Construccion de Marcas

Construccion de marcas 22 leyes inmutables de branding En el momento de pensar una marca es un ejercicio inevitable reflexionar sobre los aspectos definidos por Al Ries quien sugiere sean tomadas en cuenta al crear y administrar una marca.

Es sin duda uno de los gurús del pensamiento clásico en Mercadotecnia más importantes de nuestro tiempo. En su libro “22 Leyes Inmutables de Branding”, el cual considero uno de los mejores que hasta el momento he leído, sugiere una serie de medidascuando se evalúa la consistencia de una marca.

1. La ley de lo Genérico. Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico.

Blockbuster Video posee un buen nombre en su marca para una tienda de renta de videos, mientras que General Video Rental no lo es. Las marcas deben evitar nombres genéricos como si fuera una plaga, sin embargo, verá una estampida de nombres genéricos, especialmente en el área de venta por menudeo.

2. La ley de la Compañía. Marcas son marcas. Compañías son compañías. Existe una diferencia. ¿Acaso la marca Tide requiere de un respaldo del nombre de la compañía, Procter & Gamble? Probablemente no. ¿Puede un respaldo implícito de la compañía afectar la marca? Probablemente no. El respaldo del nombre de la compañía se utiliza principalmente para hacer el cambio, no para informar al consumidor.

3. La ley de las Sub-marcas. Lo que una marca líder construye, una sub-marca puede destruir. Holiday Inn se ha convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Este manejo de sub-marcas están erosionando el poder de la marca raíz.

4. La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando Honda deseó introducir una línea nueva de automóviles caros, no llamó a la nueva marca Honda Plus o Honda Ultra. Ellos desarrollaron una nueva marca llamada Acura, la cual resultó en un gran éxito. De hecho, Acura rápidamente se convirtió en el auto importado de mayor venta en autos de lujo en Estados Unidos.

5. La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los ojos. Ambos. Un consumidor ve al mundo a través de dos ojos montados horizontalmente saliendo de su cabeza. Adicionalmente, lo observa a través de un parabrisas desde un automóvil. Por tanto, para tener mayor impacto visual, un logotipo debe tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos y cuatro unidades de ancho por una de alto. El logotipo de AVIS es casi de forma perfecta y el logotipo de Arby’s es realmente muy vertical.

6. La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal. ¿Qué color es la caja de Tiffany? Es ese distintivo azul celeste. Todas las cajas de Tiffany son azules. Si Tiffany hubiese utilizado una variedad de colores en sus cajas, hubiera perdido la maravillosa oportunidad de re-enforzar el nombre de la marca con un color distintivo.

7. La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global. Una marca no debe conocer las fronteras.Heineken NV exporta su marca alrededor de 170 países diferentes. En la mayoría de estos países Heineken es la cerveza de mayor venta entre las de alto precio. (Hoy en día se fabrica Heineken localmente en más de 50 países).

8. La ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la mañana. El éxito es medido en décadas, no años. BMW ha sido la máxima autoridad en el manejo de automóviles por 25 años. Lo que es más destacado es el hecho que BMW ha mantenido una estrategia consistente aunque la marca ha sido manejada por tres diferentes agencias. El cambio de agencias usualmente significa el fin de la consistencia de una marca.

9. La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente y con mucho, muchísimo cuidado. Citibank está en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco para el consumidor. Entre sus planes se encuentra el hacer de Citibank el primer banco global para el consumidor. Va a tomar un tiempo, pero se puede realizar. Hasta el momento van bien. Pero ahora viene una fusión con Travelers Group, la cual atenta contra todo el proceso de branding.

10. La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es frecuentemente la mejor solución. La industria de la fotografía está siendo lentamente reemplazada por la fotografía digital. Pero Kodak se rehusa a afrontar esta realidad. Por el contrario, está tratando de salvar su marca en sus productos digitales.

11. La ley de la Singularidad. Lo más importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto. Volvo ha vendido con éxito el concepto de seguridad desde hace más de 35 años. En el proceso, la marca se ha convertido en la de mayor venta en Europa en la categoría de autos de lujo. En la última década, Volvo vendió 849,348 automóviles en EUA, arriba de BMW (804,968) y Mercedes-Benz (770,089) 12. La ley de la Expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Chevrolet solía ser la marca de mayor ventas en EUA. En 1986, por ejemplo, la división de Chevrolet, General Motors vendió 1,718,839

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Ries A. & Ries L (1998). The Immutable Laws of Branding. (1rst ed.) New York, Harper Business.

automóviles. Sin embargo, al tratar de ser todo para todos, demeritó el poder de su marca. Hoy en día Chevrolet vende menos de un millón de autos al año y cayó a ser la segunda marca en el mercado detrás de Ford.

13. La ley de la Contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En pocos años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. Starbucks ofrece treinta diferentes tipos de café.

14. La ley de la Publicity. El nacimiento de una marca no se da con la publicidad, sino con la publicity. Anita Roddick creó The Body Shop en 1976 alrededor del concepto de cosméticos “naturales”, fabricados con ingredientes puros, no probados en animales y amable con el medio ambiente. Con prácticamente cero publicidad, the Body Shop se ha convertido en una poderosa marca global. Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o de sus productos. Este término no tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés. La traducción de este término al español se conoce como “Publicidad”, sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en “Advertising” el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia.

15. La ley de la Publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana. Un tema consistente, el que utiliza Goodyear en su publicidad a lo largo de los años ha sido “#1 en llantas”. Por tanto…¿quién hace las mejores llantas? “Debe ser Goodyear”, piensa el consumidor. “Es el líder”.

16. La ley de la Palabra. Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor. Federal Express, FedEx, concretó su éxito, al ser la primera mensajería que estrechara su enfoque y manejar el servicio “siguiente día” (overnight), por tanto se adueño del concepto en la mente del usuario de mensajería. FedEx se ha convertido en sinónimo de entrega al día siguiente.

17. La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad. En 1942, Coca-Cola lanzó un programa publicitario llamado “Lo único parecido a Coca-Cola es CocaCola, lo real” (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan “real thing” durante un año.

18. La ley de la Calidad. La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad. Rolex se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito? Probablemente no. ¿Acaso Rolex fabrica relojes de alta calidad? Probablemente. ¿Tiene importancia? Probablemente no.

19. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca. EatZi’s es la primera marca en una nueva categoría la cual se llama “el mercado de las comidas”. EatZi’s se enfoca en comida de calidad, tipo restaurante, pero principalmente en servicios para llevar.

20. La ley de un Nombre. En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas.

21. La ley de las Extensiones. La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos. Con un programa poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca líder Budweiser. (Le quitó casi un 20% al Rey de la Cerveza..) Entonces Miller introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life.

22. La ley del Compañerismo. Para poder construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas.

Una de las mejores ubicaciones para una marca seguidora es cruzando la calle de donde se encuentra el líder. El mejor lugar para un Planet Hollywood es enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán de esto.

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Ries A. & Ries L (1998). The Immutable Laws of Branding. (1rst ed.) New York, Harper Business.