Page 1

elpublicista.com

16-31 de enero de 2014 • 297

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Vuelt a a la senda del

crecim iento es Las previsionlv en para 2014 vuedustr-ia a impulsar laeninEspañna publicitaria

Claves de la industria para 2014 Cine: el medio por descubrir Marcas españolas con valor Atención de las marcas a los “millennials” Ranking de agencias creativas Campaña de Libero

César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel: “Lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás”


Vuelve el mayor seminario sobre televisión de España Coloquios, ponencias, mesas redondas y encuentros en donde se analizará el presente y sobre todo el futuro de la televisión

A Coruña, 12, 13 y 14 de febrero

¡No te quedes fuera de pantalla! Información e inscripciones en: www.aedemotv.com w ww.aed demotv.com Síguenos en: en @AedemoTV @AedemoT TV V


SUMARIO I

Nº 297

8 Entrevista César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel

“Lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás”

12 Previsiones Las previsiones para 2014 vuelven a impulsar la industria publicitaria en España.

¿Habrá crecimiento real?

18 Tendencias Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.

Este nuevo año llegará cargado de tendencias positivas para la industria publicitaria.

Las claves de la industria para 2014

22 Marcas Movistar, Zara y Santander son las mejores marcas españolas.

Marcas españolas con valor

24 Cine El patito feo de los medios publicitarios afronta 2014 con confianza en España.

Cine: el medio por descubrir

28 Millennials Millennials (¿demasiado?) foco de atención para las marcas

34 Agencias McCann, Ogilvy & Mather, y Havas Worldwide Spain, las agencias líderes

36 Noticias 42 Anuncios y campañas La revista Líbero lanza su primera campaña de la mano de Lola.

Mentes dispersas, fútbol y humor Nº 297

3


DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer

Juana Manso, creadora de nuevas tendencias Daniel Campo Director de El Publicista

Año del cambio El año pasado me atreví a augurar que 2013 no iba a ser tan malo. No acerté ni por asomo, ha sido un año fatídico, el peor de la crisis para muchos. Esta vez, considerando mi optimismo con cautela, tengo la confianza de que hemos tocado fondo y de que realmente vamos a cambiar a mejor, probablemente a partir de la primavera. Los datos macroeconómicos están a favor, las exportaciones crecen, las inversiones extranjeras toman peso … solo hace falta que el ambiente positivo llegue a los ciudadanos de a pie, que los bancos empiecen a dar créditos baje el paro y suba el consumo, de lo que ya hay algunos indicios. En nuestro sector, los panelistas de Eduardo Madinaveitia en Zenith o el índice de expectativas de la Asociación de Marketing de España, cada vez lo ven más claro: 2014 será el año del inicio de la recuperación. La tendencia cambia de signo tras seis largos años de profunda crisis, una crisis que nadie esperaba y menos deseaba que ha dejado fuera a muchos publicitarios y muchas empresas, que no en el olvido que para eso estamos los medios del sector. Por si fuera poco, los diferentes subsectores han tenido que lidiar con adversidades paralelas. Los anunciantes, preocupados por el consumo de sus productos; las agencias, embarcadas en sus cambios estructurales; los medios, frente a nuevos modelos de negocio; los demás proveedores, acusando la inacción del mercado. Y todo y todos sometidos a la metamorfosis del sistema con el desarrollo de internet, que nos ha hecho la vida más fácil y más complicada a la vez (ver nuestro análisis de tendencias). Con estas vicisitudes, no es extraño que necesitemos volver ya a recuperar la senda del crecimiento y empezar casi de nuevo. Con nuevos retos, pero ajenos a la preocupación de perder el empleo. Y espero que pronto volvamos a ver a las personas que esta maldita crisis ha dado por desaparecidas y buena andadura a los que nos dejan por jubilación, especialmente a Eusebio Serrano, un clásico en OJD, y a Juan Ramón Plana, motor de la AEA, por la huella que dejan en el sector. Feliz año nuevo a todos.

4

Nº 297

Directora de marketing de Campofrio. Se licenció en publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid con Premio Extraordinario, en investigación y técnicas de marketing por la Autónoma y tiene un doctorado en Nuevas Tendencias del Marketing por la Complutense. Antes de llegar a Campofrio trabajó nueve años en Unilever, llevando marcas como Pons, Dove y Signal. RF.- ¿Qué aporta la formación en publicidad a la dirección de Marketing? JM.- La comunicación me apasiona, y creo que es la clave, pero como directora de marketing tengo muy presente que el marketing es además de comunicar de una forma eficaz, apostar fuertemente por la innovación y seguir invirtiendo en i+d. En definitiva, se trata de tener al consumidor siempre en el centro de nuestro pensamiento y de nuestras acciones, a todos los niveles. R.F.- ¿Se hace suficiente investigación? JM.- La investigación es una forma de escuchar al cliente, de estar atentos a sus cambios y también de controlar el ROI. Es un imput más no una decisión en sí misma… Hay que investigar, pero sin caer en la parálisis por el análisis... Seguramente también en esto en el punto medio está la virtud. RF.- De todas las tendencias del marketing ¿Cuáles serán capaces de marcar un antes y un después? JM.- La posibilidad de utilizar el medio audiovisual en multiplataformas. Cuando hablamos de tendencias hablamos básicamente de herramientas. Las auténticas tendencias las marcan las marcas con sus campañas e iniciativas. Innovando y apostando por hacer cosas que sorprendan y con las que apetezca conectar... las redes sociales o el branded content no marcan un antes y un después en sí mismos, sino en función de cómo se utilizan. R-F ¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo en Campofrio? JM.- Me gusta su arraigo de esta marca en nuestras vidas, que sea una empresa muy nuestra. Tener autonomía en comunicación y en innovación. Que cada día sea distinto y sobre todo tener la suerte de trabajar en un entorno en el que e te escucha y que confía en las personas. En Campofrio hemos tenido la oportunidad de hacer cosas que llevaban implícita una dosis de riesgo, ir a por ellas no hubiera sido posible sin la apuesta de quienes tienen la última palabra en la organización. Lee la entrevista completa en www.reyesferrer.com


Heineken abre el concurso de carteles para el Jazzaldia Por sexto año consecutivo, Heineken ha abierto el periodo de participación del concurso de carteles del 49 Heineken Jazzaldia, cuya inscripción quedará abierta hasta el 19 de febrero. El premio, dotado con 1.200 euros, ofrece la oportunidad al ganador de que su diseño sea visto por decenas de miles de personas, al ser la imagen del Heineken Jazzaldia, uno de los festivales más importantes y de más tradición del continente europeo. Las obras sólo se podrán presentar accediendo ala página www.heinekenjaszzaldia.com, donde se tendrá acceso a las bases del concurso. En el jurado que decidirá el cartel ganador estrán presentes personalidades de diversos ámbitos , así como miembros del comité organizador de Heineken Jazzaldia y representantes de Heineken.

Nuevo negocio Acnur

Arnold

Asisa

R*

Ayuda en Acción

Kitchen

Balay

d6

Bankia

VCCP Spain

Casa Real

Arista

Direct

El Laboratorio

Eroski

Moriwase

Estrella Galicia

d6

Fundación Alia2

Tiempo BBDO

Granada CF

Sra Rushmore

Granada CF

Tino París

JTA

Universal McCann

Líbero

Lola

Logis

Globally

Mercedes Benz

Contrapunto BBDO

OKI

Grey

Pharmagrip

Tapsa Y&R

Renault Megane

Proximity Madrid

Turboseguros.com

Parnaso

Llega MYsistant, asistente personal creado por Joaquín Lorente 'Hace un año tuve un sueño: imaginar qué es lo que le faltaba al tiempo. Y como joven emprendedor que soy, a los 69 años creé una empresa para conseguirlo. Ganarle tiempo al tiempo, que en definitiva es una magnífica fórmula para conseguir un poquillo de paz y felicidad. El resultado ha sido MYsistant, la única agenda del mundo que en un clic reúne 11 aplicaciones, y que en sólo 10 días ha coseguido situarse en tercera posición en el ranking APPStore de productividad". De esta forma nos presenta el veterano publicitario Joaquín Lorente su nueva creación. Se trata de un asistente que reinventa la agenda, que potencia y mantiene los eventos y tareas sincronizadas con el soporte CalDAV integrado. Funciona nativamente con iCloud, iCall y recordatorios, que a su vez también se pueden enlazar con GoogleCalendars, Yahoo! Calendar, entre otros. También Importa los cumpleaños de Facebook y está disponible en iPhone, iPad e iPod touch, a través de Apple Store, y próximamente en otras plataformas. Permite verse en español, inglés y catalán.

Nº 297

5


DE ENTRADA I Los primeros libros de publicidad ‘Anunciar es vender’, de Alberta Lostau

Félix Muñoz repasa en un libro los instantes de felicidad de Coca-Cola Félix Muñoz, responsable del desarrollo de gran parte de la creatividad de Coca-Cola durante las últimas décadas ha escrito la obra ‘La marca de la felciidad’, un libro en el que sumerge al lector en un viaje por la historia de la comunicación de la marca, su estrategia de negocio y sus acciones de marketing.

Escrito en 1956 por la directora comercial de Cinzano en la España de entonces, esta obra toma una especial relevancia toda vez que por aquellas fechas, la publicidad española aún estaba en pleno proceso de reconstrucción del sector tras la Guerra Civil y, además, viene escrita por una mujer con un puesto de relevancia en la profesión, atreviéndome a confirmar que posiblemente sea el segundo libro que hasta dicho año, se había sido escrito en España, sobre publicidad, por una mujer. Del primero ya escribiremos en otra ocasión. Dejando lo anecdótico a un lado, el libro, prologado por el gerente de la histórica Publicidad Roldós, Francisco Ardit, es un manual práctico en su esencia, dirigido al anunciante, tanto si tiene intención de contratar una agencia de publicidad como si desea crear su propio departamento. Conceptos generales, organización, investigación o soportes publicitarios, se suceden en sus páginas, abordando incluso en una sección creada para ello, las estrategias publicitarias a emplear para una selección de productos determinados y dispares, tales como chocolates, academias, máquinas de escribir o calzado, entre otros muchos. Por cierto, la publicación habría ganado muchos enteros si junto a sus explicaciones, se hubieran sucedido algún tipo de ilustración o fotografía que las hubiese complementado. Sergio Rodríguez Autor de lahistoriadelapublicidad.com

6

Nº 297

Prologado por Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis, el libro de Muñoz revela que uno de los secretos de Coca-Cola ha sido que desde siempre “se ha dirigido a personas, no a consumidores”, algo que le diferencia del resto de las marcas. A través de sus páginas, los lectores recordarán momentos y sensaciones vividas al ver los anuncios de la marca y revivirán situaciones pasadas al reconocer campañas a las que podrán acceder a través de los códigos QR que se insertan en el libro. ‘La marca de la felicidad’ tiene la intención de despertar la curiosidad tanto de personas interesadas en marketing y comunicación, mediante la recopilación de las claves de la comunicación, sirviendo de referencia e inspiración para el trabajo con otras marcas; como a los usuarios de la misma, enseñando un poco más sobre la felciidad y sobre cómo conseguirla. Actualmente Muñoz es consultor independiente y trabaja con su propia metodología de trabajo: el marketing sistémico, que combina la gestión estratégica de la marca, la tecnología y la creatividad y la integración de la comunicación. Es también profesor en universidades y en escuelas de negocio, conferenciante y formador de equipos de marketing.

En marcha el segundo festival #TwitterFiction.

La Association of American Publishers y Penguin Random House, en colaboración con Twitter, ha anunciado mundialmente el Segundo Festival #TwitterFiction, que tendrá lugar entre el 12 y el 16 de marzo. Como un gran espectáculo de narrativa digital, el valor del festival es doble: ofrece a los autores la posibilidad de dar vida a la ficción con Twitter, y da a los lectores la oportunidad de experimentar la ficción de una forma totalmente nueva. El festival ofrece la oportunidad de ser un narrador reconocido y crear un estallido de ficción en Twitter junto con autores establecidos y emergentes. Se pueden crear vídeos Vine, desarrollar cuentas ficticias múltiples, utilizarcrowdsourcing o hacer uso de cualquier otra funcionalidad de Twitter para tejer una historia. Se aceptan inscripciones online internacionales en cualquier idioma aquí hasta el 5 de febrero, y el jurado será un panel de expertos de las compañías de @AmericanPublish. El panel también seleccionará a participantes destacados para crear ficción en Twitter como parte de la semana oficial, en tiempo real, del festival digital. Estos autores formarán parte del calendario oficial, y serán escogidos en base a la creatividad, el talento narrativo y su uso único de las funcionalidades de Twitter.


ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

César Hernández, director de marketing de Mahou-San Miguel

‘Lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás’ 8

Nº 297


A pesar del paso de los años y de la competencia en su mercado, sigue siendo una compañía familiar 100% española, líder del sector cervecero con una cuota de producción de más del 37%. Cuenta con ocho centros de elaboración de cerveza, siete en España y uno en India, dos manantiales de agua con sus plantas de envasado y un equipo de más de 2.500 profesionales. Hablamos de Mahou San Miguel, una compañía con un surtido portfolio de marcas entre las que se encuentran insignias como Mahou, Solán de Cabras, Alambra o San Miguel, que lanzan productos pioneros en su categoría como San Miguel 0,0% o San Miguel ECO. También tiene una amplia gama de cervezas internacionales fruto de acuerdos con partners como Carlsberg, Molson-Coors y Warsteiner, y exporta cerveza española (está presente en más de 50 países). Ahora estrena director de marketing, que tiene bien aprendida la lección: “El consumidor es el centro de la estrategia. Éste es nuestro punto de partida y algo que nunca perdemos de vista”. Y sobre esa máxima gira todo lo demás.

¿Cómo se gestiona el marketing de una compañía con tantas caras y tan variada como Mahou San Miguel? Formamos parte de una compañía líder y a la vanguardia. Eso hace que seamos un departamento innovador, retador. Y sobretodo muy dinámico y acostumbrado a no saber de forma exacta cuáles son los próximos pasos a emprender, pero convencido de que hay que darlos. No paramos nunca. Seguimos caminando. Nuestra máxima es común a todo lo que hacemos: el consumidor es el centro de la estrategia. Éste es nuestro punto de partida y algo que nunca perdemos de vista. ¿Cuál es el plan maestro de marketing que se ha trazado tras su aterrizaje? Actualmente estoy en plena “inmersión” para conocer el fondo histórico de comunicación de todas nuestras marcas y adquirir el pulso del consumidor de las mismas, con el fin de establecer planes de futuro. Por tanto el primer paso es ver dónde estamos y, a partir de ahí, continuar trabajando para desarrollar conceptos y contenidos diferenciales que conecten con el consumidor para ofrecerle experiencias únicas y relevantes. En los últimos años la compañía ha diversificado su negocio más allá del segmento de cerveza ¿Hay previsiones de incorporar al portfolio nuevas marcas o de entrar en otras áreas? Mahou San Miguel potencia su desarrollo a través de varias vías, entre ellas, la diversificación. Ahora estamos presentes en más momentos de consumo para

adaptarnos mejor a las necesidades del consumidor y acompañarle en sus instantes de disfrute. Esa es nuestra realidad ahora. Del futuro, no me aventuro a hablar. ¿A cuánto asciende la inversión en publicidad y marketing de la firma? ¿Incrementará su volumen de inversión en 2014 y 2015? Continuaremos invirtiendo para seguir avanzando y trabajando en nuevas formas de comunicación y llegar de la manera más innovadora y eficaz posible al consumidor. No podemos facilitar datos o cifras de inversión, pero seguimos destinando los recursos necesarios, tanto humanos como económicos, para demostrar nuestra capacidad de liderazgo y carácter innovador en todo lo que hacemos. ¿En qué momento se encuentran las principales marcas de la compañía ante el consumidor y el mercado? Nuestras marcas siempre están muy arriba porque los consumidores confían en nosotros. Hemos establecido con ellos una relación de confianza que sólo es posible cuando se tiene veracidad. Y afortunadamente las marcas de Mahou San Miguel la tienen. Esos son los cimientos sobre los que se construye todo lo demás. A partir ahí, trabajamos para lograr transmitir esa verdad al consumidor a través de los canales en los que está presente y con contenido relevante.

¿Es Mahou la marca estrella de la compañía? Mahou es el buque insignia de la compañía, pero también apostamos por otras marcas que gozan de gran aceptación por parte de los consumidores, tanto en España como en otros países. A los distintos tipos de consumidores le ofrecemos un amplio abanico de opciones para cada momento, y él es el que elige. ¿Qué valores respaldan la fortaleza de cada marca de la compañía? ¿Podría definir el espíritu o terreno natural en el que se mueve cada una de ellas hasta la fecha, y qué camino van a tomar a partir de ahora? Como he comentado anteriormente, el principal valor de nuestras marcas, independientemente de que cada una tenga un posicionamiento propio, es que tienen veracidad. Esa es la semilla a partir de la cual han ido creciendo y evolucionando para convertirse en lo que hoy son: marcas auténticas, líderes y de muy alta calidad. Y por supuesto, a estos atributos hay que añadir esa conexión “emocional” que el consumidor establece con ellas a través de nuestras acciones de marketing.


ANUNCIANTES I

ENTREVISTA

‘El principal valor de nuestras marcas es que tienen veracidad. Esa es la semilla a partir de la cual han ido creciendo y evolucionando para convertirse en lo que hoy son: marcas auténticas, líderes y de muy alta calidad.’ Nuestro objetivo es acompañarle en sus momentos de disfrute, no sólo ofreciéndole un buen producto, sino posibilitando que viva experiencias a través de las iniciativas que llevamos a cabo en el terreno cultural, musical, gastronómico o deportivo. En esa misma línea seguiremos trabajando en el futuro.

la marca no está por estar, sino en el que quiere y puede aportar valor, tanto para el público como para la industria musical. Trabajamos de manera conjunta con nuestros partners para promover acciones de calidad que dinamicen la oferta y acerquen a la gente a las salas de conciertos.

San Miguel, sobre todo, está muy volcada al mundo de la música ¿Qué beneficios le aporta a la marca vincularse a este mercado? Con San Miguel hemos llevado nuestra vinculación con la música un paso más allá. Es un territorio en el que

¿Podría hacer un balance del proyecto ‘Un lugar llamado mundo’? El caso más reciente es, como bien citas, el proyecto “Un lugar llamado mundo”, a través del cual queremos contribuir de manera activa a que la música de calidad recupere el espacio cultural que se merece. Lo hacemos a través de un programa semanal de radio que se emite en Europa F.M. y un show mensual en directo que graba y emite en Canal +, con la colaboración de profesionales de prestigio como Toni Garrido, Javier Limón y David Trueba. Estamos muy contentos porque la iniciativa está teniendo una gran acogida entre el público y también en el sector. De hecho, el formato ha sido reconocido en la última edición de los Premios Rolling Stone como Mejor Programa de Televisión.

10

Nº 297

gastronomía y queremos estar junto a ellos facilitándoles que vivan experiencias relevantes en torno a lo que les gusta. Además, a nivel de compañía, contribuimos activamente al desarrollo cultural y social de las comunidades en las que estamos presentes. Sólo en 2012, se invirtieron más de 1,5 millones de euros en apoyar la labor de instituciones artísticas, culturales y educativas con las que colaboramos. ¿Qué aporta esta disciplina a las marcas? ¿Es más rentable, desde el punto de inversión publicitaria, apostar por este tipo de desarrollos que por optar por otro tipo de acciones? Nos aporta muchas cosas positivas, sobre todo a la hora de reforzar esa conexión emocional entre consumidor y marca de la que hablábamos antes. Es algo menos tangible, pero muy valioso cuando se trata de construir una relación relevante de largo plazo.

¿Cómo valora el hecho de que competidores directos se apoyen en esta misma estrategia (la musical) para promocionar sus marcas de cerveza? Nosotros con San Miguel hemos querido dar un paso adelante, pasando de considerar la música como un patrocinio en el que hay que apostar a entenderla como un contenido que generar.

Desde diferentes asociaciones se acusa a las empresas del sector de abusar de esta práctica para vender, de forma encubierta, cierta imagen de normalidad en el consumo de alcohol ¿Qué puede decir al respecto? Nosotros fomentamos en todas nuestras comunicaciones el consumo responsable dentro de los compromisos asumidos en el Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España, el cual establece normas más estrictas que la propia legislación. Además promovemos y apoyamos múltiples iniciativas y campañas de concienciación para fomentar el consumo responsable de cerveza.

En los últimos años la compañía ha sido muy activa en el capítulo de patrocinios: música, deporte, gastronomía, etc. ¿Qué partida del presupuesto de marketing total se destina a estas acciones? Efectivamente somos muy activos en este campo y continuaremos siéndolo, porque compartimos la pasión de nuestros consumidores por el deporte, la música o la

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas. ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario tan multipantalla como el actual? Hoy el consumidor tiene a su disposición mucha más información y más vías para acceder a ella, pero no


creo que se haya convertido en un agnóstico del canal. Simplemente, es más exigente, y eso es positivo para las marcas porque nos obliga a dar más de nosotros. La clave está en lograr construir con él una relación consistente y “evolucionadora”, que aporte valor para ambas partes independientemente del canal que utilices. ¿Qué es más importante, conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor? No está reñido. Lo importante es que una vez consigues “iniciar” una relación con el consumidor hay que mimarla y trabajarla día a día para que no pierda su razón de ser. Y ¿lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad? En nuestro caso no existe diferenciación. Lo que pensamos y lo que hacemos es lo que queremos contar. Los anteriores responsables del departamento de marketing han defendido en estos años que para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, hay que facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés, estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que ha sido buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente? La estrategia pasa por estar donde está el consumidor, pero sin perder nunca de vista el por qué de lo que hacemos. Con este tipo de iniciativas ponemos a su alcance posibilidades y experiencias que son relevantes para él (si no, no tendría sentido), pero también para nosotros como marca (lo cual a veces se puede llegar a perder de vista). La clave está en conocer mejor que nadie al consumidor para ofrecerle la mejor experiencia y el máximo valor, esperando además una interacción por su parte que nos siga enriqueciendo. Sus marcas también son multimedia a la hora de impactar en el consumidor ¿Qué medios o canales son los más atractivos en estos momentos? Para nosotros lo importante no es el medio, sino la idea que hay detrás. Ahora tenemos a nuestra disposición muchos más canales para llegar al consumidor, pero hay que tener muy claro qué es lo que queremos contar y a quién, y en función de eso escoger el medio más adecuado para hacerlo. Está claro que los canales más convencionales como la televisión o la prensa siguen teniendo un impacto muy relevante, pero cada vez más

BIO. César Hernández es licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE y MBA Internacional por ESADE. Inició su trayectoria profesional en Seagram, donde trabajó durante 11 años desempeñando diversos cargos hasta convertirse en director de marketing y business planning. En 2003 se incorpora a Diageo España como on-trade transformation director para, posteriormente, ser consultor internacional en Diageo México y Diageo Western Europe. En 2010 es nombrado director de marketing para el mercado ibérico, cargo que desempeña hasta septiembre 2013, cuando asume la dirección de marketing de Mahou San Miguel.

los combinamos con otros medios que nos permiten una mayor interacción con nuestros consumidores. La compañía y sus marcas ha sido muy activas en el entorno social media ¿Qué balance hace de su situación en este sentido? ¿Qué estrategias se aplican a la hora de abordar el canal social digital? El balance es muy positivo. Hemos definido una sólida estrategia para todas las marcas de la compañía en este entorno, construyendo un discurso para cada una de ellas a través de múltiples soportes, ganándonos un espacio propio, trabajando por ser relevantes en el medio y aportando contenido de valor. Creo que en este sentido la compañía ha entendido el potencial de la red para interactuar con sus públicos y apuesta desde hace años por una manera distinta de hacer las cosas. Las redes sociales nos han permitido establecer una relación más directa e inmediata con él consumidor y, sobre todo, mucho más ágil a la hora de conocer sus opiniones y gustos y recibir su feedback de lo que hacemos. Por eso invertimos cada vez más en comunicación digital, para relacionarnos con nuestros consumidores de manera relevante y efectiva, pero sin olvidar el resto de canales.

tinentes. En esta compañía no entendemos de fronteras y nuestras marcas muchas veces se han convertido en las mejores embajadoras de nuestro país en el extranjero, exportando al mundo no sólo su calidad y sabor, sino también el concepto, valores y actitudes de estilo de vida español. En cada uno de los países en los que estamos presentes, realizamos diferentes acciones de marketing adaptadas a la realidad, gustos y necesidades de sus consumidores, potenciando siempre la esencia y la verdad de nuestras marcas. ¿Cuál es el plan de marketing, en este sentido? ¿Se aplica la misma estrategia en todos los mercados? La esencia de marca es la misma, pero lógicamente cada país es diferente y hay que adaptar los mensajes teniendo en cuenta los rasgos característicos de cada región. Para nosotros es fundamental trabajar localmente y profundizar en el conocimiento de las marcas en cada zona. Dani Moreno

¿Dónde está presente el grupo y sus marcas? ¿Cómo se promocionan las marcas y sus productos más allá de tierras españolas? Además de ser líder en España, Mahou San Miguel produce el 75% de la cerveza nacional que se exporta y está presente en más de 50 países de los cinco con-

Nº 297

11


PROFESIÓN I

PREVISIONES

En España la confianza económica y regresa a niveles de 2007, las previsiones de los directores de marketing mejoran, en general, en cuanto a ventas e inversión publicitaria (hay sectores más positivos que otros) y se espera que el negocio publicitario retome la senda del crecimiento. Moderado, pero crecimiento, al fin y al cabo. A ello también ayudan eventos nacionales e internacionales como el Mundial de Baloncesto de España o el Mundial de Fútbol de Brasil, que pueden estimular la inversión en comunicación por parte de las marcas y anunciantes.

¿HABRÁ

CRECIMIENTO Las previsiones para 2014 vuelven a impulsar la industria publicitaria en España

La directora gerente del FMI, Christine Lagarde, ha anunciado que la institución revisará al alza sus previsiones de crecimiento para este 2014. Si el pasado octubre el FMI estimó que la economía mundial crecería un 3,6% en 2014, ahora parece que el Fondo tendrá que actualizar, para mejor, su cuadro macroeconómico. Por su parte, la Comisión Europea ha revelado que, en España, la confianza en la economía recupera los niveles previos a la crisis, colocándose así como el país donde más se ha incrementado esta confianza entre los estados miembros. Por detrás de España, Italia, con un repunte de 2,3 puntos, y Holanda, con un crecimiento de 1,5 siguen la pauta general europea. Los expertos atribuyen este repunte en los niveles de confianza a la sucesión de indicadores de inversión, exportación y retorno de capitales extranjeros que España está viviendo en los últimos tiempos. En lo que respecta las exportaciones, éstas han alcanzado un volumen, entre enero y septiembre, de 175.143 millones de euros, un 5,7% más que en el mismo periodo de 2012, siendo las empresas de alimentos, productos químicos y sectores de equipo las más activas. El Gobierno espera que el ritmo continúe a una

12

Nº 297

REAL?

velocidad del 5,5%, pero la CEOE sube el listón y apuesta por subidas por encima del 6%. Quizá esa tendencia de crecimiento no haya logrado, de momento, trasladarse a las pequeñas empresas ni a las familias. De hecho, la mayor preocupación sigue siendo el agotamiento del consumo interno, oprimido por el bloqueo crediticio y la tasa de empleo. Aún así, parecen darse las circunstancias óptimas para que 2014 sea el año de una tímida recuperación en la que la industria publicitaria también tendrá un papel protagonista. Según el índice de expectativas de los directores de marketing, elaborado por la Asociación de Marketing de España, el primer semestre de 2014 se presenta con mejor cara que en ediciones anteriores y aunque los números no son grandilocuentes, ya levantan la cabeza. Por lo menos los niveles del optimismo suben. Si en 2013 sólo el 19% de los consultados se mostraban optimistas con respecto a las previsiones del año, en 2014 ya representan el 70%. Además, otro 73% de los profesionales encuestados señala que su confianza en las marcas líderes del sector ha aumentado en el último año y, además, la mayoría de los sectores considerados en el estudio muestran expectativas positivas para el pri-

mer semestre de 2014. Los que van a ‘tirar del carro’ parecen ser la banca, la tecnología, las telecomunicaciones y la salud, sectores que prevén aumentar tanto el total de su mercado como las ventas propias de sus compañías y las inversiones publicitarias. La automoción, por su parte, estima un crecimiento de sus ventas propias al mismo nivel que el crecimiento del mercado en el que operan; si bien su presupuesto para publicidad en el nuevo semestre será el mismo que el del segundo de 2013. Eso si, cuenta con una nueva prórroga del Gobierno para ampliar los planes de ayuda a la compra de coches nuevos (Plan PIVE), y por lo tanto tendrá una nueva entrega dotada con 175 millones de euros. Por su parte, el sector de la energía contempla un incremento importante en la inversión publicitaria, cambiando así su comportamiento de los últimos años; al igual que gran consumo, que por primera vez desde hace dos años piensa en incrementar la inversión publicitaria a pesar de seguir pensando que la crisis se alargará más allá de 2015, desmarcándose de las predicciones del resto de sectores. En el caso de los medios de comunicación, las expectativas sobre la evolución del mercado y la marcha de las propias


compañías son buenas; ello no implica, sin embargo, que vayan a incrementar su inversión publicitaria sino todo lo contrario. Con todo y con eso, varios acontecimientos que tendrán lugar a lo largo del año se erigen como palanca de crecimiento en 2014. La celebración de las elecciones al Parlamento Europeo el próximo 25 de mayo ha conseguido que el Consejo de Ministros ya haya autorizado la contratación de unos servicios por un importe de 19.057.000 euros. Asimismo, la celebración del Mundial de Baloncesto en España, y su concepción como un evento turístico, económico, deportivo, social y de imagen no solo supone una inversión considerable por el volumen de negocio en torno al evento, sino que también se espera un retorno en las mismas proporciones y garantice la má-

xima difusión internacional de la marca España. Eventos nacionales como estos, unidos a otros de nivel internacional como el Mundial de Fútbol de Brasil contribuirán a que la facturación publicitaria aumente este año y abandone al menos la tendencia de caída que mantiene desde 2008. Así, las previsiones sobre 2014 que se han realizado a lo largo del último trimestre de 2013 son todas ligeramente positivas (i2p octubre: +1,3%; Zenthinela octubre: +0,4%; Zenith Vigía noviembre: +1,0%; Zenthinela diciembre: +0,8%). Concretamente en el informe 2p, de Arce Media, las previsiones anuncian un crecimiento del 1,3%, pasando la inversión de 3,56 millones de euros a 3,60 millones. Crecerán con diferente intensidad todos los medios, excepto los medios impresos, que seguirán cayendo en inversión pero con moderación,

siempre con porcentajes de un solo dígito. De todos modos, que las cifras se recuperen no quiere decir que volvamos a ver números de antes. Por su parte, los panelistas de Zenthinela creen que la reactivación del mercado se producirá en el año 2014 y estiman un crecimiento de un 0,8%. Por medios, además de móviles (+10,1%) e internet (+4,4%) creen que crecerán la televisión generalista (+2,3% y los canales temáticos (+0,7%). Parece que el cambio de tendencia se empieza a atisbar. Los duros efectos de la crisis económica tardarán en disiparse y la reconversión del sector publicitario va a ser lenta; sin embargo, las buenas noticias comienzan a llegar y así es como lo interpretan los profesionales del sector.

CUESTIONARIO 1.- ¿Cuáles son las previsiones de inversión en el mercado nacional para 2014? ¿Y en el mercado europeo? ¿Y en el internacional? 2.- ¿Cómo se va a comportar la distribución de la inversión por medios? 3.- ¿Cuál es el papel de las economías emergentes en el impulso global de los ingresos publicitarios?

Eduardo Madinaveitia Technical general manager de ZenithMedia 1.- Casi todas las previsiones están de acuerdo en que en 2014 se romperá la tendencia negativa en España y dejará de caer la inversión publicitaria. La subida no será muy grande (del orden del 1%) pero al menos no habrá caídas. El panel Zenthinela, de anunciantes, preveía en diciembre una subida del 0,8%; Zenith Vigía, el panel de medios, hablaba de un 1% en noviembre. Aún es algo más optimista la previsión internacional de diciembre del grupo ZenithOptimedia, que sitúa el crecimiento en el 2%. Por su parte, i2p preveía en octubre un crecimiento del 1,3%. El informe de ZenithOptimedia distingue tres zonas en Europa. La Periférica, de la que formamos parte junto con Irlanda, Portugal, Grecia e Italia, todavía verá una reducción de inversión (-0,9%) arrastrada, sobre todo, por el mal momento de Grecia y Portugal. En una situación intermedia encontramos a Europa Central y del Norte, para la que se espera un crecimiento del 2,4%. En una posición destacada figura la agrupación “Europa del Este y Asia Central” compuesta básicamente por los antiguos países de la órbita soviética más Turquía; aquí el crecimiento será muy fuerte, del orden del 9,5%. A nivel mundial la inversión publicitaria crecerá en 2014 un 5,3%. El mayor impulso, aparte de la zona euroasiática citada, vendrá de otros países emergentes: América Latina crecerá a un ritmo del 9,7%, mientras gran parte de Asia (China, India, Indonesia, Sureste Asiático,…) tirará con fuerza al crecer un 10,5%. 2.- Internet es el medio con mayor crecimiento a nivel mundial. ZenithOptimedia espera un crecimiento medio anual del 15% en los próximos tres años. La publicidad en Redes Sociales crecerá a un ritmo del 28%, mientras Buscadores lo hará al 14%. El mayor crecimiento se producirá en Móviles: en torno al 50% anual. En España los crecimientos esperados para Internet serán algo menores, del orden del 6%. La televisión mantendrá su cuota de inversión tanto a nivel mundial (algo más del 40%) como en España (algo más del 39%). El resto de los medios, especialmente los impresos, pierden peso en casi todos los mercados. 3.- Como ya hemos indicado anteriormente las economías emergentes son el soporte principal del crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo. Entre los diez países con mayor crecimiento en términos absolutos figuran siete emergentes en sentido amplio (China, Argentina, Indonesia, Corea del Sur, Rusia, Brasil e India). Por grandes áreas las tres con mayores crecimientos relativos son Asia (salvo Japón), América Latina y Europa del Este.

Nº 297

13


PROFESIÓN I

14

PREVISIONES

Antonio Traugott

Celia Caño

Director general de IAB Spain

Directora general de Equmedia

1.- En términos publicitarios, creo que el 2014 va a ser mejor que el 2013. Bien es cierto que las muchas previsiones que llevan apareciendo desde finales de 2013 apuntan en esa dirección, pero desde la ventana de IAB tenemos la oportunidad de ver los movimientos del mercado, principalmente del negocio digital, y realmente creemos que la inversión publicitaria en general tendrá una tendencia positiva, y que la evolución de la parte digital en particular, tendrá un protagonismo más que notable. Hay varios motivos para pensar que la inversión digital volverá a crecer: la digitalización general de los medios, el impulso de nuevas disciplinas y tecnologías del marketing online, el nacimiento de nuevos proyectos de emprendimiento vinculados al mundo digital o la paulatina vuelta de confianza de los anunciantes. En el plano internacional, los indicadores europeos de los que disponemos nos invitan a pensar que 2014 será un año muy positivo en términos de inversión digital, con un crecimiento de dos dígitos. Los principales mercados europeos seguirán abarcando mayor porción del pastel publicitario, con Reino Unido en cabeza, y con los países del Este también protagonizando grandes incrementos. Aunque quizás todas las miradas están puestas desde hace un par de años en el mercado latinoamericano. En este sentido, la mayoría de países, con Brasil como referencia, están viendo cómo crecen sus cifras de inversión, un hecho que está provocando el desembarco de muchas empresas españolas. 2.- Si echamos un vistazo exclusivamente a la parte digital, nos encontramos con algunas novedades, así como la recuperación de su velocidad de crucero de algunas disciplinas. Por una parte tenemos el crecimiento del Mobile, tanto como herramienta de marketing como soporte publicitario. Su auge persiste y desde IAB percibimos que en 2014 registrará unos índices de crecimiento superiores a los de 2013. Por otra parte, inversiones en formato video, medios sociales o buscadores, serán grandes impulsores del aumento de la inversión online. Y finalmente, aspectos más novedosos como el Branded Content o el Real Time Bidding ya forman parte del pastel publicitario digital, y en 2014 van a ayudar que la inversión crezca. Personalmente, desconozco si nos encontramos en el camino de salida de la crisis, aunque quiero pensar que sí; pero lo que sí veo es un mercado digital que se mueve, y muchas ganas de impulsar la industria publicitaria.

1.- Desde Equmedia creemos que 2014 se presenta como un año donde el freno de la caída de inversión en 2013 comenzará a dar sus frutos a mediados de este año. Las previsiones de los últimos paneles e informes publicados a finales de 2013 indican que en España la inversión en publicidad crecerá un 1% en 2014. Desde Equmedia somos optimistas al respecto. Apostamos por los últimos indicadores que afirman que al menos se experimentará una subida del 0,4%. Algo que para nosotros, como agencia de medios española es muy importante. El mercado europeo, y más aún si hablamos de países como España fuertemente afectados por la crisis como Italia, Grecia o Portugal, entre otros, creemos que iniciaremos una recuperación tímida. Sin duda en los últimos meses de 2013 hemos observado que se respira buen ánimo en el sector, más aún de cara a este año que acaba de empezar. Se trata de un reflejo de la contención y el ahorro que se ha llevado a cabo por parte de todas las compañías en los primeros meses del 2013 y, esas restricciones ahora verán la luz. La previsión en el crecimiento de la inversión en España sin duda también se produce por los buenos datos previstos para la inversión a nivel mundial. De hecho, las últimas previsiones son mucho más optimistas para el resto del mundo que para España, con un 5,3% de crecimiento según el informe de ZenithOptimedia. 2.- Desde luego, el aumento de la inversión es algo que no se observará en todos y cada uno de los soportes. Desde Equmedia, creemos que el crecimiento se experimentará de forma más acusada en TV y en Digital. Por el contrario, las caídas en el papel continuarán aunque menos que hasta ahora. Hemos de tener en cuenta que cada vez más las agencias llevamos a cabo más estrategias conjuntas tanto en medios impresos como en digitales y esta tendencia se reflejará en una menor caída de la inversión en papel. Si hay un soporte en el que el crecimiento se observará de forma mucho más evidente será sobre todo en el exterior, a través de campañas digitales y de un mantenimiento de la inversión en radio y cine. Y es que la inversión en internet seguirá siendo el medio con mayor crecimiento. 3.- Las economías emergentes, sobre todo las procedentes del continente asiático como China o India, han jugado un papel importante en 2013 en el crecimiento de la inversión publicitaria. Sin duda, para 2014 estos países representarán uno de los principales motores que contribuyan al crecimiento nivel mundial en este año.

Nº 297


Ramón Alonso Director de operaciones del grupo Aegis 1.- Las previsiones para el mercado nacional son complejas de hacer con tanta incertidumbre como la que tenemos en la actualidad. El buen final de 2013 nos genera optimismo pero debemos ser muy cautos y realistas y observar si finalmente las palancas económicas más influyentes sobre la inversión publicitaria nos hacen ser tan optimistas como demuestra el último trimestre de 2013 en cuyo caso podemos tener esperanzas de estar en cifras equilibradas o con ligero crecimiento sobre 2013. Si tomamos en cambio como referencia el comportamiento global del año pasado pienso que estaríamos todavía en cifras de caída de inversión sobre 2013 aunque más suavizadas de lo que hemos visto en estos últimos años. En Europa se prevé un crecimiento muy leve y a nivel internacional la locomotora de los países emergentes y EE UU parece que funciona mejor y nos llevarían a un crecimiento en la industria publicitaria en general. 2.- En España la distribución de la inversión sigue pivotando en TV con una cuota de inversión muy importante sobre el resto de medios. Digital sigue ganando cuota de mercado mirándolo de forma global e incluyendo todas sus especialidades. Las variaciones empiezan a ser pequeñas pero claramente parece que TV y Digital empiezan a sumar una cuota muy importante de forma conjunta. 3.- Las economías emergentes se están encontrando con la posición de liderar el progreso de toda la industria. Europa y EE UU siempre han sido los motores y parece que el liderazgo de estos países que tienen grandes capacidades para generar inversión deben también convertirse en la motivación del desarrollo de la industria y que nos permita a todos dar pasos hacia delante. Queda ya muy claro que estamos en un mercado ya muy globalizado y que los efectos que se generen en cualquier territorio tienen repercusión en los demás de forma casi inmediata.

Gerardo Mariñas CEO de MediaCom 1.- La mejora en los datos macroeconómicos y el optimismo que comienza a aflorar en los círculos económicos y empresariales parece que contagiará también a la industria publicitaria, aunque con matices. Para este año 2014 prevemos un repunte en términos de inversión publicitaria en el mercado español. Con los datos de diciembre y enero, pensamos que será del 1,5%. Buenas expectativas para el sector después de años de retroceso. Eso sí, habrá que esperar para ponernos a nivel europeo, mercado del que esperamos un aumento del 1,9% en lo que se refiere a la inversión publicitaria. En el contexto internacional, esta cifra se incrementa hasta el 4,6%, con –como veremos más adelante- las regiones de Asia y Latam (Latinoamérica) como los principales motores de ese crecimiento. 2.- El incremento más importante se lo lleva Digital, con una subida en la inversión del 9%. También en signo positivo, aunque a cierta distancia, se mueven Televisión y OOH (Out Of Home), que se perfila como uno de los soportes con mayor proyección para este año. Cuentan con incrementos del 1% en ambos casos. Les sigue Radio, con subidas del 0,5%. Pero toda cara tiene su cruz. En este caso, la peor parte se la llevan, como es de suponer, los soportes en papel. Los recortes en las plantillas y el cierre de muchas cabeceras no pasan desapercibidos para la industria publicitaria y esto influirá en la inversión de los anunciantes, con retrocesos del 4% en Prensa y del 3% en Revistas respecto al ejercicio anterior. 3.- Son, indiscutiblemente, las grandes protagonistas. La mejora de sus perspectivas socioeconómicas tiene su reflejo lógico también en el sector de la Publicidad. Estamos hablando de crecimientos de inversión cercanos al 10%. Concretamente, son Latam y Asia los adalides del despegue con aumentos de los ingresos del 9,3 y del 9,9%, respectivamente. China es, de lejos, la potencia que más acelera en este sentido. La consideramos la primera economía en incremento de inversión publicitaria, por delante de EE. UU., Reino Unido y Japón. De cerca le siguen Rusia y Brasil. El país carioca se beneficiará de eventos como el Mundial de Fútbol 2014. Una cita que atraerá las miradas de medio mundo y se convertirá en un suculento reclamo en cuanto a Publicidad se refiere.

Nº 297

15


PROFESIÓN I

PREVISIONES

Jordi Guix

Félix Vicente

Head of Data Insights Iberia en Havas Media Group

Presidente de McCann Worldgroup

1.- Por primera vez en mucho tiempo podemos decir que dejan de ser negativas. Y ese mensaje ya es muy positivo. Inversión publicitaria y evolución económica están estrechamente ligadas y de manera muy volátil, sobre-reacciona, y por tanto, con una previsión del PIB para el 2014 ya en cifra positiva, el mercado publicitario mostrará también signo positivo cercano al 2%. El efecto además creemos que puede ser retroactivo, es decir, no es sólo que la inversión publicitaria dependa de la evolución económica, sino también vemos la dependencia de la economía en la recuperación del sector publicitario y de la comunicación en general. La inversión en este sector estamos convencidos puede actuar como acelerador de consumo, confianza y por tanto economía. Puesta en contexto internacional, la cifra española se situará algo por debajo de la europea ( impulsada sobretodo por UK, Alemania y Rusia), mientras que ésta, a la vez, quedará por debajo de la cifra mundial que estará sobre el 5%. 2.- La evolución y distribución por medios va a seguir la misma tendencia de los últimos años. 2 grandes casuísticas: Digital y TV por un lado, resto de medios por otro. Los dos primeros serán los que impulsarán de nuevo al sector, reforzando digital como segundo medio en importancia, y la TV recuperando su protagonismo como medio rey y refugio. El resto de medios mantendrán como mucho inversión incluso los impresos seguirán perdiendo importancia. 3.- Claramente son grandes protagonistas de esa cifra del 5% que antes mencionábamos. Asia / Pacífico como región y América Latina tendrán crecimientos muy por encima de la cifra global. También podemos añadir países de Europa del Este y africanos con crecimientos muy importantes. Pero al margen de las economías emergentes, no olvidemos que grandes países y economías como la norteamericana o la británica muestran signos muy positivos de inversión publicitaria, muy por encima de la cifra española y media europea. Son países que acompañan su crecimiento económico con una apuesta importante por la comunicación y publicidad, actuando como aceleradores.

Eduardo Medrano Director de Capital Media 1.- Los principales estudios sobre el sector hablan del 2013 como el último año de caídas en el mercado nacional. Suponemos que las tendencias serán globales y que el comportamiento cambiará tanto a nivel europeo como mundial. Desde Capital Media esperamos que los buenos augurios se conviertan en una realidad para 2014 y desde todos los sectores del marketing y la comunicación podamos seguir trabajando para contribuir al crecimiento de nuestros clientes. 2.- Internet en todas sus facetas (medios, redes sociales, blogs…), va a seguir en la cima de las preferencias de los anunciantes. La televisión será otra apuesta segura en publicidad para 2014; seguido de exterior, soporte muy reforzado por el digital signage. 3.- Las economías emergentes son cruciales para la economía en general. Teniendo en cuenta este hecho, y ya adentrándonos en el terreno publicitario, es importante que los anunciantes tengan la capacidad de identificar y comprender las pautas de consumo en estos mercados, si quieren que éstos aporten cosas positivas a sus resultados.

16

Nº 297

1.- Prevemos que después de 6 años de recesión, 2014 sea el primer año de crecimiento en España con una previsión de un +3%; con respecto al mercado Europeo, las previsiones son bastantes parecidas a las del mercado español, aunque la situación varíe considerablemente mercado a mercado. A nivel internacional se prevé un ligero estancamiento en Latinoamérica, pero ampliamente superado por la pujanza del mercado asiático. 2.- Se prevé un crecimiento de entre un 3% y un 5% en TV, Prensa e internet, y un decrecimiento similar en el resto de medios. 3.- Un papel crucial ya que representan el 75% del crecimiento mundial y es donde los grandes grupos de comunicación y las grandes marcas, están haciendo inversiones.


PROFESIÓN I

TENDENCIAS

ESTE nuEvO AñO llEGArá CArGADO DE PrEvISIOnES POSITIvAS PArA lA InDuSTrIA PuBlICITArIA

LAS CLAVES DE LA INDUSTRIA PARA 2014 Aunque la recuperación de la economía es lenta, el próximo año se prevé una leve mejora, según datos publicados por entidades como el FMI, BBVA, La Caixa, Ceprede, Banco de España, y CEOE. Asimismo, GfK, a través del informe ‘Clima de Consumo para Europa’, considera que, aunque la zona euro sigue en recesión, la situación económica ha mejorado ligeramente. Algo percibido en general por todos los europeos, y en particular, por los consumidores de Alemania, Italia, Austria, Bulgaria y Reino Unido. En el caso de España, los consumidores están cultivando la esperanza de que la economía se esté recuperando, y los esfuerzos rigurosos para ahorrar finalmente están repercutiendo en unos efectos duraderos. El indicador se encuentra actualmente en -24 puntos, que es el valor más alto desde febrero de 2012.

El contenido adaptado a todos los dispositivos será una necesidad Debido al uso generalizado de smartphones y tabletas, es necesario para las empresas crear contenido que sea accesible a los usuarios móviles. El 87% de las ventas de dispositivos que se conectan a internet para el año 2017 será de tabletas y smartphones y en ese ecosistema se hace necesario proporcionar experiencias positivas independientemente del dispositivo de navegación. Sin embargo, de momento el 100% de las empresas del Ibex35 no ha adaptado todavía su página web para la navegación en varios dispositivos, lo que se conoce como diseño web responsive (RWD).

El consumidor ahora es persona Hay una corriente ideológica que determina que para la clase política que impera en Occidente, España incluida, las personas se contemplan como consumidores. Y las decisiones en materia económica e incluso en política social, se toman pensando en los consumidores que generan el consumo y gasto necesario para seguir creciendo. Bien, pues en 2014 en la industria publicitaria se va a imponer el modelo contrario. Las marcas seguirán apostando por su vertiente más social y humana, gracias a un cambio de escenario, y el consumidor pasara a considerarse persona. Y como tal, así interactuarán con él a través de los diferentes canales, sean más o menos sociales. Como detalla el publicitario Félix Muñoz, los directores de marketing actuales son gestores de marcas “y las marcas viven en las cabezas de las personas. Tenemos que entender a las personas”.

18

Nº 297

El mundo es mobile El canal móvil (teléfonos y tabletas) seguirá aumentando en penetración en España, así como desde el punto de vista de horas/conexión y usos. Se configura como el medio idóneo para que las marcas alcancen a los nuevos consumidores y como un canal de compra/venta idóneo en un mundo digital. Las marcas no deben olvidar que hablan a un usuario multicanal (en 2014, las marcas aumentarán considerablemente su inversión en marketing móvil para llegar a su consumidor de un modo más natural a través del smartphone) . Aquellos usuarios de ordenador que buscan entretenimiento y ocio van a considerar la compra de tablets como su primera opción. Aparecerán dispositivos más económicos que democratizarán la compra de estos productos y será algo habitual verlos en todos los hogares. Y atentos a la geolocalizaciónn. En 2914 aparecerán nuevos servicios de geolocalización. Foursquare es ya un viejo conocido, pero surgirán nuevas plataformas.

Google Plus cobra fuerza Mientras que Facebook sigue a la cabeza en cuanto al número de usuarios activos mensuales (más de mil millones en el último recuento), Google+ está ganando valor rápidamente, y a pesar de haber superado recientemente los 300 millones de usuarios, se calcula que podría superar las interacciones de Facebook en 2016. Entre otros motivos destaca su poder de mejora del SEO, debido al Author Rank, y a que ahora el contenido es mucho más visual y se puede expresar de muchas formas visuales. Si hablamos de redes sociales, entre las más populares no hay que dejar de poner el ojo en LinkedIn, que vivirá un año 2014 muy positivo según las previsiones. La plataforma basara su crecimiento en ayudar a las marcas a crear contenidos esponsorizados y estrategias de influencers, a la vez que utilizan información enriquecida para ayudar a conseguir el engagement del usuario.


Ojo a la segunda pantalla Televisión es la primera pantalla y el móvil es la segunda. Las marcas lo saben y cada vez centrarán sus estrategias de contenidos pensando en esta dualidad. El consumo de contenido televisivo más allá del medio, sobre todo en las redes sociales, ha propiciado a los anunciantes la posibilidad de abordar proyectos que trascienden del medio principal. En este nuevo escenario hay un placer clave, como es Twitter, donde se genera la mayoría de ruido sobre programas y marcas en televisión. Esta tendencia se confirmará e incrementará en 2014, que por otro lado está llamado a ser el año de eclosión publicitaria en Twitter. Su salida a bolsa propiciará un mayor número de alianzas estratégicas con los medios de comunicación, lo que atraerá a un número creciente de usuarios. El uso de hashtags en programas de televisión como La Voz y Gran Hermano ya crean un efecto que llamará la atención de los anunciantes. Y este negocio publicitario local se verá incrementado notablemente por la llegada a España de Twitter Adds. Una herramienta con la que millones de personas consumirán anuncios en esta red social. Esta tendencia de la segunda pantalla provocará que anunciantes y empresas de medición de audiencias presten más atención a estos nuevos formatos.

Los consumidores demandan más honestidad y ética a las marcas Según el estudio de Edelman, ‘Brandshare’, el 90% de los consumidores encuestados en los ocho países estudiados (EEUU, Reino Unido, Canadá, Francia, Alemania, Brasil, India y China) quieren que los responsables de marketing compartan sus marcas de manera más eficiente. El público también demanda honestidad total acerca de la efectividad del producto. De hecho a 9 de cada 10 encuestados les gustaría saber cómo se elaboran esos productos y cómo responden y se comportan al compararlos con la competencia. Por otro lado, más de dos tercios de los consumidores en Estados Unidos, Reino Unido y China valoran la honestidad y transparencia como factor clave, según un nuevo informe de la agencia de comunicación global Cohn & Wolfe.

Crecerán las compras vía móvil a nivel mundial Según el estudio de Google, ‘La importancia del móvil en los procesos de compra’, el smartphone comienza a canibalizar el uso del ordenador de mesa en todos los países. Así, el 84% de los usuarios de smartphones ya han adquirido productos de la tipología “entretenimiento y búsqueda local” en el último año. Porcentajes similares se dan en comercio (82%) y algo inferiores en tecnología (72%) y viajes (62%). Por otro lado, el 41% de los pedidos que recibe el servicio web y móvil para encargar comida a domicilio, Food2u, ya provienen de dispositivos móviles.

Sin embargo, en España, el crecimiento no parece tener el mismo ritmo. Según Havas Worldwide, tan solo un 16% de los consumidores online de España han utilizado un dispositivo móvil para realizar una compra electrónica, una cifra muy inferior al 50 por ciento de China, el 48 por ciento de Singapur o el 42 por ciento de India. Eso si, según un informe de Paypal, En 2015 el comercio generado en nuestro país a través de dispositivos móviles supondrá más del 33% de todo el comercio electrónico, frente al 9% de 2012. Además la tecnología NFC (Near Field Communication) cada vez será más conocida por el ciudadano y la comodidad del pago prevalecerá sobre las dudas respecto a la seguridad y la privacidad de la información. Aproximando el móvil al terminal que habrá en el establecimiento, el sistema será capaz de identificarte y el usuario podrá pagar sus compras fácilmente. Google Wallet y Mastercard Paypass tendrán un peso específico importante.

La moda, motor del ecommerce A tenor de los datos del Primer Estudio sobre eCommerce en España, elaborado por IAB Spain y Elogia, el sector moda ya registra comercio electrónico entre 7,8 M usuarios, el 65% de los compradores online, convirtiéndose en el nuevo motor del eCommerce en España. Se mantienen las categorías tradicionales online y se observa una fuerte subida del sector tecnológico. El consumo se diversifica y el comprador online declara comprar en más de 5 categorías de productos diferentes en el último año.

Tecnología en la ropa o el año de los weareables Los dispositivos instalados en la ropa o weareables no son una novedad pero en los últimos meses del año se ha visto una explosión de lanzamientos de productos que están captando la atención de los consumidores. Así, se espera que wereable sea una tendencia que se dispare en los próximos años y haga posible que una camiseta indique el ritmo cardiaco de quien la lleva, o que una prenda sea capaz de disparar una alerta a los servicios de emergencia. En definitiva, hoy más del 80 por ciento de los españoles estamos conectados. Hace 10 años utilizábamos como novedoso medio de comunicación el SMS, mientras que ahora disponemos de todas las ventajas que ofrece la conexión 4G. La implantación de la tecnología provoca cambios en las personas y en su forma de vivir. Consumo incluido.

El contenido se basa cada vez más en imágenes La escasez de atención, dada la saturación informativa a la que se ve sometido el usuario,está propiciando que las imágenes se estén convirtiendo en un soporte con gran capacidad de penetración social. Así, redes sociales basadas en este tipo de contenido como Pinterest, Instagram o Buzzfeed siguen aumentando en usuarios y la respuesta de los fans de Facebook al contenido gráfico es superior al de otros formatos. También en los posts de los blogs las imágenes se han convertido indispen-

Nº 297

19


PROFESIÓN I

TENDENCIAS

sables y las infografías aumentan su popularidad. Un dato dentro del área de movilidad, por ejemplo. El incremento de vídeos para dispositivos móviles será una tónica en 2014. El vídeo móvil se expandirá. Si ya conocemos iniciativas como Vine o Instagram que permiten la creación de microvídeos, a lo largo del año surgirán nuevas empresas que acerquen la creación y edición de vídeo desde dispositivos móviles (con diferente duración y calidad) a las pequeñas y medianas empresas.

El contenido, personalizado Sí, los contenidos de basarán cada vez más en imágenes, pero una de las tónicas que habrá que tener en cuenta este año es la creciente apuesta de las marcas y empresas por la creación de contenidos personalizados. Es decir, contenidos que “aprenden” del usuario. Todos los canales servirán para generar estos contenidos y hacérselos llegar al target, pero habrá que poner un foco especial en el medio mobile. La personalización de contenidos formará parte del día a día del usuario móvil. El smartphone “aprenderá” de los hábitos y costumbres del usuario y será capaz de enviarle información útil antes de que pueda solicitarla, de forma proactiva. Google Now es un buen ejemplo de hacia dónde se está dirigiendo el sector. En este sentido cobrará más importancia la neurociencia. La relevancia de las emociones y los pensamientos como vía para la personalización crecerá. Las marcas tratarán de profundizar en la relación con el consumidor y sus insights, buscando anticiparse a sus necesidades y sorprender con una experiencia única, personal e innovadora.

Crece la demanda de cupones descuento Ha sido una tónica de la industria desde el año 2007 y seguirá creciendo en 2014. Por este motivo IAB Spain y Zanox han elaborado conjuntamente el ‘Código de Conducta para cupones descuento’, con el fin de proteger los intereses de la marca anunciante, satisfacer las necesidades del medio afiliado y garantizar la buena experiencia del usuario final.

20

Nº 297

Las apps ganan terreno a las redes sociales El uso de aplicaciones móviles seguirá ganando poco a poco terreno al uso de redes sociales, según se desprende de la última oleada del Informe Socialogue de Ipsos realizado en 24 países de todo el mundo. A nivel global, aunque el 55% de los usuarios sigue prefiriendo el uso de redes sociales para mantenerse informado sobre las marcas, un 45% afirma que las aplicaciones móviles son la mejor manera de estar en contacto con sus marcas favoritas. El 52% de los consumidores a nivel mundial afirma que el uso de las aplicaciones les motiva a comprar productos y el 38% de los usuarios sostiene que son más fáciles de usar que cualquier página web o red social.

Crece el número de pantallas Según la unidad de Negocio Home&Lifestyle de GfK, en los próximos cinco años se venderán en España más de 100 millones de pantallas, incluyendo no sólo aparatos de televisión, sino también teléfonos móviles, smartphones y tablets. Tiene su conexión y lógica con el hecho de que la conversación entre marcas y consumidores es cada vez más visual. Gracias a las nuevas plataformas de comunicación (Instagram, Pinterest, Snapchat…), los mensajes visuales aumentarán su protagonismo dado que sintetizan mejor los conceptos que las palabras. En este sentido hay que mencionar un factor clave, como es la impaciencia del usuario, una tendencia que va a más. El reto actual para las marcas es adaptarse a un lenguaje de imágenes y no de palabras.

La televisión on demand gana terreno Según el Primer Estudio Anual de Televisión Conectada y Vídeo Online la TV conectada y el consumo de video online está produciendo una fuga de usuarios de la TV tradicional a estos nuevos entornos. El acceso a la TV conectada se realiza principalmente a través de Consola conectada a la TV y de las Smart TV. El 18% de los internautas conectan sus televisores a Internet mediante otros dispositivos, con un perfil más masculino, joven y con nivel de estudios superiores. En España se cuantifica que 3 millones de individuos tienen TV Conectada y casi 10 millones conocen el concepto aunque no lo tenga en casa. Entre los que no la tienen, la principal barrera es la falta de tecnología adecuada (41%) más que la falta de interés (25%).


Crece la medición de resultados en comunicación y relaciones públicas

Crece la inversión en comunicación digital

En los últimos años la medición en las relaciones públicas está yendo más allá de contar los clippings y las menciones de la marca o del producto, para centrarse más en el impacto empresarial. El contenido es definitivamente central para generar interés en las marcas, y los profesionales de las relaciones públicas están en una situación ideal para crear el contenido correcto. Por eso es hora de pasar a resultados más importantes, tales como los productos vendidos y la información compartida. Con la importancia que tienen hoy en día los medios online, la valoración de los resultados cada vez tendrá más en cuenta los impactos en clientes actuales y potenciales y la conversación generada, tanto a través de comentarios dentro de los medios o blogs, como en redes sociales.

Atendiendo a las conclusiones del Estudio de Inversión en Comunicación Digital 2012 de IAB Spain se puede deducir que en 2014, los datos de inversión en comunicación digital seguirán arrojando datos positivos. En 2012 ya se incrementó un 27%, alcanzando los 230 millones de euros, y es que el número de empresas que invierten en comunicación digital en España ha crecido casi 7 puntos porcentuales en los últimos 12 meses (ha pasado del 83,4% al 90,3% en 2012).

Las redes sociales dejan de ser cosa de jóvenes El segmento de población que más está creciendo en Twitter es el de los usuarios de entre 55 y 64 años (un 79% en el último año). En Facebook es el de los usuarios de entre 45 y 54, que ha aumentado un 46%. Una tendencia que se confirmará a lo largo de 2014, donde los targets más seniors de los anunciantes se podrán controlar y seguir en el entorno social media.

Big data real Sí amigos, el big data en publicidad es como el sexo y los adolescentes (todo el mundo habla de él pero nadie lo practica). Parece que 2014 puede ser el año definitivo en el que las marcas y empresas apuesten por estrategias de big data reales. Y en este punto los social media tienen mucho que ver. Gracias al cúmulo de datos recogidos y analizados por las empresas dedicadas al social media, y dada la tendencia de los consumidores a compartir cada vez más información sobre ellos mismos, las empresas dispondrán de un volumen de datos cada vez mayor gracias a este entorno. Estos datos, que por primera vez provendrán en su mayoría de las redes sociales, contribuirán aún más a la generación de insights accionables y a un mayor conocimiento de la jornada del consumidor y de sus marcas. Teresa García/Dani Moreno

La imprenta de los observadores, detallistas y maniáticos.

- Impresión offset de calidad - Impresión digital - Letterpress - Acabados especiales - Cosido Singer - Decorado de cantos

VISITA NUESTRA WEB

- Troquelado láser - Estampación por calor - Golpe en seco - Papeles creativos

www.omanimpresores.com info@omanimpresores.com Tomás Redondo, 2, (junto al Parque Ferial Juan Carlos I) 28033 - Madrid - Telef.: 91 382 02 12

Nº 297

21


MARCAS I RANKING

Movistar, Zara y Santander son las mejores marcas españolas Estas tres compañías concentran el 56 % del valor total que suma el ránking que cada dos años elabora Interbrand con las 30 mejores marcas españolas

Marcas españolas con valor Movistar, Zara y el Banco Santander son las mejores marcas españolas del año 2013. Así lo asegura el informe presentado por la consultora Interbrand en la que se han analizado el ranking y perfiles de las treinta mejores marcas del país. Los criterios para entrar en este estudio han sido, en primer lugar, que la marca tenga un origen español, que su información financiera sea pública y, por último, que su valor económico agregado sea positivo. Una vez pasado este ‘corte’, se sabe que las 30 mejores marcas incluidas en el ranking suman 42.000 millones de euros y que, por tanto, representan el 4% del PIB español; si bien las tres mejores marcas aglutinan más del 50% del valor de todas las compañías. Movistar, con una valoración de 16.687 millones de euros, se mantiene como la marca española más valiosa, a pesar de haber perdido en dos años el 31 % de su valor. Según Interbrand, sigue líder porque se trata una marca bien gestionada a nivel verbal y visual y que por lo tanto, se hace reconocible en España y otros mercados internacionales. En segundo lugar está Zara, cuyo valor crece el 14 %, hasta los 8.664 millones. Representa el 66% del las ventas del grupo, está presente en 86 países y aunque el ritmo de apertura está siendo más pausado que años anteriores, queda compensado por su amplia capilaridad en lo que respecta a las ventas online. En tercer lugar está el Banco Santander, con 3.731 millones y un descenso del 2 %. Las marcas que completan el top5 son BBVA, aunque desciende un 35%, y La Caixa, que cae otro 16%. Según Interbrand, la marca que más ha crecido es Mapfre, un 69%, seguida del Grupo Día, que ha hecho un esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente en un entorno low cost y además se ha visto beneficiada por por su segregación del grupo Carrefour y la diversificación de su oferta. Por su parte, Proseguir también ha

22

Nº 297

conseguido mejorar sus cifras y crecer un 42%, gracias en parte a su expansión en Latinoamérica. Asimismo, Bershka se postula como la segunda compañía más importante del grupo Inditex, gracias a que está cuidando más la experiencia del retail y que la marca, en líneas generales, está madurando. Así, ha conseguido crecer un 41%. Otras marcas que lo están haciendo bien y que por eso han entrado a formar parte del ranking son Bankia, San Miguel, Jazztel y Mutua Madrileña. En el caso de Bankia (393 millones de euros), a pesar de la mala prensa y los escándalos financieros protagonizados, la marca entra en el ranking impulsada por el cambio de rumbo dado a la entidad por su presidente, José Ignacio Goirigolzarri, su focalización en la banca minorista y las positivas previsiones de los analistas. Por su parte, BBVA pierde el 35 % de su valor (3.631 millones), La Caixa el 16 % (1.081 millones) y el Popular el 12 % (471 millones), en tanto que Banco Sabadell sube el 19 % (373 millones). En distribución, mientras que El Corte Inglés se devalúa el 35 %, hasta los 889 millones, Mercadona crece un 29 % (812 millones), demostrando así que una marca de la distribución puede convertirse en una marca en si misma. En energía, destaca la subida de las eléctricas, con repuntes del 15 % para Iberdrola (996 millones), del 35 % para Gas Natural Fenosa (434 millones) y del 10 % para Endesa (351 millones), a pesar del impacto en sus cuentas de la reforma eléctrica. Entre las petroleras, Repsol sube el 19 % (1.018 millones) y Cepsa el 9 % (232 millones). En el ránking de las mejores marcas españolas también se mantienen El Real Madrid (402 millones) y el Fútbol Club Barcelona (399 millones), con incrementos del 23 y del 25 %, respectivamente. Según Bosco Torres, senior consultant and valuation

manager en Interbrand, los aprendizajes extraídos de este ranking es que todas las marcas son comunes a ciertos factores, como la digitalización, una oferta más sencilla e integrada, la cercanía al cliente, una vuelta a la base del negocio, la diversificación geográfica y una gestión de su imagen en todos los puntos de contacto.

Claves para tener una marca fuerte Gonzalo Brujó, chairman Latinomerica & Iberia de Interbrand, ha dado las claves para que las marcas entren en futuros rankings o se mantengan en el mismo en un escenario de alta competitividad, grandes cambios tecnológicos e inestabilidad económica, como el que atravesamos. En primer lugar ha recomendado a las marcas que imaginen y desarrollen una visión a largo plazo. Que piensen cómo pueden diferenciar su marca de la de los demás, y que a partir de ahí, trabajen para tener embajadores de su marca. Por otro lado cree que “si no te escuchan, no te compran”, motivo suficiente como para que las marcas inviertan en marketing y comunicación. También ha puesto sobre la mesa que, si las marcas no controlan la comunicación, se unan a ella. Es decir, que gestionen la relación con sus audiencias en todos los puntos de contacto; que se anticipen, planifiquen y doten a sus mensajes de consistencia. Asimismo, Brujó ha recordado que el secreto del futuro es más ético y transparente, motivo por el que ha animado a las marcas a cuidar su responsabilidad social corporativa. Otra recomendación del directivo pasar porque la marca se rodee de profesionales con talento para ser líderes, retenerlo, y pensar en lo que pueden aportar las nuevas generaciones. Todo ello sin poner el acento en el big data y lo que supondrá para las marcas acceder a todo un mundo de conocimiento.


Nยบ 297

23


CINE I

REPORTAJE

Cine: el medio por descubrir

EL PATITo FEo DE LoS MEDIoS PUbLICITARIoS AFRoNTA 2014 CoN CoNFIANzA EN ESPAñA Es el medio publicitario con menor porcentaje de inversión publicitaria acaparada en España, dentro de los convencionales. A falta de datos oficiales ha podido cerrar el año 2013 con un 11% de negocio menos, respecto al dato de 2012. no obstante entre los actores del sector hay confianza para recuperarse notablemente a lo largo de 2014 ¿El secreto? la confianza en que las salas volverán a llenarse.

24

Nº 297


El medio cine es el patito feo de la industria publicitaria. Otrora de gran interés para las marcas, por los niveles de audiencia e impacto que generaba, la caída en la asistencia a las salas ha lastrado la vertiente comercial del canal ante los anunciantes. Y eso que el medio ha ido evolucionando tecnológica y emocionalmente en estos últimos años hasta convertirse en un cine totalmente digital donde la experiencia del usuario se ha multiplicado positivamente. Pero la inversión publicitaria ha ido a la baja durante todo el año 2013. Según Infoadex la inversión publicitaria en cine en los 9 primeros meses del año fue de 11 millones de euros, un 12,9 por ciento menos que el dato de 2012. Sí, la inversión publicitaria general atenúa su caída, pero hay medios, como el cine, donde parece no verse el fondo. En los nueve primeros meses del año, la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales ha disminuido un 12,6% respecto al mismo periodo de 2012 (en total los anunciantes han invertido en publicidad una cifra total de 2.548,9 millones de euros en medios convencionales, frente a los 2.917,6 millones registrados de enero a septiembre de 2012). Y en lo que respecta al medio cine, como no podía ser de otro modo teniendo en cuenta la acusada bajada de la asistencia a las salas, la inversión publicitaria cae un 12,9%, o sea que factura 1,6 millones de euros menos que en el mismo periodo de 2012. En los datos ofrecidos por InfoAdex el pasado mes de julio, referentes al período enero-junio de 2013, la cifra de inversión en medio cine fue de 6,3 millones de euros, frente a los 7,2 millones de euros conseguidos en la primera mitad de 2012. Entonces el descenso del medio cine era de “tan solo” del 11,8 por ciento, lo que significa que tres meses después, el porcentaje de descenso ha crecido en más de un punto. Pero, a falta del dato oficial de cierre del año, la Navidad y el éxito de la Fiesta del Cine han invertido un poco la tendencia. Según las fuentes consultadas por El Publicista para elaborar este reportaje se estima que el medio ha cerrado el año con una caída del negocio publicitario en torno al 11%.

La fiesta del cine Las ventajas que ofrece el cine para el anunciante son múltiples, y de sobra conocidas por el sector: calidad de emisión del contenido (sonido dolby, el gran tamaño de las imágenes), ausencia total de zapping (con una capacidad de recuerdo que ronda el 400%), llega a todos los segmentos de la población (lo que permite emitir una campaña de gran alcance a un presupuesto mucho más bajo que en televisión, por ejemplo) y el entorno de ocio y disfrute, que posibilita realizar promociones o acciones especiales con un consumidor mucho más abierto a conectar con las marcas, entre otras ventajas. Pero lo cierto es que el medio sigue per-

diendo audiencia, mes tras mes. Y eso puede con todo. La subida del IVA cultural ha sido un mazazo para incentivar la asistencia a las salas de cine. De hecho estamos hablando del mayor lastre con el que carga la industria, y por tanto el medio, para resultar atractivo ante las marcas. Los empresarios de cine aseguran que la afluencia a las salas resultó tocada con la subida del IVA cultural e insisten en que cualquier iniciativa con vocación de tener resultados positivos para recuperar el público pasa inexorablemente por un descenso de ese impuesto. Un ejemplo de que al público le interesa los contenidos y que quiere asistir al cine fue la pasada fiesta del cine celebrada en octubre de 2013. Tres días de precios reducidos (a 2,90 euros la entrada) para asistir a las salas de toda España que supuso un incremento de la afluencia en salas de un 663% (según Rentrak se registraron cifras de asistencia de 1.513.958 espectadores durante los 3 días de la promoción, un 98% más que la edición del año anterior). El martes, segundo día de la promoción, hubo 494.351 asistentes, un 900% más que el martes anterior. Datos que contrastan con los 49.976 que fueron al cine una semana antes. El lunes, la primera de las tres jornadas, acudieron a las salas 350.867 espectadores, un 550% más que el lunes de la semana anterior, cuando se vendieron apenas 61.000 entradas. Borja de Benito, secretario de Federación de Empresarios de Cine, ha dicho a Servimedia que la Fiesta del Cine “ha sido un éxito porque en tres días la demanda se concentra, como en cualquier promoción, pero el resto del año no sería sostenible”. Este éxito pone de manifiesto que los precios actuales se configuran como un freno importante a la asistencia frente a otras hipótesis, de recurso fácil, como la calidad de las películas. Otro tema es si los 2,90 euros por entrada es un precio rentable para la industria. Probablemente no, pero hay mucho recorrido entre esos 2,90 euros y el precio habitual. Y ese es otro debate. Sea como sea, el éxito y precedente de la Fiesta del Cine ha provocado que el sector inicie el año 2014 estrenando promoción en precio persiguiendo llenar las salas este año. Con ‘Miércoles al cine’ la industria invita a los españoles a acudir al cine con precios especiales los miércoles, en todas las salas. El proyecto está impulsado por las principales asociaciones de la Industria del Cine, productores (FAPAE), distribuidores (FEDICINE) y exhibidores (FECE), con el apoyo del ICAA. El objetivo es claro: lanzar una nueva iniciativa para fomentar la cultura cinematográfica y facilitar la asistencia a salas de cine, que permitirá a los espectadores ir a todas las salas adheridas a la promoción y a todas las películas de la cartelera, a un precio especial, todos los miércoles no festivos, desde el 15 de enero

hasta el 15 de abril. Con “Miércoles al Cine” se busca una mayor complicidad con el público, al dar continuidad a un día de descuento durante los próximos meses. Con esta nueva iniciativa se pretende llegar a un público que demostró, durante la última edición de la Fiesta del Cine, tener ganas de consumir cine en pantalla grande y a la vez, ser muy sensible al precio de la entrada de cine, debido a las nuevas costumbres de consumo audiovisual. Ésta acción, que supone un esfuerzo económico importante para cada uno de los agentes participantes, reconoce a todos los espectadores que siguen confiando en el cine en sus mejores condiciones, en pantalla grande, como una de las principales opciones culturales y de ocio de nuestro país. Hasta el momento, un total de 306 cines se han sumado a la iniciativa, y se espera seguir recibiendo nuevas adhesiones durante las próximas fechas. Además, la Fiesta del Cine será semestral. Productores, distribuidores y exhibidores han decidido que este año, se celebrarán dos “Fiestas del Cine”, una por semestre. Estas iniciativas dotan al sector de confianza para incrementar los niveles de audiencia del medio, lo que redundará, a priori, en una mejora del negocio publicitario.

Cine y notoriedad El informe de TNS "Notoriedad Publicitaria en el Cine" analiza la relación entre la notoriedad que generan las películas y su éxito en taquilla. Puesto en marcha en 2013, la primera ola del estudio toma como ejemplo las películas triunfadoras en los últimos Premios Goya y las líderes en taquilla en el mismo periodo. En la Gala de los Goya celebrada en febrero, dos películas fueron las flamantes ganadoras: Blancanieves y Lo Imposible, con 15 Goyas entre ambas. En cambio, si nos centramos en términos de asistencia al cine en 2012, la gran ganadora es claramente Lo Imposible, seguida de La Saga Crepúsculo: Amanecer parte 2, Las Aventuras de Tadeo Jones, Los Vengadores y El Hobbit. “Para este análisis de resultados en taquilla, lo ideal sería tener un dato que nos ayudara a predecir el éxito de una película –detallan desde TNS- El Tracking IOPE de TNS analiza en qué medida la población cita de manera espontánea las películas, como si fueran marcas en su objetivo de comunicación”. De esta forma, podemos ver el ruido que han generado con su comunicación las diferentes producciones, y relacionarlo con los resultados en taquilla, especialmente en los estrenos, y muy particularmente cuando se producen fenómenos que potencian el consumo de películas en el cine, como la reciente Fiesta del Cine. Basándonos en este análisis, ¿qué ha ocurrido en términos de notoriedad espontánea de publicidad con las

Nº 297

25


CINE I

REPORTAJE

Un soporte premium para los anunciantes Puede que el medio cine no esté atravesando sus mejores momentos en España, pero sí podemos asegurar que está en la mente de los anunciantes y los planificadores de este mercado. Para los responsables de marketing de las empresas anunciantes se trata de un medio o canal Premium, donde el nivel de eficacia y de retorno es mucho más elevado que el que aportan otros medios, como televisión, y donde la emocionalidad y nivel de conexión con el consumidor es muy elevado. Son las principales conclusiones extraídas de un sondeo realizado por El Publicista entre un grupo de más de 40 anunciantes de primer nivel y de 15 planificadores que operan desde agencias de medios españolas, a través de la plataforma Encuestafacil.com. Según los resultados los anunciantes encuestados se muestran ‘favorables’ (56%) a una revisión al alza de sus inversiones publicitarias en cine de cara a 2014, aunque consideran que el medio mantendrá sus niveles de facturación por estas vías durante el ejercicio que acaba de comenzar, cerrando con los mismos niveles que supuestamente terminan 2013 (entorno a los 13 millones de euros, aproximadamente. No obstante la mayoría de ellos (76%) contempla el medio como un canal añadido al mix principal, especialmente eficaz cuando se combina con televisión y el medio online (36% de los encuestados lo reseñan). Los encuestados conocen el medio y tienen claro cuáles son sus principales ventajas frente a otros canales. Por ejemplo para el 62% la principal vertiente destacable del medio cine es su capacidad para generar un retorno de la inversión más elevado que otros medios. Y un 52% destaca igualmente su capacidad para lograr un impacto y notoriedad mucho más elevado, en un consumidor abierto y proclive a retener el mensaje de la marca. La capacidad del medio de alcanzar públicos y segmentos de todo tipo tampoco escapa a los anunciantes (un 42% lo señala como una de las principales virtudes del soporte). La calidad del impacto también es reseñable (23%) en un medio que es considerado como ‘altamente tecnológico’ y que propicia ‘emitir contenidos publicitarios de calidad’. Tal y como recogimos hace un año en nuestro informe sobre la calidad y eficacia de los medios publicitarios en España, el medio cine sigue estando muy considerado por el colectivo de los anunciantes en España. Es, junto con televisión generalista, canales temáticos e internet, el medio mejor gestionado comercialmente en la actualidad. El 12% de los anunciantes y agencias de medios encuestados en enero de 2014 consideran que es el soporte publicitario con mejor gestión comercial. Pero anunciantes y agencias también ven puntos débiles en el medio, de cara al futuro a corto y medio plazo. La inmensa mayoría (el 94%) señala a un factor en concreto: la pérdida de audiencia crítica en comparación con otros canales o soportes publicitarios, lo que determina que el anunciante derive su inversión a otros medios para alcanzar a un número mayor de consumidores. El 84% de los encuestados considera que esta será la principal dificultad del cine en España durante 2014 (conseguir llenar sus salas de cine). El segundo punto débil que los encuestados dictaminan sobre el cine señala a la investigación y al control y medición del medio, desde el punto de vista publicitario (21%).

películas más exitosas en taquilla? A lo largo de 2012 hemos analizado la evolución del indicador de Notoriedad espontánea de publicidad de las 5 primeras películas líderes en términos de número de espectadores, y el primer resultado es claro: Lo Imposible, una producción completamente española (Apaches Entertainment y Telecinco Cinema) y distribuida por Warner, es la película más recordada publicitariamente por la población española. Ha sido vista en las salas de cine por más de 6 millones de espectadores pero además ob-

26

Nº 297

tuvo una Cobertura de la Notoriedad Publicitaria de más de 4.000.000 de personas en el momento de máxima Notoriedad (3 semanas después de su estreno). La Saga Crepúsculo, segunda en taquilla, es también para el Tracking IOPE la segunda más recordada, con una cobertura de Notoriedad del 8,4% dos semanas después del estreno, lo que equivale a más de 3.200.000 de personas vs. más de 3.300.000 espectadores. Esta relación de éxito entre notoriedad y resultados de

taquilla también aparece en el resto de películas analizadas. Es el caso de Los Vengadores con un pico de máxima notoriedad del 5,8% (más de 2.200.000 recuerdan espontáneamente Publicidad vs. 2.327.000 espectadores), Las Aventuras de Tadeo Jones con la Cobertura máxima de Notoriedad en el 5,4% y que equivale a más de 2.000.000 de personas (2.700.000 espectadores en Taquilla), o Intocable que obtiene un dato de Notoriedad máxima del 2,1% (más de 800.000 de personas vs 2.500.000 espectadores). Los primeros estrenos de 2013 con importante inversión en comunicación, como Django, Lincoln, Hansel y Gretel, Oblivion o Iron Man 3, también entraron en la primera ola del estudio. Esta última, una de las más exitosas en taquilla, obtuvo más de 500.000 espectadores en la semana de su estreno (26-28 de abril). Esa semana tuvo un 5,1% de Notoriedad, la cifra más alta del 2013 asociada a una película, equivalente a casi 2 millones de personas que citan haber sido impactados por su comunicación. No cabe duda que existen otros factores que contribuyen al éxito en la taquilla de una película, pero el recuerdo publicitario es un factor fundamental en este resultado comercial. La segunda ola del estudio, que mostramos en este reportaje de forma exclusiva, se ha realizado tras la Fiesta del cine, con lo cual en los resultados se puede apreciar el impacto de este evento especial. Por ejemplo, las cuatro películas más beneficiadas de la Fiesta del Cine en términos de taquilla fueron Capitán Phillips, Gravity, Turbo y El Mayordomo, cuatro películas que también han liderado el ranking de Notoriedad Espontánea de Publicidad tanto en la semana previa al evento, como en la de la Fiesta del Cine (21 al 27 de Octubre), según el análisis de TNS. A este listado de notoriedad la firma añade la película Thor, protagonista de las carteleras en el primer fin de semana de noviembre, (tras la Fiesta del Cine) pero que contó con un gran número de menciones en las dos semanas previas a su lanzamiento. ¿Efecto de los trailers vistos durante la Fiesta del Cine? Según estos datos la Fiesta del Cine por tanto no solo ha sido un éxito de asistencia sino también en cuanto a comunicación, beneficiando especialmente al estreno de Thor, que en la semana previa al estreno ya fue citada por más de 1.100.000 personas y consiguió más de 400.000 espectadores en su primera semana de exhibición. Otro ejemplo es Insidious 2, con unas cifras de recuerdo publicitario de alrededor de 300.000 personas en la semana del estreno y una asistencia de 175.000 espectadores. El recuerdo publicitario una semana después ascendía a 569.000. Si analizamos otras películas que también han liderado los ranking de asistencia, por ejemplo en la semana 38 y 39, vemos nuevamente una clara relación


Más de la mitad de las salas ya están digitalizadas En España el número de locales y salas de exhibición se reduce, pero mejoran sus prestaciones. Según el decimosexto Censo de Salas de Cine que AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) elabora con la colaboración de Discine, Movierecord y Yelmo, el número de locales de exhibición se sitúa en 745 (dato de mayo de 2013), disminuyendo en 11 locales (-1,5%) con respecto al último censo. También se reduce el número de salas/pantallas respecto al año anterior (de 3.886 a 3.813, con 87 altas y 160 bajas), presentándose un leve descenso (-1,9%) si comparamos con la situación existente hace un año. En cuanto al número butacas se fija en 868.624, produciéndose una bajada de 20.123 (-2,3%). Con respecto a 2011, los descensos acumulados son algo mayores, tanto en locales (-2,4%) como en salas/pantallas (-3,0%) y butacas (-3,4%). Un dato relevante es el progresivo aumento del porcentaje de salas/pantallas en locales de 10 o más salas que ha pasado del 10,8% de 1998 a prácticamente la mitad (48,9%) en 2013. Por otro lado el avance en la digitalización es un hecho. En España las 2.148 salas/pantallas con proyector digital ya son mayoría (el 56,3%), gracias al fuerte incremento de 540 pantallas y 14,9 puntos porcentuales en un año. Si nos fijamos en el número de locales, 374 (un 50,2%, algo más de la mitad) ya poseen, al menos, una sala digital. Además España cuenta con

entre ambas variables. Justin y la Espada del valor en la semana 38 consiguió 92.400 espectadores y una cifra de recuerdo publicitario de 189.000, mientras que en la semana 39 Las Brujas de Zugarramurdi con un recuerdo publicitario de 559.000 personas atrajo a 160.000 espectadores a las salas Una prueba más de cómo la comunicación juega un papel protagonista a la hora de generar audiencia hacia una u otra película, y por tanto, una variable a tener en cuenta a la hora de intentar mejorar los resultados comerciales.

Cine y ROI Otra de las esperanzas entre los actores que operan en el área del medio cine para mejorar los ingresos publicitarios en 2014 es el creciente interés de los anunciantes por introducir el medio cine en su mix de medios para mejorar le efectividad de las campañas. El cortoplacismo impera, y el retorno de la inversión manda. Un análisis llevado a cabo por el grupo de medios alemán Weischer ha llegado a la conclusión de que utilizar también el cine como canal publicitario aumenta la efectividad de la campaña. Utilizando el cine como segundo o tercer medio más importante en la campaña de marketing se consigue alcanzar un retorno de la inversión mayor que dando esa importancia a otros medios como el canal digital o el propio

904 salas con capacidad para proyectar en 3D, representando el 23,7% del total. Estos datos ponen de manifiesto una estabilización de este tipo de salas respecto a 2012 (+17 y +0,9 puntos). Un total de 338 locales (es decir, un 45,4%) tienen, por lo menos, una sala 3D en sus instalaciones. En términos absolutos, las comunidades con más salas de este tipos son Cataluña (con 398 salas digitales y 170 en 3D), Madrid (con 381 y 147) y Andalucía (con 267 y 111). En el otro extremo, se encuentran La Rioja (19 digitales y 8 3D), Cantabria (14 y 8) y Ceuta y Melilla (1 digital y 3D). En términos relativos, las comunidades donde las salas digitales suponen ya más de dos tercios son: Madrid (74,4%), País Vasco (69,7%), Castilla y León (69,6%), Canarias (69,4%), Asturias (68,9%) y Extremadura (66,7%). Por el contrario, Baleares (44,6%), Andalucía (39,7%), Cantabria (36,8%) y Ceuta y Melilla (12,5%) son las comunidades autónomas que cuentan con una menor proporción de salas digitales. En cuanto a las comunidades con mayor porcentaje de salas 3D se encuentran Canarias (37,5%), Castilla y León (33,6%), Aragón (29,9%), País Vasco (29.8%), Asturias (29,7%) y Galicia (29,3%). En el otro extremo se encuentran Castilla-La Mancha (17,6%), Navarra (16,7%), Andalucía (16,5%), Murcia (14,8%) y Ceuta y Melilla (12,5%).

medio televisión. Especialmente si hablamos de sectores como alimentación y bebidas. El análisis se centró en calcular el retorno de la inversión que ofrecen diferentes estrategias publicitarias en las que se da más o menos importancia al cine como medio de difusión y promoción. Para calcular estos datos, Weischer analizó unos 155 estudios europeos al respecto. Lo cierto es que en términos de ROI el medio cine sigue aportando cifras muy positivas a las marcas. Un estudio llevado a cabo en Estados Unidos por el profesor E. Craig Stacey para el Cinema Advertising Council el ROI de los anuncios emitidos en el medio cine son un 37% superior a los que se emiten por televisión. Para llevar a cabo el informe Stacey analizó una campaña de ocho semanas de duración que se lanzó simultáneamente en la gran y la pequeña pantalla. El estudio, que se basa en el método marketing mix

modeling, pensado específicamente para medir las interdependencias y las sinergias en los diferentes canales de marketing, arroja algunos resultados destacables, como que cada dólar invertido en publicidad en cine da como resultado un volumen de venta un 1,37% superior al que se obtiene a través de publicidad en televisión, o que el impacto de la publicidad en cine sobre los ingresos por ventas es mucho más poderoso que el que se consigue contando con televisión en el mix. De hecho se demuestra que la publicidad en cine es 18 veces más impactante que la publicidad televisiva tomando en cuenta cada dólar invertido.

¿Quieres saber cómo defienden el medio cine los actores del sector? ¿Cuáles son los motivos por los que las marcas deberían apostar más por este medio para publicitarse? Accede a sus impresiones en nuestra plataforma web www.elpublicista.com

Nº 297

27


TARGETS I

MILLENNIALS

De momento, los consumidores de generaciones anteriores determinan más la facturación de las marcas que los millenials.

Millen (¿demasiado?) foco de atenc

28

Nº 297


nnials ción para las marcas “Mi táctica es mirarte aprender como sos, quererte como sos, mi táctica es hablarte y escucharte, construir con palabras un puente indestructible, mi táctica es quedarme en tu recuerdo”. Quizá sirva de pretexto este poema de Mario Benedetti para señalar que, construir una marca y ser cómplices de una audiencia obliga a las firmas a ser coherentes con la personalidad que quieren proyectar, independientemente de su edad y de su orientación hacia un determinado target.

Nº 297

29


TARGET I

MILLENNIALS

Para dar respuestas nuevas a situaciones nuevas las empresas necesitan analizar y comprender las diferencias generacionales, generar estrategias y comprometer a sus consumidores allá donde estén. Quizá por eso, el reclutamiento 2.0, más que un cambio tecnológico y una forma de reclutamiento es un cambio de modelo mental en el que la principal barrera no es la edad de los consumidores sino la forma de acercarse a ellos. Sean baby Boomer, genración X o Millennials. Te pido que pienses en Axe. Una marca que con 30 años de vida parece que tenga 17. Mantiene una propuesta creativa alineada con aquellos que nacieron siguiendo sus pasos, entre 1985 y 1995. Una generación a la que el marketing publicitario ha puesto el sobrenombre de Millennials, Generación Y, MTV Generation o Trophy Kids y que ahora acaparan muchas de las estrategias de las marcas. Su concepción de ‘nativos digitales’, multitaskers o hiperconectados, les

sitúa al frente de muchos briefings y focus group por el mero hecho de haber nacido prácticamente con un smartphone bajo el brazo. Quizá el afán por reinventar categorías en función de la personalidad de los millennials acabe por cargarse una reinvención fiel a los propósitos de cada marca. Todavía está por ver, pero lo cierto es que no son pocas las campañas que están intentando adecuarse a esta generación Y dando, en algunos casos, palos de ciego. Quizá no tenga por qué haber marcas que interioricen el

30

Nº 297

mundo digital y fluyan en él como lo harán las nuevas generaciones; quizá lo difícil no sea encontrar profesionales con capacidades digitales, sino personas capaces de saber cuáles son las soluciones, digitales o no, que acaben por conectar con su público, ya sea de la Generación X, Y, o de los Baby Boomers y supongan para ellos toda una revolución. Parece que la clave, y ahí coinciden todos los profesionales desde hace años, radica en pasar del monólogo a la conversación, en entender y atender a cada segmento. Nazca cuando nazca, las marcas deben seguir mirando a su audiencia y cuidándola. Puede ser que el secreto no esté en mantener al público conectado a las últimas novedades, quizá baste con no dejar de lado aquellas ‘pautas’ que en algún momento hicieron emocionarse a miles de consumidores y que, gracias a eso, convirtieron a una marca ¿quizá la tuya? en la elegida entre muchas otras. Las generalizaciones corren el riesgo de traer diferencias irreconciliables y, aunque hay características comunes a cada uno de los grupos de consumidores, lo cierto es que las marcas deben apostar por reforzar sus vínculos con cada uno de ellos; de lo contrario, sólo estarán haciendo comunicaciones comerciales. Consumo audiovisual y sociabilidad online Ahora bien, ¿qué tienen de interesante los millennials frente a otros grupos de consumidores?. Nacidos en una época de prosperidad económica y globalización, los nacidos entre 1985 y 1995 disfrutan de mayores niveles de bienestar que sus predecesores. A este bienestar ha contribuido internet, que se posiciona

como uno de los canales a través de los cuales mejor se puede contactar con los jóvenes. En ese sentido, las marcas que buscan conquistar a la Generación Y no pueden dejar Youtube al margen de su estrategia. Sus elevados consumos audiovisuales por internet, en detrimento de la televisión, le ha llevado incluso a calificar a este grupo como Generación Youtube; un grupo que pasa más de tres horas a la semana en Youtube (así lo afirma el 40% de los ingleses de entre 17 y 22 años, frente al 25 % de 23 a 27 años de edad y el 22 % de 28 a 43 años de edad), según un estudio de The Bite Group and Redshift Research. Burberry, por ejemplo, ha utilizado su canal en esta red social para retransmitir en vivo una pasarela y llevar sus creaciones a millones de personas a un bajo coste; o lo que es lo mismo, generar contenido interesante maximizando el potencial de cada medio y conectando con su público. Precisamente servicios como estos son los que los millennials agradecen. De personalidad plural, determinados por la interconectividad y crecimiento exponencial de contenidos en internet, lo millennials pueden convertirse en un filón para dotar de viralidad a aquellas marcas que comulgan con sus intereses. Así, gracias a su presencia en internet, las empresas pueden beneficiarse de los clientes de esta generación, puesto que comparten experiencias auténticas con amigos y conocidos a través de las redes sociales. No hay que olvidar que, el 76% de los miembros de la generación del milenio posee un smartphone (según la encuesta de The Interactive Generation realizada por Financial Times y Telefónica) y que, según InSites Consulting, siete de cada diez millennials consultan, reaccionan a o cuelgan un post o comentario sobre productos, marcas y empresas a


través de las redes sociales, y que más de 8 de cada 10 usuarios de internet pertenecientes a esta generación son miembros de al menos una red social. Otra ventaja de las marcas que logran establecer conversaciones en la red con su público de la generación Youtube es que sólo el 10% de las conversaciones sobre marcas de los Millennials en redes sociales son negativas. Y por si esto fuera poco, un estudio liderado por American Express también revela que los usuarios están dispuestos a recompensar a las empresas por su excelente servicio, gastando hasta 21 por ciento más cuando lo reciben. Ahora bien, hay marcas con un público senior que quizá tengan que replantearse sus esquemas, y es que los baby boomer ya pasan más tiempo en internet que viendo la televisión según un estudio realizado en Estados Unidos por Ipsos y Google. A tenor del informe, los mayores de 45 años pasan 19 horas semanales en línea, lo que ya supone tres horas más que viendo la televisión. Al fin y al cabo, internet se ha convertido para ellos en la principal fuente para la recopilación de información, el 83% de los encuestados así lo asegura; superando a la televisión (65%) y la prensa escrita (52%) por un margen considerable. Concretamente en lo que respecta al vídeo online, los datos ofrecidos por Ipsos y Google dan muestra de su importancia en la vida de los boomers. El 54% de ellos ya ven vídeos en línea, en comparación con el 65% de la población general. YouTube es el sitio de vídeos más popular (usada por el 82% de los Boomers), seguido por Facebook (43%), Netflix (23%) y Hulu (23%) siendo el entretenimiento (63%), la diversión (51%), la relajación (44%) y la actualidad (40%), las principales motivaciones para la visualización de vídeos en línea. Esta ‘Peter Pan generation’, como también se le ha etiquetado, aunque son inherentemente digitales y dominan los medios sociales, no dejan de elegir el contacto cara a cara y las experiencias reales. Además, parece que cada vez más, los jóvenes se sienten atraídos por el mercado más simple, como el que disfrutaban sus abuelos, y cada vez más piden autenticidad y artesanía. Calidad por encima de cantidad. Así, grandes marcas como McDonalds han tenido que redimensionar su oferta de productos y comenzar a servir nuevos productos más sanos en su menú; o Wal-Mart, que ha comenzado a invertir en pequeños mercados en detrimento de las grandes superficies. En sus convicciones están las oportunidades de las marcas para conectar con ellos. Así, aunque el 36% de los millennials cree que la tecnología es la disciplina más importante para garantizar el éxito futuro, el 42% cree que el modo más eficaz para cambiar el mundo es mejorar el acceso y la calidad de la educación, seguidos por un 41% que considera vital la de-

No solo hay que pensar en los millenials. Hay marcas con un público senior que quizá tengan que replantearse sus esquemas, y es que los baby boomer ya pasan más tiempo en internet que viendo la televisión. fensa del medio ambiente. A pesar de nacer en una era de rápidos cambios tecnológicos, o quizá gracias a ello, esta generación busca que las empresas cambien la manera de atraerlos y, sobre todo, de entender cuáles son sus prioridades. La generación millennials, a veces descrita como egoísta, arrogante y superficial resulta ser también la más exigente con las empresas y sus marcas. Los nacidos entre 1982 y 2004 se preocupan más que la media (36%) en averiguar si detrás de los que compran hay un comportamiento socialmente ejemplar y hasta un 26% de ellos las penaliza si así no es; al fin y al cabo, según el 25% de los encuestados por Cone Comunications considera que con sus decisiones de compra pueden ayudar mejor a determinados problemas sociales. Ahora bien ¿es necesario que todas las marcas pongan su foco en esta generación?. Quizá de las respuestas que puedan surgir se encuentre el por qué de algunas marcas que triunfan en la red y otras que no lo hacen tanto. Quizá no se trate de estrategias más o menos creativas, sino de grados de adaptación al público.

Según “American Millennials, encuesta coordinada por Barkley, los usuarios de redes sociales pertenecientes a la Generacion X se muestran más propensos a seguir marcas en redes sociales que los millennials, si bien éstos superan a los primeros en la frecuencia con la que interactúan con las marcas. El hecho de que muchos millenials se conecten a Facebook a diario y que uno de cada cuatro interactúen con contenido de la página de Facebook de una marca al menos una vez por día (frente al 17% de los adultos de más de 35 años que lo hacen), no significa otra cosa que ofrecer un flujo de contenido actualizado y de valor tiene el potencial de atraer la atención de este grupo. Al fin y al cabo, para muchos millennials las redes son el centro de su vida social y a partir de ella configuran y organizan muchos aspectos de su rutina diaria. Eso si, las marcas deben tener presente que también hay un grupo importante de millenials, cuatro de cada 10, a los que no les gusta seguir marcas en sus perfiles sociales. Es más, el 30% considera que las mar-

Nº 297

31


TARGET I

MILLENNIALS

cas ni siquiera deberían estar en redes sociales, un porcentaje que hace a este grupo mucho menos tolerante con el marketing en redes sociales que los que tienen entre 35 y 74 años, quienes se manifestaron adversos en un 24,7%. En base a los datos de Concetric, el hecho de que el segmento de jóvenes que está en redes sociales sea mayor de los que no lo estén, no es motivo suficiente para que las marcas interrumpan la experiencia de usuario; y lo dicen los propios consumidores, quienes reconocen (40%) que las marcas solo quieren vender y no muestran el menor interés en hablar con ellos. En realidad, parece que los millennials no se oponen a conectar con las marcas, pero sólo lo hacen si hay un intercambio de valor bajo las condiciones que ellos mismos dictan. Por eso, utilizar las redes como canales de comunicación y también como vía alternativa de interacción son dos de los múltiples desafíos a los que se enfrentan las compañías. Y no sólo para atender a las inquietudes de los millennials, sino también la de otras generaciones que, como la Y, cada vez pasan más tiempo en internet.

de que no haberse educado con las nuevas tecnologías, constituyen un grupo activo e importante para el comercio electrónico dado que actualmente disponen de más tiempo libre para navegar por internet y cuentan con un poder adquisitivo superior a la media. Hay estudios de KRC Research y de Vanson Bourne, donde se demuestra que dos tercios de los usuarios de internet estadounidenses de esta edad, antes de realizar una compra llevan a cabo una búsqueda online para comprar precios en las tiendas o con mino-

e-Commerce Otra de las particularidades de los millennials es que se parecen sea cual sea su procedencia. Es una generación que gracias a la globalización y la conexión digital tiene muchos de contacto comunes. Son optimistas, les gusta autopromocionarse, romper estereotipos, poner en práctica sus conocimientos tecnológicos y prefieren ver físicamente un producto antes de comprarlo en la red. Así, según un estudio de Accenture, el 41% de los millennials desea conocer los productos antes de adquirirlos. No obstante señalan que es de suma importancia tener acceso a información sobre los productos de su interés y esta búsqueda la realizan, principalmente, a través de canales móviles y online. Ahora bien, ¿existe tal brecha generacional entre los millennials y la generación X o la de los baby boomers como para que las marcas se olviden de estos últimos? Uno de los datos más curiosos es que, según el primer estudio anual sobre eCommerce de Iab Spain y Elogia, el porcentaje de compradores online que no pertenece a los millennials, sino a la generación X (concretamente los consumidores de entre 30 y 39 años), son más proclives a hacer compras online (47%) que los de la generación Y (16-30 años), con un 44%. Asimismo, las marcas no pueden olvidarse de la generación de los Baby Boomers. Nacidos entre 1946 y 1964, y a pesar

32

Nº 297

ristas. Es decir, son personas mucho más precavidas a la hora de gastar su dinero, pero realizan operaciones por más importe, motivo por el cual cada vez son más las promociones de comercio electrónico dirigidas específicamente a este sector de la población. A diferencia de los millennials, este grupo realiza compras a través del pc, de modo que quizá el principal aprendizaje para las marcas sea que, si se dirigen a esta generación, obtendrán mejores resultados si se acercan a ella en su etapa de planificación previa a la compra en casa, en lugar de hacerlo en el último minuto y con estrategias de marketing no adaptadas a sus necesidades. Esta generación está particularmente interesada en

productos y servicios de tecnología que sirvan a sus estilos de vida, incluso el entretenimiento en video, soluciones móviles, aplicaciones que aprovechan mayor ancho de banda del hogar y, cada vez más, los medios sociales. Según la investigación, que se basó en Estados Unidos, pero incluyó un capítulo de América latina, el 81% de los baby boomers usa internet para buscar productos; el 70%, para hacer comparaciones; el 68%, para reservas turísticas; el 55%, para transacciones bancarias online y el 38%, para acceder a sitios para compartir video. Los baby boomer están viviendo vidas más largas, pero es que además están listos para reiventarse a si mismos con aplicaciones que los pongan en activo, como las redes sociales, que desde 2010 han experimentado un importante crecimiento (sobre todo Facebook) entre los mayores de 55 años. Parece, según una encuesta de Edelman, que batallar por la estabilidad económica figura en el ranking de las prioridades de la generación Millennial. Nacer en unos años de prosperidad económica no ha impedido que las circunstancias económicas actuales pongan la nota negativa. Gran parte de ellos están afectados por el paro, de hecho en España hay casi un millón de jóvenes por debajo de los 25 años en situación de desempleo. Un dato que contrarresta su fuerza a la hora de comprar, y eso que, según OMD, han tenido hasta un 111% más poder de compra que sus padres. Ellos son el futuro, es cierto, pero el presente también está en manos de otras generaciones que, como los baby boomers o la generación X buscan en las marcas apoyos, referentes y satisfacción de sus necesidades. Los sociólogos ven en la generación X un grupo de personas nacidas en el mundo digital, financieramente apta, educada, astuta y que prioriza la conectividad sobre la propiedad y las experiencias sobre los bienes. Los baby boomers, por su parte, no son gente vieja. Ni quieren que se les describa así. Puede que los mensajes de marketing que se les envían tengan que ser simplificados, o adecuados a sus expectativas, pero no dejarlos al margen de las comunicaciones comerciales. Ha llegado el momento de que las marcas no solo se posicionen sino que generen lealtad entre sus consumidores y se sientan en sintonía con ella, tanto como para interactuar con la misma y compartir sus experiencias con los demás. Todos los grupos de consumidores pueden y (casi) todos ya lo hacen. Teresa García


AGENCIAS CREATIVAS I RANKING España: ranking de agencias de publicidad por inversión gestionada

Son las tres agencias que mayor volumen de inversión publicitaria manejan en España, un total de 627 millones de euros entre todas, lo que supone que se mantiene la tendencia a la concentración de la inversión en un pqueño grupo de agencias del mercado. Según el ranking que realiza anualmente Infoadex, que tiene en cuenta el volumen de inversión de publicidad gestionada anualmente por las agencias de publicidad en cuanto a medios convencionales, el grupo de las primeras 10 agencias de publicidad de España gestiona cerca de 1.600 millones de euros anualmente. La inversión atribuida a la totalidad de las agencias presentes en el estudio (las primeras 25 agencias de la industria) asciende a 2.072,6 millones de euros, es decir, el 52,6% del total de la inversión publicitaria controlada por Infoadex en valores estimados como reales en España durante el año 2012. Encabezado por McCann este informe contiene el análisis de 45 agencias de publicidad que han colaborado en él y que han gestionado durante 2012 un total de 2.106 marcas directas con inversión controlada, de un total de 751 anunciantes.

Agencias de medios En el área de las agencias de medios Havas Media encabeza el ranking en España, con un volumen de inversión gestionado de 603.607.971 euros en 2012 según los cómputos de Infoadex. El doble de la cifra manejada por la segunda agencia del ranking, Optimedia (299.533.384 euros). Puedes consultar el ranking completo de agencias de medios en el número 296 de la edición impresa de El Publicista o en nuestra plataforma web www.elpublicista.com

34

Nº 297

RANKING

McCann, Ogilvy & Mather, y Havas Worldwide Spain, las agencias líderes RANKING DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA

Agencias de publicidad

1.- MCCANN 2.- OGILVY & MATHER PUBLICIDAD 3.- HAVAS WORLDWIDE SPAIN 4.- GREY 5.- SRA. RUSHMORE 6.- YOUNG & RUBICAM 7.- DDB TANDEM 8.- JWT 9.- TBWA 10.- LEO BURNETT 11.- PUBLICIS 12.- CONTRAPUNTO BBDO 13.- SCPF 14.- DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI 15.- ARNOLD MADRID 16.- BÁRBARA & CO 17.- CP PROXIMITY 18.- IGRIEGA 19.- PAVLOV 20.- &ROSÀS 21.- REMO 22.- DARWIN & CO 23.- TIEMPO BBDO 24.- KITCHEN 25.- REVOLUTION * Por inversión gestionada en 2012 Fuente: Infoadex. Datos recogidos a 20 de diciembre de 2013.

Inversión controlada gestionada (€)

239.386.592 195.034.686 192.411.231 178.397.870 160.414.342 129.696.015 129.630.049 111.296.643 107.250.524 99.169.000 68.425.099 58.177.485 56.346.366 53.892.866 30.512.820 28.536.835 26.933.237 24.450.608 24.339.898 22.697.722 19.939.389 19.023.552 16.861.758 15.985.758 15.680.158


INTERNET I

RANKING SPOTS

Encabeza la clasificación Ikea "Empieza algo nuevo", seguido de BBvA, Evian, KH7, Pantene, Ferrero rocher, Ikea "Terraza", Coca-Cola light, Coca-Cola y rexona. "Es interesante repasar los anuncios más vistos en 2013 en YouTube en España para observar y recordar que para que la gente elija tu marca has de contar una historia, bien apelando a unos determinados valores: por ejemplo, superación (BBvA, rexona) o emoción (Evian, Coca Cola), bien produciendo "mini-filmes": Ikea, KH7 o Ferrero, gracias a la ventaja añadida de YouTube de que no existen límites de tiempo", afirma Manuel román, marketing manager en Google España. los diez anuncios más populares de Youtube en España durante el año 2013, presentados en exclusiva por El Publicista, son:

1. IKEA ES IBERICA - Empieza algo nuevo. IKEA. Agencia creativa: SCPF. Agencia de medios: Ymedia/Wink

4. KH7 - Nuevo spot KH-7 by Bayona 60”. Agencia creativa: Paradigma FCM. Agencia de medios: Difusión y Audiencias

2. BBVA - Anuncio BBVA con Harden, Durant, Iniesta y Casillas. Agencia creativa: DDB.com. Agencia de medios: Mindshare

3. Evian Babies - baby&me / the new evian film. Agencia creativa: Betc Paris. Agencia de medios: Havas

Los diez anuncios más populares de Youtube en 2013

5. PANTENE - Movimiento Positivo de Pantene y Paula Echevarría. Agencia creativa: Grey Agencia de medios: Zenith

6. Ferrero Rocher - Ferrero Rocher ilumina la Navidad en Valderrobres. Agencia creativa: Pavlov. Agencia de medios: StarCom Mediavest Group

7. IKEA ES IBERICA - Ikea presenta: Terraza. Agencia creativa: SCPF. Agencia de medios: Ymedia/Wink

8. ConoceCocaCola - Coca-Cola Light. ¿Harás caso a todo lo que se dice? Agencia creativa: Santos. Agencia de medios: Netthink

9. ConoceCocaCola - Coca Cola muestra su apoyo a los Benditos Bares. Agencia creativa: Sra Rushmore. Agencia de medios: Netthink

10. Rexona Spain - VIDEO #1 Rexona #HISTORIASHAZMAS Perla Bustamante, superando obstáculos. Agencia creativa: Lowe & Partners. Agencia de medios: MindShare

Esta clasificación se establece utilizando métricas de YouTube cómo el número de reproducciones en España, ratio de reproducción (cuántos segundos/minutos del anuncio el usuario decide ver) y el porcentaje de reproducciones orgánicas frente a reproducciones por las que el anunciante ha pagado. La cifra de reproducciones locales no está disponible; el dato que aparece en el video es global.

Nº 297

35


NOTICIAS I Nevir, patrocinador único del canal Energy (Publiespaña) Publiespaña ha alcanzado un acuerdo exclusivo con Nevir, compañía española especializada en electrónica de consumo, por el que la marca se convierte en el patrocinador único de Energy, el canal masculino del grupo Mediaset España. El acuerdo con la marca, que ha elegido Mediaset para retomar su presencia publicitaria en televisión en España, arrancó el sábado con el patrocinio mensual de los espacios y programas que integran la oferta del canal y se completará con una serie de acciones comerciales no convencionales que se extenderán durante el presente trimestre. Además Nevir llevará a cabo incursiones de product placement virtual durante las nuevas entregas que Telecinco y Cuatro emitirán a lo largo del primer trimestre del presente año de dos de sus productos de ficción más representativos: “Aída”, la comedia más veterana de la televisión con más de 200 episodios emitidos, y la serie norteameriana “Castle”.

Cuca Canals y Tito Muñoz, premios c de c de honor de 2014

Estrella Galicia elige a la agencia independiente d6 La agencia es la responsable de la nueva campaña nacional de la marca de cerveza para 2014. La agencia d6 ha comenzado a trabajar para Estrella Galicia, la marca de cerveza gallega líder en el mercado. La elección ha tenido lugar tras llevarse a cabo un concurso previo entre varias agencias, cuyos nombres no han trascendido. La agencia independiente que lidera Gonzalo Figari se encrgará de idear y desarrollar la campaña nacional de la marca para este 2014, que estará conformada por diferentes spots, acciones de patrocinios, un microsite y distintos originales gráficos para prensa, revistas y el medio exterior, además de desarrollos de PLV. La campaña ha comenzado en los primeros días de 2014 con la emisión de un spot en televisión y un site especial (www.lacervezaquenodeberiasperderte.com), donde se anima a los consumidores a dar la vuelta a las estadísticas oficiales (El 90% de la gente que queda para tomar una cerveza, al final nunca queda. En Estrella Galicia queremos cambiar esa cifra. ¿Te apuntas? Entra en lacervezaquenodeberiasperderte.com y recupera esas cervezas que tienes pendientes) y se fomenta la reunión entre amigos en los locales de hostelería. Todo en clave de humor e ironía, buscando la complicidad del consumidor y su participanción y engagement en las redes sociales.

36

Nº 297

El Club de Creativos de España otorgará este año el c de c de honor, su máximo galardón, a Tito Muñoz y Cuca Canals, en reconocimiento a su contribución a la mejora de la publicidad y la comunicación española. Ambos comenzaron su carrera como redactores publicitarios en la agencia catalana RCP y, aunque luego siguieron trayectorias separadas, guardan mucho en común como dominar áreas artísticas ajenas a la escritura.


NOTICIAS I SEAT elige a Skype para su publicidad rich media en mobile SEAT ha escogido la plataforma social Skype (Microsoft) para promocionar el nuevo Seat León. Así, de la mano de Mediacom, se ha estrenado una publicidad rich media, que ha logrado un CTR de 0,68. Se trata de un elevado nivel de CTR, teniendo en cuenta que era el consumidor quien debía iniciar la creatividad de forma proactiva, con el fin de anteponer su experiencia en el servicio y comprobar el engagement real de la pieza.

Sra. Rushmore ficha a Pablo Vázquez. Ejercerá como nuevo director de planificación estratégica de la agencia, el mismo cargo que ha desempeñado los últimos diez años en DDB España. Con una trayectoria muy ligada al campo de la eficacia, Vázquez investiga desde hace años qué modelos de comunicación generan mejores resultados y es un defensor de las campañas emocionales como la mejor herramienta para alcanzar el éxito en tiempos de crisis. Fernando Saiz Romero, nuevo dircom en General Motors España. Este profesional regresa al grupo para ejercer como director de comunicación y relaciones institucionales. Saiz sustituye a Pilar Guridi, que saldrá del grupo en abril de este año tras alcanzar un acuerdo con la compañía donde ha trabajado los últimos 30 años en calidad de responsable de comunicación, y a José María Garrido, que se retira el próximo 31 de enero dejando la dirección de relaciones institucionales. Rafael Urbano y Manuel G. Cordero salen de Havas Media España. Ambos profesionales cierran su etapa en el grupo Havas, donde desempeñan la dirección general de Havas Media y de Havas Sports & Entertainment, respectivamente. Las funciones de Rafael Urbano (a la izquierda en la imagen), director general de Havas Media para Iberia, serán asumidas por Jose María Frigola.

Samsonite se aprovechará del poder de los bloggers Grey se lleva la cuenta de Oki Grey ha sido la agencia seleccionada por Oki para el desarrollo y prestación de los servicios de marketing de la compañía en España y Portugal. A partir de ahora la agencia multinacional (WPP) se responsabilizará del desarrollo de las creatividades de las campañas de marketing y publicidad, promociones, comunicaciones y campañas para el trade, decoraciones tiendas, folletos, información corporativa, boletines informativos , emailings, traducción y adaptación de textos y todo tipo de material interno y externos para la marca en la península ibérica. Asimismo se encargará de la actualización constante de las extranet del grupo y de las webs públicas de España y Portugal (www.oki.pt y www.oki.es). Por parte de OKI el equipo de trabajo está dirigido por Sofía Velasco, jefa de marketing, y formado por Marta Bilro y Sonia Alcón, inplants de la agencia en las oficinas de OKI Portugal y España, respectivamente. Por parte de Grey la responsable de la cuenta es Elisa Fernández.

38

Nº 297

La firma ha nombrado embajadores de marca a cuatro blogueros especializados en viajes y tendencias, de alto perfil y a nivel internacional. Samsonite nombra a cuatro bloggers de alto perfil e influyentes en los medios digitales como nuevos embajadores de la marca. Shini Park (Park & Cube), ZinaCharkoplia (Fashionvibe), EmanueleD’Angelo (Livin’Cool) y MirjamSchuster (Mija), viajarán por el mundo equipados con diversos productos de Samsonite y compartirán sus experiencias de viaje en la plataforma online de moda Fashiolista. Junto al relato de sus viajes en la página dedicada a Samsonite en esta plataforma mundial de moda online, explicarán los viajes en sus propios blogs y para sus seguidores en las redes sociales (sólo en Twitter e Instagram entre los cuatro ya alcanzan una audiencia potencial de más de 155.000 usuarios). Más información en www.elpublicista.com


LG y Line se alían para avanzar en domótica. Ambas firmas han alcanzado un acuerdo para implantar un nuevo sistema de control vía móvil sobre los electrodomésticos del hogar. Según informan desde la firma surcoreana, la idea de LG es que los dueños de su nueva gama de electrodomésticos puedan "comunicarse , controlar, supervisar y compartir contenidos con éstos a través de la mensajería Line", empleando para ello un lenguaje normal y sin necesidad de tecnicismos. Estos nuevos electrodomésticos ise han presentado oficialmente en el CES de Las Vegas. Todos ellos estarán bajo la aplicación HomeChat, con la que serán capaces de comunicarse con el usuarios. LG pone de ejemplo el caso de que el dueño de uno de estos aparatos se vaya de vacaciones, en ese caso, bastaría con escribirle a través del chat a la nevera un "me voy de vacaciones", con lo que ésta le preguntará si se pone en modo de vacaciones, menguando así el consumo de energía. Además, el sistema le permitirá saber qué alimentos y en qué estado están directamente desde la aplicación.

Universal McCann gana la cuenta de JTA (Turismo de Japón). El anunciante ha confiado a UM World Wide la gestión de su cuenta de medios digitales e impresos en España y en otros mercados de Europa (Italia, Bélgica, Holanda, Polonia…) coordinados desde UM Japón. El gobierno japonés está trabajando para potenciar medidas relacionadas con el turismo de su país, con el objetivo de convertirse una nación fuerte en el sector. JTA se creó como una organización para unificar todos estos esfuerzos.

Además de llevar a cabo medidas para fomentar el turismo internacional, JTA trabaja para desarrollar un entorno adaptado al turismo nacional. Para ello ha buscado destinos atractivos y ha mejorado el sector turístico para encajar las necesidades de los viajeros, buscando animar a los japoneses a viajar más, a su vez, ha preparado medidas de seguridad para viajeros japoneses en el extranjero.

Nº 297

39


NOTICIAS I El acceso a internet a través de smart TV crece un 450% en 2013 Gracias al enorme impulso recibido por parte de los fabricantes, las Smart TV están ganando una gran notoriedad y poco a poco van sustituyendo al modelo clásico de televisión. La inevitable renovación del parque televisivo está provocando una penetración exponencial de los televisores conectados, pese a que los usuarios aún no estén muy familiarizados con el uso de dichos dispositivos. El gran valor añadido para los usuarios es la posibilidad de un consumo audiovisual a la carta, ya que ofrecen la opción de disfrutar de los programas, series y películas favoritas en el momento que mejor les convenga. Según la tercera oleada del Estudio General de Medios, medio millón de españoles ya se conectan a la red de redes a través de su televisor, un 450% más que hace un año. Tecnología wearables Las tecnologías que se llevan puestas o “wearables technologies” están de moda y serán protagonistas de 2014 junto con los dispositivos híbridos. Según el informe que Ymedia ha publicado en diciembre, en el que analiza y resume las principales novedades del mundo digital, las Google Glass encabezan la lista de gadgets prêt à porter. La compañía del buscador lanzará al mercado este nuevo año sus gafas inteligentes, que ya tienen una versión para desarrolladores de la compañía. También generarán cierta expectación en 2014 los relojes inteligentes, entre los que destacan los modelos de Sony, Pebble o Cookoo. Se espera que Apple también presente su versión próximamente.

40

Nº 297

VCCP Spain empieza a trabajar para Bankia La filial española de la empresa británica entra en el pool de agencias que da servicio a la entidad financiera ideando y desarrollando la Campaña Nómina, que refuerza el compromiso de transparencia de esta entidad. VCCP Spain ha entrado al pool de agencis que da servicio a Bankia en España. La agencia ha comenzando a trabajar para para el anunciante poniendo en marcha la “Campaña Nómina”, con la que el banco tiene por objetivo reforzar su compromiso de transparencia con el cliente mientras impulsa la domiciliación de nóminas y pensiones en esta entidad. La acción, que se empezó a implementar el pasado 2 de enero, se compone de dos spots, así como piezas gráficas, de radio, elementos para punto de venta y desarrollos para internet. Además se utilizarán otros canales propios de la marca y se realizarán comunicaciones a clientes, todo ello con el objetivo de generar tráfico a la red de oficinas y la web de esta entidad, donde se informará con claridad sobre las condiciones para eliminar las principales comisiones de servicio. La campaña realizada por VCCP Spain es parte de un insight universal y aplicable en diferentes aspectos de la vida, y es que “cuando las cosas están claras, las relaciones pueden ser para toda la vida”. Dentro de la campaña destacan las piezas audiovisuales en las que se muestra en un tono positivo y muy cercano los resultados de no contar con condiciones claras en una relación de pareja. Las piezas gráficas de la campaña muestran de una manera clara y directa el acuerdo entre Bankia y sus clientes por el que estos últimos pueden dejar de pagar las principales comisiones de servicio. En la web de Bankia se comunica con claridad y sencillez las condiciones necesarias para que el cliente no pague las principales comisiones de servicio. “Si domicilias la nómina y utilizas tu tarjeta de crédito, nosotros te quitamos las comisiones” es uno de los mensajes que traslada la compañía. No es el único, ya que las posibilidades para no pagar comisiones son numerosas. Es el cliente quien decide la forma de hacerlo: básicamente consiste en la domiciliación de la nómina o pensión y la contratación de algún servicio o producto financiero adicional. Con este nuevo cliente la agencia VCCP Spain mantiene su crecimiento en España, donde desembarcó hace año y medio. La agencia trabaja para marcas como Telefónica (Movistar, Movistar Team, Sonora), Acción Contra el Hambre, Youfest, El Corte Inglés Seguros, DES’S, Discos Imprescindibles, Oracle, Plátano de Canarias, Freixenet (a nivel internacional) y Bankia, entre otras marcas.


Vía libre a la publicidad exterior en los taxis de Madrid. En 2014 se podrá insertar publicidad en el exterior de los taxis madrileños. La nueva normativa entra en vigor en enero y la empresa PublicidadTaxis ha comenzado la gestión de la publicidad en los vehículos adscritos a algunas de las principales asociaciones y cooperativas de taxis de Madrid. Los formatos incluyen la posibilidad de rotular tanto el interior como el exterior del coche (su parte trasera y en las puertas y ventanas de los pasajeros, con vinilados especiales). "Apostamos por la rotulación exterior de taxis porque hablamos de una valla móvil exterior visible las 24 horas del día, porque es un canal que tiene acceso a zonas más transitadas y concurridas de la capital, abarca un amplio radio de impacto y acepta infinitas posibilidades creativas", detallan desde el área comercial de la empresa. Este producto está pensado para campañas de impacto, de recuerdo o campañas de imagen, y desde la empresa comercializadora adaptan la acción en lo posible según los días de la semana preferentes (a diario, fin de semana, etc.), horarios de concentración de público objetivo (mayor exposición por el día, por la noche, de tarde, etc.) y creatividades con necesidades especiales (por ejemplo, si se solicitara un modelo concreto de vehículo o con unas características especiales).

Las tarifas oscilan desde los 195 euros hasta los 375 euros por vehículo vinilado en función de la duración de la campaña (14 ó 30 días), el tipo de rotulación y el número de taxis implicados en la acción (50, 100, 200, 500 ó 1.000). La firma ofrece servicios de planificació, además de producción de vinilo, aplicación, mantenimiento y desrotulación, control de campaña e informe final de campaña (kms, horas e impactos estimados). En la imagen, un ejemplo ficticio de creatividad aplicada al soporte.

Desde 2010 se han descargado 150 millones de publicaciones digitales en dispositivos móviles. En los últimos doce meses los editores han añadido más del triple de lectores únicos a sus ediciones digitales en comparación con los lectores de 2012. Las últimas estadísticas de Adobe muestran un rápido crecimiento en el número de lectores de publicaciones digitales. Según datos manejados por Adobe Digital Publishing Suite en los últimos tres años se han descargado más de 150 millones de publicaciones digitales en dispositivos móviles. Y la tendencia es positiva y de crecimiento: en los últimos doce meses los editores han añadido más del triple de lectores únicos a sus ediciones digitales en comparación con los lectores de 2012. Los datos también muestran que los lectores se sienten más atraídos y se comprometen más con las revistas digitales, como es el caso de los suscriptores que invierten un promedio de 50 minutos al mes en la lectura de los números de revistas digitales creadas con la tecnología DPS de Adobe. EE.UU.: 16 minutos de cada hora dedicados a las redes sociales durante el tiempo libre. Consultar páginas de entretenimiento y realizar compras online, las dos actividades que más tiempo se llevan tras la consulta de las redes sociales, según Experian Marketing Services. Un tiempo mucho más elevado que el dedicado a consultar páginas de entretenimiento (9 minutos) o a realizar compras online (5 minutos). Incluso a consultar el correo electrónico (3 minutos).

Nº 297

41


ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

ANÁLISIS

La revista Líbero lanza su primera campaña de la mano de Lola

Mentes dispersas, fútbol y humor

42

Nº 297


¿Quién ha dicho que los hombres somos unos simples? ni mucho menos. Casi todos comprendemos a la primera conceptos tan complicados como el fuera de juego, la aplicación del sistema 4-3-3, el rondo mágico, jugar a contragolpe o manejar el tiqui taca… Ciertamente a veces somos dispersos, pero ¿por qué no tratas de explicarnos las cosas a través del fútbol? Además de divertido seguro que lo pillamos a la primera.

¿Cómo explicarías las diversas situaciones complejas que pueden darse en tu vida diaria, a una mente dispersa (muchos dirán simple) como la de un hombre? Pues con fútbol, claro. Sí el dominio y control del lenguaje y conceptos futbolísticos es algo inherente al género masculino en España, o al menos ese es el pensar popular. Pero vayamos por partes. La vida es complicada. Pero el fútbol también. El fuera de juego, los goles de visitante que valen doble, el falso delantero… Conceptos complejos que los hombres manejan sin problemas. Por eso, si a los hombres nos explican las cosas con fútbol, nos enteramos mejor, se trate de lo que se trate: amor, relaciones emocionales, tendencias, estilos y moda, temas de cultura y actualidad. Sí, en serio. Da igual si nos hablan de cultura, cine, estilo o de muchas otras cosas más. Con fútbol, lo entendemos. Al menos así piensan desde la revista ‘Líbero’, una publicación de fútbol donde no se grita, se habla. De fútbol, y de muchos temas más. Y es que estamos hablando de una cabecera deportiva donde el deporte rey es el auténtico protagonista, sí, pero donde también se habla de otros temas como cine, moda, cultura, arte, estilo que interesa al público masculino (que configura eminentemente el target y audiencia, si bien cuentan con un amplio porcentaje de féminas entre sus lectores). En el fondo, si me permiten la licencia, estamos hablando de un proyecto editorial dentro del ámbito cultural que guía al lector a nuevos territorios a través del lenguaje del fútbol. Y esta diferencia es la ventaja que quiere precisamente explotar la revista para promocionarse ante el público español. “El fútbol es cultura. Es un entretenimiento optimista y útil para la sociedad, como también lo puede ser el cine o la literatura. Este deporte necesita un poco de tranquilidad y frescura si no queremos que acabe devorado por la prensa rosa”, comenta Diego Barcala, director de la revista. El objetivo, por tanto, es alejarse de la prensa deportiva tradicional y posicionarse como una revista más profunda y con contenido. Para ello la agencia Lola, responsable de la primera campaña de la revista, ha creado el concepto “Si te lo explican con fútbol, lo entiendes” para comunicar que Líbero no es sólo una revista de fútbol, sino una revista que a través del deporte más seguido en España habla de temas más profundos. Para Pancho Cassis, di-

rector creativo de Lola Madrid “el mundo del fútbol es mucho más interesante y rico que lo que pasa un martes en el entrenamiento del Madrid”. Y de esa premisa nace la campaña, compuesta por diferentes spots (cuatro versiones diferentes: ‘Máquina de abdominales’, ‘Comida con el suegro’, ‘Bajar la basura’ y ‘La relación no da para más’) rodados para el medio televisión y para internet, además de acciones especiales en entornos de social media (redes sociales, principalmente) y una plataforma web específica (www.siteloexplicanconfutbol.com). Las diferentes piezas de la campaña muestran con ejemplos irónicos ese pensamiento simplista de que a los hombres, con fútbol, se les puede hacer entender cualquier cosa: desde cómo comportarse en una comida con el suegro a comprender que una relación se ha roto. Frases como 'Si tienes el balón, el equipo contrario no te pregunta por la boda' o ‘Si un lateral brasileño, que es millonario, baja a defender aunque no le guste, ¿Por qué no vas a bajar tú la basura?’ salpican esta humorística campaña que suple con imaginación y creatividad grandes presupuestos. La producción de la misma ha corrido a cargo de Blur, que ha contado con el realizador argentino Federico Cummins, también realizador de la reconocida campaña “Caballo de Troya” de Stella Artois Argentina. Además de los cuatro spots, la campaña también tiene su versión independiente en Twitter, donde la revista intentará explicar las noticias y sucesos del día, pero con tuits en lenguaje futbolístico a través del hashtag #siteloexplicanconfutbol “Trabajando para Líbero hemos tenido la oportunidad de dejar las polémicas gratuitas de lado y meter el fútbol en el día a día de los hombres” asegura Nicolás Gómez Cal, redactor de la campaña. La campaña ha comenzado a emitirse en las plataformas online desde finales de diciembre, aunque ha sido en los primeros días de enero cuando ha conseguido los niveles más altos de engagement y viralidad en las redes sociales, especialmente en Twitter. Los spots más antiguos del canal oficial de la revista en Youtube cosechan, a fecha de hoy, más de 220.000 visionados (en menos de dos semanas). Dani Moreno

Anunciante: Revista Líbero Contacto cliente: Diego Barcala, Oscar Abou-Kassem Agencia: Lola / Lowe & Partners Director creativo ejecutivo: Chacho Puebla Director creativo: Francisco Cassis, Sito Morillo Redactor: Nicolás Gómez Cal, Sito Morillo Director de arte: Bruno Nakano Ilustrador: Nicolás Ordozgoiti Director de servicios al cliente: Daniele Cicini Ejecutivo de cuentas: Laura Gerpe Producer: Cristina Español Productora: Blur Realizador: Federico Cummins Post Productora: Serena Piezas: spots TV e internet, campaña online Título campaña: “Los Hombres entienden mejor”

Nº 297

43


ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: BSH Producto: Electrodomésticos Marca: Balay Contacto del cliente: Cristina Espinosa, Prado Martínez y Natalia Pérez Agencia: d6 Director creativo: Gonzalo Figari Equipo de cuentas: Verónica Utrilla y Daniel Segura Producción: Macarena Merello Agencia de medios: Ymedia Productora: Mind the gap Estudio de postproducción: Oink Digital Estudio de sonido: The Lobby Título: “Un poquito de mí” Audio: Empleada 1: Este horno se limpia solo porque es pirolítico. Empleada 2: Eso es mágico Empleada 3: Tiene un diseño de cristal más fácil de limpiar Empleado 1: Tiene un diseño de apertura muy cómodo, un diseño espectacular en tres colores Empleada 4: Y tiene un poquito de mí Hombre Balay: Y también un poquito de todos los empleados de esta fábrica de Balay. Gracias por elegirnos

Anunciante: Laboratorios Cinfa Producto: Antigripal Marca: Pharmagrip Contacto del cliente: Hilda Vergara y Katherine Rice Agencia: Tapsa/Y&R Directores generales creativos: Tute Ostiglia y Susana Albuquerque

Equipo creativo: Antonio Botella, Manuel Pérez de Camino, Irene Muñoz y Pablo Martínez Equipo de marca: Nieves Durán, Ana Belén Fernández, Patricia Ortiz de Zugasti y Marta Carrillo Directora producción audiovisual: Eva Morales

Producer de agencia: Claudia Hoyos Directora de producción gráfica: Pilar Fresneda Fotógrafo: Eduardo Díaz Productora: The Kitchen Corp Realizador: Fernando García-Ruiz Producer: Álvaro Olalquiaga Director fotografía: Ángel Amorós

Anunciante: Comité español de Acnur Marca: Acnur Contacto del cliente: Amaia Celorrio Agencia: Arnold Madrid Director creativo ejecutivo: Ton Valdés Equipo creativo: Roberto Platas, Rodrigo Carrasco, Raúl Gallego, Laura Grandío, Artur Enríquez, Elena Balduque y Marta Gómez Co-Managing director: Susana Puras Responsable de cuenta: Rosa Antuña Simón Fotografía: Mikel Bastida Título: “Herida abierta en Siria

Estudio de postproducción: The Kitchen Corp Director de postproducción: Andrés Talegón Música: Konga Estudio de sonido: La Panadería Título: “Nos mueve la vida”

Audio: Loc off: Cuando tienes gripe no puedes elegir que tu cama venga a recogerte, pero puedes elegir cómo, cuándo y dónde combatir sus síntomas con Pharmagrip. De Cinfa.

Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado Producto: Sorteo Marca: Lotería del Niño Contacto del cliente: Cruz Ferrero Centeno Agencia: Tactics Europe Director creativo ej.: Tony Fernández-Mañés Directores creativos: Juan Seguí, José Fuentes y Miriam Martínez Directora de servicios al cliente: Verónica Seguí Agencia de medios: Switch Media Productora: Lee Films Estudio de postproducción: We Work Factory Estudio de sonido: The Lobby Fotógrafo: Gonzalo Puertas Título: “A por El Niño” Audio: Abuelo: las fiestas navideñas nos han dejado destrozados. Los langostinos, la rumbo, los regalos… ¡28 he contado este año!. Los hijos, los nietos, los biznietos y las novias de todos… ya se fueron ¡Al fin sólos! ¿Y ahora qué? Abuela: ¿Ahora? A por el niño… Abuelo ¿ehhhh? Abuela Vamos a por el niño ¿eh? Loc off: Este año premio especial de 40 millones a un décimo. 6 de enero, Sorteo de El Niño

44

Nº 297

Anunciante: Ayuda en Acción Contacto cliente: Jessica Romero y Esther Alonso Agencia: Kitchen Equipo creativo: José Carnero, Iñaki Bendito, Yeray Cerpa, Rafa Fortis, Marta Marco, Miriam González, José Antonio Ritoré y Rafa Gil Equipo de cuenta: Alejandro Lavezzolo, Inma Ortega y Sandra Ruiz de Somavia Título: "Dile a la pobreza", "Dile al hambre"


Anunciante: Granada C.F. Producto: Equipo de fútbol Marca: Granada C.F. Sector: Cultura y ocio Contacto cliente: María Isabel Eusebio y Javier Rufete Agencia: Tino París Director creativo: David Titos Director de arte: Iván Miguel Redactor: David Titos Realizadores: Alberto Escudero y Luis Miguel González Director de fotografía: Alberto Escudero Montador: Luis Miguel González Música: José de Lucía Locutor: Antonio Dechent Pieza: Spot TV 60” Título: “La pasión nunca pierde”

Anunciante: Direct Producto: Seguros de coche Contactos del cliente: Gema Reig, Emma Ruiz de Azcarate, Mercedes Barajas y Alfonso Navarro Agencia: El Laboratorio Equipo creativo: Carlos Holemans, Jesús Lada, Carla Romeu, José Sánchez-Blanco, Nacho Soria, Arturo Benlloch, Álvaro Pérez D´Ors, Fede Botella, Maitane Herráez, Paloma del Río y Guille García Equipo de cuentas: Santiago Martínez, María Vicente, Carmen Martínez, José Ortiz y

Cristina Torrecilla Título: “Coches/Personas, ITV, Servicio reparación y Asistencia” Audio: Loc off: En Direct sabemos que pasar la ITV al coche se te puede hacer eterno. Mejor nos llamas, recogemos tu coche y nos encargamos de pasarla por ti. Y tú puedes dedicarte a algo mucho más productivo. En Direct Seguros ni pagas de más ni te aseguras de menos. Si no se entiende, no es Direct.

Audio: Te equivocas si piensas que aquí pierdes la libertad, porque la libertad solo es el principio. En la segunda sala pierdes tu ropa, tu cartera, tu reloj y todo el tesoro que había enterrado en tus bolsillos. Pierdes tu nombre. Y cuando lo has perdido te das cuenta de que en realidad no era un mal nombre. Pierdes la intimidad. Pierdes la noción del tiempo. Pierdes los días, pierdes los inviernos, los cumpleaños, los aniversarios, los bautizos y los entierros. Pierdes la fe y lo pierdes todo. Y cuando lo único que te queda es la piel, sonríes orgulloso y piensas: “La piel. Nunca podrán quitarme la piel” Cierre: “La pasión nunca pierde”

Anunciante: Centro Comercial Diagonal Mar Producto: Centro Comercial Contacto del cliente: Kathy Wobst y Gema Ruíz Agencia: JWT Director creativo ejecutivo: Álex Martínez Directores creativos: Oscar Galán y Luis Díez Redactor: Esteve Cardona Director de arte: Miguel Ángel Rico Directora de cuentas: María José Torres Ejecutiva: Anna Bosch Agencia de medios: Focus Director de producción gráfica: Antonio Ortega Fotógrafo: Gonzalo Puertas Título: "Niña", "Niño"

Anunciante: El Corte Inglés Producto: Centro comercial Contacto del cliente: Francisco Javier Aguado Fuente Agencia: Dpto. Propio Equipo creativo: Javier Gómez Blanzaco, Delia Martínez y Ángela Cristóbal Director de producción: José Luis López Molina

Agencia de medios: Havas Media Realizador: Julio López Saguar Director de fotografía: Rafael García Producer: Julio Conejero Pieza: Spot TV 25” Título: “Momentos inmejorables”

Audio: Pilar Rubio: Hay momentos en la vida que son inmejorables, como los que te ocurren en las rebajas de El Corte Inglés. Es probarte ese vestido que te sienta tan bien… ¡y descubrir que solo cuesta 29 con 99!. O buscar un detalle para alguien especial y encontrar ¡esta americana!. O descubrir ese bolso que te encanta a mitad de precio. Las rebajas de El Corte Inglés. ¡Inmejorables!

Nº 297

45


ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

Llegan los Happy Clics Como arranque de su reposicionamiento en internet, Corporación Dermoestetica ha lanzado en su web nuevos contenidos, así como enlaces a Facebook, Blog y espacios específicos con testimoniales de pacientes, videos, utilidades (financiación, tratamientos, etc.) y un área de chat con sesiones impartidas por médicos especialistas. También se ha creado, de la mano de What if, los ‘Happy Clics’. Se trata de una idea que incorpora la localización de los tratamientos especializados a través de un body map, diferenciando entre la fisionomía de hombres y mujeres, e incorporando promociones y facilidades de contratación de los tratamientos que ofrece la marca del centro médico estético más avanzado de Europa.

Oxfam con los regalos solidarios Todas las navidades miles y miles de regalos quedan sin usar. Pero lo inadecuado también cuesta dinero, por eso estas Navidades Oxfam ha propuesto que invirtamos en mejorar la vida de muchas personas regalándoles semillas, material sanitario, el sueldo de un profesor o cualquier producto de Comercio Justo. De la mano de la agencia Garcia, la ONG acaba de lanzar la campaña algomasqueunpez.org para llamar la atención sobre este hecho y animar así a regalar cosas útiles. La campaña está protagonizada por el pez pongo, quizás el mejor ejemplo de lo inútil que puede llegar a ser un regalo navideño, y es que por el precio de uno de estos artilugios musicales, una familia en el Cuerno de África puede alimentarse durante un mes.

46

Nº 297

PUBLICIDAD ONLINE

ING Direct lanza una campaña solidaria a favor de UNICEF El banco online ING Direct ha creado “LUNA, una historia a la que puedes darle la vuelta cuando quieras”, una iniciativa interactiva multiplataforma con la que el banco ha querido felicitar la Navidad a sus clientes y, un año más, recaudar fondos a favor de UNICEF y ayudar a que millones de niños puedan ir al colegio en países como Zambia, Etiopía, India y Brasil. Se trata de una propuesta con la que el banco quiere animar a los internautas a que sean ellos quienes, literalmente, den la vuelta a la realidad de muchos niños sin escolarizar haciendo un gesto tan sencillo como girar su teléfono móvil. Así, quienes quieran colaborar pueden hacerlo hasta finales de enero entrando en la web www.unahistoriaquedalavuelta.com, donde se cuenta la historia de dos viajes, que simbolizan la vida de un niño, y ayudan a entender de manera muy gráfica cómo la educación puede cambiar la vida de los más pequeños.

La Casa Real estrena microsite infantil Arista, desde su división especializada en comunicación infantil, ‘Kids&Teens’, ha diseñado el microsite de la Casa Real de España dirigido a los niños. Con acceso directo desde la web principal, el site destaca por su interactividad y códigos de comunicación adaptados al público más joven, como colores vivos e ilustraciones de Paco Sáez. El nuevo microsite se divide en siete apartados, entre los que destaca el juego “Descubre la Casa del Rey”, una aplicación gratuita para smartphones, donde los usuarios que superen las pruebas podrán descargarse un diploma personalizado como visitante de honor. El microsite, pionero entre las casas reales del mundo, incluye también los apartados ‘Envía tu dibujo’, donde se invita a los niños a enviar sus creaciones y verlas publicadas cada semana; ‘Álbum familiar’, para conocer la biografía de los miembros de la Familia Real; ‘Actividades’, donde descargar dibujos y recortables; ‘Nuestra Agenda’, con las actividades de la Casa Real relacionadas con los niños, y ‘Vídeo y Fotos’, para consultar el archivo multimedia. Finalmente, “Material educativo” es el apartado desdicado a profesores para que descarguen actividades didácticas sobre la Monarquía y su participación en la Historia de España.


ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

MARKETING

Sobres Honestos por la transparencia La imagen de España como país corrupto se ha acentuado a lo largo del último año hasta perder 10 posiciones en el Ranking Mundial de la Transparencia'2013. Además, desde que comenzara el 'caso Bárcenas' los sobres han sido en varias ocasiones trending topic en Twitter, con el desprestigio que conlleva. Con el objetivo de devolver a los sobres su dignidad ha nacido Sobres Honestos®, una iniciativa no lucrativa de Proximity que pretende restituir la honorabilidad de este producto y hacer que vuelva a desempeñar su función natural: desde enviar una carta hasta regalar dinero a un nieto por Navidad. Para demostrar su transparencia e incorruptibilidad, los Sobres Honestos® tienen una mirilla que garantiza que su contenido siempre sea público. Su diámetro sólo permite el pago de ‘sobresueldos’ a nietos, hijos y sobrinos con monedas de 2 euros, y su tamaño optimizado de 220 mm x 156 mm (A5) los convierte en instrumentos no aptos para envíos con complementos, puesto que en ellos sólo cabe lo justo. La tirada inicial de los Sobres Honestos® es una edición limitada de 6.000 unidades.

La Mutua en Navidad La agencia Comunica+A ha sido la encargada de diseñar la campaña de Navidad del Grupo Mutua Madrileña. En ella se celebra que “En el Grupo Mutua ya somos 8 millones. De parte de todos y cada uno de nosotros, Feliz Navidad”.El objetivo de esta campaña es felicitar estas fiestas a todos sus asegurados. El spot plasma esta idea construyendo un árbol de Navidad formado por bombillas y en el que participan todos sus clientes. Además de la campaña de TV hay campaña gráfica y ambient-media, ya que Mutua ha patrocinado uno de los árboles navideños del Ayuntamiento de Madrid.

5ª edición nacional de World Class Competition de Diageo

Lékué & Escribà proponen besos bombón para sorprender en San Valentín Lékué y el famoso pastelero barcelonés Christian Escribà han desarrollado para este próximo San Valentín, el nuevo Pop Kiss, un sugerente kit pensado para regalar besos bombón, en formato piruleta, y sorprender en ocasiones especiales. El kit incluye: 1 molde para elaborar hasta 8 bombones en forma de labio de una vez, 20 palos de piruleta y 12 accesorios (etiquetas y colgador) que permiten personalizar el postre con un mensaje y convertirlo en el regalo perfecto. El Pop Kiss lo acompaña un recetario para dar un toque de creatividad a un postre en forma de beso por un precio de 16,50 euros.

Organizado desde 2007 por Diageo Reserve, World Class Competition se ha convertido en uno de los certámenes de mixología más importantes del mundo, en el que España participa desde 2010. Tras el gran éxito del pasado año, en el que el bilbaíno David Ríos del Jigger Cocktail Bar se proclamó como Mejor Bartender del Mundo 2013, comienza la 5ª edición nacional de World Class Competition con la primera ronda clasificatoria para alzarse con el titulo al Mejor Bartender de España. En esta primera fase, Madrid, Bilbao, Málaga, Las Palmas, Barcelona y Lugo acogerán las semifinales regionales. Los ganadores de cada ronda regional quedarán automáticamente clasificados para la gran Final en Madrid, que tendrá lugar a principios de junio y en la que competirán por el Título al Mejor Bartender de España.

Nº 297

47


ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I

PARA EL RECUERDO

Anunciante: Schweppes Producto: Refresco de limón Agencia: Publicis FCB

Anunciante: Ferry’s Producto: Ropa interior masculina Agencia: TM

Anunciante: Loto Catalunya Producto: Lotería Agencia: MMLB Anunciante: Nido Producto: Alimento para perros Agencia: Alta Definición

Anunciante: Volkswagen Passat G60 Producto: Automóviles Agencia: Tandem DDB Needham CG

48

Nº 297


AGENDA I Discovery day

Identidad Digital Corporativa

Fecha: 16 de enero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organizador: Iab Spain Web: www.iabspain.net/eventos/130/discovery-day

Fecha: 4 de marzo de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com

DLD (Digital – Life – Design)

Festival of Media Asia- Pacific 2014

Fecha: Del 19 al 21 de enero de 2014 Lugar: Munich (Alemania) Web: www.dld-conference.com

Fecha: 16, 17 y 18 de marzo de 2014 Lugar: Capella Singapore (Singapur) Organiza: Festival of Media Web:www.festivalofmedia.com/asia-pacific

Gestión de la reputación online Fecha: del 20 al 23 de enero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IAB Spain Web:www. iabspain.net

Ad:Tech Australia 2014

Marketing experiencial. Más allá del customer experience management CEM Fecha: 11 de Febrero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iir.es/PaymentsCIT/

Seminario Multipantalla AEDEMO Fecha: 12, 13 y 14 de febrero de 2014 Lugar: Coruña (España) Organiza: Aedemo Web: www.aedemo.es

Mobile World Congress 2014

Experian Príncipe de Vergara 132 - 1ª planta 28002 Madrid (España) Tel: +34 91 530 03 70

Ipsos España

Día C 2014

Información y Control de Publicaciones

Fecha: 28 y 29 de marzo de 2014 Lugar: Pamplona (España) Organiza: Club de Creativos de España Web: www.clubdecreativos.com

Albasanz, 16 Planta 3 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32

The Next Web

Román y Asociados

Fecha: 24 y 25 de abril de 2014 Lugar: Amsterdam (Holanda) Organiza: The Next Web E-Mail: wytze@thenextweb.com Web: www.thenextweb.com/conference/europe

Pau Casals, 13-15 7ª planta 08021 Barcelona (España) Tel: +34 93 414 23 40

FIAP 2014 Fecha: 28, 29 y 30 de abril de 2014 Lugar: MIami (Estados Unidos) Organiza: FIAP Web: www.fiaponline.net

Comunicación Financiera Corporativa Fecha: del 11 al 13 de Febrero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com

Genova, 21 4º izda 28004 Madrid (España)

Llano Castellano, 13 3ª y 5ª planta 28034 Madrid (España) Tel: +34 900 800 318

#eemeeting Inventando el futuro Fecha: 31 de enero de 2014 Lugar: Alicante (España) Organiza: Escuela Europea de Marketing y Empresa Web: www.eeme.eu

Albiñana Films

Fecha: 18 y 19 de marzo de 2014 Lugar: Sidney (Asutralia) Organiza: Ad:Tech Web: http://www.adtechaustralia.com

REvolutionTV 2014 Fecha: 22 de enero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com

Cambios y nuevas empresas

Premios nacionales de Marketing 2014 Fecha: 22 de mayo de 2014 (20 de enero cierre de candidaturas) Lugar: Madrid (España) Organiza: Asociación de Marketing de España Web: www.estoesmkt.com

Discine Matías Turrión, 15 28043 Madrid (España) Tel: +34 91 782 11 80

Método Helmer Daoiz, 6 Bajo B 28004 Madrid (España) Tel: +34 91 758 38 87

Ontwice Pintor Juan Gris 4, 2 Planta 28010 Madrid (España)

El Sol 2014

Volkswagen Audi España (área de comunicación)

Fecha: del 29 de mayo al 1 de junio de 2014 Lugar: Bilbao (España) Organiza: Fundación El Sol Web: www.elsolfestival.com

Paseo de la Castellana, 259 Torre de Cristal Planta 24 28046 Madrid Tel: +34 91 417 70 22

Fecha: del 24 al 27 de febrero de 2014 Lugar: Barcelona (España) Organiza: GSMA Web: www.mobileworldcongress.com

Nº 297

49


Agencias

Audiovisual

Agencias

Postproducción

Agencias de publicidad

Gran Vía, 33-8º dcha. 28013 Madrid Tel. 91 209 03 33 Fax. 91 209 03 34 www.srarushmore.com

ZAPPING/M&CSAATCHI

Sra.Rushmore

San lorenzo, 11 28004 MADrID Tel. 91 360 02 23 Fax. 91 420 17 47 hola@zappingmcsaatchi.com - www.zappingmcsaatchi.com

Agencias de medios

Audiovisual Cine

C/ Parma, 8-A 28043 MADrID Tel. 91 721 87 94 Fax. 91 721 87 40

50

Nº 297

Servicios de marketing Agencias


Internet

Exterior

Grandes formatos

Marketing online

Servicios de marketing Agencias

María de Molina, 39-1ª pta. 28006 Madrid Tel.: 91 451 20 00 Fax: 91 451 21 01 Bolivia, 68-70 08018 Barcelona Tel.: 93 366 60 00 Fax: 93 366 60 01

Exterior

www.ogilvyone.es

Rótulos luminosos

Servicios de marketing Artículos publicitarios

Servicios de marketing PLV

Nº 297

51


El publicista nº 297  

Correspondiente a la segunda quincena de enero de2014

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you