Engage - Contemporary marketing & media n.3

n°003 12 febbraio 2014

p16

galeotta fu... la pubblicitĂ

p20

la nuova era p24 dei quotidiani

second screen p28 con shazam

ebay: cosa compriamo

coverstory p10

Performance marketing, una sfida cross-device Il mobile è solo la miccia che ha innescato la rivoluzione della comunicazione digitale, performance marketing compreso, partendo dalle strategie di engagement per arrivare fino ai modelli di remunerazione.

Proprio ora abbiamo quindi la possibilitĂ di migliorare tutti gli aspetti meno performanti ed eliminare i difetti del precedente sistema, magari partendo dalle abitudini, dai bisogni e dai sogni degli utenti di oggi

Il nuovo food magazine per chi ama gustare e vivere il cibo.

Un viaggio quotidiano tra sapori, ricette, storie, buona ristorazione ed eccellenze enogastronomiche.

IL FOOD MAGAZINE CHE MANCAVA. NATURALE. RICONOSCIBILE. DI QUALITĂ€. COME CIBO COMANDA.

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Performance marketing, una sfida cross-device 10-13 n°003 | 12 febbraio 2014

Galeotta fu… quella pubblicità Per San Valentino, creatività e strategie di marketing si mettono al servizio dei brand, colorando di rosso tutti i mezzi di comunicazione. La costante restano i canali social, utilizzati per amplificare ciò che di “indimenticabile” caratterizza la romantica ricorrenza

in questo numero 4 - START di Simone Freddi 6 - TOP OF THE WEEK Il meglio della settimana 8 - PEOPLE Manager in movimento 14 - MARKETING Tigre "vintage" per i 90

20 - MEDIA Quotidiani della nuova era

15 - NEXT News dal futuro

24 - second screen Come ti "shazammo" lo spot con Mobvious

15 - INCONTRI Per Buitoni c'è Bastianich

26 - MOBILE La vita diventa "smart"

18 - NUMBERS Media in cifre

32 - EBAY Cosacomprano gli italiani

16-17 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

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start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa viale del Ghisallo, 20 20151 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Andy Viscanti, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Digital by design n aneddoto: quando, nel 2005, Mark Zuckerberg e il suo team capirono che le foto sarebbero state un potente driver di crescita per il social network, misero un paio di ingegneri a lavorare sull’argomento, con l’obiettivo di fare di Facebook un hub fotografico in grado di competere con i già allora affermatissimi Flickr e Picasa.

Una mission apparentemente impossible, portata a termine a tempo di record grazie all’introduzione nelle immagini di una novità che oggi ci appare scontata, ma che allora rivoluzionò il modo di comunicare, e comunicarci, attraverso la fotografia: i tag.

Tutto questo mi viene in mente dopo aver assistito agli eventi organizzati nei giorni scorsi dai più importanti player dell’editoria quotidiana italiani - Gruppo 24 Ore, Rcs, L’Espresso-Manzoni - per ri-

U

lanciare sul mercato i propri brand editoriali, rivalutati in ottica crossmediale e “total audience”.

Un’operazione di marketing necessaria e quanto mai opportuna, compiuta però con un occhio avanti e uno dietro. Con tanto di slide, mappa sinottica e ricerche comparative sui maxischermi per offrire qualcosa di familiare alle folte platee di investitori di lungo corso presenti.

Certamente, visto il target e in generale lo stato del mercato italiano, era la cosa giusta da fare, e altrettanto obiettivamente a livello di prodotto editoriale e pubblicitario i grandi sforzi compiuti hanno dato esiti convincenti.

Nel lungo periodo però, credo che chiunque voglia prosperare nel nuovo mondo dovrà avere il coraggio di rinnovarsi dalle fondamenta, ovvero sviluppare - o acquisire - la capacità di essere davvero, come dicono oltreoceano, digital by design.

#140

pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

Andrea Santagata

Satya Nadella

Alfonso Fuggetta

Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

The limits of my language are the limits of my world (L. Wittgenstein)

First commitment as CEO...i won't wait 4 years between tweets!

Ci sono molti manager che vivono delle eredità del passato e non capiscono proprio che DEVONO cambiare e… in fretta.

4

@AndreaSantagata

@satyanadella

@AlfonsoFuggetta

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top week of the

mercoledì 5

venerdì 7

marissa mayer

☞ Yahoo! sigla una partnership adv con la piattaforma pubblicitaria globale Mocean Mobile.

L'accordo consentirà a entrambe le parti di accelerare il loro giro d’affari pubblicitario sui device portatili. La compagnia guidata da Marissa Mayer ci mette i dati, Mocean uno dei maggiori network mobile mondiali. ☞ Parte oggi la “liberalizzazione” dei domini di primo livello. Con l’entrata in “general availabili-

guerino delfino

ty” di .bike, .singles e di altre 5 nuove estensioni, inizia una rivoluzione che porterà in tre anni a oltre 700 nuovi gTLD. ☞ YouTube introduce un nuovo metodo di validazione delle views sulla piattaforma, che dovrebbe contribuire ad arginare il fenomeno delle “fake views” che frequentemente vengono usate per gonfiare le visualizzazioni a scopi commerciali e di marketing.

☞ Ogilvy & Mother Italy vince la gara per l’Above The Line di Wind. Si consolida quindi il rapporto dell'operatore di telefonia con l’agenzia guidata da Guerino Delfino, che già si occupa per Wind delle attività digitali.

giovedì 6 ting sulle piattaforme di interazione e condivisione. Le prime attività, legate al 6 Nazioni di Rugby, sono già in corso.

☞ Carat si aggiudica il media globale di MasterCard. La centrale di Dentsu Aegis si è imposta nel pitch aperto dal gruppo finanziario lo scorso novembre, prevalendo su GroupM e Phd (Omnicom). L’assegnazione, che ha valore anche per l’Italia, riguarda un investimento in comunicazione che a livello mondiale dovrebbe aggirarsi sui 250 milioni di dollari.

☞ Bongrain Italia affida a Republic l’incarico di sviluppare la nuova creatività del brand di Camoscio D’Oro, rinnovando un rapporto che ormai dura dal 2011.

L’agenzia di Publicis Groupe si è guadagnata la riconferma attraverso una gara, che ha coinvolto altre 2 importanti agenzie. Si lavora quindi alla nuova campagna, che sarà focalizzata sul mezzo televisivo.

☞ Si aprono a Sochi le 22esime Olimpiadi Invernali, in un clima di grandi attese e vibranti polemiche. E l’americana Google non si fa sfuggire l’occasione di un provocatorio “Doodle” riferito alla discussa normativa sui diritti Gay recentemente introdotta dalla Russia di Putin.

☞ Festina Italia punta sui social media e sceglie di affidarsi a Simple Advisory. La business unit di Simple Agency si occuperà di realizzare un piano di content marke6

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lunedì 10 ficiale vengono anche annunciati i 4 main sponsor.

Sono Conad, Dash, Findus e Suzuki che investiranno nella partnership 4 milioni di euro.

Fabio Fazio e luciana Littizzetto

☞ Gli editori “fanno squadra” per l’adv sui nuovi device. Con la partenza del Premium Publisher Network Mobile, il consorzio per l’adv online “di qualità” fondato da Rcs e Gruppo Espresso allarga la propria attività anche alla premium display su smartphone. A vendere il formato sarà 4W MarketPlace.

☞ Tutto pronto per il Festival di Sanremo, che quest’anno sarà di nuovo presentato dalla coppia Fazio-LIttizzetto. Nel corso della presentazione uf-

☞ A marzo arriva Huracàn, la nuova supercar cui Lamborghini affida il compito di ripercorrere i fasti della Gallardo, appena ritirata dal mercato. Per il lancio internazionale, la scelta ricade su JWT Italia.

Claudio corbetta

☞ Importante riconoscimento per Dada, che diventa partner ufficiale di Google. Dei vantaggi della certificazione beneficeranno tutte le società che fanno capo al gruppo fiorentino guidato dal ceo Claudio Corbetta.

martedì 11 ☞ Nella guerra dei diritti televisivi sul calcio internazionale, Mediaset vince la battaglia più importante: con un’offerta che arriverebbe addirittura a 700 milioni di euro, il gruppo di Cologno si è aggiudicata la Champions League per il triennio 2015-2018.

☞ Nuova foto dell’Istat sull’Italia digitale. Sono più numerose le persone che utilizzano internet per la lettura di giornali, news o riviste: nel 2013, in Italia, sono il 33,2 per cento della popolazione di 6 anni e più. Ma siamo ancora sotto la media europea.

☞ Nuova alleanza nel mercato digital. Dnsee, agenzia di marketing e comunicazione fondata da Andrea Denaro e Diego Chiavarelli, annuncia l’acquisizione della social media agency Hagakure.

L’operazione consente a gruppo Dnsee di proporsi tra le maggiori realtà nel panorama della comunicazione digitale, con tre sedi (Roma, Milano e Modena) 220 professionisti e oltre 18 milioni di euro di fatturato consolidato. enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

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people MANAGER IN MOVIMENTO

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Alberto Rossini j Fox Channels Italy

Luca Franzoni j FCP

In seguito alla cessione del ramo d’azienda History a A&E e all’uscita di Sherin Salvetti, Fox International Channels Italy ha deciso di affidare anche i canali National Geographic ad Alberto Rossini, che assume così il titolo di vice president Entertainment and Factual. Al manager, già responsabile dei canali di intrattenimento, risponderanno dunque ora anche la programmazione e la produzione dei canali National Geographic. Tale riorganizzazione, aggiunge l’azienda in una nota, “acquisisce senso e valore anche in virtù di un’evidente integrazione e contaminazione, tra contenuti factual ed entertainment”.

Nuovo ingresso in FCP. L’organico della Federazione Concessionarie Pubblicità conta infatti un uomo in più. Si tratta di Luca Franzoni, a cui, all’interno dell’organismo presieduto da Massimo Martellini, è stata in particolare affidata la responsabilità di coordinamento generale. Rispetto al nuovo impegno, il manager riporterà direttamente al Presidente. Franzoni ha maturato esperienza nel marketing e nella comunicazione con incarichi in diverse aziende come Max Mara Fashion Group, Mondadori Pubblicità, Sogecos (Gruppo Bologna Fiere). Prima del nuovo incarico, il manager è stato direttore di Audimovie.

Emanuela Rovere j McDonald’s Italia

AntonioPolitoj CorrieredelMezzogiorno

McDonald’s Italia ha annunciato la nomina di Emanuela Rovere a direttore marketing. Rovere è in McDonald’s dal 2009 e in questi anni si è occupata dello sviluppo dei prodotti food McDonald’s e McCafé e delle relative attività di marketing. A partire dal 1998 ha lavorato in Barilla, dove dal 2000 ha ricoperto il ruolo di senior Brand Manager Biscotti Mulino Bianco. Nel 2003 è diventata marketing manager delle categorie Pasticceria&Snack Mulino Bianco e dal 2005 si è occupata dello sviluppo di New Business Platforms nella divisione Bakery. Nel 2008, diventa poi responsabile del Brand Development Mulino Bianco.

Il Corriere del Mezzogiorno cambia direttore. Dopo l’uscita di Marco Demarco, dopo 17 anni di direzione, il Consiglio di Amministrazione dell’Editoriale del Mezzogiorno ha nominato Antonio Polito come nuovo direttore responsabile del quotidiano. La firma di Polito in qualità di nuovo direttore è comparsa per la prima volta sul giornale ieri (11 febbraio). Nella sua carriera, Antonio Polito è stato vicedirettore di Repubblica e ha fondato e diretto il quotidiano Il Riformista. Attualmente è editorialista del Corriere della Sera, incarico che manterrà anche contestualmente alla nuova nomina.

Francesco Boromei j Gruppo Elica

Guido Zucchini Solimei j Classica Italia

Il Gruppo Elica, società attiva a livello mondiale nel settore delle cappe e delle caldaie da riscaldamento, ha affidato la carica di chief of marketing a Francesco Boromei.

In questo ruolo, in cui risponde direttamente a Giuseppe Perucchetti, a.d. della società, Boromei avrà la responsabilità di definire e attuare la strategia di marketing e comunicazione a livello globale, con particolare attenzione ai bisogni dei clienti e dei consumatori dei mercati di riferimento. Avrà inoltre la responsabilità dell’area innovazione, sempre più strategica per l’azienda.

Guido Zucchini Solimei è il nuovo direttore marketing e comunicazione di Classica Italia, società che gestisce il canale tv Classica Hd, in onda su Sky (canale 131). Nel nuovo ruolo, il manager si occupa già da ora dello sviluppo strategico del canale, della raccolta pubblicitaria e riporta direttamente all’a.d. Piero Maranghi. Zucchini ha iniziato a lavorare nel mondo della pubblicità in Leo Burnett nel 1998. Nel 2001 passa in Fastweb, nella direzione comunicazione.

Nella sua carriera è stato anche membro della commissione Mezzi in Upa dal 2005 a dicembre 2013.

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50% 40%

la navigazione in mobilità e la diffusione dei nuovi device influisce anche sulla fruizione dei social network. nel 2013 metà del traffico su facebook proveniva da smartphone e tablet

di andy viscanti

secondo contactlab, è questa la percentuale di e-mail aperte da mobile nel nostro paese. oltreoceano, negli stati uniti, i dispositivi portatili vengono già usati nel 60 per cento dei casi

Performance marketing, una sfida cross-device

Il mobile è solo la miccia che ha innescato la rivoluzione della comunicazione digitale, performance marketing compreso, partendo dalle strategie di engagement per arrivare fino ai modelli di remunerazione. Proprio ora abbiamo quindi la possibilità di migliorare tutti gli aspetti meno performanti ed eliminare i difetti del precedente sistema, magari partendo dalle abitudini, dai bisogni e dai sogni degli utenti di oggi 10

enGaGe | n.002 | 5 feb 2014

enGaGe | n.002 | 5 feb 2014

L’evoluzione dello scenario imporrebbe di riconsiderare anche i modelli di remunerazione del performance marketing. Accanto ai tradizionali Cpa (Cost per Action) e Cpl (Cost per Lead), la industry dovrebbe incorporare ad esempio modelli Cpe (Cost per Engagement) gue la ricerca fuori casa con il suo smartphone e finisce per acquistare da casa sul suo tablet o direttamente in negozio. Sarà dunque indispensabile, anche attraverso nuove strategie di performance marketing, affinare la capacità di seguire il consumatore nel suo percorso d’acquisto attraverso molteplici device e schermi, capire il suo comportamento nelle diverse fasi, adattare i messaggi e comprendere quali device garantiscono la migliore performance in termini di conversioni. Naturalmente tutto ciò richiederà la capacità di attingere a un’ingente mole di dati e di saperli leggere e interpretare per orientare poi le decisioni di business nella maniera più efficace. L’evoluzione dello scenario imporrebbe infine di riconsiderare anche i modelli di remunerazione del performance marketing. Come suggerisce Tradedoubler Uk, accanto a quelli tradizionali del pay per performance come Cpa (Cost per Action) e Cpl (Cost per Lead), la industry dovrebbe incorporare ad esempio modelli Cpe (Cost per Engagement), per rispondere alla tendenza del mercato verso la ricerca del coinvolgimento dei consumatori. Insomma il mobile, di cui oggi si parla molto, è solo la miccia che ha innescato un processo di rinnovamento che interessa dalle radici il mondo della comunicazione digitale, performance marketing compreso. Questa è dunque un’importante occasione per ricostruire il sistema migliorando, grazie all’esperienza maturata, tutti gli aspetti meno performanti e più dispersivi, e rimettendo al centro l’utente, con le sue abitudini, i suoi bisogni, i suoi sogni.

depositphotos ©Nik_Merkulov

L

a rapida evoluzione dello scenario digitale impone nuove sfide anche al performance marketing. L’anno in corso sarà infatti dominato da alcuni indicatori chiave, primo fra tutti la continua crescita dell’e-commerce e con esso del mobile commerce. La navigazione in mobilità, grazie all’ampia diffusione dei device come smartphone e tablet, non mostra rallentamenti e prosegue nella sua ascesa. Questo finisce per influire anche sulla fruizione dei social, non a caso Facebook lo scorso anno ha visto circa il 50% del proprio traffico provenire da mobile, mentre le e-mail vengono aperte da smartphone o tablet in una percentuale che, secondo Contactlab, in Italia è del 40% e in Usa già del 60%.

Gli smartphone hanno un impatto non trascurabile sui comportamenti dei consumatori, che essendo sempre connessi possono essere raggiunti in varie fasi della loro esperienza d’acquisto, dalle prime informazioni sul prodotto fino al tragitto verso il negozio fisico. Di conseguenza è logico attendersi che il traffico generato in mobilità continui a crescere, e con esso il mobile commerce. Detto questo, con tutta probabilità assisteremo presto a uno shift degli inserzionisti verso strategie sempre più “mobile first”. Non ci si limiterà alla creazione di siti ottimizzati per il mobile, ma si approderà allo studio di strategie che facciano leva sui vantaggi del mobile, come ad esempio il geotargeting. Anche i publisher dal canto loro saranno chiamati a sviluppare le loro offerte in ottica mobile, dando un grosso impulso all’evoluzione del performance marketing.

Il mobile non è però un mondo fine a se stesso, e impermeabile al resto dei media e della realtà fisica. Anzi, i consumatori continueranno a muoversi con sempre maggiore disinvoltura fra i diversi device, connessi e non, e questa integrazione tra on e offline è destinata ad assumere un ruolo centrale nei programmi di affiliazione. Diventerà sempre più cruciale saper monitorare le diverse tappe che potrebbero costruire e influenzare il processo di acquisto di un consumatore. Si pensi a un individuo – ciascuno di noi avrà compiuto esperienze simili - che prima di concludere un acquisto cerca informazioni in rete dal pc dell’ufficio, prose-

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ZANOX

PERFORMANCE con il CUORE

Ormai giunto a un buon livello di maturità, anche il marketing a performance deve capire che accanto a remunerazioni e risultati matematici, bisogna mettere passione e calore. L'utente è pur sempre una persona, che va “scaldata" e "guidata" dove vogliamo perché possa convertire n Italia si osserva un'adozione sempre più estesa delle diverse tecniche di marketing a performance, che hanno avuto origine dall’affiliate marketing per poi crescere e completarsi in ottica multicanale.

Gli advertiser, in effetti, sono ben disposti a sperimentare, in quanto la ricetta non è mai uguale per tutti, ma ogni cliente deve valorizzare al meglio il canale che più performa. Chiaramente anche il real time advertising (alias RTB) sta assumendo un ruolo importante: è infatti un sistema capace di funzionare da catalizzatore lungo il marketing funnel a vantaggio di maggiori risultati finali. Così il managing director South East Europe di zanox Michele Marzan ha descritto in sintesi l'attuale scenario del performance marketing. Nel complesso possiamo dire che questo mezzo sta diventando sempre più olistico, con una forte attenzione al raggiungimento di risultati certi in termini di eBusiness, ma anche con la consapevolezza che un utente deve essere "scaldato e guidato" perché possa convertire.

I

Cosa consiglierebbe a brand e aziende per poter ottenere i migliori risultati?

Di guardare oltre la semplice action finale, in quanto il performance marketing porta molto valore su tutta la customer user journey. Consiglio quindi di stabilire degli obiettivi e dei kpi di misurazione che siano sufficientemente ampi per trarne il miglior beneficio. Allo stesso tempo, è opportuno 12

capire se un acquisto avviene da un utente che è già stato cliente o se si tratta di primo acquisto, perché possono essere usate forme di comunicazione e di remunerazione differenti. Non da ultimo, consiglio di tenere sempre il 10% delle attività sotto forma di laboratorio di ricerca su nuovi canali e nuovi modelli di business: il performance marketing è così ricco di opportunità che non sperimentare è non solo un peccato ma una vera occasione persa.

Qual è l'errore più comune quando si parla di performance marketing?

Pensare che il modello del Cpa (Cost per action) sia valido per tutti, ovvero non considerare che di fianco al Cpa debba starci l’eCpm (equivalent Cpm) o l’eCpc (equivalent Cpc). L’advertiser deve considerare questi aspetti. Non può pretendere di ottenere particolari risultati se prima e durante non semina anche in merito a brand awareness e engagement con l’utente. L’altro errore, ancora purtoppo frequente, è quello di utilizzare un sito web di servizio per fare vendita. I mercati evoluti insegnano che la landing page è fondamentale e che deve essere focalizzata sull’obiettivo che si vuole raggiungere. Spesso si parte da banner con call to actio legata alla vendita e si atterra in home page di un sito che contiene innumerevoli vie di fuga.

biamo lanciato e spinto nuovi prodotti come il Performce Display (RTB), l’Advanced Lead generation ed il Mobile Advertising in ottica Performance (download di applicazioni e aumento delle in-app transaction). Ora stiamo scaldando i motori per il lancio ufficiale in Italia di Metrigo, una azienda acquisita da zanox a fine 2013 che è specializzata in RTB ed ha una tecnologia Dsp propria. Questa soluzione, integrata con la data intelligence di zanox, permette di fare attività di programmatic buying molto efficaci, lavorando sul marketing funnel in modo esteso. Possiamo ben dire che stiamo facendo un percorso in linea con l’evoluzione del mercato senza perdere le nostre radici che sono legate al raggiungimento di risultati precisi e misurabili. Riusciremo di certo a sfruttare questa leva anche per aumentare i tassi di conversione del più tradizionale network di affiliazione, che è sempre in evoluzione.

Quali sono le ultime novità riguardo ai prodotti e servizi di zanox?

L’ultimo quarter del 2013 è stato particolarmente dinamico per zanox, abMichele Marzan

ENGAGE | N.003 | 12 FEB 2014

public-ideas

Più valore alle impression

Il marketing a performance è in grado di ottenere risultati mirati e misurabili, ma non è una panacea. Secondo Francesca Pinzone di Public Ideas, per elaborare strategie vincenti bisogna individuare obiettivi e strumenti in grado di garantire grandi “prestazioni” li smartphone hanno raggiunto quota 37 milioni in Italia, i mobile surfer sono circa 27 milioni al mese e l’accesso al web dai nuovi device presenta un tasso di penetrazione di 22 milioni di individui. Un’esplosione che ha cambiato il performance marketing, che ora punta sul real time bidding, la nuova frontiera dell’advertising online. Questi i trend di maggiore impatto secondo Francesca Pinzone, sales director Italy di Public Ideas, che mette in guardia da un errore comune: quello di pensare che una pianificazione a performance possa rispondere a qualsiasi esigenza, senza tenere conto delle modalità e degli obiettivi della campagna.

G

Quale potrebbe essere il suo consiglio per ottenere i migliori risultati con questo mezzo?

Di identificare con chiarezza il target di riferimento, tenendo conto che si andrà ad acquistare “audience” e non spazi pubblicitari online. Riteniamo infatti che un uso efficace del programmatic buying non consista solo nel dare accesso a una grande quantità di inventory per comprare impressions al Cpm più basso, ma anche nel dare a ogni impression un vaENGAGE | N.003 | 12 FEB 2014

lore aggiunto, per garantirne la qualità e raggiungere così gli obiettivi della campagna. Per questo motivo il programmatic va inserito in una strategia digitale più ampia e articolata.

Qual è il più comune errore che riscontrate quando si parla di performance marketing?

Pensare che una pianificazione a performance possa rispondere a qualsiasi esigenza, senza tenere conto delle modalità e

In prima linea Nella foto sopra, Francesca Pinzone, sales director Italy della francese Public-Ideas

degli obiettivi della campagna.

Un esempio può essere la richiesta da parte di clienti retail di includere gli emailers all’interno di una strategia a performance volta ad incrementare le vendite, in pura logica Cps (cost per sale ndr). Infatti un’email induce tendenzialmente un comportamento di acquisto, ma non implica l’acquisto stesso e gli affiliati emailer non vorranno promuovere una campagna che non garantisce un tasso di conversione in grado di generare una remunerazione equivalente a quelle del loro Cpm di riferimento. In casi come questo si dovrebbe invece optare per una remunerazione a Cpmo (costo per mille aperture), più redditizia per l’emailer e in grado di garantire una performance migliore per l’inserzionista rispetto al semplice Cpm sul numero di email inviate. Una valida alternativa potrebbe essere quella di puntare su remunerazioni ibride in logica Cpl + Cps o Cpc + Cps. Quali sono le ultime novità di Public-Ideas?

Abbiamo da poco rilasciato una nuova soluzione chiamata "Call Tracking" grazie alla quale sarà possibile tracciare il traffico veicolato da ciascun affiliato verso il call center del cliente e remunerarlo quindi per lead/sales generate.

Quali sono stati gli ultimi risultati economici di PublicIdeas, e quali sono gli obiettivi per il 2014?

I risultati relativi allo scorso anno sono stati in linea con gli obiettivi prefissati e ci poniamo nuovi ambiziosi traguardi per il 2014: abbiamo appena inaugurato una nuova sede in Germania, a Monaco, e seguiranno altre aperture nel corso dell’anno.

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Contemporary marketing

“Quel buon sapore…” compie 90 anni. E la festa è “vintage” Il marchio Tigre dà il via a una serie di iniziative per celebrare i 9 decenni. A partire da uno speciale pack e da una campagna adv na serie di iniziative dal sapore “retrò”, non da ultima la realizzazione di un packaging ad hoc che riprende esattamente quello originale del 1924. E poi ancora attività nei pdv e sui social, e una campagna adv istituzionale. Il brand di formaggi Tigre si prepara a mesi decisamente intensi dal punto di vista della comunicazione. E c’è un valido motivo: quest’anno festeggia il suo 90esimo anniversario. La sua storia comincia nel 1924, ma per il pubblico italiano le date più importanti sono sicuramente due: il 1976, quando

U

il marchio introduce il formaggio fuso a fette nel nostro Paese, e il 1986, quando una campagna adv televisiva lancia il jingle “Quel buon sapore di Emmental Svizzero”, che ha fatto entrare Tigre nell’immaginario collettivo degli italiani. Così, per celebrare i suoi 9 decenni, il marchio ha deciso di attivare una serie di iniziative dal sapore “retrò”, a cominciare dall’aspetto delle sue confezioni. Da marzo infatti gli scaffali saranno invasi da speciali packaging che riprendono esattamente quello originale del 1924. A primavera, invece, prenderà il via la nuova

90 anni di tigre Il brand di Gruppo Emmi riproporrà gli originali packaging del 1924, quelli con cui ha fatto il suo debutto sul mercato italiano

campagna adv, che vivrà su diversi mezzi e vedrà un importante coinvolgimento della rete.

«Un mezzo su cui investiamo il 25% del nostro budget» spiega Enrico Baldazzi, marketing manager Emmi (il gruppo cu fa capo Tigre). La campagna sarà curata da Bcube e Mec. a.l.r.

Sponsorizzazioni Il Milan in campo tra moda e tecnologia

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30” “da fiaba” Un futuristico Pinocchio protagonista del nuovo spot Peugeot 208

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hi ama le fiabe non potrà non amare anche il nuovo spot Peugeot 208, che ha per protagonista il simpatico Pinocchio 2.08. Il celebre burattino, qui in una nuova versione tecnologica e futuristica, scopre quanto sia divertente e sorprendente guidare la 208, una vettura che promette “un futuro pieno di belle sensazioni”. E infatti perfino il “robot” Pinocchio, alla guida della 208 comincia a provare sensazioni intense e piacevoli: un brivido sulla pelle, il cuore che accelera, e un grande sorriso stampato sul viso. La campagna, firmata da Havas Worldwide Milan, è on air in tv, su radio e online, affiancata da un importante coinvolgimento dei canali social di Peugeot.

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ltre a essere due brand internazionali che rappresentano il Made in Italy all’estero, A.C. Milan e Dolce&Gabbana hanno anche un’altra cosa in comune: una collaborazione che dura da ben 10 anni. I due brand hanno deciso di raccontare questa lunga collaborazione in una piattaforma web, acmilan.dolcegabbana.it, che racconta la partnership con immagini e video esclusivi. Ma la squadra rossonera non pensa solo alla moda: proprio in questi giorni è stato infatti presentato un nuovo official partner della società, stavolta di ambito “tecnologico”: è il brand giapponese Fujitsu.

enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

NEXT Buitoni combatte la routine.

Al suo fianco c’è Joe Bastianich Il brand di prodotti da forno ha scelto il giudice di Masterchef per lanciare il suo nuovo corso di comunicazione na gamma di prodotti appositamente studiata per sconfiggere la routine tra i fornelli e per vincere le piccole e grandi sfide della cucina quotidiana. E’ questo il posizionamento con cui Buitoni inaugura il suo nuovo percorso strategico-creativo in adv, un nuovo capitolo nella storia della sua comunicazione. E per lanciare questo messaggio, il marchio di prodotti da forno ha scelto un testimonial d’eccezione, che con la sua verve e i suoi modi decisi è lo spauracchio di molti appassionati di cucina. Stiamo parlando di Joe Bastianich, il celebre giudice di Masterchef passato alla storia per il suo “Muoro”. Proprio lui è il protagonista del nuovo spot dedicato alla Pasta Sfoglia Buitoni. Poco prima dell’ora di cena, una donna si accin-

U

ge a preparare il solito piatto routinario, quando Bastianich piomba in casa per sfidarla a fare un piatto originale e fantasioso. Così, di punto in bianco, la donna deve abbandonare i propri piani e viene invitata ad inventare un piatto nuovo e creativo. E persino un giudice severo e competente come Joe Bastianich deve arrendersi di fronte alla bontà del piatto finale. La campagna, dal titolo “Prendi l’abitudine di cambiare”, è firmata da Publicis Italia e Maxus, ed è affiancata anche una serie di contenuti ad hoc pensati per il digital.

17 febbraio. Questa la data di inizio della Social Media Week, che sarà nuovamente ospitata a Milano fino al 21 febbraio. Il titolo della nuova edizione è “The Future of Now: Vivere Connessi”. Su questo tema si confronteranno 100 relatori italiani e internazionali.

E' il 20 febbraio la data fissata per le Elezioni del nuovo Consiglio Direttivo di Iab Italia, che sarà in carica per i prossimi 3 anni.

Intanto, per avere a disposizione tutte le info sulle elezioni, è stata attivata una sezione ad hoc del sito dell’associazione, al cui interno è disponibile anche la Classificazione dei soci.

Pianificazioni Nissan “domina” il web con smartclip

I

l Nuovo Nissan Qashqai è l’urban crossover che ha saputo conquistare il mondo dei “nomadi urbani”, dedicato a chi ama la tecnologia e attento allo stile “elegante ma sportivo” e ai piaceri della vita da condividere con gli altri. Una vettura rivoluzionaria, che non poteva non scegliere una strategia altrettanto “rivoluzionaria” per il suo lancio in adv. Proprio in occasione di questa campagna, infatti, smartclip, che ha curato la distribuzione dei video, ha introdotto sul mercato la pianificazione “Total Domination”, per un’esperienza di comunicazione multimediale particolarmente impattante. Al fine di garantire l’interazione con l’utente e accompagnarlo nel suo percorso verso la concessionaria più vicina, la strategia adv contempla anche altri formati multipiattaforma come l’“Engage roll” che offre, all’interno del player, link a contenuti video extra e funzioni social attive, e il “Custom Video”, sviluppato da smartclip in collaborazione con iLMeteo.it. La strategia media è stata messa a punto da OMD Roma. enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

E’ un momento davvero positivo per Ebuzzing. La società specializzata in video adv ha chiuso il 2013 a 70 mln di usd di fatturato, e per quest’anno si è posta l’obiettivo di infrangere la barriera dei 100 mln, puntando anche sull’ulteriore internazionalizzazione.

La prossima apertura è in Messico, a marzo.

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Contemporary marketing

Galeotta fu… quella pubblicità Per San Valentino, creatività e strategie di marketing si mettono al servizio dEi brand, colorando di rosso tutti i mezzi di comunicazione. La costante restano i canali social, utilizzati per amplificare ciò che di “indimenticabile” caratterizza questa ricorrenza di Teresa nappi

an Valentino 2014 è alle porte. Il conto alla rovescia è ormai in fase inoltrata e i preparativi si fanno sempre più incalzanti.

Riconosciuta come la seconda ricorrenza, dopo il Natale, per la quale si è disposti a spendere di più, la Festa degli Innamorati non è quindi solo sinonimo di romanticismo, ma anche una grande opportunità di business. Secondo una ricerca realizzata dalla National Retail Federation, la spesa globale nel 2013 per questa festività è stata di 18,6 miliardi di dollari, in larga parte effettuata utilizzando anche canali di compravendita online.

Cifre alla mano, diventa chiaro perché molti marchi fanno leva sulla particolare carica che porta con sé questa ricorrenza per organizzare vendite e promozioni ad hoc, comunicate in modo coinvolgente, cercando di fare leva sulla particolare carica emotiva che accompagna da sempre San

S

16

Valentino.

Ne sanno qualcosa ad esempio in Pandora, brand danese di gioielli che proprio in questi giorni è protagonista di una campagna dedicata a San Valentino. Un’occasione per il marchio di gioielli di suggerire il regalo giusto per celebrare la ricorrenza in modo speciale e prezioso. I mezzi scelti per la campagna “Se ami scegli Pandora”, pianificata da Initiative, sono tv, cinema, web e stampa. Un media mix importante finalizzato a coinvolgere tanto la componente maschile quanto quella femminile della coppia. Ad accompagnare le azioni pubblicitarie più “tradizionali” anche una particolare operazione di Facebook adv, pensata per supportare anche un’altra iniziativa lanciata dal marchio per San Valentino: la nuova app “Unforgettable Moments Map”. Attraverso questa soluzione, le utenti hanno la possibilità di geolocalizzare sulla mappa il proprio momento indimenticabile e di partecipare a un concor-

baci "d'autore" Tra i brand in comunicazione per San Valentino non poteva mancare Baci Perugina, che quest'anno ha lanciato una campagna benefica chiedendo a una serie di personaggi dello spettacolo di firmare i celebri "cartigli" enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

so che ha come premio finale un viaggio per due persone a New York (creatività a cura di The Mine).

In effetti la potenza del social network più amato dagli italiani non è sottovalutata da nessuno dei brand pronti a cavalcare l’onda di San Valentino, come Swatch che per l’occasione ha lanciato il nuovo orologio “Sweet Valentine”, protagonista di post sponsorizzati da Facebook e della fan page di Swatch Italia.

E a proposito di dolcezza, non può mancare nel novero delle campagne pubblicitarie realizzate per sottolineare l’unicità di questo momento dell’anno un cenno a Baci Perugina.

Il prodotto più regalato per la Festa degli Innamorati festeggia il 14 febbraio con un progetto benefico, che chiama a raccolta una serie di stelle e vip dello spettacolo facendo loro vestire i panni di “speciali cupido”. Alessandro Siani, Claudia Gerini, Claudio Amendola, Francesca Neri, Beppe Fiorello, Vincenzo Salemme, Benedetta Parodi, Ficarra&Picone e il regista Neri Parenti. Questi, e tanti altri saranno i protagonisti di “Autografi d’amore”, la campagna che li vede scrivere i loro personali pensieri d’amore sui mitici "cartigli" di un’edizione limita-

un amore "prezioso" Il marchio di gioielli Pandora punta su un'adv multimediale, che comprende anche Facebook, un'app e un concorso

ta di Baci Perugina, dedicata a San Valentino. Tutto questo per sostenere la onlus Agire (Agenzia Italiana Risposta Emergenza) e l’ambizioso progetto sociale “Data4Life” che mira ad ottimizzare le risorse in casi di emergenza.

A supporto dell’operazione è prevista anche una campagna pubblicitaria partita domenica scorsa con focus su radio e tv e che vede, fino al giorno di San Valentino, il coinvolgimento in qualità di testimonial di Alessandro Siani, che presterà la propria voce al 15" televisivo e al 30" radiofonico.

La campagna, firmata da Armando Testa e pianificata da Maxus, vive poi anche su internet con operazioni realizzate ad hoc che coinvolgono diverse piattaforme, tra cui YouTube, in ottica video, e Facebook, social su cui il brand di Nestlé vanta una community partico-

larmente attiva di 1,4 milioni di fan. Sempre su Facebook, tra l’altro, nei giorni precedenti l’inizio della campagna è stato lanciato un quiz, una sorta di “Indovina chi?” per scoprire l’identità delle celebrità che hanno partecipato ad “Autografi d’Amore”.

Insomma, crisi o no, San Valentino resta un momento dolce e bello, celebrato, perché no, anche dalla pubblicità.

secondo una ricerca della national retail federation, nel 2013 per san valentino sono stati spesi complessivamente 18,6 mld di dollari enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

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num b3r5

media in cifre

COme è ripartito il vostro budget destinato al digital marketing?

Fonte: State of Search Marketing Report - Econsultancy

31%

31% 18%

18% 13%

PAID SEARCH

la search adv si conferma necessaria per il business

seo

email marketing

display marketing

11%

social media marketing

3%

4%

mobile marketing

altri

Per le aziende, budget search in crescita nel 2014 ◆ Il 63% delle realtà imprenditoriali coinvolte nella ricerca “State of Search Marketing Report” di econsultancy punterà maggiormente sul paid search Nuove tecnologie, crescente concorrenza e ampliamento dell’offerta editoriale specializzata, a quanto pare, non stanno mettendo in discussione la forza dei motori di ricerca, o meglio, del motore di ricerca. Stare fuori da Google, nonostante tanti se e ma, è evidentemente difficile, anzi impossibile. Tanto che la maggior parte delle aziende aumenterà nel 2014 la propria fetta di budget dedicata al search. A dirlo è l’annuale ricerca di mercato realizzata da Econsultancy “State of Search Marketing Report” su un campione di 400 aziende e agenzie di 25 paesi. Da questo in particolare risulta che il 63% delle aziende aumenterà nel 2014 il proprio budget paid search, così come il 47% pensa di farlo lato Seo. In particolare lo studio sottolinea che per la maggiore alle due voci sarà destinato gran parte del budget di digital marketing degli spender (paid search: 31%; seo: 18%).

Questi i dati globali che comprendono in parte anche l’Italia, anche se - come rileva Marco Loguercio nel suo post “Lo stato del Search Marketing secondo gli addetti ai lavori” (disponibile su Engage.it) – “… nel Belpaese se un’azienda destina alla seo per un anno quello che destina ad Adwords in un mese è già un buon risultato”.

ict Il 2013 chiude a -5% ◆ Restano fosche le prospettive per l’ICT italiana. Dopo un 2013 pesantemente negativo, il mercato non vedrà l’uscita dal tunnel neanche nel 2014. E’ lo scenario tracciato da Sirmi, i cui dati sono sconfortanti. Lo scorso anno, in particolare, il mercato ICT in Italia ha registrato nel complesso un -5% a quota 53,4 miliardi di euro. E secondo le previsioni, la ripresa dell’ICT non si vedrà neanche nell’anno in corso. Il calo dell’ICT dovrebbe però dimezzarsi nel 2014, mantenendosi su un -2,3 per cento.

53,4mld -2,3% quota in euro registrata dall'ict in Italia nel 2013

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la stima di sirmi del calo che interesserà il mercato nel '14

enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

Agenzia per l’Italia Digitale Presidenza del Consiglio dei Ministri

Contemporary media

Quotidiani della Nuova Era I principali operatori della carta stampata si muovono per agganciare l’attesa inversione di tendenza del mercato. Un obiettivo che puntano a raggiungere ribadendo i propri valori storici - autorevolezza, capacità di fare opinione rilanciandoli in modalità “total audience” di simone freddi

biettività, serietà, autorevolezza per mantenere sempre ben saldo il patto fiduciario con lettori e investitori. Ma anche flessibilità, multimedialità, “total audience” per ritagliarsi un ruolo rilevante nel nuovo mondo “always on” dell’era digitale.

I grandi quotidiani italiani, dopo due anni di profondo rosso (il mezzo stampa ha chiuso il 2013 a -21,2% di fatturato secondo Fcp), tentano di agganciare la “ripresina” degli investimenti pubblicitari attesa per quest’anno. E lo fanno ribadendo i propri valori di sempre, a partire dalla capacità di “fare opinione”, rilanciandoli però in modalità “total audience”.

In effetti, a dispetto del continuo calo delle copie cartacee diffuse, i principali quotidiani intesi come “brand” editoriali hanno asset di readership ben solidi. Il fenomeno delle diffusioni digitali comincia a essere rilevante, e grazie ai mol-

O

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teplici canali di contatto con i lettori il tempo dedicato ai “sistemi” editoriali dei nostri newspaper è in forte crescita. GFK Eurisko riporta addirittura un + 29% solo negli ultimi 4 anni.

Lettori e mercato, il rapporto è sempre vivo Non stupisce quindi che, mentre il presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi conferma per quest’anno una possibile inversione di tendenza nell’andamento del mercato adv, benché limitata a un piccolo +1%, i principali operatori dell’informazione abbiano organizzato a Milano due importanti eventi appositamente studiati per valorizzare il mezzo “quotidiano” presso gli investitori del mondo pubblicitario.

Il primo, indetto da Gruppo 24 Ore, ha chiarito i contorni del “Nuovo sistema Sole”, presentato come una piattaforma multimediale articolata in una moltitudine di offerte tra loro integrate e coerenti, costruito a immagine e somiglianza della pregiatissima “audience Sole”, ovvero l’élite (allargata) del Paese.

Il secondo convegno, andato in scena lunedì sera al Teatro Dal Verme, ha visto addirittura le “rivali storiche” Rcs e Manzoni descrivere congiuntamente i tratti de “La nuova era del quotidiano” per ribadire il rapporto sempre fecondo che il grande quotidiano è grado di instaurare con lettori e inserzionisti.

Ed è appunto a questo rapporto privilegiato, più diluito che in passato ma sempre solido e4 enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

tutti i numeri dei grandi quotidiani italiani i più letti

Fonte: DATI AUDIPRESS - EDIZIONE2013/III

QUOTIDIANI LA GAZZETTA DELLO SPORT LA REPUBBLICA CORRIERE DELLA SERA CORRIERE DELLO SPORT - STADIO LA STAMPA QN IL RESTO DEL CARLINO IL MESSAGGERO METRO LEGGO IL SOLE 24 ORE

Lettori (giorno medio in .000)

3.685 2.848 2.540 1.598 1.427 1.337 1.163 1.096 958 951

in edicola

Fonte: ADS - DICEMBRE 2013

QUOTIDIANI

diffusione media CORRIERE DELLA SERA 358.617 la REPUBBLICA 323.469 la GAZZETTA d. SPORT-lun.

233.777 la stampa 214.083 la gazzetta dello sport 205.795 il SOLE 24 ORE 194.575 CORRIERE d. SPORT-STADIO LUN. 138.846 il MESSAGGERO 136.738 QN-Il Resto del Carlino 122.817 CORRIERE d. SPORT - STADIO 113.210

in digitale

how to spend it: Un innesto di lusso per Gruppo 24 Ore

M

ensile, patinato, quasi uno status symbol per il target d’élite. E’ How to Spend It, il magazine del lusso pubblicato con il Finantial Times che da settembre verrà lanciato in versione italiana dal Sole 24 Ore grazie a un accordo appena siglato tra i due importanti quotidiani finanziari.

Non è l’unica novità editoriale per Gruppo 24 Ore: entro la primavera sono in arrivo un quotidiano digitale in lingua inglese (dovrebbe chiamarsi “Insight 24”) e la versione, sempre in inglese, del sito della Domenica del Sole. C’è anche l’introduzione della realtà aumentata sul nuovo Nòva24 Frontiere con l’app Nòva AJ, a testimonianza di come le nuove tecnologie siano al centro dello sviluppo della piattaforma editoriale dell’azienda di cui è a.d. Donatella Treu.

Fonte: DATI ADS DICEMBRE 2013

QUOTIDIANI

diffusione media Il Sole 24 Ore 148.987 Corriere della Sera 99.145 La Repubblica 61.590 La Gazzetta d. Sport – lun.

21.780 La Gazzetta dello Sport 21.111 Il Fatto Quotidiano 13.145 Italia Oggi 11.022 L’Unione Sarda 7.916 La Stampa 7.363 Il Messaggero 4.973

-21,2%

Tale è stata la riduzione degli investimenti pubblicitari sulla carta stampata nel 2013 in italia, secondo le rilevazioni effettualte dall'osservatorio fcp ENGAGE | N.003 | 12 FEB 2014

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Contemporary media Benedini. Sono già stati raggiunti risultati significativi: nei primi nove mesi del 2013, i ricavi digitali del Gruppo hanno rappresentato il 36,9% del totale, ammontando a 102,5 milioni di euro.

Al centro di tutto c’è il Sole 24 Ore che, ha detto il direttore Roberto Napoletano, è «Il primo quotidiano “aumentato” perché è in realtà 4 giornali in uno: il giornale dell’attualità con il suo primo piano, il giornale dei professionisti con la sezione Norme e Tributi, il giornale della finanza con il dorso Finanza & Mercati, e il giornale dell’economia reale con il dorso Impresa & Territori. A questo si aggiungono i prodotti digitali pensati esclusivamente per la Business Class, come i quotidiani digitali verticali (del Fisco, del Diritto, della Casa e del Territorio) e le pubblicazioni capaci di soddisfare passioni e gli interessi dell’audience (che, per inciso, è al 39% femminile): Moda24, Plus24, Casa24 Plus, Nòva24 Frontiere, il Domenicale, il magazine IL. Senza dimenticare il il canale Stream 24, in forte potenziamento.

donatella treu a confronto Nella foto in alto: Lorenzo Sassoli de Bianche intervista il direttore di Repubblica, Ezio Mauro, e Ferruccio de Bortoli, direttore del Corriere della Sera

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roberto napoletano

misurabile, che si punta per ripartire.

Gruppo 24 Ore: il Sole al centro Per quanto riguarda il “Sistema Sole”, lo sforzo, frutto di un lavoro triennale di profonda revisione coordinato dal direttore editoriale Roberto Napoletano, è stato quello di dare vita a un sistema multimediale integrato capace di interagire in maniera continuativa e fortemente personalizzata con un target pregiato fatto di 8.216.000 contatti settimanali che, secondo GFK Eurisko, da solo rappresenta il 75% della ricchezza totale del Paese. Un lavoro che poggia le basi su brand dall’indubbia solidità come Il Sole 24 Ore, Radio 24, Radiocor, e dall’utilizzo coordinato di tutte le piattaforme disponibili: dal web ai tablet, dalla carta agli smartphone, dalla radio ai video, dagli eventi alle mostre. A partire da “Buongiorno dal tuo amico Sole”, che alle 6:00 del mattino offre il punto sulle Borse in America e in Asia e la rassegna stampa, fino a “Il Giornale di domani”, che alle 20:00 propone un’anteprima sull’edizione del giorno successivo, il risultato è «Un sistema di comunicazione a 360 gradi pensato per coprire ogni esigenza e per essere partner del mercato», come ha spiegato il presidente del Gruppo 24 Ore Benito

Rcs e Manzoni fanno squadra Nel frattempo, Manzoni e Rcs come già detto hanno deciso di “fare sistema”, di compiere «Uno sforzo comune per raccontare come stia evolvendo un sistema come il nostro», come ha spiegato l’a.d. di della concessionaria del Gruppo L’Espresso, Massimo Ghedini. Dall’alto del complessivo 70% dell’audience dei quotidiani che insieme rappresentano, le due big hanno ribadito il rapporto sempre vivo che il quotidiano stringe con i suoi lettori e il valore aggiunto che il mezzo è in grado di offrire in termini di comunicazione attraverso la dimensione multimediale e in una nuova logica “anywhere e anytime”.

«Il “nuovo” quotidiano – ha sottolineato Raimondo Zanaboni, direttore generale divisione pubblicità presso RCS MediaGroup – è un mezzo che parla ai propri utenti lungo tutto l’arco della giornata, dovunque, in tanti modi diversi.

Per gli investitori tutto questo si trasforma in un sistema modulare nel tempo e sul territorio, che consente di esprimere grande creatività e ottenere ritorni misurabili a costi contenuti». E se la carta assorbe ancora 6 lettori su 10, in particolare in rappresentanza di un target pregiato di età centrale, benestante, orientato a consumi “premium”, la componente digitale fa emergere un lettorato complementare e coerente, più giovane, con maggiori punte di femminilità, a reddito medio-alto. Un combinato in grado di assicurare una copertura trasversale dell’audience più preziosa per gli investitiori. enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

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Contemporary media

MOBVIOUS, ECCO COME TI SHAZAMMO LO SPOT Nata nel 2013 come spin-off del Gruppo Hi-Media dedicato al mobile, Mobvious è la realtà a cui si deve il lancio in Italia di Shazam for Tv: l’app per riconoscere gli spot tv e moltiplicare il tasso di brand engagement di Andy Viscanti

ttimizzare gli investimenti televisivi sfruttando le leve della crossmedialità è possibile, soprattutto se si può contare su una app come second screen. È qui la forza della soluzione “Shazam for Tv”, che consente ai telespettatori di accedere a contenuti speciali e creati ad hoc per loro, facendo leva sulla app scaricata da 18 milioni di utenti in Italia. L’interazione con un marchio direttamente dal divano di casa aumenta notevolmente i tassi di brand engagement e passaparola. Ne parliamo con Fi-

O

28 milioni 17 milioni 650 mila 33 milioni

lippo Vizzotto, country manager di Mobvious.

Ci spiega meglio come funziona "Shazam for Tv"?

E’ molto semplice ma allo stesso tempo estremamente efficace. Durante lo spot te-

uomini

donne

shazam downloads

25 - 35 anni

35 - 54 anni

nuovi utenti shazam al mese 18-24 anni

24

Quali sono i numeri e i risultati ottenuti da "Shazam for Tv" nelle campagne in cui è stato utilizzato?

"Shazam for Tv" è in grado di triplicare il brand engagement

51 % 49 % Brand engagement 34% 27% 26% 12% Passaparola tra utenti

Utenti smartphone

tags mensili con shazam

interazione Con "Shazam for Tv" i brand hanno la possibilità di rendere l'esperienza dello spot più coinvolgente per l'utente

levisivo di un brand appare l’icona di Shazam. I telespettatori possono aprire l’applicazione, ovvero shazammare lo spot, senza digitare nulla, e atterrare su una landing page dedicata, in cui hanno a disposizione contenuti speciali, backstage, offerte promozionali e tutto ciò che l’advertiser sceglie di offrire ai propri consumatori, estendendo ed approfondendo così la brand experience. L’aspetto importante della soluzione “Shazam for Tv” è che massimizza e ottimizza gli investimenti televisivi, utilizzando un’app come second screen.

13-17 anni

triplicato il 68% degli utenti che ha utilizzato Shazam durante una pubblicità ha interagito in qualche modo con il brand, contro una percentuale del 23% di interazioni di chi ha visto le campagne e non ha utilizzato shazam

raddoppiato il 55% degli utenti che ha interagito con shazam a seguito di una pubblicità, inoltre, ha parlato poi del brand a conoscenti: percentuale molto alta rispetto al 35% di utenti che non ha utilizzato l'app per il riconoscimento audio enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

e raddoppiare il passaparola tra gli utenti. In particolare il 68% degli utenti che ha utilizzato Shazam durante una pubblicità ha interagito in qualche modo con il brand e il 55% degli utenti che ha interagito con Shazam a seguito di una pubblicità, inoltre, ha parlato poi del brand o del prodotto ad amici o conoscenti. Con circa il 3% del proprio budget televisivo, un cliente può rendere riconoscibile uno spot da Shazam e far atterrare lo spettatore su una pagina dedicata sempre disponibile all’interno dell’app.

Perché l’Italia è il mercato giusto per questo tipo di innovazioni?

Perché l’Italia è tuttora il paese europeo con la dieta mediatica più ricca di tv e perché contestualmente vede aumentare a ritmi sostenutissimi, in linea con la media Eu, il possesso di smartphone e tablet e la navigazione da questi device. In Italia più della metà degli spettatori guarda la televisione con un apparecchio mobile accanto e infatti non è un caso che, sempre nel nostro Paese, il 75% delle attivazioni di Shazam avviene davanti allo schermo televisivo. Detto questo, il Bel Paese ha ancora diversi passi da fare per poter rendere ancora più efficaci le campagne cross-mediali: enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

primo fra tutti abilitare retailer e shop offline al vouchering, attività che proprio grazie agli smartphone sta avendo picchi ed esperienze molto interessanti in altre nazioni.

Chi è Mobvious e qual è il suo ruolo in questa novità?

Mobvious nasce nel 2013 come spin-off del Gruppo Hi-media dedicato interamente al mobile. Prima ancora di abbracciare il mondo delle soluzioni second screen, Mobvious si è prefissata un obiettivo che tuttora continua a portare avanti con successo: emancipare il mondo mobile dalla concezione troppo legata alla performance.

Grazie a realtà come Alfemminile, Viamichelin, Cinetrailer e Shazam, siamo infatti una delle poche strutture dello scenario mobile con un forte Dna Premium. Sicuramente tale posizionamento ha contribuito molto al lancio di "Shazam For Tv" in Italia: pur essendo una soluzione con buonissime evidenze direct, sono state le caratteristiche branding e di innovazione a convincere i primi pionieri come Vodafone, Sony e Mercedes.

turato che Hi-media aveva raccolto su smartphone e tablet nel 2012. Si tratta di un obiettivo molto soddisfacente che nel 2014 dovrà trovare un fattore moltiplicatore nelle declinazioni mobile dei grandi trend di crescita del digital: parlo ovviamente di video, RTB e progetti speciali, ambiti che non a caso Hi-media presidia con business unit dedicate.

Mobvious Ai vertici della sigla che firma la soluzione "Shazam for Tv", Filippo Vizzotto, country manager

Quali sono stati i risultati di Mobvious nel 2013? E quali gli obiettivi per il 2014?

Dedicare un’azienda al mobile ha di fatto sestuplicato il fat25

mobile di teresa nappi

I Millennials e le smart “stories”

Le abitudini della Generazione Y stanno imponendo regole diverse ai brand, che per intercettarli hanno ora la necessità di confrontarsi con la loro voglia di raccontarsi attraverso short message Millennials del Bel Paese stanno scrivendo una nuova storia... attraverso i propri smartphone. Questo in effetti si sta affermando come nuovo strumento di comunicazione tra i giovani italiani compresi fra i 14 e i 35 anni. Uno strumento grazie al quale possono raccontarsi e condividere. A sottolinearlo è una ricerca condotta da Offic.in/a su questo particolare target e sull’uso che fanno del proprio smartphone. Lo studio “#me - A peek into Millennials world” ha evidenziato in primis che il 94% dei giovani della Generazione Y controlla il proprio smartphone come prima cosa al risveglio: sintomo che per i Millennials lo smartphone sta diventando il primo vero schermo. Primo schermo grazie al quale riescono a rimanere in contatto con la cerchia di amici ed estendere la propria vita sociale.

Dall’analisi dei dati risulta infatti che i device mobili di nuova generazione sono

I

riconosciuti dal 55% dei giovani utenti come espressione di “comunicazione”.

Utilizzati solo per il 19% per telefonare, i device risultano il mezzo per navigare in rete (27%) e per inviare messaggi (25%).

Rispetto alle applicazioni da scaricare, i Millennials preferiscono i software che possono permettergli di raccontare se stessi (vena narcisista che si manifesta anche nel selfie). Le priorità sono evidentemente cambiate e i brand dovrebbero meglio interpretare questi trend per arrivare a questo target, che sta dettando nuove regole anche all'adv tradizionale.

In effetti, quest'ultimo è meno apprezzato o seguito dai giovani utenti di smartphone per la scelta di un'app da scaricare (solo 9%). Si preferisce invece, in linea con quanto fin qui detto, affidarsi al giudizio della propria "cerchia" (55%).

Ai brand non resta dunque che cercare di entrare in questo flusso narrativo fatto di messaggi e di pagine viste e condivise.

94%

la percentuale di millennials che dichiara di controllare lo smartphone come prima cosa al proprio risveglio

55%

la quota di quanti scelgono di affidarsi ai consigli della propria "cerchia" per scaricare un'applicazione

NUOVA AENIGMISTICA, L’ENIGMISTICA SECONDO ME Grandi novità nella nuova app AEnigmatica de La Settimana Enigmistica, sviluppata da A-tono: colorata e vivace, presenta i giochi classici della rivista di enigmistica in una veste rinnovata. Gli appassionati di parole crociate, rebus, bersagli e quiz hanno adesso la possibilità di scegliere e acquistare i loro giochi preferiti singolarmente, creandosi una rivista digitale personalizzata. Prima di effettuare un acquisto, è comunque possibile provare i giochi gratuitamente. Inoltre, l'account di registrazione è valido in tutte le applicazioni del circuito de La Settimana Enigmistica. La nuova app AEnigmatica è disponibile sia per device iOS sia per Android.

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enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

Contemporary trend

il nuovo smartphone? lo compro online

di Alessandra la rosa

Gli italiani vanno pazzi per la telefonia, e infatti è proprio questo il settore più gettonato per gli acquisti in rete.

A confermarlo è una classifica dei trend di consumo 2013 stilata da ebay, Da cui scopriamo che, sul web, vanno forte anche giardinaggio e pets

1.Telefonia

Medaglia d’oro per i prodotti di Telefonia con 1 acquisto ogni 4 secondi, a conferma che gli italiani non vogliono rinunciare all’ultimo modello di cellulare o smartphone, e che tendono a personalizzarlo con cover, custodie e altri accessori, una sottocategoria che supera di oltre il 700% il totale di vendite di device. A dirla tutta, in realtà, è l’intera categoria Tecnologia che riveste un ruolo cruciale su eBay.it con la vendita di un prodotto ogni 2 secondi. Un dato impressionante che sottolinea un trend in crescita rispetto al 2012 del +228%.

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he gli italiani fossero pazzi per la telefonia e gli annessi e connessi lo sapevamo già, ma che addirittura arrivassero a effettuare un acquisto di questo genere ogni 4 secondi, forse era ancora fuori dalla nostra immaginazione. Invece, è quanto ci conferma uno studio di eBay.it, il marketpla-

C

ce che, forte degli oltre 10 milioni di visitatori unici al mese (dati ComScore dicembre 2013), ha stilato una classifica dei trend di consumo relativi allo scorso anno. Dove, naturalmente, smartphone e tablet sono al primo posto.

2.Informatica

Al secondo posto troviamo il settore Informatico – soprattutto per l’acquisto di iPad e tablet – che vede un prodotto venduto su eBay.it ogni 9 secondi.

3.Apparecchiature Audio

Gli italiani si riscoprono un popolo di ascoltatori di buona musica, con 1 vendita ogni 10 secondi, sia che si tratti di semplici lettori Mp3 o di veri e propri Hi-fi Home Theatre. Sempre sul fronte musica, una curiosità: il vinile è davvero di gran moda, con 1 vendita ogni 2 minuti e mezzo e con un totale di acquisti annuali inferiore solo del 17% rispetto ai “più moderni” CD.

enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

4.Bellezza e salute

Debutta al quarto posto la categoria Bellezza e Salute, con 1 prodotto venduto ogni 15 secondi relativo alla cura delle mani e delle unghie, seguita dalla cura del corpo e dei capelli.

5.Giardino

Che il Gardening sia l’hobby più in voga, con il proliferare degli orti nei terrazzi di casa, non è una novità. Questa categoria conta ben 1 articolo venduto ogni 32 secondi.

6.Food

Anche la gastronomia è un settore molto forte su eBay.it, dove si registra una vendita al minuto, segno che gli italiani amano cucinare utilizzando materia prime di qualità.

enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

7.Moda

Il capo di abbigliamento più acquistato?

Le scarpe, che registrano una vendita ogni minuto e mezzo e segnano l’ingresso della categoria “Fashion” in classifica. L’intero settore Abbigliamento e Accessori registra una vendita ogni 8 secondi. E qui curiosamente è l’abbigliamento maschile a registrare il maggior numero di acquisti (+ 13% rispetto a quello femminile).

8.Pets

Anche la compagnia di un animale domestico è un must per gli italiani, che spendono grandi cifre per viziare i loro piccoli amici.

In particolare risulta un articolo per animali è venduto su eBay.it ogni minuto e mezzo.

9.Prodotti per l’infanzia

In classifica non possono mancare i più piccini con un articolo per infanzia e premaman venduto ogni 2 minuti. Questo dato comprende un universo fatto di abbigliamento, giocattoli, passeggini, oggetti per il bagnetto e molto altro.

10.Casa

La classifica delle stanze di casa per cui gli italiani amano più spendere vede primeggiare la cucina, seguita da camera da letto e bagno. Gli italiani si riconfermano cuochi eccellenti e buone forchette, ma anche amanti dell’ospitalità in grande stile: sono in crescita infatti gli acquisti di accessori per la tavola (1 ogni 2 minuti e mezzo), pentole, piccoli elettrodomestici e forni. Su eBay. it, il settore Casa, Arredamento e Bricolage risulta in crescita esponenziale nell'ultimo anno (+140% rispetto al 2012), con un acquisto effettuato ogni 5 secondi.

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Contemporary trend

Un segno di fiducia

L’Istat rileva un timido aumento delle aspettative degli italiani per l’anno appena cominciato. L’Italia saprà raccoglierlo?

Il 2014 sarà davvero l’anno dell’inizio della risalita per l’economia italiana e soprattutto per i consumi? Le previsioni delle varie fonti sul PIL di quest’anno sono tutte da verificare (il Governo si aspetta un +1%, Bankitalia un +0,75%). Intanto comunque vale la pena di riportare la timida risalita dell’indice di fiducia dei consumatori rilevato dall’Istat, che a gennaio è aumentato a 98 da 96,4

del mese precedente (base 2005=100). A livello territoriale il clima di fiducia aumenta in tutto il Paese, grazie soprattutto alla cosiddetta componente personale, riferita alla famiglia.

Le prospettive legate al quadro personale passano infatti da 97,3 a 100,3, così come sono in risalita i giudizi e le attese sulla situazione economica della famiglia. Questo nonostante la variazione 2013 delle retribu-

zioni (+1,4% sul 2012) sia stata la più bassa dal 1982. Se dal punto di vista personale gli italiani manifestano quindi qualche segnale di ottimismo, non si può dire altrettanto sulla situazione generale del Paese. Riguardo alla situazione economica della Penisola l’Istat rileva infatti un peggioramento lieve dei giudizi sulle condizioni attuali (il saldo passa da -129 a -130) e un deterioramento significativo delle aspettative. Vedremo se le novità dello scenario politico attese nei prossimi mesi serviranno a cambiare questa percezione di sfiducia.

Couponing distribuzione digitale, buoni sconto reali. L’idea (vincente) di Skonty

Il

meccanismo è semplice: si scelgono online i prodotti desiderati, si scaricano i coupon in versione stampabile, e poi si va tranquillamente in negozio a comprare l’oggetto del desiderio a condizioni speciali. E’ così che funziona (bene) Skonty, la piattaforma di distribuzione digitale di coupon fisici realizzata da Kiwari BuonMercato. Su alfemminile.com, dove Skonty è online da metà dicembre, la piattaforma ha già distribuito più di 120 mila buoni sconto, coinvolgendo oltre 60 diversi prodotti, per un totale di più di 250 mila euro di sconto distribuiti. Segno che la formula piace, non solo agli italiani, ma anche ai brand. Tra quelli che hanno scelto di aderire all’iniziativa si contano infatti big come Kraft, Bavaria, Cleca, Monini, Pernigotti, Humana, Bottega Verde, Euronics, Mutti e Sutter.

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enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

SAVE THE DATE

RADAR

17-21 febbraio, Milano

Social Media Week

“The Future of Now: Vivere Connessi”. Sarà questo il tema che ispirerà la nuova edizione della Social Media Week, nuovamente ospitata a Milano dal 17 al 21 febbraio. Previsti un'agenda fitta di eventi e oltre 100 relatori italiani e internazionali. www.socialmediaweek.org/milan

20 febbraio, Milano

mec e groupm presentano "foodfwd" Quali sono i prodotti di Food più innovativi nella shopping list dei consumatori? Per fare trial è meglio la tv o il web? Spot o Product Placement: qual è più efficace? A queste e altre domande risponde la ricerca di Mec e GroupM, che verrà presentata a Milano, alle 10:30, in via Paleocapa 7. cristina.tirelli@trentaquattro.it

27 febbraio, Lazise Verona

Russia I brand a Sochi schierati contro l’omofobia Le Olimpiadi Invernali di Sochi saranno ricordate anche e soprattutto per la polemica contro le leggi omofobe della Russia di Putin. E a cui hanno preso parte anche i brand che, vuoi per reale volontà di prendere posizione, vuoi per cavalcare l’eco mediatica creatasi attorno all'argomento, hanno lanciato una serie di iniziative sul tema. Primo fra tutti Google, che in occasione dell’apertura dei Giochi ha messo online un “Doodle” con i colori arcobaleno della comunità LGBT. Tra gli altri brand, soprattutto Usa, hanno fatto sentire la loro voce anche AT&T, la DeVry University, Chobani e, più "sottovoce", anche Coca-Cola e McDonald’s.

Global Marketing Expo Summit Concordia Professional Oriented Events organizza il 15esimo Global Marketing Expo Summit sul Marketing e la Comunicazione, interamente dedicato alla Business Community del marketing, della comunicazione e del digital.

Un'occasione per conoscere le potenzialità dei new media, i servizi, i progetti e le strategie più innovative per essere più competitivi sul mercato. Al Centro Congressi dell’Hotel Parchi del Garda presso Lago di Garda – Lazise (Verona). www.global-marketing-expo.it

TOP Made in Italy is the new black.

Dopo l’iniziativa di Google “Made in Italy: eccellenze in digitale”, sviluppata per accompagnare le imprese nell’economia di internet e promuo-

vere le eccellenze dell’Italia tramite un portale dedicato, ora è la volta di Samsung, con il progetto "Maestros Academy". Una piattaforma digitale che mette in contatto i maestri artigiani con i giovani, per costruire il futuro di una nuova generazione di talenti tutta italiana.

STOP Dalla Turchia giungono cattive notizie sulla liberta della rete. Il parlamento turco, infatti, ha approvato una legge che consente all’autorità governativa per le telecomunicazioni di bloccare siti web che diffondono contenuti che violano la privacy e informazioni

giudicate “discriminatorie o calunniose”.

Una norma che pone pesantissime restrizioni alla libertà della rete nel Paese.

E ad Ankara si grida già allo scandalo.

enGaGe | n.003 | 12 feb 2014

cannes In moto la macchina del 61esimo Festival della creatività Fervono i preparativi per la 61esima edizione del Cannes Lions International Festival of Creativity, l’appuntamento fisso per il gotha della pubblicità mondiale che si svolgerà quest’anno dal 15 al 21 giugno al Palais des Festivals. Sono stati ufficializzati infatti i nomi dei presidenti di nove delle diciassette giurie totali. Nel frattempo, sono aperte le iscrizioni delle campagne alle varie categorie, inclusa la nuova Product Design Lions, che premia l’utilizzo applicato di prodotti fisici nella comunicazione di un brand.

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