Tête-à-Tête avec un Alumni

Entretien avec Simon Bernhard, AEHL 2016

Veuillez vous présenter.

SB: Absolument, Meagan Cederbaum et moi sommes des alumni de l'EHL, ayant tous deux travaillé dans l'hôtellerie avant l’EHL, plus spécifiquement, dans les opérations. En d'autres termes, nous avons l'ADN de l'hôtellerie profondément ancré dans notre sang.

Nous avons décidé d'aller à l'EHL parce que nous avions des attentes internes élevées pour apprendre au plus haut niveau dans un environnement international. Notre principale motivation a toujours résulté d'une passion profondément enracinée pour le service et pour l'énergie que procure la création d'expériences mémorables pour les gens.

Pouvez-vous nous parler de MIMO Hospitality et de la nécessité de ce concept ?

SB: MIMO Hospitality est une abréviation qui signifie « micromoments ». Nous ne pouvons pas nous en attribuer le mérite, car nous pensons que ce terme a été inventé par Google il y a quelque temps.

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Dans le contexte de Google, les micro-moments sont la somme de tous ces points de contact qui, ensemble, créent une expérience cohérente de la marque et du client.

Après l'université, nous avons eu la chance de travailler dans la technologie pendant plusieurs années, en concevant quotidiennement des parcours clients cohérents. Ces mêmes principes s'appliquent aux restaurants. Imaginez que vous êtes un client à la recherche d'un restaurant pour célébrer une occasion spéciale. Vous passez par différentes étapes. Chaque étape peut sembler mineure à première vue, mais, mise bout à bout, elle crée une expérience de marque unique.

Lorsque nous concevons nos concepts, nous commençons toujours par une vue d'ensemble. C'est ce que nous appelons une carte de marque, où nous décrivons les différentes étapes du parcours d'un client, ce qui nous donne en fin de compte un schéma de service que nous utilisons pour optimiser les parties qui requièrent le plus d'attention. Cela vous permet de ne pas vous perdre dans les détails et de vous concentrer sur ce qui compte vraiment. Par exemple, la façon dont vous vous présentez dans l'espace numérique a un impact significatif sur la perception de votre marque par les segments ciblés.

Comme vous le savez peut-être, le parcours de l'acheteur se compose de différentes étapes. Prenons par exemple l'étape de la prise de conscience. Dans quelle mesure êtes-vous présent dans le monde numérique, ou même, est-il facile de trouver et de réserver votre restaurant ? Mais la perception d’une marque n’est pas seulement façonnée dans le monde numérique, elle l’est aussi dans les espaces physiques. Par exemple, la présentation des tables, l'accueil des clients, etc. Tous ces éléments peuvent (et doivent) être considérés comme des points de contact importants.

Réfléchissez : comment la nourriture est-elle apportée à la table ? Comment avez-vous été accueilli dans un restaurant ? Comment vous assurez-vous que chaque client se sente le bienvenu en arrivant dans votre restaurant (même ceux qui n'ont pas réservé) ?

Les parcours utilisateurs ne sont pas seulement conçus pour votre entreprise, mais aussi pour vos employés. Dans un secteur où l'humain prime, il devient extrêmement important de comprendre comment façonner une culture qui facilite la distribution du service. Vous ne pouvez pas être dans l'entreprise 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 - c'est la culture qui vous permet de prendre du recul et de donner du pouvoir à vos employés.

La question est donc de savoir comment concevoir une culture et une expérience pour les employés qui permettent cette interaction et ce moment de plaisir. La solution est simple. Lorsque nous examinons les différents points de contact, nous prenons en compte le processus, les outils et les personnes. Les expériences de marque holistiques sont incroyablement difficiles à réaliser, mais elles vous distinguent si vous êtes capable de bien les concevoir, tant dans l'espace numérique que dans l'espace physique. C'est en apportant cet état d'esprit à l'hôtellerie que nous avons fondé MIMO Hospitality.

Comment ces micro-moments soulignent-ils l'essence de l'hospitalité, tant dans le monde physique que dans le monde numérique ?

SB: Excellente question. Les deux doivent aller de pair, ils ne peuvent pas fonctionner en vase clos. Tout d'abord, il y a une marque et une expérience de marque que vous prévoyez. Ensuite, il faut cartographier toutes ces étapes. Supposons que vous ayez un site web très agréable qui communique avec des images et une rédaction extrêmement soignées. Si ces éléments ne se retrouvent pas dans le monde physique, il y a un décalage et cela peut créer des points d'interrogation dans l'esprit de votre client. Les gens n'aiment pas être surpris de manière négative.

Les frontières commencent donc à s'estomper, mais il n'est pas possible de déconnecter l'un de l'autre ; les deux mondes doivent s'harmoniser. Et c'est grâce à la technologie qu'ils s'harmonisent. Pour nous, la technologie est un moyen de créer des interactions plus centrées sur l'humain, car elle permet de collecter et de lire des données plus facilement. Par exemple, nous travaillons avec un logiciel de gestion de la relation client qui fait automatiquement office de système de réservation. Cela signifie que nous savons exactement combien de fois une personne est venue dans notre restaurant et quelles sont ses préférences (grâce à la comparaison des données des points de vente), ce qui nous permet d'être très personnalisés. Nous savons exactement quels types d'articles elle a commandés auparavant, quel type de vin elle a bu, si elle a des allergies, etc.

Cette connaissance est précieuse car elle permet de commencer à personnaliser l'expérience. Mais n'oubliez pas que c'est toujours l'être humain qui doit l'interpréter. C'est pourquoi la culture est importante. Si votre personnel ne sait pas comment interpréter ces données, elles ne valent rien. Les connaissances doivent être partagées et mises en œuvre au niveau des points de contact critiques. Le système de réservation est un autre bon exemple de la manière dont la conception centrée sur l'humain peut améliorer la perception globale de la marque. Si vous n'êtes pas en mesure de créer une architecture de site web cohérente, il pourrait être très difficile pour les clients potentiels de réserver une table. Plus le nombre de clics est élevé, plus la probabilité que de nouveaux clients se désintéressent de votre établissement est grande.

Pensons maintenant à l'espace physique. Ce que nous faisons, par exemple, c'est que nous donnons toujours quelque chose de plus que les gens n'attendent pas. Ce sont les petites choses qui peuvent vous propulser en avant et ensemble, en tant qu'équipe (nous aidons à définir ce que ce « plus » implique).

Nous avons adopté le terme d'hospitalité comptable. Il s'agit d'une méthode très similaire à celle utilisée par le Ritz Carlton dans le passé, mais nous la pratiquons actuellement au niveau des restaurants.

En bref, cela signifie que chaque employé dispose d'un certain budget qu'il peut investir comme il l'entend. Ce que nous faisons en tant qu'entreprise, c'est créer un environnement qui facilite la prise de décision sur la manière d'investir au mieux ce budget. Nous organisons des réunions avant le travail, au cours desquelles nous parcourons les données du CRM pour vérifier si les clients célèbrent une occasion spéciale, combien de fois ils ont dîné chez nous auparavant et si nous devons accorder une attention particulière à leur séjour. Imaginez que vous soyez accueilli comme ceci : « Bienvenue Monsieur Gautier. Nous avons déjà préparé la table numéro 7 pour vous. Voulez-vous commencer par un negroni comme la dernière fois ? »

En conclusion, la combinaison du physique et du numérique crée une expérience de marque. En d'autres termes, votre marque n'est ni un logo, ni un design. C'est plutôt ce que vos clients et vos employés disent de votre organisation. Nous voulons changer la façon dont les employés et les clients vivent l’hospitalité. En tant que chefs de produit chez Hospitality Digital, nous avons mené plus de 700 entretiens avec des restaurants dans toute l’Europe. Grâce à notre expérience des opérations, nous savons à quel point il est facile de se laisser distraire par les obstacles opérationnels quotidiens et de perdre de vue la vue d'ensemble.

En fin de compte, il y a une tendance macro et une pénurie mondiale de personnel, accentuée par la pandémie. Les gens ne veulent plus travailler dans le secteur de l'accueil. Que ce soit à cause des longues heures de travail, du salaire, de l'impossibilité de travailler à distance, etc. Il est de notre responsabilité de changer cette perception. C'est l'impact que nous voulons avoir avec MIMO. Nous voulons être perçus comme une organisation où le service et l'hospitalité sont célébrés et où nous pouvons vraiment apprécier le sentiment de servir les gens, en tirant de l'énergie et de la valeur de cet échange. C’est l’impact que nous voulons avoir.

Comment voyez-vous cela se dérouler à l'avenir et quelles sont les tendances auxquelles il faut s'attendre dans un proche avenir ?

SB: Regardez tout ce qui se passe dans le domaine de la technologie. Bien entendu, vous devriez chercher à examiner ce problème sous l'angle de la culture et de la manière dont la culture organisationnelle est façonnée au sein des entreprises, même à un petit niveau.

L'IA est en train de prendre le monde d'assaut. Il est amusant de constater que ce n'est que récemment qu'elle a attiré l'attention d'un public plus large. En travaillant dans la technologie, nous avons été exposés à la puissance de l'IA bien avant qu'elle ne devienne courante. Pour moi, c'est un aspect qui n'a pas encore été suffisamment abordé dans le domaine de l'hospitalité, mais mais ce sera certainement le cas.

Je pense qu'au cours de l'année prochaine, la combinaison de logiciels d'automatisation comme Zapier et de logiciels de documentation comme Notion permettra de partager et de stocker les informations de manière centralisée. Cela permet de distribuer et de rendre les informations critiques facilement accessibles à l'ensemble de l'organisation, ce qui est essentiel.

Nous sommes tous des êtres humains. Nous avons tous un ego et nous réagissons avec passion lorsque nous sommes touchés sur le plan émotionnel.

Bien entendu, ChatGPT gagne également en popularité et est très pertinent. Retournez la situation et envisagez d'utiliser cette technologie sans en avoir peur. Elle peut certainement être utilisée à votre avantage. J'y vois un potentiel incroyable pour remplacer les agences trop chères et permettre aux individus de surmonter le blocage des écrivains.

Il est essentiel de veiller à ce que les données soient échangées de manière significative. L'utilisation d'un logiciel de gestion de la relation client (CRM) vous permet de collecter des données sur vos clients afin d'accroître le niveau de personnalisation. Plus vous serez en mesure de personnaliser l'expérience d'un client, plus vous aurez de chances d'avoir un impact positif sur lui.

En fin de compte, nous sommes tous des êtres humains. Nous avons tous un ego et nous réagissons avec passion lorsque nous sommes touchés sur le plan émotionnel. L'hospitalité dépend de la façon dont vous communiquez avec vos hôtes. Ils doivent avoir l'impression que vous les connaissez et que vous êtes de leur côté. La technologie est un outil fantastique pour cela. Ensuite, sur le plan de la culture organisationnelle, réfléchissez à la manière dont vous pouvez créer un environnement et des habitudes au sein de votre organisation. Ceci est particulièrement important si votre public est constitué de Millenials et surtout de la génération Z. Ces segments veulent avoir un impact positif sur le monde. Ils veulent créer.

Pour réussir, vous devez vraiment comprendre pourquoi vous êtes en business, quelle est votre raison d'être et quelles sont les valeurs que vous voulez transmettre à vos employés. Si vous ne le faites pas, vous passez à côté de deux générations qui cherchent à avoir un impact. Et je le dis de tout cœur, il est de notre responsabilité de rendre l'hospitalité à nouveau attrayante et de réfléchir à des voies et des modèles alternatifs. Actuellement, je vois le fossé entre ce qui se passe dans le domaine de la technologie et la bataille pour trouver des talents.

Pouvez-vous nous faire part du moment le plus mémorable que vous ayez vécu pendant votre séjour à l'EHL ?

SB: C'est tellement cliché de le dire, mais le voyage de fin d'études a été incroyable. C'était une expérience tellement marquante. Et c'est ce que l'EHL nous a appris, n'est-ce pas ? Se serrer les coudes et rester en contact, s'assurer que nous serons toujours attachés à l'école à long terme. C'était une très belle façon de terminer une expérience où l'on a travaillé en groupe, où l'on s'est disputé, où l'on a pleuré, où l'on a ri ensemble. J'ai également travaillé sur un SBP qui m'a donné l'occasion de m'orienter vers la technologie et de découvrir cette nouvelle passion. Je n'avais jamais pensé que je me lancerais dans la technologie lorsque j'étais à l'EHL.

Le fait que j'aie eu cette opportunité est absolument fantastique et c'est grâce au SBP. C'est probablement l'une des expériences les plus enrichissantes sur le plan professionnel. C'est un concept formidable que d'apprendre quelque chose et de le transmettre pour aider les autres à progresser. C'est un sentiment unique et magnifique.