Il brand e le sue componenti essenziali

Il brand e le sue componenti essenziali Project work – Emanuela Lodato

Indice

01

Il concetto di brand e la sua evoluzione

04

Brand equity

02

Brand identity

05

Brand essenze Brand purpose

03

Brand heritage

07

Brand extension Rebranding

Cos’è un brand?

brand ‹brä′nd› s. ingl. (propr. «marca, marchio»; pl. brands ‹brä′nds›), usato in ital. al masch. – Nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale, marchio di fabbrica.

Enciclopedia Treccani

Evoluzione del concetto di marca Anni 60’-’70

Anni ‘80- ‘90

Anni 2000 in poi

Marca funzionale

Marca aumentata

Marca totale

Al centro di tutto vi è il prodotto, che è inteso in senso funzionale ossia deve avere la funzione risolutiva a dei problemi nella quotidianità.

In questi anni oltre al prodotto promosso dalla marca si inizia a dare importanza alle emozioni che esso trasmette. La marca non comunica più all’intera massa di consumatori ma ai singoli individui.

Il rapporto tra il consumatore e la marca è tutto ed è più importante del prodotto stesso.

In questo caso la marca cerca di interagire il più possibile con il consumatore.

One to many

One to many

One to one

Il brand è intangibile «I prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente».

Walter Landor – Designer del marchio

Il brand è un bene intangibile che fa parte del capitale aziendale, è la ragione per cui un consumatore è disposto a sostenere un esborso monetario per un prodotto o servizio rispetto ad un altro, a parità di qualità e attributi. Si tratta, dunque, di un elemento determinante per il rapporto tra azienda e consumatore e, in questo senso, può conferire un alto valore a un prodotto, senza che questo abbia necessariamente a che fare con la funzionalità o qualità dello stesso.

Facciamo chiarezza Brand, branding e brand identity

Brand

Il brand è la percezione che il consumatore ha dell’azienda.

Branding

Brand identity

Il branding riguarda tutte le pratiche di marketing volte a far emergere sul mercato un determinato brand.

La brand identity è infine l’insieme di tutti quegli elementi visibili e tangibili che l’azienda utilizza per mostrarsi al consumatore.

Brand identity La brand identity può essere Intesa sia come l’insieme degli elementi di riconoscimento del brand che possono essere sia di tipo grafico che emozionale. Tali elementi sono fondamentali per differenziare l’azienda sul mercato.

Mission

Logo

Behavior – Comportamento (strategia)

È lo scopo principale dell’impresa, la dichiarazione di intenti che si pone giorno per giorno.

È il principale elemento visivo dell’azienda, ciò che salta all’occhio del pubblico. Esso deve avere un’immagine accattivante, pulita e chiara, in linea con il settore di riferimento.

È la componente chiave per il successo aziendale. Avere una buona strategia risulta fondamentale per aggredire il mercato di riferimento e ottenere successo.

Vision

Language- Tono of Voice

È la visione che l’azienda ha sul suo futuro, rappresenta i nuovi obiettivi da raggiungere.

È il tono che l’azienda adotta per la comunicazione da fare al suo pubblico di riferimento.

Design

Communication - Comunicazione

Comprende tutta l’immagine visiva aziendale, dai font ai colori adottati dal brand che hanno un impatto significativo nelle menti dei potenziali consumatori.

Avere un design innovativo, avanguardistico e accattivante è un punto a favore per l’azienda.

È fondamentale per farsi conosce dal pubblico. In questa voce rientra la tipologia di comunicazione che l’azienda adotta e che può essere di tipo on-line e/o offline.

Logo

Tipologie di logo

Il logo è l’ elemento chiave dell’ imagine aziendale ed è una delle componenti principali della brand identity.

Al giorno d’ oggi tutto deve essere contraddistinto da un segno di riconoscimento vista la diffusione di media non visivi.

A tal proposito, possiamo affermare che un’efficace espressione visiva del brand, a partire dal logo, riveste un’importanza più che mai cruciale perchè ricorda ai consumatori ciò che amano del brand e li rassicura riguardo la scelta effetuata.

Pittogramma

Un segno grafico distintivo, o un simbolo stilizzato. Esso è la parte simbolica del marchio

Logotipo

È la parte leggibile e pronunciabile del marchio, il lettering.

Pay-off

Slogan che accompagna l’azienda e ne riflette i valori

La scelta dei colori Quali sono i colori più utilizzati dai brand? Da un articolo pubblicato su The Logo Company emerge che: •Il 33% dei marchi usa il colore blu; •Il 29% il rosso; •Il 28% il nero; •Il 13% il giallo.

Il 95% dei marchi utilizza al massimo uno o due colori, mentre il restante 5% ne utilizza più di 2.

Il colore più usato nel settore moda è il nero, simbolo di eleganza e potenza.

L’abbinamento per eccellenza che sicuramente non tramonterà mai è quello tra bianco e nero, simbolo di eleganza e purezza delle forme per eccellenza.

La scelta della forma Il nostro subconscio reagisce diversamente di fronte a forme differenti.

Cerchi, Ovali e Ellissi Messaggio emozionale positivo L’utilizzo di un cerchio in un logo può suggerire comunità, affetto, relazione e unità Quadrati e Triangoli Loghi dai bordi dritti come quadrati e triangoli suggeriscono stabilità. In termini più pratici possono anche essere usati per trasmettere equilibrio.

Linee rette e forme precise comunicano forza, professionalità e efficienza.

Linee verticali e orizzontali Il subconscio associa linee verticali con mascolinità, forza e aggressività, mentre le linee orizzontali rimandano a senso di comunità, tranquillità e calma. http://www.brandingintelligence.it/pillole-di-branding/2226/logo-design/

L’identità visive nella moda

A partire dal 2010 circa, nel campo della moda si è diffusa una tendenza stilistica molto precisa. Sembra che i più rinomati marchi di moda stiano tutti cambiando identità visiva, e tutti allo stesso modo. I loghi vengono “rinfrescati” o ridisegnati con dei canoni comuni: •utilizzo di font sans serif geometrici e neutrali •tipografia in maiuscolo.

2015

2019

Pare che la direzione sia quella di rendere più globali questi marchi, abbandonando il retaggio storico dell’azienda, semplificandone le forme ed i volumi.

Questo è quello che è accaduto anche al logo della Maison Capucci, infatti è stato rimosso il pittogramma lasciando esclusivamente il lettering in maiuscolo. Il cambiamento è avvenuto più recentemente, infatti, è in stretta relazione al cambio di direzione creativa che vi è stata.

Design

L’importanza di una coerenza comunicativa Il design è parte fondamentale della comunicazione di un’impresa. Esso deve essere innovativo, accattivante e al passo con I tempi. Inoltre, tutto il design aziendale deve avere una coerenza stilistica, ossia, devono essere usati gli stessi colori su ogni tipo di carta stampata dall’azienda, da semplice brochure al packaging di un prodotto.

Avere un design distintivo significa essere riconoscibili dal proprio target di riferimento e distinguersi dai competitors.

CAPUCCI Lo stilista di alta moda Roberto Capucci ha aperto una nuova linea di abiti pronti da indossare all'inizio del 2015. Capucci ha designato Cinzia Minghetti come leader di una squadra di giovani designer che ha interpretato la sua estetica di alta moda con un gusto contemporaneo. Abbiamo ridisegnato l'immagine aziendale dell'azienda. Il logo si ispira al famoso abito di alta moda Capucci. Prende le forme floride e l'atmosfera elegante dei disegni di Capucci, presentando un marchio iconico di oro rosa ricco. Abbiamo anche progettato la confezione, l'invito alla prima mostra della collezione, il look-book, la cartoleria, il sito Web e una lussuosa sciarpa foulard, il tutto coerente con l'alta moda di Capucci e l'identitĂ del marchio esclusivo.

Design Capucci anno 2015 http://www.binomi.co.uk/capucci/

L’importanza della brand identity Aaker,1996

Nella moda

La marca come prodotto I prodotti moda fanno parte di un consumo di tipo emozionale, quindi la brand identity, in questo caso, svolge un ruolo fondamentale. Nel lusso, il valore della marca dipende soprattutto dalla capacità di coinvolgimento del consumatore, dalla capacità di “attribuire un cuore e un’anima” agli oggetti, che non vengono acquistati tanto per la loro funzione ma bensì per il loro richiamo simbolico.

Il prodotto in se, con i suoi attributi e la sua funzionalità.

La marca come organizzazione L’insieme di valori legati alla storia e alla cultura dell’organizzazione.

La marca come persona

Elementi chiave per l’esperienza di consumo nel settore moda «un’esperienza cognitiva che ha valore per il significato che le viene dato».

La marca vista come persona, con attributi umani.

La marca come simbolo Riflette l’identità visiva della marca ossia l’insieme di elementi visivi che vengono usati anche nella comunicazione del brand.

Brand image

Emozionare il consumatore

Bernd H. Schmitt e il marketing di tipo esperienziale

I brand di moda sviluppano un profondo legame con il proprio pubblico, in quanto, il ruolo da essi svolto non è più quello di creare prodotti per soddisfare bisogni primari come il ripararsi dal freddo, dal caldo o coprire la propria nudità ma vanno ben oltre. Oggi fare moda significa arrivare nel profondo della mente del consumatore indagando i bisogni che si trovano in cima alla piramide di Maslow: bisogni di appartenenza, di status symbol e di autorealizzazione.

Sviluppare prodotti di questo tipo risulta un lavoro veramente oneroso, senza contare che oggi la moda deve non solo capire i bisogni latenti e ma anche crearne di nuovi, per questo risulta di fondamentale importanza la comunicazione in questo settore.

Infatti, da diversi anni si evidenzia la sempre più crescente rilevanza dell’esperienza nei processi di consumo dei consumatori. A tal proposito si è sviluppato il marketing di tipo esperienziale che si contrappone a quello tradizionale, ponendo al primo posto non più il prodotto ma il consumatore stesso, con i suoi sentimenti e le sue emozioni.

SEMs: Strategic Esperential Modules SENSE experiences, esperienze che coinvolgono i sensi, tramite la vista, l’udito, il tatto, l’olfatto ed il gusto.

FEEL experiences, esperienze che coinvolgono le emozioni più profonde del consumatore; THINK experiences, esperienze che coinvolgono la mente in senso creativo e cognitivo, di tipo problem-solving; ACT experiences, esperienze legate all’aspetto fisico. Tale approccio è volto a migliorare la vita dei consumatori mostrando loro stili di vita più sani o diversi. Spesso i cambiamenti negli stili di vita hanno carattere motivazionale, emozionale e spontaneo e sono provocati da star del cinema o atleti famosi; RELATE experiences, esperienze basate sulla relazione. Questo tipo di esperienze sono basate sulla connesione tra culture e individui diversi.

I cinque attribute del Brand Heritage La storia

Uso dei simboli

Rappresenta la storia del brand, con i musei d’ impresa e gli archivi storici.

I simboli dell’azienda, gli elementi caratterizzanti che sono espressione di riconoscimento nelle menti del consumatore.

Brand heritage La longevità Da quanto tempo il brand è sul mercato, quando è nato e in che epoca.

Il Brand heritage è il patrimonio storico dell’azienda. Di questo fanno parte gli archivi che sono strumenti di consultazione per tutti gli eredi dell’azienda e servono a mantenere una connessione dagli albori della nascita del brand fino al giorno d’oggi.

I valori fondanti L’etica aziendale, i valori su cui si fonda l’azienda.

Track record Le performance realizzate dall’impresa negli anni che sono riconosciute dal pubblico. Il curriculum aziendale, ciò che l’azienda ha fatto di positivo o negativo che è rimasto impresso nella mente del suo pubblico di riferimento.

QUESTI ELEMENTI SONO USATI PER AUMENTARE IL COINVOLGIMENTO DELLO SPETTATORE E SONO NECESSARI SE L’AZIENDA VUOLE FARE DELLE CAMPAGNE DI STORYTELLING.

Il caso Capucci

Il brand heritage nella moda Il brand heritage nel settore moda è una pratica in uso così come è possibile vedere nel caso della Maison Capucci ove, pur essendoci stati dei cambi di direzione creativa, l’azienda ha cercato di mantenere l’heritage artigianale caratterizzato da plissettature couture, abiti a sacchetto, origami e ricami.

“Angelo barocco” 1987

Gli archivi aziendali, le fondazioni e gli spazi museali aziendali sono fondamentali per studiare i simboli, la modellistica, la storia del brand con cui si lavora.

Fare heritage marketing significa dare valore aggiunto ai nuovi prodotti che si impregnano del vissuto storico aziendale. Inoltre, oggi ci troviamo in un overload informativo e per questo I consumatori sono più attenti e selettivi. A tal proposito è necessario elaborare un rapporto di fiducia ed empatia tra azienda e cliente, il cui coinvolgimento emotivo è uno degli obiettivi della valorizzazione strategica del patrimonio storico aziendale.

In Italia, viene in aiuto il concetto stesso di Made in Italy che fa da supporto all’ heritage marketing.

Sfilata S/S 2019

Creare valore per “effetto nostalgia”

A chi è destinato questo tipo di approccio?

Più recentemente si parla di retro-branding, il cui punto focale è l’effetto “nostalgia”: rievocando associazioni positive con determinate epoche, facendo rivivere un marchio storico, adeguandolo ai gusti dei consumatori contemporanei.

«Per gli appartenenti alla generazione X poichè la leva sarebbe quella di considerare gli anni dell’infanzia come i migliori, perchè vi era un potere d’acquisto maggiore.

Parliamo infatti della fine degli anni ‘70 e inizio ‘80 in cui l’Italia visse un forte periodo di ripresa e soprattutto era presente un forte ottimismo sociale.

«Il retro marketing, sfruttando la forza della nostalgia, fa leva su due principali caratteristiche: •

•

senso di comunità: un “old brand” ha dietro di sé una comunità di consumatori affezionati ed entusiasti; un “new brand” invece partirebbe da zero. Nel momento in cui viene riproposto un “old brand”, questo partirebbe già da una base clienti pari almeno ai membri che in passato erano entusiasti di tale brand. senso di sicurezza e/o comfort: un “old brand”, in un mercato in continua evoluzione, rappresenta l’unica sicurezza in un mondo incerto rispetto ad un “new brand” in quanto ha dietro una forte brand heritage.»1 1https://tesi.luiss.it/21143/1/194191_MUSCATELLO_FEDERICO.pdf

Per i Millennials perchè l’acquisto è legato ai ricordi di un epoca senza social con valori morali e sociali più alti.

Pertanto questi acquisti hanno un significato più vero e autentico..

In ogni caso, le emozioni, hanno sempre un ruolo chiave nel processo d’acquisto.»2 Considerare un approccio di questo tipo potrebbe risultare vincente anche se si vuole ampliare il target di riferimento in quanto darebbe la possibilità di far conoscere la storia del marchio anche a chi ne è a digiuno, facendo si che esso si senta partecipe al cambiamento.

2 https://medium.com/@alessandrovercellotti/nostalgia-marketing-vs-retro-marketing-91bdb66b604e

Retro- branding

Caratteristiche di un retro branding di successo

«Retro branding: strategia usata quando un brand, percepito come appartenente al passato, vuol mantenere questa visione.

Il passato è legato ad un periodo storico di riferimento che aggiunge valore al brand e per tanto non è necessario rendere rilevante il brand al giorno d’oggi, poiché lo stesso “passato” è rilevante in quanto tale.» 3

Dormienza

Il brand deve rimanere dormiente o semidormiente, ma deve anche rimanere vivo nella memoria dei clienti, così che, nel momento in cui si dovesse ripresentare su mercato, venga riconosciuto da questi ultimi

Iconicità

Il brand deve avere una sua essenza; deve esser esistito come importante icona durante un periodo specifico per una particolare generazione o per un particolare gruppo.

Evocatività

Deve esser capace di evocare rilevanti e vivide associazioni in almeno un segmento chiave del mercato.

Questo è quello che è avvenuto anche nel caso della Maison Capucci, rimasta dormiente per alcuni anni o meglio relegata solo ad eventi di tipo museale.

Dopo alcuni passaggi di direzione creativa che hanno aperto le porte al pret a porter, la maison grazie alla nuova direzione creativa istituita nel 2015 ha iniziato a studiare l’heritage aziendale e a riproporlo in chiave moderna. Questo ha permesso di sfruttare il legame tra i consumatori e il brand attirandone di nuovi, grazie alla sua contemporaneità.

3https://tesi.luiss.it/21143/1/194191_MUSCATELLO_FEDERICO.pdf

Stephen Brown, Kozinets, Sherry Jr - “Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing Management and the Art of Brand Revival” (2003) in Journal of Customer Behaviour 2(2):133-147

Brand equity

Vantaggio competitivo

La brand equity, dal punto di vista finanziario, è il patrimonio aziendale mentre dal punto di vista del marketing è simile alla brand image.

Infatti, essa rappresenta il patrimonio di imagine che si è costruito nel tempo, grazie alla fiducia dei consumatori e alla sua capacità comunicativa e anche il potenziale economico. Il brand pur essendo un bene intangibile può essere monetizzato in base alla sua diffusione, alla sua affidabilità e alla sua differenziazione, dal punto di vista della distintività nel mercato di riferimento.

Secondo me è fondamentale capire come viene visto il brand all’esterno dell’azienda perchè serve a stabilire quale potenziale comunicativo possiede e se bisogna rafforzare o no la sua imagine. Inoltre, nel caso di un co-branding è utile a comprendere a quale brand conviene affiancarlo.

Aker e la sua definizione di brand equity

Aaker «la risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un’impresa e/o per i clienti di quell’impresa».

– la fedeltà della marca (brand loyalty); – la notorietà della marca (brand awareness); – la qualità percepita del prodotto (perceived quality); – le associazioni di marca (brand association)

Brand loyalty

La brand loyalty è strettamente connessa al customer satisfactor, ossia a come il consumatore percepisce l’azienda dal punto di vista di esborso monetario in relazione ai benefici ottenuti.

Alla base della brand loyalty vi è la fidelizzazione del cliente che decide di comprare da quell’azienda non perchè sia l’unica sul mercato ma bensì perchè la sente vicina alle sue corde.

Il caso Capucci Nel caso della Maison di Houte Couture Capucci, la percezione che i consumatori hanno del brand è molto alta e in linea con il posizionamento aziendale; ciò ha permesso di proporre un prezzo alto. Infatti, negli anni di spicco della Maison, essendo abiti spesso fatti su misura o per le star, al pari di opera d’arte, questi avevano un valore quasi inestimabile o comunque appartenevano al settore del super lusso.

Oggi, la Maison che ha subito un forte rebranding avendo perso il direttore creativo e le committenze private, punta ad aumentare la sua loyalty in una nuova fetta di mercato, il pret a porter; grazie anche all’aiuto dei social.

Brand awareness

La brand awareness rappresenta la riconoscibilità del marchio nelle menti del consumatore. Il consumatore del target di riferimento può ricordare in maniera spontanea la marca o potrebbe essere indotto a ricordarla.

In questo caso risulta utile prendere in esame la piramide di Aaker che ennuncia la suddivisione in 4 step della conoscenza del marchio.

Unaware of a Brand ➜ In questa fase non abbiamo nessuna conoscenza o riconoscibilità della marca.

Brand Recognition ➜ È il momento in cui iniziamo a riconoscere la marca, ma attraverso domande che la richiamano alla nostra memoria.

Brand Recall ➜ Arrivati a questo punto, tendiamo ad associare in modo del tutto spontaneo la marca a una categoria di beni o servizi, senza aver bisogno di stimoli esterni.

Top of Mind ➜ Finalmente siamo giunti all’apice della piramide, il gradino più alto, quello in cui pensiamo subito alla marca mentre fremiamo di comprare il nostro articolo preferito.

Il caso Capucci Dal punto di vista della Brand awareness, il marchio Capucci nelle menti dei consumatori ha subito una sorta di scissione se così si può definire. Da un lato abbiamo il Capucci storico che è visto come Top of Mind, in quanto rappresenta il Made in Italy, dall’altro, a causa dei svariati rebranding, il nuovo Capucci, a mio parere, è sceso dalla vetta della piramide ritrovandosi all’altezza dei gradini di Brand recognition e Brand recall. Per questo la Maison sta puntanto molto sul riprendere l’heritage aziendale col fine di sfruttare la brand awareness che l’azienda aveva negli anni d’oro.

Perceived quality

Questa voce sta a significare la qualità percepita dal consumatore per quanto riguarda il servizio offerto dall’azienda. È fondamentale sottolineare che è il consumatore a definire la qualità aziendale quindi, è nesessario interperlarlo per riuscire ad agire sulle lacune che l’azienda ha.

Oggi dove il rapporto di vendita è spesso one to one, persona a persona, i prodotti sono personanlizzabili, quindi, capire la percezione che il cliente ha dell’azienda è ancora più importante per uno sviluppo aziendale o per un riposizionamento e/o ampliamento del proprio target.

Il caso Capucci Da questo punto di vista, la Maison Capucci viene percepita dal cliente come appartenente al settore dell’alto lusso. Pertanto quando vi è stato il rebranding o meglio la rivitalizzazione del brand, ormai destinato solo agli spazi museali, è risultato più semplice “recuperarlo” e riinserirlo nel mercato.

Brand association

Il significato letterario di brand association è associazione del brand che sta ad intendere come il brand viene percepito dal target di riferimento. Con brand association parliamo, quindi, delle associazioni mentali che un consumatore fa pensando ad un determinato brand, queste sono parte integrante delle motivzioni di acquisto e di fedeltà alla marca.

Il caso Capucci Capucci, brand strorico italiano, è stettamente associato all’idea di Made in Italy, di artigianalità e di alta qualità. Inoltre, quando parliamo di Capucci non possiamo evitare di parlare di arte perchè i prodotti del brand sono stati più volte esposti in spazi museali proprio come vere opera d’arte.

Queste associazioni sono state sfruttate quando il brand è stato acquistato dall’imprenditrice Paola Santarelli che, per rimembrare nelle menti dei consumatori il marchio Capucci, ha organizzato diverse mostre espositive e rassegne all’interno di musei, tra cui la Fondazione Capucci.

Brand purpose

Il motivo più profondo del brand La brand purpose rappresenta il perchè esiste quel determinato brand ed è il messaggio principale che il brand vuole trasmettere.

La brand purpose è un sentimento condiviso da tutta l’organizzazione aziendale che, sentendosi parte di una grande famiglia, cerca di estendere questo messaggio all’esterno.

Prendendo in esame i dati di una ricerca di New Cone Communications, il 91% dei Millennials americani cambierebbe un brand con un altro, se quest'ultimo abbracciasse una causa. Il 64% dei consumatori globali afferma inoltre di scegliere i brand per le posizioni che prendono su questioni politiche e sociali. La brand purpose rappresenta oggi un punto di forza per l’azienda se lo sa sfruttare e se lo sa esporre al suo target di riferimento ma allo stesso tempo è un’ arma a doppio taglio se questo non è molto sviluppato oppure l’azienda verte il suo marketing solo al profitto.

Infatti, i brand sono un'opportunità per cambiare il mondo e ci permettono, attraverso l'acquisto dei loro prodotti e la nostra fedeltà, di contribuire alle grandi cause che difendono e ad identificarci con il loro scopo.

Modello Aaker

•

Essenza di marca (brand essence): anima della marca, è la promessa di fondo, che riesce ad esprimere ciò che la marca intende rappresentare al mercato.

•

Identità centrale (core identity): insieme di valori associati alla marca che riflettono la mission e la strategia di mercato dell'impresa. Questi valori restano immutabili nel tempo anche se l’azienda amplia il suo target di riferimento o immette sul mercato nuove linee di prodotto.

•

Identità allargata (extended identity): attributi aggiuntivi che contribuiscono a specificare i valori della marca.

Exended identity

Core identity

Core identity

Brand essence

Il Dna del brand La brand essence, appunto l’esseza del brand, rappresenta quell’insieme di valori su cui si fonda il brand. È quell'attributo intangibile percepito dal cliente che separa il marchio dal resto dei competitors.

L'essenza del marchio definisce la ragion d'essere di un'azienda, è l’anima stessa e fa si che esso venga ricordato ovunque.

Riunisce sotto di se gli obiettivi dell'azienda, la proposta di valore, e i principi del marchio.

Solitamente è possibile suddividerla in tre piani: - Piano funzionale (vantaggio razionale o profitto) - Piano emozionale (emozioni e stati d’animo, collegati alla marca) - Piano dell’espressione personale (valori per i quali la marca si impegna, come proposta d’identificazione per i consumatori).

Esempio NIKE Modificatore emotivo: autentica Modificatore descrittivo: atletica Funzione del brand: performance Sintesi: autentica prestazione atletica CAPUCCI Modificatore emotivo: creatività Modificatore descrittivo: sperimentazione Funzione del brand: vestire Sintesi: creare sperimentazioni vestimentarie

Brand extension

La brand extention consente di trasferire la notorietà e la visibilità di un determinato marchio ad un nuovo prodotto (il prodotto di estensione).

Alcuni tipi di Brand Extension: Line extension Quando lo stesso marchio viene utilizzato per lanciare un prodotto in un modo diverso, il prodotto sarà una leggera variazione rispetto a quelli esistenti.

Product extension Quando la marca madre lancia un prodotto completamente nuovo, che comunque si rivolge allo stesso bacino di utenza.

Extension of customer type In questo caso viene studiato un gruppo di prodotti che possono essere interessati per un determinato tipo di clienti ben definito.

Extension of company expertise Sulla base dell’esperienza dell’azienda, si lancia una categoria di prodotti che utilizza lo stesso brand ma che allarga ad altri mercati i propri prodotti.

Extension of brand distinction In questo caso il marchio punta sui benefici, riconosciuti unici, del proprio prodotto, e ne utilizza il beneficio per allargare la gamma di prodotti e quindi spingerli sul web.

Brand extension nella moda Nel settore moda le marche possono subire ampliamenti in due direzioni: estendendo la linea all’interno della categoria originaria- line extension, oppure estendendo la categoria a settori nuovi per la marca- category extension.

Nel caso Capucci abbiamo un’ estensione di linea con la nuova direzione artistica con una proposta di capi pret a porter e una category extension con l’ampliamento dell’offerta nel beauty con una linea di profumi.

REBRANDING

Quando e perché si fa?

Letteralmente assume il significato di “cambiare, rinnovare l’immagine di un’azienda”. To rebrand, dall’inglese rifare, una modifica apportata ad un oggetto al fine di migliorarne l’utilizzo. Il rebranding rappresenta una strategia di marketing che, partendo da una necessità di riposizionamento o di rilancio, prevede il rinnovamento del nome e di tutti gli elementi visibili di un brand, al fine di sviluppare una nuova identità e posizionarsi in modo differente nella mente dei consumatori e, più in generale, di tutti i portatori di interessi (gli stakeholders). Il cambiamento, più o meno radicale, può riguardare l’intera strategia di marketing, lo stile di advertising o anche la comunicazione dell’azienda.

Entrando nello specifico Un’azienda potrebbe ritenere necessario un rebranding quando: •

Vi è un cambiamento di target: l’azienda decide di riposizionarsi nel mercato, ampliando la sua offerta oppure provando a cambiare la sua percezione nella mente dei consumatori.

•

Cambia la direzione creativa, questo è quello che è avvenuto più volte alla Maison Capucci.

•

È in atto un’acquisizione o passaggio di proprietà, cosa che è avvenuta ad esempio per il marchio Capucci, quando, nel 2015 viene acquistato dall’imprenditrice Paola Santarelli.

•

È più chiaro cosa chiede il mercato: nel caso del fashion system un forte rebranding si è avuto dal 2012 in poi quando molti brand hanno cambiato il loro logo, eliminando ogni tipo di pittogramma e lasciando solo il lettering.

Il caso Capucci

2003 Art director: Sybilla Ready to wear con un taglio sportivo

2016 Art director: Mario Dice Nasce la linea di ready to wear

2020 Team tutto al femminile art director: Valerie Giampietro Creatives directors: Luisa Orsinid e Antonine Peduzzi

DAL 1950 AL 2020

Bibliografia e sitografia Marketing della moda e dei prodotti lifestyle- Romano Cappellari https://www.ninjamarketing.it/2019/09/23/purpose-strategy-come-diventare-brand-top-of-mind/ https://www.insidemarketing.it/ http://losbuffo.com/2019/03/03/breve-storia-della-marca-come-comunica-un-brand/ https://www.saraferrario.com/brand-identity-brand-equity/ https://www.em3design.it/brand-non-brand-identity/ https://blog.eclettica-akura.com/brand-identity/9-fondamentali-fattori-da-conoscere-alla-base-del-concetto-di-brand https://adsnetwork.it/emotional-marketing https://centrodirezionale.it/2018/09/24/brand-identity-design-personalita/ https://www.marketingcolcuore.com/marketing-esperienziale/ https://www.ninjamarketing.it/2018/11/05/che-cose-il-brand-heritage-spiegato-con-3-esempi-nel-made-in-italy/ https://www.what-studio.com/brand-identity/brand-identity-corporate-brand.html https://www.yunikondesign.com/rebranding-che-cose-quando-e-come-si-fa/ https://www.yunikondesign.com/il-rebranding-nelle-case-di-moda/

Fine Emanuela Lodato