el abc de la factura 3.3 • reclutadores sufren en la era digital • mujeres empresarias se autoboicotean
E s t r at e g i a s pa r a c r e c e r t u n e g o c i o
vende
mejor sin estresarte
la receta cambió: no por más presión que le metas a tu gente serás más rentable
Dinero hay; pero debes buscarlo Echa un vistazo a la banca de desarrollo
Métricas claras
Evita que las agencias de publicidad digital te vean la cara
Lecciones de Fórmula 1 Triunfos y fracasos de negocios a 300 km/h
elcontribuyente.mx $52 mxn
Noviembre 2017
@contribuyente_
28
El Contribuyente
mARKETING INFALIBLE para
restaurantes Página 56
Editorial D I R EC TO R G E N E R A L
El arte de cazar y ser cazado
Rubén Geminiano León rubengeminiano@elcontribuyente.mx D irector editoria L
Marco Payán marco@elcontribuyente.mx E D I TO R O P E R AT I VO
Pablo García
R
ecientemente tuve una sensación extraña. Me dirigía a un lugar y hora establecidos semanas antes con un contacto de una oficina de Relaciones Públicas. No me confirmaron la cita un día antes, nadie me había dado la dirección precisa del lugar (aunque yo ya sabía llegar), y aún no conocía en persona a ninguno de los asistentes a tal reunión. No sabía si iba en camino a un lugar donde nadie me iba a recibir o donde tendría que esperar varias horas antes de que me atendieran. No ha sido raro que me digan “es que como no confirmaste un día antes…” No seamos ingenuos. Sabemos que todos estamos en el juego del cazador y la presa. Si tienes un interés en conocer a alguien, como para proponerle una idea de negocio, seguramente serás tú quien tenga que hacer el esfuerzo para que eso suceda. Y, como todo empresario, si esa persona sabe que su tiempo vale, él hará todo lo posible por no tener citas con quienes escapan a su interés. Pero, ¿cuáles son las reglas de etiqueta de tal persecución? Propongo que la tecnología juegue un papel importante; si algo está agendado en una aplicación de calendario, no hay cabida a malos entendidos. Que no sea necesario confirmar cada cita un día antes. Que, aunque el “cazador” generalmente paga la cuenta del restaurante, que siempre sea en un lugar de precios no intimidantes para alguna de las partes. Sin ruido, mejor, para tener una conversación fluida. Pero siempre, seas cazador o cazado, con respeto al tiempo del otro. ¿A cuántas personas que buscan empleo las hacen esperar horas como una práctica normal? Pero si llegan a ser directivos de esa misma empresa, ¿los harían esperar tanto para una cita? En aquella ocasión, llegué al destino y estaban esperándome. Todo fluyó según lo acordado semanas antes. La tecnología tuvo algo que ver. Agendarlo inmediatamente evitó que lo olvidara y que todas las partes estuvieran en sincronía.
E D I TO R D E A RT E
José Luis Sánchez DISEÑADOR
Jorge Castillo E D I TO R A D I G I TA L
Ollin Islas R E P O RT E RO S E N I O R
Agustín Gordillo R E P O RT E ROS
Esmeralda Cruz | Diego Coto G E STO R D E AU D I E N C I A S
José Luis Álvarez CO R R ECC I Ó N D E E ST I LO
Ilah De la Torre W E B M A ST E R
Martín Galdino Martínez CO L A BO R A D O R E S
Allan Vélez | Nayeli Rivera Viincent Mutant CO N S U LTO R editorial
Felipe Soto Viterbo V E N TA S
Gabriela Vázquez gvazquez@elcontribuyente.mx
Carlos García carlos.garcia@elcontribuyente.mx D I ST R I BUC I Ó N
Cecilia Galicia cecilia.galicia@elcontribuyente.mx SUSCRIPCIONES
Rosario Ovando rosario.ovando@elcontribuyente.mx
Marco Payán director editorial
CO N TAC TO Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, Delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel. 5535 4005 / 5208 3534 contacto@elcontribuyente.mx
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G rup o E dit o rial V i x in
Revista elContribuyente, derechos de autor y derechos conexos, año 2, núm.28, noviembre 2017, es una publicación mensual editada por Grupo Editorial Vixin S.A. de C.V., con domicilio en calle Río Danubio 69, despacho 202, colonia Cuauhtémoc, delegación Cuauhtémoc, Ciudad de México, C.P. 06500. Tel: (52)5555354005 www.elcontribuyente.mx,contacto@elcontribuyente.mx. Editor responsable: Rubén Geminiano León. Reserva de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2014060618023800-102, ISSN: 2395-8855, ambos otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Licitud de Titulo y Contenido No. 16441 otorgado por la Secretaría de Gobernación. Impresa por Compañía Impresora El Universal, S.A. de C.V. con domicilio en Ignacio Allende 174, colonia Guerrero, delegación Cuauhtémoc, C.P. 06300, Ciudad de México. Este número se terminó de imprimir el 26 de octubre de 2017. Distribuida en tiendas Sanborns por Comercializadora gbn S.A. de C.V. y en puestos de revistas por Despacho Everardo Flores Serrato S.A. de C.V. Las opiniones expresadas por lo autores no representan, en ningún caso, la postura del editor o la editorial. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de Grupo Editorial Vixin, S.A. de C.V. Registro en el Padrón Nacional de Medios Impresos (pnmi) 13 de agosto de 2015.
CONTENIDO N ov i e m b re 2017
Principales
26
Publicidad digital, el tabú Un curso exprés de métricas, alcances, campañas y transparencia.
30
Banca de desarrollo El país y tu empresa están listos para beneficiarse del crédito de segundo piso.
42
La ineludible factura 3.3 Para de sufrir, conoce sus cambios principales y evita problemas.
00
Helvetica Heavy 9/14 Gandhi Sans Regular 8/12 justificado a la izquierda y a 2 líneas máximo
Panorámica
20
Las marcas en la cima El Top 100 de las marcas globales acumula
En portada
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un valor de casi dos billones de dólares. ¿Cómo luce eso?
ALTAVOZ
22
Descubre y diagnostica el lastre que te impide cumplir con tus objetivos comerciales.
El acelerador de startups Gabriel Charles, el director de Wayra, señala un cambio de rumbo en la innovación empresarial.
directiva
46
No existe el estrés bueno
Pizarra
7-18
El impacto de la reconstrucción post-sismo en el Presupuesto La disrupción digital mete en apuros a los Recursos Humanos Los gigantes globales de la comida rápida cambian estrategia La manifestación menos obvia de la brecha de género laboral
Gustavo Tomé, el Tiburón El hombre detrás del fondo de capital Nemesis revela su récord de bateo.
mejores prácticas
51-63
Remate
64
Ligue y negocios
Desde las lecciones de la Fórmula 1 hasta la
Las reglas (y las decepciones) del romance
forma correcta de montar un restaurante.
no son ajenas al mundo corporativo.
PIZARRA
FOTOilustración: José Luis Sánchez
Apuntes de actualidad para tu negocio
Ahí va el golpe a las finanzaS
Reconstruir costará mucho dinero; así se va a manejar
De que tendría un impacto, lo tendría. Ni hablar. José Antonio Meade, titular de la Secretaría de Hacienda, confirmó a finales de septiembre, casi con resignación, que la misión de reconstruir a este país tras la temporada de sismos modificaría el presupuesto 2018. Al cierre de esta edición, y a mitad del procesamiento legislativo de las finanzas
nacionales para el próximo año, no se conocía todavía la profundidad del “remozamiento”. Hablamos de cerca de 40,000 millones de pesos. Ése es el costo de la reconstrucción en Chiapas, Oaxaca, Morelos, Estado de México, Puebla, Guerrero, Tlaxcala y Ciudad de México, calculado por la propia Presidencia de la República. Es difícil no sigue
Pizarra mirar con escepticismo esta cifra si desde 2000 el Gobierno Federal ha gastado cada año un promedio de 216,000 mdp más de lo aprobado por el Congreso, en cálculos de la organización civil México Evalúa. Pero quizás la mayor fuente de desconfianza es la corrupción campante. ¿Los recursos realmente se utilizarán para la re-
Total preliminar estimado para la reconstrucción
dp 0m 00 13,
La montaña que (se cree) hay que subir y lo ya recorrido Recursos actuales
37,500 mdp
construcción, para revitalizar la economía nacional? ¿Crearán un clima más benigno para las empresas? ¿No serán, más bien, aprovechados con fines electorales? En la siguiente página está la dimensión del reto presupuestal en un análisis comparativo. También te presentamos voces de alarma representativas por parte de la sociedad civil. | Por A. Gordillo
la ara -P
ctura educativa aestru infr
Estimados de la reconstrucción
Más de 150 millones de dólares del Bono catastrófico Se trata de una especie de seguro que tiene contratado México. El dinero será transferidos del Banco Mundial al Fondo de Desastres Naturales (Fonden), lo que dará soporte a la reconstrucción de la infraestructura dañada en las entidades afectadas. Más de 157 millones de pesos Fideicomiso Fuerza México, iniciativa privada.** 6,844 mdp El monto de los apoyos inmediatos del gobierno. Lo ya transferido para trabajos de carácter urgente.* Por estado
10,0 00 m dp
Chiapas 1,677 mdp
8
Noviembre
Oaxaca 2,450 mdp
Morelos 688 mdp
- Para re ico construir vi d de Méx viendas y otros inmueb les en el resto de los estados y la Ciuda
CDMX 669 mdp
Edo. de México 384 mdp
Puebla 570 mdp
Guerrero 570 mdp
Tlaxcala 71 mdp
Veracruz 21 mdp
Proceso de reconstrucción Entrega de apoyos de emergencia Inmediatamente después del desastre se entregan insumos urgentes: agua, despensas, artículos de higiene personal, etc.
Dictaminación de daños Se inicia la evaluación mediante georreferenciación y soporte fotográfico para integrar el diagnóstico definitivo.
Apoyos parciales inmediatos De manera casi paralela, se inician la obras prioritarias para el restablecimiento de las comunicaciones y de los servicios básicos.
Reconstrucción Derivado del diagnóstico definitivo de los daños, se determinan las obras y acciones necesarias para la reconstrucción.
“ Datos que retratan el gasto excesivo del gobierno
6,500 mdp - Para la reconstrucc ión to tal o par cia l de viv ien da sy
Mientras no exista una regulación clara respecto de los gastos en publicidad oficial, seguirán siendo un elemento de desconfianza e indignación ciudadana, particularmente en año electoral y en un contexto de emergencia como éste
”
Postura de Fundar, Centro de Análisis e Investigación
37,725 mdp
sy pa hia nC se ble ue nm si ro ot
Gasto en publicidad oficial a nivel federal en los primeros cuatro años de esta administración y el primer semestre de 2017, de acuerdo con el informe “El gasto en publicidad oficial del Gobierno Federal de 2013 a 2016”.
a xac Oa
6,702 mdp Es lo que recibirán los partidos políticos en 2018, según el presupuesto manejado por el Instituto Nacional Electoral (INE). 8,0 00 m dp
sy lo
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“
¿Cómo funciona el Fonden? Los recursos federales serán depositados en fideicomisos locales que se encargarán de contratar obras y servicios. El problema es que los fideicomisos públicos, en particular los no paraestatales, suelen ser sinónimos de un gasto discrecional, opaco y con riesgo de corrupción”
”
Mariana Campos, coordinadora del Programa de Gasto Público y Rendición de Cuentas de México Evalúa
“
s eo us m
Además de ciudadanos honestos y empresarios comprometidos para la reconstrucción, también se requieren algoritmos, mapas georreferenciados y datos en tiempo real que permitan construir confianza. El único problema es que la tecnología no sirve para nada si no hay voluntad política
”
Juan Pardinas, director general del Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO)
“
La reconstrucción se alinea con el proceso electoral 2018 y los riesgos de que haya uso político, clientelar, de los recursos invertidos, crecen conforme hay elecciones
”
Eduardo Bohórquez, director de Transparencia Mexicana
“ *Publicados en transparenciapresupuestaria.gob.mx, hasta el 5 de octubre de 2017 **Al 11 de octubre de 2017
Que las donaciones lleguen a los damnificados. Punto
”
Alfonso Cuarón, director, guionista y productor de cine mexicano
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Pizarra
el reto futuro de los recursos humanos
Atención reclutadores: ahí les va la era digital A los que toman las decisiones sobre los recursos humanos de las empresas nadie les viene con cuentos. Están al tanto de la revolución que se les avecina. ¿Muestras? Más de 90 por ciento de los empleadores esperan que su compañía sea impactada por la digitalización en los próximos años, según el reporte “La revolución de las habilidades”,* de ManpowerGroup. Por otro lado, de acuerdo con la Encuesta Global sobre la Transformación de Recursos Humanos 2017,** realizada por KPMG International, 68 por ciento de los directivos consultados en México considera que la falta de apoyo de herramientas tecnológicas es el mayor reto que enfrenta el área para dar valor al negocio. Mira aquí lo que están haciendo las empresas para asegurar que sus empleados estén bien preparados para enfrentar la disrupción tecnológica. | Por A. Gordillo
Las estrategias favoritas de los empleadores Actualizando y recapacitando 74% cuenta con capacitación interna 62% cuenta con capacitación externa 39% adquiere servicios de consultores para que les transfieran habilidades a sus empleados
Reclutando y tercerizando 44% contrata personal con nuevas habilidades, además de mantener a sus empleados actuales 29% contrata personal con nuevas habilidades que reemplaza a los empleados actuales 23% terceriza funciones
*El informe tiene como punto de partida la opinión de 18,000 tomadores de decisión en 43 países. **La encuesta recopila la opinión de casi 900 directivos de 48 países, incluido México, donde se refleja la opinión de los líderes de estas áreas.
21% 38% Mundial México
49% 46%
Áreas donde RR. HH. planea invertir
Análisis de datos Gestión del talento
Obstáculos percibidos
Falta de apoyo de herramientas tecnológicas
No cuentan con un business case (documento que sirve para justificar inversiones) o métricas para medir los resultados
43% Mundial México 59% 60%
Fuente: Encuesta Global sobre la Transformación de Recursos Humanos 2017, realizada por KPMG International.
10
Noviembre
Fuente: Reporte “La revolución de las habilidades”, de ManpowerGroup.
Los empleos que más crecerán
Los siguientes pasos
El futuro es prometedor para las personas que trabajan en Tecnologías de la Información, Recursos Humanos y posiciones de Atención al Cliente.
Las empresas que se posicionan para una transformación exitosa en la era digital tienen un rumbo claro: • Fomentan una nueva mentalidad en el área de RR. HH., que entiende la aceleración del cambio en la era digital. • Redefinen la función de RR. HH. y su valor para el negocio, utilizando tecnología y las ventajas competitivas del análisis de datos como evidencia.
Ante la relativa escasez de talento, el área se está volviendo estratégica. Tendrá que entender el lenguaje de negocios de la compañía para desarrollar un buen plan de captación.
Tecnologías de la Información 26%
Fuente: Encuesta Global sobre la Transformación de Recursos Humanos 2017, realizada por KPMG International.
Recursos Humanos 20%
Todas aquellas posiciones en tecnología van a ser muy demandadas, a causa de la urgencia por actualizarse en digitalización. Es un punto de partida para crear herramientas en beneficio de la empresa.
Servicio al Cliente 15% Administración y Apoyo de oficina 5% Una adecuada venta o atención al cliente seguirá siendo fundamental. La tecnología no hará otra cosa que impulsar la calidad de esta atención.
Producto y Gerencia 4% Finanzas y Contabilidad 1%
Mayor posibilidad de seguir creciendo 25%
20%
Menor posibilidad de seguir creciendo 15%
10%
5%
0%
Fuente: Reporte "La revolución de las habilidades", de ManpowerGroup.
Se puede enfrentar el cambio si y sólo si...
Dominas el arte de permanecer empleable Las empresas tienen que trabajar en su capacidad de aprendizaje, para adaptarse a los desafíos tecnológicos y asegurar su futuro laboral con el desarrollo de nuevas habilidades. El deseo y la capacidad de aprender (y permanecer empleables durante largos periodos de carrera) se conoce como learnability. Esta destreza es clave a ojos de los empleadores.
Sigues siendo sexy La relación de los empleados con las organizaciones está evolucionando. Actualmente, nadie puede garantizar que las nuevas generaciones permanecerán 30 o 40 años en sus puestos de trabajo. Por eso, las organizaciones tienen que ser atractivas para los jóvenes y animarse a darles responsabilidades e irlos formando, con planes que fomenten el compromiso de permanencia, para así retenerlos durante más tiempo.
Tienes poderes de clarividente Sesenta y cinco por ciento de los trabajos que tendrá la Generación Z (personas que nacieron entre 1994 y 2008) aún no existen, lo que debe obligar a las organizaciones a pensar hacia el futuro para saber qué perfiles necesitan desarrollar ya. Esto requiere habilidades tecnológicas que permitan a los empleadores entender las tendencias del mercado. Quizá no basta con capacitar al personal, hay que buscar perfiles orientados hacia el futuro.
Fuente: Ernesto Mauleón Uribe, director de Administración y Finanzas en ManpowerGroup México, Caribe y Centroamérica.
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Pizarra Estrategias en las que te puedes inspirar
Las grandes apuestas en el horizonte fast food La innovación digital y los nuevos hábitos de consumo están cambiando aceleradamente la forma de operar de las principales marcas globales de comida rápida. A grandes rasgos, eso se puede concluir tras una lectura del estudio “BrandZ Top 100”, realizado por Kantar Millward Brown, una de las compañías líderes globales en investigación de mercados. McDonald's Utilizará carne fresca en sus quarterpounder en Estados Unidos, lo que muestra una tendencia de frescura. Para satisfacer el deseo de ordenar en lugar de comer fuera, se asoció con Uber en ee.uu., para entrega a domicilio con UberEATS.
100 +10%*
Valor de la marca en millones de dólares
90 80
VS
El informe indica que cada fast food retailer, desde su trinchera, está sudando la gota gorda para renovarse y afianzar la fidelidad de sus comensales. Si lees lo que están haciendo las principales compañías, puedes tener una buena idea de las tendencias. ¿Tiene sentido para tu propia estrategia restaurantera? | Por A. Gordillo
Uno de los datos más relevantes del estudio, en materia de fast food, es que el segmento de café y sándwich le está ganando terreno al de las hamburguesas.
23%
2017
Starbucks Amplió el uso de la tecnología digital para acelerar el pedido y mejorar la experiencia del cliente. Con el fin de expandir su negocio de alimentos, la marca implementó "Mercato", un almuerzo con ensaladas y sándwiches. Esta oferta se dio en alrededor de 100 lugares de Chicago. También abrió el Starbucks Reserve Roastery, en Seattle, ee.uu., una especie de museo y tienda de regalos.
70
Subway Continúa como uno de los fast food retailers más valiosos, gracias a su estrategia de personalización. Estableció un equipo digital e introdujo un nuevo formato de tienda y de logotipo, así como una campaña publicitaria que continuó promoviendo precios y productos. También resaltó mejoras en la calidad de los alimentos, incluyendo la falta de ingredientes artificiales.
60 50
62%
2006
48% 34%
Burger King Agregó más franquicias, se expandió internacionalmente, remodeló ubicaciones, y dedicó más atención a la publicidad y al marketing. Los cambios reflejan la influencia de 3G Capital, compañía de inversión brasileña que adquirió la cadena en 2010 y más tarde la fusionó con Tim Hortons, para crear Restaurant Brands International.
+2%*
40 30
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20 10
+39%*
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*Crecimiento respecto a 2016
Recomendaciones No pierdas de vista tus raíces Cuando las marcas de comida crecen con rapidez y son capaces de llegar a nuevos clientes, se olvidan con demasiada facilidad de los “ingredientes” de su fórmula original, es decir, de los elementos en los que el éxito inicial se basó. Se trata, digamos, de un muy normal dolor de crecimiento.
¡Sanidad, por favor! El éxito sostenido de una marca necesita procesos capaces de garantizar alimentos sabrosos, saludables y frescos. ¿Es una obviedad? Sí, pero la cadena Chipotle, en Estados Unidos, la dio por sentada y abrió la puerta a una emergencia sanitaria por E. coli (y a un desastre empresarial).
Es la hora del ingenio, no de la rudeza En mercados saturados, con competencia feroz, sólo podrás crecer si estás dispuesto a una batalla milímetro a milímetro por participación de mercado. Ármate de paciencia. Diseña un posicionamiento cuidadoso. Ofrece diferentes menús a lo largo del día o pásate al segmento premium, ¿por qué no? ¿Más tips? Ve a la página 56 y lee sobre tendencias de marketing en restaurantes.
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Noviembre
Pizarra PARTICULARIDADES DEL TALENTO FEMENINO
Esto también es brecha de género Michelle es una ejecutiva con 12 años de experiencia en gestión de riesgos. Sin embargo, a pesar de que está interesada en solicitar un puesto que requiere de su conocimiento, al final decide no aplicar porque no tiene un perfil de ventas. La descripción del trabajo requería habilidades de vendedora, aún cuando no eran fundamentales para el cargo. Fue demasiado estricta consigo misma, digamos, y nadie la aconsejó en otro sentido.
El escenario anterior es uno de los supuestos que plantea el reporte “Winning the fight for female talent”, de PwC, como ejemplo de un tipo de miopía empresarial que acaba desperdiciando el talento de buenas profesionistas. En el Foro Empower@MC, ponentes de talla internacional expusieron algunos de los obstáculos más relevantes que enfrentan las mujeres en el mundo empresarial. Aquí, sus voces. | Por A. Gordillo
Premio para ejecutivas y empresarias Los Stevie Awards for Women in Business son premios que honran a las mujeres ejecutivas, empresarias y a sus organizaciones. Este año, las ganadoras de las más de 90 categorías serán anunciadas el viernes 17 de noviembre, en una gala de Nueva York. Una de las finalistas en tres categorías es Martha Herrera, directora corporativa de Responsabilidad Social en CEMEX. ¡Enhorabuena!
La vivencia directa de las dificultades Uno de los datos más conocidos sobre la brecha laboral de género es que las mujeres ganan cerca de 23 por ciento menos que los hombres por el mismo trabajo, y el bajo porcentaje de mujeres en áreas directivas, menos de 5 por ciento. Pero existen causas u obstáculos que son menos conocidos y que presentamos a continuación, en boca de expertos. Viridiana Zurita Directora de servicios financieros de tecnología de Accenture
14
Noviembre
un check list y si no cumplimos con el perfil al cien por ciento, pensamos que vamos a fracasar, nos da miedo, no queremos tomar riesgos y buscamos adquirir la capacidad que nos falta para poder postularnos. Los hombres no lo hacen, sólo llegan y, aunque no tengan todo el perfil, se aseguran de tomar los riesgos”. • “El miedo a no encajar y a ser criticadas nos paraliza, debemos tomar riesgos, emprender sin miedo a ser juzgadas; nunca debemos permitir que una persona externa nos paralice y nos impida llegar hasta donde queremos”. Claudia Muchaluat Latin America Chief Digital Officer de IBM
• En su artículo “¿Qué es lo que harías si no tuvieras miedo?”, posteado en LinkedIn, dice que “las mujeres muchas veces tenemos miedo, y no solicitamos un puesto porque creemos que no cumplimos con todos los requisitos o porque tememos separarnos de la familia. (...) El miedo es normal, hay que tomar riesgos. Además, el networking es muy importante para el desarrollo profesional de las mujeres, y la sociedad debe, por su parte, estar abierta a nuevos modelos familiares. Ambos cónyuges deben imaginar esquemas que se adapten a sus necesidades”. Camila Lecaros
¿financiamiento, sólo para hombres?
José María Urquiza, consultor de Spencer Stuart, es del todo elocuente: “Por experiencia, sé que muchas mujeres son más resolutivas, menos egoístas, no buscan brillar tanto y no entran en el juego del ego; son más colaboradoras, mejores mentoras y son percibidas como más honestas, más comprensivas y éticas”, afirma el especialista.
Dudas sobre su valor profesional
Un estilo de management ético y femenino
Miedo a los riesgos
• “Para aplicar a un puesto, las mujeres queremos tener todas las características. Hacemos
Directora general de MassChallenge México, aceleradora que ayuda a empresas emergentes de alto impacto
• “El año pasado, en nuestra ronda de jueceo, que es cuando los emprendedores hacen un pitch [o presentación] y hacemos una selección de startups, muchas mujeres que venían a hacer su pitch llegaron con su marido, un inversionista o un mentor. Pero ¿qué creen?, ellas no hicieron la presentación, la hizo alguno de sus acompañantes, aunque ellas eran las que conocían el negocio, cómo funciona y el día a día. Eso nos sorprendió”. • “Que no les dé miedo participar, presentarse y decir ‘yo soy la que conozco el negocio'".
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Fastnews Inconstitucional el bloqueo de cuentas bancarias. La Secretaría de Hacienda y Crédito Público (shcp) no podrá bloquear las cuentas bancarias de las personas físicas y morales que se encuentran bajo investigación por lavado de dinero. Por el momento, esta determinación de la SCJN sólo beneficia a la empresa Soluciones Estratégicas Wirken, que actualmente es investigada por la PGR. No obstante, la resolución sienta un precedente y otros afectados pueden hacerla valer en juicio.
tlcan en suspenso. Después de la visita del primer ministro canadiense, Trudeau, a México, en plena cuarta ronda de las negociaciones del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), se anunció que el viacrucis se extenderá hasta 2018. Robert Lighthizer, jefe de negociaciones de Estados Unidos, se quejó de que México y Canadá carecen de voluntad para llegar a un acuerdo, o lo que es lo mismo, simplemente no estuvieron dispuestos a ceder a los caprichos que pretende imponer la administración de Trump. Sus contrapartes de México y Canadá sólo puntualizaron que cada país tiene sus límites. La extensión de las negociaciones dibujan un futuro aún más complicado para el tlcan, pues se empalmarán con procesos electorales en los tres países, lo que pone la presión principalmente en México.
Bimbo se va de Cataluña. Después de las amenazas de declarar independencia por Puigdemont, el presidente de la generalidad de Cataluña, al resto de España, varias empresas han huido del país. De salir de España, la provincia entraría en un tiempo de incertidumbre, pues no están del todo claras las acciones que se deben tomar, tanto en su gobernanza, como en los tratados internacionales de los que saldrían automáticamente. Cada día salen cerca de cinco empresas, entre ellas, Bimbo.
18,000 mdd
Es la cantidad de dinero que George Soros transfirió desde su fondo de inversión hacia su fundación Open Society que promueve las condiciones para la democracia y derechos humanos. Se trata de un movimiento de la iniciativa privada en busca de influir en la sociedad. Es quizá un llamado para hacer lo mismo en nuestro país. 16
Noviembre
Porsche prueba modelo de suscripción de 2,000 dólares al mes. Además, por 3,000 dólares Porsche, una de las marcas más valiosas del mundo, abrirá el servicio de suscripción para escoger entre 22 modelos diferentes. Todo se hará por medio de una app durante noviembre. Se trata de un experimiento derivado del fenómeno Uber, donde los usuarios cada vez reconocen menos el valor de la propiedad de un auto y prefieren la llamada economía compartida.
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quejas se han presentado por presunta discriminación de 2011 a 2017
Embarazadas y sin trabajo. Según el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), estar embarazada es la primera causa de discriminación laboral en México. Su presidenta Alexandra Haas aseguró que los centros laborales continúan con prácticas ilegales, como solicitar pruebas de embarazo durante el proceso de selección de personal o exigir que las mujeres trabajen durante su descanso de maternidad. Quizá con sanciones más severas, las compañías se lo piensen dos veces.
México el más corrupto de Latinoamérica. Según el Barómetro de Corrupción para América Latina y el Caribe, uno de cada dos mexicanos ha pagado un soborno para acceder a un servicio publico. Con base en la encuesta realizada en vaios países de Latinoamérica, la percepción de corrupción ha aumentado. El 62 por ciento de las personas encuestadas consideran que la corrupción ha crecido en los doce meses previos al sondeo. Poco más de la mitad consideran que el gobierno ha sido ineficiente en luchar contra la misma. Sin palabras.
Agenda
CONVOCATORIAS
Feria Euro Posgrados México 2017 Euro Posgrados es la feria universitaria de posgrados europeos más grande en México, y está dirigida a estudiantes de nivel superior, jóvenes profesionales, académicos, empresas y público en general interesado. La oferta educativa estará integrada por múltiples opciones de especialización académica, idiomas, diplomados, maestrías, doctorados, posdoctorados y estancias de investigación en instituciones educativas de países europeos.
V Expo Foro de Ahorro de Energía Mexicali 2017 14 de noviembre
Encuentro que permite incrementar la rentabilidad y competitividad de las industrias, a través de la difusión de herramientas, nuevas tecnologías y procesos que generan ahorros y aumentan la productividad. Centro Estatal de las Artes (CEART) - Mexicali www.expoforoahorroenergiabc.com
Expo Agroalimentaria Guanajuato 2017 14 al 17 de noviembre
Evento que se realiza en Irapuato desde 1996, considerando su vocación agrícola, hortícola, agroindustrial, y que se enfoca en fomentar encuentros de negocios entre empresas y visitantes del mismo giro. Expo Agroalimentaria Guanajuato Irapuato, Guanajuato www.expoagrogto.com
Expo Transporte 2017 Expo que congrega en un solo sitio a los productores y comercializadores de refacciones, equipo y vehículos de transporte de carga y pasaje más importantes del mundo.
Expo Horeca 2017 22 al 24 de noviembre
15 de noviembre
Plataforma a través de la cual las ramas de la manufactura pueden realizar demostraciones en vivo de nuevos productos, tecnologías, tendencias y procedimientos mejorados. Centro Citibanamex, Ciudad de México manufacturingmx.com
18
Noviembre
www.europosgrados.org/euromex
15 al 17 de noviembre
Expo Guadalajara, Jalisco expotransporte.org
Advance Manufacturing
Más información:
Centro de negocios para que los empresarios presenten y promocionen sus productos ante un importante número de compradores y tomadores de decisiones del canal de hoteles, restaurantes y cafés (Horeca). Cancún International Convention Center www.expohoreca.mx
Cumbre de las 1000 empresas más importantes de México 5 al 6 de abril
Espacio en el que se realizan análisis y se comparte información útil sobre la situación económica nacional, los sectores de mayor crecimiento, y oportunidades de inversión y crecimiento para las empresas. Mundo Ejecutivo, Ciudad de México mundoejecutivo.com.mx
Convocatoria para empresarias y emprendedoras La Cherie Blair Foundation for Women tiene abierta su convocatoria para participar en la iniciativa Road to Growth (camino al crecimiento), que otorgará 500 programas de educación y mentoría para emprendedoras, valorados en más de 30,000 pesos. El proyecto Road to Growth entrenará a dueñas de pequeñas y medianas empresas (Pymes) en temas financieros durante seis semanas, con la meta de empoderarlas y hacer crecer negocios rentables. Convocatoria abierta hasta el 17 de noviembre.
Más información: r2gmexico.org/
Servicios financieros
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Crecimiento porcentual
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le pp le 1. A oog soft la G o o 2. icr a-C M n 3. Coc zo a . 4 Am 5.
6. 7. Sam To 8. y su F ot n 9. ace a g Me bo 10 . I rce ok 11. BM desG Be nz 12. ener al M 13. cDon Elect BM ald ric 's 14. D W isn 15. In ey tel 16. Cis co 17. Ora cle 18. Nike 19. Louis Vuitton 20. Honda
dd 03 m 141,7
a gí lo no c Te
69 ,73 3m dd
dd 9m 9 ,9 79
64, 796 md d
19.8% Retail
10
13.2% Alimentos 21.4% Bebidas
¿Qué es una marca? ¿Nuestra manera favorita de percibir un negocio? ¿Una locomotora con nombre propio que empuja economías enteras? Todo eso y más. Aquí, nuestra visión del informe Best Global Brands 2017, con la lista de los 100 nombres-fetiche que dominan al mundo.
3.4% P. Industriales
6.7% Entretenimiento 9.1% Servicios financieros
0
84,123 mdp 60,862 mdp 43,877 mdp 38,666 mdp 33,182 mdp 25,944 mdp 23,690 mdp 18,832 mdp 15,056 mdp 9,252 mdp 8,957 mdp 8,876 mdp 6,727 mdp 6,615 mdp 5,423 mdp 4,713 mdp 4,438 mdp 4,423 mdp 3,512 mdp 3,321 mdp 2,255 mdp 2,195 mdp 2,000 mdp 1,240 mdp 540 mdp
-10
Industria
Comunicación Juguetes Motocicletas Hidrocarburos
EL PODER GRAVITACIONAL DE LAS MARCAS
-20
23.8% Telecomunicaciones
Cosméticos
-10
2.7% Aerolíneas
184,1 54 m dd
-20
Por sector
Logísti ca
96 97 . Jo . S hn 98 m ni ir e . 99 Tes noff Wa la . lke 10 Moë r 0. L t & en ov Cha nd o on
50,291 mdd
Valor de marca
56,249 mdd
Valor por sector
Corona Extra: es la única marca mexicana en el Top 100 global (93)
1. Corona 2. Telcel 3. Oxxo 4. Telmex 5. Bimbo 6. Banorte 7. Televisa 8. Bodega Aurrera 9. Lala 10. Mexichem 11. Liverpool 12. Compartamos 13. Aeroméxico 14. Superama 15. Jimador 16. Bachoco 17. Volaris 18. TV Azteca 19. Moctezuma 20. BanRegio 21. Maseca 22. Suburbia 23. Sanborns 24. Rotoplas 25. Nutrisa
9,541 mdd
as ici qu an Fr
¿CÓMO LEER ESTO? Todo parte del ranking de marcas globales, de Apple (1) a Lenovo (100). La clave de color las divide por sector o industria. En la gráfica al interior, la variación porcentual del valor de cada marca con respecto al listado del año pasado. En el aro exterior, la participación de cada sector en el valor acumulado.
Las mejores mexicanas Aunque Corona lidera el ranking, Telcel y Telmex combinadas le otorgan al sector telecomunicaciones la mayor participación en el valor total ($418,722 mdp)
9,322 mdd
9,216 mdd 9,060 mdd dd 8,951 m
dd 8,947 m mdd 8,728 mdd 8,704 mdd 8,474 d 5 md 8,32 d 5 md 8,20 dd 5m 7,81 dd 7m 7,54 dd 0m 7,10 mdd 24 d 7,0 md d 02 6,7 81 md d 6,6 6 md d 7 d 6,6 50 m dd o 6,3 55 m dd Luj 6,2 5 m d d 9 6,0 41 m dd 6,0 83 m dd d m 5,9 15 md d 5,7 671 md d 5, ,592 md dd 5 11 m dd 5,4,408 4 m dd d 5 ,39 2 m d d 5 3 3m d 3 5, ,31 24 m 5 ,2 5
Panorámica
Beb idas Re ta il
14 , 2 10 1 m 3 ,6 dd 43 m 1 3 dd ,2 24 m 13 dd , 1 93 md 1 2 d ,66 1m dd 1 2 ,47 1m 1 dd 2 , 02 3m dd 11, 534 md d 11,5 22 md d 11,5 19 m dd 11,0 73 m dd 10,9 72 m dd 10,86 4 md d 1 0 ,6 7 4 mdd 10,5 9 9 m dd 10,5 3 4 m dd 10,129 m dd
10,059 mdd 9,982 mdd
66 67 . Th . o 68 Leg ms .S o on 6 9 R . ant eu 70 Kia and te .H er rs 71. uaw M e 72. aste i F rc 73. edex ard La 74. J nd Rov oh e 75. P nson & r ana Jo 76. DH sonic hnson L 77. Harl ey-Dav idson 78. Netflix 79. Discovery 80. Paypal
dd 7m 78 17, dd 6m ,41 16 dd 7m ,38 dd 16 9m ,74 dd 15 m 75 ,3 15
Tal cual: el valor total de las marcas globales en 2017 ascendió a casi 2 billones de dólares (sí, millones de millón). En 10 años creció 54 %
d md 200 18,
d md 472 18,
dd 73 m 18,5
36 37 . Ne . 38 Acc sca f . 39 Aud entu é . i re 40 Niss .V a 41. olks n w P 42 hilips agen . A 43. xxa Kell ogg 44. G o ldm ´s an S 45. L 'Or ach s 46. C éal iti 47. H S B C 48. Porsch e 49. Allianz 50. Siemens 51. Gucci 52. Canon 53. HP none 54. Da didas t. 55. A d En dobe Packar 56. A tt ewle 57. H 3M lé t 58. s s k Ne uc 59. tarb y .S y nle 60 on ate Sta .S 61 Colg gan r . 62 Mo . a r 63 . Vis rtie 64 . Ca 65
dd 88 m 20,4
1 mdd 20,49 Automotriz
9,969 mdd 9,788 md
1.8 bdd ¿Cómo se calcula aquí el valor de marca? El ranking de Interbrand se basa en tres factores clave: el desempeño financiero de los productos y servicios de marca; el papel que desempeña la marca para influir en la elección del cliente y la fuerza que la marca tiene para imponer un precio premium o asegurar ganancias a la empresa.
dd 22,635 m
22,696 mdd 22,919 mdd
27,021 mdd 27,466 mdd
31,93 0 md d
21. SAP 22. Pepsi 23. H&M 24. Zara ea 25. Ik tte ss xpre ille 26. G erican E m s 27. A mper Pa 28. PS an U org 29. .P. M iser e J . w 30 ud ès .B 31 Herm d . 32 For y ai . a 33 . eB und 34 . Hy 35
Las recién llegadas Tres marcas ingresan a la lista en 2017: Netflix ($5,592 mdd), que al parecer ha encontrado un modelo de monetización para la mayor parte de sus mercados; Salesforce ($5,224 mdd), una tecnológica de servicios de nube y Ferrari ($4,876 mdd), la automotriz que, antes que nada, es una campeona del merchandising.
39, 459 md d
40 ,77 2m dd 4 1 ,52 1m dd gía olo cn e T
d md 829 46,
dd 29 m 47,8
dd 48,188 m
dd 8m ,20 44
dd 3m 3 ,5 41
¿Y la marca de mayor crecimiento? Facebook, cuyo valor ($48,188 mdd) creció 48 % con relación al año pasado.
Fuente: Informe Best Global Brands 2017, Interbrand.
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Altavoz
Gabriel Charles, director de Wayra
Así funciona una aceleradora de startups Este fondo de capital de riesgo atado a un corporativo trasnacional encontró innovación, network y proveedores audaces en los jóvenes emprendedores. Por Marco Payán Fotografía de Jorge Castillo
L
a aceleradora de startups pionera en Latinoamérica cambia su foco. Años antes del programa televisivo Shark Tank, ya se oía hablar del "concurso" de Wayra. Jóvenes en sus veintes llenaban la convocatoria y si su proyecto de empresa innovadora era seleccionada, en días estaban con su laptop y una presentación de Keynote frente los directivos de Telefónica (empresa española, paraguas de Movistar), quienes habían ideado el fondo de inversión. Este suceso fue clave para detonar el ecosistema de capital de riesgo (venture capital) en Latinoamérica. Este mes Gabriel Charles cumple cuatro años al frente de Wayra México. ¿Quieres ser proveedor de Movistar? Ésta es una de las puertas. Para ser parte de las empresas que reciben el apoyo de Wayra ¿no se debe ganar un concurso? GC Antes íbamos por bloques de 10 empresas. Incluso algunos decían “Gané Wayra”. Compadre, no ganaste nada porque estás cediendo participación de tu empresa… No es un subsidio. Una empresa se construye de hardware y software, pero también 22
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hay un slideware [presentaciones en diapositivas]. En aquel tiempo había poco software, hardware, pero mucho slideware. ¿Cómo ha cambiado en qué empresa inviertes? GC Empresas que transforman industrias utilizando internet o tecnologías digitales. Muy orientado en cuatro tipos de tecnologías: IoT [Internet of Things], ciberseguridad, análisis de grandes volúmenes de datos o data analytics [incluido big data] y cloud [el uso de información que se sincroniza y se aloja en internet remotamente]. ¿Cuál es el punto de partida al analizar una propuesta que busca inversión? GC Siempre partimos del problema que resuelven. La penúltima empresa en la que invertimos fue una empresa de agricultura, Luxelare, en el valle de El Fuerte (en Sinaloa) que resuelve la merma de material o de producto, como insecticida y la anticipación de enfermedades de plantas. Usan drones. Les montan una cámara y literalmente barren el campo. Vuelan y van capturando imágenes. Éstas se procesan en una plataforma, se hace un análisis cromático y de ahí se infieren niveles de clorofila y el nivel de salud de las plantas. Pueden saber si alguna parte de la plantación está enferma. Así, en lugar de enviar una avioneta, envían un cuadricóptero a poner insecticida. ¿Qué hace diferente a Wayra al ser parte de Telefónica, la empresa paraguas de Movistar? GC Wayra es la unidad de innovación abierta de Telefónica. La forma como Telefónica se aproxima a la innovación es a través de emprendedores. Nuestra propuesta de valor es invertir en las empresas, dejándoles a éstas que tengan un control de la misma. Nunca tomamos más del 10 por ciento de participación. La ventaja que nos ven es el foot– print global. ¿A qué te refieres? ¿al impacto en el mundo? GC Nuestro máximo diferenciador es el que las empresas puedan hacer negocio con Telefónica y se aprovechen de la globalidad de Telefónica. En
Gabriel Charles
Gabriel más que un CEO prefiere decir que es un CHO: Chief Humor Officer.
Ingeniero de la UANL con dos décadas en telecomunicaciones. Tiene cuatro años al frente de Wayra México, el fondo de inversión y aceleradora de startups digitales del Grupo Telefónica. Wayra está en 12 países de Europa y Latinoamérica con más de 500 empresas. Ha estudiado en el ESADE, IESE, Oxford Leadership Academy y el IEDE. Ha sido profesor invitado en el IPADE.
Altavoz
los primeros tres años nos considerábamos una incubadora de negocios. Le di el switch y vi que nuestro valor estaba en cómo hacían negocio con Telefónica. Ahora vamos por tiros de precisión. ¿Cómo mides el éxito de Wayra? GC Tenemos dos objetivos: ahorros o eficiencias y nuevos ingresos para Telefónica a través de las startups. Es en montos de millones de pesos anuales. Navegamos hacia dentro de la organización y si vemos, por ejemplo, que las tiendas tienen una necesidad: saber dónde colocar una nueva tienda, no solo por la ubicación sino el contexto. Otras unidades necesitaban información geográfica para tomar decisiones a la hora de lanzar productos. Además, hay productos que se pueden comercializar hacia clientes, sobre todo corporativos o de gobierno, de Telefónica. ¿Cómo una startup puede ayudar en esos casos? GC Encontramos a Descifra.mx, una empresa que reticuló al mundo en cuadrados de 500 metros y le metieron mil variables: sociodemográficas, entre otras. Hicimos de celestina: acordamos una cita y vimos cómo se enamoraban [Descifra y el responsable de las tiendas de Telefónica]. Descifra ya es proveedor para la estrategia de ubicación de las nuevas tiendas, para lanzamiento de nuevos productos y el área de negocio que le vende a gobierno. Ahora no tengo presión de invertir en una, dos o 10 empresas, sino en generar ahorros o ingresos y retornos de inversión.
Si sólo nos fijamos en el corto plazo, como las que ya tienen tracción, nos alejamos de lo innovador y disruptivo.
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Entonces ¿ya no apoyan a quienes van en una etapa muy temprana? GC No hemos dejado de apoyar a empresas que aún están en slideware, pero en lugar de invertir les vamos siguiendo y después invertimos en ellos. Como nuestro máximo valor es conectarlos con Telefónica, la empresa debe tener algo de tracción [algún indicador que deje ver que si funciona su modelo de negocio] porque si son ineficientes es como querer mover un barco sin que tengan músculo. También buscamos a esas empresas que ya están vendiendo, como Descifra, que genera beneficios para ambos. Este tipo de empresas ya tienen espacio físico, lo que nos libera de espacio en nuestras oficinas. Esto permite que a otras empresas, las que solo tienen su slideware, les permitimos trabajar aquí, sin cobrarles nada, y así los vamos conociendo. Llegado el momento decidimos si invertimos o no. ¿Y dónde están las empresas que van a cambiar el mercado? GC Además de las empresas que tienen algo de tracción para hacer cosas ipso facto [con Telefónica], también están las que nos permiten tener procesos más largos [de aceleración]. Y la tercera manera es invertir en locuras. Si sólo nos fijamos en el corto plazo, como las que ya tienen tracción, nos alejamos de lo innovador y disruptivo. ¿Qué ejemplo tienes de alguno muy innovador? GC Seenapse.it tiene el lema “piensa con la cabeza de otros”. Resuelven el problema creativo. La materia prima de un creativo son las ideas y hay veces que te quedas corto de ideas. Su plataforma global donde si ingresas una palabra como “sillón amarillo” y te evoca a la película Kill Bill y pienso en Wayra, por los colores. Y si alguien lo busca verá lo que a mí me detonó y le puede servir como pensamiento lateral. Es un motor de generar ideas, pero aún no tiene claro su manera de monetizarse.
¿Tienes un monto determinado para cada inversión? GC En el primer tipo de empresas, las que ya tienen tracción, invertimos cerca de dos millones de pesos, entre cash y servicios que les damos a las empresas. La suite de servicios son a la carta, como asesoría legal, instalaciones, agencia de relaciones públicas. Por ejemplo, si Luxelare necesita desarrollar el app para su servicio, metemos un grupo de desarrolladores para que lo hagan. Estamos empezando a experimentar inversiones crossborder. Como Wayra existe en México, Perú, Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Barcelona, Madrid, Londres y Munich, hay empresas que dicen que les interesa Wayra precisamente porque puede abrir en estos otros territorios. Allí el monto de inversión es mucho más grande.
¿Qué pasa con la vocación de cambiar el mundo de los negocios desde las startups? GC A nosotros nos siguen interesando empresas que generen bienestar y un impacto positivo. Además, tenemos otro objetivo: abonar en el cambio cultural hacia dentro de Telefónica. Una cultura más abierta, de colaboración y más ágil dentro del corporativo de Telefónica. Una empresa grande también tiene retos de corto plazo. Tenemos que implementar metodologías ágiles o de diseño centrado en el usuario o de experimentación implementadas en proyectos de Movistar México. ¿Cómo te puede contactar alguien que tenga una idea de negocio? GC Más fácil aún. Estoy a un DM de Twitter @gabocharles.
Por su trabajo especializado en Telefónica, Charles se ganó el mote de “gurú” aún antes de encargarse de Wayra.
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Pequeño manual para vencer el miedo a la publicidad digital Te lo ha dicho hasta tu coach: tienes que armar una campaña digital. Pero sabes bien que en este tipo de publicidad abundan los listillos, los charlatanes, la opacidad. Aquí, una guía para armarse de valor. Por Nayeli Rivera
S
e calcula que pululan unas 5,000 agencias de publicidad o promoción online en México, y a nadie extraña esa magnitud. Estamos avanzando a pasos agigantados hacia un momento en el que la cantidad de transacciones e intercambio de información en línea está sobrepasando cualquier expectativa. “Entender que en México existe un universo muy grande de internautas es el primer paso para saber que tu marca debe tener presencia en línea. Estamos hablando de aproximadamente 70 millones de mexicanos que utilizan internet y la mejor manera de llegar a ellos es a través de estrategias digitales”, explica Rodrigo Gama, ceo y fundador de Publicidadenlinea.com, una agencia con más de 12 años de experiencia creando soluciones reales y personalizadas para las empresas. Otro especialista en el tema, Adrián Solca, administrador de UX México –comunidad de especialistas de Diseño de Experiencia de Usuario–, explica que la publicidad tradicional prácticamente está mu-
riendo por lo que, quien decida no tener presencia en línea, corre un grave riesgo: “El gran problema que tiene la publicidad es que la gente está harta de ella, hay servicios por los que la gente literalmente paga para no ver publicidad, por ejemplo, Netflix. Estamos frente a un gran cambio y debemos asumirlo como tal. Una de las grandes herramientas que nos proporciona internet es la supersegmentación, tú puedes lanzar el mensaje correcto, en el momento preciso y para la persona indicada, sin embargo, para aprender a hacer esto tienes que entender para quién sí son relevantes tus contenidos, productos o servicios. Es mejor alcanzar a 100 usuarios que sean potenciales clientes que tener un millón de impactos que no sirven de nada”, agrega. ¿Sigues dudando si entrarle o no a la publicidad en línea? De acuerdo con cuatro expertos en el tema, obtuvimos los mejores tips para que tu organización crezca exponencialmente con una adecuada campaña digital.
El crecimiento explosivo En México, el año pasado la inversión publicitaria digital creció 28%, superando los $19,000 millones de pesos. Eso representa 24% del mix de medios.
Por una vez, ni se te ocurra delegar
Como líder de un equipo y empresario necesitas saber de qué te están hablando cuando te presenten una estrategia. Daniel Dron, ceo y fundador de Social Me, compañía especializada en innovación y estrategias digitales que también ayuda a la capacitación de equipos, nos explica que si bien un empresario no debe especializarse, sí debe conocer las mediciones y tomar decisiones en tiempo real con la información que se genera. “Para que esto suceda, debe involucrarse. Una estrategia digital bien hecha no sólo generará más ventas, sino que impactará en el modelo de negocios y lo hará más competitivo. Si el empresario no participa y delega este proceso de cambio en una agencia, el nuevo modelo de negocios no va a aparecer nunca y es una oportunidad evolutiva perdida”, explica.
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Estrategias de comunicación
Sé un cliente insoportable
Rodrigo Gama menciona que luego de revisar las credenciales sólo queda cerciorarse de que los especialistas que realizarán el trabajo realmente se comprometerán con los objetivos de la empresa, pues muchas veces por querer ahorrar costos, se contratan proveedores baratos y poco profesionales. Por ello, se debe constatar que la agencia que estás contratando sea la adecuada. Vázquez agrega: “Existe desconfianza sobre los resultados entregados (o números como ‘impresiones’ y ‘clics’) conforme ha aumentado el conocimiento sobre la industria, la visibilidad de organizaciones confiables y las buenas prácticas, así como nuevas herramientas”.
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¡La vida es bella sin intermediarios!
Aprovecha las metidas de pata
Una de las grandes ventajas de internet es que hay Errar no sólo es de humanos (o es lo más humano menos intermediarios, por lo que se eliminan alque existe), sino que también abre la puerta al gunos gastos y ese dinero lo puedes ahorrar o inaprendizaje y tal cual hay que aprovecharlo en nuesvertirlo directamente en tu campaña. “No es que tras campañas online. Solca explica que en ocasiosea barato publicitarte en internet, nes la mejor técnica es lanzar varias “ES un cambio de paradigma. campañas con un presupuesto muy pero una de las ventajas es que se compra directamente la campaña internet es inmediato: bajo y ver cuál es la que funciona medesde Facebook, si vas enfocado a jor, para así poder darle el mayor preredes sociales, por ejemplo”, expli- puedes probar y optimizar supuesto a la que obtuvo los mejores ca Adrián Solca. números. “Internet es un medio que en apenas horas” Por su parte, Vázquez afirma que nos permite probar y aprender; es un la publicidad en línea siempre tendrá enormes vircambio de paradigma. El cliente antes pagaba un tudes, entre las que se cuenta la inmediatez, la posianuncio y no sabía si iba a funcionar; en ocasiones bilidad de segmentar el mercado y el enfoque en los se compraban los espacios publicitarios de manera resultados. Esa, acaso, es también es su condena: no anual. En internet es inmediato, te permite probar hay paciencia para que ‘prenda’ una campaña. algo y optimizarlo en cuestión de horas”. 28
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Tú tienes el (panel de) control
Revisa el club de los no farsantes
Se suele creer que la publicidad digital es difícil, casi Es fácil que te mareen con especialidades rimbomun tema tabú, territorio de caza de geeks obsesiobantes. Si bien hay que confiar en lo que ofrecen las nados. Pero lo único que hace falta es meterse a agencias, también es importante verificar las credenfondo en el tema, conocer y querer aprender más, ciales. De acuerdo con Gama, es imprescindible coes complejo, pero no inaccesible. Su“muchas agencias disfrutan nocer las asociaciones con las que están perar este tabú abre las puertas a todo afiliadas las agencias o qué certificaciode la opacidad. Creen que el nes tienen. En México está iab (Interacun mundo de posibilidades. Los clientes deben saber que tieAdvertising Bureau), que inició en cliente no sabe que puede tive nen acceso a los paneles de métricas, Estados Unidos, pero ofrece grandes en donde pueden ver todo: impresio- ver todos los números” oportunidades de capacitación y certines, costos, detalles, etc. Muchas de estas agencias ficación. Por otro lado, está la Asociación de Interdisfrutan de la opacidad; creen que el cliente no net (Amipci), quienes dan cursos, pero también reasabe que puede ver esos números, por lo que es relizan estudios anuales sobre el comportamiento de comendable estar al tanto e ir de la mano con quielos cibernautas, el avance en el e-commerce y su crenes trabajen las campañas. cimiento. Ambas asociaciones respaldan a las agencias de publicidad en línea que tienen más prestigio, por lo que es un buen comienzo. Verificar qué otras 1 certificaciones tiene la agencia (y conocer sus ins2 talaciones) no está de más. 3
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La campaña todopoderosa es fake news
“Una de las primeras cosas que debes hacer es tener claro qué quieres transmitir y a qué público te diriges”, explica Ulises Vázquez, presidente de Matomy Latinoamérica, empresa líder en tecnología para el marketing online. “Debe de mantenerse la perspectiva de que una campaña de publicidad usualmente está enfocada a mejorar las ventas o posicionar la marca, y tener bien claros los objetivos de ésta”, agrega. Daniel Dron coincide con que no importa si se trata de publicidad convencional o digital, “no hay campañas de publicidad que puedan generar resultados exitosos sin una estrategia de marketing que contenga de una forma amplia dichas campañas y en combinación con otras tácticas que potencien el logro del resultado buscado”.
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¿Banca de desarrollo?
Dale el beneficio de la duda
Durante décadas, la banca de segundo piso fue un reflejo fiel de la desconfianza y la frialdad entre el sector financiero y las empresas sujetas (y necesitadas) de crédito. Creemos que esa relación debe cambiar. Te decimos por qué. Por José Luis Álvarez Ilustraciones Jorge Castillo
con un financiamiento de sus proveedores y, en 2012, el Inegi reportó que 64 por ciento de los micronegocios declaró iniciar sus operaciones con ahorros personales o financiamiento de familiares o amigos. como describir a un pariente lejano
N
o hay de más: el dinero es el aceite que lubrica los engranajes de la organización. Sin embargo, y por muy desconcertante que suene, conseguir un crédito es una operación fuera de la consideración de muchas empresas pequeñas y medianas. Según una encuesta del Instituto Nacional de Geografía y Estadística (Inegi), dos terceras partes de las pymes mexicanas no aceptarían un crédito bancario en consideración de las condiciones del mercado en 2015. Los principales motivos entre quienes sí les gustaría adquirir uno son que no tienen confianza en los bancos y les parece demasiado caro. Por ello, una gran cantidad de pequeños empresarios ha recurrido a financiamiento fuera de la esfera de las instituciones financieras. Según Banxico, en 2013 el 80 por ciento de las pymes contaba
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Uno de los actores principales en la otorgación de financiamiento para las pymes es la banca de desarrollo. Muchos empresarios ni siquiera lo saben. Esto se debe a que con frecuencia los créditos otorgados por ésta son de segundo piso; es decir, las instituciones financieras de esta banca no otorgan los créditos directamente, sino que lo hacen a través de la intermediación de otras instituciones financieras, como la banca comercial. A diferencia de la banca comercial, la de desarrollo está compuesta por instituciones de la administración pública federal, cuya finalidad es atender las necesidades de financiamiento de los sectores económicos que el gobierno considera prioritarios para el desarrollo económico del país, como el de infraestructura pública, producción agropecuaria, comercio exterior, vivienda para la población de bajos recursos, y pequeñas y medianas empresas (pymes). Ésta también busca contribuir a la inclusión financiera de demografías que
Esta banca fue demasiado cautelosa por algunos años
Salir del bache: saldo de crédito de la Banca de Desarrollo (1991-2009)* Expansión controlada 15.6%**
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Estabilización y modernización 5.9%**
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Uno de los actores principales en la banca de desarrollo tiene una historia en México que se remonta por lo menos hasta el siglo xix, con el Banco de Avío, destinado al fomento de la industria. En la historia reciente de nuestro país cayó en un descrédito considerable, luego que malas prácticas previas a 1994 contribuyeron a una crisis financiera y una disminución del 50 por ciento de crédito total. Fue hasta 1999 que la banca de desarrollo empezó a aumentar su crédito total. Durante la administración de Felipe Calderón el crecimiento —hasta entonces tímido— se pronunció. En marzo de 2016, la cartera de crédito de la banca tuvo un saldo de 760,000 millones de pesos, al nivel de 1993, previo al desplome. En marzo de 2017, el saldo de la cartera llegó a los 850,000 millones de pesos. Dichas instituciones cuentan con un capital propio y debido al mandato de preservar lo suficiente de éste para garantizar de forma sostenida sus operaciones, la banca de desarrollo fue demasiado cautelosa por algunos años. Sin embargo, parte de los recursos que manejan son asignados por la Secretaría de Hacienda año con año. Por lo contemplado por el Proyecto de Presupuesto de Egresos para 2018, las nueve institucio-
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una mala reputación
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tradicionalmente no están cubiertas por la banca comercial, como los jóvenes y la tercera edad.
nes del sector tendrán una reducción del ocho por ciento real en comparación a 2017. El plazo para que éste sea avalado por las cámaras vence el 15 de noviembre de 2017. El crédito del sector bancario a pymes ha crecido a una tasa del 12 por ciento anual desde 2009. El número de pymes con un crédito bancario pasó de 240,000 en 2009 a 303,000 en 2014. El monto promedio por crédito en términos reales también aumentó durante este periodo, así como disminuyó la tasa de interés promedio de 13.74 por ciento a 11.34 por ciento. Cabe resaltar que esta última ha seguido disminuyendo, a pesar de que desde 2015 la tasa de interés de referencia ha
*Miles de millones de pesos **Tasa de crecimiento anual promedio real ***Miles de millones de pesos de septiembre de 2010 Fuente: shcp
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Finanzas nacionales
Banca de desarrollo: la familia entera
Financiera Nacional de Desarrollo Agropecuario, Rural, Forestal y Pesquero Financiamiento para cualquier actividad económica realizada en poblaciones rurales.
Banco del Ahorro Nacional y Servicios Financieros Promoción del ahorro, la educación y la inclusión financieras. Instrumentos al alcance de sujetos con acceso limitado a ellos.
aumentado en diez ocasiones hasta llegar al 7 por ciento actual. Según datos de Banxico, a septiembre de 2016, la tasa de interés promedio en créditos para pymes llegó a ser de 10.7 por ciento. ¿El mundo de la empresa debe aplaudir? Raúl Villareal, presidente de la comisión de negocios y financiamiento de la cúpula empresarial Coparmex, opina que si bien la banca ha logrado progresos importantes en mejorar su oferta de financiamiento a las empresas, aún falta mucho por hacer. Según cifras del Banco Mundial, el crédito al sector privado como porcentaje del pib en 2016 (35 por ciento) está por debajo de otros países latinoamericanos, como Perú (36.2 por ciento), Chile (112.1 por ciento). Esto se debe, dice Villareal, fundamentalmente a dos cosas: la falta de cultura financiera de los empresarios y la falta de productos financieros diseñados para cubrir las necesidades específicas de los distintos sectores productivos. Reparte responsabilidades, pues. No tendríamos problema en conceder que los créditos a pymes han alcanzado tasas competitivas en buena medida gracias a la intervención de la banca de desarrollo. Nacional Financiera (Nafin), el banco de desarrollo abocado a impulsar las pymes, ofrece préstamos directamente a las empresas, pero también canaliza recursos para éstas a través de intermediarios financieros. Algunos de estos recursos son invertidos en forma de garantías, que buscan impulsar el otorgamiento de créditos a las pequeñas empresas de las demás instituciones financieras.
Banco Nacional de Comercio Exterior Otorga financiamiento para el comercio exterior mexicano.
Banco Nacional de Obras y Servicios Públicos Se trata del banco de desarrollo más grande; se enfoca en la creación de infraestructura con rentabilidad social.
lo que busca la banca no es utilidad por sí misma
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Mediante estas garantías de crédito, Nafin se compromete a cubrir parte de las pérdidas incurridas por los intermediarios en caso de incumplimiento de pago de parte de los acreditados, mediante el pago de un porcentaje del saldo del crédito. A cambio de la garantía, los intermediarios pagan una comisión a Nafin, lo que genera más crédito, disminuye la necesidad de pedirle una garantía colateral a los acreditados y también baja la percepción de riesgo de parte de los intermediarios. Nafin estima que para 2013 alrededor de la mitad de los créditos para pymes contaban con una garantía suya. Antes, para obtener una garantía, los intermediarios financieros tenían que hacer una solicitud alineada a los objetivos de Nafin. Por ello, para tener mayor transparencia en las asignaciones y ga-
FIDEICOMISOS INSTITUIDOS EN RELACION CON LA AGRICULTURA
Banco Nacional del Ejército, Fuerza Aérea y Armada Da servicios de banca y crédito para las fuerzas armadas y el público en general.
Nacional Financiera Facilita el acceso al crédito a las micro, pequeñas y medianas empresas. Además, tiene otorgamiento directo de créditos
Sociedad Hipotecaria Federal Impulsa el mercado inmobiliario mediante garantías y otros instrumentos financieros.
Fondo de Capitalización e Inversión del Sector Rural Complementa la capacidad económica de los productores rurales y agroindustriales.
Fideicomisos Instituidos en Relación a la Agricultura Otorga crédito, garantías, capacitación y asistencia técnica para los sectores agropecuario, rural y pesquero.
Cuando la banca de desarrollo baja al primer piso Si bien la banca de desarrollo mueve la mayor parte de su capital de forma indirecta (desde el segundo piso), gracias a la reforma financiera estas instituciones también pueden otorgar créditos de manera directa. Por ejemplo, Bancomext, el banco de desarrollo enfocado en el fomento del comercio internacional, en diciembre de 2016 tenía una cartera de crédito cuyas dos terceras partes estaban compuestas por créditos de primer piso. El otro banco enfocado en atender al sector empresarial, Nafin, maneja la mayor cantidad de sus recursos al segundo piso, pero igual tiene algunos programas de primer piso. El programa Mercado Institucional de Deuda Alternativa Societaria (MIDAS) apoya a las empresas que quieran emitir deuda en la Bolsa de valores. Si bien este programa no está al alcance de todos (está pensado para empresas medianas y grandes), vale la pena tenerlo en mente. Otro interesante es el Financiamiento a Proyectos Sustentables, que como el nombre ya sugiere, promueve el desarrollo de desarrollos que promuevan el cuidado al medio ambiente.
rantizar un mejor uso de los recursos, en 2005 introdujeron subastas en las que los intermediarios compiten para obtenerlas. “Lo que se busca dentro de la banca de desarrollo no es la utilidad por sí misma, sino tener patrimonio que vaya creciendo, precisamente para los programas en los que se pueda garantizar la operación”, nos dijo Tonatiuh Salinas, director general adjunto de banca emprendedora de Nafin, al preguntársele sobre la competitividad de los créditos de su institución financiera. Otras apuestas de valor propias de Nafin, mencionó, son los créditos fijos con periodos de gracia y la ausencia de comisiones por la apertura y el prepago. ¿Y el panorama regional? Edgardo Álvarez, secretario general de la Asociación Latinoamericana
de Instituciones Financieras para el Desarrollo (Alide), se mostró optimista ante el caso mexicano, pues factores como la reforma financiera de 2014 y el saneamiento de sus prácticas ha propiciado la inclusión de sectores productivos que no estaban cubiertos por la banca comercial. Según datos de la Alide, la participación de la banca de desarrollo mexicana en el total de créditos bancarios es del 18.7 por ciento del total, por debajo de países como Argentina y República Dominicana, cuyas bancas de desarrollo tienen una participación del 37.6 por ciento y 61.9 por ciento, respectivamente. El promedio en Latinoamérica es de 21.2 por ciento. “Recursos siempre van a faltar”, opinó Álvarez, pero su confianza en la buena salud del sector en México pervive. Que tenga voz de santo. 33
Otro mundo, sin estrés, es posible Basta. Es tiempo de dejar atrás una cultura ineficiente basada en llevar la psique de todo un equipo hasta el límite de la salud. No, no somos tu doctor psiquiatra. Simplemente queremos que reconozcas el lastre que le impide a tu empresa vender mejor. Por Pablo García
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ien podría ser uno de los estudios de psicología comparada más influyentes del siglo xx, pero lo que Robert M. Yerkes y John D. Dodson querían aportar al mundo en 1908 no era, de ninguna manera, una coartada semicientífica para uso y disfrute de generaciones enteras de gerentes que se conciben a sí mismos como administradores del estrés de oficina. Los muy nobles psicólogos sólo pretendían descubrir la relación entre la intensidad de un estímulo (una excitación en bruto, eléctrica) y la velocidad de aprendizaje en ratones de laboratorio. Observaron que los animales entregaban un mejor rendimiento —encontraban con mayor rapidez la salida de una caja oscura— en paralelo al aumento paulatino de la estimulación, pero sólo hasta cierto punto,
pasado el cual toda excitación extra no hacía más que volverlos idiotas. Y voilà! Interpretaciones posteriores e interesadas convirtieron el asunto en la ley de Yerkes-Dodson. Repasemos la norma actual: conforme la curva de tensión en una persona sube, se incrementa su rendimiento en una tarea específica. Al llegar a la cima de la gráfica, se alcanza el funcionamiento óptimo. Si el “acicate” no da tregua, la entrega de resultados se va al suelo. Drásticamente. Aceleradamente. Tal cual: es una curva de campana clásica. ¿Te parece una descripción mecanicista, absurda? Prueba sustituir funcionamiento óptimo por número de juntas a la semana con prospectos de cliente; rendimiento por alcanzar los objetivos del área. Al fin, usa estrés en vez de excitación, estímulo, 35
MAnagement y psicología
Diagnóstico exprés del estrés Estos síntomas son la plaga que poco a poco va socavando la viabilidad de los equipos en tu empresa:
Un sistema de bonos de productividad
Un sistema de mentiras generalizadas
Un sistema de adoración al ceo
“¿Tengo que soportar todo esto, estar dispuesto a tragar tanto antes de lograr alcanzar la meta y ganar mi millón? Mejor págame un sueldo mayor, no quiero estar aquí durante cinco años”. Eso está en la mente de tantos y tantos vendedores.
… O de verdades a medias. “Nueva York quiere que vendamos equis cantidad este año. ¿A ver quién se atreve a decirles que ni en sueños vamos a alcanzar esa meta. Mejor gastemos nuestra energía en maquillar cifras”.
Es un nombre reconocible, una superestrella. Es el héroe de la empresa. El ceo es el que exige y no dialoga. Su vida entera gira en torno a hacer ostentación de la jerarquía.
y encontrarás la lógica detrás de frases como “Busco colaboradores con un alto umbral de estrés”, “Yo sé presionar a mis vendedores para fomentar su ambición, su nivel de competitividad” o “Jiménez no aguantó la presión”. ¿Y qué hay de malo en esa línea de pensamiento? No mucho, quizá, hasta que descubres desde los confines estrictos del management que otro mundo es posible. No sólo posible: urgente. El chico prometedor
“Ahora que lo veo, así, a la distancia, ése fue un momento muy creativo para la empresa”. Carlos (nombre ficticio) fija la mirada en la puerta de salida del Starbucks y procura recordar el momento en que llegó a trabajar, como ingeniero en sistemas recién graduado, a la compañía proveedora del acceso a internet (¡vía un portal!). Estamos hablan36
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Una familia, por detrás del colaborador, insatisfecha “Cuando quiero saber qué piensa exactamente de su trabajo un colaborador, si está satisfecho con su sueldo, con su vida, procuro interrogar a su esposa en las reuniones de socialización”, afirma, muy en serio, Gonzalo Alonso, conferencista y empresario.
do del año 2000. De todas formas, el negocio de la empresa estaba a punto de cambiar radicalmente; había empezado a evolucionar desde un lustro atrás hacia la gestión y administración de redes, servidores, seguridad de bases de datos… El trabajo visionario que después adquiriría la forma de la ubicua nube informática. Carlos invirtió su talento y vigor enteros en el nuevo giro de la empresa. No era fundador, pero se sentía como un pilar de ella. Dos de los clientes más grandes, de esos que representan los mayores tickets promedio (un banco y una departamental), cayeron en la cartera gracias a él, en gran parte. Pocos como Carlos habían previsto la próxima ola en necesidades de tecnologías de las información (ti); él había diseñado los servicios, nadie como él los podía vender mejor. El joven ingeniero no aspiraba a desarrollarse como vendedor, pero por ese
lado escaló con rapidez en la jerarquía de la organización. Llegó a lo que se conoce como un tremendo puestazo, una gerencia comercial. Apenas había cumplido los 30 años. No equipó su vida con los atributos comunes — no se embarcó con un supercrédito para el superdepartamento, digamos—, pero sí le dio la bienvenida a los problemas intestinales, la dificultad para conciliar el sueño, las más de 10 horas en la oficina, los problemas con su esposa. Con la maduración del mercado y la creciente competencia, la estrategia de ventas tuvo que cambiar. “Lo que pasa es que ya no hay clientes grandes. Ya no encuentras un banco que no tenga sus servicios administrados de ti de arriba a abajo. Ahora tienes que buscar muchos chiquitos”, Carlos explica. Y llegó el momento de “prenderle el switch” a su equipo de ventas (y de dejarlo prendido); de perder vendedores, de sustituirlos con gente sin experiencia en el campo, de sufrir la cancelación de contratos casi al mismo ritmo. “Los que están arriba tomaron muy malas decisiones”, se queja Carlos. ¿Y él no ha tomado unas cuantas de ésas? Es una cuestión muy difícil de aceptar. Él no está tomando, a fin de cuentas, una sesión de psicoterapia en el Starbucks. “Y tampoco creo que esto se trate del estrés-estrés, la verdad”, aclara. En su opinión, una auténtica cadena de malas decisiones luce, más bien, como la muerte a aquella japonesa que trabajó 150 horas extra. Es la noticia del día anterior al encuentro en la cafetería. Un cuadro clínico y pop ¿Existe el estrés auténtico? Al menos existe el estrés de definición clásica, el que tiene su propio término pop, exótico: karoshi. Esta palabra comenzó a recorrer el mundo en los años noventa. Surgió para designar un fenómeno de la vida modernísima: la muerte inesperada de empleados que llegaron a trabajar hasta 120 horas extra durante el mes. ¿Casi un sacrificio ritual? Los médicos y las autoridades japoneses estudiaron diversos casos de empleados sanos y jóvenes que murieron por infartos o derrames cerebrales, y concluyeron que sus inexplicables decesos fueron consecuencia del estrés y la sobrecarga laboral. Karoshi, entonces, es sinónimo de trabajar hasta la muerte.
en México trabajamos 2,255 horas al año. una medalla fatal En Japón, este fenómeno es algo relativamente frecuente. El gobierno japonés reconoce que es un problema no sólo de la vida corporativa, sino también de salud pública. Vamos, en los periódicos se muestra el índice de karoshi y si se supera en una comparación anual, puede llegar a ser noticia de primera plana. Algunos casos de dramatismo especial se cuelan en los medios de Occidente. La frecuencia de estas muertes (tan sólo en 2015 se reportaron alrededor de 1,500) sólo se explica porque, claro, Japón es el país en el que más se trabaja en el mundo, ¿cierto? Falso. El lugar más alto de ese podio le corresponde a México. Es un dato célebre, pura carne para redes sociales, un motivo de orgullo extraño, casi fatalista. Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (ocde), en nuestro país laboramos alrededor de 2,255 horas al año (33 por ciento más tiempo que en Japón). Y según la Organización Mundial de la Salud (oms), también somos la nación con mayor estrés laboral. Esto, parece, ya no es materia circunscrita sólo al ámbito laboral. En ese lado del mundo, y quizá en la oficina en la que ahora mismo te encuentras, también es un problema de salud pública. Érika Villavicencio, coordinadora de psicología organizacional de la facultad de Psicología de la unam, asegura que el estrés en los centros laborales es un problema en ascenso. Los motivos son muy diversos. Muchas compañías no le ofrecen estímulos a los trabajadores y, en cambio, los presionan en exceso para llenar expectativas cada vez más altas. Por otro lado, “el volumen de trabajo y la exigencia es cada vez mayor. Todo es para ayer. Todo urge. Además, las empresas se han achatado. 37
MAnagement y psicología
Los vendedores-lobo ya no funcionan Cuando Adán Cortés pasea por un centro comercial y se le acerca un vendedor a ofrecerle una tarjeta de crédito, en lugar de rechazarlo en automático —como hacemos casi todo el mundo—, lo escucha y le hace preguntas. Aunque lo más probable es que no le compre, lo que el vendedor no sabe es que Cortés en realidad lo está entrevistando. “Nunca sabes dónde puede estar un diamante en bruto”, dice este joven emprendedor, socio de vendedores.work, firma de reclutamiento de personal de ventas. Prestar atención a los vendedores de pasillo no es la forma como normalmente reclutan su talento, desde luego. Pero no pierden esa oportunidad: el nuevo genio de las ventas puede surgir en cualquier lado. Hay candidatos que reclutan de una entrevista formal, recomendados con un currículum impresionante, y a pesar de ello no son lo que el cliente necesita. “El vendedor que se sobrevende no es buen vendedor”, dice Cortés. “Un vendedor que no deja hablar a su cliente está perdiendo una gran oportunidad”.
Las tareas que antes se le asignaban a tres personas ahora se le delegan a una sola”, dice Villavicencio en entrevista. Puedes pensar, claro, que para la especialista eso es muy fácil de juzgar; ella está a distancia de la batalla de hacer crecer a una compañía día a día, reporte a reporte, ¿verdad? Además, allí están los factores externos, que se suman a estas dinámicas del mundo laboral. Sin embargo, a principios de este año la American Psychological Association concluyó a partir de una encuesta que los trabajadores estadounidenses están más estresados que nunca a causa del panorama político, la incertidumbre y un mundo que cambia con rapidez excesiva. Imaginen lo que puede provocar el panorama en nuestro país. Hay algunas aproximaciones. A los estudios ya casi rutinarios sobre la desafección extrema que tenemos por la democracia —y con la vida pública, podemos extender— se le oponen las encuestas globales sobre índices de felicidad en las que destacamos positiva, consistentemen38
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El tipo de vendedor que fomentan en vendedores.work es ambicioso, sí, pero sensato. “Ese modelo de vendedor-lobo de los ochenta, que no tenía escrúpulos para llegar a sus metas, ya no funciona”. El management daba por inevitable el modelo 80-20, en el que 20% de los vendedores vendía lo mismo o más que el 80% restante del equipo. “Nosotros creemos que el equipo en su conjunto debe de ser de ese 20% de vendedores de élite. No es un 80-20. Es un 100.” Lo que esta firma de reclutadores más valora de un vendedor es su honestidad: que pueda contar su mayor éxito en ventas, pero también su más grande fracaso comercial, y que su relato transmita la emoción del triunfo o de la derrota. “Eso, y que no les dé pena”. El propio Cortés reconoce que en México la profesión de vendedor está muy devaluada. “A muchos les avergüenza volverse vendedores —dice—. No ven que es una de las maneras más exitosas y divertidas de desarrollo profesional”. Por Felipe Soto
te —más por una voluntad férrea de optimismo que por otra cosa, aventuramos. A nivel de cancha, acaso, nos resistimos a considerar el estrés como un problema. Algunas justificaciones hipotéticas, pero familiares: “Así es aquí”, “Son las largas horas en el tráfico para llegar a mi oficina”, “Es la precarización del empleo”, “Si no hago esto, alguien más lo hará feliz de la vida”. Asumimos que el día a día es redituable si logra instalarse, a punta de voluntarismo —¡se puede porque se puede, cómo diablos no!— , en la parte ascendente de la curva de la ley de Yerkes-Dodson, como si la resbaladilla hacia abajo no estuviera apenas un poco más adelante, en una vuelta de tuerca más. Esto es muy evidente en el mundo de las ventas, donde se premian los temperamentos agresivos, los que se crecen bajo el castigo, los que acumulan cierres de ventas como si fueran estadísticas deportivas —sin importar ciertas consideraciones extra como qué tan buena es cada una de esas ventas.
Desde la esfera de las políticas de salud, no hay dudas. Los efectos del estrés laboral en el bienestar de las personas son de tal gravedad que ya se trabaja en una norma para mantenerlo a raya en las compañías. “El Reglamento Federal de Seguridad y Salud en el Trabajo establece que es obligación de las empresas medir y prevenir, entre otros factores psicosociales, el estrés. Está por salir la norma en la que se establecerá cómo se va a hacer”, apunta Villavicencio. Hay otras señales, correlaciones, evidencias de los efectos de la parte que queda oculta bajo el agua en el iceberg del estrés. Jennifer Amozorrutia, maestra en psicología organizacional y gerente de gestión del conocimiento en Great Place to Work México nos advierte que el estrés es un golpe bajo a la productividad de las compañías. “A nivel mundial, la Comisión Europea, por ejemplo, señala que el estrés le cuesta 20 millones de euros al año a las empresas europeas. En Estados Unidos, el costo se eleva a 300 millones de dólares anuales”. Respecto a México, la firma Aon —una consultora multinacional de gestión de riesgo, seguros y capital humano— reveló que las empresas nacionales pierden alrededor de 16,000 millones de pesos por esta causa. Y es que, según la experta, el estrés es toda un ave de mal agüero: atrae ausentismo, un incremento en los niveles de error y un impacto negativo en la comunicación interna de la empresa, así como una mayor tasa de accidentes y enfermedades laborales. “Estos males repercuten en la calidad del servicio al cliente y, en consecuencia, se daña la productividad y la imagen de la organización”, señala Amozorrutia. La relación mayor estrés-menor productividad se ha reflejado también en las cifras arrojadas por la ocde. En un compendio de indicadores de productividad publicado este año por dicha organización se establece que, de una escala de 100, México sólo llega a los 20 puntos (el promedio de los países miembro es de 50 puntos). “Los líderes en México no han comprendido la fórmula mágica. Ya
la ocde nos dijo que laboramos más y producimos menos. El camino no es por ahí. Un trabajador que está satisfecho con su empleo y que identifica que la compañía lleva a cabo acciones para su bienestar se compromete, busca resultados y quiere pertenecer”, nos comenta la doctora Villavicencio. La llegada del nuevo régimen
Gonzalo Alonso también fue uno de esos chicos prometedores. Hace poco más de tres años fundó ClowderTank, una consultora de transformación digital, innovación y aceleradora de negocios que en sí misma también es producto de una nueva cultura empresarial y de liderazgo —para entendernos: prácticamente todos sus colaboradores son millennial—. Pero hace 25 años, a mitad de lo que parece otra era geológica, fue uno de los líderes jóvenes estrella de Microsoft, cuando el gigante corporativo era un ejército de espartanos dispuesto a comerse el mundo. “Tengo 47 años. Ya cambié. Me costó mucho. Tiendo a creer que ningún tipo de estrés es aceptable en ninguna clase de organización”, muestra sus principios Alonso, de espaldas al toy room donde el bebé de Luis Enrique, un colaborador en ClowderTank, gatea todos los días. En efecto, nos encontramos en un lugar de trabajo especial, similar al modelo rupturista de las oficinas-modelo de Google, pero sin la escenografía.
“Ya cambié. Me costó. Tiendo a creer que ningún tipo de estrés es aceptable”
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MAnagement y psicología
“Sí, seguro que hay una liga entre productividad y estrés. Y seguro que el estrés es cultural, pero quiero hacerte ver que se trata de un ecosistema entero. [...] Si yo le meto a mis vendedores una dosis de dos horas de tráfico en la mañana, dos horas en la tarde; si los obligo a perder así un trimestre de sus vidas cada año, sólo porque quiero que estén todos presentes en una junta de ventas, en presencia del César, esos vendedores se podrán adaptar, pero sabrán que el año que viene no será mejor, no se les ocurrirá que pueden aspirar a algo más”, se explaya. Gonzalo es partidario, por si hubiera alguna duda, del home office. Una buena cantidad de empleadores, de líderes de equipos arquean las cejas cuando oyen hablar del home office. Se agarran a sus propias experiencias empíricas, a las ideas de que no hay otra forma de trabajar. A la antigua cultura corporativa jerárquica. “Si hay claridad en los objetivos, los kpi [key performance indicator] transparentes, ¿cómo va a importar si tienes una videojunta desde tu casa y estás en calzones?”, ejemplifica Alonso. La ausencia de objetivos definidos al detalle y la falta de procesos son las mayores fuentes de estrés laboral y de ineficiencia (en una opinión al más puro estilo Alonso, en México entendemos la palabra proceso sólo como sinónimo de línea de producción, quizás por nuestra fijación corporativa con la Revolución Industrial y la concepción
La ausencia de objetivos y la falta de procesos: fuentes supremas del estrés 40
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de la oficina como una fábrica). En esa visión un tanto manufacturera de la vida laboral se impulsan las personalidades que mejor “manejan” el estrés, los que no se quiebran con el primer tormento. Si eso fuera un pacto social verdadero, si eso se advirtiera en las entrevistas de trabajo (“En este lugar vas a recibir toneladas de presión y esperamos que te adaptes a ella”), pues muy bien. Pero eso nadie lo hace. ¿Qué empleador lava la ropa sucia al inicio de una relación? Sentencia Alonso: “Ojo: un trabajador adaptado no necesariamente es un trabajador realizado. [...] Y no hay nada comparable a un colaborador convencido de lo que tiene que hacer, consciente del lugar al que tiene que llegar, con un modus operandi claro, ético”. Un momento, un momento. ¿Por qué estamos tratando asuntos inasibles como la ética? ¿No se trata de eliminar el estrés para ser más eficiente, para vender más? Está bien, sustituyamos la palabra ética por un término no tan lejano a ella: calidad de venta, una dimensión extra a las metas comerciales, monetizadas. ¿De qué sirve que un vendedor le clave un contrato de equis tamaño a un cliente si se basa en algo que en el fondo no necesita? ¿Para qué una venta millonaria si la documentación para cobrarle al cliente está mal hecha? Ahí está: la calidad de la venta, cuya presencia en un ecosistema laboral suele ser el indicativo de su salud, libre de estrés. Es el plancton, pues. Gonzalo Alonso, el primer director de Google en México y Latinoamérica, líder de equipos comerciales en Mercado Libre y Grupo Expansión, vislumbra un cambio en las tesis corporativas. ¿Y Carlos, el ingeniero en sistemas convertido en vendedor? Él no quiere saber nada del estrés. Recuerden que no cree que éste sea el tema en su vida. Pero ya renunció a la compañía de servicios administrados de ti. Se ha independizado, no quiere desperdiciar su talento subiendo una cuesta arriba que nunca termina. Con información de Ollin Islas.
YA NO HAY MAÑANA: AHÍ VIENE LA factura 3.3 Amamos odiar a este nuevo trámite fiscal, pero no podemos vivir sin él. El dolor es inevitable, pero el sufrimiento es opcional: conoce a fondo sus cambios y sus potenciales problemas. Por Agustín Gordillo Hernández
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esde el primer día de diciembre los contribuyentes tendremos que “abandonar” la factura 3.2 y usar sólo la versión 3.3. Es la fecha en que expira el “periodo de convivencia” que dio el Servicio de Administración Tributaria (sat) para adaptarse a la nueva versión del documento que se conoce oficialmente como Comprobante Fiscal Digital por Internet (CFDI). Entre los cambios más importantes de la nueva versión se encuentra el uso de catálogos (opciones que se desprenden en 17 campos de llenado), el establecimiento de validaciones (que van a impedir la continuidad de llenado en más de 40 apartados, en caso de error) y una nueva forma de facturar con complementos de pagos. El uso de la nueva factura no es tan sencillo como se podría suponer a partir de dichos cambios. Por eso el sat anunció las modificaciones desde enero, y en julio estableció el “periodo de convivencia” para los pagadores de impuestos. Para la autoridad, la factura 3.3 no sólo es una nueva versión, sino que representa un instrumento importantísimo. “Te podría decir que se convierte en el centro del ecosistema de todos los avances tecnológicos que queremos poner a disposición de los particulares en un corto, mediano y largo plazo”, asegura José Antonio Hernández Ross, Administrador Central de Apoyo Jurídico de Servicios al Contribuyente. El funcionario detalla que uno de los objetivos principales de los cambios es incrementar la calidad en la información, para que a futuro no sólo puedan hacer declaraciones prellenadas los contribuyentes asalariados (los que actualmente cuentan con la propuesta), sino también las personas físicas y morales. Otro objetivo: homologar la información y evitar errores. ¿Qué errores? Hernández Ross nos pasó alguna joyita: había contribuyentes que ponían “baros” en lugar de “pesos” en el tipo de moneda,
o utilizaban números negativos para hacer restas en las declaraciones. La necesidad de depuración de la factura actual (3.2) tampoco permite a la autoridad poner a disposición de los contribuyentes la información precargada de sus declaraciones al fisco. El sat está consciente de las dificultades que enfrentarán los contribuyentes, pero afirma que el esfuerzo adicional va a dar frutos para ambas partes en un futuro cercano. Sin embargo, hay otros especialistas, consultados por El Contribuyente, que consideran que el objetivo de los cambios es endurecer la fiscalización. “No sabemos a ciencia cierta lo que va a pasar con la factura 3.3, porque aún no entra en vigor al 100 por ciento. Suponemos qué cosas pueden suceder, pero si la contabilidad es una herramienta fiscalizadora muy buena, el CFDI lo es todavía más”, considera Walter López Morales, director académico de la capacitadora Frecuencia Tributaria y director del área Fiscal de BHR Enterprise Worldwide México, que se encuentra dentro del top 10 de las firmas más importantes del país. Por su parte, Baltazar Feregrino Paredes, socio director del Despacho Feregrino y Asociados (DFA) y expositor del Instituto Superior de Estudios Fiscales (ISEF), lo pone de esta forma: “Si alguna vez tuvimos duda de que el sat nos podía controlar, después del 3.3 ellos van a saber más de nosotros que nosotros de nosotros mismos”. El experto dice que el único objetivo es claro: recaudación, recaudación y recaudación. Sin embargo, el sat desearía que la factura se desmitificara; que cambiara la visión de que se trata de un medio de fiscalización. Oficialmente debe ser vista como un medio de comunicación con la autoridad fiscal. Según la autoridad, lo que va a hacer es mejorar la calidad de la información. Permitirá, además, ofrecer nuevos servicios. Aquí te presentamos los cambios más importantes y algunos problemas que podemos enfrentar los contribuyentes al usar la factura 3.3.
¿medio de comunicación con la autoridad o fiscalización radical?
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CONTABILIDAD
FACTURA ELECTRÓNICA CFDI
Problemas que pueden enfrentar los contribuyentes
A
USO DE CFDI:
Cambiar el uso del CFDI Este campo genera confusión, porque se cree que si se quiere hacer un uso distinto al señalado en el CFDI, se debe cancelar o se perdería la oportunidad de hacer una deducción con ese comprobante. Sin embargo, la autoridad dice que eso es un error, porque si el contribuyente le diera otro uso lo puede aclarar a través de su contabilidad y sus registros. Los especialistas afirman que en caso de que el cliente no sepa qué uso le va a dar al CFDI, se puede utilizar la clave 99, que es 'por definir'. Pero la autoridad dice que abusar de este recurso puede jugar en contra de los contribuyentes, porque no aportarían la información necesaria y el prellenado ya no sería una opción. Y más: si llegan a solicitar una devolución no la podrían hacer de inmediato, ya que no contarían con todos los elementos necesarios.
603 GASTOS EN GENERAL
RFC: B
ABC123456DE7
CP:
C
10000
TIPO DE COMPROBANTE: INGRESO
RFC RECEPTOR:
Expedir comprobantes desde lugares no registrados
FGH891234IJ5
Si los contribuyentes expiden comprobantes desde sucursales no registradas, podrían tener problemas con la autoridad. Veamos: si tienen un domicilio fiscal (supongamos que en la Ciudad de México) y emiten facturas desde Tijuana o Cancún, pero nunca dan de alta estos establecimientos, se pueden provocar revisiones de la autoridad, con todo y multas por el incumplimiento de presentar el aviso. Ahí la obligación es poner el código postal de su domicilio fiscal y o de sus sucursales. “No indicarlo correctamente te podría llevar a que la autoridad verificara si existe un mal llenado en la declaración o si estás declarando en falsedad. Puedes ser partícipe de alguna consecuencia”, explica Hernández Ross, del sat.
E
D
CLAVE
CANTIDAD
50 18 19 00
10
Uso incorrecto de las claves de productos y servicios Además de la dificultad para localizar las claves de productos, no se sabe si el sat quiere establecer a futuro la cancelación de comprobantes si los contribuyentes no identifican bien los productos en sus facturas (provocando incongruencia en sus entradas y salidas de inventarios), consideran los especialistas. Sin embargo, el funcionario del sat dice que sólo están pidiendo un nivel genérico: una ferretería, por ejemplo, puede llegar a clasificar clavos, martillos y desarmadores en el catálogo como “herramientas”. Lo que se busca es la uniformidad de la información sin llegar a un gran nivel de detalle. López Morales, de BHR Enterprise Worldwide México, afirma que la autoridad no ha sido muy clara. “Lamentablemente eso no está bien regulado y en uno o dos años el sat podría cambiar de opinión.”
Principales cambios
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Noviembre
A
Uso del CFDI La factura 3.3 viene con un nuevo campo en el que se le tiene que decir a la autoridad el uso se le dará al CFDI. Si el contribuyente solicita una factura y pide que le pongan “que es una deducción personal”, va a lograr que a futuro la autoridad sepa y pueda precargar en su declaración que esa es una factura asociada a un gasto personal, sin error.
B
Las claves de productos y servicios están integradas por ocho dígitos que van desde lo general a lo particular: los primeros dos dígitos de izquierda a derecha indican la división a la que pertenecen (la de alimentos es la 50); los dos siguientes indican el grupo (panadería es la 18); los que siguen son para la clase (que para pan, galletas y pastelillos, es la 19), y los últimos son para especificar el producto (en caso de no encontrarlo, se pone 00).
RFC y CP Debido a una facilidad asociada con la versión 3.3, ya no se obliga al emisor de la factura a poner su nombre ni dirección, sino únicamente su RFC y Código Postal, sea del domicilio fiscal o de la sucursal en la que se emita el CFDI.
C
Cinco tipos de CFDI La versión 3.3 tiene cinco tipos de comprobantes: el de ingresos, el de egresos, el de traslado, el de nóminas y el de pagos, que se está convirtiendo en el más importante.
EMPRESA S.A. DE C.V. LUGAR, FECHA Y HORA: CIUDAD DE MÉXICO 1-12-2017 16:43
Cinco tipos de CFDIs Los empresarios pueden tener problemas si desconocen el funcionamiento de algún tipo de comprobantes, principalmente el de pagos, lo que puede encarecer su administración, considera Feregrino, expositor del ISEF. El funcionario del sat dice que el tema tiene que ver con una curva de aprendizaje: “Como cualquier sistema nuevo, los contribuyentes tienen que adaptarse, y es un tema que se publicó desde enero”.
RÉGIMEN FISCAL: 601 GENERAL DE LEY PERSONAS MORALES
1. Comprobante de Ingreso Se emiten por los ingresos que obtienen los contribuyentes, que pueden provenir de la prestación de servicios, honorarios, donativos recibidos, enajenación (o venta) de bienes y mercancías.
UNIDAD
DESCRIPCIÓN
PRECIO
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PIEZAS
PAN
$10.00
$100.00
SUBTOTAL
$100.00
IVA 16%
$16.00
TOTAL
$116.00
2. Comprobante de Egreso Amparan devoluciones, descuentos y bonificaciones, y también puede utilizarse para corregir o restar los montos de un comprobante de ingresos. Este comprobante es conocido como nota de crédito. 3. Comprobante de Traslado Sirve para acreditar la posesión del transporte de mercancías. Por ejemplo, si vas a enviar tres toneladas de maíz, que se repartirán a tres clientes, este comprobante acredita la propiedad del producto en curso. 4. Comprobante de Nómina Es un CFDI al que se incorpora el complemento recibo de pago de nómina, el cual debe emitirse por los pagos realizados por concepto de remuneraciones de sueldos, salarios y asimilados.
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TOTAL CON LETRA: CIENTO DIECISÉIS PESOS, 00/100 M.N. MONEDA: MXN PESOS MEXICANOS FORMA DE PAGO: 01 EFECTIVO C
CFDI o complemento de pagos Al emitir una factura de operaciones que tenga pagos diferidos, actualmente no se conoce (a través de dicho comprobante) en qué momento se realizó el pago total de esa venta. Por eso, uno de los grandes cambios en este nuevo esquema de facturación es el complemento de pagos.
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Reglas de validación Con las reglas de validación se impedirá el llenado de la factura si no “completamos” esos campos de manera correcta. Si la persona que emite el CFDI coloca mal una letra o número del RFC de un cliente, o un empleado, no va a poder realizar la factura, porque las reglas de validación no se lo van a permitir.
5. Comprobante de Recepción de pagos Es un CFDI que incorpora un complemento para recepción de pagos, el cual debe emitirse en caso de operaciones con pago en parcialidades, o cuando no se recibe el pago total de la contraprestación.
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Catálogo de productos F y servicios Actualmente los contribuyentes ponen una descripción de sus productos o servicios, que puede ser la que tienen registrada en sus inventarios. Pero con la factura 3.3 tienen que agregar una clave o número identificador, de un catálogo que se estableció con los cambios y que tiene más de 52 mil opciones.
Números negativos Los números negativos ya no serán permitidos. Con ellos los contribuyentes, con el fin de hacer un descuento o corregir algún anticipo en su factura, hacían una resta. Ahora pueden restar, pero a través de un campo específico que no tiene números negativos: vienen como descuento o anticipo y el sistema descuenta los montos. 45
Directiva
Gustavo
Tome El tiburón caza en equipo
Es un líder especializado en formar líderes. Casi diríamos que sólo se siente cómodo si toma decisiones de riesgo, aunque él prefiere definirse como un weather entrepreneur: ha invertido bajo el sol, la lluvia y las tormentas. Este es el hombre detrás del fondo de capital Nemesis. Por Allan Vélez Ilustración de Vincent Mutant
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ustavo Tomé hace una pausa. Le hemos pedido que recuerde alguna anécdota que haya marcado a fuego su forma de hacer negocios. Curioso: esa propuesta en apariencia inofensiva detiene un relato bien atado, hasta ese momento. “Es que no me gusta platicarlas, porque las que son divertidas para mí, normalmente son negativas para la otra parte; siempre hay alguien que sale empinado del otro lado”. No da nombres y nunca los dará. Aunque sí da pistas cuando dice, por ejemplo, que “alguien muy relevante en la industria eléctrica mexicana” lo calificó de loco cuando supo de su interés por fabricar paneles solares. Años más tarde, SolarTec, una de sus numerosas empresas, se afianzó en el 46
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sector energético al hacer compras de alto perfil, como Algatec, una organización alemana especializada en maquinaria robotizada. Entre semillas y pérdidas de alto impacto La cita fue a las siete de la noche. Creímos ser los últimos en su agenda (la charla para la hora relajada), pero la asistente de Tomé nos comenta que el ingeniero está en una reunión que se ha extendido más allá de lo previsto, ofrece una disculpa y dice que no tardará. Minutos después aparece, aún con corbata y saco. Luce fresco, incluso motivado. “Estábamos analizando una empresa que fabrica semillas genéticamente modificadas que no requieren de pesticidas”, nos cuenta.
¿Semillas? Y sí, ¿por qué no? A sus 40 años de edad, su fortuna la ha construido a lo largo de 20 años de carrera. Ha diversificado sus inversiones en todo tipo de empresas: textiles, reciclado de pet, sistemas de empaque, autopartes, botanas, tuberías de propileno, y en los últimos años, negocios verdes como la fabricación de paneles solares con Solartec. “Nos gustan esas tesis de negocio: no buscamos la rentabilidad porque sí, tenemos la responsabilidad fiduciaria de mantener el planeta para los siguientes que vengan”. La carrera de Gustavo Tomé inició donde terminó la de su padre. Murió cuando tenía 16 años de edad y empezaba la licenciatura en ingeniería física, que decidió estudiar no sólo como una forma de diferenciarse de su entorno diario (su padre era contador), sino también para obtener habilidades analíticas. Sobre el fatídico episodio, rememora: “Me marcó en dos temas, primero, perdí a mi mentor, a mi protector; segundo, en el sentido familiar tuvimos que administrar un patrimonio”. Ese patrimonio fue, por años, la industria textilera. Producían para vender en México, pero la crisis económica de 1994 le acercó la que considera su primera apuesta de riesgo: decidió dejar de lado el mercado local para apuntar a las exportaciones hacia el mercado estadounidense. “En el 94 tenía mucho sentido, porque acababas de tener una devaluación”. Fue entonces que comenzó a surtir a grandes nombres: Abercrombie, Hollister, Old Navy y Walmart, entre otras. Pero su carácter inquieto le decía que ese negocio no iba a durar por siempre, así que en 2004, apenas iniciado el año, decidió dejarlo. “Necesitas dejar tu zona de confort”, repite en varias ocasiones durante nuestra charla. Sin embargo, la decisión de dejar lo que por años fue el sustento familiar se fue formando en los años previos, cuando resolvió que en algún momento tendría que competir contra otro país que,
“Si me hubiera ido a san francisco, habría competido con amazon”
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a diferencia del contexto nacional de ese momento, tuviera el beneficio de la crisis. “Pensé que me ibas a preguntar por qué tardé tanto en tomar la decisión”, dice con una sonrisa irónica. Y es que al tiempo que expandía su negocio textilero, Gustavo Tomé, quien se describe a sí mismo como un early adopter —se excusa por emplear términos en inglés—, comenzó a hacer negocio con el entonces insípido mercado de internet. En 1995, en su natal Irapuato, ofreció servicios de infraestructura de red para empresas cuando para conectarse había que utilizar servicios dial-up. Se asoció con compañías como ibm y Cisco. “Si en ese
momento hubiera vendido todo y me hubiera ido a San Francisco, seguramente habría competido con Amazon”, dice, de nuevo, con una sonrisa irónica. Entre preguntas mira su teléfono celular que es, sorprendentemente, un BlackBerry. Dice que detesta su teclado físico, pero que le da seguridad por su sistema operativo a prueba de hackeos. Tomé también tiene inversiones en empresas de software y ciberseguridad. Dejamos de hablar del pasado para discutir el presente y el futuro. Es entonces cuando comienza a hablar en plural. Nosotros se vuelve la persona más común al iniciar sus oraciones. —¿Cuál considera que ha sido el mayor éxito de su vida laboral? —El mayor éxito debe ser nuestra capacidad para formar equipos de trabajo y sacar proyectos adelante. Hemos sido capaces de generar equipos de gestión que han sabido navegar en aguas tranquilas y sinuosas; así hemos llevado barcos a diferentes destinos, la mayoría relativamente buenos. Esto lo veo como el beisbol. Si lleváramos estadísticas, el hit rate sería bastante bueno. Cita como ejemplo la salida a bolsa de FibraPlus, su fideicomiso para desarrollo inmobiliario que desde noviembre de 2016 —días después de que Donald Trump fuera electo presidente de Estados Unidos— cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores. “Tengo una anécdota: había dos banqueros de inversiones que apostaban a que no íbamos a salir. Entonces, cuando salimos, llamé a uno de ellos para cobrarle la apuesta (...) Él no vio el temple que existía dentro del equipo”. ¿Tropiezos? Claro que los ha tenido, pero aclara que “ha aprendido a dejar ir; cuando no es lo mío no es lo mío, no pasa nada”. Incluso sugiere que la compra de parte de Liberbank en 2014, episodio por el que fue apodado en la prensa europea como El Tiburón, fue apresurada: “Honestamente creo que me adelanté. Ya no sé quién se comió a quién”. Fuera del ámbito profesional, no deja espacio a dudas: “Mi mayor fracaso debe ser mi
incapacidad para resolver temas, por ejemplo, la ruptura con mi hermano, terminamos por separarnos en 2009”, recuerda. Para Tomé, su papel en empresas como los fondos de capital Nemesis y Da Vinci es primordialmente la formación de líderes. Intenta inculcar valores como la honestidad y la tenacidad. ¿Quiere líderes o superhéroes? La sala donde conversamos está decorada con pósters del Capitán América y Iron Man. Más adelante habla sobre sus libros favoritos. Ni modo: cita la Biblia, pero también la biografía de Ashlee Vance sobre Elon Musk, de quien dice admirar su habilidad para ejecutar ideas que le coloquen en situaciones favorables para echar a andar otras.
“Esto lo veo como el BEISBOL: llevo UN HIT RATE bastante bUENO”
—¿Ha leído El Príncipe? —le preguntamos. —No, no lo conozco. —Tras una pausa irónica, suelta una carcajada cuando le recordamos que había prometido ser honesto. De cualquier forma, confiesa que no está de acuerdo con la visión de estrategia que Maquiavelo sugirió. “Uno puede no ser doble cara y ser muy estratégico. La clave está en delegar: a ti te doy una misión, a ella otra, y al final yo me encargo de otra. Nunca impusiste un fin, pero cuando demos el resultado, será la suma de todas las tareas. El resultado se vuelve exponencial. Ésa es la diferencia de los grandes empresarios”. De cara a los próximos 20 años, Gustavo Tomé dice que se ve a él y a su equipo de trabajo “haciendo más de lo mismo”. Habla de empresas con tesis similares a las de Solartec o la de semillas transgénicas que analizaba antes de que iniciara la charla. “Tenemos una nueva filosofía, invertimos con la mente y el corazón, nos vemos en proyectos que además de rentabilidad económica, generen un impacto social favorable. Y claro, dando rentabilidad a nuestros inversionistas”, remata. 49
MEJORES
PRÁCTICAS Tips de management, liderazgo y más
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El mundo post-sismo
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Merca y restaurantes
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Fórmula 1
Genialidad aterrizada
Tus preguntas frecuentes sobre la operación de negocios en un panorama de desastre natural.
Tres recomendaciones clave para cualquier “comedero” que pretenda consolidarse o acelerar su crecimiento.
Una business masterclass de parte de los que toman las decisiones en la mayor categoría del automovilismo.
Ruta segura y al alcance de todos para llegar a las ideas más rompedoras en mercadotecnia. 51
Cinco preguntas frecuentes tras los desastres
(o las dudas que el sismo te dejó) Estas cuestiones, antes de la pasada “temporada de eventos naturales”, te hubieran parecido tremendistas (o, de plano, paranoicas), pero hoy debes abordarlas y asumirlas para bien de tu negocio. Por Pablo García
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an pasado dos meses ya desde que estalló lo más dramático: el coletazo de los sismos y los huracanes. Las fracturas se atienden, lo reparable se arregla, la vida sigue. La reconstrucción en varios estados del país costará, en cálculos de mediados de octubre, unos 37,000 millones de pesos. El impacto económico parece que no irá más allá de medio punto porcentual del pib en 2018, estima el Banco de México. Sin embargo, incluso si tu negocio y tú tuvieron la fortuna de salir ilesos de los desastres (y así lo esperamos), sabes bien que el panorama cambió, que nada volverá a ser exactamente igual. Con esta resolución de dudas procuramos cubrir una parte de la nueva realidad, con un fin estrictamente orientativo. Es decir: esto no excluye la asesoría de servicios legales y fiscales formales.
¿Es suficiente una cobertura amplia en la póliza de seguro de inmuebles de mi empresa o debo cubrirme por desastres naturales? Haces bien en preocuparte. La falta de un seguro puede ponerle un alto al funcionamiento de tu empresa. “Un empresario puede perder el 100 por ciento de su patrimonio en cuestión de segundos en un sismo, o en cuestión de horas con un huracán o una inundación, pero con una póliza pueden recuperar parte importante y volver a echar a andar el negocio”, menciona Luis Álvarez Marcen, director de daños en la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros. ¿Recuerdas el huracán Gilberto, el que barrió con Cancún en septiembre de 1988? Aeropuerto, marina, hoteles, comercios, carreteras y viviendas fueron devastados. Pero el destino turístico no colapsó, al contrario, “floreció” a partir de la pérdida y el mercado asegurador tiene su parte de crédito por ello. Ricardo Segura, presidente de la Asociación Mexicana de Ajustadores de Seguros, nos recuerda que el total de las reclamaciones ya había sido cubierto en los primeros meses de 1989. Fueron miles de millones de dólares. A pocos días tras el sismo del pasado 19 de septiembre, el propio sector y calificadoras como Moody’s Investors Service lanzaron mensajes tranquilizadores. Se recalcó que las aseguradoras estaban financieramente preparadas para afrontar el desastre y que de hecho tenían reservas de 20,600 millones de pesos para estos casos. Sin embargo, no basta con contar con una cobertura de daños a inmueble genérica. La que ampara daños por terremoto es una cobertura adicional, que debe contratarse de
manera expresa con la aseguradora. “Debe constar por escrito como un endoso a la póliza de seguros de daños”, recuerda la Red Pro Bono México. Aquí la especificidad es la clave. Por ejemplo: ¿qué daños están cubiertos? Sólo los contratados de manera expresa. Y en los apartados de la póliza está todo: los bienes y riesgos incluidos, los excluidos y los que simplemente no pueden ser cubiertos (como los producidos por asentamientos no excepcionales en el terreno o por filtraciones de agua (estas últimas son materia de otras coberturas puntuales, llamadas “hidrometeorológicas”). ¿Qué aseguradora elegir? El Índice de Desempeño de Atención a Usuarios, que forma parte del Buró de Entidades Financieras de la Condusef, sigue siendo útil como medición de la calidad de los procesos de las compañías de seguros. Al fin, nos sentimos con la obligación de advertirte sobre una maña común por parte de las aseguradoras. Se suele repetir que el asegurado debe dar aviso del siniestro por teléfono en cuanto le sea posible y, por escrito, salvo que se especifique lo contrario, a más tardar dentro de los cinco días naturales siguientes a partir del momento en que se tenga conocimiento del mismo. Y sí, es lo más recomendable, pero no porque se trate de un deadline en toda forma. De hecho, el plazo para solicitar una indemnización es de dos años a partir de la fecha del siniestro. Sucede que las aseguradoras pueden (y suelen) aprovechar cualquier oportunidad para argumentar que la reclamación perdió solidez con el paso del tiempo y otorgar montos reducidos como consecuencia. No olvides: cualquier duda o problema relacionado con las aseguradoras, apóyate en Condusef. 53
Un poco de consuelo crediticio Diversos programas se han desarrollado para impulsar pequeñas y medianas empresas que resultaron afectadas, de diversas maneras, por los sismos. Por ejemplo, el Programa Emergente para la Recuperación de Negocios de la Ciudad de México, que plantea diversos esquemas crediticios. También, el programa de Nacional Financiera para otorgar créditos de primer piso para apoyo en desastres naturales.
¿Estoy en problemas si la contabilidad de mi negocio se pierde en un desastre natural?
Si el inmueble con el que tengo un crédito hipotecario resulta dañado por un sismo, ¿estoy protegido? No mucho. Quien otorga un crédito hipotecario, ya sea un banco, el Infonavit o Fovissste, contrata por default un seguro contra daños por desastres naturales para el inmueble en cuestión. Sin embargo, como bien señala la Red Pro Bono, “estas pólizas típicamente designan al otorgante del crédito como primer beneficiario del seguro, mientras el crédito no esté pagado”. Vamos, que este tipo de póliza por lo general cubre primero al banco; y no ampara al valor de la propiedad, sino al saldo insoluto del crédito. El dueño del inmueble, o sea, tú, es considerado el segundo beneficiario. En algunos casos, puedes contar con una indemnización, pero todo depende de las particularidades del contrato. 54
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No realmente. Por suerte, el artículo 35 del Reglamento del Código Fiscal de la Federación señala qué debemos hacer. Lo crucial, en caso de que los archivos físicos hayan perecido bajos los escombros, las aguas o a causa del fuego, es levantar un acta en el Ministerio Público (mp), donde se haga constar la razón de la pérdida parcial o total. Esta acta del mp puede ampararte en caso de que el Servicio de Administración Tributaria (sat) te pida el libro de actas o algún documento administrativo. Después, hay que hacer nuevos libros en donde se asienten los datos de su último ejercicio fiscal. La idea es hacer un “asiento por concentración”, es decir, un resumen del conjunto de cargos y abonos tomados del libro de primera entrada. ¿Y si eso justamente es lo que se perdió? Esos datos se recuperan con facilidad. Tu empresa, como todas, debe llevar de manera mensual su contabilidad a través de las aplicaciones del sat como “Mis cuentas” o “Mi contabilidad”. Ahí están todos los antecedentes contables, que pueden usarse para el nuevo registro. Eso sí: si la autoridad fiscal solicita a tu empresa los libros de contabilidad y no los tiene, y por omisión no se pueden reconstruir, puede haber problemas, así que lo mejor es estar al corriente. Esto último es el mejor consejo siempre.
El fisco te consiente... tras la temporada de sismos El 11 de septiembre de 2017 (en respuesta a terremoto del 7 de septiembre) se publicó un decreto que indicó beneficios para los contribuyentes que viven en las zonas afectadas. Por ejemplo, se puso sobre la mesa la posibilidad de pagar el ieps y el iva en parcialidades durante los últimos cuatro meses del año.
El espacio que ocupa mi negocio es rentado. Si se daña a causa de un sismo o algún otro desastre natural, ¿qué responsabilidad tiene mi casero? ¿Cuáles son mis alternativas?
Hice donaciones para los afectados por el sismo. ¿Puedo deducirlas? Sólo con recibo. La Ley del Impuesto Sobre la Renta (lisr) establece que las personas físicas que residan en el país pueden deducir las donaciones que realicen (a partir de los 10 pesos). Algunas instituciones bancarias han anunciado ya la posibilidad de expedir recibos deducibles. Y la mayoría de las fundaciones de ayuda, otro tanto. Ojo: las fundaciones u organizaciones receptoras de donativos que se pueden deducir deben contar con el visto bueno del sat. Existe una lista de “donatarias autorizadas” (busca en elcontribuyente.mx "¿Hiciste donaciones para los afectados por el sismo?"). Las donaciones son deducibles hasta por el siete por ciento de los ingresos. Si se da a instituciones de gobierno, la deducción es de cuatro por ciento.
El panorama general de éste: la ley dicta que cuando una superficie en renta se daña, el arrendatario (el inquilino) está obligado a informarle al arrendador sobre el hecho. Este último debe llevar a cabo todas las reparaciones y acciones necesarias para que el inmueble alcance el estado que permita su buen uso. ¿Y si ya nada se puede reparar? Son las autoridades de Protección Civil las responsables de dictaminar si una edificación tiene solución (o pérdidas parciales) o no (pérdida total). Si el inmueble se perdió, tú como inquilino puedes pedir la terminación del contrato de arrendamiento, así como exigir cualquier saldo a favor de rentas u otros conceptos cubiertos al casero o administrador por adelantado. Quizá te toque liquidar un saldo por conceptos generados antes del desastre. El caso más común, por fortuna, es el de un edificio reparable. El Código Civil para la Ciudad de México (que comparte sentido, aunque no necesariamente literalidad en otros estados) dicta que si se impide totalmente al arrendatario el uso del espacio, éste tendrá derecho a no pagar renta durante el periodo en que persista este impedimento. Si el impedimento completo para el uso dura más de dos meses, tú como inquilino podrías dar por terminado el contrato de arrendamiento sin responsabilidad alguna. En cambio, si el impedimento de uso es sólo parcial, habrá que echar mano del dictamen de Protección Civil para calcular el porcentaje o área específica de la oficina (por decir) que no es apta para usarse y el arrendatario podrá exigir al arrendador que le reduzca la renta proporcionalmente a dicho porcentaje de afectación. Lo anterior se estipula en los artículos 2431, 2432 y 2445 del código mencionado. 55
Tres ingredientes frescos para el restaurante sano No es que esté mal idear un nuevo menú de brunch o imaginar un logo menos aburrido para tu restaurante, pero tu negocio puede y debe permitirse un grado extra de agudeza (y modernidad) marketera. Por Pablo García Ilustraciones de Jorge Castillo
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e trata, posiblemente, de una de las verdades más crudas en el noble negocio de dar de comer a la gente: muchas (demasiadas) veces el trinomio buena comida-buenos precios-buen ambiente no alcanza para garantizar el éxito de un restaurante. El glotón de barrio se desespera con frecuencia cuando comprueba que, entre la oferta de comederos recién abiertos, son los menos deliciosos los que suelen sobrevivir más de un año. O será que no se trata sólo de comida… El negocio de los restaurantes es particularmente complejo porque mezcla un tipo de talento que sólo se puede dar en la cocina (arte culinario y arte a la hora de dirigir equipos de trabajo), con retos logísticos duros (almacenaje, procesos, inventarios). Hay un elemento extra: la relación con el comensal, que es delicadísima, basada en asuntos tan inasibles como la lealtad y el placer. Pero quizá ya todo eso lo sabes; lo contemplas y te obsesiona día y noche porque de hecho estás al frente o has invertido en un diner (por decir) o una taquería, con ganas de convertirse en cadena. Lo que necesitas, acaso, son unas cuantas ideas y principios frescos de mercadotecnia, una petición concreta para la agencia que has contratado para revitalizar tu negocio. Veamos cómo digieres esto.
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Un sitio web al gusto: puede ser feo, pero jamás mediocre ¿Recuerdas la última vez que la página de algún restaurante (incluso de tu competencia) te resultó útil? Ángel Buendía, consultor en social media, argumenta: “Pocas industrias necesitan un buen sitio web tanto como los restaurantes. Por desgracia, suelen ser los que peor lo hacen. El énfasis es en lo visual y no en lo funcional, y esto suele ser un desastre”. Todo sitio debe estar optimizado para móvil y tener un call to action: horarios, dirección, contacto, menú y reservaciones en línea. Ángel recomienda estos servicios en torno a los sitios web: Bentobox (“especializado exclusivamente en restaurantes, el estándar de oro”), Onepagerapp (“ideal para lugares pequeños”) y Google My Business (“no se puede obviar lo importante que es ser dueño de tu ubicación en Google Maps”).
Un propósito social genuino. Puede ser muy local, pero jamás forzado Es casi un género de comida: “la de barrio”. Y es tan intercambiable como la “tailandesa” o la “mariscos estilo Sinaloa”. Cuando a los mercadólogos se les ocurrió que “lo local” estaba en boga, no debieron referirse sólo a un membrete. La repercusión de un restaurante en su comunidad, bien estructurada, puede obrar maravillas en términos de negocio. El elemento clave: la franqueza. Sin embargo, muy poco de lo que brilla en las posturas de activismo empresarial es realmente espontáneo. Elige para tu negocio un propósito social que le añada valor real y que esté en línea con su estrategia de crecimiento. Pero debes ser sincero, efectivo y local. Esto, con palabras más técnicas, es la recomendación que lanza el Ray C. Anderson Center for Sustainable Business (iniciativa de investigación del Georgia Tech) a negocios que deben “importar” una estrategia de misión social. Lo primero es identificar una necesidad comunitaria real y luego idear una estrategia que permita a tu restaurante hacer una diferencia, una contribución significativa. Nos viene a la mente la fonda que sólo utilizaba hortalizas cultivadas en el huerto de la escuela secundaria que estaba cruzando la calle. Creaba así una economía a escala muy apreciada por sus clientes. Eso puede amplificarse con éxito.
Tu estrategia de Customer Relationship Management (crm) o geomarketing puede ser casera, pero siempre disciplinada Enfócate en serio en crear una estrategia para conocer con precisión a tus clientes. Nicolás Maslo, director general de Havas Media en su capítulo mexicano (y un foodie declarado), lo pone de esta manera: “Hay cinco plataformas que no puedes perder de vista: TripAdvisor, Yelp, Facebook, Instagram y Google. Invita a tus comensales a hacer reviews en estos sitios. Que compartan su experiencia y fotos.” Y no dudes en invertir en promoción. Nicolás recomienda implementar campañas hipersegmentadas. “Invertir en publicidad en Facebook e Instagram es esencial. La gente comparte su experiencia con fotos, videos y publicaciones en estas redes, y el poder de segmentación y geolocalización que ofrecen estas plataformas nos permite enfocar mensajes a una persona que se encuentra cerca de nuestro restaurante, sin importar su nacionalidad. Es increíble el buen resultado que puedes obtener”. 57
Estrategias infalibles: de las escuderías para tu empresa Todavía con las emociones frescas provocadas por el trazado en el Autódromo Hermanos Rodríguez, recordamos por qué esa gran empresa multinacional llamada Fórmula 1 (y sus empresitas satélite, los equipos de automovilismo) es capaz de dar las mejores lecciones de management. Por Agustín Gordillo Hernández Fotoilustración de Jorge Castillo
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os aficionados que viven la emoción del automovilismo son particularmente felices desde 2015, año en que regresó por sus fueros el Gran Premio de México. Al momento de escribir estas líneas, todavía no sabíamos quién había ganado la antepenúltima fecha del campeonato mundial, sobre el asfalto del histórico Autódromo Hermanos Rodríguez. Suponíamos que lo haría Lewis Hamilton, con Mercedes, ese hombre brillante y un poco repelente como ceo de alto rendimiento. La Fórmula 1 es, en todo caso, una de las industrias más innovadoras del mundo, y las compañías bien podrían aprender de sus estrategias para ganar (o para mantenerse competitivas) en la carrera por los consumidores y el mercado.
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“Actualmente, nuestra competencia proviene de cualquier parte del mundo, de una enorme empresa o de una startup que ha innovado un servicio o lanzado una app que rompe la continuidad del modo en que se hacían los negocios en el pasado”, pontifica Eduardo de León de la Riva, ceo en De la Riva Group y piloto profesional de autos Gran Turismo, en su libro libro High Speed Business. Para conocer las buenas y las malas prácticas o casos de éxito y fracaso en el management de la máxima categoría del automovilismo, formamos un tándem compuesto por el propio De León de la Riva y Rodolfo Sánchez Noya, el decano del periodismo en deporte motor de México. Aunque la Fórmula 1 no te diga nada, aquí hay sabiduría.
Todo mundo es un innovador. ¿Qué vas a hacer tú? Caso en la pista La escudería Mercedes puede sentirse orgullosa con el desarrollo de su motor. Ha ganado tres campeonatos del mundo con él, y este año van a ganar el cuarto, dicen los expertos. En sentido contrario, el equipo de Ferrari ha cometido errores garrafales y no ha podido capitalizar el empuje de su motor, que es casi o tan potente como el de Mercedes. “No conozco una industria más innovadora que la Fórmula 1; para que te des una idea, cada 10 minutos se inventa una nueva pieza que ayuda a que el coche tenga milésimas de segundo de ventaja”, dice De León de la Riva. Es una industria que no para. Los equipos buscan soluciones todos los días del año. La innovación en la Fórmula 1 ya no es un valor agregado, es el agua en la que nadan todos los peces. Esa condición se impone cada vez más en las demás industrias.
Lección para un negocio de alta velocidad El libro High Speed Business, por ejemplo, apuesta por la innovación de ruptura o disruptiva, es decir, aquella que logra reinventar todo un segmento o industria, cambiar las reglas del juego. ¿Un ejemplo al vuelo? Las startups, que están revolucionando muchos de los mercados tradicionales. Es verdad que la innovación es y será valiosa para las organizaciones que quieran crecer, perdurar y trascender, pero tendrá que ser rentable o su consecución será irrelevante. Para ello, deberán desarrollar tolerancia al fracaso, perseverar todos los días e innovar, y saber leer al consumidor –lo que necesita y está pidiendo. Innovar significa crear soluciones que el consumidor todavía no ha imaginado. En la Fórmula 1, la innovación es un factor importante, porque la velocidad depende en buena parte de estos cambios.
Fallar bien, fallar con gracia... y no volver a hacerlo Caso en la pista Para la escudería McLaren, los últimos cinco años han sido de fracasos, sobre todo los últimos tres con Honda, socio con el que no han dado una. Es el motor menos fiable de la parrilla, el que más fallas ha tenido y al que más penalizaciones se le han levantado. Sánchez Noya tiene una explicación: el motor lo fabrica Honda y el chasis, McLaren, pero no han podido tener un equilibrio. No han encontrado un balance adecuado entre la potencia del motor y la carrocería de los autos. Parece que no han aprendido de sus errores y lo único positivo de la escudería es tener a Fernando Alonso en el equipo, un piloto que está muy por arriba del coche y del motor.
Lección para un negocio de alta velocidad El aprendizaje es una tarea constante. Por eso en la Fórmula 1 existe una práctica llamada debrief. Al terminar cada carrera, el equipo entero se reúne para revisar lo ocurrido y revisar los errores y aciertos. Es fundamental practicar la honestidad y la empatía. “El debrief es una práctica que he adoptado en la empresa en la que trabajo. La recomiendo también a mis clientes”, dice De León de la Riva. Se trata de un sistema de juntas que, después de eventos importantes de la compañía, repasa lo sucedido, como puede ser el lanzamiento de un producto, de un servicio, de un nuevo flujo de trabajo, ¿Qué funcionó o no? ¿Por qué? Lo que se busca es la mejora continua.
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No pongas todo tu talento en una sola dimensión Caso en la pista La escudería Mercedes es la que ha marcado la pauta en los últimos cuatro años en cuanto a estrategia se refiere: tanto a largo plazo, en la implementación de las unidades de poder y nuevos chasises, como en el corto, porque es la que mejores decisiones ha tomado en prácticamente todas las carreras. Renault es una escudería que, a pesar de no haber tenido una gran colección de aciertos históricos, cuenta con el buen ojo de los expertos, que esperan que destaque bien pronto. La marca francesa no participó como equipo de 1986 a 2001 y de 2012 a 2015; más bien se limitó a suministrar motores y retornó a la categoría en 2016. Tuvo una estretegia de consistencia y la combinó con la irrupción de su marca.
Lección para un negocio de alta velocidad Tradicionalmente, los libros de negocio suelen hablar de estrategia, la cual se relaciona con todos aquellos planes o provisiones a largo plazo para alcanzar objetivos determinados. Sin embargo, en el mundo actual, cambiante e incierto, las estrategias ya no pueden ser sólo lineales, es decir, proyecciones a largo plazo con un desarrollo paso a paso o en cascada (de los niveles superiores a los inferiores). El pensamiento estratégico deberá integrar dos velocidades y tipos de pensamiento: el rápido (estrategias fast) y el lento (estrategias slow). En este sentido, su creación podrá venir de cualquier lugar de la organización, desde las alturas o desde cualquier colaborador, proveedor o cliente.
Sin misión no hay nada Caso en la pista Ferrari no ha sabido capitalizar la potencia de su auto: “Los pilotos y el equipo han cometido errores garrafales, desde el choque entre pilotos en el GP de Singapur, hasta la falla de motor del pasado GP de Japón”, considera Sánchez Noya. Sin embargo, tienen a uno de los mejores pilotos de los últimos tiempos: Sebastián Vettel, que ha ganado cuatro títulos mundiales y un subcampeonato. De León de la Riva explica en su libro que Sebastián Vettel tenía una enorme admiración desde niño por Michael Schumacher. Sus carreras lo inspiraron a practicar desde pequeño el deporte del automovilismo y a buscar convertirse en un piloto profesional. Incluso Schumacher lo conoció de niño e impulsó su carrera por reconocer en él a un joven con un gran potencial. 60
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Lección para un negocio de alta velocidad El propósito es lo que nos hace soñar, levantarnos en las mañanas, ir con ánimo y entusiasmo a trabajar, y las generaciones jóvenes (que nadie diga ahora millennials) demandan objetivos inspiradores, cortos y realizables en las empresas donde trabajan. Una forma de que las compañías encuentren un propósito es preguntarse de qué manera su organización inspira a los demás. Si se descubre uno, se debe analizar si éste corresponde con acciones diarias para alcanzarlo. Los propósitos de la Fórmula 1 cumplen con todas las características que una organización debería buscar: son cortos, inspiradores y ganadores. De hecho, el objetivo de una escudería es el mismo para todas: ganar décimas de segundo y ganar carreras, desde el piloto hasta la secretaria que contesta el teléfono.
Un líder no necesariamente es un experto Caso en la pista Red Bull es un ejemplo de un buen equipo equilibrado. Está a punto de lograr un coche competitivo que la haga pelear el serial en 2018. La escudería ganó cuatro campeonatos del mundo antes de la era de Mercedes. Detrás del éxito de la escudería se encuentra la visión de Dietrich Mateschitz, que posee el 49 por ciento de las acciones del productor de bebidas energizantes, citada en el libro High Speed Business: “Él tenía una clara visión de lo que quería lograr; poner a la gente correcta en el lugar correcto, empoderarla, proveer los recursos necesarios para invertir...”.
Lección para un negocio de alta velocidad Hoy existe un cambio en las relaciones entre directivos, managers y equipos de trabajo. La empresa se ha convertido en un proyecto en el que las relaciones verticales han dado paso a las relaciones horizontales. Hoy más que nunca se necesita talento individual y en equipo. Los directivos de las organizaciones tendrán que cuestionarse qué tipo de líderes son: ¿uno que ve la gestión como mandato o como colaboración creativa? No deben pasar por alto a los expertos de cada área: ellos tienen una visión más completa de los retos cotidianos y saben cómo afrontarlos.
¡Deja de planear tanto y actúa! Caso en la pista Force India es un equipo admirable, porque después de las grandes escuderías ha sido la mejor este año. Los equipos que están peleando todas las carreras son Red Bull, Mercedes, Ferrari, y el que sigue es Force India. Es uno de los equipos que lo ha hecho muy bien, no sólo en el presente, sino en los últimos años. Sin embargo, también ha tenido errores: no ha sabido manejar ni hacer funcionar bien la relación entre ‘Checo’ Pérez y Esteban Ocon. Es una relación difícil de manejar porque son dos pilotos ambiciosos y que quieren ganar. En el GP de Japón, el equipo dio órdenes a Checo de no poder rebasar a Ocon, y la respetó. Eso sí: ya veremos si la táctica del equipo funciona y si Ocon actúa de la misma forma en caso contrario. Sánchez Noya, por cierto, duda.
Lección para un negocio de alta velocidad Dado el mercado y la competencia que tenemos en la mayoría de las industrias, la táctica cada vez le va ganando más terreno a la estrategia, y lo mismo pasa en la Fórmula 1. Tú puedes llegar con una estrategia para la carrera de México, en la que se planearán los detalles con cuidado, pero si empieza a llover o algo le pasa al coche, por fuerza tendrá que entrar a pits. La táctica toma en ese momento el control de la carrera y se decide con base en la información, igual que sucede en los negocios. Hoy es importantísimo para las compañías tener una vista periférica que les permita tomar decisiones en tiempo real y esta vista la da principalmente la tecnología. Recomendación: hacer una lista pormenorizada de las tácticas para afrontar una crisis".
7 consejos sensatos para tener ideas locas en MKT La genialidad en mercadotecnia no necesariamente surge de genios, o de locos, o de agencias creativas llenas de millennials hipsters… sino de gente inteligente. Sí, tú, ¡hola! Por Felipe Soto Viterbo
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n un largo tramo de la avenida División del Norte, en la Ciudad de México, los locales de muebles para baño están uno junto al otro. Es frecuente ver en ellos globos, bocinas con música estridente y esos muñecos tubulares por los que circula el aire de modo que parece que agitan los brazos. Con rangos de precio y activaciones muy semejantes, cabe preguntarse si el comprador elige un local ¿porque la edecán le pareció más guapa que en el de junto? Los mismos gerentes de esos comercios no lo saben a ciencia cierta, pero siguen haciendo esas promociones porque piensan que si dejan de hacerlas, dejarán de vender. No hace falta ser especialista para detectar que ahí falta creatividad y sobra superstición. Eso se repite en todos los niveles. Pensemos en las campañas multimillonarias en época del mundial de futbol: Messi y Cristiano se la pasan contendiendo no sólo en la cancha, sino en los patrocinios. O en la propaganda de los partidos políticos, en la que la lucha de los candidatos es por ver quién insulta más la inteligencia de sus votantes. Una idea genial en mercadotecnia puede hacer la diferencia entre ser del montón o el líder. El estudio “Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t” (Creatividad en publicidad: cuándo funciona y cuándo no), hecho en Alemania y publicado en la Harvard Business Review en junio de 2013, revela que “cada euro invertido en un concepto publicitario altamente creativo, en promedio duplicó las ventas si se compara con cada euro destinado a una campaña poco creativa”. Las ideas brillantes en mercadotecnia tienen un efecto multiplicador: no sólo venden más, sino también atraen más la atención y son memorables. Si están bien diseñadas, se viralizan en redes sociales. Pero ¿cómo identificar cuándo una idea es genial? ¿Cómo saber si tu inversión en marketing es eficiente? 62
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¿Qué tal está tu portafolio de inversión… en ideas geniales? Como si fueran acciones bursátiles, lo mejor es tener un portafolio de opciones. Algunas serán conservadoras, pero en otras debes permitirte el riesgo. Ahí es donde estarán las mejores ganancias… y algunas pérdidas. Si todas tus ideas de mercadotecnia son conservadoras, no habrá riesgo, pero tampoco crecimiento. Por otro lado, las genialidades llevan un grado de riesgo. Hay que equilibrar.
2 Aprende de los equilibristas y los ilusionistas Philippe Petit es un equilibrista que en 1974 tendió un cable entre las Torres Gemelas de Nueva York y caminó de un rascacielos al otro sin red de seguridad. Hacer eso suena a insensatez, pero para él no lo era. En sus conferencias, que dicta por todo el mundo, dice que si lo hizo fue porque se había preparado para ese acto por tanto tiempo que el riesgo era casi nulo. Una idea puede parecer “loca”, pero si está planeada al detalle, el riesgo se minimiza. El ilusionista en el escenario serrucha a su ayudante. La gente en sus butacas se asusta, pero la ayudante sonríe mientras le retiran sus “piernas”. Las mejores ideas locas sólo dan la ilusión de osadía. Detrás de ellas hay investigación, planeación, experimentación y equivocaciones.
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No quieras ser original Lo más probable es que tu idea genial ya se le ocurrió antes a alguien en otra parte del mundo. Investiga cómo le fue. Y si andas seco de ocurrencias, se vale investigar a la inversa y buscar qué ideas geniales han pensado otros negocios semejantes al tuyo. A lo mejor en Finlandia alguien hizo algo rompedor, pero en México nadie conoce esa idea.
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Hackea la mente de tus clientes ¿Cómo piensa y qué quiere quien te compra? Hay herramientas de “escucha social” que permiten ver en tiempo real lo que los consumidores postean en sus redes sociales. Si tus clientes son pocos y contados, puedes stalkearlos en su Facebook y su Twitter; googlearlos: qué les gusta, qué comparten, cómo piensan. Si analizas esos datos, ya puedes anticipar qué tipo de estrategia de mercadotecnia podría conquistarlos.
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De paso… pregúntate si esos deben ser tus clientes Una inmobiliaria había construido 24 casas en San Miguel de Allende. Vendían a por recomendación y tenían algo de publicidad local. La cosa iba lenta. Pero una joven mercadóloga supo qué hacer: contactó con estadounidenses de la tercera edad que buscaban una casita en México para retirarse. En tres meses, ella sola había vendido todas las viviendas. Innovar en marketing es examinar cada elemento del proceso: canales de distribución, punto de venta, clientes, incluso el producto mismo, y probar mejorar cada caso.
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Fracasa Por cada emprendedor que triunfó con una idea visionaria, hubo una veintena de ideas (o de emprendedores) que fallaron. Pero rara vez lo cuentan, por eso la falsa impresión de que el mundo es de los que no se equivocan. Fracasar es la manera más tajante de encontrar qué no funciona.
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De hecho, la primera pregunta que debes hacerte es… ¿Qué quieres y para qué? Si tu respuesta es “vender, para tener dinero”, date un zape. En efecto, como dijo Frank Zappa en 1968, todos estamos aquí por el dinero. Pero si su motivación hubiera sido ésa, no habría muerto en 1993 como una leyenda del rock y una de las fuerzas creadoras de música más imparables del siglo xx. Él no estaba sólo por el dinero. Así que empieza por ahí: ¿tu empresa por qué y para qué existe? Si das con la trascendencia de eso, las genialidades vendrán por sí solas. 63
Remate
11 técnicas de ligue aplicadas a los negocios Seducir a alguien es semejante a lo que haces para vender tus productos o servicios. Eso sí, cerrar una venta es mucho menos divertido que lograr una conquista. Por Felipe Soto Viterbo Fotoilustración de Jorge Castillo
Estos son secretos que los seductores aplican para conquistar chicas y que tú puedes emplear para vender más lo tuyo —o sea, tus productos y servicios, no pienses mal, por favor. 1. No tienes que ser lo máximo. No quieras tener todo bajo control ni ser el más galán mejor proveedor del mercado. Eso vendrá luego, a fuerza de tener más ligues clientes. 2. Conoce bien lo que ofreces. El mercado sexual es complicado. Debes saber muy bien en qué sí eres muy bueno, por muy extraño que sea. Afuera alguien lo apreciará. 3. Véndete bien. Es una obviedad, pero si no te ofertas, nadie va a saber que existes. Puedes hacer tus citas en un bar o hasta por Tinder LinkedIn. 4. No pierdas tu tiempo. Si ella un cliente no te responde, dale next! 5. Baja (un poco) tus expectativas. Si sólo buscas dieces, debes saber que no abundan y son muy exigentes. Si bajas tus expectativas, aumentará el tamaño de tu mercado y tus posibilidades de anotar cerrar una venta. 6. Vale más cantidad que calidad. Hay quien nunca va a querer salir trabajar contigo. No importa qué tanto insistas, vas a perder tu tiempo. No gastes tus energías en alguien en específico, tírale la onda hazle pitch de ventas a tantos prospectos como puedas para que tus posibilidades aumenten. Es estadística. 64
Noviembre
7. Ponte en lista de espera. Si hoy te dijo que no porque ya tiene con quién, o por lo que sea, sólo hazle saber que estás verdaderamente interesado y te retiras. Así, cuando no tenga con quién, se acordará de ti y te buscará. O tal vez no, pero si hiciste bien el punto 6, no faltará la persona que sí lo haga. 8. No estés de insistente. Es muy molesto que a cada rato te aparezcas. Confía en ti. Si lo que ofreces es bueno, cuando necesiten, irán contigo. 9. Sí, al final te van a entregar su cuerpo dinero. Pero antes diles cosas bonitas y que se sientan importantes. 10. No cuestiones sus motivos. Lo importante es que te buscaron y quieren contigo, si te pones de preguntón exigente, vas a perder lo que has conseguido. 11. Si encontraste a tu media naranja, comprométete. No pasa muy seguido, pero si hallaste a tu ideal, vale la pena arriesgarlo todo. Finalmente se trata de hacer el amor negocio.