eKomercyjnie.pl nr 06

E-commerce

• sklepy internetowe • aukcje • zakupy grupowe

eKomercyjnie.pl nr 6 luty 2012

Google = Internet?

E-commerce w subskrypcji Strategia Google AdWords Reklamacje i zwroty: obowiązki sprzedawcy Wywiady: ANSWEAR.com, Citeam.pl, REBEL.PL

Partnerem numeru jest

eKomercyjnie.pl nr 6 (luty 2012) www.ekomercyjnie.pl

Spis treści

Redaktor naczelny Krzysztof Bartnik

3 Zacznij wreszcie działać Wstępniak

4 Przegląd prasy e-commerce 7 Platformy sklepowe Przegląd nowości

8 Wierzymy w prostą, czytelną komunikację

Wywiad z ANSWER.com

38 Rodzaje wiadomości w kampaniach e-mail marketingowych część 2 Piotr Krupa

43 Strategie reklamy w Google AdWords Łukasz Plutecki

49 Transformacja e-commerce

Anna Ganew, Pakka.pl

16 Polska rośnie najszybciej

53 Jesteśmy fanami gier

18 Jak dbamy o ochronę danych w sieci?

60 Kogo uderzy Niewidzialna Ręka Rynku?

Barbara Skórzewska

Unizeto Technologies

21 Google = Internet?

Marcin A. Dobkowski

26 Zakupy w subskrypcji Krzysztof Bartnik

31 Osiągnęliśmy więcej, niż zakładaliśmy Wywiad z Citeam.pl

Wywiad z REBEL.PL

Robert Janeczek

62 Reklamacje i zwroty – co powinien wiedzieć każdy e-sprzedawca?

Dawid Marut

Redaktor prowadzący Ewa Bartnik Autorzy Ewa Bartnik Krzysztof Bartnik Marcin A. Dobkowski Anna Ganew Robert Janeczek Piotr Krupa Dawid Marut Łukasz Plutecki Barbara Skórzewska Korekta Ewa Bartnik Skład Arkadiusz Bartnik Okładka: © morganimation - Fotolia.com Wydawca eKomercyjnie Sp. z o.o. ul. Duchnicka 3 Bud. 16 01-796 Warszawa Kontakt redakcja@ekomercyjnie.pl Reklama reklama@ekomercyjnie.pl Redakcja nie zwraca nie zamówionych materiałów oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do publikacji.

Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych i promocyjnych. © eKomercyjnie 2011-2012 Wszystkie prawa zastrzeżone.

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Zacznij wreszcie działać

C

odziennie czytamy o tym, jak zrobić świetną promocję sklepu internetowego, jak nim skutecznie zarządzać, jak obsługiwać klientów, jak planować logistykę, jak budować wydajną organizację i z jakich technologii korzystać. Codziennie pochłaniamy potężne dawki wiedzy i… nic z nią nie robimy.

Krzysztof Bartnik

Kluczem do efektywnej sprzedaży w sieci nie jest teoria - liczy się praktyka!

Nie dowiesz się, jaka forma promocji działa w Twoim sklepie najlepiej, dopóki nie wypróbujesz różnych metod. Klient nie wróci do Ciebie po kolejne zakupy, jeżeli nie zrobisz żadnego kroku w tym kierunku. Od powitalnego e-maila do ostatniego opisu produktu - w każdym sklepie jest dużo do poprawienia. Zacznij działać, a efekty zaskoczą Cię szybciej, niż myślisz.

krzysztof.bartnik@ekomercyjnie.pl

eKomercyjnie.pl to serwis internetowy dla osób związanych z branżą e-commerce. Na łamach witryny regularnie pojawiają się praktyczne materiały dotyczące zakładania i rozwijania e-sklepu oraz prowadzenia firmy w sieci.

Partnerem szóstego numeru magazynu eKomercyjnie.pl jest platforma sklepowa iStore.pl. Oprogramowanie wspiera sprzedaż w sieci poprzez różne kanały sprzedaży i integracje z wieloma systemami.

Jako jedyne na rynku oferuje darmowe przekliki z Ceneo, sklep na Facebooku i w wersji mobilnej bez żadnych opłat.

3

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Przegląd prasy e-commerce Ceneo, Nokaut, Skąpiec – czołowe porównywarki cen zniknęły z list wyników wyszukiwarki Google

Tuż po wydaniu poprzedniego numeru magazynu eKomercyjnie.pl, 30 stycznia, z listy wyników Google’a zniknęły czołowe porównywarki cen w Polsce – Ceneo.pl, Nokaut.pl i Skapiec.pl. Podobny los spotkał wiele innych popularnych witryn internetowych, w tym m.in. Radar.pl, Świstak.pl, a także sklep internetowy Euro.com.pl.

Okazało się, że zespół Google Search Quality zajął się kwestią kupowania linków przez popularne polskie witryny i podjął odpowiednie kroki w tych wypadkach gdzie zaistniała taka potrzeba (nałożenie ręcznego „filtra”).

W sieci pojawiło się dużo komentarzy na ten temat.

Część rozmówców wskazywała na to, że to słuszne działania największej wyszukiwarki bo porównywarki cen walczyły w nieuczciwy sposób od dawna. Inni doszukują się w tej sytuacji przygotowania do wkroczenia usługi Google Product Search do Polski. W momencie pisania tej wiadomości wymienione powyżej witryny dalej nie wróciły do czołówki wyników wyszukiwania w Google.

Przychody Amazon.com w czwartym kwartale 2011 roku = 17,43 miliarda USD Gigant światowego e-commerce ujawnił swoje wyniki finansowe za czwarty kwartał 2011 roku. Przychody 4

Amazon.com w tym czasie wzrosły o 35% i osiągnęły poziom 17,43 miliarda USD. Z kolei wygenerowany zysk zaliczył poważny, aż 59% spadek w porównaniu do tego samego okresu 2010 roku i wyniósł „jedynie” 177 milionów USD (rok wcześniej było to 416 mln USD).

Słabszy od oczekiwań wynik spowodowany jest tym, że Amazon.com wypuścił w czwartym kwartale tablet Kindle Fire i firma dopłaca do każdego sprzedanego urządzenia, zakładając, że odzyska te środki z nawiązką podczas sprzedaży produktów elektronicznych. Ciągle trwają też inwestycje związane z uruchamianiem kolejnych centrów dystrybucyjnych na całym świecie.

W całym 2011 roku sprzedaż wzrosła o zawrotne 41% do poziomu 48,08 miliarda USD w porównaniu do 34,20 miliarda USD w 2010 roku.

Sieć marketów NOMI wchodzi w e-commerce

Sieć marketów budowlanych NOMI – jeden z liderów rynku DIY („Zrób to sam”) – wchodzi na rynek e-commerce. Za przygotowanie nowej platformy odpowiada Empathy Internet Software House, której przedstawiciele poinformowali właśnie o zakończeniu pierwszego etapu prac. W tej fazie realizacji uruchomiono portal korporacyjny zawierający katalog produktów z gazetki promocyjnej oraz synchronizację danych

Spis treści

z wewnętrznej bazy NOMI. Powstał też system mailingowy, który umożliwi firmie zaawansowaną komunikację z Klientami i pomoże w jakościowej rozbudowie bazy mailingowej.

Grupa Nokaut wznawia ofertę publiczną

Grupa Nokaut nie rezygnuje z planów debiutu na GPW. Firma wznawiła ofertę publiczną i w dniach 17-21 lutego ponownie przeprowadziła zapisy na akcje. W 2012 roku spółka chce osiągnąć przychody na poziomie 22 mln zł i zysk w wysokości 7 mln zł netto.

Decyzja o wznowieniu oferty publicznej wynika z dobrej koniunktury na rynku e-commerce i szacunków, że branża wzrośnie o kolejne 30-35%. Cena emisyjna i cena sprzedaży w ofercie publicznej akcji Grupy Nokaut SA została ustalona na 12 zł za jedną akcję. Tym samym wartość oferty wyniesie ponad 31 mln zł, w tym wartość akcji nowej emisji ponad 20 mln zł.

Druga edycja Targów eHandlu

II edycja Targów eHandlu odbędzie się drugiego marca w Poznaniu. Na terenie Międzynarodowych Targów Poznańskich spotkają się najważniejsi dostawcy usług i rozwiązań dla handlujących w Internecie. Celem tej imprezy jest rozwiązanie wielu problemów właścicieli sklepów internetowych, wymiany doświadczeń, potrzeb i oczekiwań. Aby pojawić się na imprezie konieczna jest rejestracja na stronie targów. Tam znajdziecie też szczegółowy plan wszystkich stoisk. http://targiehandlu.pl/

eKomercyjnie.pl nr 6

Top 20 najpopularniejszych witryn e-commerce w Polsce (grudzień 2011): 1. Grupa Allegro – E-commerce (11 411 327 użytkowników) 2. Groupon.pl (3 447 987 użytkowników) 3. Nokaut.pl (3 039 530 użytkowników) 4. Euro.com.pl (2 599 309 użytkowników) 5. Citeam.pl (1 975 841 użytkowników) 6. Skąpiec.pl (1 905 928 użytkowników) 7. Grupa Okazje.info.pl (1 827 383 użytkowników) 8. Grupa Wirtualna Polska – Orange – E-commerce (1 678 561 użytkowników) 9. Merlin.pl (1 657 630 użytkowników) 10. Empik.com (1 604 828 użytkowników) 11. Gruper.pl (1 503 875 użytkowników) 12. Grupa Społeczności.pl – E-commerce (1 448 141 użytkowników) 13. Aukcjoner.pl (1 438 974 użytkowników) 14. BonPrix.pl (1 372 291 użytkowników) 15. Grupa Onet.pl – E-commerce (1 264 693 użytkowników) 16. ArchiwumAllegro.pl (1 233 827 użytkowników) 17. Grupa eBay (1 038 916 użytkowników) 18. Grupa Amazon (955 325 użytkowników) 19. Tchibo.pl (881 682 użytkowników) 20. Grupa Interia.pl – E-commerce (870 992 użytkowników)

Najpopularniejsze serwisy e-commerce pozostałe (serwisy aukcyjne i inne, grudzień 2011): 1. Allegro.pl 2. Szafa.pl / Świstak.pl (Grupa Społeczności.pl – E-commerce) 3. Aukcjoner.pl 4. Archiwumallegro.pl 5. eBay.com 5

eKomercyjnie.pl nr 6

Groupon.com w 2011 roku: olbrzymie przychody i milionowe straty Groupon.com po raz pierwszy od wejścia na amerykańską giełdę opublikował swoje wyniki finansowe. Firma, której szefem jest Andrew Mason, miała w całym 2011 roku przychody na poziomie 1,6 miliarda USD (wzrost o 419% w porównaniu do 2010 r.). W tym czasie firma wygenerowała stratę na poziomie 350 milionów USD, głównie przez agresywną politykę inwestowania poza granicami USA (7 tys. z 10 tys. zatrudnianych pracowników ogółem działa w innych krajach).

Groupon ma obecnie ponad 33 mln aktywnych użytkowników (+275% w porównaniu do poprzedniego roku i +20% w porównaniu do poprzedniego kwartału). Dla przypomnienia, firma pozyskała z amerykańskiej giełdy 700 mln USD na dalszy rozwój.

Tuż przed publikacją wyników, Groupon ogłosił również przejęcie Adku – startupu z San Francisco założonego przez trzech byłych inżynierów Google’a, który specjalizuje się w przetwarzaniu informacji o zakupach klientów, a z jego usług korzystają takie firmy, jak Zappos, eBay i Amazon.

Siódme urodziny Ceneo.pl 14 lutego minęło 7 lat, odkąd w sieci wystartował serwis Ceneo.pl, którego założycielami byli Marcin Chwalik i Łukasz Zych. W momencie startu na łamach witryny można było znaleźć cztery kategorie tematyczne, po kilku tygodniach działalności stronę odwiedzało kilkaset osób miesięcznie. Obecnie jest to jeden z najpopularniejszych serwisów zakupowych w Polsce, działający w ramach Grupy Allegro – miesięcznie Ceneo odwiedza około 5 mln użytkowników. W serwisie można znaleźć ponad 12 mln ofert z ponad 4 tys. sklepów internetowych. Każdego dnia użytkownicy witryny piszą około 2 000 opinii o sklepach.

6

Spis treści

Najpopularniejsze sklepy internetowe w Polsce (grudzień 2011): 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Euro.com.pl Merlin.pl Empik.com BonPrix.pl Amazon Tchibo.pl

Najpopularniejsze porównywarki cen w Polsce (grudzień 2011): 1.

2.

3.

4.

Ceneo.pl (Grupa Allegro) Nokaut.pl Skapiec.pl Okazje.info.pl

Najpopularniejsze serwisy zakupów grupowych w Polsce (grudzień 2011): 1. Groupon.pl 2. Citeam.pl 3. Gruper.pl

R e k l a m a eKomercyjnie.pl nr 6

innowacja

2011 J ZIE

NA

W Y T N K A DL A E F E A M Z O N A YC H L ZNAC TOW K E R RZE ERNE ień AR B J A

D

P NT um I str tów W Ó EP lien k h SKL yc yka go w o i z sowe c y ś r o t war zero finan nie dza ą z zar e n od g y w ą nii a p a lam ol m rek ontr ości ka a kktywn n ł pe efe

Platformy sklepowe przegląd nowości • Platforma sklepowa iStore.pl została w pełni zintegrowana z serwisem wysyłkowym Sendit.pl. Automatyczna integracja pozwala szybko i wygodnie wycenić przesyłkę kurierską, zamówić usługę wybranej firmy przewozowej i obserwować status przesyłki (UPS, DPD). Wszyscy sprzedawcy iStore.pl korzystają z wygodnego modelu rozliczeń „post-paid” (brak konieczności robienia przedpłat).

• IAI-Shop.com wprowadziło wygodne rozwiązanie dla sklepów, które chcą szybko uruchomić mobilną wersję tego samego sklepu. Dotychczas oferowano jedynie możliwość tworzenia zupełnie odrębnych, dodatkowych sklepów z maską mobilną. We współpracy z Trusted Shops udostępniono również gotowy do pobrania i wgrania wzór regulaminu sklepowego – klienci IAI mają licencję na jego modyfikację oraz publikację na swoich stronach.

• DreamCommerce S.A., twórca oprogramowania Shoper.pl, wprowadził integrację z systemami księgowości online. Aplikacja sklepu internetowego została połączona z serwisami ifirma.pl oraz wfirma.pl, dzięki czemu posiadacze sklepów mogą zautomatyzować proces fakturowania.

• Oprogramowanie cStore.pl doczekało się kolejnej aktualizacji, tym razem do wersji 3.28. W systemie wprowadzono integrację z systemem płatności PayU oraz firmą kurierską K-EX, pojawiły się także automatyczne statusy magazynowe dla produktów i szereg mniejszych poprawek optymalizacyjnych.

• RedCart.pl wprowadził integrację z pięcioma kolejnymi hurtowniami (motoryzacja, bielizna i trzy firmy oferujące elektronikę). Dzięki temu sklepy mogą znacząco poszerzyć swoją ofertę bez konieczności magazynowania towarów.

Product Ads

• Użytkownicy eCommerce24h.pl mogą uruchomić swój sklep na Facebooku.

Aplikacja integruje się ze „Stroną na Facebooku” i widoczna jest jako dodatkowa zakładka o nazwie „Sklep internetowy” poniżej standardowych zakładek strony. Firma pozwala na niemal dowolną modyfikację wyglądu witryny sprzedażowej. Sklep na Facebooku dostępny jest za darmo we wszystkich sklepach w nowej taryfie rozliczeniowej.

7

eKomercyjnie.pl nr 6

8

Spis treści

Spis treści

Wierzymy w prostą, czytelną komunikację Z Justyną Dziegieć (Marketing Communications Manager) i Michałem Cortezem (eCommerce Manager) ze sklepu ANSWEAR.com rozmawia Krzysztof Bartnik Świętujecie właśnie pierwszą rocznicę działalności ANSWEAR.com.

Czy udało Wam się zrealizować wszystkie cele wyznaczone 12 miesięcy temu?

Justyna Dziegieć: Myślę, że nie udało nam się zrealizować nawet połowy… W egzekucji celów wyznaczonych rok temu skutecznie przeszkadzały pomysły, które wpadały po drodze. Do tego w Polsce bardzo trudno o benchmark dla naszego projektu, nie dało się podążać niczyim śladem. Więc czasem maszerowaliśmy naokoło i często „pod górkę”.

Ile osób jest zaangażowanych w bieżącą pracę nad ANSWEAR.com (chodzi o sam sklep internetowy, bez punktów stacjonarnych)?

Obecnie kilkadziesiąt. Działy E-commerce, Produktu, Marketing, Analitycy i Planerzy, Logistyka plus oczywiście również stałe działy, takie jak księgowość czy kadry, jak w normalnej firmie.

JD:

8

9

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Od startu trwa u Was promocja na darmową dostawę. Czy w przypadku sklepu internetowego z odzieżą brak opłat za przesyłkę ma duże znaczenie podczas podejmowania decyzji o zakupie?

JD: Wiele sklepów, które takiej darmowej dostawy nie mają, wprowadza ją okazyjnie.

U nas promocja miesięczna zamieniła się w roczną, ale czy zostanie przedłużona?

Jako klientka i Marketing Manager chciałabym, żeby tak się stało. Pewnie gdybym pracowała w innym dziale wolałabym wprowadzić drobne opłaty. Na pewno nigdy nie stanie się tak, że klient będzie musiał płacić za przesyłkę bez względu na jej wartość. Reszta to decyzja biznesowa, nie marketingowa.

Jak jeszcze redukujecie obawy klientów i zachęcacie ich do kupowania odzieży online?

Wierzę w prostą, czytelną komunikację – od regulaminu po informacje na temat promocji, precyzyjną prezentację produktu, dokładne zdjęcia, video, które pokazuje jak produkt naprawdę wygląda na sylwetce, lubię informacje na temat rozmiarów widocznych na zdjęciach. Chciałabym, żeby więcej marek miało swoje prezentacje. Drużynowo dążymy do rozwoju bloga, działów „Trendy” i „Kup zestaw” oraz efektywnego system podpowiedzi. Zachęcamy na wszelkie możliwe sposoby: od mierzenia produktu na czas, przez liczne promocje, po rozmowę z klientami na FB (www.facebook.com/answearcom). Wszystkie chwyty dozwolone.

JD:

„Wygląda za bardzo jak Asos.com” to chyba najczęstszy komentarz, który pojawia się pod branżowymi tekstami o ANSWEAR.com. Co macie do powiedzenia w tej sprawie?

Pod tym tekstem też się pojawią ;-) Tyle samo mamy z Asosa, co z Yooxa, Mr Portera, JCrew i dwudziestu innych sklepów… Wszystko już było. Testy potwierdzają skuteczność pewnych rozwiązań. Zasady usability są tak samo bezlitosne dla wszystkich.

JD:

Jak zmienimy background na różowy w zielone kropki, damy menu na dole, usuniemy kategorie, schowamy podpowiedzi na karcie produktu, pozbędziemy się filtrów i jeszcze - zaszalejmy – koszyk damy lewym dolnym rogu, nie będziemy podobni do niczego. Ale jestem przekonana, że komentarze nie będą brzmiały „jaki autorski, awangardowy, wyprzedzający czas sklep”. A Ty pewnie nie będziesz chciał tego wywiadu :) Zresztą, ten rok pokazał, że nie tylko nie jesteśmy naśladowcami, ale mamy własnych naśladowców.

8

10

Wszystko już było.

Testy potwierdzają skuteczność pewnych rozwiązań. Zasady usability są tak samo bezlitosne dla wszystkich

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Wersja dopasowana do iPadów to nie był kaprys, to była konieczność Omijacie porównywarki, Allegro, niektóre popularne katalogi sklepów internetowych. Ostro działacie za to kampaniami e-mailowymi oraz na Facebooku. Taka strategia marketingowa przynosi efekty czy na te pierwsze metody przyjdzie jeszcze czas?

Nie omijamy „pierwszych metod”. Czasami po prostu negocjacje się przeciągają.

Z porównywarkami jesteśmy wreszcie chyba na końcu drogi. Na Allegro właśnie odpalamy outlet. Nie chcieliśmy prowadzić regularnej sprzedaży przez aukcje. Nasz biznes to przede wszystkim sklep internetowy. Zresztą, część z naszych marek nigdy nie trafi na Allegro. Z jednej strony nie pozwolą na to warunki handlowe, z drugiej – aukcje to naszym zdaniem nie miejsce dla nich.

JD:

Przygotowaliście specjalną wersję ANSWEAR.com na tablety Apple iPad. Nie za wcześnie, jak na polski rynek?

Michał Cortez: Wersja dopasowana do iPadów (http://answear.com/ipad-mobilna-wersja-sklepu.html) to nie był kaprys, to była konieczność. Chcąc połączyć salony stacjonarne ze sklepem internetowym, musieliśmy na coś się zdecydować. Na świecie istnieją e-kioski (czyli często zwykłe komputery w ładnym „opakowaniu”), w Polsce spotkać się można ze sprzedawcami proponującymi sprawdzenie dostępności konkretnego rozmiaru czy modelu w sklepie internetowym i wysłaniu go prosto do Klienta. Postawiliśmy na iPady jako rozwiązania dość uniwersalne. Są stosunkowo proste w obsłudze, umożliwiają samodzielne przeglądanie oferty (a nie obsługę „zza lady” przez sprzedawcę) i przede wszystkim – działają nie tylko w naszych salonach.

11

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Decyzja o stworzeniu wersji mobilnej, a nie aplikacji, też była celowa. Nawigacja po wersji iPadowej nie różni się prawie niczym od nawigacji po normalnej wersji e-sklepu. Zależało nam właśnie na prostocie obsługi i intuicyjności. Pod tym względem aplikacje są nieco bardziej wymagające i moim zdaniem, lepiej sprawdzają się w momentach, gdy użytkownik ma chwilę czasu na zapoznanie się z ich działaniem. Natomiast w salonie Klient czegoś szuka i musi to łatwo i szybko znaleźć. Jeśli zmusimy go nauki obsługi aplikacji – ucieknie...

Co ciekawe, po launchu wersji iPadowej konwersja z tych urządzeń wzrosła i w ostatnim okresie była wyższa o 117% od konwersji w normalnej wersji sklepu.

Spis treści

Jeśli mogłabym jeszcze raz i inaczej – to pewnie zrezygnowałabym z utartych i oczywistych ścieżek

Gdybyście mogli zrobić coś w ciągu ostatnich 12 miesięcy inaczej lub szybciej, to co by to było? Które elementy są kluczowe podczas rozwoju takiego sklepu internetowego?

Jeśli mogłabym jeszcze raz i inaczej – to pewnie zrezygnowałabym zupełnie z utartych i oczywistych ścieżek. Chwilę zajęło przetestowanie narzędzi-pewniaków, które u wszystkich działają. Jeśli chodzi o „szybciej” - wszystko mogliśmy zrobić szybciej. Payback, porównywarki, Allegro, nawet wprowadzanie audytu SEO czy poprawę usability, wszystko chciałabym „na wczoraj”... Tymczasem wygląda na to, że bez względu na liczebność zespołu, ciągle brakuje na coś czasu. Jedno, z czego się cieszę - chyba nie ma takiej akcji, z której zrezygnowałabym zupełnie.

JD:

ANSWEAR.com ma już dwa salony stacjonarne (Kielce i Poznań). Czy (i jak) wykorzystujecie synergię online i offline?

MC: Z technicznego punktu widzenia: 1. Kilkanaście iPadów w każdym salonie 2. Możliwość zwrócenia lub wymiany produktów kupionych on-line za pośrednictwem salonów stacjonarnych.

Salony traktujemy trochę jak showroomy, miejsca spotkań z klientami i prezentacji wąskiej kolekcji. Ich architektura i cała koncepcja jest niezwykła. To takie nasze okno na realny świat. Żeby wykorzystywać w pełni synergię – najpierw trzeba ją wytworzyć. To nie jest łatwe. Kiedy kolejność jest normalna, najpierw salon, później sklep. Klienci przyzwyczajeni do poszukiwania oferty w kanale tradycyjnym zaglądają do sklepu on-line, kiedy brakuje rozmiaru, modelu, nie pojawiła się jeszcze

JD:

12

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

nowa kolekcja. Albo mieszkają w mieście, gdzie danego sklepu nie ma.

W naszym przypadku pracujemy dla dwóch zupełnie różnych grup. Z jednej strony mamy przyzwyczajonych do szybkości obsługi i skrajnej wygody klientów, których trudno przekonać do tego, żeby zaglądali do salonów, w których znajduje się znacznie węższa niż on-line selekcja produktów. Z drugiej - klientów centrów handlowych, którzy być może w ogóle nie są klientami sklepów on-line, którzy nie kupują bez przymierzania, organoleptycznego sprawdzenia jakości, nie ufają sklepom internetowym. Połączenie tych ogniw to ogromna praca całego zespołu.

Czy planujecie jakieś nowości funkcjonalne w sklepie internetowym w najbliższym czasie? Czy raczej skupiacie się teraz na ofercie produktowej?

MC: Kilka tygodni temu uruchomiliśmy betę „Kup zestaw” (http://answear.com/zestawy/zestawy.html). W dużej mierze to odpowiedź na sygnały samych Klientów, którzy przeglądając nasze zdjęcia często zadawali pytania w rodzaju: „jakie buty nosi ta modelka?” czy „T-shirt fajny, ale czy macie gdzieś te spodnie?”. Poza prostszym wyszukiwaniem pasujących produktów, zestawy pełnią też rolę podpowiedzi, jak się ubrać, jak dobrać dodatki, jak dobrać strój do okazji. To naturalne rozwinięcie działu „Trendy” (http://answear.com/trendy.html), w którym od samego początku tagowaliśmy produkty na zdjęciach.

Niedawno ruszył też test rekomendacji Quartic, który z uwagi na ilość elementów do sprawdzenia potrwa zapewne kilka tygodni.

Klienci mają swoje prawa, sprzedawcy również – reguły tej gry zdają się być bardzo proste. Wystarczy ich przestrzegać

W najbliższych tygodniach wdrożymy również odświeżony Koszyk i wybrane kroki ścieżki zakupowej. Robiliśmy testy z użytkownikami, badania ankietowe, przeanalizowaliśmy też dokładnie dane z Google Analytics i na podstawie tych informacji powstały alternatywne wersje poszczególnych stron. Lada dzień uruchomimy test A/B i sprawdzimy, czy wyciągnęliśmy poprawne wnioski. Wiele elementów, które planujemy wprowadzić w najbliższych miesiącach, jest ściśle ze sobą powiązanych. Nawet elementy nowego Koszyka, który będzie teraz testowany, były możliwe do wprowadzania dopiero po uruchomieniu modułu „Kup zestaw”. Mówię o pop-upie z pełna kartą produktową jako alternatywie dla odsyłania użytkownika do nowej strony z danym produktem. Ten element pojawi się w Koszyku, ale zostanie również zaimplementowany w całym dziale „Trendy”, który na chwilę obecną bazuje właśnie na otwieraniu nowych okien przeglądarki 13

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

z wybranymi produktami.

Z całą pewnością można powiedzieć, że wiele rzeczy testujemy… począwszy od tych dużych (checkout), a na tych małych skończywszy. Jeśli w najbliższych tygodniach w stopce sklepu zobaczycie żółty bloczek do zapisania się do newslettera – nie zdziwcie się. Głównym CTA karty produktowej nadal pozostaje „Dodaj do Koszyka”, ale kto powiedział, że bloczek leadowy w tym samym kolorze to użytecznościowe faux-pas? ;-) Nie znalazłem w sieci negatywnego komentarza na temat ANSWEAR.com, a szukałem długo. Moi najbardziej marudni znajomi bardzo pozytywnie oceniają zakupy w Waszym sklepie. Czy to znaczy, że klient ma u Was zawsze rację?

Staramy się wykonywać swoją pracę jak najlepiej – od prezentacji produktów, po proste procedury i ekspresowe zwroty i wymiany. Sami jesteśmy klientami sklepów internetowych i wiemy, co irytuje, a co sprawia, że wracamy na kolejne zakupy. Staramy się korzystać z tych konsumenckich doświadczeń na co dzień. Klienci mają swoje prawa, sprzedawcy również – reguły tej gry zdają się być bardzo proste. Wystarczy ich przestrzegać. Poza tym, mamy prawdziwy e-commerce’owy skarb – nasz BOK. To ekipa, z którą po prostu nie można się nie dogadać! g

JD:

Justyna Dziegieć - Marketing Communication Manager ANSWEAR.com. Wcześniej pracowała dla MIG Group, gdzie zajmowała się komunikacją marek Timberland, Lacoste, Sizeer, Bench oraz programem CSR marki Timberland.

14

Michał Cortez - E-commerce Manager ANSWEAR.com. Odpowiada za projekt, wdrożenie i większość skrótów (SEM, UX, CRO, EC KPIs, CEM i inne). Wcześniej związany m.in. z Marketing Investment Group (multichannel e-Sizeer.com, 50style. pl). Specjalizuje się w e-commerce i marketingu internetowym branży odzieżowej.

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Polska rośnie najszybciej - rynek e-commerce w Europie w 2011 roku Barbara

Skórzewska

E

-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków w Europie.

W 2011 roku Europejczycy wydali na zakupy w sklepach internetowych łącznie 200,52 miliarda euro – tak wynika z raportu Centre for Retail Research zrealizowanego dla zachodniej porównywarki cen Kelkoo. Największymi detalistami online byli Wielka Brytania, Niemcy oraz Francja – razem stanowili ponad 71% europejskiego rynku e-commerce.

W 2011 roku najwięcej pieniędzy w sieci wydali mieszkańcy Wielkiej Brytanii (59,42 mld euro), Niemiec (45,07 mld euro) i Francji (38,66 mld euro), a najmniej Danii (5,21 mld euro), Norwegii (4,88 mld euro) oraz Polski (4,51 mld euro).

Wydatki na zakupy online w Europie stanowiły w zeszłym roku 7,8% całkowitej wartości handlu. Najwyższe wskaźniki odnotowano kolejno w Wielkiej Brytanii (12%), Niemczech (9%), Szwajcarii (8,7%) i Norwegii (8,1%), a najniższe w Hiszpanii (3,5%), Polsce (3,1%) oraz we Włoszech (1,3%).

Nie biorąc pod uwagę zarobków w Europie, Polska wyróżniła się najwyższym wskaźnikiem wzrostu wartości rynku e-commerce, który w okresie 2010-2011 sięgnął 33,5%.

8

16

R e k l a m a

eKomercyjnie.pl nr 6

konsulting

aplikacje internetowe aplikacje mobilne

wdrożenia sklepów internetowych

internet software house Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k. +48 71 7889510 info@dotcomriver.pl http://dotcomriver.pl

W ankiecie znalazły się jeszcze informacje o tym, że 70% kupujących zakłada, że w sieci znajdą większe zniżki, niż w tradycyjnych sklepach. 63% badanych planuje w tym roku wydać więcej na zakupy online, nawet pomimo pogarszającej się sytuacji ekonomicznej.

Z raportu wynika, że statystyczny Europejczyk wydał w zeszłym roku na zakupy online średnio 1221 euro i kupił 25 produktów. Pod względem wydatków na pierwszym miejscu znaleźli się Duńczycy (średnio 1897 euro), przed Norwegami (1734 euro) i Anglikami (1693 euro). Polacy znaleźli się na ostatnim miejscu w zestawieniu (458 euro), wyprzedzeni przez kraje Beneluksu (869 euro) i Hiszpanię (893 euro). Jeśli chodzi o liczbę produktów, najwięcej kupili Brytyjczycy (średnio 39), a najmniej Polacy (15).

Analitycy przewidują, że internetowa sprzedaż w Europie urośnie w tym roku o 16,1% do poziomu 232,76 miliarda euro. W 2011 r. tempo wzrostu było na poziomie 18,7%. Według prognoz, najszybciej rozwijającym się krajem europejskim w branży e-commerce znowu będzie Polska. g 17

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Jak dbamy o ochronę danych w sieci?

Raport Bezpieczeństwo w Internecie

Czy atak cyberprzestępcy może zniszczyć wizerunek firmy?

Jak zabezpieczyć swoją korespondencję elektroniczną? Czy polskie sklepy internetowe wywiązują się z ustawowego obowiązku ochrony danych osobowych?

O

dpowiedzi na te i inne, bardziej szczegółowe pytania, znajdują się w raporcie Bezpieczeństwo w Internecie, wydanym przez Interaktywnie.com w lutym bieżącego roku. E-Bezpieczeństwo stało się ostatnio jednym z najbardziej gorących tematów. Rośnie świadomość użytkowników sieci, a to z kolei przekłada się na ich zwiększone wymagania wobec administratorów witryn, które odwiedzają. Z drugiej strony, ci sami użytkownicy dobrowolnie i bez żadnej refleksji publikują prywatne, a często nawet poufne informacje w serwisach społecznościowych. Dlatego najważniejsze wydaje się uświadomienie sobie wszystkich zagrożeń, na które w sieci narażone są zarówno osoby fizyczne, jak i firmy.

Głośne ataki hakerów i wycieki danych spowodowały znaczący spadek zaufania do wielu firm, także sektora e-commerce. Za przykład może posłużyć szeroko komentowany przypadek Zappos.com, z którego bazy wykradziono dane około 24 milionów klientów. „Ryzyko związane z utratą lub wyciekiem danych osobowych lub poufnych danych handlowych może doprowadzić do poważnych strat finansowych i utraty wizerunku, na co żadna firma na rynku nie może sobie pozwolić” - mówi Piotr Matusiewicz, lider zespołu R&D w Unizeto Technologies.

8

18 Promocja

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

Zaledwie 21% sklepów stosuje certyfikaty SSL, dzięki którym możliwe jest szyfrowanie połączenia podczas przesyłania danych przez klientów © fuzzbones - Fotolia.com

Poziom stosowanych środków bezpieczeństwa w polskich e-sklepach niestety nie napawa optymizmem. Zaledwie 21% sklepów stosuje certyfikaty SSL, dzięki którym możliwe jest szyfrowanie połączenia podczas przesyłania danych przez klientów. Oznacza to, że przeważająca większość internetowych sprzedawców lekceważy obowiązek nałożony przez Ustawę o ochronie danych osobowych albo jest nieświadoma faktu, że obowiązek ten ich dotyczy. Na tym traci cała branża e-commerce, bo w takiej sytuacji bardzo trudno budować zaufanie wśród użytkowników sieci i zachęcać ich do kupowania online.

Unizeto Technologies SA specjalizuje się w rozwiązaniach IT zapewniających bezpieczeństwo informacji.

Czołowe pozycje w ofercie Spółki zajmują: produkcja systemów dedykowanych, system obiegu dokumentów, podpis elektroniczny, obsługa korespondencji masowej, system obsługi e-faktur, usługi Centrum Danych, zarządzanie tożsamością, integracja systemów oraz szeroka gama kursów i szkoleń autoryzowanych.

Duża część raportu Bezpieczeństwo w Internecie poświęcona jest sposobom zabezpieczenia informacji handlowych i korespondencji w firmach. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, jak łatwo podszyć się pod nadawcę wiadomości, jeśli nie chroni on w odpowiedni sposób swojej skrzynki pocztowej.

Stosowanie urządzeń prywatnych w celach zawodowych także nie sprzyja bezpieczeństwu. Jeśli dodamy do tego używanie zbyt słabych haseł, to łatwo sobie wyobrazić, na jakie niebezpieczeństwa mogą być narażone ważne informacje, często objęte tajemnicą przedsiębiorstwa. Istnieje wiele metod, które pozwalają na zabezpieczenie korespondencji elektronicznej, ale wciąż jedną z najbardziej skutecznych jest zainstalowanie cyfrowego certyfikatu.

Niedocenianym wśród przedsiębiorców rozwiązaniem jest także podpis Promocja

19

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

elektroniczny, który przez wielu z nich uznawany jest za niepotrzebne utrudnienie. Tymczasem, może on znacznie ułatwić prowadzenie działalności, bo można nim podpisać właściwie każdy dokument, od deklaracji ZUS, poprzez korespondencję z administracją państwową, aż po e-faktury i umowy z kontrahentami. E-podpis jest jednocześnie gwarancją autentyczności i integralności dokumentów oraz potwierdzeniem wiarygodności osoby lub firmy, która go stosuje.

Autorzy raportu nie zapomnieli również o tym, że Internet to już nie tylko komputery, ale i urządzenia mobilne. Coraz więcej osób za ich pośrednictwem korzysta z serwisów społecznościowych, bankowości elektronicznej czy poczty e-mail. „Rok 2012 to dalsza ekspansja urządzeń mobilnych i usług opartych o cloud computing. Tym samym, wzrośnie także liczba zagrożeń związanych z bezpieczeństwem danych w chmurze oraz ataków, których celami będą użytkownicy smartfonów i tabletów.” - prognozuje Tomasz Litarowicz, dyrektor obszaru Podpis Elektroniczny Unizeto Technologies.

Internet ciągle się zmienia, każdego dnia pojawiają się nowe możliwości, a wraz z nimi rośnie aktywność i pomysłowość cyberprzestępców. W związku z tym konieczne jest nieustanne weryfikowanie swojej wiedzy na temat zagrożeń w sieci.

Raport Bezpieczeństwo w Internecie zawiera dziewięć obszernych artykułów na tematy związane z e-bezpieczeństwem, począwszy od ochrony danych osobowych, poprzez metody działania hakerów i rodzaje wirusów, a skończywszy na najnowocześniejszych rodzajach zabezpieczeń i skutecznych sposobach walki z cyberprzestępczością. Publikacja powstała przy wsparciu i współpracy Unizeto Technologies SA i PCC CERTUM.

CERTUM PCC należące do Unizeto Technologies SA oferuje rozwiązania podnoszące bezpieczeństwo informacji w systemach IT. CERTUM jest zaufanym w skali globalnej urzędem certyfikacyjnym oferującym między innymi certyfikaty SSL, certyfikaty kwalifikowane, e-mail oraz certyfikaty do podpisywania kodu, które rozpoznawane są jako zaufane w systemach teleinformatycznych oferowanych przez światowych liderów branży IT.

Raport można pobrać tutaj:

Pobierz raport »

20 Promocja © Leah-Anne Thompson - Fotolia.com

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Google = Internet?

Marcin

A. Dobkowski

Kiedy bracia Al Legro i C. Eneo, na spółkę z No Kautem oraz S. Kąpcem przekonywali, że nie można prowadzić dochodowej działalności e-commerce bez korzystania z ich usług... wierzyłem i płaciłem! Cóż, nadal wierzę, że mają i będą mieć z nimi współpracować.

J

ednak, jak zapewne 99% polskich e-sklepów, zapomniałem, że zawsze jest większa ryba... Don Googleone nie pozostawił wątpliwości, kto jest najgrubszą rybą w globalnej wiosce, co bynajmniej nie oznacza, że reszta to leszcze!

Nie teraz, kiedy ustawiła się długa kolejka skruszonych petentów z wypchanymi kopertami, do prawej ręki Dona - Ada Wordsa, ale na pewno w najbliższej przyszłości zadbam, aby kolejny skromny tysiączek lub dwa trafiał co miesiąc na jego konto.

Niedługo do naszego kraju zawita jego urocza asystentka, niejaka P. R. OductSearch.

Mam zamiar ją gorąco przywitać i z miejsca się zaprzyjaźnić. „Friends with benefits” to właśnie układ, jakiego pragnę! Zaprzyjaźnimy się, to pewne! Zwłaszcza, że trojaczki F., M. i S. Commerce na razie tylko czarują wizjami świetlanej przyszłości.

Jak śpiewają moi ulubieni Python’owie „Always look at the bright side of life”! Cała „afera” z nałożeniem filtrów na wiodące polskie porównywarki cenowe mogła mieć miejsce, nie w zwyczajowo słabych pierwszych miesiącach roku, a w szczycie sezonu. Straty byłyby większe i nie byłoby pewnie okazji do poczynienia obserwacji oraz wyciągnięcia wniosków. Porzućmy więc już gangsterską retorykę, gdyż to nic osobistego, to tylko biznes... Nasz biznes!

8

21

© GooDAura - Fotolia.com

olbrzymie znaczenie dla powodzenia moich przedsięwzięć e-commerce i warto

eKomercyjnie.pl nr 6

Odnoszę wrażenie, że odfiltrowane porównywarki wbrew pozorom nie mają tak silnej pozycji na rynku, jakby się wydawało. Bazując na przekierowaniach do naszych sklepów, śmiem twierdzić, że co najmniej 60% ich ruchu pozyskiwały z pozycjonowania na long tail. Osobiście, jeżeli mam rację, jestem (prze)rażony.

Jak można być osobą zainteresowaną zakupem czegokolwiek w internecie i nie mieć w głowie lub zakładkach takich adresów jak ceneo.pl, nokaut.pl czy skapiec.pl? Zwłaszcza, że pierwsze nie jest stricte porównywarką cen, ale narzędziem (na polskim rynku najbardziej wiarygodnym) gromadzenia opinii o sklepach i zapewnia dodatkowo ochronę kupującego (POK) przed oszustwem. Nie zawsze wybieram najtańszą ofertę, ale skłamałbym, mówiąc, że nie korzystam z porównywarek w celu znalezienia oferty łączącej dobrą cenę i wysoką jakość obsługi.

Spis treści

Odnoszę wrażenie, że odfiltrowane porównywarki wbrew pozorom nie mają tak silnej pozycji na rynku, jakby się wydawało

Nie sposób nie zauważyć, że niemal wszechobecne Ceneo ucierpiało tak samo (patrząc po spadku procentowym liczby przejść do naszych sklepów), jak posiadające mniejszą widoczność Nokaut i Skąpiec. Ceneo ze swoim potężnym zapleczem, choćby w postaci wyświetlania ofert na Allegro, moim zdaniem powinno wykazywać mniejszy współczynnik straty.

Zakładając, że mam rację i większościowym źródłem ruchu dla porównywarek było Google, to niejako same nasuwają się pytania: jaka jest realna wartość tych porównywarek jako marek? jakie będą ich pozycje na długie frazy po zdjęciu filtra? Jaką część ruchu odzyskają i jaki ruch (ilość/jakość) będą generować? Jak wpłynie to na ich kondycję finansową i politykę cenową wobec sklepów?

Nie wiem, gdyż chyba nikt nie zna nakładów porównywarek na SEO. Zakładam jednak, że summa summarum było to dla nich najtańsze źródło ruchu. Odcięte od wyników organicznych Google porównywarki oczywiście skorzystały z AdWords. Czego nie omieszkały uczynić również liczne e-sklepy. Zaowocowało to (w przypadku dużej ilości słów kluczowych z naszych kampanii) wzrostem stawek za pierwsze miejsca o ponad 100%. Śmiało można stwierdzić, że na nałożeniu filtra ewidentnie zarobiło Google. Oczywiście nie tylko w taki sposób próbowano zamortyzować spadek ruchu, np. Nokaut podniósł znacząco stawki w swoim programie partnerskim. Zastanawiam się, czy oznacza to w najbliższym okresie wzrost stawek za „przeklik”?

Nie da się też ukryć, że afera filtrowa pozwoliła mi na sklasyfikowanie naszych 22

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

klientów. Konwersja ze „zbanowanych” porównywarek wzrosła o 200-300%, a średnia wartość zakupów o blisko 80%. W tym samym okresie liczba wejść „direct” wzrosła o 45%, a wejść na różne wariacje naszych nazw (z google.pl/organic) o blisko 150%! Biorąc to wszystko pod uwagę, podzieliłem kupujących u nas na: „klientów”, „stałych klientów” i „klientów niedzielnych”. „Klient” wie czego chce. Korzysta z porównywarki, aby znaleźć pożądany produkt w dobrej cenie. Wchodzi do sklepu, dokonuje zakupu i wychodzi. W naszym wypadku dodam, że najchętniej wybiera kuriera i płaci via PayU. „Stały klient” kieruje się bezpośrednio sklepu. Nie zawsze wie, co chce kupić, dlatego spędza znacznie więcej czasu w sklepie niż „klient”. Nawet jeżeli kupuje za mniej, to kupuje częściej. Ta grupa w naszym przypadku generuje ponad 30% przychodu. „Klient niedzielny” to taki odpowiednik pielgrzymujących co weekend do centrów handlowych. Do niedawna jego droga prowadziła przez Google –> porównywarka –> sklep (oczywiście odwiedził wszystkie, jakie tylko wyświetliły się na ekranie nawet te z ceną, której nie akceptował). Od czasu, kiedy porównywarek nie ma w Google, pewnie nie mogą trafić do nich i teraz zwiedzają strony z TOP10. Z porównania okresu sprzed i po filtrze mam wrażenie, że w większości przypadków taki klient nie kupował nic lub prawie nic (niezależnie od czasu pobytu na stronie, gdyż w tej kategorii mieszczą się zarówno „zerosekundowe” wizyty, jak i bardzo długie „zwiedzanie”). Nota bene, Ceneo już zawiesiło na stronie głównej baner z instrukcją w jaki sposób „zawsze ich znaleźć”.

Jak można być osobą zainteresowaną zakupem czegokolwiek w internecie i nie mieć w głowie lub zakładkach takich adresów jak ceneo.pl, nokaut.pl czy skapiec.pl?

Co prawda, luty się jeszcze nie skończył, ale śmiem twierdzić, że mimo spadku ruchu z porównywarek o około 60%, nasz przychód i zysk będzie wyższy, gdyż dodatkowo spadły koszty pozyskania klienta. Wynika z tego, że na „aferze filtrowej” zarobił nie tylko Google... Co jednak nie oznacza, że na dłuższą metę, taki właśnie rozkład źródeł ruchu nam odpowiada.

Ja tu gadu-gadu (z przezorności po ostatniej akcji Wedla w sprawie „Ptasiego Mleczka®” zaznaczam, że nie piję do znanego komunikatora), ale co właściwie możemy i powinniśmy zrobić na przyszłość? Szczerze, nie znam uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie, gdyż zbyt dużo zależy od indywidualnych uwarunkowań. Moja lista zadań na najbliższy miesiąc jest dosyć krótka i opiera się na założeniu, że nie rewolucja, a świadoma ewolucja jest w stanie zabezpieczyć nas przed spadkiem przychodów i zysków przy kolejnych „aferach”:

8

23

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

• Po pierwsze, rozbudujemy istniejące kampanie AdWords i przygotujemy się do skorzystania z Product Search, jak tylko będzie dostępne w Polsce.

• Po drugie, poświęcimy więcej uwagi e-mail marketingowi i dokonamy poprawek w jego narzędziach.

• Po trzecie, wdrożymy uproszczony i zintegrowany program lojalnościowy wykorzystujący synergię grupy.

• Po czwarte, przebudowana zostanie ścieżka zakupowa i zmiany dotkną wszystkich obszarów, które według naszych danych stanowiły wąskie gardło w procesie zakupowym.

• Po piąte, będziemy konsekwentnie zwiększać naszą aktywność w mediach społecznościowych.

Zapewne za miesiąc moja lista nie będzie pusta, a będą na niej kolejne „zadania” do wykonania, gdyż e-commerce jest najdynamiczniej zmieniającym się obszarem gospodarki i wymaga od nas wiecznej adaptacji. Niezależnie od zmian otoczenia (makro i mikro) biznesowego musimy pamiętać, że w wirtualnym świecie karty rozdaje Google. Decyzja tej firmy zmieniła diametralnie drogi przepływu co najmniej dziesiątek milionów złotych w polskim e-commerce. Sytuacja ta obnażyła wątłość istniejącego układu sił, a także nikłą moim zdaniem świadomość i lojalność klientów wobec tworów tak wirtualnych oraz bezosobowych, jak porównywarki cenowe.

Pokazała, że powiedzenie „nie ma Cię w Google, nie ma Cię wcale” to nie do końca żart. Google, może jeszcze nie równa się „internet”, ale „prawie internet”... i „prawie” w tym wypadku robi tylko niewielką różnicę!

Oczywiście, problemem naszym pozostaje kwestia, jak sobie radzić w sytuacji, gdy koszty działań, które powinniśmy podjąć przekraczają nasze finansowe możliwości. Jak radzić sobie w sytuacji, kiedy wbrew pozorom nie ma tak wielu dostępnych rozwiązań, jakbyśmy chcieli? Jak alokować budżet na Mimo spadku ruchu rynku, w którym dominują firmy gatunku „PanDa”? I wreszcie, jak zabezpieczyć się od błędów współpracujących z nami firm? Przecież porównyz porównywarek warki ktoś pozycjonował i ten ktoś korzystał ewidentnie z niedozwolonych metod SEO.

o około 60%, nasz

W świetle strat poniesionych przez ofiary „filtra” nie mogę, jako prawnik i przedsiębiorca, nie zadać sobie pytania o konsekwencje, jakie poniosą winni tej sytuacji. Pomijam świadomie, że porównywarki długo czerpały zyski z tego rodzaju pozycjonowania, gdyż równie dobrze filtr mógł zostać założony w pierwszym tygodniu trwania tego procederu. Pytanie o tyle zasadne, że w ostatnich tygodniach co chwila pojawiają się u nas oferty agencji SEO i SEM reklamujące się jako lek na całe zło, ale po zadaniu pytania 24

przychód i zysk będzie wyższy, gdyż dodatkowo spadły koszty pozyskania klienta

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Niezależnie od zmian otoczenia (makro i mikro) biznesowego musimy pamiętać, że w wirtualnym świecie karty rozdaje Google

o odszkodowanie w wypadku nałożenia filtra lub bana nagle rozpływają się w powietrzu jak kamfora.

Nie znam innej odpowiedzi, niż ta, że należy ciągle szukać nowych rozwiązań, udoskonalać stare i pracować nad biznesową sprawnością naszych firm. Zaniedbanym w Polsce obszarem jest współpraca i wspieranie się komplementarnych firm, klastrowanie i multiklastrowanie. Mam nadzieję, że w niedługim czasie się to zmieni, może również dzięki projektowi, w którym mam przyjemność uczestniczyć. Zbrójmy się, albowiem... Amazon ante portas! g Marcin A. Dobkowski - człowiek niepoCZYTAlny, fantasta, pierwszy europejczyk zagrożony karoshi, za biedny na biznesmena, więc przedsiębiorca :) Z wykształcenia prawnik. Od 10 lat zajmuje się zawodowo zarządzaniem cudzymi firmami, a od 8 lat rodzinnymi i swoimi (Genius Creations, Morgana, Madbooks.pl, Bookiatryk.pl).

R e k l a m a

25

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Zakupy w subskrypcji

Nowy trend na rynku e-commerce Krzysztof

Bartnik

W branży e-commerce dużo mówi i pisze się o serwisach zakupów grupowych (Groupon i inni) czy zamkniętych klubach zakupowych (BuyVIP, Gilt, itd.). Tymczasem na horyzoncie pojawił się nowy, efektywny model: zakupy w subskrypcji.

Tysiąc prawdziwych klientów wystarczy Wyczytałem w sieci, że każdemu artyście do spokojnego życia podobno wystarczy zdobycie jedynie tysiąca prawdziwych fanów. Przez prawdziwego fana rozumiemy tutaj osobę, która kupi od artysty wszystkie jego dzieła i pójdzie na każdą płatną imprezę, w której jej idol bierze udział (np. koncert). Z prostych obliczeń wynika, że faktycznie to się może udać, choć oczywiście można dopatrzeć się słabych stron tej teorii.

A gdyby tak przenieść ten pomysł na rynek e-commerce? Wyobraźcie sobie tysiąc wiernych klientów, którzy co miesiąc zostawiają u Was stałą kwotę, np. 49 zł. To daje 49 000 zł na miesiąc i 588 000 zł przychodów rocznie. Wiele mniejszych sklepów internetowych wzięło by tę kwotę w ciemno. Dodatkowych korzyści jest jeszcze więcej: zawsze dokładnie wiemy, ile towaru musimy zamówić oraz ile zapłacimy za jego transport. Brzmi nierealnie? Panie i panowie, witajcie w świecie zakupów w subskrypcji!

Jak działają zakupy w subskrypcji?

O tym modelu sprzedaży po raz pierwszy „wygadałem się” podczas Uniwersytetu 26

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Konwersji Ceneo w Krakowie (wrzesień poprzedniego roku) i przypomniałem o tym temacie 4 lutego w Warszawie. Generalnie ten pomysł na e-commerce zyskuje coraz większą popularność na Zachodzie i wydaje się świetny do zaadoptowania w polskich warunkach. © George Dolgikh - Fotolia.com

Wyobraźcie sobie

Jak działają zakupy w subskrypcji? Użytkownik zapisuje się na określone boxy produktowe (lub konkretne produkty) i otrzymuje je w określonych odstępach czasu (najczęściej jest to miesiąc). Dzięki takiemu rozwiązaniu klient nie musi pamiętać o tym, żeby zamówić produkty w sklepie, a sprzedawcy mogą o wiele łatwiej planować swój biznes (raz zdobyty klient daje regularny przychód przez cały rok, handlowiec wie dokładnie, ile towaru potrzebuje w danej chwili, itd.).

Sprzedaż tego typu powinna się charakteryzować kilkoma głównymi zasadami. Na pewno nie warto sprzedawać tutaj rzeczy, które łatwo można kupić w dużych sklepach internetowych – lepiej postawić na produkty unikatowe lub własne. Dobrym pomysłem jest oferowanie możliwości zapoznania się z asortymentem (jednorazowy zakup) zanim zaproponujemy klientom abonament. Do tego wszystkiego powinniśmy dorzucić znakomitą obsługę klienta i wybrać branżę, w której cykliczne zakupy to norma, a nie wyjątek od reguły.

tysiąc wiernych klientów, którzy co miesiąc zostawiają u Was stałą kwotę, np. 49 zł.

To daje 49 000 zł na miesiąc i 588 000 zł przychodów rocznie

Czy zakupy w subskrypcji sprawdzą się w Polsce?

Pierwszym projektem spod znaku zakupów w subskrypcji w Polsce jest KissBox.pl. Kupujący (target to Panie) mogą tutaj zamówić eleganckie pudełko, w którym umieszczane jest 4-5 miniaturek kosmetyków znanych marek. To pozwala przetestować wszystkie produkty i jeżeli któryś z nich przypadnie do gustu, w serwisie można zamówić jego pełnoprawną wersję. Firma pozwala na zamawianie pojedynczych kissboxów, ale bardzo mocno promuje również zamówienie rocznego abonamentu tej usługi (jeden miesiąc jest wtedy gratis).

8

27

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Potencjał projektu KissBox.pl dostrzegł inkubator InQbe i zainwestował 100 tysięcy złotych w zamian za 49,97% udziałów w 3MQ sp. z o.o. Taka kwota nie jest zbyt duża, patrząc z perspektywy tradycyjnego handlu, jednak wydaje się być idealna do sprawdzenia, czy model zakupów abonamentowych przyjmie się w Polsce.

Niestety, mam wrażenie, że KissBox.pl to w tym momencie prototyp docelowej witryny. Na pewno warto zainwestować w nową oprawę graficzną – obecna spełnia swoją rolę, ale brakuje jej świeżości. Można też pomyśleć o dodaniu pierwszych opinii użytkowników (czy im się to podoba, czy otrzymany zestaw jest wart swojej ceny, itd.). Po zmianie grafiki zostaje „tylko” promocja serwisu w mediach, która jest sporym wyzwaniem, jednak taka nowość może spodobać się redaktorom magazynów dla kobiet.

Jak wygląda rynek zakupów w subskrypcji na Zachodzie?

W Stanach Zjednoczonych największą witryną spod znaku zakupów w subskrypcji jest ShoeDazzle.com. Serwis oferuje regularną dostawę butów do swoich klientów w cenie 39,95 USD, ale zakupy rozpoczynają się w nim od określenia… swojego ulubionego stylu obuwia w krótkiej ankiecie. Na tej podstawie są dopasowywane produkty do konkretnego odbiorcy. ShoeDazzle.com udało się pozyskać kilku inwestorów (w sumie ponad 60 mln USD na dalszy rozwój), a także bardzo popularnych ambasadorów, w tym celebrytkę Kim Kardashian.

Pomysłodawcą i założycielem ShoeDazzle.com jest Brian Lee, który nie zatrzymał się na jednym projekcie. Niedawno w sieci pojawiła się strona 28

Nie warto sprzedawać rzeczy, które łatwo można kupić w dużych sklepach internetowych – lepiej postawić na produkty unikatowe

8

lub własne

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

Honest.com, która zajmuje się sprzedażą naturalnych produktów dla dzieci, od pieluch po szampony. Statystycznie każda mama wydaje na pieluchy 900-1000 USD rocznie, a cały rynek w Stanach Zjednoczonych jest wart zawrotne 8 miliardów USD w skali roku. Oczywiście, żeby się przebić nie wystarczy dobry produkt, potrzebny jest też efektywny marketing. Brian Lee sięgnął tutaj po sprawdzoną broń z ShoeDazzle.com i „twarzą” projektu Honest.com została… Jessica Alba. Kto jak kto, ale znani ludzie sprzedają najlepiej.

Na szczęście nie zawsze trzeba szukać pomocy u celebrytów, czego idealnym przykładem jest serwis zakupów w subskrypcji dla facetów - ManPacks.com. Na tej witrynie możemy zamówić regularną dostawę majtek, skarpetek, koszulek i wszystkich innych, kluczowych „akcesoriów” w życiu każdego mężczyzny (maszynka do golenia, prezerwatywy, itd.). Całość jest reklamowana hasłem „wyobraź sobie, że Netflix czy iTunes mają swój odpowiednik, który sprzedaje bieliznę dla facetów”. Coś w tym jest, ManPacks.com ciągle ewoluuje pod względem oprawy graficznej oraz dostępnych ofert i widać, że jego założyciele nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa.

Kolejnym ciekawym projektem w opisywanej kategorii jest BeachMint.com, któremu udało się zdobyć 38,5 mln USD na rozwój i do którego należą też serwisy JewelMint.com, StyleMint.com, BeautyMint.com oraz ShoeMint.com. Każdy z nich stara się korzystać z pomocy zachodnich celebrytów (np. bliźniaczki Mary-Kate Olsen i Ashley Olsen w StyleMint) i atakują różne kategorie asortymentowe. Świetnym pomysłem jest też BabbaBox.com prowadzony przez BabbaCo. To pudełko z akcesoriami do zabawy dla dzieci, które rozwijają kreatywność najmłodszych (np. farby, zadania do wykonania, książka, prosty aparat do robienia pierwszych zdjęć, itd.). W każdym miesiącu oferowany jest inny, ciekawy zestaw, dzięki czemu dzieci nie mogą narzekać na nudę, a rodzice mają świetnie rozwiązany problem 29

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

ShoeDazzle.com udało się pozyskać kilku inwestorów (w sumie ponad 60 mln USD na rozwój), a także bardzo popularnych ambasadorów, w tym celebrytkę Kim Kardashian

z wymyślaniem zabaw. 29,99 USD na miesiąc za takie wsparcie wydaje się być idealną kwotą. BabbaBox.com udało się też pozyskać inwestora i kwotę 1,2 mln USD na dalsze działania.

Zakupy w subskrypcji to jest to?

Oczywiście to nie wszystkie serwisy zakupów w subskrypcji, które działają na zachodnim rynku. Skupiłem się tylko na największych i w mojej ocenie najciekawszych - takich, które albo pozyskały kapitał na rozwój, albo przebiły się do ogólnej świadomości dzięki swojej unikatowości. Podczas zbierania informacji do artykułu trafiłem nawet na tak nietypowe witryny, jak sprzedaż słodyczy z Japonii do odbiorców na całym świecie. W życiu bym na to nie wpadł, a serwis praktycznie bez żadnej kampanii marketingowej zebrał w ciągu kilku miesięcy od startu ponad pięćset regularnie płacących klientów!

Serwisy zakupów w subskrypcji mają przed sobą ciekawą przyszłość - nie są narażone na bezpośrednią rywalizację z dużymi markami w stylu Amazon.com, a jednocześnie maksymalizują przychody z jednego użytkownika w skali roku. To świetny pomysł na unikatowy e-commerce i cieszę się, że zakupy w subskrypcji powoli przenoszą się na polski rynek. Zobaczymy, czy przypadną do gustu klientom znad Wisły. g

30

Osiągnęliśmy więcej, niż zakładaliśmy Z Martą Krauze – dyrektorem serwisu zakupów grupowych Citeam.pl (Grupa Allegro) – rozmawia Krzysztof Bartnik Rok temu, podczas startu Citeam.pl, można było przeczytać, że jest to najważniejszy projekt Grupy Allegro. Czy nadal tak jest?

Projekt był traktowany jako start-up z ogromnymi - w porównaniu do innych nowych projektów - zasobami finansowymi oraz ludzkimi. Od konkurencji dzieliła nas przepaść, którą bez silnego wsparcia Grupy Allegro trudno byłoby przeskoczyć. Aktualnie jesteśmy serwisem o stabilnej sytuacji pod względem rozwoju, struktury oraz ofert, dlatego przeszliśmy w zwykły tryb działania. Nadal jesteśmy traktowani priorytetowo, ale teraz w aspekcie serwisu, który po prostu dobrze sobie radzi na rynku 31

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

z dużą konkurencją. Citeam.pl jest w stanie sam zapewnić sobie utrzymanie i zaczyna wspierać inne projekty Grupy.

Od konkurencji dzieliła nas przepaść, którą

Czym Citeam.pl różni się od innych portali zakupów grupowych?

bez silnego wsparcia

Z naszych danych wynika, że wciąż wyróżniamy się niższymi prowizjami, Grupy Allegro trudno jakie pobieramy za wystawianie ofert. Wierzymy także, że przebijamy byłoby przeskoczyć konkurencję ich jakością. Bardzo mocnym wyróżnikiem jest współpraca z Allegro, a za chwilę także innymi serwisami Grupy, co będzie bardzo widoczne w prezentowanych ofertach. W naszym serwisie nie znajdzie się też kuponów za 0 zł, bardzo powszechnych w serwisach konkurencyjnych, które nie wpisują się w kanon naszej polityki ofertowej. Nasze oferty są formą reklamy dla sprzedającego, jednak dbamy, żeby różniły się od ofert reklamowych wysyłanych przez płatne mailingi w serwisach pocztowych.

Reklamujecie się jako serwis dla ludzi młodych, aktywnych, otwartych na nowości. Dlaczego wybraliście akurat tę grupę odbiorców? Czy to Wasza stała strategia, czy tylko jeden z pomysłów na kreowanie marki?

Zgodnie z ideą serwisów zakupów grupowych, kierujemy swoją ofertę do osób, które chciałyby oderwać się od rutyny i skorzystać z atrakcji wcześniej dla nich niedostępnych ze względu na wysoką cenę. Ponieważ najbardziej spragnieni nowych wrażeń są młodzi ludzie, większość ofert jest dobieranych właśnie pod ich oczekiwania.

Strategia Citeam.pl jest stała - naszym zadaniem jest zachęcenie internautów do wyjścia z domu i spróbowania czegoś nowego.

Zaczynaliście z zespołem około 30 osób. Jak duża jest obecna załoga pracująca przy Citeam?

Przez rok funkcjonowania na rynku zwiększyliśmy zatrudnienie prawie trzykrotnie i obecnie zespół Citeam.pl to 80 osób. Optymalizacja pracy, zgrany i zmotywowany zespół to elementy, z których jesteśmy dumni i które przyczyniły się do zdobycia tak dobrej pozycji na rynku. Citeam.pl to przede wszystkim ludzie. Na nich opierają się plany, które w konsekwencji prowadzą do dobrych wyników.

8

32

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

Które elementy układanki serwisu zakupów grupowych wymagają największej pracy?

Najtrudniejszy obszar to zapewnienie codziennych, atrakcyjnych ofert, czyli bardzo intensywna praca działu handlowego oraz działu obsługi klienta. Dzięki ich wysiłkowi mogliśmy uzyskać wynik 7,1 tys. wystawionych ofert w ciągu roku. Wyzwaniem jest także sprostanie szybkiemu rozwojowi serwisu pod względem funkcjonalnym, co wymaga bardzo wytężonej pracy działu IT. We wrześniu 2011 roku Citeam.pl zanotował bardzo duży spadek liczby użytkowników (z 1,39 mln użytkowników w sierpniu do 825 tysięcy). Później sytuacja wróciła do normy. Co się wtedy stało?

We wrześniu cała Grupa Allegro borykała się z usterką kluczowego sprzętu w głównym data center i przez to nie działał też Citeam.pl. Awaria spowodowała, że przez kilka dni nie były dostępne niektóre funkcje serwisu, stąd ten spadek w statystykach.

Jaka jest Wasza aktualna prowizja? Rok temu reklamowaliście się, że prowizja wynosi 10%, po kilku miesiącach było 20%, a jak jest obecnie?

Prowizja jest ustalana z każdą firmą indywidualnie. Tak naprawdę dużo zależy od 33

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

rodzaju oferty, a wartość prowizji oscyluje pomiędzy 10% a 40%.

Jakie warunki powinna spełniać dobra oferta w serwisie zakupów grupowych?

Dobra oferta, oprócz konkurencyjnej ceny, powinna prezentować niespotykany, luksusowy lub modny produkt, który bez zniżek jest dla internauty za drogi. W przypadku usług największą popularnością cieszą się kupony oferujące dodatkowe, bezpłatne atrakcje, np. nocleg w hotelu z romantyczną kolacją dla dwojga czy z zabiegami SPA. Jednocześnie dobre oferty to także produkty czy usługi, z których korzystamy na co dzień i teraz możemy je kupić dużo taniej. Z punktu widzenia serwisu, dobra oferta to również oferta unikalna, której nie można znaleźć na stronach konkurencji.

Czy sklepy internetowe są zadowolone ze współpracy z Citeam? Jakie największe wyniki sprzedaży zanotowaliście w ich przypadku?

Sklepy internetowe wystawiają się u nas od startu serwisu. Wprowadziliśmy też kategorię Kupony Allegro. To rozwiązanie umożliwia sprzedawcom Allegro poszerzyć kanał promocji o oferty w Citeam.pl. Sprzedajemy tutaj nawet kilkanaście tysięcy kuponów tygodniowo. W związku z tym, że osoby kupujące w Citeam.pl w większości są użytkownikami Allegro, którzy mają już doświadczenie w zakupach internetowych, tym lepiej sprzedają się u nas oferty e-sklepów.

Dla przykładu, jedna z aptek internetowych sprzedała za naszym pośrednictwem około 3500 kuponów zniżkowych, sklep sprzedający obuwie - 3200 kuponów, zegarki - 2000, a z oferty promocyjnej na zdjęcia skorzystało aż 4000 internautów. To duże liczby, które świadczą o tym, że zakupy grupowe są doskonałym sposobem na pozyskanie nowych klientów w e-sklepie.

Czy z promocji w Waszym serwisie korzystają tylko duże sklepy, czy zdarzają się także oferty od małych firm, sprzedających niszowe produkty?

W Citeam.pl nie brakuje ogłoszeń małych firm, dla których pokazanie swojej oferty w serwisie zakupów grupowych jest najbardziej korzystnym narzędziem promocji. Przykładem mogą być sprzedawcy oferujący u nas pomysłowe produkty, tj.: niewielkie urządzenia do transportu nart czy 34

Najtrudniejszy obszar to zapewnienie codziennych, atrakcyjnych ofert, czyli bardzo intensywna praca działu handlowego oraz

8

działu obsługi klienta

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

- ostatni przebój - latające lampiony, które niezależnie od pory roku doskonale się sprzedają.

Dwa największe portale zakupów grupowych na świecie, tj.

Groupon.com oraz LivingSocial.com notorycznie przynoszą straty. Jak jest z przychodami i zyskami w przypadku Citeam.pl? Ile kuponów sprzedaliście do tej pory?

Podczas roku działalności Citeam.pl sprzedaliśmy ponad pół miliona kuponów zniżkowych. W tym okresie zdobyliśmy zaufanie 2,4 mln użytkowników. Ostatni raport Gemiusa wykazuje, że jesteśmy drugim serwisem zakupów grupowych pod względem rozpoznawalności wśród internautów. Dodatkowo, widać mocną tendencję do zwrotu w stronę klasycznego e-commerce, gdzie proponowana jest oferta na produkty. Będąc od ponad 10 lat w tej branży, czujemy się bezpiecznie z tym trendem.

Jak wspomniałam wcześniej, nasza ekipa pracowników nie jest tak liczna, jak u konkurencji, a mimo to osiągamy zbliżone wyniki finansowe pod względem liczby sprzedanych kuponów. Zoptymalizowana polityka personalna pozwoli nam szybciej 35

8

eKomercyjnie.pl nr 6

osiągnąć próg rentowności niż szacowaliśmy na początku istnienia serwisu.

Dwuletnie prognozy mogą okazać się zawyżone, szczególnie, że duży zasięg również osiągnęliśmy wcześniej niż planowaliśmy.

Niedawno wprowadziliście wersję mobilną wersję serwisu, dzięki której nie trzeba już drukować kuponów. Czy użytkownicy chętnie z niej korzystają? Jak jest w przypadku sprzedawców - czy honorują kupony okazywane w wersji elektronicznej?

Jest jeszcze za wcześnie, aby oceniać nowe rozwiązanie – nie ma jeszcze dostępnych danych o ilości wyświetleń strony czy sprzedaży. W przyszłości będziemy to monitorować i będą znane konkretne liczby. Jednak możliwość korzystania z mobilnej wersji kuponu jest bardzo dużym benefitem dla naszych użytkowników i wydaje się, że tak będzie wyglądała przyszłość zakupów grupowych.

Spis treści

Dobra oferta, oprócz konkurencyjnej ceny, powinna prezentować niespotykany, luksusowy lub modny produkt, który bez zniżek jest dla internauty za drogi

Do tej pory nie spotkaliśmy się z żadną reklamacją ani zażaleniem klientów, że usługodawca nie chciał zrealizować kuponu, który występował w formie elektronicznej.

Zadaniem grupy handlowców Citeam.pl jest edukowanie partnerów biznesowych o tej nowej funkcjonalności i przygotowanie ich na przyjęcie klientów z mobilną wersją kuponu.

Co czeka polski rynek zakupów grupowych w najbliższym czasie?

Kilkadziesiąt serwisów tego typu to chyba za dużo dla rodzimych internautów...

W większości branż po pewnym czasie część podmiotów znika z rynku. Jest to naturalny proces i zapewne podobnie będzie na rynku zakupów grupowych. Zresztą już to obserwujemy, np. w październiku Grupa o2 zrezygnowała z dalszego wspierania projektu Ruszaj.pl, a sporo portali w ogóle już się nie rozwija. Najbliższe dwa lata będą najpewniej pod znakiem powstawania agregatorów ofert, zamykania się istniejących już serwisów zakupów grupowych oraz powstawania nowych serwisów specjalistycznych. g Marta Krauze - Dyrektor Zarządzający serwisu zakupów grupowych Citeam.pl od 2011 r., z Grupą Allegro związana od 2006 r. W latach 2006–2008 pełniła funkcję specjalisty do spraw narzędzi dla sprzedających. Przez następne dwa lata zajmowała się projektem otoPraca.pl na stanowisku dyrektora projektu.

36

Programowo wygodniejsi

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Aplikacje wysyłkowe dla firm

Na pytanie, jakiego rozwiązania potrzebujesz do zwiększenia efektywności i obniżenia kosztów, odpowiadamy automatycznie – aplikacji wysyłkowych 7 Business Ship Control. To unikalne na rynku moduły wysyłkowe dedykowane do programu WF-Mag dla Windows oraz Systemów Symfonia i Forte. Dzięki nim automatycznie przygotujesz listy przewozowe, sprawdzisz aktualny status doręczenia przesyłki lub dowolnie skonfigurujesz ustawienia obsługi przesyłek.

To wszystko w oparciu o dane dostępne w programie magazynowosprzedażowym. Automatycznie szybciej, programowo wygodniej.

Sprawdź, jak aplikacje wysyłkowe 7 Business Ship Control usprawnią logistykę w Twojej firmie.

Więcej na www.siodemka.com/narzedzia Twoje potrzeby. Nasze rozwiązania. www.siodemka.com

Program współpracuje z:

37

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Rodzaje wiadomości w kampaniach e-mail marketingowych sklepu internetowego część 2 Piotr

Krupa

W poprzednim numerze dowiedzieliśmy się, dlaczego wiadomościom transakcyjnym warto nadać marketingowego zacięcia oraz jak wiadomości „follow up” pomagają budować relacje i zwiększają świadomość marki. Możemy teraz przejść do kolejnego rodzaju wiadomości kampanii e-mail marketingowych - tym razem kilka słów poświęcę wiadomościom triggerowanym.

W

iadomość triggerowana (ang. event message; trigger) to e-mail, którego wysyłka generowana jest na podstawie konkretnej akcji użytkownika lub wydarzenia, a nie na podstawie daty. Czyli to działanie odbiorcy sugeruje, kiedy należy wysłać mu wiadomość, a nie ustalona wcześniej data lub założenie marketera. Co najważniejsze, wiadomości triggerowane generują o 71% wyższy wskaźnik otwarć oraz pięciokrotnie wyższy ROI w porównaniu z tradycyjnymi newsletterami.

Na pierwszy rzut oka tak diametralnie wyższa skuteczność tych wiadomości wydaje się niemożliwa. Wystarczy jednak wsłuchać się w opinie wielu ekspertów, którzy twierdzą, że komunikacja w e-mail marketingu staje się w coraz większym stopniu oparta na działaniu i konkretnych wydarzeniach. Dlatego wiadomości triggerowane powinny być już teraz uwzględniane w tworzeniu strategii kampanii e-mail marketingowych, w szczególności w e-sklepach, które mogą z nich czerpać najwięcej korzyści.

Oto cztery najpopularniejsze sposoby wykorzystania wiadomości triggerowanych,

38

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

które mogą z powodzeniem sprawdzić się w komunikacji z subskrybentami i klientami e-sklepów.

1. Wiadomość powitalna – dlaczego warto o niej pamiętać?

Należy pamiętać, że wiadomość powitalna nie jest i nie zastępuje wiadomości potwierdzającej subskrypcję. Co więcej, powinna być wysłana dopiero, gdy odbiorca kliknie w link potwierdzający subskrypcję. Mimo, że dla wielu osób przywitanie odbiorców jest raczej oczywistą rzeczą – a do tego mało skomplikowaną, to ta najprostsza forma wiadomości triggerowanych jest wciąż bardzo rzadko stosowana w polskich realiach. Jest to dziwne tym bardziej, że wszyscy wiemy, jak ważne – nie tylko w komunikacji marketingowej – jest pierwsze wrażenie. © Thomas Jansa - Fotolia.com

Wiadomości

Tymczasem, wiadomość powitalna to okazja, aby już na samym początku nawiązać z odbiorcą bardziej osobisty, kontakt pokazując mu, że liczy się osoba, a nie tylko rosnąca lista mailingowa. Najczęściej wykorzystywane są dwa rodzaje wiadomości powitalnych – czysto informacyjne oraz z gratisem. Pierwsza z nich zawiera treść powitania i podziękowanie za subskrypcję oraz: • informacje o częstotliwości wysyłanych wiadomości; • przypomnienie, czego będą dotyczyły newslettery; • prośbę o dodanie do listy zaufanych odbiorców (ma to wpływ na wyższą dostarczalność); triggero• przypomnienie, że w każdej chwili można zrezygnować z subskrypcji.

wane generują o 71% wyższy wskaźnik otwarć oraz pięciokrotnie wyższy ROI w porównaniu z tradycyjnymi newsletterami

Z kolei drugi rodzaj wiadomości skupia się bardziej na obdarowaniu subskrybenta gratisem. E-sklepy mają w tym przypadku bardzo proste zadanie, ponieważ mogą nowemu odbiorcy dać po prostu rabat na zakupy.

Jest to nie tylko skuteczny sposób na wywarcie dobrego wrażenia na odbiorcy, ale przede wszystkim może generować wzrost sprzedaży. Wystarczy w wiadomości umieścić „Call to Action”, który przekieruje na stronę e-sklepu wprost do procesu zakupów. W ten sposób odbiorca może od razu stać się klientem. Dodatkowo, może on z większym zaangażowaniem podchodzić do kolejnych wiadomości wysyłanych przez tego nadawcę.

8

39

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

2. E-maile eventowe – dbaj o dobre samopoczucie odbiorców Są to wiadomości triggerowane wysyłane z okazji wydarzenia związanego stricte z odbiorcą. Najczęściej są to e-maile wysyłane z okazji urodzin. Jest to kolejna okazja do zbudowania relacji z odbiorcą. Zapewne każdy czułby się wyjątkowo, gdyby z okazji urodzin otrzymał newsletter z życzeniami urodzinowymi ze swojej ulubionej e-księgarni lub sklepu, w którym kupuje sprzęt sportowy. Co więcej, podobnie jak wiadomość powitalna, e-mail eventowy może zawierać nie tylko życzenia, ale również drobny upominek w postaci rabatu lub gratisu.

Ktoś może zapytać: skąd mam wiedzieć, kiedy klienci albo odbiorcy mają urodziny? W przypadku klientów e-sklepu data urodzin jest bardzo często podawana w procesie rejestracji konta podczas zakupów. Można również pozyskać te informacje, wysyłając ankietę lub w trakcie subskrypcji.

Wiadomość powitalna to okazja, aby już na samym początku nawiązać z odbiorcą bardziej osobisty, kontakt pokazując mu, że liczy się osoba, a nie tylko rosnąca lista

Oczywiście urodziny to tylko jeden z przykładów. Inną okazją do wysłania wiadomości eventowej może być chociażby rocznica subskrypcji newslettera czy dokonanie okrągłej liczby zakupów. W zależności od tego, jakie informacje na temat subskrybentów uda się pozyskać oraz jaki jest profil prowadzonej działalności, można tworzyć tak naprawdę dowolne wiadomości eventowe.

3. Zwiększaj sprzedaż poprzez reaktywację porzuconych koszyków Poprzednie dwa rodzaje wiadomości skupiały się na budowaniu relacji z odbiorcami. Natomiast ten sposób wykorzystania wiadomości triggerowanych powinien przypaść do gustu zwłaszcza tym e-przedsiębiorcom, którzy w szczególności dbają o wzrost sprzedaży w swoich firmach. Tym bardziej, że na pewno znany jest im problem opuszczenia sklepu przez klientów i pozostawienia w „koszyku” wybranych wcześniej produktów.

Z danych eMarketer.com wynika, że powodów takiego postępowania klientów jest kilka. Wśród najczęściej wymienianych powtarzają się: • chęć porównania oferty z konkurencyjnym sklepem (37%); • brak środków finansowych (36%); • chęć otrzymania kuponu rabatowego, a nie zrobienia zakupów (27%); • brak znalezienia pożądanej opcji płatności (24%).

8

40

mailingowa

eKomercyjnie.pl nr 6

Można jednak przypomnieć klientom o niedokończonych zakupach, wysyłając im wiadomość e-mail, w treści której będą znajdowały się wszystkie produkty z porzuconego „koszyka”. Tym bardziej, że z badania SeeWhy Research wynika, że klienci, którzy dokonali zakupów, ponieważ otrzymali maila z przypomnieniem o produktach znajdujących się w koszyku, wydają statystycznie o 55% więcej pieniędzy niż klienci, którzy kupują od razu.

Treść takich wiadomości nie powinna skupiać się na informowaniu, że proces zakupu nie został zakończony, klient może go uznać za „napastliwy”. Lepiej zakomunikować, że wszystkie produkty, które zostały wybrane przez klienta zostały dla niego zarezerwowane i może je w każdej chwili kupić, logując się z powrotem do swojego konta w e-sklepie.

E-mail, który klient sklepu internetowego otrzyma po porzuceniu koszyka, powinien być oparty na dynamicznej treści. Jest to funkcjonalność oferowana przez profesjonalnych dostawców rozwiązań do e-mail marketingu i pozwala na utworzenie szablonu wiadomości z fragmentów tekstu lub grafik dostosowanych do profilu indywidualnego odbiorcy.

Z badania SeeWhy Research wynika, że klienci, którzy dokonali zakupów, ponieważ otrzymali maila z przypomnieniem o produktach znajdujących się w koszyku, wydają statystycznie o 55% więcej pieniędzy niż klienci, którzy kupują od razu

Warto również zwrócić uwagę na czas wysłania wiadomości. Powinna ona zostać wysłana nie później niż 24 godziny po odwiedzeniu sklepu.

W ten sposób pozostaje jeszcze szansa na kontakt z klientem, zanim podejmie on decyzję o zakupie w konkurencyjnym sklepie. Nie należy jednak ograniczać się do jednej wiadomości. Aby zwiększy prawdopodobieństwo sprzedaży zaleca się wysyłanie trzech wiadomości w określonych odstępach czasowych.

4. Drogi kliencie, pamiętasz jeszcze o mnie?

W zależności od częstotliwości zamówień składanych przez danego klienta, skutecznym sposobem wykorzystania wiadomości triggerowanych może być również wysłanie wiadomości zawierającej produkty podobne tematycznie do tych kupionych ostatnim razem. Taka wiadomość może zostać wysłana m.in. do klientów, którzy już od dłuższego czasu nie dokonali żadnego zakupu w sklepie. Oczywiście określenie okresu braku aktywności klientów będzie zależało od rodzaju sprzedawanego produktu. W przypadku e-perfumerii internetowej może to być około dwóch miesięcy, ale w sklepie RTV będzie to już zapewne minimum pół roku.

8

41

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Innym sposobem jest wyselekcjonowanie grupy klientów, kupujących regularnie raz w roku w mniej więcej tym samym okresie (np. w przypadku produktów sezonowych).

Po upływie 11 miesięcy od ostatniego zakupu można wysłać tej grupie newsletter z tymi samymi (lub podobnymi) produktami, które kupili rok wcześniej.

Jeżeli wahasz się nad wprowadzeniem wiadomości triggerowanych do kampanii e-mail marketingowej, to pamiętaj, że na polskim rynku są one jeszcze rzadko stosowane.

Możesz zatem za ich pomocą nie tylko budować relacje klientami, ale zrobić niemałe wrażenie. Poza tym, nie można zapominać o ich skuteczności: 71% wyższy wskaźnik otwarć w porównaniu z tradycyjnymi newsletterami! g Piotr Krupa - koordynator ds. PR w GetResponse. Współautor bloga eksperckiego poświęconego e-mail marketingowi - emailmarketing.pl. Autor wielu publikacji na temat e-mail marketingu w mediach branżowych. Pasjonat nowoczesnych technik komunikowania.

R e k l a m a

42

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Strategie reklamy w Google AdWords Łukasz

Plutecki

Wiemy już na czym polega reklama Google AdWords oraz co wpływa na koszt kliknięcia. Jak powinna zatem wyglądać © Sergej Khackimullin - Fotolia.com

strategia kampanii AdWords dla sklepu internetowego?

By przygotować strategię, należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań: • Czy kampania ma mieć charakter tylko wizerunkowy, czy także sprzedażowy?

• Które produkty lub grupy produktów chcę sprzedawać za pośrednictwem reklamy Google AdWords?

• Dlaczego klienci mają kupić te produkty u mnie - cena, jakość, czas dostawy?

• Czy w branży występuje sezonowość - jaki jest jej charakter?

• Czy chcę maksymalizować sprzedaż, czy zysk (pierwszy wariant jest korzystny, jeśli dzięki temu możliwe jest uzyskanie rabatów lub premii od wolumenu sprzedaży)?

• Jaki budżet miesięczny chcę przeznaczyć na kampanię, jaki musi być minimalny zwrot?

• Do jakiej kwoty chcę skalować kampanię, jeśli będzie ona spełniała założenia? Czy skalowanie kampanii wiąże się z dodatkowymi kosztami (np. konieczność zatrudnienia dodatkowego pracownika magazynu)?

Po przygotowaniu odpowiedzi na powyższe pytania, można stworzyć wytyczne dla kampanii. Mogą one wyglądać następująco (posłużyliśmy się przykładem sklepu zoologicznego): • Na reklamę wizerunkową chcemy przeznaczyć 500 zł na miesiąc.

• Chcemy sprzedawać produkty z kategorii: pokarm dla rybek, akwaria, klatki dla

8

43

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

ptaków, karma dla ptaków.

• Na reklamę usług dodatkowych (np. serwis sprzętu) chcemy przeznaczyć do 500 zł, pod warunkiem, iż wygeneruje ona przynajmniej 50 transakcji.

• Na reklamę produktową mamy wstępny budżet 2500 zł na miesiąc, koszt pozyskania zamówienia nie może przekroczyć 10% wartości sprzedaży.

• Chcemy promować produkty producenta ABC. Taki brief jest świetnym punktem wyjścia, aby stworzyć plan promocji w systemie Google AdWords. Jeśli kampania zostanie zlecona specjaliście SEM, będzie on miał jasne podstawy do tego, aby przeprowadzić analizę popularności fraz, kosztów kliknięć i zastanowić się nad doborem form rekamy.

Dobór form reklamy i słów kluczowych W zależności od przyjętej strategii wybierane są odpowiednie miejsca emisji reklamy oraz frazy, na które prowadzona będzie kampania.

Poniższa tabela przedstawia różne warianty reklamy: Rodzaj reklamy

Typ fraz

Cel reklamy

Koszt CPC

Konwersja

Reklama w wyszukiwarce Google

Frazy główne - np. laptopy, tanie laptopy

Wizerunkowy

Wysoki

Niska

Reklama w wyszukiwarce Google

Frazy szczegółowe (ang. middle tail) - laptopy sony vaio, laptopy lenovo thinkpad

Wizerunkowy, sprzedażowy

Średni

Średnia

Reklama w wyszukiwarce Google

Długi ogon (ang. long tail) laptop lenovo thinkpad 14 cali, Sony VAIO VPC-EB1S1E, Asus N75SF-V2G

Sprzedażowy

Średni, niski

Wysoka

Reklama w wyszukiwarce Google

Frazy szczegółwe (ang. middle tail) - serwis sprzętu narciarskiego, serwis narciarski Kraków

Reklama usług dodatkowych

Średni

Średnia

Reklama w Sieci Reklamowej Google

Nie dotyczy

Wizerunkowy, sprzedażowy

Średni, niski

Niska

Reklama w serwisie YouTube

Nie dotyczy

Wizerunkowy, sprzedażowy

Wysoki, średni

Niska

8 44

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Czy istnieje jedna sprawdzona strategia?

Oczywiście, nie. Każdy biznes i branża rządzą się swoimi prawami

Czy istnieje jedna sprawdzona strategia? Oczywiście, nie. Każdy biznes i branża rządzą się swoimi prawami. W zależności od pozycji rynkowej, siły konkurencji, planów rozwoju i polityki cenowej dostawców dobierane są odpowiednie rodzaje kampanii, tworzone cele i punkty kontrolne.

Dla jednego sklepu internetowego zasadne będzie pozyskiwanie jak najszerszego ruchu i generowanie dużej sprzedaży kosztem mniejszej marży.

Inne sklep zdecyduje się na reklamę w niszach, minimalizowanie stawek CPC i maksymalizowanie marży.

Mierniki skuteczności prowadzonej kampanii O ile Google AdWords jest narzędziem do tworzenia i prowadzenia kampanii, o tyle do efektywnego pomiaru jej skuteczności musimy posłużyć się inną aplikacją.

Chyba obecnie najpopularniejsze jest wykorzystanie do tego celu Google Analytics wraz z „zainstalowanym” na sklepie internetowym i odpowiednio skonfigurowanym modułem e-commerce. Dzięki temu, oprócz standardowych danych statystycznych dotyczących ruchu na stronie, właściciel sklepu otrzyma dane finansowe niezbędne do analizy wielkości sprzedaży, m.in. wygenerowanej z kampanii GA. Dzięki temu możemy analizować efektywność kampanii na kilku płaszczyznach: • świadomość marki (ilość wyświetleń reklamy, ilość kliknięć w linki reklamowe, współczynniki CTR); • jakość ruchu (średni czas na stronie, ilość stron na jedną wizytę, współczynnik odrzuceń); • wskaźnik ekonomiczny (ilość konwersji, koszt konwersji, współczynnik konwersji, ROI).

Ważne jest, aby pamiętać, że w przypadku e-commerce wskaźniki ekonomiczne będą najważniejsze z punktu widzenia właściciela sklepu. Niemniej jednak, kampanii AdWords nie należy bezwzględnie analizować wyłącznie przez pryzmat bezpośredniej sprzedaży, gdyż dochodzą jeszcze takie trudno mierzalne czynniki, jak: • sprzedaż niezakwalifikowana w raportach jako AdWords (np. w wyniku zmiany komputera, wyczyszczenia prywatnych danych w przeglądarce itp.); • sprzedaż ponowna, na skutek pozyskania klienta, powracającego do zakupów w sklepie; • kształtowanie wizerunku i świadomości marki dzięki reklamie w AdWords.

Analiza sprzedaży za pomocą Google Analytics Prawidłowe śledzenie przychodów i kosztów wymaga poczynienia kilku czynności 45

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

przygotowawczych. Pierwsza z nich to zainstalowanie statystyk Google Analytics wraz z konfiguracją modułu e-commerce, wymagającą także drobnej implementacji programistycznej w kodzie sklepu. Ponadto, aby prawidłowo klasyfikować i śledzić transakcje, pochodzące z linków sponsorowanych, należy połączyć konto Google AdWords z kontem Analytics.

Standardowo statystyki odwiedzin, sprzedaży i kosztów są prezentowane dla kampanii na kilku różnych ekranach: Wykorzystanie witryny, E-commerce, Kliknięcia.

Aby ułatwić sobie analizę danych sprzedażowych, możemy posłużyć się Raportowaniem Niestandardowym, dzięki czemu będziemy w stanie przeprowadzić głębszą analizę przychodów i kosztów nawet na poziomie jednej frazy.

Przykład konfiguracji raportu niestandardowego, zestawienie przychody/koszty: • raportowanie niestandardowe - nowy raport niestandardowy: •

46

8

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

Dzięki takiemu zestawieniu, możemy analizować dane w tym przekroju na jednym ekranie:

Różnice w ilości „kliknięć” z Google AdWords, a raportowaniem odwiedzin w Google Analytics Istnieje różnica między kliknięciami (w raporcie AdWords) a odwiedzinami (w raportach Analytics). Liczba kliknięć wskazuje, ile razy reklamy zostały kliknięte przez użytkowników, natomiast odwiedziny przedstawiają liczbę niepowtarzalnych sesji zainicjowanych przez użytkowników. Te dwie wartości mogą się różnić z kilku przyczyn: • użytkownik kliknie w czasie jednej sesji w tę samą reklamę kilka razy; • użytkownik kliknie w reklamę, ale od razu przejdzie do innej strony, zanim strona docelowa się wczyta do końca, pozwalając aby kod śledzenia GA zarejestrował wizytę; • użytkownik, który kliknął w reklamę ma wyłączoną w przeglądarce obsługę języka Java Script lub plików cookies; • użytkownik kliknie reklamę, a następnie zostanie przekierowany na inną stronę, parametr automatycznego tagowania zostanie usunięty z adresu URL. W praktyce różnice pomiędzy ilością kliknięć a odwiedzin mogą sięgać nawet 20%.

47

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Google AdWords czy pozycjonowanie stron?

Dla sklepów internetowych pojawianie się na popularne słowa kluczowe na pierwszej stronie wyników wyszukiwarki jest niezwykle ważne wizerunkowo, jak i sprzedażowo. Można to osiągnąć na dwa sposoby: w wynikach organicznych lub poprzez Linki Sponsorowane. Zdecydowanie spośród tych dwóch opcji lepsze efekty przynoszą wysokie pozycje w wynikach organicznych. Dzieję się tak, gdyż te wyniki są lepiej eksponowane dla użytkowników, jest do niech większe zaufanie, nie są odbierane jako „nachalne” reklamy, którymi Internet jest przesycony (92% użytkowników uważa, że wyszukiwarki to bezstronne źródło informacji, a 36% internautów sądzi, że firmy będące na czele wyników wyszukiwania to liderzy w branży [Gemius, 2010]). Problemem w budowaniu wysokich pozycji w SERPach jest natomiast długi czas oczekiwania na efekty (w którym nie generujemy ruchu na sklepie, a tym samym sprzedaży) oraz mała elastyczność (prowadzimy działania dla kilku popularnych fraz z asortymentu sklepu, każda nowa fraza/słowo kluczowe to rozpoczynanie procesu od nowa).

Spis treści

Największą zaletą kampanii AdWords jest jej elastyczność, możliwość włączenia, edycji, zakończenia w dowol-

Jeśli nie odpowiada nam długie oczekiwanie na efekty pozycjonowania, można skorzystać z linków płatnych. Największą zaletą kampanii AdWords jest jej elastyczność, możliwość włączenia, edycji, zakończenia w dowolnym terminie. Efekty w postaci odwiedzin pojawiają się natychmiast, a ilość fraz w kampanii jest ograniczona jedynie naszą wyobraźnią. Dlatego AdWords sprawdza się znakomicie do promocji produktów sezonowych, produktów niszowych (niewielka ilość wyszukań w wyszukiwarkach), jako uzupełnienie pozycjonowania w promocji produktów na frazy szczegółowe (długi ogon). Jest też dobrym sposobem weryfikacji popularności słów kluczowych, na które sklep internetowy powinien być wypozycjonowany wysoko w wynikach organicznych wyszukiwarek.

W rzeczywistości prowadzenie działań SEO i SEM jest bardziej komplementarne, niż wzajemnie wykluczające. Odpowiednie prowadzenie kampanii w wyszukiwarkach oraz trafna analiza danych pozwala bez problemu zachować korzystny stosunek kosztów do przychodów w sklepach internetowych. g Łukasz Plutecki - w agencji interaktywnej NetArch od 1,5 roku pracuje nad projektem AtomStore - platformą e-commerce klasy premium. Prowadzi bloga o marketingu internetowym - http://www.plutecki.net. W branży jest znany m.in. z wystąpień podczas ShopCampów.

48

nym terminie

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Transformacja e-commerce Jak zmienia się sprzedaż w sklepach internetowych i co z tego wynika dla firm outsourcingowych?

Anna

Ganew

W ostatnich latach e-handel staje się poważną konkurencja dla tradycyjnych sklepów. Coraz większa ilość osób decydujących się na zakupy w sieci sprawia, że e-commerce jest jedną z najprężniej rozwijających się branż. Walka o klienta doprowadza do wielu zmian, które widoczne są zarówno w samych sklepach, jak i w firmach, które z nimi współpracują.

A

ktualnie obecną w Polsce działa już ponad 11 tysięcy sklepów internetowych, a ich liczba cały czas rośnie. Z opublikowanego niedawno raportu „E-commerce w Polsce 2011” wynika, iż firmy tego typu w większości dobrze oceniają swoją kondycję finansową i ogólną sytuację w branży. Rosną ich zyski i obroty, a wszystko dzięki stale napływającej rzeszy nowych klientów – aż 2/3 ankietowanych internautów dokonało już zakupów online. Doprowadziło to do sytuacji, w której swoje oddziały handlu internetowego zakładają lub zamierzają założyć także silni gracze z tradycyjnego rynku. Wystarczy wspomnieć o Auchan i Leroy – Merlin, które już decydowały się na ten krok, przymierzającym się do podobnego kroku Tesco czy sieci Media Markt, bacznie przyglądającej się konkurencji odbierającej jej klientów.

Co jest źródłem sukcesu e-handlu? Przede wszystkim wygoda, czyli możliwość robienia zakupów bez konieczności wychodzenia z domu. Cały proces ogranicza się w tym momencie do kilku kliknięć myszką. Na korzyść e-biznesu wpływa również fakt, iż z natury ludzie nie lubią wykonywać zbyt wielu skomplikowanych czynności.

Tym samym prawem rządzi się również e-commerce, gdzie ilość kroków w procesie Promocja

49

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

zakupu jest doprowadzana do absolutnego minimum. Nie można zapomnieć też o atrakcyjnych cenach, które przyciągają konsumentów.

Nie tylko klienci szukają wygody i niskich cen, tego samego oczekują właściciele e-sklepów od firm, z którymi podejmują współpracę. Jedną z kluczowych decyzji dla sklepu internetowego jest wybór firmy kurierskiej, której powierzy wysyłkę swoich zamówień. Ważną kwestią, na którą trzeba zwrócić uwagę już na samym początku jest dywersyfikacja dostawców usługi. Dlatego często lepiej zdecydować się na korzystanie z serwisu, który współpracuje z kilkoma czołowymi firmami kurierskimi.

Platformą, która to umożliwia jest powstała w zeszłym roku www.pakka.pl. Ten innowacyjny serwis posiada wiele funkcjonalności, które pozwalają w znacznym stopniu zoptymalizować proces zarządzania przesyłkami. Dzięki wykorzystaniu API można w pełni, bezpłatnie zintegrować swoje konto w serwisie www.pakka.pl z systemami magazynowymi, księgowymi, sklepami internetowymi i Allegro. Optymalizację czasu pracy wspierają następujące funkcjonalności: • możliwość składania zamówień w seriach; • dokonywanie płatności pre paid; • innowacyjny moduł rozliczania pobrań; • funkcjonalne statystyki; • powiadomienia o statusach przesyłek i zamówień SMS-em oraz mailem.

Dzięki tego typu serwisom e-handel może rozwijać się jeszcze prężniej. Właściciele i pracownicy firm, które już zdecydowały się na współpracę z serwisem www.pakka. pl stwierdzają, że aktualnie oszczędzają nawet do 50% czasu, który wcześniej poświęcali na wysyłanie paczek.

8

50 Promocja

© Franck Boston - Fotolia.com

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Co prawda dalej większość sklepów internetowych proponuje opcję przesyłki za pośrednictwem Poczty Polskiej, jednak zaufanie klientów w stosunku do niej zdecydowanie spada. Coraz większą popularnością cieszą się z kolei czołowe firmy kurierskie, największy wzrost w zeszłym roku zanotowała firma DPD. Z usług popularnych firm kurierskich korzystać można nie tylko bezpośrednio, ale także współpracując z serwisami typu pakka.pl, która aktualnie proponuje usługi DPD i DHL, a w najbliższym czasie zamierza tę ofertę poszerzyć także o innych dostawców.

Ważnym kryterium, które aktualnie się zmienia jest też forma płatności dostępna w sklepie. Jest to znaczące zarówno dla właściciela sklepu, jak i dla klienta. W ostatnich latach korzystać można było już z wielu możliwości. Jednak większość sklepów w dalszym ciągu oferuje najbardziej popularne od lat sposoby płatności, czyli przelew na konto i płatność za pobraniem. Klienci uważają, że są one najbezpieczniejsze i najpewniejsze. To, co zmieniło się w ostatnim czasie, to wzrost liczby sklepów, które umożliwiają płatność kartą płatniczą. Aktualnie taką opcję udostępnia około 66% sklepów. Pomimo tego, że klienci w dalszym ciągu uważają tę metodę za najmniej bezpieczną, jej popularność wzrasta i w ubiegłym roku skorzystało z niej już 14% kupujących, czyli o 4% więcej niż w roku ubiegłym.

Nie tylko klienci szukają wygody

Serwisy wspomagające obsługę płatności internetowych, jak DotPay czy PayU, w zeszłym roku zanotowały 6% wzrost popularności, co wskazuje na zmianę tendencji w wybieraniu tej formy. Z serwisami tymi współpracują także właściciele wspomnianej już wcześniej platformy www.pakka.pl, którzy wskazują na dużą wygodę i oszczędność czasu w wykorzystywaniu szybkich płatności elektronicznych. Klient serwisu pakka.pl nie musi dokonywać każdorazowo opłaty za przesyłkę. Może jednorazowo zasilić swoje konto, a płatności pobierane będą z niego automatycznie po złożeniu zamówienia.

i niskich cen, tego samego oczekują właściciele e-sklepów od firm, z którymi podejmują współpracę

Pozostając przy kwestiach logistycznych, zmiany widoczne są także w systemach magazynowania. Jeszcze kilka lat temu około 20% sklepów internetowych nie posiadało w ogóle swoich magazynów, zamawiając produkty dopiero po zakupieniu ich przez klienta. Wpływało to negatywnie na jakość ich usług, m.in. opóźniając czas dostarczenia zakupionego towaru. W zeszłym roku już tylko 7% sklepów w Polsce funkcjonowało bez swojej powierzchni magazynowej, przy czym część z nich zdecydowała się na opcję dropshippingu, czyli przerzucenia odpowiedzialności za Promocja

51

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Nie tylko klienci szukają wygody i niskich cen, tego samego oczekują właściciele e-sklepów od firm, z którymi podejmują współpracę © Ferenc Szelepcsenyi - Fotolia.com

magazynowanie i transport na producenta lub specjalistyczną firmę.

Fakt, że praktycznie wszystkie sklepy internetowe posiadają aktualnie swoje powierzchnie magazynowe, wskazuje na to, że ich dochody pozwalają im się rozwijać.

Zresztą w 2011 roku aż 68% sklepów poprawiło swoje zyski w stosunku do roku poprzedniego. Statystyki te pokazują, że o rozwój e-handlu w najbliższych latach absolutnie nie trzeba się martwić i - a co za tym idzie - cała branża e-commerce będzie dalej przeżywać swój rozkwit, proponując właścicielom sklepów internetowych coraz ciekawsze i bardziej funkcjonalne rozwiązania. g Anna Ganew - PR Manager HarmoniquePR, odpowiedzialna za kampanię promocyjną serwisu www.pakka.pl.

Pakka.pl

to nowoczesna platforma służąca do zamawiania kurierów. Udostępnia intuicyjny panel do zarządzania przesyłkami, który posiada wiele unikalnych funkcjonalności. Pozwala na swobodny wybór firmy kurierskiej, a także ułatwia optymalizację kosztów związanych z nadawaniem przesyłek. Dodatkowo, PakkaAPI umożliwia integrację z systemami księgowymi, sklepami internetowymi oraz Allegro.

Pakka.pl współpracuje aktualnie z DPD i DHL, a w najbliższym czasie zamierza poszerzyć swoją ofertę o usługi innych przewoźników.

52 Promocja

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

Jesteśmy fanami gier Z Arturem Jedlińskim, menedżerem sklepu internetowego z grami planszowymi REBEL.PL, rozmawia Krzysztof Bartnik Sklep internetowy REBEL.PL zaczął się od… sklepu tradycyjnego w centrum Gdańska. To była dobra kolejność?

Pomysł na sklep narodził się w czasach, kiedy o nowoczesnych grach planszowych nikt w Polsce nie słyszał. Piotr Kątnik – właściciel sklepu – był świeżo po studiach, brakowało kapitału. REBEL.PL zaczął jako malutki sklepik na jednej z głównych ulic handlowych w Gdańsku, a sklep internetowy miał być tylko dodatkiem. Szybko jednak udało mi się go przekonać, że gry planszowe to świetny produkt do sprzedaży online, tak jak książki czy płyty. W ciągu dwóch miesięcy uruchomiliśmy sklep internetowy – konkurencja tu była znikoma, technologicznie zostawialiśmy istniejące sklepy daleko w tyle.

Mimo to, posiadanie punktu fizycznego miało wtedy swoje niezaprzeczalne zalety – wiarygodność była wtedy jedną z najważniejszych przeszkód dla handlu internetowego. Postawiliśmy więc bardzo mocno na tę wiarygodność – odbiór osobisty, zdjęcia sklepu, możliwość zrezygnowania z zakupów w dowolnym momencie, eksponowanie imienia i nazwiska właściciela (a więc osoby personalnie odpowiedzialnej) na każdym kroku, itp.

Od razu postawiliście na wzorową obsługę klienta, która cechowała się m.in. rewelacyjnym pakowaniem paczek i szybką realizacją zamówień. Klienci szybko to docenili?

Bardzo szybko, co więcej – było to dla nas sporym zaskoczeniem. Intuicyjnie od początku wiedzieliśmy, że im lepsza obsługa, tym lepiej dla klienta, a w konsekwencji dla firmy. Co jednak było dla nas bardzo zaskakujące, to fakt, że wybijaliśmy się ponad przeciętność już po prostu porządnie i uczciwie traktując klientów.

Standardem wtedy było oczekiwanie około tygodnia na paczkę ze sklepu internetowego – dla nas niepojęte. Wysyłaliśmy paczki tego samego dnia lub natychmiast po 53

8

Magazyn REBEL.PL

Nowy sklep REBEL.PL

eKomercyjnie.pl nr 6

54 Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

otrzymaniu przelewu, co okazało się pozytywnym szokiem dla większości klientów.

Pod koniec listopada poprzedniego roku pochwaliliście się 200 tys. zamówieniem. Czy możesz wskazać inne, równie przełomowe momenty w historii REBEL.PL? W tej chwili firma zatrudnia około 20 osób, ma kilka magazynów i wygląda zupełnie inaczej niż „kiosk na Grunwaldzkiej” w 2003 roku. Było mnóstwo małych przełomów, doświadczenia nabieraliśmy (i nadal nabieramy) każdego dnia. Żaden rok w historii firmy nie był podobny do poprzedniego. Nie da się powiedzieć, że jakiegoś dnia rozpoczął się lawinowy wzrost.

Z pewnością jednym z ważniejszych momentów było sprowadzenie pierwszej gry planszowej z zagranicy – był to Warcraft: The Boardgame, który przyjechał do nas w oszałamiającej liczbie trzech egzemplarzy. Nie do końca wiedzieliśmy, czy tak drogie tytuły się w ogóle w Polsce przyjmą, czy po latach królowania gier komputerowych będzie jeszcze miejsce na strategiczne gry planszowe. Gry sprzedały się prawie natychmiast, kilka miesięcy później Polska weszła do Unii Europejskiej i tak się to już potoczyło…

W jakim tempie rosną przychody REBEL.PL? Jakim wynikiem mogliście się pochwalić w pierwszym roku działania firmy i jak wygląda to teraz?

REBEL.PL zaczął jako malutki sklepik na jednej z głównych ulic handlowych w Gdańsku, a sklep internetowy miał być tylko dodatkiem

W pierwszym roku działa sklepu mieliśmy przychody na poziomie 200 tysięcy złotych. Obecnie notujemy blisko 10 milionów przychodów w skali 12 miesięcy. W procentach wyjdzie zatem olbrzymi wzrost REBEL.PL wysyła ponad 2500 zamówień miesięcznie z tendencją rosnącą, a średnie zamówienie wynosi ok. 150 zł. W sumie mamy ponad 70 tysięcy klientów i każdego dnia robimy wszystko, by ich było jeszcze więcej.

Ciężko nie zauważyć, że dookoła sklepu zgromadziła się wierna społeczność użytkowników (sama liczba zapisanych osób w Waszym newsletterze to ponad 40 tysięcy).

Jak dbacie o ich zaangażowanie?

Przede wszystkim sami jesteśmy ogromnymi fanami gier. Dla nas to nie jest tylko biznes, REBEL.PL to także nasza próba spełnienia marzenia 55

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

o fajnym sklepie z grami, w które sami chcielibyśmy zagrać.

Staraliśmy się także zawsze być zaangażowani w środowisko graczy.

Prawie jednocześnie ze sklepem założyliśmy stronę internetową oraz forum poświęcone grom planszowym. Jeździmy na konwenty miłośników fantastyki, od niedawna sami organizujemy taką imprezę w Gdyni.

Wydaje mi się także, że dużą rolę odgrywa nasza komunikatywność i elastyczność – odpowiadamy na bieżąco na pytania i prośby klientów (także na Gadu-Gadu, przesyłane często w środku nocy), staramy się słuchać i reagować na bieżąco.

Niebagatelną rolę odgrywa także mocno spersonalizowana komunikacja e-mailowa. Zawsze mnie irytowały automatyczne e-maile, najczęściej z adresu no-reply@costam, z wielkim napisem „Nie odpowiadaj na tego e-maila”. My postawiliśmy na bardzo nieformalne e-maile (w tym formę „Ty” zamiast „Pan/Pani” i zwracanie się po imieniu) oraz na informowanie o każdym etapie realizacji zamówienia. Po tygodniu od wysłania każdej paczki pytamy o to, czy dotarła i czy wszystko jest w porządku. Mimo, że te e-maile są najczęściej zautomatyzowane, to brzmią personalnie i budują głębszą relację z klientem.

Rozwinęliście sprzedaż sklepu o hurtownię dla firm, wreszcie sami jako producent włączyliście się w wydawanie gier w Polsce. To była naturalna ścieżka rozwoju REBEL.PL? Tak, zarówno dystrybucja, jak i wydawnictwo wymagają nakładu dużo większych środków niż sklep. Nie mieliśmy możliwości zająć się tym wszystkim wcześniej – to jednak było zawsze naszym celem.

We wprowadzeniu hurtowni pomogły nam na pewno doświadczenia ostatnich lat – sami jesteśmy partnerem wielu polskich i zagranicznych dystrybutorów, dlatego wiedzieliśmy, czego oczekuje właściciel sklepu. Mając zaplecze technologiczne, a także doświadczenia z platformami B2B z innych branż - mogliśmy zbudować elektroniczną platformę hurtową. Możliwość sprawdzenia naszego stanu magazynowego, czytelne i proste warunki handlowe, możliwość złożenia zamówienia o dowolnej porze, a nie tylko wtedy, gdy handlowiec miłościwie odbierze telefon sprawiło, że dosyć szybko udało nam się uplasować w czołówce.

Wydawnictwo to zupełnie inna para kaloszy. Do niedawna nasza działalność 56

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

wydawnicza ograniczała się do polonizacji popularnych tytułów zachodnich. Od zeszłego roku podjęliśmy jednak ściślejszą współpracę z jednym z najważniejszych polskich wydawnictw – Portalem, a także założyliśmy własny dział projektowy. Wpływ na to miało kilka czynników, poza naszą naturalną chęcią do tworzenia gier, także relacja złotówki do euro – po prostu wreszcie zaczęło się opłacać tworzyć polskie gry i sprzedawać je na Zachód.

Prowadziliście też sklep z puzzlami. Nie przetrwał próby czasu czy woleliście się skupić na REBEL.PL? Wyszliśmy z założenia, że specjalistyczny sklep z puzzlami będzie lepszy niż sam dział „puzzle” w REBELu. I mimo, że to założenie się sprawdziło i nasz PUZEL.pl zdobywał coraz większa popularność, w pewnym momencie okazało się, że prowadzimy praktycznie dwa niezazębiające się biznesy. Mając ograniczone zasoby, zdecydowaliśmy się zarzucić sprzedaż puzzli, aby w pełni skupić się na grach.

Przez moment mieliście też chyba w swojej ofercie gry na komputery?

Na samym początku tak. Taka była idea – zebrać wszystkie „gry” w jednym miejscu. Okazało się jednak, że podobnie jak puzzle, gry komputerowe to kompletnie inny rynek – nie było w tym żadnego efektu synergii, więc postanowiliśmy odciąć tę część.

Z pewnością jednym z ważniejszych momentów było sprowadzenie pierwszej gry planszowej z zagranicy – był to Warcraft: The Boardgame, który przyjechał do nas w oszałamiającej liczbie trzech egzemplarzy

Klienci niespecjalnie zauważyli różnicę – przestały się za to do nas odzywać hordy osób, które „kupiły grę i zgubiły cd-key” albo „nie mogą budować w Sims 2” (co było charakterystyczne dla pirackich kopii).

Kiedyś byliście na Allegro, ale zrezygnowaliście z tej formy sprzedaży. Nie widziałem też Waszego sklepu w porównywarkach. To celowe działanie?

Tak, celowe. Moim zdaniem, zarówno porównywarki, jak i Allegro (które działa obecnie w zasadzie jak porównywarka, a nie serwis aukcyjny) spłaszczają relację między sprzedawcą a klientem. Kupuje się „na Allegro”, a nie u konkretnego sprzedawcy, ostatnio także „na Ceneo” (od czasu wprowadzenia koszyka). Pozycją przetargową jest wyłącznie cena, nic więcej - na dłuższą metę jest to zabójcze i nie pozwala na rozwój firmy.

Być może takie wielkie multi-platformy (których przykładem jest na zachodzie także Amazon) są kierunkiem, od którego nie ma odwrotu. Na 57

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Rozwój REBEL.PL

razie udaje nam się ich unikać.

Na pierwszy (i drugi) Dzień Darmowej Dostawy udało mi się jednak Was namówić. Było warto?

Oczywiście! Ta inicjatywa wpasowała się idealnie w naszą filozofię podejścia do klienta, nie zastanawialiśmy się nawet przez sekundę! Za pierwszym razem byliśmy kompletnie nieprzygotowani – spodziewaliśmy się wzrostu zamówień, ale nie 10-krotnego! Na szczęście mamy mocno zoptymalizowane i zautomatyzowane procedury pakowania i wysyłki, więc wyszliśmy z tego bez szwanku.

We wprowadzeniu hurtowni pomogły nam na pewno doświadczenia ostatnich lat – sami

Wygląd REBEL.PL praktycznie nie zmienił się od momentu jego pojawienia się w sieci. Szykujecie nową wersję czy raczej jesteście tak zadowoloni z dotychczasowej, że nie ma takiej potrzeby?

Tak i nie. Nie da się ukryć, że layout REBEL.PL jest dosyć archaiczny (powstał w roku 2003, był tylko nieznacznie modyfikowany). Wielokrotnie zastanawialiśmy się nad jego zmianą, powstało nawet kilka projektów.

Z doświadczenia wiem jednak, że „zmęczenie” wyglądem strony przejawia najczęściej jej właściciel (ew. dział marketingu). Jeżeli to jest głównym 58

jesteśmy partnerem wielu polskich i zagranicznych dystrybutorów, dlatego wiedzieliśmy, czego oczekuje

8

właściciel sklepu

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

motorem zmiany designu, to jest to bardzo zła motywacja.

Dodatkowo, cały czas dostajemy komentarze klientów, które najczęściej chwalą wygląd i przejrzystość strony, dlatego zaciskamy zęby i zostajemy przy tym, co się sprawdza.

Metodą małych kroków będziemy „wygładzali” wygląd witryny, jednak na pewno nie planujemy żadnej rewolucji.

Dużo więcej cały czas robimy w temacie procedur, komunikacji z klientami, ułatwień dla nich – i moim zdaniem to są rzeczy ważne, istotne z punktu widzenia firmy, a niekoniecznie to, czy belki są modnie zaokrąglone. g

Zarówno porównywarki, jak i Allegro (które działa obecnie w zasadzie jak porównywarka, a nie serwis aukcyjny) spłaszczają relację między sprzedawcą a klientem

Artur Jedliński - w REBEL.PL odpowiada za tworzenie strategii firmy w zakresie internetu, pełną opiekę IT, popularyzację gier planszowych w Polsce (eventy, akcje marketingowe / PR) i kontakt z klientami.

R e k l a m a

59

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Kogo uderzy Niewidzialna Ręka Rynku?

Robert

Janeczek

R

ynek to ciekawy mechanizm, składający się z wielu naczyń połączonych.

Nieustannie mniej lub bardziej wirtualnymi rurami płyną w różnych kierunkach rozmaite dobra. Mechanizm ten jest niezmiernie skomplikowany, ale u jego podstaw leży banalnie prosta zasada: w każdej transakcji kupujący zgadza się zakupić usługi lub towary po cenie, która satysfakcjonuje sprzedającego. Nie zawsze satysfakcja osiągana jest w obrębie pojedynczej transakcji, ale każdy zdrowy biznes dąży do tego, żeby nie dopłacać do tego bałaganu.

Nad sprawiedliwym ustalaniem cen „czuwa” Niewidzialna Ręka Rynku. Zapobiega ona nadmiernemu wzrostowi marży, bo zachęca do konkurencji ceną. Z drugiej strony wiąże koszty sprzedawanych dóbr z kosztem ich wytworzenia. Gdybym miał jednak zakładać się o to, komu Niewidzialna Ręka Rynku kibicuje w odwiecznej rywalizacji między kupującymi a sprzedającymi, to skłoniłbym się delikatnie w stronę kupujących. Mam jednak wrażenie, że ostatnio kupujący dość istotnie obrywają.

Przy generowaniu odpowiednio wysokiego wolumenu transakcji wartością samą w sobie stają się dane pokazujące, kto, co i kiedy kupuje. Kiedy sprzedawcy uświadomili sobie tę dodatkową wartość przepływającą dotychczas niepostrzeżenie przez ich stragany, to szybko zmienili swoje podejście. Tam, gdzie to było możliwe przyczepiono klientom kartki z ich unikalnym numerem na czoło - karty lojalnościowe, obrandowane karty płatnicze czy zwykły identyfikator klienta w sklepie internetowym.

Rozpoczęło się zindywidualizowane zbieranie danych o kupujących, pozwalające wyciągać ciekawe wnioski statystyczne o ich zachowaniach.

Dla mnie osobiście momentem przebudzenia był dzień, w którym Amazon zaczął mi podsuwać do zakupu książki, które kupiłem wiele lat przed jego powstaniem.

Ostatnio natrafiłem na historię z tradycyjnej sieci sprzedaży Target, która była w stanie „wykryć” ciążę u jednej z nastoletnich klientek i zaczęła podsyłać odpowiednio sprofilowane oferty promocyjne. Wszystko to działo się zanim o perspektywie zostania dziadkiem dowiedział się ojciec dziewczyny.

8

60

Spis treści

© George Dolgikh - Fotolia.com

eKomercyjnie.pl nr 6

Dane statystyczne gromadzone przez sklepy i wyciągane na ich podstawie wnioski naruszają delikatną równowagę sił pomiędzy kupującymi a sprzedającymi. Nigdy wcześniej na taką skalę nie było możliwe przygotowanie tak dokładnego profilu klienta bez jego świadomej zgody. Oczywiście nie przeszkadza nam zasugerowana przez Amazon ciekawa książka czy kupon na tańsze pieluchy z sieci Target, ale warto zwrócić uwagę, że są to dopiero początki sterowania zachowaniami klientów.

Czekam niecierpliwie na pierwszego odważnego sprzedawcę internetowego, który w oparciu o dane milionów transakcji będzie otwarcie ustalał ceny indywidualnie, żeby zmaksymalizować zysk. To ma sens. Każda przekupka z hali targowej wam to powie. Czy będąc na miejscu klienta oburzylibyście się z tego powodu? Pewnie tak, chyba, że różne ceny będą wynikały z różnych wysokości przyznanych klientowi rabatów „za bycie ważnym klientem”. Wtedy się wzruszycie.

Małe sklepy mają przechlapane w tej walce. Bez odpowiednio dużej bazy klientów trudno będzie wyciągnąć wartościowe wnioski statystyczne. Stopniowo klienci przestaną się pojawiać w takich sklepach, bo najlepsza oferta cenowa nie skusi, jeśli się jej nie zobaczy. Trudno na tym polu rywalizować z sieciowym potentatem, który będzie w stanie przewidzieć, że klientowi pojutrze skończy się papier toaletowy i z odpowiednim wyprzedzeniem podrzuci kupon rabatowy. Masz potężne zaplecze SEO, więc się nie boisz? Klienci nawet nie zdążą wpisać poszukiwanego towaru do wyszukiwarki, bo sami nie będą świadomi tej potrzeby do czasu otrzymania kuponów od dużego. Leżysz.

Za kilka lat największym zmartwieniem e-commerce’owego planktonu będzie to, jak dotrzeć do klienta z ofertą realizującą potrzebę, której ani sklep, ani klient nie są jeszcze świadomi, podczas gdy duża konkurencja już wkłada towar do kartonika.

Zacznij już dziś szukać rozwiązania i swojego wyróżnika. Będziesz wtedy miał cień szansy na przetrwanie następnego wstrząsu... Gdy Niewidzialna Ręka Rynku obudzi się z letargu, przywróci równowagę między kupującymi a sprzedającymi i da tym pierwszym do ręki broń równie zaawansowaną, jak ta, którą teraz dysponują duże sklepy. Porównywarki cen będą przy tym wyglądały, jak proca przy wybuchu jądrowym. Budujcie swoje schrony. g Robert Janeczek - CEO zubibu.com, nieustannie głodny wiedzy przedsiębiorca całodobowy. Nie lubi ptasiego mleczka. Ogólnie nieprzyjemny typ.

61

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Reklamacje i zwroty – co powinien wiedzieć każdy e-sprzedawca?

Dawid

Marut

Każdy właściciel sklepu internetowego, niezależnie od tego, jaki asortyment sprzedaje, musi być przygotowany do obsługi zwrotów i reklamacji. W niektórych branżach takie sytuacje będą zdarzać się częściej, w innych rzadziej, jednak nie da się ich zupełnie wyeliminować.

W

sklepie internetowym, prędzej czy później zdarzy się sytuacja, gdy klient zareklamuje produkt lub po prostu zrezygnuje z zakupu (inaczej mówiąc: odstąpi od umowy kupna-sprzedaży). Nasz rynek jest rynkiem coraz bardziej świadomego konsumenta, a przepisy ochraniające go są skonstruowane w takim sposób, żeby zabezpieczać kupujących przed nieuczciwymi sprzedawcami.

Dla właściciela e-sklepu bardzo ważne jest, aby znać przepisy, na które często powołuje się klient.

Ustawa z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny [1] Ustawa mówi, czym jest umowa zawarta na odległość i poświęca dużo miejsca zagadnieniom związanym z handlem elektronicznym i sprzedażą wysyłkową. I to właśnie znajomość tej ustawy jest dla sprzedającego szczególnie ważna. Można powiedzieć, iż jest to nasza „Biblia” - zobaczmy zatem, jakie najważniejsze postanowienia zawiera.

8

62

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

Jako sprzedający mamy obowiązek poinformować klienta, najpóźniej w chwili złożenia mu propozycji umowy, o następujących kwestiach (zgodnie z Art. 9 pkt. 1 Ustawy):

© zimmytws - Fotolia.com

““

W razie odstąpienia od umowy, konsument ma obowiązek odesłać zakupiony towar, a przedsiębiorca powinien niezwłocznie zwrócić wpłacone pieniądze wraz z poniesionymi przez kupującego kosztami

1) imieniu i nazwisku (nazwie), adresie zamieszkania (siedziby) przedsiębiorcy oraz organie, który zarejestrował działalność gospodarczą przedsiębiorcy, a także numerze, pod którym przedsiębiorca został zarejestrowany, 2) istotnych właściwościach świadczenia i jego przedmiotu, 3) cenie lub wynagrodzeniu obejmujących wszystkie ich składniki, a w szczególności cła i podatki, 4) zasadach zapłaty ceny lub wynagrodzenia, 5) kosztach oraz terminie i sposobie dostawy, 6) prawie odstąpienia od umowy w terminie dziesięciu dni, ze wskazaniem wyjątków, o których mowa w art. 10 ust. 3, 7) kosztach wynikających z korzystania ze środków porozumiewania się na odległość, jeżeli są one skalkulowane inaczej niż wedle normalnej taryfy, 8) terminie, w jakim oferta lub informacja o cenie albo wynagrodzeniu mają charakter wiążący, 9) minimalnym okresie, na jaki ma być zawarta umowa o świadczenia ciągłe lub okresowe, 10) miejscu i sposobie składania reklamacji, 11) prawie wypowiedzenia umowy, o którym mowa w art. 8 ust. 3.

Informacja o ewentualnych reklamacjach, jak również o prawie odstąpienia od umowy w terminie 10 dni od jej zawarcia (bądź otrzymania towaru) powinna się znaleźć w regulaminie sklepu (i np. w e-mailu wysyłanym do klienta). Ważne jest także podanie informacji, kiedy reklamacje lub odstąpienie od umowy nie będzie rozpatrywane. Warto pamiętać, że zawarcie tych informacji na stronie czy też podanie jej klientowi telefonicznie nie wystarczy. Jeśli klient nie otrzyma jej w formie pisemnej (np. w przesyłce z towarem), termin odstąpienia wydłuża się do trzech miesięcy (art. 10 ust. 2 Ustawy).

Klient również ma obowiązek poinformować nas o odstąpieniu od umowy w formie pisemnej – najlepiej listem poleconym za potwierdzeniem odbioru. Dzięki takiej przesyłce unikniemy sporów związanych z terminami dostarczenia wypowiedzenia umowy. W razie odstąpienia 63

8

eKomercyjnie.pl nr 6

od umowy, konsument ma obowiązek odesłać zakupiony towar, a przedsiębiorca powinien niezwłocznie (nie później niż w ciągu 14 dni od dnia odstąpienia przez klienta od umowy) zwrócić wpłacone pieniądze wraz z poniesionymi przez kupującego kosztami. Pamiętajmy także, że nie mamy prawa żądać od klienta tzw. odstępnego. Więcej na temat odstępowania od umowy znajdziemy w art. 7 i 10 Ustawy, gdzie opisane są także wypadki, w których konsument nie może skorzystać z tej możliwości.

Spis treści

Regulacji dotyczących umów na odległość nie stosuje się do sprzedaży z licytacji

Warto pamiętać, że jeśli sprzedajemy towary poprzez portal aukcyjny (np. Allegro), kupujący także ma prawo do odstąpienia od umowy w ciągu 10 dni. Muszą jednak zostać spełnione 2 warunki: 1. Sprzedajemy towar jako firma, a nie osoba prywatna.

2. Zakup musi nastąpić poprzez opcję „Kup teraz”, a nie w drodze licytacji.

Art. 16 ust. 1 pkt 10 Ustawy przewiduje, że regulacji dotyczących umów na odległość nie stosuje się do sprzedaży z licytacji.

Ustawa z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej [2] Jeśli klient nie jest zadowolony z towaru, a upłynął 10-dniowy termin odstąpienia od umowy, zawsze może się zdarzyć, że będzie on się powoływał na zapisy o towarze niezgodnym z umową. Określa je Ustawa o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej.

Towar jest niezgodny z umową, jeśli: • nie nadaje się do celu, do jakiego tego rodzaju produkt jest zwykle używany; • gdy jego właściwości nie odpowiadają właściwościom cechującym towar tego rodzaju; • gdy nie odpowiada oczekiwaniom dotyczącym towaru tego rodzaju, opartym na składanych publicznie zapewnieniach sprzedawcy, producenta lub jego przedstawiciela (także wyrażonym w reklamie); • gdy został nieprawidłowo zamontowany lub uruchomiony (w ramach umowy sprzedaży przez sprzedawcę lub przez osobę, za którą ponosi on odpowiedzialność albo przez kupującego według instrukcji otrzymanej przy sprzedaży).

Należy zaznaczyć, że w świetle Art. 7 Ustawy:

““

Sprzedawca nie odpowiada za niezgodność towaru konsumpcyjnego

64

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

z umową, gdy kupujący w chwili zawarcia umowy o tej niezgodności wiedział lub, oceniając rozsądnie, powinien był wiedzieć. To samo odnosi się do niezgodności, która wynikła z przyczyny tkwiącej w materiale dostarczonym przez kupującego.

Kiedy klient powołuje się na Ustawę o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej, może najpierw żądać wymiany towaru na nowy bez wad albo bezpłatnej naprawy. Nieodpłatność naprawy, według Art. 8 pkt. 2, oznacza, że sprzedawca ma obowiązek zwrotu kosztów poniesionych przez kupującego, w szczególności kosztów demontażu, dostarczenia, robocizny, materiałów oraz ponownego zamontowania i uruchomienia. Jako sprzedający nie możemy odmówić wymiany towaru na wolny od wad, chyba, że zdobycie lub naprawa towaru będą niemożliwe albo zbyt kosztowne. Wówczas klient może skorzystać z innych uprawnień, np. obniżenia ceny albo nawet odstąpienia od umowy. Pamiętajmy, że ta ostatnia możliwość nie dotyczy przypadków, gdy stwierdzona wada jest nieistotna.

Z kolei Art. 8 ust. 4 ustawy przewiduje, że jeśli sprzedawca otrzymał od kupującego żądanie wymiany albo nieodpłatnej naprawy towaru niezgodnego z umową, to powinien się do niego ustosunkować w terminie 14 dni. Jeśli nie zrobimy tego w podanym wyżej terminie, uznanie naprawy lub wymiany następuje automatycznie na korzyść kupującego. Termin 14-dniowy liczy się w ten sposób, że w tym czasie konsument powinien przynajmniej dostać szansę na zapoznanie się ze stanowiskiem sprzedawcy. Jeśli wyślemy więc list do kupującego w 14. dniu od otrzymania żądania naprawy lub wymiany, to dojdzie on po terminie 14 dni. Dowód otrzymania stanowiska sprzedawcy po upływie czternastego dnia jest więc korzystny dla kupującego niezależnie od rodzaju tego stanowiska.

Jako sprzedający nie możemy odmówić wymiany towaru na wolny od wad, chyba, że zdobycie lub naprawa towaru będą niemożliwe albo zbyt kosztowne

W świetle powyższych zapisów, to na ostatecznym sprzedawcy spoczywa odpowiedzialność za niezgodność towaru z umową. Niemniej jednak, jeśli niezgodność ta powstała nie z jego winy, ma on prawo żądać odszkodowania od poprzedniego sprzedawcy (np. producenta lub dystrybutora), o czym mówi Art. 12 pkt. 1 Ustawy:

““

W przypadku zaspokojenia roszczeń wynikających z niezgodności towaru konsumpcyjnego z umową sprzedawca może dochodzić odszkodowania od któregokolwiek z poprzednich sprzedawców, jeżeli wskutek jego działania lub zaniechania towar był niezgodny z umową sprzedaży konsumenckiej.

Jeśli dojdzie do sytuacji, w której kupujący chce naprawić produkt 65

8

eKomercyjnie.pl nr 6

Spis treści

w ramach gwarancji producenta, w 99% przypadków zwróci się do nas Wszelkie koszty zwiąjako sprzedawcy, aby uzyskać pomoc. Zamieśćmy w naszym regulaminie odpowiednie informacje na temat procedury napraw gwarancyjnych. zane z dostarczeniem Należy przy tym pamiętać, że wszelkie koszty związane z dostarczeniem wadliwego produktu ponosi sprzedający. Według polskiego prawa, prowadliwego produktu dukty zakupione przez klienta mają przeważnie 2-letni okres gwarancyjny, a klient ma prawo wybrać, czy chce skorzystać z gwarancji, czy z zapisu ponosi sprzedający o niezgodności towaru z umową. Jednocześnie warto pamiętać, że art. 9 ust. 1 Ustawy mówi, iż kupujący traci możliwość powoływania się na zapis niezgodności towaru z umową, gdy o zauważonej wadzie nie poinformuje sprzedającego w ciągu 2 miesięcy od jej wykrycia.

Nie można pominąć kolejnej ważnej rzeczy: ustawowe uprawnienie do odstąpienia od umowy bez podawania przyczyn dotyczy tylko transakcji, w których kupującym towar lub usługę jest konsument, osoba fizyczna dokonująca zakupów w celu niezwiązanym z prowadzoną działalnością zawodową lub gospodarczą. Osoby fizyczne, które są przedsiębiorcami, a jednocześnie dokonują zakupu towaru lub usługi w celu związanym z prowadzoną przez siebie działalnością gospodarczą, nie mogą więc skorzystać z tego uprawnienia.

Jeśli nie jesteśmy pewni co do praw, jakie przysługują nam lub konsumentom, zawsze możemy znaleźć odpowiedź na wszelkie nurtujące nas pytania na stronie www. uokik.gov.pl lub pod numerem telefonu: 22 55 60 800. Lepiej wcześniej zapoznać się podstawą prawną, jaka obowiązuje w przypadku reklamacji i zwrotów. Dzięki temu unikniemy niemiłych, a czasem i kompromitujących sytuacji. To na nas, jako na sprzedawcach, ciąży obowiązek posiadania odpowiedniej wiedzy, którą w razie potrzeby powinniśmy podzielić się z kupującymi. Dzięki temu, nie musimy się obawiać reklamacji i zwrotów, a w oczach klienta wypadamy profesjonalnie. g [1] Dz.U. z 2000 r. nr 22, poz. 271 z późn. zm.

[2] Dz.U. z 2002 r. nr 141, poz. 1176 z późn. zm.

Dawid Marut - Freelancer, specjalista w zakresie social media i e-commerce. Pasjonat fotografii koncertowej oraz zapalony gracz konsolowy. Ukończył marketing i zarządzanie na warszawskiej WSP.

66

Spis treści

eKomercyjnie.pl nr 6

67