Embrapa Produtos e Mercado - Relatório de atividade 2013/2014

RELATÓRIO DE ATIVIDADES

2013/2014 Entregas realizadas e seus impactos: compromisso e satisfação

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária Embrapa Produtos e Mercado Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

RELATÓRIO DE ATIVIDADES Entregas realizadas e seus impactos: 2013/2014 compromisso e satisfação

Brasília, DF 2015

Coordenação Editorial e Revisão Jurema Iara Campos Textos Frederico O. M. Durães Mara Silvia Rocha Ribeiro Marcio B. G. Cota Júnior Rafael Vivian Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária – Embrapa Parque Estação Biológica, Avenidade W3 Norte, Brasília, DF Caixa Postal 70770-901 Fone (61)3448-4522 Embrapa.br/produtos-e-mercado Gerente Geral Frederico Ozanan Machado Durães Gerente Adjunta de Administração Mara Silva da Rocha Ribeiro Gerente Adjunto de Mercado Rafael Vivian Gerente Adjunto de Produtos Marcio Barbosa Guimarães Cota Júnior

Fotos BME/Embrapa ThinkStock/Embrapa KeyStone/Embrapa PixaBay Cristiane Vasconcelos Projeto Gráfico Giselle Aragão Editoração Eletrônica Felipe Tavira Colaboradores Aline Oliveira Zacharias de Oliveira André Ribeiro Coutinho Arthur Henrique Machado Araújo Eurenice Neves de Oliveira Fernando Matsuura Gabriel Bittencourt Barros Verçosa Isaac Leandro de Almeida Keize Pereira Junqueira Lívia Pereira Junqueira Luiz Carlos Miranda Verena Ribeiro Ferreira A Embrapa é uma empresa que respeita os direitos autorais. Tentou-se localizar os autores de todas as imagens da presente obra. Caso exista comprovação de autoria de alguma imagem, a Embrapa terá o prazer de indicá-la no crédito.

1ª edição (2015) 1ª impressão (2015): 150 exemplares

Apresentação A Embrapa, assim como a Embrapa Produtos e Mercado, tem por missão “viabilizar soluções de PD&I para a sustentabilidade da agricultura, em benefício da sociedade brasileira”; portanto, o compartilhamento de esforços para um protagonismo em PD&I, TT e Negócios, enquanto empresa provedora de conhecimento, alia-se ao papel de importante player mediador dos interesses público, privado e da parceria público-privada, sejam eles objetivos ou difusos. Estes dois papéis institucionais requerem a maximização e eficiência de uso de mecanismos integrativos e sinergias para governança (organizar e coordenar temáticas, meios e responsabilidades, por meio de contratos de cooperação) com adequação e otimização de resultados e impactos, para cumprir suas finalidades com valores econômicos, sociais, ambientais, culturais, legais e éticos. É essencial para a Embrapa Produtos e Mercado buscar coerência para uma Embrapa focada em Inovação e Mercado - como atividades essenciais à empresa, porquanto inovação trata profundamente do modo de produção da empresa e requer compartilhamento de esforços e de resultados, sobretudo com as Unidades de Pesquisa da empresa (fonte atual e potencial de um saber técnico-científico para a geração de conhecimento e de ativos de inovação); e, mercado, que trata do propósito e das entregas para soluções, com ênfase diferenciada para o desenvolvimento de mercado (competitivo, nicho e diversidade).

Este Relatório de Atividades é parte integrante do processo de prestação de contas. O documento apresenta o realizado e o desempenho de todas as atividades desenvolvidas pela Unidade, relacionadas à missão, aos novos objetos, à responsabilidade executiva e operacionalidade das atividades nas áreas administrativa, financeira e contábil, de produção e mercado.

Por meio de dados, o relatório mostra os indicadores de produtividade, qualidade e sustentabilidade no período 2013/14; o planejamento anual, elaborado pelo Sistema Embrapa e pelas microrredes funcionais de escritórios locais, a aplicação dos recursos orçamentários e de convênios, entre outros documentos, em consonância com o Relatório de Estratégias para Orientação dos Processos de Gestão, que descreve a “engenharia de processos” da gestão da Embrapa Produtos e Mercado, com visão de futuro.

O conteúdo apresentado descreve a contribuição da Unidade Descentralizada no processo de negócios de base tecnológica na Embrapa, bem como o histórico evolutivo no setor de sementes e mudas para o Agro brasileiro. Descreve ainda o propósito da Embrapa Produtos e Mercado: de genética de cultivares para ativos (tecnologias, processos, produtos e serviços - TPPS) para o Agro e demonstra a reestruturação interna, em curso, quanto a foco-estrutura-função para resultados e impactos, com clientes e parceiros da Embrapa.

Apontam-se, ainda, os desafios para a Embrapa Produtos e Mercado e descrevem-se as ações relevantes, tendo por foco a ampliação da prestabilidade, ou seja, a eficiência, eficácia e efetividade das ações para os negócios na Embrapa. E, registram-se os dados obtidos sobre os profissionais e os negócios na Embrapa Produtos e Mercado, destacando os instrumentos, mecanismos e o enfoque para o mercado.

Saúde, Paz e Sabedoria, com novas conquistas e prosperidade.

Frederico O. M. Durães Gerente Geral Embrapa Produtos e Mercado

SUMÁRIO 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Introdução O propósito da Embrapa Produtos e Mercado O processo de negócios na Embrapa Reestruturação para resultados e impactos Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado Os profissionais, os mercados e os negócios na Embrapa

10 14 38 42 44 52

introdução

1.

Introdução

I) O legado da Embrapa para o mercado de sementes e mudas A Embrapa, desde sua criação em 1973, contribuiu para o mercado de inovações e, como coordenadora do Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuária (SNPA), ofertou informações e conhecimento para o desenvolvimento do Agro no Brasil. Desde sua origem os programas de melhoramento produziram cultivares e conhecimento associado ao uso racional dos recursos naturais, às boas práticas agrícolas e pecuárias, e aos sistemas de produção integrados.

A Embrapa Produtos e Mercado evoluiu do antigo Serviço de Produção de Sementes Básicas (SPSB), criado em 1975, como Unidade Descentralizada de serviço especialmente para a produção e inserção no mercado da genética de cultivares. Durante a sua existência (1975 a 1999) promoveu, de forma abrangente, um padrão uniforme de produção e comercialização das cultivares geradas pela pesquisa. As ações desenvolvidas neste período resultaram no reconhecimento da Embrapa como padrão de referência na área de sementes, permitindo à empresa um papel de destaque na organização e no desenvolvimento da indústria brasileira de sementes. Unidades de produtos (a exemplo das Embrapas Soja, Milho e Sorgo, Arroz e Feijão, Trigo, Gado de Corte e Gado de Leite, etc.) e de serviços, como é o caso da Embrapa Produtos e Mercado, estabeleceram laços históricos de contribuição para a obtenção, disponibilidade e lançamento/ posicionamento de genética no mercado de inovações, no Brasil.

Sementes de cultivares transmitem, intrinsecamente, uma série de conhecimentos que podem alavancar o negócio agrícola, em várias dimensões, naturezas e locais. A pesquisa pública, coordenada pela Embrapa, contribuiu efetivamente para a construção e evolução de uma indústria de sementes no Brasil no período em que poucos insumos de qualidade eram ofertados. Este é um legado legítimo que a Embrapa ofereceu ao Brasil e que permitiu à iniciativa privada empreender em bases técnico-científicas, expandir em bases produtivas e legais, e de modernizar e renovar, com as fusões e aquisições ocorridas no setor sementeiro nacional, especialmente a partir da segunda metade da década de 1990 e do ano de 2008.

Com um mercado doméstico atual de cerca de US$ 4 bilhões, o Brasil é considerado por diversos especialistas como um dos ambientes mais sólidos para negócios no contexto mundial da indústria de sementes. Trata-se de um país que consegue aliar a enorme vocação agrícola a um sistema regulatório bastante robusto e seguro. A própria característica continental do país favorece a produção de sementes de alta qualidade, de diferentes espécies, em diferentes condições edafoclimáticas. O País conta com uma indústria sementeira, especialmente de soja e milho, consolidada ao longo de mais de três décadas e possui um dos maiores mercados do mundo. Outro destaque que merece ser observado é o dos setores de produção de sementes de forrageiras tropi-

11

12

Introdução

cais e de sementes de espécies olerícolas, que registraram crescimentos expressivos nos últimos anos. O setor de forrageiras atingiu faturamento de cerca de US$ 600 milhões, impulsionado, principalmente, pelo aquecimento do mercado de carnes e por programas de incentivo do governo federal, por meio do Plano Agrícola e Pecuário. O setor de sementes de olerícolas movimenta mais de US$ 200 milhões, com destaque para a produção de sementes de tomate, cebola, cenoura, melão, melancia e alface.

Alterações nas relações em mercados mundiais e no Brasil desencadearam uma série de mudanças e adaptações na legislação nacional, sobretudo em propriedade intelectual, envolvendo vários elos da cadeia, como a pesquisa pública e privada, a indústria de sementes, o comércio e, também, os órgãos públicos encarregados de implementar as políticas para o setor agrícola. A partir deste período foram estabelecidos mecanismos mais amplos de apropriação dos direitos de propriedade intelectual, com a criação da lei de patentes e de proteção de cultivares. Tais fatos proporcionaram um ambiente mais favorável para a atuação das empresas privadas, motivando-as a investir na geração de inovações, por meio da pesquisa para o melhoramento de cultivares, estimulando a concorrência. Pode-se afirmar que esse foi o ponto de partida para o primeiro momento de reestruturação da indústria de sementes,

ocasião em que se deu a entrada de grandes empresas transnacionais no setor.

Desde então, verificou-se uma sucessão de aquisições de empresas nacionais e seus respectivos programas de melhoramento genético, com a entrada de grandes corporações no país. Em uma perspectiva tecnológica, a chegada da biotecnologia na agricultura, por meio de cultivares geneticamente modificadas, intensificou ainda mais a reestruturação da indústria de sementes, uma vez que a combinação de pesquisas que aliavam conhecimentos nas áreas de Engenharia Genética, sementes e produtos químicos para agricultura permitiu que as empresas criassem um ambiente único para a inovação e o desenvolvimento de novos produtos, alterando, de maneira significativa, a dinâmica do mercado e a relação entre obtentores e produtores de sementes.

Fortaleceu-se, assim, a presença de grandes conglomerados, que passaram a atuar com o aporte de novas tecnologias, altos investimentos e estratégias comerciais agressivas para a conquista de novos mercados.

Em resposta às recentes mudanças, novos modelos de negócio, como licenciamentos, terceirização da produção, acordos de cooperação tecnológica e colaboração pré-competitiva, foram, aos poucos, sendo formatados, com novas propostas e diferentes estratégias de negócio capazes de aumentar o poder competitivo das empresas.

Introdução

II) Contribuindo para os negócios de base tecnológica na Embrapa A estruturação das atividades de negócio na Embrapa vem sendo objeto de mudanças desde sua criação, sempre com o intuito de aprimorar o desempenho da empresa nesta área. Com isso, foi publicada em 1998, a primeira política para negócios tecnológicos - onde foram estabelecidos conceitos e princípios básicos, procedimentos e ações estratégicas para os negócios da empresa.

Neste período, a parceria tecnológica entre obtentores, detentores de biotecnologia, empresas produtoras de sementes e universidades tem se tornado uma opção de negócio bastante comum no Brasil.

O objetivo destas mudanças é sempre buscar soluções específicas, visando a obtenção de um produto diferenciado. Esta modalidade tende a crescer em todo o mundo, uma vez que a maioria das empresas não dispõe de todas as competências técnico-científicas nem da capacidade financeira necessária para o desenvolvimento de todas as fases da criação de um novo produto.

Sempre, nesses casos, haverá necessidade de contratos bem elaborados, prevendo a divisão dos valores a serem investidos bem como dos resultados auferidos e as competências necessárias.

Com isso, dentre os novos modelos de negócio, o licenciamento de cultivares passa a ser uma das formas de parceria mais adotada para a comercialização de novas cultivares e eventos de biotecnologia. O modelo

baseia-se na remuneração da pesquisa por meio da cobrança de royalties seja sobre o germoplasma (cultivar protegida), seja sobre “eventos” provenientes de processos biotecnológicos. Cada obtentor desenvolveu seu próprio modelo de licenciamento, formando seu grupo de parceiros licenciados, segundo critérios previamente estabelecidos em contratos.

Outro sistema que tem se mostrado importante como modelo de relacionamento entre empresas, na atualidade, é a colaboração pré-competitiva. Trata-se, simplesmente, da troca de serviços, de conhecimento técnico ou, eventualmente, de germoplasma entre empresas em um momento anterior à entrada do produto no mercado, período que não afeta a competição comercial. É um modelo relevante pelo alto potencial de sinergia no desenvolvimento tecnológico do País.

Inovação e mercado são essenciais para a Embrapa porque interessam ao Brasil. Por força de mudanças no mercado de inovações, das exigências diferenciadas do mercado produtivo do Agro e da própria reformatação da contribuição da Embrapa para o futuro, a Embrapa Produtos e Mercado tende a se constituir e a ser estruturada para uma nova missão de base tecnológica, onde inovação e mercado são elementos essenciais para a atuação da Unidade e sua contribuição na Missão da Embrapa.

13

O prop贸sito da embrapa produtos e mercado

2.

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

De genética de cultivares para ativos para o Agro brasileiro A Embrapa, como protagonista diferenciado no mercado de inovações do Agro Brasileiro, contribui para seu desenvolvimento por meio da genética de espécies, características relevantes para performance agronômica, pecuária, florestal e agroindustrial, qualidade, segurança alimentar e nutricional, segurança energética e de inclusão produtiva, visando competitividade e sustentabilidade.

Em sua visão de futuro, embute em sua estratégia de ação os mecanismos necessários para manter a presença da pesquisa pública no mercado de genética de cultivares, de raças e de microrganismos. Entretanto, outros ativos de inovação, incluindo genética de espécies, são motivos de uma nova governança corporativa, visando diferenciada e compartilhada prospecção, qualificação, valoração e valorização em novos mercados.

Esta agenda tem requerido da Embrapa um esforço de nova modelagem e governança do processo de negócios na empresa, focados em inovação e mercado, para criar soluções para clientes e parceiros. Neste cenário, a Embrapa Produtos e Mercado, de forma compartilhada, reorganiza sua agenda de prioridades e se adequa para os novos desafios para resultados e impactos, interna e externamente à Embrapa.

Como empresa que oferece produtos competitivos para o Agronegócio, a Embrapa precisa estar sempre atualizada quanto às oportunidades que o mercado oferece. Porém, como empresa pública possui, também, outras funções, tendo como beneficiária de suas atividades a sociedade brasileira como um todo. Com isso, insere no mercado inovações para que o desenvolvimento do agronegócio brasileiro seja sustentável, dando a base para

que os diversos elos da cadeia produtiva do agronegócio possam se desenvolver neste mercado tão competitivo em todo o mundo.

Com foco na Missão da Empresa, a Embrapa Produtos e Mercado trabalhou, nos anos de 2013 e 2014, no gerenciamento das estratégias negociais orientadas, no posicionamento de ativos e na estruturação de arranjos e parcerias público-privadas, para tornar o processo de inserção das tecnologias mais dinâmico e efetivo. Além disso, reforçou as ações de desenvolvimento de mercado para os novos produtos inseridos pela Embrapa no mercado.

Com 38 anos de existência, a Embrapa Produtos e Mercado mostrou a importância da área de mercado da Empresa por meio da elaboração das estratégias e estruturação das ações para a inserção dos seus ativos em mercados diferenciados.

Em 2014, a Unidade focou sua ação e esforços para os mercados de nicho. Isso, porque a Embrapa é a empresa brasileira que mais oferece genética de espécies vegetais ao mercado, possibilitando ao agricultor diversificar sua produção e também, que mais produtores participem deste mercado. Para que o setor produtivo do Agro conheça a participação da Embrapa nesse mercado, a Unidade realizou o I Workshop sobre Nichos de Mercado para o Setor Agroindustrial, que reuniu, em Campinas, SP, mais de 150 participantes de diversas instituições, sendo 25 representantes de empresas privadas e 13 de instituições públicas, além de outras Unidades da Embrapa.

Nos últimos anos, a Embrapa Produtos e Mercado realizou diversos estudos e análises para melhorar seus processos e estabeleceu

15

16

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

normativas para a realização de suas atividades com maior planejamento e objetivos bem definidos. A Unidade atua, utilizando-se do marketing estratégico, no desenvolvimento de mercado e também na promoção e divulgação de produtos provenientes do pipeline da empresa. Todas as atividades são exercidas em conjunto com unidades centrais e descentralizadas da Embrapa, bem como com os parceiros comerciais da empresa.

Ao participar de importantes programas sociais do Governo Federal, tais como o Brasil Sem Miséria, além de projetos da Embrapa nos últimos dois anos, a Unidade foi convidada a

integrar diversos arranjos e projetos de outras instituições e Unidades de Pesquisa. Dentro do Projeto Rotas de Integração Nacional, do Ministério da Integração Nacional, participou do Rotas do Mel, estruturada para promover o desenvolvimento regional por meio da produção de mel de abelhas.

Dentro do Programa de Pesquisa & Desenvolvimento da Embrapa, participou, em 2014, da elaboração de importantes projetos para o melhoramento genético e a transferência de tecnologias da cultura da soja: do projeto especial da Diretoria Executiva Gensoja e do Arranjo Sustensoja, dentre outros.

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Marketing Estratégico e Desenvolvimento de Mercado Avanços tecnológicos, especialmente na área digital e de comunicação, provocaram enormes mudanças nos consumidores, mercados e no marketing no último século. Hoje, a informação chega com muito mais rapidez para todo o setor produtivo e consumidores.

Com isso, a comunicação e relacionamento com fornecedores, clientes, parceiros e consumidores precisa ser estrategicamente elaborada, de forma a atingir o objetivo proposto pela empresa.

A Embrapa Produtos e Mercado, ao utilizar ferramentas do Marketing Estratégico, considerando a capacidade da empresa e de seus parceiros no atendimento das demandas do mercado, avalia os cenários, estabelece as estratégias de posicionamento de ativos e planeja as ações da Unidade para os produtos e tecnologias da empresa nos diferentes mercados do Agronegócio.

Já o Desenvolvimento do Mercado de um produto compõe-se de diversas ações, que buscam introduzir ou expandir a participação de tecnologias no mercado e inserções de novos produtos/tecnologias em novos mercados. As ações principais desenvolvidas são as de promoção, validação de produtos pelo

consumidor e relacionamento com a cadeia produtiva. Na Unidade, este trabalho busca definir ações individualizadas por produto e é realizado em rede com Unidades de Pesquisa, parceiros e licenciados da empresa.

Dentro do portfólio de produtos inseridos pela Embrapa no mercado estão tecnologias e inovações que são comercializadas nas formas de produtos, processos ou serviços. Os produtos resultantes do trabalho das equipes de profissionais da empresa são categorizados em semioquímicos, biopesticidas, insumos, raças, etc. Os processos são transferidos aos agentes do setor agroindustrial nas formas de sistemas de produção ou outras soluções tecnológicas.

Atualmente a Unidade trabalha com aproximadamente 65 espécies, representadas por cerca de 600 cultivares. Somam-se, ainda, entre os produtos negociados no mercado, várias tecnologias patenteadas, além de outros ativos, como serviços, sistemas de produção, produtos biológicos, ferramentas, entre outros.

Apenas com relação à genética vegetal, essa atividade pode ser ampliada consideravelmente, já que 157 espécies vegetais já

17

18

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Planos de posicionamento tiveram suas características tanto alimentares quanto de produção agrícola melhoradas pelo programa de melhoramento genético vegetal da Embrapa, resultando, ao longo do tempo, em cerca de 1440 cultivares já registradas no Registro Nacional de Cultivares (RNC/MAPA).

Considerando estes números, a análise e adequação do portfólio de cultivares da empresa para o atendimento desse mercado diversificado foi uma das atividades priorizadas nos últimos anos pela Embrapa Produtos e Mercado. O trabalho foi realizado por meio das seguintes etapas: 1) Análises dos materiais comercializados e definição daqueles para promoção, os que serão retirados do portfólio ou negociados de forma distinta com outros parceiros. Esta ação visa concentrar os esforços da Embrapa em produtos que realmente tenham retorno para a sociedade, diminuindo os custos para a empresa e produzindo materiais com maior qualidade.

2) Levantamento de todas as cultivares da Embrapa registradas e avaliação de características desejáveis no mercado, principalmente para nichos de mercado e parcerias nacionais e internacionais.

3) Identificação de outras tecnologias, produtos, processos e serviços que podem ser negociados. Esta ação envolve a aproximação com as unidades, levantamento de portfólio, identificação de viabilidade de negócios e parcerias.

Em 2014 a Embrapa Produtos e Mercado se estruturou para realizar o trabalho de análise e ajustes no portfólio de produtos que estão no mercado do agronegócio, de forma a planejar melhor as ações de produção, logística, distribuição e promoção dessas TPPS.

Para os produtos novos do pipeline, a contribuição da Unidade nos planos de posicionamento foi fundamental para a definição das estratégias e estruturação das ações para a inserção mercadológica. Os planos de posicionamento do produto no mercado envolvem a análise da concorrência e de como os seus produtos são vistos no mercado; bem como das demandas e dos desejos do público alvo naquele momento, buscando-se entender como o mercado receberá o produto que será inserido. Com isso, os técnicos elaboram estratégias, analisando as ações e os principais produtos da concorrência, os locais e formas de distribuição e as ações de desenvolvimento de mercado e promoção.

A Embrapa Produtos e Mercado atuou, nos anos de 2013 e 2014, posicionando os produtos no mercado e analisando as ações de licenciamento, distribuição e promoção das cultivares em lançamento junto com outras Unidades, de forma a atingir o maior número de clientes.

Para a genética de algumas espécies, como por exemplo de fruteiras, para que a empresa tenha maior segurança de como os consumidores irão receber o novo produto a ser inserido no mercado é preciso estudar a percepção que o público alvo tem do produto. Ações nesse sentido são realizadas em conjunto com alguns players, como por exemplo, as validações de fruteiras que foram realizadas com a Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais do Estado de São Paulo – Ceagesp para cultivares de pêssego, banana e outras frutas.

Na figura ao lado, mostramos as diversas etapas da elaboração de um plano de posicionamento do produto, com os tópicos

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

ANÁLISE DAS FORÇAS COMPETITIVAS NO MERCADO :

ANÁLISE DO MERCADO - Análise de mercado global - Demografia ( mercado nacinal ) - Concorrência - Raqueamento com outras tecnologias - Fatias do mercado ( market share )

- Ameaça de novos concorrentes ; - Ameaça de produtos substitutos; - Poder de barganha de fornecedores; - Poder de barganha dos compradores; - Rivalidade entre os competidores

ANÁLISE SWOT : - Pontos fortes - Pontos fracos - Oportunidades - Ameaças OBJETIVOS E POSICIONAMENTOS - Definição da proposta de valor - Posicionamento comercial - Objetivos mercadológicos

PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE - Organizações das acções - Responsáveis - Cronograma - Custo - Monitoramento - Avaliação de desempenho

ESTRATÉGIAS PARA DESENVOLVIMENTO DE MERCADO :

Produto - Plano de produção de sementes - Registro - Qualidade - Embalagem, etc

Promoção - Ações de comunicação - Eventos - Publicidade, etc

Preço - Diferenciado - Concorrêncial - Custo de produção - Produção, etc

Distribuição - Licenciamento - Edital - Contratos - Parceria, etc

19

20

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

analisados e sugeridos para as ações de desenvolvimento do mercado.

Nos últimos anos, a Embrapa Produtos e Mercado definiu, em conjunto com Unidades Descentralizadas da Embrapa e de parceiros, os planos de posicionamento de 41 cultivares inseridas no mercado.

Das 40 cultivares lançadas em 2013 pela

Embrapa, dentre elas fruteiras, algodão, arroz, feijão, hortaliças, soja e forrageira, 27 tiveram seu posicionamento no mercado elaborado. Este percentual de estudo foi maior em 2014, alcançando um total de 14 planos de posicionamento das 21 cultivares lançadas, incluindo trigo, forrageiras, fruteiras, hortaliças, erva-mate, entre outras.

Destaques Em 2013, ganhou destaque o lançamento das cultivares de algodão RRFlex (BRS 368RF, BRS 369RF, BRS 370RF e BRS 371RF), de promissoras características genéticas. A estratégia de apresentação das cultivares ao mercado envolveu, além da Embrapa Algodão, a Diretoria Executiva da Embrapa, sendo seu lançamento realizado durante o 9º Congresso Brasileiro de Algodão. Além disso, foi realizado um trabalho de desenvolvimento de mercado junto aos principais influenciadores nacionais do mercado de algodão. Nesta

ação, nove consultores receberam a cultivar e puderam realizar o plantio para teste antes do lançamento do produto, certificando-se da sua qualidade.

O BRS Parrudo foi a cultivar de trigo lançada pela Embrapa em 2012 que, por trabalho intenso da Embrapa Produtos e Mercado e da Embrapa Trigo, teve licenciados selecionados em 2013, iniciando sua comercialização no mercado. Esta cultivar reúne em um mesmo produto a elevada força do glúten de um trigo melhorador, excelente sanidade,

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

alta produtividade e arquitetura de planta, reduzindo o acamamento. O pré-lançamento da cultivar contou com uma estratégia diferenciada de posicionamento no mercado. Na apresentação do material como linhagem, um grupo de produtores foi conhecer a campo o BRS Parrudo e opinou sobre ele, destacando pontos fortes e fracos em relação às testemunhas. No ano seguinte, um grupo de 48 produtores de sementes recebeu kits para instalar unidades de observação da cultivar nos Estados da Região Sul do Brasil.

Duas cultivares, de Brachiaria brizantha e Panicum maximum, lançadas - a BRS Paiaguás e a BRS Zuri - fazem parte de um mercado que atinge uma parcela de até 80% no agronegócio brasileiro de sementes de forrageiras.

A Embrapa Produtos e Mercado coordenou a elaboração dos planos de posicionamento para estas cultivares em conjunto com a Associação para o Fomento à Pesquisa de Melhoramento de Forrageiras (Unipasto) e a Embrapa Gado de Corte, sistematizando as estratégias mercadológicas para destacar as principais características dos materiais.

A promoção das cultivares foi realizada por meio de material promocional e veiculação de matérias jornalísticas, gerando mídia espontânea e apresentação da cultivar em diversos eventos do setor para o desenvolvimento do mercado. Em conjunto com outras Unidades de Pesquisa, foram implantadas Unidades de Referência Tecnológica (URTs), dentro das ações do projeto ILPF da Embrapa, para desenvolvimento do mercado no Estado do Mato Grosso e São Paulo.

A soja convencional BRS 7980 foi uma boa surpresa para os produtores, ao superar índices de produtividade em todos os estados onde foi plantada. A estratégia de seu lançamento envolveu um dos maiores eventos do Centro-Oeste, onde reúnem-se produtores de diversas regiões brasileiras, a Feira Internacional dos Cerrados Agrobrasília, em maio de 2014, com a colaboração das Fundações Cerrados e Bahia. A previsão de alcance de mercado desta cultivar é de 6% da área plan-

21

22

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

tada com soja para qual é indicada na safra 2015/16 e apresenta resistência os principais nematoides que preocupam os produtores de soja.

A soja BRS 360RR foi lançada em 2013 por meio de uma estratégia de mercado que envolveu os parceiros privados da Embrapa. Os ensaios de cultivos para validação da cultivar em diversas regiões envolveu a Fundação Meridional, parceira da Embrapa Soja no desenvolvimento da cultivar e na sua inserção no mercado de sementes de soja.

Outro destaque foi a inserção no mercado de duas cultivares de fruta (de maracujá e de pessego) de grande importância para o sucesso de produtores que atuam em mercados de nicho A primeira é a BRS Pérola do Cerrado (BRS PC), primeira cultivar de maracujazeiro silvestre protegida do Brasil, inserida no mercado em 2013 a partir de um trabalho realizado em conjunto com a equipe de pesquisa da Embrapa Cerrados. Por ser um material posicionado para um mercado de nicho, a estratégia utilizada foi a de agregar valor ao produto pelo seu sabor doce e aparência peculiar que diferem do produto consumido atualmente.

O evento de lançamento da cultivar foi em parceria com a Emater do Distrito Federal, quando foram realizadas ações de promoção para incentivar o plantio da cultivar na região, mostrando o diferencial do produto aos produtores locais. A concessão de diver-

sas entrevistas por pesquisadores na mídia fez parte da estratégia de promoção do produto, possibilitando a sua divulgação em nível nacional. Outras ações de promoção continuam sendo realizadas pela Embrapa Produtos e Mercado e a Embrapa Cerrados para estruturar a cadeia produtiva, para que produtores e consumidores conheçam melhor a cultivar. Outra ação de promoção foi o contato direto com indústrias em Goiás e Minas Gerais para incentivar a produção do suco, além do produto in natura. Percebe-se que a grande aceitação da cultivar no mercado de fruteiras sugere a intensificação de promoção e a aproximação da Embrapa com supermercados e centrais de abastecimentos, bem como produtores para a promoção do produto e ampliação do mercado.

BRS Mandinho, a primeira cultivar de pêssego chato do Brasil, foi lançado pela Embrapa em 2014 para o mercado de nicho a partir de estratégia proposta pela Embrapa Produtos e Mercado em conjunto com a Embrapa Clima Temperado. De forma a ampliar o mercado e o conhecimento dos consumidores sobre o novo produto, foram feitos contatos com marcas voltadas para o público infantil, principal publico alvo da fruta, para a agregação de valor ao produto. Os produtores serão incentivados a disponibilizar os produtos em embalagens diferenciadas para destacar o seu diferencial quanto ao formato, além de propiciar maior tempo de prateleira.

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Comunicação Mercadológica A promoção, a etapa de desenvolvimento de mercado que busca fazer com que o consumidor tenha conhecimento do produto, gerando nele o desejo de adquiri-lo, é realizada pela Embrapa Produtos e Mercado utilizando-se diversos recursos de comunicação: assessoria de imprensa, publicidade e eventos promocionais, sempre em sintonia e com o apoio da Coordenadoria de Comunicação Mercadológica da Secretaria de Comunicação da Embrapa.

A Embrapa idealizou, por meio da Secretaria de Comunicação e da Embrapa Produtos e Mercado, no ano de 2014, uma grande campanha mercadológica. A campanha teve por objetivo promover os principais processos e os produtos desenvolvidos pela Embrapa que estão no mercado. A Campanha Publicitária teve sua veiculação aprovada para o ano de 2015, sendo criada e produzida em 2014.

Cultivares Convencionais

Plante soja BRS. Garantia da qualidade genética Embrapa Quando você encontra a marca BRS já sabe que ali está todo o conhecimento de uma das empresas mais respeitadas e acreditadas do país.

As sementes de soja com genética Embrapa são testadas e adaptadas aos diversos ecossistemas do país.

Ao colocar no mercado diferentes tecnologias, convencional e transgênica, a Embrapa reafirma sua preocupação com o manejo sustentável e o sucesso contínuo da produção, destacando sua liderança no mercado de soja convencional.

www.embrapa.br/cultivares

BRS 361

Excelente potencial produtivo, precocidade e crescimento indeterminado.

MS, GO, SP, MG: 105 a 118 dias

BRS 8381

Resistente ao nematoide M. javanica, altíssimo potencial produtivo com estabilidade.

GO, DF, MT, MG e BA: 112 a 130 dias

BRSMG 772

Maior estabilidade de produção em presença de ferrugem asiática.

MG: 120 a 130 dias

BRSGO 7960

Resistente à mancha olho de rã e ao cancro da haste.

GO, MT: 110 dias

BRS 326

Produtividade e estabilidade. Resistência ao cancro da haste e à mancha olho de rã.

MA, PI, TO: ciclo precoce.

Cultivares Transgênicas BRSGO 6959 RR

Favorece a segunda safra para plantio de milho e algodão GO, MS, MG: 104 dias.

BRS 360 RR

Cultivar com crescimento indeterminado para semeadura antecipada em áreas abaixo de 600 m MS, PR: 118-126 dias.

BRS 8180 RR

Resistente aos nematoides M. javanica e M. incognita, tolerante ao vírus da necrose da haste.

GO, DF, MT, MG e BA: 107 a 136 dias

BRSMG 811 CRR

Ótima opção para semeadura em áreas infestadas por nematoide de cisto e de galhas.

GO, MT, MG: 115-145 dias

BRS 333 RR

Cultivar de ampla adaptação MA, PI, TO: Ciclo médio.

23

24

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Anúncios publicitários da Embrapa foram veiculados nos últimos anos, sem custos para a Embrapa, fazendo a promoção da genética BRS para públicos de interesse. Em 2013, dois anúncios foram publicados no Anuário Brasileiro de Soja - Editora Gazeta - e na Revista KLFF, editada pelo Kleffmann Group.

Em 2014, anúncio das cultivares de frutas da Embrapa foi veiculado no Anuário Brasileiro de Fruticultura, da Editora Gazeta.

A Página de Negócios de Cultivares (embrapa.br/cultivares) é um dos principais instrumentos para divulgação e promoção das cultivares da Embrapa que estão no mercado.

Além disso, é por meio dela que os clientes podem saber onde encontrar as cultivares BRS com seus diversos distribuidores e parceiros em todo o país. Em 2014, a nova Página entrou no ar com novo leiaute, contando com a participação de diversas Unidades Descentralizadas da Embrapa na sua atualização e divulgação das informações relativas aos ativos inseridos pela Embrapa no mercado.

Eventos A equipe da Embrapa Produtos e Mercado participou, em todo o país, de 158 eventos no ano de 2013 e 117 em 2014. Estes eventos incluem a capacitação de produtores, industriais, multiplicadores e agentes de extensão; participação em palestras, congressos e seminários; e especialmente na realização e participação em feiras e exposições para promoção de TPPS. Entre os principais eventos nos quais a Embrapa Produtos e Mercado atuou na promoção de seus produtos, estão grandes feiras e exposições, tais como o Congresso Brasileiro de Algodão, Congresso Brasileiro de Sementes, Show Safra, em Lucas do Rio Verde – um dos maiores eventos realizados para produtores rurais do estado do Mato Grosso.

Os principais eventos realizados foram: 1) 9º Congresso Brasileiro do Algodão: Por

26

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

sua grande importância e visibilidade, o evento foi escolhido para o lançamento de cultivares de algodão. O evento de lançamento e de promoção das cultivares no Congresso foi coordenado pela Embrapa Produtos e Mercado, com o apoio da Embrapa Algodão e da Secretaria de Comunicação da Embrapa. As cultivares foram lançadas em setembro de 2013, pelo diretor-executivo de Pesquisa & Desenvolvimento da Embrapa, Ladislau Martin Neto, incluindo a presença de representantes e dirigentes da Embrapa Produtos e Mercado, Embrapa Algodão, Monsanto do Brasil, Fundação Bahia e Fundação Goiás.

2) Agrobrasília 2013 e 2014: A Feira Internacional dos Cerrados Agrobrasília é um evento de grande repercussão e abrangência no agronegócio brasileiro. Em 2013, a Embrapa Produtos e Mercado mostrou na feira a genética de cultivares de mais de 10 espécies, cujas cultivares são comercializadas pelos parceiros da Embrapa aos produtores agrícolas da região. Em destaque as novas cultivares de soja: BRS 7580, BRS 8381, BRS 8480, BRS 8180RR, BRS 8280RR e o arroz BRS Esmeralda. Em 2014 o destaque ficou para a BRS 7980 – cultivar de soja convencional.

3) Congresso da Andav: participação da UD na 4ª Edição do Congresso da Associação Nacional dos Distribuidores de Insumos Agrícolas e Veterinários (Andav), em setembro de 2014, o qual teve como objetivo a apresentação aos diversos distribuidores

da Associação, os produtos que a Embrapa disponibiliza e seus representates/parceiros comerciais. O congresso reuniu empreendedores nacionais e estrangeiros que atuam ao longo de toda a cadeia.

4) I Workshop sobre Nichos de Mercado para o Setor Agroindustrial: buscando valorar e prospectar novas parcerias e oportunidades de negócios, mostrando aos consumidores e agentes do agronegócio os produtos desenvolvidos que atendem a este mercado, a Unidade e diversos parceiros realizaram, em setembro de 2014, com o apoio de outras Unidades da Embrapa, o I Workshop sobre Nichos de Mercado para o Setor Agroindustrial. O evento foi realizado em parceria com a Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), importante universidade para o desenvolvimento de tecnologias e inovações, e a escolha por realizá-lo em Campinas, SP teve o objetivo de permitir a articulação com diferentes empresas do segmento agroindustrial que atuam no mercado de nichos de orgânicos, hortaliças, frutas, produtos e subprodutos da criação de caprinos e ovinos, além de outros.

O objetivo do evento foi proporcionar a articulação e discussão entre os participantes, identificando as oportunidades de negócios relacionados às cadeias produtivas de nichos, além de promover a cooperação entre os elos da cadeia envolvida neste tipo de mercado e a Embrapa, criando alternativas de ampliação e inserção de novos empreendedores no segmento.

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Na programação do evento, palestras e discussões relativas às políticas públicas e fontes de financiamento para o setor; a participação de agricultores e agroindustriais no mercado; as questões de logística, produção, industrialização, comercialização entre outros, para os mercados de orgânicos, funcionais, medicinais, ornamentais, além de frutas e hortaliças voltadas para este tipo de mercado. Na área animal, foram discutidos assuntos relacionados aos mercados de carne, leite e derivados de caprinos e ovinos.

Para a área das fibras, as oportunidades para o algodão colorido.

Estes temas foram abordados por pales-

trantes e participantes de diversos setores, tais como universidades e instituições de pesquisa, governo federal, agências financiadoras e, especialmente, empresários do setor produtivo, por meio de palestras (temáticas ou por produto), estudos de caso, mesas redondas e debates.

A iniciativa contou com o patrocínio da Arysta, Banco do Brasil, Agrocinco e Pepsico e o apoio de diversas instituições.

A avaliação do evento pelos participantes foi muito positiva, especialmente pelo ineditismo da abordagem temática, relevância do conteúdo e por reunir diferentes áreas e diversos elos de cadeias produtivas.

27

28

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Mídia espontânea A mídia espontânea é uma valiosa aliada na divulgação e promoção dos produtos inseridos no mercado pela Embrapa Produtos e Mercado. Para isso, matérias jornalísticas são elaboradas e encaminhadas para a mídia e bases de contato, com inúmeros veículos de comunicação, buscando repassar para o público as informações mais relevantes e facilitando o canal de comunicação entre representantes e técnicos da empresa e a mídia.

Nos últimos dois anos, cerca de 60 matérias jornalísticas foram encaminhadas para a imprensa, resultando em, no mínimo, 324 veiculações na mídia, com publicações em veículos impressos, on line e a divulgação por rádios e emissoras de TV. O quadro abaixo mostra o aumento de veiculações de matérias jornalísticas sobre a atuação da Embrapa Produtos e Mercado na mídia, na comparação entre os anos de 2013 e 2014. Isso porque as 24 matérias jornalísticas elaboradas pela Embrapa Produtos e Mercado

em 2013 e encaminhadas para os veículos de comunicação resultaram em 57 veiculações na mídia. Já em 2014, foram divulgadas 33 matérias jornalísticas para os veículos de comunicação, que resultaram em 267 veiculações, ou seja, quatro vezes mais veiculações por matéria encaminhada para a mídia.

Matérias especiais foram feitas por grandes veículos, como a matéria intitulada A cesta de frutas da Embrapa, publicada pela Revista Exame, da Editora Abril. Esta matéria, veiculada no início do ano de 2013, teve grande repercussão na mídia, e sua veiculação resultou em diversas outras divulgações - em outros veículos da mídia - das cultivares de frutas lançadas pela Embrapa naquele período.

Além disso, matérias relativas ao trabalho da Embrapa Produtos e Mercado foram veiculadas na TV, no Canal Rural, e em revistas importantes para o setor, como a Revista Setorial de Agronegócios do Valor Econômico e na Revista HSBC Exame.

Relação do número de matérias produzidas x número de veiculações espontâneas

300 250 200

N° matérias N° veiculações

150 100 50 0

2013

2014

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Relacionamento com Clientes Em 2014, a Embrapa Produtos e Mercado buscou conhecer melhor seus parceiros e clientes, buscando melhorar e ampliar seu relacionamento com seu público alvo. Diversas ações foram realizadas neste sentido, entre elas visitas, ligações telefônicas e envio de e-mails a licenciados para busca de suas impressões sobre produtos, preços e demandas.

Outra ação foi a realização de pesquisa nacional para levantamento de perfil dos principais clientes da Embrapa. Esta pesquisa foi aplicada junto aos clientes e parceiros atendidos pelos Escritórios Locais e encaminhada por e-mail. As perguntas encaminhadas foram relacionadas à preferência dos clientes quanto à genética de cultivares da Embrapa e de outras empresas de tec-

Principais resultados sobre a pesquisa de satisfação dos licenciados com a Embrapa

Qualidade Confiança Garantia Segurança Tecnologia Pesquisa Excelência Inovação Pioneira Compromisso Seriedade Tecnica 0

5

10

20

30

40

50

29

30

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

nologia no mercado brasileiro. Também se buscou conhecer o acesso dos respondentes às mídias e informações, especialmente dos produtos Embrapa que estão disponíveis no mercado. Os resultados das pesquisas foram satisfatórios, pois mostraram que a Embrapa é uma das marcas preferidas pelos produtores e viveiristas para a genética de cultivares

e que a primeira palavra lembrada por eles com a marca Embrapa é qualidade.

As figuras mostram as principais respostas dos parceiros da Embrapa quando questionados sobre qual a principal palavra que eles associam à marca Embrapa e qual o principal fator que os levam a comercializar cultivares Embrapa.

Principais atributos das cultivares BRS segundo os licenciados

Produtividade Qualidade da semente Aceitação do consumidor Estabilidade produtiva Adaptabilidade Resistências Custo/Benefício Marca Disponibilidade Experiência Recomendação Variadas opções em genética Preço 0

20

40

60

80

90

100

Estratégias para inclusão e manutenção de parceiras A Embrapa Produtos e Mercado firma contratos de parceria e licenciamento para comercialização de cultivares com empresários e instituições privadas. A busca por novos parceiros é feita por meio de editais de oferta pública após a elaboração dos planos de posicionamento do produto no mercado.

A modalidade definida de oferta pública a ser selecionada para a parceria está relacionada à estratégia de mercado adotada pela Embrapa para a espécie, e tem como base a demanda do mercado, a região de produção da espécie, os clientes e fornecedores existentes na região, etc. As ofertas públicas podem ampliar, ao máximo, o número de parceiros na comercialização das sementes ou

mudas, possibilitando maior capilaridade na distribuição das cultivares. Esta modalidade de edital é elaborada, preferencialmente, para produtos que envolvem mercados altamente competitivos ou que preveem a concessão de exclusividade de oferta.

Em 2013, foram definidos pela Embrapa Produtos e Mercado, e amparados pela legislação vigente, contratos e editais de oferta simplificados, possibilitando formato mais flexível de inserção dos produtos no mercado.

Matérias jornalísticas publicadas na mídia e e-mails encaminhados a diversas empresas relacionadas aos produtos ofertados ampliaram a divulgação de editais, possibilitando maior alcance de divulgação das ofertas públicas.

32

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Nos gráficos, mostramos a importância da publicação dos editais de oferta pública para a busca de parceiros da Embrapa na comercialização de seus ativos tecnológicos.

Na primeira figura, o destaque é para a cultura do trigo. Como parte da estratégia de posicionamento de tecnologias e ampliação de parcerias, a cultivar BRS Parrudo, alcançou licenciamento de 46 empresas só no ano de 2014. Esse grande número de licenciamentos é devido às características promissoras do material, o que fez com que o produto tivesse grande procura de empresas interessadas na parceira coma Embrapa. Por outro

lado, por estratégia da Unidade, foi concedido o licenciamento com exclusividade para o tomate BRS Senna, uma vez que buscou-se como parceira uma empresa que fosse competitiva no singular mercado do tomate para a indústria.

A segunda figura mostra que em 2014 mais ofertas públicas foram realizadas para diferentes culturas, aumentando o número de licenciamentos principalmente para o cultivo da videira (2 editais e 11 empresas licenciadas), pesssegueiro (1 edital e 9 empresas licenciadas) e feijoeiro (1 edital e 10 empresas licenciadas).

Percentagem de licenciados por espécie em 2013

Percentagem de licenciados por espécie em 2014

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Contratos de Licenciamento Abrangência e distribuição Entre as diferentes formas de inserção comercial de seus ativos no mercado, o licenciamento, por meio de contratos de licença de uso do direito de exploração comercial tem sido a prática mais comum da Embrapa e por con-

sequência, da Embrapa Produtos e Mercado.

O licenciamento da genética de cultivares é uma das principais ações de apoio ao setor brasileiro de sementes e mudas, para o qual a Embrapa Produtos e Mercado também faz

Número de hectares dos cultivos de maior escala de produção

33

34

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

a gestão pela empresa. A média de licenciamentos firmados entre 2013 e 2014 foi de 1.200 contratos. Esses contratos firmados estão distribuídos entre inúmeras culturas, sendo mais representativos para os cultivos de soja e trigo.

A abrangência e distribuição nacional das

cultivares geradas pela empresa, em termos de área total (ha) autorizada para a produção de sementes (2013 e 2014) encontram-se nos gráficos a seguir, considerando os cultivos de maior, intermediário e menor escala de produção.

Os contratos de licenciamento de sementes de trigo e soja envolvem grandes áreas de

Área (hectares) autorizada dos cultivos - escala de produção intermediária

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

plantio por se tratarem de materiais indicados para produção em escala industrial. As culturas que ocupam menores áreas para plantio são as hortaliças e fruteiras.

A Embrapa Produtos e Mercado também ampliou a visibilidade da marca Embrapa em embalagens e outras formas de apresentação

de produtos por seus licenciados a partir de novos contratos, que passaram a prever a inserção do selo “Tecnologia Embrapa” em frutos, redes de embalagens, gôndolas de supermercados, caixas e outras formas de apresentação e divulgação de grãos, frutas e hortaliças.

Número de hectares dos cultivos de menor escala de produção

35

36

O Propósito da Embrapa Produtos e Mercado

Contratos Novos e

Cooperação Internacional

Renovação de Parcerias

Países de quase todos os continentes buscam o seu desenvolvimento agrícola por meio da genética vegetal da Embrapa. Em 2014, a Embrapa Produtos e Mercado iniciou o trabalho de consolidação das demandas por genética Embrapa destes países, estruturando as estratégias para cada espécie e cultivar demandada. Este estudo mostrou que 18 países, entre os quais Grécia, Turquia, Israel, Egito e África do Sul, estão interessados nas cultivares de uva desenvolvidas pela Embrapa; 13 países, tais como EUA, Marrocos, Espanha e Fiji, buscam a genética Embrapa para pêssego; e 13 países, entre eles Portugal, México e Argentina, estão em busca de cultivares de maracujá BRS. Diversas empresas desses países firmaram ou reafirmaram seus contratos com a Embrapa nos últimos dois anos. As principais empresas e os gêneros vegetais para as quais os contratos foram firmados foram as abaixo:

Além da gestão de contratos de cooperação técnica para diversos ativos da Embrapa, a Unidade realizou, nos últimos dois anos, grande esforço para ampliar as possibilidades de inserção e negociação de TPPS da empresa no mercado. Algumas cooperações importantes foram firmadas, a exemplo da parceria entre a Embrapa e FMC do Brasil, para a representação de tecnologias para o setor de produção agrícola e afins. A negociação iniciou com a validação de técnicas de controle de plantas daninhas para soja convencional e foi ampliada para englobar outras oportunidades conjuntas entre as empresas no desenvolvimento de tecnologias para o setor agropecuário nacional.

Com a Arysta Life Science, umas das grandes empresas com know-how no segmento de produtos biológicos e derivados, a parceria foi firmada pela Embrapa, por meio da intermediação da Unidade e deverá criar base para uma plataforma conjunta de validação e desenvolvimento de tecnologias para os sistemas de produção que utilizam produtos biológicos ou de baixo impacto ambiental.

Iniciado em 2013, por intermédio da aprovação de projeto de Marketing junto ao Banco do Brasil, o relacionamento da Embrapa Produtos e Mercado com representantes da Diretoria de Agronegócio - DIRAG do banco permitiu a abertura de oportunidades conjuntas de parceria para a realização de projetos com foco no desenvolvimento do mercado Agrícola. A Unidade fez a intermediação interna com a Diretoria e diferentes Unidades Centrais da Embrapa para apresentação da proposta e elaboração das bases contratuais de parceria. Em 2014 a proposta foi aprovada pelas Diretorias das duas instituições e os frutos da parceria, incluindo a assinatura da Cooperação, deverão ocorrer ainda em 2015.

Empresa

Gênero

Vitis Colors Fruit (SA) (Pty) Ltd San Lorenzo Grapes SA Vitis Vitis Natures Produce Inc. Special New Fruit Licensing Vitis Cornell University Vitis Frutimel LDA Vitis Rubus Meiosis Prunus Magrabi Benzit Prunus Passiflora Ecuaquímica Catholic Relief Services Passiflora Corporacion Cepass Passiflora Passiflora Tropilight Passiflora Christian Colindres Passiflora Luiz Emanuel Rui Santos Passiflora Passiflora INTA Ever Almada Passiflora Olivier Mouton Passiflora Esteban Rodriguez Passiflora * Venda comercial para validação

O Prop贸sito da Embrapa Produtos e Mercado

37

O processo de neg贸cios na Embrapa produtos e mercado

3.

O Processo de Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

De portfólio de cultivares para novos negócios emergentes Tradicionalmente, “a Embrapa produz e vende sementes e mudas de cultivares” e cumpriu seu papel na construção de uma indústria de sementes no Brasil. Os dados históricos e atuais, de mercado e da própria Embrapa, e os cenários futuros mostram a importância de manutenção seletiva e melhoria destes ativos biológicos; entretanto, demonstram a necessidade urgente de reorganização de uma agenda negocial para novos ativos de inovação (conhecimento, tecnologia, processos, produtos), que inclui genética de cultivares - resultante do Programa de Desenvolvimento de cultivares, de raças e de microrganismos e de outros ativos biológicos e não biológicos não inseridos nestes programas, visando novos negócios emergentes.

Diante disso, é urgente tanto uma readequação da engenharia de produção da empresa, quanto à integração para o desenvolvimento de um programa de disponibilidade de ativos, captura e de compartilhamento de retornos (imagem, visibilidade, royalties e serviços) da Embrapa associado à ampliação e à modernidade da prestabilidade institucional para adequadas receitas de ativos de inovação da Empresa e de parceiros, visando os novos negócios emergentes nos mercados de CT&I. A semente é, por excelência, um mecanismo de multiplicação de espécies e “moeda de troca” para os negócios competitivos ou arranjos e nichos demandantes de tecnologias sociais. E, por natureza e dimensão, a semente encerra os componentes tecnológicos, econômicos e culturais, para a sua produção, manutenção e usos. Cultivar é conhecimento registrado (RNC) e protegido (SNPC); porquanto, é resultado de processos complexos técnico-científicos e legais.

No passado e em tempos recentes a ampla oferta de cultivares BRS da Embrapa constituiu uma oportunidade significativa para o

39

Brasil; entretanto, existe um grande desafio em remodelar a estratégia para a participação da Embrapa enquanto protagonista técnico-científico na indústria de sementes, no agronegócio e nos programas estruturados de governo, bem como mediadora de negócios de base tecnológica no setor de genética de cultivares, traits e novos negócios emergentes, com ativos próprios, de terceiros e compartilhados.

Esta possibilidade estratégica coloca a Embrapa com potencial aumento de imagem e visibilidade no cenário nacional, na medida em que não apenas precisará auferir retornos financeiros por licenciamentos e/ou produção e vendas de sementes e mudas; mas, sobretudo porque ampliará sua capacidade de utilidade para a parceria público-privada, visando ações de PD&I e para a alavancagem nos negócios tecnológicos privados, competitivos e inclusivos.

Uma adequada e diferenciada manutenção no mercado de cultivares convencionais garante, além da diversidade de oferta para o produtor, a constituição de uma lógica de produção alicerçada em sistemas sustentáveis. Por meio da rotação de cultivos convencionais e transgênicos, a Embrapa posiciona-se de acordo com as bases legais recomendadas para redução no surgimento de resistências de pragas e doenças e para a manutenção das tecnologias ofertadas por terceiros aos agricultores. Outras pesquisas integram a linha de produção em melhoramento genético vegetal e biotecnologia na Embrapa, as quais envolvem diversos traits para resistência a herbicidas e estresses ambientais (bióticos e abióticos).

Os esforços para a validação mercadológica de produtos tem sido anualmente potencializados, com inúmeras ações/atividades planejadas para safra 2014/2015. A tabela ao lado mostra a diversidade de produtos com os quais a Embrapa Produtos e Mercado está trabalhando, com respectiva quantidade de ações planejadas para 2014/2015.

O Processo de Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Grupo do produto ALGODÃO ANIMAIS

Produtos

CAPRINOS E OVINOS SARDINHA CEREAIS DE INVERNO TRITICALE CENTEIO CEVADA TRIGO DENDÊ FLORESTAIS FORRAGEIRAS TROPICAIS AMENDOIM FORRAGEIRO BRACHIARIA PANICUM FEIJÃO-GUANDU FORRAGEIRAS TEMPERADAS CAPIM-SUDÃO TREVO VESICULOSO AVEIA FRUTEIRAS AÇAÍ AMEIXA AMORA ARAÇÁ BANANA OUTRAS FRUTEIRAS GUARANÁ MANGA MARACUJÁ NECTARINA OLIVEIRA PEQUENOS FRUTOS PERA PÊSSEGO PITANGA PITAYA UVA GRÃOS ARROZ FEIJÃO FEIJÃO-CAUPI (VIGNA) GERGELIM MILHETO MILHO QUINOA SOJA SORGO HORTALIÇAS ABÓBORA ALFACE BATATA BATATA-DOCE CEBOLA CENOURA MANDIOQUINHA-SALSA TOMATE DIVERSAS MANDIOCA OUTROS Banco de Dados, Fertilizantes, Sistema de Geomarketing, etc) Total Geral

Número de Atividades 1 3 2 1 56 2 4 3 47 2 6 29 1 11 10 7 7 3 2 2 126 1 17 8 2 5 1 6 1 8 26 1 1 6 28 1 7 7 374 57 52 19 1 3 20 1 207 14 126 1 1 95 9 2 1 8 3 6 9

27 766

41

reestruturação para resultados e impactos

fidelização de clientes e parceiros da Embrapa

4.

A Embrapa Produtos e Mercado, de forma integrada e compartilhada, e realinhando seu papel e contribuição na visão de futuro de uma empresa de CT&I que evolui, focando os desafios para o Agro brasileiro, e compreendendo a necessidade de ousadia para formular, implantar e implementar ações negociais no mercado de inovações, reorganiza sua interlocução, interna e externa, para soluções e impactos. As mudanças cultural e organizacional são necessárias. A reestruturação de foco, estrutura e função oportuniza, em uma transição necessária de cultura organizacional, uma rede de rede de interesses gerenciais, técnicos, negociais, mercadológicos e regulatórios e de competência e logística para o posicionamento diferenciado de novos ativos na Embrapa, visando novos negócios emergentes de interesse de parceiros e clientes.

Para esta agenda a Embrapa Produtos e Mercado está em franco processo de redefinição de seu objeto e remodelagem quanto às competências, estruturas e funcionalidades, em conjunto com Unidades Centrais e Descentralizadas, buscando-se a implantação de mecanismos integrativos e planos de trabalho cooperativos para ampliar a prestabilidade em processos e ações negociais com novos ativos na Embrapa.

Nesse sentido, em 2013 e 2014 foram instituídos cinco Programas Integrativos de Trabalho (PIT): 1. Arroz e Feijão, incluindo Embrapa Arroz e Feijão e Embrapa Clima Temperado; 2. Milho e Sorgo, incluindo Embrapa Milho e Sorgo; 3. Soja, incluindo Embrapa Soja, Embrapa Cerrados e Embrapa Trigo; 4. Trigo e Cereais de Inverno, incluindo

Embrapa/Thinkstock

Foco, estrutura e função na busca e

Reestruturação para Resultados e Impactos

Embrapa Trigo, Embrapa Cerrados e Embrapa Soja.

5. Fruteiras, incluindo Embrapa Mandioca e Fruticultura, Embrapa Clima Temperado, Embrapa Amazônia Ocidental, Embrapa Amazônia Oriental e Embrapa Uva e Vinho.

Para cada PIT, foi designado, por meio de uma Ordem de Serviço Conjunta entre as Unidades envolvidas, um Comitê de Governança, composto por um coordenador (designado pela principal Unidade de Pesquisa envolvida com o tema), um secretário executivo (designado pela Embrapa Produtos e Mercado), e três a cinco outros componentes, especialistas indicados pelas Unidades.

Os Coordenadores e Secretários Executivos dos Comitês de Governança dos PITs estabelecidos em 2013 e 2014 constam na tabela a seguir:

Programa Integrativo de Trabalho Arroz e Feijão

Milho e Sorgo Soja Trigo e Cereais de Inverno Fruteiras

Além dos PIT’s formalizados em 2013 e 2014, também foram iniciadas negociações com outras Unidades para instituição de Programas Integrativos de Trabalho para outros temas: feijão-caupi, forrageiras, florestais, hortaliças e genética de raças.

Como esforço dos PIT’s em andamento, foi possível articular, junto com as respectivas Unidades de Pesquisa, um planejamento e acompanhamento mais sistematizado das ações conjuntas entre as unidades para potencializar os resultados de negócios com os produtos gerados pela pesquisa. Entre as ações, incluíram-se, por exemplo, acompanhamento dos produtos gerados pela pesquisa, planejamento de ações de produção, desenvolvimento de mercado, e promoção para lançamento dos produtos, negociação de parcerias, entre outros.

Unidades Envolvidas

Coordenador

Secretário Executivo

Embrapa Arroz e Feijão e Embrapa Clima Temperado Embrapa Milho e Sorgo Embrapa Soja, Embrapa Cerrados e Embrapa Trigo Embrapa Trigo, Embrapa Cerrados e Embrapa Soja Clima Temperado, Amazônia Oriental, Amazônia Ocidental, Uva e Vinho, Mandioca e Fruticultura

Vitor Henrique Vaz Mondo

Clarisse Maia Lana Nicoli

João Carlos Garcia Carlos Alberto Arrabal Arias

Marcelo Dressler Marcos Rafael Petek

Adão Acosta

Francisco Tenório Falcão Pereira Nelson Pires Feldberg e Ciro Scaranari

Jair Carvalho dos Santos, Jair Costa Nachtigal, Aparecida das Graças C. de Souza, Alexandre Hoffmann, Hermínio Souza Rocha

43

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

5.

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

A visão de futuro para o mercado de sementes e mudas e os novos negócios emergentes A Embrapa Produtos e Mercado vem atuando junto a Programas de Melhoramento em suas fases finais de desenvolvimento de produtos e em ações de pós-melhoramento, permitindo a prévia qualificação mercadológica dos ativos e exploração do potencial negocial. Em levantamento realizado pelo Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, em outubro de 2014 havia 97 projetos de melhoramento genético de cultivares, dos quais 29 contavam com a participação de empregados da Embrapa Produtos e Mercado como responsáveis por Planos de Ação, Atividades ou como Colaboradores.

No ano de 2014, iniciou-se uma proposta de organização das ações de desenvolvimento de produto realizadas pela Embrapa Produtos e Mercado, incluindo o apoio aos programas de melhoramento, com a finalidade de inserir tais atividades no planejamento da unidade e permitir o acompanhamento e o alcance dos resultados de forma mais eficiente. A inserção da Unidade de forma organizada nos programas de melhoramento permite melhor planejamento do posicionamento dos novos produtos no mercado, resultando em maior adoção das tecnologias e gerando maior impacto nas cadeias produtivas.

No planejamento para 2014/2015, foram incluídas 310 ações de desenvolvimento de produtos, das quais 80% referem-se às atividades de validação em campo e com a indústria.

As validações são importantes instrumentos para inserção no mercado de novos produtos com segurança e garantia de que cumprirão as funções para as quais foram desenvolvidos. As validações em campo, predominantes dentre as ações de validação planejadas

para 2015, correspondem às ações realizadas com linhagens/genótipos selecionados para avaliação de características de interesse em diferentes condições edafoclimáticas, nas regiões de indicação.

A participação da Unidade nas ações de desenvolvimento de produto das Unidades de Pesquisa está ilustrada na figura da página 46, abrangendo desde os avanços de gerações até as ações de validação de produtos já finalizados do ponto de vista genético.

As maiores quantidades de ações de desenvolvimento de produtos planejadas em 2014 para execução em 2015 concentram-se em grãos (145 ações), especialmente soja, seguido por fruteiras (87 ações) e hortaliças (72 ações).

Na agenda de mercado – ações de desenvolvimento de mercado e marketing – a Unidade concentrará esforços em 2015 na realização de Unidades Demonstrativas (160), Unidades de Validação (60) e Lavouras Expositivas (48).

Em 2013 e 2014 foram realizadas inúmeras atividades envolvendo a participação de profissionais da Embrapa Produtos e Mercado em reuniões, feiras e eventos, elaboração de planos de marketing, propostas comerciais, visita e acompanhamento de clientes, ações de publicidade e promoção, que somam mais de 400 atividades por ano. Para 2015, estão planejadas 530 atividades, distribuídas entre as categorias de marketing, desenvolvimento de mercado, relacionamento com clientes e comunicação mercadológica. O planejamento está conjuntamente distribuído entre a rede de escritórios da Unidade e com orçamento específico para execução.

45

46

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

Etapas do processo de geração de cultivares, com ênfase para as ações de desenvolvimento de produtos e mercado na Embrapa Produtos e Mercado

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

Do total das ações planejadas para 2015, somente 10,65% serão realizadas nos escritórios locais da Unidade, com destaque para as ações de “Avaliação para seleção de linhagens/genótipos”. As ações planejadas em área externa aos escritórios ocorrerão em 128 municípios diferentes, demonstrando o potencial de capilaridade dos escritórios nas ações de desenvolvimento de produto.

O maior número de atividades será realizado, em parceria com agricultores (50%), seguido pelas parcerias com produtores de sementes (13,87%), avaliação do potencial da tecnologia gerada junto ao principal público alvo. A programação da maioria das ações foi originária de definições no âmbito do PIT (40,65%), seguida do planejamento constante nos Projetos de Pesquisa (38,07%).

Sementes e Mudas A disponibilização no mercado de sementes e mudas com qualidade e origem genética é uma das formas de garantir que as cultivares sejam adotadas pelos agricultores e resultem em benefícios para o agronegócio brasileiro.

A produção de sementes básicas atingiu um total de 2.800 toneladas em 2013 e 3.177 toneladas em 2014. Vale ressaltar que cerca de 30% das sementes comercializadas em 2014 são de três lançamentos (trigo

BRS Sabiá, arroz BRSMA 357 e soja BRS 1001IPRO), demonstrando os esforços da Unidade para o adequado desenvolvimento de mercado e adoção das novas tecnologias. Apenas para o trigo BRS Sabiá foram produzidas 232 toneladas de sementes de categoria genética e básica para atendimento às demandas de produtores de sementes e, consequentemente, do mercado de sementes de trigo. Paralelamente, o arroz BRSMA

47

48

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

357, lançado em 2014 especialmente para atender aos produtores da Baixada Maranhense, teve cerca de 80 toneladas de sementes produzidas pela Embrapa Produtos e Mercado, mesma quantidade produzida da nova soja BRS 1001IPRO, que possui a tecnologia Intacta RR2 PRO™. A organização, dimensionamento e distribuição da produção são reflexo das novas estratégias adotadas pela gestão da Unidade e do planejamento da produção realizado em 2013, visando principalmente foco, qualidade e eficiência nos processos produtivos internos.

A produção de propágulos de fruteiras e hortaliças foi de 405.148 unidades em 2013 e 605.000 em 2014. Também foram produzidas 682.000 sementes das cultivares de palma de óleo em 2013 e 1.179.000 em 2014. A gestão da produção e controle de qualidade é feita internamente, nas áreas de produção da Unidade, ou mor intermédio de contratos com a iniciativa privada. Em 2013, foram realizados 126 contratos de produção para multiplicação de sementes, que aumentaram para 132 em 2014.

Especialmente para 2014 e para 2015, esforços são envidados para ampliar o uso de novos modelos de negócio envolvendo parceiros privados para potencializar a continuidade da ampliação do impacto das ações da Embrapa no mercado. A principal ação está na terceirização da produção e estabelecimento de parcerias para ampliação do volume das sementes e mudas produzidas.

Com isso, espera-se reduzir os custos internos e aumentar a eficiência do trabalho da Unidade, sem prejuízo para o alcance e a qualidade dos resultados.

Ações internacionais O desafio de ampliação da forma de atuação, inovando na organização de processos e na estruturação de etapas envolve, também, atividades em âmbito internacional. Nesse contexto, nos anos de 2013 e 2014, em função das

diversas demandas recebidas para venda e validação de cultivares da Embrapa – grãos, fruteiras e batata - no exterior, a Embrapa Produtos e Mercado elaborou o documento Instruções para realização de parcerias internacionais para exploração comercial de cultivares Embrapa. Este documento, encaminhado para validação pelas Unidades Centrais envolvidas com o tema, contém orientações para a padronização de critérios e condições para a exportação e o estabelecimento de fluxos, proporcionando eficiência e celeridade ao atendimento às demandas.

Para acompanhamento dos processos na Unidade, foi criado um Núcleo Articulador Internacional, responsável por inserir estas demandas em um planejamento criterioso, permitindo a avaliação e antecipação dos impactos mercadológicos, que orientarão as tomadas de decisões quanto ao estabelecimento das parcerias, assim como a programação prévia da produção e a devida documentação para os trâmites de exportação.

Em relação às transações comerciais de sementes e mudas de cultivares protegidas efetivadas pelos Licenciados da Embrapa, em 2014 foram emitidas 118 autorizações de exportação para 27 países, totalizando 550 toneladas de sementes, sendo 22 cultivares de 11 espécies diferentes. A cultivar de Brachiaria brizantha BRS Piatã lidera as exportações com 316 toneladas, que são destinadas a 23 países e que totalizam 64% das autorizações.

Nestes anos, houve o interesse crescente de empresas internacionais pelos materiais oriundos dos programas de melhoramento de fruteiras da Embrapa, mostrando-se o mercado internacional dessas cultivares promissor para o Brasil. Com isso, está sendo analisado com afinco e atenção pela Embrapa Produtos e Mercado como oportunidade representativa de negócios. Com a concorrência crescente no mercado de cultivares de fruteiras, a cada dia é exigido mais profissionalismo dos obtentores na gestão de

50

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

seus materiais: uma boa gestão de cultivares significa ter ferramentas para viabilizar uma administração eficiente do material genético ao longo do tempo, a fim de manter seu valor de mercado, controlando áreas de plantio e a oferta/marketing dos produtos.

A Embrapa tem contratos vigentes com empresas internacionais de validação para materiais de: - videira: África do Sul, Moçambique, Espanha, Mediterrâneo e Estados Unidos - fruteiras de caroço: África do Sul, Moçambique, Egito e Marrocos - amoreira: Europa, Estados Unidos, Guatemala e México Também está em negociação a comercialização das cultivares de maracujazeiro no exterior, agregando a marca Embrapa na embalagem final do produto processado.

Além disso, considerando a lógica de prestabilidade proposta, durante os anos de 2013 e 2014, a Embrapa Produtos e Mercado colaborou, em apoio aos Escritórios da Embrapa no exterior, com as ações propulsoras do processo de transferência de tecnologias geradas pelas unidades de pesquisas. São elas: África Moçambique: Foi realizada visita de pesquisadores da Embrapa para avaliar as condições e oportunidades para a produção de excedentes para exportação e prospectar oportunidades de negócios no corredor de Nacala para o Brasil. Foram disponibilizadas sementes de arroz, feijão, trigo, feijão-caupi, algodão, milho, Brachiaria e soja, totalizando 36 cultivares, além de transferência de know-how (produção, pesquisa, desenvolvimento).

America Central Honduras: Foram transferidas sementes de feijão das cultivares BRS Agreste e BRS Pontal para Projeto de Cooperação Técnica Brasil/Honduras ABC/USDA

América do Sul Colômbia: Foram enviadas para Empresa Aliar S.A. para validação e licenciamento as seguintes variedades: Soja: BRS 8480, BRS Pérola, BRS 313 Tieta, BRS Barreiras, BRS314 Gabriela, BRS Pétala, BRS 7980 e BRS 8381.

Milho: BRS 3025, BRS 3035, BRS 4103, BRS 4154, BRS Gorutuba e BRS Caimbé.

Programas e Políticas de Governo Aliando prestabilidade à genética de qualidade, no período de 2006 a 2013, foram produzidas sementes básicas de cultivares adaptadas às condições climáticas do semiárido brasileiro em escala para atender diretamente agricultores familiares, por meio de Termos de Cooperação com Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA).

Em 2013, foram disponibilizadas 878 toneladas de sementes de milho variedade; 445 toneladas de sementes de feijão-caupi; e 5 toneladas de sementes de hortaliças. A perspectiva do programa era beneficiar mais de 90 mil famílias de agricultores em extrema pobreza, contemplando ações do eixo de inclusão produtiva do Plano Brasil Sem Miséria.

No ano de 2014, foram disponibilizadas 102 toneladas de sementes de milho variedade e 67 toneladas de sementes de feijão-caupi.

Apesar da redução no volume de sementes básicas produzidas, o público final a ser beneficiado foi ampliado para 500 mil famílias.

Frente às dificuldades operacionais enfrentadas nos anos anteriores e a oportunidade de ganho de eficiência e qualidade das entregas, a Embrapa Produtos e Mercado elaborou uma proposta para implantação de um novo modelo para Programa Estruturado de Governo. Com isso, as sementes básicas produzidas pela Embrapa em menor escala foram fornecidas a produtores de semente de base familiar para serem multiplicadas e depois disponibilizadas às famílias beneficiárias do programa.

Desafios para a Embrapa Produtos e Mercado

Além dessa ação, os Estados adquiriram sementes básicas de cultivares da Embrapa para distribuição aos agricultores familiares.

Em 2013, foram disponibilizadas um total de 409 toneladas de sementes de milho, feijão e feijão-caupi para Empresa Bahiana de Desenvolvimento Agrícola (EBDA) e 92,34 toneladas de sementes de arroz para Secretaria de Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Maranhão (SAGRIMA). Em 2014, foram disponibilizadas 100 toneladas de sementes de arroz para SAGRIMA e 26 toneladas de semente de mamona para Petrobrás-Bio. Tendo em vista o uso de genética Embrapa em ações sociais e frente às demandas e for-

necimentos realizados nos anos anteriores, a Unidade também realizou em 2014 uma análise dos negócios correntes relacionados às demandas de governo e elaborou proposta para isenção de cobrança de royalty sobre a multiplicação e comercialização de cultivares registradas e protegidas para atendimento aos Programas Especiais de Governo. Para 2015, espera-se obter os desdobramentos dessa proposta e retomar as negociações com o MDA e com organizações de produtores de semente, visando diversificar a oferta de cultivares BRS para atendimento de um novo Programa de Governo com foco em todo o território nacional.

51

Embrapa PRODUTOS E MERCADO

profissionais e neg贸cios na

6.

Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Gestão de pessoas e síntese de resultados Face às mudanças globais em um mundo competitivo e mutável o ambiente empresarial é cada vez mais dinâmico e os negócios se caracterizam em tempo integral e com limites cada vez mais imprecisos. Os mercados competitivos, de nichos e diversidade, caracterizados por clientes e demandas variadas, criam oportunidades para empresas e profissionais devido ao crescimento do agronegócio comercial para as agendas sociais e para o progresso técnico e o desenvolvimento socioeconômico regional que demandam ações impactantes de PD&I, TT e negócios de base tecnológica.

Negociar ativos é, simplesmente, a oportunidade de disponibilizar a complexidade técnico-científica associada a complexidade legal, para criar soluções e satisfazer necessidades, em prol da agricultura e da sociedade em geral. Em face da legislação vigente e normas internas, há um esforço modernizante, buscando-se a definição de novos parâmetros e diretrizes, bem como a atualização de procedimentos mínimos para desenvolver e valorar o conhecimento, a tecnologia, os produtos e serviços, e os mercados.

Gestão de Pessoas A Embrapa Produtos e Mercado buscou desenvolver ambientes e processos direcionados a permitir que os colaboradores possam realizar a totalidade de seus potenciais, de forma a obter uma gestão mais profissional, visando os resultados.

Apesar do quadro aprovado de 241 colaboradores, em 2013/2014 houve uma redução de aproximadamente 4% do quadro, em razão de um mapeamento de perfis e redesenhos de funções a serem exercidas nesta nova concepção de gestão, o que gerou um processo de realocação dos empregados por meio do cruzamento das necessidades

53

54

Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Quadro de Pessoal distribuído por região Região

Centro‐Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul TOTAL

1.278 contratos 117.703,41 ha

2013

2014

Pesq.

Analista

Técnico

Assistente

9 1 0 3 4 17

37 11 3 21 18 90

28 11 2 3 16 60

37 15 3 6 18 79

2013

Total Pesq.

111 38 8 33 56 246

8 1 0 3 4 16

1194 contratos 138.678,59 ha

Analista

Técnico

Assistente

Total

35 11 3 20 18 87

26 9 2 3 15 55

37 16 3 6 17 79

106 37 8 32 54 237

2014

Capacitação: 15% do quadro, sendo, 33 empregados em 2013 e 29 em 2014.  34 espécies/produtos licenciados 165 cultivares licenciadas  63 espécies comercializadas  474 cultivares comercializadas  65 espécies negociadas (licenciadas +  535 cultivares negociadas (licenciadas + comercializadas) comercializadas) da função com as características pessoais/Royalties ‐ 58% da arrecadação da Unidade linha de frente, valorizar a capacidade indiviRoyalties ‐ 46% da arrecadação da Unidade profissionais de cada um. dual, bem como desenvolver novas habilidaComercialização ‐ 48% da arrecadação da Comercialização ‐ 36% da arrecadação da Em relação aos Cargos de Confiança, foi des e aperfeiçoar aquelas já reconhecidas.

Unidade Unidade Com isso, ofereceu capacitação aos seus estabelecido novos critérios de competên-‐ 117 empresas/produtores licenciados cia para ocupá-los, inclusive com avaliação profissionais, possibilitando-os maior codesses profissionais. nhecimento para atuação em um mercado 2015* (planejado) Com um mercado tão competitivo, a introque seAmpliação de 10% a 15% mostra cada vez mais competitivo.

Previsão de arrecadação com Royalties dução de mecanismos inovadores, os em- As capacitações foram realizadas na área de Reformulação do modelo de gestão de licenciamento: pregados precisaram aprender a usar novasEstratégia de relacionamento comercial com o Marketing Estratégico, com formação dos Novo modelo de gestão de contratos: ‐ Prazo estendido de contratos licenciado: ferramentas e adquirir competências. Para empregados em Inteligência de Mercado, e ‐ Automatização da emissão de autorizações de tanto, a Embrapa Produtos e Mercado incen-‐ Acesso a informações sobre clientes também nas Práticas da Negociação Comermultiplicação ‐ Estabelecimento de metas conjuntas de tivou e apoiou a participação de aproximada- cial. Além disso, empregados participaram ‐ Contratos “multicultivares” mente 15% do seu quadro de colaboradorespromoção e mercado do seminário The Best of Philip Kotler: como ‐ Previsão de redução do volume de contratos em ‐ Implantação de novos canais de relacionamento em eventos de capacitação e treinamento criar, conquistar e dominar mercados, com 50% no primeiro ano sem impacto negativo em ‐ Fortalecer a relação entre rede Embrapa e visando ampliar a capacidade de análise da o maior nome mundial na área de marketing. área licenciada Licenciados * Substituição gradual dos contratos de empreitada rural (CERU) por contratos de licenciamento de categoria básica Ampliação das ações de licenciamento para culturas que não são contempladas por parceria com fundações.

Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

Síntese de resultados e planejamento 2015 1. Licenciamentos e Comercialização 1.278 contratos 117.703,41 ha

2013

 34 espécies/produtos licenciados  63 espécies comercializadas  65 espécies negociadas (licenciadas + comercializadas)

Royalties ‐ 46% da arrecadação da Unidade Comercialização ‐ 48% da arrecadação da Unidade

1194 contratos 138.678,59 ha

2014

 165 cultivares licenciadas  474 cultivares comercializadas  535 cultivares negociadas (licenciadas + comercializadas)

Royalties ‐ 58% da arrecadação da Unidade Comercialização ‐ 36% da arrecadação da Unidade ‐ 117 empresas/produtores licenciados

2015* (planejado) Previsão de arrecadação com Royalties Ampliação de 10% a 15% Reformulação do modelo de gestão de licenciamento:

Novo modelo de gestão de contratos: Estratégia de relacionamento comercial com o ‐ Prazo estendido de contratos licenciado: ‐ Automatização da emissão de autorizações de ‐ Acesso a informações sobre clientes multiplicação ‐ Estabelecimento de metas conjuntas de ‐ Contratos “multicultivares” promoção e mercado ‐ Previsão de redução do volume de contratos em ‐ Implantação de novos canais de relacionamento 50% no primeiro ano sem impacto negativo em ‐ Fortalecer a relação entre rede Embrapa e área licenciada Licenciados * Substituição gradual dos contratos de empreitada rural (CERU) por contratos de licenciamento de categoria básica Ampliação das ações de licenciamento para culturas que não são contempladas por parceria com fundações.

55

56

Profissionais e Negócios na Embrapa Produtos e Mercado

2. Serviços 2013 3% de arrecadação da Unidade

Arrecadação

2014 2% de arrecadação da Unidade 2015* (planejado)

‐ Fortalecimento do serviço como produto ‐ Geração de modelo de gestão de contratos para prestação de serviços ‐ Fortalecimento da consultoria em genética vegetal e animal para empresas parceiras

3. Cooperações Técnicas com Fundações e Associações

Fundação Fundação Cerrados Fundação Bahia Fundação Meridional FAPCEN Unipasto

Renovação de Parcerias – 2013‐2014

Produto Soja Soja Soja, Trigo e Triticale Soja Forrageiras

Gestão mais ágil das cooperações técnicas: de 27 para 9 documentos implementadores anuais nas parcerias renovadas

Ajustes de Exploração Comercial Regulará prazos de exclusividade de forma de licenciamento e cobrança de royalties nas parcerias com fundações 02 Ajustes implantados 04 em fase de implantação Espécies Área licenciada (12) algodão, aveia, aveia preta, Brachiaria brizantha, Brachiaria humidicola, centeio, cevada, feijão guandú, milheto, Panicum maximum, soja, trigo

257.366 ha

2015* (planejado)

1. Renovação das demais parcerias.

2. Revisão das Resoluções Normativas Internas visando ampliar as possibilidades de parceria para desenvolvimento de tecnologias com parceiros 3. Estabelecimento de parcerias com foco na implantação de programas de melhoramento genético em parceiros para maior exploração da Genética BRS 4. Maior integração entre as equipes de melhoramento e transferência de tecnologias nas Unidades

4. Gestão Orçamentária: Despesas executadas Natureza de Despesa /Ano Custeio de fixas Variáveis Investimentos Total

2013 21,2% 71% 7,9% 100%

2014 22,4% 62,8% 14,8% 100%