Issuu on Google+

E-commerce

• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe

eKomercyjnie.pl nr 3 listopad 2011

Partnerem numeru jest

Nadchodzi era A-commerce?

Giganci dyktują warunki

E-sklep jako baza wiedzy o klientach

Krainy Kamila Matysika


eKomercyjnie.pl

Spis treści

nr 3 (listopad 2011) www.ekomercyjnie.pl

Jest taki dzień… Wstępniak

3

Przegląd prasy e-commerce

5

Platformy sklepowe Przegląd nowości

7

Krainy Kamila Matysika Wywiad z Kamilem Matysikiem

8

Jak sprawić, żeby sklep internetowy był postrzegany jako bezpieczny i wiarygodny? Unizeto Technologies

14

Nadchodzi era A-commerce? Ewa Bartnik

18

Giganci dyktują warunki Krzysztof Bartnik

22

O nowych trendach w polskim e-commerce Wywiad z Pawłem Fornalskim

24

Sklep internetowy jako baza wiedzy o klientach Łukasz Plutecki

30

Porównywarka cen – jak być wyżej i nie zarabiać mniej? Okazje.info

34

Redaktor naczelny Krzysztof Bartnik Redaktor prowadzący Ewa Bartnik Autorzy Milena Bakalarz Ewa Bartnik Krzysztof Bartnik Łukasz Plutecki Wydawca eKomercyjnie Sp. z o.o. w organizacji ul. Duchnicka 3 Bud. 16 01-796 Warszawa Kontakt: redakcja@ekomercyjnie.pl Reklama reklama@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca nie zamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji. Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © eKomercyjnie 2011 Wszystkie prawa zastrzeżone.


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Jest taki dzień…

N

ie, nie będę tutaj pisał o Dniu Darmowej Dostawy. Ile można? Mówię i robię coś przy nim od kilku miesięcy. Ostatnie dwa tygodnie przed DDD były tak intensywne, że czas odpocząć.

Bo o czym niby miałbym tutaj pisać? O zamówieniach, które dosłownie co chwilę wpadają do sklepów biorących udział w akcji? O współczynnikach konwersji osiagających, a nawet przekraczających magiczne 10%? O sklepach, które jednego dnia generują przychody większe niż normalnie w cały miesiąc? O zakupowym szale klientów i fantastycznym rozpoczęciu sezonu świątecznego w handlu internetowym?

Krzysztof Bartnik krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl

Nie, nie będę o tym pisał. Po prostu dajcie mi znać, jak Dzień Darmowej Dostawy wypadł w Waszym sklepie. I dzięki, że braliście w nim udział :-)

eKomercyjnie.pl to magazyn internetowy dla osób związanych

z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz prowadzenia firmy w sieci.

Partnerem drugiego numeru magazynu eKomercyjnie.pl jest platforma sklepowa iStore.pl. Oprogramowanie wspiera sprzedaż w sieci poprzez różne kanały sprzedaży i integracje z wieloma systemami. Jako jedyne na rynku oferuje darmowe przekliki z Ceneo, sklep na Facebooku i w wersji mobilnej bez żadnych opłat.

3


sklep.unizeto.pl

KOD RABATOWY*

1 1 0 2 0 2 L S S EK

20%

tylko w dobrych SSL - sklepach internetowych * kod rabatowy ważny do 31.12.2011 może być wykorzystany dowolną ilość razy w sklep.unizeto.pl i nie łączy się z innymi promocjami.

4


Spis treści

eKomercyjnie nr 3

Przegląd prasy e-commerce Debiut Groupona na giełdzie Szefowie Groupona mogą być zadowoleni z debiutu na amerykańskiej giełdzie. Pomimo niezbyt dobrych wyników finansowych (w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku spółka straciła w sumie 215 mln dolarów), firmie udało się przekroczyć wycenę na poziomie 15 miliardów USD - trzeba jednak pamiętać o tym, że do sprzedaży wprowadzono zaledwie 6% wszystkich akcji. W dniu debiutu Groupon stał się też szóstą największą spółką internetową w Stanach Zjednoczonych. W sumie firma pozyskała aż 700 mln dolarów na dalszą działalność.

Platforma e-Trade Pro zostanie zamknięta Spółka G-Forces Web Management Polska, zajmująca się oprogramowaniem e-Trade Pro, pod koniec października poinformowała klientów o wypowiedzeniu podpisanych umów o współpracy ze skutkiem na ostatni dzień grudnia bieżącego roku. Firmie nie udało się porozumieć z brytyjskim licencjodawcą platformy, w związku z czym nie może kontynuować swojej dotychczasowej działalności. Właścicielom sklepów opartych o e-Trade Pro zapronowano bezpłatne wsparcie przy przenoszeniu działalności na system RedCart. pl. Z początkiem 2012 roku również domeny etradepro.pl i etpro.pl staną się własnością RedCart.pl.

Prospekt Grupy Nokaut zatwierdzony Grupa Nokaut SA – właściciel m.in. porównywarki Nokaut. pl i platformy SklepyFirmowe.pl – uzyskała 24 listopada decyzję Komisji Nadzoru Finansowego o zatwierdzeniu prospektu emisyjnego. Spółka zaoferuje łącznie 2.599.500 akcji, w tym 1.700.000 akcji nowej emisji serii C oraz 899.500 akcji istniejących serii A. Pozyskane środki firma planuje przeznaczyć na dalszy rozwój i akwizycje. Po upublicznieniu Grupa Nokaut będzie jedynym w Polsce operatorem internetowych porównywarek cen notowanym na GPW.

PayU uruchamia konto do płatności internetowych dla klientów Firma PayU uruchomiła nowe narzędzie do płacenia za zakupy online. Użytkownicy będą dysponowali jednym kontem, z którego opłacą zamówienia składane w różnych e-sklepach czy platformach sprzedażowych, bez konieczności zakładania konta czy wpisywania danych osobowych (te będą przechowywane przez PayU). Wraz z uruchomieniem nowego konta zakończy się proces rebrandingu systemu Platnosci.pl.

Ceneo.pl wprowadza koszyk zakupowy Od listopada użytkownicy porównywarki Ceneo.pl mogą dokonywać zakupów bezpośrednio na stronie serwisu dzięki opcji Kup na Ceneo. To pierwsze tego typu rozwiązanie w Polsce zaproponowane przez porównywarkę cen. Serwis nie rezygnuje jednak z tradycyjnej formy prezentowania ofert, która umożliwia przejście na stronę sklepu. Kup na Ceneo w pierwszej kolejności wprowadzono w pięciu kategoriach: Filmy, Gry, Książki, Muzyka, Telefony komórkowe. Sklepy korzystające z tej opcji płacą prowizję za każdą dokonaną transakcję, uzależnioną od wartości zamówienia (2,3% do 500 zł, 2,2% - 500-1000 zł, 2,1% - powyżej 1000 zł) plus 50 groszy kosztów operacyjnych.

Ruszyła sieć Buily Product Ads W sieci zadebiutowała nowa platforma afiliacyjna o nazwie Buily (czyt. bajli), która kieruje swoją ofertę do sklepów internetowych oraz portali tematycznych. Rozliczenia za reklamę realizowane są w modelu Pay Per Click (PPC), czyli za przekierowania. W Buily sklepy internetowe mają możliwość śledzenia liczby zamówień generowanych przez każdego z wydawców i w razie potrzeby mogą dowolnego z nich wykluczyć ze współpracy. Jednym z miejsc, gdzie można już podpatrzeć, jak działa ten system, jest wyszukiwarka produktów Kangoo.pl.

5


eKomercyjnie nr 3

Top 20 najpopularniejszych witryn e-commerce w Polsce (wrzesień 2011, według Megapanel PBI/Gemius):

Dzień Darmowej Dostawy dwa razy większy, niż przed rokiem! Na stronie DzieńDarmowejDostawy.pl znajduje się lista ponad 1800 sklepów, które 30 listopada br. zaoferowały swoim klientom darmową dostawę zamówień (niezależnie od ich wartości, sposobu płatności czy metody dostawy). W pierwszym Dniu Darmowej Dostawy uczestniczyło około 850 sklepów i w ciągu jednego dnia skierowano do nich ponad 270 tys. potencjalnych klientów. Sama akcja ma zachęcić Polaków do zakupów przez Internet, zwracając uwagę na wygodę oraz bezpieczeństwo tej formy zakupów. Na początku grudnia zostanie wydany specjalny raport podsumowujący tegoroczny Dzień Darmowej Dostawy. Sprzedawcy, którzy biorą udział w akcji, będą mogli otrzymać tę publikację w drukowanej wersji za darmo (wystarczy wypełnienie krótkiego formularza). Organizatorami tegorocznego DDD są: eKomercyjnie.pl, Empathy Internet Software House (partner główny, dostawca platformy), DobraCommunications (wsparcie PR), JakKupować.pl (wsparcie organizacyjne) oraz Kancelaria Radcy Prawnego Marianna Poproch-Wesołowska (wsparcie prawne, regulamin akcji). Hosting akcji zapewniła firma SuperHost.pl.

http://www.dziendarmowejdostawy.pl

6

1. Grupa Allegro – E-commerce (11 238 782 użytkowników) 2. Groupon.pl (3 696 683 użytkowników) 3. Nokaut.pl (2 640 284 użytkowników) 4. Grupa Wirtualna Polska – Orange – E-commerce (1 695 095 użytkowników) 5. Aukcjoner.pl (1 537 174 użytkowników) 6. Skąpiec.pl (1 534 192 użytkowników) 7. Grupa Społeczności.pl – E-commerce (1 481 830 użytkowników) 8. Gruper.pl (1 465 837 użytkowników) 9. BonPrix.pl (1 455 324 użytkowników) 10. Okazje.info.pl (1 445 377 użytkowników) 11. Grupa Onet.pl – E-commerce (1 333 840 użytkowników) 12. Merlin.pl (1 175 822 użytkowników) 13. Euro.com.pl (1 166 041 użytkowników) 14. ArchiwumAllegro.pl (1 125 377 użytkowników) 15. Weltbild.pl (1 031 632 użytkowników) 16. Empik.com (1 023 548 użytkowników) 17. Tchibo.pl (990 755 użytkowników) 18. Grupa eBay (866 585 użytkowników) 19. MyDeal.pl (858 413 użytkowników) 20. Citeam.pl (825 541 użytkowników)

Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, wrzesień 2011): 1. Allegro.pl 2. Aukcjoner.pl 3. Świstak.pl / Szafa.pl (Grupa Społeczności.pl – E-commerce) 4. Archiwumallegro.pl 5. eBay.com


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Platformy sklepowe przegląd nowości • Platforma iStore.pl jako pierwsza wdrożyła u swoich klientów konto PayU, czyli nowe narzędzie do płatności internetowych. Dzięki temu kupujący mogą już dziś robić zakupy bez wypełniania formularzy na stronie e-sklepu. Moduł iStore.Importer doczekał się kolejnej aktualizacji - wprowadzono w nim opcję dodawania i edycji cech, czyli możliwość edycji wariantów produktu. iStore.pl jako jedyna platforma udostępnił też możliwość logowania w sklepach danymi z Allegro. • Oprogramowanie Selly.pl wprowadziło nowy plan abonamentowy o nazwie Standard (199 zł / m-c), w którym zagwarantowano klientom tworzenie unikalnych funkcjonalności czy zmian w panelu sklepowym. Firma wprowadziła również integrację z kontem PayU oraz z systemem ratalnym mBank RATY. • W IAI-Shop.com pojawił się nowy moduł zarządzania kanałami płatności internetowych i sposobem ich prezentacji w sklepach. Klienci nie wybierają już systemu po jego nazwie, tylko od razu decydują się na konkretny bank. Użytkownicy tej platformy dostali też pięć kolejnych darmowych masek tematycznych (Apteka, Sport i Trystyka, Księgarnia, Dom i Ogród, Automatyka domowa). • SklepyFirmowe.pl zmieniły wygląd swojej strony internetowej. Następne w kolejności są usprawnienia samych sklepów, jednak nie ujawniono prognozowanego terminu wdrożenia nowości. • Platforma 100sklepow.pl przygotowała integrację z hurtownią bielizny Kontri.pl oraz hurtownią zabawek licencjonowanych Libra. Rozbudowano też mechanizmy zarządzania produktami w ramach kategorii.

Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (wrzesień 2011): 1. 2. 3. 4. 5. 6.

BonPrix.pl Merlin.pl Euro.com.pl WeltBild.pl Empik.com Tchibo.pl

Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (wrzesień 2011): 1. 2. 3. 4. 5.

Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Skapiec.pl Okazje.info.pl Tanio.pl (Grupa WP.pl – E-commerce)

Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (wrzesień 2011): 1. 2. 3. 4.

Groupon.pl Gruper.pl MyDeal.pl Citeam.pl

7


eKomercyjnie nr 3

8

Spis treści


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Krainy Kamila Matysika Z Kamilem Matysikiem – współwłaścicielem i prezesem zarządu spółki Etin Group, prowadzącej sklepy KrainaHerbaty.pl, KrainaKawy.pl, KrainaZiół.pl, KrainaBio.pl oraz KubekHerbaty.pl – rozmawia Krzysztof Bartnik W sierpniu minął rok od momentu inwestycji Red Sky w Waszą firmę. Planowałeś wtedy poszerzenie asortymentu i rozbudowę oprogramowania. Czy udało się osiągnąć te założenia? Czy inwestor przyspieszył rozwój Krain? Kamil Matysik: Tak, inwestor bardzo przyspieszył rozwój firmy. Intensyfikując działania marketingowe, dokonując akwizycji jednego z konkurentów oraz otwierając nowe przedsięwzięcie, zwiększyliśmy w ciągu tego roku bazę klientów o 458%.

Asortyment jest stale poszerzany, co najlepiej obrazuje uruchomienie dwóch nowych sklepów. Jeżeli chodzi o oprogramowanie, zdecydowaliśmy się zrezygnować z rozwijania własnych rozwiązań i przeszliśmy na platformę IAI-Shop, dodatkowo wdrażając zaawansowany system handlowy i księgowo-magazynowy. System ten niesamowicie usprawnił nam pracę i ułatwił zarządzanie sprzedażą. Co zmieniło się wewnątrz Waszej firmy? Przede wszystkim wnętrze :) Zmieniliśmy biuro na ponad trzy razy większe. Gdy w ostatnie święta byłem dosłownie zasypywany paczkami oczekującymi na odbiór przez kurierów, było jasne, że brakuje nam miejsca. Zwiększyła się skala działania, 9

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

zatrudnienie, obrót towarowy, liczba obsługiwanych transakcji. To wymusiło na nas zmianę niektórych procedur, a w wielu przypadkach musieliśmy je stworzyć od zera. Na przykład?

Nasz rynek wciąż szybko się zmienia, a niski (jak się począt-

Wprowadziliśmy pierwsze mini-struktury wśród pracowników. Pojawiło się stanowisko kierownika magazynu, który bezpośrednio odpowiada za ciągłość realizacji zamówień, zarządzanie pracownikami w magazynie i we współpracy z osobą, która odpowiada za dostawy dba o odpowiedni poziom zatowarowania.

kowo wydaje) próg wejścia zachęca do rozpoczęcia biznesu.

Inny przykład: prozaiczna wcześniej operacja wystawienia faktury realizowana przez system sklepowy. Obecnie przeprowadzana jest już w systemie księgowym, wcześniej nastąpić musi jednak księgowanie wpłat w obu systemach i synchronizacja danych. Już samo przejście na pełną księgowość wymusiło na nas wiele działań, które wcześniej nie były potrzebne. Jak wygląda Wasza praca z inwestorem? Z czym trzeba się liczyć, decydując się na takie wsparcie? Na co dzień praca z inwestorem ogranicza się do cyklicznego raportowania postępów w realizacji założonych celów oraz przedstawiania nowych. W razie potrzeby organizujemy spotkania z szerszym omówieniem bieżących spraw bądź planów spółki. Na pewno we współpracy z inwestorem trzeba się liczyć z oczekiwaniem, że wyniki jego inwestycji będą co najmniej dobre :) KrainaHerbaty.pl skończyła we wrześniu 4 lata. Czy dalej jest Waszą główną siłą napędową? Tak, zdecydowanie. KrainaHerbaty.pl generuje około 80% przychodów spółki. Było to dla mnie pewne zaskoczenie, zwłaszcza po starcie sklepu KrainaKawy.pl. Okazuje się, że aktualnie herbata wysokogatunkowa jest znacznie częściej poszukiwana przez klientów, niż wysokogatunkowa kawa. Czas zresztą też zrobił swoje – to naturalne, że najdłużej działający sklep posiada największa bazę, wiernych klientów oraz najszerszy asortyment, a to wszystko przekłada się na jego wyniki.

8

10


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Przygotowania do Dnia Darmowej Dostawy w Etin Group Jak klienci przyjęli KrainęZiół czy KrainęBio? Nowe sklepy - a dokładniej ich asortyment - zostały bardzo dobrze przyjęte. Bardzo dużo zamówień jest łączonych z zamówieniami z KrainaHerbaty.pl. Sklepy dopiero się rozwijają i mamy nadzieję, że w najbliższym czasie ich udział w przychodach będzie się zwiększać. Mam wrażenie, że od jakiegoś czasu ma miejsce wysyp sklepów sprzedających herbatę przez Internet... Faktycznie, pojawia się coraz więcej tego typu sklepów, choć ja zaryzykowałbym stwierdzenie, że mamy teraz wysyp sklepów internetowych w każdej kategorii. Nasz rynek wciąż szybko się zmienia, a niski (jak się początkowo wydaje) próg wejścia zachęca do rozpoczęcia biznesu.

SEO i skuteczny

Obserwuję zarówno aktualną, jak i nowo powstającą konkurencję. Na ten moment nowe przedsięwzięcia nie są dla nas zagrożeniem. Mam wrażenie, że duża część z nich jest uzupełnieniem działającego off-line sklepu specjalistycze-mail nego i pozostanie dalej tylko dodatkowym kanałem sprzedaży. Co ciekawe, 2-3 konkurentów zaopatruje się w naszej hurtowni (EtinTrade.pl).

marketing pozwala na ciągły rozwój sklepu i zapewnia najlepszy stosunek efektów do kosztów.

Pamiętam naszą rozmowę na temat metod promocji sklepu internetowego. Czy dalej stawiasz przede wszystkim na SEO i budowanie listy mailingowej? Tak, w tym temacie nic się nie zmieniło. Dodałbym jeszcze reklamę w zewnętrznych listach mailingowych. SEO i skuteczny e-mail marketing pozwala na ciągły rozwój sklepu i zapewnia najlepszy stosunek efektów do 11

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

kosztów. Nie znaczy to, że nie eksperymentuję z innymi metodami promocji. Lepszego tandemu jednak jeszcze nie odkryłem. A co z reklamą AdWords? AdWords (i AdSense) jest dla nas uzupełnieniem pozycjonowania i jak najbardziej korzystamy z tej formy promocji. Ciekawą opcją są kampanie remarketingowe – nie ma to jak ściągać umykających klientów z powrotem do sklepu :) Wydajecie też własny magazyn PrzyFiliżance – to lepszy pomysł, niż reklama w tradycyjnych mediach? PrzyFiliżance.pl jest działalnością non-profit, mającą edukować rynek i przekonywać ludzi do lepszej jakości herbat/kaw, co ma się przełożyć na przyszłą sprzedaż. Nie jest to dla nas zastępstwo reklamy w tradycyjnych mediach – z takowej po prostu nie korzystamy. Wszystkie próby i testy różnych form zawsze okazywały się zupełnie nieskuteczne. Skąd pomysł na KubekHerbaty.pl i wspólne działania promocyjne z Agorą? Nie będę ukrywał, że model podejrzeliśmy w klubie 6win.pl. Bardzo spodobała mi się idea sprzedaży w modelu klubowym, z przywiązaniem klienta dzięki możliwości stworzenia kolekcji. Naturalnym partnerem wydała się nam Agora, właśnie z powodu ich doświadczenia na tym obszarze, ogromnych możliwości marketingowych oraz, co niemniej ważne, otwartości na współpracę biznesową inną, niż ta rozliczana CPC. Dzięki dużemu zaangażowaniu ekipy z Agory oraz Beaty Pawlikowskiej chcemy, aby KubekHerbaty.pl stał się naprawdę ciekawym miejscem w polskiej sieci. Projekt obecnie będzie nieco ewoluował, tak więc jeszcze dużo przed nami. Myślę, że dzięki tej współpracy w nadchodzącym roku ugruntujemy swoją pozycję lidera sprzedaży herbaty w polskim Internecie. Sklep BezOkularow.pl (inna inwestycja Red Sky) buduje swoją sieć punktów odbioru soczewek w Polsce. Nie planujecie do nich dołączyć z kawą i herbatą? Rozwój sklepów stacjonarnych jest w długofalowych planach spółki, niemniej nie stanie się to na pewno w nadchodzącym roku. Obecnie skupiamy się na rozwoju on-line – jeszcze kilka projektów przed nami.

8

12

Branża AD2011 jest bardziej dojrzała,

niż w roku ubiegłym. Nasz rynek powoli się cywilizuje.


Spis treści

eKomercyjnie nr 3

Jak Wam idzie wychodzenie ze sprzedażą poza granice Polski? Powoli przygotowywana jest czeska wersja sklepu, wszystko zostało jednak przełożone w czasie, między innymi ze względu na zaangażowanie w projekt klubu. Ekspansja zagraniczna wpisana jest w nasze przyszłoroczne plany. Do sieci wchodzą coraz większe podmioty, które nie mają problemu z zapleczem magazynowym czy budżetem na promocję. Czy to znak, że kończy się era małych sklepów internetowych? Jak oceniasz branżę AD2011? Branża będzie dążyła do konsolidacji, co jest naturalnym etapem ewolucji każdego rynku. Nie sądzę, aby jakieś większe ruchy czekały nas już w nadchodzącym roku. Na pewno jednak małym sklepom będzie coraz trudniej. Branża AD2011 jest bardziej dojrzała, niż w roku ubiegłym. Nasz rynek powoli się cywilizuje, coraz więcej e-sprzedawców zauważa, jak ważny jest profesjonalizm w działaniach dookoła klienta. Cieszy mnie, że zostały podjęte próby wypracowania jednolitych standardów działania polskiego rynku e-commerce. Cieszy mnie również, że w tym roku było zdecydowanie mniej głośnych afer związanych z upadkami bądź oszustwami, coraz więcej jest za to akcji dużych podmiotów promujących zakupy internetowe. Daje to szansę na dalszy rozwój rynku i zwiększanie udziału sprzedaży on-line w całości polskiego handlu. Czy zakładanie sklepu internetowego to dalej dobry pomysł na biznes? Bez czego handel w sieci się teraz nie uda? Bez kapitału. Kończą się czasy, w których bez zaangażowania większej ilości pieniędzy dało się rozwinąć dobrze działający sklep internetowy. Jest to nadal dobry pomysł na biznes, ale wprowadzenie go w życie jest zdecydowanie trudniejsze niż w 2007 roku, kiedy to my zaczynaliśmy. g Kamil Matysik- współwłaściciel i Prezes Zarządu Etin Group Sp. z o.o. - spółki prowadzącej m.in. sklep KrainaHerbaty.pl, KrainaKawy.pl oraz najmłodsze dziecko powstałe we współpracy z Agora SA, klub KubekHerbaty.pl.

13


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Jak sprawić, żeby sklep internetowy był postrzegany jako bezpieczny i wiarygodny? Pierwsze wrażenie, jakie powstaje w świadomości klienta wywiera bezpośredni wpływ na jego decyzje zakupowe. Ta prosta zasada dotyczy zarówno tradycyjnej sprzedaży jak i e-handlu.

K

olejne publikacje dotyczące polskiego handlu w Internecie potwierdzają tezę, że odwiedzający e-sklepy zwracają coraz większą uwagę na wiarygodność sprzedawców, oceniając ją również pod kątem tego komu decydują się powierzyć swoje dane osobowe. Te kwestie muszą być brane pod uwagę na każdym etapie kontaktu z kupującym, począwszy od jego pierwszej wizyty w witrynie, poprzez przeglądanie oferty i proces rejestracji, na składaniu zamówienia i płatności kończąc. Wszystkie etapy są równie ważne i jeśli na którymś z nich wystąpią zakłócenia, ryzyko utraty klienta jest bardzo wysokie. W momencie, gdy internauta wchodzi na stronę sklepu, szuka w niej elementów dających mu poczucie bezpieczeństwa i komfortu. Do elementów tych zaliczają się między innymi: • profesjonalny i estetyczny wygląd witryny; • przejrzysty układ treści, czytelne menu; • dobrze widoczne linki do stron informacyjnych; • opinie o sprzedawcy i oferowanym przez niego asortymencie; • bezpieczeństwo płatności online; • informacje o stosowanych zabezpieczeniach i programach ochronnych, najlepiej w formie wyróżniających się symboli graficznych.

14 Advertorial

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

ków Promocja dla Czytelni jnie.pl magazynu eKomercy logies przyFirma Unizeto Techno mocję dla gotowała specjalną pro w magawszystkich Czytelnikó Do końca zynu eKomercyjnie.pl. .unizeto.pl grudnia na stronie sklep 011, który działa kod EKSSL20-2 o 20%. obniża cenę certyfikatu 11. Kod ważny do 31.12.20

Sprzedawcom z reguły nie trzeba tłumaczyć, że wygląd strony głównej ma duże znaczenie dla kupujących. Odpowiednia prezentacja oferty jest przecież w sieci tym, czym sklepowe półki w handlu tradycyjnym. Podobnie jest z opiniami o sklepie, które dla większości internautów są naturalnym potwierdzeniem wiarygodności sprzedającego.

Znacznie trudniej jest przekonać właścicieli sklepów, że tak samo ważnym aspektem ich funkcjonowania w sieci jest zapewnienie kupującym bezpieczeństwa w zakresie przesyłania i gromadzenia danych. Coraz większy odsetek konsumentów, podając swoje dane osobowe w różnych miejscach, zwraca uwagę na to, w jaki sposób będą one przetwarzane i przechowywane. Dlatego bardzo ważne jest informowanie odwiedzających o tym, kto jest administratorem bazy danych oraz w jakim celu dane te będą wykorzystywane. Informacje takie najlepiej jest zawrzeć w Polityce Prywatności. Idąc dalej, kupujący powinni zostać poinformowani, że mają do czynienia z legalnie działającą firmą. Na odpowiedniej podstronie, najlepiej w Regulaminie, należy opublikować pełne dane adresowe i rejestrowe podmiotu prowadzącego działalność handlową. Regulamin musi być w pełni zgodny z obowiązującym prawem, powinien jasno precyzować politykę zwrotów i reklamacji, a także być zweryfikowany pod kątem obecności klauzul niedozwolonych, dostępnych w rejestrze UOKiK. Kolejnym istotnym elementem sklepu jest dział Kontakt. Wielu sprzedawców w tym miejscu wstawia jedynie formularz do zadawania pytań, ewentualnie zachęca do nawiązania kontaktu przez Skype czy Gadu-Gadu. Należy pamiętać, że odwiedzający kontaktują się z właścicielem strony WWW nie tylko w przypadku zainteresowania jego ofertą. Dlatego w zakładce Kontakt powinny się znaleźć pełne dane adresowe firmy, numery telefonów oraz adresy e-mail osób odpowiedzialnych za poszczególne działy. Jeśli sklep prowadzi punkt odbioru osobistego, dobrze jest podać współrzędne geograficzne dla użytkowników urządzeń nawigacyjnych oraz udostępnić interaktywną mapkę dojazdu (np. z Google Maps). Aby sklep był w pełni bezpieczny i spełniał wymaganie stawiane przez GIODO w zakresie przetwarzania danych osobowych, należy mu jeszcze zapewnić ochronę przed przypadkowym wyciekiem danych, co może mieć miejsce przy standardowych, nieszyfrowanych połączeniach internetowych (protokół http). Sklepy internetowe, w celu ochrony przesyłanych informacji (m. in. danych osobowych podawanych przez klientów w momencie rejestracji czy logowania) powinny używać połączeń Advertorial 15

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

szyfrowanych (protokół https), zabezpieczonych certyfikatem SSL. Przy podejmowaniu decyzji o zakupie certyfikatu należy zwrócić uwagę na jego pochodzenie. W Polsce działa wiele firm dystrybuujących tego typu zabezpieczenia, ale tylko trzy z nich (m. in. CERTUM będące jednostką organizacyjną Unizeto Technologies) posiadają status samodzielnych Urzędów Certyfikacji (Certification Authorities CA). Ponadto CERTUM, jako jedyne w Polsce, wydaje certyfikaty zgodnie ze standardem WebTrustSM/TM, co oznacza, że firma znajduje się na liście światowych zaufanych centrów certyfikacji. „Każdy programista może wygenerować samodzielnie certyfikat SSL i zabezpieczać nim transmisję danych. Szyfrowanie może być takie samo jak to, które zapewnia CA, ale przeglądarki za każdym razem będą wyświetlały monit, że strona używa niezaufanego certyfikatu SSL. Ostrzeżenie nie pojawi się tylko wtedy gdy certyfikat SSL będzie pochodził od zaufanego dostawcy. Żeby stać się zaufanym dostawcą trzeba spełnić szereg rygorystycznych wymogów i procedur.” - podkreśla Mariusz Janczak z Unizeto Technologies SA. Stosowanie certyfikatu SSL wydanego przez zaufane centrum certyfikacji przynosi też dodatkową korzyść. Uprawnia właściciela witryny do oznakowania jej specjalnym symbolem, informującym klientów o rodzaju stosowanych zabezpieczeń. „Właściciel każdego sklepu zabezpieczonego certyfikatem wydanym przez CERTUM PCC otrzymuje od nas specjalną cyfrową pieczęć, którą może bezpłatnie umieścić na swojej stronie WWW. Pieczęć ta informuje odwiedzających już w momencie pierwszego kontaktu, że strona sklepu jest w pełni zabezpieczona przed niekontrolowanym wyciekiem danych.” - dodaje Mariusz Janczak z Unizeto Technologies SA. W obecnym stadium rozwoju Internetu, zaufanie i bezpieczeństwo są najbardziej cenionymi wartościami. Wartości te bezpośrednio wpływają na kształtowanie wizerunku sprzedawcy jako profesjonalisty w dziedzinie handlu online. Dlatego coraz bardziej świadomi klienci częściej robią zakupy w tych sklepach, które w odpowiedni sposób dbają o bezpieczeństwo powierzanych im danych. g Unizeto Technologies zapewnia usługi i rozwiązania dedykowane bezpieczeństwu danych w Internecie (certyfikaty SSL, certyfikaty do podpisywania kodu), a także obiegu ważnych dokumentów (akty prawne, faktury itp.). Firma jest jednym z liderów rynku usług certyfikacyjnych związanych z podpisem elektronicznym, posiada również własne Centrum Danych, które zapewnia usługi zdalnego backupu i archiwizacji danych.

16 Advertorial


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Nadchodzi era A-commerce?  Ewa   Bartnik

Rok 2011 był dla Grupy Allegro bardzo pracowity. Można powiedzieć, że przeprowadziła ona gruntowny remont swoich serwisów: począwszy od wielopoziomowych zmian w największym polskim portalu aukcyjnym, poprzez skupienie szybkich płatności internetowych w jednym systemie PayU, aż po wprowadzenie opcji Kup na Ceneo. Wszystko to w imię podwyższenia bezpieczeństwa i komfortu kupujących.

P

rawdziwym poligonem doświadczalnym był serwis-matka, czyli Allegro.pl. Kilkakrotnie przekształcano w nim formularze do podawania danych adresowych i wybierania sposobu dostawy. Zmienił się system wystawiania komentarzy i ocen sprzedaży oraz ich prezentacja w serwisie. Strona przedmiotu otrzymała zupełnie nowy wygląd. Głównym celem tych działań nie było jednak poprawienie wyglądu portalu, ale przygotowanie go na wprowadzenie zupełnie nowego mechanizmu, czyli koszyka zakupowego. Koszyk zakupowy został zaprojektowany z myślą o tym, by ułatwić Allegrowiczom dokonywanie zakupów w aukcjach różnych sprzedających. Jego najważniejsza funkcja to możliwość dokonywania za zakupy łącznych wpłat przy pomocy systemu PayU (wcześniej – Płacę z Allegro). System PayU sam w sobie jest rezultatem wdrażania przez Allegro strategii polegającej na integrowaniu w ramach Grupy wszystkiego, co tylko możliwe. Powstał dzięki połączeniu Płacę z Allegro i Płatności.pl. Przypomnijmy, że Płacę z Allegro było 18

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

początkowo tylko opcją, z której korzystała jedynie część sprzedających. Jakiś czas później Allegro zdecydowało, że udostępnienie tej formy płatności we wszystkich aukcjach będzie obowiązkowe, by w końcu stworzyć z niego narzędzie domyślne. W tej chwili, kupując cokolwiek za pośrednictwem Allegro.pl, trzeba się naprawdę namęczyć, żeby „dokopać się” do możliwości wykonania zwykłego przelewu, bez pośrednictwa PayU. Aby jeszcze bardziej zachęcić kupujących do korzystania z systemu, stworzono dla nich specjalne konto PayU. Umożliwia ono dokonywanie szybkich płatności za zakupy bez konieczności podawania swoich danych osobowych czy numeru karty w różnych sklepach, a wszystkie informacje na temat transakcji przechowywane ą w jednym miejscu.

Koszyk zakupowy został zaprojektowany z myślą o tym, by ułatwić Allegrowiczom dokonywanie zakupów w aukcjach różnych sprzedających. Jego najważniejsza funkcja to możliwość dokonywania za zakupy łącznych wpłat przy pomocy systemu PayU.

Kiedy wypracowane w Allegro.pl mechanizmy zostały już w pełni wdrożone, przyszła pora na ich zaimplementowanie w platformie sklepowej iStore. W sklepach opartych o ten system wprowadzono więc system i konto PayU. Ponadto, klienci mogą się w nich logować swoimi danymi z Allegro, bez potrzeby wypełniania oddzielnych formularzy. Dla kupujących to z pewnością duże ułatwienie – kupują w sklepie internetowym, a logują się i płacą dokładnie tak, jak w Allegro. Pytanie tylko, czy sprzedawca czuje się z tym tak samo dobrze. Wsparcie Allegro podnosi jego wiarygodność i jest na pewno dużym atutem. Jednak z drugiej 19

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

strony, silna marka Allegro może zupełnie zdominować markę sprzedającego i to ona zostanie w pierwszej kolejności przywołana przy okazji następnego zakupu.

Najbardziej kontrowersyjną decyzją podjętą przez Grupę Allegro było wprowadzenie koszyka zakupowego, systemu płatności PayU oraz możliwości logowania danymi z Allegro w porównywarce cen Ceneo.pl. Kiedy serwis aukcyjny wprowadzał koszyk zakupowy i możliwość dokonywania wpłat łącznych za zakupy u różnych sprzedawców, wzburzenie nie było aż tak duże. Większość wystawiających aukcje ma świadomość, że ze względu na pośrednictwo Allegro.pl, klienci i tak rzadko pamiętają nazwę firmy, w której kupili towar. Ponadto, ogromna liczba użytkowników portalu wciąż nie posiada własnego sklepu internetowego i wcale nie próbuje kreować samodzielnej marki. Porównywarka cen to coś zupełnie innego. Sprzedawcy, którym zależy na budowaniu silnej pozycji na rynku słusznie okazali swoją dezaprobatę dla opcji Kup na Ceneo. O ile bowiem może ona przynieść korzyści małym sklepom, których właściciele nie mają sprecyzowanego pomysłu na swój wizerunek, o tyle uderza w tych przedsiębiorców, którzy swoją przewagę konkurencyjną budują w oparciu o innowacyjność i oferowanie klientom jakiejś wartości dodanej. Ceneo w założeniu miało przekierowywać ruch do sklepów i pomagać im w zdobywaniu nowych klientów. Po wprowadzeniu koszyka stało się pełnoprawną platformą sprzedażową, w której można już nie tylko wyszukać i porównać oferty czy sprawdzić opinie o sklepach, ale także dokonać zakupów i za nie zapłacić. Nie wydaje się jednak, by Ceneo zamykało listę „upgrade’owanych” serwisów – do Grupy Allegro należą także takie strony opiniujące 20

Najbardziej kontrowersyjną decyzją podjętą przez Grupę Allegro było wprowadzenie koszyka zakupowego, systemu płatności PayU oraz możliwości logowania danymi z Allegro

8

w porównywarce cen Ceneo.pl.


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Taki stan rzeczy niesie ze sobą także negatywne skutki: poszczególne witryny zatracają swoją specyfikę i za-

i porównujące ceny, jak np. Cokupić.pl i Alleprezenty.pl. Nikogo nie powinno więc zdziwić pojawienie się koszyka zakupowego także i w tych portalach.

Z punktu widzenia Grupy Allegro taka integracja usług jest bardzo opłacalna. Im więcej opcji, tym czynają działać na zasadzie platform więcej możliwości pobierania prowizji, co po przesprzedażowo-opiniujących, spiętych mnożeniu przez liczbę transakcji dokonywanych za pośrednictwem wszystkich powiązanych serwijednym systemem płatności. sów daje ogromne sumy. Taki stan rzeczy niesie ze sobą także negatywne skutki: poszczególne witryny zatracają swoją specyfikę i zaczynają działać na zasadzie platform sprzedażowo-opiniujących, spiętych jednym systemem płatności. W tym miejscu warto przypomnieć sprzedawcom, że usługi Allegro nie muszą być ich podstawą bytu. Wielu sprzedających już dawno odcięło się od serwisów aukcyjnych i porównywarek, stawiając na inne kanały promocji i wcale nie zbankrutowali. Jeśli ktoś jednak decyduje się wejść w ten system naczyń powiązanych, musi być świadomy konsekwencji swoich wyborów.

Na koniec nasuwa się jeszcze jedno pytanie: czy Grupa Allegro robi to wszystko, bo zorientowała się, że zakupy internetowe przestają być automatycznie kojarzone z jej marką? Coraz więcej internautów ma swoje ulubione sklepy i korzysta z różnych systemów płatności. Wygląda więc na to, że Grupa zwiera teraz szeregi, by wprowadzić nowy porządek, w którym większość internetowych transakcji zostawia jakiś ślad na jej koncie bankowym, a przeciętny użytkownik sieci jest przekonany, że wszystko kupił „na Allegro”. g

21


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Giganci dyktują warunki  Krzysztof   Bartnik

W branżowych kuluarach dużo mówi się o tym, że ostatnie zmiany w serwisach Grupy Allegro to przygotowywanie się do wejścia na nasz rynek Amazon.com. Skoro niektórzy przy okazji zarzucają Allegro „monopolizację” polskiego e-handlu, to jak nazwać to, co od wielu lat robi na swoim podwórku Amazon?

F

irma Jeffa Bezosa bez wątpienia rządzi światowym e-commerce. Kwartalnie notuje przychody rzędu 11 miliardów dolarów (Q3 2011), skutecznie inwestuje (przejęcia Zapposa, BuyVIP, Woot, Diapers.com i wielu innych sklepów), rozbudowuje sprzedaż produktów cyfrowych (ebooki, audiobooki), oferuje też własne produkty (czytnik Kindle czy tablet Kindle Fire). O Amazonie mówi się jako nowym Apple, zaś o Jeffie Bezosie jako nowym Steve’ie Jobsie. Pojawienie się tej firmy na jakimkolwiek rynku może wywołać spore zamieszanie, gdyż dysponuje ona olbrzymimi zasobami. Amazon już od dawna nie jest typowym sklepem internetowym. To rozbudowana platforma, która nie tylko sama sprzedaje produkty, ale jest też miejscem, gdzie każdy może to zrobić - od firmy handlowej po autora wydającego swoją pierwszą książkę. Idealnie pasuje mi tutaj określenie „Allegro na sterydach”, gdyż oprócz tego wszystkiego, co ma najpopularniejszy serwis e-commerce w Polsce (uwzględniając wszystkie projekty powiązane), posiada jeszcze bardzo rozwinięte zaplecze logistyczne. W Amazonie można założyć sklep, wystawiać swoje produkty, a nawet zlecić tej firmie całą obsługę zamówień. Wysyłasz towar na palecie i o nic więcej nie musisz się martwić. Wreszcie, Jeff Bezos czuje się na tyle mocny, że rozpoczyna wydawanie książek na własny rachunek. Rozmawia bezpośrednio z autorami potencjalnych bestsellerów, zapewnia im redakcyjne wsparcie, a później dba o marketing. Z ponad 140 22

8


Spis treści

eKomercyjnie nr 3

O Amazonie mówi się jako nowym Apple, zaś o Jeffie Bezosie jako nowym Steve’ie Jobsie. milionami klientów na całym świecie raczej nie musi się martwić o zasięg czy sprzedaż poszczególnych tytułów. Długo można wymieniać wszystkie usługi, które oferuje Amazon czy sukcesy, jakie ma na swoim koncie. Jestem jednak przekonany o tym, że tak, jak internetowi sprzedawcy narzekają w Polsce na Grupę Allegro i powiązania pomiędzy jej serwisami, tak ich zachodni odpowiednicy mają zwyczajnie dość Amazon.com. W Polsce na razie jest o tyle prościej, że Allegro zbyt szybko nie weźmie się za pakowanie paczek i ich wysyłkę (ma od tego sprzedawców). Tymczasem Amazon na logistyce pozjadał wszystkie zęby. Jego pojawienie się na naszym rynku mogłoby znacznie przyspieszyć upadek małych sklepów internetowych. Dla Allegro każdy taki podmiot to sposób na zwiększanie przychodów i zysków. Dla Amazonu też, ale tylko pod warunkiem, że będzie prowadził sprzedaż przez ich platformę, a nie pod swoim własnym adresem WWW. Obie firmy stawiam jednak na jednej półce pod względem starań o wygodę kupujących i upraszczanie procesu składania zamówień. Tu tkwi ich największa siła. Póki co, na naszym rynku działa pierwsza z wymienionych korporacji, a o pojawieniu się drugiej słychać jedynie plotki. Grupa Allegro znakomicie odrobiła pracę domową i jest solidnie przygotowana na przyjście Amazon.com. Pytanie tylko, czy Jeffowi Bezosowi uda się dokonać w Polsce tego, co nie wyszło eBay’owi? g 23


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

O nowych trendach w polskim e-commerce Z Pawłem Fornalskim, prezesem IAI S.A., rozmawia Ewa Bartnik Od jakiegoś czasu dostawcy oprogramowania dla sklepów internetowych wzbogacają swoją ofertę o usługi powiązane. IAI-Shop.com wprowadziło m. in. system płatności mTransfer oraz usługi kurierskie (DPD by IAI), wcielając się tym samym w rolę brokera. Czy takie działania wyróżniają Was na tle konkurencji, czy powoli stają się już standardem? Paweł Fornalski: Działania w ramach ścisłej integracji usług firm zewnętrznych wyróżniają nas na tle konkurencji. Takie usługi dają korzyści wszystkim stronom, zarówno klientom, dostawcom usług, jak i samym platformom, które mogą na nich dodatkowo zarabiać, a przy tym oferować te funkcjonalności znacznie taniej.

Ponieważ jesteśmy spółką publiczną o dużym kapitale, jest nam łatwiej. Mamy otwarte drzwi do wielu firm, takich jak wspomniany mBank czy DPD. Te drzwi mogą być zamknięte dla firm o mniejszej renomie czy kapitale. Przed debiutem na NewConnect ten aspekt biznesowy został przez nas opisany w Dokumencie Informacyjnym. Ciekawe, że nikt tego wtedy nie dostrzegł. Gotowy sklep z podpiętym systemem płatności czy domyślna integracja z firmą kurierską to bardzo duże wsparcie dla początkujących sprzedawców. Czy wprowadzanie takich opcji nie zakłóca Waszej współpracy z dotychczasowymi klientami? Za mTransfer byliście swego czasu bardzo mocno krytykowani. Wspomniany przez Ciebie mTransfer by IAI przyjmuje obecnie płatności dla więcej niż połowy naszych klientów. Tym samym widać, że skoro klienci z tej oferty korzystają, to oceniają ją jako korzystną. I nie dziwię się im, gdyż jest bardzo atrakcyjna cenowo i oferuje dodatkowe, niedostępne w innych systemach funkcjonalności. Każdy klient otrzymuje ją  od razu włączoną, bez potrzeby zawracania sobie głowy podpisywaniem umów 24

Ponieważ jesteśmy spółką publiczną o dużym kapitale, jest nam łatwiej. Mamy otwarte drzwi do wielu firm, takich jak mBank

8

czy DPD.


eKomercyjnie nr 3

25


eKomercyjnie nr 3

i negocjowaniem stawek. Opcja może być w każdej chwili wyłączona lub zamieniona na inny system płatności.

W IAI wierzymy fanatycznie, że najważniejszą wartością sklepu jest jego domena, marka, baza klientów, samodzielność w oferowaniu zasad

Tworząc usługę DPD by IAI także myśleliśmy o wszystkich klientach, i cen oraz stosowanych narzędzi nie kierujemy jej tylko do małych firm. Opcja ta może być na przykład wykorzystana do nadania jednej palety, np. aby wysłać regał do swojego oddziału. Dzięki temu z usługi tej korzystają nawet klienci, którzy mają samodzielnie wynegocjowane dobre ceny na małe kartony. U nas, bez żadnych formalności mają dobrą cenę  nawet na pojedynczą paletę. Za przesyłkę zapłacą razem z fakturą za sklep. Czyli system spełnił swoje zadanie, pomaga realnie wszystkim klientom i o to chodziło.

promocyjnych.

Jeżeli chodzi o publiczne reakcje na nowości, to pamiętaj, że reprezentujemy bardzo liczną i aktywną publicznie grupę sklepów. Ludzie za nimi stojący, tak jak wszyscy, czasami boją się nowości i to jest całkowicie normalne. Nowi klienci przychodzą bez przyzwyczajeń, więc szybciej adaptują się do nowości lub wybierają IAI-Shop. com właśnie po to, aby mieć do nich dostęp. Przesyłki DPD by IAI przyjęły się dużo szybciej, niż wprowadzony wcześniej mTransfer. Zachęca to nas do przyglądania się innym potrzebom klientów i już zdradzę, że pracujemy nad kolejnymi usługami. A krytyki słuchamy i wyciągamy wnioski. Nikt przed nami nie organizował takich usług, stąd jako lider jesteśmy narażeni na popełnianie pomyłek, chociażby w komunikowaniu zmian. Skoro tego typu funkcjonalności przynoszą sprzedającym tyle korzyści, to dlaczego krytykujesz iStore za wprowadzenie konta PayU? Czym ich wdrożenie różni się od Waszego? iStore jest  systemem Grupy Allegro, więc strategia tej platformy ma się skupić na wspieraniu pozostałych serwisów grupy. Dlatego wszelkie zmiany zachodzące w tym systemie sklepowym należy rozpatrywać przez pryzmat całości, do której należą m. in. PayU i Ceneo. Krytykuję ich działania dlatego, że mają na celu zdystansowanie kupujących i sprzedających. W IAI wierzymy fanatycznie, że najważniejszą wartością sklepu jest jego domena, marka, baza klientów, samodzielność w oferowaniu zasad i cen oraz stosowanych 26

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

narzędzi promocyjnych. Dlatego wszystkie rozwiązania, jakie wprowadzamy, są ułatwieniami w obsłudze klientów. Zadaniem wszelkich mechanizmów promocji jest pozyskiwanie ruchu dla sklepu. Takimi działaniami są np. SEO, SEM, karty stałego klienta, a nawet (mniej, ale ciągle są) porównywarki cen. W każdym z zamówień pozyskanych wymienionymi wyżej kanałami, internauta świadomie kupuje w danym sklepie i staje się jego klientem. Może zapisać się na newsletter czy zasubskrybować kanał RSS albo stronę na Facebook, zostawić opinię czy kliknąć +1 dla znajomych w Google+. Pozyskiwanie ruchu, a nie zamówień, daje szansę rozwoju i premiuje dobrych sprzedawców. Korzystając z Konta PayU na newsletter się już nie zapiszesz. Klient, nie mając informacji od sklepów, znów zacznie swoją przygodę od miejsca, gdzie będzie mógł wyszukać oferty, więc koło się zamyka. Przy naszej strategii sprzedawca jest bezpieczny, bo chcąc zmienić firmę,  która go obsługuje, idzie do innego dostawcy oprogramowania i jego klienci nie odczuwają wielkiej zmiany. Natomiast w działaniach Grupy Allegro wyraźnie widać to, że klienci mają kupować  wyłącznie przez narzędzia Grupy, a sprzedawca ma jedynie pakować towar. Jeżeli taki scenariusz się zakorzeni, łatwo zamienić jednego sprzedającego innym (np. takim, który zapłaci więcej) lub dostawami własnymi Allegro. W jeszcze innym scenariuszu Allegro może sprzedać daną część drzewa oferty firmie zewnętrznej i to jest model Amazona.

Wszystkie te zmiany mają na celu to, aby klient nie odwiedzał w ogóle sklepu, ale dokonywał zakupów wyłącznie w serwisach Grupy Allegro i płacił w systemie płatności Grupy Allegro.

Co sądzisz o sposobie logowania? iStore udostępnił opcję logowania danymi z Allegro, podczas gdy IAI postawiło na Facebook i OpenID. Przecież większość polskich internautów posiada konto na Allegro i kojarzy je właśnie z zakupami w sieci. Czy Twoim zdaniem należy te skojarzenia wzmacniać, czy raczej stopniowo wykorzeniać? IAI wykorzystuje do logowania najpopularniejsze i dostępne mechanizmy, czyli Facebook, Google i OpenID. Są to systemy otwarte, z których może korzystać każdy programista. Konto na Allegro także byłoby dobrym mechanizmem logowania, właśnie poprzez jego rozpoznawalność. Tymczasem nie ma czegoś takiego jak bramka do konta Allegro. Od paru lat, jako firma, piszemy do Allegro, aby taką bramkę otwarto również dla nas i w tym przypadku dodalibyśmy możliwość logowania się  tym kontem również w sklepach IAI-Shop.com. W tej chwili taka bramka dostępna jest jedynie dla iStore jako serwisu Grupy Allegro. Zamykanie możliwości logowania serwisom zewnętrznym ma wprowadzać przewagę konkurencyjną w sklepach opartych o ten system. Funkcję tę udostępniono także 27

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

w ramach PayU, aby wzmocnić pozycję tego systemu płatności. Nie wiem, jak w innych platformach, ale w IAI-Shop.com zainteresowanie PayU (dawniej Płatności.pl) z miesiąca na miesiąc zdecydowanie słabnie. W jednym z komentarzy w serwisie eKomercyjnie.pl napisałeś, że Allegro ma odwieczny kompleks Amazona. Co, Twoim zdaniem, chce osiągnąć Grupa Allegro poprzez wprowadzone ostatnio, odważne zmiany? Wszystkie zmiany na serwisach Allegro zmierzają do jednego: debrandyzacji polskich sklepów internetowych. Na Allegro minimalizuje się wyświetlanie informacji o sprzedającym, w Ceneo wprowadzono koszyk, w PayU konto, które ma współgrać z koszykiem. Wszystkie te zmiany mają na celu to, aby klient nie odwiedzał w ogóle sklepu, ale dokonywał zakupów wyłącznie w serwisach Grupy Allegro i płacił w systemie płatności Grupy Allegro. Tym samym w zaproponowanym modelu zamiast marki, sklep staje się jedynie dostawcą towarów dla Grupy Allegro. Informacja prasowa o tym, że Koszyk Ceneo promuje sprzedawców, bo pokazuje ich logo, jest po prostu zabawna. Sklep internetowy to coś więcej niż logo - to domena, marka, kontakt ze sprzedawcą, różnorodne systemy polecania czy polityki rabatowej. Grupie Allegro ten proces będzie się bardzo opłacał, gdyż będzie w stanie dyktować warunki prowizyjne tak, jak w serwisie aukcyjnym, uszczelniając system sprzedaży przed transakcjami  wyślizgującymi się prowizjom. Sprzedawcy z niektórych branż (np. AGD/RTV) już sobie z Allegro poszli. Zauważ, że w tej branży Allegro jest skłonne do obniżki prowizji, a w innych prowizję niedawno podniosło. Sprzedawcy AGD/RTV założyli własne sklepy, więc są obecni na Ceneo, i teraz tam mają zapłacić swój haracz. Chodzi o taki system, w którym gdzie nie uciekniesz, to i tak nam zapłacisz zaplanowany procent dla danej kategorii. Podobnie, Marzeniem każdej w platformie iStore mówi się sprzedawcom, że nic nie płacą za przekierowania z Ceneo, ale jednocześnie nalicza się im opłaty prowizyjne w sklepie. firmy o pozycji Allegro Marzeniem każdej firmy o pozycji Allegro byłoby po prostu opodatkowanie sprzedaży w polskim Internecie swoim kilkuprocentowym podatkiem. byłoby po prostu opoPóki podatek był niewielki, nikomu to nie przeszkadzało. Teraz jednak koszty stają się nie do zniesienia. datkowanie sprzedaKażdy sprzedawca ma prawo decydowania o własnym biznesie, jednak wielu ludzi nie zdaje sobie po prostu sprawy z alternatyw, jakie posiadają. Grupa Allegro zresztą to sprytnie maskuje poprzez działania firm o różnych nazwach, przez co większość użytkowników tego nie zauważa. Na 28

ży w polskim Internecie swoim kilkuprocento-

8

wym podatkiem.


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Allegro dla sprzedawców będzie atrakcyjne tak długo, jak długo zadowalające będzie ROI z tego kanału sprzedaży.

serwisy Grupy Allegro trzeba po prostu patrzeć jak na jedną firmę. Wtedy wszystko staje się prostsze do zrozumienia. Czy na polskim rynku istnieją firmy, które są w stanie się zintegrować i wspólnie przeciwstawić ekspansji Grupy Allegro, stanowiąc dla niej realną konkurencję? Oczywiście, że tak. Wszystkim się wydaje, że na Grupę Allegro nie ma żadnej siły. I tak długo, jak tak uważają, Allegro jest silne.

Niedawno dla naszych sprzedawców uruchomiliśmy ultra-zaawansowane, ale proste w obsłudze narzędzie, które nazwaliśmy Analiza Opłacalności i Konwersji (więcej informacji). Jest to narzędzie, które w sposób zagregowany pokazuje ROI, czyli zwrot z inwestycji z poszczególnych kanałów sprzedaży. To wielu sprzedawcom otworzyło oczy na fakt, że nie same obroty się liczą, ale stosunek wszystkich nakładów ponoszonych na dany kanał pozyskiwania zamówień do marży, jaką osiągają. Nasze narzędzie uwzględnia marże dla poszczególnych transakcji i nawet odlicza koszty płatności i przesyłki ponoszone przez sklep. Warto polecić Czytelnikom świetną prezentację Norberta Trudzińskiego ze sklepuNeoSport.pl, notabene naszego klienta, przygotowaną na Shopcamp. Pokazuje on, że realne obciążenie, uwzględniające koszty niesprzedanych towarów sięga 15%, a nawet 20% obrotu (zobacz filmik). Jak pokazują nasze wewnętrzne analizy dla wszystkich obsługiwanych sklepów, dużo bardziej opłacalne są działania SEO, SEM czy e-mail marketing, a nawet kupowanie ruchu CPC czy reklamy odsłonowe. Allegro dla sprzedawców będzie atrakcyjne tak długo, jak długo zadowalające będzie ROI z tego kanału sprzedaży. Póki co, przyciąga wielu kupujących i robi to świetnie, m.in. przez reklamy telewizyjne. Jednak jeżeli mając nawet 100% populacji, nie będzie dawało możliwości osiągnięcia zysku swoim sprzedawcom, upadnie szybciej niż wieże World Trade Center. Szczerze, nie sądzę jednak, aby do upadku faktycznie doszło. Grupa Allegro nie jest ślepa. Pracują tam znakomici specjaliści i myślę, że przetrwa w zmienionej formule, podobnie jak zmienia się eBay. Dlatego ważne jest mówienie o tym wszystkim otwarcie. g Paweł Fornalski - współtwórca i Prezes Zarządu firmy IAI S.A. Wcześniej zajmował się programowaniem i tworzeniem systemów, obecnie jest menedżerem i głównym projektantem aplikacji IAI-Shop.com.

29


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Sklep internetowy jako baza wiedzy o klientach  Łukasz   Plutecki

Zawsze z uśmiechem na twarzy odpowiadam paniom, które podczas zakupów proszą mnie przy kasie o podanie kodu pocztowego. Ta bardzo prosta metoda ma ułatwić marketerom prowadzenie badań na temat klientów. Dlaczego się uśmiecham? Zastanawiam się wtedy, jak wiele by dali, aby uzyskać dostęp do takich danych na temat klientów, jakie posiadają sprzedawcy internetowi.

Co takiego wiedzą na temat swoich klientów internetowi sprzedawcy? W momencie, gdy użytkownik wchodzi na stronę sklepu, w bazie danych możemy zacząć gromadzić szereg informacji na jego temat. Najważniejsze z nich to odpowiedzi na następujące pytania: • gdzie się znajduje (adres IP, miejscowość); • z jakiego komputera korzysta (wersja systemu operacyjnego, przeglądarka); • skąd przyszedł (baner reklamowy, wyszukiwarka, link w newsletterze, porównywarka, katalog, wejście bezpośrednie); • czego szukał, zanim do nas trafił (słowo kluczowe, które wpisał w wyszukiwarce); • czy był u nas wcześniej; jeśli tak, to kiedy. Następnie, w trakcie wizyty w sklepie można zaczać zbierać kolejne informacje na temat preferencji zakupowych użytkownika. Dzięki nim dowiadujemy się 30

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

o interesujących go kategoriach produktowych, producentach i produktach. Mierzymy długość wizyt, śledzimy historię zakupionych produktów i sprawdzamy strony wyjścia (np. karta produktu, koszyk). Przy kolejnych odwiedzinach, sprzedawca może łączyć zebrane informacje w taki sposób, aby skuteczniej komunikować się ze swoimi klientami i dostarczać im lepiej dopasowaną ofertę.

Jak wykorzystać wiedzę o klientach w praktyce? Sklepy internetowe posiadają bardzo dużo informacji o swoich klientach. Nie wszystkie jednak efektywnie tę wiedzę wykorzystują. W jaki sposób baza danych na temat zachowań klientów może pomóc w zwiększeniu sprzedaży? Poniżej przedstawiam kilka praktycznych wskazówek i gotowych pomysłów. Część z nich wdrożyliśmy w systemie AtomStore, część zaś pochodzi od liderów e-commerce z Polski i zagranicy: 1. Boksy nowości, Promocje, Polecane, dostosowane do preferencji zakupowych klienta - zabieg ten pozwala na lepsze wykorzystanie strony głównej, niż tylko wyświetlanie przypadkowych produktów; 2. Kupony rabatowe dla klientów, którzy porzucili koszyk; 3. Newsletter z rekomendacjami dostosowanymi do preferencji zakupowych klienta - np. książki z ulubionej kategorii czy autora, którego kupuje dany klient; 4. Auto-segmentacja klientów na podstawie profilu zakupowego i wykorzystanie tych grup np. w newsletterze; 5. Przypomnienia o kończących się produktach wraz z kuponem rabatowym na kolejny zakup (np. kosmetyki, szkła kontaktowe); 6. Automatyczne ponawianie zakupów, czyli mailing z produktem, który kończy się po X dniach (np. karma dla psów, pieluchy), zachęcający do ponownego zakupu w specjalnej cenie; 7. Strona rekomendacji z produktami dla klienta - propozycja tylko dla sklepów, do których klienci często wracają.

Przy kolejnych odwiedzinach, sprzedawca może łączyć zebrane informacje w taki sposób, aby skuteczniej komunikować się ze swoimi klientami i dostarczać im lepiej dopasowaną ofertę.

Podobnych pomysłów może być jeszcze wiele. To tylko kilka przykładów, które należy dostosować do specyfiki branży, wielkości klienta czy strategii marketingowej. Niemniej jednak, zastosowanie takich mechanizmów może wygenerować dodatkową sprzedaż przy bardzo niskich kosztach pozyskania zamówienia. Sprzedawca nie skupia się w takim wypadku na zdobywaniu klientów, lecz na ich lepszej obsłudze i remarketingu. 31

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Problemy nadmiaru informacji Niestety, duża baza danych na temat zachowań użytkowników niesie ze sobą pewne problemy. Sprzedawca, który zechce zgromadzić i wykorzystać takie informacje, musi liczyć się także ze skutkami ubocznymi. Stanowią je m. in. koszt implementacji technologii, wyższe koszty hostingu lub koszt dzierżawy oprogramowania (w Internecie są już dostępne systemy rekomendacji działające w modelu SaaS). Ponad to, stosowanie spersonalizowanych ofert może spowalniać działanie sklepu. Dynamiczne wyświetlanie promocji, nowości czy rekomendacji, a także tworzenie indywidualnych newsletterów dużo bardziej obciąża serwer WWW, niż wyświetlanie identycznych treści wszystkim użytkownikom. Pracując nad systemem AtomStore, wielokrotnie zmagaliśmy się z problemami optymalizacji kodu systemu tak, aby zapewniał pożądaną funkcjonalność i jednocześnie w sposób ograniczony obciążał serwer. Dla przykładu, robot Google indeksujący zawartość witryny może skutecznie zająć serwer i generować niepotrzebne informacje na temat historii swoich odwiedzin czy odpytywać sklep o rekomendacje. Właściciel sklepu, który po przeczytaniu mojego artykułu pomyśli: “Dlaczego nie dodać takich mechanizmów do skryptów mojego sklepu?”, powinien się kilkukrotnie zastanowić, czy będzie w stanie przeznaczyć na to wystarczające zasoby programistów. Jeśli zaś takie działania próbuje się wdrożyć na własną rękę, dobrze jest zacząć od mechanizmów najprostszych.

Czy warto? W Internecie można znaleźć case studies, w których dostawcy usług dowodzą, iż wdrożenie systemu inteligentnych rekomendacji zwiększyło sprzedaż o 20-30%, przy tych samych nakładach na marketing. A to przecież tylko ułaStosowanie spersonalizowanych ofert może spomek możliwości, które daje baza danych sklepu. W przypadku niewielwalniać działanie sklepu. Dynamiczne wyświetlakich sklepów internetowych taki wzrost może być niewystarczający, nie promocji, nowości czy rekomendacji, a także aby pokryć koszty budowania i wykorzystania bazy wiedzy. W przytworzenie indywidualnych newsletterów dużo padku średnich i dużych sprzedawbardziej obciąża serwer WWW, niż wyświetlanie ców, inwestycje powinny zwrócić się z nawiązką.

8

32

identycznych treści wszystkim użytkownikom.


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

W Internecie można znaleźć case studies, w których dostawcy usług dowodzą, iż wdrożenie systemu inteligentnych rekomendacji zwiększyło sprzedaż o 20-30%, przy tych samych nakładach na marketing. A to przecież tylko ułamek możliwości, które daje baza danych sklepu.

Należy także pamiętać, iż zastosowanie nowoczesnych mechanizmów sprzedażowych w sklepie internetowym pozwala wyróżnić się na rynku i wspomaga budowanie marki sprzedawcy w sieci. Kto z nas nie marzył o tym, aby w supermarkecie uzyskać podobną obsługę, jak w małym sklepie osiedlowym, gdzie sprzedawca wie dokładnie, jakie bułki lubimy? Skuteczne wykorzystanie bazy danych e-sklepu może pomóc w budowaniu takiego poczucia wśród naszych klientów. g Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch, od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym - http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.

R e k l a m a

33


eKomercyjnie nr 3

Spis treści Spis treści

Porównywarka cen – jak być wyżej i nie zarabiać mniej? Najlepsze efekty w porównywarkach osiągają sklepy prezentowane najwyżej. Jednak odpowiedź na pytanie, co zrobić, żeby „wyświetlać się” wyżej w porównywarce nie jest już jednoznaczna.

W

ostatnich miesiącach pierwsza trójka porównywarek cen wprowadziła zmiany w kolejności wyświetlania produktów i ofert. W Okazje.info podstawę do pozycjonowania ofert i działań marketingowych stanowi licytacja stawki CPC (Cost Per Click). Pojawiły się jednak dodatkowe kryteria ustalania kolejności, bazujące na jakości danych dostarczanych w plikach XML. A ponieważ przed Świętami ruch idzie w górę, warto wiedzieć, jak poprawić swoje miejsce na listingu.

Okazje.info

to piąty pod względem zasięgu serwis e-commerce w Polsce i zarazem najszybciej rozwijająca się porównywarka cen. Miesięcznie serwis odwiedza ponad 3,5 miliona użytkowników, przeglądając oferty z 2000 kategorii produktowych. Z usług Okazje.info korzysta ponad 1700 sklepów internetowych i marketów, prezentujących swoje oferty, gazetki reklamowe i akcje specjalne.

Czy warto być pierwszym? Tak, ale nie wszędzie. Internauci preferują gotowe rozwiązania i rzadko sortują oferty. Zwykle skupiają się na elementach dostępnych w widocznym obszarze strony (beyond fold). Tym sposobem pierwsza trójka sprzedawców na Okazje.info zgarnia 70% ruchu, nawet jeśli ceny ofert są wyższe od pozostałych. Stwarza to możliwości dostosowania kanału promocji, jakim jest porównywarka, do realizowanej strategii sprzedaży. Ciągła optymalizacja zakresu promocji i konwersji pozwala uzyskać o wiele lepsze efekty i racjonalizować koszty. Warto prezentować w porównywarce 34 Advertorial

8


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

jak najwięcej ofert, choćby po to, by dać użytkownikom możliwość ich wyszukania. Jednak zgodnie z zasadą Pareto 80/20 (20% produktów w sklepie generuje 80% zysków) – nie wszystkie opłaca się promować w równym stopniu.

Jak rozsądnie ustawiać stawkę? Odpowiednio wyważona stawka CPC zapewnia odnalezienie optimum pomiędzy ilością otrzymywanego ruchu a jego jakością. Ustawienie stawki zbyt wysoko w dużej ilości kategorii spowoduje, że oferty zaczną pojawiać się w bardzo wielu mocno eksponowanych miejscach. Tym samym znacznie zwiększy się ich klikalność, jednak zbyt duży ruch ze słabo konwertujących produktów przyczyni się do spadku rentowności promocji (ROI). Jeśli ustawisz je za nisko, użytkownicy mogą przeoczyć Twoje oferty i wybrać te ulokowane na lepszych miejscach w listingu, nawet jeśli będą mniej korzystne cenowo. Jak osiągnąć najlepszy wynik? Zacząć od kluczowych kategorii, optymalizując dla

8

Advertorial 35


eKomercyjnie nr 3

Pierwsza trójka sprzedawców na Okazje.info zgarnia 70% ruchu. nich stawkę i sprawdzając efekty tych działań nawet w krótkim przedziale czasowym. Już po 1-2 tygodniach można będzie podsumować wyniki i wyciągać wnioski. Warto wypróbować gotowe strategie, które pozwalają jasno ulokować swoje produkty wśród propozycji innych sprzedawców (np. na poziomie wyprzedzającym 50% lub 75% konkurencyjnych ofert). Dla kategorii wyjątkowo dochodowych wartości CPC można ustawiać indywidualnie, bazując na analizie efektywności.

Jak bezpłatnie podnieść swoje pozycje w Okazje.info? Na stronach wybranych kategorii zaczął działać nowy algorytm wyświetlania produktów, pozwalający podnieść swoje pozycje dzięki optymalizacji danych w pliku XML. Dotyczy to przede wszystkim kategorii miękkich, o niestandardowych parametrach 36 Advertorial

Spis treści


eKomercyjnie nr 3

Spis treści

Zacznij od kluczowych kategorii, optymalizując dla nich stawkę i sprawdzaj efekty działań nawet w krótkich przedziale czasowym.

produktów. Wprowadzenie nowej metody sortowania ma na celu zwiększenie satysfakcji internautów, przez prezentację na pierwszych stronach kategorii najbardziej atrakcyjnych produktów i ofert. Na wyższe pozycje w listingu wpływają dwa elementy: dobre zdjęcia oraz jakość informacji o produkcie.

Ponad 80% naszych użytkowników, przechodząc ze strony kategorii na stronę produktu, kieruje się zdjęciem. W wielu sytuacjach to kluczowy element decyzyjny. Produkty bez zdjęć są mało atrakcyjne dla użytkowników, dlatego zostają przesuwane na dalsze strony w kategorii. Oznacza to, że wystarczy zamieścić w pliku XML wysokiej jakości zdjęcia, by poprawić pozycje swoich produktów w kategoriach. Parametry i opisy produktów są ważne dla użytkowników, którzy dokonali wstępnej selekcji i szukają „tego jedynego” modelu. Dane powinny przede wszystkim dotyczyć towaru, a nie sklepu, być zgodne z prawdą i czytelne. Na podstawie dostępnych parametrów i opisów, dokonywana jest także klasyfikacja produktów. Brak danych (lub błędne dane) sprawia, że pod nazwą produktu znajdują się zupełnie niedopasowane propozycje. Wartość takiego produktu dla internauty spada wraz z każdą źle podpiętą ofertą. Co więcej – frustracja użytkownika, jaka pojawia się w momencie nieumyślnego wprowadzenia go w błąd, może łatwo przerodzić się w niechęć do sprzedawcy. Dlatego oferty bez opisów albo zawierające niekompletne informacje będą wyświetlane na dalszych stronach. Pierwszeństwo mają oferty dobrze opisane. Dzięki wprowadzeniu nowego algorytmu znacznie wyżej na listingach kategorii mogą pojawiać się produkty unikatowe, oferowane tylko w jednym sklepie. Najwięcej korzyści odczują z tego powodu sklepy z kategorii miękkich. Oferując unikatowe obuwie, sprzęt sportowy czy zabawki dla dzieci, mają teraz o wiele większą szansę zaprezentowania swojego asortymentu na pierwszych stronach kategorii. Prezentacja najlepiej opisanych ofert na początku kategorii gwarantuje, że internauci będą dokonywać wyboru na podstawie pełnych informacji, a więc bardziej świadomie. Jednocześnie spada ryzyko wprowadzenia użytkownika w błąd, co mogłoby skutkować spadkiem zaufania do sklepu. Nowy algorytm to także sposób na wyróżnienie sklepów, które szanując klientów, starannie przygotowują swoją ofertę. Bez obniżania cen, bez dodatkowych kosztów, za to z korzyścią dla kupujących. g

Advertorial 37


eKomercyjnie nr 3

38

Spis treści


eKomercyjnie.pl nr 03