audi mk 1-2 b métricas de marketing

Medir el Marketing Alejandro DomĂ­nguez Doncel adominguez@aleamarketing.com

...Comencemos con algunas preguntas...

Medir el marketing

Medir el Marketing

ÂżSe puede medir la actividad de Marketing?

ÂżSabemos cĂłmo genera beneficio Marketing?

Medir el marketing

Medir el Marketing

ÂżSe puede gestionar sin medir?

ÂżSe puede / debe medir todo?

Medir el marketing

La visión del financiero: ¿Qué piensa un Director Financiero acerca del Marketing?

(AMA 2007 - 2008)

Un 41% cree que la inversión en Mk tiene un efecto positivo en el crecimiento.

Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.

Un 32% confiesa que en crisis, el primer presupuesto a cortar es el de Mk. Medir el marketing

Medir el Marketing Que piensa el mercado AMA (2007 - 2008)

60% aseguran el Mk y la publicidad no les gusta.

70% cambia de canal o abandona la TV mientras ponen anuncios.

60% quieren limitar la publicidad en general.

14% quiere directamente prohibir la publicidad.

41% dispuesto a pagar para que no se emita publicidad.

70% estarĂ­a dispuesto a comprar un sistema para eliminar la publicidad de la TV. Medir el marketing

Medir el Marketing AsĂ­ esta el patio: Ăšltima investigaciĂłn de ESADE: (Profesor David Riu 2008)

Ineficiencia del 50% de la publicidad.

Un 80% de nuevos productos fallidos.

El 85% de las promociones de ventas perdiendo dinero.

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Medir el Marketing AsĂ­ esta el patio: Mk se encuentra con los productos ya hechos.

Vendedores sobrecargados y mal (in)formados.

Nunca se cumplen previsiones de ventas.

Organizaciones segmentadas.

PresiĂłn para bajar los precios.

Medir el marketing

Medir el Marketing Parte de lo anterior es resultado de: Necesidad compulsiva de lanzar productos de manera constante, sin asegurarse sĂ­ el cliente los necesita.

Medir el marketing

Medir el Marketing Parte de lo anterior es resultado de: Nueve de cada diez compaùías lanzan productos que no aportan nada a la cuenta de resultados.

Medir el marketing

Medir el Marketing Posible diagnostico:

Huida hacia adelante:

Hiperinnovaciรณn Medir el marketing

Medir el Marketing ÂżHiperinnovaciĂłn?

53!

Medir el marketing

Medir el Marketing ÂżSe le pueden hacer mĂĄs cosas a una patata?

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Medir el Marketing Síntomas de Hiperinnovación Proliferación excesiva de marcas y de referencias.

Confusión del consumidor.

Canibalización masiva de ventas.

Una organización cada día más compleja.

Deterioro de la rentabilidad.

No repetición de compra.

Medir el marketing

Si en tres aĂąos, el resultado de la empresa no ha mejorado gracias a nuevos productos, ĂŠstos no eran innovadores. ...Ni el posible segmento existĂ­a....

...Y si te copian la idea en menos de 18 meses, tampoco...

Lorenzo Delpani, consejero delegado de The Colomer Group.

Medir el Marketing

El resultado de todo esto...

Medir el marketing

Mk cada día menos creíble. ¿Por qué?

No sabe justificar bien su trabajo.

Consecuencia Termina aislado, bajo sospecha, y sin defensa.

Medir el marketing

Muchas empresas no tienen claro el resultado de su marketing.

...Y parece que el sistema les encanta...

Es más fácil vivir sin cuantificar y sin tener un modelo definido.

“Gestionar y cuantificar siempre inhibe y retrasa la acción.”

Medir el marketing

Medir el Marketing Necesitamos medir para conocer y transmitir.

El entorno competitivo exige desarrollar medidas mĂĄs allĂĄ de las puramente financieras.

Las medidas financieras proporcionan la mayor parte de los datos sobre de la salud de la empresa...

Medir el marketing

Medir el Marketing ...Pero los financieros reconocen que no son suficientes y pueden desorientar.

Las métricas financieras son incapaces de explicar las causas y efectos de las acciones de la empresa.

Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros, dispone de una visión muy limitada de la realidad.

Medir el marketing

Medir el Marketing ...Por lo tanto...

Existe margen para el entendimiento

Medir el marketing

Medir el Marketing No importa sĂ­ no se puede medir de forma inmediata por falta de recursos o informaciĂłn.

Lo importante es tener conciencia de las necesidades para poder cubrirlas.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Un sentido aproximado de lo esencial, es mรกs importante que un cรกlculo preciso de lo irrelevante.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Estรกn dispersas en รกreas, unidades de negocio, diferentes periodos de tiempo, clientes...

Agruparlas para darles un sentido.

Decidir cuales utilizar en funciรณn de las estrategias.

Medir el marketing

Medir el Marketing Cuatro cosas sobre métricas: 1. Si se utilizan como sistema de control, desmotivan y producen rechazo.

2. Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección puede estar manipulándolas...

3. Utilizarlas de apoyo para comunicar y motivar.

4. No son un fin, son un medio para descubrir cosas.

Medir el marketing

Medir el Marketing Cuatro cosas sobre gestión: 1. Hay que fijar estándares: cifras objetivo, periodos anteriores, del sector...

2. Hay que recopilar información real.

3. Hay que calcular y analizar los porqués.

4. Definir métricas operativas, tácticas y estratégicas.

Medir el marketing

Medir el Marketing Cuatro criterios de selección: 1. Limitarse a las que se puedan manejar.

2. La estrategia debe decidir las métricas a utilizar.

3. Debe formarse un conjunto consistente, que represente la esencia de la estrategia.

4. Alineamiento de las estratégicas con las tácticas y las operativas.

Medir el marketing

Medir el Marketing Indicadores estratĂŠgicos de clientes ...SegĂşn vuestro punto de vista...

Medir el marketing

....Algo Asi....

Clientes Rentables XX%

Clientes no Rentables XX%

ROI de Cartera XX%

Eficacia de Cartera XX%

Clientes insatisfechos XX%

Eficiencia de Cartera XX%

Clientes satisfechos XX%

¿Cómo son de rentables?

Tasa de Retención XX%

Reconocimiento marca XX%

Nuevos Clientes XX%

¿Les gustamos?

¿Son fieles?

Cartera de Clientes x.Xxx XX %

¿Reconocen nuestra marca?

Periodo x

¿Qué nos cuesta hacer clientes?

Tasa de captación XX%

Cuota de negocio cliente XX%

Medir el Marketing Métricas para la dirección (Sobra con media docena)

Cualquier reunión de la junta directiva se basa en informes financieros.

Pero cualquier reunión de la junta directiva, debe tener indicadores de marketing. ¿Cantidad Vs. Calidad? ¿Eficiencia Vs. Eficacia?

Por ejemplo: índices de retención, bajas de clientes, satisfacción relativa....

Medir el marketing

Medir el Marketing

Se deben utilizar e interpretar en función de los objetivos del plan de marketing.

Para mantener un enfoque de mercado todo el mundo debe conocer las métricas que se van a utilizar como apoyo a la gestión del área de marketing.

Medir el marketing

Medir el Marketing Indicadores bรกsicos plan de Marketing.

Cuatro indicadores bรกsicos permiten monitorizar la actividad del plan de marketing.

Desarrollo de los programas (tiempos).

Su rentabilidad.

Su eficiencia.

Su eficacia.

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Medir el Marketing Anรกlisis

Que no valen de nada sin un anรกlisis correcto...

Medir el marketing

Medir el Marketing Sin el análisis adecuado terminamos por hacer siempre lo mismo:

Más publicidad.

Más promociones.

Más presión a la fuerza de ventas....

En resumen más presión de “la de siempre” donde a lo mejor no hace falta....

Medir el marketing

Medir el Marketing Hay que detectar pautas relevantes... ...Que son aquellas que tienen relevancia para el cliente.

Calidad del producto (diseĂąo y manufactura).

Servicio de entrega.

Confiabilidad (que no se rompa).

Calidad del servicio posventa.

Amabilidad del personal... ...Y diseĂąar y aplicar las mĂŠtricas SOLO sobre esas pautas...

Medir el marketing

Medir el Marketing

Algunos mensajes para Mk: Los nĂşmeros no muerden.

Descubren cosas (buenas y malas) Las buenas se potencian.

Las malas se corrigen.

Ayudan a comunicar y gestionar...

Medir el marketing

Medir el Marketing

Algunos mensajes para Financiero: Mk no huye de los números.

Intenta: Desarrollar métodos que den valor.

Mantener un leguaje común con finanzas.

Agrupar información y diseñar índices.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Algunos mensajes para Producciรณn: Mk no se lava las manos.

Intenta: Detectar necesidades y oportunidades.

Entenderlas.

Transmitirlas para desarrollar serviductos.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Algunos mensajes para Ventas: Mk no es el enemigo.

Intenta: Apoyar a ventas.

Manejar objetivos realistas.

No tapar errores incrementando la presiรณn.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Algunos mensajes para Dirección: Mk también invierte a largo plazo.

Mk intenta rentabilizar esas inversiones.

Mk quiere generar índices creíbles.

Mk quiere demostrar sí la estrategia esta enfocada a los clientes adecuados.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Algunos mensajes para TODOS AsĂ­ NO:

Reducir.

Ocultar informaciĂłn. Hiperplanificar.

Reclutar RRHH.

Controlar.

Re-Re-Reunirse.

Precipitarse.

Discriminar.

Tener miedo...

Dioni Nespral

Medir el marketing

Innovar en Mk NO ES:

Hacer anuncios impactantes Ni promociones vistosas

Innovar en Mk

ES:

Integrar al cliente en la organizaciรณn

Trabajar junto con a Financiero, Producciรณn...

Analizar de forma objetiva y actuar.

Medir el marketing

Medir el Marketing

Innovar en gestiรณn produce mรกs crecimiento rentable y sostenible que innovar en producto, estrategia u operaciones.

Gary Hamel Medir el marketing

Mk tiene que trabajar con las personas de dentro‌

‌para poder escuchar a las de fuera.

Medir el Marketing

Gracias !

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