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12 TENDENCIAS

QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

NGRESE. ASESORES. ESTRATEGIA. CRECIMIENTO. INTERCAMBIO. EFECTIVIDAD. LOGROS. EQUILIBRIO. EXPERTISE. LIDERAZGO. VISIO RTUNIDAD. ASESORAR. ÉXITO. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. TIVIDAD. LOGROS. EQUILIBRIO. EXPERTISE. LIDERAZGO. VISI NIDAD. ASESORAR. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. RESULTADOS. ÉXITO. COACHING. INGRESE. ASESORES. ESTRATEG VIDAD. LOGROS. EQUILIBRIO. EXPERTISE. LIDERAZGO. VISIONARIO. NETWORK. FORTALEZA. OPORTUNIDAD. ASESORAR. COM ADOS. ÉXITO. COACHING. INGRESE. ASESORES. ESTRATEGIA. CRECIMIENTO. INTERCAMBIO. EFECTIVIDAD. LOGROS. EQUI IO. NETWORK. FORTALEZA. OPORTUNIDAD. ASESORAR. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. RESULTADOS. ÉXITO. COACHING. IN ENTO. INTERCAMBIO. EFECTIVIDAD. LOGROS. EQUILIBRIO. EXPERTISE. LIDERAZGO. VISIONARIO. NETWORK. FORTALEZA. OPORTU . DECISIONES. RESULTADOS. ÉXITO. COACHING. INGRESE. ASESORES. ESTRATEGIA. CRECIMIENTO. INTERCAMBIO. EFECTIVIDAD. LO O. VISIONARIO. NETWORK. FORTALEZA. OPO RTUNIDAD. ASESORAR. ÉXITO. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. TIVIDAD. LO O. VISIONARIO. NETWORK. FORTALEZA. OPORTUNIDAD. ASESORAR. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. RESULTADOS. ÉXITO. C A. CRECIMIENTO. INTERCAMBIO. EFECTIVIDAD. LOGROS. EQUILIBRIO. EXPERTISE. LIDERAZGO. VISIONARIO. NETWORK. FORTALEZ AD. LÍDERES. DECISIONES. RESULTADOS. ÉXITO. COACHING. INGRESE. ASESORES. ESTRATEGIA. CRECIMIENTO. INTERCAMBIO. EFE E. LIDERAZGO. VISIONARIO. NETWORK. FORTALEZA. OPORTUNIDAD. ASESORAR. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. RESULTADOS. ESTRATEGIA. CRECIMIENTO. INTERCAMBIO. EFECTIVIDAD. LOGROS. EQUILIBRIO. EXPERTISE. LIDERAZGO. VISIONARIO. NETW La Organización Líder Mundial de CEOs ORAR. COMUNIDAD. LÍDERES. DECISIONES. RESULTADOS. ÉXITO. COACHING. INGRESE. ASESORES. ESTRATEGIA. CRECIMIEN

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Introducción

“Los negocios como siempre” es un concepto que está sufriendo una transformación debida a los gustos cambiantes de los consumidores y a las considerables presiones económicas. Ahora las empresas tienen que encontrar nuevas maneras de llamar la atención de los consumidores escaldados por la crisis económica de 2008-2009. Esos consumidores gastan menos y ahorran más. Muchos están sin trabajo, muchos han perdido la confianza en los negocios y muchos esperan que el gobierno les ofrezca altos niveles de servicio. Los negocios están bajo muchas presiones como una menor disponibilidad de crédito, la incertidumbre económica, la amenaza de una mayor inflación, el bajo valor del dólar, la excesiva concentración en muchas industrias, el ritmo acelerado de las innovaciones, los aumentos de precio de las commodities y la presión constante para hacer las cosas mejor, más rápido y más barato. La buena noticia es que el mundo de los negocios se está reorganizando y encontrando la manera de salir adelante. Para ayudarlo a asegurar el futuro de su negocio le ofrecemos 12 tendencias que abarcan todo el arco de las actitudes de los consumidores y las perturbadoras tecnologías emergentes hasta llegar a las últimas prácticas en técnicas de venta y operaciones de negocios. Piense en estas tendencias como oportunidades que usted puede aprovechar para mejor darles a sus clientes lo que ellos quieren.

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Índice

Tendencias de los consumidores 4

Cortoplacismo

4

Asistencia de marca

5

Consumo consciente

5

Simplificación

6

Compras móviles

Tendencias de Marketing 8

Marcas emocionales

9

Cuidado de la reputación

9

Segmentación por conducta

Tendencias de las operaciones 11

Verde, Segundo Acto

11

Inteligencia colectiva

12

Evolución de los modelos de venta

13

Presión de negocios constante

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4 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

Tendencias de los consumidores

Tendencia 1: Cortoplacismo La crisis financiera que nos puso al borde de la desaparición del sistema monetario les hizo dar cuenta a los consumidores que los gobiernos, las instituciones y hasta las marcas no son muy buenos para pronosticar el futuro—y que por cierto, no pueden controlar una crisis en rápido desarrollo. Los consumidores se han vuelto temerosos de lo que pueda ocurrir en el futuro y ya no confían en que las empresas operen con la mira puesta en un futuro estable y a largo plazo. “La gente está pensando más en el aquí y ahora, y menos en las cosas que puedan durar o no un largo tiempo,” dice el prestigioso analista de tendencias William Higham, autor de The Next Big Thing—Spotting & Forecasting Consumer Trends for Profit. “Ese sentimiento nos lleva a comprar sobre la base de nuestras necesidades inmediatas. También nos lleva a querer asumir una mayor responsabilidad personal en un amplio número de situaciones en lugar de confiar en los medios, los políticos, los profesionales o las marcas, porque sentimos que nos han fallado. Por ejemplo, cada vez más estamos auto diagnosticando y aplicando

nuestro propio tratamiento; agendando los programas de televisión en los horarios que deseamos, y haciendo nuestras propias compilaciones de canciones en lugar de comprar nuevos CDs. Además, la gente ahora sabe que el ritmo de innovaciones desactualiza rápidamente costosas compras de tecnología. La utilidad relativa de elegantes teléfonos, sistemas de navegación, computadoras portátiles, software, y televisores dura no más de un año, a veces sólo meses. En lo que respecta a las nuevas tecnologías, los consumidores han aprendido a adoptar una actitud de “esperar y ver”.

Tendencia 2: Asistencia de marca Hoy las empresas están creando lealtad a la marca al ayudar a los consumidores a sortear las complejidades y dificultades de la actualidad. “Estas marcas desean ser vistas como ayudantes de los consumidores a través de la vida,” dice Higham. La asistencia de marca suele tomar la forma de consejo, información o servicios gratuitos ofrecidos al público. Algunos ejemplos:

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Tendencias de los consumidores

5 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

• Microsoft: Publica gratuitamente una revista en línea, Home, que ofrece una desinteresada guía a Internet • Charmin: Ofrece baños públicos gratuitos a los compradores en New York’s Times Square durante las fiestas de fin de año • Evy Baby: Esta empresa de pañales ofrece salas con su marca para cambio de pañales en galerías de compras en Turquía • American Express: Creó openforum.com para ayudar al éxito de los empresarios Higham piensa que esta tendencia va a llegar a formar un mercado de asistencia enteramente nuevo: “los consumidores de mañana van a pagar un plus por aquellas marcas que los ayuden a evitar actividades difíciles, que lleven tiempo o que sean desagradables. Este va a ser un motor especialmente poderoso en el sector suntuario, dado que las definiciones de lujo van desde la ostentación hasta la experiencia, y más recientemente incluyen la comodidad y el privilegio.”

Tendencia 3: Consumo consciente ¿Conoce a alguien que compra algo sólo si es orgánico, respetuoso del medio ambiente o está fabricado localmente? Pronto la mayoría de nosotros va a hacer sus compras de acuerdo a tales criterios altamente selectivos y específicos. “Las empresas deberían pensar en los consumidores en términos de qué, por qué

y cómo compran,” dice Higham. La compra impulsiva está disminuyendo y siendo reemplazada por las compras motivadas por valores sólidos y duraderos. “Con menos dinero para gastar habrá una disminución de compras impulsivas y un aumento de un consumo consciente, en que las personas limiten sus compras a aquellos productos que sean importantes para ellas. Cada vez más, las marcas tendrán que ofrecer una razón significativa para que los consumidores prefieran sus productos: desde un importante componente estético a la duración, de lo tradicional a la sustentabilidad. Y tendrán que dirigir sus productos más específicamente hacia determinadas actitudes y necesidades.”

Tendencia 4: Simplificación Una de las tendencias clave de los años 2000 ha sido una mayor selección. Pero la reacción no se ha hecho esperar. Cada vez más consumidores muestran síntomas de fatiga. “Con mayor frecuencia los consumidores buscarán no una posibilidad de elección infinita sino una selección depurada,” dice Higham. La simplificación le ofrece a las empresas ágiles tres oportunidades de mercado distintivas: • Recomendación como servicio: Las recomendaciones y breves listas de opciones que nos posibiliten la elección

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Tendencias de los consumidores

6 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

apropiada en lugar de ofrecernos una abundancia de posibilidades van a ser cada vez más populares. Los productos que reduzcan la necesidad de elegir van a beneficiarse con esta tendencia. • Productos de ocasión única: Ciertos productos como tortas de cumpleaños, trajes de novia o seguros de eventos son viejos conocidos. Ahora las empresas están convirtiendo las actividades diarias en ocasiones para emplear sus productos. “Ahora se puede comprar una botella de vino para beber con un plato específico como pollo o pescado, o marcas de café para beber a determinadas horas del día. Esto simplifica la elección”. • Productos multiuso: “Si uno tiene un solo aparato que sirve como teléfono, cámara y reproductor de música no tiene que decidir cuál de ellos llevar en el momento de salir.” Los productos multiuso están dejando atrás a los de uso único.

Tendencia 5: Compras móviles Los teléfonos se están convirtiendo en tarjetas de crédito virtuales y terminales procesadoras de tarjetas de crédito móviles. En Japón y en Suecia hace tiempo que los consumidores usan sus celulares para hacer compras. Los Estados Unidos han adoptado la tecnología con mayor lentitud, pero actualmente hay cuatro

modalidades de transacción con teléfono móvil y es posible que sean ampliamente adoptadas, aunque no es dable saber cuál tecnología va a ser finalmente adoptada. Las cuatro modalidades de transacción son: • Pase el teléfono: Los clientes pueden pasar sus teléfonos celulares y usarlos como una tarjeta de crédito para hacer una transacción más rápida. Las empresas pueden usar esta tecnología para tener más ventas y aumentar la conversión. Un proveedor, BlingNation, está extendiendo esta tecnología entre los bancos comunitarios, que ofrecen una terminal para este tipo de teléfonos a los comerciantes de la localidad y a los clientes con cuentas corrientes una oblea que se pega en la parte de atrás del teléfono. Pase la oblea sobre la terminal para hacer una compra, El banco procesa las transacciones directamente, lo cual redunda en costos inferiores a los que los comerciantes generalmente pagan por transacciones con tarjeta de crédito. Dos ciudades de Colorado están probando este sistema actualmente. Aparentemente funciona bien en las compras por grandes volúmenes de bajo precio. • Acepte pagos telefónicos: Ahora se puede comprar un pequeño lector de tarjetas que ofrece SquareUp que se puede conectar a un iPhone, Android o Blackberry. Cuando un cliente quiere comprarle algo, simplemente pasa su

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Tendencias de los consumidores

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tarjeta de crédito a través de este aparato conectado al teléfono, luego firma en su teléfono (de usted), y la transacción se ha completado. Usted también puede enviar a su comprador un recibo por correo electrónico. Esta solución funciona bien para los negocios tradicionales que desean hacer ventas fuera de su radio, en ferias de la industria y en festivales. También en los casos de consultores, negocios unipersonales o artesanos que aceptan hacer pagos con tarjeta de crédito pero que no consiguen tener una cuenta comercial o no quieren tenerla en razón de los costos. Con este servicio no hace falta tener una cuenta comercial y no hay contrato o gastos mensuales. El costo por transacción no se ha divulgado por el momento. Este servicio, que se espera entrará en vigor hacia el segundo trimestre de 2010, procede de los que inventaron Twitter— quienes esperan que el mismo sea un elemento altamente perturbador de las cuentas comerciales tradicionales. • Ponga su número de teléfono en línea: Los clientes que compran en línea pueden poner su número de teléfono en línea para registrar su compra y pagar. Sólo tienen que responder a un mensaje de texto que envía el sitio para completar la transacción. El cliente paga ese valor con la factura mensual del teléfono celular. Usar el número de teléfono celular es mucho más fácil y más rápido que escribir los datos de la tarjeta de

crédito y la dirección de correo, y el sistema atrae a la gente joven y a quienes no tienen tarjeta de crédito. ¿Cuál es el problema? El arancel de la transacción es doloroso— el comerciante tiene que pagar entre el 35 y el 50 por ciento del precio de venta a la firma que procesa la transacción. Estos costos podrían bajar en el futuro. Estas nacientes plataformas de comercio móvil probablemente se definirán por pelea, al estilo de VHS-versus-Betamax, mientras la mayoría de nosotros nos mantendremos al margen, esperando ver los resultados. Las empresas que miran hacia el futuro tendrán que entrar en esa lucha ahora, aún a riesgo de elegir una plataforma que corra la suerte de Betamax. • Transfiera dinero vía celular: Ahora se puede transferir efectivo por mensaje de texto. Tanto quien envía como el destinatario tienen que registrarse para tener una cuenta gratuita con un proveedor como Obopay.com. Hecho esto, enviar dinero cuesta entre 25 y 50 centavos por transacción, y el dinero va directamente de una cuenta bancaria a otra. Para las empresas pequeñas es una vía fácil y barata para mandar o recibir dinero del extranjero. Adiós a los aranceles, los largos formularios y las visitas al banco para mandar dinero.

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8 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

Tendencias de Marketing

Tendencia 6: Marcas Emocionales “Cada vez más las empresas basarán su marca en cuestiones emocionales para evitar basarlas estrictamente en el precio,” pronostica David Houle, disertante de Vistage. “Las marcas con un fuerte contenido emocional lograrán los precios más altos.” La mayoría de las marcas de éxito establecen una profunda conexión emocional con sus compradores, dice Ronald Strauss, disertante de Vistage y autor de Value Creation: The Power of Brand Equity. Las empresas más chicas, dice, piensan en su marca sólo en términos de cuestiones colaterales como logotipos, membretes y colores. Muchos CEOs todavía ignoran los aspectos emocionales de una marca. “Darle un contenido emocional a la marca no es fácil,” dice Strauss. ”Primero hay que aprender a pensar en la marca como un centro organizador de la manera de conducir un negocio. Luego hay que comprender la manera en que sus accionistas visualizan la marca y la manera en que se crea o se destruye su valor de acuerdo a si la marca cumple o no con lo que promete.”

Strauss ofrece estas ideas para que las empresas chicas creen una marca con contenido emocional: • Demuestre su reconocimiento a sus clientes. Cree una relación o un programa de lealtad constantes con sus mejores clientes. El programa debería hacerles sentir que desean contarles a sus amigos lo que usted hace por ellos. • Descubra la mejor manera de servir a sus clientes observando lo que hacen ellos para servir a los suyos. Ayúdelos a servirlos mejor. • Impregne su marca con los valores que impulsan los productos o servicios que usted brinda. A la gente le gusta sentir que pertenecen a algo más grande y mejor que ellos mismos y valores tales como calidad, creatividad, lujo, respeto y honestidad logran esto. • En todas y cada una de las ocasiones en que su comprador esté en contacto con su empresa, trátelo bien. Esto lo hará sentirse importante. • Cree experiencias satisfactorias para sus compradores. Las personas aprecian experiencias placenteras que apelen a los sentidos, al intelecto, a la sensación de seguridad y la constancia. En los productos esto generalmente se logra

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Tendencias de Marketing

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con la presentación y el diseño. En los servicios, creando la confianza que promueve la constancia en el trato. El fracaso más común de una marca para resonar emocionalmente, dice Strauss, ocurre cuando el cliente percibe indiferencia.

Tendencia 7: Cuidado de la reputación De la misma manera en que usted debe cuidar su crédito para tener una tarjeta de crédito, pronto tendrá que cuidar su reputación en línea si desea generar confianza y tener alguna influencia. “La medición de la reputación va a convertirse en una gran herramienta económica en la medida en que aprendamos a evaluarla,” pronostica Ross Dawson, autor del blog Trends in the Living Networks . Ahora mismo hay sitios donde aparece la reputación del usuario. eBay ofrece un “grado de confiabilidad” de cada vendedor basado en cuántas respuestas positivas recibe de los compradores y “Ask Vistage” tiene una barra sobre el nombre de cada uno de los usuarios que muestra su grado de participación. Unos pocos sitios, tales como klout.com, intentan una calificación de reputaciones.

Pero todavía nadie ha podido codificar una calificación de reputación confiable. “La evaluación de la reputación de una empresa en línea está haciéndose más y más sofisticada,” dice Dawson. “Pronto vamos a poder crear mediciones que muestren cuán confiable e idónea es una persona o una empresa sobre la base de su actuación así como las reseñas positivas o negativas, la información que comparten, cómo se categoriza esa información y qué sitios se vinculan con ella.” El cuidado de la reputación va a ser tan importante para impulsar los negocios en línea como hoy lo es la optimización de los motores de búsqueda. Las empresas pequeñas deberían comenzar a forjar su reputación de negocios ahora. Según Dawson, esto es lo que pueden hacer para empezar: • Averigüe lo que se dice de usted ahora. Hay muchos medios gratuitos de descubrirlo. • Participe en círculos sociales para adquirir mayor visibilidad y el “derecho a réplica.” • Pídales a quienes verdaderamente les gusta lo que usted hace que lo recomienden o recomienden su trabajo en sitios en línea. • No haga en línea nada que no desearía que otros supieran, porque lo van a saber. • Comience temprano a crear una buena reputación para adelantarse a la tendencia.

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Tendencias de Marketing

10 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

Tendencia 8: Segmentación por conducta Segmentar a los clientes de acuerdo a sus datos demográficos pronto va a ser una técnica anticuada. Las empresas inteligentes están creando sólidos perfiles de cada cliente. Usted puede crear tales perfiles sobre la base de lo que sus clientes hacen en su sitio web — qué contenidos observan, a qué ofertas responden, qué compran, qué información dan cuando se registran, cuáles emails responden, y cualquier otro dato que usted pueda recoger sobre ellos. Una vez creado el perfil de su candidato o de su cliente, usted puede usar la información para predecir a qué ofertas o contenidos es probable que respondan y por lo tanto aumentar sus ventas. “La segmentación por conducta es un modo más sofisticado de segmentar a sus clientes que el tradicional basado en datos demográficos,” dice el Dr. On Amir, Profesor asistente de Marketing en la UCSD Rady School of Management. El Dr. Amir, experto en la promoción de decisiones por parte de los consumidores, dice que muchas empresas carecen del conocimiento necesario para crear sitios web que rastreen conductas y le presenten al consumidor las ofertas más tentadoras de acuerdo a su perfil. “Alcanzar la programación adecuada es más fácil que tratar de descubrir lo que usted quiere que haga su programa,” dice.

“El desafío son las metas, no el programa.” Una de las claves del éxito en la creación de perfiles es determinar la manera en que diferentes usuarios responden a ofertas diferentes. Las empresas usan el test de multivariables (conocido también como test A/B) para presentarle ofertas diferentes a clientes similares y descubrir cuál oferta tiene una mejor tasa de reconversión. El propósito de testear mensajes diferentes puede variar de acuerdo al tipo negocio de que se trate. Por ejemplo, las editoriales pueden usarlo para ofrecer el contenido exacto que quiere el usuario sin necesidad de salir a buscarlo, los negocios de venta en línea podrán usar la información para las ventas cruzadas y la mayor penetración en clientes actuales, mientras que las empresas chicas pueden usarlo simplemente para averiguar a qué página web responden mejor sus clientes. Sitios como Amazon y Netflix están a la cabeza, con poderosos motores de recomendación basados en vastos archivos de datos de usuarios. Los expertos de la industria usan muchos términos para describir la segmentación por conducta: segmentación psicográfica, perfil del cliente, personalización en la web, y otros. ¿Podría una práctica de negocios con tantos nombres servirle bien a usted? “Si usted cree que su empresa se beneficiaría segmentando a sus clientes,” dice el Dr. Amir, “entonces vale la pena la inversión.”

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Tendencias en las operaciones de negocios

Tendencia 9: Verde, Segundo Acto Ninguna empresa puede escapar a la necesidad de contemplar la sustentabilidad dado que va siendo cada vez más de dominio público. Pronto Wal-Mart va a requerir que todos los productos tengan una calificación de sustentabilidad. “Si usted no sabe qué es verde, es mejor que empiece,” dice David Houle, disertante de Vistage. “Verde significa ahorrar dinero y bajar las expensas. Si usted acepta esto, también sus clientes pronto se lo pedirán. Sus clientes van a preguntarle cuál es su emisión total de carbono, y si usted no sabe la respuesta quizás busquen otro proveedor. En un futuro cercano, la huella de carbono va a ser parte integral del balance de una empresa.”

¿Qué puede hacer para mantenerse a la cabeza de la tendencia? Por empezar, pida una auditoría de carbono para su empresa, así usted sabe cuál es exactamente su emisión de carbono cuando sus clientes se lo pregunten. Si su emisión es menor que la norma de la industria, proclámelo a los cuatro vientos. Si así no fuera, haga público el número con el compromiso de que usted buscará los medios para reducirlo. Si quiere ir un paso más allá, pida una auditoría del ciclo de vida de sus productos. Acuda a la asociación de su industria para que publique las normas consensuadas para los productos de su sector. Comience a reducir su impacto y anuncie que lo que está haciendo es una ventaja competitiva hacia el futuro.

Tendencia 10: Inteligencia colectiva Pero espere, hay más. “Cada vez más consumidores van a pedir la huella del producto—una historia completa del ciclo de vida y el impacto ambiental de su producto o servicio,” dice Ryan Schuchard, Gerente de Investigación Ambiental e Innovación en Empresas por la Responsabilidad Social.

“Estamos creando una inteligencia colectiva que va a filtrar y va a responder a lo que lo amerite” pronostica Ross Dawson. ¿Qué significa inteligencia colectiva para el empresario promedio? Es la oportunidad de destilar “la sabiduría de la multitud” de manera rápida y costo eficiente al tiempo que se solucionan los acuciantes problemas de negocios. Algunos ejemplos:

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Tendencias en las operaciones de negocios

12 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

• Colaboración colectiva (“Crowdsourcing”): Cuando usted anuncia que necesita algo determinado y muchas personas ofrecen su ayuda en línea, eso es “colaboración colectiva”. Por ejemplo, usted necesita nombrar un producto o quiere darle un nuevo nombre a su empresa. Vaya al sitio namethis.com y entre su pedido. Usuarios del sitio sugerirán nombres y los votarán. Cuando reciba las sugerencias usted decide cuál es la mejor. Aprovechar el cerebro de la multitud cuesta $99— bastante menos que contratar los servicios de una agencia de marcas—y ese dinero va a la persona que pensó el mejor nombre. He aquí diez sitios de colaboración colectiva explicados: http:// econsultancy.com/blog/4355-10-kickasscrowdsourcing-sites-for-your-business • Freelancers a pedido: “Ahora es posible acceder a los mejores talentos de todo el planeta para trabajar en sus proyectos,” dice Dawson, quien señala sitios tales como elance.com, odesk.com, freelancer. com y rentacoder.com. En estos sitios las empresas anuncian puestos de trabajo y los trabajadores freelance de todo el mundo pueden postularse, generalmente en un formato de tipo remate. Cuidado: mientras este tipo de licitaciones instantáneas funciona bien para tareas pequeñas y no complejas, no siempre se adecua a trabajos largos y complejos. • “Mis ideas”: Las empresas están recogiendo ahora las ideas, opiniones y

recomendaciones de sus clientes y ponen luego en circulación las más populares. Mystarbucksideas.com es un ejemplo de cómo abrevar en la sabiduría de multitudes para innovar y para descubrir lo que los clientes quieren. “Ahora tenemos herramientas para tener un acceso rápido al conocimiento y los puntos de vista de un gran número de personas,” dice Dawson. “Las empresas deberían pensar la mejor manera de usar la inteligencia colectiva.”

Tendencia 11: Evolución de los modelos de venta tradicionales El proceso tradicional de venta está siendo alterado y transformado por sitios web poderosos, los medios sociales, las reseñas en línea y los clientes que valoran la rapidez y la comodidad cuando compran. “Por más de 100 años,” dice el disertante de Vistage Sam Bowers, “la llamada en frío era el modo en que un vendedor y un comprador potenciales se reunían y se intercambiaban información. El vendedor explicaba al comprador las características y los beneficios del producto o servicio en cuestión. Entonces, marketing no era nada más que el soporte del esfuerzo de la venta directa.” Las empresas inteligentes ya no “venden” bienes y servicios. En el nuevo paradigma, los clientes hacen su investigación en línea y leen las reseñas de otros usuarios, y recién entonces descubren lo que quieren. COPYRIGHT 2010 © VISTAGE INTERNATIONAL. ALL RIGHTS RESERVED.


Tendencias en las operaciones de negocios

13 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

Muchas empresas están desmantelando sus equipos de vendedores y los están reemplazando por equipos de marketing. Algunas empresas, dice Bowers, tendrán que convivir con los viejos y nuevos paradigmas por algún tiempo y generar dobles costos, dado que ciertas industrias aún se atienen a los viejos procesos de venta. “Ahora el proceso se ha revertido,” dice Bowers, “estamos tratando de que el cliente venga a visitarnos. Esto es marketing de atracción en lugar de venta forzada.” Entonces, ¿qué elementos son los que tiene que tener dispuestos para atraer a los clientes?” Lo que sigue es una lista parcial: • Un buen sitio web que ofrezca información detallada de lo que usted ofrece • Una manera fácil de comprar sus productos o servicios en línea • Comentarios reales (y honestos) de sus clientes puestos en los sitios de terceros • Avisos dirigidos a sectores específicos, publicidad segmentada que invite a su sitio • Un sitio web optimizado para búsquedas • El disertante de Vistage Tom Searcy, fundador de Hunt Big Sales, acuerda con Bowers y agrega que los mecanismos tradicionales que desencadenaban grandes ventas están muriendo rápidamente.

“La feria comercial era el lugar donde uno veía grandes equipos o compras de gran capital” dice Searcy. “La asistencia a ferias comerciales ha disminuido de un 15 a un 20 por ciento cada año.” “Los nuevos puntos de iniciación de grandes ventas tienen efecto en línea, en lugares como los grupos Linkedin o grupos de usuarios interesados en la industria. Ahora, cuando alguien busca una solución, recibe recomendaciones de pares, luego lee las reseñas en línea y mira los videos y finalmente va al sitio web de una empresa. Nadie llama primero a un fabricante ni acepta llamadas en frío.” “A medida que el monto y la complejidad de la compra aumentan,” dice Searcy, “la confiabilidad y las credenciales se tornan clave. La confiabilidad solía crearse en tres o cuatro presentaciones y cenas con un vendedor, pero ya no tenemos tiempo para esas cosas. Ahora la curva de confiabilidad se construye en línea.” Para crear confiabilidad en el mercado, Searcy recomienda que los dirigentes de empresas sigan los siguientes pasos: 1) Ponga sus leyendas, su club de partidarios, sus usuarios y productos en un video y póngalos en su sitio web. 2) Aumente sus credenciales publicando artículos y documentos, blogs, dando charlas y aportando a los grupos Linkedin de su área de experiencia. También puede patrocinar investigación independiente y publicarla.

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3) Afilie su empresa a líderes de pensamiento independiente. Patrocine sus charlas, publique sus trabajos e invítelos a las reuniones de su directorio y de sus consejeros. 4) Obtenga certificados y credenciales de los premios otorgados por su industria. 5) Asóciese a las organizaciones que tienen mucha presencia en el mercado. Por ejemplo, intente conseguir la distribución exclusiva de un producto o servicio de gran nombre en una determinada zona. “En el nuevo modelo de venta,” dice Searcy, “el liderazgo de pensamiento triunfa sobre la personalidad y aún sobre las relaciones cuando se trata de generar confianza. Si usted centra su atención allí, tendrá mejores oportunidades.”

Tendencia 12: Presión de negocios constante La presión constante de negocios, debida en gran medida a un crecimiento lento, es la característica distintiva de la “nueva normalidad.” Ahora las empresas deben concentrar sus esfuerzos en crear productos y ofrecer servicios que sean mejores, más rápidos y más baratos que los de la competencia. El analista de tendencias y disertante de Vistage Morris Segall, Presidente de SPG Trend Advisors, observa que se han combinado varios factores para obligar a las empresas a la fórmula “mejor, más rápido, más barato”. Esos factores incluyen: bajo

consumo, mucho desempleo, menores ingresos de los consumidores, menos crédito y más caro, y una población que envejece. “El requisito para operar durante la recesión ha sido un estricto control del flujo de caja,” dice Segall, “y las empresas van a tener que continuar operando con controles estrictos y modelos de negocios flexibles y creativos para salir adelante.” Segall ofrece este consejo a las empresas que tienen que mejorar su flujo de caja y manejar sus balances: • Mejore su capital de trabajo aumentando el recambio de activos, disminuyendo la deuda, y manejando con eficiencia activos tales como cuentas a cobrar, cuentas a pagar e inventario. • Compense las menores ventas de unidades de bajo volumen y el ambiente de precios competitivos poniendo en práctica estricto control de costos y una buena planificación. • Controle los costos de personal tercerizando, mejorando su tecnología, y emigrando hacia mejores ventas y marketing más creativo por intermedio de la web. Además, las empresas pueden elegir hacer más con menos trabajadores ofreciendo más capacitación, permitiéndole al personal asumir otras tareas. • Controle otros costos modernizando procesos y el sistema de distribución y

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Tendencias en las operaciones de negocios

15 12 TENDENCIAS QUE DEFINIRÁN LOS NEGOCIOS EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

• asociándose a otras firmas para compartir costos o aumentar la oferta de productos y servicios. • Busque oportunidades de negocios horizontales para generar ingresos con una inversión moderada de capital. • Utilice una estructura de gerencia más plana (que acorte la cadena de mandos y que dependa más del concepto de equipo) para reducir los gastos de gestión. • Incentive a los trabajadores a lograr metas personales y grupales, de modo que sus logros coincidan con el éxito de la empresa. • Mejore su servicio al cliente. En el futuro, el éxito de las empresas estará definido por iniciativas de servicio y un servicio al cliente de primera calidad. Los empleadores deberían buscar trabajadores que puedan resultar más completos, más productivos y mejor informados acerca de su trabajo para ofrecer mejores servicios. “Ser una empresa más productiva y más eficiente no es toda la solución,” dice Segall. Para compensar el menor crecimiento en las líneas tradicionales de negocios sugiere que las empresas busquen oportunidades en industrias y sectores que tengan un potencial aumento de beneficios. Tales oportunidades surgirán de:

• Reformas en los sistemas de salud y de educación pública que requieran una renovación tecnológica y de proceso. • Innovaciones en agricultura que tiendan a producir más alimentos en menos tierra cultivable y requieran menos agua. • Desarrollo y conservación del agua para manejar la escasez de agua potable en todo el mundo. • Tecnología para la conservación, desarrollo y expansión de la energía. • Expansión y modernización de la red de electricidad y del sistema de transporte masivo. • Exportación de los Estados Unidos a las economías de ultramar en rápido crecimiento. • Incremento en el gasto y las compras del gobierno de los Estados Unidos. • Tercerización de los servicios de los estados y gobiernos locales. • Inversiones del gobierno y las corporaciones en la recapacitación de trabajadores. • Rehabilitación y reciclado inmobiliario, lejos de los más costosos desarrollos tradicionales. “La nueva economía,” dice Segall, “va a requerir innovación, un compromiso renovado con el servicio al cliente y soluciones, y, sobre todo, todos y cada uno de los empresarios y gerentes de empresas van a tener que ser emprendedores para poder guiar sus negocios hacia el éxito.”

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