedade, está a diminuir o risco de compra por parte dos nossos clientes. Deste modo, pretendemos facilitar o processo de decisão de compra. Também diminuir o risco social da aquisição ou utilização dos nossos serviços e produtos.

A publicidade é assim um instrumento cuja utilização pode ajudar a nossa empresa no seu esforço de comercialização dos serviços e produtos, e ao mesmo tempo beneficiar os clientes como consumidores e utilizadores.

A publicidade que a nossa empresa pretende fazer, visto que o nosso perímetro geográfico é a região de Viseu, está direccionada para as rádios e jornais locais (onde podemos detalhar a informação fornecida pelo anúncio da rádio). Optamos por este tipo de publicidade porque é um tipo de publicidade não muito dispendiosa e é objectiva para o mercado alvo que pretendemos atingir.

A publicidade feita na rádio tem algumas vantagens tais como: Boa possibilidade de segmentação (local ou nacional, tipo de programa); Permite grande rapidez na mudança de mensagens.

A publicidade feita nos jornais tem algumas vantagens tais como: Atingem uma vasta e variada audiência; Permitem mudanças rápidas da mensagem; Permitem atingir localmente os alvos.

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Como slogan optamos por:

Tem problemas com o seu computador?

Nós vamos a sua casa e resolvemos esses problemas!

Estamos disponíveis, 24 horas por dia!

Deve a nossa empresa publicitar continuamente os seus serviços de modo a que os clientes não os esqueçam? No caso da sazonalidade nas vendas essa continuidade deve ser alterada acompanhando a sazonalidade ou contrariando-a? É necessário repetir com frequência as mensagens publicitárias para que sejam eficazes?

Para estas questões não temos, respostas precisas. A necessidade de aumentar o nível de notoriedade dos nossos serviços pode ser suficiente de modo a que os clientes simplesmente a reconheçam. Noutras situações é necessário um nível elevado de memorização dos nossos serviços, o que exige uma continuidade elevada.

Quanto à sazonalidade nas vendas, podemos afirmar que esta não se verifica no caso da nossa empresa, logo a frequência e continuidade da nossa publicidade não está directamente ligada com a sazonalidade.

As campanhas publicitárias tendem a ter como objectivo um aumento de vendas a longo prazo, enquanto a promoção de vendas pode ser activada para criar rapidamente uma procura. Ambas as actividades deverão trabalhar em conjunto.

No caso da nossa empresa, que é uma empresa direccionada para a “comercialização” de serviços, optamos por fazer a nossa promoção em Feiras e Exposições. A participação em feiras e exposições tem como principais vantagens a de se centrarem na selectividade, pois proporcionam contactos com entidades interessadas e no facto de os clientes e outras entidades interessadas virem ter com os produtos e não o contrário.

É claro que, deste modo, os produtos também estão expostos aos concorrentes, o que pode constituir um inconveniente no caso de produtos ou serviços novos.

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Uma das nossas apostas, porque o nosso perímetro geográfico é a região de Viseu, é a da apresentação dos nossos serviços na Feira de S. Mateus. Esta medida visa dar a conhecer aos habitantes da região de Viseu os nossos serviços, habitantes estes que são o nosso target-market.

Outro tipo de promoção que vamos fazer é a de que durante o 1º mês da existência da empresa fazermos descontos na ordem dos 30% às pessoas que fizerem contratos connosco. Esta medida será implementada, isto porque pretendemos que as pessoas se interessem por fazerem um contrato connosco, para ficarmos com a fidelização dessas pessoas.

Outra das promoções que esperamos fazer, esta mais a médio/longo prazo, é a de que as pessoas que recorram aos nossos serviços, mais do que 10 vezes por mês tenham a possibilidade de ter 2 horas de formação por mês. Esta formação tem como objectivo instruir os nossos clientes para um tipo de software ou hardware que eles não se sintam muito “à vontade” para trabalharem com ele e para as evoluções de software e hardware que estão constantemente a surgir.

CONCLUSÃO Em jeito de conclusão podemos dizer que a nossa empresa é viável e que ao contrário do esperado no estudo que fizemos no 1º semestre, a nossa empresa vai estar mais direccionada para o mercado particular, a curto prazo.

A médio e longo prazo a nossa empresa vai ter algum mercado empresarial, visto que a maior parte das grandes empresas da zona de Viseu têm para já contratos realizados com empresas do mesmo ramo da nossa. Estas empresas de manutenção têm uma grande desvantagem em relação à nossa, o facto de não serem da zona de Viseu, o que lhes tira alguma eficiência no que respeita à rapidez de acção. Um grande trunfo da nossa empresa é o facto de podermos fazer a manutenção informática 24 horas por dia, facto este que as outras empresas de manutenção não têm.

Um ponto que também está a nosso favor, para que a nossa empresa tenho um futuro risonho, é o facto de o nosso slogan publicitário tentar cativar os nosso futuros clientes para o facto deles não precisarem de sair de sua casa para resolverem esses problemas. Facto este que nos dias de hoje, deixa as pessoas descansadas em casa não precisando de andar com o seu material informático de casa para a loja que faz a sua manutenção.

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BIBLIOGRAFIA João Coelho Nunes, Marketing em Portugal - um guia de acção, Texto Editora, 1991 J. Lendrevie, D. Lindon, P. Dionísio, V. Rodrigues, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 1990 José Eiras Antunes, Marketing Financeiro, Texto Editora, 1988 José Manuel Carvalho Vieira, Inovação e Marketing de Serviços, Verbo, 2000

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Anexos

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TABELA DE PREÇOS

CONTRATO ONLINE Intervenções por Mês

PTE

EUR

10

25.000

124,70

20

45.000

224,46

Horas/Semana

PTE

EUR

2

50.000

249,40

4

85.000

423,98

6

140.000

698,32

Horas/Semana

PTE

EUR

10

90.000

448,92

20

170.000

847,96

30

240.000

1.197,11

40

300.000

1.496,39

50

350.000

1.745,79

60

395.000

1.970,25

CONTRATO NORMAL

CONTRATO PROFISSIONAL

ASSISTÊNCIA GERAL Assistência Geral Deslocação Intervenção

PTE

EUR

(até 25Km ida e volta)

5.000

24,94

mais de 25Km

15.000

74,82

Valor por hora

5.000

24,94

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ÍNDICE Introdução....................................................................................................................................................... 1 Marketing de serviços .................................................................................................................................... 1 Conceito de serviço ................................................................................................................................... 1 Principais Diferenças com o Marketing de Produto ................................................................................. 2 Segmentação de mercado e Posicionamento .............................................................................................. 3 Inquéritos ................................................................................................................................................... 3 Posicionamento ......................................................................................................................................... 6 Marketing-Mix ................................................................................................................................................. 8 Produto ....................................................................................................................................................... 8 Preço .......................................................................................................................................................... 8 Distribuição ................................................................................................................................................ 9 Promoção ................................................................................................................................................... 9 Conclusão..................................................................................................................................................... 12 Bibliografia .................................................................................................................................................... 13 Anexos .......................................................................................................................................................... 14 Inquérito ................................................................................................................................................... 15 Tabela de Preços .................................................................................................................................... 16

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