Magazyn eKomercyjnie.pl nr 11

Page 1

E-commerce

• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe

eKomercyjnie.pl nr 11 lipiec 2012

Sztuka stawiania małych kroków w e-biznesie Zatrudnianie pracowników w sklepie internetowym

Case-study kampanii mailingowej Morele.net

Wywiady: Sklep-Presto.pl Conceptshop.pl


eKomercyjnie.pl nr 11 (lipiec 2012) www.ekomercyjnie.pl

Spis treści 3 Lista dla Ciebie Wstępniak

4 Przegląd prasy e-commerce 8 Platformy sklepowe Przegląd nowości

10 Dla nas najważniejsi są ludzie Wywiad z Łukaszem Kozłowskim, Sklep-Presto.pl

16 Sztuka stawiania małych kroków w biznesie internetowym Marcin A. Dobkowski

20 Automatyzacja procesów w e-commerce – cz. 1 Łukasz Plutecki

26 Sklep internetowy i blog. Jak to ugryźć? Paulina Wawrzyczek

30 Case-study kampanii mailingowej w sklepie internetowym Morele.net Wojciech Pawlik

36 Stawiamy na promocję polskich projektantów Wywiad z Magdą Mazurek oraz Maciejem Graczykowskim, WP.pl

43 Ezoteryczny remarketing Adam Stadnicki

46 Efektywny program partnerski sklepu internetowego Waldemar Sadowski

50 Uważajcie na „spamklikerów”! Marcin A. Dobkowski

53 Newsletter nie zawsze musi sprzedawać Piotr Krupa

58 Euro 2012 – mistrzostwa niewykorzystanych szans Przemysław Śmit

61 Zatrudnianie pracowników w sklepie internetowym - cz. 1 Ewa Bartnik

Redaktor naczelny Krzysztof Bartnik Redaktor prowadzący Ewa Bartnik Autorzy Ewa Bartnik Krzysztof Bartnik Marcin A. Dobkowski Piotr Krupa Dawid Marut Wojciech Pawlik Łukasz Plutecki Paulina Wawrzyczek Waldemar Sadowski Adam Stadnicki Przemysław Śmit Korekta Ewa Bartnik Skład Arkadiusz Bartnik Okładka: © Ogerepus - Fotolia.com Wydawca eKomercyjnie Sp. z o.o. ul. Duchnicka 3 Bud. 16 01-796 Warszawa Kontakt redakcja@ekomercyjnie.pl Reklama reklama@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca nie zamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji. Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © eKomercyjnie 2011-2012 Wszystkie prawa zastrzeżone.


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Lista dla Ciebie Popraw opisy produktów. Wymyśl nową promocję. Przygotuj banery reklamowe i mailing. Wyślij newsletter. Odpowiedz na pytania swoich klientów. Doradź im wybór najlepszego produktu. Przejrzyj wszystkie wydatki z ostatniego miesiąca. Zrezygnuj z nieskutecznego kanału promocji. Wypróbuj nowy sposób reklamy. Nagrodź najlepszych klientów. Przygotuj kody rabatowe. Wymyśl konkurs. Zrealizuj konkurs na fanpage’u. Zmień wygląd ścieżki zakupowej. Napisz list do klientów i dołączaj go do zamówień. Znajdź tańszego dostawcę materiałów do pakowania. Zmień firmę kurierską na lepszą lub tańszą. Wynegocjuj lepszą prowizję w banku i w systemach szybkich płatności.

Krzysztof Bartnik krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl

Zacznij działać i przestań wreszcie szukać magicznych sposobów na zwiększenie przychodów i zysków w swoim sklepie internetowym. Powyższa lista to dobre pomysły na start. Na co jeszcze czekasz?

eKomercyjnie.pl to serwis internetowy dla osób związanych z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz prowadzenia firmy w sieci.

Kompleksowy poradnik od ekspertów GetResponse i eKomercyjnie!

3


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Przegląd prasy e-commerce Allegro przejmuje Netretail Holding – właściciela sklepów MALL w Europie

MIH Allegro, spółka zależna Naspers Ltd. dokonała przejęcia pakietu kontrolnego w spółce Netretail Holding B.V. (Netretail) od dotychczasowych udziałowców, w tym od Intel Capital i MCI Management SA. Kwota transakcji wyniosła około 210 mln EUR.

Netrail Holding prowadzi sklepy internetowe pod marką MALL w Czechach, na Słowacji, w Polsce, na Węgrzech i w Słowenii. Szacowane przychody firmy w 2011 r. sięgnęły 160 mln EUR, a liczba klientów zbliżyła się do 3,2 mln osób. Wynik polskiego MALL był zaś zbliżony do 33 mln PLN przychodów, ale przedstawiciele rodzimego oddziału zapowiadają zdobycie w tym roku przychodów na poziomie 70 mln PLN.

Paczkozagadka.pl, czyli nietypowy sklep internetowy

PaczkoZagadka to wyjątkowy sklep, który ma usunąć problem wybierania prezentów. Użytkownicy wybierają w nim jedną z trzech dostępnych paczek (47, 97 lub 147 zł), a obsługa sklepu starannie wybiera jej zawartość i natychmiast wysyła ją na wskazany adres. PaczkoZagadka współpracuje z Paczkomatami InPost, oferując klientom darmową dostawę tajemniczych paczek. Jak wskazuje nazwa, sklep nie ujawnia zawartości nadawanych przesyłek. Po przekroczeniu 250 sprzedanych „zagadek” pojawi się jednak lista produktów wysłanych w przeszłości, tak żeby zachęcić jak największą liczbę kupujących. Za projekt odpowiada Michał Kabziński, który prowadzi też księgarnię internetową Godi.pl.

4


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Top 20 najpopularniejszych witryn e-commerce w Polsce (maj 2012):

Zgoda UOKiK na powołanie spółki easyPack

UOKiK wyraził zgodę na utworzenie – przez Asterina Investments, spółkę z grupy PineBridge oraz Integer.pl – wspólnego przedsięwzięcia pod nazwą easyPack. Tym samym sieć Paczkomatów InPost zostanie w okresie kolejnych 4 lat zwiększona do 16 tys. urządzeń. Tylko do końca 2012 roku – dzięki umowie z PineBridge Investments – Grupa Integer.pl rozlokuje 1000 nowych Paczkomatów, z czego około 300 na terenie Polski, 400 w Rosji, 200 na Ukrainie oraz ponad 100 w Czechach i na Słowacji. Wspólna inwestycja Grupy Integer.pl oraz PineBridge – na łączną kwotę 108 mln EUR (453 mln zł) – zakłada wykorzystanie Paczkomatów InPost w kontekście potencjału dynamicznie rosnącego sektora e-commerce na świecie. W ramach projektu Grupa Integer.pl wniesie w okresie kolejnych 2 lat środki pieniężne i kapitał w wysokości 58 mln EUR (243 mln zł), natomiast PineBridge Investments zainwestuje ponad 50 mln EUR (210 mln zł). Dodatkowo, Grupa Integer.pl wraz z firmą NeoPost wygrały przetarg organizowany przez Australia Post na dostawy Paczkomatów InPost w tym kraju. Pierwsze zlecenie australijskiego operatora narodowego opiewa na 250 maszyn, z czego 50 będzie dostarczonych do końca 2012 roku.

1. Grupa Allegro – E-commerce (11 086 671 użytkowników) 2. Groupon.pl (3 003 565 użytkowników) 3. Nokaut.pl (2 548 183 użytkowników) 4. Grupa Okazje.info.pl (1 545 328 użytkowników) 5. Skąpiec.pl (1 541 389 użytkowników) 6. Euro.com.pl (1 500 611 użytkowników) 7. Citeam.pl (1 346 366 użytkowników) 8. Aukcjoner.pl (1 207 645 użytkowników) 9. BonPrix.pl (1 165 657 użytkowników) 10. Empik.com (1 145 173 użytkowników) 11. Gruper.pl (1 053 606 użytkowników) 12. Merlin.pl (1 051 354 użytkowników) 13. Grupa eBay (986 290 użytkowników) 14. ArchiwumAllegro.pl (885 649 użytkowników) 15. Doz.pl (865 748 użytkowników) 16. Tchibo.pl (814 642 użytkowników) 17. MyDeal.pl (758 154 użytkowników) 18. Grupa Spolecznosci.pl – E-commerce (750 089 użytkowników) 19. Grupa Interia.pl – E-commerce (743 400 użytkowników) 20. Grupa Amazon (670 648 użytkowników)

Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, maj 2012): 1. 2. 3. 4.

Allegro.pl Aukcjoner.pl eBay Archiwumallegro.pl

5


eKomercyjnie.pl nr 11

Bonbonier wyprzedza Wrappa – rusza pierwszy w Polsce serwis social gifting

Pod koniec lipca ruszył Bonbonier – pierwszy w Polsce serwis podarunkowy, wykorzystujący potencjał portali społecznościowych. To kolejny projekt internetowy Marka Borzestowskiego oraz Piotra Majcherkiewicza – współtwórców Grupera. F-commerce i Social Gifting to nowy obszar zainteresowania największych graczy polskiego Internetu. Rozwiązania z powodzeniem funkcjonujące od kilku miesięcy w Stanach Zjednoczonych, Szwecji, Norwegii i Wielkiej Brytanii trafiają na krajowy rynek. Wśród firm współpracujących z Bonbonierem można znaleźć m.in. takie marki jak Universal Music Polska, Merlin, Manufaktura Czekolady, Audioteka czy Bookoff.

Nokaut.pl z nową stroną mobilną m.nokaut.pl

Porównywarka Nokaut.pl przygotowała nową stronę mobilną – m.nokaut.pl. Witryna automatycznie dopasowuje się do urządzeń, na których jest przeglądana, dzięki czemu użytkownicy mogą korzystać ze stron na niemal równym poziomie wygody, niezależnie od rodzaju urządzenia na którym pracują. Witryna korzysta z geolokalizacji, dzięki czemu użytkownik ma 6

Spis treści

możliwość nie tylko wyszukania interesujących ofert, lecz również znalezienia sklepów stacjonarnych oferujących te produkty w wybranej okolicy lub domyślnie w tej, w której aktualnie się znajduje.

Lokalo.pl, czyli polska odpowiedź od Grupy Allegro na Airbnb.com

Grupa Allegro wprowadza na polski rynek nowy serwis noclegowy Lokalo.pl (obecnie dostępny w wersji beta). Witryna dedykowana jest przede wszystkim krótkoterminowym wynajmom mieszkań lub pokoi przez osoby prywatne. W serwisie Lokalo.pl oprócz mieszkań i pokoi będzie można też znaleźć hostele, apartamenty czy ciekawe oferty agroturystyczne. Serwis będzie zrzeszał użytkowników, którzy szukają lokum bądź mogą je udostępnić. Każdy może w łatwy i szybki sposób wybrać preferowane miejsce oraz datę wyjazdu i skontaktować się z właścicielem w celu uzgodnienia szczegółów. Oferty znajdujące się w serwisie, jak również sami użytkownicy, będą podlegać systemowi ocen i rekomendacji, dzięki czemu można sprawdzić wiarygodność wynajmującego dzięki opiniom innych użytkowników. Dla twórców serwisu ważna jest też efektowna prezentacja ofert - wynajmujący w największych miastach Polski będą mieli możliwość skorzystania z bezpłatnej sesji fotograficznej, by móc lepiej zaprezentować swoje mieszkanie i zwiększyć szanse na znalezienie gości.


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Ekomersy – nagrody dla najlepszych w branży e-commerce z okazji Targów eHandlu

Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (maj 2012): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Euro.com.pl BonPrix.pl mpik.com Merlin.pl Doz.pl Tchibo.pl Amazon

W październiku będą przyznane pierwsze nagrody branżowe rynku e-commerce – Ekomersy. Ideą Ekomersów jest wyróżnienie marek oferujących najlepsze produkty i usługi dla sprzedających w Internecie. Jest to wyróżnienie przyznawane przez klientów i osoby, które żyją tą branżą i rozwijają swoje własne e-biznesy.

Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (maj 2012):

Wyróżnienia zostaną przyznane w sześciu kategoriach: Najlepsza platforma sklepowa, Operator logistyczny roku, Najlepszy system płatności, Debiut roku 2012, Najlepsi w komunikacji. Jedna ze statuetek zostanie przyznana Osobowości Roku, która wpływa na rozwój e-commerce i której należą się słowa uznania od pasjonatów i ekspertów tej branży.

1. 2. 3. 4.

Konkurs będzie odbywał się w kilku etapach. Do 31 sierpnia można zgłaszać swoich kandydatów do nagrody w poszczególnych kategoriach. Produkt lub usługę może zgłosić każdy, wypełniając formularz dostępny na stronie http://ekomersy.pl/. Wręczenie Ekomersów odbędzie się 24 października we wrocławskiej Hali Stulecia. Gala przyznania nagród będzie towarzyszyć jednemu z najważniejszych wydarzeń w branży, jakim są Targi eHandlu.

Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Okazje.info.pl Skapiec.pl

Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (maj 2012): 1. 2. 3. 4.

Groupon.pl Citeam.pl Gruper.pl MyDeal.pl

7


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Platformy sklepowe Przegląd nowości • W lipcu zespół pracujący nad systemem AtomStore przygotował aktualizację modułu Allegro - dodano między innymi automatyczne skalowanie miniatur, wybór wariantów, mapowanie atrybutów z katalogu serwisu oraz możliwość uzupełniania wartości atrybutów podczas wystawiania pojedynczych przedmiotów. Doszła też nowa integracja z hurtownią Azymut, umożliwiającą sprzedaż e-booków. Przygotowano moduł znaków wodnych, pozwalający na zabezpieczenie zdjęć przed kopiowaniem przez konkurencję, a także moduł Autopromocji. • Wszystkie sklepy działające na platformie Selly posiadają od lipca możliwość prostego wysyłania wiadomości SMS bezpośrednio z panelu sklepu. Proces może być realizowany automatycznie przy ustalonych zmianach statusów zamówień lub na żądanie w dowolnej chwili. Ważną funkcjonalnością jest możliwość zamawiania przez kupujących płatnej usługi powiadomień SMS o zmianach statusów zamówień. Każdy sklep na platformie otrzymał możliwość bezpłatnego przetestowania nowej opcji. • Sklepy internetowe IAI-Shop.com otrzymały możliwość skorzystania z usług firmy kurieskiej K-EX, bez konieczności podpisywania umowy bezpośrednio z przewoźnikiem. To alternatywa lub uzupełnienie dla przesyłek DPD by IAI, które firma oferuje już od kilku miesięcy (K-EX oferuje niższe ceny za przesyłki). Do systemu BOK przeniesiono też opcję rozliczeń z IAI S.A. • W lipcu strona domowa oprogramowania Shoper ruszyła w nowej odsłonie graficznej. Zmiany miały na celu ułatwienie nawigacji oraz aktualizację i uporządkowanie treści. 8

• W platformie RedCart.pl wprowadzono możliwość uruchomienia komentarzy Facebook w sklepach internetowych, pozwalające na ocenianie produktów przez użytkowników posiadających konto w tym serwisie społecznościowym. Firma pochwaliła się też modułem czarnej listy klientów oraz integracją z programami WF-MAG i Subiekt GT. Dodatkowo, ulepszono działanie kodów i bonów rabatowych oraz rozbudowano API całego systemu. • Sklepy oparte o rozwiązanie i-sklep.pl mogą zdecydować się na zakup makiety zaprojektowanej do efektywnej sprzedaży na wszystkich wielkościach ekranów (responsive web design). Dodatkowo, i-sklep.pl wzbogacono o moduł programu partnerskiego, ulepszono opcję czarej listy, a także usprawniono procesu tworzenia zamówień telefonicznych. • Firma SoftSolid, autoryzowany reseller oprogramowania CS-Cart w Polsce, przygotowała moduł do drukowania paragonów na drukarce fiskalnej bezpośrednio z panelu administracyjnego sklepu i współpracuje z kasami fiskalnymi Posnet Thermal. Ponadto, rodzina sklepów CS-Cart powiększyła się o zupełnie nową edycję - wersję Ultimate - wielofunkcyjny multishop z możliwością zarządzania dowolną liczbą sklepów z jednego panelu administracyjnego. • W platformie eCommerce24h.pl wprowadzono nową opcję konfiguracyjną do mechanizmu wyszukiwania, która umożliwia zawężenie wyników do konkretnych ustawień w panelu administracyjnym (bardziej precyzjne wyszukania). Uruchomiono również mechanizm, który pozwala na szybsze i wygodniejsze odpowiadanie na zapytania i wątpliwości wysyłane do zgłoszeń przekazywanych do administracji platformy.




eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Dla nas najważniejsi są ludzie Od jakiego towaru swoją przygodę z handlem elektronicznym zaczynał SKLEP-PRESTO.PL, jakie generuje przychody i dlaczego jego właściciele zdecydowali się na uruchomienie tradycyjnej placówki - z Łukaszem Kozłowskim, Marketing Managerem sklepu, rozmawia Krzysztof Bartnik. Krzysztof Bartnik (eKomercyjnie.pl): Sklep-Presto.pl wystartował w 2004 roku. Jak wyglądały początki Waszej działalności? Łukasz Kozłowski (Marketing Manager SKLEP-PRESTO.pl): Podobnie, jak bardzo wielu biznesów internetowych w Polsce - na Allegro. Potem była dosyć udana ewolucja do solidnego e-commerce’u ze sprawdzonym modelem biznesowym. Po drodze jeszcze zaliczyliśmy parę zmian strony głównej, oprogramowania, a nawet asortymentu. Bo na samym początku, Sklep-Presto.pl nie oferował produktów z kategorii sport i turystyka, ale sprzęt fotograficzny. Jako jedni z pierwszych na rynku zaczęliście komunikować się sloganem „Bezpieczne zakupy on-line 24h” zamiast po prostu „sklep sportowy”. Skąd taki pomysł? Powoli się z tego sloganu wycofujemy, bo wszyscy zaczęli go używać i się nieco zużył. Kiedyś, bardzo dawno temu (parę lat temu), o wiarygodności sklepu świadczyły plakietki. My bardzo wcześnie dostrzegliśmy, że nie te plakietki świadczą o nas, ale nasza praca. Poza tym, pracując nad hasłem reklamowym zawsze myślisz, co tak naprawdę może Cię wyróżnić na rynku. Nas wyróżnia to, że jesteśmy stabilnym i bezpiecznym sklepem internetowym. Ale wyróżników jest więcej. Co będzie dobrym hasłem? Na to zawsze się złoży wiele czynników.

8

11


eKomercyjnie.pl nr 11

W 2009 roku mieliście ponad 7,6 mln zł przychodów, a w 2010 roku przekroczyliście 10,8 mln zł. Czemu zawdzięczacie tak dobry wzrost? Rośniecie razem z całym rynkiem? Rośniemy z rynkiem, a jakże. Ale mamy także swoje sekrety. Jednym z nich są nasi handlowcy. Lata, kiedy robiliśmy duże skoki rozwojowe, to były momenty, kiedy ich praca trafiała lepiej w potrzeby naszych klientów. Czy możesz ujawnić wyniki za 2011 rok? Tak, nasze obroty wyniosły około 12 mln zł. Zyski są podobne do wcześniejszego roku, ponieważ część z nich przeznaczyliśmy na inwestycje, a nie na zwiększanie magazynu i sprzedaży.

Spis treści

Kiedyś mi się wydawało, że towar jest najważniejszy, potem, że reklama, potem, że obsługa klienta... Prawda jest taka, że na każdym etapie firmy określony aspekt jest najważniejszy.

Ile osób pracuje aktualnie w PRESTO? Czym się zajmują? Aktualnie w PRESTO pracuje około 30 osób. Nie mamy własnych kurierów i nie produkujemy sprzętu. Poza tym robimy wszystko sami: reklamę, mechanizmy sprzedażowe, pozyskiwanie informacji z rynku, obsługę klienta, magazyn, copywriting, fotografie, itd.

8 12


eKomercyjnie.pl nr 11

Które procesy uważasz za kluczowe w funkcjonowaniu dobrego sklepu internetowego? Kiedyś mi się wydawało, że towar jest najważniejszy, potem, że reklama, potem, że obsługa klienta... Prawda jest taka, że na każdym etapie firmy określony aspekt jest najważniejszy, ale z czasem ich ważność bardzo się do siebie zbliża. Teraz dla nas najważniejsi są ludzie. Kapitał ludzki i ich zaangażowanie. Widzę dokładnie, gdzie możemy robić duży krok do przodu dzięki ludziom. To, że Wasz BOK pracuje w dni robocze do godziny 22.00, to istotna przewaga konkurencyjna? Klienci docenili wydłużone godziny kontaktu?

Serwujemy klientom obsługę „live” w najważniejszym momencie zakupowym każdego dnia.

Pytasz, czy zamykamy połowę sprzedaży po 18? Przedłużenie czasu pracy BOK-u uwiarygodniło nas nieco. Czy klienci to docenili? Trudno powiedzieć. Nie jest to najważniejszy moment codziennej pracy w biurze obsługi klienta, ale że serwujemy klientom obsługę „live” w najważniejszym momencie zakupowym każdego dnia. Na początku czerwca zdecydowaliście się na uruchomienie dużego sklepu stacjonarnego w Krakowie. To pomysł na wyjście z internetu do offline? Czy raczej budowa marki i zaplecze dla e-sklepu?

8

13


eKomercyjnie.pl nr 11

Zaplecze nie. Budowanie marki? Zdecydowanie tak. Chcieliśmy pokazać klientom, ale także kontrahentom i dostawcom, że z nami mają świetne perspektywy rozwoju. Zwłaszcza w czasach kryzysu wydaje nam się, że to jest naprawdę ważne. Jak jeszcze promujecie swoją markę i sklep internetowy? Z jakich narzędzi marketingowych (AdWords, Facebook, itp.) warto korzystać, a których lepiej nie ruszać?

Mogę powiedzieć z pełną odpowiedzialnością, że nie ma narzędzia promocji niezbędnego w Internecie. Z każdego można zrezygnować.

Każde narzędzie da się dobrze wykorzystać. Recept uniwersalnych nie ma, chociaż na pewno trzeba dobrze dobrać narzędzie reklamowe do modelu biznesowego i momentu rozwoju klienta i firmy. Mieliśmy sklep na Facebooku i dużo pracy w niego włożyliśmy, a okazał się klapą - w momencie naiwnej wiary, że zaczyna się era f-commerce. Teraz bardzo ostrożnie inwestujemy w społeczności, a jasno mogę powiedzieć, że Facebook nam się opłaca i rozwija w takim kierunku, w jakim chcemy. Oczywiście trzeba mieć pokorę dla Google (SEO i SEM) - to może być potężny wróg i przyjaciel na rynku. Nie mogę dać prostej rady, z czego warto korzystać, ale mogę powiedzieć z pełną odpowiedzialnością, że nie ma narzędzia promocji niezbędnego w Internecie. Z każdego można zrezygnować. To wbrew pozorom ważna informacja dla każdego startującego w e-commerce. Sklep stacjonarny wyróżnia się jasnoniebieskimi barwami, a online’owy

14

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Przejęcia, działalność funduszy, zmiany u dużych graczy, przepływ pieniędzy to jest świetny kierunek i bardzo ciekawy czas na tym rynku.

SKLEP-PRESTO.pl ma inne barwy. Czy to oznacza, że planujecie przygotować nowe szaty tego ostatniego? Tak. Powoli przygotowujemy się do zmiany barw. Nasi klienci już niedługo będą się cieszyć nowymi kolorami i nie tylko nimi. Centrum Dystrybucji dla Sportu ORTENS to pomysł na dalszy rozwój Waszego biznesu? Tak. Ale to pomysł trudniejszy, niż nam się początkowo wydawało. CDS, przygotowanie sklepu stacjonarnego, mniejsze projekty marketingowe oraz ciągła praca nad back-endem sklepu kosztowało nas w zeszłym roku bardzo dużo energii. Niezależnie od tego, kierunek B2B to także jest pole, w którym chcemy walczyć o wysokie lokaty.

Jak ze swojej perspektywy oceniasz polski rynek e-handlu? Zmierzamy w dobrym kierunku? A jaki jest zły kierunek? Prawda jest taka, że w tym momencie każdy kierunek rozwoju to jednak rozwój. Wszyscy się dużo uczymy, bo cały czas odkrywamy jeszcze ziemię niczyją. Przejęcia, działalność funduszy, zmiany u dużych graczy, przepływ pieniędzy - to jest świetny kierunek i bardzo ciekawy czas na tym rynku. Z jakimi wyzwaniami musimy się teraz zmierzyć jako branża? Dla nas (średniego gracza) trudna może być konsolidacja rynku, ale także apogeum wojny cenowej. Wyzwania dla rynku? Kwestie prawne, czyli rola UOKiK w kształtowaniu naszej codzienności.... g Łukasz Kozłowski - Marketing Manager www.Sklep-Presto.pl. Tester wszystkich nowych rozwiązań e-commerce’owych twardo stąpający po ziemi konwersji. Przez większość czasu zanurzony w systemach analizujących sprzedaż, ruch i zachowania konsumentów.

15


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Sztuka stawiania małych kroków w biznesie internetowym Marcin A. Dobkowski

„Nie chodzę kiedy mogę skoczyć.”

Black Fox, bohater tragikomiczny

vs

„Nawet najdalsza podróż zaczyna się od pierwszego kroku.” chińskie przysłowie ludowe

D

ziesięć lat temu, kiedy po raz pierwszy zarządzałem samodzielnie firmą, byłem nie tylko młody, ale również ambitny, agresywny i niecierpliwy. Wydawało mi się, że najlepszym sposobem osiągania celu są szybkie i bezkompromisowe działania. Ewolucja biznesowa była czymś, na co nie miałem ani czasu, ani cierpliwości. Rewolucja! Dzisiaj działanie, jutro rezultaty! Przez dłuższy czas ta metoda sprawdzała się znakomicie, chyba że akurat się nie sprawdzała, bo czasem spektakularnym sukcesom towarzyszyły epickie porażki.

Młodość ma swoje prawa i każdemu Starszy i mądrzejszy o dekadę, wziąłbym młodszego siebie na „stronę” marzy się „skok na i po przyjacielsku doradził, jak skutecznie osiągać cele, nie ryzykując porażki. Młodość ma swoje prawa i każdemu marzy się „skok na wielką kasę”. wielką kasę”. Z wieZ wiekiem i doświadczeniem powraca zapomniana we wczesnym dziekiem i doświadczeciństwie „sztuka” stawiania małych kroków. Zanim nauczymy się szybko chodzić, biegać czy nawet skakać – raczkujemy, a później stawiamy małe niem powraca zapokroczki. Maluchy cierpliwie zmierzają w upatrzone miejsce i prędzej czy później docierają tam. Zamiast więc „skakać”, „upadać”, „podnosić się”, mniana we wczesnym w tym samym czasie możemy krok po kroku zrealizować ten sam cel, nie dzieciństwie „sztuka” ryzykując „sińców”. stawiania małych Zapewne większość z Was domyśla się, że piszę o szeroko rozumianym kroków. 8 16


Spis treści

© alphaspirit - Fotolia.com

eKomercyjnie.pl nr 11

Kaizen. Nie jest to do końca prawda. Kaizen to modne obecnie słowo klucz, którego ja używam dla określenia strategii samodoskonalenia małymi krokami. Siłą filozofii Kaizen jest to, że nie trzeba się jej uczyć, z czasem sami doszlibyśmy do podobnych wniosków. Zapoznani z nią, z łatwością dostrzegamy jej wartość i możliwe zastosowania. Przejdźmy do konkretów i zobaczmy na przykładzie, jak „to” działa. Wielokrotnie w procesie doradczym przedsiębiorcy zadają doradcom „wielkie pytania”. Dlaczego moja firma nie przynosi dochodów? Dlaczego klienci u mnie nie kupują? Co zrobić, aby zarabiać milion rocznie? I tym podobne. Nie ma prostych i mądrych odpowiedzi na takie pytania, gdyż są one źle postawione. Zadając je, przedsiębiorca pokazuje, że patrzy na firmę jak na maszynkę do robienia pieniędzy... bez znajomości jej budowy i zasad funkcjonowania. W miejsce tych wielkich pytań powinny pojawić się setki małych, zawsze opartych o schemat. Co i jak robimy? Jakie uzyskujemy efekty? Co możemy poprawić? Na tak postawione pytania przedsiębiorca może bez problemu znaleźć nie jedną, ale wiele odpowiedzi. Każda z nich poprawi kondycję jego firmy, a efekt synergii sprawi, że w dalszej perspektywie zmiana ta będzie istotna, a włączenie do tego procesu pracowników i współpracowników spotęguje efekty. Przykład z życia wzięty. W firmie X pakowaniem produktów do małych pudełek zajmowało się 10 kobiet. W pewnym momencie pakowanie okazało się wąskim gardłem, dławiącym sprzedaż. Pierwszym pomysłem właściciela firmy była „pogadanka”. Kobiety się bardziej zestresowały, niż zmotywowały. Drugim pomysłem było wprowadzenie wynagrodzenia zależnego od ilości zapakowanych kartoników z bardzo wyśrubowaną normą. Wydajność i motywacja spadły. Atmosfera w firmie 17

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

była fatalna, sprzedaż spadła, a co za tym idzie, wynik finansowy również. Trzecim pomysłem było przesunięcie z produkcji dodatkowych 10 kobiet. Właściciel pogodził się z podwojeniem kosztu pracy przy pakowaniu w imię zwiększenia wydolności pakowalni o 100%. Wydajność wzrosła o... 57%. Nowe pracownice nie były tak wydajne jak doświadczone, dochodziło do spięć itp. itd. Czwarty pomysł – zakup maszyny do pakowania i ściągnięcie specjalisty do przygotowania zmiany metody pakowania – okazał się strzałem w dziesiątkę. Dlatego, że w roli specjalisty pojawił się Adam, doradca z dwudziestoletnim doświadczeniem. Adam po wysłuchaniu oczekiwań i pomysłów właściciela, zorganizował spotkanie z 10 „starymi” pakowaczkami. Zadał im bardzo proste pytania. Co najbardziej przeszkadzało w procesie pakowania? Co można poprawić w procesie pakowania? Co byś chciała zmienić na swoim stanowisku pracy? W wyniku tej rozmowy Adam zaproponował alternatywne do zakupu nowej i drogiej maszyny rozwiązanie problemu. Plan Adama zakładał kilka prostych i łatwych do przeprowadzenia działań: • zmianę lokalizacji pakowalni, która do tej pory była wydzieloną częścią produkcji i panujący w niej hałas powodował zmęczenie i dekoncentrację pakujących; • ujednolicenie opakowań - zamiast kilku wersji językowych opakowania, Kaizen to modne jedno uniwersalne; • ujednolicenie na tej samej zasadzie instrukcji wkładanych do opakowań – obecnie słowo klucz, zamiast więc 11 rodzajów opakowań i 11 instrukcji, proste 1+1; którego ja używam • zmianę zasady pakowania z jednostanowiskowej (jedna osoba pobierała odpowiedni kartonik, składała go, wkładała odpowiednią instrukcję, dla określenia stratewkładała odpowiedni produkt, zamykała kartonik) na pięciostanowiskogii samodoskonalewą, gdzie każda osoba wykonywała tylko jedną z tych czynności; • rotację na stanowiskach co jedną godzinę, aby uniknąć znużenia. nia małymi krokami. W efekcie poczyniono znaczące oszczędności na kosztach opakowań (18%). Wzrost wydajności w stosunku do początku „kryzysu” wyniósł 74%, co w efekcie stanowiło 113% realnych potrzeb firmy X w danym okresie. Firmie X nie była potrzebna rewolucja i związane z nią koszty (maszyna, wdrożenie, zwolnienia), a prosta i łatwa w zastosowaniu metoda małych zmian w zakresie procesu pakowania. Nawet z rachunkiem od Adama, właściciel zaoszczędził sporo pieniędzy. Jeśli jeszcze wyciągnął z tej lekcji odpowiednie wnioski, powinien być szczęśliwy, gdyż w przyszłości będzie 18

Siłą filozofii Kaizen jest to, że nie trzeba się jej uczyć, z czasem sami doszlibyśmy do podobnych wniosków. 8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Dlaczego z łatwością wymyślamy drogie i często nierealne lub nieosiągalne rozwiązania? Dlaczego nie myślimy w kategoriach drobnych i realnych zmian?

w stanie radzić sobie samodzielnie z podobnymi problemami. Dlaczego z łatwością wymyślamy drogie i często nierealne lub nieosiągalne rozwiązania? Dlaczego nie myślimy w kategoriach drobnych i realnych zmian? Kluczem do sukcesu może być umiejętność zadawania małych i trafnych pytań oraz cierpliwe szukanie na nie odpowiedzi. Od kilku lat przemierzam świat biznesu drobnymi krokami i nie sądzę, abym doskoczył dalej, niż zaszedłem. Jakie zadaję sobie teraz pytania? Tego nie zdradzę. Pamiętam, że po uruchomieniu Madbooks moja pierwsza lista pytań związanych z nim była następująca: a. jak zwiększyć liczbę zakupów o 1 dziennie; b. jak zwiększyć marżę o 1%; c. jak obniżyć koszt pakowania o 50 groszy;

Śmieszne?! Na rok 2009 znalezienie odpowiedzi na powyższe pytania oznaczało: a. dodatkowe 300 PLN/m-c zysku; b. dodatkowe 600 PLN/m-c zysku; c. dodatkowe 300 PLN/m-c zysku. Oczywiście pieniądze te zainwestowałem w firmę i zadałem sobie kolejne pytania. Madbooks.pl startował 13 kwietnia 2009 roku z budżetem 500 zł. Słownie, tyle przeznaczyłem z budżetu mojej firmy na ten „eksperyment” (tak wtedy myślałem o księgarni internetowej). W 2011 roku księgarnia miała obroty grubo powyżej miliona, obsługiwała ponad 20 tysięcy klientów i zdobywała nagrody za jakość obsługi. W 2012 roku najprawdopodobniej podwoimy obrót, liczbę zamówień i zysk... wszystko to, stąpając małymi kroczkami. Oczywiście ścieżką tą nie kroczę sam. Dlatego chciałbym podziękować Kasi i Piotrowi oraz zespołowi Madbooks i Bookiatryk za wspólną podróż. Ciekawe, dokąd zaprowadzi nas ta droga... g Marcin A. Dobkowski - absolwent prawa na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu. W latach 2003-2008 prezes zarządu Browar Fortuna sp. z o.o. - członek BCC i SRB. Od 2008 roku interim menedżer specjalizujący się w zarządzaniu kryzysowym. Właściciel Genius Creations, współwłaściciel Madbooks.pl i Bookiatryk.pl.

19


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Automatyzacja procesów w e-commerce – cz. 1 Łukasz Plutecki

Przy zakładaniu sklepu internetowego wiele procesów wykonywanych jest na początku ręcznie – właściciel sam tworzy katalog produktów, dodaje opisy, atrybuty, obsługuje zamówienia, aktualizuje stany magazynowe. Z czasem, gdy sprzedaż zaczyna rosnąć, musi zatrudniać kolejnych pracowników – odpowiedzialnych za logistykę, obsługę klientów, zarządzanie ofertą czy marketing.

G

dy biznes się rozwija, sprzedaż rośnie, bardzo łatwo skaluje się działalność przez zwiększanie zatrudnienia. Gdy konkurencja zaczyna deptać po piętach, na rynek wchodzą duzi gracze, okazuje się, iż sklepy nieefektywne kosztowo, nie potrafiące zdobyć klienta jakością obsługi czy oferty, zaczynają wypadać z rynku. W takich momentach niezwykle ważna staje się efektywność kosztowa, a tej w sukurs przychodzi automatyzacja procesów biznesowych.

Reengineering Zacznę od koncepcji, którą poznałem jeszcze na studiach. Zakłada ona, iż tworząc jakiś nowy system informacyjny warto zastanowić się, czy procesy, które funkcjonują w firmie i które zamierzamy zmapować w nowym systemie są: • w ogóle potrzebne (sic!); • wykonywane przez odpowiednie osoby; • wykonywane w odpowiednim miejscu; • maksymalnie uproszczone i zautomatyzowane. Bardzo często w organizacjach z czasem powstają pewne schematy działań, tworzy się protokoły, raporty, generuje wydruki, które tak naprawdę nikomu nie są potrzebne. Ponadto, część prac wykonywana jest ręcznie, podczas gdy technologia 20

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

© .shock - Fotolia.com

i dostępne systemy umożliwiają zautomatyzowanie procesów. Tworząc system AtomStore staraliśmy się zawsze pamiętać o pojęciu reengineeringu i zadawać sobie pytania: czy to jest potrzebne? Czy można to zrobić lepiej?

Bardzo często w organizacjach z czasem powstają pewne schematy działań, tworzy się protokoły, raporty, generuje wydruki, które tak naprawdę nikomu nie są potrzebne.

Najprostszym przykładem może być drukowanie zamówień z systemu sklepu internetowego, a następnie przepisywanie ich przez osobę odpowiedzialną za fakturowanie w systemie FK. Później dostarczanie faktur do osoby odpowiedzialnej za pakowanie całości. Zastosowanie mechanizmu integracji systemu e-commerce z systemem FK umożliwia generowanie faktur bezpośrednio w systemie FK, pobieranie ich w formacie elektronicznym i udostępnianie klientowi w panelu. Innym sposobem rozwiązania tego problemu może być stworzenie modułu fakturowania w systemie e-commerce. Automatyzując procesy lub zupełnie się ich pozbywając, należy oczywiście zbadać otoczenie prawne - nie można np. pozbyć się procesu fakturowania :)

Co można zautomatyzować? Podkreślę, iż moje opinie dotyczą głównie procesów związanych 21

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

z platformą e-commerce oraz interakcjami tej platformy z pracownikami sklepu i innymi systemami IT. Oprócz opisanych w artykule na pewno istnieje jeszcze wiele aspektów działalności sklepu, które można zautomatyzować. Najważniejsze grupy procesów, które możemy częściowo lub całkowicie zautomatyzować, to: • zarządzanie ofertą sklepu; • zarządzanie cenami; • merchandising; • marketing; • obsługa zamówień; • logistyka; • obsługa klienta.

Zarządzanie ofertą sklepu Zarządzanie katalogiem produktów sklepu jest jednym z najważniejszych procesów, które mogą wyróżnić lub pogrzebać sklep, z tego względu zalecam tu bardzo dużą ostrożność. Ale od początku. W handlu internetowym mamy kilka sposobów tworzenia katalogu produktów: • sklep sam buduje katalog, tworząc opisy, zdjęcia, uzupełniając dane techniczne - najczęściej dotyczy to sklepów niszowych, często oferujących produkty, które sam wytwarza lub sprowadza bezpośrednio od producenta; • sklep internetowy buduje katalog na podstawie opisów, zdjęć i innych materiałów dostarczonych przez producentów; • sklep kupuje opisy od internetowych katalogów, baz opisów; • sklep pobiera opisy od dostawców, modyfikując je, korygując, dodając istotne dla klientów informacje; • sklep internetowy w całkowicie automatyczny sposób (po API, na podstawie plików XML, CSV) tworzy katalog produktów. W przypadku wielu branż nie jest możliwe samodzielne tworzenie wszystkich opisów – jeśli kategoria ma np. 200 tys. produktów (książki, muzyka, filmy, części samochodowe itp.), ciężko wyobrazić sobie, iż pracownicy sklepu przeczytają wszystkie książki i stworzą unikalne opisy. Warto 22

Zarządzanie katalogiem produktów sklepu jest jednym z najważniejszych procesów, które mogą wyróżnić lub pogrzebać sklep, z tego względu zalecam tu bardzo dużą ostrożność. 8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Jeśli w danej kategorii jest 50 bestsellerów, należy skupić się na przygotowaniu świetnych opisów chociażby tylko dla tej grupy produktów.

jednak bardzo ostrożnie podchodzić do zakupu czy wykorzystania gotowych baz opisów. Często posiadają one błędy, są niewystarczające, ale przede wszystkim w żaden sposób nie odróżniają nas od pozostałych 100 sklepów, z którymi rywalizujemy na rynku... Jeśli w danej kategorii jest 50 bestsellerów, należy skupić się na przygotowaniu świetnych opisów chociażby tylko dla tej grupy produktów. Można skorzystać z crowdsourcingu, budując program lojalnościowy premiujący klientów, którzy prześlą dobre opisy czy recenzje, można zlecać opisy na zewnątrz – dbając, by były one unikalne.

Wracając jednak do automatyzacji. Dzięki wykorzystaniu technologii IT można zautomatyzować takie elementy tworzenia katalogu, jak: • pobieranie asortymentu od dostawców; • tworzenie kartotek (szkieletów) dla nowych produktów; • przypisywanie pozycji do kategorii; • reguły dla grup asortymentowych - sprzedaż, usunięcie produktu; • pobieranie zdjęć, opisów z zewnętrznych baz danych.

Polityka cenowa Po przygotowaniu katalogu produktów, administrator musi nadać odpowiednie ceny produktom w ofercie. W przypadku niewielkich katalogów zarządzanie cenami może odbywać się ręcznie. W przypadku, gdy sprzedajemy kilka czy kilkadziesiąt tysięcy produktów, konieczna jest automatyzacja tego procesu. Zaawansowane wdrożenia systemów e-commerce umożliwiają: • pobieranie cenników od dostawców – cen detalicznych, cen zakupu; • ustalanie cen na podstawie cen zakupu i zadanych marż; • indywidualizowanie marż dla wybranych kategorii, producentów; • automatyczne tworzenie promocji, wyprzedaży; • ustalanie różnych cenników w zależności od źródeł, z których weszli klienci; • automatyczne przydzielanie klientów do grup cenowych; • testowanie poziomu cen. Pierwszym krokiem do uruchomienia automatyzacji w zakresie polityki cenowej jest przygotowanie modułu, który na podstawie cen od dostawców oraz zadanej marży pozwoli zarządzać ofertą w sklepie.

8

23


eKomercyjnie.pl nr 11

Kolejnym elementem, o który warto zadbać jest algorytm wyboru dostawcy i cen, w przypadku gdy dany produkt znajduje się u kilku dostawców. Naturalnym czynnikiem decydującym mogłaby być (i bardzo często jest) cena zakupu. Wiele razy okaże się jednak niewystarczająca i sprzedawca będzie chciał posłużyć się takimi zmiennymi, jak: • dostępność towaru; • czas realizacji zamówienia; • minimum logistyczne; • kredyt kupiecki; • cena sprzedaży w sklepie (cena zakupu + marża dla danego dostawcy). Szczegółowe zasady wyliczania cen mogą być więc zależne od wielu czynników biznesowych – nie zawsze będzie to najniższa cena jednostkowa zakupu.

Spis treści

Przewagą i ułatwieniem dla sklepów stacjonarnych jest fakt, iż wszyscy klienci wchodzą tym samym wejściem, przechodzą obok kas lub wracają tą samą ścieżką.

Kolejne poziomy automatyzacji działania sklepu internetowego to moduł tworzenia automatycznych promocji i wyprzedaży czy system testowania najkorzystniejszej ceny sprzedaży (testujący różne poziomy cen i wyliczający zysk na podstawie marży i współczynnika konwersji).

Merchandising Marchandising w handlu tradycyjnym jest to działalność mająca na celu taką ekspozycję towarów, aby zapewnić ich jak największą sprzedaż. W sklepach stacjonarnych polega ona na układaniu towaru w taki sposób i na tej wysokości, aby klient wybrał produkt danego producenta, podczas spaceru po alejkach natknął się na promocje, zainteresował dodatkowymi produktami przy kasie. Przewagą i ułatwieniem dla sklepów stacjonarnych jest fakt, iż wszyscy klienci wchodzą tym samym wejściem, przechodzą obok kas lub wracają tą samą ścieżką. W sklepach internetowych klienci trafiają z bardzo różnych źródeł – mogą wejść na główną stronę, kliknąć w wyszukiwarce i wejść na listę produktów, przeczytać informacje w newsletterze i trafić bezpośrednio na kartę produktu czy do koszyka. W związku z tym sprzedawcy dużo trudniej „ułożyć towar” w sklepie. Przewagą nowoczesnych sklepów internetowych jest jednak to, iż mogą one analizować zachowania użytkowników i na tej podstawie układać towar na listach czy serwować rekomendacje. Jeśli klient przeglądał wcześniej książki z kategorii horrory, prawdopodobnie nie ma sensu pokazywać mu bestsellerów i promocji z kategorii 24

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

romanse. Jeśli przeglądał karmę dla psów, to prawdopodobnie nie zainteresuje się nowościami z kategorii karma dla kotów. Inteligentne rekomendacje pozwalają zautomatyzować proces zarządzania ofertą, robiąc to jednocześnie skuteczniej niż większość sprzedawców. g W drugiej części artykułu (już za miesiąc, w kolejnym numerze magazynu eKomercyjnie.pl!) zajmiemy się automatyzacją marketingu, obsługi klienta i logistyki w sklepie internetowym. Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch od 2 lat pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym - http:// www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.

R e k l a m a

25


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Sklep internetowy i blog. Jak to ugryźć? Paulina Wawrzyczek

Sklep internetowy i blog do tego. W zasadzie można pomyśleć, co ma piernik do wiatraka, ale pomysł zdaje się być skuteczny i coraz bardziej popularny. Jest to jedna z ciekawszych form reklamowania biznesu, ponieważ w zależności od asortymentu, może inspirować, uczyć, podpowiadać rozwiązania i tak naprawdę jest bez ograniczeń, jeżeli chodzi o pomysły. Ścieżki połączenia bloga i sklepu internetowego są na ogół dwie: 1. Mam bloga i nie zawaham się go użyć. Masz swoje miejsce w sieci, w którym pokazujesz swoją twórczość, np. własnoręcznie zrobioną biżuterię. Statystyki rosną, pojawiają się pierwsze zamówienia, więc zaczynasz się zastanawiać, czy nie potraktować swojego hobby bardziej profesjonalnie. Zakładasz firmę, otwierasz sklep z rękodziełem. Oczywiście, prędzej czy później pojawią się negatywne komentarze o „sprzedaniu się”, o reklamach i opłatach, ale na ogół należy je zbagatelizować i robić dalej swoje, szczególnie, gdy robi się to naprawdę dobrze. 2. Mam sklep i szukam pomysłu na reklamę. „Surowy” sklep to w obecnych czasach za mało. Właściciele internetowych biznesów dwoją się i troją, aby pozyskać klientów, zdobyć zainteresowanie, wywalczyć swoje miejsce na rynku, słowem – osiągnąć sukces. Mamy bannery, newslettery, promocje, ale to oferuje praktycznie 90% sklepów. Jak się wyróżnić? Coraz popularniejszym sposobem promocji stają się blogi i portale okołosklepowe. Oczywiście, najlepiej od razu zintegrować bloga ze sklepem internetowym. Dlaczego? Na poniższych przykładach postaram się to wyjaśnić.

8

26

Mamy bannery, newslettery, promocje, ale to oferuje praktycznie 90% sklepów. Jak się wyróżnić? Coraz popularniejszym sposobem promocji stają się blogi i portale okołosklepowe.


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Makelifeeasier.pl Obok bloga Kasi Tusk i jej przyjaciółki Zosi trudno przejść obojętnie. Jedni zachwalają pomysł, inni krytykują pod każdym względem (zaczynając od robienia fałszywego PR-u, na tandecie skończywszy). Blog makelifeeasier.pl bardzo szybko doczekał się młodszego brata, na którym zamieszczane są przepisy kulinarne. Pod adresem makecookingeasier.pl możemy znaleźć apetyczne zdjęcia i receptury na zarówno proste, jak i wysublimowane dania. Fanki bloga szybko zaczęły zachwalać zastawę autorki, dopytując o miejsca, w których kupiła poszczególne elementy. Bardzo szybko narodził się sklep (makecookingeasier.shop. pl) z póki co skromnym, ale szczegółowo dobranym asortymentem do pieczenia, gotowania i podawania. W przypadku tego bloga łatwo rozpoznać, co było najpierw, jajko czy kura, a całość jest z pewnością dobrze ukierunkowana na klienta. Mniammniam.com Na portalu mniammniam.com nie ma wyraźnego podziału na blog i sklep, ale obowiązująca zasada jest bardzo podobna. W jednym miejscu znajdujemy zarówno przepisy na różne potrawy, jak i artykuły o tematyce kulinarnej, sztuczki i porady oraz sklep, w którym klienci mogą zaopatrzyć się w niezbędne narzędzia, pozwalające każdemu obudzić w sobie Nigellę Lawson. Malabelle.pl Kolejnym przykładem na ciekawe połączenie bloga ze sklepem może być marka malabelle.pl, która oferuje akcesoria do upiększania domu, czyli wszystko to, co sprawi, że nasze cztery kąty staną się miejscem wyjątkowym. W pierwszym poście na blogu, który działa pod szyldem sklepu, właścicielka napisała: „Właśnie spełnia się moje marzenie… W końcu osiągnęłam pełnię zawodową. Odkąd zerwałam z korporacją i zaczęłam projektować do pełni szczęścia brakowało mi jeszcze miejsca, w którym mogłabym gromadzić wszystkie kolekcje rzeczy wyjątkowych i pięknych. Teraz dopełniłam swój świat sklepem z pięknymi artykułami dekoracyjnymi. (...) Od zawsze interesowały mnie wnętrza, sztuka i wszystko co z tą tematyką jest związane. Projektuję i pomagam moim klientom w upiększaniu wnętrz. Teraz mogę również dzielić się wyborem wyszukanych przeze mnie dekoracji. (...) Nowa droga, nowa przygoda, która może zaprowadzić mnie do fantastycznych, jeszcze nie odwiedzanych przeze mnie miejsc – co jest dla mnie fascynujące i pasjonujące. Serdecznie zapraszam do podróży razem ze mną…”.

8

27


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

W tym przypadku na blogu pojawiają się inspirujące zdjęcia. Dzięki takiemu zabiegowi rozbudzamy w kliencie potrzebę zmian i jednoczesną chęć do kupienia gadżetu. Na stronie znajdziemy zatem zdjęcia z różnymi wystrojami, z detalami, ale również z krajobrazami i smakołykami. Całość tworzy świetną kompozycję, która pozwala na rozbudzenie natchnienia i zapału twórczego. Scrap.com.pl Kolejny blog połączony ze sklepem, który pobudzi nasze moce twórcze, znajdziemy pod adresem: http://inspiracje.scrap.com.pl/main/. Tu zwróciłam uwagę przede wszystkim na szaty graficzne obu projektów, które zachwycają i tworzą świetną, tematyczną całość. W sklepie internetowym znajdziemy różnego rodzaju elementy, które pozwalają tworzyć w coraz bardziej popularnej sztuce, jaką jest scrapbooking. Mamy więc papiery, nożyczki, guziki i naklejki, mamy tusze, wstążki i dziurkacze. Przeciętny użytkownik powie „Ot, sklep papierniczy”, a dla fanów tej techniki zdobień to prawdziwa arkadia. Dla scrapbookowców i scrapbookowczyń papiery, nożyczki i wstążki, z guzikami czy bez, to pole do popisu. Robią z tego niemożliwe rzeczy, którymi chwalą się (i inspirują innych) na oficjalnym blogu sklepu. To przykład na świetny chwyt marketingowy, bowiem pod każdym dziełem znajdują się elementy (ze sklepu), dzięki którym zostało ono wykonane. Do tego wokół społeczności blogowej w łatwy i przyjemny sposób można prowadzić zachęcające do kupna promocje, wyprzedaże. Proste! Pasart.pl Domeną branży Do It Yourself powinno być nieszablonowe podejście do sprzedaży. Połączenie bloga ze sklepem to umożliwia. Na blogu spod szyldu pasart.pl (na którym znajdujemy różnego rodzaju akcesoria jubilerskie) pokazane są lekcje i tutoriale, jak krok po kroku zrobić bransoletkę, wisiorek, świecznik, również za pomocą wskazanych elementów. Ile osób, tyle pomysłów. Blog pozwala wejść w daną grupę użytkowników i klientów, a to daje szeroki wachlarz pomysłów i rozwiązań, jaki można przyciągnąć do nas. Możemy organizować rozdania, konkursy na najlepszy tutorial (z nagrodą do wybrania w naszym sklepie). Tę machinę wystarczy napędzić na odpowiednie tory, a sukces jest gwarantowany.

Domeną branży Do It Yourself powinno być nieszablonowe podejście do sprzedaży. Połączenie bloga ze sklepem to Jestesmodna.pl W branży modowej odpowiednio prowadzony blog to miejsce zetknięcia umożliwia. 8 28


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Schemat jest prosty: pobudzamy do działania, dajemy wzór, inspirujemy i zupełnie przypadkiem oferujemy dokładnie to, czego klient oczekuje.

tego, co oferujemy w naszym sklepie z ciuchami i dodatkami, z rzeczywistością: z ulicą, z pracą, z randką. Na takich blogach najczęściej pojawiają się inspiracje i stylizacje, które pomagają czytelnikom w doborze ubrań. To szczególnie przydatne w przypadku, gdy nie jesteśmy w stanie (lub po prostu nie chcemy) śledzić ciągle zmieniających się trendów modowych. Blog sklepu jestesmodna.pl jest właśnie tak skonstruowany. W każdej stylizacji znajduje się jeden, czasem kilka elementów z asortymentu. Co ciekawe, jeden ciuch pokazany może być w wielu odsłonach, na różne okazje, na różnych dziewczynach. W ten sposób stworzona została świetna platforma, na której odbywa się ciągła wymiana informacji, zdjęć, pomysłów.

Deezee.pl Za to na blogu sklepu deezee.pl poza stylizacjami i poradami, znajdujemy również nowinki ze świata mody oraz informacje o publikacjach, które dotyczą sklepu. Mamy zatem reklamę w reklamie. Prowadzenie bloga przy sklepie internetowym nie jest błahą sprawą. Nie można tego robić od niechcenia i „byle jak”. Nasza pasja i zaangażowanie, które pokazujemy, powinny zarażać dalej i w ten sposób zachęcać do zakupów. Warto przemyśleć, czy nie potrzebujemy do pomocy dodatkowej osoby. Idealnym kandydatem na miejsce redaktora w prowadzeniu bloga jest osoba, która danym tematem jest faktycznie zainteresowana. Musi być jednocześnie fachowcem i pasjonatem. Po prostu musi znać się na rzeczy. Nie raz będzie na pierwszym froncie, z mnóstwem pytań i wątpliwości naszych klientów. Kupujący lubią dostać ekspercką ocenę przedstawianych produktów, dlatego śledzą blogi osób, które są dla nich w danym temacie autorytetami. Decydując się na postawienie bloga, właściciele sklepu dzielą się swoją wiedzą i robią to za darmo, co pozytywnie wpływa na odbiór. Blog i sklep internetowy to dwa zupełnie inne miejsca, a każde z nich rządzi się zupełnie odmiennymi prawami. Połączenie ich pozwoli nam „wpływać” na klienta, pobudzić jego wyobraźnię i sprawić, by poczuł sympatię do produktu, który my oferujemy. Nieważne, czy będzie to but, bransoletka czy pieczeń ze śliwką. Schemat jest prosty: pobudzamy do działania, dajemy wzór, inspirujemy i zupełnie przypadkiem oferujemy dokładnie to, czego klient oczekuje. g Paulina Wawrzyczek - pasjonatka fotografii portretowej i nadpobudliwy pedagog. Uzależniona od zakupów, wyczulona na nowości, promocje i wyprzedaże, zakochana w kobiecej części internetu. Współautorka bloga marudzenie.pl.

29


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Uwolnić Cenę Case-study kampanii mailingowej w sklepie Morele.net Wojciech Pawlik

Czy pojedyncze narzędzie sprzedaży może mieć markę podobnie jak firma czy produkt? Przed wami małe case-study stałej kampanii mailingowej prowadzonej przez nasz sklep – Morele.net, której efekty okazały się bardzo zadowalające. Badanie gruntu Zawsze jest dobrze przyjrzeć się, jak w dziedzinie, którą chcemy zawojować radzi sobie konkurencja. Przeglądając newslettery dużych sklepów internetowych sprzedających elektronikę użytkową, można dojść do wniosku, że chociaż wiele z nich stosuje podstawowe zasady dobrego (czyli takiego, w którym nie popełnia się rażących błędów) e-mail marketingu, to tylko kilka ma pomysł na wyróżnienie swoich biuletynów i go realizuje. Sklepy będące przedłużeniem dużych sieci stacjonarnych stosują mailing jako kolejny sposób dystrybucji swoich gazetek promocyjnych (co zresztą ma sens), inne je naśladują lub traktują newsletter jak śmietnik, do którego bez większego zastanowienia wrzuca się co lepiej sprzedające się produkty. Jeszcze gorzej, jeśli klient pod krzykliwymi nagłówkami „Promocja, Obniżka 30%, Najlepsza oferta” znajduje nie do końca odpowiadającą im rzeczywistość. Podczas sprawdzania newsletterów konkurencji okazywało się, że prosta operacja weryfikacji ofert w porównywarce cenowej odsłaniała ich słabości i nieadekwatność do tego, co obiecywała szumna grafika w wiadomości. Nie chcąc powielać tych błędów, zainspirowani sukcesem zakupów grupowych przystąpiliśmy do tworzenia własnej formy komunikacji mailowej do naszych klientów. 30

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Założenia Przygotowując koncepcję naszego mailingu, który miał być wysyłany do całej bazy adresowej (nie chodzi tu o newslettery targetowane do poszczególnych segmentów klientów, jest to osobny temat), postanowiliśmy bezwzględnie trzymać się kilku podstawowych założeń: © pixbox77 – Fotolia.com

1. Oferta powinna przyciągać oko i działać na potrzebę okazji za pomocą prostego, dominującego przekazu, jakim jest… obniżka ceny. Wyszliśmy z założenia, że nasz sklep ma opinię taniego, a nasi klienci mają w zdecydowanej większości rozeznanie, co jest atrakcyjną ofertą, a co nią nie jest – należało to wykorzystać. Aby produkt mógł być umieszczony w biuletynie, jego cena musi być odpowiednio niższa od cen konkurencji procentowo lub kwotowo, obniżka powinna być powyżej 20%. Stąd też nazwa serii – Uwolnić Cenę. Ponumerowanie „odcinków” (czyli kolejnych newsletterów) daje poczucie ciągłości i zapada w pamięć użytkownikom. 2. Rabat udzielany jest już od jednej z najniższych cen na rynku za pomocą kodu rabatowego. Nie chcieliśmy stosować polityki sztucznego zawyżania ceny i potem dawania rabatu w wysokości 70%. Profil użytkownika zakupów grupowych jest nieco inny, niż profil naszego klienta, dlatego powielanie ich rozwiązań nie miało sensu. Kod rabatowy umożliwia zakup tylko jednego produktu ze zniżką w zamówieniu. Pozwala to na uniknięcie zamówień hurtowych, które przy atrakcyjnych cenach mogłyby być składane przez konkurencję. 3. Slogan reklamowy musi być zawsze adekwatny do tego, co oferujemy. Jeżeli deklarujemy, iż produkt jest 20% tańszy od konkurencji, to musimy być pewni, że zainteresowany klient nie znajdzie oferty, która jest droższa od naszej tylko o 10%. Typowy klient sklepu internetowego potrafi skorzystać z porównywarki, przeszukać Internet i strony konkurencji w celu weryfikacji naszej prawdomówności :). Byliśmy 31

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

pewni, że w wypadku nawet delikatnego „minięcia się” z prawdą zostaniemy zasypani negatywnymi komentarzami i mailami. 4. Seria mailingów powinna mieć tę samą nazwę i za każdym razem wykorzystywać ten sam szablon. Zrezygnowaliśmy z przyciągającej oko grafiki na rzecz bardzo prostego szablonu, który miał spełniać jedynie podstawowe zadania: przedstawić kod promocyjny, zdjęcie, cenę i kilka podstawowych cech oferowanego produktu. Żadnych zbędnych wodotrysków. Przyświecała nam idea prostoty i funkcjonalności. Pozwoliło nam to również na maksymalne zoptymalizowane tego jednego szablonu pod różne programy pocztowe. Łatwo dla całej koncepcji wystosować zarzut, że nie sztuką jest sprzedać za pół darmo i że niejeden sklep internetowy już przejechał się na jakże skomplikowanej strategii „CCC” (Cena Czyni Cuda). Jednak przy budowaniu tego narzędzia chcieliśmy rozwiązać problem, z którym może borykać się wiele e-commerce’ów. Przy witrynie składającej się z kilkudziesięciu tysięcy stron i bardzo szerokiej ofercie produktowej, nie zawsze łatwo jest dotrzeć do klienta ze swoją super-hiper-mega ofertą w sposób przekonywujący, nawet jeśli owa oferta rzeczywiście taką jest. Można popracować nad jej widocznością (wypozycjonowanie na liście produktów w kategorii, bannery na swoich stronach, post na Facebooku czy droga kampania display`owa), jednak z doświadczenia już wiemy, że żaden z kanałów komunikacji nie daje takiego oddźwięku, jak mailing – bezpośrednie wezwanie do działania. Inne kanały są też zazwyczaj bardziej 32

Sklepy będące przedłużeniem dużych sieci stacjonarnych stosują mailing jako kolejny sposób dystrybucji swoich gazetek promocyjnych.

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Wyszliśmy z założenia, że nasz sklep ma opinię taniego, a nasi klienci mają w zdecydowanej większości rozeznanie, co jest atrakcyjną ofertą, a co nią nie jest – należało to wykorzystać.

problematyczne; nie będę tu wyjaśniał dlaczego, bo w każdej organizacji wygląda to inaczej – w naszej firmie, w której stworzenie i wysłanie mailingu zajmuje kilka minut i nie obciąża infrastruktury informatycznej, naturalnym wyborem była właśnie ta forma komunikacji. Postanowiliśmy zatem zainwestować w markę kanału, jakim jest newsletter. To proste – nasz newsletter ma być odbierany jako prawdziwy skarbiec okazji, podobnie jak to stało się z zakupami grupowymi. Klient musi po prostu wiedzieć, że otwierając naszą wiadomość znajdzie tam coś ciekawego.

Efekty Od pierwszego odcinka, który okazał się dużym sukcesem sprzedażowym, mieliśmy nadzieję na zwiększenie parametrów określających skuteczność mailingu, a więc open rate (współczynnik maili otwartych w stosunku do wysłanych) oraz CTR (stosunek otwartych maili do ilości odwiedzin wygenerowanych przez mailing w ciągu dwóch dni). O współczynnik konwersji nie musieliśmy się martwić dzięki restrykcyjnej selekcji ofert.

Wzrost obu współczynników był nierównomierny. O ile OR wzrósł o zaledwie kilka procent, o tyle odwiedzin odnotowujemy o 1/3 więcej, niż na początku projektu. Należy przyznać, że nasze oczekiwania względem tych współczynników były większe. Wniosek jest taki, że samą jakością (czy wartością dla klienta) newslettera może nie udać się znacznie poprawić parametrów – potrzebne są tu dodatkowe działania na stronie internetowej sklepu i poza nią. Kolejne odcinki serii Uwolnić Cenę wzbudzały żywe zainteresowanie klientów (wyrażane na Facebooku, którego używaliśmy jako papierek lakmusowy atrakcyjności oferty oraz w mailach do Działu Obsługi Klienta, w których coraz częściej zaczęły pojawiać się zapytania, kiedy pojawi kolejny odcinek i sugestie, co mogłoby się w nim znaleźć :)), a ich skuteczność przekroczyła nasze oczekiwania. Najlepszy do tej pory odcinek wygenerował ponad 1000 leadów sprzedażowych, z czego ok. 10% zostało stworzonych przez nowe konta/nowych użytkowników – wiadomość o promocji rozeszła się wirusowo (tematy dotyczące promocji pojawiały się na forach internetowych i tablicach FB, nie tylko naszych fanów)… Taki nagły napływ zamówień był niezłym sprawdzianem skalowalności naszego magazynu. Jak widać, poza osiągniętym celem sprzedażowym, udało się nam pozyskać sporą liczbę nowych klientów.

8

33


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Co uzyskaliśmy? Udało się nam stworzyć bardzo skuteczne narzędzie do szybkiego komunikowania promocji i okazji (przy tym właściwie nie generujące żadnych kosztów). Narzędzie, które wzbudza pozytywne skojarzenia wśród klientów, pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji, zaktywizowanie fanów na Facebooku. I co najważniejsze – nasz mailing ma własną markę. Musimy uważać, aby jej nie zepsuć i dbać o jej renomę. Możemy też zacząć używać jej do pozyskania nowych klientów. Product managerowie w firmie zaczęli poszukiwać produktów mogących spełnić wytyczne do umieszczenia w serii, a przedstawiciele producentów w ciężkich dla siebie chwilach, jakimi są często końcówki kwartałów i innych okresów rozliczeniowych, zaczęli kojarzyć możliwość dobicia do targetu dzięki szybkiej sprzedaży w morele.net (o ile zagwarantują odpowiednie warunki). Tutaj kluczowy dla użyteczności narzędzia okazał się krótki czas, w jakim można zorganizować i wyemitować promocję.

Błędy i zagrożenia… Niestety, przy całym projekcie nie udało się nam wystrzec kilku błędów. Do największych trudności, przynajmniej w początkowej fazie emisji serii „Uwolnić Cenę”, należało oszacowanie popytu. Jeżeli okazywało się, że po mailingu zostawało nam nieco towaru, to nic złego się nie działo. Ale gdy przytrafiło się, iż nie doceniliśmy atrakcyjności oferty i nasz stock był za mały w stosunku do napływających zamówień, musieliśmy przedwcześnie wyłączyć kod rabatowy, co zdenerwowało wielu klientów. Promocja (zwłaszcza jeśli wpadła Postanowiliśmy zanam w oko), z której nie możemy skorzystać, działa irytująco, zmniejsza zaufanie do firmy i zniechęca do dalszego śledzenia jej poczynań markeinwestować w markę tingowych. Od czasu mailingu, po którym nie mogliśmy całkowicie pokryć kanału, jakim jest zapotrzebowania, zaczęliśmy puszczać dzień przed główną wysyłką mailing monitujący do niewielkiej grupy klientów i na podstawie jego statynewsletter. To proste styk określać spodziewaną sprzedaż. Sposób okazał się skuteczny i pozwo– nasz newsletter ma lił na uniknięcie problemów. Należy o tym pamiętać, ponieważ każdemu przytrafiają się błędy i nawet doświadczony product manager może zawybyć odbierany jako żyć lub nie docenić atrakcyjności danej oferty.

prawdziwy skarbiec Podsumowanie okazji, podobnie jak to stało się z zakupaWszystkim w branży internetowej powinno zależeć na podniesieniu jakości newsletterów. Sukces jednej firmy może być sukcesem całej branży – im mi grupowymi. 8 34


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

więcej klientów przekona się, że w swej skrzynce pocztowej może znaleźć coś naprawdę wartościowego, tym lepiej będą odbierane maile wszystkich firm. Z tą też intencją został napisany ten artykuł. Oczywiście każda branża rządzi się swoimi prawami i nie chodzi o powielanie schematów. Najważniejsze jest mieć dobry pomysł i konsekwentnie go realizować. Jesteśmy dopiero w połowie drogi, ale mamy nadzieję, że dalej będziemy w stanie rozwijać i udoskonalać tę serię newsletterów, a także tworzyć nowe. Być może, gdzieś w przyszłości, dobrym pomysłem mógłby być szerszy marketingowy przekaz, mający na celu wypozycjonowanie sklepu internetowego jako miejsca z okazjami, a nie posługiwanie się okazjami jako dodatkiem do podstawowej działalności? g Wojciech Pawlik - kierownik działu marketingu w sklepie internetowym morele.net. Wcześniej zajmował się SEM-em. Z wykształcenia kulturoznawca i polonista (UJ), stara się wprowadzać pierwiastek humanistyczny do ścisłego świata analizy liczbowej w reklamie internetowej. Pasjonuje się historią oraz socjologią, zwłaszcza tymi jej działami dotykającymi zagadnień poznawczych i reklamy.

R e k l a m a

35


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Stawiamy na promocję polskich projektantów Conceptshop.pl pełen nowości!

Conceptshop.pl to platforma z ubraniami projektantów, która wiosną wkroczyła Warszawa, 15 maja 2012

Concepshop.pl platforma zakupowa z ubraniami, dodatkami i biżuterią z pracowni młodych projektantów, dynamicznie się rozwija. Od tygodnia w modowym serwisie sprzedażowym Wirtualnej Polski dostępne są produkty nowych marek – YY.Fashion, Mr. GUGU & Miss GO, Katarzyny Góreckiej, Diane oraz Duty Free.

z impetem na rynek. Produkt jest najnowszym dzieckiem e-commerce Wirtualnej

Odważne printy Conceptshop.pl można znaleźć produkty Mr. GUGU & Miss Go, czyli pierwszej firmy modowej w Polsce stawiającej na tak dużą skalę na mocne printy. Marka odzieżowa rodem z Bielsko-Białej szturmem podbija rodzimy rynek. Jej wyróżnikami są odważne wzory, oryginalne kroje oraz fascynacja szeroko pojętą sztuką i pięknem.

Polski. Magda Mazurek oraz Maciej Graczykowski opowiadają nam o tym flago-

wym projekcie. Oboje pracują w Dziale E-commerce WP.PL, od początku tworzą i zarządzają produktem.

Elegancki business casual Kolejnym brandem dostępnym na nowej platformie sprzedażowej Wirtualnej Polski jest YY.Fashion. Projektantka Yulia Babich prowadzi swoje salony m.in. w Polsce i Niemczech, a jej ubrania to typowy biznesowy casual – klasyczne i na każdą kieszeń. Sukienki stworzone przez Babich są wygodne i praktyczne, podkreślają figurę oraz znakomicie modelują sylwetkę. Kolory fluo & koronki W conceptshop.pl można kupić też ubrania Katarzyny Góreckiej. Jej nową kolekcję charakteryzują koronki oraz kolory fluo. Produkty tej marki są unikatowe – wypuszczane w bardzo krótkich seriach, które w rekordowym tempie znikają ze sklepowych półek. W serwisie nie zabrakło też produktów firmy Diane, którą współtworzy francusko-polski duet – Kamila Król oraz Diana Tadjuideen. Cechami rozpoznawczymi brandu są najwyższej jakości tkaniny, doskonale krawiectwo oraz kobiecie fasony.

Dawid Marut: Czym jest conceptshop.pl?

Czaszki i kamienie

W conceptshop.pl dostępne są sygnowane przez Duty Free, uwielbiane przez celebrytów bransoletki, zrobione Magda Mazurek: Conceptshop.pl to platforma z ubraniami i też dodatkami z firmę pracowni z naturalnych kamieni z charakterystycznym rockowym motywem czaszki i krzyża. młodych projektantów. Pośredniczymy w sprzedaży produktów i pomagamy artyConceptshop.pl – ubrania z pracowni młodych projektantów stom dotrzeć do potencjalnych klientów.Conceptshop.pl Co ważne, też się „majest conceptshop.pl skierowany do kobiet, którejest lubią bawić modą, miksować style i stawiają na niezależność. Serwis umożliwia zakup ubrań, dodatków i biżuterii autorstwa utalentowanych twórców. Jego wizytówką są oryginalne fasony chiną promocyjną” o ogromnym zasięgu,oraz który zapewnia twórcom Wirtualna Polwyjątkowa oferta, eksponowana w serwisie nieraz w chwilę po wyjściu z pracowni. . ska, jeden z największych portali internetowych w kraju. Więcej informacji: conceptshop.pl kobieta.wp.pl

Skąd się wziął pomysł na taki rodzaj działalności? MM: Wirtualna Polska nieustająco rozwija obszar e-commerce. Szuka niestandardowych – jak na duży portal internetowy – pól działania, stara się zagospodarowywać nisze. Pomysł na conceptshop.pl narodził się, jak to bywa w takich sytuacjach, trochę przez przypadek. Zaczęliśmy się zastanawiać, dlaczego polscy projektanci nie sprzedają online, mimo że w ich produktach drzemie ogromny potencjał. I czemu w Polsce nie ma serwisu pokroju amerykańskiego net-a-porter. Od słowa do słowa, szybko zaczął nam się nakreślać zarys serwisu i zaczęliśmy działać :) Maciej Graczykowski: Mimo, że sam pomysł był spontaniczny, to późniejsza praca mocno osadziła go w samym portalu. Mamy duże serwisy kontentowe skierowane do kobiet, ogromny zasięg reklamowy – to był nasz mocny kapitał startowy, na którym bazowaliśmy.

8

36

Informacji udziela Zespół PR Wirtualnej Polski: Magdalena Zmorzyńska kom. 519 336 593 e-mail: mzmorzynska@wp-sa.pl Anna Matuszak kom. 519 336 482 e-mail: amatuszak@wp-sa.pl

UBRANIA Z PRACOWNI MŁODYCH PROJEKTANTÓW


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Zaczęliśmy się zastanawiać, dlaczego polscy projektanci nie sprzedają online, mimo że w ich produktach drzemie ogromny potencjał. I czemu w Polsce nie ma serwisu pokroju amerykańskiego net-a-porter. Czy na rynku są już podobne konkurencyjne sklepy? MM: O podobnym profilu biznesowym? Niewiele. W każdym razie nikt na rynku nie oferuje tylko i wyłącznie ubrań oraz dodatków dla pań. Wizytówką conceptshop.pl są oryginalne fasony i wyjątkowa oferta, eksponowana w serwisie nieraz w chwilę po wyjściu z pracowni projektanta. Skutecznie powiązaliśmy ze sobą młodych, zdolnych twórców, internetowy kanał sprzedaży oraz ceniące niezależny styl kobiety. Mówiąc szczerze – mamy już na tyle stabilną sytuację w branży, że nie musimy bać się konkurencji. Jak długo trwa przygotowanie i wdrożenie takiej platformy? Mamy przecież do czynienia nie tylko ze sklepem, ale i mini-portalem informacyjnym na temat mody. MM: Najwięcej czasu zajęły prace IT. Tym bardziej, że platformę tworzyliśmy od początku. W pracy nad nią pomogli nam sami projektanci, którzy na bieżąco zgłaszali nam uwagi. Serwis jest zresztą cały czas dopieszczany, dopracowywany. Zależy nam na ergonomii i jego funkcjonalnościach. MG: Za nami już prawie rok ciężkiej pracy, a przed nami jeszcze długa droga. Jak wiadomo, sama strona to nie wszystko – najważniejsi zawsze są klienci. Praca nad takim serwisem to przede wszystkim wprowadzanie nowych narzędzi dla użytkowników. Aby nie stać w miejscu, musimy wsłuchiwać się w ich uwagi i opinie; 37

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

być otwartymi na pomysły współpracujących z nami projektantów oraz samych internautów. Sklep jest tylko platformą pośredniczącą pomiędzy kupującym a sprzedającym. Jak sprawdza się taki system w praktyce? Jak wygląda sam sposób realizacji zamówień? MG: Budowaliśmy platformę od „zera”. Dzięki temu mogliśmy dopracować wszystkie elementy i stworzyć serwis w taki sposób, by maksymalnie zautomatyzować interakcję pomiędzy sprzedającym a kupującym. Efekt przerósł nasze oczekiwania. Mimo, że miesięcznie mamy kilkaset zamówień, nad bieżącą obsługą serwisu czuwa zaledwie jedna osoba, czyli Magda. Moim zadaniem było (i jest nadal) tak uprościć wszystkie procesy zarządzania systemem, aby praca administracyjna zajmowała jak najmniej czasu. Czy w ramach tej działalności pobierane są jakieś prowizje od sprzedających? MM: Działamy na zasadzie typowego „revenue share” – nie pobieramy opłat za wystawienie przedmiotu oraz za – czasami naprawdę szeroko zakrojoną – promocję projektanta i jego produktów. Bierzemy tylko procent ze sprzedaży produktów. To jedyny rozsądny model i będziemy się go trzymać. Zarabiamy tylko wtedy, kiedy 38

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

zarabia projektant. MG: Ten system działania zmusza nas, de facto, do promowania nie tylko samego serwisu, ale przede wszystkim poszczególnych projektantów. Przekłada się to na korzyści dla obu stron. Zysk sprzedającego, jak by nie było, implikuje nasz. Co więcej, model biznesowy, który przyjęliśmy, wspiera niezależność projektanta. On sam ustala cenę swoich produktów. W żaden sposób w to nie ingerujemy. Jak wygląda system reklamacji, jeśli takowe się pojawiają?

Zysk sprzedającego, jak by nie było, implikuje nasz. Co więcej, model biznesowy, który przyjęliśmy wspiera niezależność projektanta.

MM: Jako platforma pośrednicząca w transakcjach między sprzedawcami a kupującymi, stosujemy się do ogólnych zasad reklamacji przyjętych przez polskie prawo. Jeśli projektant sprzedaje w naszym serwisie jako firma – kupujący ma standardowe 10 dni na zwrot zakupionego towaru. Jeśli jest osobą prywatną, teoretycznie nie musi tej reguły respektować. Nie spotkaliśmy się jednak z przypadkiem, w którym sprzedający odmówiłby przyjęcia zwrotu. Oczywiście sytuacja wygląda inaczej w przypadku rzeczy wykonywanych na indywidualne zamówienie, np. w nietypowym rozmiarze. Wtedy projektant nie musi przyjmować zwrotu. Wszystko zależy od jego dobrej woli.

8

39


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Należy jednak pamiętać, że w conceptshop.pl nie ma rzeczy z „sieciówek”. Większość projektantów prowadzi jednoosobowe działalności gospodarcze. Co z tego wynika? Po pierwsze, ich ubrania pochodzą z krótkich serii. Każda rzecz jest „dopieszczona” – starannie wykonana, przemyślana. Po drugie, artystom zależy na satysfakcji klienta. Nie dość, że ten może wrócić po kolejne produkty, to jest też szansa, że poleci markę znajomym. Kto może dołączyć do grona sprzedawców, projektantów na platformie? Czy trzeba spełnić jakieś szczególne wymagania, aby nasze nazwisko znalazło się w zakładce Projektanci? MM: Trzeba mieć talent:) Ponieważ jednak o gustach się nie dyskutuje, a my nie uważamy się za wyrocznie w dziedzinie mody, projektant musi przede wszystkim spełnić kilka „przyziemnych” warunków. Po pierwsze, opisać sprzedawany przedmiot, przynajmniej w minimalnym zakresie i dodać choć jedno jego zdjęcie, na którym będzie dobrze widać, co tak naprawdę oferuje. Zła jakość zdjęć jest w praktyce najczęstszym powodem, przez który niektórzy projektanci nie są od razu przyjmowani do grona sprzedawców conceptshop.pl. MG: Ważne jest też to, aby projektant faktycznie posiadał choć jedną sztukę sprzedawanego produktu – nawet jeśli jest on przygotowywany wyłącznie na indywidualne zamówienie. Nie chcemy, by nasi użytkownicy kupowali przysłowiowego „kota w worku”, opierając się jedynie na szkicach lub wizualizacjach sprzedawanego produktu. Twarzą serwisu jest blogerka Alice Point (Alicja Zielasko),

40

8

Praca nad takim serwisem to przede wszystkim wprowadzanie nowych narzędzi dla użytkowników. Aby nie stać w miejscu, musimy wsłuchiwać się w ich uwagi i opinie.


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Zdajemy sobie sprawę, że rynek na produkty z conceptshop. pl nie jest jeszcze duży, dlatego musimy promować się w wielu kanałach.

a ambasadorem młodych twórców Łukasz Jemioł. Dlaczego właśnie oni? Czy brane były pod uwagę też inne osoby z tak prężnie rozwijającej się modowej blogosfery? MM: Kiedy zastanawialiśmy się nad wyborem „twarzy” do promocji conceptshop.pl, od razu przyszły nam do głowy te dwie osobowości. Alicja jest jedną z najpopularniejszych polskich blogerek. Ma zdefiniowany, oryginalny styl i nie jest zagorzałą fanką sieciówek, na czym nam zależało. Natomiast Łukasz Jemioł, mimo ogromnej popularności, jaką się cieszy, jest jeszcze bardzo młody i doskonale pamięta problemy, jakie napotykał na początku swojej kariery.

W jaki sposób reklamowana jest platforma? MM: W naszej strategii stawiamy na promocję projektantów i ich produktów, które można znaleźć na naszej platformie. W reklamie wykorzystujemy prasę modową oraz online. Artystów współpracujących z serwisem wspieramy również redakcyjnie w serwisie kobieta.wp.pl. Jesteśmy też aktywni w mediach społecznościowych – w końcu tam jest nasz target. Długofalowym celem działań promocyjnych jest dotarcie do potencjalnych kupujących i przekonanie ich do conceptshop.pl, stąd aktywnie poszukujemy wszystkich dróg, które do nich prowadzą. Poza tym jesteśmy na imprezach branżowych i targach mody, gdzie pozyskujemy do współpracy nowe marki i nowych klientów. Ostatnio byliśmy patronem medialnym Sopot Fashion Days. Zdajemy sobie sprawę, że rynek na produkty z conceptshop.pl nie jest jeszcze duży, dlatego musimy promować się w wielu kanałach. W jaki sposób conceptshop.pl pozyskuje nowych projektantów? MM: Trzymamy rękę na pulsie. Staramy się być na wszystkich imprezach branżowych – tych mniejszych i większych. Wypatrujemy tam nowe, obiecujące marki. Do wszystkich projektantów, których uda nam się wytropić, wysyłamy zaproszenie. Oczywiście trudno nam śledzić wszystkich… Ci, którzy wejdą na conceptshop.pl i klikną w „dołącz do nas”, przejdą cały proces rejestracji bez naszego udziału. Ile osób w tej chwili zajmuje się obsługą conceptshop.pl? Jak wygląda możliwość kontaktu z biurem obsługi klienta? MM: Bieżącą obsługą zajmuję się tylko ja. Oczywiście cały czas pracujemy nad rozwojem i promocją serwisu, w co zaangażowane są osoby z marketingu, PR-u 41

8


eKomercyjnie.pl nr 11

i programiści. Aby się z nami skontaktować, wystarczy napisać na: kontakt@conceptshop.pl i poczekać na odpowiedź. Na wszystkie emaile odpisujemy ASAP. Czy planowany jest dalszy rozwój platformy? Może inne działy i inne produkty? MM: Planów jest wiele, ale, jak w przypadku projektów biznesowych bywa, pozostaną owiane tajemnicą. Powiem tylko, że niedługo można się spodziewać bardzo dużych zmian, które ułatwią pracę zarówno naszym projektantom, jak i zakupy wszystkim użytkownikom conceptshop.pl.

Spis treści

Możemy pochwalić się współpracą z prawie 300 artystami specjalizującymi się w modzie damskiej i oferującymi ponad 1,6 tys. unikalnych produktów.

MG: Rozwój platformy to moja działka. Nie ukrywam, iż dążymy do tego, by wspólnie z użytkownikami stworzyć miejsce, w którym świat wielkiej, acz często jeszcze nieznanej, mody, łączy się z ludźmi, którzy na co dzień chcą przez strój i dodatki podkreślać swój indywidualizm. Jak wygląda sklep w liczbach? MG: Statystyki zmieniają się dynamicznie praktycznie z dnia na dzień, ale spokojnie możemy pochwalić się współpracą z prawie 300 artystami specjalizującymi się w modzie damskiej i oferującymi ponad 1,6 tys. unikalnych produktów. Wspólnie z projektantami realizujemy kilkaset transakcji miesięcznie. g

Magda Mazurek – Specjalista ds. Rozwiązań Internetowych w Dziale eCommerce WP.PL. Skutecznie wykorzystuje swoje uzależnienie od Internetu i zakupów na gruncie zawodowym. Miłośniczka dobrego jedzenia, dalekich podróży i polskich projektantów.

Maciej Graczykowski – Product Manager w Dziale eCommerce WP.PL. Odpowiedzialny za zaprojektowanie i konsekwentny rozwój serwisu conceptshop.pl. Jak sam przyznaje, nie zna się na modzie, ale projekty e-commerce nie mają dla niego tajemnic. Prywatnie zapalony biegacz, podróżnik i fascynat najnowszych gadżetów technologicznych.

42


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Ezoteryczny remarketing Adam Stadnicki

R

emarketing. Co znaczy to coraz modniejsze ostatnio słowo? Średniej jakości definicję znajdziesz oczywiście w Wikipedii (http://pl.wikipedia.org/wiki/ Remarketing). Najprościej wytłumaczę to na przykładzie. Jeśli np. średnia konwersja zakupu w Twoim sklepie wynosi 2%, oznacza to, że na 100 osób które odwiedzają Twój sklep tylko 2 osoby postanowiły zakończyć wizytę zakupem. Co z pozostałymi 98-oma? Możesz np. zaśpiewać im utwór „Jeśli zechcesz odejść – odejdź” (http://www.youtube.com/watch?v=FM630I7zaXs), ale możesz także uznać, że jeszcze nie wszystko stracone i zastosować właśnie remarketing, przypominając klientom o swojej ofercie. Dlaczego remarketing jest skuteczny? Bo masz pewność, że potencjalny klient jest zainteresowany Twoimi produktami. Już był w Twoim sklepie i zostawił tam ślad w postaci cookies. Dzięki odpowiedniej instalacji kodów na swojej stronie www wiesz, jakim asortymentem klient jest zainteresowany i możesz zaoferować mu reklamę właśnie tego produktu, którego poszukiwał. Piękne, prawda? Dodatkowo dzięki instalacji kodu w procesie składania zamówienia możesz nie tylko stosować remarketing, ale także crosselling. Na przykład klient, który kupił w moim sklepie stepper (http://fitbay.pl/86-stepper-skretny-z-linkami-profeos.html) do ćwiczeń, może potrzebować do niego maty pod sprzęt (http://fitbay.pl/308-maty-pod-sprzet). OK. Wystarczy tego pozycjonowania mojej strony – przejdźmy do sedna :)

Dlaczego remarketing jest skuteczny? Bo masz pewność, że potencjalny klient jest zainteresowany Twoimi produktami.

Jak w praktyce stosować remarketing? Spore narzędzie daje nam oczywiście Google. Remarketing w AdWords jest dobrze rozbudowaną funkcją i co najważniejsze – wszystko możesz tam zrobić samodzielnie. Nie potrzebujesz nawet dużej wiedzy marketingowej, a rola Twojego webmastera sprowadza się tylko do wstawienia kodów na stronę w odpowiednich miejscach. Im więcej konkretnych kodów wstawisz do poszczególnych kategorii w sklepie, tym bardziej dopasowaną reklamę remarketingową będziesz mógł zaoferować swoim potencjalnym klientom, co zwiększy konwersję zakupu.

8

43


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

W remarketingu AdWords możesz stosować zarówno reklamy tekstowe, jak i graficzne, i to głównie kreacje banerowe sprawdzają się tutaj najlepiej. Remarketing w Google to reklamy statyczne (nie dynamiczne), co wiąże się z ich stałą optymalizacją. Ważną opcją przy usprawnianiu kampanii remarketingowych AdWords jest ustawienie długości życia cookies oraz limitu wyświetleń konkretnej reklamy dla jednego użytkownika. Nie ma przecież większego sensu, aby „molestować” klienta Twoją reklamą najnowszej wędki na suma przez kilka miesięcy, skoro nie wykazuje on żadnej chęci zainteresowania się Twoją ofertą. Być może zakupił już podobną wędkę u konkurencji albo porozmawiał z żoną, która skutecznie wybiła mu ten zakup z głowy. Kolejny krok to dynamiczne kreacje remarketingowe wykorzystujące technologie Real Time Bidding. Jak działa dynamiczny remarketing? Podpinasz na stronę swojego sklepu odpowiednie kody, a firma, która oferuje tę usługę licytuje i kupuje dla Ciebie indywidualne powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym. Wystarczy, że stworzysz szablony swoich kreacji i możesz wyświetlać klientom produkty, które ostatnio przeglądali w Twoim sklepie bez konieczności tworzenia osobnych kreacji graficznych. To wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym. Firmy stosujące RTB wprowadzają model aukcyjny do sposobu zakupu emisji odsłon kreacji banerowych. Remarketing oparty o RTB zaczął być stosowany w 2010 roku i coraz częściej jest już wykorzystywany w Polsce. Ta stosunkowo młoda technologia ma szanse na dynamiczny rozwój. W Polsce jest już coraz więcej firm, które świadczą usługi wykorzystujące technologie RTB i nie musisz być Amazonem, aby z nich korzystać. Początkowo firmy oferujące zakup ruchu remarketingowego poprzez RTB oferowały go wyłącznie w modelu CPM (opłata za wyświetlenia) Teraz coraz częściej możesz rozliczać się także w modelu CPC (za kliki) lub CPC + CPA (kliki + prowizja od sprzedaży).

8

44

© Scanrail – Fotolia.com

Ważną opcją przy usprawnianiu kampanii remarketingowych AdWords jest ustawienie długości życia cookies oraz limitu wyświetleń konkretnej reklamy dla jednego użytkownika.


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Przetestuj różne czasy wysyłki maila do klienta z opuszczonym koszykiem i wybierz ten, który przyniesie Ci najwyższą konwersję zakupu.

Kiedy zagospodarujesz już wszystkie dynamiczne i statyczne displayowe kanały remarketingowe, nie możesz zapominać oczywiście o mailingu. Zwłaszcza, że ta forma remarketingu będzie dla Ciebie najtańsza. Nie będę tutaj omawiał jednak wszelkich komercyjnych systemów rekomendacji, które świadczą także usługi remarketingowe, bo jest to temat na osobny artykuł. Skupmy się na opuszczonych koszykach w Twoim e-sklepie i narzędziu remarketingowym, które Twój programista może napisać w ciągu kilku godzin. Wystarczy stworzyć własny automat do wysyłki e-maila potencjalnym klientom, którzy opuścili Twój koszyk, nie dokonując transakcji. Do takiej wiadomości możesz nawet dołączyć ankietę z prośbą o podanie powodu niedokończenia zamówienia, którą wykorzystasz w przyszłości np. do optymalizacji swojego procesu zakupowego.

Kiedy dodasz klientowi jeszcze specjalny kod rabatowy, poziom konwersji z takiego automatu miło Cię zaskoczy. Już po pierwszych testach na sklepie disport.pl (http://disport.pl/) jej wynik był dwucyfrowy. Przetestuj różne czasy wysyłki maila do klienta z opuszczonym koszykiem i wybierz ten, który przyniesie Ci najwyższą konwersję zakupu. Podstawowe narzędzia remarketingowe, które tu opisałem pozwolą Ci przypomnieć swoim klientom o Twojej ofercie. Zakup ruchu do e-sklepu jest coraz droższy, a zatem warto troszczyć się o swoich stałych klientów i zabiegać o tych, którzy w jakimś stopniu byli już zainteresowani Twoją ofertą. Mam nadzieję, że remarketing nie jest już dla Ciebie taki ezoteryczny. Życzę Ci, aby udało Ci się „nawrócić” do siebie jak najwięcej klientów. Pamiętaj jednak o stałej optymalizacji sklepu pod względem usability oraz konkurencyjności oferty. W końcu klienci, których „atakujesz” remarketingiem, nie dokonali zakupu za pierwszym razem prawdopodobnie dlatego, że Twoja oferta nie była aż tak atrakcyjna, Twój copywriter nie dał z siebie wszystkiego, a może Twój proces zakupowy jest zbyt skomplikowany? Przeanalizuj to jeszcze raz, aby Twoje listy remarketingowe były jak najkrótsze. g Adam Stadnicki - założyciel i współwłaściciel firmy Optiner S.A., posiadającej kilka sklepów internetowych (mmo.pl, fitbay.pl, disport.pl) oraz marek własnych, m.in. slimon.pl, fitplay.eu, bestbody.pl czy fitplan.eu. Na co dzień zajmuje się e-marketingiem i rozwojem projektów grupy Optiner.

45


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Efektywny program partnerski sklepu internetowego Waldemar Sadowski

Według ostatniego raportu IAB „Internet 2011”, wydatki na marketing efektywnościowy wzrosły w Polsce w stosunku do roku wcześniejszego o 13% i wyniosły 176 mln zł. Poprzedni rok przyniósł również duży wzrost konkurencyjności na tym rynku. Powstało kilkanaście nowych sieci afiliacyjnych, a międzynarodowe firmy zdecydowały się otworzyć swoje oddziały w naszym kraju.

C

ały czas jednak można usłyszeć wiele sceptycznych głosów na temat naszego lokalnego rynku performance marketingu. Krytycy zarzucają sieciom afiliacyjnym duży udział niskiej jakości ruchu, słabe efekty oraz nacisk na model rozliczany za kliknięcie. Niestety, jest w tym trochę prawdy, ale wina leży również po drugiej stronie – sklepów internetowych, korzystających z usług sieci afiliacyjnych, które po uruchomieniu własnego programu praktycznie nie angażują się w skuteczne zarządzanie. Dodatkowo, najwięksi wydawcy nieufnie podchodzą do marketingu efektywnościowego. Wolą pewniejsze i prostsze pieniądze, jakie gwarantują im sprawdzone modele, takie jak CPM. Z kolei mali wydawcy poszukują programów rozliczanych w modelu CPC, które gwarantują im jakiekolwiek przychody. Dla porównania, w USA oraz Europie Zachodniej, ponad połowa przychodów z marketingu afiliacyjnego generowana jest w modelu CPS.

Czy zatem sklepom internetowym opłaca się inwestować czas i pieniądze w performance marketing? Zdecydowanie tak. Aby jednak nasze działania były maksymalnie skuteczne, nie można zapomnieć o kilku ważnych aspektach.

Wybór sieci afiliacyjnej Aby uruchomić program partnerski możemy zbudować własny system lub skorzystać 46

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

z usług jednej z sieci afiliacyjnych. Pierwsze rozwiązanie jest dużo bardziej ryzykowne i często wymaga poniesienia dużych nakładów finansowych na stworzenie odpowiedniego oprogramowania. Co jednak ważniejsze, budując własny program partnerski trudniej będzie nam dotrzeć do dużej liczby wydawców. Dobrym przykładem własnego programu partnerskiego może być księgarnia Selkar.pl. Należy jednak pamiętać, że uruchomiła ona swój program wiele lat temu i przez ten czas udało się jej zbudować odpowiednio dużą bazę partnerów. © FotolEdhar - Fotolia.com

Dużo gotowych rozwiązań w tym zakresie oferują sieci afiliacyjne. Podpisując umowę z taką firmą, od razu dostajemy gotowy zestaw narzędzi oraz dostęp do tysięcy potencjalnych partnerów. Na co należy zwrócić uwagę przy wyborze operatora naszego programu partnerskiego? Przede wszystkim na oferowane funkcjonalności, oprogramowanie trackingowe, systemy analityczne, rodzaje zabezpieczeń przed nadużyciami ze strony nieuczciwych partnerów oraz wielkość bazy wydawców. Warto również poprosić o przykłady wdrożeń, które zakończyły się sukcesem.

Dla przykładu, księgarnia internetowa Matras.pl za pośrednictwem programu partnerskiego prowadzonego przez jedną z wiodących sieci afiliacyjnych już w pierwszym miesiącu osiągnęła ponad 30 tys. złotych dodatkowej sprzedaży. Udany start był możliwy dzięki dobremu przygotowaniu. Sklep od samego początku udostępnił sprawdzone kreacje reklamowe, w tym również kreację mailingową, pełną bazę produktów, a także przygotował atrakcyjną promocję dla klientów. Mniejsza księgarnia Albertus.pl, za Krytycy zarzucają pośrednictwem tej samej sieci osiąga miesięcznie ze swojego programu partnerskiego ponad 10 tys. złotych dodatkowej sprzedaży. sieciom afiliacyjnym

duży udział niskiej jakości ruchu, słabe efekty oraz nacisk na model rozliczany za kliknięcie.

Nasza strona internetowa Elementem, który ma ogromny wpływ na efekty programu partnerskiego jest jakość strony internetowej. Jeżeli będzie ona niefunkcjonalna i nieprzyjazna dla użytkowników, bardzo mocno odbije się to na efektach programu partnerskiego. Warto więc wcześniej poświęcić czas i zadbać 47

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

o odpowiednie usability, co na pewno przyczyni się do poprawy konwersji. Ciekawe informacje na temat usability można znaleźć np. w tekście Tomka Krawatki, opublikowanym w poprzednim numerze magazynu eKomercyjnie.pl [http://www.ekomercyjnie.pl/usability-w-e-commerce-od-2000-do-2012-roku-i-dalej]. Na własnej stronie internetowej warto także zamieścić informacje o naszym programie. Do tego celu dobrze jest przygotować osobną zakładkę, w której szczegółowo opiszemy program wraz z dokładnymi informacjami o warunkach finansowych. To może przyczynić się do tego, że niektórzy z naszych klientów staną się naszymi partnerami. Może mieć to także dodatkową zaletę w postaci obniżenia kosztów obsługi programu partnerskiego. Niektóre sieci oddadzą nam określony procent od przychodów wygenerowanych przez wydawców, których pozyskamy przez sklep.

Reklamy Kolejnym ważnym elementem programu partnerskiego są kreacje reklamowe. Należy starannie je przygotować i cały czas mierzyć ich skuteczność. Jeżeli nie współpracujemy z grafikiem posiadającym odpowiednie kwalifikacje oraz doświadczenie w projektowaniu takich kreacji, polecam zlecić ich produkcję sieci afiliacyjnej lub wyspecjalizowanej firmie. Warto wydawcom udostępnić kilka różnych kreacji i po początkowym okresie obserwacji usunąć te najmniej efektywne. Dobrą praktyką jest także odświeżanie co jakiś czas swoich reklam oraz przygotowywanie sezonowych reklam związanych np. z organizowanymi w naszym sklepie promocjami. Warto również zadbać o przekazanie sieci afiliacyjnej naszej bazy produktowej (tzw. product feed), która będzie zawierać wszystkie informacje o ofercie wraz z aktualnymi cenami, linkami do zdjęć produktów oraz linkami do naszego sklepu. Sieć afiliacyjna udostępnia taki product feed wydawcom, którzy mogą używać go do tworzenia linków tekstowych, mini porównywarek cen czy widgetów produktowych.

Zarządzanie programem Większość firm, która uruchamia własny program partnerski często szybko o nim zapomina i nie interesuje się, co dalej dzieje się z programem, a później narzeka na słabe efekty. Co robić, aby tego uniknąć? Przede wszystkim aktywnie zarządzać bazą partnerów. Sprawdzać, jacy nowi wydawcy chcą się przyłączyć do naszego programu i po rzetelnej analizie ich powierzchni 48

Dobrym przykładem własnego programu partnerskiego może być księgarnia Selkar.pl. Należy jednak pamiętać, że uruchomiła ona swój program wiele lat temu i przez ten czas udało się jej zbudować odpowiednio dużą bazę partnerów.

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Warto wydawcom udostępnić kilka różnych kreacji i po początkowym okresie obserwacji usunąć te najmniej efektywne.

reklamowych, zaakceptować, bądź odrzucić ich aplikacje. Jeżeli mamy wątpliwości w przypadku jakiegoś partnera, zawsze możemy zwrócić się o pomoc do sieci afiliacyjnej. Należy również na bieżąco kontrolować efekty, jakie generują nasi wydawcy i odrzucać tych, z których nie jesteśmy zadowoleni. Warto również nagradzać najaktywniejszych parterów, np. przez podniesienie stawki lub zmianę modelu wynagrodzenia. Na poprawę wyników programu partnerskiego wpływ mają też dodatkowe narzędzia stymulujące sprzedaż. Możemy na przykład publikować kupony rabatowe na wybrane produkty lub grupy produktów. Przyłączeni do naszego programu wydawcy mogą takie kupony pobierać i używać ich do zachęcania swoich użytkowników do skorzystania z oferty naszego sklepu.

Nie można również zapominać o stałej komunikacji z wydawcami. Najlepiej do tego celu wykorzystać newslettery, które będziemy regularnie wysyłać do naszych parterów. Możemy za ich pośrednictwem przekazywać informacje o nowych kreacjach reklamowych, ciekawych promocjach organizowanych w sklepie, konkursach dla najaktywniejszych wydawców, itd. Ważnym elementem jest również bieżące monitorowanie statystyk naszego programu i na ich podstawie podejmowanie działań związanych z jego optymalizacją. Każda sieć afiliacyjna udostępnia na bieżąco pełne statystyki, które możemy wykorzystać do analizy lub poprosić o pomoc w przeprowadzeniu takiego badania. Czas i środki przeznaczone na przygotowanie i zarządzanie programem partnerskim pozwolą nam zbudować trwałe i długofalowe relacje z naszymi partnerami. Tylko dobrze przygotowany i poprowadzony program może zagwarantować stałe i wysokie przychody. Dobrym przykładem może być Legimi.com, które od momentu zwiększenia swojego zaangażowania w zarządzanie własnym programem partnerskim zanotowało wzrost sprzedaży generowany za pośrednictwem sieci afiliacyjnej o około 100%. Sklep ten, poza zamieszczeniem informacji o programie partnerskim na swojej stronie, aktywnie poszukuje nowych wydawców, regularnie przygotowuje nowe kreacje reklamowe, a także organizuje ciekawe promocje, o których na bieżąco informuje swoich partnerów. g Waldemar Sadowski - wielki pasjonat nowych technologi, miłośnik social media oraz mobile. Z wykształcenia inżynier i ekonomista. Od prawie 10 lat aktywnie uczestniczy w branży e-commerce. Obecnie związany z siecią afiliacyjną Afiliant.com, gdzie odpowiedzialny jest między innymi za rozwój i marketing.

49


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Uważajcie na „spamklikerów”! Marcin A. Dobkowski

Rok 2012 nie jest rokiem najszczęśliwszym dla porównywarek cen. Wszystko to za sprawą Google, które na przestrzeni ostatnich sześciu miesięcy karało je nakładaniem filtra w organicznych wynikach swojej wyszukiwarki. Pisałem o tym w „Google = Internet?” (eKomercyjnie.pl nr 6) i zastanawiałem się wtedy, jakie (oprócz spadku liczby przejść) mogą być tego efekty.

Z

moich obserwacji, opartych (zaznaczam uczciwie) wyłącznie na naszych sklepach wynika, że w niektórych porównywarkach pojawił się znaczący wzrost „spamklików”. Co to jest „spamklik”? Tak określam przejścia z porównywarek, które wykonywała osoba absolutnie nie zainteresowana zakupem. W Google Analytics najczęściej widać to w parametrach długość wizyty i odrzucenia. Niezależnie od motywacji klikającego (bot, konkurencja, uczestnik programu partnerskiego), wszystkie porównywarki zapewniają nas, że posiadają skuteczne mechanizmy wychwytywania tego typu ruchu i nie będziemy za niego obciążani. Niestety, nie jest to do końca prawda. W dwóch porównywarkach (Okazje.info i Nokaut) w maju nastąpił znaczny wzrost „spamklików” przy jednoczesnym naliczaniu za nie opłat, co zmusiło nas do reakcji. W przypadku Nokaut funkcjonuje model prepaid. Ma to swoje zalety i wady. Z jednej strony, nie możemy być obciążeni na większą kwotę niż wpłacimy. Z drugiej strony, „wyklikanie” całego naszego budżetu skutkuje brakiem obecności do momentu dokonania kolejnej wpłaty, która również może być „wyklikana” szybko. Nokaut na naszą reklamację odpowiedział natychmiast. Odrzucił sugestię, że zwiększoną liczbę „spamklików” generuje ich program partnerski, którego członkowie po nałożeniu filtra przez Google otrzymali atrakcyjniejsze warunki. „Winą” obarczył intensywną 50

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

kampanię reklamową prowadzoną przed Dniem Dziecka. W odpowiedzi przesłaliśmy zestawienie produktów, które były „przeklikiwane”. Nie były w żaden sposób powiązane z Dniem Dziecka i kampanią reklamową. Istniała ponadto pewna prawidłowość, tzn. każdego dnia „przeklikiwany” był jeden produkt i jego popularność tego dnia się kończyła. © fuzzbones - Fotolia.com

Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać. Nokaut uznał naszą reklamację. Nasze konto zostało zasilone o „wyklikane” środki. Zapewniono nas, że wdrożono poprawkę w mechanizmie zabezpieczeń, która nie pozwoli na pojawienie się problemu w przyszłości. Faktycznie, w czerwcu i lipcu nie zauważyłem najmniejszych nieprawidłowości. Nokaut okazał się uczciwym partnerem i zdecydowanie należy docenić szybkość rozpatrzenia reklamacji i jakość komunikacji. W przypadku Okazje.info wystawiana jest faktura na koniec miesiąca. Istnieje więc realne ryzyko, że zobaczymy tam kwotę znacznie wyższą od spodziewanej. W naszym wypadku tak właśnie było. „Spamkliki” generował jeden z serwisów partnerskich Okazje.info. Kwota nie była być może znaczna, ale podejrzane wydało się nam nagłe ożywienie tego serwisu. Z kilku przejść dziennie, nagle skoczyło do grubo ponad stu. Zwłaszcza, że miało to miejsce dokładnie w chwili nałożenia filtru przez Google na Okazje.info, z których ruch spadł wówczas prawie do zera.

Co to jest „spamklik”? Tak określam przejścia z porównywarek, które wykonywała osoba absolutnie nie zainteresowana zakupem.

Złożyliśmy reklamację, pytając jednocześnie, czy aby nie mamy tu do czynienia z jakimś sprytnym ominięciem filtra Google i przekierowaniem ruchu do nas za pośrednictwem Youshop. Okazje odpowiedziały równie szybko jak Nokaut. Nie, nie mamy do czynienia z przekierowaniem Okazje.info → Youshop → Madbooks. Ruch jest „zdrowy”, po prostu serwis partnerski złapał wiatr w żagle, ze względu na fakt blokowania konkurencji przez Google. Tak samo jak w przypadku Nokaut, odpowiedzieliśmy zestawieniem przejść, ich charakterystyką i wykazaliśmy 51

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

pewne powtarzające się wzorce. Odpowiedź otrzymaliśmy jeszcze tego samego dnia, wraz z korektą wystawionej faktury. Anulowano opłatę za wszystkie przejścia z tego serwisu, kolejny miesiąc otrzymaliśmy gratis. Okazje.info stanęły na wysokości zadania. Proces reklamacji był szybki i merytoryczny. W funkcjonowaniu pozostałych porównywarek nie zauważyłem nasilenia zjawiska „spamklików”. Chciałbym jednak zachęcić Was do analizy danych z GA pod tym kątem. Zjawisko to jest szkodliwe dla Waszego biznesu i szkodliwe dla całego e-commerce. Dlatego warto z nim walczyć. Zdziwicie się, że w walce tej porównywarki będą Waszymi sojusznikami. g Marcin A. Dobkowski - człowiek niepoCZYTAlny, fantasta, pierwszy europejczyk zagrożony karoshi, za biedny na biznesmena, więc przedsiębiorca :) Z wykształcenia prawnik. Od 11 lat zajmuje się zawodowo zarządzaniem cudzymi firmami, a od 9 lat rodzinnymi i swoimi (Genius Creations, Morgana, Madbooks.pl, Bookiatryk.pl).

R e k l a m a

52


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Newsletter nie zawsze musi sprzedawać Piotr Krupa

Czy newsletter ma tylko sprzedawać? Zdecydowanie nie! Wykorzystaj email marketing również do budowania relacji z klientami, wizerunku eksperta lub atrakcyjnej marki e-sklepu.

S

ubskrybując listy mailingowe rodzimych e-sklepów, łatwo zauważyć, że głównym celem prowadzonych kampanii email marketingowych jest generowanie sprzedaży. Dlatego wśród wysyłanych mailingów zdecydowanie przeważają te promujące produkty i usługi. Z jednej strony jest to bardzo skuteczne, bo jak wynika z badania Unilever, eCircle i GFK, 74% pełnoletnich internautów uznało email za najlepszy sposób komunikacji marketingowej. Z drugiej strony, warto wdrożyć do prowadzonych kampanii również wiadomości, które pomogą budować relacje z klientami, wizerunek eksperta lub po prostu atrakcyjną markę e-sklepu. Tym bardziej, że newslettery, które nie są stricto sprzedażowe, również mogą mieć pośredni wpływ na wzrost sprzedaży. Wyniki badania Epsilon „Branding Survey” 2009 wskazują, że 40% subskrybentów listy mailingowej danej firmy jest bardziej skłonna kupować jej produkty w przyszłości, a 70% pamięta o otrzymanych newsletterach podczas zakupów.

Podziel się tym, co Cię interesuje

Newslettery, które nie są stricto sprzedażowe, również mogą mieć pośredni wpływ na wzrost sprzedaży.

Niemal każdy e-sklep prowadzi konto na Facebooku, na którym dzieli się z fanami aktualnymi informacjami znalezionymi w sieci. Jest to obecnie najpopularniejszy sposób budowania relacji ze stałymi i potencjalnymi klientami. Warto jednak spróbować przenieść ten model również do kampanii email marketingowej. Można przecież spróbować zainteresować subskrybentów listy mailingowej nie tylko ciekawym, branżowym artykułem, raportem, infografiką czy informacją, ale również postem na blogu lub najnowszymi 53

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

wiadomościami na temat sklepu. Jeżeli e-sklep systematycznie aktualizuje firmowy blog, to najlepszym rozwiązaniem jest wysyłanie automatycznych powiadomień informujących o nowych wpisach. Można zebrać je w jeden newsletter i wysyłać go np. raz w tygodniu lub miesiącu – jako podsumowanie wydarzeń z bloga. W ten sposób komunikuje się ze swoimi odbiorcami jedna z aptek internetowych, która oprócz promowania oferowanych produktów stawia również na edukację, prezentując m.in. sprawdzone sposoby pielęgnacji i ochrony skóry oraz paznokci.

Grafika 1

Szukaj inspiracji w social media Coraz częściej na portalach społecznościowych odbywają się dyskusje lub są poruszane wątki związane z tematyką oferowanych przez e-sklep produktów lub usług, które mogą być interesujące dla klientów. Warto zatem monitorować najpopularniejsze kanały social media (w tym również fora internetowe) i jeśli jakiś wątek będzie szczególnie interesujący, to poinformować o nim subskrybentów listy mailingowej e-sklepu. Newsletter w tym przypadku może być w formie tekstowej – co zwiększy efekt personalnego i bezpośredniego kontaktu z odbiorcą – składać się z dwóch-trzech krótkich zdań, np. „Na Facebooku został poruszony ciekawy wątek, który może Cię zainteresować. Zespół … znalazł go specjalnie dla Ciebie. Przejrzyj w wolnej chwili”. Dodatkowo, taka wiadomość może zawierać krótkie streszczenie lub najważniejsze informacje z tego wątku.

8

54

Niemal każdy e-sklep prowadzi konto na Facebooku, na którym dzieli się z fanami aktualnymi informacjami znalezionymi w sieci. Warto spróbować przenieść ten model również do kampanii email marketingowej.


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Szkolenia, wystawy, targi, ciekawe wydarzenia – poinformuj o tym! Informowanie o ciekawych wydarzeniach organizowanych przez producentów lub dystrybutorów oferowanych w e-sklepie produktów może okazać się kluczem do całkowitego uznania przez odbiorców. Metodę tę zastosował sklep ze sprzętem fotograficznym Cyfrowe.pl. W ostatnim mailingu poinformował subskrybentów o zbliżających się darmowych warsztatach fotografii organizowanych przez firmę Canon.

Grafika 2

W tym przypadku Cyfrowe.pl jest partnerem wydarzenia, ale można również systematycznie poszukiwać informacji o wystawach, targach i podobnych wydarzeniach, aby móc poinformować o nich klientów i odbiorców newslettera. Będą one tym cenniejsze, im bardziej specjalistyczne produkty są dostępne w ofercie e-sklepu.

Wszyscy lubią konkursy i chętnie biorą w nich udział! Szczególnie, jeśli opierają się na prostych zasadach typu: kliknij, aby wygrać. Konkursy można oczywiście modyfikować w zależności od grupy odbiorców oraz poziomu ich zaangażowania. Mogą one opierać się na prostej grze internetowej, jak w przypadku KFC (Grafika 3), lub być bardziej skomplikowane i dotyczyć najlepszego przepisu kulinarnego – tak jak zrobił to MniamMniam.pl (Grafika 4). Ważne jednak, aby przed ogłoszeniem konkursu poznać oczekiwania i możliwości odbiorców, żeby proponowana zabawa nie okazała się zbyt trywialna lub co gorsze – za trudna.

8

55


eKomercyjnie.pl nr 11

Grafika 3

Spis treści

Grafika 4

Zapytaj o opinie Kolejnym pomysłem na udowodnienie odbiorcom, że wysyłane newslettery nie są wyłącznie ulotką reklamową, ale komunikatami o wysokim współczynniku interakcji, jest systematyczne pytanie o ich opinie. Można to zrobić za pomocą ankiety, w której odbiorcy będą mogli ogólnie wypowiedzieć się o działalności sklepu – zaznaczyć, co im się podoba, a co nie, itp. Tak jak zrobiła to sieć sklepów odzieżowych H&M (Grafika 5), prosząc odbiorców newslettera o wypełnienie ankiety. Warto zwrócić uwagę, jak treść wiadomości mocno podkreśla, że opinia klientów jest dla nich bardzo ważna. Jest to czynnik, który motywuje do wyWarto monitorować pełnienia ankiety.

Grafika 5

Innym pomysłem jest poproszenie o opinię klientów, którzy niedawno 56

najpopularniejsze kanały social media i jeśli jakiś wątek będzie szczególnie interesujący, to poinformować o nim subskrybentów listy mailingowej e-sklepu.

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Ważne, aby przed ogłoszeniem konkursu poznać oczekiwania i możliwości odbiorców, żeby proponowana zabawa nie okazała się zbyt trywialna lub co gorsze – za trudna.

kupili dany produkt. Sklep internetowy z winami, 6win.pl, kilka tygodni po zakupie wysyła do klientów wiadomość, w której nie tylko dziękuje za dokonanie zakupu, ale również prosi o podzielenie się opinią na temat zakupionych trunków.

Grafika 6

Dziel się recenzjami i opiniami Można nimi przekonywać odbiorców do zakupów. Wystarczy dzielić się z odbiorcami recenzjami lub komentarzami na temat produktów oferowanych w e-sklepie, które są publikowane w niezależnych blogach lub serwisach. Będą one dodatkową promocją oferty przekazaną w obiektywny sposób, co może być często bodźcem do dokonania zakupów. Przedstawione powyżej sposoby pomogą nie tylko budować relację z odbiorcami i zadbać o wizerunek eksperta. Udowodnią również, że prowadzone działania email marketingowe nie są tylko ulotkami w formie elektronicznej, ale narzędziem do dwustronnej komunikacji. g Piotr Krupa - koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

57


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Euro 2012 – mistrzostwa niewykorzystanych szans Przemysław Śmit

Smutny jest widok po Euro. Po fali entuzjazmu przyszedł czas na powrót do szarej rzeczywistości. Dla wielu firm owa rzeczywistość może okazać się bardzo brutalna. Przed mistrzostwami chyba nie było sklepu, który nie chciałby zagarnąć dla siebie części „eurotortu”.

W

asortymencie większości internetowych pasaży pojawiały się gadżety, koszulki, zabawki - wszystko z elementami narodowymi lub takimi, które kojarzyły się z piłką nożną. Jak to wygląda teraz? Krajobraz jak po wojnie. Pozytywne emocje związane z turniejem zdążyły się już ulotnić. Patriotyczny asortyment zniknął z półek, a fanów futbolu znów na ulicach jakby mniej. Okres trwania Euro 2012 był idealnym momentem do tego, by przyciągnąć nowych klientów. Poprzez ofertę skierowaną do fanów futbolu, można było w łatwy sposób zwiększyć obroty i wypromować własny biznes. Dotarcie do tej grupy klientów również nie byłoby trudne, ale... Tyle się mówi o tym, że prawidłowe działania marketingowe to takie, które nastawione są na długofalowe, szeroko zakrojone realizacje. Przygotowywanie rabatów, kart lojalnościowych, kuponów promocyjnych, konkursów, komunikacja z blogerami, pozycjonowanie, promocja w wyszukiwarkach, komunikacja w mediach społecznościowych – to wszystko działania, które wymagają czasu i cierpliwości. Niestety, polskim internetowym sprzedawcom tych cech zdecydowanie brakuje. OK, nie należy wymagać od małych sklepów, by inwestoNie należy wymawały w rozwój gałęzi sprzedaży (futbol i pochodne), które niekoniecznie gać od małych skleprzyniosą im duże owoce. Ale od dużych serwisów zakupowych i sklepów, mimo wszystko, powinniśmy wymagać większego zaangażowania, pów, by inwestowaszczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę potencjał, jaki drzemie w rynku ły w rozwój gałęzi piłkarskim. Na zachodzie Europy czy w Stanach Zjednoczonych siłą handlu pamiątek i gadżetów związanych z drużynami sportowymi nie jest ich sprzedaż w okresie fali entuzjazmu. Ich siłą jest budowanie długotrwałych relacji 58

sprzedaży, które niekoniecznie przyniosą im duże owoce. 8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

© schalketom – Fotolia.com

z fanami poprzez ciągłe zachęcanie ich do robienia zakupów przynajmniej kilka razy w roku. Nie bez powodu w największych klubach co roku wymienia się trykoty, w których na boisko wybiegać będą najlepsi piłkarze świata. Nie na darmo kontrakty podpisywane są ze specjalnymi klauzulami, mającymi na celu angażowanie zawodników w akcje marketingowe i wizerunkowe. Nie na darmo też, nawet mniejsze kluby, które borykają się z problemami finansowymi, inwestują pieniądze w działania marketingowe i promocyjne. Potrafią tak opakować swój produkt (mecz, wizerunek piłkarzy), że kibice bez słowa sprzeciwu kupują karnety, bilety, koszulki oraz różnej maści gadżety. Najlepszym przykładem jest Borussia Dortmund. Dzisiaj Mistrz Niemiec, a jeszcze kilka lat temu klub, który był na skraju załamania finansowego. Klub, który aby przetrwać, musiał prosić o pożyczkę swojego największego rywala (Bayern Monachium). Mimo kryzysu BVB nie poddawało się, a dział marketingu klubu robił wszystko, by osiągnąć zadowolenie kibiców i tak, dzięki wielu ciekawym akcjom, kibice pozostawali wierni swojej drużynie na dobre i na złe. Dla przykładu, aby zaspokoić zapotrzebowanie fanów rozsianych po całych Niemczech, przy okazji każdego meczu wyjazdowego Borussii za drużyną podąża bus wypchany po brzegi nowymi koszulkami i pamiątkami. Dodatkowo, w dniu meczu prawie zawsze organizowane są specjalne promocje dla klientów sklepu internetowego.

Większość sklepów nowy asortyment zaprezentowała dopiero kilka dni przed Euro, więc czasu na jego upłynnienie było jak na lekarstwo. W jaki sposób klienci mieli się z tym towarem zapoznać?

Podobnie mogło być w wielu sklepach, które w swoim asortymencie postanowiły w czasie Euro uwzględnić koszulki i kubki w narodowych barwach. Niestety, zabrakło im na to wszystko pomysłu i już po kilku dniach, gdy polska reprezentacja odpadła z turnieju, większość towaru nadawała się do wyrzucenia. Co gorsze, większość sklepów nowy asortyment zaprezentowała dopiero kilka dni przed Euro, więc czasu na jego upłynnienie było jak na lekarstwo. W jaki sposób klienci mieli się z tym towarem zapoznać? Jedyną opcją było czekanie na cud albo wydanie sporej ilości gotówki na reklamę. Efekt? Jednym z pewnością udało się wstrzelić, ale większość właścicieli sklepów jeszcze długo będzie pluła sobie w brodę. Z drugiej strony, bardzo pozytywne wrażenie po Euro zostawiły po sobie dwie firmy, które były oficjalnymi sponsorami mistrzostw: MasterCard i Intersport. Obydwie pokazały, jak wykorzystać potencjał największego w historii Polski sportowego święta. MasterCard wraz z technologią 59

8


eKomercyjnie.pl nr 11

PayPass opanował oficjalne strefy kibica, a także stadionowe restauracje i bary. Intersport natomiast skrzętnie realizował swoją strategię promocji artykułów związanych nie tylko z Euro, ale z piłką nożną w ogóle. Nawet teraz, gdy piłkarski pył dawno opadł, na stronie sklepu znajdziemy ranking najlepszych piłkarskich butów. Widać więc, że strategia promocji asortymentu futbolowego jest kontynuowana, mimo że turniej skończył się już kilka tygodni temu, a lato to nienajlepszy okres do gry w piłkę. Owszem, można powiedzieć, że sklep z tak szerokim asortymentem jak Intersport ma zdecydowanie łatwiejsze zadanie w sprzedaży piłkarskich gadżetów, ale dlaczego osoby odpowiedzialne za marketing w polskich klubach nie pomyślą o nawiązaniu współpracy z okolicznymi sklepami skupionymi na handlu w internecie?

Spis treści

Brakuje jeszcze oficjalnej współpracy polskiej T-Mobile Ekstraklasy z mniejszymi i większymi podmiotami e-commerce.

Nie samym Euro człowiek i sprzedawca żyje. Sprzedaż można byłoby rozwijać również w innych okresach, w przeciągu całego roku. W Krakowie można byłoby sprzedać akcesoria Wisły i Cracovii, w Łodzi Widzewa, w Poznaniu Lecha, a w Warszawie Legii. Wtedy nie byłoby żadnego problemu z kibicami, którzy nie wszystkie kluby lubią po równo. Każdy znalazłby coś dla siebie, a biznesowo zarówno same kluby, jak i sklepy byłyby zadowolone. Jedni zwiększyliby liczbę kanałów sprzedaży, drudzy z kolei mogliby zwiększyć ilość sprzedawanych towarów ogólnie. Do tego wszystkiego brakuje jeszcze oficjalnej współpracy polskiej T-Mobile Ekstraklasy z mniejszymi i większymi podmiotami e-commerce. Gdy w Anglii organizacja odpowiedzialna za zarządzanie piłkarskimi rozgrywkami pozyskuje kolejnych partnerów merchandisingowych, w Polsce temat sprzedaży piłkarskich i klubowych pamiątek wciąż jest w powijakach. Euro było szansą na olbrzymią promocję piłki nożnej. Na zwiększenie popularności i, co za tym idzie, zwiększenie obrotów sklepów i klubów związanych z tą gałęzią gospodarki. Niestety szansa została zaprzepaszczona. Euro było, już nie wróci. Towar został sprzedany lub też – w większości – nie. Szansa na promocję swojej firmy poprzez futbol została przez większość polskich internetowych handlowców stracona. Tym, którzy myśleli krótkofalowo, szansa przeszła koło nosa. Znaleźli się tacy, którzy swoje w czasie tych kilku tygodni Euro zarobili, ale ile mogliby zyskać, gdyby wprowadzili w życie strategie nie rodem z odpustu, tylko czerpiąc garściami z rynków zachodniej Europy? Na futbolu, czy też ogólnie na sporcie można zarobić, trzeba tylko wiedzieć jak i wyznaczyć strategie nie na tygodnie, ale na lata. g Przemysław Śmit – przedsiębiorca, twórca takich marek jak autentyk.com i ruszamysie.pl. Miłośnik kawy, kina i dobrego piwa. Zawodowo grafik i konsultant ds. marketingu i e-biznesu. Pasjonat futbolu. Na co dzień redaktor Spider’sWeb.pl.

60


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Zatrudnianie pracowników w sklepie internetowym Część 1 Ewa Bartnik

W

iele polskich sklepów internetowych to mikroprzedsiębiorstwa, obsługiwane przez jedną lub kilka osób, najczęściej członków najbliższej rodziny właściciela. Taki układ jest bardzo dobry na początek, kiedy nie mamy dużej liczby zamówień, a zysk ze sprzedaży (o ile w ogóle jest) nie pozwala jeszcze na zatrudnienie kogoś z zewnątrz. Po jakimś czasie przychodzi jednak moment, kiedy trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: czy chcę robić ten biznes na poważnie i rozwijać go, czy nadal być „człowiekiem-orkiestrą”, dwoić się i troić, nie mając przy tym perspektyw na dużo wyższe zarobki? Właściciele małych firm, zwłaszcza stworzonych od podstaw „własnymi rękami”, często mają do nich bardzo emocjonalny stosunek. Wielu wydaje się, że absolutna kontrola nad każdym, nawet najdrobniejszym procesem zachodzącym w sklepie, jest niezbędna, by wszystko działało jak trzeba. Nie przechodzi im przez myśl, że ktoś inny mógłby wykonywać pewne czynności za nich, zostawiając tym samym więcej czasu na prace bardziej zaawansowane i zwyczajnie trudniejsze, niż bieżąca obsługa zamówień.

Kiedy zatrudnić pierwszego pracownika i jakie zadanie mu powierzyć? Adam Stadnicki ze sklepu Disport.pl (http://disport.pl/) pierwszego pracownika zatrudnił kilkanaście miesięcy po starcie sklepu. „Prowadząc biznes dość szybko uświadamiasz sobie, że umiejętności, które już posiadłeś dzięki prowadzeniu firmy, powinny być przekazywane dalej. W innym wypadku nie masz czasu na dalszy rozwój i przez kilkanaście lat możesz pakować paczki w magazynie, drugą ręką obsługiwać telefon, a po godzinach gasić pożary niezadowolonych klientów. Delegowanie zadań zacząłem od najprostszych związanych z logistyką. Kompletowanie zamówień, pakowanie 61

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

W MniamMniam.pl wychodzimy z założenia, że należy możliwie jak najszybciej i jak najwięcej czynności delegować – to powoduje zmniejszenie kosztów oraz umożliwia zajmowanie się najważniejszymi sprawami.

Grzegorz Ostrowski MniamMniam.pl

przesyłek, wysyłka. Następnie wdrożenie do telefonicznej i mailowej obsługi klienta.” Podobne doświadczenia ma Marcin Wilczyński ze sklepu zoologicznego Glonojad (http://www.zoologiczny.sklep.pl/). „Pierwszą osobę z „zewnątrz” zatrudniliśmy w czerwcu 2007 roku. Pracy było już na tyle dużo, że doba stała się za krótka i trzeba było podzielić się obowiązkami i zyskiem. Nowy pracownik w dużej części znał nasz asortyment, więc niejako z marszu mógł zająć się przygotowywaniem przesyłek i obsługą Klienta.” W większości przypadków pierwsi pracownicy zatrudniani są do obsługi zamówień. Na tym polu najczęściej wypracowane są już pewne procedury, które pozwalają na sprawne wdrożenie osoby z zewnątrz. Zakres obowiązków może być różny w zależności od potrzeb. Grzegorz Ostrowski pokazuje, jak to jest w MniamMniam.pl: „Zapewne jak w każdym sklepie internetowym, który nie jest bardzo duży, pracownicy wykonują różne czynności związane z obsługą zamówień. Ich podstawowe obowiązki to przygotowanie zamówień do realizacji oraz pakowanie. Pracownicy zajmują się także kontaktami z Klientami (via e-mail i telefon), zamawiają towar oraz materiały do pakowania.” Podobnie działa zespół e-Walizki.pl (http://www.e-walizki.pl/). Właściciel sklepu, Konrad Kamiński, opisuje to w następujący sposób: „Chcemy, aby zespół czynnie uczestniczył na każdym etapie prac nad różnego rodzaju projektami. Czy to pomysł na nowy banner, czy poszukiwania nowego produktu bądź partnera biznesowego – praca rozpoczyna się od burzy mózgów, a potem rozdzielana według stopnia dostępności poszczególnych osób. Oczywiście jest specjalizacja (np. wprowadzanie produktów do bazy, kontakt z klientem etc.), ale nie ograniczamy aktywności do sztywnego zakresu obowiązków.” Inaczej wygląda organizacja pracy w sklepie Level77 (http://level77.eu/): „Każde zlecone zadanie jest przyporządkowane do odpowiednich stanowisk. W Level77 mamy 3 62

8


Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 11

działy i 40 pracowników. Każdy pracownik jest odpowiedzialny za inne zadania zlecone przez szefów poszczególnych działów. Jednak warto podkreślić, że żaden z pracowników nie jest przyspawany do swojego stanowiska. W każdej chwili, jeśli ma ciekawy pomysł czy gotowe rozwiązanie, może wykorzystać je w ramach innego działu. Staramy się, aby nasi pracownicy potrafili być mobilni.”

Jak poradzić sobie z tym, że ktoś „obcy” będzie zajmował się rzeczami, które dotąd wykonywaliśmy samodzielnie? Mali przedsiębiorcy nie zatrudniają pracowników z różnych przyczyn. Często – paradoksalnie – tłumaczą się brakiem czasu na szukanie odpowiedniej osoby czy wdrażanie jej w rytm funkcjonowania firmy. Ich obawy związane mogą być także z brakiem odpowiednich procedur (czytaj: ogólnym bałaganem). Do tego, w wielu przypadkach są święcie przekonani, że praca może być wykonana dobrze tylko wtedy, kiedy od początku do końca zrobią wszystko sami. Niestety, biznes prowadzony w ten sposób popada tylko w coraz większy chaos i nie ma potencjału na osiągnięcie wyższych zysków. Podjęcie decyzji o zmianach tej sytuacji jest konieczne, jeśli traktujemy swój biznes poważnie. Co ciekawe, wśród właścicieli sklepów przeważają pozytywne doświadczenia w zakresie delegowania zadań. Jakub Stróżyński z Tuszmarkt.pl tak wspomina zatrudnienie w swoim sklepie pierwszej osoby: „Nie było innego wyjścia. Ciężko jest powierzyć obowiązki innemu pracownikowi, bo zawsze wychodzimy z założenia, że nikt tego nie zrobi lepiej niż my sami. Ale czym szybciej uporamy się z tą myślą, tym lepiej dla nas i naszego biznesu.” Z kolei Grzegorz Ostrowski mówi: „W MniamMniam.pl wychodzimy z założenia, że należy możliwie jak najszybciej i jak najwięcej czynności delegować – to powoduje zmniejszenie kosztów oraz umożliwia zajmowanie się najważniejszymi sprawami.

Szukamy osób, z którymi chcemy pracować – tak, aby w naturalny sposób stały się częścią zespołu. Doświadczenie w branży nie jest najważniejszym kryterium – jest to kwestia, którą przy pozytywnym nastawieniu można naprawdę szybko nadrobić. Konrad Kamiński e-Walizki.pl

63

8


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

Nigdy nie patrzę na CV. Nie interesuje mnie, czy ktoś jest magistrem czy inżynierem. Powinna go wyróżniać jedna cecha: nie może mieć dwóch lewych rąk.

Jesteśmy fanami „Obcego” i nie mieliśmy problemów z radzeniem sobie z tym, że ktoś zamiast nas pakuje paczki i jeździ na pocztę :)”

Jakimi kryteriami kierować się, poszukując odpowiedniej osoby? Każdy, kto kiedykolwiek poszukiwał pracownika wie, że znalezienie odpowiedniej osoby nie jest łatwym zadaniem. Rzadko zdarza się, że od razu trafimy na kogoś, kto spełni nasze wszystkie oczekiwania. Tak czy owak – poszukiwania musimy zacząć od ustalenia swoich wymagań. Pamiętajmy, że nie ma ludzi doskonałych, dlatego przygotujmy listę kryteriów, które musi posiadać kandydat na naszego pracownika i zastanówmy się, które z nich są na danym stanowisku niezbędne, a które mogą być jedynie dodatkowym atutem. Marcin Wilczyński przy zatrudnianiu pierwszego pracownika ustalił następujące kryteria wyboru: • dyspozycyjność (praca na cały etat, czasami w dziwnych godzinach); • znajomość produktów z branży; • wysoka kultura osobista i umiejętność wysławiania się po polsku, tak bardzo potrzebna przy bezpośrednim kontakcie z Klientami; • odporność na stres, umiejętność radzenia sobie z problemami wykraczającymi poza standardowe procedury. Przyznaje jednak, że pierwsze rekrutacje nie były do końca udane. „Byliśmy zadowoleni ze współpracy z dwiema pierwszymi osobami tylko przez kilka miesięcy. Zabrakło nam doświadczenia HR, potrzebnego do wyboru właściwej osoby i w czasie rekrutacji nie potrafiliśmy dostrzec pewnych cech, które później utrudniały nam współpracę. Dopiero przy trzeciej rekrutacji zdecydowaliśmy się na pomoc profesjonalnej firmy, co zaowocowało wyborem osoby, która pracuje z nami do dzisiaj.”

8

64

Jakub Stróżyński Tuszmarkt.pl


eKomercyjnie.pl nr 11

Spis treści

W sklepie e-Walizki.pl, największy nacisk kładziony jest na pracę zespołową i podejście do wykonywanych obowiązków. „Przede wszystkim szukamy osób, z którymi chcemy pracować – tak, aby w naturalny sposób stały się częścią zespołu. Ważne jest również podejście do pracy i wykonywanych obowiązków, jak również chęć do poszerzania swoich umiejętności. Doświadczenie w branży nie jest najważniejszym kryterium – jest to kwestia, którą przy pozytywnym nastawieniu można naprawdę szybko nadrobić.” Dla Tomasza Lewandowskiego, szefa działu programistów Level77, największą wartość mają natomiast praktyczne umiejętności kandydatów do pracy, zwłaszcza w dziale programistów. „Mamy spore doświadczenie w wyszukiwaniu lokalnych talentów i to się nam opłaca. Nie stawiamy przeszkód formalnych typu: musisz mieć dyplom! Dla nas ważne jest rozwiązanie zadanego problemu (case study). Mamy również przykłady mniej trafnych wyborów, ludzi, którzy nie potrafili się odnaleźć w naszej branży pomimo tego, że mieli ogromne doświadczenie i przygotowanie.” Podobne podejście ma Jakub Stróżyński z Tuszmarkt.pl. „Nigdy nie patrzę na CV. Nie interesuje mnie, czy ktoś jest magistrem czy inżynierem. Powinna go wyróżniać jedna cecha: nie może mieć dwóch lewych rąk. Często okazuje się, że pracownik z podstawowym wykształceniem jest lepszy, niż ten po dwóch fakultetach. Szukam pracowników zarówno przez znajomych, jak i Urząd Pracy. Moja metoda ma jedną podstawową wadę: pracownika trzeba przyjąć na jakiś okres, aby sprawdzić jego kwalifikacje.” Przyznaje jednak, że żałuje wyboru pierwszego pracownika. „Moje doświadczenie w ocenie pracowników było w tamtym czasie marne. Człowiek uczy się na błędach. Kolejny pracownik pracuje u nas do dzisiaj.”

8

Byliśmy zadowoleni ze współpracy z dwiema pierwszymi osobami tylko przez kilka miesięcy. Zabrakło nam doświadczenia HR, potrzebnego do wyboru właściwej osoby i w czasie rekrutacji nie potrafiliśmy dostrzec pewnych cech, które później utrudniały nam współpracę. Marcin Wilczyński Sklep Zoologiczny Glonojad

65


eKomercyjnie.pl nr 11

Czy ta inwestycja się zwraca? Właściciele sklepów stosują przy rekrutacji różne kryteria i mają różne sposoby na znalezienie właściwych osób na poszczególne stanowiska – w większości wypracowane na własnych błędach. Wszyscy są zgodni co do jednego: zatrudnianie pracowników przynosi firmie ogromne korzyści. Marcin Wilczyński zapewnia, że inwestycja w pracownika zwróciła się bardzo szybko. „Bardzo zyskała obsługa naszych Klientów, a zastrzyk świeżej krwi zaowocował nowymi pomysłami. Mocno zwiększyła się również wydajność pracy, powstały nowe procedury i nowy podział zadań.” Sklep Tuszmarkt.pl również zyskał na zatrudnieniu osoby z zewnątrz, a jego właściciel pozytywny wpływ odczuł także na sobie. „Mogę pracować w domu, chorować lub jechać na urlop bez obaw, że firma zbankrutuje. Tak, jak ważny jest outsourcing usług, np. pozycjonowania, tak ważne jest zatrudnianie ludzi. Jak będziemy się zajmować wszystkim, to niczego dobrze nie zrobimy.” Podobne doświadczenia ma właściciel sklepu e-Walizki.pl, który uważa, że osiągnięcie sukcesu w pojedynkę jest praktycznie niemożliwe. „Każdy, kto zakłada, że w pojedynkę osiągnie sukces, jest niestety od razu skazany na niepowodzenie – człowiek-orkiestra, mimo najszczerszych chęci, jest narażony na wiele zagrożeń – ograniczenie czasowe, fizyczne, psychiczne, stres, ciągłą presję czasu, wypalenie i w końcu rezygnację. Zatrudniając nowe osoby, możemy się skupić na dalszym rozwoju firmy, nie zaprzątając sobie głowy sprawami bieżącymi.” Tomasz Lewandowski zwraca uwagę na to, że koszty pracy są w Polsce bardzo wysokie. Zapewnia jednak, że warto je ponieść dla dobra całego biznesu. „Hipotetycznie, zatrudniając jednego pracownika, który otrzyma od nas pensję na poziomie najniższej krajowej, musimy zapłacić za niego koszty pracy na poziomie 1700 zł. Kiedy pensja idzie w górę, koszty pracy też idą w górę. Niemniej jednak, trzeba pamiętać, że bez pracowników nie ma firmy. To dobry zespół ludzi stanowi o jej sile i rozwoju.” Grzegorz Ostrowski podsumowuje to krótko: „Inwestycja w rzetelnego pracownika zwraca się błyskawicznie. Jeśli takiego znajdziemy, warto w niego inwestować i nagradzać niespodziewanie :)” g Zatrudnianie pracowników to temat-rzeka, dlatego w następnym numerze Magazynu eKomercyjnie.pl spodziewajcie się jego kontynuacji. 66

Spis treści


Katalog firm eCommerce

Zobacz Katalog firm eCommerce u

Unizeto Technologies - dostawca i inte-

CERTUM – wydawca m.in. podpisów elektro-

grator bezpiecznych rozwiązań IT dla klientów biznesowych i instytucji publicznych.

nicznych i certyfikatów SSL, służących do bezpiecznego przesyłania danych online.

sklep.unizeto.pl u

www.certum.pl u

Gigaone - autoryzowany reseller certyfikatów

SuperPaczka.pl - platforma internetowa,

SSL: VeriSign, GeoTrust, Thawte, RapidSSL.

przez którą każdy użytkownik może zamówić tanie i szybkie usługi kurierskie.

www.gigaone.pl u

www.superpaczka.pl u

Kurierem.pl - porównywarka cen paczek.

CentrumKurierskie.pl - zaawansowana

Wycenia i porównuje ceny przesyłek z oferty kilkudziesięciu firm i brokerów kurierskich.

platforma oferująca tanie i szybkie przesyłki krajowe i zagraniczne.

www.kurierem.pl u

www.centrumkurierskie.pl u

iSURVIVAL - zapewni Twojej firmie przetrwa-

Apaczka.pl - firma świadcząca usługi kurier-

nie i zwycięstwo w Internecie, dzięki efektywnemu wykorzystaniu narzędzi Google.

skie i logistyczne. Współpracuje z UPS, DPD i DHL.

www.isurvival.pl u

www.apaczka.pl u


Katalog firm eCommerce

Zobacz Katalog firm eCommerce u

iStore.pl - nowoczesne oprogramowanie

Shoper – wygodna platforma do prowadzenia

sklepu internetowego. Oferuje m.in. darmowe przekliki z porównywarek.

sklepu internetowego. Profesjonalne rozwiązanie łatwe w zarządzaniu.

www.istore.pl u

www.shoper.pl u

eCommerce24h – rozbudowane oprogra-

Contium SA - wdraża platformy e-commerce

mowanie sklepu internetowego. Zapewniamy elastyczność i indywidualne podejście.

i nowoczesne narzędzia rozszerzające funkcjonalność e-biznesu.

www.ecommerce24h.pl u

contium.pl u

GetResponse - profesjonalna platforma do

Selly.pl - zaawansowane oprogramowanie

e-mail marketingu. Zaawansowane statystyki, bogate funkcjonalności, przyjazny interfejs.

sklepu internetowego, umożliwiające wprowadzanie niezależnych modyfikacji.

www.getresponse.pl u

www.selly.pl u

CS-Cart - międzynarodowe oprogramowanie,

i-sklep.pl - dedykowane oprogramowanie

ponad 25.000 wdrożeń na całym świecie. Intuicyjne zarządzanie, otwarty kod, bogata funkcjonalność.

sklepu internetowego, oferujące niestandardowe modyfikacje pod potrzeby klienta.

www.cscart.soft-solid.net u

www.i-sklep.pl u


Katalog firm eCommerce

Zobacz Katalog firm eCommerce u

Przelewy24 - bezpieczne i wygodne płatności

PayU - dostawca usług wspierających rozwój

on-line.

e-biznesu. Lider rynku płatności internetowych.

www.przelewy24.pl u

www.payu.pl u

SeoBusiness.pl – wejdź do TOP 10 w wyszu-

RozwinSklep.pl - kompleksowe doradztwo

kiwarkach internetowych. Płać tylko za efekty.

w zakresie strategii, funkcjonalności, logistyki, marketingu i promocji sklepu internetowego.

www.seobusiness.pl u

www.rozwinsklep.pl u

GOshop.pl - oprogramowanie sklepu i indywi-

BoldAgency.pl - kompleksowa obsługa

dualny projekt graficzny. Kompleksowe wdrożenie.

e-commerce. Wdrażamy, projektujemy i doradzamy jak odnieść sukces handlując w Internecie.

www.goshop.pl u

www.boldagency.pl u

ExpertSenderTM - nowoczesna, elastyczna

Click Shop - kompleksowe rozwiązanie do

i wydajna platforma email marketingowa. Pełna paleta usług z zakresu komunikacji email.

sprzedaży online. Oferuje m.in. całodobową pomoc oraz darmowy hosting.

www.expertsender.pl u

www.home.pl/sklepy-internetowe u