Relatório - Anteprojeto Eduardo Franco

Relatório Anteprojeto | Comunicação Visual

Representações Visuais de Frases que Mudaram o Mundo Eduardo Franco

Relatório Anteprojeto | Comunicação Visual

Representações Visuais de Frases que Mudaram o Mundo Eduardo Franco

PUC - Rio | Departamento de Artes e Design Anteprojeto de Comunicação Visual Professor-Orientador: João de Souza Leite Julho de 2013

Sumário Descrição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Problematização . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Justificativa/viabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Estudos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Metodologia de estudos (parte 1) “Design” antes do design Idade Média

.......................

5

..............................

6

................................................

7

..............................................

7

...............................................

8

Era Vitoriana

......................................

9

........................................

10

......................................................

11

Escola de Glasgow Secessão Vienense Cubismo

..................................................

11

..........................................................

12

Futurismo Dadá

6

.................

A partir da Revolução Industrial

Art Nouveau

4 4 4 4 5

Surrealismo

................................................

Expressionismo

............................................

Modernismo Figurativo

...............................

12 12

........................

13

....................................................

14

Cartazes na Primeira Guerra Art Déco

12

.........

15

De Stijl

.......................................................

15

Bauhaus

......................................................

16

Suprematismo e Construtivismo Russos

A Nova Tipografia

.......................................

Movimento Modernista nos EUA

...................

16 16

.................

17

Escola de Nova York . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

Expressionismo Tipográfico nos EUA . . . . . . . . . . . . . .

19

O Cartaz Polonês . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

20

Imagens Conceituais Norte-americanas . . . . . . . . .

21

Cartazes Psicodélicos

22

Estilo Tipográfico Internacional

.................................. ...............................

22

....................................

23

Poetas Visuais da Europa Design Pós-Moderno

Conclusões (parte 1 da pesquisa) Estudos (parte 2)

........................

24

.............................................

24

O design como sistema

......................................

28

A seleção das frases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Descrição Minha proposta de trabalho para o Projeto Conclusão consiste em uma coleção de representações gráficas/visuais de frases que mudaram a história. O objeto de comunicação gerado (cartaz) deverá representar visualmente as ideias e conceitos representados pelas frases em questão.

Problematização No decorrer da história da humanidade, grandes homens, em grandes momentos elaboraram frases que se tornaram memoráveis por sua genialidade, perspicácia, graça, ineditismo (de ideia) e sua importância histórica. Através destas frases, foram expressas ideias, questionamentos e incentivos, que marcaram uma época. Muitas destas frases seguem relevantes nos dias de hoje. O exercício de recorrer a citações consagradas como forma de inspiração pode ser interessante e estimulante, se não se prender ao óbvio, às interpretações superficiais. Por isso pretendo trazê-las aos usuários de modo inovador, destacando-as (e interpretando-as) visualmente. Tentar buscar através do design, maneiras de expressar visualmente as ideias, fazer com que as frases ganhem estrutura e significado para além da simplicidade puramente verbal, e tornem-se objetos de comunicação visual completos. O grande desafio será harmonizar os objetos comunicativos de modo que possuam um apelo racional e emocional em paralelo, atingindo o leitor/usuário destas duas maneiras.

Objetivos O principal objetivo é atribuir significado e relevância às ideias expressas através de frases históricas, para além dos clichês que estas - muitas vezes - acabam se tornando.

E fazer isso utilizando o design como principal ferramenta, desde o processo de conceituação e pesquisa, até os últimos layouts e provas. A ideia é que o leitor/usuário que for exposto ao objeto seja naturalmente impactado emocionalmente e convidado à uma reflexão racional sobre o tema tratado. Que a representação visual atribua novos pontos de vista e interpretações às frases em questão.

Justificativa/viabilidade Este é um projeto que possui relevância como exercício de comunicação visual, do ponto de vista acadêmico, experimental, já que promove uma série de explorações e experimentações gráficas a fim de representar objetos intangíveis, que são as frases e ideias. Ao mesmo tempo, o resultado final possuirá uma função muito clara de transmitir ideias e estimular a reflexão. E, aplicado de maneira eficiente, pode atingir um grande número de pessoas e vir a influenciar positivamente para boa parte dele.

-4-

Estudos O processo de estudo e pesquisa, que tem como fim conceituar e dar base e fundamentação teórica ao trabalho, será relatado a seguir. Foi decidido pautar o plano de estudo em basicamente dois aspectos: A investigação e análise histórica do design de cartazes e o estudo de conceitos, teorias e práticas na produção de projetos de comunicação visual.

O estudo do primeiro aspecto se baseou no estudo da produção de cartazes através da história, e foram analisados épocas, estilos, materiais, técnicas e elementos formais e simbólicos. O segundo aspecto é o estudo teórico de práticas e teorias do design gráfico, com foco em materiais de comunicação visual impresso, em que há interação entre imagem e tipografia. Os pontos a serem estudados nesta próxima etapa são: . Forma e espaço; . Cor; . Imagem; . Layout; . Tipografia; . Sistematização do design.

Metodologia de estudo (parte 1) Tendo feito estas considerações, tratarei agora de relatar o que foi pesquisada e estudado, assim como que tipo de análise, observações e conclusões foram tiradas deste processo, referente a primeira etapa de pesquisa (histórica).

Foi realizada uma investigação em questões de representação gráfica e visual de ideias através da história do design gráfico, sendo o cartaz a principal referência. Foi estudado, ao longo das diversas épocas e estilos, o cartaz e sua função de transmissão de ideias e mensagens de modo visual. O intuito do estudo foi pautar a pesquisa por uma análise de alguns aspectos: A função do cartaz; o método de produção adotado; o estilo; e características formais que tornam o objeto em questão singular.

Que funções o objeto cartaz desempenhou nas diversas épocas e culturas estudadas?

Que tecnologia era empregada na produção (projectual e de impressão) dos cartazes? E como estas tecnologias influenciavam nas características formais do design do cartaz?

Como o design era afetado por estilos artísticos (e o contexto sócio-cultural de modo geral) presentes em seu contexto de criação e veiculação? Que características (tipografia, formato, organização de grid, cores, organização dos elementos, quantidade de elementos e informação, nível de abstração e/ou simbolismo) estão presentes em que tipo de cartazes?

Este texto é um registro da pesquisa realizada. Sua organização é bastante pessoal, pois

-5-

vem de uma compilação e resumo de inúmeras páginas de anotações geradas durante a leitura do “História do Design Gráfico”, de Philip Meggs, que foi a principal referência de estudo desta etapa (todas as citações do texto, a menos que indicado o contrário, são de autoria do próprio Meggs). Alguns temas são tratados de modo mais linear e em prosa, enquanto para outros são feitos breves comentários em formato de tópicos. O objetivo era juntar e organizar de modo apresentável e consultável o conteúdo estudado, mas sem se propor a ser um documento definitivamente escrito e acabado.

“Design” antes do design Antes mesmo da noção de design gráfico e da figura do cartaz surgir, já se encontravam meios de expressão visual produzidos pelo homem. E estas origens da organização visual são muito interessante para um completo entendimento do processo histórico de evolução da maneira como se trabalhou visualmente a comunicação.

As primeiras manifestações visuais comunicativas do homem são as pinturas rupestres, mesmo que se questione se elas possuíam, de fato, uma função comunicativa. Independente desta dúvida, era um modo de expressão visual. Mas foi a partir dos primeiros modelos de escrita que esta comunicação começa a se tornar mais clara e organizada.

“A escrita é a contrapartida visual da fala. Marcas, símbolos, figuras e letras traçadas ou escritas sobre uma superfície ou substrato tornam-se o complemento da palavra falada ou do pensamento mudo. [...] A invenção da escrita trouxe aos homens o resplendor da civilização e possibilitou preservar conhecimento, experiências e pensamentos arduamente conquistados”.

Os sumérios foram os primeiros a adotar o uso de ideografias, isto é, sinais que representam ideias abstratas (por exemplo, uma representação do sol, que não seja um símbolo para sol, mas sim para dia, ou luz). Observa-se aí um ponto importante, pois é o início do tratamento simbólico da imagem. Isso possibilitou a criação dos alfabetos como conhecemos hoje, e também “preparou” a humanidade para a capacidade criativa de abstração e interpretação de imagens que possui hoje. O design de cartaz tira proveito desta competência humana, de interpretação subjetiva de imagens.

Comentando rapidamente, os egípcios desenvolveram também a escrita e primeiros registros de objetos com integração harmônica de texto e imagem, nos Livros dos Mortos (na realidade, o monumento Blau, dos sumérios é considerado o primeiro objeto da história a misturar alguma forma de texto com imagem - podendo ser considerado o primeiro cartaz da história!).

Idade Média Com os manuscritos iluminados o uso do embelezamento visual como meio para difundir a palavra escrita se tornou muito importante. E a partir daí se observa grande interesse nas composições destes materiais escritos.

-6-

Em Milão se viu uma certa democratização da impressão, tendo os baralhos impressos em xilogravura como primeiras peças impressas a passar para uma cultura iletrada.

Antes (e depois disso), as impressões xilográficas tinham como principal objetivo a disseminação de temas religiosos, com estampas piedosas de santos. Eram esculpidos imagem e letras no mesmo bloco de madeira.

A partir da Revolução Industrial A Revolução Industrial trouxe inúmeras mudanças, entre elas o desenvolvimento da atividade do design. O sistema fabril foi dividido nas etapas de projeto e produção, perdendo o caráter artesanal da produção de peças gráficas. O papel social e econômico da comunicação tipográfica também foi alterado “O ritmo mais rápido e as necessidades de comunicação de massa de uma sociedade cada vez mais urbana e industrial produziram uma expansão rápida de impressores de material publicitário, anúncios e cartazes. [...] Maior escala, mais impacto visual e novos caracteres acessíveis e expressivos eram necessários, e a tipografia de livros, que lentamente evoluíra da caligrafia, não atendia a essas necessidades”.

Por este motivo, houve um revolução tipográfica, gerada pelas experimentações dos fundidores ingleses, que teve como resultados: . Letras display (12 linhas de paica); . Estilos gordos (fat faces) . Estilos modernos, egípcios (serifas retangulares); . Tipos jônicos (egípcias com serifas levemente adnatas); . Tipos clarendons (egípcias estreitas, com contrastes mais fortes entre traços finos e grossos e serifas mais leves); . Estilo toscano (serifas estendidas e curvas) . Sombreaos e ilusões de tridimensionalidade; Contorno - outline; . Tipos sem serifa Os cartazes com tipos de madeira se tornaram populares, e apresentavam como características: Uso de tipos pesados, variação de tipos, pesos e tamanhos. Do ponto de vista formal, percebe-se uma tensão horizontal e vertical, devido a necessidade de prender com firmeza todos os elementos na prensa.

Era Vitoriana O termo vitoriano começou a ser empregado, a partir dos anos

Panfleto de um trem de excursões, 1876.

-7-

1850, como modo de expressão de uma nova consciência do espírito da era industrial, sua cultura e padrões.

Como características do design de cartazes da época podemos observar a utilização de cromolitografia e a grande exploração do uso das cores como elemento chave para captar atenção do leitor. Os cartazes atendiam principalmente ao objetivo de comunicar e divulgar atrações itinerantes, como circos e parques de diversão.

Eram projetados com ilustrações com complexidade exagerada, com muitos elementos, molduras e letterings elaborados. A tipografia era desenhada com capricho ornamental e era altamente ilustrada, decorativa, e nem sempre com diagramação muito legível.

“Comparados aos cartazes contemporâneos, esses anúncios se destinavam a um tempo maior de observação devido ao ritmo, mais lento da vida no século xix e à concorrência menor por parte de outras imagens coloridas”.

Art Nouveau O Art Nouveau surge com influências diversas, como o movimento Arts & Crafts (que havia se instituído em oposição ao design vitoriano), o Rococó, as pinturas rafaelitas e gravuras asiáticas.

Tinha como característica geral importante a utilização de linhas orgânicas, similares a feições de plantas, como elementos de composição de layout. Em 1881 ocorreu o florescimento dos cartazes Art Nouveau na França, com os cartazes litográficos de Jules Chéret, considerado por muitos o “pai do cartaz moderno”.

Nos cartazes de Chéret se observa uma maior integração entre palavra e imagem, além do uso de figuras maiores.

Outros nomes importantes deste período são Grasset, Lautrec, Steinlein, Mucha, Livemont, Bradley e Penfield. No trabalho deles se observa algumas questões: Grandes formatos (cartazes de até 2 metros de altura) e presença de contornos pretos e cores primárias na composição. Inscrição em negrito, frequentemente repetindo a forma e o gesto da figura, como no cartaz de Livemont, em que um contorno duplo separa a figura do fundo, e há uma harmônica interação entre a

. Forst, Avarell & Co., cartaz para a gráfica Hoe, 1870 . Henri de Toulouse-Latrec, “La Goulue au Moulin Rouge”, 1891 . Privat Livemont, café Rajah, 1899

-8-

fumaça (figura) e o título do café (tipo). * O Art Nouveau, assim como outros estilos e épocas que serão analisadas aqui, possuiu características diferentes, devido ao artista, ao período ou à localização, mas para gerar uma análise mais resumida, neste documento irei tratar de maneira mais geral, e comentarei as características formais que considerei relevantes no estudo dos cartazes, sem necessariamente entrar em especificidades dentro de cada estilo ou período. O Art Nouveau, por exemplo passou por períodos diferentes, e artistas diferentes criaram peças gráficas com algumas características singulares, mas tentarei tratar das mais significativas e relevantes neste estudo da história dos cartazes.

No cartaz de Lautrec (Moulin Rouge), se observa um caminho novo para o design: Planos chapados de cores, delimitados por linhas de contorno pretas, com grande contraste entre os espectadores, representados em silhuetas pretas, e a dançarina de saia branca. Neste exemplo, se observa formas simbólicas simplificadas e relações espaciais dinâmicas, gerando imagens expressivas e comunicativas.

A temática dos cartazes Art Nouveau foi muito focada na figura feminina, mulheres em poses estáticas ocupando grande parte do quadro, cercada muitas vezes de formas estilizadas derivadas de plantas e flores, servindo de ornamento (e misturando-se aos cabelos da moça). As molduras também são elementos comumente presentes nos cartazes desta época.

Escola de Glasgow A escola de Glasgow ficou conhecida por algumas características específicas na construção do design de cartazes. Se diz que os cartazes da Escola de Glasgow apresentavam uma evolução do curvilíneo do Art Nouveau, para uma abordagem retilínea da organização espacial. Existe também uma originalidade lírica e complexidade simbólica mais expressiva que nas peças gráficas do Art Nouveau.

Os cartazes possuiam uma verticalidade mais acentuada, pois possuiam dimensões em proporções muito mais “compridas” do que o formato mais convencional de cartazes - da época e de hoje em dia. E o layout explorava esta verticalidade criando pe-

. Alfons Mucha, cartaz para dos papéis para cigarro Job, 1898. . Charles Rennie Mackintosh, cartaz para The Scottish Musical Review, 1896

-9-

ças simbólicas e expressivas, através da integração de linhas com a estrutura retangular rígida e a interpretação abstrata de figuras humanas. A tipografia era aplicada com uma clara separação das imagens, tendo quadros específicos para a inserção de textos e títulos, com fios de separação ao resto da imagem. Entretanto, havia uma harmonia interessante na composição de títulos, que conversa muito bem com o cartaz como um todo, já que o uso de planos chapados era uma característica marcante.

Secessão Vienense Assim como a Escola de Glasgow, a Secessão Vienense tornou-se um contramovimento ao Art Nouveau floral. Pode-se entender como uma evolução que tem início no estilo alegórico ilustrativo (a pintura simbolista), passa pelo estilo floral de inspiração francesa e chega no estilo maduro da Secessão Vienense, inspirado na Escola de Glasgow, de padrões matemáticos de quadrados e retângulos contrastando com formas circulares das figuras e letras.

Os cartazes da Secessão Vienense trazem temas em espaço bidimensional simplificado com utilização de formas complexas.

Alfred Roller, em seu cartaz para a décima sexta exposição da Secessão, sacrificou a legibilidade tipográfica para ganhar uma densidade textural interessante e impactante. Suas letras reduzidas a retângulos de cantos arredondados com linhas curvas talhadas não formam texto muito legível, mas criam uma textura que possui uma força ornamental em si mesma.

. Alfred Roller, cartaz para a décima sexta exposição da Secessão Vienense, 1902.

Em oposição a esta aplicação tipográfica ornamental, Peter Behrens surge defendendo uma nova objetividade, representada em seus grids geométricos formados a partir de quadrados que circunscrevem círculos. Além do grid geomérico, Behrens foi um defensor da tipografia sem serifa. Paralelamente à sua defesa da tipografia sans serif, na mesma época, a fundição Berthold desenvolveu a família de tipos Akzidenz Grotesk, com uma grande variedade de contraste e ênfase de tipos sem serifa. A Akzidenz Grotesk iria, anos depois, inspirar a criação da Helvetica.

Peter Behrens declarou certa vez que, depois da arquitetura a tipografia fornecia o “retrato mais característico de um período e o testemunho mais forte do progresso espiritual e do desenvolvimento de um povo”.

- 10 -

Cubismo Algumas características básicas do movimento cubista, que serviu de inspiração posterior a alguns elementos de design de cartazes de alguns estilos: . Representação independente da natureza; . Elementos de arte ibérica e arte tribal africana; . Figuras abstraídas em planos geométricos/ Deslocamento ambíguo de planos bidimensionais; . Figuras vistas simultaneamente de múltiplos pontos de vista; . Colagem de papel.

Futurismo O futurismo, lançado pelo Manifesto Futurista, de Filippo Marinetti, surgiu como um movimento revolucionário, com ideias expressivas de entusiasmo pela guerra, pela era da máquina, da velocidade e vida moderna. Chocava por declarações como: “Nenhuma obra que não tenha caráter agressivo pode ser considerada obra-prima”.

Nesta linha de fortes revoluções de ideias, o futurismo defendia uma revolução tipográfica contra a tradição clássica (as “palavras em liberdades futuristas”). Usavam em seus poemas (que possuiam uma grande força visual) às vezes mais de 20 tipos diferentes em uma página, criando layouts em que as letras possuem uma função simbólica de representação de imagens interpretativas.

Utilizavam composições dinâmicas, não lineares, que aparentavam não seguir nenhuma forma de organização tradicional de grid.

O poeta francês Guillaume Apollinaire (que se envolveu em uma disputa com Marinetti) publicou, em 1918 um livro em que apresentava caligramas, que são poemas em que letras são organizadas para formar um desenho, figura ou pictograma.

Estes caligramas foram uma importante contribuição para o design gráfico.

. Filippo Marinetti, “Une Assemblée tumultueuse”, 1919. . Guilaume Apollinaire, poema de Calligrammes, 1918. . John Heartfield, cartaz de propaganda antinazista, 1935.

- 11 -

Dadá O movimento artístico Dadá se considerava uma antiarte, e pregavam o choque, o protesto, o absurdo. Exploravam diposições casuais de elementos e foram precursores na utilização de fotomontagens, em destaque John Heartfielsd e seus cartazes de protesto que utilizavam a ferramenta da fotomontagem.

Surrealismo . Busca pelo “mundo mais real que o real por trás do real”. Um mundo da intuição, dos sonhos e do inconsciente de Freud; . Fé poética no homem e em seu espírito; . Naturalistas do imaginário: Espaço, cor, perspectiva e figuras são traduzidos com naturalismo, mas a imagem é uma visão onírica irreal. . Abordagem naturalista da simultaneidade; . O surrealismo demonstrou como a fantasia e a intuição podiam ser expressas em termos visuais.

Expressionismo . Objetivo: Retratar emoções subjetivas, reações pessoais; . Características formais: Distorções de cor, desenho e proporções; Contrastes fortes de cor e valor tonal; . Ativismo social e político; . Arte de Kandinski é a arte não objetiva capaz de transmitir emoções do artista para o observador por meios puramente visuais, sem a presença de temas ou símbolos literais.

Modernismo Figurativo (cartaz na 2ª década do século xx) Os movimentos de arte moderna influenciaram muito a produção de cartazes a partir dos anos 1920. Pode-se dizer que houve uma verdadeira transformação no design de cartazes neste período. . Os Beggarstaffs, cartaz para a farinha de milho Kassama, 1894. . Dudley Hardy, cartaz para a peça A Gaiety Girl, 1989. . Lucian Bernhard, cartaz para os fósforos Priester, 1905.

- 12 -

Os cartazes se tornaram criações de imagens expressivas e simbólicas, e passou a se preocupar com a organização visual total do plano da imagem.

Os Beggarstaffs se apropriaram da técnica cubista de colagem para o design de cartaz, desenvolvendo planos de cor chapados e imagens incompletas, fazendo com que o leitor - através da lei do fechamento da Gestalt - “completasse” a imagem, que era formada por silhuetas coloridas incompletas.

Já Dudley Hardy desenvolveu uma fórmula para trabalhar com cartazes de teatro: As letras e figuras dispostas contra fundos de cores chapadas, dando destaque para os elementos (título e imagem) do cartaz.

Esta estética dos cartazes de Hardy em muito se assemelha à Plakatstil alemã, a escola reducionista de cores chapadas. O cartaz de Lucian Bernhard para os fósforos Priester é um excelente exemplo desta escola, que primava pela simplicidade de elementos, expostos em cores chapadas contrastantes. As tipografias display adotadas eram legíveis e com personalidade, já que eram parte fundamental do cartaz, com poucos elementos figurativos.

Era a linguagem visual de forma e signo: Cores chapadas, nome e imagem do produto.

Cartazes na Primeira Guerra Mundial Antes e durante a Primeira Guerra Mundial, os “governos recorrem ao cartaz como importante meio de propaganda e persuasão visual”, a fim de recrutar exércitos, e garantir apoio popular em um momento difícil como o de guerra.

Os cartazes dos Poderes Centrais (Áustria-Hungria e Alemanha) tinham como características principais: . Tradições da Secessão Vienense; . Simplicidade do Plakatstil alemão; . Palavras e imagens integradas; . Simplificação de imagens em formas e padrões vigorosos.

Já os cartazes dos aliados eram mais ilustrativos e emocionalmente apelativos em sua retórica. . Julius Gipkens, cartaz para exposição de aviões capturados, 1917. . Saville Lumley, cartaz de incentivo ao recrutamento, 1914. . James Montgomery Flagg, cartaz de incentivo ao recrutamento,

- 13 -

Art Déco O Art Déco foi usado para identificar trabalhos geométricos, com influências do cubismo, Bauhaus, Secessão Vienense, De Stijl e suprematismo, misturados ainda com motivos egípcios, astecas e assírios. “Geometria aerodinâmica, ziguezagueante, moderna e decorativa”.

Aldous Huxley sintetizou bem o trabalho de E. McKnight Kauffer: “Expressividade por meio da simplificação, distorção e, especialmente, com os cubistas, produzindo não só uma cópia, mas um símbolo simplificado, formalizado e mais expressivo”.

Outro importante nome do Art Déco foi A. M. Cassandre, que combinava texto gráfico, formas geométricas poderosas e imagens simbólicas criadas pela simplificação de formas naturais em silhuetas quase pictográficas.

Utilização exclusiva de tipos sem serifa nos cartazes Art Déco.

Cassandre projetou alguns tipos: Display Art Déco Bifur, que contava com traços omitidos; Acier Noir (letras metade sólidas e metade contornadas) e Peignot (capitulares com ascendentes e descendentes); todos com fortes inspiração geométrica.

Austin Cooper também ganhou notoriedade com seus projetos de cartazes para o metrô de londres, com formas geométricas, cor e texto transmitindo as sensações climáticas presentes na retórica do cartaz.

. E. McKnight Kauffer, cartaz para o Daily Herald, 1918. . Austin Cooper, cartaz para o metrô de Londres, 1924. . A. M. Cassandre, cartaz para o transatlântico L’Atlantique, 1931.

- 14 -

Suprematismo e Construtivismo Russos Suprematismo: Estilo de pintura de formas básicas e cores primárias.

Kasímir Maliévitch: Rejeição da função utilitária e da representação figurativa: “Expressão do sentimento, sem procurar nenhum valor prático, nenhuma ideia, nenhuma terra prometida”. Para Maliévitch, a essência da experiência artística era o efeito perceptivo de cor e forma, e isso é muito evidente em seu trabalho.

Princípios do Construtivismo: . Tectônica - Unificação da ideologia comunista com a forma visual; . Textura - Natureza dos materiais e sua utilização na produção industrial; . Construção - Processo criativo, a procura por leis na organização visual.

O design de Aleksandr Ródtchenko, é caracterizado por: . Formas horizontais e verticais fortes e estáticas, em uma representação do ritmo maquinal; . Tipos negritos sem serifa - conciso e legível; . Fotomontagem.

De Stijl . Estilo geométrico abstrato; . Busca por leis universais de equilíbrio e harmonia para a arte protótipo para uma nova ordem social; . Mondrian e a ‘harmonia absoluta’; . Pureza da arte na exclusão das representações naturalistas.

. Kasímir Maliévitch, capa de Pervyi tsikl lektsii, 1920. . Aleksandr Ródtchenko, capa de livro em brochura, 1924.

- 15 -

Bauhaus László Moholy-Nagy: “Legibilidade - a comunicação nunca deve ser prejudicada por uma estética a priori. [...] Queremos criar uma linguagem da tipografia cuja elasticidade, variabilidade e vitalidade de composição tipográfica sejam ditas exclusivamente pela lei interna de expressão e pelo efeito ótico”.

A Bauhaus instituiu um design moderno, com tendência geométrica, integração de projeto entre imagem e tipografia, criando uma comunicação imediata, eficiente e unificada.

Se baseava em formas claras, simples e racionalmente construídas, assim como suas fontes. Herbert Bayer criava composições dinâmicas, com fortes horizontais e verticais.

Outro aspecto defendido pela Bauhaus, era o de minimalismo. Mies Van der Rohe afirmou que “menos é mais”. Deste modo, se observa um design simples, puro e sem a presença de ornamentos, formas gráficas apenas se possuem uma função comunicativa evidente.

A Nova Tipografia A inovação criativa no design gráfico que surgiu com os movimentos de arte moderna e com a Bauhaus foram exploradas por Jan Tschichold, que adotou a Nova Tipografia, que contava com: . A incorporação dos conceitos da Bauhaus e dos construtivistas; . Uso de tipografia assimétrica - expressão do espírito, da vida e da sensibilidade visual da época; . Design funcional por meios diretos - função comunicativa do design e da tipografia; . Tipos sem serifa (que, segundo Tschichold reduz o alfabeto às suas formas básicas e elementares) com variados pesos e proporções.

. Herbert Bayer, Europäisches Kunstgewerbe, 1927 . Jan Tschichold, cartaz de cinema para Die Hose, 1927.

Movimento Modernista nos Estados Unidos O movimento modernista nos Estados Unidos pode ser estudado através dos cartazes de Lester Beall. Seu cartaz para a Rural Eletrification Administration é um excelente exemplo do modernismo americano, com a redução da mensagem a símbolos elementares, e a grafismos patrióticos.

- 16 -

Outro importante designer deste período nos Estados Unidos foi Jean Carlu. Seu cartaz para o Office for Emergency Management mostra elementos verbais e visuais altamente ligados em um símbolo intenso de produtividade e trabalho.

Estilo Tipográfico Internacional Surgiu, durante os anos 1950 na Suíça e na Alemanha este movimento que foi chamado de design suíço ou, Estilo Tipográfico Internacional.

As características visuais deste estilo incluem: . Clareza e objetividade; . Organização assimétrica dos elementos em um grid matematicamente construído (meios mais legíveis e harmoniosos para estruturar informações); . Tipografia sem serifa (espírito de uma era progressista), alinhada à esquerda e sem justificação; . Fotografia objetiva e texto apresentando informações verbais e visuais de modo claro e factual, sem os exagerados apelos da publicidade comercial; . Design como atividade socialmente relevante - Disseminação de informações importantes.

Ernst Keller ao invés de adotar um estilo específico, acreditava que a solução para um problema de design deve brotar de seu conteúdo.

Théo Ballmer desenvolvia projetos de cartazes baseados em grids aritméticos de alinhamentos horizontais e verticais, deixando os grids praticamente visíveis no projeto.

Max Bill utilizava: . Layouts de elementos geométricos organizados; . Proporção matemática, divisão geométrica espacial; . Tipos Akzidenz Grotesk.

Muitos designers deste movimento desenvolveram fontes tipo. Lester Beall, cartaz para a Rural Electrification Administration, 1937. . Jean Carlu, cartaz para o Office for Emergency Management, 1941. . Ernst Keller, cartaz para o Museum Rietberg, 1952.

- 17 -

gráficas muito interessantes: Adrian Frutiger criou a família tipográfica Univers, que impressionava com suas 21 fontes sem serifa.

Edouard Hoffman e Max Miedinger projetaram a Neue Haas Grotesk, que depois mudou de nome e se tornou a - possivelmente - fonte mais popular do mundo, a Helvetica.

Herman Zapf realizou um excelente trabalho na construção de três famílias tipográficas principais: . Palatino: Estilo romano, letras largas, serifas fortes, proporções elegantes; . Melior: Estilo moderno; eixo vertical e forma quadrada; . Optima: Tipo modulado; traço de espessura variada; sem serifa.

Josef Müller-Brockmann apresentou trabalhos com as seguintes características formais: . Busca pela forma absoluta e universal da expressão gráfica por meio de apresentação objetiva e impessoal; . Fotografia ampliando o sentido do texto; . Formas geométricas assumindo um caráter metafórico; . Grid subjacente, por vezes visível; . Tipografia clara, sem serifa, altamente legível, integrada à imagem.

Outro designer importante foi Carlo Vivarelli, que utilizava em seus cartazes: . Fotografias com ângulo de iluminação dramático; . Tipografia geométrica angulosa; . Justaposição contrastante entre uma fotografia orgânica, humana e a tipografia geométrica. O impacto causado por esse contraste é grande e significativo.

. Théo Ballmer, cartaz para uma exposição para profissionais de escritório, 1928. . Josef Müller-Brockmann, cartaz de conscientização, 1960. . Carlo L. Vivarelli, cartaz Für das Alter, 1949.

- 18 -

Escola de Nova York O design moderno nos Estados Unidos teve seu início e desenvolvimento na Escola de Nova York, e um dos principais designers deste movimento foi o Paul Rand.

No trabalho de Rand, formas livremente criadas podiam ter vida autossuficiente como ferramentas de comunicação visual, tanto no sentido simbólico, como no expressivo.

Existe um contraste visual e simbólico muito interessante em seu trabalho, além de uma integração lúdica entre os elementos (tipografia, título, fotografia e desenho) de suas peças gráficas.

As imagens em seus trabalhos reforçam visualmente o sentido do texto, tornando a peça um todo coerente e harmonioso.

Uma característica de seu trabalho era a reinterpretação da mensagem para transformar o banal em extraordinário - e isso era muito feito trabalhando em cima de contrastes (vermelho X verde / forma orgânica X tipo geométrico / tom fotográfico X cor chapada).

Bradbury Thompson acreditava no potencial das gravuras dos séculos xviii e xix; além de brincar com a formação de letras e padrões a partir de detalhes gráficos: Detalhes de retícula apliados e lâminas de quadricromia exploradas.

Expressionismo Tipográfico nos Estados Unidos Uma característica adotada pelos designers gráficos de Nova York foi o uso da tipografia figurativa.

No cartaz anúncio para a Young and Rubicam Advertising, de Don Egenstein, a organização e disposição do tipo no layout atribui a ele um sentido conotativo. A palavra se torna imagem, e carrega significado simbólico. A palavra “tonnage” expressa peso, ela é uma palavra, mas é também uma imagem, que se relaciona com as linhas de texto, que também se tornam imagens ao serem distorcidas, indicando uma ação sendo realizada pela palavra “tonnage” e sendo as linhas de texto influenciadas por tal ação simbólica.

. Paul Rand, cartaz para o American Institute of Graphic Arts, 1968. . Bradbury Thompson, páginas de Westvaco Inspirations, 1958. . Don Egensteiner, anúncio para a Young and Rubicam Advertising, 1960

- 19 -

Já no cartaz de Gene Federico para o Woman’s Day, a tipografia se transforma em objeto, sendo parte da imagem fotográfica.

Os o’s perfeitamente redondos da Futura se encaixam perfeitamente na função de rodas da bicicleta. Esse cartaz demonstra uma criativa e muito bem feita integração entre tipografia e imagem, com a função de transmitir uma mensagem verbal e também simbólica.

O expressionismo tipográfico trouxe uma liberdade no uso de tipografia. Herb Lubalin defendia o abandono das regras e práticas tipográficas tradicionais. Ele praticava o design não como forma de arte, mas como meio de dar forma visual a um conceito ou mensagem. Ele chegou a afirmar que “às vezes você tem que comprometer a legibilidade para obter impacto”.

Giovanni Pintori desenvolvia metáforas gráficas para processos tecnológicos, utilizando-se de formas gráficas simplificadas. ...

“Após a Primeira Guerra Mundial, os designers perceberam que a ilustração narrativa tradicional já não atendia às necessidades da época e reinventaram a comunicação gráfica para expressar a era da máquina e ideias visuais mais complexas. [...] As décadas após a Segunda Guerra Mundial assistiram ao desenvolvimento da imagem conceitual no design gráfico. Essas imagens transmitiam não a mera informação narrativa, mas ideias e conceitos.”

A figura do ilutrador que interpretava um texto dá lugar ao designer preocupado com o projeto total de comunicação, integrando palavras e imagens.

O Cartaz Polonês O pós-guerra polonês foi muito sofrido, e isso gerou a criação de inúmeros bons projetos de design de cartaz. O cartaz neste caso surge como uma forma de comunicação política, como uma forma de expressão de ideias, de insatisfação.

O designer Tadeusz Trepkowski utilizou o cartaz para se posicionar contra o conceito de guerra. As imagens têm suas representações reduzidas até que o conteúdo fosse destilado em sua informação mais simples. Com essas forma simples o cartaz ganha simplicidade e força de expressão. . Gene Federico, anúncio para Woman’s Day, 1953. . Giovanni Pintori, cartaz para a Olivetti 82 Diaspron, 1958. . Tadeusz Trepkowski, cartaz contra a guerra, 1953.

- 20 -

Imagens conceituais norte-americanas Com os avanços tecnológicos, a fotografia começou a tomar o lugar da ilustração no design gráfico e, em especial na produção de cartazes. Em resposta a este novo modelo, a ilustração ressurge, com um novo enfoque: A abordagem mais conceitual da ilustração.

Um grupo de designers norte-americanos se juntou a fim de criar este design mais conceitual, que ficou conhecido como estilo “Push Pin”, que trazia como características: . Ter menos um conjunto de convenções visuais, e mais uma atitude em relação à comunicação visual; . Abertura à experimentação de novas formas e técnicas; . Reinterpretação de trabalhos de períodos anteriores; . Capacidade de integração da palavra e da imagem.

Milton Glaser foi um dos expoentes deste grupo, uma de suas peças gráficas mais famosas é o cartaz do Bob Dylan, que é representado por uma séria silhueta preta, contrastando com o cabelo construído em cores claras, com padrões curvilíneos que remetem ao Art Nouveau, e uma tipografia geométrica e legível compondo o cartaz.

James McMullan fez excelente uso da aquarela como ferramenta de ilustração, mas foi especialmente feliz no uso de tipografia diluída, dialogando completamente com a técnica empregada.

Estes designers estavam interessados na criação de metáforas visuais, maneiras de brincar com as formas de modo a atribuir significados diversos às imagens. O cartaz de Lou Danziger para a New York School, que mistura os prédios do skyline nova-iorquino com tubos de tinta, e o de Herbert Leupin para o Tribune de Lausanne ilustram muito bem este conceito.

. Milton Glaser, cartaz para Bob Dylan, 1967. . James McMullan, cartaz Anna Christie, 1977. . Lou Danziger, cartaz ‘New York School, The First Generation’, 1966. . Herbert Leupin, cartaz para Tribune de Lausanne, 1955.

- 21 -

Cartazes Psicodélicos Os cartazes psicodélicos dos anos 1960 se propõem a ser traduções gráficas das experiências das festas deste período, com música barulhenta, espetáculos de luz, e uso de drogas.

Para isso, utilizavam: . Cores intensamente vibrantes e complementares; . Lettering se tornando imagem - letras arqueadas e distorcidas; . Formas em redemoinho; curvas fluidas e sinuosas remetendo ao Art Nouveau.

Poetas Visuais da Europa Surgiu na Europa, a partir dos anos 1960 uma abordagem poética do design gráfico - ou uma abordagem visual da poesia.

Os poetas gráficos esticavam o tempo e a tipografia, fragmentavam imagens, utilizavam de fotomontagens, criando imagens por vezes perturbadoras, mas sempre muito envolventes. O conservador, o tradicional e o previsível eram rejeitados. Era a invenção de imagens inesperadas como forma de transmitir ideias ou sentimentos.

Gunther Kieser transmite uma poderosa vontade por liberdade e justiça nesta composição da pomba com tipografia. São elementos diversos atuando em harmonia, compondo uma poderosa expressão.

Já Gunter Rambow utiliza o recurso da fotomontagem para criar uma imagem intrigante e perturbadora, que gera uma sensação arrepiante de anonimato produzida pelo ato de autovandalismo.

. Victor Moscoso, cartaz para o concerto da Miller Blues Band, 1967 . Wes Wilson, cartaz para o concerto The Association, 1966. . Gunter Rambow, cartaz para a peça Die Hamletmaschine, 1980. . Gunther Kieser, cartaz do concerto Alabama Blues, 1966.

- 22 -

Design Pós-Moderno O design pós-moderno teve várias representações. Na Suíça, as seguintes características surgiram: . Grid ignorado - desvios e ângulos sugerindo uma animação suspensa; . Sacrifício da legibilidade, para sugerir um simbolismo; . Sobreposição e combinação de letras.

Foi adotada uma prática mais experimental da tipografia - a tipografia como meio de flexibilizar as regras do modernismo.

Nos Estados Unidos, surgiu o movimento baseado no revivescimento, chamado de retrô, em que há uma retomada de determinadas características históricas do design. O retrô supõe: . Retomadas históricas do design europeu do início do século; . Atitudes heterodoxas quanto às regras e códigos tradicionais do design gráfico e da tiografia; . Aspectos altamente ecléticos de linguagem visual.

Paula Scher foi uma das pioneiras na produção de cartazes retrô.

Em seu cartaz para a CBS Records, de 1979, há uma mistura de fontes de inspiração díspares. Por um lado as disposições perpendiculares remetem ao construtivismo russo, mas tendo sua flutuante falta de gravidade substituída pela densa compactação de tipos, remetendo aos antigos cartazes xilográficos.

Segundo Charles Anderson, “assistimos ao surgimento de um novo modernismo. Não um modernismo baseado no minimalismo estéril e numa ausência de humanidade, mas num modernismo rico em repertório cultural e expressão pessoal”.

A designer Luba Lukova desenvolveu alguns cartazes em que cria ironias visuais, através de ambiguidades gráficas geradas por imagens contrastantes, como a pomba da paz formada por várias armas.

Philippe Apeloig também faz um expressivo uso de tipografia, criando trocadilhos visuais, em que as letras ganham um simbolismo e assumem uma forma gráfica com significado para além de sua leitura alfabética. . Paula Scher, cartaz para a CBS Records, 1979. . Luba Lukova, ‘Peace’, 2001. . Philippe Apeloig, cartaz para a exposição Bateaux Sur l’Eau, Rivières et Canaux, 2003.

- 23 -

Conclusões (parte 1 da pesquisa) A extensa pesquisa histórica sobre o design gráfico focado nos cartazes já cria um repertório visual importante para o estudo e tomada de decisão sobre aspectos de estilo e técnicas que serão adotados na produção dos cartazes deste projeto.

Para ilustrar frases importantes, de épocas distintas, usarei um pouco da mentalidade retrô adotada por Paula Scher, por exemplo, de se apropriar de aspectos formais de estilos distintos, não como um exercício de cópia, mas sim de referência e releitura. A ideia não é simular cartazes históricos, e sim criar cartazes inovadores, utilizando todo o repertório de linguagem gráfica que tenho disponível que possa vir a ser comunicativamente interessante.

O entendimento da evolução do design de cartazes através da história traz uma confiança para a produção de um projeto que visa gerar objetos de comunicação visual que têm como principal objetivo transmitir ideias visualmente através da integração de texto e imagem.

Como senti que o estudo estava focado exclusivamente na teoria, iniciei paralelamente um exercício pessoal de desenvolvimento de cartazes tipográficos, para exercitar e experimentar livremente o uso de tipografia como ferramenta de construção simbólica e transmissão de informação. É, antes de tudo, um exercício e não se propõe a ser nada além disso. A ideia é a criação de um cartaz tipográfico por dia (foco na livre experimentação e incentivo a uma vasta produção). O resultado está sendo publicado no endereço http://cartazestipograficos.tumblr.com

Estudos (parte 2) A segunda etapa da pesquisa foi focada no estudo teórico de conceitos e práticas de composição de design, tentando levantar os principais assuntos e questões que pautam a boa produção de cartazes. Esta etapa é dividida em 2 aspectos: o estudo de elementos do design, e o estudo do design como sistema de comunicação.

Assim como na etapa inicial, o relato que segue é uma livre compilação e tentativa de organização dos principais pontos e conceitos levantados durante esses meses de estudo. Por isso, por vezes uma prosa menos flúida e mais topicada. A função aqui é relatar e organizar o que foi estudado, e dar base para as conclusões que seguem.

“Entender o significado do design é compreender os papéis que a forma e o conteúdo desempenham e perceber que o design também é comentário, opinião, ponto de vista e responsabilidade social.” (Paul Rand) A principal função de uma composição de design é a aplicação para evocar emoção e expressar conceitos. Assim, a produção de cartazes deve ser feita de modo que capte a atenção dos leitores de maneira emocional em um primeiro momento e, em um segundo instante, traga-os para uma interpretação mais racional (ainda que repleta de interpretações simbólicas) do tema tratado. Segundo, Samara, “o designer gráfico assimi-

- 24 -

la conceitos verbais e lhes dá forma. Ele organiza a forma resultante em uma experiência tangível e navegável. (...) O designer é responsável pela vitalidade intelectual e emocional da mensagem que ele transmite. Sua tarefa é elevar a experiência da mensagem além da banalidade da transmissão literal e do enganoso egoísmo consumista voltado apenas para o mero entretenimento.”

Em seu livro “Elementos do design - guia de estilo gráfico” (que foi utilizando como principal referência bibliográfica desta etapa - e, por isso, todas as citações neste capítulo, a menos que indicada, são de sua autoria), Timothy Samara estipula 20 regras ‘para um bom design’. Destas, destaco (e exploro, associando com outros conteúdos abordados ao longo do livro) sete, que poderão servir de guias para a produção de cartazes que proponho: 1 - ‘Crie uma identidade visual’ - Nesta regra, se defende que uma boa peça de design é toda coerente por si só. Mais a frente será tratada a questão da sistematização e o sistema de identidade que unirá todos os cartazes como uma coleção, mas no tratamento dos cartazes como peças únicas, cada elemento neles devem possuir algum grau de integração harmônica. “O bom design supõe que a linguagem visual da peça - sua lógica interna - deve fazer com que todas as suas partes se reforcem, reafirmem e se referenciem reciprocamente, não apenas em forma, peso ou posicionamento, mas também conceitualmente.”

2 - ‘Mostre uma coisa de cada vez’ - Aqui se levanta a questão do estabelecimento de uma hierarquia da informação, que vai guiar a leitura do cartaz. A menos que seja uma decisão conceitual consistente de fazer o contrário, as informações e elementos do cartaz devem estar dispostas no layout de modo que obedeçam a uma determinada hierarquia, onde um elemento possui claramente mais destaque que outro.

Alguns conceitos estudados que dão base para esta organização de layout são: . A relação da forma com o espaço que ocupa, com os conceitos de figura (espaço positivo) e fundo (espaço negativo), e como esta relação pode se dar de modo ativo, transmitindo energia ou estático, transmitindo tranquilidade. Ainda a inversão da figura e fundo como recurso que pode ser bem utilizado, criando peças memoráveis; . As categorias de formas e como elas se expressam dentro de uma composição: O ponto, contraindo-se para dentro e irradiando-se para fora; a linha, com o poder de conexão, e a transmissão da ideia de dinamismo; o plano e massa, onde o contorno externo se torna mais importante do que no ponto evidenciando a ideia de forma; a forma geométrica, com contorno regular e forma angular, remetendo a uma ideia de forma artificial; a forma orgânica, que se opõe a forma geométrica por ser irregular, complexa, e transmitir uma ideia de algo natural; e a atividade de superfície, formada por texturas (orgânicas) e padrões (sintéticos).

3 - ‘O espaço negativo é mágico - crie-o, não o preencha!” - Esta regra se relaciona diretamente com a anteriormente citada, pois trata das questões de organização do layout, e portanto, segue com a exploração de conceitos: . “O espaço é definido e adquire significado no instante em que uma forma aparece dentro dele.”

- 25 -

. A importância dos espaços em brancos na criação de fluxos em torno dos elementos de forma, assim como na clara organização e setorização dos elementos.

4 - ‘Crie movimento. Estático é igual a monótono’ - Esta regra também está diretamente relacionada às duas anteriores, trazendo para discussão a ideia de que a peça gráfica deve ser dinâmica para chamar atenção. Claro que esta regra pode ser vista como polêmica, e o próprio autor afirma que as regras por ele propostas não são absolutas, e podem e devem ser quebradas quando o projeto demandar. Um layout pode ser altamente estático e isso ser exatamente o que ele se propõe conceitualmente a ser. Mas, de modo geral, uma composição que cria movimento tende a ser mais dinâmica e, de fato ser mais chamativa. Sobre a questão da simetria e assimetria: . Layouts simétricos, são aqueles onde os espaços são visualmente iguais entre si, e há uma centralidade na composição. Costumam soar estáticos (o que pode ser uma qualidade, transmitindo outros conceitos, como o de imponência, por exemplo). . Layouts assimétricos, provocam maior envolvimento, pois exigem que o cerébro avalie as diferenças no espaço e estimule o olho a se mover mais.

Costumam criar tensão, que também é um conceito importante em uma composição, segundo Samara. O contraste e a tensão criam um certo desconforto visual (o que não significa que não sejam esteticamente agradáveis) que implica dinamismo e emoção ao cartaz.

5 - ‘Escolha as cores com um objetivo’ - A utilização de cores possui papel fundamental na composição de peças de comunicação visual. O próprio Samara (além de outros autores, como Adam Banks) fala bastante sobre a escolha e combinação de cores. Além de entender as qualidades essenciais da cor (matiz, saturação, valor e temperatura), é importante notar que a percepção destas qualidades são totalmente sujeitas à relatividade. As cores ganham percepções diferentes quando estão compostas junto à outras, e elas se modificam mutuamente. Por isso é importante sempre tratar cada combinação como única e entender as especificidades exclusivas desta combinação.

Mas, de modo geral, alguns conceitos costumam ser mais gerais, como a noção de que as cores impõem uma certa tridimensionalidade no plano, com as cores frias tendendo a ‘recuar’, enquanto que as cores quentes tendem a ‘avançar’ no plano. Saber trabalhar e combinar bem as cores impõe uma função comunicativa e simbólica, faz o cartaz ganhar (ou perder) expressividade, e auxilia enormemente na definição de hierarquia da informação (principalmente neste aspecto de tridimensionalidade).

Uma escolha coerente da paleta de cores é muito poderosa na composição do cartaz.

6 - ‘Trate a tipografia como imagem’ - A tipografia possui papel importantíssimo nas composições de cartazes, como foi observado na pesquisa histórica. Assim como se fala que ‘uma imagem vale mais do que mil palavras’, as imagens podem possuir um caráter muito subjetivo, enquanto que a linguagem escrita tende a ser mais direta (ainda que, claro, aberta a interpretações subjetivas). Na utilização de vários elementos imagéticos se estabelecem conexões significativas por parte do observador, que tenta preencher lacunas narrativas criadas entre as imagens. Quando se misturam imagem e texto, estas lacunas ainda existem, e podem ser maiores ou menores.

- 26 -

É importante entender que existe uma mútua mudança de significado nesta relação, onde tanto a presença da imagem pode alterar a percepção do significado do texto, como o texto pode modificar o entendimento e leitura do valor simbólico da imagem. E saber compor layouts tendo em vista a criação destas lacunas e relações, assim como o modo que o observador irá se comportar frente a elas tornará a peça comunicativamente mais eficiente. Isso se tratando da pura relação entre tipografia e imagem. O que o autor sugere nesta regra, na realidade, é uma certa mistura nas funções, onde a tipografia assume um papel ilustrativo, com uma estrutura evocativa de um símbolo.

Existem alguns meios de transformação da tipografia em imagem, entre eles (e aqui ilustro eles com cartazes feitos por mim, em meu projeto paralelo de cartazes tipográficos musicais, que justamente tem como objetivo a exploração dos recursos da tipografia assumindo função protagonista na composição comunicativa do layout):

. Pictorialização - Quando a tipografia se torna a representação de um objeto;

. Alteração da forma - Quando se alteram as características formais dos elementos tipográficos, para criar ênfase simbólica na palavra;

. Ornamentação - A utilização de ornamentos e elementos decorativos (tipográficos ou não) para enfatizar ou alterar o significado da tipografia;

. Substituição da forma (esquerda)- A troca um sinal tipográfico por um objeto, ou outro símbolo, atribuindo um valor simbólico, e mantendo a leitura original; . Desconstrução sintática (direita)A modificação das relações visuais estruturais entre os sinais tipográficos, com objetivo de enfatizar um valor simbólico.

- 27 -

7 - ‘Preste atenção à história, mas não a repita’ - Esta última regra que será comentada neste trabalho é especialmente importante neste projeto. Foi realizada uma grande pesquisa da história da produção de cartazes. Foram observados os estilos, meios de produção e características formais e simbólicas, com o objetivo de enriquecer um repertório gráfico/visual. O design sempre se baseia em referências, tanto do próprio designer, quanto do observador, que vai ‘responder’ ao estímulo visual de uma peça de design com base em suas referências imagéticas e culturais.

Em um trabalho que se propõe a representar graficamente frases que foram proferidas em uma faixa de mais de 2 mil anos, é fundamental entender o papel do design através da história, entender estilos e decisões. Assim como o trabalho dos designers que adotaram a mentalidade ‘retrô’, como a Paula Scher, a ideia é se utilizar destas referências simplesmente como referências, como pontos de partida para a criação de composições inovadoras.

O design como sistema No meio deste processo de pesquisa e conceituação do projeto, juntamente com o levantamento das frases (que será mais detalhado a seguir), ficou evidente que uma das grandes questões que pautariam a problematização do projeto seria a sistematização do design. A proposta é criar uma coleção de cartazes. Cada cartaz com características muito singulares, de modo que cada um seja altamente expressivo e interpretativo da frase em questão. Ainda assim, os vinte cartazes deverão compor uma coleção, e deverão ser entendidos de tal maneira. Deverão ter força expressiva individual, mas ainda assim serem imediatamente identificados como pertencentes a uma coleção, a um grupo, a um sistema.

Foi iniciado então um estudo sobre esta questão: Como criar um sistema que permita a livre expressão singular e, ao mesmo tempo, una todas as peças como um conjunto?

O próprio Samara trata um pouco desta questão, mas com um foco um pouco diferente, na criação de elementos que enfatizem a diferença entre as peças. Mais adequado ao caso deste projeto é a coleção de cartazes musicais de Kiko Farkas. No livro “Cartazes Musicais Kiko Farkas”, se observa uma verdadeira aula sobre design de cartazes e sobre esta questão da sistematização do design, ainda comentada por João de Souza Leite.

Algumas questões levantas sobre este assunto: . Conjunto variado, porém coeso: Uma questão de identidade, conseguida através da construção coesa de uma linguagem. . A figura do designer como manipulador de linguagens: A soma de habilidades específicas, história pessoal, carga efetiva, história do design gráfico, possibilidades tecnológicas, e objeto da comunicação resulta na marca do designer nos cartazes. Esta marca não está no traço de ilustrador, mas sim na identidade de designer, que determina caminhos e soluções, “procedimentos adotados nos múltiplos jogos de linguagem consubstanciados nas séries de cartazes.” Procedimentos estes que são traduzidos em elementos formais e que, no caso de Kiko Farkas, foram levantados por João de Souza Leite em 10 tópicos. São procedimentos adotados que, permitem uma liberdade individual, mas que unem os cartazes.

- 28 -

. Ainda sobre o trabalho de Farkas, João de Souza Leite ainda comenta: “Um trabalho que não se finaliza, que não se concretiza na fruição de um único exemplar dessa imensa série. Há algo que, se supõe, seja contínuo, que se realimenta da experiência passada e que pavimenta o caminho para a leitura futura.” No caso deste projeto, esta noção de que a peça individual foi precedida por outras e será procedida por outros mais é fundamental, já que são frases representando contextos históricos específicos. A noção de linearidade nesta coleção será importante.

Determinada frase veio após algumas e será seguida por outras. . Pensando neste aspecto da linearidade contextual histórica, decidi que existirá um elemento presente em todos os cartazes, sempre na mesma posição (rodapé), com as mesmas características formais. Este elemento será uma linha do tempo, onde estarão representadas as datas de todas as frases da coleção, indicando qual posição o cartaz em questão se encontra. Deste modo, a linha do tempo terá uma dupla função. A primeira de ser um elemento que marque a sistematização, e identifique os cartazes como uma coleção; e a segunda de situar historicamente a frase em questão, em comparação com as outras. . Além da linha do tempo, ainda servirão como elementos-chave, presentes em todos os cartazes: A frase em questão; o nome do autor da frase (estes dois elementos variando em formato, posição e tamanho); e um pequeno texto com uma contextualização da frase (este elemento seguindo um padrão de forma e tamanho). . A primeira questão surgida nos primeiros testes de geração da linha do tempo foi que há um grande hiato entre os anos 300 a.C. e 1500 (aproximadamente), em que não há nenhuma frase. Por outro lado, há uma grande concentração de frases no século XX. Isso fez com que a representação da linha do tempo em escala ficasse esteticamente desconfortável, além de ter sua legibilidade prejudicada.

Uma alternativa é abrir mão da escala temporal e simplesmente utilizar espaços equidistantes para marcar cada uma das 20 datas, mas para isso se abrirá mão de um dado comunicativo que é o entendimento temporal da distância entre as frases. Este assunto será devidamente estudado e tratado no futuro, e ainda está com a solução em aberto.

500a.C.

401a.C.

450a.C.

500a.C.

399a.C.

1532

23a.C.

300a.C.

200a.C.

100a.C.

1633 1659

1597

49a.C.

399a.C.

400a.C.

1532

23a.C.

401a.C.

450a.C.

500a.C.

49a.C.

0

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1200

1300

1400

1500

1695

1633 1659

1597

100

1651

1748

1600

1651

1848

1926 1945 1969

1762

1748

1695

1700

1944 1963

1848

1944 1963

1762

1926 1945 1969

1800

1900

- 29 -

A Seleção das Frases Para a seleção das frases foi utlizado como base o livro “A História do Mundo em 50 Frases”, de Helge Hesse. O livro conta com 50 frases, e destas frases, foram selecionadas 20, consideradas simbolicamente mais relevantes. Segue a lista das frases, seguidas por uma breve descrição e contextualização que, inclusive, servirá de base como “briefing” para a composição de cada cartaz.

1 - “Conhece-te a ti mesmo” Tales de Mileto (aprox. 500 a.C.)

. Visita dos Setes Sábios do Oriente (homens mais inteligentes da Antiga Grécia) ao Oráculo de Delfos. Cada um deveria gravar uma frase nas pedras do templo; . Palavras que marcam o nascimento da filosofia ocidental; . O conhecimento do próprio eu, dos seus pontos fortes e fracos, pode ajudar a encontrar soluções. “Só tu estás em condições de te conhecer e de decidir por que caminhos queres avançar”. // Um convite para o abandono na fé dos deuses e para o início da reflexão sobre a origem, o curso e as inter-relações do mundo, além de situar o ser humano no centro do conhecimento.

2 - “O homem é a medida do universo” Protágoras (aprox. 450 a.C.)

. Atenas - ágora; . Anthropos metron hapanton (grego); homo mensura (latim); . Referência à capacidade de compreensão do ser humano. // Homem como conceito genérico ou como indivíduos? // Capacidade de conhecimento do ser humano - subjetividade, relativismo; . Colocação do ser humano no centro das atenções.

3 - “Tudo Flui” Heráclito (aprox. 401 a.C.)

. Referência do conceito de Tales de Mileto de que a água seria a essência de todas as coisas. // Água reconhecida como elemento dinâmico, tudo está em constante fluxo.

Tudo se transforma, tudo passa, tudo muda. Nada permanece como é. // “Não podemos banhar-nos duas vezes no mesmo rio.” . Os opostos (o pró e o contra, o ser e o nada) fazem avançar o mundo e a vida. . Tensão, dinamismo, contraste, fluidez, formas orgânicas.

4 - “Só sei que nada sei” Sócrates (399 a.C.)

. Sócrates: questionador, perguntava o que as pessoas entendiam por sabedoria, ou o que consideravam bom e justo. Perguntava para adquirir conhecimento, questionava tanto os outros como ele próprio, pondo em dúvida suas ideias e conclusões; . Oráculo dos Delfos: “Sábio é Sófocles, mais sábio é Eurípedes, mas, dentro todos, o mais sábio é Sócrates”. // Sócrates deduziu ser o mais sábio pois ele mesmo não acreditava ser sábio. . O reconhecimento da ignorância como fundamental para a busca pelo conhecimento.

5 - “Os dados estão lançados” Júlio César (49 a.C.)

. Frase proferida pelo depois nomeado imperador de Roma, no momento da decisão de atravessar o rio Rubicão com sua legião para conquistar Roma.

6 - “Carpe Diem” Horácio (23 a.C.)

. Poeta romano, escreveu suas Odes após o fim de uma das guerras civis mais longas e atrozes do Império Romano. // Povo ansiava por paz e tranquilidade. . “Aproveita o dia de hoje e não confies no amanhã” (Odes - I, 11, 8) . Carpe = agarra/colhe: apropriar-se e desfrutar de algo.

- 30 -

7 - “Os fins justificam os meios” Nicolau Maquiavel (1532)

. Imagem de Maquiavel: homem cínico, sem escrúpulos, com desejo de poder; curiosidade e astúcia; . O Príncipe: manual prático de como o soberano chega ao poder e como consegue afirmar-se nele. Linguagem prática, analítica e clara. Quem deseja obter êxito político não deve recuar perante a mentira, a traição, a maquinação e, em certas ocasiões, o próprio homicídio. // Proposta de um sistema estatel seguro, que deveria ser levada a cabo por um “homem forte” que, apesar de toda a violência, vela pelos bens de seus súditos.

8 - “O conhecimento é poder” Francis Bacon (1597) . Conceito de que a ciência deveria investigar e centrar-se na aquisição de conhecimento através da experimentação, com objetivo não apenas do conhecimento por si só, mas pelo proveito que poderia trazer à humanidade. Bacon dava exemplos de inovações importantes que se deveram ai conhecimento das leis naturais (imprensa, pólvora, bússola) 9 - “E, no entanto, ela move-se!” Galileu Galilei (1633)

. Fundamentos da visão do mundo, da religião e da ciência; . Discussões com a Igreja; Perseguição.

10 - “O homem é o lobo do homem” Thomas Hobbes (1651)

. Época selvagem de pensamento: época ousada, perigosa, desassossegada. Quebra difinitiva da unidade de pensamento e de fé; . Hobbes despojou o Estado da sua suposta origem na graça de Deus e situou-o na base de um contrato que as pessoas estabeleciam com o seu soberano, o Estado; . Leviathan: Obra se tornou motivo de escândalo e foi proibida; . O ser humano tem certa liberdade para atua, mas é escravo do seu instinto de sobrevivência; A cobiça como força motriz do ser humano; . Solução para sair desta situação: criação de um Estado onipotente, legitimado pelos homens (contrato social); . Ao afirmar que o que movia o mundo era o instinto de sobrevivência, e não Deus, Hobbes ajudou a provocar a separação entre Estado e Igreja.

11 - “Penso, logo existo” René Descartes (1659)

. Je pense, donc je soi // Cogito ergo sum; . A dúvida como método de sua ciência e fundamento de todo o conhecimento; . Se é verdade que nada daquilo que percebemos é certo e que tudo pode ser uma ilusão; // Aquele que duvida, pensa. E uma vez que pensa, é inegável que, no mínimo, exista; . Dualismo - mundo dividido num plano puramente intelectual e noutro puramente corporal; // Ambos os mundos se unem no homem, que é corpo (máquina), dentro do qual existe uma alma (intelecto);

12 - “Laissez faire!” Pierre de Boisguilbert (1695)

. Discussão acerca de como se deve dirigir a economia; . Publicação do livro ‘O detalhe da França’: exposição da situação econômica precária; e proposta de cessar a política mercantilista baseada na intervenção estatal na economia. . “Só era preciso deixar a liberdade e a natureza trabalharem”.

13 - “O homem nasce livre, porém, em todos os lados está acorrentado” Jean-Jacques Rousseau (1762)

. Filósofo do Iluminismo francês; . A razão pura nada significava: forte apelo emocional; . As artes e a ciência servindo apenas para mascarar as injustiças da sociedade; Se o homem fosse livre, como o é a natureza, então todos os homens seriam iguais e não necessitariam das artes e da ciência; // “simplicidade, a inocência e a pobreza” eram os únicos bens que “fomentam a nossa felicidade”;

- 31 -

. Desigualdade: físico-natural / político-moral: a primeira com origem na natureza, a segunda obra dos seres humanos. . Livro ‘O contrato social’;

14 - “Tempo é dinheiro” Benjamin Franklin (1748)

. ‘Conselhos para um jovem comerciante’: “Lembra-te que o tempo é dinheiro!”

15 - “Proletários de todos os países, uni-vos!” Karl Marx (1848)

. Manifesto Comunista: “Um fantasma percorre a Europa: o fantasma do comunismo”; “Que as classes dirigentes tremam com a revolução comunista. Os proletários não têm nada a perder, senão suas correntes. Têm um mundo a ganhar: Proletários de todos os países, uni-vos!”;

16 - “Deus não joga dados” Albert Einstein (1926)

. Teoria da relatividade: redefinição do tempo, do espaço e da velocidade; fez balançar todos os sistemas de referência da humanidade; Inexistência de um sistema de referência absoluto; A existência ou não de movimento depende da perspectiva do observador; . Acreditava num Deus que se “manifesta na harmonia ordenada de tudo o que existe, não num Deus que se preocupa com o destino e as ações dos seres humanos”; . Questionamento desta teoria com a mecânica quântica; . Existe o acaso? Para Einstein, o que chamamos de acaso é apenas falta de conhecimento sobre as causas. . “A teoria nos traz muitas coisas, mas não nos aproxima do segredo do velho [por Deus].

De qualquer forma, estou convencido de que ele não joga dados.”

17 - “O inferno são os outros” Jean-Paul Sartre (1944)

. Influência da obra de Heidegger; . Questão das possibilidades de que o ser humano dispunha na sua existência; . Ideia de que o homem, independentemente do lugar ou do momento em que nasce está condenado ao mero ser, que consta de duas partes: a consciência do homem (o ser-parasi) e o mundo que envolve o eu (o ser-em-si). “A existência precede a essência”. . A constante tentativa do homem em preencher os nadas de sua existência entre o serpara-si e o ser-em-si. . Declaração de que não devem esperar mais o inferno, uma vez que já lá estão. O inferno são os outros -

18 - “A tentativa de criar o céu na terra produziu sempre o inferno” Karl Raimund Popper (1945)

. Crítica às utopias e pretensões tanto marxistas quando facistas, que culminaram em regimes totalitários; . Ideia de que todas as ideologias constituíam uma ameaça para a sociedade, pois formavam sistemas fechados e herméticos que não toleravam qualquer tipo de trasnformação.

19 - “Eu tenho um sonho” Martin Luther King (1963)

. Discurso em frente ao Lincoln Memorial; . Grande momento do Movimento pelos Direitos Civis nos Estados Unidos; . “Há cem anos, um grande americano, sob cuja sombra simbólica nos encontramos hoje, assinava a Proclamação da Emancipação. No entanto, hoje ainda não existe essa igualdade. Por isso viemos aqui cobrar esse direito, esse cheque para a liberdade e igualdade de todos.” // “Eu tenho um sonho, o sonho de que meus quatro filhos pequenos viverão um dia numa nação onde não serão julgados pela cor de sua pele, mas pela qualidade de seu caráter... Hoje eu tenho um sonho.” // “Enfim, livres! Enfim, livres! Louvado seja Deus todo-poderoso, somos finalmente livres!”

20 - “É um pequeno passo para o homem, mas um grande salto para a humanidade” Neil Armstrong (1969) . A primeira pessoa a caminhar em um mundo que não era a Terra; . Transmissão televisiva seguida por milhões de pessoas no mundo.

- 32 -

Conclusão Foi realizado, até o momento um (relativamente) longo processo de estudo e pesquisa, que criou um repertório teórico bastante consistente. Ao longo destes meses de estudo, foram estudadas questões das mais diversas dentro do universo do design gráfico, em especial da comunicação visual tendo o cartaz como principal objeto.

Surgiram questões, que foram por sua vez estudadas e analisadas. Hoje, o projeto se encontra em um nível de amadurecimento teórico consideravelmente alto, e está pronto para entrar na segunda etapa, a da produção propriamente dita, com muito mais embasamento e segurança teórica.

O trabalho de produção começará agora, mas sinto que o projeto já está adiantado, tendo inúmeros problemas e questões já levantadas, debatidas e estudadas. O projeto paralelo de criação de cartazes tipográficos (com o tema musical, disponível no endereço http://cartazestipograficos.tumblr.com), juntamente com toda a pesquisa enriqueceu meu repertório pessoal de manipulação de linguagens. Os próximos desafios serão o de transpor todo este trabalho de nível teórico para uma produção inovadora e relevante do ponto de vista do design.

- 33 -

Bibliografia . BANKS, Adam. O guia completo da cor . BOSLER, Denise. Mastering Type . BRINGHURST, Robert. Elementos do estilo tipográfico . FARKAS, Kiko. Cartazes Musicais; com textos de João de Souza Leite, Paula Scher e Arthur Nestrovski . HESSE, Helge. A História do Mundo em 50 frases . HOLLIS, Richard. Design Gráfico - Uma História Concisa . LUPTON, Ellen. Pensar com tipos . MEGGS, Philip B. História do Design Gráfico . SAMARA, Timothy. Elementos do design - Guia de estilo gráfico

- 34 -