BookNewsThe 08/2022 DAS TIKTOK-PLAYBOOK Eine Anleitung für NachrichtenmedienSchweizer Elea Bank
2 THE RULES Die Anleitung Dieses Playbook KonzeptedervonPlaybookerfolgreichemdiepraktischegrundlegendesTikTokNachrichtenhelfen,MedienschaffendensolldabeijungeMenschenmitaufderPlattformzuerreichen.EsenthältWissensowieHandlungsschrittefürKonzeptionundProduktionvonTikTok-Content.DassollbeiderEntwicklungneuenFormatensowiebeiOptimierungbestehenderunterstützen. Der Rahmen Grundkenntnisse sowie Fakten wurden im Rahmen meiner Bachelorthesis des Studiengangs Multimedia Production an der Fachhochschule Graubünden erarbeitet. Dazu wurden Insights, Tipps und erfolgsversprechende Faktoren aus diversen Branchen, bestehender Forschung und Literatur HintergrundgesprächeentsprechendenZudemderdurchgeführt,TikTok-NewsInhaltsanalyseZusätzlichzusammengetragen.wurdeeinequalitativebestehenderausderSchweizumdieBedürfnisseZielgruppezuermitteln.wurdenmitdenRedaktionengeführt. Quellen Dieses Playbook ist Teil der Bachelorarbeit und wurde im JuniAugust 2022 aufgebaut. Sämtliche Quellen sind in der Thesis «Nachrichten auf TikTok» über folgenden QR-Code nachzulesen: Die Spielregeln.
3 WasINHALTEeuchaufdennächstenSeiten erwartet. Relevanz 4 News 6 TikTok 8 Erfolg 9 Neu und anders 10 Funktionen 12 Why 14 Ready 15 Formate 16 Auftritt 18 Inhalt 20 Produktion 22 Technische Aufbereitung 24 Upload 26 Community 27 Prototypen 28
4 DerRELEVANZNachrichtenkonsumderGeneration Z.
Junge Menschen können kaum mehr mit klassischen Medien und noch schwieriger mit News erreicht werden. Sie konsumieren selten lineare Medienangebote, sondern suchen gezielt und unregelmässig nach Informationen. Dafür benutzen sie hauptsächlich mobile Geräte wie Smartphones. Social Media ist für Junge die undGründeNachrichtenDeprivierte»,geltenSchweizerinnenMehrzunehmendZeitungenAngeboteHauptinformationsquelle.vonTV,RadioundverlierensomitanBedeutung.alsdieHälftederjungenundSchweizeralssogenannte«News-diepraktischkeinemehrkonsumieren.dafürsinddieNegativitätdiedamitverbundene Hilflosigkeit, fehlendes Vertrauen oder dass die Inhalte schwierig zu verstehen sind. Dazu kommt, dass Nachrichten auf Social Media mit unterhaltendem oder privatem Content um die Aufmerksamkeit der Nutzenden konkurriert. Das kann bedeutende Folgen für die Schweiz als Demokratie haben. Die Aufgabe des Journalismus ist es, die Bevölkerung über gesellschaftlich relevante Themen zu informieren und die öffentliche Diskussion darüber anzutreiben. Dadurch fördert er die Meinungsund Willensbildung, die für demokratische Entscheidungsprozesse essenziell sind. Nachrichten auf Social Media zu publizieren ist allein nicht die Lösung für das Problem. Soziale Plattformen unterscheiden sich stark in ihren technischen Möglichkeiten sowie der Zielgruppe, die sich darauf bewegt. Eine PublikumAuseinandersetzungvertieftemitdemistdieBedingungfür das Überleben des Journalismus und somit unserer demokratischen WieGesellschaft.alsomüssen journalistische Beiträge weiterentwickelt werden, um damit mehr junge Menschen in der Schweiz zu erreichen? News werden nämlich nicht grundsätzlich vermieden: Wird das Interesse geweckt, konsumieren Junge journalistischen Content durchaus eigenständig und recherchieren sogar nach zusätzlichen Informationen. In meiner Bachelorthesis habe ich deshalb die Möglichkeit untersucht, Nachrichten dort zu publizieren, wo sich die Zielgruppe von morgen bereits heute bewegt: auf TikTok. Dabei hat sich gezeigt, dass die müssen.auchundNachrichtenfaktorenklassischenüberarbeitetsowohlaufdieZielgruppealsdenKanalangepasstwerden
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6 News sind direkte, klar verständliche und möglichst objektive Mitteilungen über ein aktuelles Ereignis, das für die Öffentlichkeit wichtig oder interessant ist. Die klassischenGaltungnorwegischenImGeschichteundgrösseraufFaktorenderunsNachrichtenfaktorensogenanntenerleichternMedienschaffendendieWahlAufbereitung:JemehrundjestärkerdieseeinEreigniszutreffen,destoistderNachrichtenwertsomitdieChance,dassdiepubliziertwird.Jahr1965habendieForschendenundRugedieNachrichtenfaktoren definiert, wie sie noch immer angewendet werden. Nur stehen Journalist:innen heute vor anderen Herausforderungen: Wenn eine Mitteilung das Publikum nicht sofort packt, neugierig macht oder überzeugt, ist es innert sekundenschnelle beim nächsten Beitrag. Geschichten müssen anhand der Bedürfnisse des Publikums aufbereitet und erzählt werden. Um die junge Zielgruppe auf TikTok zu erreichen, müssen diese Faktoren überarbeitet werden. Im Rahmen meiner Thesis habe ich diese bestehengestrichen.Nachrichtenfaktorenlassen. neu definiert. NEWS Was macht eine Nachricht aus?
Verständlichkeit Je verständlicher der Sachverhalt vermittelt wird,
...
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Frequenz Je ähnlicher der zeitliche Ablauf des Ereignisses desPublikationsfrequenzderMediumsist,...
Überraschung Je unerwarteter und seltener das Ereignis ist, ... Kontinuität Wenn das Ereignis von den Medien bereits als Nachricht betrachtet wurde, desto eher wird es von den Medien weiterhin beachtet. Variation Je mehr das Ereignis zu beiträgt,zusammensetzungNachrichten-ausgeglicheneneiner... Referenz auf eine Elite-Nation Je stärker das Ereignis eine betrifft,Elite-Nation... Referenz auf eine Elite-Person Je stärker das Ereignis eine betrifft,Elite-Person...
...
Austausch Je mehr das Wissen über ein Ereignis dabei hilft, sich im eigenen Umfeld auszutauschen,darüber Unterhaltung Je lockerer emotionalerundüber das Ereignis berichtet wird, Kontext Je deutlicher der Kontext, in dem das Ereignis passiert ist, aufgezeigt werden kann,
...
Bedeutsamkeit Je wichtiger das Ereignis sowie je grösser Tragweitedessenist,...
Augenhöhe Je weniger komplex und je simpler über ein Ereignis berichtet wird,
Konsonanz Je mehr das Ereignis mit den übereinstimmt,undVorstellungeneigenenErwartungen...
... (2022)ZielgruppejungeeineFür(1965)RugeundGaltungnachNachrichtenfaktorenzwölfDie
Intensität Je auffälliger und grösser das Ereignis ist, ... Eindeutigkeit Je klarer zweifelsfreierund das Ereignis ist, ...
Personalisierung Je stärker das Ereignis personalisiert ist bzw. aus persönlicher Sicht betrachtet werden kann, ... Negativismus Je negativer Ereignisverheerenderunddasist,... ... desto eher wird es zur Nachricht. Bezug Je klarer kann,aufgezeigtKonsumierendenzumpersönlichederBezugEreignisfürdiewerden...
TikTok ist momentan das soziale Netzwerk mit der längsten Verweildauer. Die Nutzenden verbringen pro Monat 23.6 Stunden auf der Plattform, was heruntergerechnet 48 Minuten am Tag ergibt. Auf der Plattform können Videos aufgenommen, bearbeitet, geteilt und damit interagiert werden. Während auf Musical.ly vor allem Tanz- und Lip-Sync-Videos beliebt waren, ist TikTok heute viel breiter aufgestellt: lustige Sketches, hilfreiche Tutorials oder lehrreiche und informative Inhalte. TikTok ist schnelllebig, vielseitig und kreativ: Sie bietet den Nutzenden eine digitale Plattform, um sich inspirieren zu lassen, sich zu bilden, sich auszutauschen und sich weiterzuentwickeln.
8 MakeTIKTOKeverysecondcount. Alles, was ihr über TikTok, das Unternehmen dahinter und den Aufstieg der App wissen müsst. Vor fünf Jahren nicht einmal ein Begriff, heute können viele nicht mehr ohne sie: die Videoplattform TikTok. Die Firma ByteDance hat diese als internationales Pendant zur chinesischen App «Douyin» im August 2018 auf den Markt gebracht. Dabei wurde eine Nutzerschaft von ca. 200 Mio. der Lip-Sync-App Musical.ly Seitherübernommen.istTikTok weltweit auf dem Vormarsch. Im Jahr 2021 war sie die Mobile-App mit den meisten Downloads und ist drauf und dran, die grossen Player wie Facebook, Instagram und Co zu überholen. Aktuell hat die App über eine Mia. aktive Nutzende pro Monat, bis Ende 2022 sollen es gemäss Schätzungen ganze 1.5 Mia sein. Auch in der Schweiz haben mehr als drei Viertel aller Jugendlichen ein TikTok-Profil. Die vertreten.undErwachsene,sindAufgrundgehörensindganzenjungebegeistertKurzvideo-PlattformJugendlicheundErwachseneaufderWelt.69%derNutzendenjüngerals24JahreundsomitzurGenerationZ.dergrossenBeliebtheitinzwischenauchvieleUnternehmenMarkenaufderPlattform
Wie auf anderen Social-MediaPlattformen lässt sich auch der Erfolg von TikTok-Content mithilfe der richtigen Kennzahlen nachweisen.
Videobeimist,RateaussagekräftigBesondersistdieEngagement(ER).JehöherdieInteraktiondestobesserkommtderInhaltPublikuman.DieERfüreinwirdsoberechnet: ViewsERFOLGundEngagementRate.
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Aber auch die Reichweite (Anzahl Views) ist eine relevante Kennzahl. Sie beschreibt, wie viele Personen ihr mit einem News-Beitrag erreicht habt. Auf TikTok wird ein View aber der Sekunde, in der dein Video zu spielen beginnt, gezählt. Zudem registriert TikTok auch wiederholte Aufrufe: Läuft ein Video in einem Loop, zählt TikTok jedes Mal ein View dazu. Nur das Ansehen der eigenen Videos wird nicht gezählt.
kannNutzendenInhalteNutzungsdauerundThemenhaben.Nutzendenanschaut,«Konzept-Graphen»,sogenanntendersichwomitsichdiezuvorbeschäftigtErtestetverschiedeneundArtenvonContentzeigtnacheinergewissennurrelevantean,diedenInteressenderentsprechen.SomitjedesVideoaufTikTokviral gehen – egal ob ein Profil einen oder eine Mio. Follower hat.
Was unterscheidet TikTok zu anderen Plattformen?
Dank der kurzen Videos ist es unwahrscheinlich, dass die Nutzenden sich schnell langweilen. Stattdessen begegnen ihnen ständig neue, sorgfältig ausgewählte, personalisierte Inhalte, die so konzipiert wurden, dass sie Aufmerksamkeit sofort wieder erregen. Algorithmus Plattformen wie Instagram und Facebook haben einen «sozialen Graphen» als Basis ihres Algorithmus: Er zeigt euch Content der Accounts an, denen ihr folgt. Der Algorithmus von TikTok hingegen arbeitet auf der Grundlage eines
10 NEU UND ANDERS
Hochformat-Feed TikTok ist eine reine VideoPlattform, auf der die Beiträge im Hochformat – im Gegensatz zum gängigen 16:9-Format –angezeigt werden. Der Content nimmt somit die grösstmögliche Fläche des Smartphones ein und die Nutzenden können von nichts anderem auf ihrem Screen abgelenkt werden. Der Erfolg der Plattform hat die Konkurrenz dazu gebracht, den innovativen Hochformat-Feed nachzuahmen. Nicht nur auf Instagram wurde mit den «Reels» eine Kopie von TikTok lanciert, sondern auch andere Apps wie Snapchat mit «Snapshot» und YouTube mit den «Shorts» testen regelmässig TikTok-ähnliche Features. Konsumieren und Produzieren in einem Content kann einfach, schnell und direkt in der App erstellt werden: Die Nutzenden können Videos direkt in der App mit Effekten und Animationen aufnehmen, beliebige Musik hinzufügen, bearbeiten und teilen. Sounds TikTok verfügt über eine eigene Musik-Bibliothek mit einer grossen Auswahl an Sounds, die Nutzende lizenzfrei für ihre Videos benutzen können. Für Unternehmen ist diese leider etwas eingegrenzt. Videolänge Videos auf TikTok können max. drei Minuten lang sein, sind jedoch meistens sogar kürzer als eine Minute. Die App ist darauf ausgerichtet, unsere Aufmerksamkeit so lange wie möglich zu fesseln, bevor es uns das nächste Video präsentiert.
11 ANDERS
Challenges und Trends Ob Audio oder Video: Dabei handelt es sich um Herausforderungen, bei denen jede:r mitmachen kann. Da zu beliebten Challenges und Trends viele Videos veröffentlicht werden, stehen die Chancen besser, damit viral zu gehen. Je kreativer und origineller euer eigener Ansatz dazu ist, desto mehr Reichweite wird euer Beitrag erzielen. Grundsätzlich kann aber alles zur Challenge werden, egal ob dies ein Tanz, ein Outfit oder eine Fähigkeit wie das Teleprompter-Lesen ist.
Account-Ansicht Der Feed eines Accounts und die Publikationsreihenfolge der Posts sind nebensächlich. Die Nutzenden halten sich grösstenteils auf der For-YouPage auf, wo ihnen ständig neuer Content von neuen Creatorn angezeigt wird. Der Fokus liegt auf den einzelnen Videos und den Geschichten, die erzählt werden. Suchmaschine Auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn ist es schwieriger, dass euer Content entdeckt wird. Beiträge werden mit Hashtags versehen, damit sie ausserhalb der Followerschaft gefunden werden können. In der TikTok-App hingegen ist ein vollständiger Suchalgorithmus eingebaut. Anstelle von Hashtags können spezifische Sätze und Fragen eingegeben werden – wie bei Google, Safari und ähnlichen Diensten. Eine Google-Studie zeigt zudem, dass die Gen Z in ungefähr 40% der Fälle nicht Google, sondern TikTok für ihre Suchen benutzen. Kompakt und komplett Neben der angepasstenindividuellFor-You-Page gibt es weitere Möglichkeiten, um Trends und beliebte Videos zu entdecken, nach Content zu suchen oder auf der «Folge ich»-Seite nur durch Inhalte von spezifischen Accounts zu scrollen, wie z. B. bei Instagram. Die App muss für nichts verlassen werden. Vielseitige, Austauschmöglichkeitenauthentische Videos können mehr als nur geliket, kommentiert oder geteilt werden: Mittels Duett-Funktion könnt ihr ein Video Seite an Seite mit einem bereits veröffentlichten Video erstellen. Dabei werden zwei Videos gleichzeitig auf einem geteilten Bildschirm abgespielt. Ihr könnt aber auch nur den Sound eines anderen Videos verwenden und z. B. dazu lip-syncen. Zudem können Kommentare in neue Videos aufgenommen werden.
12 KommentareLikesProfilbildSaved Share MusikSoundnameUsernameCaption
1 Für dich Öffnet ihr die App, werden euch auf der «Für-dich-Seite» (auch For-You-Page, FYP) sofort Videos abgespielt. Hier ist der Algorithmus am Werk und zeigt Beiträge, die euch interessieren könnten.
2 Folge ich Auf diesem alternativen Feed werden euch Videos von Accounts angezeigt, denen ihr folgt. 3 Entdecken Hier sind aktuelle Trends und beliebte Videos zu finden. 4 Upload Unter dem + können Videos aufgenommen, bearbeitet und hochgeladen werden. Es können auch schon fertige Videos aus der Camera Roll hochgeladen werden.
5 Posteingang Benachrichtigungen zu eigenen Videos sowie Chats mit anderen Nutzenden werden hier angezeigt. 6 Profil Euren eigenen Account könnt ihr hier anschauen und verwalten.
7 Suchen Mithilfe der Suchmaschine könnt iht sämtlichen Content der App durchsuchen. Nicht nur Hashtags: Auch auf konkrete Fragen findet ihr hier Antworten. 8 Live Live-Streams, die gerade am laufen sind, könnt ihr hier beitreten. Von den Videos werden euch jeweils die benannten Informationen demangezeigt.InteraktionsmöglichkeitensowieBeieinemAccount,ihrnochnichtfolgt,wird ein + unter dem Profilbild angezeigt. Indem ihr auf dieses drückt und es «weg macht», beginnt ihr dem Account zu folgen.
Wer schon auf Social Media unterwegs ist, findet sich auf TikTok schnell zurecht. Die App ist einfach zu verstehen und userfreundlich aufgebaut.
DieFUNKTIONENGrundfunktionenderApp.
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2 Nachrichten werden den Menschen ausgespielt, die sich dafür interessieren. Bei TikTok handelt es sich um einen abzuschrecken,Chance,ihrerNutzendenpersonalisiertenalgorithmischKanal.DenwirdContentaufgrundInteressenausgespielt.DieNutzendemitNachrichtenistsomitgeringer.
AchtWHYGründe,wieso News auf TikTok gehören.
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1 Die junge, news-deprivierte Zielgruppe kann erreicht werden. Auf keiner anderen sozialen Plattform halten sich so viele junge Menschen auf: 69% der TikTok-Nutzenden sind jünger als 24 Jahre.
6 Nutzende sind sich kurze Beiträge gewohnt. Ein Beitrag ist optimalerweise ungefähr 30 Sekunden lang. Das ist aber natürlich auch stets von der Geschichte abhängig, die ihr übermitteln wollt. Länger als eine Minute sollte ein Video aber nicht dauern.
4 Eine einfache Produktion genügt. Auf TikTok sind die technischen Qualitätsansprüche eher gering. Im Vordergrund steht eine gute Geschichte, die für das Publikum relevant ist. Die Produktionsdauer eines Videos ist zwar nicht zu unterschätzen, aber wenn es einmal schnell gehen muss, reicht folgende Ausstattung: ein gutes Mikrofon (oder ein ruhiger Raum) und ein Smartphone.
5 Technische Ressourcen können gespart werden. Das Video kann direkt in der App aufgenommen, geschnitten und bearbeitet werden. Der Prozess ist verständlich und nutzerfreundlich gestaltet und bietet zahlreiche kreative Möglichkeiten.
7 Die eingebaute Suchmaschine trägt zur Sichtbarkeit bei. Die Chancen, dass Nutzende einen Beitrag finden, ist somit nochmals höher. Im Gegensatz zu anderen sozialen Kanälen ist auf TikTok nämlich ein vollständiger Suchalgorithmus eingebaut.
3 Die Anzahl Follower ist egal. Egal ob einen oder eine Mio. Follower: Dank des Algorithmus hat jedes Video auf TikTok die gleichen Chancen, viral zu gehen.
8 Mehr Interaktion bedeutet stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung. Dass sich Nutzende auf TikTok vermehrt mit den deutlichauseinandersetzen,BeiträgenzeigtdiehöhereEngagement Rate als auf anderen Plattformen.
15 READY
Habt ihr Angebote, die diese Zielgruppe interessieren könnten oder für sie wichtig Sindsind?genügend Ressourcen vorhanden, die den Aufbau und die Betreuung eines TikTok-Kanals ermöglichen?
Trotz der steigenden Beliebtheit und der vielseitigen Chancen steht TikTok immer wieder in der Kritik. Allerdings wurden viele der Vorwürfe in Vergangenheit auch schon gegen andere soziale Netzwerke erhoben. Zögern ist berechtigt, aber nicht auf lange Dauer. Stellt euch deshalb folgende Fragen: Wenn ihr die Mehrheit der folgenden Fragen mit «Ja» beantworten könnt, ist es höchste Zeit loszulegen! Ihr zögert noch immer?
Ihr seid Journalist:innen und arbeitet für eine IhrMedienmarke?möchtetdie junge Zielgruppe zwischen 10 und 25 Jahren erreichen?
Um erfolgreich Content zu produzieren, ist es wichtig, die Voraussetzungen der Plattform zu kennen. Darauf basierend könnt ihr nun eine eigene inhaltliche Content-Strategie entwickeln. News sind nicht planbar und können jeden Tag aus einem anderen stammen.ThemenbereichUmsowichtiger ist es deshalb, einen wiedererkennbaren Auftritt auf TikTok zu schaffen. Die Nutzenden sollen euren Content erkennen und sofort wissen, welchen Mehrwert er für sie hat. Dieser Wiedererkennungswert kann aus einem Zusammenspiel der technischen Aufbereitung und einer stimmigen Kommunikation erreicht werden. Qualität vor Quantität Damit eine Nachricht auf TikTok eine grosse Reichweite oder hohe Interaktion erzielen kann, muss diese kanal- und zielgruppengerecht aufbereitet werden. Hierbei empfiehlt es sich, mit konzeptionellen Templates zu arbeiten. Bei der Redaktionssitzung können Geschichten den Templates zugeordnet und anschliessend anhand eines bestimmten Musters produziert werden. Auf der nächsten Seite sind einige Beispiele aufgeführt, die ihr auf euer Medium sowie die Bedürfnisse eures Publikums anpassen könnt.
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DieFORMATEInhalterichtigverpacken.
Community In diesem Video lasst ihr Stimmen aus dem Publikum zu Wort kommen. Beispiel: Strassenumfragen zu persönlichen Meinungen und Erlebnissen, Ratschläge und Tipps oder Quotes von beliebten Persönlichkeiten wie z. B. junge Musiker:innen.
Erklärstücke Bei dieser Meldung ist es nötig, den Kontext zusätzlich zu erläutern. Der Hintergrund und Zusammenhänge zu anderen Ereignissen müssen aufgezeigt werden. Beispiel: Kriegsereignisse in der Ukraine, der Taiwan-Konflikt oder Diskriminierungsfälle.
17 Visuelle News
Beispiel: Das Ausmass von Überschwemmungen, WeltallFotos der NASA oder ein spektakulärer Rettungseinsatz. Beispiel: Resultate einer Forschung und deren Bedeutung, die Neuwahl einer politischen Person oder eine Unfallmeldung.
Meinungsbildend Dieses Video erklärt politische Angelegenheiten, gesellschaftliche Umstände und deren Folgen in der Schweiz. Beispiel: Pro- und KontraSeiten bei Lehrpersonenmangel.ProblematikenGesetzesänderungenAbstimmungen,oderwieder
Diese Geschichte lebt stark vom Bild bzw. Video. Für das Publikum ist der Inhalt visuell interessant und sie möchten sehen, was passiert.
Kurzmeldungen Diese Story lässt sich verständlich in wenigen Sätzen erzählen. Der Kontext ist allen klar und muss nicht weiter erläutert werden.
Rubriken Wiederkehrende Rubriken haben einfach und schnell befüllbare Templates. Sie fassen etwas zusammen oder liefern die wichtigsten Informationen im Überblick. Beispiel: Aufzählungen wie die «fünf News des Tages» von 20 Minuten, Event-, Wochen- oder Jahresrückblicke.
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Auf TikTok konkurrieren die News mit unzähligem Content um die Aufmerksamkeit der Nutzenden. Nachrichten sollten deshalb auf das Relevanteste beschränkt sein und in einfacher Sprache vermittelt werden, sonst sind die Nutzenden mit einem Swipe schon beim nächsten Video. Für jedes Format solltet ihr deshalb Folgendes individuell definien: Sprache und Tonalität Nach kurzer Scrollzeit auf TikTok wird bereits eindeutig: Die übliche Nachrichtensprache ist hier fehl am Platz. Kommuniziert stattdessen auf Augenhöhe, wobei ihr z. B. einen einfachen, lockeren Erzählstil oder humorvolle Kommentare einsetzen könnt. Dabei könnt ihr euch bewusst, oder müsst euch vielleicht sogar für eine komplett neue Art von Kommunikation entscheiden. Wichtig ist, dass ihr dennoch eurem Medium treu bleibt und authentisch erzählt, anstatt z. B. möglichst viele Jugendwörter in ein Video zu packen. Schlussendlich wird die Tonalität auch von der Intensität und Negativität eines Ereignisses bestimmt. Erzählform Grundsätzlich funktionieren gehostete Videos besser, als wenn eine Story z. B. nur durch Textzeilen übermittelt wird. Komplexe Themen werden durch sichtbare Hosts zugänglicher und der Informationsaustausch ist somit persönlicher. Bei starken Bildern wie z. B. bei einem Brand hingegen wirkt eine eingeblendete Person eher störend. Es empfiehlt sich aber, die Story mit einem Voice-Over zu begleiten, nur Textzeilen sollten vermieden werden. Visuelle Elemente Der Wiedererkennungswert kann visuell gestärkt werden. Beispiele dafür sind ein einheitliches Farbkonzept (Schriften), ein eigener Green-Screen-Hintergrund oder ein physisches Merkmal wie z. B. Brillen oder ein Buch in der Hand. Klar ersichtliches Branding ist allerdings mit Vorsicht einzusetzen. Da «Fans» eines bestimmten Mediums den Content ihres Favoriten eher Liken, Kommentieren und Teilen, kann es zu einer höheren Engagement Rate beitragen. Ein zusätzlich eingeblendetes Logo wirkt sich aber vermehrt negativ auf die Anzahl der Views aus. Das lässt sich einerseits mit der Abneigung gegenüber überproduzierten Inhalten erklären, andererseits mit Vorurteilen, die gegenüber bestimmten Brands bestehen –und zum direkten Weiterscrollen führen können.
GrundelementeAUFTRITTeinerContent-Strategie.
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Dabei gilt: Zwingendes Element Freiwillig einsetzen und passend kombinieren
20 VonINHALTderGeschichtezumSkript.
Aktuelle Storys aus verschiedenen Themenbereichen erzielen auf der Plattform eine grosse Reichweite und teilweise starkes Engagement – ein Zeichen dafür, dass TikTok als Nachrichtenkanal durchaus geeignet ist. Folgende Faktoren solltet ihr beim inhaltlichen Aufbau eines Videos beachten: Schafft den Bezug. Die News müssen inhaltlich nicht spezifisch für die Gen Z aufbereitet sein, der Bezug zur Zielgruppe sollte aber zwingend hergestellt und die persönliche Relevanz für sie erläutert werden. Einen regionalen bzw. CH-Bezug belohnen die Nutzenden mit einer hohen Interaktion. Was wollt ihr mit der Geschichte erreichen? Visuelle Geschichten wie beispielsweise Unfälle erzielen zwar eine grosse Reichweite, damit interagiert wird aber kaum. Auf der anderen Seite werden Erklärstücke mehrdassdieseltenerHintergrundinformationensowiezwaraufgerufen,dochhöherenEngagementRateszeigen,sichdieNutzendendamitauseinandersetzen. Zägg, zägg, zägg. Ein weiterer Unterschied zu klassischen Video-Nachrichten, wie sie z. B. im Fernsehen zu sehen sind, ist die Schnelligkeit und Informationsdichte. Das Interesse muss innerhalb der ersten Sekunden geweckt werden – mit einem starkem Visual, einem auffallenden Kommentar oder auch Textzeilen. Es muss sofort klar sein, was sie in einem Video erwartet und was sie davon haben, wenn sie dieses zu Ende schauen. Das Interesse wird aufrechterhalten, indem den Nutzenden zu jeder Sekunde etwas Neues geboten wird. Der inhaltliche Aufbau eines Videos kann mit folgenden Elementen gebaut werden.
Umfrage Meinungen aus dem Publikum z. B. auf der Strasse abholen. Call-to-Action Fordert das Publikum am Schluss des Videos dazu auf, den Beitrag zu liken, zu kommentieren oder zu teilen. Ausstieg Loop Ein Übergangnahtloserverleitet die Nutzenden dazu, das Video mehrmals zu schauen. Dadurch gibt es mehr Views. Fazit Z. B. bei Hintergrundoder Erklärstücken kann es sinnvoll sein, das Gesagte in maximal einem zusammenzufassen.Satz
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Hauptteil
Überraschung Es ist nicht sicher, dass ein Video zu Ende geschaut wird. Gibt es steigtüberraschendeneinenFakt,mitdiesemein.
Attention-Catcher Das Video muss mit einet starken Aussage oder Visual einsteigen und damit Aufmerksamkeitdie der Nutzenden erregen. Fakten Die beantworten.W-Fragen Was ist wann, wo, warum und wie passiert? Beweise GlaubwürdigkeittragenvonQuellenvertrauenswürdigeBildmaterial,oderQuotesExpert:innenzurbei.
vorstellen.HostsAustauschkönnteangesprochenPublikumpersönlicher.KommunikationHostsEinschätzungsubjektiveemotionale,dermachtdieDasfühltsichundsicheinenmitdenzumThema
Unterhaltung KommentareHumorvolle oder lustige Anspielungen haben durchaus Platz, sollten aber nicht erzwungen sein. Den Hosts kann gut kreativer Freiraum gelassen werden, solange sie dabei authentisch bleiben.
Demonstration.PersoneineristEinausgewähltseinPublikumdasinteressantkönnten,zeigen.BeispieldafürdieAnwesenheitprominentenbeieiner
Emotionen Eine
Bezug Lebensweltzur Was bedeutet das Ereignis konkret für die Nutzenden? Was für bestehenKonsequenzenfürsie? Kontext Für das erläutertbzw.dieVerständnisbesserekannVorgeschichtederHintergrundwerden.
Forschung Recherchiert oder selbst erläutern.undResultatedurchgeführt:präsentierenderenBedeutung
Einstieg Klares Thema Es muss klar sein, um was es im Video geht und welcher Mehrwert für das weiterschauen.besteht,Publikumwennsie
Details Details, die zwar nicht für die Story, aber für
22 PRODUKTION
Qualitätsansprüche der technischen Aufbereitung.
Plus: News-würdiges Material, das ihr von eurere Community geschickt bekommt (z. B. von einem speziellen Event oder einem grossen Unfall), könnt ihr ohne Bedenken verwenden. Audio Beim Audio hingegen ist die Qualität um einiges wichtiger, denn so werden Geschichten erzählt und Nachrichten vermittelt.
Für News steht immer die Verständlichkeit im Vordergrund, die ihr je nach Umgebung mit professionellen Geräten besser erreichen könnt. Editing Software Wenn ihr ein Schnittprogramm besitzt und die Mitarbeitenden darauf trainiert sind, kommt ihr damit vermutlich schneller voran. Diese ist auch nötig, wenn ihr z. B. Untertitel in eurer Font schreiben wollt oder spezifische Designelemente einfügen wollt. Hier legt ihr am besten spezifische TikTok-Templates an, damit ihr die Inhalte schneller und einheitlich produzieren könnt. Auf der nächsten Seite sind dennoch die wichtigsten Funktionen der Bearbeitungssoftware von TikTok zu sehen.
Folgende Elemente haben weiteren Erklärbedarf: Geschwindigkeit anpassen Du kannst Videos verschnellert oder verlangsamt aufnehmen. Filter und Retuschieren Filter beinhalten z. B. einen Vintage-Look. Beim Retuschieren kannst du u. a. Zähne weisser oder die Haut glatter machen. Aufnahmemodus Im «Kamera»-Fenster können Aufnahmen gemacht werden. «Story»-Videos bleiben nur 24 Stunden lang veröffentlicht. Unter «Vorlagen» gibt es eine Auswahl an Templates, bei denen die Creator nur Fotos hochladen müssen. TikTok synchronisiert diese anschliessend mit der Musik und fügt Effekte ein.
Video Die eingebaute BearbeitungsFunktion in der App ist ein Indikator dafür, die Inhaltsanalyse hat es bestätigt: Was das Bild angeht, reicht eine SmartphoneKamera völlig aus. Viele erfolgreiche Beiträge wurden von Creatorn direkt in der App erstellt, weshalb ein «überproduziertes» Video als inszeniert und unecht negativ herausstechen würde.
Für News bedeutet dies, dass ihr Videos in dringenden Fällen gleich in der App aufgezeichnen und publiziern könnt. Generell verkürzt dies die Produktionszeit, was eine grössere Aktualität ermöglicht.
23 AufnahmedauerFilterKameraBlitzSelbstauslöserdrehenFensterGeschwindigkeitschliessenanpassenTikTok-Effekte GeschwindigkeitEingestellteRetuschierenSound aus TikTok-Bibliothekderauswählen Video aus der Camera AufnahmemodushochladenRollAufnahmestarten
Welche Faktoren sind erfolgsversprechend? Videoformat Aufgrund der App-Ausrichtung solltet ihr die Videos zwingend im Hochformat produzieren. Dauer Kurze Videos bis 30 Sekunden sorgen für mehr Reichweite, längere Videos können allerdings mehr Engagement generieren. Das hängt mit der zusammen,InformationsvermittlungausführlicherendieindieserZeit stattfindet und gutmöglich das Gespräch vermehrt anregt als eine Kurzmeldung. Längere Videos eignen sich demnach besser für meinungsbildende Inhalte und kurze Videos für informierende Beiträge. Besonders in Krisenzeiten ist es z. B. wichtig, dass möglichst viele Leute so schnell wie möglich informiert werden. Dafür eignen sich kurze Videos am besten: Somit wird die Chance erhöht, dass das Video zu Ende geschaut wird, was wiederum die Verbreitung vergrössert. Eine steigende ViewAnzahl bringt den Algorithmus dazu, das Video öfters anderen Nutzenden auszuspielen. Schnelle Schnitte ... sowie eine Informationsdichtezusammenhängendedamitkönnen die Reichweite vergrössern. Die Nutzenden haben dadurch keine Pause, um zu zögern und weiter zu scrollen. Somit ist die Chance grösser, dass die Nutzenden das Video mehrmals schauen, was wiederum mehr Reichweite ermöglicht. Zusätzliche Einblendungen Dank Einblendungen von Datum, Ort oder Quelle kann eine Nachricht besser eingeordnet und in den Kontext gestellt werden. Dies trägt zu einem wichtigen Nachrichtenwert bei: der Verständlichkeit. Effekte Egal ob zusätzlich eingeblendet, als Hauptinhalt oder für Übergänge: Finger weg von Animationen. Was zu aufwendig produziert aussieht, wird automatisch als weniger authentisch wahrgenommen. Der Green-Screen-Effekt hingegen lohnt sich. Durch sichtbare Hosts wird Zugänglichkeit und ein Austausch auf Augenhöhe geschaffen. Der Inhalt wird aber zusätzlich durch einen visuellen Hintergrund verstärkt. Den GreenScreen-Effekt könnt ihr auch zu Branding- und Wiedererkennungszwecken verwenden. Filter und Retuschierung Da diese die Wahrheit verfälschen, sollten sie nicht in Verbindung mit Nachrichten verwendet werden.
24 TECHNISCHE AUFBEREITUNG
AUFBEREITUNGHörbareStorys
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Sound-Effekte Sound-Effekte (wie z. B. ein «Ka-Ching», wenn von Geld gesprochen wird) untermalen die Information und gestalten einen Nachrichtenbeitrag kreativer, unterhaltender und somit einfacher konsumierbar. Generell gilt: Je einfacher die Nutzenden das Video konsumieren können, desto erfolgreicher ist der Beitrag.
Ton an: Content wird auf TikTok aktiv konsumiert, die Nutzenden hören zu. Bei visuellen Inhalten sollte neben unterstützenden Textzeilen eine Stimme aus dem Off die Geschichte erzählen. Untertitel sind für ein erfolgreiches Video nicht zwingend, für die Inklusion aber schon. Bei sehr schnellen Videos empfehlen sich Stichworte ausgeschriebeneranstattSätze.
Musik Musik gehört auf TikTok dazu. Diese sollte von der Stimmung her zum Beitrag passt, so kann sie diesen auf der emotionalen Ebene fördern bzw. erfolgreicher machen. Viele der TikTok-Sounds sind für Unternehmen auf der App nicht verfügbar, können aber im eigenen hinzugefügtSchnittprogrammwerden.
Bezahlte Distribution Anders als auf Social-MediaPlattformen wie Instagram und Facebook kann Content auf TikTok aktuell nicht mit Geld gepusht werden. Solche Features wurden bereits getestet, sind in der Schweiz aber aktuell nicht aktiv. Um mit Nachrichten eine grössere organische Reichweite zu erlangen, müssen erfolgsversprechende Faktoren bewusst und gezielt eingesetzt werden.
Die Caption ist ein Muss. Ein Video wird besser von Nutzenden gefunden, wenn ihr darin möglichst inhaltsspezifische Begriffe verwendet. Dank des kriegtWereinenwirdkeineAlgorithmusTikTok-Suchmaschinen-müssendieseauchHashtagssein.DieCaptionimbestenFallzusätzlichfürCall-to-Actionverwendet.zurInteraktionauffordert,diesenämlichaucheher.
CaptionKanalgerechteUPLOADAufbereitung.
Regelmässigkeit Einheitlichkeit ist nicht nur bei den Formaten und der visuellen Produktion wichtig, sondern auch bei der Publikation. Mit einem regelmässigen Upload-Rhythmus könnt ihr eine treue Followerschaft aufbauen, die sich auf eure Videos freut. Das sollte euch aber nicht davon abhalten, etwas Neues und Experimentelles zu wagen.
Hashtags ... sind dann relevant, wenn sie im Rahmen einer Aktion gerade von TikTok gepusht werden. Mit dem Hashtag #LernenMitTikTok fördert die Plattform beispielsweise informativen, lehrreichen Content. Allgemeine und wenig aussagekräftige Hashtags wie #fyp sollten vermieden werden, diesen Platz könnt ihr besser nutzen. Sichtbarkeit Mehr Hashtags oder relevante Stichworte können zu einer höheren Engagement Rate führen. Ein möglicher Grund dafür ist, dass gerade die Suchenden mithilfe der Begriffe fündig geworden sind. Ihren Dank drücken sie mit einem Like, Share, Save oder sogar in einem Kommentar aus. Uhrzeit Bei der perfekten PostingUhrzeit gehen die Meinungen auseinander. Hier ist es am besten, wenn ihr die Analytics eures Accounts beobachtet und selbst herausfindet, was am besten funktioniert. Ein Beitrag kann auch erst einige Tage nach Veröffentlichung seinen Höhepunkt erreichen, das ist vom Publikum und ihrer Interaktion damit abhängig.
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Interaktion Um eure Reichweite und Sichtbarkeit zu verstärken, könnt ihr auch unter Beiträgen von anderen Unternehmen und Creatorn kommentieren. Das sollte nicht die erste Priorität sein, aber kann zur Beliebtheit eures Kanals beitragen. Wenn ihr z. B. Fragen der Nutzenden unter anderen Videos beantwortet, schauen sie sich euren Account und interagieren bestenfalls mit eurem Content. Dies ist auch eine authetische Methode um zu zeigen, welcher Mehrwert die Nutzenden auf eurem Kanal erwartet. Analytics Durchschnittliche Wiedergabezeit oder Aufrufe nach Region: Direkt in der App können Analysedaten angeschaut werden, wie der Kanal oder einzelne Videos performen. Anhand dieser Zahlen könnt ihr euren Content optimieren und den Bedürfnissen der Zielgruppe anpassen. Wertvoll sind die Einbrüche in der kennen.Verhaltengenaukönntdasdiezeigen,«Beibehaltungsrate».sogenanntenDiesebeiwelchemZeitpunktNutzendenaufgehörthaben,Videozuschauen.DamitihreurenContentsehranalysierenundlerntdaseuresPublikumsbesser
Community-Management Antwortet auf Kommentare der Nutzenden und zeigt ihnen, dass nicht nur Reichweite sondern in erster Linie
mässigengrossenerzielen,ReichweitemitAccountGrösseVideosImgebenwasbestimmteSodereurekompliziertPublikum,ihrist.InformationsvermittlungdiewichtigDurchKommentareerhaltetauchdirektesFeedbackvomwenneinVideoz.B.zuwar.ZudemwerdenBeiträgeeurenFollowernauf«Folgeich»-Seiteausgespielt.erreichensiebereitseineAnzahlderNutzenden,demVideoeinenStart-Boostkann.EndeffektistderInhalteinesaberwichtiger,alsdiederCommunity.EinohneFollowerkanneinemgutenVideomehrundEngagementalseinAccountmiteinerCommunitymiteinemBeitrag.
Schlussendlich sind es die Nutzenden, die ein Video erfolgreich machen oder dieses sogar viral gehen lassen. Das Audience Development ist deshalb ein essenzieller Teil der ContentStrategie, den ihr frühzeitig und detailliert erarbeiten solltet.
27 EinCOMMUNITYPublikumaufbauen.
zum TikTok-Kanal 28 PROTOTYPEN Mögliche Ansätze. Um die praktische Umsetzung der erwähnten Punkte aktuellenDieseeinigeTikTok-Accountaufzuzeigen,erfolgsversprechendenundFaktorenhabeichaufdem@news.bookPrototypenpubliziert.wurdenimAugust2022zuThemenveröffentlicht. Neben den visuellen Merkmalen auf der rechten Seite habe ich den Text mit den InhaltsBausteinen gebildet. In einer einfachen und verständlichen Sprache werden relevante Themen und deren Konsequenzen auf Augenhöhe vermittelt. Am Schluss jedes Beitrages sowie in den Captions wird zur Interaktion aufgefordert und somit die Diskussion angetrieben. Das Schweizerdeutsche hilft zudem, die richtige Zielgruppe zu erreichen.
Color Branding Für den erkennungswertWiederLicht Gut ausgeleuchtet 29 NewsLogo Book Untertitel Talking HeadPhysisches Deatil Schafft Nähe ZugänglichkeitundFür den erkennungswertWiederLavalier Gute Audioqualität Für den erkennungswertWiederFür die Inklusion Ist sowieso zu sehen Hintergrund Host hebt sich klar ab Caption Relevante Begriffe und Call-to-Action
Kontakt Elea elea@bank.vgBankeleabank.ch THE NEWS BOOK
