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Foros CEFA - Líderes y Empresas Innovadoras El pasado 15 de Septiembre se realizó exitosamente la inauguración de Líderes y Empresas Innovadoras gracias al apoyo del CEFA y de diferentes profesores de la Facultad. Este proyecto se creó para que los estudiantes tengan la oportunidad de acercarse, escuchar e interactuar con líderes de diferentes áreas de la administración. El primer invitado fue Álvaro Arango, Presidente de Comercial Nutresa, quien contó a los estudiantes sobre sus experiencias profesionales en esta multinacional colombiana. De esta forma damos inicio al ciclo de conferencias con profesionales expertos en diferentes áreas de trabajo. Los invitamos a estar pendientes de los futuros Foros CEFA, para que puedan aprovechar de la experiencia y conocimiento de grandes líderes y empresarios de nuestro país. Finalmente, el CEFA hace un llamado a los estudiantes que puedan colaborar con el contacto de gerentes y líderes organizacionales a los cuales tengan acceso y crean que nos puedan dar una conferencia. Escribanos a cefa1@uniandes.edu.co y nos pondremos en contacto lo antes posible.

Próximos Eventos CEFA

Edición No. 31 - Bogotá, Colombia

VARIEDAD

EDICIÓN MERCADEO

Coca Cola - Un ícono del mercadeo y la publicidad Con motivo de los 125 años de Coca Cola, César Saldaña, gerente de mercadeo de esta empresa para Colombia, le concedió una entrevista a El RePorter y fue invitado a la Universidad de los Andes a dar una conferencia. Allí evidenció que a través de los años, las decisiones en el área de mercadeo han marcado el éxito rotundo y continuo de esta marca. Descubra cómo la fórmula secreta de Coca Cola ha consistido en crear una conexión emocional entre el público y la marca, despertando un sentimiento de optimismo para alcanzar la felicidad.

Lanzamiento Foros CEFA – Líderes y Empresas Innovadoras

¿Qué es el Mercadeo Responsable? El mercadeo responsable es un concepto que surge no hace más de veinte años. Su aplicación en la actualidad trasciende el ámbito académico… a Carlos Trujillo, profesor del Área de Mercadeo de la Facultad de Administración. P. 2

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El pasado 15 de Septiembre se realizó exitosamente la inauguración de los FOROS CEFA - sobre “Líderes y Empresas Innovadoras”, gracias al apoyo de diferentes profesores de la facultad y al trabajo realizado por Martín Botero, estudiante uniandino de último semestre de Administración, quien concibió este proyecto como su tesis de grado. El invitado para este primer foro fue Álvaro Arango, Presidente de Comercial Nutresa.

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DIRECTOR Rodrigo Galvis González COMITÉ EDITORIAL Y PERIODÍSTICO Juan Fernando Bermúdez Silvia Alarcón Natalia Cárdenas Juan Pablo Reyes Andrea Ximena Rueda

COLABORADORES CEFA DIAGRAMACIÓN E IMPRESIÓN: Lithocopias Calidad Sugerencias?, contáctenos: elreporter1@gmail.com cefa1@uniandes.edu.co

Restaurante grün EcoEmprendimiento Uniandino

Cause Related Marketing ¿Éxito o fracaso? El éxito del mercadeo relacionado a causas sociales es rotundo. Sin embargo, debido a las características de este tipo de iniciativas y a las condiciones que permiten llevarlas a cabo, su aplicación cuenta con gran respaldo en algunos casos y con asiduos detractores en otros. ¿ B e n ef i c i o s co n j u nto s , o p o r t u n i s m o empresarial? Reflexiones sobre el Cause Related Marketing. P. 3

Las tendencias verdes son muy comunes en las propuestas de valor que realizan las empresas hoy en día. Dichas tendencias surgen, con toda razón, de la preocupación… Descubra cómo un grupo de estudiantes uniandinos ha logrado esta integración con la creación de Grün, un restaurante amigable al medo ambiente. P. 6

El mercadeo y las redes sociales La versatilidad de Internet, sumada a las grandes posibilidades que ofrece en términos de contacto con los consumidores y de comunicación a bajo costo, hace de este espacio un medio especialmente atractivo para la realización de campañas de mercadeo. ¿Cómo se está proyectando el mercadeo en Internet?. P. 7


PRINCIPAL

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MERCADEO RESPONSABLE: La gestión de una relación de confianza con el consumidor Para comenzar a leer la presente edición de El RePorter, vale la pena preguntarse si se sabe con certeza qué es Mercadeo Responsable. Para responder la pregunta y contextualizar a los lectores en algunos conceptos frente al tema, el equipó de El RePorter entrevistó a Carlos Andrés Trujillo, profesor del área de mercadeo de la Facultad de Administración, quien nos comentó los elementos necesarios para conocer este concepto.

Mercadeo Responsable y Responsabilidad Social En primera instancia es importante distinguir los conceptos de Responsabilidad Social y Mercadeo Responsable (MR). Usualmente se tiende a pensar que el MR es la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial. De esta forma, todas las campañas que comuniquen los modelos inclusivos o el comercio justo de las empresas serían MR. Carlos Trujillo afirma que esta definición es muy limitada y argumenta que si bien el área de mercadeo puede encargarse de comunicar filantropía o Responsabilidad Social, su responsabilidad o accountability va más allá de la comunicación y trata de responder por la relación existente entre la empresa y el consumidor.

Mercadeo Responsable Trujillo afirma que la premisa básica que sostiene este concepto comprende la intención de: “Ser responsable frente al objeto del mercadeo, es decir, el consumidor.” MR es entonces tener conciencia sobre la existencia de una relación de confianza entre el consumidor y la empresa. En esta relación el consumidor deposita la satisfacción de una necesidad confiando su integridad física, psicológica y emocional en su solución y a partir de ello, entregando información privada a la empresa. Una vez se es consciente de dicha relación, el MR “responde” por ella. Responder por una relación tan estrecha y al mismo tiempo tan frágil entre el consumidor y la empresa, requiere un análisis riguroso desde todos los aspectos del mercadeo, no solo desde la comunicación publicitaria. Un ejemplo de MR es la educación del canal de distribución; educar a los tenderos a no vender trago a los menores de edad es una forma indirecta de promover una relación idónea con el consumidor. “El MR requiere ser abarcado desde todos los aspectos del mercadeo, no solo desde la comunicación publicitaria” Así como se puede educar al canal de distribución, también se puede educar al consumidor evitando excesos o consumos erróneos de los productos o servicios de la empresa. Adicionalmente, el MR se puede promover a nivel de las políticas internas de la organización, por ejemplo: si Bavaria prohibiera a sus directivos de mercadeo buscar cualquier tipo de información sobre menores de edad, aun si nadie al exterior de la organización conoce esta política, habría un esfuerzo de MR.

Un consumidor responsable y la construcción de una relación de confianza Carlos Trujillo nos cuenta que el MR surge hace no más de 20 años en particular por dos razones: La primera razón es la aparición de un consumidor más consciente que demanda responsabilidad por parte de las empresas que le ofrecen

productos o servicios. En ese sentido, por asuntos de oferta y demanda, el mercadeo responde a dicha demanda del consumidor e inicia una búsqueda por mecanismos para suplir la “necesidad de responsabilidad”. Por este motivo, el mercadeo comienza a plantearse nuevas formas de responder a ese consumidor y surge la segunda razón de su aparición: la confianza. El mercadeo relacional plantea que se debe construir una relación de confianza entre la empresa y el consumidor. Si observamos con cuidado el funcionar del MR, podemos encontrar que se trata de una constante construcción de confianza entre el consumidor y el mercadeo o lo que es lo mismo; la empresa. Lo anterior, causa que el MR se convierta en una actividad sostenible al interior de la organización ya que éste entra a ser parte de los objetivos del área de mercadeo y por ende de la empresa. “El Mercadeo Responsable se convierte en una actividad sostenible al interior de la organización, en la medida en que evoca una relación de confianza con el consumidor” Por otra parte el MR es también sustentable en el sentido que tanto la empresa como el consumidor se ven beneficiados en la construcción de su relación. Esto se observa en la medida en que, por un lado, el consumidor no se ve atropellado por el mercadeo sino por el contrario éste se integra a un proceso de mejoramiento de su calidad de vida; y por la otra, la empresa va construyendo a largo plazo un sólido y real Brand Equity entre otros beneficios económicos.

El Mercadeo Responsable desde la academia Debido a la solidez y coherencia del MR, nacen algunas tendencias académicas dedicadas a estudiarlo. Carlos Trujillo nos cuenta de una tendencia en particular de la que él hace parte: la Investigación Transformativa del Consumidor. La Investigación Transformativa del Consumidor es una forma de estudiar al consumidor que busca, en cierto modo, integrarse al libre desarrollo de las personas causando así que la investigación redunde en el bienestar y calidad de vida del consumidor. En esta tendencia, el mercadeo debería conocer mejor a su consumidor y saber qué es lo que lo hacer vivir feliz y sanamente, para después desarrollar estrategias de mercadeo que se integren a su forma de vida y además contribuyan al desarrollo de la persona.

¿Hay que apostarle al Mercadeo Responsable? Cerca al fin de la entrevista, El RePorter le pregunta a Carlos Trujillo si se le debería apostar al MR, y él responde con un decidido sí. “Al mercadeo responsable hay que apostarle con toda” Comenta Trujillo después de haber argumentado la sostenibilidad y sustentabilidad del mismo. “La gente no tiene por qué temerle al mercadeo. Los intereses de la empresa y del consumidor se pueden alinear” afirma. Si las empresas pueden alinear intereses con los consumidores, la información individual podría ser usada en pro del pleno desarrollo de las personas, las utilidades de la empresa y su convivencia a largo plazo. Por: Juan Pablo Reyes Villaveces villaveces_rpj@hotmail.com

ESTUDIANTE

El futuro del mercadeo se ve proyectado hacia las redes sociales en internet El mercadeo surge como un recurso para la comercialización de productos o servicios, apuntando a la psicología del consumidor con el objetivo de convencerlo de adquirir lo ofrecido y además lograr lucro para la empresa. Antiguamente, el mercadeo se adaptó al cine, la televisión y la radio, puesto que los medios masivos de comunicación resultaban adecuados para propagar la actividad comercial de una manera más sencilla. Sin embargo, el mercadeo se encuentra en constante cambio y en la actualidad, los antiguos medios de comunicación ya mencionados pasan a un segundo plano. La globalización ha dado origen al internet, un medio informativo de alcance global mucho más eficiente y rápido que cualquier otro. Lo anterior ha generado que grandes y pequeños empresarios adapten sus estrategias de marketing al nuevo universo digital. Hoy en día, dicho universo ha revolucionado la industria en torno a las denominadas “redes sociales”, las cuales se han mostrado mucho más efectivas que cualquier otro medio de mercadeo.

Facebook en su página con respecto a la efectividad de Facebook Ads: All Nippon Airways es una aereolínea japonesa que invirtió en Facebook Ads como se observa en la Figura 1.1.

En 1998, Larry Page y Sergey Brin fundaron la compañía Google, con el objetivo de organizar información y hacerla accesible a todos sus usuarios. Sin embargo, con el tiempo se dieron cuenta de lo rentable que era ayudar a promocionar diferentes productos, servicios e información. Google utiliza algoritmos que procesan la información que se busca con el fin de arrojar la publicidad relacionada al tema especificado. De ese modo, cualquier persona puede comercializar lo que ofrece por medio de internet, pagando a la empresa para distribuir dicha información.

En este aviso se escribió de manera inteligente y atractiva sobre los boletos que ofrecían para viajar a Japón. El resultado de esto fue un 25% de clicks (veces que un usuario selecciona un link determinado) en Facebook. El bajo costo y la gran efictividad del mercadeo online que utilizó All Nippon Airlines fueron bastante positivos para la empresa. Con esta tendencia del mercadeo online, sobre todo con base en las redes sociales, empresarios emergentes pueden patrocinar sus productos y servicios a un menor costo y con la seguridad de que la cercanía de la empresa con la gente es cada vez más sencilla y eficaz.

Otro mecanismo de mercadeo online es Facebook. ¿Tiene usted una cuenta en Facebook? Si es así, ¿No ha visto usted algunos avisos sobre ciertos productos, compañías, revistas, moda y todo tipo de servicios? En el 2004 se creó la red social conocida como Facebook y en 2007, se estrenó la modalidad Facebook Ads que promueve avisos comerciales entre los usuarios. Esto resulta un medio de marketing mucho más eficiente al momento de enlazar el consumidor a la compañía. Con más de 750 millones de usuarios, Facebook es uno de los 100 mejores sitios web y por esta razón, grandes compañías como The Coca-Cola Company y Microsoft invierten en Facebook Ads para promocionar sus productos. A diferencia de Google que arroja resultados tras una búsqueda, Facebook muestra la publicidad sin necesidad de ello, pues pretende relacionar a sus usuarios para que entre éstos distribuyan la publicidad, según los intereses propios y los de sus contactos. Debido a que el mercadeo estudia la psicología de los consumidores, las empresas deben buscar establecer una mejor y más estrecha relación con las personas, para lo cual las redes sociales son perfectas. La eficiencia de distribuir avisos publicitarios a través de estos medios se evidencia en cómo las conexiones entre compañía-usuario crecen en un alto porcentaje. Para ilustrar esta situación, tomemos el siguiente ejemplo que proporciona

En relación con los costos de mercadeo online y otros medios como: cine, radio, prensa y televisión, es mucho más económico pagar a una página web para distribuir información de productos y de la empresa a una mayor cantidad de consumidores, que difundir anuncios por medio de los otros recursos mencionados. Filmar un comercial de televisión requiere contratar camarógrafos, un director, actores o en otros casos un diseñador gráfico, además de pagar a la estación de televisión elegida para poder transmitirlo. Estas contrataciones exigen invertir una mayor parte del capital de la campaña de mercadeo y pueden llegar a costar millones de dólares, mientras que colocar un aviso en Facebook exige un presupuesto inicial de 50 dólares. Un aviso online es mucho más económico y puede llegar a ser más efectivo por ser distribuido a nivel global. En efecto, el Online Marketing es una tendencia con mucho éxito, debido a la rapidez y amplia cobertura de distribución que ofrece. Facebook, al ser una red social por excelencia es uno de los medios más efectivos de mercadeo con una visión globalizada y que planea acercar la empresa a sus consumidores. Aparentemente, este es el futuro del marketing. Por: Natalia Cárdenas Manrique n.cardenas1878@uniandes.edu.co


EMPRENDIMIENTO

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¿Existe el mercadeo ético? Las dimensiones ocultas de una estrategia exitosa

ECO-Emprendimiento de estudiantes uniandinos “Comer y sentirse bien son dos objetivos que pueden ir de la mano con un comportamiento amigable hacia el medio ambiente” Lugares donde comer, hay muchos. Propuestas gastronómicas de múltiples latitudes, incontables. Platos con diferente grado de sofisticación, existen en cantidades. Pero mezclas de conceptos que entreguen una nueva propuesta de valor para los consumidores, teniendo en cuenta lo verde, lo orgánico, lo equilibrado, lo sostenible y lo responsable, y que además se proponga generar valor de dimensiones sociales y económicas; no es algo que se encuentre con facilidad. En medio de esa búsqueda, una hermosa mañana de Septiembre, el equipo de El RePorter tuvo la oportunidad de conversar con Juan Pablo Gómez, uno de los fundadores de grün y estudiante de Administración en la Universidad de los Andes. Juan Pablo, junto a otros dos uniandinos, ha logrado hasta hoy combinar el emprendimiento con la responsabilidad social, lo cual representa (según los expertos) un reto complejo. Esa mañana, en medio de preguntas informales y anécdotas, Juan Pablo nos fue contando cómo después de seis meses lograron definir cuál sería su próxima ilusión: “quisimos montar un proyecto de vida con impacto social. Un proyecto donde el valor empezara siendo social y de esta manera se explotara lo económico, no al contrario”. Hasta el momento, sus palabras han ido de la mano con los hechos. Así, grün, que significa verde en alemán, nació como un restaurante que quería ser amigable con el medio ambiente, bueno para la sociedad en general y generador de valor para sus consumidores. Para ello, los productos que ofrece son realizados con recursos frescos; sin químicos, tales como ensaladas, sanduches o toastings, sopas, ceviches y jugos naturales. La infraestructura del local está elaborada, en su mayoría, con materiales reciclados y reutilizados. Las mesas se compraron a Crepes & Waffles, por lo que se aprovechó dicha madera. Los platos están hechos de caña de azúcar y las láminas de los toastings son biodegradables. Al utilizar empaques limpios, aumentaron los costos, pues estos son casi un 30 o 40 por ciento más caros que el icopor. Sin embargo, es complicado que todo sea biodegradable, por lo que aquello que no lo es, es apartado y recolectado por una empresa especializada en ello. De esta manera se administran los desechos que se pueden fundir y volver a utilizar en la creación de plástico. Ante tanta novedad, nuestra curiosidad no encontró límites. De esta forma, cuando le preguntamos a Juan Pablo acerca del mercadeo en grün, nos habló de los volantes que se reparten y que incluso estos son elaborados con papel reciclado. Hasta ahora los volantes son el medio de mercadeo de la empresa, pues no han tenido suficientes recursos para esta área, ya que la mayoría del dinero se destina a cuidar que todo sea responsable, lo que aún no se ha reflejado completamente en ventas. Sin embargo, la perseverancia sigue intacta como desde el primer momento y el propósito es que en un año se vaya consolidando la comunidad grün, y que la gente se identifique con esa conciencia. Como explica él, la conciencia es “yo apoyo el medio ambiente, apoyo lo social, apoyo lo fresco”. Ahora bien, podríamos preguntarnos ¿Con comer en grün es suficiente? Tal vez sí porque grün no sólo se diferencia por el origen de sus productos. De hecho, detrás de todos estos y de los procesos para generar ventas, hay

TEMA DE DISCUSIÓN

gente imprescindible que aporta con un valor increíble. Sí, así es, como mencionó Juan Pablo, "en grün la gente estudia". Los esfuerzos que han hecho todos sus miembros han sido admirables. La solidaridad, confianza y apoyo son valores que se comparten en cada momento. Y es que, ¿cuál fue uno de los propósitos iniciales de grün? Pues bien, desde el principio se tenía claro que querían apoyar gente capaz, darle la oportunidad de trabajar a personas jóvenes que buscaran aprender cada día y formarse tanto laboral como académicamente.

El éxito del mercadeo relacionado a causas (Cause-Related Marketing) es un hecho actual en el mundo de los negocios. En 1983 American Express se comprometió a donar un centavo por cada transacción realizada con una de sus tarjetas para el proyecto de reparación y renovación de la estatua de la libertad. Los resultados fueron impresionantes: el uso de las tarjetas de American creció en un 28% mientras que se recaudó más de un millón de dólares para la causa. En el caso colombiano, Bancolombia anunció en los últimos meses que, bajo un procedimiento similar, donaría a los damnificados por el invierno a través de Colombia Humanitaria. Esta campaña logró recaudar $2.930 millones de pesos (1,5 millones USD aprox.).

Las críticas

Según las palabras de Juan Pablo “uno de los trabajadores duró seis meses con nosotros, donde él se iba dos horas antes para poder cumplir con sus demás obligaciones. Era un esfuerzo no sólo nuestro sino de cultura organizacional. Los demás trabajadores decían; apoyémoslo que a nosotros nos va a tocar en el futuro.” Y no sólo eso, quizás grün aún no puede tener una participación activa en fundaciones, pero a pesar de eso sí ha estado buscando apoyarlas. Uno de los propósitos es que en el futuro se cuente con la colaboración de Taller de Bogotá, una fundación que ofrece formación en oficios tradicionales como carpintería, gastronomía, papel artesanal y construcción, a personas que necesitan reestablecer su vínculo con la sociedad y volver a creer en ellos mismos para hacer su propio camino.

Los más asiduos detractores de estas iniciativas sostienen que las intenciones de filantropía corporativa ocultan un profundo interés de lucro. Después de todo, un aumento en el uso de tarjetas de crédito puede representar ganancias inimaginables para una empresa, mientras que la donación es una fracción ínfima, incluso despreciable (comparativamente), de esas ganancias. Entonces, ¿qué sentido hay en donar un valor diminuto a una causa, si quien más se va a apropiar de ese valor es quien no lo necesita?

¿Es entonces el mercadeo otro espacio de ética y moral en las organizaciones? Cada quien debe buscar su respuesta.

A manera de conclusión

“With every pair you purchase, TOMS will give a pair of new shoes to a child in need. One for One.” Otra crítica importante a este tipo de iniciativas consiste en la existencia de una contradicción entre motivaciones, medios y fines de las empresas. Un ejemplo práctico de esta contradicción es que, si el objetivo es ayudar a recaudar recursos para una causa social (fin), y para ello se realizan inversiones enormes en publicidad que incluso superan el valor total que se logra recaudar (medio); la motivación real que hay en implementar estas iniciativas, no reside en la causa misma, sino en la oportunidad de sacar lucro de ella. El problema en este punto adquiere un grado más alto de complejidad puesto que el juicio sobre esas tres dimensiones de evaluación (motivaciones, medios y fines) transmite a las empresas nociones de moralidad y juicios éticos sobre sus comportamientos.

Así, grün en este momento está construyendo una organización erigida en valores sociales y ambientales. Es claro que no ha sido una tarea fácil y que quizás muchos aspectos aún deben tomarse en consideración, pero lo que sí es claro es que los valores y la cultura organizacional con los que ha sido construida grün son inamovibles. Su visión será lograr que el cliente sienta y entienda que al entrar a grün, no sólo está llegando a un restaurante común y corriente, sino que también está involucrándose en una nueva visión del mercado, donde éste sirve como eje movilizador de promesas social y ambientalmente responsables. Por: Andrea Ximena Rueda ax.rueda252@uniandes.edu.co

económico, social y ambiental; con las dinámicas de cooperación y competencia entre los sectores (privado, estatal y tercer sector); y con la forma como los consumidores somos el juez que arbitra la coherencia y la satisfacción con este sistema. Afirmo esto porque cada uno de nosotros tiene la posibilidad de juzgar las acciones de una empresa, de fiscalizar sus malos comportamientos y de a partir de nuestra posibilidad de realizar juicios morales, definir si una motivación y un fin son suficientes, o si se necesita también medios adecuados y coherentes. El éxito de una campaña de CRM depende entonces de una alineación positiva entre la empresa y la ONG, fundamentada en un reconocimiento de las motivaciones de cada una, los medios que se van a implementar y los fines que se persiguen de manera conjunta. Sin embargo, ello no asegura el éxito absoluto de la campaña en la medida en que sólo el consumidor puede entrar a juzgar estas dimensiones. Si la campaña promueve una línea de apoyo que poco o nada tiene que ver con las actividades de la empresa, es más probable que no se perciba coherencia en las tres dimensiones y que, por ende, aparezcan críticos que vean oportunismo empresarial y señalen de forma negativa la iniciativa. En cambio, si el fin que se busca no genera conflictos inmediatos con las motivaciones y los medios que se utilizan, la evaluación ética y moral del consumidor, permitirá el éxito de la campaña a través de la compra.

Las dificultades para aseverar con certeza si el mercadeo tiene origen e implicaciones éticas y morales en el sentido en que lo he expuesto en este texto, provienen de una pregunta más amplia sobre el valor que generan las organiza-ciones privadas, esta-tales y sociales. Y es que al trazar varias de esas líneas taxativas que definen qué hace quién, estamos cerrando la posibilidad de observar que independiente de su pertenencia a uno u otro sector, cada contribución es valiosa porque mueve la economía, da trabajo, incluye a las comunidades, genera bienes públicos, y construye el capital social de un país. Preguntarnos con frecuencia si al ser empresarios no tendremos que pensar jamás en asuntos públicos ni en comunidades excluidas, es tan fundamental como preguntarnos si una acción con ánimo de lucro no podrá jamás ser buena ni generar valor que no sea excluible. El CRM es sólo una herramienta disponible para nosotros. Pero está en cada uno, y en la respuesta que encontremos a los profundos interrogantes sobre nuestro rol en la sociedad, la posibilidad de usarlo de manera exitosa o fracasar en el intento de justificar moral y éticamente alguna iniciativa.

CAUSE RELATED MARKETING

Las connotaciones éticas y morales ¿Es legítimo ejecutar una acción “buena” si las motivaciones son “malas”? ¿Donar y apoyar a los damnificados, a los excluidos y a los más vulnerables es ser “bueno”, y preocuparse sólo por aumentar el valor del cheque de unas personas privilegiadas es ser “malo”? Otro dilema complejo que surge de pensar nuestra sociedad y nuestra economía en términos de relaciones de poder entre artificios jurídicos, operados por individuos éticos que toman decisiones y tienen responsabilidades. Lo interesante detrás de estos conflictos es que no solo hablan de situaciones particulares de la industria y de la forma de hacer mercadeo, sino que guardan relaciones y tensiones profundas con la creación de valor

Por: Juan Fernando Bermúdez Jf.bermudez2459@uniandes.edu.co


MUNDO DE EMPRESAS

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Coca-Cola y su fórmula secreta, la estrategia de mercadeo El pasado 10 de Agosto, César Saldaña, gerente de mercadeo de Coca Cola Colombia, fue invitado a la Universidad de los Andes a dar una conferencia con motivo de los 125 años de esta empresa que, como todos sabemos, ha logrado posicionar su marca como una de las más conocidas y valoradas del mundo. Desde su experiencia profesional en esta compañía, Saldaña evidenció cómo las decisiones en el área de mercadeo han marcado el éxito rotundo y continuo de esta marca a través de los años. Este experto en comportamiento del consumidor, portafolios de marca y productos de consumo masivo en Latinoamérica, habló principalmente de la fórmula secreta de Coca-Cola, destacó la importancia de crear una conexión emocional entre el público y la marca (con el fin de consolidar una base de consumidores leales); y explicó que para conseguir esto la empresa se ha concentrado en despertar un sentimiento de felicidad y optimismo colectivo. También resaltó que las campañas de mercadeo, siempre han buscado sobrepasar la propuesta intrínseca del producto y construir lo que para él es una marca con historia y personalidad propia. Por otro lado, Saldaña planteó una serie de herramientas para entender la estrategia y el éxito de Coca-Cola, pues más allá de competir en la categoría de refrescos o bebidas no alcohólicas, su propósito es mucho más ambicioso: ser una marca icónica en el mundo que transmita un mensaje claro de positivismo y felicidad. Explicó que Coca Cola trabaja bajo una metodología de plataformas, las cuales son puntos de contacto para llegar al consumidor. Quizás el mayor aporte que se puede extraer de esta conferencia es comprender que las empresas actuales no se pueden quedar en la presentación intrínseca del producto. Las condiciones actuales del mercado y las oportunidades que se perciben en él, no pueden ser aprovechadas desde la visión de lo que se comercializa en específico, sino que tienen que tener una propuesta de valor transversal para el consumidor, innovando en focos de acercamiento al cliente e integrando todo esto en sus estrategias de comunicación. Así mismo, es necesario actualizar los productos y servicios, y generar propuestas creativas en el contexto actual, donde la responsabilidad social y ambiental cobra cada vez más fuerza y reconocimiento.

¡El RePorter entrevista! Para profundizar en los temas que César Saldaña abordó en su conferencia, el equipo de El RePorter consiguió hacerle una entevista. Estos son los apartes más relevantes que apreciamos de Coca-Cola y su estrategia de mercadeo. ER: ¿Cuál es la estrategia de mercadeo de Coca-Cola? CS: Para nosotros, marketing efectivo involucra lograr un balance entre un acercamiento inspiracional y operacional de una marca y no de productos. Para maximizar “Amor de marca (Brand Love)” y “Valor de Marca (Brand Value)”, creemos en la importancia y el impacto de un storytelling poderoso que engancha a los consumidores con nuestras marcas y la compañía. ER: ¿Qué es lo más valioso de una marca? CS: Su conexión con los consumidores. La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con

una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un Brief de negocios sino una convicción. Los objetivos de sus campañas pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo y aplaudir a quienes contribuyen a ellos, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello. ER: ¿Cómo se maneja el mercadeo en Coca-Cola en la actualidad? ¿Sobre qué plataformas se desarrollan las campañas? CS: La marca tiene 3 áreas de enfoque: -Seguir construyendo la marca icónica Coca-Cola, con mensajes que apelan a valores universales de relevancia local (como nuestros mensajes durante las navidades). -Conectar con sus targets más importantes que son las Mamás y los adolescentes, relacionándolos con sus pasiones como la música y el deporte. -Capitalizar sobre las ocasiones clave de consumo (En el hogar: con la familia y las comidas en casa y Fuera del hogar: en un consumo individual y social y también con comidas) El trabajo del contenido de la marca maneja un modelo de conversación con sus consumidores empezando por crear historias de marca de las cuáles se despliegan ideas líquidas y enlazadas (Liquid & Linked), y estas a su vez generan conversaciones con nuestras audiencias. Estas ideas son tan contagiosas que no pueden ser controladas (Liquid) y están alineadas a nuestros objetivos de negocio, posicionamiento de marca y a los intereses de los consumidores (Linked) ER: ¿En qué consiste el mercadeo a través de emociones, valores, pasiones y sentimientos, relacionados con el producto? ¿Por qué no se promocionan únicamente lo atributos tangibles del producto? CS: Consideramos que las marcas fuertes están creadas y sostenidas por la fuerza de la relación que disfrutan con sus consumidores. La esencia de su grandeza está en la capacidad de una marca para lograr sus objetivos (ventas) a través de la creación de enlaces emocionales, relaciones, con su audiencia. Una marca no es marca a menos que compita a través de dimensiones emocionales. Coca-Cola construye marcas y no productos. Por eso, una gran marca sabe asegurar que entrega como primera fase los beneficios funcionales para luego asegurar y evolucionar a una clara diferenciación y mayor conexión con los beneficios emocionales que son los que perduran y logran el tan ansiado “Brand Love” o amor de marca. ER: ¿Cómo cree usted que evolucionará la forma de trabajar en el mercadeo y publicidad de una marca con el uso cada vez mayor de la tecnología? (Mercadeo online, dispositivos móviles…etc.) CS: El uso incremental de tecnologías digitales por parte de consumidores significa que debemos participar activamente para co-crear el contenido y la conversación de nuestras marcas. Es la nueva manera de conectarse y sabemos que los consumidores están presentes ahí. Ya no es una opción el mantenerse solo en los medios tradicionales, y las marcas que quieren conectarse con calidad necesitan hacer Marketing para una era Digital. ER: ¿Cuál es la visión de Coca-Cola en un mediano y largo plazo? ¿Qué retos se afrontarán?

MUNDO DE EMPRESAS

¡Continúa la entrevista!

La empresa en temas de Responsabilidad Social

CS: Coca-Cola busca continuidad y seguir creando valor de marca, por lo que necesita mantenerse relevante y asegurar innovación en todos sus elementos del marketing mix. Que su mensaje y los medios que utilice son los que conecten mejor con sus consumidores y esto complementado con una innovación en empaques, precios y siempre al alcance de todos sus consumidores.

ER: ¿Qué trabajo hace Coca-Cola en cuanto a la responsabilidad con el medio ambiente y con la sociedad?

ER: ¿Qué consejos y recomendaciones, daría usted a todos los estudiantes de administración de la universidad interesados en trabajar en mercadeo? CS: Mi experiencia en las 2 empresas que me han dado la oportunidad de trabajar en el área de Marketing, ha sido que el marketing es una carrera bien apasionante, y muy interesante ya que está en constante cambio, porque los consumidores, los contenidos, la tecnología, la innovación y los medios están en constante evolución, y esto son los ingredientes de todo plan exitoso de marketing. Tiene muchos retos y es muy gratificante y también uno se encuentra con algunos fracasos. Pero si el Marketing es lo que los apasiona, solo hay que levantarse y volver a empezar aprendiendo de los errores. Finalmente la empresa donde elijan trabajar es muy importante, hay que investigar mucho sobre los valores y la cultura y como son los empleados y las personas que trabajan en la empresa. No lo vean como una empresa sino el lugar donde se van a complementar su formación académica y donde se van a formar como profesionales y donde seguramente les va a marcar el resto de su carrera profesional. Por otro lado, Saldaña planteó una serie de herramientas para entender la estrategia y el éxito de Coca-Cola, pues más allá de competir en la categoría de refrescos o bebidas no alcohólicas, su propósito es mucho más ambicioso: ser una marca icónica en el mundo que transmita un mensaje claro de positivismo y felicidad. Explicó que Coca Cola trabaja bajo una metodología de plataformas, las cuales son puntos de contacto para llegar al consumidor.

Quizás el mayor aporte que se puede extraer de esta conferencia es comprender que las empresas actuales no se pueden quedar en la presentación intrínseca del producto. Las condiciones actuales del mercado y las oportunidades que se perciben en él, no pueden ser aprovechadas desde la visión de lo que se comercializa en específico, sino que tienen que tener una propuesta de valor transversal para el consumidor, innovando en focos de acercamiento al cliente e integrando todo esto en sus estrategias de comunicación. Así mismo, es necesario actualizar los productos y servicios, y generar propuestas creativas en el contexto actual, donde la responsabilidad social y ambiental cobra cada vez más fuerza y reconocimiento.

CS: La compañía a nivel mundial ha desarrollado una plataforma denominada “Viviendo Positivamente”, con la que se marca una diferencia en la forma en que vivimos y trabajamos con el fin de que la sostenibilidad sea parte de nuestra cotidianidad. En Colombia “Viviendo Positivamente” ha sido direccionada a programas y proyectos de inclusión social, preservación del medio ambiente y promoción de estilos de vida activa y saludable. De esta manera, Coca-Cola está innovando constantemente, con la convicción de que invirtiendo en el desarrollo ambiental, saludable y social de nuestra comunidad lograremos vivir positivamente. Frente al trabajo con la sociedad, Coca-Cola creó en el año 2005 Fundacolombia, Fundación para la Oportunidad y la Educación con un aporte de diez millones de dólares. Hoy, varios años después, este gesto representa más de dieciocho mil oportunidades para colombianos en el campo de la educación y la microempresa. En materia de conservación del medio ambiente, la compañía ha adelantado programas sostenibles en favor del agua, la reforestación y el reciclaje, con el propósito de que a diez años se devuelva al planeta el agua que se utiliza en los procesos de producción. Para conseguirlo, la compañía ha transformado áreas deforestadas en bosques productivos; trabajando también para que las comunidades tengan acceso al agua potable y a la sanidad y llevando a cabo procesos de educación y sensibilización a través de programas de educación ambiental. Además se busca que los empaques de los productos que se distribuyen sean sostenibles, para eso contamos con programas de recuperación y recolección de botellas para reciclaje, concientizando permanentemente a todos sobre la importancia de reducir, recuperar, reciclar y reutilizar. Algunos de los principales programas desarrollados durante este año fueron:

“Programas de Responsabilidad Social en Coca-Cola” Programa

Descripción

Agua potable

Coca-Cola, Coca-Cola FEMSA, La Fundación FEMSA trabajan constantemente para llevar agua potable a los municipios más necesitados a través de la donación de equipos de tratamiento que garantizan las condiciones de calidad del agua a más de 150 mil personas.

Todos por el agua

Más de 2500 voluntarios en 8 ciudades se vinculan cada año a este programa a través de jornadas de limpieza de costas, ríos y humedales en toda Colombia. Esta iniciativa cumple 15 años de ejecución y se ha convertido en un efectivo instrumento social que ha permitido la participación activa y la educación de 150.000 niños en temas como la fragilidad del medio ambiente, el cuidado y protección de las fuentes y los corredores de agua de cada comunidad.

Recuperación de especies nativas en vía de extinción

Esta iniciativa se adelantó con el apoyo de la comunidad y la Fundación Naturalmente Natural, donde se promovieron prácticas agrícolas sostenibles en la región que propenden por la generación natural del agua. Con este programa se han sembrado más de 12.000 plantas y árboles nativos, en diferentes regiones del país, con el fin recuperar los ecosistemas base de las fuentes hídricas.

Planta tu huella

Es un programa liderado por la Alcaldía Mayor de Bogotá y la Cámara de Comercio de Bogotá, que cuenta con el apoyo de Coca-Cola y Coca-Cola FEMSA y otras empresas, como promotor del Desarrollo Sostenible. Como parte del programa, se lanzaron 25 millones de semillas sobre los cerros de Bogotá y se entregaron 200.000 árboles en adopción para ser sembrados en la ciudad. Estos fueron donados por la empresa privada. Este programa entró en los Guinness World Records por el mayor número de árboles adoptados en un día.


MUNDO DE EMPRESAS

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Coca-Cola y su fórmula secreta, la estrategia de mercadeo El pasado 10 de Agosto, César Saldaña, gerente de mercadeo de Coca Cola Colombia, fue invitado a la Universidad de los Andes a dar una conferencia con motivo de los 125 años de esta empresa que, como todos sabemos, ha logrado posicionar su marca como una de las más conocidas y valoradas del mundo. Desde su experiencia profesional en esta compañía, Saldaña evidenció cómo las decisiones en el área de mercadeo han marcado el éxito rotundo y continuo de esta marca a través de los años. Este experto en comportamiento del consumidor, portafolios de marca y productos de consumo masivo en Latinoamérica, habló principalmente de la fórmula secreta de Coca-Cola, destacó la importancia de crear una conexión emocional entre el público y la marca (con el fin de consolidar una base de consumidores leales); y explicó que para conseguir esto la empresa se ha concentrado en despertar un sentimiento de felicidad y optimismo colectivo. También resaltó que las campañas de mercadeo, siempre han buscado sobrepasar la propuesta intrínseca del producto y construir lo que para él es una marca con historia y personalidad propia. Por otro lado, Saldaña planteó una serie de herramientas para entender la estrategia y el éxito de Coca-Cola, pues más allá de competir en la categoría de refrescos o bebidas no alcohólicas, su propósito es mucho más ambicioso: ser una marca icónica en el mundo que transmita un mensaje claro de positivismo y felicidad. Explicó que Coca Cola trabaja bajo una metodología de plataformas, las cuales son puntos de contacto para llegar al consumidor. Quizás el mayor aporte que se puede extraer de esta conferencia es comprender que las empresas actuales no se pueden quedar en la presentación intrínseca del producto. Las condiciones actuales del mercado y las oportunidades que se perciben en él, no pueden ser aprovechadas desde la visión de lo que se comercializa en específico, sino que tienen que tener una propuesta de valor transversal para el consumidor, innovando en focos de acercamiento al cliente e integrando todo esto en sus estrategias de comunicación. Así mismo, es necesario actualizar los productos y servicios, y generar propuestas creativas en el contexto actual, donde la responsabilidad social y ambiental cobra cada vez más fuerza y reconocimiento.

¡El RePorter entrevista! Para profundizar en los temas que César Saldaña abordó en su conferencia, el equipo de El RePorter consiguió hacerle una entevista. Estos son los apartes más relevantes que apreciamos de Coca-Cola y su estrategia de mercadeo. ER: ¿Cuál es la estrategia de mercadeo de Coca-Cola? CS: Para nosotros, marketing efectivo involucra lograr un balance entre un acercamiento inspiracional y operacional de una marca y no de productos. Para maximizar “Amor de marca (Brand Love)” y “Valor de Marca (Brand Value)”, creemos en la importancia y el impacto de un storytelling poderoso que engancha a los consumidores con nuestras marcas y la compañía. ER: ¿Qué es lo más valioso de una marca? CS: Su conexión con los consumidores. La marca Coca-Cola trabaja sobre el optimismo para alcanzar la felicidad. Esa es su esencia. Todo alrededor de ella está concebido para transmitir dicho mensaje, en especial cuando contar con

una posición de lo que pasa en la sociedad no es para la marca un Brief de negocios sino una convicción. Los objetivos de sus campañas pasan por inspirar a las personas a que busquen la auténtica felicidad, impulsando el optimismo y aplaudir a quienes contribuyen a ellos, para mantener la esencia de su dinámica icónica, siempre comprometida con la realidad que el mundo vive y emitiendo un punto de vista sobre ello. ER: ¿Cómo se maneja el mercadeo en Coca-Cola en la actualidad? ¿Sobre qué plataformas se desarrollan las campañas? CS: La marca tiene 3 áreas de enfoque: -Seguir construyendo la marca icónica Coca-Cola, con mensajes que apelan a valores universales de relevancia local (como nuestros mensajes durante las navidades). -Conectar con sus targets más importantes que son las Mamás y los adolescentes, relacionándolos con sus pasiones como la música y el deporte. -Capitalizar sobre las ocasiones clave de consumo (En el hogar: con la familia y las comidas en casa y Fuera del hogar: en un consumo individual y social y también con comidas) El trabajo del contenido de la marca maneja un modelo de conversación con sus consumidores empezando por crear historias de marca de las cuáles se despliegan ideas líquidas y enlazadas (Liquid & Linked), y estas a su vez generan conversaciones con nuestras audiencias. Estas ideas son tan contagiosas que no pueden ser controladas (Liquid) y están alineadas a nuestros objetivos de negocio, posicionamiento de marca y a los intereses de los consumidores (Linked) ER: ¿En qué consiste el mercadeo a través de emociones, valores, pasiones y sentimientos, relacionados con el producto? ¿Por qué no se promocionan únicamente lo atributos tangibles del producto? CS: Consideramos que las marcas fuertes están creadas y sostenidas por la fuerza de la relación que disfrutan con sus consumidores. La esencia de su grandeza está en la capacidad de una marca para lograr sus objetivos (ventas) a través de la creación de enlaces emocionales, relaciones, con su audiencia. Una marca no es marca a menos que compita a través de dimensiones emocionales. Coca-Cola construye marcas y no productos. Por eso, una gran marca sabe asegurar que entrega como primera fase los beneficios funcionales para luego asegurar y evolucionar a una clara diferenciación y mayor conexión con los beneficios emocionales que son los que perduran y logran el tan ansiado “Brand Love” o amor de marca. ER: ¿Cómo cree usted que evolucionará la forma de trabajar en el mercadeo y publicidad de una marca con el uso cada vez mayor de la tecnología? (Mercadeo online, dispositivos móviles…etc.) CS: El uso incremental de tecnologías digitales por parte de consumidores significa que debemos participar activamente para co-crear el contenido y la conversación de nuestras marcas. Es la nueva manera de conectarse y sabemos que los consumidores están presentes ahí. Ya no es una opción el mantenerse solo en los medios tradicionales, y las marcas que quieren conectarse con calidad necesitan hacer Marketing para una era Digital. ER: ¿Cuál es la visión de Coca-Cola en un mediano y largo plazo? ¿Qué retos se afrontarán?

MUNDO DE EMPRESAS

¡Continúa la entrevista!

La empresa en temas de Responsabilidad Social

CS: Coca-Cola busca continuidad y seguir creando valor de marca, por lo que necesita mantenerse relevante y asegurar innovación en todos sus elementos del marketing mix. Que su mensaje y los medios que utilice son los que conecten mejor con sus consumidores y esto complementado con una innovación en empaques, precios y siempre al alcance de todos sus consumidores.

ER: ¿Qué trabajo hace Coca-Cola en cuanto a la responsabilidad con el medio ambiente y con la sociedad?

ER: ¿Qué consejos y recomendaciones, daría usted a todos los estudiantes de administración de la universidad interesados en trabajar en mercadeo? CS: Mi experiencia en las 2 empresas que me han dado la oportunidad de trabajar en el área de Marketing, ha sido que el marketing es una carrera bien apasionante, y muy interesante ya que está en constante cambio, porque los consumidores, los contenidos, la tecnología, la innovación y los medios están en constante evolución, y esto son los ingredientes de todo plan exitoso de marketing. Tiene muchos retos y es muy gratificante y también uno se encuentra con algunos fracasos. Pero si el Marketing es lo que los apasiona, solo hay que levantarse y volver a empezar aprendiendo de los errores. Finalmente la empresa donde elijan trabajar es muy importante, hay que investigar mucho sobre los valores y la cultura y como son los empleados y las personas que trabajan en la empresa. No lo vean como una empresa sino el lugar donde se van a complementar su formación académica y donde se van a formar como profesionales y donde seguramente les va a marcar el resto de su carrera profesional. Por otro lado, Saldaña planteó una serie de herramientas para entender la estrategia y el éxito de Coca-Cola, pues más allá de competir en la categoría de refrescos o bebidas no alcohólicas, su propósito es mucho más ambicioso: ser una marca icónica en el mundo que transmita un mensaje claro de positivismo y felicidad. Explicó que Coca Cola trabaja bajo una metodología de plataformas, las cuales son puntos de contacto para llegar al consumidor.

Quizás el mayor aporte que se puede extraer de esta conferencia es comprender que las empresas actuales no se pueden quedar en la presentación intrínseca del producto. Las condiciones actuales del mercado y las oportunidades que se perciben en él, no pueden ser aprovechadas desde la visión de lo que se comercializa en específico, sino que tienen que tener una propuesta de valor transversal para el consumidor, innovando en focos de acercamiento al cliente e integrando todo esto en sus estrategias de comunicación. Así mismo, es necesario actualizar los productos y servicios, y generar propuestas creativas en el contexto actual, donde la responsabilidad social y ambiental cobra cada vez más fuerza y reconocimiento.

CS: La compañía a nivel mundial ha desarrollado una plataforma denominada “Viviendo Positivamente”, con la que se marca una diferencia en la forma en que vivimos y trabajamos con el fin de que la sostenibilidad sea parte de nuestra cotidianidad. En Colombia “Viviendo Positivamente” ha sido direccionada a programas y proyectos de inclusión social, preservación del medio ambiente y promoción de estilos de vida activa y saludable. De esta manera, Coca-Cola está innovando constantemente, con la convicción de que invirtiendo en el desarrollo ambiental, saludable y social de nuestra comunidad lograremos vivir positivamente. Frente al trabajo con la sociedad, Coca-Cola creó en el año 2005 Fundacolombia, Fundación para la Oportunidad y la Educación con un aporte de diez millones de dólares. Hoy, varios años después, este gesto representa más de dieciocho mil oportunidades para colombianos en el campo de la educación y la microempresa. En materia de conservación del medio ambiente, la compañía ha adelantado programas sostenibles en favor del agua, la reforestación y el reciclaje, con el propósito de que a diez años se devuelva al planeta el agua que se utiliza en los procesos de producción. Para conseguirlo, la compañía ha transformado áreas deforestadas en bosques productivos; trabajando también para que las comunidades tengan acceso al agua potable y a la sanidad y llevando a cabo procesos de educación y sensibilización a través de programas de educación ambiental. Además se busca que los empaques de los productos que se distribuyen sean sostenibles, para eso contamos con programas de recuperación y recolección de botellas para reciclaje, concientizando permanentemente a todos sobre la importancia de reducir, recuperar, reciclar y reutilizar. Algunos de los principales programas desarrollados durante este año fueron:

“Programas de Responsabilidad Social en Coca-Cola” Programa

Descripción

Agua potable

Coca-Cola, Coca-Cola FEMSA, La Fundación FEMSA trabajan constantemente para llevar agua potable a los municipios más necesitados a través de la donación de equipos de tratamiento que garantizan las condiciones de calidad del agua a más de 150 mil personas.

Todos por el agua

Más de 2500 voluntarios en 8 ciudades se vinculan cada año a este programa a través de jornadas de limpieza de costas, ríos y humedales en toda Colombia. Esta iniciativa cumple 15 años de ejecución y se ha convertido en un efectivo instrumento social que ha permitido la participación activa y la educación de 150.000 niños en temas como la fragilidad del medio ambiente, el cuidado y protección de las fuentes y los corredores de agua de cada comunidad.

Recuperación de especies nativas en vía de extinción

Esta iniciativa se adelantó con el apoyo de la comunidad y la Fundación Naturalmente Natural, donde se promovieron prácticas agrícolas sostenibles en la región que propenden por la generación natural del agua. Con este programa se han sembrado más de 12.000 plantas y árboles nativos, en diferentes regiones del país, con el fin recuperar los ecosistemas base de las fuentes hídricas.

Planta tu huella

Es un programa liderado por la Alcaldía Mayor de Bogotá y la Cámara de Comercio de Bogotá, que cuenta con el apoyo de Coca-Cola y Coca-Cola FEMSA y otras empresas, como promotor del Desarrollo Sostenible. Como parte del programa, se lanzaron 25 millones de semillas sobre los cerros de Bogotá y se entregaron 200.000 árboles en adopción para ser sembrados en la ciudad. Estos fueron donados por la empresa privada. Este programa entró en los Guinness World Records por el mayor número de árboles adoptados en un día.


EMPRENDIMIENTO

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¿Existe el mercadeo ético? Las dimensiones ocultas de una estrategia exitosa

ECO-Emprendimiento de estudiantes uniandinos “Comer y sentirse bien son dos objetivos que pueden ir de la mano con un comportamiento amigable hacia el medio ambiente” Lugares donde comer, hay muchos. Propuestas gastronómicas de múltiples latitudes, incontables. Platos con diferente grado de sofisticación, existen en cantidades. Pero mezclas de conceptos que entreguen una nueva propuesta de valor para los consumidores, teniendo en cuenta lo verde, lo orgánico, lo equilibrado, lo sostenible y lo responsable, y que además se proponga generar valor de dimensiones sociales y económicas; no es algo que se encuentre con facilidad. En medio de esa búsqueda, una hermosa mañana de Septiembre, el equipo de El RePorter tuvo la oportunidad de conversar con Juan Pablo Gómez, uno de los fundadores de grün y estudiante de Administración en la Universidad de los Andes. Juan Pablo, junto a otros dos uniandinos, ha logrado hasta hoy combinar el emprendimiento con la responsabilidad social, lo cual representa (según los expertos) un reto complejo. Esa mañana, en medio de preguntas informales y anécdotas, Juan Pablo nos fue contando cómo después de seis meses lograron definir cuál sería su próxima ilusión: “quisimos montar un proyecto de vida con impacto social. Un proyecto donde el valor empezara siendo social y de esta manera se explotara lo económico, no al contrario”. Hasta el momento, sus palabras han ido de la mano con los hechos. Así, grün, que significa verde en alemán, nació como un restaurante que quería ser amigable con el medio ambiente, bueno para la sociedad en general y generador de valor para sus consumidores. Para ello, los productos que ofrece son realizados con recursos frescos; sin químicos, tales como ensaladas, sanduches o toastings, sopas, ceviches y jugos naturales. La infraestructura del local está elaborada, en su mayoría, con materiales reciclados y reutilizados. Las mesas se compraron a Crepes & Waffles, por lo que se aprovechó dicha madera. Los platos están hechos de caña de azúcar y las láminas de los toastings son biodegradables. Al utilizar empaques limpios, aumentaron los costos, pues estos son casi un 30 o 40 por ciento más caros que el icopor. Sin embargo, es complicado que todo sea biodegradable, por lo que aquello que no lo es, es apartado y recolectado por una empresa especializada en ello. De esta manera se administran los desechos que se pueden fundir y volver a utilizar en la creación de plástico. Ante tanta novedad, nuestra curiosidad no encontró límites. De esta forma, cuando le preguntamos a Juan Pablo acerca del mercadeo en grün, nos habló de los volantes que se reparten y que incluso estos son elaborados con papel reciclado. Hasta ahora los volantes son el medio de mercadeo de la empresa, pues no han tenido suficientes recursos para esta área, ya que la mayoría del dinero se destina a cuidar que todo sea responsable, lo que aún no se ha reflejado completamente en ventas. Sin embargo, la perseverancia sigue intacta como desde el primer momento y el propósito es que en un año se vaya consolidando la comunidad grün, y que la gente se identifique con esa conciencia. Como explica él, la conciencia es “yo apoyo el medio ambiente, apoyo lo social, apoyo lo fresco”. Ahora bien, podríamos preguntarnos ¿Con comer en grün es suficiente? Tal vez sí porque grün no sólo se diferencia por el origen de sus productos. De hecho, detrás de todos estos y de los procesos para generar ventas, hay

TEMA DE DISCUSIÓN

gente imprescindible que aporta con un valor increíble. Sí, así es, como mencionó Juan Pablo, "en grün la gente estudia". Los esfuerzos que han hecho todos sus miembros han sido admirables. La solidaridad, confianza y apoyo son valores que se comparten en cada momento. Y es que, ¿cuál fue uno de los propósitos iniciales de grün? Pues bien, desde el principio se tenía claro que querían apoyar gente capaz, darle la oportunidad de trabajar a personas jóvenes que buscaran aprender cada día y formarse tanto laboral como académicamente.

El éxito del mercadeo relacionado a causas (Cause-Related Marketing) es un hecho actual en el mundo de los negocios. En 1983 American Express se comprometió a donar un centavo por cada transacción realizada con una de sus tarjetas para el proyecto de reparación y renovación de la estatua de la libertad. Los resultados fueron impresionantes: el uso de las tarjetas de American creció en un 28% mientras que se recaudó más de un millón de dólares para la causa. En el caso colombiano, Bancolombia anunció en los últimos meses que, bajo un procedimiento similar, donaría a los damnificados por el invierno a través de Colombia Humanitaria. Esta campaña logró recaudar $2.930 millones de pesos (1,5 millones USD aprox.).

Las críticas

Según las palabras de Juan Pablo “uno de los trabajadores duró seis meses con nosotros, donde él se iba dos horas antes para poder cumplir con sus demás obligaciones. Era un esfuerzo no sólo nuestro sino de cultura organizacional. Los demás trabajadores decían; apoyémoslo que a nosotros nos va a tocar en el futuro.” Y no sólo eso, quizás grün aún no puede tener una participación activa en fundaciones, pero a pesar de eso sí ha estado buscando apoyarlas. Uno de los propósitos es que en el futuro se cuente con la colaboración de Taller de Bogotá, una fundación que ofrece formación en oficios tradicionales como carpintería, gastronomía, papel artesanal y construcción, a personas que necesitan reestablecer su vínculo con la sociedad y volver a creer en ellos mismos para hacer su propio camino.

Los más asiduos detractores de estas iniciativas sostienen que las intenciones de filantropía corporativa ocultan un profundo interés de lucro. Después de todo, un aumento en el uso de tarjetas de crédito puede representar ganancias inimaginables para una empresa, mientras que la donación es una fracción ínfima, incluso despreciable (comparativamente), de esas ganancias. Entonces, ¿qué sentido hay en donar un valor diminuto a una causa, si quien más se va a apropiar de ese valor es quien no lo necesita?

¿Es entonces el mercadeo otro espacio de ética y moral en las organizaciones? Cada quien debe buscar su respuesta.

A manera de conclusión

“With every pair you purchase, TOMS will give a pair of new shoes to a child in need. One for One.” Otra crítica importante a este tipo de iniciativas consiste en la existencia de una contradicción entre motivaciones, medios y fines de las empresas. Un ejemplo práctico de esta contradicción es que, si el objetivo es ayudar a recaudar recursos para una causa social (fin), y para ello se realizan inversiones enormes en publicidad que incluso superan el valor total que se logra recaudar (medio); la motivación real que hay en implementar estas iniciativas, no reside en la causa misma, sino en la oportunidad de sacar lucro de ella. El problema en este punto adquiere un grado más alto de complejidad puesto que el juicio sobre esas tres dimensiones de evaluación (motivaciones, medios y fines) transmite a las empresas nociones de moralidad y juicios éticos sobre sus comportamientos.

Así, grün en este momento está construyendo una organización erigida en valores sociales y ambientales. Es claro que no ha sido una tarea fácil y que quizás muchos aspectos aún deben tomarse en consideración, pero lo que sí es claro es que los valores y la cultura organizacional con los que ha sido construida grün son inamovibles. Su visión será lograr que el cliente sienta y entienda que al entrar a grün, no sólo está llegando a un restaurante común y corriente, sino que también está involucrándose en una nueva visión del mercado, donde éste sirve como eje movilizador de promesas social y ambientalmente responsables. Por: Andrea Ximena Rueda ax.rueda252@uniandes.edu.co

económico, social y ambiental; con las dinámicas de cooperación y competencia entre los sectores (privado, estatal y tercer sector); y con la forma como los consumidores somos el juez que arbitra la coherencia y la satisfacción con este sistema. Afirmo esto porque cada uno de nosotros tiene la posibilidad de juzgar las acciones de una empresa, de fiscalizar sus malos comportamientos y de a partir de nuestra posibilidad de realizar juicios morales, definir si una motivación y un fin son suficientes, o si se necesita también medios adecuados y coherentes. El éxito de una campaña de CRM depende entonces de una alineación positiva entre la empresa y la ONG, fundamentada en un reconocimiento de las motivaciones de cada una, los medios que se van a implementar y los fines que se persiguen de manera conjunta. Sin embargo, ello no asegura el éxito absoluto de la campaña en la medida en que sólo el consumidor puede entrar a juzgar estas dimensiones. Si la campaña promueve una línea de apoyo que poco o nada tiene que ver con las actividades de la empresa, es más probable que no se perciba coherencia en las tres dimensiones y que, por ende, aparezcan críticos que vean oportunismo empresarial y señalen de forma negativa la iniciativa. En cambio, si el fin que se busca no genera conflictos inmediatos con las motivaciones y los medios que se utilizan, la evaluación ética y moral del consumidor, permitirá el éxito de la campaña a través de la compra.

Las dificultades para aseverar con certeza si el mercadeo tiene origen e implicaciones éticas y morales en el sentido en que lo he expuesto en este texto, provienen de una pregunta más amplia sobre el valor que generan las organiza-ciones privadas, esta-tales y sociales. Y es que al trazar varias de esas líneas taxativas que definen qué hace quién, estamos cerrando la posibilidad de observar que independiente de su pertenencia a uno u otro sector, cada contribución es valiosa porque mueve la economía, da trabajo, incluye a las comunidades, genera bienes públicos, y construye el capital social de un país. Preguntarnos con frecuencia si al ser empresarios no tendremos que pensar jamás en asuntos públicos ni en comunidades excluidas, es tan fundamental como preguntarnos si una acción con ánimo de lucro no podrá jamás ser buena ni generar valor que no sea excluible. El CRM es sólo una herramienta disponible para nosotros. Pero está en cada uno, y en la respuesta que encontremos a los profundos interrogantes sobre nuestro rol en la sociedad, la posibilidad de usarlo de manera exitosa o fracasar en el intento de justificar moral y éticamente alguna iniciativa.

CAUSE RELATED MARKETING

Las connotaciones éticas y morales ¿Es legítimo ejecutar una acción “buena” si las motivaciones son “malas”? ¿Donar y apoyar a los damnificados, a los excluidos y a los más vulnerables es ser “bueno”, y preocuparse sólo por aumentar el valor del cheque de unas personas privilegiadas es ser “malo”? Otro dilema complejo que surge de pensar nuestra sociedad y nuestra economía en términos de relaciones de poder entre artificios jurídicos, operados por individuos éticos que toman decisiones y tienen responsabilidades. Lo interesante detrás de estos conflictos es que no solo hablan de situaciones particulares de la industria y de la forma de hacer mercadeo, sino que guardan relaciones y tensiones profundas con la creación de valor

Por: Juan Fernando Bermúdez Jf.bermudez2459@uniandes.edu.co


PRINCIPAL

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MERCADEO RESPONSABLE: La gestión de una relación de confianza con el consumidor Para comenzar a leer la presente edición de El RePorter, vale la pena preguntarse si se sabe con certeza qué es Mercadeo Responsable. Para responder la pregunta y contextualizar a los lectores en algunos conceptos frente al tema, el equipó de El RePorter entrevistó a Carlos Andrés Trujillo, profesor del área de mercadeo de la Facultad de Administración, quien nos comentó los elementos necesarios para conocer este concepto.

Mercadeo Responsable y Responsabilidad Social En primera instancia es importante distinguir los conceptos de Responsabilidad Social y Mercadeo Responsable (MR). Usualmente se tiende a pensar que el MR es la comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial. De esta forma, todas las campañas que comuniquen los modelos inclusivos o el comercio justo de las empresas serían MR. Carlos Trujillo afirma que esta definición es muy limitada y argumenta que si bien el área de mercadeo puede encargarse de comunicar filantropía o Responsabilidad Social, su responsabilidad o accountability va más allá de la comunicación y trata de responder por la relación existente entre la empresa y el consumidor.

Mercadeo Responsable Trujillo afirma que la premisa básica que sostiene este concepto comprende la intención de: “Ser responsable frente al objeto del mercadeo, es decir, el consumidor.” MR es entonces tener conciencia sobre la existencia de una relación de confianza entre el consumidor y la empresa. En esta relación el consumidor deposita la satisfacción de una necesidad confiando su integridad física, psicológica y emocional en su solución y a partir de ello, entregando información privada a la empresa. Una vez se es consciente de dicha relación, el MR “responde” por ella. Responder por una relación tan estrecha y al mismo tiempo tan frágil entre el consumidor y la empresa, requiere un análisis riguroso desde todos los aspectos del mercadeo, no solo desde la comunicación publicitaria. Un ejemplo de MR es la educación del canal de distribución; educar a los tenderos a no vender trago a los menores de edad es una forma indirecta de promover una relación idónea con el consumidor. “El MR requiere ser abarcado desde todos los aspectos del mercadeo, no solo desde la comunicación publicitaria” Así como se puede educar al canal de distribución, también se puede educar al consumidor evitando excesos o consumos erróneos de los productos o servicios de la empresa. Adicionalmente, el MR se puede promover a nivel de las políticas internas de la organización, por ejemplo: si Bavaria prohibiera a sus directivos de mercadeo buscar cualquier tipo de información sobre menores de edad, aun si nadie al exterior de la organización conoce esta política, habría un esfuerzo de MR.

Un consumidor responsable y la construcción de una relación de confianza Carlos Trujillo nos cuenta que el MR surge hace no más de 20 años en particular por dos razones: La primera razón es la aparición de un consumidor más consciente que demanda responsabilidad por parte de las empresas que le ofrecen

productos o servicios. En ese sentido, por asuntos de oferta y demanda, el mercadeo responde a dicha demanda del consumidor e inicia una búsqueda por mecanismos para suplir la “necesidad de responsabilidad”. Por este motivo, el mercadeo comienza a plantearse nuevas formas de responder a ese consumidor y surge la segunda razón de su aparición: la confianza. El mercadeo relacional plantea que se debe construir una relación de confianza entre la empresa y el consumidor. Si observamos con cuidado el funcionar del MR, podemos encontrar que se trata de una constante construcción de confianza entre el consumidor y el mercadeo o lo que es lo mismo; la empresa. Lo anterior, causa que el MR se convierta en una actividad sostenible al interior de la organización ya que éste entra a ser parte de los objetivos del área de mercadeo y por ende de la empresa. “El Mercadeo Responsable se convierte en una actividad sostenible al interior de la organización, en la medida en que evoca una relación de confianza con el consumidor” Por otra parte el MR es también sustentable en el sentido que tanto la empresa como el consumidor se ven beneficiados en la construcción de su relación. Esto se observa en la medida en que, por un lado, el consumidor no se ve atropellado por el mercadeo sino por el contrario éste se integra a un proceso de mejoramiento de su calidad de vida; y por la otra, la empresa va construyendo a largo plazo un sólido y real Brand Equity entre otros beneficios económicos.

El Mercadeo Responsable desde la academia Debido a la solidez y coherencia del MR, nacen algunas tendencias académicas dedicadas a estudiarlo. Carlos Trujillo nos cuenta de una tendencia en particular de la que él hace parte: la Investigación Transformativa del Consumidor. La Investigación Transformativa del Consumidor es una forma de estudiar al consumidor que busca, en cierto modo, integrarse al libre desarrollo de las personas causando así que la investigación redunde en el bienestar y calidad de vida del consumidor. En esta tendencia, el mercadeo debería conocer mejor a su consumidor y saber qué es lo que lo hacer vivir feliz y sanamente, para después desarrollar estrategias de mercadeo que se integren a su forma de vida y además contribuyan al desarrollo de la persona.

¿Hay que apostarle al Mercadeo Responsable? Cerca al fin de la entrevista, El RePorter le pregunta a Carlos Trujillo si se le debería apostar al MR, y él responde con un decidido sí. “Al mercadeo responsable hay que apostarle con toda” Comenta Trujillo después de haber argumentado la sostenibilidad y sustentabilidad del mismo. “La gente no tiene por qué temerle al mercadeo. Los intereses de la empresa y del consumidor se pueden alinear” afirma. Si las empresas pueden alinear intereses con los consumidores, la información individual podría ser usada en pro del pleno desarrollo de las personas, las utilidades de la empresa y su convivencia a largo plazo. Por: Juan Pablo Reyes Villaveces villaveces_rpj@hotmail.com

ESTUDIANTE

El futuro del mercadeo se ve proyectado hacia las redes sociales en internet El mercadeo surge como un recurso para la comercialización de productos o servicios, apuntando a la psicología del consumidor con el objetivo de convencerlo de adquirir lo ofrecido y además lograr lucro para la empresa. Antiguamente, el mercadeo se adaptó al cine, la televisión y la radio, puesto que los medios masivos de comunicación resultaban adecuados para propagar la actividad comercial de una manera más sencilla. Sin embargo, el mercadeo se encuentra en constante cambio y en la actualidad, los antiguos medios de comunicación ya mencionados pasan a un segundo plano. La globalización ha dado origen al internet, un medio informativo de alcance global mucho más eficiente y rápido que cualquier otro. Lo anterior ha generado que grandes y pequeños empresarios adapten sus estrategias de marketing al nuevo universo digital. Hoy en día, dicho universo ha revolucionado la industria en torno a las denominadas “redes sociales”, las cuales se han mostrado mucho más efectivas que cualquier otro medio de mercadeo.

Facebook en su página con respecto a la efectividad de Facebook Ads: All Nippon Airways es una aereolínea japonesa que invirtió en Facebook Ads como se observa en la Figura 1.1.

En 1998, Larry Page y Sergey Brin fundaron la compañía Google, con el objetivo de organizar información y hacerla accesible a todos sus usuarios. Sin embargo, con el tiempo se dieron cuenta de lo rentable que era ayudar a promocionar diferentes productos, servicios e información. Google utiliza algoritmos que procesan la información que se busca con el fin de arrojar la publicidad relacionada al tema especificado. De ese modo, cualquier persona puede comercializar lo que ofrece por medio de internet, pagando a la empresa para distribuir dicha información.

En este aviso se escribió de manera inteligente y atractiva sobre los boletos que ofrecían para viajar a Japón. El resultado de esto fue un 25% de clicks (veces que un usuario selecciona un link determinado) en Facebook. El bajo costo y la gran efictividad del mercadeo online que utilizó All Nippon Airlines fueron bastante positivos para la empresa. Con esta tendencia del mercadeo online, sobre todo con base en las redes sociales, empresarios emergentes pueden patrocinar sus productos y servicios a un menor costo y con la seguridad de que la cercanía de la empresa con la gente es cada vez más sencilla y eficaz.

Otro mecanismo de mercadeo online es Facebook. ¿Tiene usted una cuenta en Facebook? Si es así, ¿No ha visto usted algunos avisos sobre ciertos productos, compañías, revistas, moda y todo tipo de servicios? En el 2004 se creó la red social conocida como Facebook y en 2007, se estrenó la modalidad Facebook Ads que promueve avisos comerciales entre los usuarios. Esto resulta un medio de marketing mucho más eficiente al momento de enlazar el consumidor a la compañía. Con más de 750 millones de usuarios, Facebook es uno de los 100 mejores sitios web y por esta razón, grandes compañías como The Coca-Cola Company y Microsoft invierten en Facebook Ads para promocionar sus productos. A diferencia de Google que arroja resultados tras una búsqueda, Facebook muestra la publicidad sin necesidad de ello, pues pretende relacionar a sus usuarios para que entre éstos distribuyan la publicidad, según los intereses propios y los de sus contactos. Debido a que el mercadeo estudia la psicología de los consumidores, las empresas deben buscar establecer una mejor y más estrecha relación con las personas, para lo cual las redes sociales son perfectas. La eficiencia de distribuir avisos publicitarios a través de estos medios se evidencia en cómo las conexiones entre compañía-usuario crecen en un alto porcentaje. Para ilustrar esta situación, tomemos el siguiente ejemplo que proporciona

En relación con los costos de mercadeo online y otros medios como: cine, radio, prensa y televisión, es mucho más económico pagar a una página web para distribuir información de productos y de la empresa a una mayor cantidad de consumidores, que difundir anuncios por medio de los otros recursos mencionados. Filmar un comercial de televisión requiere contratar camarógrafos, un director, actores o en otros casos un diseñador gráfico, además de pagar a la estación de televisión elegida para poder transmitirlo. Estas contrataciones exigen invertir una mayor parte del capital de la campaña de mercadeo y pueden llegar a costar millones de dólares, mientras que colocar un aviso en Facebook exige un presupuesto inicial de 50 dólares. Un aviso online es mucho más económico y puede llegar a ser más efectivo por ser distribuido a nivel global. En efecto, el Online Marketing es una tendencia con mucho éxito, debido a la rapidez y amplia cobertura de distribución que ofrece. Facebook, al ser una red social por excelencia es uno de los medios más efectivos de mercadeo con una visión globalizada y que planea acercar la empresa a sus consumidores. Aparentemente, este es el futuro del marketing. Por: Natalia Cárdenas Manrique n.cardenas1878@uniandes.edu.co


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Foros CEFA - Líderes y Empresas Innovadoras El pasado 15 de Septiembre se realizó exitosamente la inauguración de Líderes y Empresas Innovadoras gracias al apoyo del CEFA y de diferentes profesores de la Facultad. Este proyecto se creó para que los estudiantes tengan la oportunidad de acercarse, escuchar e interactuar con líderes de diferentes áreas de la administración. El primer invitado fue Álvaro Arango, Presidente de Comercial Nutresa, quien contó a los estudiantes sobre sus experiencias profesionales en esta multinacional colombiana. De esta forma damos inicio al ciclo de conferencias con profesionales expertos en diferentes áreas de trabajo. Los invitamos a estar pendientes de los futuros Foros CEFA, para que puedan aprovechar de la experiencia y conocimiento de grandes líderes y empresarios de nuestro país. Finalmente, el CEFA hace un llamado a los estudiantes que puedan colaborar con el contacto de gerentes y líderes organizacionales a los cuales tengan acceso y crean que nos puedan dar una conferencia. Escribanos a cefa1@uniandes.edu.co y nos pondremos en contacto lo antes posible.

Próximos Eventos CEFA

Edición No. 31 - Bogotá, Colombia

VARIEDAD

EDICIÓN MERCADEO

Coca Cola - Un ícono del mercadeo y la publicidad Con motivo de los 125 años de Coca Cola, César Saldaña, gerente de mercadeo de esta empresa para Colombia, le concedió una entrevista a El RePorter y fue invitado a la Universidad de los Andes a dar una conferencia. Allí evidenció que a través de los años, las decisiones en el área de mercadeo han marcado el éxito rotundo y continuo de esta marca. Descubra cómo la fórmula secreta de Coca Cola ha consistido en crear una conexión emocional entre el público y la marca, despertando un sentimiento de optimismo para alcanzar la felicidad.

Lanzamiento Foros CEFA – Líderes y Empresas Innovadoras

¿Qué es el Mercadeo Responsable? El mercadeo responsable es un concepto que surge no hace más de veinte años. Su aplicación en la actualidad trasciende el ámbito académico… a Carlos Trujillo, profesor del Área de Mercadeo de la Facultad de Administración. P. 2

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El pasado 15 de Septiembre se realizó exitosamente la inauguración de los FOROS CEFA - sobre “Líderes y Empresas Innovadoras”, gracias al apoyo de diferentes profesores de la facultad y al trabajo realizado por Martín Botero, estudiante uniandino de último semestre de Administración, quien concibió este proyecto como su tesis de grado. El invitado para este primer foro fue Álvaro Arango, Presidente de Comercial Nutresa.

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DIRECTOR Rodrigo Galvis González COMITÉ EDITORIAL Y PERIODÍSTICO Juan Fernando Bermúdez Silvia Alarcón Natalia Cárdenas Juan Pablo Reyes Andrea Ximena Rueda

COLABORADORES CEFA DIAGRAMACIÓN E IMPRESIÓN: Lithocopias Calidad Sugerencias?, contáctenos: elreporter1@gmail.com cefa1@uniandes.edu.co

Restaurante grün EcoEmprendimiento Uniandino

Cause Related Marketing ¿Éxito o fracaso? El éxito del mercadeo relacionado a causas sociales es rotundo. Sin embargo, debido a las características de este tipo de iniciativas y a las condiciones que permiten llevarlas a cabo, su aplicación cuenta con gran respaldo en algunos casos y con asiduos detractores en otros. ¿ B e n ef i c i o s co n j u nto s , o p o r t u n i s m o empresarial? Reflexiones sobre el Cause Related Marketing. P. 3

Las tendencias verdes son muy comunes en las propuestas de valor que realizan las empresas hoy en día. Dichas tendencias surgen, con toda razón, de la preocupación… Descubra cómo un grupo de estudiantes uniandinos ha logrado esta integración con la creación de Grün, un restaurante amigable al medo ambiente. P. 6

El mercadeo y las redes sociales La versatilidad de Internet, sumada a las grandes posibilidades que ofrece en términos de contacto con los consumidores y de comunicación a bajo costo, hace de este espacio un medio especialmente atractivo para la realización de campañas de mercadeo. ¿Cómo se está proyectando el mercadeo en Internet?. P. 7


El RePorter Edicion Mercadeo