Eliseo Alberto Sales Barreno 6TO. Admón. «B»
Desde los comienzos de la civilizaci贸n las actividades comerciales han formado parte de la evoluci贸n de la raza humana, obviamente sin una estructura te贸rica mercadol贸gica. Sin embargo de manera informal el hombre ha hecho mercadotecnia desde siempre
Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vidas sedentarias, debido a que las diferentes tribus tenían necesidad de intercambiar productos entre ellas, ya que no eran autosuficientes. Por ello, cada una se especializo en la producción de algo para poder intercambiarlo por lo que necesitaban. A esta forma de comercio se le llamaba trueque. Las diversas agrupaciones humanas empezaron a desarrollar culturas junto a las cuales se empezó a desarrollar la forma mas primitiva de mercadeo. Así, las diferentes culturas producían e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras, aun no existía el dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para intercambiar
EDAD MODERNA
¿Qué
es MESE? Definición
Es el proceso de planificación, implementación y desarrollo de productos, precios, promoción, publicidad y distribución de productos de modo que satisfaga los tres criterios siguientes:
1) Satisfacción de las necesidades de clientes 2) Consecución de los objetivos de la empresa 3) Compatibilidad del proceso con la Sociedad y el Medio Ambiente
Mercadeo Estratégico Sostenible y Ético El MESE significa que la empresa desarrolla TODAS SUS ACCIONES DE MERCADEO, desde una perspectiva ética y responsable. El MESE asume una responsabilidad total por la consistencia de sus productos y servicios, que no difieren en nada de que dice su publicidad, su etiqueta, sus promociones. Incluye todos los métodos, acciones y prácticas que considera la actividad de mercadeo, incluyendo comercialización y publicidad, que se desarrollan según la visión ética que imprime la responsabilidad social empresarial. Estas acciones van desde la elaboración de todos sus productos, su seguridad, su rotulación, etiquetado y promoción, hasta su eventual vinculación con una causa y propósito.
Satisfacer nuevas expectativas y necesidades para el comportamiento responsable en el cliente/consumidor en una forma ética. Generar diálogo con grupos de interés “clientes o Consumidores” para comunicarnos o escuchar percepciones, ideas, sugerencias. Mejorar sosteniblemente la calidad de vida de nuestros clientes y consumidores. Conducir investigaciones y plantear comunicaciones permanentes con clientes/consumidores como eje fundamental de cambio. Promover el consumo responsable como estrategia de ventaja competitiva
•Posicionamiento de Marca •Incremento en Ventas •Incremento en Visibilidad •Fidelización de los clientes/consumidores •Diferenciación de la competencia •Acceso a nuevos clientes •Incremento de las acciones en bolsa •Innovación con valor •Licencia Social Para Operar
•Cambiar comportamiento del cliente/consumidor para buscar fidelización desde la responsabilidad.
•El programa debe tener relación costo /beneficio óptimo para la organización.
Todas las estrategias responsables comienzan de los diálogos e investigaciones cliente/consumidor
Eje central
Objetivo Final
Aspecto Financiero
•Todas las intervenciones evalúan las 8p del mercadeo responsable.
•Los mercados son cuidadosamente segmentados para el optimo diseño de las estrategias.
•El entorno es siempre reconocido y evaluado para buscar diferenciación.
Mercadeo Responsable
Influenciar Exitosamente
Competencia
•Es fundamental diseñar, pre testear y evaluar programas de intervención para lograr objetivos. Investigación de mercados
Mercadeo Comercial - Ganancias financieras - Vender bienes y servicios - Marketing clásico 4p “producto, precio, plaza y promoción”.
MESE - Ganancias individuales y de grupo
- Vender cambio de comportamiento - Marketing Responsable 8p “People gente, procesos, producto, precio, plaza, promoción, políticas, partnership alianzas ”
La marca ha dejado de ser un valor y los fabricantes tienen que adaptarse a los valores de la sociedad. Antes los consumidores esperaban a la marca y a los valores que iban asociados a ella. Hoy, son las marcas las que deben aspirar a los valores de los consumidores Ej. heinekenen abandono BRIMANIA a finales de los noventa por presiones sociales
Incremento de Marquet Share, Profit, Marquet Visibility, posicionamiento de marca
Existe una conexi贸n que genera referenciaci贸n
Conocimient o total de mis fans
Cambia Comportami entos
Observatorio de Consumo Responsable
Genera fidelizaci贸n y convierte consumidores en fans
Dialogo permanente
Qué pienso acerca de: •Promociones •Precios •Imagen productos •Negociaciones •Actividad social
Estaría dispuesto a recomendar?
¿Cómo son las percepciones? ¿Qué esperan mis clientes y consumidores?
¿Por qué cambio de marca o compañía? ¿Por qué no soy fiel? El observatorio
El observatorio es un dialogo permanente con clientes y consumidores
1. Diagnรณstico
2. Anรกlisis Base De Datos
6. Seguimiento
5. Creaciรณn Estrategias
3. Segmentaciรณn
4. CRM Cause Related Marketing
Creaciรณn club de fans
Base de datos de la empresa sobre clientes/consumidores
Información primaria. Datos capturados en el Retail
Mercadeo Estratégico Responsable Modelo Holístico de Mercadeo Relacional
Arquitectura de Redes Sociales
1. Escuchar
2. Planear
6. Monitorear
Proceso CĂclico sin fin 5. Implementar
3. Estructurar
4. Pre testar
Marketing el propósito del marketing es culturizar conceptos de oferta a partir de necesidades básicas y convertirlos en deseos de la gente a través de una comunicación de impacto. crear a su vez diversos niveles de demanda, segmentando el mercado, que permitan generar comportamientos en términos de intercambios con beneficio.
Su papel fundamental: “El Marketing es la mayor fuerza culturizadora del Mundo”
Por tanto: El Marketing culturiza “Conceptos de oferta” para convertirlos en “Deseos de la gente”
Alcance Multidisciplinario: El Marketing utiliza en su papel culturizador cuatro campos de conocimiento:
1. La Economía (para generar demandas). 2. La Administración (para gerenciar el proceso estratégico del Marketing). 3. Las Comunicaciones (para posicionar en la mente los conceptos de “Oferta”). 4. La Ciencia del Comportamiento (para provocar intercambios).
Disciplina de Apoyo: El Marketing utiliza en su papel culturizador tres campos de conocimiento: 1. La Psicología 2. La Sociología: 3. La Antropología: ciencia que estudia comportamiento biológico y social del hombre
QUÉ ES EL MERCADEO? No es vender
No es publicidad ni promoción
El Mercadeo es un proceso que cubre:
Identificar necesidades Seleccionar mercados meta
Desarrollar productos Fijar precios Definir canales distribución Decidir la mezcla promocional Investigar el mercado
EL MERCADEO Satisface: Necesidades
Deseos
Carencias Necesidades moldeadas por la cultura
Demanda
Deseos respaldados por el poder adquisitivo
Intercambio
Obtener algo a cambio de otra cosa: dinero o especie
De: Philip Kotler
La OLA del Producto
Las 4 OLAS del Marketing
La OLA de la Venta La OLA del Marketing
Producto Precio Plaza Promoci贸n
La Mezcla de Mercadeo “Marketing MIX” Cubre 13 variables: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
Planeación y Desarrollo del PRODUCTO La Política de PRECIOS Los Canales de DISTRIBUCIÓN La Política de INVENTARIOS La Política de ALMACENAMIENTO La Política de TRANSPORTE La Estrategia de MARCA La Estrategia de EMPAQUE La Estrategia de PROMOCION El Método de VENTAS La Estrategia de POST-VENTA La PUBLICIDAD y RR.PP. La INVESTIGACIÓN de Mercadeo
La Mezcla de Mercadeo Implementa:
Las Funciones de Mercadeo Estas son: 2. Satisfacer la Demanda
1. Estimular la Demanda
Con:
Con: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Planeación y desarrollo de productos Política de precios Estrategia de marca y empaque Publicidad Promoción de ventas Relaciones Públicas
1. 2. 3. 4. 5.
Canales de distribución Política de inventarios Política de almacenamiento Procesamiento de pedidos Transporte
Otras Actividades: 1. Investigación de Mercadeo 2. Pronóstico 3. Financiamiento y Gestión
ESTUDIO DEL POISE
CÓMO MEDIR “LA EFICIENCIA DEL MERCADEO” EN LA EMPRESA PHILIP KOTLER propone el Modelo “P O I S E”. Es la sigla que identifica las áreas críticas del Mercadeo.
P
-
Filosofía del cliente
O-
Organización de Mercadeo
I
-
Información de Mercadeo
S
-
Estrategia y Planeación
E
-
Eficiencia y Efectividad
Esta sigla origina una escala con un puntaje máximo de 30 puntos.
P - FILOSOFÍA DEL CLIENTE Puntos A. Cómo se sirve el Mercado? 1. Se vende a todo el mundo. 0 2. Se sirve una amplia gama de mercados. 1 3. Se practica mercado diferenciado. 2 B. Cómo se practica la planeación? 1. No existen planes. 0 2. Existen algunos planes. 1 3. Se sirve cada segmento con un plan específico. 2 C. Cómo se practica el concepto de Mercadeo? 1. Sólo se sirven clientes al día. 0 2. Se sirven bien algunos clientes, pero prima vender. 1 3. Existe un enfoque de mercadeo para el sistema. 2 Subtotal 6 puntos
El Entorno del Mercadeo
•
Oportunidades
• Amenazas
• Estrategias de Crecimiento • Alineamiento
Planeación Estratégica Implica: 1. Seleccionar Mercados Meta
2. Hacer rentables estas mercados
3. Crecer en ellos Lo anterior requiere “Alineamiento Estratégico”
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Esquema Total del Comportamiento 2
1
3
Modelo Econ贸mico de MARSHALL
Modelo EstimuloRespuesta de PAVLOV
Modelo Social de VEBLEN
Modelo Motivacional de FREUD
4
Modelo de la Conducta del Consumidor Estímulos de mercadeo
Otros Estímulos
Producto
Económicos
Precio
Tecnológicos
Plaza
Políticos
Promoción
Culturales
Respuestas del Comprador Elección de: Producto Marca P.O.P. Tiempo Cantidad
Caja negra del Consumidor
Perfil del Comprador
Proceso de decisión del comprador
Factores que influyen en la “Decisión de Compra” CULTURALES Cultura (nacional)
SOCIALES
Subcultura
Grupos de referencia
(regional)
Familia
Clase social
Roles sociales
PERSONALES Edad
Ocupación Sit.Económ.
SOCIÓLOGOS
Motivaciones Percepciones
Actitudes
Estilo vida
(estrato)
El Consumidor
ESTIMULOS
El Consumidor no Toma Decisiones en el Vacío El consumidor siempre responde a estímulos:
ESTÍMULO
CAJA NEGRA DEL CONSUMIDOR
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
Qué hay en la caja negra? Quién compra? Cómo compra? Cuánto compra? Dónde compra? Por qué compra?
“Posicionar” un producto es “Ubicarlo” en una “Escalera Mental” de “Siete” posiciones
Al posicionamiento contribuyen:
7 6 5 4 3
Escala del “Posicionamiento”
2 1
a. b. c. d.
La Marca El Empaque El Precio El Punto de Venta
La mente humana solo puede retener hasta 7 marcas dentro de una CATEGORIA Por fuera de estas no hay posicionamiento
Qué es Publicidad?
Cubre el área de Su aplicación las comunicaciones en Mercadeo
Consiste en enviar Mensajes Masivos, impresos, auditivos o audiovisuales a cierto público, con el propósito de informar e influenciar a comprar productos o servicios. Tiene un doble papel: a. Estático: dar información b. Dinámico: Motivar a la compra
Tiene un propósito enteramente comercial Cuando no tiene un fin comercial toma el nombre de PROPAGANDA Se llama Publicidad Institucional o de “Imagen”. Cuando no utiliza argumentos comerciales en sus mensajes.
Resalta valores corporativos, cívicos y culturales. Pero de todos modos, busca, en forma mediata, un fin comercial, consolidando la imagen.
Es la forma como el fabricante se pone en contacto con su mercado Es el apoyo fundamental de la venta. Convierte la “Venta Fría” en Caliente”
“Venta
Posiciona el producto y crea la Imagen de Marca.
Espiral Publicitaria Etapa Retentiva
Etapa Competitiva
Pionera
Competitiva
Etapa Pionera PUBLICIDAD PIONERA: Es educativa, descriptiva, racional, repetitiva. Corresponde a la Etapa introducci贸n del ciclo de vida. Enfatiza utilidad b谩sica del Producto. PUBLICIDAD COMPETITIVA: Es comparativa , combativa, argumentativa, emocional. Corresponde a la etapa de Desarrollo del ciclo de vida enfatiza las ventajas comparativas del producto.
PUBLICIDAD RETENTIVA: Es recordatoria, diferenciadora y promocional corresponde a la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.
Objetivos Publicitarios Existen cinco categorías de objetivos publicitarios 1. Crear ENTRENAMIENTO Y CONOCIMIENTO 2. Recordar el uso del producto 3. Cambiar actitudes sobre el uso de la forma del producto
El Presupuesto Publicitario Es una de las decisiones mas difíciles que confronta el Gerente de Mercadeo Razones:
•Su aprobación significa compromiso de desembolso en dinero.
4. Hacer que sean determinantes de la compra ciertos atributos del •Es un desembolso significativo. producto •Los gerentes consideran a la publicidad 5. Reforzar la imagen positiva hacia la marca como un gasto no como una - Estas categorías originan subjetivos de: inversión. a. Comportamiento •No existe linealidad entre el peso b. Motivación de compra publicitario y el volumen de ventas. c. Percepciones •Es difícil medir la efectividad de la d. Actitudes hacia el producto publicidad en términos cuantitativos. e. Publicidad
Las organizaciones no deberĂan liderar a los consumidores. Los consumidores deberĂan liderar a las organizaciones. El consumidor es el centro del programa y maneja las decisiones del mismo, no viceversa. Las estrategias siempre comienzan con un entendimiento del target, necesidades y deseos, sus valores y sus percepciones.