Revista Ekos Agosto 2010 by Ekos

ekos196 contenido tema central: Las empresas con mayor capital de marca 2010

por Investigación Ekos l tema central de revista Ekos en la edición de agosto presenta a las empresas, sus marcas y estrategias comerciales que les han permitido posicionarse en la mente de los consumidores. Sustentado por la metodología del Brand Equity Index en alianza con Praxis de Chile y auditado por la prestigiosa empresa Deloitte, Ekos reconoció por primera vez a las empresas con mayor capital de marca. Les invitamos a conocer todos los detalles.

Diseño de portada: Arelis Carbalí / Luis Vinueza

sector financiero: Implementación de las IFRS.

responsabilidad social: ¿Quién es quién en RSE?

infomercados: Las multinacionalen en la bolsa de valores.

102

Agosto 2010

Ekos Nº 196 Agosto 2010 Consejo Editorial Ekos Ricardo Dueñas Novoa Presidente rduenas@ekos.com.ec Alfredo Pallares Troya Vicepresidente Miembros: Patricio Peña Mónica Villagómez Mauricio Morillo Tommy Schwarzkopf José Bustamante Nicolás Espinosa Ignacio Pérez Sebastián Borja Diego Mosquera Esteban Sevilla Mauricio Salem Pedro Merlo Patricio Álvarez Pedro Gómez Centurión Ricardo Estrada Lourdes Luque Juan Montero Patricio Tinajero Alfredo Paredes

editorial Gestionar la marca es la única alternativa a marca es el rostro de un producto o servicio, es la primera impresión que un cliente tiene. Su importancia crece exponencialmente por el nivel de cercanía que se genera en su relación con la población, ya que supera su valor tangible. De ahí que construir la marca es una tarea diaria en la que participan, no solo los productos publicitarios sino también cada acción en la que se ve involucrada la marca como tal.

Jennifer Aguilar Guerra Gerente Eventos Ekos jaguilar@ekos.com.ec

En esta edición presentamos los resultados de la aplicación de la metodología del Brand Equity Index, mediante la que se logró determinar los ganadores de cada uno de los sectores económicos más representativos del país.

Iván Aldaz Yépez Gerente Ekos Media ialdaz@ekos.com.ec Staff de investigación

Un gran aporte en la aplicación de esta metodología es que los resultados son auditados por la prestigiosa firma Deloitte, la cual colaboró una vez más con Revista Ekos para ofrecer al lector información verídica y objetiva.

Ángel Cahuasquí Domínguez Sofia Chávez Tamayo Francisco Flores Taipe Shyrley Padilla Proa Belén Arteaga Rodríguez

Este es un reconocimiento que pretende destacar el comportamiento de las marcas en cuatro variables fundamentales de su estructura como el bonding, la energía, la visibilidad y sus

Edición gráfica e ilustración Arelis Carbalí Apunte Patricio Echeverría Méndez Luis Vinueza Velasteguí

valores. Los atributos son medidos a través de más de 18.000 encuestas telefónicas que brindan una mayor confiabilidad en los resultados.

Alejandra Zárate Hernández Fotografía Cecilia Puebla César Morejón

La ventaja del Brand Equity Index es que se constituye en una herramienta indispensable para gestionar la marca y tomar decisiones acertadas.

PhotosToGo Impreso en Quito por Ediecuatorial Alianzas estratégicas Juan Alberto Casas EuroLatin – Business Publications Group www.eurolatin-bpg.com Ricardo Zisis Director Harvard Business Review Comercialización

Atención al cliente

Adriana Rojas Moreno Telf: 02 244 33 77 ext. 207 / 098324331 arojas@ekos.com.ec

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Revista Ekos Negocios es una publicación de Corporación Ekos Media

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Empresarial

panorama

Club Ecológico de Toyota El planeta está enviando señales claras, terremotos, maremotos, sequias e inundaciones son cada vez más continuas, y no se hace nada para evitarlo. Por eso se creó el Club Eco-Lógico Toyota Prius o Toyota Eco - Logic Club (TEC), una comunidad automovilística en donde el propietario del vehículo y la empresa interactúan para realizar una serie de actividades ambientales, a nivel de todo el país. Toyota del Ecuador congregó la emoción y la pasión del cuidado por el ambiente en el Jardín Botánico de Quito y el Parque Histórico en Guayaquil, donde los propietarios del Prius se dieron cita para conocerse y así estrechar relaciones.

Pasteurizadora Quito amplió su capacidad de producción Pasteurizadora Quito inauguró la segunda etapa de su planta, la que cuenta con equipos de última generación para el procesamiento de Yogurt. El objetivo de esta inversión es el de satisfacer la demanda de sus consumidores e incrementar en un 500% la producción de Yogures de la marca Vita en varias presentaciones. La empresa tiene como compromiso procesar y comercializar productos lácteos garantizando frescura y pureza, además de fomentar el desarrollo de la ganadería, optimizar los procesos productivos y mejorar la eficacia del sistema de gestión de calidad.

Chevrolet entregó flota de camiones a Dinadec

General Motors Ómnibus BB a través de su marca Camiones Chevrolet, realizó la entrega oficial de la última flota adquirida por la empresa Dinadec para sus franquiciados. Dinadec tiene el objetivo de incrementar la eficiencia y productividad de la flota de distribución a nivel nacional. El Sr. Alexander Petrie, Gerente General de Dinadec y sus distribuidores, recibieron oficialmente la flota por parte del Sr. Koichi Yoda, representante de la empresa ISUZU y el Sr. Alexander Peña Silva, Director Comercial de la División de Camiones y Buses de la marca Chevrolet.

YANBAL recibió galardón en Colombia Fernando Belmont, Presidente de Yanbal Colombia, recibió la Orden Nacional Al Mérito en el Grado de Comendador de manos del presidente Álvaro Uribe. La ceremonia se realizó en días pasados en la Casa Presidencial de Bogotá, en medio de aplausos de familiares y miembros del Staff de Yanbal. En su discurso, Uribe dijo que el decreto de condecoración no solo lo firmó él: “han querido firmarlo las 300 mil mujeres, casi todas madres cabeza de familia, que han tenido en esa magnífica idea la solución a sus problemas económicos”. Por su parte, Fernando Belmont agradeció por la condecoración y compartió el logro con todo el equipo.

Empresarial

panorama Life presentó su nueva línea de productos para uso animal. La División de Salud Animal de Laboratorios LIFE presenta el antiparasitario Bongo Forte Suspensión. Se trata del primer producto de la nueva línea LIFE pets, pensada para traer a los hogares las mejores soluciones que consigan “mascotas sanas, familias felices”. Se comercializa en jeringas de 2, 5 y 10 ml, para facilitar la administración oral y dosificación según el peso-tamaño de la mascota. (Perros y gatos). Estudios realizados por el departamento de Investigación y Desarrollo de Laboratorios LIFE garantizan no solo el contenido de lo declarado en su formula sino también la estabilidad de la misma y su efectividad terapéutica.

Diners Club del Ecuador obtuvo calificación AAA

El Comité de Calificación de Riesgo de Pacific Credit Rating, tras la evaluación de la información financiera de Diners Club, asignó una calificación ‘AAA’ a la institución financiera, lo que demuestra la solidez que Diners Club del Ecuador mantiene en su operación. La calificación ‘AAA’ es conferida gracias a que la fortaleza y solidez presentados por la institución financiera es muy fuerte, además de la sobresaliente trayectoria de rentabilidad. Esto refleja en una excelente reputación en el medio, muy buen acceso a sus mercados naturales de dinero y claras perspectivas de estabilidad.

MasterCard Crece 20,7% en Latinoamérica y el Caribe. Durante el primer trimestre del 2010, los tarjetahabientes de MasterCard en la región de Latinoamérica y el Caribe usaron sus tarjetas MasterCard® para realizar 641 millones de transacciones de compras y retiro de dinero en efectivo, lo cual representa un aumento del 8.5% en comparación con los resultados del primer trimestre del 2009. Además, el volumen de compras ascendió a US$ 27.000 millones, esto muestra un aumento del 20.7% en moneda local en comparación con el mismo período del 2009. MasterCard continúo reportando un crecimiento de dos dígitos en el número de transacciones procesadas en la región durante el primer trimestre

Nuevo Producto Biax de Amanco Plastigama Amanco Plastigama empresa líder en tubosistemas plásticos, lanza al mercado su nuevo producto BIAX, para la conducción de agua potable. Biax, es una tubería de PVC biorientada, con unión por sellado elastomérico que asegura la hermeticidad y resistencia de las redes de agua potable garantizando la salubridad del agua. La tecnología BIAX forma parte de la nueva tendencia internacional en la conducción de agua potable, producto de la biorientación de las moléculas, que incrementa significativamente la resistencia mecánica ante las situaciones más agresivas.

t ema central

Por primera ocasión, las empresas con el mayor capital de marca en el Ecuador fueron premiadas por Corporación EKOS, bajo la metodología del Brand Equity Index y en alianza con la empresa Praxis de Chile.

no de los grandes retos de toda empresa es diferenciarse de la competencia y de una oferta cada vez más saturada de productos y servicios. Para ello, una buena estrategia de marca se convierte en una herramienta poderosa para las empresas que quieren asegurar su permanencia en el tiempo. La marca es el activo más poderoso que posee una empresa, es el único activo que puede sobrevivir en épocas de crisis y tiene la capacidad de permanecer en el tiempo, mientras sea correctamente gestionada. Las personas pasan, las épocas pasan, las crisis pasan, pero las marcas sólidas permanecen en el tiempo.

Las Empresas con Mayor Capital de Marca Ecuador 2010 Por Investigación Ekos y División Brand Equity Index Corporación Ekos Diseño: Luis Antonio Vinueza Fotos: Cecilia Puebla, César Morejón

Una marca ha dejado de ser simplemente un logotipo o un nombre que identifica un producto o servicio. Mucho más que eso, una marca poderosa es aquella que además de ser diferente, dinámica y que comunica sus atributos de manera funcional, ofrece una experiencia positiva y crea un vínculo poderoso con el cliente, de manera emocional. Es por esto que la tendencia actual en el manejo de marcas se enfoca en generar una alta lealtad y una verdadera conexión emocional que permita establecer una relación fuerte y a largo plazo entre la marca y el consumidor.

Nº196 / agosto / 2010

GANADOR DEL PREMIO MAYOR CAPITAL DE MARCA

GANADORES POR SECTORES Sector

Bancos

Posición

Marca

Empresa

Banco Pichincha

Banco de Guayaquil

Banco del Pacífico

La Favorita

Girasol

Aceites Comestibles

Alimentos

Mr. Pollo

Real

KFC

Mc Donald´s

Confiteca

La Universal

Yanbal

Avon

Mabe

Indurama

Nokia

Samsung

Sony

Sana Sana

Fybeca

Toni

La Lechera

Supermaxi

Diners Club

American Express

Telefonía Celular

Movistar

Vehículos Livianos de Pasajeros

Chevrolet

Toyota

Comida Rápida

Confitería

Cosméticos

Electrodomésticos

Artículos de Limpieza

Maggi

Deja

Clorox

Equipos celulares

Equipos Electrónicos

Pinoklin Farmacias

Aseo Personal

Colgate

Protex Lácteos

Bebidas Alcohólicas

Bebidas no Alcohólicas

Palmolive

Pilsener

Club

Brahma

Coca Cola

Gatorade

Güitig

Supermercados

Tarjetas de Crédito

t ema central

Modelo BEI ENERGÍA

Visibilidad

Valores

BEI Brand Equity Index

Bonding

La marca, está “físicamente” alojada fuera de la empresa, en un lugar misterioso y de difícil acceso: la mente de los consumidores, lo cual tiene muchas implicaciones para la gestión de marcas. Una de las principales es que las compañías no pueden “no gestionar” sus marcas, es decir, aquellas están siendo gestionadas en todo momento: por el propio consumidor, por la marca de la competencia, por las personas que influyen en las opiniones del consumidor, etc. Por lo tanto, la pregunta clave que debe hacerse un gerente de marca es ¿quién está gestionando mi marca?: otros o nosotros, a través de un modelo sistemático que incluye procesos, indicadores y planes de acción. En el mundo de los negocios sabemos que lo que no se puede medir no se puede gestionar, y por lo tanto no se puede mejorar. Pero, ¿por qué es importante gestionar nues-

Una marca poderosa es aquella que a más de ser diferente, dinámica y que comunica sus atributos de manera funcional, ofrece una experiencia positiva y crea un vínculo poderoso con el cliente, de manera emocional.

tras marcas? Simplemente porque una marca poderosa genera más demanda, aumenta su participación de mercado, permite manejar mejores márgenes, evita guerras de precios y destrucción de valor para los accionistas y reduce el riesgo. Por lo tanto, está directamente relacionada con el desempeño financiero de la empresa.

Metodología BEI Corporación EKOS en alianza con la empresa Praxis de Chile, han desarrollado el modelo Brand Equity Index para el Ecuador con el propósito de entregar a las empresas información clave para una acertada toma de decisiones gerenciales a nivel de marcas (modelo BEI). El Brand Equity Index es una poderosa herramienta de gestión que nos da un diagnóstico de las marcas en el mercado, pero más que eso, nos da direccionamientos correctivos y preventivos sobre los atributos que debemos gestionar para aumentar nuestro capital de marca. Para la premiación llevada a cabo el 27 de mayo de 2010, la muestra total realizada fue de 18.000 encuestas levantadas en campo y distribuidas entre 19 sectores referentes de la industria ecuatoriana, en las regiones más representativas y en todos los niveles socioeconómicos del país.

t ema central El Brand Equity Index se basa en cuatro pilares principales: Visibilidad, Valores, Bonding y Energía.

La visibilidad, nos indica la presencia de nuestra marca en la mente de las personas, y aquí se miden los esfuerzos de comunicación que hace la empresa. No solo se mide Top of Mind, sino reconocimiento, recuerdo total y la familiaridad que se tiene con la marca. El objetivo es lograr un lugar prominente en la mente de los consumidores. Los valores

tanto de producto como organizacionales, son los atributos diferenciadores que la marca tiene versus otros competidores, los cuales definen los atributos únicos de la marca así como los genéricos que comparten con la categoría, y nos muestran las oportunidades que la marca tiene para ocupar un espacio perceptual único (posicionamiento) en la mente de los consumidores.

De alguna manera, este pilar mide el “contenido” de la visibilidad: la pregunta es visible en qué. El mayor esfuerzo de branding consiste en definir la identidad de mi marca, es decir, cómo queremos que nuestra marca sea percibida y, luego, en transformar esa identidad en imagen. Es decir, de cuales valores, relevantes y diferenciadores para los clientes, nuestra marca ha logrado “apropiarse”. Por ejemplo, la calidad del clima laboral, la responsabilidad social, están relacionados al desempeño de una marca. Así mismo, los valores de producto, su calidad, garantía, si satisface o no las necesidades de sus clientes, si cumple o no lo que ofrece en su comunicación, son factores que afectan el valor de las marcas.

El bonding, es un pilar que evalúa la respuesta de los clientes, en términos de lealtad y de conexión emocional. En otras palabras, mide el grado de fortaleza del vínculo que la

marca ha logrado construir con sus clientes, en sus mentes y en sus corazones. Para generar Bonding de marca es decir, una combinación de lealtad y conexión emocional, debemos saber diferenciar entre la persona y el consumidor. Este último simplemente compra, mientras que la persona necesita un vínculo emocional que le diga que su elección es la correcta. Así mismo, debemos tomar en cuenta que una de las principales variables en el branding es la experiencia que el consumidor tiene realmente con la marca. No se trata simplemente de que nos reconozcan, sino que tengan realmente una experiencia positiva con nuestra marca. No olvidemos que una experiencia negativa se comunica más rápido y con un mayor alcance que una experiencia positiva. Otra variable que hay que tomar en cuenta al momento de construir

t ema central

bonding es la confianza, la misma que no es algo que viene con la marca, sino que se gana con su reputación y desempeño consistente en el mercado. Si el consumidor tiene alguna duda en relación al producto o servicio que desea adquirir ya sea en cuanto a la calidad, a la reputación de la empresa detrás de la marca, de la garantía que ofrece, simplemente optará por otra marca con la que sienta más confianza. A partir de este atributo se generan otros valores escalares que van construyendo una marca exitosa como son: Integridad, Orgullo y Pasión. Cuando hablamos de integridad nos referimos a que tan ética es la marca, es decir a que siempre haga lo que nosotros consideramos que está bien sin perjudicar a nadie y a la capacidad de cumplir con la propuesta de valor que ofrece a sus clientes de manera transparente. Pasamos así a la siguiente etapa, que es cuán orgullosos están nuestros clientes de usar nuestra marca, y finalmente la pasión que sienten por la misma, en donde variables como el precio y promociones de la com-

La energía,

El modelo Brand Equity Index se basa en cuatro pilares: Visibilidad, Valores, Bonding y Energía, los que se conjugan para elevar el capital de una marca, convirtiendo a sus clientes en defensores de la misma.

petencia no son importantes para el cliente, porque siente que esa marca está diseñada según sus necesidades. Para generar lealtad, nuestros clientes deben primero estar satisfechos con lo que obtienen a cambio de su dinero. Un cliente satisfecho es un cliente que va a recomendar a otras personas nuestra marca y por lo tanto este cliente muy probablemente va a permanecer con nosotros por mucho tiempo. Un cliente leal es en principio, un cliente satisfecho.

indica el potencial que la marca tiene a futuro, que tan vigorosa o sana es, desde la perspectiva del consumidor. Existen marcas que tienen alta visibilidad, poseen ciertos valores asociados a ellas, generan un fuerte vínculo con sus clientes, sin embargo, están “cansadas”, sin fuerza y los clientes no las perciben con sustentabilidad. De esta forma, la energía de la marca nos dice, cuán proyectable hacia el futuro es el valor actual de la marca. Estos cuatro pilares y todos los atributos que los componen, se combinan mediante un modelo estadístico para darnos como resultado el Brand Equity Index (BEI) de la marca. A través de este proceso podemos darnos cuenta de su valor perceptual en el mercado. El desafío del Brand Equity Index es aportar información clave para evaluar, construir y monitorear la estrategia de las marcas a través del análisis de todos los atributos que las componen desde la perspectiva de los consumidores. Este modelo es aplicable a cualquier tipo de industria.

especial Ganador Brand Equity Index

1er

Lugar

Permanen nciia d la marca: de

50 años

Empresa:

Unilever Andina

Om Omar mar Jarrín Custtomer M Marketing Mana Ma nage gerr HPC

Calidad y tradición llevaron a Deja a la cima

a noche del pasado 27 de mayo fue una velada mágica. Ese día 44 productos fueron premiados por su excelente gestión para elevar el capital y el valor de sus marcas. Sin embargo, solo una de ellas fue la ganadora: Deja. Esta marca supo conjugar de excelente manera atributos como asociación, calidad, energía y especialmente bonding; valores que la convirtieron en la marca más opcionada al momento de escoger un producto de limpieza. Uno de los fenómenos que más se puede resaltar fue el fuerte vínculo con sus consumidores, amas de casa quienes dejaron de ver a Deja como un simple detergente y lo convirtieron en parte esencial para el desarrollo de sus vidas. Para Omar Jarrín, Customer Marketing, “el objetivo de este producto es facilitar el trabajo a las familias para reducir el tiempo en el lavado de ropa y así destinar más tiempo en realizar actividades importantes como compartir con sus hijos. Una tarea que afortunadamente lo estamos logrando con mucho éxito”.

:: Deja recibió un jus-

to reconocimiento a la calidad desplegada a lo largo de 50 años en el mercado ecuatoriano, la misma que le permitió entrar al hogar ecuatoriano y crear un fuertevínculo emocional.

El galardón entregado a Deja fue un justo reconocimiento al buen manejo de sus atributos funcionales, especialmente a la calidad del producto. “La calidad impregnada no solo en Deja sino en los tres productos de Unilever (Deja, Omo y Surf) ayudó a crear un vinculo mucho más emocional y así facilitó el enfoque de nuestras campañas de comunicación y la construcción de nuestra marca a lo largo del tiempo”.

Es importante recordar que durante los últimos años Deja ha obtenido excelentes resultados especialmente en ventas, Jarrín explicó que este producto presentó indicadores de crecimiento de dos dígitos. Y junto con sus marcas aliadas se llevan el 80% del mercado ecuatoriano. Actualmente, Deja le apostó a una plataforma denominada ‘ensuciarse hace bien’, esta campaña espera reforzar el vínculo creado con sus clientes mediante una serie de ‘spots’ publicitarios, de diverso tipo, en la cual resaltan la necesidad de dejar que los niños se ensucien, ya que este proceso los ayuda a crecer y desarrollarse saludablemente. El futuro para esta marca es mantenerse en la senda de crecimiento, siempre reinventándose y tratando de generar cosas innovadoras para el consumidor, simplificando el proceso de lavado de ropa y así contribuir al desarrollo y crecimiento psicomotriz de los niños ecuatorianos.

especial Sector: Bancos

Lugar

Permanencia de la marca:

104 años

Empresa:

Grupo Pichincha

Jorge Marchán M Vicepresidente Vi te e de Marketing

do Lugar

Permanencia de la marca:

87 años

Empresa:

Banco de Guayaquil

Angelo Caputi Vice Vi cepresid id iden den e nte Ejecutivo

anco Pichincha lideró esta categoría. Según su Vicepresidente de Marketing y Proyectos Especiales, Jorge Marchán, la estrategia comercial que le ha permitido diferenciarse de la competencia es “el manejo responsable y el estar cerca de los ecuatorianos”. Además, comentó que el Banco cuenta con atributos muy fuertes como “la confianza de sus clientes” y la “mayor cobertura”. “Estamos en donde están los ecuatorianos, hoy llegamos a España”.

El único con un Banco del Barrio

anco de Guayaquil es la insti-

tución financiera con mayor cobertura a nivel nacional. Según Angelo Caputi, Vicepresidente Ejecutivo, de Banco de Guayaquil, "eso se evidencia a través de nuestras oficinas y nuestros cajeros automáticos". Además, éste es el único banco con un negocio inclusivo porque cuenta con el Banco del Barrio.

Innovación y confiabilidad

Lugar

Permanencia de la marca:

38 años

Empresa:

Banco del Pacífico

Gonzalo o Vivero Vicepr pres pr esid es iden id en nte Ejecutivo

Estamos donde están nuestros clientes

anco del Pacífico con casi 40 años en el país, logró ubicarse entre los tres primeros bancos con mayor capital de marca. Los principales atributos con los que cuenta el banco son la confiabilidad, eficiencia, calidad en la atención y la mejora contínua de todos sus productos. Para Gonzalo Vivero, vicepresidente ejecutivo, los planes de marketing enfocados en la innovación y un cash management avanzado le han permitido alcanzar este reconocimiento.

especial Sector: Aceites Comestibles

1er

Lugar

Perm man a encia de la marca:

32 años

Empresa a:

Corporación La Fabril

Nico olá l s Landázuri L Director Nac c ion nal de Mercadeo

Tradición y salud marcaron la diferencia

na de las empresas más galardonadas la noche del 27 de mayo de 2010 en la premiación del Brand Equity Index (BEI) fue Corporación La Fabril. La compañía especializada en la elaboración de aceites y sus derivados recibió los premios al primer y segundo lugar en la categoría de aceites comestibles, con dos de sus marcas principales: La Favorita y Aceite Girasol respectivamente. Aceite La Favorita se ha convertido en la joya de la corona de La Fabril, no solo porque capturó el mercado ecuatoriano con su excelente calidad y exquisito sabor, sino también por convertirse en uno de los pioneros en la comercialización fuera de las fronteras patrias. Nicolás Landázuri, Gerente de Mercadeo de La Fabril, comentó que una de las fortalezas de este producto es su trayectoria en el mercado, “el posicionamiento que hemos logrado desde la creación de La Favorita ha hecho que este aceite se convierta en un producto infaltable en la cocina ecuatoriana pasando su sabor de generación en generación”.

:: La Favorita y Girasol

supieron ganarse un sitial privilegiado en la mente del consumidor al apelar a su salud y bienestar sin perder el toque de sabor en las comidas.

Otro de los comportamientos detectados por parte de los consumidores de este producto es la confianza puesta en la marca. De acuerdo con las mediciones realizadas por el equipo investigador del BEI, Aceite La Favorita es asociado como un ícono de integridad, atributo que ha sido afianzado por su extensa trayectoria (alrededor de 32 años en el mercado) y que ha facilitado que las amas de casa abran las puertas de su cocina.

En el caso de Aceite Girasol, los valores que le hicieron acreedor al trofeo fueron diferentes. Al ser una marca relativamente nueva, la trayectoria no jugó un papel tan importante para la evaluación, sin embargo, el cuidado de la salud fue un tema decisivo para los resultados finales. La campaña lanzada por sus personeros caló muy fuerte en la mente de los consumidores los cuales identificaron al aceite como una marca "para corazones fuertes". Landazuri recalcó esta campaña y afirmó que fue creada con el objetivo de concientizar a los consumidores en el cuidado de su salud. "Aceite Girasol es uno de los productos más asociados con el cuidado del corazón. Lo que ha provocado en la gente un vínculo importante que sobrepasó el aspecto comercial y se posicionó en un lugar privilegiado al momento de adquirir el producto".

especial Sector: Alimentos

Lugar

Permanencia de e la marca:

30 años

Empresa:

Pronaca

Xavier Noboa Director de e Mercadeo

Lugar

Empr Em pres sa:

Negocios Industriales Real (Nirsa).

Vict Vi cto ct o r a Aguirre oria Supervisora a de Ventas Internac cionales

Lugar

37 años

Empresa:

Nestlé

egún, Victoria Aguirre, Gerente de Ventas, la marca "siempre trata de estar dentro de todos los mercados, sobre todo dentro de las tiendas, recordándole a la gente que Atún Real es una marca 100% nacional". "Creemos que es importante apoyar a la gente que hace productos con sello ecuatoriano, procuramos mantener nuestra gran calidad de siempre". concluyó la funcionaria.

Dar valor agregado a nuestros productos

Permanencia de la marca:

B ssines Manager Bu

sta marca insigne de Pronaca, ha logrado un altísimo posicionamiento en la mente de los consumidores Para el director de mercadeo, Xavier Noboa “Mr. Pollo introdujo el concepto de pollo procesado higiénicamente y es uno de los atributos en el que han venido trabajando por muchos años”. Otro atributo es el “precio y peso en el empaque” al ofrecer productos como los ¼ Mr.Pollo en donde el consumidor tiene la garantía de que está llevando a su hogar un producto de calidad.

do S

53 años

José Sa anchez

Producto ecuatoriano hecho por ecuatorianos

Perm man anen ncia de e la ma marc r a: a

La garantía del producto, nuestro valor de marca.

sta marca siempre se ha enfocado en satisfacer las necesidades del consumidor en sus gustos culinarios. Para José Sanchez, Bussines Manager, la estrategia comercial que le permite diferenciarse de su competencia, es el “entregar siempre un valor agregado en sus productos como el caldo de gallina con 0 grasas trans, la mayonesa con Omega 3, la mostaza con especias naturales y la salsa de tomate con licopeno”.

especial Sector: Artículos de Limpieza

Lugar

Permanencia de la marca:

50 años

Empresa:

Unilever Andina

Omar Jarrín Cust Cu stom omer er Marketing M na Ma nage ge er HPC

on 50 años en el mercado, Deja ha acompañado a las familias ecuatorianas. Omar Jarrín, Gerente de Marketing, recalcó que Deja es una marca que trabaja sobre un atributo emocional muy importante: “el desarrollo de nuestra niñez”.

Calidad y respaldo de talla internacional

do S Lugar

3 años

Empresa:

The Clorox Company

Carlos Albe erto Villacís Gerente de Ge d Ventas

Lugar

Permanencia de la marca:

20 años

Empresa:

ColgatePalmolive

Para el ejecutivo “hay estudios que han demostrado que el ensuciarse de alguna manera contribuye al desarrollo físico y mental de los niños”.

Permanencia de la marca:

Trabajamos en atributos emocionales

in duda conquistar el mercado de artículos de limpieza en Ecuador fue todo un reto para Clorox, pero su excelente planificación lo llevó a convertirse en uno de los preferidos de las amas de casa del país. Su estrategia fue capitalizar los valores de Ajax y a ello agregar la calidad y respaldo que ofrece esta marca internacional, tarea que la supo cumplir con sobra de merecimientos.

La satisfacción del cliente potenció su crecimiento.

a calidad con la que se elabora Pinoklin le han llevado a posicionarse en la mente del consumidor como una de las marcas más recordadas por los consumidores. Sus mejores atributos son el fresco aroma que imprime al momento de usarlo y la rápida acción para lavar y desinfectar. Esto generó la lealtad de sus consumidores quienes se sienten satisfechos con su funcionamiento y no dudan en recomendarlo a sus allegados.

Nº196 / agosto / 2010

Sector:

1er

Aseo Personal

Lugar

Permanencia de la marca:

33 años

Empresa:

Colgatt e-Palm mol oliive

momento de elegir los productos para su aseo personal. Otra de las características que se asocia fuertemente con esta línea de jabones antibacteriales fue la calidad de ingredientes que utiliza al momento de ser producidos.

El aseo personal esta seguro con sus marcas

n justo reconocimiento a la calidad impresa en cada uno de sus productos fueron los tres trofeos que cosechó Colgate-Palmolive en la ceremonia de premiación del Brand Equity Index (BEI), en la categoría Aseo Personal. La disponibilidad del producto fue uno de los atributos que más supo explotar esta empresa, la cual se caracterizó por mantener a sus marcas visibles para que el consumidor las asocie y cree vínculos mucho más afectivos que la mera adquisición de un bien. Colgate, se caracterizó por su tradición en el mercado y el gran despliegue publicitario conjugado con las charlas de salud y las diversas campañas en pro del bienestar de la población que han sido determinantes para convertirse en una marca de alta recordación entre los consumidores.

:: La principal estrate-

gia de Colgate-Palmolive fue posicionarse en la mente de los consumidores con productos buenos y saludables

Estar en el ‘top of mind’ del cliente ha facilitado su asociación con diversas facetas de la vida del consumidor y por ende una mayor recordación al momento de comprarla.

De acuerdo con las 18,000 encuestas realizadas a ecuatorianos de todo el país, Protex fue una marca que se destacó por cumplir íntegramente con los beneficios que ofrece en sus campañas publicitarias, lo que ha favorecido a la recordación y especialmente a la recomendación. El tercer lugar del Sector Aseo Personal se lo llevó Palmolive, un jabón creado integramente para el cuidado y protección de la piel, lo que lo convierte en una línea de productos cosméticos.

La misma visiblidad que presentó Colgate para consolidarse como la marca ganadora del BEI, fue asociada con Protex.

Los procesos con los que se elabora Palmolive son muy destacados por los consiumidores, quienes perciben en su gran olor un vínculo emocional que les asocia a su compra. A ello se le suma los resultados obtenidos al usarlo, los cuales se basan en pieles tersas y suaves.

El jabón que lleva esta marca tiene una excelente distribución en el mercado, lo que hace que este presente en todas las perchas de mini markets y autoservicios. Eso favoreció para que los clientes la ubiquen más al

Es importante resaltar que los tres productos también son muy apreciados por su cuidado contra las bacterias y demás microbios que están presentes en el ambiente y de una u otra manera pueden afectar a las personas.

especial Sector: Comida Rápida

1er

Lugar

Perman Perm anen enci cia a de e lla a ma marc rca: a

35 años

Em mpr pres sa:

In Food Services Corp.

Juan Ju an P Pablo o Campaña Director de e Marketing

Desarrollamos nuestra marca en diversos pilares

n Ecuador, esta compañía tiene un fuerte compromiso con la marca a nivel mundial. Para Juan Pablo Campaña, Director de Marketing de KFC en el Ecuador, "estamos muy enfocados en desarrollar la marca en diversos pilares que tienen que ver: por un lado con la familia, y por

otro lado, con el posicionamiento en el segmento infantil”. La marca se hizo acreedora al primer lugar en el Brand Equity Index en la categoría de Comida Rápida. Esta empresa, con aproximadamente 13.000 restaurantes en más de 80 países a nivel mundial, mira a este reconocimiento como un logro más, el cual les llena de mucho orgullo. Campaña comentó que este reconocimiento viene a su vez de la mano de otra gran noticia: “acabamos de realizar un estudio de mercado en donde nuestro top of mind es del 71%, lo cual nos deja como segundo país a nivel mundial de la Corporación KFC que tiene una recordación de marca muy alta”. De igual manera, nos comentó que dentro de las estrategias comerciales implementadas están la innovación y la calidad en sus distintos productos, lo que le ha permitido estar un paso adelante de la competencia.

Variedad para niños, jóvenes y adultos

2do Lugar

Perm rma anen nci cia a de la ma marc rca: a:

13 años

Empr Em pres esa: a:

Mc Donald’s.

Sa amu muel el Castro Gerent nte de de Marketing

a empresa que tiene por imagen al payaso Ronald McDonald nació en Estados Unidos hace 70 años. Según su Gerente de Marketing, Samuel Castro, los pilares fundamentales de Mc Donald’s son: calidad, buen servicio y limpieza. “Somos una marca estadounidense que se ha ganado un gran reconocimiento a nivel internacional por ser uno de los restaurantes con mayor presencia en el mundo". "Contamos con una gran variedad de productos para adultos, jóvenes y niños. Esta es nuestra gran fortaleza, la cual se suma a una atención de primera, rápida y amigable”, concluye..

El más importante reconocimiento a la visión excepcional, persistencia y liderazgo empresarial.

Jueves 26 de octubre del 2010 Centro Cultural Itchimbía

Informes: 02 2443377 ext. 241 / 204 Cel. 083266282 yortiz@ekos.com.ec

Auspician:

Metodología auditada por:

especial Sector: Confitería

1er

Lugar

Perman Perm a encia de e la ma arca:

47 años

Em mpre esa:

Corporación Confiteca Ecuador

Gonza alo Ch h iri iriboga Chávez Pres Pres Pr e id i ente te d de la a Junta Directiva

Estar siempre cerca de nuestro consumidor

a gala de premiación del Brand Equity Index (BEI) no podía estar completa sin antes premiar a una de las marcas más tradicionales del mercado de los confites del Ecuador. El pasado 27 de mayo de 2010 Confiteca brilló con luz propia al adjudicarse el primer lugar en la categoría Confitería.

Para Gonzalo Chiriboga, Presidente de la Junta Directiva, los esfuerzos de la empresa están siempre encaminados en “estar cerca del consumidor, y entregarle productos de calidad de acuerdo a sus necesidades”. Chiriboga afirmó que su trabajo está encaminado a realizar todas las innovaciones necesarias para satisfacer las expectativas del cliente, “y eso es algo en lo que no desmayamos nunca”. Estar en absolutamente todas las tiendas del Ecuador y en el punto de venta más cercano al consumidor le ayudó a destacarse en la visibilidad, uno de los atributos evaluados por el BEI para decretarlo como ganador. Chiriboga acotó que la razón de ser de la empresa es generar experiencias de consumo que gratifiquen emocional y sensorialmente a sus consumidores; para ello han utilizado estrategias innovadoras y han buscado estar siempre disponibles para el cliente.

Una marca centenaria con 182 dulces

2do Lugar

Perm P Pe erman manen en e ncia d la ma de marc rca: rc a a:

121 años

E pres Em pre a:

Consorcio Nobis

C rl Ca r os s Gruna auer Repetto Ge ere rente General

n abril de 2001, la emblemática planta de La Universal dejó de operar por una crisis financiera, luego de 117 años de historia. Por más de un lustro, los ecuatorianos fueron privados de saborear los dulces y chocolates de La Universal, pero gracias al Consorcio Nobis, con Isabel Noboa Pontón a la cabeza, la empresa volvió a levantarse. “Ha sido duro hacer que la marca renazca, pero hemos hecho todo el esfuerzo profesional para estar en el sitial que ocupamos actualmente. La Universal es un patrimonio de los ecuatorianos, es parte de su cultura y de su historia”, señaló su Gerente General, Carlos Grunauer Repetto.

Sector:

Una firma ecuatorianamente refrescante

on su eslogan 'ecuatorianamente refrescante', Cervecería Nacional ha vinculado el orgullo nacional en la vida de los ecuatorianos. Santiago Trejo, Director de Asuntos Corporativos de Cerveceria Nacional, afirmó que "la preparación de nuestra cerveza es una herencia de experiencia y tradición. Pilsener es producto del cultivo de materias primas, fermentación, maduración, filtración y reposo en un ambiente de higiene absoluto y de extrema calidad". Todos estos factores dan como resultado una bebida deliciosa y también muy nutritiva”. Esta marca logró ubicarse en el primer lugar del Brand Equity Index. Por otro lado, la marca Club ocupó el segundo lugar en esta premiación, la cual es una marca que nació

Bebidas Alcohólicas

Lugares

Permanencia de la empresa:

95 años

Empresa:

Cervecer e ía N cional Na

Santiag go Trejo jo Director de Asuntos Corporativos

basada en sus credenciales de calidad. Más que una cerveza, Club es una declaración de sabor distinguido, estatus, calidad y éxito. "Es una marca premium que buscamos relacionarla con los mejores momentos". El secreto de su sabor está en sus ingredientes de primera calidad como su cebada seleccionada y el lúpulo Super Steirer (el más aromático y rico en aceites esenciales del mundo)”.

Un sabor incomparable revolucionó el mercado cervecero

l atributo más fuerte de Brahma es su sabor, valor que se ha llevado importantes premios, como el otorgado por el International Taste & Quality Institute. Este producto revolucionó el mercado ecuatoriano, convirtiéndose en una de las marcas de bebidas que más se posicionó en la mente de los consumidores (top of mind). Alexandra Chancay, Gerente de Marketing de Ambev Ecuador, explicó que esta revolución no solo se enfocó en un buen sabor, sino que estableció una forma totalmente renovada para llegar al cliente.

3er

Lugar

Permanencia de la marca:

6 añ ños s

Empresa:

AmB Bev Ecua uado dorr

Alexandra Chan n cay Gerente de Mark keti ting g

especial no Sector: Bebidas Alcohólicas

Lugar

Perm man anen e cia de la a ma marc r a:

48 años

Empres esa: a:

Ecuador Bottling Company

Pie Pi erange ela Sierra Gere rente de e Marketing

Lugar

Empresa:

Delisoda S.A.

Lugar

130 años

Empre esa:

The Tesalia Springs Company

"En Ecuador estamos en cada uno de los puntos de venta al público, no solo en el canal tradicional sino también en todos los supermercados. Tratamos de que nuestro producto tenga el 100% de presencia. Nuestra compañía siempre está pendiente de cuáles son las necesidades de sus consumidores" acotó Pierangela Sierra, Gerente de Marketing.

a satisfacción del cliente es el atributo que más destaca Gatorade, esto ha generado que sus consumidores lleguen a construir un vínculo emocional con la marca, llegando a sentirse orgullosos por el producto. La energía que imprime en cada uno de sus ‘spots’ publicitarios, son enormemente apreciados por sus seguidores, quienes ven en la marca una verdadera propuesta de valor.

Tradición de buen sabor

Permane encia de la ma arca:

Gere ent nte de e Marketing

a estrategia comercial más importante es la grandeza que tiene esta marca.

do L

n/d

Jorge Bedoya B

Energía que trasciende el rendimiento deportivo

Pe Permanencia a d la marca: de

Presente en todos los puntos de venta al público

abor y calidad son los atributos que más percibieron los clientes en el agua de la centenaria empresa Güitig. Los resultados arrojados por el BEI confirman que los clientes prefieren este producto por su inigualable sabor, el cual esta asociado directamente con la salud. Otro de los valores que resalta la marca es el prestigio adquirido a través de los 130 años de funcionamiento en el Ecuador, esto le catapultó a conseguir el liderato del mercado.

especial Sector: Cosméticos

1er

Lugar

Permanencia a de la marca:

33 años

Empr pres esa: a

Yanbal Ecuador

Ro o bert Watson

bia, España, Guatemala, México, Venezuela y Ecuador. En sus primeros años de creación Yanbal contaba con 800 consultoras y 8.000 clientes. Hoy su gran familia es de 120.000 consultoras y 5 millones de clientes. Para su Gerente General, Robert Watson, entre los atributos que le han permitido mantenerse como una de las marcas más reconocidas en el mercado ecuatoriano han sido “la calidad de los productos que ofrecen y el excelente servicio que brindan”.

Gere Gere r nte nte General

La clave es hacerlo todo con mucho cariño

a marca ganadora del sector cosméticos del Brand Equity

Index fue Yanbal. La empresa que tiene por corazón a la mujer latina nació en Perú hace 42 años. Actualmente está presente en otros siete países: Bolivia, Colom-

La clave del éxito en su estrategia comercial para esta empresa ecuatoriana y que ha marcado diferencia es “el hacerlo todo con mucha calidad y con mucho cariño hacia su fuerza de ventas”, afirmó el ejecutivo. Yanbal, con más de 30 años en el país, tiene como propósito llegar a ser la empresa de venta directa en productos de belleza más prestigiosa del Ecuador.

La mayor empresa de venta directa del mundo

von es una firma estadounidense que nació hace más de 100 años bajo el nombre ‘The California Perfume Company’.

do Lugar

Permanencia de la de a marca:

18 años

Em mpresa:

Avon

Pablo oM Mogollón Gere Ge rent re ent n e N acional de Ve enttas as E Ecuador

Hoy en día está presente en los cinco continentes, en alrededor de 100 países. Su Gerente Nacional de Ventas en Ecuador, Pablo Mogollón, señala que en la empresa creen que la manera más efectiva para que la sociedad y el mundo prosperen es mejorar la vida de las mujeres. “Nuestra visión es ser la empresa que mejor entienda y satisfaga las necesidades de productos y servicios para la belleza y la realización personal de la mujer en todo el mundo. Somos la mayor empresa de venta directa de cosméticos en el mundo”.

especial Sector: Electrodomésticos

Lugar

Permanencia de la marca:

15 años

Empresa:

Mabe Ecuador

Roberto o Jouvín Gerente General

Productos que facilitan las tareas en el hogar

egún Roberto Jouvin, "la estrategia es acercar nuestra marca y volverla un vínculo emocional con las mujeres ecuatorianas al tener mayor visibilidad en todos los almacenes de electrodomésticos a nivel nacional". "Somos una firma moderna, amigable y con un muy buen producto que genera confianza, que tiene muy buena estética y grandes atributos funcionales" concluyó Jouvín.

Una empresa enfocada al consumidor

do G Lugar

Permanencia de la marca:

10 años

Empresa:

LG Electronics

Jaime e Simo Gerente de e Mercadeo

Lugar

38 años

Empresa:

Indurama

Gerente General

"LG es una marca enfocada en satisfacer las necesidades del consumidor. Perseguimos ser una marca que ofrezca diseños estilizados con tecnología inteligente”, acotó Jaime Simo.

Calidad y buen gusto fortalecen la imagen de Indurama

Permanencia de la marca:

José Luis Espinoza

racias a los conocimientos tecnológicos adquiridos mediante la fabricación de numerosos electrodomésticos, LG aplicó nuevas tecnologías como los dispositivos móviles y los TV digitales.

a satisfacción del cliente es el fin supremo para Indurama, una industria que ha basado su estrategia en el diseño e innovación de productos que cumplan con las expectativas del cliente. Ser vistos como una de las marcas más recordadas, solo refuerza el compromiso para llevar a Ecuador y toda Latinoamérica la mejor calidad en línea blanca y así trascender en el tiempo como un producto de calidad y buen gusto.

Nº195 / agosto / 2010

Sector:

Nuestro valor es ser una marca humana

a gala del Brand Equity Index (BEI) no podía estar completa sin un reconocimiento a la tecnología celular, uno de los factores más importantes en el desarrollo de una empresa. Y es por eso que Nokia obtuvo el primer lugar en la categoría Equipos Celulares. Javier Barreiro, Nokia Account Director Porta, afirmó que la empresa siempre a tratado que Nokia sea una marca humana, una marca que pueda ingresar a la mente del consumidor y crear un vinculo emocional fuerte. Para ello Barreiro explicó que “Nokia siempre trata de satisfacer las necesidades del consumidor mediante la producción de una gran gama de productos de la más alta tecnología”. El compromiso desarrollado con el cliente le ha llevado a fortalecer el bonding, convirtiéndose en parte

1er

Equipos Celulares

Lugar

Permanencia de la marca:

n/d

Empresa:

nd n/

Javier B arreiro Nokia Accountt Director Por orta t ta

esencial de la vida de los consumidores del producto. Barreiro también recalcó que la principal estrategia utilizada para entrar a la mente del cliente es entender sus necesidades. “Nuestra compañía le da mucho tiempo en tratar de conocer lo que nuestro consumidor está buscando para desarrollarlo, creo que esta estrategia es la más fuerte y consistente en el tiempo”.

Tecnología para una mejor calidad de vida

sta empresa es una de las más fuertes y reconocidas a nivel mundial. Su Presidente en Ecuador, Kuno Ryu, comentó su percepción acerca del reconocimiento que recibió su marca. “Estoy muy agradecido y me gustaría compartir este homenaje con la gente que hace Samsung Electronics, la misión de nuestra compañía es desarrollar productos con las mejores tecnologías. Así buscamos introducir las últimas tendencias del mercado mundial para que la gente pueda tener una mejor calidad de vida. No nos concentramos en vender por vender, buscamos ofrecer mayores beneficios para nuestros clientes”

2do Lugar

Permanencia de la marca:

10 años

Empresa:

Sams Sa s ung ung un E ec El ectr t on tr onicss

Kuno o Ryu Presid d ente

especial Sector: Equipos Electrónicos

1er

Lugar

Perman Perm anen enci cia a de la marca: a:

7 años

Emprresa Em a:

Sony Corporation of Panamá

A fr Al fred e o Fuchs Gere ent nte e General

La calidad ha sido y será la mayor virtud de esta marca

n el arduo proceso por crear un mayor capital de marca, la calidad ha sido un factor clave en los productos comercializados por Sony del Ecuador. La tradición que engloba esta legendaria marca ha hecho

que millones de ecuatorianos confíen en ella y la conviertan en la preferida al momento de adquirir sus equipos electrónicos. Cabe destacar que esta calidad no se limita a un excelente producto, abarca campos como la atención al cliente antes, durante y después de la compra, así Alfredo Fuchs, Gerente General de Sony en Ecuador, afirmó que “todo nuestro trabajo lo realizamos enfocados en las necesidades del consumidor final, lo que involucra innovación de tecnología, innovación de la marca y tradición de calidad del producto”. Para Fuchs, una de las claves para diferenciarse de la competencia es el manejo de la comunicación con los consumidores finales, los promotores y los clientes, utilizando en sus campañas publicitarias, una alta carga emocional para el consumidor ecuatoriano. Un claro ejemplo fue lo realizado con el Campeonato Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010.

Uno de los más grandes conglomerados electrónicos del mundo

2do Lugar

Perm P man ane enciia de la ma marc rca: a:

10 años

Empr Em pres esa: a:

LG Electronics

Jaim Ja ime e Simo Gere Ge rent nte nt e de d e Mercadeo

demás de cubrir el mercado de electrodomésticos, LG es uno de los grandes conglomerados electrónicos del mundo, dentro de este segmento la marca obtuvo el segundo lugar en esta categoría. La compañía tiene 75 subsidiarios a nivel mundial que diseñan y manufacturan televisores, dispositivos de telecomunicación, aparatos de audio y video, entre otros equipos electrónicos de consumo. Actualmente, LG es el fabricante más grande de paneles plasma del mundo, su afiliado, LG Display, es uno de los más grandes creadores de pantallas de cristal líquido.

especial Sector: Farmacias

1er

Lugar

Permanencia de la marca:

10 años

Empresa:

Econofarm

Renato Cumsille C Gerente e de e Marketing

La mejor mezcla entre precio, marca y atención al cliente

armacias Sana Sana es una empresa ecuatoriana que cuenta con más de 250 locales en 60 ciudades de todo el Ecuador. “En Sana Sana buscamos generar más por compra. Somos la mezcla perfecta entre

precio, marca y atención al cliente”, afirmó Renato Cumsille, Gerente de Marketing. Según el ejecutivo, su propósito es contribuir con el mantenimiento y recuperación de la salud y bienestar de la comunidad, brindando una excelente atención y la mejor variedad de productos que necesita la gente, entre medicinas, productos para bebés y cuidado personal. Los artículos de Sana Sana provienen de laboratorios y proveedores reconocidos y de alta calidad nacionales e internacionales. La compañía también persigue un proyecto de responsabilidad social, ayudando a los niños de bajos recursos económicos en nuestro país. Asimismo, la empresa tiene como uno de sus ejes de negocio cuidar el bolsillo de los ecuatorianos, es por esto que todos sus productos siempre están al mejor precio y cuentan con un alto estandar de calidad.

Dar valor agregado a nuesto cliente es nuestro mejor capital

2do Lugar

Permanencia de la marca:

79 años

Empresa:

Farcomed

Renato Cumsille C Gerente de e Marketing

El objetivo de Farmacias Fybeca es generar mayor valor. Eso significa brindar servicios con un elevado valor agregado. "Fybeca se ha posicionado como la empresa líder en la comercialización de productos farmacéuticos, siendo la primera cadena de farmacias en Latinoamérica que cambió el sistema tradicional de venta por mostrador" afirmó Renato Cumsille. "Por este motivo, se puede encontrar una gran variedad de alternativas en un mismo lugar", concluyó el Gerente de Marketing de Fybeca.

especial Sector: Lácteos

1er

Lugar

Permanencia de la marca:

32 años

Empresa:

Industrias Lácteas Toni

Ana María Orte ega de Endara Geren nte de Mercadeo Corporativo C

Hay que interactuar directamente con el consumidor

ara trascender como una de las marcas más recordadas por los ecuatorianos Toni enfocó su estrategia en la diversificación de medios, es decir, no solo busco posicionar su producto en canales tradicionales como televisión o prensa escrita, sino

que persiguió llegar a la gente e interactuar directamente con ellos. Fue así como surgió el interés de Toni en apoyar las campañas educativas llevadas a cabo por el gobierno y organizaciones privadas; en ellas la compañía interactuó con niños y adultos mediante charlas especializadas en nutrición. Así convirtió a la comunidad en un agente importante para el desarrollo del producto y esto le significó ingresar con mayor facilidad a sus vidas como una parte fundamental de la alimentación. La gerente de Mercadeo Corporativo de Toni, Ana María Ortega, explicó que esta estrategia es conocida como un “marketing 360”, en el cual se llega al cliente por diversos frentes, para así posicionarse de mejor manera en sus mentes. Según Ortega, otro punto a ser resaltado son las continuas investigaciones de mercado que facilitaron la creación de productos cada vez más orientados a saciar las necesidades del consumidor.

Una tradición de salud y sabor

2do Lugar

Permanencia de la marca:

55 años

Empresa:

Nestlé

Mónica G Guarderas Presidenta Ejec utiva Ecuajugos

l mantenerse por 55 años en el mercado ecuatoriano y por más de un centenar en el mundo entero avalan la calidad que Nestlé Ecuador deposita en cada uno de sus productos. Esto le hizo acreedor al segundo lugar en la premiación del BEI en la categoría lácteos. Según Mónica Guarderas, Gerente General de Nestlé, uno de los puntales para alcanzar este sitial fue la transparencia con la que se maneja el producto. “Nuestra leche tiene un proceso de elaboración 100% natural, no tiene preservantes, ni adulterantes y es una leche que con su sabor marca la diferencia con la competencia" acotó.

Nº196 / agosto / 2010

Sector:

Supermercados

1er

Lugar

Permanencia de la marca:

65 a año ño os

Empresa:

C rp Co rpor orac or ació ac ió ón La Fa a vo vori rita ri ta

Javier Vásquez Gerente de Merca ca cade ad o

cadena de compras e incluso llegue a recomendar a su grupo de interés.

La satisfacción al cliente le catapultó a la cima

esde su creación Corporación la Favorita se convirtió en una de las empresas más laureadas del Ecuador, en este trayecto, se destacó por la innovación tecnológica, la calidad de sus productos y la satisfacción del cliente. Estos atributos le significaron una extensa cantidad de premios y crear un vínculo sentimental con la familia ecuatoriana. De acuerdo con la medición realizada, en el sector supermercados, Supermaxi se hizo acreedor al reconocimiento en del Primer Lugar en la Gala del Brand Equity Index debido a la captura de uno de los atributos más buscados por las marcas: el bonding. Este valor puede ser definido como un compromiso profundo que crea

:: Un cliente satisfecho

es el mejor negocio de Supermaxi, una cadena que se ha consolidado como la mejor del Ecuador con sobra de merecimientos.

un cliente con la marca, el cual, en el caso de Corporación La Favorita se lo logró debido al dedicado esfuerzo en alcanzar la satisfacción del cliente. Una persona que ha realizado sus compras en esta cadena de autoservicios se siente confiada de que esta comprando un producto de óptima calidad, además del cordial recibimiento y excelente ambiente que se encuentra en cada una de sus tiendas. Estas características provocan que el consumidor cree una alianza con la

Otro de sus valores más resaltados es la integridad que refleja la marca, sus accionistas y colaboradores han cuidado muy bien su imagen corporativa generando una imagen sobria y de respeto. Esto refleja rectitud y honradez a la comunidad, valores que actualmente esta debilitados en la sociedad. Con ello la marca gano una gran visibilidad y se ha consolidado como la mejor cadena de comercio al por menor del país, la cual cuenta con 49.062 km2 de área en ventas y 28 locales repartidos estratégicamente en todo el país. A ello se debe sumar la inmensa infraestructura que tiene detrás de cada uno de sus procesos, lo que le ha consolidado como una de las mejores cadenas de comercio de Latinoamérica. El éxito con sus clientes también puede ser medido por los ingresos que ha recibido la marca, de acuerdo con el Ranking Empresarial realizado cada año por Revista Ekos, Supermaxi se ha mantenido en la cima por cuatro años consecutivos con ingresos en el orden de los US$ 1.000 millones. Además sus indicadores de desempeño son uno de los más fuertes del país y la región.

especial Sector: Tarjetas de Crédito

1er

Lugar

Perman anen enci cia a de la a ma arca: rca:

40 años

E prres Em sa: a

Diners Club

Jiimm my Recalde R Gerent Gere nte e Re Regi g on onal de Negocios

La trayectoria es su carta de presentación

iners Club del Ecuador es la empresa líder de tarjetas de crédito del país. Actualmente, tiene más de 21.000 establecimientos afiliados y un club de más de 270.000 socios a nivel nacional, los cuales reciben beneficios exclusivos. Esta tarjeta es la mejor carta de presentación

en Ecuador, siendo aceptada en más de cuatro millones de establecimientos, en más de 175 países. Según Jimmy Recalde, Gerente Regional de Negocios, "la estrategia comercial es aprovechar la fortaleza que el nombre Diners Club ha ganado en toda su trayectoria. Pero también buscamos inyectar energía y rejuvenecimiento al producto, e impulsar los atributos que nuestros clientes miran en la marca”. Los desafios que traerá el nuevo milenio son el reto que se plantea Diners Club internacional con todos sus clientes a nivel mundial. Para ello permanecerá en constante evolución ampliando su gama de productos y servicios. Entre los que se cuenta: créditos para viajes, financiamiento vehicular, plan de acumulación de millas, entre otros. “Lo que distingue a Diners de otras marcas son sus alianzas comerciales y la selección de los socios” concluye.

Una marca que está cerca de sus clientes

2do Lugar

Pe erm rman a en enci cia de lla a ma marc rc ca:

9 años

Empr p esa a:

Banco de Guayaquil

R drrig Ro igo o Andrade Viice V cepres presid iden entte t de Tarjetas de C Crrédito r

merican Express de Banco de Guayaquil cuenta con 120.000 socios y una red de alrededor de 16.000 afiliados, a quienes brinda una amplia variedad de beneficios y ventajas. El ser una “marca reconocida” y el “estar siempre cerca del cliente” con programas como Membership Rewards son los atributos que persigue la marca para posicionarse en el mercado según Rodrigo Andrade, vicepresidente de Tarjetas de Crédito. La principal estrategia comercial de American Express es la constante innovación de sus productos. “Somos una marca dedicada a dar servicio y solucionar la vida y el día a día de los clientes” afirmó Andrade.

especial Sector: Telefonía celular

1er

Lugar

Permanencia de la marca:

6 años

Empresa:

Telefónica España

Juan Fede erico Goulu Prres Pres esid iden id en e nte Ejecu cutivo de Movistar cu

La excelente atención al cliente nos distingue

l Brand Equity Index (BEI) es un indicador que mide los atributos que tiene una marca para posicionarse en la mente del consumidor y así convertirla en su preferida. En base a esta medición CORPORACIÓN EKOS eligió como ganador a la compañía Telefónica Movistar en la categoría telefonía celular. Esta empresa ha logrado conjugar de manera óptima todos los valores necesarios para convertirse en una de las preferidas por el público ecuatoriano y trascender hasta formar parte de su vida cotidiana. Juan Federico Goulu, Presidente Ejecutivo de Telefónica Ecuador, afirmó que en los seis años que la marca se encuentra en el país han desarrollado una campaña eficiente, bien planificada y sostenible en el tiempo con el fin de convertirse en una de las más recordadas por el público. “La marca es un reflejo de la compañía, y como tal, queremos que Movistar se convierta en un ícono de calidad en el servicio y que además proyecte a las personas que la marca es responsable con sus colaboradores y con su entorno”.

:: Movistar se destacó

como una de las marcas más recordadas al conjugar el manejo comercial, la responsabilidad social empresarial y el bienestar de sus trabajadores

Para ello Telefónica ha puesto en marcha un sinnúmero de estrategias , las cuales se han planificado para estar acordes con la situación del país. “En los últimos tiempos Movistar se ha caracterizado por un vertiginoso crecimiento especialmente en la cobertura y los servicios especiales, lo que ha permitido ofrecer cada vez más y mejores servicios a nuestros clientes quienes, en nuestra filosofía empresarial se constituyeron en la finalidad de la compañía.”

Otra de las aristas para el crecimiento corporativo ha sido consolidarse como uno de los mejores lugares para trabajar. Objetivo que lo han cumplido hasta el momento al lograr ubicarse por cinco años consecutivos en la escala Grate Place to Work. Para los directivos de Telefónica, un mayor bienestar en el lugar de trabajo llenará de energía positiva a sus trabajadores quienes canalizaran esta energía y la convertirán en una excelente atención a los clientes. Otra labor que destacó Goulu en el proceso de consolidación de su marca fue sus tareas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), las cuales se han convertido en pequeños núcleos que irradian bienestar a las comunidades más necesitadas del país. “Estamos muy comprometidos con la educación es por ello que hemos creado centros de educación básica para que la niñez ecuatoriana pueda crecer y así convertirse en actores importantes del país”.

especial Sector: Vehículos livianos

1er

Lugar

Permanencia de la marca:

23 años

Empresa:

General Motors (GM).

Marco V Vintimilla Gerent nte nt e de e Mercadeo

Un portafolio de vehículos, productos y servicios los destaca

n 1987, GM empezó sus operaciones en el Ecuador, convirtiéndose hasta hoy en el líder del mercado automotor, ensamblando y comercializando vehículos marca Chevrolet. General Motors del Ecua-

dor, empresa orgullosamente ecuatoriana, se ha convertido en una de las compañías más grandes del país. En el mundo, GM opera con oficinas centrales en Detroit y fabrica sus vehículos en 34 países Su mercado nacional más grande se encuentra en los Estados Unidos seguido por China, Brasil, Alemania, Reino Unido, Canadá e Italia. On Star, subsidiaria de General Motors, es el líder de la industria en seguridad vehicular y servicios de información. Su Gerente de Mercadeo, Marco Vintimilla, asegura que Chevrolet busca ser una marca muy cercana, amigable, y confiable que inspire los valores que han construido en el tiempo. “Son varios los elementos que nos hacen diferentes, uno de ellos es la calidad, ya que ofrecemos productos que superan las expectativas de nuestros clientes. Y no solo se trata del producto sino de la combinación de servicio como los ofrecidos en nuestra red de concesionarios”.

Nuestra filosofía de negocio: el mejoramiento contínuo

2do Lugar

Permanencia de la marca:

51 años

Empresa:

Toyota del Ecuador

Gloria Navas de Landázuri G ere ent nte e de Ven ntas y Marketing

on más de 50 años en el país, Toyota ha venido trabajando bajo la filosofía japonesa de mejoramiento contínuo y el respeto por las personas, a decir de Gloria Navas, Gerente de Ventas y Marketing, el enfoque de la marca para posicionarse en la mente del consumidor está en función de la innovación de los productos y el servicio que brinda. Toyota se ubicó en el segundo lugar del Brand Equity Index, su principal estrategia comercial que le ha diferenciado de la competencia, fue el ingresar al mercado nacional los vehículos híbridos, que según la ejecutiva, “significó un cambio tecnológico de mucho impacto”.

t ema central Reconocimientos especiales a las marcas más destacadas

a gala del Brand Equity Index (BEI) no podía estar completa sin antes brindar un reconocimiento a las marcas que mayor puntaje obtuvieron en la sumatora de los indicadores evaluados por el BEI. El objetivo de este galardón es resaltar el trabajo de cada uno de los directivos comerciales, quienes han buscado varios caminos para acercarse al cliente y crear un vínculo emocional con la marca, y así trascender más alla del ámbito comercial. Es por ello que a continuación se presentan el listado de las marcas más destacadas según el BEI, indistintamente de su categoría y función. Cabe recalcar que estas marcas han superado un índice mínimo de 85 puntos, evidenciando así altos puntajes en todos sus atributos. En esta ocasión Deja, con 89,3 puntos se convirtió en el producto con mayor capital de marca. Sus comerciales, campañas informativas y excelente calidad, hicieron que se convierta en la favorita de los ecuatorianos. El segundo lugar lo ocupa Sony, esta marca logró un índice de 89,2; puntuación que logró alcanzar de la mano de la atención al cliente. A continuación se encuentra Supermaxi y Toni, marcas muy asociadas con la tradición e integridad.

:: Los reconocimientos

especiales se otorgaron a las marcas que demostraron un mayor puntaje en cada uno de los atributos medidos por el BEI y superaron los 85 puntos

Reconocimientos Especiales Ubicación

Empresa

Marca

Puntaje BEI

Unilever Andina

89,31

Sony Corporation of Panamá

89,25

Supermercados La Favorita

87,8

Industrias Lacteas Toni

87,09

Pronaca

85,98

Ecuador Bottling Company

85,75

In Food Service Corp.

85,71

Colgat-Palmolive Ecuador

85,53

General Motors (GM)

85,39

Yanbal Ecuador

85,32

Confiteca

85,06

Presenta

I Edición

Ekos PYMES Ecuador 2010 El reconocimiento que destacará a las Pequeñas y Medianas empresas de mayor productividad, desempeño y excelencia en el servicio. Quito, 29 de septiembre del 2010 Centro Cultural Itchimbía

Información: 02 2443377 ext. 241 / 204 Cel. 083266282 yortiz@ekos.com.ec

Un evento de:

Auspician:

Los productos y servicios con Mayor Capital de Marca

Reconocimiento empresarial Ganador Brand Equity Index Ecuador 2010 Ricardo Dueñas, Presidente de Corporación Ekos Ecuador, entregó el galardón como ganador del BEI a Omar Jarrín, Customer Marketing Manager H.P.C. de Unilever Andina.

Categoría Equipos Celulares Eduardo Castro, Vicepresidente de Corporación Ekos Ecuador, entregó a Javier Barreiro, Nokia Account Director Porta, el reconocimiento al primer lugar del sector.

Categoría Electrodomésticos Alfredo Pallares, Socio Corporación Ekos, entregó el reconocimiento al primer lugar del sector a Roberto Jouvín, Gerente General de Mabe Ecuador.

Categoría Aceites Comestibles Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporación Ekos Ecuador, entregó el galardón al primer lugar a Nicolás Landázuri, Director Nacional de Mercadeo de Corporación La Fabril.

Categoría Vehículos Livianos Basem Bader, Socio de la firma Deloitte entregó el premio al primer lugar del sector a Marco Vintimilla, Gerente de Mercadeo de Chevrolet.

Categoría Bebidas No Alcohólicas Diego Mosquera, Miembro del Consejo Editorial de Revista Ekos, entregó el reconocimiento al primer lugar a Pierangela Sierra, Gerente de Marketing de Ecuador Bottling Company.

Los productos y servicios con Mayor Capital de Marca

Reconocimiento empresarial Categoría Confitería Dennis Swanberg, Gerente del Brand Equity Index, de Corporación Ekos entregó a Gonzalo Chiriboga, Presidente de la Junta Directitva de Confiteca, el premio al primer lugar en esta categoría.

Categoría Lácteos El premio quedó en manos de la marca Toni. Su Gerente de Mercadeo Corporativo, Ana María Ortega recibió el trofeo por parte de Mauricio Morillo, socio Corporación Ekos Ecuador.

Categoría Bebidas Alcohólicas Santiago Trejo (Der), Director de Asuntos Corporativos de Cervecería Nacional, recibió el reconocimiento de manos de Diego Mosquera, Miembro del Consejo Editorial de Revista Ekos.

Categoría Telefonía Celular En este sector el ganador fue Movistar. Eduardo Castro, Vicepresidente de Corporación Ekos Ecuador entregó el premio a Juan Federico Goulu,Presidente Ejecutivo.

Categoría Bancos Inti Jaramillo, Gerente de Customer Loyalty de Corporación Ekos Ecuador, entregó el premio al primer lugar a Jorge Marchán, Vicepresidente de Marketing de Banco Pichincha.

Categoría Supermercados Javier Vásquez (Der), Gerente de Mercadeo de Corporación La Favorita, recibe el reconocimiento de manos de Mauricio Morillo, socio Corporación Ekos Ecuador.

Los productos y servicios con Mayor Capital de Marca

Reconocimiento empresarial Categoría Farmacias Renato Cumsille (Der), Gerente de Marketing de Fybeca y Sana Sana, recibió el premio de manos de Dennis Swamberg, Gerente del Brand Equity Index, de Corporación Ekos Ecuador.

Categoría Equipos Electrónicos Alfredo Pallares, Socio Corporación Ekos, entregó el premio al primer lugar a Alfredo Fuchs, Gerente General de Sony.

Categoría Alimentos Andrés Perez (Der), Director de Relaciones Institucionales de Pronaca, recibió el reconocimiento especial de manos de Mauricio Morillo, socio Corporación Ekos Ecuador.

Categoría Comida Rápida Juan Pablo Campaña (Der), Director de Marketing de KFC recibió el reconocimiento especial de manos de Alfredo Pallares, Socio Corporación Ekos.

Categoría Cosméticos Basem Bader, Socio de la firma Deloitte, entregó el galardón al primer lugar en esta categoría a Tatiana Nielsen, Gerente de Marketing y a Robert Watson, Gerente General de Yanbal.

Categoría Tarjetas de Crédito Eduardo Castro, Vicepresidente de Corporación Ekos Ecuador, entregó el trofeo a l primer lugar a Jimmy Recalde, Gerente Regional de Negocios de Diners Club.

negocios

La Importancia de un Contrato de Visitas de Mantenimiento Preventivo para UPSs. ¿Qué son los UPSs? Los UPSs (Sistemas de Energía Ininterrumpida) (Uninterruptible Power Systems) son equipos indispensables para proteger a los computadores, servidores, equipos de comunicación y otros, de variaciones de voltaje, transientes, interferencias y demás fenómenos eléctricos. Además, los UPSs proveen de manera permanente, energía regulada de excelente calidad (Computer Grade) que cuando ocurre un apagón, generan energía de manera instantánea, para mantener sus sistemas operando, sin interrupciones, fallas o paralizaciones. Por estas razones, los UPSs de alta confiabilidad, son de tecnología On-line*, y se los destina para aplicaciones denominadas de “Misión Crítica”. ¿Qué son Aplicaciones de Misión Crítica? Los servidores, equipos de telecomunicaciones y otras aplicaciones de “Misión Crítica” se caracterizan por ser equipos y servicios que operan de manera ininterrumpida, 24 / 7 / 365 días al año, sin parar o fallar nunca. En consecuencia, se requiere que los UPSs operen de manera ininterrumpida y confiable, día tras día, año tras año, es decir 24 / 7 / 365. Confi abilidad y Disponibilidad Eléctrica Los UPSs son el colchón entre, los problemas y fenómenos eléctricos que llegan a través de la red pública, y los equipos protegidos. Por lo tanto, los UPSs, están expuestos no sólo al desgaste natural del uso continuo e ininterrumpido, sino también tienen que resistir el embate de los apagones y de otros fenómenos eléctricos. Para visualizar mejor la enorme responsabilidad que se encarga a un UPS, imaginémonos, un supermercado con muchas cajas registradoras, filas de gente

Los Contratos de Mantenimiento Preventivo ejecutados y controlados de manera profesional se pagan solos. listas para pagar y continuar con su vida diaria. Una interrupción eléctrica o una falla del UPS y consecuentemente de los servidores, crearían un tremendo caos y un gigantesco inconveniente a todas esas personas y a ese supermercado. Por lo tanto, la confiabilidad del UPS es de suma importancia, ya que garantiza la continuidad operativa de ese supermercado, hora tras hora, especialmente durante un apagón. Mantenimiento Preventivo Como hemos mencionado, los UPSs y los servidores operan 24/7/365. Para que los UPSs puedan garantizar su operatividad y confiabilidad, es necesario que reciban un adecuado “Mantenimiento Preventivo”, a través del cual se pueda detectar de manera temprana, problemas previsibles, que una vez detectados, sí se los puede corregir de manera oportuna. Un ejemplo de un problema previsible, es el deterioro temprano que pueden sufrir las baterías. Los UPSs, dependiendo del modelo, marca y capacidad, así como del tiempo de respaldo al que han sido configurados, pueden tener diez, veinte, cuarenta o más baterías. Si se realiza un adecuado “Mantenimiento Preventivo”, se puede detectar de manera oportuna, en una o en varias baterías, cualquier deterioro que pudiera significar un daño en esa o esas batería y por lo tanto, podrían causar una falla operativa del UPS. Consecuentemente, la detección temprana, permite cambiarlas antes de que éstas fallen y en consecuencia, hagan fallar al UPS y a los servidores, causando una interrupción del servicio,

con los consecuentes costos y molestias. Además, ya que las baterías están conectadas en serie y concatenadas unas con otras, el deterioro de una puede causar el deterioro del conjunto. En consecuencia, una detección temprana significa también, un ahorro económico importante, ya que sólo se necesitará cambiar de manera temprana, una o unas pocas baterías, y no el conjunto, lo que puede significar un costo innecesario y de importante magnitud. Otro ejemplo de un problema usual que se debe controlar y corregir en los UPSs es el polvo ambiental, que se acumula en toda unidad. Todo equipo electrónico necesita enfriar sus componentes. El polvo es como una cobija que no permite el adecuado enfriamiento y mas bien colabora en calentar al equipo. La falta de limpieza oportuna puede causar el sobrecalentamiento de una tarjeta o componentes y el daño de los mismos, y peor aún, la falla operativa del UPS y de los servidores. En consecuencia, el Servicio de Mantenimiento Preventivo, se paga solo!

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Software de Control del Servicio de Mantenimiento Preventivo y Status de los UPSs. El UPS es un equipo electrónico de sofisticada tecnología, que como hemos visto, está expuesto a una variedad de factores operativos, lo que determina la necesidad de asegurar la confiabilidad del mismo, pues de él depende la operación ininterrumpida de servidores y otros equipos. Las revisiones periódicas, usualmente cuatro al año, pudiendo ser más, se determinan en función de que tan “Crítica” es la misión que el UPS cumple. No sólo es necesario el contar con un “check list” de los trabajos preventivos a realizarse en cada UPS, sino además se debe contar con técnicos debidamente calificados y entrenados en esta actividad, ya que el obtener la máxima confiabilidad del UPS, determina la continuidad operativa de los servidores y sistemas. Stradivarius® es una base de datos especializada que permite llevar de manera ordenada, un control y monitoreo conti-

nuo de los servicios que ha recibido cada unidad y una “historia clínica” de la vida de cada UPS. Esto nos permite visualizar en cualquier momento, el status actual de cada UPS, los temas o trabajos pendientes de ser realizados, y también casos pendientes de aprobación y ejecución. Si se toman acciones oportunas, se evitan problemas, los mismos que al ser detectados de manera temprana, salvan de interrupciones del servicio, molestias y costos innecesarios. El Servicio de Mantenimiento Preventivo, se paga solo! ¿Que tanta confi abilidad se necesita? Comparemos la importancia del UPS versus una fotocopiadora, equipo usual en toda oficina. Si una fotocopiadora se daña, se genera un “inconveniente”. Tendremos que sacar la fotocopia en la máquina de otro piso o en la papelería más cercana. Si un UPS se daña, los servidores y otros equipos, sufrirán una paralización. Toda la actividad se paraliza. El costo y la magnitud del problema quedan ilustrados con este ejemplo.

Auditores Externos Parte del trabajo de realizar “Visitas de Mantenimiento Preventivo” es también el brindar al cliente, un servicio adicional de “Auditoría Externa”. Los informes que se entregan al cliente, alertan de problemas que requieren acción inmediata y de los cuales, de otra manera, el cliente no se informaría hasta que ya es demasiado tarde. Por ejemplo, informes sobre la calidad de la red eléctrica, sobrecargas al UPS, goteras de aires acondicionados sobre el UPS u otros equipos electrónicos, etc. En Conclusión: Un adecuado “Servicio de Visitas de Mantenimiento Preventivo” asegura la confiable operatividad de los UPSs y la disponibilidad eléctrica para sus servidores. En los pocos ejemplos utilizados, se demuestra como este servicio se paga solo y como su costo se auto-justifica. Finalmente, es importante visitar al proveedor de este servicio, para asegurarse que está en capacidad de cumplir con el servicio ofertado.

sector financiero

Implementación

de las IFRS ¿Qué es lo que las juntas de administración y comités de auditoría deberían estar considerando?

Por Jorge Brito socio de Deloitte

Las Normas Internacionales de Información Financiera (IFRS por sus siglas en inglés) son una serie de prácticas contables que regulan los estados ﬁnancieros y la forma de cómo se debe presentar este tipo de información. 64

n los últimos años, las empresas han empezado a modificar sus reportes contables, pasando de la elaboración de reportes locales hacia la elaboración de estados entendidos en todo el globo.

¿Dónde estamos ahora? El cambio hacia las Internacional Financial Reporting Stadar (IFRS) ha sig-

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nificado una revisión profunda de requerimientos legales, de la información pedida en los estados financieros. La discusión se ha concentrado en el ambiente contable norteamericano. El año pasado, la SEC (Security and Exchange Commission) presentó al público su guía “IFRS Roadmap”, en la cual se propone que todas las empresas públicas deberán adoptar IFRS hasta más tardar el año 2014. Esta guía también permitía adoptar estos estándares de manera adelantada. Para determinar la implementación de IFRS, es muy probable que la SEC considere los eventos financieros a nivel mundial como la falta de confianza en los mercados de capitales americanos, el desarrollo de mercados financieros fuera de los EEUU y el impacto en competitividad mundial.

Nacional de Valores y las que tienen activos mayores a US$ 4 millones al 31 de diciembre del 2007) ya han iniciado sus programas de implementación. Sin embargo, existe en general un retraso en la mayoría de los casos debido principalmente al desconocimiento del tema, minimización de la complejidad del tema y la tardía contratación de profesionales para el acompañamiento en el proceso de implementación.

:: Existe un retraso en

El creciente aumento de IFRS a nivel mundial y la posibilidad que su uso sea obligatorio en Estados Unidos, ha generado una estrategia de transición por parte de la mayoría de empresas norteamericanas.

la implementación de las IFRS, en la mayoría de empresas ecuatorianas, debido al desconocimiento del tema. Por ello es indispensable una clara concepción de esta normativa en todos los niveles involucrados

¿Qué están haciendo las empresas en EEUU hoy?

¿Qué tareas son claves en el proceso?

Muchas empresas han realizado estudios con el fin de identificar las áreas donde el impacto podría ser mayor. De acuerdo a una encuesta reciente realizada por Deloitte, el 80% de las respuestas recibidas indicaron que ya cuentan con un plan de identificación para la implementación de IFRS. El 40% de estas empresas han identificado áreas “riesgosas” mientras que el otro 40% están en proceso de identificación. Los resultados también indican que del 40% de las empresas que han identificado sus áreas donde la implementación de IFRS podría ser más complicada, 60% de éstas están considerando la contratación de ayuda externa.

¿Qué están haciendo las empresas en Ecuador hoy? Basados en las disposiciones vigentes, la mayoría de empresas de los grupos 1 y 2 (compañías registradas en el Consejo

Para realizar una correcta identificación de las tareas prioritarias, se deben realizar las siguientes actividades de alto nivel: • Identificar los impactos claves de la implementación de IFRS a través de la organización • Determinar las interdependencias entre proyectos

rama más claro con el fin de fijar la estrategia más adecuada para realizar esta implementación. Para empezar a crear expectativas dentro de la organización se debe considerar lo siguiente:

Establecer el ritmo Las juntas de administración y comités de auditoría deben tomar un papel importante en priorizar la implementación de IFRS en la organización. Responder las siguientes preguntas puede ayudar a establecer el ritmo mencionado anteriormente: 1. ¿Existe el respaldo de los principales accionistas? 2. ¿Qué se está haciendo acerca de la comunicación? 3. ¿Existe un proceso de educación interno?

Enfocarse en el proceso La alta dirección debe enfocarse en la supervisión del proceso de implementación, cronograma y recursos monetarios para esta transición. El tiempo disponible para realizar esta transición puede ser menor de lo que muchas empresas creen inicialmente. Se debe realizar una planeación tanto de largo como de corto plazo. Algunas preguntas claves que deben definirse con la administración son:

¿Qué deberían considerar las juntas de administración y comités de auditoría?

1. ¿Se ha nombrado un gerente de proyecto? La correcta administración de los proyectos va a permitir a las empresas a tener un solo punto de coordinación y a mantenerse a un solo plan de implementación.

Es indispensable que la alta administración empiece a formar una clara concepción de la implementación de IFRS en todos los niveles involucrados, exponiendo en forma clara y objetiva los riesgos y beneficios.

2. ¿Se están revisando las políticas? Las IFRS permiten a la administración revisar sus políticas contables con un enfoque en transparencia para disminuir el tiempo de reporte.

A través de esta participación, la administración podrá tener un pano-

3. ¿Se está considerando los estándares internacionales? Tan-

• Estimación de los recursos necesarios

sector financiero

Jorge Brito Socio de Deloitte

Socio de Deloite experto en normativa contable internacional y sus implicaciones en la empresa. to el FASB (Financial Accounting Standards Board) y la IASB (International Accounting Standards Board) están trabajando de manera conjunta para la unificación de estándares contables. Estos cambios, deben ser tomados en cuenta al momento de realizar el ajuste necesario. 4. ¿Estará la compañía lista para la fecha de transición? Si bien el cambio no es inmediato, muchas organizaciones no realizan los ajustes necesarios a tiempo. 5. ¿Está involucrado su auditor independiente? Un involucramiento temprano y continuo del auditor independiente a la empresa puede prevenir sorpresas en el futuro y puede ser una fuente de información imparcial y objetiva.

Entender los riesgos El equipo de implementación debe trabajar conjuntamente con la

administración con el fin de determinar riesgos potenciales. Debido a que las guías de IFRS son basadas en principios generales, estas requieren un juicio profesional más profundo. Algunas preguntas que debe responder la administración son: 1. ¿Está la administración preparada para emitir un juicio profesional más profundo y detallado? Dependiendo en factores como la complejidad y descentralización, una organización se verá en la necesidad de desarrollar un marco de acción para la emisión de juicios por parte de su personal. 2. ¿Qué está haciendo la administración acerca de la implementación en todas sus subsidiarias? Implementaciones de IFRS centralizadas suelen ser las que menos margen de error tienen, debido a que solo existe un punto de referencia al momento de solventar la incertidumbre normal generada por la implementación de esta normativa.

3. ¿Cuáles son las implicaciones en los Controles Internos? - Para protegerse internamente del no cumplimiento de los asuntos regulatorios, es necesario considerar los controles internos existentes en la organización al momento de realizar la transición.

Conclusiones Con la implementación de las IFRS en el corto plazo, tanto las juntas de administración como comités de auditoría deberán considerar la colaboración de la alta gerencia para poder definir un plan adecuado de transición. Establecer un proceso que incluya informes periódicos de avances y una comunicación fluida puede ayudar a que la implementación se realice de una manera más eficaz. El subestimar el tiempo y la adecuada planificación, puede ser algo sumamente riesgoso y nocivo para toda organización.

negocios

Comprando

Competitividad Lograr la excelencia en la cadena de suministros es un reto que hoy en día toma mayor importancia, especialmente en un mercado donde los clientes son más demandantes y los recursos más escasos. Juan Hoyos - International MBA. Adviser in Enterprise Supply Chain Competitiveness. International Trade Centre.

i bien es cierto el mundo empresarial ha trabajado duro en los procesos al interior de la empresa (enfocados en producción) y hacia adelante (mercadeo y ventas), sin embargo, los procesos hacia atrás (compras, logística de entrada, entre otras) han sido de cierta forma descuidados, y solo hasta ahora se ha visto un despertar en búsqueda de la optimización de dichos procesos. Pero, ¿Por qué es importante optimizar dichos procesos de entrada? Pa-

ra una empresa que invierta en materia prima e insumos un promedio de 60% del valor total de venta (el 40% restante está representado por costos de producción, administrativos, utilidades), un ahorro del 10% en los gastos totales de adquisición, podrían representar hasta un 60% de aumento de sus utilidades como lo muestran los dos gráficos siguientes: Es por esto, que el International Trade Centre, institución encargada dentro del sistema de las Naciones

Unidas de proporcionar cooperación técnica a países en desarrollo y economías en transición en el área de promoción y desarrollo del comercio internacional, desarrolló el Sistema Modular de Formación en la Gestión de las Cadenas de Suministro (MLSSCM por sus siglas en ingles), el cual consiste de una serie de paquetes de entrenamiento, completos y actualizados en Gestión de la Cadena de Suministros y de un programa de certificación profesional que ayudarán a

Foto : Cor tesía USFQ

Optimizar los procesos productivos son la clave del éxito

Gráfi co 1: Empresa sin optimización de procesos

10% 15%

Materiales

60% 15%

Mano de obra Gastos generales Utilidades

Gráfi co 2: Empresa luego de optimizar procesos

10% 6% 15%

Materiales

54%

Mano de obra Gastos generales Utilidad por compras

15%

Utilidades

las empresas a lograr una mayor competitividad a través de la optimización de los procesos de esta área. El programa es ofrecido actualmente en más de 60 países. Más de 1500 formadores vinculados a instituciones representantes están involucrados en la enseñanza del programa y más de 20,000 profesionales se han beneficiado con el programa de formación empresarial en cuestión desde su inicio en el año 2001. Como ejemplo reciente, los alumnos que han asistido al programa, ahorraron para sus empresas más de 51.5 millones de dólares entre el 2009 y el 2010. A través de sus 16 módulos fundamentales, el MLS-SCM cubre todas las etapas en el proceso de gestión de compras y suministros. La Universidad San Francisco de Quito, inició este año el proceso de entrenamiento para la Certificación en Gestión de Compras y Cadena de Suministros; el mismo que está dirigido a gerentes de logística, distribución, compras e inventarios, de operaciones y almacenamiento, al igual que todos aquellos ejecutivos y personal responsable, actual y futuro en la adquisición de compras y de la cadena de suministros de su negocio. Vemos pues que es necesario un cambio de mentalidad de parte de la alta gerencia, así como de los niveles operativos en términos de las nuevas maneras de relacionarse con proveedores y clientes. Las empresas deben enfocarse en métodos más estratégicos y de largo plazo y es indispensable pensar que una inversión en entrenamiento es una de las rutas importantes que permitirá a los gerentes y a todo el personal hacer uso de mejores prácticas en los procesos empresariales.

mejores prácticas gerenciales Tema gerencial:

Hasta el 15

“Modelo de Negocio del Grupo Inditex”

Por Mauricio Morillo W. Presidente Great Place to Work® Institute Ecuador

INDITEX Antecedentes: Inditex es una empresa española que cuenta con 4.705 establecimientos en 77 países y considerada como uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho formatos comerciales Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

Situación observada: En el momento de incertidumbre que viven los mercados financieros de todo el mundo, que se traduce en una constante inestabilidad bursátil sobre todo por las dificultades que se vive principalmente en España, dirigir empresas se vuelve un gran desafío, al tener que ser capaces de responder a ambientes tan dinámicos y competitivos.

Solución implementada: Inditex implantó un singular modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad. Su forma de entender la moda, creatividad y diseño de calidad y una respuesta ágil a las demandas del mercado han permitido una rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas. El modelo de negocio de Inditex se caracteriza por un elevado grado de integración vertical a partir de las necesidades del cliente y a partir de la oferta. Pero la clave de su éxito es

su capacidad de adaptarse en el menor tiempo posible a la oferta y a los deseos del cliente.

Resultados: La multinacional gallega Inditex es la única empresa que consigue mantener sus cuentas saneadas, todo un logro si se tiene en cuenta que las 25 grandes empresas de la Bolsa española acumulan (hasta el mes de marzo de 2009) una deuda de 236.515 millones de euros, lo que supone casi la cuarta parte del Producto Interior Bruto (PIB) de ese país. El Grupo Inditex ha incrementado sus ventas en un 7% durante el ejercicio 2009 hasta los 11.084 millones de euros. El beneficio neto se situó en 1.314 millones de euros frente a los 1.253 millones de un año antes, lo que supone un crecimiento del 5%.

Los modelos de negocio cambian y se adaptan para competir efectivamente en las condiciones del mercado del futuro, puesto que a la vez que las empresas enfrentan una competencia creciente, estimuladas por la globalización y la tecnología, los consumidores son cada vez más educados y exigentes. De este modo, ya no es suficiente competir sobre la base de productos o servicios diferentes lo que obliga a las empresas a buscar formas novedosas para crear valor a sus clientes.

2008 10.407

68%

66%

Margen bruto sobre ventas

6.328

5.914

57,10%

56,80%

EBITDA sobre ventas % EBIT sobre ventas % Beneficio neto sobre ventas %

2009 11.084

Ventas internacionales

La pregunta radica en que si las empresas tienen un compromiso indefinido con los colaboradores ¿cuál es el compromiso de los colaboradores con la empresa? Desde el punto de vista contractual

comentario

Aprendizaje:

Indicadores económicos (en millones de euros) Ventas

Desde el punto de vista legal, una vez pasado el año, el contrato de trabajo entre empresa y colaborador se vuelve indefinido. Dentro de este plazo indefinido los colaboradores piden a sus empresas una serie de elementos como: buena comunicación, crecimiento económico, desarrollo, camaradería y otros elementos que son necesarios en la construcción de un buen ambiente de trabajo. Las empresas que buscan estabilidad en su fuerza laboral, están llamadas a satisfacer los requerimientos de sus colaboradores en busca de un buen ambiente laboral que genere resultados positivos para la organización.

2.374

2.187

21,40%

21,00%

1.729

1.609

15,60%

15,50%

1.314

1.253

11,90%

12,00%

El éxito empresarial está vinculado a la calidad del modelo de negocio. Los modelos de negocio deben contener una estrategia diferenciada del resto de participantes de la industria. La mayor parte de modelos de negocio primero producen y luego comercializan “imponiendo” en sus clientes sus productos y servicios. Esta forma de negocio funciona cuando el proveedor tiene amplio poder con su cliente. En la actualidad eso ya no es así ya que existe amplia oferta y el poder lo tienen los clientes a la hora de comprar. El éxito de la empresa Española INDITEX radica en entender las necesidades del cliente y producir en base a sus necesidades. Esta estrategia está sustentada en las competencias empresariales de Innovación y Flexibilidad.

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Tema gerencial: el compromiso es 15 días. Esto significa que desde el día que el colaborador presenta su renuncia, la empresa tiene 2 semanas para encontrar su remplazo y hacer la transición del cargo. Bajo cualquier punto de vista 2 semanas son totalmente insuficientes para este proceso. Como podemos observar el compromiso de los colaboradores, comparado con la empresa, es totalmente asimétrico hacia los colaboradores. Esta es una realidad con la cual las empresas tienen que vivir. Para minimizar este problema, es recomendable tener una buena propuesta de valor como empleador que minimice la rotación de personal, contar con reemplazos definidos y una buena organización del cargo para que la transición tenga el menor costo posible.

Taller de Organización y Seguimiento

Antecedentes: Quala Ecuador busca desarrollar la competencia de Organización y Seguimiento para lograr una mayor efectividad, pues un bajo desarrollo de este atributo incide negativamente en el nivel de productividad y en el cumplimiento de compromisos, por lo tanto es clave dentro del pilar de 'Excelencia en la Ejecucion' de nuestra Cultura Quala.

organizacional; tener las tareas y el tiempo bajo control y maximizar el retorno del esfuerzo. El taller cuenta con: Conceptos: incluye los principios básicos sobre los cuales esta concebido el programa, las reglas del mismo y la planificación del tiempo.

Situación observada:

Herramientas: son los medios necesarios para integrar vlos procesos en un solo sistema.

Esta competencia ayuda a:

Taller de capacitación: Incluye un entrenamiento en los conceptos y el uso de las herramientas.

Determinar eficazmente las metas y prioridades Organizar eficazmente las agendas

Resultados:

Seguir criterios de orden y claridad en la realización de las tareas

Se han realizado auditorías y el seguimiento correspondiente por parte de los jefes y las consultoras de Recursos Humanos basados en una lista de chequeo. Como resultado se ha demostrado la efectividad de las herramientas, el compromiso, disciplina y exigencia de todas las personas de nivel profesional que han sido capacitados en esta competencia.

Evitar errores y ser más detallista

comentario La organización y seguimiento es definitivamente una competencia muy importante al momento de ejecutar los procesos asignados a un ejecutivo. Nuestro antecedente cultural latino no necesariamente favorece este comportamiento al momento de planificar y ejecutar las actividades. Esta brecha en competencias puede ser cerrada sin problema, realizando actividades como las emprendidas en Quala Ecuador. Es probable que luego del taller se aplique la metodología y se mejore la organización y seguimiento, pero poco a poco se retorne al comportamiento anterior, por lo que se debe tener un plan de seguimiento al programa hasta consolidar el cambio cultural.

La competencia de organización y seguimiento se puede desarrollar si se cuenta con un sistema efectivo y con la motivación y disciplina de las personas para emplearlo. Los líderes de la organización, jefes y el área de Recursos Humanos son ejes fundamentales para que esta competencia se desarrolle, se mantenga y sea el paso para generar compromisos de cambio.

Aprendizaje: Este taller demostró que al aplicarlo, los colaboradores pueden realizar su trabajo, alineado con las prioridades, siguiendo un ordenamiento claro, y haciendo seguimiento sistemático con verificación aleatoria para garantizar la obtención de los resultados en forma eficiente.

Solución implementada: Quala Ecuador S.A. viene implementando el Taller de Organización y Seguimiento cuyo propósito es lograr una mayor efectividad personal y

Metas a lograr: Visión de Quala, Visión del Área, Rol del Cargo

Priorizar

Mantenerme en lo importante

1. Plan de mejoramiento 2. Actividades básicas permanentes 3. Objetivos tablero de control 4. Hoja de planeación y seguimiento a proyectos*

Planear

Entradas no Planeadas

Recopilar Decidir y Programar las Acciones ¿Es importante? (cuadrante 1 y 2)

Bloquear Diariamente la Agenda de 7:00AM a 7:30AM

Decir NO - Sugerir Alternativas Rechazar

Registrar en Ideas para Algún Día

Agenda Anual

¿Requiere Acciòn?

Archivar para consulta en carpetas físicas o en el computador

Defino la Acción

Planeación Mensual La debo hacer yo

Planeación Semanal

La debo delegar

Requiere más de 2 minutos

Requiere menos de 2 minutos

Defino el nivel de prioridad

Planeación Diaria Tareas Diarias

Reuniones con el Responsable

Plan Mensual

Tareas Diarias

Reuniones con el Responsable

Plan Mensual

Ejecutar

s ectores productivos

46 años de vida institucional Impulsando el desarrollo productivo y económico del país

La cordialidad, eficiencia y profesionalismo son atributos que caracterizan al personal de la Institución.

Tras 46 años de vida institucional y unas sólidas bases planteadas a lo largo de su historia, el futuro de la CFN pinta más brillante que nunca.

ste mes la Corporación Financiera Nacional (CFN) cumple 46 años de servicio al país, periodo en el cual se ha caracterizado por el fomento y desarrollo socioeconómico del Ecuador, convirtiéndose en la pieza fundamental para impulsar el crecimiento de los sectores industriales, agrícolas y de servicios. Sus orígenes nos remontan a 1948, año en el cual se creó el Fondo de Regulación de Valores con el objetivo de convertirse en el moderador del

mercado de Bonos del Estado. Los excelentes resultados obtenidos por su gestión, generó que en el tercer periodo presidencial de José María Velasco Ibarra el Fondo obtenga su independencia administrativa, facilitando la expansión de sus funciones a la negociación de las cédulas hipotecarias. Dos años después pasó a llamarse Comisión Nacional de Valores (CNV). La CNV estudió a profundidad el mercado financiero ecuatoriano, con la finalidad de encontrar sus falencias

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La CFN se ha convertido en un verdadero valuarte de desarrollo socioeconómico al brindar la asesoría técnica y financiera a empresarios, quienes han visto en esta institución una verdadero semillero de proyectos.

y buscar alternativas para su desarrollo. En esta tarea se observó la falta de asistencia técnica para los empresarios, quienes carecían de una verdadera capacitación corporativa. Todo este panorama se constituyó en el impulso necesario para que en agosto de 1964 se cree la CFN, una Banca de Desarrollo encargada del financiamiento de proyectos considerados como prioritarios.

:: La CFN se ha con-

vertido en un verdadero socio para el emprendedor ecuatoriano quien se ha beneficiado de su respaldo técnico y financiero a lo largo de la historia.

Esta entidad nació con un capital de US$ 5 millones y rápidamente se consolidó como un agente activo en el desarrollo macroeconómico del Ecuador, un claro ejemplo de ello fue la creación de las Bolsas de Valores de

Quito y Guayaquil, la participación en la expedición de la Ley de Compañías, de la Ley de Arrendamiento Financiero, entre otras. Por otro lado, la asistencia financiera a la pequeña industria también fue uno de los objetivos de la CFN, para lo cual creó el Fondo de Financiamiento a la Pequeña Industria y Artesanía (Fopinar), aprovechando una línea de crédito del Banco Mundial, esto le valió varios reconocimientos en gratitud al desarrollo socioeconómico logrado en el país. La crisis financiera llegó y esta entidad como otras instituciones financieras públicas se vio obligada a comprar US$ 384 millones en bonos tóxicos para sanear las deudas de la banca privada, pese a ello, el servicio a los ecuatorianos no cesó y en octubre de 2006 retomaba sus funciones de Banca de Primer y Segundo piso. En la actualidad y gracias a la excelente gestión desplegada por el Gobierno Nacional, la Corporación se consolida como una institución cla-

ve para fomentar el desarrollo económico del país. Para ello cuenta con un equipo humano de alta calidad quienes brindan un excelente servicio al cliente y trabajan incesantemente para democratizar el crédito y proveer a los emprendedores la ayuda necesaria para alcanzar sus objetivos. Su estrategia es crear una nueva estructura organizacional que consiste en la ubicación de sucursales totalmente autónomas en las principales ciudades del país: Cuenca, Machala, Loja, Manta, Esmeraldas, Ambato, Ibarra, Riobamba, Latacunga y Salinas, además de la apertura de una sucursal mayor en Guayaquil desde la que se atiende a todo el sector agrícola, comercial e industrial del Guayas.

Para mayor información favor ingresar a: www.cfn.fin.ec

r esponsabilidad social

Con la participaci贸n de:

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¿Quién es quien en RSE? Una mirada interna a la verdadera responsabilidad

Por Roque Morán Latorre Presidente Ejecutivo IRSE – Ecuador www.irse-ec.org

Quien es auténtico, asume la responsabilidad por ser lo que es, y se reconoce libre de ser lo que es. Jean Paul Sartre (1905-1980) Filósofo y escritor francés

studios, investigaciones, encuestas y estadísticas, en particular, las realizadas en Iberoamérica, nos llevan a colegir que poco –muy poco- se conoce, peor aún, se entiende bien, acerca de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). En medios estatales y privados son de excepción aquellos países en los que la responsabilidad integral de las empresas figura de manera formal y oficial para la interdependencia de sus sociedades.

r esponsabilidad social

:: Inglaterra y Estados

Unidos fueron los pioneros en acojer la Responsabilidad Empresarial como una obligación para los empresarios. En Ecuador pocas son las empresas que lo practican a cavalidad

En Inglaterra existe “Business in the Community”, una iniciativa creada en 1982, la cual cuenta con casi 900 miembros y es la más grande y una de las más antiguas coaliciones nacionales lideradas por empresas dedicadas íntegramente a la responsabilidad social corporativa. En Estados Unidos el concepto, en general de Responsabilidad Social, se generó a raíz de la Guerra de Vietnam, y otros conflictos como el Apartheid (a finales de los años 50 y a principios de los 60); en esta época hubo pioneros, como Henry Ford, que promovieron en sus empresas una auténtica RSE, la cual fue reconocida muchos años después. En el caso del resto de países europeos la Responsabilidad Social Empresarial fue asumida mucho tiempo después, en el caso de España no fue hasta el 15 de febrero de 2008 cuando aprobó la creación del Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas que se instauró legalmente este modelo empresarial. Por el lado de su vecino, Francia, el 15 de mayo de 2001 el Parlamento francés pasó una ley que obliga a las empresas públicas a informar su Triple Cuenta de Resultados; implementando la necesidad de rendir cuentas. Volviendo la vista a nuestro continente, Latinoamérica ha incursionado en este campo, primordialmente, desde la iniciativa privada. Este sector ha generado acciones que han impulsado la Responsabilidad Social Empresarial a lo largo del continente.

En Ecuador, hasta la creación del IRSE (año 1996), no se hablaba de RSE, el tema giraba entorno a las obras filantrópicas o simples dádivas a los considerados 'más necesitados', la RSE era considerado más como un sugestivo medio para mejorar la imagen de las empresas. En la ONU, el anterior secretario Kofi Annan, fue el cristalizador del Pacto Global y de las Metas y Objetivos del Milenio. Existen sistemas como la SGE 21, SA8000, AA1000. En fin, existe una multiplicidad de iniciativas mundiales conducentes a orientar las empresas al ámbito de la responsabilidad corporativa. Lejos de pretender con este preámbulo una antología de los empujes en la RSE, queremos resaltar el hecho de que –aún- no hemos pasado del prolegómeno en materia de RSE. Miramos -con moderado optimismo- que el advenimiento de la ISO 26000 de Responsabillidad Social -sin

embargo de sus imperfecciones y detractores- pueda marcar la pauta con la que se logre armonizar y consensuar la aplicación de una legítima Responsabilidad Social Empresarial. Hay en Ecuador varias empresas líderes, nacionales y multinacionales, que aplican debidamente varios elementos de la cultura de Responsabilidad Social Empresarial, claros ejemplos son: la presentación de manera voluntaria y periódica sus memorias de sostenibilidad; efectúan acciones concretas en asuntos con sus colaboradores; ejecutan tareas en bien del medioambiente y han generado proyectos sostenibles y de negocios inclusivos entre sus comunidades. Además, logran relaciones mutuamente beneficiosas con sus proveedores, es decir, actúan eficazmente escuchando y entendiendo a sus stakeholders. Muy bien por ellas y por la ejemplaridad de sus cometidos, confiamos que otras las sigan imitando.

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:: Para convertirse en

una empresa trascendente, se debe implementar todos los conceptos de RSE. Para ello es vital entender que se debe dejar el egoísmo a un lado y así buscar el bien común

De acuerdo a uno de los recientes criterios de Michael Porter sobre RSE, esas empresas serán parte, con seguridad, de las organizaciones que no durarán sólo veinte años más, sino que trascenderán –en el caso de empresas familiares- a su tercera generación, con magníficos resultados para sus accionistas, clientes y sus otros grupos de interés.

Michael Porter, el mayor exponente de la estrategia empresarial en el mundo, expliicó los enormes beneficios de la RSE en el desarrollo de la empresa.

Elaboración de las Memorias de Sostenibilidad Guía G3, del GRI Global Reporting Initiative

Comprobaciones de la memoria de sostenibilidad

La organización puede describir a aquellos grupos de interés (stakeholders) ante quienes se considera responsables. El contenido de la memoria se basa en los resultados de los procesos de inclusión y participación de los grupos de interés, utilizados por la organización en sus actividades en curso, tal y como exige el marco institucional y legal en el que opera.

El contenido de la memoria se basa en los resultados de los procesos de inclusión y participación de los grupos de interés que se han llevado a cabo específicamente para la memoria. Los procesos de inclusión y participación de los grupos de interés que aportan información sobre las decisiones acerca de la memoria son coherentes con el enfoque y la cobertura de la memoria.

Cabe entonces preguntarse ¿por qué no ha calado aún en forma masiva la RSE, siendo, como es, un medio eficaz para logros empresariales? La respuesta no es difícil de esclarecer: no se puede masificar algo que es privilegio sólo de unos pocos: principios y valores trascedentes, categoría humana, pensamiento empresarial y no del negocio fácil, autenticidad y no maquillaje, transparencia, verticalidad ética y otras características que resultan excepcionales -y hasta un poco extrañas- al léxico de la sociedad actual. Otras preguntas, entre varias que podríamos ensayar, nos parece oportuno inquirir, y no me refiero sólo a nivel del Ecuador, sino a nivel mundial: ¿por qué no entienden los empresarios, tan preparados e inteligentes, la esencia y la eficacia de la RSE? ¿Es que la RSE resulta compleja, demasiado amplia para aplicarla? ¿Tienen -aquellos empresarios- una escala de valores coherente, consistente, con la dignidad de la persona humana, con el bien común? O, al contrario, ¿hay intereses egoístas, mezqui-

r esponsabilidad social

Para aplicar una verdadera RSE, el primer paso es practicarla en nuestras vidas, para así poder replicar este ejemplo a sus grupos de interés y trascender en el tiempo como un excelente modelo de gestión empresarial .

Avanzamos Nuevo programa ambiental de PORTA En alianza con organizaciones sociales, entre ellas, Fundación Acción Solidaria y Sólo con Natura, PORTA lleva adelante un nuevo programa ambiental reciclando las lonas de sus vallas publicitarias para diseñar y fabricar con ellas carteras, bolsos, entre otros. Con este programa, PORTA da un paso más a favor del ambiente y del consumo responsable promoviendo la utilización de productos reciclados, al mismo tiempo que impulsa el empleo y la microempresa.

nos, relacionados con una exacerbada competencia por acaparar, con soberbia y vanidad, posesiones materiales, poder ilimitado, que siempre obnubila el juicio y la recta intención de construir una verdadera empresa? Se pueden encontrar varias explicaciones a esas inquietudes que planteamos. Una, quizás, la de mayor profundidad, puede ser que la RSE podría resultar incómoda y hasta atentatoria contra el endiosamiento de ciertos empresarios, pues no se trata sólo de aplicar acciones de maquillaje. Hay que entender que la RSE no es mera superficialidad. Lo de fondo, lo esencial es que: al percatarse de la integralidad y amplitud de la RSE, se dan cuenta que no es la organización que presiden la que urge cambiar, son ellos mismos los que deberían, ya que con su ejemplo mejoran la cultura organizacional. Pero antes de nada, hay que dar el primer paso, se debe mutar sus melin-

drosos hábitos gerenciales –vicios-, y replantearse sus objetivos de vida, poniendo en orden su escala de valores. Otra posible causa es que ha ido apareciendo la desorientación, con una cantidad de autodenominados “expertos en RSE”, donde se incluyen personas que asistieron a uno de aquellos cursos llamados “intensivos de RSE” o que se “bajaron” información del Internet o que leyeron una memoria de sostenibilidad y que, con un poco de ingenio, creatividad y charlatanería, han organizado su personal asesoría. Por supuesto en esa gama también se incluyen algunos de los típicos burócratas internacionales, personas que transitaron por un organismo internacional, algo entendieron de la RSE y escriben sin un auténtico conocimiento de causa. Es decir, teóricos puros, locuaces personajes, que absorbieron algo de la RSE pero nunca la practicaron, ni la aplicarán jamás.

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Testimonio “Sería ideal que el tema de responsabilidad social y, tal vez, el más amplio de sostenibilidad, se discutiera de manera transversal en las carreras o en los MBA u otros posgrados, pero esto presenta aun desafíos en términos de las competencias de los profesores de diversas disciplinas para abordar el tema”. Ph.D. en Business Studies por Tulane University, MBA por ESPAE-ESPOL, Ingeniero Mecánico por la ESPOL. Directora de ESPAE Graduate School of Management de la ESPOL, desde 2002; profesora de comportamiento organizacional y directora del proyecto Global Entrepreneurship Monitor (GEM) para Ecuador.

María Virginia Lassio

n el contexto de las escue-

las de negocios o adminis-

tración la RSE significa gestión responsable; la clave radica en cómo una escuela puede lograr que los profesionales que se educan en ella se conviertan en administradores o tomadores de decisiones responsables y además en ser responsable como organización. Aunque ambos objetivos deberían ir de la mano (“walk the talk” o enseñar con el ejemplo), el segundo es más complejo. En Ecuador hay iniciativas dispersas y variadas; inicialmente algunas empresas abordaron su

responsabilidad

creando

fundaciones con el fin de resolver problemas de sus comunidades cercanas, niños, salud, educación, medioambiente etc. Otras, por la naturaleza del negocio, han hecho énfasis en el manejo ambiental. En los últimos años ha surgido también el modelo de negocios inclusivos. Las acciones que vemos tienen aun mucho de asistencialismo, es decir un modelo en el que las dádivas se convierten en " responsabilidad".

Usualmente las acciones de RS se manejan separadas del core business ; sin embargo, se sugiere actualmente que estas acciones se integren en la estrategia de negocio. Las escuelas de negocios y en general las universidades, tiene un rol importante en difundir que es la RS y cómo abordarla en diversos ámbitos. En el caso de las escuelas de negocios éstas cuentan con directrices de las Naciones Unidas a través de los Principios para una Educación Responsable en Gestión . Estos principios son una guía para que las escuelas de negocios signatarias integremos el tema en el pensum, para que nuestros profesores investiguen en el tema, publiquen y difundan los resultados de sus investigaciones, establezcan alianzas y diálogo con empresas, instituciones, y la sociedad en general para conocer mejor la realidad empresarial, para apoyar a las empresas, para colaborar en proyectos, etc. El adoptar estos principios facilita la gestión de la escuela hacia la responsabilidad propia y tam-

bién en las áreas de formación. La RS no es responsabilidad exclusiva de las escuelas de negocios; la universidad, y no sólo las carreras de administración o comercio, o las humanísticas, sino también las carreras de ciencias e ingeniería, juegan un papel importante.

rreras o en los MBA u otros posgrados, pero esto presenta aun desafíos en términos de las competencias de los profesores de diversas disciplinas para abordar el tema, el desarrollo de materiales, las mismas habilidades y preferencias de los profesores. También se ofrecen progra-

Mientras más afín sea la discusión al área de preferencia, conocimiento, gusto, etc. del estudiante tanto mejor, porque la responsabilidad social se integrará de manera natural en su formación profesional y no será un accesorio, y ya entrando al campo concreto de estrategias y acciones estas se podrán entender desde diversas perspectivas y del mismo modo sus costos y beneficios.

mas completos (postgrados o no conducentes a título) que por su extensión cubren todas las facetas de la responsabilidad social empresarial o de sostenibilidad. No me atrevería a decir que una forma es mejor que otra, pero mientras más integrada esté la discusión en el proceso formativo mejores los resultados. En este momento considero

En el sistema educativo usualmente se aborda con cursos específicos que son útiles para analizar en mayor profundidad la normativa existente, la relación con una u otra disciplina, etc.

que el mayor valor de discutir

Sería ideal que el tema de responsabilidad social, y tal vez el más amplio de sostenibilidad, se discutiera de manera transversal en las ca-

sonales) para hacer una gestión

este tema en las escuelas de negocios es que las empresas podrán contar con profesionales capaces (con conocimientos, criterios e incluso posturas perresponsable, y además contribuir con propuestas de desarrollo empresarial que incorporen criterios de sostenibilidad.

negocios

Los principales protagonistas y la visión estratégica del sector

Con la participación de:

Con el auspicio de:

Con el aval de:

Un evento de:

Un espacio de análisis profundo y generación de propuestas frente a la realidad del sector.

Los recientes desastres naturales ocurridos en el mundo plantean signiﬁcativos retos al sector inmobiliario ecuatoriano, el cual, en la última década, se ha convertido en el termómetro económico del país.

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EVISTA EKOS, consciente de la necesidad de profundizar la vulnerabilidad que enfrenta la región, realizó El IV ENCUENTRO INMOBILIARIO ECUADOR 2010, el cual busca fortalecer al sector dando prioridad al consenso y al diálogo de las necesidades comunes en relación a la realidad actual y futura. Las tragedias de países vecinos son motivos de alta preocupación para el sector de la construcción, especialmente cuando se reconoce la ausencia de una planificación estratégica

municipal de prevención, mitigación y de reconstrucción post desastres. Por ello, el tema propuesto para el IV Encuentro es de alta prioridad, debido a las características de vulnerabilidad que presentan nuestras ciudades y los efectos que pudieran darse al hábitat, a la infraestructura, a la seguridad, calidad de vida y al sustento económico de la población en caso de darse un desastre natural. Representantes de organizaciones y empresas relacionadas al sector in-

mobiliario participaron en el encuentro. Augusto Barrera, Alcalde de Quito, habló sobre las soluciones que plantea el municipio ante los problemas de vivienda que tiene la capital; por su parte, Ramiro González, Presidente del Consejo Directivo del IESS, se refirió a las facilidades que prestará esta institución para los créditos hipotecarios. Con la ponencia de importantes personalidades nacionales e internacionales, se trataron los temas de vulnerabilidad en la construcción.

Ponencias Financiamiento para proyectos Inmobiliarios. “El banco del IESS es una alternativa para el financiamiento de la construcción, en 2009 se otorgó US$ 530 millones destinados a créditos hipotecarios usados para la compra de vivienda”. Ramiro González manifestó que el objetivo del Banco del IESS, es ser un aliado para el sector de la construcción. González anunció la reducción de las tasas de interés para los préstamos en períodos superiores a 20 años.

Ramiro González, Presidente del Consejo Directivo del IESS

negocios

Ponencias Proyectos del BEV Rodrigo González Kelz, Gerente General del Banco Ecuatoriano de la Vivienda (BEV), expuso sobre los proyectos habitacionales que se han construido desde el año 2009 y los que están en análisis. Estos generarán 41.436 viviendas por un monto de US$1.029 millones. Además, ratificó la importancia de preservar la calidad de la construcción por medio de un seguimiento de los procesos de construcción.

Rodrigo González, Gerente General del Banco Ecuatoriano de la Vivienda

Proyectos para un nuevo modelo de ciudad

Augusto Barrera, Alcalde de Quito

Fortalecer y consolidar el límite urbano, reorganizar el suelo que no está ocupado, convertir los terrenos públicos subutilizados en conjuntos habitacionales; reubicar a los barrios que están en zonas de riesgos; recuperar el sistema de movilidad; y, trabajar en una gestión preventiva, son los principales, proyectos en los que se ocupa Augusto Barrera, Alcalde de Quito, para impulsar otro modelo de ciudad.

Vulnerabilidad Sísmica en edificios de Quito “La vulnerabilidad es una condición entrópica que pertenece al hombre, es la forma como el ser humano ha intervenido en atenuar y resolver el problema. Se deben incorporar componentes técnicos estructurales que permitan mitigar la amenaza para disminuir el riesgo. Los materiales que se emplean en las construcciones son los que influyen en disminuir o aumentar el peligro durante un sismo”.

José Chacón Toral, Presidente ejecutivo de Chacón Toral asociados Cia. Ltda.

Sismos en Chile

Alfonso Larraín, Presidente de la Asociación de Ingenieros Calculistas de Chile

“Chile tiene una ley de seguridad que reduce el nivel de vulnerabilidad en casos de sismos. Fueron tres los edificios que colapsaron y 30 se dañaron. Las otras construcciones son reparables, en esta ocasión los daños ocasionados por el terremoto fueron mínimos comparados con los producidos en otros lugares del mundo”. Así lo indicó Larraín en la evaluación que hizo sobre el último sismo que afectó a su país.

Reconstrucción de vivienda después de los desastres naturales

Priscilla Phelps, Consultora en Gestión de Riesgos TCG Internacional.

“La reconstrucción no se centra solo en la vivienda sino también en la sociedad y en la reactivación económica de las comunidades. En los últimos años, entre el 15% y 20% de la cartera del Banco Mundial se ha destinado para el financiamiento de la reconstrucción de viviendas después de las catástrofes. Es necesario tener una buena planificación local, como un instrumento de gestión de riesgos”.

Experiencias en Asia, sobre desastres “El 65% de los desastres del mundo suceden en Asia. Las pérdidas económicas por desastres naturales ascendieron a US$659.900 millones, con miles de muertos y damnificados, esto sucede debido al desorden, la falta de control y la poca planificación que existe para la construcción. La reubicación de la gente no ayudó como se esperaba, ya que en poco tiempo regresa a los lugares dónde vivió toda su vida”.

Earl Kessler, Consultor internacional

negocios Alternativas económicas no convencionales. ¿Existen alternativas económicas no convencionales para afrontar los procesos de reconstrucción habitacional post desastres? Para encarar la cuestión asignada, considero muy importante enfatizar el hecho de que somos una sociedad con poca vocación a la planificación. Normalmente no estamos pensando en las catástrofes y, consecuentemente, no estamos planificando lo que ocurriría a partir de ellas. En términos generales y salvo episodios locales, como nación no hemos vivido la necesidad de concentrar esfuerzos para meditar y organizar un plan post catástrofe natural. Y ello, no tiene porqué hacernos sentir orgullosos, todo lo contrario, y esta es una excelente oportunidad para acopiar actividades y experiencias en esa dirección. Creo que mucho tenemos que mirar y aprender de Chile, por ejemplo. Pero también de New Orleáns, a raíz de los episodios del huracán Catrina. Los asiáticos tiene mucho que enseñar también y nosotros aprender de ellos.

Dr. Patricio Peña Presidente del Directorio de la Bolsa de Valores de Quito. rización que ya superan nada más y nada menos que los mil millones de dólares. Esta por supuesto constituye una cifra muy respetable y prueba que el mecanismo está en pleno proceso de evolución positiva. La Actual Ley de Mercado de Valores contiene disposiciones muy claras respecto de este mecanismo que está a disposición de cualquier usuario. Muchos operadores inmobiliarios pensarán que se trata

Nuestro sistema financiero, en general, ha sido bastante ortodoxo en el planteamiento de mecanismos y figuras de financiamiento para el sector inmobiliario. Sin embargo de ello, existe un mecanismo, el de la titularización, que irrumpe en esa ortodoxia y se convierte en una importantísima novedad. Y es novedoso por nuevo, pues el mecanismo apenas tiene una década de funcionamiento en el sistema bursátil ecuatoriano. Y me refiero concretamente a los programas de titularización de cartera hipotecaria y de flujos futuros de proyectos inmobiliarios. Echemos una mirada a lo que ha ocurrido, en cifras, respecto de los procesos de titularización de cartera hipotecaria durante los últimos cinco años, para evidenciar que estamos ante un mecanismo en claro auge y desarrollo en el mercado de financiamiento del sector. Las cifras del cuadro que antecede, dejan en evidencia que durante los últimos cinco años, se han planteado procesos de titula-

de un mecanismo sofisticado, complejo y costoso. Al respecto, en esta oportunidad quiero decirles enfáticamente que el operador inmobiliario que esté dispuesto a compartir información, se encontrará con que los procesos de titularización no son ni sofisticados, ni complejos ni costosos. Hay que cumplir con la rigurosidad de ordenar y proporcionar información. Hay que cumplir con la rigurosidad de ciertos trámites y hay que someter este proceso a una evaluación y calificación de riesgos, pero todo ello va en beneficio del opera-

dor inmobiliario y del inversionista que mirará esta alternativa de inversión, frente a muchas otras, y consiguientemente podrá apreciarla en su justa medida. En circunstancias normales, todo proceso de titularización inmobiliaria ha sido exitoso y ha cumplido el cometido planteado por sus originadores. Si cualquier deficiencia normativa existiese este momento, vivimos una oportunidad inigualable. Las autoridades del ramo están procesando la expedición de una nueva Ley de Mercado de Valores. Esta es la ocasión más propicia para plantear e introducir en esta propuesta normativa todo aquello que resulte oportuno y pertinente. En conclusión, la titularización, en mi juicio, constituye un mecanismo no ortodoxo para hacer frente, en cualquier circunstancia, a las necesidades de financiamiento inmobiliario.

Montos Negociados en Titularizaciones de Cartera Hipotecaria (en US $) Año

BVQ

BVG

Total

2005

47.681.655

8.217.860

55.899.515

2006

201.997.014

73.578.891

275.575.905

2007

134.856.064

63.816.034

198.672.098

2008

179.073.628

104.157.897

283.231.525

2009

117.758.327

64.273.221

182.031.548

MAY - 10

16.288.650

55.525.307

71.813.957 Fuente: Bolsa de Valores de Quito

publirreportaje

l Estudio Jurídico Prado brinda un servicio con los más elevados niveles de calidad y eficiencia a sus clientes en diferentes áreas del derecho. Estamos impulsados a ser la mejor solución para evitar litigios a nuestros clientes, y en caso de tenerlos brindarles las mejores alternativas posibles a fin de conseguir el objetivo mutuo. Es por todo esto que contamos con un excelente equipo de trabajo, altamente capacitado, comprometido y orientado al éxito de nuestros clientes, así como con una vasta experiencia, lo que nos permite asegurar que somos la mejor alternativa en el mercado. El Estudio Jurídico Prado, entrega un servicio integral para proteger los intereses de sus clientes, basando su eficiencia en la experiencia y conocimiento especializado de su capital humano, así como en la aplicación de sus principios éticos, profesionales y respeto a todos las partes relacionadas con su actividad. La propuesta de valor que entregamos a nuestros clientes, se fundamenta en la calidad del servicio, confidencialidad, oportunidad en la consecución de resultados, aplicación de precios justos y sobre todo el mantenimiento de una relación de confianza y respeto mutuo. Sustentados en la consecución de resultados que han cubierto las expectativas de nuestros clientes, así como en la práctica de un proceso de mejora continua, seremos respetados y considerados como un estudio jurídico referente en los campos de acción en los cuales incursionamos, aspecto que nos permitirá proyectar nuestros servicios en otras ciudades del Ecuador y atender las necesidades jurídicas de compatriotas que han emigrado a otros países.

Valores empresariales: Orientación hacia el cliente. Nuestra estrategia se fundamenta en la satisfacción de los requerimientos de los clientes, ofreciéndoles: calidad, oportunidad y precios justos por los servicios que les brindamos Confidencialidad. Protegemos en forma muy celosa la información, documentación y demás activos de propiedad de los clientes que nos son confiados para el trámite de sus casos. Transparencia y honestidad profesional. En todas nuestras actuaciones. Mejoramiento continuo. Las lecciones aprendidas en el desarrollo de los casos que manejamos, el estudio e investigación continuos, nos

permiten trasformar la información acumulada en conocimiento empresarial para beneficio de nuestros clientes.

Cuidamos el prestigio de nuestra empresa. El comportamiento de todos los que hacemos “Estudio Jurídico Prado” se orienta a ratificar el buen nombre de la empresa. Respeto a nuestro cliente interno. Nuestro capital humano es considerado como el motor fundamental de la Empresa, por lo cual nos preocupamos en brindarle un ambiente de trabajo cómodo y acogedor, y ofrecerle una remuneración digna y competitiva, fundamentada en sus logros y dedicación.

Mundo empresarial Los principales protagonistas y la visión estratégica del sector

En la fotografía aparecen José Andino presidente de Compañía de Titularización Hipotecaria (CTH), León Rzonzew Gerente General de La Hipotecaria

Juan Carlos Ayala Gerente Regional de Banco Pacífico, Stalin Muñoz Gerente Regional de Banco Pacífico y Omar Unda Director de Inversiones del IESS

Jorge Navas, Subgerente de Proyectos del Banco de la Vivienda, Jaime Sanchez Asesor Institucional Miduvi y BEV, Paola Villalva Líder de Negocios de Banco de la Vivienda y Juan Carlos Henriquez Gerente Financiero de la promotora inmobiliaria Urbanis

En la gráfica Jorge Carvajal de la Empresa de Habitat y Vivienda Municipio de Quito, Jaime Sauer Gerente de La Hipotecaria y Arturo Benítez Subgerente de Crédito de Banco del Austro.

Alfonso Larraín Presidente de la Asociación de Ingenieros Calculistas de Chile y Roberto Carrión presidente CG Consulting Group.

Marketing e innovación en las redes sociales E

n un entorno de negocios donde la competencia es intensa y global, la única forma de tener una ventaja competitiva sostenida es innovar. El problema es que muchas empresas tienen una visión estrecha de la innovación, pues creen que es una actividad exclusiva propiedad de la empresa. Pensar de esta manera les impide aprovechar todo lo que la innovación conectada puede hacer por su rentabilidad. Al conectarse con la creatividad y experticia de actores externos para innovar, las empresas

pueden descubrir fecundas fuentes de ideas, pero para ello necesitarán herramientas que las orienten en este rico terreno nuevo, es decir: necesitan un radar de la innovación. Por otro lado la conectividad que permite la innovación también puede aplicarse al marketing con estupendo resultados. Los clientes ahora están más conectados y son más poderosos, por lo que el marketing para ellos debe cambiar y encontrar otros principios para lograr su máxima eficacia.

El pasado 16 de junio, el profesor Mohanbir Sawhney, de Kellogg School of Management, ofreció una conferencia extraordinaria sobre estas realidades inmediatas de los mercados y los nuevos conceptos en que las empresan deben embarcarse para no perder el rumbo en el futuro no tan lejano. Mohanbir Sawhney es uno de los personajes de negocios más influyentes en temas de marketing y medios digitales en los EEUU. Para él, la importancia de los medios digitales para las empresas radica en la interac-

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“En las nuevas realidades del mercado, los clientes crean y dan vida a una marca a través de conversaciones entre ellos. La autenticidad, la honestidad y la transparencia son esenciales para la supervivencia en este nuevo ambiente. Se debe hacer lo que se dice, y decir lo que se hace.” ción que pueden generar éstas con los consumidores, a niveles que hace unos años ni se hubiera pensado. Personalizado, social y abundantes son características que poseen las redes sociales, y eso las convierte en herramientas muy poderosas de comunicación, posicionamiento e interacción directa con los consumidores.

hasta ahora no tan visibles: la colaboración y el compromiso. El comportamiento tradicional del marketing ha sido el de controlarlo todo, controlar el mensaje publicitario, controlar la presentación del producto, controlar el mercado objetivo, etc. Eso conlleva el riesgo de ser autorreferencial y por tanto erróneo.

Según el especialista, sacar provecho de los medios digitales depende de tres factores: la transparencia, la apertura y la honestidad. La transparencia genera confianza y seguridad en el cliente, porque representa un apoyo en su decisión de consumo.

El marketing moderno busca en cambio la colaboración, aprovecha la creatividad y experticia de las personas en la generación de valor; sabe que la gente ama lo que crea, y por eso la participación se hace vital. Por otro lado, el marketing ha buscado siempre la mejor manera de exhibirse, bajo la creencia de que solo lo que se ve se vende. Pero no hay que olvidar que ver no significa interactuar.

Por ejemplo, Mercedes Benz presentó un detalle del costo real del auto, no solo lo que el cliente paga por él al momento de llevárselo, sino por su mantenimiento, combustible e impuestos dentro de los 5 primeros años. Así los clientes generaron un atributo de confiabilidad en la marca. La apertura a través de los medios digitales involucra al cliente de una manera más participativa. Él puede ayudar a desarrollar un producto, una campaña, una tendencia con su simple opinión, y determinar el éxito anticipado. La honestidad hace que las empresas sean más disciplinadas consigo mismas. Venden lo que prometen, no lo que maquillan con la publicidad convencional. Y es que en un entorno que tiende a lo conversacional (facebook, twitter) el mensaje ya no es propiedad irreductible de una empresa. Las marcas pierden su valor como mera publicidad y ganan como experiencia. Toda esta transformación que implica la red tecnológica en la sociedad moderna debe ser sostenida desde las empresas a través de dos puntales

Cuando un cliente interactúa con un producto, marca o empresa, sabe que esa empresa trabaja para darle valor. Así, él crea una conexión emocional con la marca y se siente comprometido con ella y la comprará, aun si no la ve todo en tiempo en televisión. Una marca solo es tal cuando se hace parte de la vida de las personas. El paso de exhibición a compromiso implica ir de lo cognitivo a lo afectivo, de una vez a siempre, de los pasivo a lo activo, de vender a crear historias relevantes en la vida de la gente. ¿Cuáles son las nuevas competencias del marketing en este entorno? La experimentación (diseñar para poner a prueba y poner a prueba para diseñar); la creatividad (apalancar las ideas creativas); la apertura (a ideas externas y pensamiento de otros); el trabajo en equipo (orquestar iniciativas entre departamentos aislados); la responsabilidad (mantenerse enfocado en los resultados); y el tomar riesgos (arriesgarse y aprender de los errores).

Mohanbir Sawhney Consultor, académico y conferencista globalmente reconocido. Se ha especializado en marketing, innovación y nuevos medios. Entre las empresas a las que ha brindado asesoría están Microsoft, Sony, Google, General Mills, GE, DuPont y Nissan. Por sus aportes en la investigación sobre la innovación basada en redes y sobre el marketing colaborativo, Business Week lo colocó en la selecta lista de las 25 personas más influyentes del e-Business, mientras Crain’s Chicago Business lo puso en su “40 under 40”, una exclusiva lista de jóvenes líderes de negocios en Chicago. También es miembro del Foro Económico Mundial. Ha coescrito cuatro libros, y publicado en importantes revistas como Harvard Business Review, Journal of Interactive Marketing, Marketing Science, entre otras.

Sin duda los medios digitales, sean redes sociales, páginas web, blogs, etc., constituyen fuertes herramientas para la innovación del marketing, pero son de hecho herramientas poderosas para la innovación en general, y pueden aplicarse a las diferentes áreas de una empresa: procesos, gestión, cultura corporativa, recursos humanos, distribución, producto. Hay que recordar que la innovación no es invención; a veces los grandes cambios vienen de emplear una herramientas sencilla en un contexto gigante.

Claves El futuro del Marketing Marketing tradicional

Marketing del futuro

Comandar y controlar

Conectar y colaborar

Orientación al cliente

Integración del cliente

Entregar valor para el cliente

Crear valor en conjunto con el cliente

Perspectiva funcional del marketing

Perspectiva del marketing como un proceso

Planificar, implementar, controlar

Percibir, responder, adaptar

Testimonios ejecutivos

Marco Vintimilla Gerente de Marketing GM

Bernardo Espinosa Gerente General Corporativo - Confi teca

José Ávila Gerente de Marketing Hyundai

Muy buena la conferencia, los

Las redes sociales son una rea-

temas y la claridad del expositor.

lidad del mercado sobre la que

Confiteca recién está iniciando

el marketing debe trabajar y

el trabajo en el área de las redes

evolucionar para conseguir los

sociales, pues hay conceptos

objetivos. Generar afinidades

de marketing a través de ellas.

moderna. Pensaba quedarme

muy interesantes que se pue-

y conexiones positivas con la

Si uno se coloca en la pers-

no más de una hora, pero decidí

den implementar para el desa-

marca son las metas del mar-

pectiva del cliente y entiende la

quedarme hasta el final, porque

rrollo de productos, pruebas de

keting a través de los nuevos

dinámica de su comportamien-

ha sido un verdadero aprendiza-

mercado, crear comunidades

conceptos e ideas expuestos

to, se da cuenta de que ésto

je de vida. Todos los conceptos

alrededor de nuestras marcas,

aquí. Hay que interactuar más

no es solo una moda sino una

nos servirán para estrechar la-

etc. Siempre que la estrategia

con el cliente para no solo sa-

forma moderna de conexión

zos con las comunidades con

esté clara, resulta un campo

tisfacer una necesidad, sino dar

con el cliente.

las que trabajamos.

muy atractivo.

un mejor servicio.

Lo que más gustó es que la conferencia no fue enfocada sólo en las redes sociales como tales, sino en el cambio que está teniendo el concepto

Kirthi Kalyanam, Ph.D. 90

Wong Loon Presidente Ejecutivo OCP La conferencia fue espectacular. Yo esperaba solo una visión de ventas, pero abarcó incluso la forma de convivir en la sociedad

Especialista en marketing por Internet, Retailing y Marketing multicanal, obtuvo su Ph.D. en Purdue University y estará en Ecuador el 09 de septiembre dentro del BDM Program Ecuador 2010 de Harvard Business Review.

Próximo expositor K

alyanam es expositor dinámico y ameno, ha capacitado a ejecutivos en más de 10 países. Las empresas que ha brindado ase-

soría son: ABN-AMRO, ABP, Cisco Systems, Gap, Hewlett Packard, IBM, Siemens, y entre otras. Sus publicaciones más importantes son “El mensaje perfecto en el momento perfecto” y “When is the New What”, Harvard Business Review. Enseña en los niveles de pregrado, postgrado y ejecutivo, y ha recibido el premio Deans a la Innovación Sobresaliente de la Enseñanza Pedagógica.

Joseph Arocha Gerente de Mercadeo de KFC, Joseph Cohen Gerente General de Resiflex y Leonardo Cohen Director Ejecutivo de Resiflex

En la foto David Ponce Director de compras de KFC, Lorena García Gerente Comercial de Avis Rent a Car y Francisco Matheus Vicepresidente Ejecutivo de Avis Rent a Car

Richard Moss Presidente Ejecutivo de Cobiscorp, Mohanbir Sawhney y Sergio Almallo Vicepresidente de Marketing Movistar

En la gráfica Xavier Romo Director de Mercadeo de Seguros Equinoccial, Iliana Paliz Subgerente Comercial Tecniseguros y Fernando Terneus Presidente Ejecutivo de Tecniseguros

Idunt alisim do dolendre doluptat augiam aciniam adit ad min ulla conse Enerlaaliquat foto Roberto Gerente de dolor si ismodipLeón eu feummy Consultoría Tataero y Gonzalo nonsenim adio del de estrud odiat ipitPozo Gerente de Tata luptat. Urem ea feum dit aditGeneral acilit, quis alit lore exero odolore

Mundo empresarial Coface presenta sus servicios En la gráfica Julie Santallusia y Paulo Ávila durante el encuentro organizado por Coface

Banco Pacífico presenta nuevo servicio Andrés Baquerizo Presidente Ejecutivo de Banco del Pacífico y Gonzalo Vivero Vicepresidente Ejecutivo Banco del Pacífico durante la presentación del servicio Puntomático que se ubicará en varios puntos de autoservicio.

CR Constructora celebra su XVII Aniversario Tatiana Mosquera, Mónica Pangay, Katherine Vela, Patricia López, del equipo comercial de CR Inmobiliaria junto a Bernardo Abad (centro) de Teleamazonas.

Nuevo Audi Lounge Zazú Diego Luna Gerente General y Luigi Chieruzzi Presidente Ejecutivo de Ecuawagen, durante la presentación del nuevo Audi Lounge Zazú

Presentan nueva tarjeta de crédito Jeffrey Cadena, Presidente Ejecutivo de General Motors Ömnibus BB junto a Guillermo Lasso, Presidente Ejecutivo de Banco de Guayaquil en la presentación de Chevrolet American Express.

Cada vez más compañías multinacionales se animan a emitir papeles en el mercado de valores ecuatoriano.

Una publicación de la Bolsa de Valores de Quito

Incertidumbre Las reformas impulsadas por el CNV crean dudas en el mercado de titularizaciones.

Cifras Saliendo de la recesión

102

C ontenid o

mercado de valores

El FMI elevó la previsión de crecimiento de América Latina de 4% a un nivel de entre 4,5% y 5% para 2010. Las multinacionales se abren camino en la bolsa.

mercado nacional

106

Reformas del CNV afectan al mercado de titularizaciones.

Perú y Brasil, los motores El crecimiento para América Latina en 2010 se debe principalmente al dinamismo de las economías de Perú y Brasil, que crecerán 9% y 7% respectivamente.

economía

108

Se viene un estiaje como el de 2009.

El resto del mundo

Gobernanza y sector financiero.

112

ubre

Estadísticas y mundo bursátil.

El FMI también subió su previsión de crecimiento global para 2010 de 4,2% y estimó que éste será de 4,3% para 2011.

gobierno corporativo

perspectivas

4,5%

ios

115

Noviembre

Diciembre

Sector Financiero

Ene

C r é di t o s : D ir e c t o r G e n e r a l : Patricio Peña R. E di t o r a : M a r ía Te r e s a E s c o b a r. I lu s t r a ci ó n y di s e ñ o : E ko s Fotos: C e cili a P u e bl a . C é s a r M o r ej ó n . I n gimag e. c o m Internet.

Estimados amigos:

n las últimas semanas, luego del frustrado proceso de fiscalización al Fiscal General del Estado, hemos sido testigos de la errática actividad legislativa de la Asamblea Nacional.

tencia de una secretaría que ejercería las funciones de regulación y supervisión de la actividad, con injerencia directa de la función ejecutiva. Pareciera que no está claro el panorama de las voluntades para aprobar esta ley.

Se había considerado que la Ley de Aguas constituía uno de los pilares del concepto del buen vivir, contemplado en la doctrina de la nueva Constitución. Sin embargo, ante la reacción de los sectores indígenas, el presidente de la Asamblea resolvió enviar este proyecto de ley a consulta. No hemos tenido noticias sobre la evolución de dicha consulta.

Posteriormente, la Asamblea negó la iniciativa del Ejecutivo para reformar la Ley de Régimen Monetario, propuesta que modificaba la formulación de balances del Banco Central y sugería una mayor participación de esta institución en el mercado de liquidez.

Luego la Asamblea concentró sus esfuerzos en la Ley de Comunicación. Tiras y aflojas al interior de la comisión correspondiente respecto de cuestiones inherentes a elementales derechos y principios se debatían en su seno. También se discutía sobre la conformación del órgano de regulación y supervisión de la comunicación. Sin embargo, una resolución del vicepresidente de la Asamblea amplió el plazo para que la comisión emitiera el informe para el debate parlamentario. Al cierre de la edición, la discusión ya no es sobre el contenido de la ley, sino sobre la competencia del encargado de la función legislativa para prorrogar el plazo para presentar el informe y sobre la pertinencia de que su asambleísta alterna haya podido actuar simultáneamente en el seno de la comisión. Luego fue la Ley de Educación. Importantes movimientos sociales salieron a las calles, prestantes rectores de universidades emitieron sus criterios. La discusión de fondo es la autonomía de las universidades, la forma de definir contenidos y escoger profesores y la compe-

Recientemente, el debate se daba respecto de la nueva Ley de Hidrocarburos, planteada por el Gobierno Central con el carácter de urgente. La norma entró en vigencia por el Ministerio de la Ley ante una mañosa falta de quórum. Lástima que una ley de tal importancia no fuera adecuadamente procesada, lo que pone en evidencia graves falencias en el procesamiento de los proyectos de ley. El corolario es que estamos frente a un escenario en donde las fuerzas de la oposición, más allá de que el presidente no las reconozca, le están saliendo al paso al gobierno en todas sus propuestas legislativas. Ante ello, el presidente Correa ha anunciado que no le teme a la “muerte cruzada”, lo que equivaldría a que, mediante decreto, clausure a la Asamblea y de inmediato solicite que se convoque a elecciones generales. Mientras la convocatoria y el proceso electoral recurren, el mandatario asume potestades legislativas y, de ganar las elecciones, podría incluso ser reelecto. Y entre tanto, la producción, la generación de empleo, la confianza y la inversión…esperan.

Patricio Peña R. 97

noticias nacionales Latienvases lanza titularización

Memorial emite papel comercial Memorial Funer, Asesora de Servicios Funerarios SA, emitió US$ 1,5 millones en papel comercial a una tasa de interés de 7% anual.

La fabricante de envases, Latienvases SA, lanzó una titularización hasta por US$ 6 millones, dividida en las series A, por hasta US$ 1,5 millones, a 720 días de plazo y que paga trimestralmente una tasa de interés fija anual de 7,25%; B, por hasta US$ 1,5 millones, a 1.080 días de plazo, con tasa fija anual de 7,50% y C, hasta por US$ 3 millones, a 1.800 días de plazo y con una tasa anual y fija de 8,50%. En los tres casos el monto mínimo de inversión es de US$ 10.000 para los papeles materializados

mientras que los papeles desmaterializados (electrónicos) no tienen monto nominal mínimo. Los papeles, que recibieron una calificación de AAA por parte de Pacific Credit Ratings, están divididos en: clase A, 150 títulos; clase B, 150 títulos y clase C, 300 títulos. Los recursos recaudados serán para la reestructuración de pasivos y para capital de trabajo. El estructurador legal es Profilegal y el estructurador financiero es Valores Bolivariano SA.

Compuequip DOS emite obligaciones

El monto mínimo de inversión de cada obligación es de US$ 10.000. Los títulos pueden ser materializados o desmaterializados a elección del comprador. La emisión recibió una calificación de AA- por parte de la calificadora de riesgo Humphrey´s. Los papeles están representados en clase I y serie A (150 títulos).

tas tropicales, Provefrut SA, emitió US$ 3,5 millones en obligaciones, con una calificación de riesgo de AA+ otorgada por Humprey´s. La emisión está dividida en dos clases: A, por un monto de US$ 1 millón, a un plazo de 1.080 días La importadora y comercializado-

del Banco Central más dos pun-

y con una tasa de interés equiva-

ra de computadoras y equipos de

tos porcentuales, ambas a un pla-

lente a la Tasa Pasiva Referencial

oficina, Compuequip DOS, lanzó

zo de 1.440 días.

(TPR) del Banco Central más 2,75 puntos porcentuales, y B, por US$

nes por un monto de US$ 2,5 mi-

Los recursos captados por la emi-

llones, amparada en garantía ge-

sión se destinarán en un 20% pa-

neral, y recibió una calificación de

ra cancelar pasivos y en un 80%

AA por parte de la calificadora de

para financiar el capital de trabajo

riesgo Humphrey´s.

de la empresa. El asesor del pro-

Los 125 títulos por valor de US$

ceso es Vicente Muñoz, el agente

20.000 cada uno se dividen en las

colocador es Intervalores Casa de

clases C, con una tasa de interés

Valores, y el representante de los

fija de 8% anual y P, con una tasa

obligacionistas es Pandzic & Aso-

de interés variable y equivalente a

ciados.

la Tasa Pasiva Referencial (TPR)

El estructurador de la emisión es Capital Ventura, Caventur SA; el agente colocador es Ventura Casa de Valores, Vencasa; el agente pagador es Memorial a través del Decevale, y el representante de los obligacionistas es Valoratec SA.

Provefrut emite obligaciones La procesadora de vegetales y fru-

su primera emisión de obligacio-

El 100% de los recursos recaudados en el proceso se destinará a financiar la construcción del cementerio Vertical Necrópoli, en Quito.

2,5 millones, a un plazo de 1.440 días y a una tasa equivalente a TPR más tres puntos porcentuales. Los recursos captados serán destinados a inversión de largo plazo y/o sustitución de pasivos. El estructurador legal es Lex Valor Asesoría Legal y el estructurador financiero y colocador es Sucaval, Su Casa de Valores SA.

noticias nacionales Casa Tosi titulariza flujos

IIASA titulariza cartera comercial La Importadora Industrial Agrícola SA, IIASA, lanzó su segunda titularización de cartera comercial. El monto del primer tramo de papeles es de US$ 5,5 millones, dentro de una emisión total de US$ 20 millones. El proceso recibió una calificación de AAA por parte Pacific Credit Ratings.

La cadena comercial Casa Tosi lanzó una titularización de flujos futuros por hasta US$ 6 millones; los papeles recibieron una calificación de AA+ por parte de Pacific Credit Ratings. La titularización está dividida en las series A y B. La primera es por hasta US$ 4 millones, a 1.080 días de plazo y con una tasa de interés anual de 8%. La serie A está subdividida en las clases A1, representada por 40 títulos, cada uno con un valor unitario de US$ 50.000; A2, con 50 títulos de valor unitario de US$

20.000, y A3, de 100 títulos con un valor de US$ 10.000 cada uno. La serie B, por hasta US$ 2 millones, tiene un plazo de 1.440 días y una tasa anual y fija de 8,50%. Esta subdividida en clase B1, consistente en 20 títulos cuyo valor unitario es de US$ 50.000; B2, con 25 títulos de US$ 20.000 cada uno y B3, compuesta por 50 títulos de US$ 10.000 cada uno. El agente de manejo y pagador de la titularización es Fiduciaria Ecuador, Fiduecuador.

Avícola Fernández emite obligaciones

La compañía Avícola Fernández lanzó su segunda emisión de obligaciones por US$ 2 millones. Los papeles recibieron una calificación de AA+ por parte de la calificadora de riesgo Humphrey’s. Los papeles, representados por 100 títulos de US$ 20.000 cada uno, están amparados con garantía general, se dividen en las clases S y V. La clase S tiene un plazo de 1.440 días y paga una tasa de interés fija anual de 7%. Mientras que la clase V, también a 1.440 días de pla-

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El primer tramo consta de las series A, representada por 150 títulos, por un monto global de US$ 1,5 millones, con una tasa de 7,25% y a un plazo de 660 días; B, representada por 200 títlos, por un monto global de US$ 2 millones,

con una tasa de 7,25% y a un plazo de 690 días; y C, representada por 200 títulos, por un monto global de US$ 2 millones, con tasa de interés de 7,25% y a un plazo de 720 días. El monto mínimo de inversión es de US$ 10.000. El agente de manejo del proceso es Morgan & Morgan Fiduciary & Trust Corporation SA, el pagador es Lloyd’s TSB Bank, el estructurador financiero es Puntal Consultores SA y el estructurador legal es Profilegal.

La nueva cara de la Bolsa de Valores de Quito

zo, paga una tasa de interés variable equivalente a la Tasa Pasiva Referencial (TPR) del Banco Central más dos puntos porcentuales. Los recursos obtenidos permitirán a la empresa culminar y poner en marcha su planta de fabricación de balanceado. El asesor del proceso es Vicente Muñoz, el agente colocador es Intervalores Casa de Valores, y el representante legal de los obligacionistas es Pandzic & Asociados.

La Bolsa de Valores de Quito (BVQ) renovó y modernizó sus oficinas ubicadas en el Edificio Londres, de las calles Amazonas y Carrión, a donde se trasladó en 1980.

mercado de valores

Multinacionales y mercado local Las ventajas de emitir papeles en las bolsas ecuatorianas.

Por Santiago Noboa Caviedes

El mercado de valores nacional es una alternativa para que las empresas desarrollen una planiﬁcación más estable de sus ﬂujos.

Santiago Noboa, gerente financiero de Nestlé Ecuador.

l concepto de multinacional conlleva no solo el traspaso de fronteras de negocio de una región a otra, de un país a otro, sino también de la movilidad de un país a otro de la contribución económica directa a todos los factores productivos de cadenas de valor. Siempre que se habla de la necesidad de inversión de una empresa multinacional en un país o región, se levantan a su alrededor inmediatamente las posibilidades de un crecimiento del PIB, de generación de nuevas tecnologías, de mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes y de un progreso económico integral.

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Pero la propuesta de beneficio económico no puede ser evaluada aisladamente, la credibilidad empresarial que una multinacional genera se convierte en su activo más valioso lo que, sumado a la responsabilidad social, el cumplimiento de sus obligaciones fiscales y el desarrollo de un entorno económico saludable, contribuye a formar una identidad corporativa basada en el bienestar social. Es decir, no sólo es importante alcanzar un objetivo sino que también impor-

ta la forma cómo éste se logra, pues la contribución de una multinacional se encuentra ligada directamente con un ejercicio responsable de su actividad empresarial. La expansión en un mercado local requiere de los mejores recursos internos en todos los aspectos: materias primas, maquinarias, recursos humanos y recursos financieros. Haciendo referencia a los últimos, en el Ecuador en los últimos años el mercado de valores ha tenido un desarrollo signi-

ficativo como alternativa básica de las finanzas corporativas, lo que ha permitido a varias empresas transformar sus momentos de iliquidez e incertidumbre, de corto y mediano plazo, en una planificación más estable de sus flujos, fundamentada en la estructuración a medida de sus necesidades, usando herramientas financieras mucho menos volátiles y menos dependientes de fluctuaciones económicas exógenas. Un manejo responsable presupuestario es necesario para afinar aspectos relacionados estrictamente con la disposición del dinero a largo plazo, convirtiéndose en una difícil tarea para las áreas de tesorería que deben funcionar de manera precisa con las distintas áreas de negocio, que requieren permanentemente del “goteo financiero” para cumplir sus objetivos de mercado. Afinar estos detalles puede ser complicado en un inicio, pero al final la satisfacción de ambas partes es evidente: no existe premura para renegociar deudas de corto plazo o para aplazar proyectos productivos de gran envergadura por falta de planificación financiera.

:: Los actores del mercado mejoran cada vez más la forma de orientar a las empresas en la estructuración y búsqueda de recursos, lo que trae mayores niveles de confianza y un crecimiento del uso de instrumentos alternativos de financiamiento.

El trabajo de desarrollar el proceso de colocación y mantenimiento de los títulos valores en el mercado requiere transparencia en la información y, sobre todo, el compromiso de generación permanente de excedentes financieros, directamente relacionados con el ejercicio económico empresarial, esto involucra la responsabilidad social y de manera especial responsabilidad con los inversionistas de tal forma que se demuestran, a través de los propios ratios endógenos, mejoras significativas de la forma en cómo se encuentra invertido el dinero y su contribución directa en la generación de nuevos empleos, la creación de nuevas empresas de servicios conexas al negocio y la generación auténtica de riqueza, a través del incremento de zonas generadoras de recursos primarios, así como el incremento de la productividad y eficientes sistemas de distribución comercial. El reto futuro de una colocación consiste en mantener niveles similares o mejores de comportamiento financiero en una empresa, convirtiendo a estos rendimientos en una política institucional, dependiente de sus propios compromisos con el entorno económico. Por esta razón es imprescindible fijar objetivos a largo plazo que sean alcanzables

mercado de valores y que no distorsionen la realidad de una compañía, todas estas proyecciones deberán estar basadas en el propio historial de desempeño pasado, de forma que no existan presunciones que provoquen desviaciones futuras. Al margen de todo esto, los diversos actores del mercado de capitales en Ecuador se han ido profesionalizando y mejoran cada vez más la forma de orientar a las empresas en la estructuración y búsqueda de recursos financieros, lo que trae mayores niveles de confianza en el mercado y, por ende, un crecimiento permanente del uso de instrumentos alternativos de financiamiento. La incorporación de las multinacionales al mercado de valores les diversifica su abanico de opciones de inversión, dándoles la posibilidad de evaluar asertivamente la composición de los portafolios de inversionistas institucionales y de aquellas personas que arman paquetes de inversión propios y que quieren invertir en empresas de alta rentabilidad, con elevados estándares de producción. Muestra de todo esto es el corto espacio de tiempo en el que se colocan los papeles emitidos por las empresas multinacionales, pues factores como su posicionamiento mundial, la capacidad de repago sin riesgos sistémicos y la seriedad demostrada a lo largo de su trayectoria, permiten la colocación inmediata de sus papeles en mercado primario, generando potenciales negociaciones en el mercado secundario o la probabilidad de construcción de derivados. En conclusión las multinacionales inyectan a futuro, mediante la emisión de valores, nuevas expectativas de desarrollo del mercado, contribuyendo directamente a crear cultura bursátil y animando el crecimiento de nuevos fondos de inversión, así como generando mayores montos de inversión y, sobre todo, se deja de lado la recurrente práctica de colocar excedentes de ahorro e inversión en sectores de alta concentración de riesgo, alta vulnerabilidad y con baja capacidad de recuperación.

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EBC

Ecuador Bottling Company (EBC), embotelladora de Coca Cola, encontró en el mercado de valores nacional una alternativa para financiarse a largo plazo y a un costo menor. La compañía emitió títulos por US$ 32 millones a finales de 2009. Los papeles obtuvieron una calificación de AAA,

y se vendieron en un solo día. EBC tiene planes para regresar a bolsa, esta vez explorando otros instrumentos, como las obligaciones, las nuevas facturas negociables y la emisión de papel comercial. De hecho la empresa está pensando en emitir a finales de 2010 papel comercial.

Nestlé

A finales de noviembre de 2008 Nestlé Ecuador realizó una titularización de flujos futuros en el mercado de valores ecuatoriano, los papeles fueron colocados en tres tramos, el primero de ellos con un plazo de 720 días y una tasa de interés fija anual de 7,50%.

Los papeles de vencimiento a 1.440 días salieron con una tasa fija anual de 8% y los papeles de vencimiento a 1.800 días ofrecieron una tasa de interés fija anual de 8,50%. El proceso recibió una calificación de AAA por parte de Bankwatch Ratings.

Telefónica Movistar

Telefónica (Movistar) es una empresa que se financia con capital propio y a través de créditos locales, multilaterales y emisiones en las bolsas ecuatorianas. En 2009 realizó una titularización de flujos futuros por US$ 40 millones. La compañía tiene previsto iniciar la colocación de pa-

pel comercial para la última semana de julio o primera de agosto de 2010. La tasa está por ser definida, pero será muy atractiva para el mercado inversor tanto institucional como particular. La inversión mínima será de US$20 mil. Los fondos se destinarán a inversiones y capital de trabajo.

mercado nacional

Límite a las titularizaciones El CNV expide reformas que reducen el monto de las emisiones.

Infomercados

El mercado ecuatoriano de titu arizaciones mueve entre US$ 300 y US$ 400 millones al año, según estadísticas de la BVQ.

as titularizaciones de flujos futuros y las emisiones de papel comercial tienen nuevas reglas desde julio último, cuando el Consejo Nacional de Valores (CNV) expidió una serie de reformas que afectan a estos dos instrumentos financieros. Aunque la intención del ente regulador es buena, pues intenta dar más garantías a los inversionistas, en la práctica las nuevas normas pueden limitar el crecimiento de uno de los segmentos más dinámicos del mercado de valores, en opinión de los expertos.

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De acuerdo con Bernardo Ortega, director técnico y financiero de la Bolsa de Valores de Quito, el mercado de titularizaciones mueve entre US$ 300 y US$ 400 millones al año y podría verse reducido como efecto de las nuevas regulaciones que, entre sus puntos más importantes, incluyen la división de las titularizaciones en titularizaciones de flujos futuros de bienes que ya existen y las de flujos futuros de bienes que se espera que existan. Antes de la reforma esta última categoría no existía y “al introducirla el CNV está instaurando un nuevo concepto que es difuso”, dice Héctor Almeida, director del Departamento Jurídico, de la BVQ. Según Almeida el concepto es difícil de delimitar porque un bien puede ser literalmente cualquier cosa, desde una hidroeléctrica hasta una cartera hipotecaria “y en sentido estricto cualquier titularización de flujos futuros es una titularización de bienes que se espera que existan, es decir, de flujos de dinero que se espera que se produzcan”, agrega Almeida. La pregunta es cómo va a determinar el regulador si una titularización pertenece a la primera o a la segunda categoría. El que un proceso de titularización se encuadre dentro de una categoría o de otra es más que una discusión legal, teniendo en cuenta que existen reglas y límites para cada una.

Por ejemplo, para las titularizaciones de flujos de bienes que se espera que existan, el CNV impone un límite de emisión de 50% del valor presente de los flujos requeridos. Antes el límite era de 90%. “Como la norma es ambivalente, todas las titularizaciones de flujos futuros pueden caer en la categoría dos y ser sometidas a ese límite de 50%.”, agrega Almeida. De igual manera, la titularización no podrá exceder el 80% de los activos libres de gravamen del originador, con lo que se aplica a las titularizaciones de flujos futuros una limitación propia de las emisiones de obligaciones. En opinión de Almeida esta última es una medida anti técnica porque el hecho de que exista un fideicomiso significa que hay una separación de patrimonios entre el originador y el fideicomiso. Los fideicomisos que dan origen y respaldan a las titularizaciones son un patrimonio autónomo de los emisores y como tal no necesitan tener garantía general, pues las titularizaciones cuentan con mecanismos de garantía propios, de acuerdo con el análisis de la BVQ. La reforma también introduce la figura de garantía subsidiaria, que es facultativa para todas las titularizaciones salvo para las de fondos de bienes que se espera que existan. Es-

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to vuelve más complicado el proceso para el emisor. “La verdad es que el control debería ponerlo el mercado, a través de las calificaciones de riesgo, y no el Estado”, dice Almeida. En el tema de la calificación de riesgo de las titularizaciones también hay cambios, la nueva normativa establece que las calificadoras de riesgo deben aplicar, además de los parámetros de análisis de las titularizaciones, los de valores de deuda en el caso de las titularizaciones de flujos futuros, de bienes que se espera que existan. Que haya más puntos de análisis no es negativo, pero la reforma abre la puerta a la discrecionalidad al permitir que cada calificadora pueda escoger los puntos de análisis que considere pertinentes para cada caso, lo que a la larga puede crear controversias después con la autoridad supervisora. Con la reforma las calificadoras tienen siete puntos de análisis para la calificación de los valores de deuda y tres más para las titularizaciones en sí. Otra reforma es la obligación, para los originadores, de inscribirse en el registro de mercado de valores como requisito para realizar titularizaciones de flujos de bienes que se espera que existan, eso no solo implica mayores costos para las empresas sino también la obligación de dar información mensual, semestral y anual al regulador, así como remitir mensualmente el detalle de ventas y recaudaciones de la empresa. “Es como desnudarse ante la Superintendencia de Compañías y muchos no van a querer hacerlo”, agrega Almeida. También hay nuevas limitaciones para las titularizaciones de cartera. Antes de la reforma estaba permitido que el emisor transfiriera el 100% de la cartera al fideicomiso mercantil, ahora el monto máximo de emisión no puede exceder el 100% del capital insoluto, es decir, de la deuda pendiente de la cartera transferida. “Con esto, en la práctica, están dejando por fuera de la titularización el rendimiento financiero de la cartera, que se compone de: capital adeudado más el interés adeudado. Ahora solo se

Las principales reformas 1

Se introducen la definición de tramo y el concepto de titularizaciones de flujos futuros de bienes que se espera que existan.

Se aumentan los criterios de análisis, por parte de las calificadoras de riesgo, para las titularizaciones de flujos futuros de bienes que se espera que existan, con lo que se utilizarían criterios de calificación propios de las emisiones de valores de deuda.

La reforma incluye, dentro de los plazos de ofertas públicas, un nuevo plazo de 18 meses para las titularizaciones de cartera estructuradas por tramos.

El monto máximo para la titularización de cartera ya no será del 100% del valor de la cartera transferida al fideicomiso de titularización sino del 100% del capital insoluto.

Para la determinación de los flujos de fondos susceptibles de ser titularizados será necesario el análisis de la información histórica de los flujos generados por el originador y de las proyecciones de flujos durante la vigencia de la emisión.

Los derechos de cobro que se transfieran al fideicomiso de titularización no pueden estar sujetos a condiciones suspensivas o resolutorias.

Se introduce el concepto de garantía subsidiaria para las titularizaciones, pero no se establece qué se considera y qué no como garantía subsidiaria.

Los originadores de las titularizaciones de flujos futuros de bienes que se espera que existan deberán inscribirse en el Registro de Mercado de Valores.

Los emisores podrán establecer programas de emisión de papel comercial solo hasta por el 80% del total de sus activos libres de todo gravamen. No se podrán considerar los activos diferidos, los perecibles, ni los que se encuentran en litigio.

computa el capital” explica Almeida y agrega que el efecto será una disminución en los montos de titularización de cartera. La reforma también introduce una definición para el concepto de tramo como “la parte en que se divide una emisión de valores”, añade que “cada tramo podrá dividirse en clases y éstas a su vez tener series” y establece que las titularizaciones de cartera por tramos tendrán un plazo de vigencia de la oferta pública de 18 meses, en lugar de los nueve meses prorrogables por otros nueve que estaba estipulado en la norma anterior. Esta medida busca resolver un cuello de botella que se estaba presentando en este tipo de operaciones porque los plazos quedaban muy reducidos para los tramos que se emitían con posterioridad al primer tramo, “debido a que los tramos posteriores salían con la misma fecha de vencimiento que el primer tramo”, explica Almeida. Para renovar el plazo de la oferta por otros 90 días, el emisor tenía que solicitar la extensión 30 días antes del vencimiento de los primeros 90 días, lo que complicaba las operaciones.

El problema de este punto de la reforma está en que estipula que para sacar el siguiente tramo de papeles, un emisor tendrá que haber vendido, primero, todos los tramos anteriores, lo que en la práctica anula el efecto de extender los plazos, porque “mientras vende todos los papeles anteriores pasa el tiempo y el emisor se vuelve a encontrar con el mismo cuello de botella de tiempo para la colocación de los últimos tramos”, dice Almeida. En materia de papel comercial también hay novedades. Antes de las reformas, el monto de emisiones se limitaba hasta un 80% de los activos libres de gravámenes del emisor, menos los diferidos, pero ahora ya no se consideran los activos diferidos ni los que están en litigio así como tampoco los activos perecibles. “Esto es un problema porque hay negocios cuyo giro es trabajar con activos perecibles”, explica Almeida y cita como ejemplo a los negocios cuyo giro está basado en un inventario compuesto por cosas que perecen, como los alimentos o los productos agrícolas.

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economía

El plan antiapagones El gobierno espera este año un estiaje tan fuerte como el de 2009. Centrales Hidroeléctricas de las empresas Generadoras

Por María Teresa Escobar

El Ministerio de Electricidad se ha propuesto alcanzar un superávit de 10% en la oferta de energía para no recurrir a Colombia y Perú.

l ministerio de Electricidad se está preparando para un estiaje en el sur del país igual o peor que el de 2009, que derivó en dos meses de racionamientos eléctricos de cuatro horas diarias. El plan del gobierno para hacer frente a la sequía es incorporar nueva generación térmica y reforzar el funcionamiento de Paute que, con una potencia de 1.100 megavatios (MW), es la mayor central hidroeléctrica del país, utilizando para ello las reservas de agua de la nueva presa Mazar. La idea, de acuerdo con el ministro de Electricidad, Miguel Calahorrano, es llegar a los peores meses del estiaje

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con un superávit de 10% en la oferta total de energía frente a la demanda, sin recurrir a las importaciones de electricidad de Colombia y Perú.

Fotos : cor tesía Hidropaute

Este año la demanda total de electricidad en Ecuador, según cifras del Ministerio de Electricidad, será de 18.448 gigavatios hora (GWh), mientras que en 2011 subirá a aproximadamente 20.000 GWh y en 2012 superará los 21.000 GWh. El plan para aumentar la capacidad de generación térmica de Ecuador incluye la compra, ya realizada, de siete generadores con una capacidad combinada de 330 megavatios (MW). Mientras que la Corporación Eléctrica Ecuatoriana (Celec) alista una nueva licitación para comprar otros 50 MW antes de octubre. El 60% de los US$ 389 millones necesarios para adquirir los equipos de generación termoeléctrica ha sido financiado con un crédito del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) a 12 años de plazo y con una tasa de 7,5%. El primer desembolso, de US$ 116 millones se realizó el 2 de julio, con la llegada de los primeros equipos al país.

Construcción de la presa Maza

:: Uno de los objetivos

de la reorganización del sector eléctrico es proveer energía suficiente y barata que permita reemplazar el uso de gas en los hogares en un plazo de cinco años.

Los contratos para la provisión de los generadores fueron otorgados a las firmas TSK, de España, que instala una unidad de generación de 140 MW en Santo Domingo de los Tsáchilas y tiene plazo hasta marzo de 2011 para hacerlo, y con el consorcio ecuatoriano Equitatis, que instalará tres unidades, con una capacidad de 100 MW, en Quevedo y otras tres unidades para generar 90 MW, que funcionarán en Santa Elena y que se irán instalando paulatinamente hasta concluir los trabajos en diciembre.

do con los entre 30 y 50 centavos de dólares por KW/h que Ecuador debió pagar a Colombia y Perú por la provisión de energía de emergencia durante la última crisis eléctrica, lo que significó en números redondos el desembolso de US$ 180 millones, según las cifras del ministerio.

De acuerdo con Calahorrano, los generadores funcionan con fuel oil, que se produce en las refinerías locales, para evitar que siga creciendo la dependencia de Ecuador hacia el diesel importado.

Para este año y el comienzo de 2011, Calahorrano ha descartado la posibilidad de nuevos déficits de electricidad que traigan de regreso los racionamientos y apagones vistos a finales de 2009 y comienzos de 2010.

El costo esperado de generar electricidad con los nuevos generadores es de entre seis y siete centavos por Kilovatio hora (KWh), compara-

El optimismo del ministro se debe no solamente a la entrada de los nuevos generadores térmicos sino a que el 29 de julio terminó el llenado de

la recién inaugurada presa de Mazar, que alcanzó su nivel pico de 410 millones de metros cúbicos y que será usada como reserva para mantener a Paute funcionando en caso de que la represa Amaluza vuelva a ser castigada por la sequía en el sur del país, que empieza en octubre y terminará en abril.

A reemplazar el gas Mientras tanto, La Celec se alista, por orden del presidente Rafael Correa, para relevar al Consejo Provincial de Pichincha en el manejo del proyecto Toachi Pilatón, lo que significa que Hidrotoapi, la empresa encargada de gestionar la construcción de esta central hidroeléctrica ubicada en el norte de Pichincha, se convertirá en una subsidiaria de Celec. Hidrotoapi ya firmó un contrato de US$ 140 millones con la empresa rusa Inter RAO-UES, que incluye financiamiento de US$ 126 millones a través del EximBank de Rusia, para la provisión seis turbinas y de otros equipos electromecánicos para Toachi Pilatón y al cierre de esta edición negociaba otro acuerdo para que la rusa construyera las obras civiles de la central, que tiene 30 años de retraso. Si los rusos aceptan construir la central, la idea es que la terminen

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Fotos : cor tesía Hidropaute

mercado de valores

Dragado del embalse Amaluza

en 44 meses o antes a partir de la firma del segundo contrato.

para la segunda se negocia un crédito de US$ 600 millones.

De acuerdo con un asesor técnico del Ministerio de Electricidad, integrar a las empresas provinciales de electricidad a un ente central, como la Celec, es parte no solo de un plan para evitar los apagones en el futuro sino de un esquema de reorganización del sector eléctrico para reemplazar el uso de gas en un plazo de cinco años, lo que le permitiría al gobierno quitar el subsidio a GLP.

El gancho para China es que ambos proyectos serían construidos por empresas chinas: Sinohydro en el caso de Coca Codo Sinclair y Gezhouba en el caso de Sopladora, un incentivo indirecto para estimular a China a involucrarse en los proyectos es la reciente compra por parte de la empresa china Tongling Nonferrous Metals del proyecto de cobre Mirador, en la Cordillera del Cóndor, cuya explotación es intensiva en electricidad y para el que actualmente no existe una provisión adecuada de energía.

El plan pasa por la construcción de Coca Codo Sinclair, que con una potencia instalada de 1.500 MW sería la mayor hidroeléctrica del país, y la construcción de Sopladora para complementar el complejo de Paute. Tanto Coca Codo Sinclair como Sopladora, esta última con una potencia de 487 MW, se construirán con créditos de China. Para la primera el gobierno ya logró un acuerdo con el EximBank chino para financiar el 85% de los cerca de US$ 2.000 millones que cuesta la obra, mientras que

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Parte del plan también es la construcción de siete pequeñas centrales hidroeléctricas en el río Guayllabamba, que combinadas tienen una capacidad de 750 MW y que podrían estar listas en 24 meses, también con financiamiento chino. Los trabajos de construcción podrían iniciarse en enero de 2011 Ecuador firmó recientemente un acuerdo para conseguir otro crédito

por US$ 1.000 millones con China, pagaderos con petróleo y fuel oil, para desarrollar varios proyectos de infraestructura y la Secretaría de Planificación Nacional y Desarrollo (Senplades) firmó otro memorando de entendimiento para un crédito adicional por US$ 1.000 millones para varios proyectos de agua y saneamiento que, además, incluyen pequeñas hidroeléctricas y un parque de generación eólica, este último para reemplazar el uso de termoeléctricas a diesel en Galápagos. El IESS también ha comprometido recursos para desarrollar el proyecto hidroeléctrico Angamarca, en la provincia de Bolívar, con una capacidad de 75 MW, en asociación con la empresa privada, de acuerdo con el presidente del consejo directivo del IESS, Ramiro Gonzáles. El cambio de la matriz energética se cierra con la construcción del proyecto Sabanilla, de 30 MW, en la provincial de Zamora Chinchipe y que serviría para proveer de electricidad a los yacimientos de oro en el sur.

gobierno corporativo

Gobernanza y

sector ﬁnanciero Hay que sembrar una cultura de buen gobierno corporativo.

Mónica Villagómez de Anderson, presidente ejecutiva de la Bolsa de Valores de Quito.

Las prácticas de gobierno corporativo son fundamentales para alcanzar y mantener la conﬁanza pública en el sistema bancario.

Mónica Villagómez, presidente ejecutiva de la BVQ.

as buenas prácticas de Gobierno Corporativo son indispensables para el sistema financiero nacional e internacional, porque robustecen la protección del bien jurídico principal de los mercados, que es la confianza pública. Las instituciones bancarias tienen una importante función dentro de las economías a través de la intermediación financiera y de la necesidad y obligación de salvaguardar los fondos de sus depositantes.

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Por todas estas razones las IFI´s presentan un enorme grado de sensibilidad ante dificultades potenciales por gobiernos corporativos ineficientes o ineficaces, que pueden derivar en efectos altamente sensibles y conducir a escenarios como la pérdida de confianza en los mercados y en la capacidad del banco o entidad finan-

ciera para gestionar adecuadamente los activos y pasivos, incluyendo depósitos; el desencadenamiento de corridas bancarias o crisis de liquidez; las quiebras bancarias; la responsabilidad de los accionistas; las implicaciones macroeconómicas; los importantes costos públicos; el impacto potencial en los seguros de los sistemas

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de depósito; y, el riesgo de contagio e impacto en el sistema de pagos, entre otros. Las prácticas efectivas de gobierno corporativo son fundamentales para alcanzar y mantener la confianza pública y, consecuentemente, la confianza en el sistema bancario, imprescindible para el buen funcionamiento de la economía en su conjunto. En 1999 el Comité de Supervisión Bancaria de Basilea publicó una guía para ayudar a los supervisores bancarios a promover la adopción de prácticas apropiadas de gobierno corporativo en las organizaciones bancarias de sus respectivos países, que se basaban en los principios publicados ese mismo año por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). El propósito era ayudar a los gobiernos a evaluar y mejorar sus marcos de gobierno corporativo y ofrecer orientaciones para los reguladores y participantes del mercado financiero. En el 2004, la OCDE publicó una versión revisada de los principios de Gobierno Corporativo, fruto de la evaluación o confrontación de estos frente a los casos de problemas de gobierno corporativo que conmovieron los espectros financieros nacionales e internacionales. A raíz de esto, el Grupo de Trabajo sobre Gobierno Corporativo del Comité de Supervisión Bancaria de Basilea también hizo una actualización de las orientaciones prácticas que dio en 1999 y publicó una versión revisada abierta a consulta pública, que mantiene básicamente la estructura del documento de 1999, recoge los comentarios recibidos durante el periodo de consulta e incluye consideraciones sobre gobierno corporativo para actividades bancarias que se realizan a través de estructuras que pueden carecer de transparencia o están ubicadas en jurisdicciones que obstaculizan el intercambio de información. El documento elaborado por el Grupo de Trabajo sobre Gobierno Corporativo del Comité de Supervi-

sión Bancaria de Basilea se expidió en febrero del 2006 y se denomina “Mejora de Gobierno Corporativo para organizaciones bancarias”. Se dirige a que sea aplicado por las autoridades de supervisión y por la banca privada y pública de todo el mundo, con el fin de optimizar la calidad de la primera y mejorar el marco de Gobierno Corporativo en las segundas. Las orientaciones son aplicables independientemente de si un país decide o no adoptar el Marco de Basilea II y no pretenden establecer un nuevo marco regulador que se superponga a la legislación, regulación o códigos nacionales existentes, sino que intentan ayudar a las organizaciones bancarias a mejorar sus marcos de gobierno corporativo y a los supervisores al juzgar la calidad de los mismos.

:: La legislación ecua-

toriana ya incorpora algunas disposiciones referentes a los accionistas, directores y gestores, como también normas sobre calidad de la información y transparencia, además de normas sobre los derechos y deberes de los miembros de los directorios.

Las recomendaciones de Basilea están agrupadas en ocho principios enfocados básicamente a los Consejos de Administración o Directorios y a la gerencia, en quienes recae la principal responsabilidad sobre Gobierno Corporativo. Su énfasis está en la capacidad, aptitud y buen juicio de sus miembros; en las funciones estratégicas, establecimiento de políticas y valores, control y mitigación de riesgos; en el establecimiento claro de roles

y líneas de responsabilidad propias y de terceros de la organización; en el control de la alta gerencia, auditoría interna, auditoría externa y control interno; en garantizar que las políticas y prácticas retributivas del banco sea congruentes con su cultura empresarial, objetivos, estrategia a largo plazo y con su entorno de control; en la dirección transparente y la comprensión de la estructura operativa del banco y el conocimiento de si éste opera en jurisdicciones o mediante estructuras que obstaculizan la transparencia. En la línea de Basilea cabe indicar que la legislación primaria y secundaria ecuatoriana, sin agruparlas bajo el paraguas de Gobierno Corporativo, ya incorpora algunas disposiciones referentes a los accionistas, directores y gestores y a su calificación; como también normas sobre calidad de la información y transparencia informativa y sobre los derechos y deberes de los miembros de los directorios y de los representantes legales que se resumen en diligencia, lealtad, comunicación y tratamiento de los conflictos de interés, no competencia, secreto, derecho de uso de activos e información. En julio del 2009, la Superintendencia de Bancos y Seguros, con apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), emitió el documento “Fortalecimiento del Proceso de Supervisión de Instituciones Financieras” que, junto con la Regulación, la Garantía de Seguros de Depósito, el Fondo de Liquidez y la Resolución Bancaria, constituyen los componentes de la Red de Seguridad del Sistema Financiero Ecuatoriano. La metodología que se utiliza para supervisión de las instituciones del sector financiero se denomina GREC (de seguimiento y de inspección) cuyas siglas significan: gobierno corporativo, riesgos, evaluación económica financiera y cumplimiento. El GREC, además de ser un sistema de calificación, es una forma de enfocar la supervisión y está contenido en el Manual de Supervisión (MUS).

113

gobierno corporativo

En materia de Gobierno Corporativo, el GREC tiene como subcomponentes:  Estructura organizacional.  Calidad de la dirección y de la gerencia.  Calidad de los accionistas.  Calidad del ambiente de control y la atención al cliente. Todavía no se ha publicado toda la normativa sobre Gobierno Corporativo para las IFI´s, pero todo hace presumir que estos subcomponentes son los parámetros que actualmente se deben estar controlando en el Ecuador, dentro de un ejercicio de supervisión macro y cuantitativo; a los que posiblemente se sume lo relativo a la calidad del control y prevención de lavado de activos. De igual manera, el cumplimiento de la Ley y de las normas expedidas por la Junta Bancaria sobre Gobierno y Administración, las mismas que analizadas son parte de las recomendaciones del Comité de Basilea, aunque no estén identificadas bajo el título de Gobierno Corporativo.

114

:: Debemos sembrar

una cultura consciente de buena gobernanza corporativa, que abone a la institucionalidad y a la seguridad jurídica, que sea intrínseca a los ecuatorianos y promotora y protectora de los principios básicos de convivencia.

Indudablemente se han dado importantes pasos para la adopción del Gobierno Corporativo por parte del Sistema Financiero; así como también se ha logrado que en la conciencia de un buen número de ecuatorianos cale el concepto, su aplicabilidad y bondades, lo cual se demuestra con cerca de cincuenta empresas que han incorporado en su interior los Lineamientos para un Código Andino de Buen Gobierno Corporativo de la Corporación Andina de Fomento, dentro del Programa que mantiene la Bolsa de Valores de Quito con el FOMIN/BID.

La lógica nos lleva a la deducción de que para la supervisión se aplicarán los capítulos IV y V del documento “La Mejora de Gobierno Corporativo para Organizaciones Bancarias”, que entre otras cosas reconoce el importante papel que juegan los supervisores para el desarrollo de orientaciones sobre la materia, junto con el de otros actores como: gobierno, accionistas, depositantes y clientes, auditores, asociaciones bancarias, asesores y consultores profesionales, gobiernos, calificadoras de riesgo, empleados y reguladores del mercado de valores.

El trabajo ha sido arduo, profundo y extenso, sin embargo no se puede descansar porque todavía queda un importante trecho del camino por recorrer que pasa por la legislación y el control y por sembrar en el país y en todos los sectores una cultura consciente de buena gobernanza corporativa, que abone a la institucionalidad y a la seguridad jurídica, que sea intrínseca a los ecuatorianos, que sea promotora y protectora de los principios básicos de convivencia y una verdadera herramienta de combate a la corrupción en el país.

Nº195 / julio / 2010

Indicadores macroeconómicos L

a tasa de desempleo en este año se ubicó en 7,7%, frente al 9,1% de marzo, no obstante de acuerdo al INEC, la PEA también se redujo en 3,28% en este periodo. Por otro lado, la tasa de crecimiento estimada en 6,8% para este año por el Banco Central, está siendo revisada por las autoridades, debido a que el plan de inversiones no se ha cumplido en el primer semestre del año.

Tasa de interés nacional (%) 20 18 16,58

16 14 12

9,02

10 8

4,40

En el mes de junio, se registró deflación en 0,01% en su variación mensual, en tanto que el valor anual se ubicó en 3,30%. Fuera del incremento en el precio del azúcar, no se han presentado mayores presiones inflacionarias por lo que este año las proyecciones se siguen manteniendo. Por su parte, el precio de la canasta familiar también se redujo, de tal forma que su valor se ubicó en US$538,10, en tanto que la vital lo hizo en US$384,70.

4 2 0 May 09 Jun 09 Jul 09 Ago 09 Sep 09 Oct 09 Nov 09 Dic 09 Ene 10 Feb 10 Mar 10 Abr 10 May 10 Jun 10 Pasiva

Activa

Costo real del dinero F u e n t e : F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, E S V

Evolución de la Deuda Externa Pública (millones de dólares) 16.000 13.447

De acuerdo a los datos de comercio exterior, hasta el mes de mayo se registra un superávit comercial de US$45,61 millones, lo que es más favorable que el déficit de US$762,52 millones frente al mismo período del año anterior, pero con un incremento de 85,53% de las exportaciones petroleras. Sin embargo el déficit comercial no petrolero se incrementó en 21,62% en el mismo período entre los años 2009 y 2010. Por su parte, las exportaciones no petroleras también crecieron en un 15,89%. En materia fiscal, se ha anunciado oficialmente que se ha cubierto el déficit, pero no se han aclarado las fuentes de financiamiento por completo, más aún porque no se han detallado los elementos que caracterizan los créditos provenientes de China. La menor calificación de riesgo y la favorable subasta de bonos de los países europeos con problemas económicos, permitieron que el euro se recupere frente al dólar. Pero, esto es también resultado de la debilidad del dólar frente a los anuncios de cifras de empleo en julio y a la búsqueda de otras reservas de valor.

14.000

12.673

12.000 10.000

10.655 9.965

8.000 7.617

6.000 4.000 2.000 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Saldo Final Fuente : Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, ESV

Indicadores económicos al final del período Mes

jun-10

jun-09

Difer.

dic-09

Difer.

Tasa Pasiva (%)

4,39

5,59

-1,20

5,24

0,85

Tasa Activa (%)

8,99

9,22

-0,23

9,13

0,14

Tasa Máxima Convencional (%)

9,33

0,00

9,33

0,00

Costo real del dinero (%)

16,58

18,57

-1,99

17,42

0,84

Inflación Anual (% Var.)

3,30

4,54

-1,23

4,31

1,01

Inflación Mensual (% Var.)

-0,01

-0,08

0,07

0,58

0,59

68,9

63,04

5,87

74,52

5,61

4103.5

2675.0

1428.52

3792.1

-311.44

Precio del Petróleo (US$/barril) Información generada por:

9.928

10.845

RILD (Millones US$)

F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, I n s t i t u t o N a c i o n a l d e E s t a d í s t i c a s y C e n s o s , E c o n e s t a d , E S V.

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115

perspectiva Perspectiva del sector monetario y financiero

Crédito al sector privado (millones de US$)

a reducción en las tasas de interés efectivas y el crecimiento de los depósitos a corto plazo, generan una aceleración en los créditos de corto plazo, de tal manera que la Cartera de Crédito para consumo crece a un ritmo anual del 15.2% y se ubica en US$4.363 millones, acercándose a los niveles de la Cartera Comercial, que crece a un ritmo mucho menor (11%) y que mantiene una cartera de US$4.617 millones. La cartera de microcrédito en el sistema financiero crece a una tasa anual del 14.5%, lo que le permite alcanzar los US$1.422 millones, acercándose a los niveles de la Cartera de Vivienda que crece a tan solo el 7.4% y registra US$1.613 millones.

14.000

12.452

12.000

12.017

10.000 8.000 6.000 4.000 2.000

435

M ay Ju -07 n Ju -07 Ag l-07 Seo-07 p Oc -07 No t-07 v Di -07 enc-07 eFe 08 M b-08 a Abr-08 M r-08 ay Ju -08 n J u - 08 Ag l-08 o Se -08 p Oc -08 No t-0 v 8 Di -08 c En -08 e Fe -08 b M -08 ar Ab -08 M r-0 a 9 Ju y-0 n- 9 09 Ag Seo-09 p Oc -09 NO t-09 v Di -09 Enc-0 9 e Fe -10 b M -10 ar Ab 10 M r-10 ay -1 0

lJu

Cartera total

No cartera vencida

Cartera por vencer

Fuente : Superintendencia de Bancos y Seguros, ESV

5.000

4.618

4.363

4.500

De mantenerse esta tendencia a finales de 2010, la cartera de consumo será la más grande dentro de los segmentos crediticios.

4.000 3.500 3.000 2.500 2.000

Composición de la cartera por vencer a mayo(millones de US$)

1.614

1.423

1.500 1.000 500 0 Crédito comercial

Crédito consumo May-07

May-08

Crédito vivienda May-09

Crédito microempresa

May-10 Fuente : Superintendencia de Bancos y Seguros, ESV

17.488

20.000 18.000 16.000 14.000

11.417

12.000 10.000 8.000 5.766

6.000

Evolución de los depósitos en el sistema financiero (millones de US$)

4.000 2.000 0 M ay Ju -07 n Ju -07 Ag l-07 Seo-07 p Oc -07 No t-07 v Di -07 enc-07 eFe 08 M b-08 ar Ab -08 M r-0 a 8 Ju y-0 n- 8 Ju 08 Ag l-08 o Se -08 p Oc -08 t-0 8 Di c En -0 e 8 Fe -08 M b-0 ar 8 Ab -08 M r-0 a 9 Ju y-09 nJu 09 Ag l-09 Seo-0 p 9 Oc -09 No t-09 v Di -09 c en -09 e Fe -10 b M -10 ar Ab 10 M r-1 ay 0 -1 0

08 v-

Obligaciones con el público

Depósitos a la vista

Depósitos a plazo

Fuente : Superintendencia de Bancos y Seguros, ESV

Estructura de captación de depósitos a plazo Rango de captación

SALDO JUN - 09

DE 1 A 30 DÍAS DE 31 A 90 DÍAS DE 91 A 180 DÍAS DE 181 A 360 DÍAS DE MÁS DE 361 DÍAS DEPOSITOS X CONFIRMAR TOTAL DEPOSITOS A PLAZO

1.265.175.030,71 1.242.659.445,53 756.330.857,74 408.735.866,23 85.602.256,89 2.471.034,57 3.760.974.491,67

% DEL TOTAL 33,6% 33,0% 20,1% 10,9% 2,3% 0,1% 100,0%

SALDO JUN - 2010 1.301.479.031,25 1.521.187.103,20 893.701.623,39 513.583.311,52 138.609.658,31 721.295,59 4.369.282.023,26

% DEL TOTAL 29,8% 34,8% 20,5% 11,8% 3,2% 0,0% 100,0%

CRECIMIENTO ANUAL (SALDO) 36.304.000,54 278.527.657,67 137.370.765,65 104.847.445,29 53.007.401,42 -1.749.738,98 608.307.531,59

CRECIMIENTO ANUAL (%) 2,9% 22,4% 18,2% 25,7% 61,9% -70,8% 16,2%

F u e n t e : S u p e r i n t e n d e n c i a d e B a n c o s y S e g u r o s , E C O N E S TA D, E S V

Elaborado Econestad

116

Nº196 / agosto / 2010

Sector externo

Balanza comercial (millones de US$ FOB)

as exportaciones para el período entre ene1.500

ro y mayo de este crecieron 45,76% frente

al mismo período del año anterior. En el caso de

1.000

las importaciones, presentaron un crecimiento notable del 24,15%. Este resultado, debido a la

500

336

-164

recuperación del precio del petróleo, llevó a un superávit de más de 45 millones en el período revisado.

-500

-1.000

Con respecto al año anterior, el incremento de las importaciones de bienes de consumo no

-1.500 M

ay Ju -07 n0 Ju 7 l Ag -07 oSe 07 pOc 07 t No -07 vDi 07 cEn 07 e Fe -08 b M -08 ar ab 08 r M -08 ay Ju -08 nJu 08 lAg 08 o Se -08 p Oc -08 t No -08 vDi 08 cEn 08 eFe 09 b M -09 ar Ab 09 r M -09 ay Ju -09 nJu 09 Ag l-09 o Se -09 pOc 09 tNo 09 vDi 09 c En -09 e Fe -10 M b-1 ar 0 Ab 10 M r-10 ay -1 0

duraderos es de 52,37%. Esto se da por la desmantelamiento de las medidas de protección

Total

adoptadas desde al año pasado.

Petrolera

No petrolera F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, E S V

2.500

2.000 1.324

1.500

919 9119 853 8853

1.000

Exportaciones totales (millones de US$ FOB)

670 6644 64 444 628 80066 660 606 654 600 60 00

500

M ay Ju -07 n Ju -07 Ag l-07 Seo-07 p Oc -07 No t-07 v Di -07 enc-07 eFe 08 M b-08 ar Ab -08 M r-0 ay 8 Ju -08 n Ju -08 Ag l-08 Seo-08 p Oc -08 No t-0 v 8 Di -08 Enc-0 e 8 Fe -08 b M -08 ar Ab -08 M r-09 ay Ju -09 n0 Ju 9 Ag l-09 Seo-09 p Oc -09 No t-09 v Di -09 enc-09 e Fe -10 b M -10 ar Ab -10 M r-10 ay -1 0

0 Total

Petroleras

No petroleras

F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, E S V

2009

4.793.040 2.056.214

3,69% -30,63%

6.986.437,67 3.814.972,06

2010 (% Var. Anual) 45,76% 85,53%

No Petrol. Tradicionales Banano Camarón No petrol. No tradicionales Total primarios Flores Total industrializados Enlatados pescado TOTAL IMPORTACIONES Bienes de consumo Duraderos No duraderos Combust. Y lubricantes Materias Primas Agrícolas Industriales Construcción Bienes de capital Agrícolas Industriales

1.369.640 840.781 262.711 1.367.186 379.234 235.539 987.952 276.893 5.546.519,16 1.204.304,41 753.548,53 450.755,88 781.382,89 1.895.226,54 232.086,38 1.462.846,23 200.293,93 1.652.900,68 40.902,92 1.068.379,46

83,92% 92,14% 78,97% 49,61% 49,93% 52,91% 49,49% 35,55% 146,21% 153,53% 148,21% 162,94% 94,50% 140,30% 142,56% 129,97% 251,98% 181,65% 339,73% 196,38%

1.580.905,36 962.794,93 284.395,83 1.551.274,92 420.763,12 263.167,56 1.130.511,86 246.644,43 6.940.833,81 1.487.669,12 800.862,51 686.806,61 1.297.933,84 2.320.214,39 301.606,43 1.791.472,51 227.135,45 1.749.159,39 28.889,28 1.131.898,64

15,42% 14,51% 8,25% 13,46% 10,95% 11,73% 14,43% -10,92% 25,14% 23,53% 6,28% 52,37% 66,11% 22,42% 29,95% 22,46% 13,40% 5,82% -29,37% 5,95%

22,63% 13,78% 4,07% 22,20% 6,02% 3,77% 16,18% 3,53% 100,00% 21,43% 11,54% 9,90% 18,70% 33,43% 4,35% 25,81% 3,27% 25,20% 0,42% 16,31%

Equipos de transporte

543.618,30

150,42%

588.371,47

8,23%

8,48%

Montos TOTAL EXPORTACIONES Petroleras

Cifras de la balanza comercial a mayo (montos en millones de dólares FOB)

(% Var. Anual)

Montos

(% Partic.) 100,00% 54,61%

F u e n t e : F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, E S V

Elaborado Econestad

117

2.000 1.800

1.488

1.600 1.400 1.170

1.200 1.000

Importaciones totales (millones de US$ FOB)

800 600 317

400 200

M ay Ju -07 n Ju -07 Ag l-07 Seo-07 p Oc -07 No t-07 v Di -07 enc-07 e Fe -08 M b-08 a Abr-08 M r-0 ay 8 Ju -08 n Ju -08 Ag l-08 o Se -08 p Oc -08 No t-08 v Di -08 Enc-0 e- 8 Fe 08 b M -08 ar Ab -08 M r-0 ay 9 Ju -09 n Ju -09 Ag l-09 o Se -09 p Oc -09 No t-09 v Di -09 En c - 0 e- 9 Fe 10 b M -10 ar Ab -10 r M -10 ay -1 0

Total

Petroleras

No petroleras F u e n t e s : Ya h o o F i n a n z a s

Sector fiscal

Recaudación tributaria (millones de US$)

1.000 800 600

35.485 15.038 46.798

400

319.923

200 133.419

0 n-

8 l-0

08 08 08 -08 09 r-09 -09 -09 -09 l-09 -09 -09 t-09 -09 -09 -10 -10 r-10 08 09 r v y v c- e- ebc o- ep- cto e p b n a a Ju Ag Di En Di O Oc No Ab Ma F Fe M Ju En S No Se M

Renta

IVA

ICE

A vehículos

r-1 0

Igualmente, tanto el IVA como el ICE presentan un alza con respecto al primer semestre del año anterior, ubicándose la recaudación actualmente en US$1.915,9 millones y US$251,8 millones de dólares respectivamente.

1.200

a recaudación tributaria en el primer semestre, se ubicó en US$4.008,8 millones, con un incremento del 16,55% comparado con el mismo período de 2009. Uno de los principales sustentos del crecimiento es el impuesto a la renta con una recaudación de US$1.365,16 millones

-1

Otros F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, E S V

1.000 1.000 395,77

500

360,8

216

141,66 50,18 0

-23,46

15,89

Déficit o Superávit Global del Gobierno Central (millones de dólares)

-360,28

-500

-874,29

-1.000 -1.230

09 v-

Di c0 En 9 e1 Fe 0 b10 M ar -1 0

ar -0 Ab 8 r-0 M 8 ay -0 Ju 8 n0 Ju 8 l-0 Ag 8 o0 Se 8 p0 Oc 8 t-0 8 No vDi 08 c0 en 8 e09 Fe bM 09 ar -0 Ab 9 r-0 M 9 ay -0 Ju 9 n0 Ju 9 l-0 Ag 9 o0 Se 9 p0 Oc 9 t-0 9

-1.500

Valor F u e n t e : B a n c o C e n t r a l d e l E c u a d o r, E S V

140 120

Precio del petróleo ecuatoriano julio (dólares por barril)

112

100 74,52

80 58,91 60

48,19

40 20

69,40

58,33

24,19 15,76

21,06

22,56

2001

2002

26,97

33,24

0 1999

2000

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Valor unitario dólares / barril

Elaborado Econestad

118

Nº196 / agosto / 2010

Sector internacional Indices Bursátiles Internacionales

a favorable subasta de bonos en Portugal, Alemania y Grecia permitió a los países europeos cubrir parcialmente la deuda que venían arrastrando. Esto aumentó la confianza de las personas y a su vez la cotización del euro frente al dólar.

El índice Dow Jones se ubicó en 10.363 puntos en julio, demostrando una notable recuperación frente al mes anterior. Sin embargo, en los últimos días esta cifra cayó por la reducción de las ventas de los comerciantes minoristas en EE.UU.

63.686

80.000 70.000 60.000 50.000

32.185 244 724 2.724 332.724 32

40.000 30.000

10.363 .668 68866 00.6 110.6 10 10.686

20.000

2.242 79 3379 3779 .37 .3 2.379 2.379 77882.305 378 2 337 2. 2.378

10.000

Ju l-0 Ag 8 o0 Se 8 p08 Oc t-0 8 No v0 Di 8 c0 En 8 e09 Fe b0 M 9 ar -0 9 Ab r-0 M 9 ay -0 Ju 9 n09 Ju l-0 9 Ag o09 Se p0 Oc 9 tNo 09 v0 Di 9 c0 En 9 e10 Fe b10 M ar Ab 10 r-1 M 0 ay -1 0 Ju n10 Ju l-1 0

En cuanto al riesgo país, Ecuador tiene uno de los puntajes más altos, 997 puntos.

Bovespa

MXX

Dow Jones

Nasdaq

Merval Fuente: Banco Central del Ecuador

5.000 4.500 4.000 3.500 3.000 2.500

Riesgo País EMBI (Emerging Markets Bonus Index)

1.193 997

2.000 1.500

228 044 20206 1922204 83200 183 18

1.000 500

9 ar -0 9 Ab r-0 M 9 ay -0 Ju 9 n09 Ju l-0 9 Ag o0 Se 9 pOc 09 t-0 9 No v0 Di 9 c0 En 9 e10 Fe b10 M ar -1 Ab 0 r-1 M 0 ay -1 0 Ju n10 Ju l-1 0 M

-0

Fe b

08 c-

Ecuador

t-0

l-0 Ju

Venezuela

Colombia

Brasil

Perú

México

F u e n t e s : J P M o r g a n , B a n c o s C e n t r a l e s d e E c u a d o r y P e r ú , M i n i s t e r i o d e F i n a n z a s d e Ve n e z u e l a

Libor (%) Prime (%)

jul-10 0,53 3,25

jul-09 0,48 3,25

Diferencia 0,05 0,00

dic-09 0,25 3,25

Diferencia 0,28 0,00

EMBI Global 15

997 90,27

1276 77,99

-279,00 12,28

775 94,25

222,00 -3,98

25,0803

-25,08

38,02

-38,02

1.886,79 1,76 2,82 4,29 12,79

2.040,82 1,88 2,99 2,15 13,22

-154,02 -0,12 -0,16 2,15 -0,42

2.040,40 1,75 2,89 2,14 13,03

-153,61 0,02 -0,07 2,15 -0,23

3,94 0,79 0,66 88,50

3,83 0,71 0,61 95,60

0,11 0,08 0,06 -7,11

3,81 0,70 0,63 92,70

0,12 0,09 0,04 -4,20

1196,25 1208,75

932 932,5

264,25 276,25

1.092,50 1.087,50

103,75 121,25

10198,03 2196,45

9171,61 1978,5

1.026,42 217,95

10.428,05 2.269,15

-230,02 -72,70

Global 30

Indicadores internacionales

Peso colombiano Real brasileño Nuevo Sol peruano Bolívar fuerte Peso mexicano Peso argentino Euro Libra esterlina Yen japonés Oro AM (USD) oz. Troy Oro PM (USD) oz. Troy Dow Jones Nasdaq

F u e n t e : S u p e r i n t e n d e n c i a d e B a n c o s y S e g u r o s , E C O N E S TA D, E S V

119

perspectiva Montos negociados por tipo de papel

1.600.000 1.400.000

n junio último, los montos negociados por tipo de papel a nivel nacional decrecieron en 41% respecto al año anterior. Con relación a mayo, decrecieron en un 71,52%. Del total negociado en junio en cada una de las bolsas del país, el 33,94% se concentra en la Bolsa de Quito y el 66,06% en la Bolsa de Guayaquil. Con respecto al mes anterior, se registró un decrecimiento tanto en la Bolsa de Quito como en la Bolsa de Guayaquil en un 80,26% y 63,13% respectivamente.

1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 Junio

Julio

Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero

Nacional

Febreo

Quito

Marzo

Abril

Guayaquil

Mayo

Junio

Fuente : Bolsa de Valores Quito

Negociaciones por tipo de emisor

16.000 14.000

n junio, el total de negociaciones por tipo de emisor, creció en 346,25% respecto a mayo. Los montos negociados en los sectores de servicios, industrial y financiero crecieron en un 418,91%, 87,22% y 411,80% respectivamente. Como consecuencia de ésto, las participaciones de cada uno de los sectores respecto del total se redistribuyeron y para junio, el sector financiero representa el 32,05%, el industrial el 8,94% y el de servicios el 59,01%.

12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0

Enero

Febrero

Marzo

Sector Servicios

Abril

Mayo

Sector Financiero

Junio

Sector Industrial

Fuente : Bolsa de Valores Quito

Tipos de títulos negociados en el sector privado y público

900.0

848.455

900.000

800.0

800.000

n junio de 2010, las negociaciones del sector privado y público decrecieron en un 71,52% con relación al mes de mayo. Se negoció 73,19% menos en títulos de renta fija, y 123,05% más en títulos de renta variable. Para junio, los títulos de renta fija tienen una participación del 93,34% y el restante 6,66% corresponde a los de renta variable. Este mes, decrece la participación de los títulos de renta fija en 5,81% con respecto al mes anterior.

700.000

700.0

636.332

600.0

600.000

514.812

500.0

500.000

420.501

408.663

386.004

382.525

4.000

400.0

331.797 313.635

227.542

300.000

300.0 200.0

200.000 100.0 100.000 3.139 4.963

Septiembre

518.791 Octubre Noviembre

771.980 Diciembre

11.628 Enero

10.092 Febrero

Renta fija

15.728 Marzo

2.310

7.281

Abril

Mayo

16.240

Junio

Renta variable

Las más negociadas EMISORA

VALOR NOMINAL

PRECIO ANTERIOR

ULTIMO PRECIO

Nº DE ACCIONES AL CIERRE

FECHA ÚLTIMA NEGOCIACIÓN

Produbanco

1,40

1,35

1.941

JUL-14-2010

Corporacion Favorita C.A.

4,41

4,49

5.000

JUL-19-2010

Reforest

20,00

22,00

450

JUL-19-2010

El Tecal

24,00

26,00

500

JUL-19-2010

Cerro Verde Forestal

16,50

19,00

375

JUL-19-2010

Cerveceria Nacional Cn S.A.

33,00

40,00

375

JUl-19-2010

Cerveceria Nacional Cn S.A. Preferidas

29,00

40,00

213

JUl-19-2010

Inversancarlos

1,00

2.200

JUL-14-2010

Conclina S.A. Preferidas Serie B

2,15

2,00

3.067

JUL-14-2010

Conclina S.A. Preferidas Serie A

2500

5.900,00

JUL-14-2010 JUL-13-2010

5.900,00

Industrias Ales

2,14

2,17

5.486

Holcim Ecuador S.A.

46,50

47,00

2.695

JUL-12-2010 Fuente : Bolsa de Valores Quito

120

Fuente : Bolsa de Valores Quito

Acciones negociadas

ara julio de 2010 se registraron las siguientes variaciones: INDUSTRIAS ALES es el emisor que más acciones negoció en el mercado al 13 de julio de 2010, alcanzando un total de 5.486 acciones, seguido de CORPORACION FAVORITA que negoció 5.000 acciones. El precio de las acciones de los emisores más líquidos presenta algunas variaciones para este mes.