Em Com 2017 TF Munchitos Raquel Hernández e Idaira Hernández

Plan de Marketing

Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicaciรณn Junio de 2017

Raquel Hernรกndez Acevedo Idaira Hernรกndez Gonzรกlez

Índice INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 1 1.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE MERCADO ............. 1 1.1. Objetivos cualitativos ........................................................................................ 1 1.2. Objetivos cuantitativos ...................................................................................... 2 1.3. Estrategia de posicionamiento frente a la competencia ................................... 2

2.

CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO: ................................................................ 3 2.1. Entorno y sector................................................................................................ 3 2.1.1. Político-legal ............................................................................................... 3 2.1.2. Económico .................................................................................................. 4 2.1.3. Social-cultural ............................................................................................. 4 2.1.4. Tecnológico ................................................................................................ 5 2.2. Competencia..................................................................................................... 5

3.

MATRIZ DAFO........................................................................................................ 5

4.

ESTRATEGIA DE CLIENTES ................................................................................ 6 4.1.Segmentos de clientes objetivos .......................................................................... 6 4.2. Estrategia de segmentación ................................................................................ 7

5.

POLÍTICA DE PRODUCTO .................................................................................... 7 5.1. Portfolio: gama y surtido ...................................................................................... 7 5.2. Diseño, etiquetado y packaging. ......................................................................... 8 5.3. Características y especificaciones ...................................................................... 9 5.4. Diferenciación frente a la competencia ............................................................... 9

6.

POLÍTICA DE PRECIOS ...................................................................................... 10 6.1. Estrategia y definición de precios al cliente final ............................................... 10 6.2. Comparación con la competencia .................................................................... 10

7.

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN............................................................................. 11 7.1. Definición del canal ........................................................................................... 11

8.

PLAN DE COMUNICACIÓN:................................................................................ 11 8.1. Desarrollo y justificación del claim ..................................................................... 11 8.2. Comunicación interna ........................................................................................ 12 8.3. Comunicación externa ....................................................................................... 12 8.4. Acciones de ATL y BTL ..................................................................................... 13 8.4.1. ATL ............................................................................................................. 13 8.4.2. BTL ............................................................................................................. 15

9.

PLAN DE MARKETING DIGITAL ........................................................................ 19 9.1. Ecosistema digital.............................................................................................. 19 9.2. Target digital ...................................................................................................... 19 9.3. DAFO digital ...................................................................................................... 19 9.4. Monitorización web de los competidores........................................................... 20 9.5. Objetivos del área digital ................................................................................... 20 9.6. Plan de acciones digitales ................................................................................. 20 9.7. Posicionamiento en buscadores........................................................................ 24 9.8. Medición del desempeño................................................................................... 25

10.

CREATIVIDADES ............................................................................................... 26

11.

CALENDARIO DE ACTUACIÓN ....................................................................... 28

12.

PRESUPUESTO DE MARKETING .................................................................... 28

13.

ROI DE COMUNICACIÓN .................................................................................. 30

14.

CONCLUSIONES ............................................................................................... 30

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................ 31

Índice de Tablas Tabla 1: Ingredientes de Munchitos ............................................................................... 9 Tabla 2: KPI's Televisión .............................................................................................. 13 Tabla 3: KPI's Radio ..................................................................................................... 14 Tabla 4: KPI's Vallas Publicitarias ................................................................................ 14 Tabla 5: KPI's Mupis ..................................................................................................... 15 Tabla 6: KPI's Generación Munchitos .......................................................................... 16 Tabla 7: KPI's Munchitos en la playa ........................................................................... 17 Tabla 8: KPI's Cocina Crujiente (RSC) ......................................................................... 18 Tabla 9: KPI's Punto de Venta ..................................................................................... 18 Tabla 10: KPI's Página web ......................................................................................... 21 Tabla 11: KPI's Redes Sociales ................................................................................... 22 Tabla 12: KPI's Influencers ........................................................................................... 23 Tabla 13: KPI's Familia Munchitos ............................................................................... 23 Tabla 14: KPI's Mundo Munchitos ................................................................................ 24 Tabla 15: KPI's SEO y SEM ......................................................................................... 25 Tabla 16: Calendario de acciones ................................................................................ 28 Tabla 17: Presupuesto ATL y BTL ............................................................................... 28 Tabla 18: Presupuesto Digital ...................................................................................... 30

Índice de Gráficos Gráfico 1: Posicionamiento frente a la competencia ...................................................... 2 Gráfico 2: Matriz de posicionamiento ............................................................................. 3 Gráfico 3: Consumo de snacks salados en Canarias .................................................... 4 Gráfico 4: Matriz DAFO .................................................................................................. 6 Gráfico 5: Matriz del momento de consumo ................................................................... 8 Gráfico 6: Matriz BCG .................................................................................................. 10 Gráfico 7: Canal de distribución corto .......................................................................... 11 Gráfico 8: Canal de distribución largo .......................................................................... 11 Gráfico 9: Matriz DAFO Digital ..................................................................................... 19

Índice de Anexos Anexo 1: Lienzo CANVAS ............................................................................................ 32 Anexo 2: Entrevista a Karun Lalwani, Brand Manager de Munchitos .......................... 33 Anexo 3: Ponderación y puntuación del posicionamiento ............................................ 33 Anexo 4: Evolución anual del PIB y PIB Per cápita en Canarias ................................. 33 Anexo 5: Comparación de ingredientes ....................................................................... 34 Anexo 6: Comparación de precios ............................................................................... 34 Anexo 7: Ubicación de las vallas publicitarias .............................................................. 34 Anexo 8: Ubicación de los mupis ................................................................................. 35 Anexo 9: Monitorización de la competencia ................................................................. 36 Anexo 10: Búsqueda de Keywords para SEM ............................................................. 36 Anexo 11: Resumen Televisión .................................................................................... 39 Anexo 12: Resumen Radio .......................................................................................... 39 Anexo 13: Diseño de copy-testing para el spot de televisión……………………………40 Anexo 14: Diseño de copy-testing para mupis y vallas…………………………………..41

Plan de Marketing de Munchitos

INTRODUCCIÓN Munchitos es una marca que distribuye papas fritas de paquete con un corte diferente al tradicional. Fue creada por la multinacional estadounidense Fritolay que pertenece al Grupo Pepsico y llegó a Canarias en los años 70. A partir de ese momento es Aperitivos Snack la empresa encargada de introducir Munchitos en el mercado canario. Durante su larga trayectoria, esta marca ha innovado y lanzado nuevos sabores al mercado, tales como Munchitos ajillo, queso, campesina, sensaciones, pizza, ketchup, mostaza y miel y el sabor original de sal.

Por otro lado, cabe destacar que Munchitos es líder en Canarias en la categoría total snacks, con un 14% de cuota de mercado, llegando a vender más 350.000 kilos al año y obteniendo una facturación de 6.000.000€ en 2016. Esto equivale a que aproximadamente 300.000 canarios consume el producto de forma habitual, e incluso ha sido una de las marcas de aperitivos más valorada por los mismos, ganando el premio a Sabor del Año en 2017.

Asimismo, Munchitos cuenta con un mayor volumen de venta en la temporada de Semana Santa y en los meses de Verano, por lo que la mayoría de sus acciones se realizan durante estos periodos.

La misión que tiene la empresa y sus valores son los siguientes: Misión • Ser y seguir siendo el Snack líder en Canarias.

• Ser un producto de calidad, con un sabor y una textura únicos.

• Tener notoriedad en la sociedad canaria.

• Ser un elemento más de la cultura canaria.

• Seguir innovando en la búsqueda de productos, formatos y sabores que satisfagan a los consumidores.

Valores • Responsabilidad y compromiso social.

• Responsabilidad y compromiso con el medioambiente.

• Crecimiento Sostenible.

• Compromiso con nuestros consumidores.

1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y OBJETIVOS DE MERCADO 1.1. Objetivos cualitativos Dentro de los objetivos cualitativos están aquellos que no se pueden medir de forma numérica. Para esta empresa se marcan los siguientes: • Aumentar la notoriedad de marca incrementando en un 5% la preferencia de compra a lo largo de un año.

• Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor al final del año 2018.

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Plan de Marketing de Munchitos •

Generar contenido de valor en las redes sociales para mejorar la interacción con los usuarios, incrementándose en un 5% de manera trimestral.

1.2. Objetivos cuantitativos Entre los objetivos cuantitativos se encuentran aquellos que se pueden medir de forma numérica. Para esta empresa se marcan los que se muestran a continuación: • Aumentar el número de seguidores en las redes sociales un 10% trimestralmente.

• Aumentar las ventas un 5% a final del año 2018.

1.3. Estrategia de posicionamiento frente a la competencia Tal y como se explica en el libro “La estrategia del océano azul”, escrito por W. Chan Kim y Reneé Maubourge (2005), la mejor estrategia que se debe realizar en una empresa no es competir con tus competidores, sino dejar de competir. Esto quiere decir que no se debe tratar de superar a la competencia con el objetivo de tener una porción del mercado que ya existe, lo que se conoce como “océano rojo”, lo óptimo es buscar un “océano azul”, es decir, una parte del mercado virgen, que nadie la haya tocado y en el que exista un gran potencial de crecimiento. Esto es debido a que en los “océanos rojos”, la competencia pone las reglas, mientras que en los “océanos azules” la competencia llega a un punto que se vuelve irrelevante.

Para que esto se vea de una forma más representativa, se ha creado un gráfico donde aparece en el eje horizontal los factores clave en los que se compite actualmente y los factores claves de la propuesta de valor, y en el eje vertical se representa el nivel de oferta que recibe el cliente a la hora de adquirir el producto.

A continuación, en el siguiente gráfico se compara los factores claves de Munchitos frente a los factores claves de sus principales competidores, siendo Ruffles, Doritos y Risi. Se han seleccionado estos tres competidores en función de los resultados obtenidos en la tabla del Anexo 3: Ponderación y puntuación del posicionamiento.

Gráfico 1: Posicionamiento frente a la competencia

12 10 8 6 4 2 0 Precio barato

Cantidad

Saludable

Munchitos

Sabor Ruffes

Textura diferente Doritos

Crujientes Canariedad Risi

Fuente: Elaboración propia

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Plan de Marketing de Munchitos Tal y como se puede observar, la propuesta de valor de Munchitos son los siguientes atributos: • Sabor: se ha elegido como mejor sabor del año 2017 • Textura diferente: se trata de un producto semielaborado, es por ello que la textura de la papa es diferente al resto.

• Crujientes: esta marca es reconocida como una de las papas más crujientes del mercado debido también a su textura.

• Canariedad: se trata de una marca canaria y además reconocida por todos los isleños.

Por otro lado, en cuanto a las principales variables en las que Munchitos se encuentra por debajo de la competencia y por las que tiene que luchar serían: • Precio barato: es uno de los productos más caros en cuanto a €/kg.

• Cantidad: se percibe que en las bolsas vienen menos cantidad de producto pero esto es debido a que el gramaje de cada bolsa es menor al de sus competidores.

Finalmente, en cuanto a la matriz de posicionamiento, analizando las variables de precio y sabor se puede observar como Munchitos es la marca que cuenta con un mayor sabor pero también con un precio más elevado con respecto a su competencia. Por el contrario, Ruffles es la que presenta un precio menor y un sabor medio.

Gráfico 2: Matriz de posicionamiento

Fuente: Elaboración propia

2. CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO: El mercado en el que opera Munchitos es el de snacks salados en el ámbito canario, siendo líder de ventas en la región.

2.1. Entorno y sector 2.1.1. Político-legal En cuanto al entorno político-legal cabe destacar las normas por las que se debe regir Munchitos a la hora del etiquetado de las bolsas y de la elaboración de las papas fritas.

Entre ellas destacamos:

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Plan de Marketing de Munchitos • •

•

Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios.

Real Decreto 126/1989, de 3 de febrero, por el que se aprueba la Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración y comercialización de patatas fritas y productos de aperitivo.

El Reglamento de la Unión Europea Nº1169/2011 sobre la Información Alimentaria Facilitada al Consumidor donde se obliga a exponer la información nutricional en las etiquetas de los envases.

2.1.2. Económico A la hora de analizar el entorno económico en el que opera la empresa, cabe destacar que, actualmente, la economía se encuentra en un proceso de salida de crisis.

Por un lado, la tasa de variación interanual del IPC en Canarias se sitúa en el 2,3% en abril de 2017, esto supone una subida de 0,2% con respecto al dato del mes anterior.

Por otro lado, tanto el PIB anual como el PIB anual per cápita de Canarias ha ido en aumento desde el año 2014 y, además, ha ido incrementando su crecimiento a lo largo de los años. Estos datos se pueden observar en la tabla del Anexo 4: Evolución del PIB y PIB Per cápita en Canarias.

2.1.3. Social-cultural Según los datos obtenidos a través del ISTAC, donde se estudia el consumo de snacks salados por semana, se puede observar como el segmento de 16 a 29 años es el rango de la población que más consume snacks salados a diario con un 44%. Seguidamente, el segmento de 30 a 44 años es el que consume tres o más veces por semana con un 35%.

Por esta razón, el Plan de Acción se centrará en el segmento de niños entre 7 y 15 años y familias en general con el objetivo de aumentar el consumo del producto en este segmento de edad.

Gráfico 3: Consumo de snacks salados en Canarias 50% 40%

De 1 a 15 años

30% 20%

De 16 a 29 años

10%

De 30 a 44 años

0% A diario

Tres o Una o Menos Nunca más dos de una o casi veces veces vez nunca

De 45 a 64 años

Fuente: Elaboración propia (ISTAC) Por otro lado, según el estudio realizado por el INC (Instituto Nacional de Consumo) sobre “Las tendencias del consumo y consumidor en el siglo XXI” apunta a que existe una tendencia generalizada por hacer dietas de manera periódica debido a razones estéticas y de salud. Por lo tanto, a pesar de que actualmente son las personas de una mediana edad las que más consumen snacks salados, se debe estar alerta sobre esta

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Plan de Marketing de Munchitos nueva tendencia, ya que los más jóvenes pueden llegar a ser los que adopten este nuevo estilo de vida más rápido.

2.1.4. Tecnológico Cabe destacar que estamos en un entorno en el que se producen nuevos avances tecnológicos cada día, estos avances permiten a las empresas invertir en I+D+i para adaptarse a las nuevas demandas del mercado, ya que según el informe Technomic’s recent Flavor Consumer Trend Report, el 52% de los millennials y el 35% de los consumidores de una mayor edad reconocen tener cierta preferencia por buscar nuevos e innovadores sabores. De hecho, el 46% de los millennials podría estar dispuesto a pagar un mayor precio por aquellos productos que aporten nuevos sabores.

En los últimos años, en los procesos de elaboración se desarrollan nuevas tecnologías para la mecanización y automatización de procesos en las industrias alimenticias. Estos procesos potencian la competitividad y aseguran la producción de alimentos seguros.

Finalmente, según un estudio realizado por IAB España Estudio anual de las Redes Sociales se observa como actualmente el 81% de la población española entre 16 y 55 años hacen uso de las redes sociales. Este dato refleja la importancia que va cobrando este medio y cómo es partícipe del día a día de la población.

2.2. Competencia Munchitos cuenta con numerosos competidores ya que es un mercado en el que existe una gran variedad de oferta y es por ello que está muy saturado. Sin embargo, los principales competidores a nivel regional y nacional de esta marca, tal y como se ha podido ver en apartados anteriores, son Ruffles, Lays y Pringles siendo conocidas a nivel mundial y dirigiéndose a un público más adulto, Doritos, destacando sobre todo su página web y las acciones que realiza, Risi y Cheetos, por dirigirse a un público mayoritariamente infantil y Cumba, ya que se trata de una marca canaria.

Lay’s

Ruffles

Doritos

Cheetos

Pringles

Risi

Cumba

En la tabla que se muestra en el Anexo 5: Comparación de ingredientes, se analizan las grasas saturadas y los azúcares que contiene cada 100gr de Munchitos y de sus competidores. Se han elegido estas dos variables debido a que en el mercado de las papas fritas son los que se tienen en cuenta para determinar lo sano que es el producto.

Munchitos es la segunda marca más sana teniendo en cuenta el equilibrio entre ambos parámetros con respecto a sus competidores, ocupando el primer lugar la marca Risi.

3. MATRIZ DAFO Para poder elaborar un análisis de la situación de la empresa óptimo, se hará uso de la matriz DAFO, la cual hace referencia al estudio de las ventajas tanto internas como externas de la organización, así como a las desventajas internas y externas que se dan en el entorno.

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Plan de Marketing de Munchitos Gráfico 4: Matriz DAFO

Debilidades • Precio por kg alto.

• Cantidad por paquete baja.

• No oferta fuera de Canarias.

• Poca visualizaión en puntos de venta.

Fortalezas • Producto canario.

• Gran rotación de stock.

• Variedad de sabores.

• Múltiples puntos de venta.

• LoveMark.

Amenazas

Oportunidades

• Múltiples competidores.

• Tendencia saludable.

• Posibles modificaciones legislativas.

• Producto complementario con otras marcas.

• Confianza con los diferentes distribuidores canarios.

• Acciones BTL. • Mejor visualización en los puntos de venta.

Fuente: Elaboración propia

4. ESTRATEGIA DE CLIENTES 4.1.Segmentos de clientes objetivos Para definir el segmento de clientes se han tenido en cuenta las siguientes variables: • Variables geográficas o País: España. o Región: Islas Canarias.

• Variable demográficas o Edad: De 7 a 50 años. o Sexo: Masculino y femenino.

• Variables socio-económicas o Poder adquisitivo: Medio • Variables psicográficas o Estilo de vida: Personas divertidas y sociales, que les gusta consumir productos elaborados en Canarias y que les gusta disfrutar de su tiempo libre con amigos, familia y pareja.

• Variables de comportamiento: o Momento de consumo: Dentro o fuera de casa. o Nivel de compra: Compra por impulso y ocasiones concretas como cumpleaños, chuletadas, días de playa, etc. o Nivel de lealtad: Alto, puesto que se la considera una Love Mark.

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Plan de Marketing de Munchitos 4.2. Estrategia de segmentación Para realizar la estrategia de segmentación se va a dividir el público objetivo según los siguientes grupos homogéneos: • Niños: Edad comprendida entre 7 y 13 años, que compran Munchitos cuando van de paseo o a la playa y acompañados de sus padres. Suelen comprar en kioskos, tiendas tradicionales y bares. Serían los padres quienes se encargarían de adquirir el producto por petición de sus hijos.

• Jóvenes: Edad comprendida entre los 14 y los 30 años, que compran Munchitos en su tiempo de ocio, institutos y para celebraciones. Suelen adquirir el producto para consumo propio.

• Adultos y familias: Edad comprendida entre los 31 y 50 años, que compran Munchitos en los hipermercados y para celebraciones. La persona encargada de realizar la compra familiar, adquiere el producto como parte de su cesta.

5. POLÍTICA DE PRODUCTO Munchitos es un producto semielaborado y se procesa utilizando ingredientes 100% naturales y de primera calidad. Para ello se lleva a cabo una cuidada selección de las materias primas, las cuales son sometidas a un proceso en el que se da al producto su forma característica. A continuación se fríe y se sazona hasta conseguir un producto crujiente y en su punto de sabor, característica la cual ha sido premiada en este año 2017. Además, controles muy rigurosos en el proceso de elaboración son los que garantizan un producto fresco y de calidad.

Los Munchitos originales están elaborados por copos de papa, aceite de maíz, harina de arroz, fécula de papa, harina de maíz, sal y levadura. Además cabe señalar que es un producto que no contiene gluten, conservantes ni colorantes artificiales.

5.1. Portfolio: gama y surtido Esta marca tiene actualmente en el mercado cinco referencias con cuatro formatos de bolsa diferente. El sabor original y ajillo son las que cuentan con una mayor variedad de bolsas ya que son las más demandadas por el mercado.

• Original: 19gr, 30gr, 70gr, 100gr y 160gr.

• Ajillo: 19gr, 30gr, 70gr, 100gr y 160gr.

• Pizza: 30gr y 70gr.

• Queso: 30gr y 70gr.

• Sensaciones (cebolla caramelizada y vinagre balsámico): 30gr y 70gr.

Por otro lado, esta marca tiene muy presente las innovaciones, por lo que suele sacar al mercado un sabor nuevo al año como edición limitada. Estos productos son testados en el mercado y aquellos que obtengan una buena aceptación por el público, se pueden ofertar durante otros periodos de tiempo. Las últimas innovaciones que se han creado han sido: • Campesinas: 30gr y 70gr • Mostaza y miel: 30 gr y 70gr • Ketchup: 30gr y 70gr

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Plan de Marketing de Munchitos Tal y como se muestra en la siguiente matriz, se puede observar como Munchitos cuenta con una amplia gama de formatos que satisfacen todos los momentos de consumo.

Existen formatos tanto para si se consume dentro o fuera de casa y si es para compartir o para consumir individuamente.

Gráfico 5: Matriz del momento de consumo

Fuente: Elaboración propia 5.2. Diseño, etiquetado y packaging.

Desde que Munchitos se empieza a comercializar en Canarias en los años 70, el packaging de este producto ha ido variando a lo largo del tiempo. Uno de los cambios más destacables se realizó en el año 2008 en el que el envase se mantenía prácticamente igual a excepción de que se suprimió el logo de Matutano y se cambio de posición el isotipo, ubicándose al centro y encima de la palabra Munchitos. Por otro lado, en 2014 se volvió a cambiar de packaging, manteniéndose muy parecido al anterior pero renovando la imagen del logo.

2008

2014

El diseño de Munchitos se caracteriza por su logo de color azul y blanco y, además, por el color rojo del envase que pertenece al sabor original, el sabor más conocido por todos los consumidores. Cabe destacar que el color de la bolsa varía según el sabor del producto, tal y como se puede observar a continuación.

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Plan de Marketing de Munchitos

Sabores en el mercado

Innovaciones

Por otro lado, se han hecho dos diseños complementarios a los que se han visto anteriormente. Estos han sido el paquete de formato ahorro y el paquete de formato fiesta.

Finalmente, destacar la existencia de normas sobre etiquetado en las que se debe especificar los valores nutricionales de cada producto, tal y como se especifica en el apartado 2.1.1. Entorno político-legal.

5.3. Características y especificaciones Para analizar las características de cada referencia que está actualmente en el mercado, se han analizado las tabla nutricionales de cada una.

Tabla 1: Ingredientes de Munchitos

Valor energético Grasas de las cuales saturadas Hidratos de carbono de las cuales azúcares Fibra alimentaria Proteínas Sal

Original 480 kcal 23g 3g 62g 1g 4g 6g 1,8g

Ajillo 487kcal 27,1g 4,4g 55,5g 3,1g 6,4g 5,5g 1,8g

Pizza 513kcal 29,2g 4,4g 55,3g 1,3g 4,1g 5,3g 2g

Queso 502kcal 24,9g 3,8g 62,2g 0,5g 3,5g 5,6g 1,2g

Sensaciones 515kcal 29,4g 4,6g 55,1g 4,5g 4,2g 5,3g 2,5g

Fuente: Elaboración propia 5.4. Diferenciación frente a la competencia Para realizar el análisis del producto Munchitos frente a la competencia, se ha elaborado la matriz Boston Consulting Group en la que se puede observar como el sabor original está dentro del cuadrante “Vaca” ya que es el producto más rentable de la marca debido a que el 70% de las ventas pertenecen a esta referencia. En segundo lugar, en el

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Plan de Marketing de Munchitos cuadrante “Estrella” se encuentra el sabor ajillo ya que es la segunda referencia más demandada en el mercado. En tercer lugar, se encuentra el cuadrante “Interrogante” en el que están los sabores que pertenecen a las innovaciones, debido a que si se invierte en ellos se pueden convertir en “Estrella”. En último lugar, está el cuadrante “Perro”, en el que se encuentran los sabores que están actualmente en el mercado pero que no disponen de una alta cuota de mercado.

Gráfico 6: Matriz BCG

Fuente: Elaboración propia

6. POLÍTICA DE PRECIOS 6.1. Estrategia y definición de precios al cliente final A la hora de elaborar la estrategia de precios, Munchitos diferencia entre formatos y tipos de clientes. No se definen los precios en cuanto a máximos o mínimos, sino que se marca en determinadas bolsas precios recomendados, los cuales pueden variar según el distribuidor.

Los precios recomendados establecidos según el formato son los siguientes: • 19 gr: 0,40€. Marcado.

• 30 gr: 1€. No marcado.

• 55 gr: 1,05€. Marcado.

• 70 gr: 1,30€. No marcado.

• 100 gr: 1,50€. Marcado.

• 160 gr: 2,30€. No marcado.

6.2. Comparación con la competencia Para realizar el análisis de precios de Munchitos frente a la competencia se ha tenido en cuenta el precio por kilogramo del producto. Tal y como se puede observar en la tabla del Anexo 6: Comparación de precios, Munchitos es el que tiene un precio más elevado, mientras que Ruffles es la marca con el precio más bajo. Esta diferenciación de precios se debe a que Munchitos es un producto semielaborado y, por lo tanto, tiene un proceso de producción más largo que el de sus competidores.

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Plan de Marketing de Munchitos

7. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN 7.1. Definición del canal El canal en el que opera Munchitos es un canal de bienes de consumo, siguiendo una estrategia de distribución push. Esto es debido a que la dirección que sigue el canal comienza con el fabricante y termina con el consumidor final. Además, esta marca distribuye sus productos a través del canal corto y del canal largo.

Gráfico 7: Canal de distribución corto y largo Munchitos

Tiendas/Bares /G.S.

Consumidores

Gráfico 8: Canal de distribución largo Munchitos

Mayorista

Tiendas/Bares

Consumidores

Fuente: Elaboración propia Dentro de los puntos de venta físicos en los que distribuye Munchitos se encuentran las grandes superficies, tiendas de alimentación tradicional, bares, estaciones de servicios, Canal Horeca, Cash and Carry y Vending. Estos puntos de distribución son detallados a continuación: • Grandes superficies: Se venden bolsas de 70gr a 1,30€ y de 160gr a 2,30€. o En Carrefour, Spar, Hiperdino y Corte Inglés se venden todos los sabores. o En Alcampo se suele vender original y ajillo ya que su política y manera de negociar es diferente. o En Mercadona sólo se vende original debido a su política de negociación.

• Alimentación tradicional y de conveniencia: Se venden bolsas de 19gr a 0,40€, de 55gr a 1,05€ y formato para compartir (Fiesta) de 100gr a 1,50€.

• Bares: Se venden bolsas de 30gr a 1€ aproximadamente.

• Estaciones de servicios: Se venden los formatos de 70gr a 1,30€ y de 160gr a 2,30€.

• Canal Horeca, Cash and Carry y Vending: Se venden bolsas de 30gr a 1€.

8. PLAN DE COMUNICACIÓN: 8.1. Desarrollo y justificación del claim El claim seleccionado para esta marca ha sido “Diversión crujiente”.

Esta elección se debe a que estas papas fritas son reconocidas por el público como las más crujientes del mercado y, además, esta marca se asocia a los momentos de ocio y diversión. La implantación de este claim se comenzará a utilizar en todos los medios en los que aparezca la marca. Por lo que el mensaje que se dará en todos estos soportes será: Munchitos, diversión crujiente.

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Plan de Marketing de Munchitos 8.2. Comunicación interna Para que esta marca cuente con una comunicación interna fluida en la que todos los miembros sean partícipes de las actividades que realiza la empresa, se considera que la comunicación debe ser horizontal, trabajando una comunicación basada en proyectos, dónde todos los departamentos trabajen mano a mano con un fin u objetivo común.

Además, también es importante que se trabaje una comunicación vertical ascendente con el objetivo de que los superiores conozcan de primera mano los problemas que pueden llegar a tener los empleados.

Las herramientas que se utilizarán para que esta comunicación vertical ascendente sea efectiva son las siguientes: • Buzón de sugerencias: se colocará en las zonas comunes de la empresa para que los empleados puedan escribir de manera anónima sus opiniones y sugerencias de mejora.

• Encuestas: se realizará una encuesta de satisfacción anónima a los empleados a final del año para ver su opinión, motivación y satisfacción con su puesto de trabajo.

Por otro lado, las herramientas que se utilizarán para conseguir una comunicación horizontal óptima son las que enumeran a continuación: • Grupos de trabajo: se establecerán equipos de trabajo para cada proyecto o tarea de manera que cada miembro de la organización sepa cuales son sus funciones y con quién tiene que trabajar. Con estos equipos de trabajo se logra que todos los miembros de la empresa se sientan partícipes y que además se lleven bien entre ellos.

• Reuniones: se realizarán reuniones cada semana para formalizar el status de cada proyecto, ver como se han realizado las diferentes tareas hasta ahora y establecer los pasos a seguir para finalizar dichas tareas.

8.3. Comunicación externa Mediante la comunicación externa se pretende transmitir diferentes mensajes en los que se destacará la propuesta de valor de la marca. Dicha propuesta está formada por atributos tangibles del producto, siendo crujiente, textura y sabor, y por atributos intangibles, en el que se destaca el valor emocional: únicas, identidad canaria y recuerdo a la infancia. Cabe destacar que toda esta comunicación estará bajo el concepto paraguas de la diversión.

Para lograr una comunicación externa que llegue a todo el público objetivo de Munchitos se comunicará los valores de la marca principalmente al segmento de niños y familias puesto que los jóvenes son los que consumen snacks en mayor medida. El hashtag que se utilizará para etiquetar las fotos que se vayan subiendo por parte de la marca y por parte de los consumidores será #DiversiónCrujiente.

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Plan de Marketing de Munchitos 8.4. Acciones de ATL y BTL 8.4.1. ATL • Televisión Público: todas aquellas personas con una edad comprendida entre 7 y 50 años que vean Telecinco, Antena3 y Televisión Canaria.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

- Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: se realizará un spot de 20 segundos en el que aparecerán diferentes momentos en los que se transmita diversión, ya que se quiere asociar la marca con este atributo. El fin es que todos esos momentos se asocien a la experiencia y al consumo de la marca, sin necesidad de que aparezca físicamente el producto, simplemente el logo al finalizar el spot.

Timing: del 25 de mayo (una semana antes del lanzamiento de las vallas y de los mupis) al 25 de junio.

Seguimiento y control: Tabla 2: KPI's Televisión KPI's Opiniones de la muestra aleatoria seleccionada Fuente: Elaboración propia

Herramienta Copy-testing para spot de televisión a 500 personas

Timing 1 al 7 de julio

• Radio Público: todas aquellas personas con una edad comprendida entre 7 y 50 años que escuchen Los Cuarenta Principales y Marcha FM. Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

Descripción: se hará una cuña de radio para comunicar cada evento, los cuales serán Munchitos en la playa, Generación Munchitos y Cocina Crujiente (RSC). Dichas cuñas serán las siguientes: - Munchitos en la playa: “El próximo domingo 5 de agosto desde las 12 hasta las 4 de la tarde Munchitos te espera en la Playa de las Canteras para divertirnos en familia. Habrán juegos, actividades, baile y mucho más. ¡No te lo puedes perder!”.

- Generación Munchitos: “El próximo domingo 3 de junio de 11 a 8 de la tarde Munchitos te espera en la Plaza de La Candelaria. Nos divertiremos en familia recordando juegos de nuestra infancia. ¡Te esperamos!”.

- Cocina Crujiente (RSC): “El próximo domingo 27 de mayo de 5 a 8 de la tarde Munchitos organiza un evento infantil en el que los más pequeños aprenderán a cocinar sin gluten. Inscríbete en nuestra página web”.

Timing: 1 semana antes de cada acción.

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Plan de Marketing de Munchitos Seguimiento y control: Tabla 3: KPI's Radio KPI's Nº de asistentes que han acudido debido a que han escuchado la cuña de radio Fuente: Elaboración propia

Herramienta Recuento de azafatas preguntando a los asistentes como se han enterado del evento

Timing 30 de julio hasta 5 de agosto 28 de mayo hasta 3 de junio 14 de mayo hasta 27 de mayo

Exterior o Vallas publicitarias Público: todas aquellas personas que pasen en coche, moto o guagua por las zonas concretas donde se colocarán las vallas.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca - Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: Se hará uso de vallas publicitarias de 8x3 metros en Tenerife en la autopista La Laguna-Santa Cruz y en la Autopista Norte. En Gran Canaria se colocarán en la autopista en la zona de Telde y en la zona comercial de Jinámar. La ubicación exacta de estas vallas se pueden ver en el Anexo 7: Ubicación de las vallas publicitarias.

Las creatividades de las mismas se cambiarán, ya que una creatividad se hará para la temporada de Semana Santa y otra creatividad hará referencia al verano.

Timing: del 1 al 31 de marzo del 2018 y del 1 de junio hasta el 31 de agosto.

Seguimiento y control: Tabla 4: KPI's Vallas Publicitarias •

KPI's Herramienta Opiniones de las personas que Copy-testing para vallas pasen por las ubicaciones publicitarias a 500 seleccionadas personas Fuente: Elaboración propia

Timing 1 al 7 de abril 1 al 7 de septiembre

o Mupis Público: todas aquellas personas que pasen por las zonas concretas donde se colocarán los mupis.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

- Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: se colocarán 6 mupis de 1,20 x 1,76 metros a doble cara en Tenerife y en Gran Canaria. En primer lugar, en el caso de Tenerife la ubicación será dos mupis en la zona de La Laguna y otros dos en la zona de Santa Cruz. En segundo lugar, en Gran Canaria, los mupis se colocarán en Mesa y López, Triana, Parque Santa Catalina y C.C. El Muelle.

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Plan de Marketing de Munchitos La ubicación exacta de estos mupis se puede ver en el Anexo 8: Ubicación de los mupis.

Las creatividades de las vallas publicitarias también se cambiarán, ya que una creatividad se hará para la temporada de Semana Santa y la otra para la temporada de verano.

Timing: del 1 al 31 de marzo del 2018 y del 1 de junio hasta el 31 de agosto de 2018.

Seguimiento y control: Tabla 5: KPI's Mupis KPI's Herramienta Timing Opiniones de las personas que Copy-testing para vallas 1 al 7 de abril pasen por las ubicaciones publicitarias a 500 personas 1 al 7 de septiembre seleccionadas Fuente: Elaboración propia 8.4.2. BTL • Generación Munchitos Público: residentes en Tenerife con una edad comprendida entre 30 y 50 años y que tengan añoranza por su infancia.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

- Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: se comenzará a realizar convocatoria a través de las redes sociales y a través de una cuña de radio para dar a conocer esta acción que se llevará a cabo en la Plaza de Candelaria de Santa Cruz de Tenerife.

Con este evento lo que se pretende es recordar la infancia del público y que puedan compartir los juegos típicos de los años 70 y 80 junto a sus hijos o acompañantes. Esta acción consistirá en la colocación de diferentes zonas de juegos en la plaza según la tipología del juego. Habrán 3 secciones: 1. Juegos en la calle: los boliches, la comba, el trompo, el tejo, el juego del pañuelo, el elástico y el hula hoop.

2. Juegos de mesa: hundir la flota, simon, juegos reunidos, mad, etc.

3. Recreativos: el pacman, los marcianitos, el tetris, el pinball y el futbolín.

Se realizarán pequeñas competiciones por medio de azafatas en las que se darán diferentes premios a los ganadores. Estos premios serán packs de producto, minijuegos, palas para la playa, pelotas hinchables, altavoces portátiles, neveras de playa y merchandising en general. Por otro lado, se regalaran fotos hechas con una cámara Polaroid a las familias o participantes mientras están jugando.

Lo que se pretende con esta acción es que la generación de los años 70 y 80 recuerden su infancia y a la vez esto esté ligado al consumo de Munchitos cuando ellos eran niños.

Además, pondrán pasar un rato divertido.

Para esta acción, se informará a los medios como Televisión Autonómica de Canarias y a Antena3 Canarias para que se pueda tener repercusión. Cabe destacar que todo será fotografiado y grabado para poderlo subir a las redes sociales.

Timing: domingo día 3 de junio de 2018 de 11 a 20h, coincidiendo con la apertura de las tiendas en la capital.

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Plan de Marketing de Munchitos Seguimiento y control: Tabla 6: KPI's Generación Munchitos KPI's Nº de asistentes al evento Publicity Observación directa en el evento Observación de ventas tras el evento Aumento de seguidores en RRSS Nº de publicaciones compartidas

Herramienta Conteo de las azafatas Google Alerts Azafatas Cantidad de producto vendido

Timing

3 y 4 de junio

Estadísticas Facebook, Twitter e Instagram Estadísticas Facebook, Twitter e Instagram

Fuente: Elaboración propia • Munchitos en la playa Público: familias residentes en Gran Canaria que les guste ir a la playa y disfrutar del tiempo en familia.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

- Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: se comenzará a realizar convocatoria a través de las redes sociales y una cuña de radio para dar a conocer esta acción, que tendrá lugar en la playa de Las Canteras en Las Palmas de Gran Canaria, y en la que se harán diferentes juegos para disfrutar en familia. Estos juegos serán: una yincana con diferentes pruebas de destreza, un espacio para poder jugar al voley playa, un futbolín humano, pelotas gigantes para caminar sobre el agua, clases de zumba y fiesta de la espuma.

Se dispondrá de un escenario con música para amenizar la acción y animar a la gente a que participe en los diferentes juegos. Además, en el mismo, se darán las clases de zumba y se pondrá el cañón para realizar la fiesta de la espuma como cierre de la actividad.

Además, se realizarán pequeñas competiciones en los juegos y los ganadores se llevarán diferentes premios como packs de producto, palas para la playa, pelotas hinchables, altavoces portátiles, neveras de playa, toallas y sombrillas para la playa y merchandising en general.

Se contrataran azafatas que serán las encargadas de organizar y amenizar las actividades, repartir botellas de agua, paquetes de 19gr de Munchitos y los premios a los ganadores. Las botellas de agua serán de Firgas ya que se llegará a un acuerdo previamente con la marca.

Cabe destacar que todo será fotografiado y grabado para poderlo subir a las redes sociales.

Timing: el 5 de agosto de 12 a 16h coincidiendo con el primer fin de semana de agosto.

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Plan de Marketing de Munchitos Seguimiento y control: Tabla 7: KPI’s Munchitos en la playa KPI's Nº de asistentes al evento Publicity Observación directa en el evento Observación de ventas tras el evento Aumento de seguidores en RRSS

Herramienta Conteo de las azafatas Google Alerts Azafatas Cantidad de producto vendido

Timing

5 y 6 de agosto

Estadísticas Facebook, Twitter e Instagram Estadísticas Facebook, Twitter e Nº de publicaciones compartidas Instagram Fuente: Elaboración propia • Cocina Crujiente (RSC) Público: personas celiacas o que tengan familiares o amigos que padezcan esta enfermedad y que residan en Tenerife.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

- Lograr que los valores que quiere transmitir la marca sean posicionados en la mente del consumidor.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: se realizará un evento en el Hotel Escuela de Tenerife en donde participaran 30 niños celiacos. En este evento, el chef Antonio Alarcón, especializado en comida celíaca, les enseñará a los participantes cómo elaborar diferentes platos muy sencillos sin gluten y les darán reseñas sobre nuevos productos e ideas para cocinar de manera divertida. Los niños se dividirán en 6 grupos de 5 participantes cada uno y cocinaran conjuntamente mientras van recibiendo las instrucciones por el chef a la misma vez que serán observados por los asistentes del evento. Los participantes del evento serán los 30 primeros niños que se inscriban a la Master Class y los restantes inscritos como padres o niños podrán acudir como oyentes y comer todos juntos los platos elaborados. El precio de estas entradas será de 8€ para los participantes y 5€ para los oyentes, inscribiéndose por medio de la página web de la marca. Este dinero tendrá fines benéficos ya que irá destinado a la Asociación Celiaca de Santa Cruz de Tenerife (ACET) que se encarga, junto con la Federación de Asociaciones de Celiacos de España (FACE), de “trabajar para mejorar la calidad de vida de las personas celiacas y conseguir su integración social. Esto se realiza a través del apoyo directo a las personas celiacas y sus familiares, la realización de campañas de difusión y concienciación, la investigación, y la seguridad alimentaria.” (FACE, 2017).

Para esta acción, se creará convocatoria a través de las RRSS y de una cuña de radio, a la misma vez que se informará a los medios como Televisión Autonómica de Canarias y a Antena3 Canarias para que se pueda tener repercusión. Además, al igual que las acciones anteriores, todo será fotografiado y grabado para poderlo subir a las redes sociales.

Timing: 27 de mayo de 2018 de 17 a 20h, coincidiendo con el día Nacional del Celiaco.

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Plan de Marketing de Munchitos Seguimiento y control: Tabla 8: KPI's Cocina Crujiente (RSC) KPI's Número de inscritos al evento Aumento de seguidores en las RRSS Número de publicaciones compartidas Publicity Beneficios obtenidos para la donación a la fundación Fuente: Elaboración propia

Herramienta Página web Estadísticas de Facebook, Twitter e Instagram Estadísticas de Facebook, Twitter e Instagram Google Alerts

Timing

27 y 28 de mayo

Página web

• Punto de venta: merchandising Público: todas aquellas personas que se encuentren cerca del lineal de Munchitos.

Objetivo: - Aumentar la notoriedad de marca.

- Aumentar el número de unidades vendidas al año.

Descripción: Se dispondrá de un espacio en el hipermercado de Carrefour del Centro Comercial Meridiano, en Tenerife y del C.C. Las Arenas, en Gran Canaria de 2x2 m2.

Para la época de verano, se vinilará el espacio como una playa y se colocará encima una toalla, una sombrilla, un flotador, una nevera y un expositor simulando un kiosco de playa.

Esta decoración incita a que los clientes del hipermercado se acerquen y saquen fotos divertidas para subirlas a las redes sociales, para todo esto se dispondrá de una azafata con horario de 10 a 12h y de 17 a 20h.

Por otro lado, para el día de Canarias también se contará con el mismo espacio y será decorado con una carreta de romería en medio del espacio que estará decorada con telas y productos canarios. Además, a los laterales se colocará el producto y cada lineal tendrá cintas típicas de canarias que irán unidas de un lado a otro simulando la decoración de las romerías en las plazas. Asimismo, se hará un juego al estilo de “Pasapalabra” con 5 definiciones sobre vocabulario canario y las personas que acierten todas las preguntas recibirán como regalo diferentes productos de merchandising; para esto se contará con la azafata anteriormente mencionada.

Timing: desde el 21 al 30 de mayo de 2018 y todo el mes de julio de 2018.

Seguimiento y control: Tabla 9: KPI's Punto de Venta KPI's Observación directa en el punto de venta Número de fotografías realizadas por los clientes Fotografías subidas a las RRSS etiquetando a la marca Incremento de las unidades vendidas durante ese periodo Fuente: Elaboración propia

Herramienta

Timing

Azafatas Azafatas Estadísticas Facebook, Twitter e Instagram Comparación de ventas entre diferentes periodos

21 de mayo al 5 junio Todo el mes de julio

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Plan de Marketing de Munchitos

9. PLAN DE MARKETING DIGITAL 9.1. Ecosistema digital Actualmente, la empresa cuenta con un ecosistema digital centralizado mayoritariamente en las redes sociales, ya que no cuenta con página web. Es por ello que lo que se pretende es dar presencia a la marca a través de una web corporativa en la que los usuarios puedan encontrar toda la información relevante sobre la empresa.

Por otro lado, las redes sociales con las que cuenta la marca son Facebook, Instagram y Twitter, en las que publica diariamente y se interactúa con la comunidad. Además, tiene una cuenta en Youtube en la que solo tiene publicado dos videos. Asimismo, el posicionamiento en los buscadores no es el adecuado, debido a esto se trabajará el SEO y el SEM para mejorarlo. Además, se mejorará el contenido que se publicará en las RRSS a pesar de que cuentan con una gran interactividad con sus usuarios.

9.2. Target digital Dentro del target digital al que se va a dirigir la marca, se encuentran personas entre 16 a 50 años con poderes adquisitivos suficientes como para tener acceso a Internet diariamente. Son personas sociales a las que les gusta estar conectadas continuamente, ya sea a las Redes Sociales o a Internet en general, que les gusta interactuar con otros usuarios y pertenecer a una comunidad. Además, se harán acciones especiales para los niños con una edad comprendida entre 7 y 13 años.

9.3. DAFO digital

Gráfico 9: Matriz DAFO Digital

Debilidades • Presencia poco atractiva en RRSS. • Posicionamiento en buscadores.

• Inexistencia de web corporativa.

Amenazas • Presencia alta de los competidores en el entorno online.

• Cambios en las tendencias del consumidor digital.

Fortalezas • Presencia en RRSS. • Participación de los usuarios en RRSS.

Oportunidades • Mayor visibilidad de marca gracias a los soportes digitales.

• Gran población en Internet. Mayor alcance.

• Aumento del uso de las RRSS.

Fuente: Elaboración propia.

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Plan de Marketing de Munchitos 9.4. Monitorización web de los competidores En cuanto a la participación de los competidores de Munchitos en el medio online, se puede observar en la siguiente tabla como la marca tiene una considerable desventaja frente a su competencia. Esto es debido a que todos, a excepción de Cumba, tienen gran presencia online, ya sea a nivel nacional o internacional. Es por ello que se debe tener en cuenta la importancia que conlleva estar presente en los medios sociales y gestionar adecuadamente las redes.

Para llevar a cabo esta monitorización se ha analizado el número de seguidores en las diferentes redes sociales, teniendo en cuenta que todas las marcas no disponen de perfiles en España. Para hacer este análisis se han tomado los datos de las cuentas a nivel mundial en aquellos casos cuando la marca no dispone de cuenta propia en España. Además, también se ha valorado la presencia o no de las marcas a través de la página web. Esta tabla de monitorización se puede observar en el Anexo 9: Monitorización de la competencia.

9.5. Objetivos del área digital En primer lugar, en cuanto a los objetivos del área digital cabe destacar los siguientes: • Informar sobre el portfolio de productos, la marca, las acciones que se realizan, los nuevos sabores edición limitada que se lanzan, etc.

• Tener visibilidad en internet y generar engagement.

• Mejorar la interacción con los usuarios creando comunidad.

• Dar visibilidad al producto en las redes sociales.

• Ayudar a la consecución del incremento del 5% de las ventas.

9.6. Plan de acciones digitales • Página web Público: población canaria con una edad comprendida entre los 16 y 50 años.

Objetivo: - Informar sobre el portfolio de productos, la marca, las acciones que se realizan, los nuevos sabores edición limitada que se lanzan, etc.

- Tener visibilidad en internet y generar engagement.

Descripción: se creará una página web corporativa para que Munchitos pueda tener presencia online y que la información de la marca esté visible, ya que actualmente, todos los enlaces derivan a su página de Facebook. Por lo tanto, los objetivos principales de la creación de la página web son los siguientes: - Tener visibilidad y presencia en internet.

- Informar sobre el portfolio de productos.

- Informar sobre la marca.

- Dar visibilidad a las acciones que realiza la marca.

- Dar a conocer los nuevos sabores de edición limitada que se lanzan a lo largo del año.

La página web será una página sencilla de manejar, intuitiva y visual. Se caracterizará por una navegación sencilla en la que toda la información no estará a más de tres click de la página de inicio. Además, será una web responsive, lo que significa que será una web optimizada para un amplio rango de navegadores y resoluciones de pantalla. Asimismo,

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Plan de Marketing de Munchitos Munchitos cuenta con el dominio munchitos.es y munchitos.com los cuales serán utilizados para la página web.

En cuanto a la arquitectura de la página web, dispondrá de un menú de secciones en la cabecera y en el caso de dispositivos móviles o tablets, estará ubicado a la izquierda con jerarquía vertical. El contenido que se podrá encontrar en dicha página será: - Inicio: esta pestaña llevará al usuario a la home de la web en la que se publicarán las ultimas novedades y las imágenes de los productos.

- Productos: se mostrarán los diferentes productos y ediciones limitadas que actualmente se encuentren en el mercado. Estos productos estarán acompañados de imágenes y de los ingredientes de los mismos al clickar en ellos.

- Comunidad: se dará a conocer todas las acciones que realiza Munchitos a través de las redes sociales, acciones de street marketing, presencia en eventos, etc.

- Conócenos: en esta sección se podrá encontrar toda la información relacionada con la historia, misión y valores de la marca.

- Contacto: en este apartado aparecerá el e-mail y el teléfono de contacto, la dirección de la fábrica en Gran Canaria y un formulario de contacto.

- Social media links: las redes sociales con las que cuenta la empresa son Facebook, Instagram, Youtube y Twitter, por lo que aparecerán los iconos de estas redes en la parte inferior de la web.

Timing: desde el 1 de enero de 2018.

Seguimiento y control: Tabla 10: KPI's Página web KPI's Número de visitas Tiempo de permanencia en la web Audiencia de la web (datos demográficos) Visitantes nuevos y recurrentes Tasa de rebote

Herramienta

Timing

Google Analytics Todo el año 2018

Comportamiento del visitante Visitas por palabra clave Dispositivo de acceso Fuente: Elaboración propia • Redes sociales Público: público canario con una edad comprendida entre los 14 y 50 años.

Objetivo: - Informar sobre el portfolio de productos, la marca, las acciones que se realizan, los nuevos sabores edición limitada que se lanzan, etc.

- Tener visibilidad en internet y generar engagement.

- Mejorar la interacción con los usuarios creando comunidad.

- Dar visibilidad al producto en las redes sociales.

- Ayudar a la consecución del incremento del 5% de las ventas.

Descripción: tal y como se ha comentado anteriormente, las redes sociales con las que cuenta Munchitos son Facebook, Instagram, Youtube y Twitter. Estas redes se mantendrán y el contenido que se publicará será de interés para los usuarios, a la misma

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Plan de Marketing de Munchitos vez que se publicará contenido de carácter participativo con el objetivo de que los usuarios interactúen y poder crear comunidad. Cabe destacar, que para aquellos días señalados o festivos se harán publicaciones especiales haciendo alusión a dichas fechas, y, además, cuando se realice alguna acción también será compartida en estas redes. Por otro lado, también se comunicarán los concursos que se lleven a cabo en determinados momentos del año.

Asimismo, la comunicación en las redes sociales se caracterizará por ser cercana, amable y “buen rollera” con tono divertido ya que a la marca se la identifica con estos valores. La frecuencia de publicación en Facebook será de aproximadamente 14 publicaciones semanales, correspondiendo dos publicaciones diarias de lunes a domingo.

Para Instagram las publicaciones serán diarias y solo se publicará una vez al día.

Finalmente, para Twitter se lanzarán 3 tweets diarios.

Por último, el contenido se basará, sobre todo, en publicaciones que representen estilos de vida divertidos y acontecimientos sociales. Se comunicarán las promociones, sorteos, eventos y se informará de las diferentes acciones que vaya a realizar Munchitos en las diferentes islas. Además, se harán publicaciones que contengan hábitos de vida saludable para fomentar una dieta equilibrada y la práctica de deporte.

Timing: desde el 1 de enero de 2018.

Seguimiento y control: Tabla 11: KPI's Redes Sociales KPI's Número de seguidores en las RRSS Publicaciones compartidas Interacción en las publicaciones Seguimiento de los hashtags Menciones y retweets en Twitter Realización de informes Fuente: Elaboración propia

Herramienta

Estadísticas de Facebook, Twitter e Instagram, Hootsuite y Pirendo

Timing

Todo el año 2018

• Influencers Público: residentes canarios que suelan estar vinculados a las redes sociales y que sigan a influencers canarios.

Objetivo: - Tener visibilidad en internet y generar engagement.

- Mejorar la interacción con los usuarios creando comunidad.

- Dar visibilidad al producto en las redes sociales.

- Ayudar a la consecución del incremento del 5% de las ventas.

Descripción: se contará con tres influencers canarios los cuales atenderán a un segmento de edad diferente, estos serán Adexe y Nau, para un público más infantil, Marilyn’s Closet, para un público femenino y joven y Gazz para el público canario y joven en general.

Se llegará a un acuerdo para que cada influencer suba dos publicaciones de manera mensual a sus redes sociales, es decir, una publicación cada dos semanas en la que se muestre el producto y se hable sobre la marca. Por otro lado, se les hará entrega de

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Plan de Marketing de Munchitos diferentes packs de Munchitos para que lo muestren en las redes sociales, haciendo fotos, vídeos o instagram stories promocionando el producto. Con esto se pretende tener divulgación de la marca y llegar a un mayor número de personas.

Timing: meses de julio y agosto de 2018.

Seguimiento y control: Tabla 12: KPI's Influencers KPI's Número de seguidores en las RRSS Interacción en las publicaciones de los influencers Publicaciones compartidas Aumento de las ventas durante ese periodo

Herramienta Estadísticas de Facebook, Twitter e Instagram

Timing

Todo julio y agosto

Comparación de ventas entre los diferentes periodos

Fuente: Elaboración propia • Familia Munchitos Público: familias que suelan hacer uso de las Redes Sociales.

Objetivo: - Tener visibilidad en internet y generar engagement.

- Mejorar la interacción con los usuarios creando comunidad.

- Dar visibilidad al producto en las redes sociales.

- Ayudar a la consecución del incremento del 5% de las ventas.

Descripción: Se realizará un concurso en el que los usuarios publicarán una foto en familia haciendo algo divertido con una bolsa de Munchitos. Esta foto se deberá subir a Facebook con el hashtag #FamiliaMunchitos. El periodo para que los usuarios podrán subir la foto será en la época de Semana Santa ya que es época de estar en familia y hacer actividades divertidas. Una vez finalice el periodo para subir las fotos se procederá al concurso a través de Easypromos en dónde se les dará dos semanas para mover la foto por Facebook y así poder obtener el mayor número de votos posibles. Una vez finalizado el concurso, la foto ganadora será premiada con un viaje de cuatro días a Disneyland París para cuatro personas con todos los gastos pagos y que podrán disfrutar en verano.

Timing: se lanzará la acción el viernes 23 de marzo 2018 coincidiendo con el inicio de la Semana Santa y finalizará el 2 de abril con el fin de la misma. El concurso en Easypromos se iniciará el día 3 de abril y finalizará el 16 del mismo mes.

Seguimiento y control: Tabla 13: KPI's Familia Munchitos KPI's Número de seguidores en las RRSS Publicaciones compartidas Interacción en las publicaciones Usuarios inscritos en el concurso Fuente: Elaboración propia

Herramienta Estadísticas de Facebook, Twitter e Instagram

Timing del 23 de marzo al 2 de abril

Easypromos

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Plan de Marketing de Munchitos • App: Mundo Munchitos Público: niños entre 7 y 13 años residentes en Canarias.

Objetivo: - Mejorar la interacción con los usuarios creando comunidad.

- Ayudar a la consecución del incremento del 5% de las ventas.

Descripción: Se desarrollará una App para iOS y Android con el nombre Mundo Munchitos en la que se implementará un juego para niños entre 7 y 13 años. Este juego tendrá una tipología arcade en el que el jugador irá aumentando de nivel a medida que va avanzando en las diferentes fases. Además, podrá conseguir regalos extra escaneando los códigos QR que se encontrarán dentro de las bolsas de Munchitos a partir del 25 de junio del 2018 y se prolongará hasta finales del mismo año. El protagonista del juego será la cara de Matutano simulando una pelota que rodará por los diferentes mundos y tendrá que ir consiguiendo papas fritas a lo largo del recorrido. Además, se tendrá que ir matando a las hormigas que vayan apareciendo para poder seguir avanzando y esquivando los obstáculos que se encuentre por el camino.

La aplicación contará con tres niveles para poder adaptarse a la edad de los usuarios.

Estos niveles serán: nivel principiante, nivel medio y nivel avanzado.

Por otro lado, los mundos que se pueden ir encontrando los usuarios a medida que van recorriendo la Mundo Munchitos pueden ser: la playa, el monte, las fiestas, los cumpleaños, las chuletadas, la música, etc.

Cabe destacar que en el menú del juego, también podrán encontrar la opción de acceder a los “mini juegos”, en dónde se podrá conseguir bonus para mejorar las habilidades del personaje principal. Estos consistirán en juegos en inglés para que puedan aprender vocabulario y gramática, juegos de cálculo, juegos de música y juegos de diferentes habilidades.

Timing: el 1 de junio de 2018.

Seguimiento y control: Tabla 14: KPI’s Mundo Munchitos KPI's Descargas de la App Valoraciones de la App Canjeo de los códigos QR Aumento de las ventas durante ese periodo Fuente: Elaboración propia

Herramienta App Analytics Comparación de ventas entre los diferentes periodos

Timing Desde el 25 de junio hasta final de año

9.7. Posicionamiento en buscadores Para encontrar las palabras claves por las que se pujará para que Munchitos pueda obtener un buen posicionamiento en los buscadores se utilizará la herramienta KWFinder tal y como se puede observar en el Anexo 10: Búsqueda de keywords para SEM. Las keywords por las que se pujará serán las siguientes: • Munchitos: no existe CPC por lo que es muy fácil y barato pujar por esta keyword.

Además, el volumen de búsquedas mensuales rondan entre las 500 y 700. Se elige esta palabra clave debido a que es el nombre de la marca.

• Matutano: el CPC es de 0,21€ y el volumen de búsquedas mensuales van desde 1.900 hasta 3.600 búsquedas aproximadamente. Se elige esta palabra clave debido a que es el nombre de la compañía a la que pertenece Munchitos.

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Plan de Marketing de Munchitos Matutano productos: el CPC es 0,01€ y el volumen de búsquedas mensuales van desde 90 hasta 210 búsquedas aproximadamente. Se elige esta palabra clave porque Munchitos está en el portfolio de productos Matutano.

• Patatas Matutano: el CPC es de 0,05€ y el volumen de búsquedas mensuales rondan entre las 140 y 210. Se puja por esta palabra porque Munchitos es una de las patatas con las que cuenta la compañía Matutano.

• Productos canarios: el CPC es de 0,14€ y el volumen de búsqueda mensuales rondan entre 210 y 590. Se puja por esta keyword porque Munchitos es un producto elaborado y vendido en Canarias.

• Crujiente: no existe CPC y el volumen de búsquedas mensuales van desde 880 hasta 1600 búsquedas aproximadamente. Se puja por esta palabra porque pertenece al claim de Munchitos y es uno de los valores diferenciables del producto.

Seguimiento y control: Tabla 15: KPI's SEO y SEM •

KPI's Visualización del posicionamiento en los buscadores Visualización de la publicidad en los buscadores Observación de la competencia en los buscadores Menciones de la marca en Internet Fuente: Elaboración propia

Herramienta Google Analytics

Timing

Todo el año 2018

Google Alerts

9.8. Medición del desempeño La medición del desempeño de los KPI’s a través del canal digital se realizarán mediante las herramientas: • Hootsuite: se utilizará para monitorizar las redes sociales y para realizar las programaciones que se consideren necesarias.

• Google Alerts: se utilizará para conocer las publicaciones y noticias en las que se haga referencia a la marca.

• Facebook Insights: se extraerán las estadísticas de esta red.

• Estadísticas de Twitter: se extraerán las estadísticas de esta red.

• Pirendo: se utilizará para el seguimiento de los hasthag en Twitter e Instagram y obtener los informes necesarios.

• App Analytics: se extraerán los informes y estadísticas de la aplicación Villa Munchitos.

Los informes se realizarán de manera mensual ya que, actualmente, Munchitos cuenta con una comunidad previa. Esto se llevará a cabo con el objetivo de obtener datos significativos mensualmente para poder tomar decisiones de manera rápida y ágil.

Además, se harán informes de acumulado con una periodicidad trimestral para conocer cuales son las épocas del año que mayor aceptación tiene la marca.

A la hora de analizar los datos obtenidos, mediante las herramientas anteriores, se debe tener en cuenta el objetivo principal que es aumentar las ventas en un 5% y cómo influye toda la información recopilada en la consecución o no de este objetivo.

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Plan de Marketing de Munchitos

10. CREATIVIDADES

•

Valla publicitaria y mupi Semana Santa

•

Valla publicitaria y mupi Verano

•

App

•

Punto de venta Verano

Merchandising

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Plan de Marketing de Munchitos

•

Página web

•

Generación Munchitos

•

Pieza gráfica de Cocina crujiente, Generación Munchitos y Munchitos en la playa.

Munchitos en la playa

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Plan de Marketing de Munchitos

11. CALENDARIO DE ACTUACIÓN Tabla 16: Calendario de acciones Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Oct. Nov. Dic. Televisión Radio Vallas publicitarias Mupis Generación Munchitos Muchitos en la playa Influencers Punto de venta Cocina crujiente (RSC) Página web Redes sociales Familia Munchitos Mundo Munchitos SEO y SEM Fuente: Elaboración propia

12. PRESUPUESTO DE MARKETING Tabla 17: Presupuesto ATL y BTL Unidades

€/unidad

Timing

ATL

64.864,11 €

Televisión

17.985,55 €

Grabación y edición del spot

1

11.000,00 €

3 días

11.000,00 €

Inserción spot

1

6.185,55 €

1 mes

6.185,55 €

Copy-testing

1

800,00 €

4 días

800,00 €

Radio

10.662,56 €

Locución y edición de la cuña

3

250,00 €

1 día

750 €

Inserción cuña

3

3.037,52 €

3 semanas

9.112,56 €

Copy-testing

1

800,00 €

4 días

800,00 €

Vallas publicitarias

12.280,00 €

Producción

8

115,00 €

4 meses

920,00 €

Soporte

4

660,00 €

4 meses

10.560,00 €

Copy-testing

1

800,00 €

4 días

800,00 €

Mupis

23.936,00 €

Producción

12

24,00 €

4 meses

576,00 €

Soporte

12

470,00 €

4 meses

22.560,00 €

Copy-testing

1

800,00 €

4 días

800,00 €

BTL

29.314,58 €

Generación Munchitos

4.496,47 €

Juegos calle

Total

14

3,00 €

42,00 €

28

Plan de Marketing de Munchitos Juegos mesa

8

20,00 €

Juegos recreativos

5

140,00 €

9 horas

2.100,00 €

Azafatas

4

19,24 €

9 horas

692,64 €

Mobiliario

24

10,49

244,84 €

Carpas

4

68,00 €

272,00 €

500,00 €

500,00 €

1

64,99 €

64,99 €

250

1,00 €

250,00 €

2

85,00 €

170,00 €

Premios Cámara polaroid Papeles para la cámara Roll up

160,00 €

Munchitos en la playa

6.386,76 €

Escenario

1

1.000,00 €

4 horas

1.000,00 €

Cañón de espuma

1

180,00 €

2 horas

360,00 €

Profesora de zumba

2

25,00 €

2 horas

100,00 €

Azafatas

6

19,24 €

4 horas

461,76 €

Yincana

1

149,00 €

4 horas

596,00 €

Futbolín humano

1

170,00 €

4 horas

170,00 €

Voley playa

4

40,00 €

Pelotas gigantes

4

25,00 €

Regalos

160,00 € 4 horas

650,00 €

400,00 € 650,00 €

Seguridad

1

1.500,00 €

4 horas

1.500,00 €

Ambulancia medicalizada

1

800,00 €

4 horas

800,00 €

100

0,19 €

19,00 €

2

85,00 €

170,00 €

Munchitos 19gr Roll up Punto de venta: Merchandising

16.861,35 €

Espacio 2x2m

1

250,00 €

39 días

Vinilo

1

14,40 €

14,40 €

Decoración de playa

1

150,00 €

150,00 €

Kiosko de playa

1

248,95 €

248,95 €

Carreta

1

50,00 €

Decoración canaria y rosco

1

240,00 €

Azafata

1

19,24 €

9 días

9.750,00 €

450,00 € 2.400,00 €

5h*40días

Cocina crujiente (RSC)

3.848,00 € 1.570,00 €

Alquiler hotel escuela

1

600,00 €

3 horas

600,00 €

Chef

1

145,00 €

3 horas

435,00 €

Alimentos Roll up PRESUPUESTO ATL+BTL

1

450,00 €

450,00 €

85,00 €

85,00 € 94.178,69 €

Fuente: Elaboración propia

29

Plan de Marketing de Munchitos Tabla 18: Presupuesto Digital Unidades

€/unidad

Timing

1 12

1.750,00 € 70,00 €

1 año

12

11.000,00 € 280,00 €

1 año 1 año

4

600,00 €

4 días

4 12

15,00 € 30,00 €

2 meses 2 meses

12

215,00 €

1 año

12 12

105,00 € 83,00 €

1 año 1 año

Página web Creación Mantenimiento App Creación Mantenimiento Familia Munchitos Viaje Influencers Packs de producto Publicación SEO Puja Keywords Redes sociales Publicidad Facebook Publicidad Instagram PRESUPUESTO DIGITAL

Total 2.590,00 € 1.750,00 € 840,00 € 14.360,00 € 11.000,00 € 3.360,00 € 2.400,00 € 2.400,00 € 510,00 € 60,00 € 360,00 € 2.580,00 € 2.580,00 € 2.256,00 € 1.260,00 € 996,00 € 24.696,00 €

Fuente: Elaboración propia

13. ROI DE COMUNICACIÓN

Para llevar a cabo el ROI se ha tenido en cuenta el aumento del 5% de las ventas que se pretende conseguir con las acciones que se realizarán en el año 2018. Además, se debe considerar el presupuesto en marketing para dicho año. Este presupuesto lo conforma tanto la parte offline como la online. Los datos obtenidos son los siguientes: • Incremento de venta anual 2018: 300.000 € (aumento del 5%) • Presupuesto de marketing: 94.178,69 + 24.696 = 118.874,69 € ROI =

(300.000 − 118.874,69) = 1,52 118.874,69

14. CONCLUSIONES

Con el Plan de Marketing de Munchitos se llegado a la conclusión de que los atributos de la marca frente a la competencia son: sabor, textura, producto crujiente y canario. Según los estudios analizados, el segmento de la población que más consume snacks salados son los jóvenes por lo que el Plan de Comunicación se centra, principalmente, en niños y familias, con el objetivo de aumentar las ventas de este mercado.

Lo que se logrará con el Plan de Marketing es mejorar la comunicación de la marca, logrando objetivos de branding, aumentando la visibilidad en diferentes medios y constituyendo un aumento de la comunidad.

Por otro lado, destacar que con las acciones programadas se hará frente a las debilidades y amenazas que se recogen en el DAFO. Finalmente se llega a la conclusión de que es un proyecto viable ya que se obtiene un resultado positivo de 1,52 en el retorno de la inversión (ROI).

30

Plan de Marketing de Munchitos

BIBLIOGRAFÍA • • • • • •

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31

Plan de Marketing de Munchitos

Anexos Anexo 1: Lienzo CANVAS Partners Clave Proveedor industrial

Actividades Clave Fabricación del producto

Propuesta de Valor Producto único

Calidad de los ingredientes Sabor diferente

Relaciones con los clientes Autoservicio en tienda

Segmento de consumidores:

Comerciales

Hombre y mujeres

Relación en RRSS

Entre 7 y 50 años

I+D+i

Textura diferente

RRSS

Recuerdo a la infancia

Poder adquisitivo medio

Marketing

Elemento de identidad canaria

Residentes en Canarias

Recursos Clave

Canales

Gusto por consumir productos elaborados en Canarias

Físicos:

Canal ajeno y físico

Les gusta pasar buenos momentos con amigos y familiares

Tiendas o locales (PDV)

Grandes superficies

Gusto por el ocio y el tiempo libre

Fábrica

Alimentación tradicional

Humanos:

Estaciones de servicio

Segmento de clientes:

Plantilla

Bares

Intermediarios

Canal Horeca Know-How del producto

Cash and Carry Vending

Estructura de costes

Flujos de ingresos

Fábrica

Plantilla

Venta de productos

Reparto

Inversión en RRSS

Inversión en I+D+i

Inversión en Marketing

Segmento de clientes

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Plan de Marketing de Munchitos Anexo 2: Entrevista a Karun Lalwani, Brand Manager de Munchitos 1. ¿Cuál es la misión, visión y valores de Munchitos?

2. ¿Cuál es el sector en el que opera la marca?

3. ¿Cuál es su política de precios?

4. ¿Cuál es su segmentación de clientes?

5. ¿Cuál es su público objetivo?

6. ¿Cómo es su política de distribución?

7. ¿Cuántas ventas tienen al año?¿Hay mucha diferencia entre la provincia de Tenerife y Gran Canaria?

8. ¿En qué se basan para ser considerados sabor del año?

9. ¿En qué se diferencian de la competencia?

10. ¿Tienen Community Manager?

11. ¿Cuáles consideran que son sus competidores directos?

12. ¿Cuánto presupuesto suelen dedicar al Plan de Marketing?

Anexo 3: Ponderación y puntuación del posicionamiento Munchitos Ruffles Lay’s Doritos 9 80 8 90 7 70 8 80 3 24 8 64 8 64 8 64 3 21 6 42 5 35 5 35 10 20 0 0 0 0 0 0 7 28 4 16 5 20 2 8 9 63 6 42 4 28 6 42 9 72 8 64 6 48 7 56 50 308 40 318 35 265 36 285 2º 1º 5º 3º

Sabor Cantidad Precio barato Canariedad Saludable Textura dif.

Crujientes TOTAL

Cheetos 6 70 7 56 4 28 6 12 6 24 8 56 7 56 44 302 7º

Pringles Risi Cumba Ponderación 6 60 4 40 4 40 10 7 56 9 72 6 48 8 6 42 9 63 8 56 7 0 0 0 0 9 18 2 6 24 9 36 7 28 4 4 28 7 49 4 28 7 5 40 2 16 3 24 8 34 250 40 276 41 242 46 6º 4º 8º

Fuente: Elaboración propia

Anexo 4: Evolución anual del PIB y PIB Per cápita en Canarias Evolución anual PIB Canarias Fecha PIB Mill. € Crecimiento PIB (%) 2015 42.317 M.€ 2,8% 2014 40.753 M.€ 1,7% 2013 39.986 M.€ -0,8% 2012 40.004 M.€ -2,0% 2011 41.048 M.€ -1,0% 2010 41.249 M.€ 1,0% 2009 40.695 M.€ -4,4% 2008 42.582 M.€ 0,1%

Evolución anual PIB Per cápita Canarias Fecha PIB Per Cápita Var. Anual 2015 19.900 € 3,4% 2014 19.238 € 1,4% 2013 18.965 € -0,8% 2012 19.115 € -3,4% 2011 19.792 € -1,5% 2010 20.091 € 0,4% 2009 20.006 € -5,6% 2008 21.186 € 0,1%

Fuente: Elaboración propia. ISTAC.

33

Plan de Marketing de Munchitos Anexo 5: Comparación de ingredientes

Munchitos Original Ruffles Lay's Doritos Cheetos Pringles Risi Cumba

Grasas saturadas 3g 16,1g 4,3g 13,9g 3,3g 3,6g 2,2g 3g

Azúcares 1g 0,6g 0,6g 2,2g 4,9g 1,2g 1g 2,9g

Fuente: Elaboración propia Anexo 6: Comparación de precios

Munchitos Original Cumba Pringles Risi Doritos Cheetos Lay's Ruffles

€/kg 12,71 12 10,42 9,76 8,4 7,92 7,7 7,35

Fuente: Elaboración propia Anexo 7: Ubicación de las vallas publicitarias •

Tenerife:

Autopista del norte •

Gran Canaria:

Autopista zona comercial de Jinámar

Autopista Santa Cruz-La Laguna

Autopista Las Palmas- Telde

34

Plan de Marketing de Munchitos Anexo 8: Ubicación de los mupis •

Tenerife:

Avenida 3 de mayo

Colegio La Salle

C.C. 3 de mayo.

Avenida Trinidad

Avenida Trinidad

Rotonda San Benito

•

Gran Canaria:

Plaza Santa Catalina

Mesa y López

Triana

C.C. El Muelle

Estación de Guaguas El Hoyo

Playa Las Canteras

35

Plan de Marketing de Munchitos Anexo 9: Monitorización de la competencia Marca Munchitos

Facebook 15.503

Twitter

Instagram

Youtube

Página Web

No No Sí

249

990

31

Ruffles

926.478 (MUND) 61,2K (MUND)

17,2K (MUND)

1.952

Lay's Doritos Cheetos Pringles Risi Cumba

287.521 (ES) 16.684.617 (ES) 40.891 (ES) 24.774.152 (ES) 24.789 (ES)

503K (ES) 382K (MUND) 79,9K (MUND) 430K (MUND)

1.947 3.419 993 9 8.126

15,9K (ES) 7.320 (ES) 2.316 (ES) 9.359 (ES)

Sí Sí (MX) Sí Sí No

Fuente: Elaboración propia Anexo 10: Búsqueda de Keywords para SEM

36

Plan de Marketing de Munchitos

37

Plan de Marketing de Munchitos

Fuente: KW Find

38

Plan de Marketing de Munchitos

Anexo 11: Resumen Televisión Soporte Duración Pases Televisión Canaria 20" 30 Antena 3 Telecinco

Descuento C/G.R.P.

base 100 Afinidad plan GRP 16 + Afinidad plan sobre natural

G.R.P. target

Tarifa

Oferta

16,3

18.770,00

534,95

-97,2%

32,8

22,1

73,7

20,8

20"

40

91,0

65.600,00

2.492,80

-96,2%

27,4

156,4

58,2

-4,6

20"

55

222,1

110.800,00

3.157,80

-97,2%

14,2

309,7

71,7

17,6

125

329,4

195.170,00€ 6.185,55€

-96,8%

18,8

488,2

67,5

10,6

TOTAL Fuente: Elaboración propia

Anexo 12: Resumen Radio

Soporte

40 principales

Marcha FM

Banda

Total

Precio

Programa

Horaria

L

M

X

J

V

S

D

CADENA 40 SC

L a D 8 a 18 h.

2

2

2

2

2

2

2

CADENA 40 NORTE

L a D 8 a 18 h.

2

2

2

2

2

2

CADENA 40 SUR

L a D 8 a 18 h.

2

2

2

2

2

CADENA 40 LAS PALMAS L a D 8 a 18 h.

2

2

2

2

3

3

3

3

MARCHA FM

TOTAL

L a D 8 a 18 h.

Total

Total Cuña s

Total

Total

Total

Oferta

Oferta

GRP L-V

GRP S

GRP D

GRP

28

62,40

873,60 €

37,30€

5,10€

4,58€

46,98€

2

28

34,20

478,80€

37,30€

5,10€

4,58€

46,98€

2

2

28

34,20

478,80€

37,30€

5,10€

4,58€

46,98€

2

2

2

28

61,50

861,00€

37,30€

5,10€

4,58€

46,98€

3

2

2

38

18,15

344,85€

55,95€

5,10€

4,58€

65,63€

11 11 11 11 11 10 10

150

3.037,05€

205,15€

25,52€

22,90€

253,57€

Fuente: Elaboración propia

39

Plan de Marketing de Munchitos Anexo 13: Diseño de copy-testing para el spot de televisión Buenos días/tardes. Mi nombre es …………. y estamos realizando una encuesta acerca de un spot televisivo de una marca de papas fritas. ¿Podría ser tan amable de contestar a unas preguntas? Sólo llevará dos minutos y las respuestas son totalmente anónimas. Muchas gracias.

1. ¿Recuerda haber visto algún anuncio televisivo de papas fritas esta última semana? a) Sí ( ) b) No ( ) 2.

¿De que marca era el spot de papas fritas que usted recuerda? a) …….. b) …….. c) …….. d) ……..

[Si no nombra Munchitos pasar a la pregunta 3, si lo nombra pasar a la pregunta 4]

3. ¿Recuerda haber visto un anuncio de Munchitos? a) Sí ( ) b) No ( ) 4. ¿Recuerda cómo era el anuncio de Munchitos? a) Sí ( ) b) No ( ) 5. Descríbalo …………………………………………………………………….

6. ¿Le gustó el anuncio? a) Sí ( ) b) No ( ) 7. ¿Qué valores le transmite? [Puede marcar varias respuestas] a) b) c) d) e)

Diversión ( ) Canariedad ( ) Momentos en familia ( ) Recuerdo a la infancia ( ) Otros: …………………..

8. ¿Compraría este producto? a) Sí ( ) b) No ( )

40

Plan de Marketing de Munchitos Datos demográficos: 1. Sexo: a) Masculino ( ) b) Femenino ( ) 2. Edad: a) De 18 a 30 años ( ) b) De 31 a 50 años ( ) 3. Ocupación: a) Estudia ( ) b) Trabaja ( ) c) Estudia y trabaja ( ) d) Desempleado ( ) 4. Ingresos anuales: a) De 0 a 12.000 € ( ) b) De 12.001 € a 24.000 € ( ) c) Más de 24.000 € ( ) Anexo 14: Diseño de copy-testing para mupis y vallas Buenos días/tardes. Mi nombre es …………. y estamos realizando una encuesta acerca de la presencia de una marca de papas fritas en vallas/mupis. ¿Podría ser tan amable de contestar a unas preguntas? Sólo llevará dos minutos y las respuestas son totalmente anónimas. Muchas gracias.

1. ¿Recuerda haber visto algún/os valla/mupi de papas fritas durante su trayecto? a) Sí ( ) b) No ( ) 2.

¿De que marca era la valla/mupi de papas fritas que usted recuerda? a) …….. b) …….. c) …….. d) ……..

3. ¿Recuerda cómo era el diseño de la valla/mupi? a) Sí ( ) b) No ( ) 4. Describa el diseño …………………………………………………………………….

5. ¿Le pareció atractiva? a) Sí ( ) b) No ( )

41

Plan de Marketing de Munchitos 6. ¿Compraría este producto? a) Sí ( ) b) No ( ) Datos demográficos: 1. Sexo: a) Masculino ( ) b) Femenino ( ) 2. Edad: a) De 18 a 30 años ( ) b) De 31 a 50 años ( ) 3. Ocupación: a) Estudia ( ) b) Trabaja ( ) c) Estudia y trabaja ( ) d) Desempleado ( ) 4. Ingresos anuales: a) De 0 a 12.000 € ( ) b) De 12.001 € a 24.000 € ( ) c) Más de 24.000 € ( )

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