Em Com 2017 TF La Garriga Francisco Calvo Martín de Bernardo

Trabajo Final de Master. Plan de Marketing para el bar-restaurante “La Garriga” Autor: Francisco Calvo Martín de Bernardo – 79083586H Fecha: 23 de junio de 2017 EM:COM – Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicación Universidad del Atlántico Medio

Índice 1. Introducción 1.1. Antecedentes 1.2. Estructura 1.3. Objetivos generales

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2. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado 2.1. Posicionamiento del Bar/Restaurante La Garriga 2.2. Posicionamiento frente a la competencia 2.3. Objetivos cuantitativos 2.4. Objetivos cualitativos

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3. Caracterización del mercado 3.1. Macroentorno: Importancia del S.S. en la economía española 3.2. Microentorno: Proveedores e intermediarios 3.2.1. Delimitación de la competencia

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4. Análisis DAFO

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5. Estrategia de clientes 5.1. Público objetivo 5.2. Segmento de clientes objetivo

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6. Política de productos 6.1. Gama y surtidos 6.2. Características y especificaciones 6.3. Diseño y packaging 6.4. Diferenciación frente a la competencia

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7. Política de precios 7.1. Estrategia y definición de precios al cliente final 7.2. Comparación con la competencia

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8. Política de distribución 8.1. Definición del canal 8.2. Comparación con la competencia

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9. Las 4Cs 10. Plan de comunicación 10.1. Desarrollo y justificación del claim 10.2. Comunicación interna y externa 10.3. Estructuración del público objetivo 10.4. Estructuración de las acciones de comunicación 10.4.1. ATL 10.4.2. BTL

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11. Plan de marketing digital …Pág 17 11.1 Ecosistema digital …Pág 17 11.2 Público objetivo …Pág 17 11.3 DAFO Digital …Pág 18 11.4 Monitorización de la competencia …Pág 18 11.5 Localización del público objetivo …Pág 20 11.6 Tendencias actuales …Pág 21 11.7 Objetivos …Pág 21 11.8 Establecimiento de KPIs …Pág 22 11.9 Estrategia a Seguir …Pág 22 11.9.1 Estrategia SEO – SEM …Pág 22 11.9.2 Estrategia e-Commerce …Pág 23 11.9.2.1 Generadores de venta o notoriedad …Pág 23 11.9.3 Inversión …Pág 23 11.10 Tácticas …Pág 24 11.11 Medición del desempeño …Pág 25 11.11.1 Herramientas para medir las diferentes KPIs …Pág 25 11.11.2 Frecuencia de elaboración de informes …Pág 25 11.11.3 Interpretación de los datos para la toma de decisiones…Pág 25 12. Creatividad 12.1. Justificación 12.2. Presentación de artes finales

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13. Calendario

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14. Presupuesto

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15. Return Of Investment (ROI)

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16. Conclusiones

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17. Bibliografía

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18. Anexos 18.1 Anexo 1. Busqueda de keywords (SEO-SEM) - Copytesting 18.2 Anexo 2. Artes finales

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Índice de tablas Tabla 1. DAFO Tabla 2. DAFO Digital Tabla 3. Monitorización McDonald’s Tenerife Tabla 4. Monitorización Burguer King España Tabla 5. Monitorización 100 Montaditos Tabla 6. Monitorización Lollipop Tabla 7. Calendario Tabla 8. Presupuesto

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1. Introducción En el siguiente documento se recoge el planteamiento de un Plan de Marketing relacionado con la actividad del bar/restaurante La Garriga. Dicho comercio se encuentra actualmente en funcionamiento, y con las acciones descritas a continuación se espera potenciar no solo el consumo actual de los productos comercializados, sino también la imagen y reposicionamiento de la marca en las mentes de los usuarios y posibles usuarios del mismo, mejorando a su vez la fidelización.

1.1. Antecedentes La charcutería La Garriga se fundó en 1953 por una pareja de catalanes, procedentes de un pueblo llamado La Garriga. Tras abrir el primer negocio en su pueblo y ver el éxito cosechado, los dueños decidieron seguir expandiéndose y abrir su primer local en Santa Cruz de Tenerife. Más adelante dieron el salto de vuelta a la península, ubicándose en sitios como Barcelona, Zaragoza y Madrid.

En el local de Santa Cruz, trabajan cerca de una docena de personas para realizar una media de 600 bocadillos y 300 tortillas a diario. Además de preparar bocadillos, La Garriga es una charcutería que dispone de servicio de cafetería y hasta hace pocos años era la bodega de Santa Cruz.

Ciertamente La Garriga comenzó como una charcutería, pero ha logrado ser conocida a nivel insular (y también en la isla de Gran Canaria) por la calidad de sus bocadillos de tortilla. Debido a que desde su comienzo en 1953 se había mantenido en el mismo local, con un tamaño extremadamente reducido, y al constante aumento en el número de clientes, durante el año 2016 se inició un proceso de inversión para el traslado a un nuevo local propiedad de los fundadores, que triplica el tamaño del anterior, y suma una terraza que eleva el espacio para atender a los clientes a más de 170 metros cuadrados.

1.2. Estructura El siguiente plan de marketing comienza con un análisis exhaustivo de La Garriga y sus entornos macro y micro, para pasar a sacar conclusiones y mejoras aplicables en un Plan de Marketing off y online, abordando diferentes aspectos de la comunicación de La Garriga.

1.3. Objetivos generales Los objetivos generales propuestos para este proyecto abarcan reposicionamiento, captación, fidelización y, en consecuencia, aumento de las ventas.

En cuanto al reposicionamiento se propone un cambio de imagen definitivo bajo un nuevo claim, aprovechando el cambio de localización realizado el pasado año 2016 en la isla de Tenerife, cerrando definitivamente el comienzo de una nueva etapa con un nuevo logo, que se explicará en el apartado 12.1 Justificación. En lo referente a captación se busca que nuevos usuarios acudan a las instalaciones, llamados no solo por la opinión positiva de sus iguales, el llamado “boca a boca”, sino también por el refuerzo de la comunicación actual llevada a cabo por la empresa tanto online como offline.

Por último, se espera un consecuente aumento de ventas, debido a que, en relación a los objetivos anteriores, nuevos clientes acudirán al local, y los actuales acudirán más a

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menudo, lo que derivará en un mayor margen de beneficios para la empresa. Esto facilitará el mantenimiento y el desarrollo de nuevas campañas a lo largo de los próximos años.

2. Estrategia de posicionamiento y objetivos de mercado 2.1. Posicionamiento del Bar/Restaurante La Garriga Debido al incremento de la competencia y los cambios en los hábitos y las actitudes de los consumidores, no sirve mantener un posicionamiento tradicional, el cambio tecnológico ha llegado también al sector restauración, y actualmente las grandes compañías están inmersas en un proceso de constante mejora y acercamiento al cliente mediante las nuevas tecnologías. Como se comentó en el punto de objetivos, se pretende reposicionar la marca La Garriga, manteniendo la idea actual de que es un bar/restaurante diferente, que conjunta calidad y precio, y famoso por sus bocadillos, pero dándole una vuelta de tuerca, cambiando la iconografía y los procesos actuales, mayoritariamente en el momento clave de acceso del consumidor al producto, para introducir al bar de lleno en el Siglo XXI. Para ello, se pretende conseguir que los clientes perciban una mejora en el acceso a La Garriga mediante la comercialización del producto por medio de canales digitales.

2.2. Posicionamiento frente a la competencia Dada la localización actual, la principal competencia de La Garriga se encuentra en los comercios situados en la zona más próxima al local, con estos se mantiene un posicionamiento positivo dada la trayectoria de la empresa, es decir, por la antigüedad de la misma y la calidad de los productos ofertados. Los consumidores ya conocen los productos y mantienen una opinión positiva hacia los mismos, por lo que los prefieren ante un comercio de nueva creación. En cuanto al futuro posicionamiento, mediante el nuevo canal que se pretende ofrecer (el transporte a domicilio), se exponen como principales competidores el Centro Comercial Meridiano, entendido como un centro de ocio y restauración situado también en Santa Cruz de Tenerife, y considerándolo como el principal punto de reunión en la ciudad después de su completa y exitosa renovación. El Centro Comercial Meridiano acoge actualmente más de 20 opciones entre restaurantes y cafeterías, que son competidores potenciales entendiendo como consumidores a los trabajadores de la zona.

Teniendo en cuenta la propuesta de utilizar reparto a domicilio, se alcanzaría la zona de oficinas y espacio habitable que rodea el Centro Comercial, así como el resto de calles centrales de Santa Cruz, lo que aumentaría considerablemente el público que puede acceder a los productos.

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2.3. Objetivos cuantitativos Los objetivos cuantitativos se pueden definir en el siguiente orden: · Incremento de ventas en el local de Santa Cruz en un 35%, mediante la introducción de un nuevo canal, la captación de nuevos clientes y la fidelización de los mismos. · Ampliación de la distribución mediante la introducción de un nuevo canal.

-Como se explica en el punto 2.2, se pretende introducir el reparto a domicilio como nuevo canal. · Incremento de la rentabilidad en un 25%, a través del incremento de ingresos.

2.4. Objetivos cualitativos · Mantenerse como Top of Mind en la isla en cuanto a bocadillerías, y posicionarse como referente de unión entre lo tradicional y las nuevas tecnologías en el sector restauración del área metropolitana, ofreciendo un valor añadido al cliente mediante la mejora de la experiencia de compra. · Captación de nuevos clientes y fidelización de los actuales, mediante la introducción de acciones a desarrollar tanto offline como online, con el público objetivo de la marca.

3. Caracterización del mercado 3.1. Macroentorno: Importancia del sector servicios en la economía española En la situación actual de salida de la crisis, el PIB español ha crecido en un 3,2%, arrastrado por el incremento de casi un 7% en la facturación del sector restauración1, lo que propone un entorno favorable, debido al aumento en los ingresos de los pequeños 1comercios del sector, para el uso del “superávit” de beneficios en post de la inversión para la diferenciación de los mismos.

A la ciudad de Santa Cruz de Tenerife, puerto, tanto de escala como base, de numerosos cruceros, llegaron casi 600.000 cruceristas durante el año 20162, lo que supone un mercado en auge al ser una de las claves del Plan Estratégico de Turismo de Canarias 2012-20163, y, por lo tanto, una clara oportunidad de negocio. Dentro de este plan se enclavan diferentes acciones, desarrolladas tanto a nivel insular como regional, como la recientes construcción de la nueva terminal de cruceros, o la consecución de que el Puerto de Santa Cruz de Tenerife se convierta en puerto base de diferentes navieras. Durante la temporada 20152016, el puerto de Santa Cruz ha logrado ser puerto base de diferentes navieras como Thomson Cruises, MSC, Windstar Cruises o Hapag Lloyd. Cabe mencionar, que durante en el año 2017, se ha logrado acoger con éxito en el Recinto Ferial de Santa Cruz de Tenerife la feria Seatrade Cruice Med, la más importante feria de cruceros de toda Europa, y una de las más importantes del mundo4

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Facturación del sector restauración: Según datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadística.

Tráficos: Valores anuales y acumulados: Según datos obtenidos de la Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife 3 Plan Estratégico Promocional de las Islas Canarias: 8. Mejorar la conectividad del destino 4 La Opinión de Tenerife, año 2016.

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Este mercado no está explotado actualmente como oportunidad en el sector restauración en Santa Cruz de Tenerife, los cruceristas llegan con muy poco tiempo, y con ganas de probar productos y experiencias locales que puedan llevarse de vuelta a sus lugares de origen, lo que supone una excelente oportunidad de negocio.

3.2. Microentorno: Proveedores e intermediarios Dada la particularidad del producto, y debido a que la estrategia de diferenciación de La Garriga está basada en la calidad de sus materias primas frente a la competencia, La Garriga mantiene en secreto sus proveedores, y no los ha compartido para el desarrollo de este trabajo. Sin embargo, debido a la frescura de sus productos, se da a entender desde la dirección, que los ingredientes son de origen local en el caso de panes, bebidas y perecederos de corto plazo y nacional en el caso de chacinas y elementos de larga caducidad.

En lo referente a intermediación, durante el año 2016 La Garriga ha dado el salto a otras zonas de la isla, como La Cuesta y Ofra, donde se ha llegado a un acuerdo de asociación con dos bares, para que ejerzan de intermediarios en la venta de tortillas y bocadillos de La Garriga.

3.2.1. Delimitación de la competencia Los competidores de La Garriga son los restaurantes de comida rápida, bares y cafeterías de la zona. Especialmente bares/cafeterías de bocadillos y hamburguesas como puede ser McDonald’s, Burger King, 100 montaditos, Lollipop’s, etc.

Debido al nuevo canal que se pretende explotar en La Garriga, el transporte a domicilio, se abre un nuevo abanico de competidores que no existían actualmente. Se ha escogido especialmente la zona que rodea al Centro Comercial Meridiano, por ser un centro de población, tanto de oficinas como residencial, que supone una oportunidad de negocio para el local.

Esta nueva línea de negocio nos enfrenta, como principales competidores, a 3 negocios específicos: McDonald’s (Tanto su restaurante en la Calle Castillo, como el existente en el CC Meridiano), Subway (Tanto su restaurante en la Calle Bethencourt Afonso, como en el CC Meridiano) y el Burguer King con su restaurante en la Calle Bethencourt Afonso. Se han escogido estos cuatro competidores debido a la similitud en precios y rapidez entre los menús de La Garriga y dichos competidores, aunque en el caso de McDonald’s y Burguer King no venden bocadillos, sino un producto sustitutivo.

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4. Análisis DAFO

Debilidades

Amenazas

· Cambio de local que no se ha comunicado de forma correcta · Falta de conocimiento de la plantilla en el ámbito del marketing · Falta de un gran presupuesto de comunicación debido a la reciente inversión en el nuevo local. · Falta de unidad en los diferentes elementos donde aparece la marca (Se usan logos diferentes en packaging, servilletas, redes sociales, etc.).

· Competencia creciente en el sector. · Continua expansión de los principales competidores. · Alta actividad de la competencia en redes sociales. · Competidores con grandes presupuestos de comunicación.

Fortalezas

Oportunidades

· Top of mind actual en su sector. · Clara masa social seguidora de la marca. · Historia e imagen basadas en un producto de calidad. · Insight en la mente de los consumidores, La Garriga significa Santa Cruz, recuerda a la niñez. · Know-How debido a décadas de experiencia, lo que supone un valor intangible de gran importancia.

· Cambio de ciclo económico que promueve un aumento del consumo, en especial en el sector servicios. · Nuevos canales de venta sin utilizar que permiten diferenciarse de la competencia. · Contexto económico que promueve la inversión y el rendimiento de la misma. · Nuevas tendencias foodies en redes sociales, que permiten el diferenciarse con una buena estrategia. · Canariedad e historia que diferencian a La Garriga de sus principales competidores.

Tabla 1. DAFO. Elaboración propia

5. Estrategia de clientes 5.1. Público objetivo De forma genérica, debido al tipo de sector en el que trabaja la Garriga, el público objetivo podría definirse como todas aquellas personas, residentes en el área metropolitana de la isla y sus alrededores, que sean consumidoras habituales de bares y restaurantes de comida rápida cuya calidad supera la media de las principales, y más conocidas cadenas como Mcdonald's o Subway, sin que ello suponga una diferenciación negativa con respecto al precio.

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5.2. Segmento de clientes objetivo Dentro de este gran público objetivo, se pueden destacar varios segmentos diferentes que se describen a continuación: Domingo y Luz Marina representan a todas las personas que residan o desarrollen su actividad profesional en los alrededores del comercio. La idea es reforzar la imagen y posicionamiento de la marca en dichos clientes con respecto a la competencia más directa, es decir, fidelizarlos. Domingo y Luz Marina tienen entre 25 y 50 años, poseen un tiempo limitado para el momento de la comida y un nivel adquisitivo medio. Les gustan las cafeterías, la comida rápida pero sana, y salir a desayunar o comer fuera de su casa de vez en cuando.

A posteriori, y a medida que se desarrollen las acciones descritas a lo largo de este documento, el público objetivo se ampliará a Ana y César, Ana vive en Santa Cruz y César en La Laguna, representan a todas aquellas personas que viven en la zona metropolitana, que antepongan calidad a precio, y que dedican parte de su tiempo de ocio a la gastronomía/restauración. En este grupo se mantiene la edad media desde los 25 a los 50, con tiempo de ocio y con un nivel adquisitivo similares. Están preocupados por su salud, disfrutan saliendo con los amigos y con los momentos de desconexión, son cosmopolitas, pero también “adoran” las cosas con historia.

De forma espontánea se buscará la captación de dos públicos objetivos diferentes. ·Billie y Adrienne. Ellos son no residentes que visiten la isla, y habitualmente llegan a la ciudad en crucero. Existe una gran diferencia en cuanto a edad en este grupo, pero lo que les define es el poco tiempo que tienen para conocer la ciudad, y que están interesados en probar productos locales y tienen a compartir su experiencia en redes sociales. ·En cuanto al último grupo, está formado por Vanesa y Yeray, ellos son residentes de otras zonas de la isla que van a las fiestas típicas de sus pueblos. Son un público que actualmente está fuera del alcance del canal tradicional de La Garriga, pero que, como se explicará posteriormente en el plan de comunicación, tendrá acciones específicas que los pondrán los productos de La Garriga a su alcance.

En cuanto al ámbito digital su público objetivo está conformado por personas de cualquier género y edad, específicamente para este caso, se delimita un público de 16 a 50 años de edad, debido a su presencia y uso de redes sociales. Se profundizará en este segmento en el apartado de digital.

6. Política de productos 6.1. Gama y surtidos La Garriga ofrece a sus clientes diferentes productos que se pueden concentrar en cuatro categorías diferentes: · Bocadillos: Más de 20 tipos diferentes de bocadillos a disposición de los clientes, desde sobrasada o queso manchego hasta los más famosos, los de tortilla de chacina, que han convertido a La Garriga en un referente del mundo culinario insular. Diariamente se preparan y sirven más de 600 bocadillos.

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· Charcutería y platos para compartir: Diferentes platos pensados para picar entre varias personas, todo tipo de charcutería y quesos cortados al momento además de tortillas y otros platos que se venden puntualmente, permitiendo dar un toque fresco e innovador mediante la introducción puntual de productos traídos de todas las Islas Canarias. Más de 300 tortillas vendidas al día ofrecen una idea del nivel de trabajo y ventas. También se producen pollos asados, otra de las famosas especialidades de La Garriga. · Bebidas y postres: Para todos los gustos, desde agua, café y refrescos hasta diferentes cervezas y espirituosos que crean un amplio abanico de posibilidades para los consumidores.

6.2. Características y especificaciones Todos los productos son producidos local o nacionalmente para garantizar la frescura y la calidad de los mismos.

El sabor y la textura son cuidados al detalle, diariamente se corta la chacina y se preparan los bocadillos y tortillas, manteniendo la calidad y la frescura como referentes del trabajo y del esfuerzo de la plantilla.

6.3. Diseño y packaging Los únicos productos que conllevan un packaging creado específicamente por y para La Garriga son los bocadillos, con su característico paquete de papel. El resto de productos no conllevan un packaging especial, pero sí está diseñado el proceso de pedido y entrega a clientes.

El proceso por el cual pasa el cliente actualmente se reduce a 3 pasos: 1º - Pedido: El pedido se realiza en la barra del bar, tras la cual los camareros preparan al momento el pedido a la vez que se realiza el cobro.

2º - Entrega: Una vez listo el pedido, se entrega en una bandeja plástica sobre la cual se ponen los productos en platos o recipientes, según el tipo de producto.

6.3.1 Cambios en el packaging En la actualidad el packaging de los bocadillos está tremendamente desactualizado y desaprovechado, además, el diseño que se utiliza en el logo que aparece en los diferentes elementos donde aparece el logo, como servilletas, bolsas…

Se utilizará el nuevo logo (Ver punto 12.1) en todos los formatos, se hará especial hincapié en el packaging de los bocadillos, ya que se considera un formato publicitario al que no se le está dando uso hasta ahora. Para cambiar esto, se imprimirá el usuario de las redes sociales @lagarrigaTF, el hashtag #LaGarrigaTF y la página web lagarrigatf.es en el papel de los bocadillos, además de carteles en el local con la misma creatividad. En la misma se pondrá la frase “¡Comparte tu bocadillo!”, y semanalmente la publicación en redes sociales con más interacción se llevará un bocadillo y un refresco gratuitos para el ganador y un acompañante cada semana. Dicha creatividad se presentará en el punto 12.2 Presentación de los artes finales.

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6.4. Diferenciación frente a la competencia La principal diferencia que existen entre La Garriga y los principales competidores es la calidad de los productos, sus sabores y la calidez en la atención en el bar, cosas que habitualmente no transmiten los restaurantes de comida rápida. El propio nombre de La Garriga, y la historia e imagen que lleva asociados a él son otro elemento diferenciador que convierten a la marca en una referencia a nivel local.

Los principales competidores tienen una imagen creada en los consumidores de comida “non grata” para el cuerpo, de comida que no es sana, mientras que La Garriga ha logrado crear una imagen de comida sabrosa pero sana.

Durante la experiencia de compra, los competidores transmiten una imagen de compañía internacional, fría e inmutable, mientras que La Garriga mantiene desde el inicio una imagen cálida, acogedora con el cliente y de trato cercano y local, lo que supone una diferenciación importante en la experiencia final del cliente.

7. Política de precios 7.1. Estrategia y definición de precios al cliente final Debido a la cantidad de productos diferentes que se manejan, La Garriga ha establecido una estrategia de precios mediante la cual se determina el precio final de cara al cliente.

Dicha estrategia contempla la suma de los costes de producción, tanto fijos como variables, los costes de distribución (Sólo en el caso del nuevo canal, el envío a domicilio), y el margen de beneficio, lo que finalmente entrega el precio final de cada producto.

Dicha estrategia se puede apreciar claramente en el precio de los bocadillos, que varían en función de los ingredientes y del trabajo que suponga prepararlos, desde los 2,40 euros de un bocadillo básico de chacina hasta los 6,50 euros de un bocadillo de jamón serrano pata negra. Además, para el bocadillo de tortilla se cuenta con una oferta de bocadillo y refresco por 3,40 euros.

7.2. Comparación con la competencia La estrategia se basa en obtener beneficio ofreciendo calidad a un precio inferior al de la competencia. Si comparamos con McDonald’s, el menú más asequible es el McCombo, un menú oferta temporal con un coste de 3,90 euros, que incluyen patatas y bebida, pero con menor calidad y frescura percibida que los productos de La Garriga, fuera de las ofertas temporales, el menú de hamburguesa (considerándolo producto sustitutivo) más patatas y bebida ronda los 6-7 euros en función del menú escogido.

Burguer King tiene una estrategia similar a McDonald’s, atender en el menor tiempo posible, aunque hace un mayor esfuerzo en la calidad de sus ingredientes, de forma similar, posee diferentes ofertas, pero el precio habitual de un menú con patatas y bebida es de alrededor de 6-7 euros.

Subway tiene en este caso una estrategia que diferencia más sus precios en dos segmentos, medio bocadillo y completo, y posteriormente en función de sus ingredientes.

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En conclusión, el menú de bocadillo y bebida parte desde los 6 euros y puede llegar a los 10.

Dichos tres competidores ofrecen una mayor amplitud de oferta, lo que sumado a la mejor localización geográfica de sus locales supone unos costes mayores, lo que les impone también el mantener unos precios superiores en sus menús. Sin embargo, no invierten en mejorar su calidad, por lo que mantienen una imagen percibida de “comida rápida” y peor calidad en general que La Garriga.

8. Política de distribución 8.1. Definición del canal Actualmente el canal explotado de forma principal es el local establecido en la Calle Pérez Galdós, sin embargo, ya desde la propia organización se ha tratado de expandir y buscar nuevos mercados mediante la utilización de socios, que se encargan de la reventa de los productos de La Garriga a terceros en sus propios locales.

Se pretende introducir un nuevo canal de cara al consumidor local, el transporte a domicilio.

Para su desarrollo se implantará una estrategia de e-commerce, que se explicará más adelante durante el desarrollo del punto 11. Plan de Marketing Digital.

8.2. Comparación con la competencia Tanto McDonald’s como Subway sólo venden sus productos al público final actualmente en sus locales. Sin embargo, McDonald’s ya ha comenzado a realizar pruebas piloto de transporte a domicilio en ciudades como Madrid y Barcelona, y Burger King cuenta en Santa Cruz de Tenerife con un servicio de transporte a domicilio que funciona de forma muy satisfactoria. El envío a domicilio supone una nueva forma para llegar a más clientes, que no pueden o quieren acudir al local por diferentes razones, lo que supone una oportunidad sin explotar hasta este momento. Por lo tanto, el desarrollo de esta estrategia supondrá una clara diferenciación y ventaja competitiva frente a la competencia, con la que no se cuenta hoy en día.

9. Las 4Cs · Cliente: Los clientes son la base de todo negocio de restauración, sin ellos no se puede mantener el negocio abierto. Las redes sociales y los métodos de opinión como Tripadvisor permiten obtener un Feedback medible que hasta ahora sólo se podía recibir midiendo los incrementos o disminuciones de ventas y la opinión de los clientes expresada en el propio bar. La escucha e interacción con el cliente permitirán mantener la excelencia por la calidad y el trato cálido que se mantiene como referente en La Garriga. · Costo: Los costes actuales de La Garriga, alrededor del 65% del precio de los productos, se mantienen en un nivel positivo cara a los beneficios, y el bar está en un nivel superior al de mantenimiento o supervivencia, lo que no supone un problema hoy en día.

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· Conveniencia: La marca “La Garriga” debe hacer especial hincapié en que sus productos son de origen local y en su trayectoria dentro de la capital tinerfeña, estableciendo así un vínculo entre los usuarios y la marca con el cual sentirse identificados. Asimismo, se debe de acercar el producto al cliente, dada la pobre localización actual del bar. Esto logrará un aumento de imagen y un crecimiento de las ventas, debido a que el cliente tendrá más fácil el acceso a los productos. · Conversación: La comunicación asertiva, basada en los valores de comunicación bidireccional y escucha activa, será la base de La Garriga en los aspectos online y offline, tanto con clientes como con proveedores, stakeholders… La mejora de la experiencia de consumo, mediante la creación de nuevos canales será clave para poder mejorar esta relación.

10. Plan de comunicación 10.1. Desarrollo y justificación del claim El claim creado dentro del proceso de creatividad en post del reposicionamiento del bar La Garriga es El “Must” de Santa Cruz. Con dicho claim se pretende jugar con el insight que en su larga historia ha creado el Loro Parque. Declarar que un lugar, sea un restaurante, museo, o plaza sea un “Must” significa que es de imprescindible visita cuando se esté en la zona. La Garriga se ha ganado el calificativo de Must entre los chicharreros5, que lo consideran un lugar de culto al que ir durante todo el año, pero muy específicamente forma parte de tradiciones en fechas tan arraigadas a las costumbres locales como son el Carnaval o el día de Reyes.

Por ello se considera que sin lugar a dudas La Garriga se puede considerar El “Must” de Santa Cruz.

Además, es un insight fácil de entender por los turistas extranjeros que visiten la capital por unos días o que lleguen en crucero, a la vez que utiliza la fama internacional merecida por el Loro Parque.

10.2. Comunicación interna y externa Debido al tamaño de la plantilla (12 personas), no se ha llevado hasta ahora a cabo un plan de comunicación interna. Teniendo en cuenta la importancia que tienen los empleados y su atención en la experiencia final del cliente, se pasará a una estrategia en la que se trate de hacerles partícipes de la dirección del bar, de la estrategia, y a que sean conscientes de la importancia que tienen en el día a día del bar y en la consecución de los objetivos.

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Chicharrero: Gentilicio de los habitantes de la ciudad de Santa Cruz de Tenerife, habitualmente utilizado también para referirse a los residentes de la isla de Tenerife.

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Se pretende lograr un incremento en la satisfacción de los empleados, y con ello el rendimiento y la satisfacción de los clientes. El secreto de La Garriga no está sólo en los ingredientes, sino en la forma de tratarlos y de hacérselos llegar al consumidor. Para ello, se pretende dar una gran importancia a la comunicación vertical ascendente, con el fin de que la Gerencia conozcan los problemas en la rutina de los trabajadores, sus sugerencias e ideas, dado que se considera que los empleados son los primeros prescriptores de la marca.

Para ello se utilizarán diferentes técnicas como: · Cursos de formación en el uso de las nuevas tecnologías · Buzón de sugerencias: Se pretende darle un nuevo uso al buzón de sugerencias, dando la oportunidad a todos los empleados de una vez a la semana, presentar una o varias sugerencias en una reunión con todo el personal de La Garriga.

En lo referente a comunicación externa se realizarán una serie de acciones para tratar de que nuestro entorno empresarial, nuestros stakeholders comprendan los pasos que vamos dando en post de nuestra estrategia. Además, se tratará de buscar nuevos partners y prescriptores.

10.3. Estructuración del público objetivo · Partners: Si de algo ha presumido siempre La Garriga ha sido de la calidad de sus ingredientes, ello se debe a que se mantiene una relación estable con los proveedores, que sostienen una línea estable de aprovisionamiento para poder mantener la atención a la altura de la historia de La Garriga. Por ello, se pretende crear una acción específica para agradecerles su implicación con la marca y hacerles partícipes del nuevo futuro que espera a La Garriga. · Prescriptores: Es fundamental en este sentido llegar a mantener una relación con prescriptores, especialmente en redes sociales, debido a que es un terreno desconocido en el que se va a entrar, y sería una gran ventaja a la hora de comenzar. · Medios de comunicación: Se pretenden realizar acciones noticiosas para atraer la atención de los medios y lograr suplir de esta forma la falta de presupuesto actual para acciones en medios. Por otro lado, se pretende realizar acciones directamente con los medios para favorecer su interés. De cara al futuro, cuando se cuente con un presupuesto mayor, se pretende crear acciones específicas dentro de un plan de medios. · Público local: El público local está compuesto por los diferentes segmentos expuestos en el apartado 5.2 Segmentos de clientes objetivo.

10.4. Estructuración de las acciones de comunicación Debido al marcado carácter rejuvenecido que se le pretende impregnar a la marca, no se van a realizar acciones en medios, y el principal énfasis se realizará en acciones de BTL que permitan un contacto más cercano con el consumidor final.

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10.4.1. ATL · Acción 1: Flyers Los folletos son una acción económica y visualmente impactante si se realiza una correcta creatividad. En ellos se expondrá información básica sobre el restaurante y los productos, con dos vertientes, una para anunciar el nuevo envío a domicilio, y otra en inglés como acción específica para entregar en el puerto de Santa Cruz de Tenerife los días que haya llegadas de cruceros.

Se producirán un total de 5.000 flyers cuyo reparto será realizado por promotores en los momentos y zonas que se consideren mejor durante el año (Incluidos ferias y fiestas locales). El coste de esta acción (Con un presupuesto de 0,08 céntimos por cada flyer), será de 400 euros. · Acción 2: Cartelería interior Se cambiará la cartelería interior del local, promocionando la acción en redes sociales, para junto al packaging, lograr una unión entre mundos on- y offline. Para ello se adaptará la misma creatividad que se incluirá en el packaging (Se pueden ver ambas en el apartado 12.2 Presentación de artes finales), incluyendo imágenes de los productos y promoviendo la publicación de imágenes en las redes sociales para poder utilizarlas posteriormente en las mismas como contenido creado por nuestros clientes y que puedan acceder a las acciones de concursos explicadas en el Plan de Marketing Digital.

El coste de esta acción está estimado en unos 10 euros para la producción y enmarcado de 10 carteles.

10.4.2. BTL · Acción 1: Foodtruck Objetivo: Crear imagen de marca, generar experiencias de cara al consumidor, aumento de las ventas, captación de nuevos clientes en otras zonas geográficas de la isla.

Descripción: Como “guiño” a la moda foodie, de la cual forman parte los Foodtrucks, se pretende comprar una furgoneta reformada para poder utilizarla en diferentes momentos en los cuales sea apropiado. Se hará especial hincapié en este caso en públicos que normalmente no puedan acudir a La Garriga debido a la lejanía, acudiendo a las fiestas de los diferentes pueblos de la isla y eventos puntuales que estén fuera del radio de actuación del local, o para los que se contrate específicamente.

Se pretende utilizar el Foodtruck para, junto a la acción con los flyers, exponerlos los días de cruceros en la zona del Puerto de Santa Cruz, presentado La Garriga a los turistas como un local típico y famoso de la ciudad, aprovechando el poco tiempo que tienen y el ímpetu por probar gastronomía local, para ofrecerles menús con el característico bocadillo de La Garriga.

Ubicación: Diferentes ubicaciones en función de eventos y cruceros.

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Público: Ana y César; Billie y Adrienne; Vanesa y Yeray (Para más información acudir al punto 5.2 Segmento de clientes objetivo).

Timing: Diferentes fechas a lo largo del año, ferias, fiestas locales, llegadas de cruceros…

Coste: Aproximadamente 20.000 euros, más el coste de aprovisionamientos para cada evento puntual durante el año.

Repercusión: Se considera que uno de los perjuicios de La Garriga es la zona en la que está, alejada del centro de ocio de la ciudad. La movilidad y posibilidad de acciones que proporciona un Foodtruck a un negocio alimenticio es inmensa, es una ventaja competitiva que no poseen los principales competidores, y una inmensa oportunidad de cara al turista extranjero. Se espera repercusión en redes sociales, blogs del sector y medios. Junto a esta acción, se crearán acciones específicas de social media para dar a conocer la localización del Foodtruck en cada fiesta o momento del año.

Control y Evaluación: Para poder evaluar la efectividad de cada una de las acciones se hará observación y medición del incremento de las ventas (tanto en el Foodtruck como en el local), y se medirá la publicity que se haya podido conseguir.

Aun teniendo en cuenta que esta acción supone un elevado gasto, sirve de forma clara al primer objetivo de este plan de marketing, reposicionar La Garriga como un local más joven y que entra de lleno al Siglo XXI. · Acción 2: GastroCanarias Objetivo: Incremento de notoriedad, reposicionamiento de marca Descripción: 12.537 personas acudieron a GastroCanarias 2017, el evento por excelencia 1.723.443 impresiones del Hashtag #GastroCanarias demuestran el gran impacto que consigue este evento, no sólo en redes sociales, sino también en medios tanto escritos como audiovisuales, por lo que se posiciona como referente en el sector, y una gran oportunidad para poner en el punto de mira a un bar como La Garriga. Permite un aumento de visibilidad no sólo de cara a los asistentes, sino hacia el propio sector. Se invitará a proveedores y partners a acudir al evento como socios de La Garriga, en el cual se hará un reconocimiento a la historia de trabajo conjunto entre La Garriga y sus proveedores, esencia del buen hacer de la marca.

La actividad consistirá en la colocación de un stand con una decoración similar a la del local nuevo, donde se harán degustaciones de producto y explicaciones de las acciones que se llevarán a cabo en La Garriga para poner a disposición de los clientes sus productos a lo largo de toda la isla.

Ubicación: Recinto Ferial de Santa Cruz de Tenerife Público: Partners, medios de comunicación y público local.

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Timing: Mayo de 2018 (Fechas aún no definidas) Coste: 4000 euros para el pago del Stand y contratación de todos los elementos.

Repercusión: Al ser un evento anual que convoca tanto público y medios, se espera una repercusión muy importante, lo que permitirá que la imagen de La Garriga llegue a diferentes públicos mediante nombramientos en diferentes medios, lo que supondría un coste inasumible para conseguir un impacto similar mediante publicidad.

Control y Evaluación: Se medirá la eficacia de esta acción mediante el seguimiento del Hashtag #LaGarrigaGastroCanarias en redes sociales, el cual se pedirá que utilice al público que visite el stand. Por otro lado, se monitorizará el incremento de ventas durante los tres meses siguientes al desarrollo de esta acción. · Acción 3: Evento Plenilunio Objetivo: Publicity mediante la creación de un evento social, benéfico y noticiable, mejora de la imagen de La Garriga en el público final e incremento en la actividad en redes sociales.

Descripción: Se creará un evento coincidiendo con el Plenilunio desarrollado en Santa Cruz de Tenerife, donde se pretende elaborar el bocadillo de tortilla más largo de Canarias, teniendo fines solidarios y promocionando dicha acción en las redes sociales. El día del evento se cobrará 2 euros por cada trozo de bocadillo y se donarán los beneficios al banco de alimentos de Santa Cruz de Tenerife. Se animará a los clientes a sacarse fotos y a publicarlas en las redes sociales para promocionar y dar a conocer la acción mediante el Hashtag #LaGarrigaSolidaria. Por otro lado, todo lo que ocurra se grabará en vídeo y se publicará en las redes una vez pasado el evento.

Antes del evento se ofrecerá colaborar tanto a diferentes marcas como Coca Cola o Dorada, como al Ayuntamiento de Santa Cruz de Tenerife como patrocinadores del evento, para poder asumir parte de los gastos y que como contraprestación puedan formar parte del evento como patrocinadores.

Ubicación: Plaza de España, Santa Cruz de Tenerife Público: Medios de comunicación, prescriptores y público local.

Timing: Abril de 2018 (Presumiblemente, fecha no anunciada).

Coste: 500 euros, el resto del coste se pretende asumir mediante contraprestaciones publicitarias con patrocinadores.

Repercusión: Debido a la mezcla entre el carácter social, benéfico y de récord del evento, se espera una gran repercusión en medios y una gran acogida en cuanto a público y atención en redes sociales. Para potenciar la repercusión se ha escogido realizarlo en el Plenilunio de Santa Cruz de Tenerife, en lugar de en un día específico por separado, para aprovechar el carácter noticiable y la atención que ya tiene por su parte el evento en sí.

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Control y Evaluación: El control y evaluación del evento se realizará mediante observación directa en el mismo, uso de kpis en RRSS como aumento de seguidores, número de compartidos en las publicaciones sobre el mismo, participación con el Hashtag… Además, se medirá el impacto en medios de comunicación del evento.

· Acción 4: Tarjeta de fidelización “Garriguer@s” Objetivo: Fidelización de clientes y creación de una base de datos sobre clientes.

Descripción: Se pretende incentivar la fidelización de clientes mediante la introducción de un programa de puntos que se introducirán en la web (Para fomentar la unión entre offline y online), y que se acumularán en un programa de puntos llamado “Garriguer@s”. Dicho programa de puntos contará con rewards en forma de descuentos y merchandising sobre La Garriga, que en un principio sólo se podrá conseguir de esta forma, y que a la larga se pretende poner a la venta (Para ejemplos de merchandising ver el punto 12.2 Presentación de artes finales).

Para acceder al programa de puntos, el cliente se tendrá que dar de alta en la web, e introducir un código que se les aportará con el ticket cada vez que consuman en el local. De esta forma se obtendrá una base de datos sobre clientes, que permitirá enviar newsletters con contenido sobre la ciudad y ofertas o nuevos productos.

Ubicación: El propio local de La Garriga y la nueva página web.

Público: Domingo y Luz Marina; Ana y César (Para más información ver el punto 5.2 Segmentos de clientes objetivo).

Timing: Durante todo el año Coste: 2000 euros previstos al año entre descuentos y merchandising Control y Evaluación: Se realizará un control de los datos que se obtengan en el proceso de registro, además de la apertura de los correos enviados mediante newsletters y bonos de descuento utilizados. · Acción 5: Stand de bocadillos CC Meridiano Objetivo: Crear un nuevo canal de venta que permita un aumento de los ingresos y los beneficios, además de apreciarse como una herramienta de notoriedad e imagen de marca debido al entorno que supone el Centro Comercial Meridiano.

Descripción: La creación de un stand de venta de bocadillos en el Centro Comercial Meridiano, con horario de apertura limitado a los horarios de más tráfico en el centro comercial, el medio día y la noche, cuando previsiblemente se puedan adquirir más bocadillos.

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Ubicación: Zona de Ocio del Centro Comercial Meridiano, Santa Cruz de Tenerife.

Público: Ana y César; Billie y Adrienne; Vanesa y Yeray (Para más información ver el punto 5.2 Segmentos de clientes objetivo).

Timing: Lunes a Domingo, en horario variable según el día y el tráfico que se vea acumulado, previsiblemente de 12 a 16 y de 19 a 22.

Coste: 2500 euros al mes, que incluyen el alquiler de la zona y el coste del personal contratado a tiempo parcial.

Repercusión: Se espera gran repercusión mediática y en las redes sociales, adicionalmente se propondrá el uso del Hashtag #LaGarrigatf a los clientes que acudan al stand para darlo a conocer.

Control y Evaluación: Mensualmente se hallará el ROI de la acción, calculando la inversión mensual en referente a los beneficios obtenidos. · Acción 6: TLP Tenerife Objetivo: Incremento de ventas.

Descripción: Se realizarán flyers específicos que se repartirán durante TLP Tenerife, evento de nuevas tecnologías que reúne a cerca de 60.000 personas cada año en el Recinto Ferial de Santa Cruz de Tenerife, para publicitar que se pondrá el Foodtruck en el exterior del propio recinto para los visitantes y asistentes al evento. En post de obtener una mayor repercusión, se hará un sorteo por una entrada VIP (120 euros) para TLP Tenerife 2018. Para entrar en dicho concurso los asistentes deben sacarse una foto con un bocadillo del Foodtruck y subirlo a Facebook o Instagram citando a @lagarrigatf y @TLPTenerife, y el Hashtag #LaGarrigaTF. Entre dichas fotos se elegirá la más original y divertida, que ganará una entrada para TLP Tenerife 2018.

Ubicación: Recinto Ferial de Santa Cruz de Tenerife.

Público: Domingo y Luz Marina; Ana y César (Para más información ver el punto 5.2 Segmentos de clientes objetivo).

Timing: 18 al 23 de julio de 2017 Coste: 800 euros para producir 10.000 flyers, y 120 para suplir el coste de la entrada. Se propondrá una contraprestación a la organización de TLP Tenerife con el reparto de comida en acciones específicas para el personal del evento, para suplir el coste de patrocinar el evento.

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Repercusión: Debido a la gran cantidad de influencers y público muy implicado en las redes sociales se espera obtener una importante repercusión.

Control y Evaluación: La repercusión de esta acción se sacará de las ventas obtenidas, además de con las KPI mencionadas en el Plan de Marketing Digital.

11. Plan de marketing digital 11.1. Ecosistema digital Actualmente la empresa La Garriga cuenta con una página de facebook (@lagarrigatf). Sin embargo, no cuenta con una comunidad alrededor de esa página, el número de compartidos y comentarios es habitualmente nulo, y el número de me gustas no suele ser superior a 30. Ello se debe a dos errores de los que se hablará por separado.

Primero se considera que existe un error en el tono de la comunicación, actualmente se utiliza un tono demasiado serio e impersonal, que no logra una implicación de la persona que está al otro lado de la pantalla. Por otro lado, a la hora de la creación de la página no se tuvo en cuenta que ya existía en Facebook una comunidad de 1800 personas, superior a los 1400 seguidores con los que cuenta la página oficial de La Garriga, y que ya habían opinado del bar en la red social, gracias a los cuales facebook había creado una página no oficial con sus comentarios de forma automática. En el momento de la introducción de La Garriga en redes sociales se debería haber aprovechado la comunidad preexistente en esta página, que actualmente tiene más seguidores que la página oficial de La Garriga, y que contiene contenido exclusivamente creado por consumidores, lo que provoca un mayor número de comentarios e implicación de los mismos. No se hace uso de página web u otras redes sociales en el local de Santa Cruz, sin embargo, a nivel nacional existe página web y redes sociales para los locales de la península.

11.2. Público objetivo Su público objetivo está conformado por personas de cualquier género y edad, específicamente para este caso, se delimita un público de 16 a 50 años de edad, debido a que es más fácil llegar a ellos mediante el uso de redes sociales.

Por otro lado, el público objetivo serían personas de clase media y baja, con nivel cultural medio y que frecuenten la zona de Santa Cruz. Que les guste las cafeterías con bocadillos tradicionales y salir a desayunar o comer fuera de su casa de vez en cuando.

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11.3. DAFO digital

Debilidades · No existe ecosistema digital alrededor de la marca. · Escasez de formación en marketing o social media del personal.

Amenazas · Parte de la competencia ya está establecida en redes sociales y cuenta con gran presencia online. · Fácil entrada de nuevos competidores en el entorno online.

Fortalezas

Oportunidades

· Clara masa social seguidora de la marca. · Marca popular en redes sociales sin el control por parte de la empresa. · Predisposición observada a compartir contenido sobre la marca.

· Nuevas tendencias foodies en redes sociales, que permiten el diferenciarse con una buena estrategia. · Canariedad e historia que diferencian a La Garriga de sus principales competidores. · Gran presencia del público objetivo en las redes sociales. · Uso de internet y las nuevas tecnologías como un hábito entre los consumidores· Acceso a nuevos clientes potenciales mediante aumento de visibilidad.

Tabla 2. DAFO Digital - Elaboración propia

11.4. Monitorización de la competencia Las cafeterías y bares de los alrededores de La Garriga no disponen de redes sociales, es por ello que se debe invertir en ellas como método para destacar entre los competidores.

Por otro lado, empresas de mayor reconocimiento como Mcdonald's, Burger King, 100 Montaditos y Lollipop, sí están activos en la red.

Su monitorización en redes sociales es la siguiente: McDonald’s tiene, además de su página de Facebook a nivel nacional, una específica para la isla de Tenerife, que cuenta con una comunidad y actividad diaria. Cabe mencionar, que en esta cuenta se comparte contenido local, lo que acerca una marca multinacional al carácter y la idiosincrasia diferencial de la población de la isla. McDonald’s Tenerife posee también una cuenta en la red social Twitter, con un perfil similar de creación de contenido local, pero no tiene actividad desde el año 2016.

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En lo referente a la red social Instagram, McDonald’s Tenerife tiene por igual una cuenta para esta red social, con una actividad diaria similar a Facebook, pero que no alcanza los 1000 seguidores, y no cuenta con un número notable de me gustas o comentarios por imagen. McDonald’s comunica con un tono serio en sus publicaciones, no tiene un tono tan arriesgado como pueda ser Burguer King, aunque cuenta con la ventaja de tener un Community Mannager local, que utiliza expresiones e insights de la población tinerfeña.

Empresa Mcdonald’s Tenerife

Facebook 21.714

Twitter 1.133

Instagram 700

Tabla 3. Monitorización McDonald’s Tenerife. Elaboración propia. Fuente: Google

Burguer King no cuenta como en el caso de McDonald’s con redes sociales a nivel insular, sino que da el salto al nivel nacional. El número de seguidores da por ello un salto muy importante, pero también lo hace el nivel de comunidad. Burguer King utiliza un tono más cercano y arriesgado que McDonald’s Tenerife, crea bromas y contenido de actualidad, por lo que no sólo trata de vender producto directamente, sino que busca formas diferentes de llegar hasta el consumidor, y consigue crear con ello una comunidad mucho más implicada.

Sin embargo, centra su actividad exclusivamente en la red social Facebook, y deja de lado redes como Twitter e Instagram.

Empresa Burger King (España)

Facebook 994.486

Twitter -

Instagram -

Tabla 4. Monitorización Burguer King España. Elaboración propia. Fuente: Google

En el caso de 100 Montaditos, la cadena de pequeños emparedados toma igual que Burguer King el panorama nacional, centralizando toda la actividad en sus cuentas de Facebook, Twitter e Instagram. En la red social Facebook cuenta con una comunidad que realmente suele comentar, reaccionar e incluso compartir sus publicaciones, sin embargo, al mismo tiempo cuenta con un gran problema de gente insatisfecha, especialmente con los emparedados para personas celiacas y su precio, que acude a la red social para quejarse e inunda sus post de críticas al respecto, sean del tema que sean. Utilizan un tono cercano, aunque menos arriesgado que Burguer King, se impregna del carácter español de la marca y consigue con ello conectar con sus seguidores. 100 Montaditos cuenta con una gran masa de seguidores en instagram, que además son muy receptivos, tiene gran cantidad de me gusta y comentarios en cada una de las publicaciones que realiza diariamente, con un tono y una forma de comunicar siguiendo la línea de Facebook. Finalmente, en lo referente a Twitter, parece ser la red social en la que más le cuesta arrancar a la marca, aunque cuenta con 41.000 seguidores, no llega a ser una comunidad, y el número de retweets, me gusta y respuestas es muy bajo.

Empresa 100 Montaditos

Facebook 342.396

Twitter 41 K

Instagram 26 K

Tabla 5.Monitorización 100 Montaditos. Elaboración propia. Fuente: Google

Lollipop American Dinner cuenta con 6.189 seguidores en la red social Facebook, donde crea contenido propio, mayoritariamente sobre sus productos, pero con un tono atrevido y diferencial. Crean contenido audiovisual específico para compartir en redes sociales, con fotografías, vídeos y gifs, que les permiten conectar con el público como si fueran una marca grande, pero con un tono de lugar pequeño y cercano.

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Por desgracia, Lollipop American Dinner ha cesado definitivamente su actividad en el transcurso del desarrollo de este proyecto, pero aun así se considera que sus datos son relevantes, porque es un ejemplo de lo que un bar pequeño puede lograr trabajando bien las redes sociales y con un plan específico.

Empresa Lollipop

Facebook 6.189

Twitter -

Instagram -

Tabla 6. Monitorización Lollipop. Elaboración propia. Fuente: Google

Cabe destacar que existe una gran diferencia de fans en las páginas debido a que en los tres primeros se habla de territorio nacional y Lollipop es de ámbito local. La Garriga no se puede comparar en cuanto a las cifras alcanzadas por las franquicias, pero se toman como ejemplos en los que observar la manera de gestionar las redes y la importancia que ello conlleva, de cara a mejorar la comunicación actual y, por consiguiente, alcanzar un mejor y más abundante número de seguidores que derive, a largo plazo, en una firme comunidad.

11.5. Localización del público objetivo El público objetivo de La Garriga en las redes sociales se centra en Facebook e Instagram.

No se considera que Twitter sea una red social interesante para el desarrollo de la marca actualmente, dado que actualmente está cayendo en desuso y en un estancamiento, además de que como se ha comentado anteriormente en el caso de 100 Montaditos, es una red social en la que es más complicado conectar. Por esta razón, se considera que es más interesante actualmente el centrar los esfuerzos en crear una buena base mediante el uso de Facebook e Instagram.

Se han seleccionado estas redes por diversas razones: · Facebook: Tiene un alto nivel de usuarios, la mayoría de los adultos de la población disponen de una cuenta en esta red por lo que tiene un gran alcance. · Instagram: Es una red con gran potencial, muy visual y fácil de usar. Se puede aprovechar para subir imágenes de calidad que atraigan a los clientes hasta el local.

Por otro lado, para llevar al día las redes sociales, tanto la creación de contenido, gestión y monitorización, se contratará un Community Manager.

Por otro lado, y debido a que como se explica en el punto 1.6, es una tendencia actual el comprobar las opiniones de los demás antes de consumir algún producto o servicio, se considera que se debe reclamar a Tripadvisor la gestión de la página de Tripadvisor dedicada a La Garriga. En este sentido, La Garriga cuenta con un Certificado de Excelencia de Tripadvisor6, con una media de 4 puntos sobre 5, y un total de 191 opiniones. En este sentido, Tripadvisor es una oportunidad de demostrar al cliente, tanto local como extranjero, la calidad tanto del servicio como del producto en el bar.

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TripAdvisor concede el Certificado de Excelencia a aquellos alojamientos, restaurantes y atracciones que reciben constantemente opiniones excelentes de los viajeros.

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11.6. Tendencias actuales Actualmente, una gran parte de los consumidores usa Internet y las redes sociales para investigar sobre restaurantes o cafeterías antes de acudir directamente al local. Muchos consumidores suelen compartir su experiencia y opinión en las redes sociales y les gusta ser escuchados, por lo que este medio permite mantener una comunicación bidireccional permanente entre consumidor y empresa.

Por otro lado, existe una gran tendencia de publicar comida en las redes o la tendencia “foodie”, pudiéndose aprovechar sobre todo en Instagram, con fotos de calidad que transmitan la esencia de La Garriga.

Algunos ejemplos de tendencias actuales a seguir serían: exhibir los productos para que los posibles consumidores vean lo que se vende en el local, mostrar el entorno y el personal para que se vea cómo y dónde se trabaja, compartir noticias curiosas o relevantes para la audiencia y así mostrar otro tipo de contenido, etc.

Lo más importante es lograr conectar con los usuarios, interactuando con ellos con la intención de que se sientan valorados, escuchados y parte de la marca.

Cabe mencionar la tendencia “foodie” que reina desde hace unos años en Europa. Tanto a nivel nacional como internacional (Y a menor paso a nivel local), las redes sociales han creado una moda y una obsesión por la comida, por compartir el instante de la comida con una fotografía. Alrededor de esta nueva moda se ha creado a su vez una inmensa variedad de nuevos negocios y eventos, como Foodtrucks, guías de restaurantes o páginas de recomendaciones online. Entre ellas destaca Tripadvisor, una página de recomendación de restaurantes en las que el cliente puede puntuar y opinar sobre el restaurante, valorando el servicio, la comida, el precio y un largo etcétera de ítems, a los cuales el restaurante puede responder. Tripadvisor se ha convertido con el paso de los años en una herramienta más para lograr una comunicación cercana con el cliente, y una forma clave de obtener un feedback directo que permita mejorar día a día.

11.7. Objetivos Los objetivos principales son la creación de una imagen online, la fidelización de clientes para crear una comunidad digital y la captación de nuevos clientes mediante el acceso a nuevos públicos. Para ello se necesita tener presencia en Internet ya que es una forma de llegar al público objetivo, interactuar, conectar con ellos, mejorar la visibilidad e incluso atraerlos al punto de venta.

Finalmente, en conjunción con el objetivo de incrementar las ventas en un 35%, y debido a que se considera una oportunidad de acceso a nuevos clientes, se pretende crear una estrategia de e-commerce como nuevo canal de venta.

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11.8. Establecimiento de KPI En cuanto a las KPI que se tendrá en cuenta para alcanzar los objetivos, se observarán las siguientes según la red social: · Facebook: Medir aumento y pérdida de seguidores, el número de publicaciones compartidas y la interacción con las mismas en la página, mediante el seguimiento de los “me gusta” en las publicaciones y los comentarios. · Instagram: Medición del aumento y pérdida de seguidores, número de “me gusta” y comentarios en las publicaciones, y publicaciones por parte de otras cuentas con determinados hashtags, como, por ejemplo, #LaGarrigaTF. · Ambas redes: Monitorización del Hashtag #LaGarrigaTF, mediante el cual se pretende los clientes creen contenido relacionado con el bar que se pueda compartir y utilizar desde la propia marca.

11.9. Estrategia a seguir Se plantea una comunicación cercana, centrada en imágenes, gifs, vídeos y contenido que aporte valor a los clientes, buscando la creación de una comunidad alrededor de la marca.

Por otro lado, se dispondrá una estrategia de contenidos que estará basada en utilizar, no sólo contenido de la marca, sino utilizar el ambiente de la ciudad, lo que ocurra en el día a día y los eventos e historias de la ciudad para crear branded content. Todo ello se realizará en ambas redes sociales.

Se creará un paraguas para todo el mundo online de La Garriga, que será “LaGarrigaTF”.

Este paraguas recoge la unificación de página web, y redes sociales bajo el mismo, quedando de la siguiente manera: · Web: www.lagarrifatf.es · Facebook: @lagarrigatf · Instagram: @lagarrigatf · Hashtag para ambas RRSS: #LaGarrigaTF 11.9.1 Estrategia SEO - SEM La creación de la página web corresponderá con una estrategia SEO - SEM. Esta estrategia se basará en la búsqueda de las keywords del sector, explicadas en el Anexo 1. , dichas keywords se utilizarán en la creación de la página web, que seguirá una estrategia de SEO, para posicionar la web entre los primeros puestos de cafeterías y bares en Santa Cruz, para ello se tratará de crear linkbuilding, se tendrá un especial cuidado a títulos de imágenes, y posts, redirigir el tráfico desde nuestras redes sociales y la creación de contenido de calidad que provoque que otras webs quieran compartir nuestros contenidos.

Para la estrategia SEM se utilizarán igualmente las keywords del sector, y se creará una serie de creatividades que permitan atraer el público hacia nuestra web, y que acaben entrando en nuestro proceso de compra e-Commerce. Para ello se comprará el nombre del bar y se pujará por las principales keywords de interés, como “bocadillo santa cruz”, “comida santa cruz”, entre otros.

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Finalmente, junto a la campaña SEM, se pretende crear una campaña de Display que permita la introducción de banners en diferentes páginas web relacionadas con el mundo gastronómico y los principales periódicos de la isla, enfocada al público local y con una forma de cobro de CPM. 11.9.2 Estrategia e-Commerce 11.9.2.1 Generadores de venta o notoriedad El principal generador de ventas actual es el MGM, el boca a boca, que ha convertido a La Garriga en el bocadillo más reconocible de la ciudad (y posiblemente de la isla).

Además, recientemente se han llevado a cabo colaboraciones con otras marcas como Dorada. Un ejemplo es la aportación de bocadillos para la presentación de la campaña de Carnaval de Santa Cruz de Tenerife, lo que permite a La Garriga mantener una relación positiva con grandes marcas que a su vez son generadoras de contenido, en este caso específico, asistiendo a un evento noticiable que permite a la marca obtener publicity.

En cuanto a market place, se pretende crear relación con intermediarios del sector, como motoreparto o justeat, que, aunque conlleven una disminución de los beneficios, aumentan la cantidad de ventas y la visibilidad del producto, posibilitan que nuevos públicos puedan conocer La Garriga y sus productos, además de que permite enviar nuestros productos a domicilio sin tener que crear una estructura propia de página web, compras, reparto, etc.

Ilustración 1. Fuente: Ana Cobiella

11.9.3. Inversión Se pretende invertir en la creación de una página web donde aportar contenido a nuestros consumidores, no solo de la marca y de los productos en concreto, sino de la ciudad en general, eventos, noticias curiosas, etc. Se contratará un Community Manager para la creación de contenido y gestión de página web y redes sociales, actualizando la página empresarial en Facebook a la nueva imagen de La Garriga, y creando un perfil de empresa en Instagram bajo la misma imagen (@lagarrigaTF). Se han elegido estas redes debido a que entendemos que en ellas se encuentra el público objetivo y las que mayor libertad aportan en la comunicación con los clientes.

La página web se realizará en la plataforma online Wordpress mediante la utilización de una plantilla gratuita. Para ello, se contratará el dominio lagarrigatf.es, a través de la página web godaddy, por un precio de 1,20 euros el primer año y 12,09 a partir del segundo. Una vez

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adquirido el dominio se creará con conocimientos propios la página web mediante la plataforma Wordpress.

Se construirá una página que cumpla con las expectativas de los consumidores, siendo atractiva y fácil de usar. En ella se dispondrá de información sobre la empresa, datos de contacto, carta de productos, galería de fotos, etc.

Por otro lado, se contratará un Community Manager autónomo al que se le pagará aproximadamente 800€ al mes para llevar a cabo las estrategias en Internet y redes sociales.

Por otro lado, se presupuesta un gasto de unos 50 euros mensuales para estrategia SEM, que podrán ir variando en función de las necesidades y el funcionamiento de la misma.

Además, se presupuestan 100 euros mensuales en publicidad para redes sociales.

11.10. Tácticas Para aumentar la participación de los clientes en el medio online se realizarán las siguientes acciones: · Se realizarán publicaciones de interés para las redes sociales, con fotos del local y de la comida, la manera de trabajar, curiosidades del sector, etc. Dependiendo de la red, se realizarán unas publicaciones u otras. No se pretende crear una comunicación centrada exclusivamente en producto, sino en material que realmente pueda ser curioso o de utilidad para el usuario de la red social. · Se imprimirá el usuario de las redes sociales (@lagarrigaTF), el hashtag #LaGarrigaTF y la página web (lagarrigaTF.es) en el papel de los bocadillos, además de en carteles por el local, junto a la frase “¡Comparte tu bocadillo!”, y la publicación con más interacción en cada red social se llevará un bocadillo y un refresco gratuitos para el ganador y un amigo cada semana. Con esto se aprovechará la oportunidad que supone el tener un packaging propio, que se puede cambiar según el momento o campañas específicas, y que permite comunicar al cliente final y consumar una unión entre el mundo off- y online. · Se seleccionarán varios influencers a los que se les enviará mediante nuestro nuevo servicio de reparto a domicilio, un bocadillo de tortilla envuelto en el nuevo packaging a su lugar de trabajo en hora punta, además de a las redacciones de diferentes medios de comunicación locales como El Día, Diario de Avisos, o TV Canaria. El objetivo es satisfacer a comunicadores e influencers, que estos lo publiquen en redes sociales etiquetando o mencionando a La Garriga, y se publicite de manera gratuita el nuevo reparto a domicilio establecido por La Garriga. · Creación de anuncios en Facebook promocionando el local para aumentar las impresiones de las publicaciones y el acceso a la página. · Se creará una página web responsive atractiva y fácil de usar, en la que se dispondrá de información sobre la empresa, datos de contacto, carta de productos, galería de fotos, etc. · Se creará un evento coincidiendo con el Plenilunio desarrollado en Santa Cruz de Tenerife, donde se pretende elaborar el bocadillo de tortilla más largo de Canarias, teniendo fines solidarios y promocionando dicha acción en las redes sociales. El día del evento se cobrará 1 euro por cada trozo de bocadillo y se donarán los beneficios al banco de alimentos de Santa Cruz de Tenerife. En el local se animará a los clientes a sacarse fotos y a publicarlas en las redes sociales para promocionar y dar a conocer la acción. Por otro

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lado, todo lo que ocurra se grabará en vídeo y se publicará en las redes una vez pasado el evento. · Debido a la colaboración con TLP Tenerife, se hará un sorteo por una entrada VIP (120 euros) para TLP Tenerife 2018. Para entrar en dicho concurso los asistentes deben sacarse una foto con un bocadillo del Foodtruck y subirlo a Facebook o Instagram citando a @lagarrigatf y @TLPTenerife, y el Hashtag #LaGarrigaTF. Entre dichas fotos se elegirá la más original y divertida, que ganará una entrada para TLP Tenerife 2018.

11.11. Medición del desempeño 11.11.1. Herramientas para medir las diferentes KPI Las KPI se medirán de diferentes formas en función de la red social. Para la medición en Facebook se usará Facebook Insights, la función de obtención de estadísticas de la propia red social. Para el seguimiento de los hashtags en Instagram se utilizará la herramienta Pirendo, para obtener informes mensuales, y un acumulado trimestral. A la misma vez también se hará uso de las estadísticas de Instagram para empresas que son bastante completas y gratuitas.

11.11.2. Frecuencia de elaboración de informes Se elaborarán informes de forma mensual, con un acumulado trimestral, debido a que se comienza la comunidad desde cero, y primero es necesario crear una base estable para poder trabajar con datos en post de mejorar la comunidad.

11.11.3. Interpretación de los datos para la toma de decisiones Los datos se deben interpretar siempre en función del objetivo, que es mejorar la fidelización de clientes y la captación de los mismos. La dificultad radica en relacionar el aumento de seguidores en las redes sociales y la interacción de la comunidad con el aumento real obtenido en el día a día del comercio. Por otro lado, a través de las KPI seleccionadas se podrá observar si el contenido publicado está funcionando o no, ver qué publicaciones funcionan más que otras, si la gente participa, si se ha creado comunidad o si los clientes repiten. A la misma vez, se podrá ir observando si a medida que aumenta la comunidad online, aumentan la participación por parte de los usuarios, o si determinadas acciones planteadas mejoran la visibilidad y la imagen de la empresa.

12. Creatividad 12.1. Justificación La base del reposicionamiento que se quiere llevar a cabo con La Garriga es el cambio de logo, actualizado al Siglo XXI y que sea fácil de adaptar a diferentes soportes y colores.

Bajo esa idea se ha creado el logo que se ve en el punto 12.2.

La idea central del logo es representar el bocadillo de tortilla que ha llevado a la fama a La Garriga, representando las dos líneas la simplicidad del pan del bocadillo, que cualquier otro bar puede tener, y con las letras bien diferenciadas y que sobresalen del pan, a la tortilla, que es el elemento característico y diferencial de la mezcla, que convierte a La Garriga en

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un sitio único. Actualmente se utilizan diferentes logos en varios soportes en el local, uno para cartelería, uno para packaging, uno para servilletas… lo que provoca una confusión en el cliente. La creación de un nuevo logo permite unificar todos los soportes bajo el mismo modelo.

Este logo permite muchas adaptaciones a diferentes colores o añadidos como el claim “El must de Santa Cruz”, que se utilizarán en función de la conveniencia.

El resto de creatividades se han realizado siguiendo el esquema de la imagen moderna que se pretende transmitir.

12.2. Presentación de artes finales

Ilustración 2. Nuevo Logo Oficial La Garriga

Ilustración 3. Logo con Claim - El "must" de Santa Cruz

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Ilustraciรณn 4. Arte Final Merchandising

Ilustraciรณn 5. Arte Final Nuevos Carteles Local

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Ilustración 6. Arte Final, Logo aplicado a Packaging

Ilustración 7. Boceto Página Web Responsive

Estos artes finales se pueden apreciar en mayor tamaño y calidad en el Anexo 3.

13. Calendario

Tabla 6. Calendario. Elaboración propia

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14. Presupuesto

Tabla 7. Presupuesto. Elaboración propia 15. Return Of Investment (ROI) Para calcular el retorno aproximado de las acciones que se pretenden comenzar, se han utilizado los siguientes datos: Debido a que el local donde se establece La Garriga es en propiedad, y no alquilado, no existen costes fijos en términos de alquiler, con lo que queda que aproximadamente el 65% del precio de los productos se dedican a costes, y el 35% restante son beneficios antes de impuestos.

Dado que por cuestiones de confidencialidad no se conocen los datos de facturación anual, que dados los datos de ventas que se han comentado en entrevistas desde la organización, de 600 bocadillos diarios, se calculan en aproximadamente 1 millón de euros al año.

Al esperarse un 35% de incremento de ventas, el ROI queda de la siguiente manera:

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16. Conclusiones Tras un análisis profundo del estado actual de La Garriga y sus competidores y las variables de influencia para este Plan de Marketing, se confirma que La Garriga es actualmente Top of Mind en su sector, pero tiene que trabajar para seguir siéndolo, y acometer la entrada en los medios digitales y los nuevos canales de venta ofrecen una ventaja competitiva con la que los competidores no cuentan.

La apertura de nuevos canales supondría un interesante aumento de ingresos y beneficios, además de permitir el acceso a nuevos públicos que antes no podían acceder a La Garriga.

Aprovechando la fama actual de La Garriga se puede crear un plan de comunicación que actualice la marca. Manteniendo calidad y calidez como factores clave, la unión bajo una única imagen de marca, y el uso de diferentes acciones que reposicionan La Garriga no sólo como un local de calidad, sino como un bar moderno y que no sigue estancado en el siglo XX. Como queda reflejado en el presupuesto y ROI, a pesar de necesitar de un gran presupuesto, el ROI extraído asegura la rentabilidad de la misma, lo que supone un gran aliciente para la puesta en marcha de este Plan de Marketing.

Con el desarrollo de este plan de marketing, La Garriga puede cumplir los objetivos propuestos, y mantener su puesto de liderazgo en sus mercados actuales y futuros.

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17. Bibliografía La Opinión de Tenerife. “La Garriga se traslada de local y triplica su espacio con 170 metros cuadrados”. Enero 2016: http://ocio.laopinion.es/hosteleria/noticias/nws-473630-lagarriga-traslada-local-triplica-su-espacio-170-metros-cuadrados.html El Día. “La Garriga: el mejor bocata de tortilla cambia de acera”. Enero 2016: http://web.eldia.es/santacruz/2016-01-05/4-Garriga-mejor-bocata-tortilla-cambia-acera.htm El Confidencial. “El negocio de hoteles, bares y restaurantes crece ya más del doble que el PIB“. Febrero 2017: http://www.elconfidencial.com/economia/2017-02-21/bares-restaurantes-hoteles-ipc-turismohosteleria-coches-alquiler-empleo_1336355/ Instituto Nacional de Estadística. “Indicadores de Actividad del Sector Servicios (IASS)“. Enero 2017: http://www.ine.es/daco/daco42/iass/iass1216.pdf Autoridad Portuaria de Santa Cruz de Tenerife. “Número de cruceristas acumulado”.

Enero 2017: http://www.puertosdetenerife.org/sites/Estad%C3%ADsticas/A%C3%B1o2016/12Diciembre Enero_Diciembre201516SCTFE.pdf Promotur, Gobierno de Canarias. “Plan estratégico de turismo de Canarias” 2012: http://www.turismodecanarias.com/promoturturismocanarias/wpcontent/uploads/2013/10/Plan_Estrategico_promocional_isla_canarias_2012-2016.pdf La Opinión de Tenerife. “El Puerto presenta la nueva estación de cruceros, que estará operativa en un mes“. Septiembre 2016: http://www.laopinion.es/santa-cruz-de-tenerife/2016/09/21/puerto-presenta-nueva-estacioncruceros/707813.html

18. Anexos 18.1 Búsqueda de keywords (SEO-SEM) Keywords: La Garriga, bocadillo Tenerife, bocadillo Santa Cruz, comer Meridiano, comer Santa Cruz, bar santa cruz, comida domicilio Santa Cruz... · Copytesting 1

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18.2 Artes finales

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