DOS / LA MARCA
Customer Experience
además, ofrece una rentabilidad media superior al resto de oficinas de la entidad. Ya lo decía Michael Porter: una marca es “la principal defensa contra la competencia de precio”. Por ello, aparecen por fuerza elementos más sofisticados: los intangibles. Los clientes no sólo adquieren productos o servicios, en realidad, las audiencias se acercan a una determinada marca porque comparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, y porque se enlazan con una experiencia. Pocos productos hay más indiferenciados y genéricos que el café, y, sin embargo, Howard Shultz generó un relato corporativo lo suficientemente poderoso como para extender globalmente la marca Starbucks. La promesa de valor se basa en un concepto, contexto y experiencia inequívocos: el tercer lugar entre el hogar y el trabajo. Esta promesa representa un compromiso con los consumidores, que debe alinearse a la misión en forma de garantía a largo plazo. De este modo, la marca se convierte en el agente idóneo para mantener contactos duraderos y provechosos con sus audiencias. La marca actúa como elemento brújula de los puntos de contacto, de la experiencia de usuario: se dota de un discurso competitivo para extraer y proporcionar el máximo valor de todos los puntos de contacto y a todos los distintos canales para conectar inteligentemente y eficazmente de forma sólida y perdurable. Su función es generar una impresión duradera asociada a un determinado marco mental con un objetivo: establecer significados sobre producto, bien, servicio o idea y vender. Es evidente que estos significados generan preferencias o fidelidades entre clientes o grupos de interés en forma de compra, preferencia o elección. En definitiva, los seres humanos somos sociales y complejos. Vivimos en espacios densos en significados y conexiones, con intrincados ecosistemas semióticos en los que las marcas se relacionan con trayectorias personales, experiencias previas, modos de entender la realidad y, sobre todo, expectativas. La marca como guía de los puntos de contacto La marca establece una promesa y actúa como garante de que se satisfagan las experiencias de los consumidores. Philips se basó durante años en el lema Let’s make things better, ahora transformado en Sense & Simplicity. Ambas formulaciones son excelentes expresiones de marca que aportan un poderoso significado sobre una tecnología con sentido y simplicidad que se extiende tanto a los productos como a la marca corporativa. #CEMbook
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