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Año 1 - Número 3

Agosto

ATRÉVETE A EXPORTAR! El mercado japonés te espera

Por Luis Fernando Helguero, Consejero Comercial

CONTENIDO

Uno de los principales destinos de nuestras agroexportaciones es el de Hoteles, Restaurantes y Café (HORECA) que también debe incluir a las empresas de Catering y de Alimentos Preparados listos para consumir (Obento).

Editorial

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Volumen y tendencias

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Como se puede observar en la tabla de abajo, Tokio es de lejos la ciudad con mayor cantidad de restaurantes en base al cálculo comparativo por densidad poblacional.

Sectores

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Número de restaurantes por 100,000 habitantes

En tal sentido, la Oficina Comercial de Perú en Japón ha venido promoviendo activamente en los últimos siete años el sector denominado “Food Service” u HORECA con muy buenos resultados en especial en productos congelados agrícolas y de pesca destacando los espárragos, mangos, palta, fresas congelados, pota, anguila, y recientemente calamares y trucha congelados, por lo que se considera importante hacer un análisis del mismo para poder entender mejor su dinámica, preferencias y poder diseñar estrategias de mercado acordes con el destino y sus requerimientos particulares.

Alimentos importados vs 7 productos nacionales Oportunidades y desafíos

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Análisis Competitivo

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Ventaja Comparativa

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Cadena de Distribución

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Adaptabilidad

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Conclusión

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Atrévete a exportar! 2 Newsletter Issue n. 45, January 2016

Volumen de mercado y tendencias El sector del Food Service (HORECA) se valoró en 31,79 billones de yenes (261,000 millones de dólares) el 2015, un 2,9% más que en 2014. Los volúmenes de ventas demostraron un fuerte crecimiento debido al aumento de los gastos personales y empresariales para cenar y un aumento significativo del número de turistas que visitan Japón.

La industria alimentaria de Japón está estrechamente vinculada al Producto Interno Bruto (PBI) de Japón y ha reflejado las condiciones económicas generales. El PBI de Japón en 2015 creció debido a la fortaleza general de las grandes corporaciones. Un incremento en los salarios así como del sueldo mínimo generó un aumento de los ingresos disponibles y por ende del consumo.

El valor de la industria HORECA y el PBI japonés

Se producido un incremento notable en las ventas del mercado HORECA en los últimos cinco años. La evolución ha sido la siguiente:

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1. El terremoto y el tsunami de marzo de 2011 impactaron profundamente a toda la economía en Japón y las ventas del Sector HORECA no fueron la excepción y cayeron considerablemente. Durante varios meses, los consumidores y empresas japoneses se abstuvieron de cualquier acción o evento que pudiera ser percibido como un acto de celebración. Ello refleja las particularidades de la cultura japonesa y en específico su compromiso de respeto con los demás. 2. Las ventas de la industria se han recuperado lentamente desde junio de 2011, pero dos incidentes mortales de intoxicación alimentaria ralentizaron las ventas al generarse un elevado nivel de preocupación en los consumidores de comer fuera de casa por un tiempo y a finales de 2011. 3. Entre el 2012 y 2013, fuentes de la industria informaron que las ventas se estaban recuperando junto con una mejoría económica, especialmente en el sector de los restaurantes de servicio rápido (FF) y el sector de los restaurantes de valor (precio/calidad/sabor/servicio/ubicación). Los principales restaurantes de cadena enfocaron su atención en el desarrollo de nuevos restaurantes y en la captación y capacitación de recursos humanos. 4. En 2014, la economía japonesa mostró cierto crecimiento, ya que las exportaciones se recuperaron (apoyadas por un tipo de cambio favorable) y la rentabilidad de las empresas mejoró (en parte debido a la caída de los costes energéticos). Por otro lado, el aumento del impuesto al consumo (IVA) del 1 de abril de 2014 de 5% a 8% afectó considerablemente el gasto de los hogares nipones. Paralelamente, los precios del restaurantes en particular y el mercado HORECA en general aumentaron en respuesta a este incremento impositivo que resultó en mayores costos de alimentos, servicios públicos y mano de obra. En algunos casos optaron por reducir el tamaño de las raciones para no incrementar el precio lo que tuvo resultados mixtos de parte del consumidor. 5. El aumento de los turistas a Japón (del 47%, pasando de 13.4 millones el 2014 a 19.7 millones el 2015) reforzó el crecimiento tanto de la economía general de Japón como de las ventas en la industria alimentaria. Comer fuera de casa es una parte importante de la cultura japonesa, tanto en términos de relaciones sociales como para actividades de negocios. Pero en ambos casos, los consumidores japoneses demandaban ingredientes de alta calidad en sus comidas. Estando vigente el EPA Perú-Japón mejoró la competitividad de los alimentos importados en el sector HORECA y nuestros exportadores se encuentran muy bien posicionados y en condiciones de competir en diferentes categorías de productos siempre que estén capacitados y dispuestos a cumplir con los elevados estándares locales que, muchas veces, son más estrictos del lado del importador que la legislación local.

Sectores

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La industria japonesa de servicios alimentarios, ampliamente definida, tiene seis segmentos principales. En el año 2015, el sector más grande fue el de restaurantes (42.5% del mercado y valorado en $110,600 MM), seguido por los establecimientos de bebidas (16.2% valorado en $42,300 MM), el Servicio de Alimentos Institucionales (10,7% valorado en $27,800 MM), Hoteles (9.0% y valuado en $23.5 M MM), y el Servicio de Alimentación Relacionado con el Transporte (0.8% valuado en $2.2 M MM). Una sexta categoría que ha estado creciendo en Japón es “Comidas Preparadas Vendidas en Tiendas Minoristas”. Estos alimentos están listos para comer, son del tipo hecho en casa (lunch boxes- Obento) vendidos en tiendas especializadas, tiendas de conveniencia (7-Eleven p. ej.), supermercados y grandes almacenes. La Asociación Japonesa de Servicios de Alimentos considera que sí son parte del Sector HORECA. El valor del sector “Comidas preparadas vendidas en tiendas al por menor” en 2015 fue de $54,100 MM, representando el 20.8% del total de la industria japonesa de alimentos. Las ventas en este segmento de mercado se incrementaron un 5.7% respecto al año anterior.

Mercado HORECA en Japón por Sector 2015

Del 2014 al 2015, el volumen total de ventas del sector de la restauración aumentó un 2.1% y el volumen de ventas del sector hotelero, tanto de estilo occidental como japonés (Ryokan), aumentó su volumen de ventas en un 4.6%. Estas estadísticas reflejan un particular incremento de ventas entre los restaurantes de alta gama. Las ventas de restaurantes en el sector transporte (paradas de descanso en autopistas, p. ej.) mostraron un incremento del 2.4%. Las ventas del sector de establecimientos de bebidas también aumentaron un 1.9% con respecto a 2014. Las ventas en el sector institucional (colegios, universidades, etc.) aumentaron ligeramente de 1.2% el 2014 a 1.3% el 2015.

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El crecimiento en el Sector HORECA fue impulsado por dos grupos demográficos: jóvenes profesionales solteros y ancianos. La población de Japón está envejeciendo más rápido que cualquier otra en el mundo (expectativa de vida 82.0 varones, 88.8 mujeres, promedio 85.3), y las personas mayores no siempre tienen la capacidad de conducir, viajar e incluso caminar lejos de sus hogares para comprar alimentos. Como resultado, muchos obtienen sus comidas diarias de tiendas de conveniencia, como 7-Eleven, Lawson, Family Mart, entre otras. Además, los jóvenes profesionales que viven solos o con compañeros de piso a menudo no cocinan y comen principalmente fuera de la casa. En general, todos los segmentos alcanzaron ventas récord en 2015, impulsadas tanto por el aumento de los gastos per cápita por concepto de comidas como por el favorable aumento de las ganancias corporativas y por el aumento récord del número de turistas.

Otros factores que afectaron la industria alimentaria fueron: •

Un yen relativamente débil, haciendo que los alimentos importados cuesten más, pero también resultan en un aumento en el número de turistas. El turismo también fue reforzado por la relajación en la normativa de compras libres de impuestos y una extensión del programa de exención de visado a varios países del sudeste asiático.

El yen más débil combinado con el aumento del impuesto al consumo resultó en precios más altos para los alimentos, el empleo y los servicios públicos. Como resultado, los operadores de servicios alimentarios tuvieron que subir los precios en sus menús para mantener la rentabilidad.

Aumento

Los proyectos de reurbanización en el Tokio metropolitano para reemplazar edificios antiguos por otros más nuevos están llevando a que se introduzcan restaurantes más sofisticados y nuevos. Estos nuevos restaurantes son más propensos a ser parte de un grupo o cadena de restaurantes en lugar de propietarios independientes y también tienden a dirigirse a jóvenes sofisticados que están dispuestos a pagar por alimentos e ingredientes de mayor calidad.

Rediseño corporativo y financiero de cadena de restaurantes, hoteles y proveedores de alimentos a través de fusiones y adquisiciones para reducir los costos operativos e inversiones en desarrollo de recursos humanos para ofrecer mejores y nuevos tipos de servicios.

Un aumento en el número de nuevos restaurantes y hoteles, que tienden a ofrecer tanto un buen valor como alta calidad.

La tendencia de los medios de comunicación y los programas de televisión mostrando restaurantes individuales, desde restaurantes de cinco estrellas a restaurantes de estilo casual, tanto en las áreas metropolitanas como en las regiones rurales.

Los productos alimenticios importados a menudo son menos costosos que sus contrapartes nacionales.

La industria de los servicios alimentarios no requiere embalaje o etiquetado exclusivo para alimentos, a diferencia de la industria minorista.

El sector Food Service a menudo incorpora nuevos conceptos de alimentos del exterior para diferenciarse, lo que hace que sea más receptivo a la importación de artículos nuevos, poco conocidos o con atributos a la salud.

de

las

inversiones

en

preparación

para

los

Juegos

Olímpicos

de

Tokio

de

2020.

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Valor del total de alimentos importados versus productos nacionales Según las estadísticas del Ministerio de Agricultura, Pesca y Silvicultura (MAFF), los productos agrícolas y marinos de producción nacional representaron un total de ¥9.9 billones ($80,800 millones) el 2015, lo que equivale al 39% del consumo total de alimentos en términos de calorías y el 66% en términos de valor. Si bien es difícil decir exactamente qué porcentaje de los alimentos importados comparados con los alimentos nacionales se utilizan en el sector HORECA, se estima que más de la mitad del total de los artículos del menú de alimentos incluyen alimentos importados de una forma u otra. Los artículos importados como la carne de vaca, de cerdo, langostinos, salmón, vino, queso, frutas , verduras y papas congeladas son muy utilizados por el sector del Food Service.

Oportunidades y desafíos La industria de HORECA está penetrando cada vez más a restaurantes internacionales, creando una creciente demanda de productos agrícolas importados y en muchos casos únicos de la zona gastronómica demandante. El consumidor japonés es sofisticado y exige productos alimenticios de alta calidad, y los proveedores peruanos se encuentran muy bien posicionados para competir en muchas categorías de productos siempre que estén dispuestos a ajustarse a las demandas y exigencias del mercado. Al mismo tiempo, las exportaciones agrícolas de Japón han ido creciendo a medida que el gobierno de Japón ha establecido planes para duplicar sus exportaciones agrícolas para 2020 en un esfuerzo por revitalizar el sector. En la medida que Japón incremente sus exportaciones, en particular las exportaciones de productos procesados, creará una oportunidad de mercado para la importación de productos e ingredientes provenientes del sector agro. Otra oportunidad potencial es el arroz. Los incrementos de precios internos por este grano han afectado negativamente los márgenes de beneficio de los operadores de los servicios de alimentos, ya que el arroz sigue siendo un elemento básico y muy importante en la dieta japonesa. En 2016, la producción nacional de arroz de Japón disminuyó en un 3% en volumen, sin embargo, el precio promedio al consumidor se incrementó un 4%. Tradicionalmente, el sector HORECA ha preferido el arroz nacional por encima del arroz importado por una variedad de razones. Sin embargo, la industria acepta cada vez más el arroz importado. Perú no es un país exportador de arroz, todo lo contrario, pero ello permitiría el ingreso de productos sustitutos de similar preparación como la quinua dirigidos a consumidores de alta gama, ya sea como productos 100% a base de nuestro grano andino o como una mezcla con arroz. El 60% de los consumidores encuestados en mayo de 2016 dijeron que reducirán el gasto de hogar una vez se concrete el incremento del impuesto al consumo (anunciado para octubre del 2019 que subiría de 8% a 10%). También expresaron que reducirían su gasto en comidas fuera de casa y vestimenta. Por lo tanto, la industria del Food Service

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Análisis Competitivo Una vez que se ha establecido que el producto puede ser importado a Japón, es importante conocer si el producto será aceptado desde un punto de vista competitivo. Esto implica hacer al menos un análisis preliminar del mercado para determinar: • • • • • •

¿Cuál es el tamaño de la demanda potencial para el tipo de producto? ¿Cuáles son los elementos claves que los clientes buscan y/o demandan de estos productos? ¿Cuál es el precio actual de productos similares? ¿Puede introducirse el producto a un precio competitivo? ¿Cuáles son los puntos clave de diferenciación para el producto en comparación con la competencia directa o sustitutiva? ¿En qué forma y qué tipo de embalaje se vende el producto del competidor? ¿Esperarán los clientes lo mismo?

Para hacer este análisis es útil tomar una combinación de los siguientes pasos: • • • • •

Visite Japón para investigar in situ a los clientes, como se vende y comercializa su tipo de producto. Participar en la Feria Foodex con el fin de investigar el potencial de su producto en el mercado. Hable con los agentes logísticos de distribución internacional e importadores japoneses que manejen su categoría de productos. Si es posible, reúnase con clientes potenciales para determinar los tipos de necesidades que tienen y sus fuentes actuales para sus productos. Contrate a una empresa para que realice algunas pruebas de productos entre los clientes japoneses actuales para evaluar sus reacciones ante el sabor, la apariencia y la textura del producto.

Ventaja Comparativa de los Productos Para tener éxito en el mercado japonés, será importante definir la ventaja comparativa de sus productos frente a la competencia. Los potenciales clientes en Japón tendrán que percibir el mérito en el uso de sus productos. Los méritos más comunes son: •

Un ahorro de precios que alentará al cliente a probar su producto.

Un producto o una forma de producto que es nuevo en el mercado japonés. Cada año hay artículos de comida recién introducidos o únicos que se hacen populares en Japón. Ejemplos recientes incluyen hamburguesas gourmet, cervezas artesanales, aceite de oliva con sabor, pop corn con sabor y frutas congeladas para batidos, por nombrar algunos.

Una forma más conveniente del producto que facilite la utilización por los usuarios finales o los operadores de los servicios de alimentos. Esto puede incluir un paquete más pequeño y una nueva tecnología para envases que hacen que el producto sea más fácil de preparar o una nueva forma del producto que ofrece ventajas en términos de costo de mano de obra, tiempo de preparación o eficiencia.

Un producto de alta calidad. Los operadores de los servicios alimentarios están siempre interesados en productos que ofrecen una mejor calidad en una forma u otra. Por ejemplo, es posible que su producto tenga un historial claramente mejor que los competidores en cuestiones de seguridad alimentaria, trazabilidad o que la calidad sea más consistente. Estos puntos de diferencia vale la pena promover.

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Entender la Cadena de Distribución Es importante que los exportadores que son nuevos en el mercado japonés comprendan cómo funciona el sistema de distribución y que identifiquen a posibles socios o distribuidores. Dichos socios o distribuidores pueden ofrecer consejos valiosos sobre cuestiones relacionadas con el posicionamiento del producto, el embalaje, el etiquetado y los procedimientos de despacho de aduanas. Hay muchas maneras de identificar a estos socios. Algunas sugerencias incluyen:

Consulte

a

Promperú

sobre

el

potencial

del

Asistir Service

Si visita Japón, converse con importadores y distribuidores potenciales, con transportistas de carga con experiencia o, si se reúne con clientes, pregunte cuál es su canal de distribución preferido. Muchas veces los clientes tendrán sus propios canales preferidos que utilizan para los productos importados.

a ferias comerciales como Foodex, Industry Show para reunirse con socios

mercado

para

su

categoría

de

Productos.

Super Market Trade Show y Food potenciales y obtener importantes “insides”.

Es importante obtener un socio o importador fiable si espera hacer negocios a largo plazo en Japón y no planea tener su propia oficina en el país. Información que debe buscar, incluye: • • • •

¿El socio/importador representa otros productos importados? ¿Tienen una reputación y una historia financiera favorables? ¿Tienen la capacidad de comunicarse con usted en inglés o español? ¿Tienen una comprensión de los procedimientos de importación para su tipo de producto alimenticio?

Habilidad y disposición para satisfacer los requisitos del mercado Para tener éxito, es muy importante que el exportador recién llegado al mercado esté dispuesto a realizar mejoras, modificaciones o cambios en el producto si es necesario para satisfacer las expectativas del mercado en términos de servicio, calidad, cantidad (porción), embalaje y precio. Este proceso también podría mejorar la calidad de sus productos y aumentar la competitividad de la comercialización. Algunas cosas que podrían surgir son: •

Considerar las leyes

Ajustar el producto o envase para que cumpla con los perfiles de sabor japoneses y las expectativas del mercado. Por ejemplo, muchos operadores japoneses prefieren tamaños de paquetes más pequeños debido a la falta de espacio de almacenamiento.

Proporcione

Asegúrese de que toda la documentación necesaria para pasar la inspección de aduanas y cuarentenaria se proporcione de manera completa, precisa y oportuna. Los funcionarios de aduanas japoneses siempre solicitan información detallada sobre todo de los ingredientes y aditivos alimentarios y el proceso de fabricación (esquema de elaboración) para definir el tipo arancelario de importación, el cumplimiento de las normas de inocuidad de los alimentos, etc.

Responda importador

la posibilidad de reformular el producto, si es necesario, para cumplir con y reglamentos japoneses pertinentes en materia de saneamiento de alimentos.

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prontamente potencial,

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soliciten.

información del ser reiterativas.

Trabajar estrechamente con su socio o importador para preparar materiales de ventas en japonés.

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Sea paciente. La mayoría de los operadores de servicio de comida japonesa comenzará con sólo una pequeña orden para probar el potencial producto e incluso ello puede tomar varios meses de intercambio de información y negociaciones. Esto es especialmente cierto para los proveedores nuevos en el mercado, donde el riesgo de que algo salga mal es el más alto.

Los operadores de servicios alimentarios japoneses buscan proveedores que puedan proporcionar un producto consistente de alta calidad sin defectos o materiales extraños y que sean socios confiables en términos de entrega y seguridad alimentaria. Para solidificar las relaciones interpersonales se recomienda tener reuniones cara a cara al menos una vez al año con sus clientes.

Conclusión La industria HORECA asciende a los 300 mil millones de dólares en Japón, es muy activa y en expansión. Los exportadores peruanos pueden aprovechar este importante mercado ofreciendo productos de calidad a los restaurantes o proveedores de restaurantes adecuados.

Foodex 2018 Es una de las mayores ferias del Asia, que involucra no solamente al mercado japonés sino también a compradores de otras partes de Asia. https://www.jma.or.jp/foodex/en/

ATRÉVETE A EXPORTAR! © El mercado japonés te espera Harold Forsyth Embajador del Perú en Japón Mario Bustamante Consejero de la Embajada del Perú Coordinador

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Luis Fernando Helguero Consejero Comercial de la Embajada del Perú Editor lhelguero@embperujapan.org César Murillo Diseño y Diagramación

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