Rapport de Stage by Edward Beurdouche

BEURDOUCHE Edward

SOMMAIRE Contexte

Bilan

Les Émirats Arabes Unis.

L’humain

La stratification sociale

Le commercial

Acquis

Les tendances sociales de consommation Les règles de communication publicitaire.

Cette expérience

Les principaux supports de communication.

Et demain

L’entreprise

Le quelques problèmes

Le groupe

Terminologie du métier

Une toute jeune histoire

Collaborateurs et studios

Les flux d’informations

Secteur d’activités :

La communication dans l’émirat d’Abu-Dhabi.

Les principaux clients

Analyse

Concurrents, intermédiaires, partenaires

Mes responsabilités

Le travail qui stigmatise les Émirats

Un avis sur

Ma facette du métier

Le créatif - Les appels d’offres.

Contexte Les Émirats Arabes Unis.

Il a basé la prospérité économique du pays sur l’exploitation et la revente des énergies fossiles. Le pays est, aujourd’hui, dirigé par le Cheik KHALIFA fils du Cheik ZAYED. Le nouveau souverain a décidé de diversifier les activités de son pays en développant la partie touristique et commerciale. Les relations avec les autres pays du golf sont sereines,

C’est une alliance de sept émirats, Abu-Dhabi est l’émirat

excepté avec l’Iran avec lequel les Émirats maintiennent une relation

principal et le plus puissant. Il y a encore cinquante ans, les

tendue mais sans conflit pouvant nuire aux relations internationales.

principaux intérêts économiques étaient le lait de chamelles

Du point de vue occidental, les Émirats maintiennent de bonnes

et la culture des dattes. Aujourd’hui c’est une société récente

relations avec les pays européens en général et privilégient une très

et moderne, fondée sur les différents principes des pays

forte coopération avec la France et les États-Unis. On peut considérer

occidentaux tout en respectant les lois islamiques.

la société émirienne comme une monarchie. C’est une société récente qui a évolué grâce aux besoins grandissants en énergie fossile. Les

Elle est dirigée, par le Cheik, qui est pour nous l’équivalent d’un

Émirats utilisent 25% du parc mondial de grues de construction du

roi. L’émirat d’Abu-Dhabi a pris son essor grâce au Cheik ZAYED

monde. Abu-Dhabi est en perpétuel chantier. Ce qui signifie que la

qui a permis l’évolution et la prospérité de son pays. Il a multiplié

ville s’épanouit s’étend et prospère.

les espaces verts, autorisé la construction de grands immeubles

Elle se situe sur une île. On y compte des mosquées en

modernes, il s’est tourné vers la modernité et les techniques

nombre, ainsi que des malls climatisés (centres commerciaux).

Les artères principales sont des 2 fois 4 voies, où la limitation de

La stratification sociale

la vitesse reste relative. Le parc automobile traduit l’abondance, il est constitué essentiellement de grosses voitures (euphémisme

L’émirat d’Abu-Dhabi est habité par beaucoup de travailleurs

local), ce qui rend la circulation surprenante et la traversée des voies

immigrés, il y a les travailleurs venus d’Asie, du Pakistan,

périlleuse. Le bus est récemment arrivé en ville, (janvier 2009), son

d’Inde ... et les westerns1

prix est d’un Dirham (soit environs 0,20 centimes). Cette ville prospère a fait appel à de la main d’œuvre étrangère,

Les westerns représentent, la strate sociale aisée, cadre supérieur,

notamment pour la construction. Les émiriens ont un besoin

les cadres moyens sont indiens ou pakistanais à cadre dirigeant.

constant de compétences et de connaissances étrangères. C’est

Ils gèrent des entreprises, contribuent au transfert de savoir et de

une société du plein emploi. Les étrangers ne peuvent rentrer sur

compétences tant recherchés dans ce pays. Les salariés, ayant un

le sol émirien que, s’ils ont du travail, par ailleurs la durée du visa

contrat d’expatrié ont un revenu confortable. Ils viennent souvent

touristique n’est que d’un mois maximum. La société émirienne est

avec leur famille, ce qui diversifie leurs consommations et donc les

une société tolérante et respectueuse des différences, du moment

besoins en communication.

que ces dernières ne perturbent pas les lois du Coran. Elle tolère

La seconde catégorie, les travailleurs pakistanais, indiens, philippins,

les coutumes des immigrés qu’elle emploie. Les émiriens et les

sri lankais , indonésiens, est plus humble. Elle bénéficie d’un confort

immigrés sont très accueillants et parlent plusieurs langues,

certes supérieur à celle de leur pays mais ont des conditions de

le plus souvent leur langue natale et l’anglais. Les expatriés

travail difficiles. Ces personnes travaillent en faisant les 3/8 ou

occidentaux ont la part belle, car ils sont souvent les plus diplômés et occupent des postes à responsabilités assorti d’un salaire fort attrayant. Les ingénieurs et cadres sont issus des pays arabes voisins. Les émiriens travaillent rarement sur le terrain et sont souvent chargés d’encadrer les travailleurs asiatiques.Chaque entreprise créée doit avoir à sa tête un dirigeant émirien. La société est basée sur la religion mais de manière assez flexible pour que tout le monde vive en harmonie.

souvent plus douze heures par jours. Ils vivent en collocation dans

bonne distribution du capital. Ils sont donc très aisés, consomment

de petits appartements ou ont des habitations en préfabriqué sur

bien plus que les autres. Ils sont tous dirigeants, peuvent avoir

les chantiers. Ils s’expatrient en célibataire car seuil de revenu est

plusieurs femmes et une nombreuse progéniture.

fixé par le gouvernement pour pouvoir venir en famille. Ils envoient le maximum de leurs revenus à leur famille restée dans leur pays d’origine. Cette catégorie sociale dispose de peu de temps de loisirs

Les tendances sociales de consommation

et peu d’argent à dépenser, on ne communique généralement pas pour elle.

Les loyers se placent dans le premier poste de dépenses des

(Les publicités sont principalement pour des activités onéreuses

ménages, il est même difficile de trouver un logement. Les prix

ou de grande consommation à la cible plus large.) Il y a 400 000

sont souvent exorbitants. La nourriture est elle diversifiée, on

travailleurs pakistanais au Émirats.

trouve des fruits et légumes du monde entier, elle est aussi

Il y a une autre strate sociale à mettre à part, ce sont les «locaux».

peu chère en comparaison de nos pays. Les Émirats Arabes

Dans notre vision européenne à fort pouvoir d’achat, le mot «locaux»

Unis sont un carrefour de produits.

cible des individus à faible revenu. Ici c’est plutôt l’inverse. Ce sont les fondateurs d’un pays, ils investissent et font fructifier leurs capitaux

Les taxis restent le moyen bon marché (pour le western) pour

en louant et construisant. Ils se sont, dés les premières années du

traverser la ville ; il faut compter l’équivalent de trois euros pour

développement économique, partagés les richesses, ce qui fait une

faire 15 km. La voiture jouit d’une grande utilisation, elle est pour

la plus part du temps énorme et luxueuse, il n’est pas rare de voir

Sheraton coûtera 25€ à 30€ par personne, Le prix d’un menu a Mc

des Lexius, Mercedes, Aston Martin, Porche, Audi. Toutefois cette

Donald est de 3€.

tendance tient à s’estomper avec l’arrivée des familles des westerns.

En termes de consommation par rapport à la France, les

Il y a une quantité de petites voitures telles que les Yaris, 307 et

Émirats n’appliquent pas de taxe sur la valeur ajoutée ou

Polo, qui sont souvent le second véhicule des westerns. Il y a aussi

autre. Les prix sont ainsi inférieurs de 20%. Plus surprenant

des camionnettes qui représentent le véhicule des ouvriers. Ceux-ci

encore c’est le taux de ristourne pendant les soldes, il est

se déplacent peu car ils sont souvent logés sur leur lieu de travail.

couramment de 70 %. Il y a donc un renouvellement des stocks

La Grande distribution est présente sur le marché. Il y a les grandes

importants qui entraîne un besoin important de communication

marques internationales telles que Carrefour, Mac Donald, Burger King, Ikea etc... Mais il existe des marques autres qu’occidentales telles que Lulu, grande distribution indienne.Il est aisé de remarquer que la majorité des publicités s’adressent aux Westerns et aux

au niveau des boutiques.

Les règles de communication publicitaire.

locaux, les ouvriers ne gagnant pas assez d’argent pour rentrer dans la consommation de loisirs. Cette analyse de consommation de

Nous avons des lois en France qui régissent la communication.

l’émirat doit tenir compte du sentiment anti-américain et anti-Israël

On se souvient tous de Leclerc et de sa publicité pour vendre

poussé tels qu’ils existent dans les pays arabes. Les Fast-Food sont

des médicaments habituellement disponibles en pharmacie et

fréquentés par les ouvriers et les familles durant leur shopping. La

distribués dans ses grandes surfaces, le procès et la censure.

population aisée préfère aller au restaurant qui est largement moins

Aux Émirats, il y a d’autres règles et d’autres besoins qu’en

cher qu’en occident. Un repas pour quatre personnes au buffet du

Europe. La première question est le choix de la langue ! Il y a deux langues utilisées, la première est l’arabe, la seconde l’anglais. Tous les produits, toutes les entreprises et donc toutes les campagnes de communication se font en deux langues. L’anglais n’utilisant pas d’accent il y a plus de typographie utilisable. Le sens de lecture de l’arabe et de l’anglais est opposé. Les jeux typographiques et notre histoire de la typographie ne rentre

pas en compte dans cette société.

Les clients émiriens aiment les gadgets, ils aiment les petits

Il est aussi évident que les campagnes de communication ne

assemblages de papier qui se déplacent sur le support, les formes de

peuvent aller contre les lois du Coran Le corps de la femme ne

découpes inhabituelles, les petits jeux mettant les cibles en interaction

peut donc pas être dénudé. Aucune communication autour des

avec le support de communication. En Europe nous voyons souvent

rapports sexuels. Les femmes arabes ne peuvent pas montrer

ça dans les livres pour enfants. C’est la plus part du temps quelque

ni leurs bras ni leurs jambes donc leurs publicités utilisent

chose de coûteux qui nécessite un montage manuel, ici ce n’est pas

des européennes.

un problème, si cela plait aux clients, ils mettront l’argent nécessaire

Il n’y a pas de communication autours de l’alcool puisqu’il est interdit

pour que ce soit produit. Ils sont par contre moins influençables qu’en

à la vente. (Seules les personnes immigrées, travaillant aux Émirats,

Europe et écoute moins l’avis des DA, aux Émirats c’est le client qui

peuvent obtenir un permis d’achat pour l’alcool. La quantité d’alcool

a raison même si ce n’est pas efficace.

acheté dépend des revenus de celui-ci.) La consommation de stupéfiant est aussi prohibée. L’homosexualité est un crime passible de lapidation. Il y a en revanche des campagnes contre la violence conjugale et les accidentés de la route. Il y a aussi un contrôle des publications des magazines importés (censuré au marker) et des affichages. Il ne faut pas oublier que le sens de lecture des caractères arabes est inversé, les commanditaires demandent des campagnes bilingues. La solution la plus simple est de faire une face anglaise et une face arabe, c’est ce que l’on voit majoritairement. Une solution plus complexe mais moins coûteuse et plus efficace c’est de les faire cohabiter sur la même face. Il faut aussi oublier le fait que les commanditaires français regardent aussi le prix alors qu’aux Émirats le prix n’a pas vraiment d’importance, du moment que ça leurs plaisent.

Les principaux supports de communication.

d’environs 15 mètres sur 3 mètres ; des écrans translucides

affichant

Ils sont adaptés au climat et aux besoins. Abu-Dhabi est

par rétro éclairage des

une ville ressente, elle profite donc des derniers supports de

publicités,

communications et des dernières innovations techniques.

blancs rétro-éclairés, et

des

écrans

d’autres écrans encastrés Les émiriens ont beaucoup d’argent et ne lésinent pas à l’utiliser

dans diverses parois. Il y

dans le but de se promouvoir. C’est ainsi que nous trouvons à la

a très peu de prospectus

place de nos 4 par 3 habituels au revêtement papier des formats

car les autorités tiennent

plus grand (16:9éme) au revêtement tissu. Nous trouvons aussi

sur les lampadaires des affichettes en tissu elles aussi fixé sur des

propre, ils ne sont donc

cadres légèrement plus petit que nos sucettes. Cet engouement

pas

pour le tissu doit venir du fait que le papier ne doit pas résister à la

mais

chaleur et que la colle doit soit sécher trop vite soit se craqueler avec

les

la chaleur sur ses supports en métal. Rappelons que 50° en pleine

entreprises de luxe.

journée est quelque chose de banal ici. N’oublions pas aussi que le taux d’humidité du fait de la proximité du bord de mer est important. Nous trouvons dans les galeries commerciales des bannières

conserver

une

distribués

ville

disponibles hôtels

ville dans

autres

L’entreprise Le groupe

Le groupe fonctionne en régionalisant ses structures. Dans le cas du middel east, toutes les agences reprennent les premières lettres de leurs directeurs aux Émirats c’est RAAD. Les agence ce nome donc TBWA\RAAD, que se soit a Dubaï, Oman ou Abu Dhabi. C’est un groupe qui maintient une bonne humeur dans leurs rapports,

TBWA est une grande agence internationale. TBWA a été

aussi bien entre les salariés qu’entre ses différentes agences. Durant

fondée en 1970 à Paris, TBWA résulte de la fusion de l’américain

mon stage nous avons reçu un fichier vidéo mettant en scène le PDG

Tragos, le français Bonnange, le suisse Wiesendanger, et

de TBWA félicitant ses équipes de par le monde et présentant les

l’italien Ajroldi. Ils ont été achetés par le Groupe Omnicom

objectifs et les activités qu’ils faisaient aux sièges.

en 1993.

Une toute jeune histoire

Le groupe TBWA a été plusieurs fois primée pour sa créativité et son efficacité. C’est un groupe de publicité basée à New-York, mais

C’est une jeune agence, elle a été fondée en 2007 par TBWA

opérant à l’échelle internationale avec 258 agences dans 75 pays et

depuis son siège. C’est Londres qui avait en charge un gros

plus de 9700 employés. Elle fait partie d’Omnicom Group, le premier

client émirien (ETHIAD), qui a permis la création d’une

groupe mondial de communication.

agence à Abu-Dhabi. L’agence d’Abu-Dhabi est située au milieu de la presqu’île. L’entreprise se localise dans une zone résidentielle où elle occupe une villa. Au rez-de-chaussée se trouve l’accueil, une salle de réunion, la cuisine, et la salle de détente. Le premier et le second étage sont destinés aux bureaux. Cette agence cosmopolite envisage différents points de vue culturels. En effet rien que le team créatif est composé d’Anglais, de Syriens, d’Égyptiens, d’Indiens, de Philippins, d’Allemands, de Libanais et d’Australiens. Le but de cette agence est de conserver le contact avec le gros client

et de diversifier sa clientèle.

Collaborateurs et studios

L’agence d’Abu-Dhabi organise environs deux fois par mois un déjeuner avec tous les membres du personnel. C’est une façon de

Dans le bâtiment, chaque pôle comprend une salle et chaque

souder l’équipe et de faire plus ample connaissance avec les membres

salle est en open space. Il n’y a pas de code vestimentaire,

de celle-ci. Il ne faut pas oublier que les employés de cette agence

ce qui contribue aux échanges entre individus et aux

changent assez rapidement. La rotation moyenne est de un an et

renforcements des liens du team créatif. Il y a quatre pôles

demi. C’est probablement dû au fait que les besoins dans ce secteur

importants dans l’entreprise.

géographique sont nouveaux et que l’entreprise doit s’adapter et trouver les compétences adéquates aux demandes de sa clientèle.

Le pôle commercial et relation client, qui s’occupe de traiter

Les dirigeants veulent garder une bonne ambiance dans les équipes

et présenter les projets aux commanditaires et de deviser

car les relations clients sont tendues et cela peut parfois créer des

les médias de diffusion. Ce pôle est composé de cinq filles

frictions dans les équipes.

et d’un garçon.

L’agence d’Abu-Dhabi, a tous les contrats représentatifs des

Le pôle fabrication fait l’intermédiaire entre les fabricants et l’agence,

Émirats. Elle détient le contrat de la compagnie aérienne nationale,

il budgétise la fabrication, contrôle la faisabilité des propositions et

du ministère du tourisme, du circuit de formule un, tout ce qui

les envoie au fabriquant, il s’occupe aussi de l’exécution. Ce pôle est

représente Abu Dhabi passe par TBWA.

composé de sept salariés. Le pôle ETHIAD est la clef de voûte de l’agence, il ne s’occupe de la compagnie aérienne et de la relation entre eux et TBWA ; il est composé de cinq salariés. Le pôle créatif est au dernier étage sous la responsabilité de Martin Lever, Directeur de création. Le team créatif est composé de 12 personnes, de multiples nationalités. Il y a neuf directeurs artistiques dont un chef de studio et trois concepteurs rédacteurs (copyrighter). Tous les Directeurs Artistiques travaillent sur des Mac avec les logiciels Adobe et Microsoft. Ils travaillent de temps en temps en binôme et en étroite collaboration avec les autres pôles. Cette collaboration a pour but d’assurer la faisabilité, la cohérence entre les souhaits du

Sa S ach c in

Ridab

Tim

Ma arc r

Sherif

May y

Hiba

Ameli

Amiri

Ma art rtin i

M i Mo

Joey Joey

Hani Ha ni ni

client et les capacités techniques des imprimeurs.

travailler avec mon cerveau, alors que certains en ont un et qu’ils ne

Au nombre de ces salariés il nous faut ajouter le coffee boy, la

l’utilisent pas» Shérif Galal.

standardiste et bien sur le directeur Nick Mc Elwee. Il y a donc trente cinq salariés dans cette entreprise de communication. Il y a un fait

Les flux d’informations

important qui existe peu en France. C’est la multi-nationalité du team créatif. Effectivement on peut compter 9 nationalités différentes

L’information est transmise de différentes façons, voici le cas

: Indien, Australien, Allemand, Égyptien, Philippin, Soudanais,

le plus commun.

Jordanien, Anglais et Libanaise. Ce melting pot culturel apporte de réels changements graphiques dans les propositions créatives. C’est

Le briefing est produit par les commerciaux, qui le donnent aux DA

une force qui permet au team créatif d’avoir un éventail plus large

ou spécifiquement à celui en charge du projet. Les commerciaux

de proposition, donc le client aura plus de chance de trouver quelque

produisent ensuite un brief papier. Les DA produisent les croquis,

chose qui lui plait. Ce phénomène tient au fait que les cibles sont

les déclinaisons possibles. Ils demande l’avis des commerciaux si le

diverses et donc le team créatif reflète les cibles.

client est susceptible d’accepter la proposition et donc si la proposition

Globalement dans le team créatif, ils sont tous satisfaits de leurs

représente bien toutes les facette du brief. Ils s’informent auprès du

salaires et des conditions de travail. Le point qui les dérange le plus

pôle production sur la faisabilité du projet. Ils les défendent devant les

est la clientèle qui ne sait pas ce qu’elle veut et change les projets

clients, ou informent les commerciaux de leurs angles d’attaques du

même quand ceux-ci on été approuvés auparavant. Il travaille de

sujet, afin que ce soit eux qui le défende. Le commanditaire apporte

50 à 60 heures par semaine, tout comme le reste des salariés de

des modifications. Les DA modifient leurs rendus, les négociations

l’entreprise. Les deux dirigeants Martin Lever et Nick Mc Elwee

se font alors entre les commerciaux et les clients. En parallèle les

travaillent eux prés de 60 à

commerciaux se renseignent

70 heures par semaine. La

sur les coûts de diffusion des

principale motivation de tout

supports, le pôle fabrication

ces salariés, est de faire un

devise le produit en termes

métier créatif qui leurs plait,

même si celui-ci est exigeant,

qu’un accord a été trouvé et

je ne pense pas qu’il en

signé, les DA transmettent le

changerait. «J’ai le plaisir de

sujet au pôle fabrication qui

production.

Une

fois,

le rend imprimable. Une fois ces étapes achevées, le projet sort de

boutiques.

l’entreprise et se retrouve chez l’imprimeur qui le fabrique, s’occupe

La promotion des produits est, elle, ardue. Effectivement les

de le faire livrer chez le diffuseur qui le place dans les endroits de la

entreprises de communications ont souvent à leurs têtes des

ville.

occidentaux expérimentés avec une excellente culture générale

Secteur d’activités :

et un savoir faire reconnu. Ils dirigent les lignes graphiques des

La communication dans l’émirat d’AbuDhabi.

agences comme le ferait un Directeur de Création partout ailleurs dans le monde. C’est d’ailleurs ce que leur demandent les clients qui veulent être présents dans le monde entier

Il est très dur pour un occidental (étudiant) de se rendre bien

(ETHIAD).

compte des écarts culturels qui sont présents dans ce pays.

comme modèle des lignes graphiques

Bien que celui-ci soit nivelé par l’implantation de grandes

européennes

firmes et par la volonté d’une société capitaliste. Les habitants

veulent que les Émirats soient le plus

venant de multiples horizons ils ont tous «importé» un peu

grand, le plus beau ; ils aspirent à

de leur culture.

l’excellence mondiale. Le problème

Les ou

clients

donnent

américaines.

Ils

c’est que les clients n’ont pas la Comme les expatriés sont montrés en exemple dans cette société

culture visuelle des pays dont ils

(les travailleurs les mieux payé), c’est donc normal que la société

prennent références. Ils sont donc

émirienne glisse doucement dans une communication à l’occidentale,

moins sensibles argumentations, ils

tout en respectant les lois musulmanes. Les commanditaires veulent

ne saisissent pas l’ensemble de la

d’ailleurs une communication internationale, donc ils doivent utiliser

démarche de création. Les clients

des codes internationaux. Les grosse agences avec les gros contrats,

changent fréquemment d’opinion en

comme TBWA, on un communication tournée principalement vers

ce qui concerne leurs images. Ils font

les occidentaux. Il y a certainement des petites agences avec des

donc souvent appel à l’agence pour

budgets moindres qui doivent faire la communication des émigrés

modifier leurs logos et leurs chartes

indiens et pakistanais qui consomment et achètent dans des petites

graphiques.

Le problème, si c’en est un, ne vient pas de l’entreprise bien qu’elle

dans une société de représentation publicitaire alors qu’ils n’étaient

ait une part de responsabilités.

pas armé, en culture visuelle et sémiologique occidentale pour y participer. En fait c’est vraiment une autre culture que la notre ;

Il y a un paradoxe au niveau des clients. Les entreprises clientes

c’est pour cela que les directeurs artistiques et créatifs on dû mal à

ont à leur tête des décisionnaires locaux. Ceux-ci n’ont pas les

comprendre les choix et décisions des clients.

antécédents culturels des décisionnaires européens. Là où en Europe

Il est aussi arrivé que le client une fois d’accord avec le projet et le

on parle d’éducation de la cible, ici on parlera d’éducation du client.

BAT signé, revienne sur son engagement deux jours avant la mise

Ils refusent, ou ont du mal à accepter des designs en relation avec

sous press, car ça ne lui convenait plus. Le livre a dû alors être

leurs besoins. «Le client ne sait pas ce qu’il veut».

totalement refait. Il est aussi arrivé que le client lance un appel

Les besoins du commanditaire sont clairement désignés, la cible est

d’offre et une fois l’appel d’offre gagné, il change le nom de son

acceptée, l’agence propose des communications en relation avec

entreprise et donc toute la charte graphique doit être refaite dans

les besoins et l’image que le commanditaire veut donner. Mais le

une très court laps de temps.

commanditaire n’a pas la culture graphique, occidentale, nécessaire

Les commanditaires sont des professionnels d’un secteur précis,

pour comprendre l’angle d’attaque et les raisons de la mise en page,

compétent et attentif à leurs marchés, les publicistes sont aussi

parfois il refuse les projets et même toutes les solutions du projet et

des professionnels attentifs à leurs marchés. Ils sont au service du

ce sur plusieurs mois, car il change perpétuellement d’avis.

commanditaire pour atteindre une cible. C’est un métier complexe

L’agence se retrouve alors dans une situation délicate où elle doit

où tout s’argumente, tout se discute, mais c’est toujours le

proposer des communications qui sont en relation prôche ou lointaine

commanditaire qui a le dernier mot et qui choisit. Le commanditaire

avec les besoins réels du client, mais qui répondent à l’envie subjective

émirien est donc un client difficile à convaincre. Il est aussi habitué

du client par rapport à ses goûts. En ce qui concernent leurs culture,

depuis deux générations, à ce que ce soit lui qui ait raison. Dans

occidentale, visuelle, ils ont pris un raccourci, ils sont confrontés à

leur pays se sont eux qui décident. Le pays étant une «monarchie»

notre culture sans en connaitre ses origines et ses significations.

ils ont légitimement raison. De plus ce cumule, le fait que les clients

Leur culture de l’image débute bien avant notre arrivée dans leur

non pas la même culture que le secteur dans lequel ils veulent être

pays car la culture occidentale a débarqué avec les anglais. Ils ont

les premiers.

aussi la culture musulmane, c’est à dire sans représentation de la

Cela à quelques inconvénients majeurs, le premier est que l’agence

création divine. Leur développement économique se situant dans les

a de ce fait énormément de travail. Car elle refait de nombreuses

années 1960 avant il n’y avait rien, celui-ci les a plongé directement

fois les projets de communication. Ce qui leurs fais perdre du temps

est donc les empêche de prendre d’autre clients ce qui diversifierait

Les principaux clients

leurs travail. Le second, c’est qu’il est difficile de maintenir une ligne graphique

Les compagnies aériennes.

et une image avant-gardiste et créative de l’entreprise de

ETHIAD : une compagnie aérienne, elle est comparable à Air France.

communication si ce qu’on lui demande de produire ne répond pas

TBWA a en charge toute la communication de cette entreprise ça va

aux besoins. C’est du gâchis.

du flyer au stylo en passant par les affiches jusqu’aux avions. Cette

De plus comme les DA se retrouvent souvent remis en cause

compagnie aérienne a récemment été élue comme la compagnie

par le client et que le commercial aussi concilient soit-il,

ayant la meilleure business class du monde.

doit informer le DA que le client a changé d’avis, cela crée

ADAC : Abu-Dhabi Air port Company, ensemble de compagnies

des tentions dans l’équipe. D’où probablement les réunions

aériennes

bi-hebdomadaire.

Une solution serait d’embaucher un émirien de souche pour travailler

de l’aéroport.

rattachée

charge,

cet

termes

aéroport.

TBWA

communication

est de

donc

aussi

l’ensemble

en communication celui-ci nous apporterait les réponses ou un avis qui serait plus proche de celui du client. Mais les émiriens de souche

Les activités touristiques.

ne travaillent.

Desert Island : Regroupement d’îles sur lesquelles la nature est

La team commerciale a certainement aussi une part de responsabilité,

protégé, où le client a importé des animaux, plantés des arbres,

c’est elle qui doit être assez performant pour faire accepter les

fait construire des hôtels, permetant aux visiteurs (touristes) de

projets, tout en ménageant le client. Les points positifs de cette

faire du vélo, des randonnées, de découvrir des animaux en voie

agence c’est que, malgré les tensions, l’équipe reste soudée. Toute

de disparition dans un cadre protégé. Il axe donc sa communication

l’équipe créative est défendue par le directeur de création. Les

sur la vie sauvage et la préservation de la nature. Ce client ne veut

directeurs savent que leurs employés travaillent bien, ils sont donc

utiliser que du papier recyclé.

reconnaissant envers eux et leurs montrent leurs respects. Ils ont

Abu-Dhabi Motorsport Management : Circuit de F1. L’agence est en

certainement les projets les plus intéressants de toute la région.

charge du lancement du grand prix. Et de sa communication dans

Ils ont aussi certains clients qui leurs laissent carte blanche et on pleinement confiance dans cette entreprise.

tous l’émirat.

télécom.

Le Louvre et le musée Guggenheim d’Abu-Dhabi. Deux grandes

Transversalement, Nous pouvons dégager deux pôles importants,

institutions culturelles.

le pôle ETHIAD qui monopolise cinq commerciaux qui s’occupent du

Abu-Dhabi Art, ou Art Abu-Dhabi : Structure internationale, qui

service passagers et du service de fret et le pôle Desert Island, qui

regroupe les principaux musée internationaux, hormis le Louvre et

regroupe TDIC, Cultural district et la communication de l’île elle-

le Guggenheim

même.

Abu-Dhabi Mar : Société de construction de yachts de luxe, qui

L’agence essaye aussi de diversifier ses apports financiers en

rayonne à travers tout le golf.

cherchant de nouveaux clients, tel que le ministère du tourisme, ou le centre d’art «Abu-Dhabi Art». L’agence si elle arrive à acquérir

Autre institutions et entreprises.

le marché du ministère de tourisme aura gagné un client aussi

TDIC. Entreprise de construction, l’agence s’occupe d’habiller les

important qu’ETHIAD, autant dire que cette agence est dans un

habitations des ouvriers, produit les plans des chantiers etc. Cette

passage important de sa vie, elle franchira un cap important de son

entreprise est en relation avec Desert Island.

existence en remportant ce budget et pourra de ce fait s’accroître.

Twofour54 : Université de communication média. Tbwa est en charge

L’agence, comme la plus part des grosses agences de communication

de faire les diplômes, les affiches etc.

aux Émirats ; travaille dans et pour le secteur tertiaire à savoir la vente

Texas Chicken : Chaîne de nourriture américaine exploitant

ou la location de services, elle travaille pour d’importantes entreprises

uniquement des humains et du poulet.

avec de gros budgets et de gros besoins en communication. Ce sont

Télécommunications Regulatory Authority, tout ce qui a trait à la

donc principalement des organisations culturelles ou commerciales

communication téléphonique et au réseau de communication globale

(hôtelières) de très haut standing. Celle-ci vise une clientèle nationale

sur le territoire émirien. On peut comparer cette entreprise à France

voir internationale.

Effectivement TBWA regroupe tous les contrats qui «stigmatisent»

Il est surprenant lorsqu’on fait une recherche sur Abu-Dhabi de

et communiquent sur l’émirat vers les autres pays du monde.

reconnaître les identités visuelles que produit l’agence. C’est ce qui en est ressorti à la réunion bi-mensuel de l’agence. Le directeur de l’agence a rassuré son équipe en disant : «Si nous n’avons pas le budget du ministère de la culture, ne vous en faites pas. Je sais que tout le monde a fait du bon boulot. Ce sera une décision de leur part de ne pas centraliser toute l’image d’Abu-Dhabi sur une même agence.»

Concurrents, intermédiaires, partenaires

J’étais un stagiaire rattaché au service de création sous la responsabilité du DC et dirigé par le responsable du studio graphique. J’étais considéré comme un DA Junior, chargé de produire des solutions créatives pour certains clients.

L’entreprise ne travaille qu’avec un seul imprimeur, de ce fait elle a des tarifs avantageux. TBWA\RAAD travaille aussi avec d’autres

plupart

temps

intervenants extérieurs, des photographes, des illustrateurs, des

produisais des illustrations, des

traducteurs, des livreurs. Elle a bien sur une banque, mais les

mises en page, des logos PDF

informations financières ne m’ont pas été communiquées. On ne

ou imprimés. Il arrivait que je

parle pas trop de concurrence dans l’entreprise. Il en existe mais ils

ne fasse que l’exécution d’un

ne sont pas agressifs, il n’y a pas de conflit pour des clients. C’est,

projet, mais c’était rarement le

certainement, dû au fait que le marché est en plein essor et que l’offre

cas. Je m’occupais également

se crée. Il y aura des tensions sur le marché de la communication

du suivi des projets que j’avais

quand les Émirats ne seront plus en phase de croissance et que

préalablement

l’offre stagnera ou même Décroitra.

fois il est arrivé aussi que l’on

Pour l’heure, il y de 22 à 77 agences de communication à Abu Dhabi,

demande

suivant les sources. On y retrouve French Vision, Gulf Vision, Kappa

césures des phrases pour les

etc. Plus surprenant, aucun des sites ne référencent TBWA\RAAD.

affiches françaises d’ETHIAD.

Les principaux sites de recherche d’image sont Getty, dreamstime,

On s’est aussi adressé à moi

shutterstock, arabic picture... Il y a un fort contrôle gouvernemental

pour des conseils techniques

sur les sites internet consultables, Flickr est par exemple interdit

afin de réaliser des brochures

d’accès. TBWA\RAAD dispose comme beaucoup d’agence d’un

ludiques,

serveur. Toutes les ressources sont dans le serveur de l’entreprise.

Desert Island. Il n’est pas rare

La difficultés est d’y accéder car le serveur à un mot de passe et

que de mon coté, pareillement

je n’en avais pas. Les documents étaient rangés par graphiste en

je demande de l’aide ou un avis

charge du projet.

sur mon travail.

mon

créé. avis

Quelque sur

notamment

les

pour

Analyse

Mes responsabilités

La journée commence toujours bien

Faire la navette entre les deux pouvoirs décisionnaires est un exercice long et fastidieux. Pourtant il est nécessaire, étant fraîchement

Mon travail au quotidien consistait à produire des croquis

incorporé au service créatif, celui-ci a des lignes graphiques à

(très peu), à soumettre mes idées à Amiri et Sach (l’une

maintenir et donc l’accord de celui-ci est indispensable. Pour moi

des principale DA qui me donnais du travail et le directeur

l’avis du commercial, avait moins d’importance que l’avis du chef

du studio graphique), après leur approbation, j’exécutais

de studio. Mais cette vérification certifiait le travail, comme étant

mes idées (sur les logiciels Adobe) et je leur soumettais

présentable aux clients, non pas du point de vue graphique, mais du

l’exécution informatique.

point de « vie » du contenu.

Cette étape est souvent suivie de quelques modifications du projet, après réalisation, je soumettais ce dernier modifié au service « clients ». Les deux services se disputent parfois dans le cas où le projet ne correspond pas aux désirs du client. Ils en déduisaient que la demande du client était spéciale, ou que celui-ci avait changé d’avis. On trouvait un compromis avec le client et je faisais le final que je mettais au format PDF. Je l’imprimais pour vérifier les couleurs et la mise en page. Je le présentais au chef du studio pour accord, à la suite de quoi je le présentais aux commerciaux. Après leurs accords j’envoyais par mail, le document aux commerciaux. Ces derniers l’envoyaient aux clients. Généralement la proposition était acceptée et publiée. En général j’avais deux, voire trois sujets à traiter en même temps. Je travaillais environ neuf heures par jour, il m’est arrivé de finir tard et de travailler douze heures d’affilée. Le fait n’était pas dérangeant, car je voyais mon travail apprécié et cela m’encourageais à continuer. Je ne travaillais que cinq jours par semaine, contrairement aux DA qui travaillaient , le vendredi.

à produire. Elle comportait site web, affiche etc. Vient ensuite le briefing de fin et le résultat de la présentation client.

J’ai sélectionné quelques travaux qui selon moi illustrent le

Nous avons donc commencé par désigner des logos. Puis nous les

mieux mon expérience aux Émirats.

avons déclinés sur plusieurs supports. Pour ma part je me suis principalement inspiré du constructivisme et du Bauhaus. C’est deux

Le premier, c’est celui qui m’a fait le plus plaisir, et qui m’a le plus

mouvements ayant une très forte relation avec l’art contemporain

stimulé. C’est un travail individuel, commun à chaque DA. Nous

et une connotation très contemporaine aux yeux du public. Le but

devions produire l’identité visuelle d’un musée d’art «Abu-Dhabi Art».

étant d’avoir un logo déclinable et adaptable à toutes les expositions

C’était une opportunité incroyable pour un stagiaire de travailler sur

et sur tous les supports. Je n’ai pas pu travailler profondément

un tel projet. Ce travail se déroulait donc en même temps que les

le coté arabisant, n’ayant pas de notion des langues arabes. Les

autres travaux. Abu-Dhabi Art est un espace d’exposition et de vente

logos produits ont bien été accueillis et présentés aux clients. (Voir

d’art aussi bien ancien, moderne que contemporain. Il n’y a pas

annexe). J’ai bien évidemment débuté par travailler en noir et

de restriction dans les œuvres exposées, peintures, sculptures etc.

blanc et ensuite incorporé les couleurs en relation avec les nuances

Cette structure est la plus grande structure d’art «du monde», elle

voulues. J’ai choisi les couleurs du drapeau des Émirats.

agit en partenariat avec d’autres galeries mondiales. Elle veut donc un statut international et nous a demandé de travailler à cet effet, avec une touche arabisante. Elle nous a donné comme référence le musée d’art contemporain de Miami. C’est le Directeur de Création qui nous a présenté la trame de ce qu’il fallait faire. C’est d’ailleurs lui qui est allé prendre le brief client. Nous avons eu plusieurs meetings auxquels assistait l’ensemble des DA pour exposer au DC nos travaux et prendre les commentaires de celui-ci. Tous les DA devaient dans un premier temps produire plusieurs logos, suite à la première réunion. Le DC incitait les DA à poursuivre une ou deux voies. Puis Sachin, le Responsable du studio, nous a ensuite donné un fichier expliquant les déclinaisons

Le travail qui stigmatise les Émirats

Le second travail que je vous présente est un sujet à problème.

J’ai donc commencé à travailler sur une délimitation de zone qui se

Je l’ai choisi car il stigmatise les problèmes de cohésion entre les

base sur la segmentation de l’île grâce aux routes. Ce type de carte

besoins et les envies des clients.

ayant été refusé d’emblée, je me suis orienté sur la topographie

Le client est Desert Island, c’est un gros client qui aménage une île

du terrain et la barrière de la réserve naturelle qui est effective.

pour y faire pousser des arbres, des hôtels, et y laisser les animaux

J’établis un code couleurs et symbolique en fonction des lieux

en liberté. La ligne directrice est l’écologie, il ne veut que des

spécifiques à construire, type hôtel, port, etc. Je privilégiais donc

supports de communication en papier recyclé, pas de bois, pas de

l’efficacité de la carte plutôt que son aspect esthétique. Le but étant

métal. Le but à long terme de ce client est de créer une île où tout

que les ouvriers se rendent dans la bonne zone pour travailler.

le monde pourra voir des animaux libres dans un cadre protégé et

Une fois les grandes lignes de la carte produite, je montre au chef

naturel, type «safari en Afrique».

de studio où j’en étais rendu. J’avais oublié de mettre en place le

Il aménage donc son île et veut fournir aux ouvriers une carte afin

code couleurs, très restrictif qui se limitait à trois couleurs, deux

qu’ils puissent, s’orienter sur l’île. Le client attend de nous que nous

nuances de marrons et une de vert. Je n’avais pas eu le cahier des

réalisions le plan de l’île qui soit compréhensible par les ouvriers

charges. Je modifiais mon plan en incorporant le code couleurs.

intervenant sur le chantier. Au départ les exigences du client, en style

Mon travail ne comportait pas un seul dessin, il me semblait plutôt

graphique, n’avaient pas été clarifiées. Nous pouvions donc faire

clair et compréhensible. Je le présentais au chef de studio qui un

comme bon nous semblait. Les ouvriers sont des immigrés, ils ne

peu dubitatif fit monter le commercial responsable du dossier. Il en

lisent pas bien l’anglais et encore moins l’arabe, il est même marqué

ressortit que le projet ne conviendrait pas au client. Toutefois, il

dans le brief qu’ils ne savent pas lire. Il faut pourtant qu’ils identifient

contacta le client et on arriva à lui faire donner quelques précisions

les zones de travail.

sur ses requêtes. Nous avons réussi à apprendre que la carte ne

illustration de montagne, car le client avait changé d’avis et qu’il a eu envie d’une carte qui semblait être faite à la main. Il a ensuite donné d’autres références telles que Indiana Jones etc. J’ai rempli au mieux la mission qu’ils m’ont donnée. Ce projet a commencé au début de mon stage et s’est poursuivi durant les deux mois de celuici. J’ai dû produire une dizaine de cartes. La dernière ressemblait étrangement à la première carte présentée malgré et après les modifications client.

devait pas faire trop enfantin, «cartoon», ce qui n’était pas le cas. Nous avions en plus les informations à mettre dessus. Le commercial me donna alors comme référence une carte tirée d’internet type 17 ème siècle. Celle-ci est faite à la main, donc dessinée. Quelques heures de conversation avec les commerciaux s’en suivirent, afin de préciser plus amplement les attentes du client. Je fis la carte et on me demanda d’ajouter le nom des lieux sur la carte. J’ai demandé aux commerciaux comment un analphabète allait se repérer sur une carte présentant des noms et ayant comme seul repère visuel la montagne au centre de l’île et les semblants de route qui la ceinture. Il en ressortit que le client était un client difficile, qu’il ne « fallait pas chercher à comprendre ». Il ne devait alors pas y avoir de moyen de le convaincre. Je ne pense pas que l’ouvrier en charge des travaux ait quelque chose à faire de l’esthétique d’une carte qui lui sert juste à se repérer. Il ne va pas visiter le parc, il est là pour travailler. À mon sens il fallait une carte fonctionnelle et

efficace. Il en résulta que je produisis une carte faisant place à une

Le dernier sujet est un prospectus présentant la visite aérienne

Le format de la brochure n’était pas imposé.

de Desert Island. Le client n’avait pas particulièrement de souhait

Je suis donc parti sur un format type billet d’avion en deux volets.

concernant cette communication. Il fallait illustrer l’avion, «car ils

J’ai mis une illustration au centre du format paysage. Cette

en sont très fiers» C’est un sujet à traiter qui est en agence depuis

illustration était une photo aérienne de flamants roses au dessus

un an et malgré les différentes présentations des DA aucune n’a été

de la mer. J’ai ensuite incorporé à la brochure l’avion, il est sur un

acceptée par les clients. Il est à noter que c’est le même client qui

autre format, collé à la brochure et plié à l’intérieur de sorte que

commandait le plan pour les ouvriers. Rappelons : client versatile

lorsqu’on ouvre la brochure, on a l’impression que l’avion survole

et exigeant. Il aime tout ce qui fait gadget, ludique et qui surprend.

la photographie. Il y avait deux facteurs majeurs dans ce sujet. Le

Il y a toutefois des contraintes à la commande, les mêmes que la

format paysage, où figurait une grande illustration pour accentuer la

commande précédente, pas de métal, pas de bois, que du papier

splendeur du paysage. L’avion plus petit, qui surplombe cette nature

recyclé .

extraordinaire, immense et imperturbable.

De plus, le client nous fournissait les illustrations (photographiques) devant figurer sur la brochure.

Durant le stage, j’ai aussi créé des tampons, un diplôme pour Two

Le texte avait été écrit par la conceptrice rédactrice de l’agence

Four 54°, des illustrations pour ETHIAD, la relecture des textes pour

(Ridab). Le texte arabe, relativement court, devait lui aussi être

cette même compagnie, un calendrier pour ETHIAD, une proposition

placé sur la brochure.

d’aménagement visuel pour TDIC, un bulletin d’invitation pour

Desert Island, des produits dérivés pour Desert Island (masque, puzzle magnétique, cerf-volant, flip book etc.), étiquette de bouteille d’eau...

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Khalidiya,Garden City Tower, Next To Dana Plaza Shopping Centre Tel: + 971 2 665 6326

Etihad Guest Ticketing, Abu Dhabi International Airport, Airline Offices Room 2205,Second Floor Tel: + 971 2 5757874

Abu Dhabi Chamber of Commerce & Industries, Ground Floor, ADCCI Building Tel: +971 2 6177451

Armed Forces Officers Club, Arabian Gulf Street Tel: + 971 2 441 5226

Abu Dhabi Mall, Mall No. A09 Ground Floor, East Tower Tel: +971 2 644 4490

ADAC, des calendriers pour Desert Island, des pictogrammes pour

Un avis sur Ma facette du métier Ne nous voilons pas la face, Directeur Artistique est un métier exigeant. Il demande beaucoup de temps du self-control et une très bonne résistance au stress. Les qualités requises sont : être créatif, bon vendeur, polyvalent, avoir un contact facile et une grosse, grosse culture générale. Il faut aussi avoir une bonne capacité d’adaptation et toujours chercher l’innovation en rapport à la cible. Mais devant toutes ces exigences, le premier et fondamental principe est l’ouverture d’esprit. Ce métier consiste à créer un message pour une cible. Ce message

affiche ou en 3 par 4 qui existent, il y a aussi les objets dérivés

est commandité par un client qui veut attirer plus de clients, les

les événements.

cibles, ou les faire adhérer à ses idées.

Je suis persuadé qu’il y a une multitude d’autres supports et

Que l’on vende du rêve ou un objet la mission est la même, l’image,

méthodes de communication qui ne demandent qu’à être trouvés et

la cible le message.

mis en relation avec le bon commanditaire et la bonne démarche.

C’est donc un énorme travail de synthèse et d’analyse en amont qui

C’est un métier complet grâce auquel on entre en contact avec une

donne un résultat en adéquation avec une commande précise.

grande diversité de personnes et de corps de métiers. C’est un métier

Ce métier c’est aussi beaucoup de recherche et une super idée. De

en mouvance constante et segmenté par les différences culturelles.

part ma formation en création j’ai été plus motivé par le contact

Il n’y a pas deux pays où la communication soit la même et où les

clients et commerciaux, la recherche et la mise en place d’une

cibles répondent aux mêmes déclics de consommation. C’est cette

stratégie adaptée et une recherche d’idée et de créativité, plutôt

facette du métier qui m’intéresse, c’est pour cette raison que je veux

que par la réalisation proprement dite.

travailler dans différents pays.

Les supports de communication ne se déclinent pas seulement en

TBWA achète les droits des images et fait rarement appel à des illustrateurs. Par ailleurs, ils utilisent des intervenants externes,

D’un point de vue créatif, les appels d’offres, sont des opportunités

à savoir des photographes pour des shooting bien précis. Comme

de laisser exprimer sa créativité. Les premières recherches sont

beaucoup d’agences, TBWA applique la règle des trois ; une

libres. Une fois qu’elles ont été effectuées nous devons présenter

proposition telle que le client l’entend, une proposition telle que le

les croquis ou les premières mises en forme PAO au Directeur de

DA voit le projet et une entre deux.

création. Celui-ci s’assure qu’elles correspondent aux critères de

D’après mes observations, l’agence passe beaucoup de temps à

l’agence et aiguille les Directeurs Artistiques sur une ou plusieurs

expliquer ses choix créatifs aux commanditaires. Elle est dans une

voies. Ensuite les DA retravaillent leurs projets, les proposent

démarche de formation du client.

améliorés de leurs suggestions. Les agences TBWA\RAAD ont été Les contacts de communication de longues durées : Le client a

primées au festival de Cannes de

confié l’ensemble de sa communication. Le Directeur de Création a

l’affiche pour leurs campagnes

alors établi avec son équipe le cahier des charges en répondant aux

(médaille de bronze) elle est

attentes du client.

reconnue comme étant l’une des

Cette méthode ne bride pas la créativité des Directeurs artistiques,

agences les plus Créatives du

elle l’oriente. Les DA font souvent plusieurs propositions suivant un

monde. Omnicom TBWA a été

même cahier des charges.

récompensée par le magazine

Le directeur du studio et le DC ne sont là que pour recadrer les

américain Advertising age pour

propositions des DA à la commande, ou pour répondre aux questions

avoir réussi à «marier empreinte

techniques ou étiques qu’exigent certaines réalisations. Globalement

mondiale

extraordinaire

ils sont assez ouverts aux propositions, de leur coté, les DA se

créativité».

Elle

consultent mutuellement afin de rendre le projet aussi parfait qu’il

médaille d’or.

puisse l’être. D’un point de vue plus global, les Émirats ont une grande tendance à consommer des images photographiques. Étant une grande agence,

obtenu

Le créatif - Les appels d’offres.

Le financier

000 et 550 000 euros annuels. Il est évident que comme dans les entreprises Françaises se sont les charges dues aux salaires qui sont

L’accès aux chiffres de l’entreprise ne m’a pas été autorisé. Il

les plus élevées.

en est de même pour le pourcentage de chaque poste qui ne

En ce qui concerne la facturation je n’ai pas eu d’information, mais

m’a pas été communiqué. Le directeur de l’agence n’a pas le

je peux imaginer suivant les discussions que j’ai eues, l’importance

pourvoir de décision pour la divulgation de ces informations.

des postes. Il semblerait que dans l’ordre du plus coûteux ce soit la diffusion qui soit en haut des dépenses, puis l’impression, l’achat des

N’étant pas en France je ne peux donc pas aller récupérer les chiffres

droits des images et les salariés.

de l’Agence à la chambre de commerce et de l’industrie. Je vais donc

La marge est de 20%. Le directeur de l’agence s’assure que

faire la comparaison avec une entreprise Française et extrapoler

l’entreprise reste compétitive. Il assure que celle-ci reste dans la

avec les données financières moyennes du pays. Á savoir un loyer

moyenne du marché.

élevé, des salaires élevés mais peu de charges pour les employeurs.

C’est une agence qui tourne bien. À mon avis si elle remporte le

Une durée du temps de travail proche de 50 heures par salarié et

projet du Ministère du Tourisme, celle-ci devrait embaucher un

par semaine.

nouveau team commercial pour supporter le projet et recruter aussi

Les DA juniors en premier emploi sont payés 1800€, ajoutées : la

des membres créatifs.

prime au logement, la prime de transport, la prime de nourriture, leurs salaires mensuels est de 2600€, mais il faut mettre un bémol, le prix du loyer est prohibitif et ils sont quasiment tous en collocation. Je dirais donc que le premier poste de dépenses est celui constitué par les salariés. Nous pouvons estimer que le salaire moyen est de 3 700 euros par salarié. Ce qui fait un budget annuel de 1 554 000 euros hors charges et taxes. Le bâtiment s’élève sur trois niveaux, chacun mesurant environ 100 m2. Le loyer devrait être compris entre 350

L’humain

travaillent sur les mêmes commandes. C’est agréable. La direction, en la personne de Nick Mc Elwee, est aussi à l’écoute de chacun des salariés. Dans cette entreprise la hiérarchie existe mais elle n’empêche pas la

Comme dit plus haut, l’entreprise est composée de multiples

discussion. «On a tous un cerveau, on peut tous poser des questions

nationalités et de multiples savoirs. Mais ce qui m’a surtout

sur les projets pour les faire avancer» Martin Lever.

surpris c’est le coté très protecteur du Directeur de Création.

C’est une entreprise où tout le monde à sa place et du travail. Personne ne chôme et les projets sont nombreux, le temps de

Effectivement il protège son équipe et la défend au sein de

travail est élevé mais cela ne dérange personne, illustrant pas là que

l’entreprise, il estime chacun d’eux et leurs projets a toujours un

l’atmosphère de travail et bonne et que les équipes sont soudées.

point de vue intéressant à développer. Il les promeut devant les

On peut toutefois remarquer que l’équipe a été fraîchement formée

clients et défend leurs angles d’attaque. Cette attitude positive crée

et qu’il y a une rotation des salariés importante ; démontrant ainsi

une bonne relation entre les DA et une atmosphère détendue et

que la cohésion d’une équipe résulte en grande partie de l’attitude du dirigeant, eux restent en poste. On a les employés qu’on mérite. Dire qu’il n’y a jamais de tension serait mentir, mais celles-ci sont souvent dues au client et non pas aux membres de l’agence. Le groupe TBWA a la volonté politique de maintenir une bonne humeur entre ses collaborateurs. Il veut un groupe uni et convivial.

Le commercial À mes yeux, cette agence n’est pas assez agressive. Elle gagnerait à avoir des commerciaux plus incisifs en ce qui concerne la promotion des produits face aux clients.

Bilan

sereine. Il n’y a donc pas de concurrence entre DA qui pourtant

Je n’ai pas eu l’impression qu’il défendait les projets, peut être qu’une

Acquis

préparation à la présentation aiderait à cet examen. Mais il ne faut pas oublier que nous sommes dans un monde capitaliste et que la

Ce stage a été pour moi une incroyable opportunité. Je ne parle

concurrence aurait vite fait d’être plus mielleuse et de nous prendre

pas seulement des progrès que j’ai faits en anglais, étant à

nos clients. C’est une agence reconnue comme étant créative. Elle

l’issue de ce stage totalement bilingue. Professionnellement

se situe dans les quatre premières du pays et ne souffre donc pas

parlant, j’ai été intégré complètement à l’équipe créative et

trop de la concurrence. Sa viabilité est garantie par l’importance de

ai été considéré comme un membre à part entière de celle-ci.

ses contrats qui sont non négligeables. Faut-il encore conserver ses gros contrats. Ce qui nous renvoie au premier point de ce chapitre.

On peut s’apercevoir dans cette structure que tous les salariés ont des responsabilités en accord avec leurs compétences et leur genre de communication (web, vidéo, bande son...). Le but est que les salariés fassent ce qui leur plait et que l’entreprise puisse évoluer en accord avec le «plaisir» des salariés. TBWA\RAAD Abu-Dhabi est une agence soudée où tout le monde a le droit à la parole, où l’agence n’est pas que le pôle créatif ou que le pôle commercial, c’est l’agence tous services compris qui fait l’entreprise. Tous les pôles sont égalitaires et tous les individus sont optimisés dans leurs fonctions.

Cette expérience Ce stage est ma meilleure expérience professionnelle, celle dans laquelle je me suis senti intégré à une équipe avec laquelle j’ai le mieux mis en application ce que j’avais appris durant mes études.

partir découvrir d’autres façons de faire de la publicité et

sans me sentir stressé, découvrir une diversité culturelle et l’agréable

d’autres rapports avec les clients.

sensation de travailler dans le même sens que les autres pour une même finalité. La chose la plus importante que l’on m’ait appris c’est

J’aimerais travailler dans une agence en Asie. C’est un métier par

qu’en créativité, il n’y a pas qu’une vérité et qu’en y mettant de la

lequel on peut apprendre toute sa vie et je compte bien en profiter

bonne volonté et un peu de temps, il y a une infinité de solutions

pour m’enrichir d’expériences qui pourront être mis à profit à

pour une seule demande. Il est aussi évident que le but du stage est

travers mes visuels. Accroître ma culture générale c’est accroître

de pratiquer et qu’en pratiquant on aiguise son sens du design et sa

mon savoir faire et mon potentiel de publiciste. Emmagasiner le plus

rapidité d’exécution. J’ai rarement pris autant de plaisir à travailler.

de choses pour les restituer après. Mon objectif professionnel étant

Je me sens aujourd’hui plus serein et apte à remplir différentes

de me réaliser dans un poste de Directeur de Création. La mobilité

missions de communication. Je me sens autonome dans mon travail.

professionnelle reste le meilleur moyen de s’améliorer. Il doit y avoir

Et demain

maintes techniques et de façons de communiquer, il existe tant de cultures qui pourraient nous permettre de mieux communiquer dans la notre.

J’ai du mal à m’imaginer dans une petite agence, tout du moins pas pour l’instant. J’aimerais intégrer une grosse structure,

Travailler pour TBWA Abu-Dhabi, m’a fait travailler dans l’urgence

Quelques problèmes

deux partie on signées (chromalin). BPA : Bon pour accord. C’est un document qui certifie l’accord entre

Le clavier n’est pas le même sur les ordinateurs Anglais, c’est un clavier

l’imprimeur et le client.

Qwerty, mes menus étant aussi en français, les aides techniques ou

Bdc : Bas de Casse, ce dit d’un caractère qui n’est pas en majuscule.

les démonstrations sur mon ordinateur étaient laborieuses. Quand

C’est une abréviation de correction.

on récupère un document d’un ordinateur anglais, on garde notre

Bill board : Panneau publicitaire de grand format. (4X3)

clavier mais on récupère les formats hérités de celui-ci. On trouve

Braind Storming : réunion créative qui a pour but de mettre en

à la place des chiffres romains, les chiffres arabes, les pages sur

commun des idées créatives afin de les faire évoluer. C’est une

In Design sont additionnées dans le sens de lecture arabe donc de

réunion souvent encadre par un DC qui oriente le débat et décide de

droite à gauche.

sa finalités.

Écrire en arabe n’est pas aisé quand on n’a pas les fonts mais beaucoup

Brochure : Support de communication composée de plusieurs feuillet.

plus ardu quand on ne sait pas écrire arabe. Hors je devais insérer

Coquille : Faite de frappe.

des caractères arabes dans certaines copies. On a donc vectorisé les

Chromalin : C’est une épreuve graphique du final, il est réalisée sur

caractères arabes sur l’Illustrateur d’un collègue et transmis grâce

une machine qui reproduit les qualités d’impressions d’une rotative.

à Apple Share. Il n’y a pas de problèmes seulement des solutions.

Les couleurs sont semblable à celle du produit fini, ils et souvent signé et considéré comme un BAT.

Terminologie du métier

Cut Out : Forme de découpe. Dead line : Date limite. Deboss : Quelque chose en reliefs se dit pour les seaux

Il ne figure pas ici tous le vocabulaire du merchandising

DA : Directeur artistique

qui se révèle être le vocabulaire commun tel que mug ou

DC : Directeur de création

pencile. Ce serait fastidieux à lire et ça noierait le vocabulaire

Dummie : Maquette en volume.

professionnel ne le mettant plus en avant.

Embossed : bombé à la façon d’un sceaux Esperluette : Signe typographique «&» qui signifie «et»

BAT : Bond à tirer. Engage le client à payer et prendre la commande

Folio : Folio se dit pour un document plier une ou plusieur fois et qui

dans le cas ou l’imprimeur respecte la qualités de l’épreuve que les

forme donc un cahier.

d’une seul page. Hirondelle : ce sont les traits de coupe, elles sont placées à l’extérieur du format final pour une coupe droite. In-Octavio : Technique de pliage d’une feuille qui crée un feuillet de huit page. Liflet : voir Flyer. Merchandising : de la même famille que mercantile, ou objet dérivé. Objet usuel portant dans un but promotionnel le logo ou l’illustration d’une marque. Mock-up : maquette en volume PAO : Publication Assisté par Ordinateur Page setting : Mise en page. Poster : Nom anglais pour affiches. Quadri : Se dit pour quadrichromie technique d’impression en quatre couleurs sur presse offset. Spray : Bombe de colle adhésive. Tent Car : Support de communication en 3D de forme triangulaire et allongé souvent utilisée pour les calendriers. Tours : c’est un pièce composant les cylindres d’impression d’une couleurs. Certaine impression nécessite des couleurs spécifique issue d’un bendai. On a dés lors besoin d’une autre tour pour imprimé le document. Il est aussi possible de déposée du verni grâce au tours.

Flyer : support de communication de petite taille souvent composée

www.desertislands.com

Front image : Cheeta, Acynonyx jubatus soemmeringii, Photographed on Sir Bani Yas Island

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