MUNDO DE EMPRESAS
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Coca-Cola y su fórmula secreta, la estrategia de mercadeo El pasado 10 de Agosto, César Saldaña, gerente de mercadeo de Coca Cola Colombia, fue invitado a la Universidad de los Andes a dar una conferencia con motivo de los 125 años de esta empresa que, como todos sabemos, ha logrado posicionar su marca como una de las más conocidas y valoradas del mundo. Desde su experiencia profesional en esta compañía, Saldaña evidenció cómo las decisiones en el área de mercadeo han marcado el éxito rotundo y continuo de esta marca a través de los años. Este experto en comportamiento del consumidor, portafolios de marca y productos de consumo masivo en Latinoamérica, habló principalmente de la fórmula secreta de Coca-Cola, destacó la importancia de crear una conexión emocional entre el público y la marca (con el fin de consolidar una base de consumidores leales); y explicó que para conseguir esto la empresa se ha concentrado en despertar un sentimiento de felicidad y optimismo colectivo. También resaltó que las campañas de mercadeo, siempre han buscado sobrepasar la propuesta intrínseca del producto y construir lo que para él es una marca con historia y personalidad propia. Por otro lado, Saldaña planteó una serie de herramientas para entender la estrategia y el éxito de Coca-Cola, pues más allá de competir en la categoría de refrescos o bebidas no alcohólicas, su propósito es mucho más ambicioso: ser una marca icónica en el mundo que transmita un mensaje claro de positivismo y felicidad. Explicó que Coca Cola trabaja bajo una metodología de plataformas, las cuales son puntos de contacto para llegar al consumidor. Quizás el mayor aporte que se puede extraer de esta conferencia es comprender que las empresas actuales no se pueden quedar en la presentación intrínseca del producto. Las condiciones actuales del mercado y las oportunidades que se perciben en él, no pueden ser aprovechadas desde la visión de lo que se comercializa en específico, sino que tienen que tener una propuesta de valor transversal para el consumidor, innovando en focos de acercamiento al cliente e integrando todo esto en sus estrategias de comunicación. Así mismo, es necesario actualizar los productos y servicios, y generar propuestas creativas en el contexto actual, donde la responsabilidad social y ambiental cobra cada vez más fuerza y reconocimiento.
¡El RePorter entrevista! Para profundizar en los temas que César Saldaña abordó en su conferencia, el equipo de El RePorter consiguió hacerle una entevista. Estos son los apartes más relevantes que apreciamos de Coca-Cola y su estrategia de mercadeo. ER: ¿Cuál es la estrategia de mercadeo de Coca-Cola? CS: Para nosotros, marketing efectivo involucra lograr un balance entre un acercamiento inspiracional y operacional de una marca y no de productos. Para maximizar “Amor de marca (Brand Love)” y “Valor de Marca (Brand Value)”, creemos en la importancia y el impacto de un storytelling poderoso que engancha a los consumidores con nuestras marcas y la compañía. ER: ¿Qué es lo más valioso de una marca? CS: Su conexión con los consumidores. La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con
una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un Brief de negocios sino una convicción. Los objetivos de sus campañas pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo y aplaudir a quienes contribuyen a ellos, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello. ER: ¿Cómo se maneja el mercadeo en Coca-Cola en la actualidad? ¿Sobre qué plataformas se desarrollan las campañas? CS: La marca tiene 3 áreas de enfoque: -Seguir construyendo la marca icónica Coca-Cola, con mensajes que apelan a valores universales de relevancia local (como nuestros mensajes durante las navidades). -Conectar con sus targets más importantes que son las Mamás y los adolescentes, relacionándolos con sus pasiones como la música y el deporte. -Capitalizar sobre las ocasiones clave de consumo (En el hogar: con la familia y las comidas en casa y Fuera del hogar: en un consumo individual y social y también con comidas) El trabajo del contenido de la marca maneja un modelo de conversación con sus consumidores empezando por crear historias de marca de las cuáles se despliegan ideas líquidas y enlazadas (Liquid & Linked), y estas a su vez generan conversaciones con nuestras audiencias. Estas ideas son tan contagiosas que no pueden ser controladas (Liquid) y están alineadas a nuestros objetivos de negocio, posicionamiento de marca y a los intereses de los consumidores (Linked) ER: ¿En qué consiste el mercadeo a través de emociones, valores, pasiones y sentimientos, relacionados con el producto? ¿Por qué no se promocionan únicamente lo atributos tangibles del producto? CS: Consideramos que las marcas fuertes están creadas y sostenidas por la fuerza de la relación que disfrutan con sus consumidores. La esencia de su grandeza está en la capacidad de una marca para lograr sus objetivos (ventas) a través de la creación de enlaces emocionales, relaciones, con su audiencia. Una marca no es marca a menos que compita a través de dimensiones emocionales. Coca-Cola construye marcas y no productos. Por eso, una gran marca sabe asegurar que entrega como primera fase los beneficios funcionales para luego asegurar y evolucionar a una clara diferenciación y mayor conexión con los beneficios emocionales que son los que perduran y logran el tan ansiado “Brand Love” o amor de marca. ER: ¿Cómo cree usted que evolucionará la forma de trabajar en el mercadeo y publicidad de una marca con el uso cada vez mayor de la tecnología? (Mercadeo online, dispositivos móviles…etc.) CS: El uso incremental de tecnologías digitales por parte de consumidores significa que debemos participar activamente para co-crear el contenido y la conversación de nuestras marcas. Es la nueva manera de conectarse y sabemos que los consumidores están presentes ahí. Ya no es una opción el mantenerse solo en los medios tradicionales, y las marcas que quieren conectarse con calidad necesitan hacer Marketing para una era Digital. ER: ¿Cuál es la visión de Coca-Cola en un mediano y largo plazo? ¿Qué retos se afrontarán?
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¡Continúa la entrevista!
La empresa en temas de Responsabilidad Social
CS: Coca-Cola busca continuidad y seguir creando valor de marca, por lo que necesita mantenerse relevante y asegurar innovación en todos sus elementos del marketing mix. Que su mensaje y los medios que utilice son los que conecten mejor con sus consumidores y esto complementado con una innovación en empaques, precios y siempre al alcance de todos sus consumidores.
ER: ¿Qué trabajo hace Coca-Cola en cuanto a la responsabilidad con el medio ambiente y con la sociedad?
ER: ¿Qué consejos y recomendaciones, daría usted a todos los estudiantes de administración de la universidad interesados en trabajar en mercadeo? CS: Mi experiencia en las 2 empresas que me han dado la oportunidad de trabajar en el área de Marketing, ha sido que el marketing es una carrera bien apasionante, y muy interesante ya que está en constante cambio, porque los consumidores, los contenidos, la tecnología, la innovación y los medios están en constante evolución, y esto son los ingredientes de todo plan exitoso de marketing. Tiene muchos retos y es muy gratificante y también uno se encuentra con algunos fracasos. Pero si el Marketing es lo que los apasiona, solo hay que levantarse y volver a empezar aprendiendo de los errores. Finalmente la empresa donde elijan trabajar es muy importante, hay que investigar mucho sobre los valores y la cultura y como son los empleados y las personas que trabajan en la empresa. No lo vean como una empresa sino el lugar donde se van a complementar su formación académica y donde se van a formar como profesionales y donde seguramente les va a marcar el resto de su carrera profesional. Por otro lado, Saldaña planteó una serie de herramientas para entender la estrategia y el éxito de Coca-Cola, pues más allá de competir en la categoría de refrescos o bebidas no alcohólicas, su propósito es mucho más ambicioso: ser una marca icónica en el mundo que transmita un mensaje claro de positivismo y felicidad. Explicó que Coca Cola trabaja bajo una metodología de plataformas, las cuales son puntos de contacto para llegar al consumidor.
Quizás el mayor aporte que se puede extraer de esta conferencia es comprender que las empresas actuales no se pueden quedar en la presentación intrínseca del producto. Las condiciones actuales del mercado y las oportunidades que se perciben en él, no pueden ser aprovechadas desde la visión de lo que se comercializa en específico, sino que tienen que tener una propuesta de valor transversal para el consumidor, innovando en focos de acercamiento al cliente e integrando todo esto en sus estrategias de comunicación. Así mismo, es necesario actualizar los productos y servicios, y generar propuestas creativas en el contexto actual, donde la responsabilidad social y ambiental cobra cada vez más fuerza y reconocimiento.
CS: La compañía a nivel mundial ha desarrollado una plataforma denominada “Viviendo Positivamente”, con la que se marca una diferencia en la forma en que vivimos y trabajamos con el fin de que la sostenibilidad sea parte de nuestra cotidianidad. En Colombia “Viviendo Positivamente” ha sido direccionada a programas y proyectos de inclusión social, preservación del medio ambiente y promoción de estilos de vida activa y saludable. De esta manera, Coca-Cola está innovando constantemente, con la convicción de que invirtiendo en el desarrollo ambiental, saludable y social de nuestra comunidad lograremos vivir positivamente. Frente al trabajo con la sociedad, Coca-Cola creó en el año 2005 Fundacolombia, Fundación para la Oportunidad y la Educación con un aporte de diez millones de dólares. Hoy, varios años después, este gesto representa más de dieciocho mil oportunidades para colombianos en el campo de la educación y la microempresa. En materia de conservación del medio ambiente, la compañía ha adelantado programas sostenibles en favor del agua, la reforestación y el reciclaje, con el propósito de que a diez años se devuelva al planeta el agua que se utiliza en los procesos de producción. Para conseguirlo, la compañía ha transformado áreas deforestadas en bosques productivos; trabajando también para que las comunidades tengan acceso al agua potable y a la sanidad y llevando a cabo procesos de educación y sensibilización a través de programas de educación ambiental. Además se busca que los empaques de los productos que se distribuyen sean sostenibles, para eso contamos con programas de recuperación y recolección de botellas para reciclaje, concientizando permanentemente a todos sobre la importancia de reducir, recuperar, reciclar y reutilizar. Algunos de los principales programas desarrollados durante este año fueron:
“Programas de Responsabilidad Social en Coca-Cola” Programa
Descripción
Agua potable
Coca-Cola, Coca-Cola FEMSA, La Fundación FEMSA trabajan constantemente para llevar agua potable a los municipios más necesitados a través de la donación de equipos de tratamiento que garantizan las condiciones de calidad del agua a más de 150 mil personas.
Todos por el agua
Más de 2500 voluntarios en 8 ciudades se vinculan cada año a este programa a través de jornadas de limpieza de costas, ríos y humedales en toda Colombia. Esta iniciativa cumple 15 años de ejecución y se ha convertido en un efectivo instrumento social que ha permitido la participación activa y la educación de 150.000 niños en temas como la fragilidad del medio ambiente, el cuidado y protección de las fuentes y los corredores de agua de cada comunidad.
Recuperación de especies nativas en vía de extinción
Esta iniciativa se adelantó con el apoyo de la comunidad y la Fundación Naturalmente Natural, donde se promovieron prácticas agrícolas sostenibles en la región que propenden por la generación natural del agua. Con este programa se han sembrado más de 12.000 plantas y árboles nativos, en diferentes regiones del país, con el fin recuperar los ecosistemas base de las fuentes hídricas.
Planta tu huella
Es un programa liderado por la Alcaldía Mayor de Bogotá y la Cámara de Comercio de Bogotá, que cuenta con el apoyo de Coca-Cola y Coca-Cola FEMSA y otras empresas, como promotor del Desarrollo Sostenible. Como parte del programa, se lanzaron 25 millones de semillas sobre los cerros de Bogotá y se entregaron 200.000 árboles en adopción para ser sembrados en la ciudad. Estos fueron donados por la empresa privada. Este programa entró en los Guinness World Records por el mayor número de árboles adoptados en un día.