tot het behalen van het diploma van bachelor in de communicatie keuzetraject: branding & advertising
STAGEBEGELEIDER: GREET WACHTERS
STAGEMENTOR: EVELINE VAES
DESIGNING CHANGE FOR
GOLDEN PROJECT - HOTEL HUNGARIA - 2022-2023
1 ELISABETH ADONS
2
ELISABETH ADONS derdejaars studente
Communicatiemanagament - Branding & Advertising
Thomas More Hogeschool Mechelen, Campus De Ham
STAGEMENTOR: EVELINE VAES
STAGEBEGELEIDER: GREET WACHTERS
3
O F
c otn e n s
T A BLE 4
t
1
DE TRUKEN VAN DE FOOR
OM VERDER TE GRAVEN
3 2 4 HET PROCES WAT IS DAT NU?
5
6
MANAGEMENT SUMMARY
Hoe kunnen we fairplay in sportclubs aanmoedigen? Hoe kunnen we jongeren overtuigen dat roken écht niet cool is? Hoe kunnen we ouderen genoeg laten bewegen? Allemaal vraagstukken die veel moeite van de mens vragen. Allemaal vraagstukken die gedrag totaal willen veranderen. Stuk voor stuk complexe vragen, maar stuk voor stuk dringende en terechte vragen. En wij, echte reklam-kenners, wij kunnen die vragen oplossen. Door campagnes te designen om gedrag te veranderen. Door behavioral design te gebruiken.
Psychologische trucjes van de foor die ons helpen om mensen écht te laten stoppen met roken, om ouderen écht meer te laten bewegen, om dat klimaat net een stukje beter te maken. Maar wat is behavioral design juist, waarom is het zo van belang en is het wel ethisch? En hoe kan je er concreet mee aan de slag gaan, welke tips zijn nu cruciaal om te onthouden?
Welkom bij Designing For Change, waar je alle ditjes en datjes te weten komt over behavioral design.
Veel leesplezier, Elisabeth Adons
Derdejaars studente Communicatie
Thomas More Hogeschool - Mechelen, Campus De Ham
7
8
1 HET PROCES
9
VAN PURE INTERESSE…
Één vraag om mijn Golden Project te vinden: hoe kan ik mijn interesses in psychologie, presenteren, grafisch design en account zijn combineren? Et voila, a star was born: behavioral design. Het Amsterdams agency SUE en het Vlaamse WeAreDaniel maakten me er warm voor, en ik ben verkocht. Designen om écht gedrag te veranderen. Een framework van psychologische tips & tricks om écht door te dringen tot je publiek. Om écht die fiets te gebruiken in plaats van de auto. Om écht dat stukje vlees minder te eten.
TOT PRESENTATIE.
Daarom ging ik aan de slag om ook Hotel Hungaria warm te maken voor behavioral design, want zeg nu zelf: Hotel Hungaria is al queen in het vertellen van verhalen, om mensen écht te raken. Recht in het hart. Recht in de roos. Behavioral design past daar naadloos bij, dus begon ik met mijn research. Artikels, boeken, podcasts, … het passeerde me allemaal. Tot ik de juiste mix van theorie en tips & tricks had gevonden, klaar om door te geven aan mijn geliefde stagebedrijf. Met een uitgestippelde planning en de nodige review momentjes (Yes sir, a real account over here) en een grote dosis goesting en motivatie ging ik aan de slag met het maken van een presentatie. Waar mijn presentatie skills, maar ook copywriting en design skills eens flink op de proef gesteld werden. ‘Designing For Change’, here I come.
BENIEUWD NAAR DE SLIDES VAN MIJN PRESENTATIE? SCAN DE QR-CODE DAN MAAR!
QR-CODES NAAR
MIJN DOSSIER
DRANKIES (uit heverlee)
SNACKIES
GO LDENPROJE C T NEDLOG RP O EDLOGTCEJ N PROJECT
for change
12
change
13
14
2 WAT IS DAT NU?
15
BEHAVIORAL
EEN FRAMEWORK
Bij Behavioral Design gaat het om een reeks technieken, cognitieve biases, heuristieken, short-cuts, … die verklaren en voorspellen waarom mensen zich gedragen zoals ze doen en wat je kan doen om dat gedrag te veranderen.
INTENTIONEEL
Designen voor verandering, het is intentioneel. Met behavioral design worden bepaalde modellen doelbewust gebruikt om een specifieke gedragsverandering te bereiken. Om het gedrag van mensen succesvol te ‘nudgen’ of bij te sturen.
SYSTEMATISCH
Behavioral design is niet zomaar uit de duim gezogen. Dankzij tal van observaties en experimenten uit de psychologie, neurowetenschap en gedragseconomie kunnen we voorspellen hoe mensen zich gedragen. En natuurlijk ook hoe we dit gedrag kunnen veranderen. Geen buikgevoel, wel empirisch opgebouwde verklaringen.
16
DESIGN IS...
OMGEVING AANPASSEN
Behavioral designers slagen erin de omgeving zodanig te veranderen dat mensen een nieuw gedrag aannemen. Yes, de omgeving, want we hebben helaas geen directe controle over de hersenen van mensen. Wel over hun omgeving. En gedrag wordt vaak geïnitieerd uit omgeving.
VERANDERING
Of het nu gaat om mensen meer groenten te laten eten, of de wereld te redden, behavioral design gaat altijd om gedragsverandering. Kleine en grote veranderingen, makkelijke en drastische veranderingen, we want them all!
OVERTUIGING
En om die gedragsverandering te realiseren, moeten mensen natuurlijk eerst overtuigd worden. Geen manipulatie of dwang, want de autonomie en waardigheid van het individu staan altijd centraal. Wel overtuiging, motivatie en dat juiste duwtje in de rug!
17
MENSEN BESLISSEN OP AUTOMATISCHE PILOOT
VAN ONZE BESLISSINGEN MAKEN WE IRRATIONEEL.
95% 18
DEAUTOMATISCHEPILOOT DELUIE DENKER*
1
* intuïtief
* onbewust
* snel, automatisch
* moeiteloos
2
* rationeel
* traag
* bewust
* vraagt moeite
* DIE 5% VAN ONZE BESLISSINGEN 19
WAAROM MOETEN WE
HET GEBRUIKEN?
Er bestaan zoveel campagnes die een uiteindelijke actie van de mensen als doel hebben, maar vaak vinden mensen het moeilijk nieuw gedrag te integreren in hun leefwereld. Dus, met andere woorden: hoe kunnen we écht gedrag veranderen? Hoe kunnen we er bijvoorbeeld voor zorgen dat mensen écht vaker de fiets gebruiken in plaats van dit te zeggen maar stiekem toch met de auto naar de bakker gaan?
Behavioral design to the rescue, want dat kan er écht voor zorgen dat mensen zomaar wél de fiets gebruiken.
THE RULES OF ETHICAL CHANGE
* Dwing geen bepaalde acties af, maar vergroot de kans op gewenst gedrag
* Gebruik geen geweld of bedreigingen om gedrag te veranderen
* Beperk niet letterlijk iemands vermogen om al dan niet te handelen
* Respecteer het recht van keuzevrijheid, autonomie en waardigheid van de persoon
* Wees transparant over je strategische beslissingen
20
21
22
3 DE TRUKEN VAN DE FOOR
23
24
25
G E D
26
R A G
27
28
29
30
4 OM VERDER TE GRAVEN
31
RECOMMENDATIONS
Designing Behaviour Podcast
Thinking, fast and slow
Daniel Kahneman
Hooked Nir Eyal
Influence: The psychology of persuasion
Robert B. Cialdini
The Invisible Gorilla
Christopher Chabris & Daniel Simons
Nudge
Richard H. Thaler & Cass R. Sunstain
David Di Sipio
32
RECOMMENDATIONS
The Art of Designing Behavior Astrid Groenewegen van SUE
Designing for Behavioral Change
Stephen Wendel
Harvard Implicit Association Test - IAT
De zeven vinkjes
Joris Luyedijk
Predictably Irrational
Dan Ariely
The Behavioral Design Podcast
Aline Holzwarth & Samuel Salzer
33
BRONNEN
Alles over sport.nl. (2021, 14 oktober). Zo kan gamification helpen om bewegen te stimuleren. Allesoversport.nl. Geraadpleegd op 23 april 2023, van https://www.allesoversport.nl/thema/gezonde-leefstijl/zo-kan-gamification-helpen-om-bewegen-te-stimuleren/#:~:text=Gamification%20zorgt%20ervoor%20 dat%20bepaald,gedrag%20onze%20tweede%20natuur%20wordt
Batterbee, I. (2020, 27 juli). The Behavioural Design toolbox of 20 ideas and techniques. UX Design. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://uxdesign. cc/the-behavioural-design-toolbox-of-20-ideas-and-techniques-3372d31f2803
Buznea, C. (2021, 14 november). Gamification: the key to sustainability engagement and behaviour change? Ecologi. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://ecologi.com/articles/blog/gamification-the-key-to-sustainability-engagement-and-behaviour-change
Cayman. (z.d.). Wat is behavioural design? Geraadpleegd op 23 april 2023, van https://www.cayman.be/behavioural-design/ Customer Frame. (2023). Customer Behaviour: The Paradox of Choice. www. linkedin.com. https://www.linkedin.com/pulse/customer-behaviour-paradox-choice-customerframe/
Gemeente Kortessem. (2023, 14 maart). Slimmesorteerpunten: het nieuwe puntensysteem van Limburg.net beloont slimme sorteerders. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://www.kortessem.be/nieuws/detail/824/slimmesorteerpunten-het-nieuwe-puntensysteem-van-limburg-net-beloont-slimme-sorteerders
Hoitink, T. (2018). Waarom Verhalen Het Altijd Winnen Van Cijfers. D&B. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://dbgedrag.nl/storytelling/
Hotel Hungaria. (z.d.). Over Hotel Hungaria. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://www.hotelhungaria.be/nl/over-hotel-hungaria
Luijbregts, R. (2019, 21 augustus). Emotional priming: in het onderbewuste van je doelgroep. Frankwatching. Geraadpleegd op 23 april 2023, van https:// www.frankwatching.com/archive/2019/08/21/emotional-priming-onderbewuste-doelgroep/
MacKay, J. (2022, 30 augustus). How to use behavioral design to build better products. Planio. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://plan.io/blog/behavioral-design-principles/#1-cues-or-triggers
34
BRONNEN
Marketing Sciences. (z.d.). Personalisatie van reclame loont: 5% meer koopintentie! Geraadpleegd op 24 april 2023, van https://marketingsciences.nl/personalisatie-van-reclame-loont-5-meer-koopintentie/ Mediawijs. (2022, 5 april). Wat is gepersonaliseerde reclame? Mediawijs. Geraadpleegd op 23 april 2023, van https://www.mediawijs.be/nl/artikels/ wat-gepersonaliseerde-reclame
Ramsay, A. B., & Dalton, T. (2018, april). Digital Behavioral Design. Boundless Mind. Geraadpleegd op 18 april 2023, van https://s3.amazonaws. com/arena-attachments/2150295/ecc52e80b8852ed927eba5a66ec3b44e. pdf?1525796490
Rijkhoff, J. (2020, 21 april). Gebruik het ankereffect om mensen meer te laten kopen of geven (5 tips). Dialoogtrainers. Geraadpleegd op 23 april 2023, van https://dialoogtrainers.nl/anchoring-of-ankereffect/
Ten Stripes. (z.d.). Storytelling: alles dat je moet weten. Ten Stripes. Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://tenstripes.nl/storytelling/
Trustpilot. (2018, 16 maart). Wat is social proof en waarom is het belangrijk voor uw marketing? Geraadpleegd op 22 april 2023, van https://nl.business. trustpilot.com/reviews/build-trusted-brand/wat-is-social-proof-en-waarom-is-het-belangrijk-voor-uw-marketing
Veltman, R. (2021, 22 november). Systeem 1 en systeem 2 denken volgens Daniel Kahneman. Buro Improof. Geraadpleegd op 21 april 2023, van https:// buro-improof.nl/magazine/systeem-1-systeem-2-daniel-kahneman/
35
36
ELISABETH ADONS derdejaars studente Communicatiemanagament - Branding & Advertising Thomas More Hogeschool Mechelen, Campus De Ham
STAGEMENTOR: EVELINE VAES
STAGEBEGELEIDER: GREET WACHTERS
37
38
